brandul romania

14
Universitatea “Ştefan cel Mare” Suceava Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică MASTER – ANUL I Specializare:  Economie şi globalizare MARKETINGUL ÎN ECONOMIA GLOBALĂ Îndrumător, Conf. Univ. Dr. Alexandru Nedelea Masterand, -2007-

Upload: bianca-dan

Post on 06-Apr-2018

223 views

Category:

Documents


1 download

TRANSCRIPT

Page 1: Brandul Romania

8/3/2019 Brandul Romania

http://slidepdf.com/reader/full/brandul-romania 1/14

Universitatea “Ştefan cel Mare” Suceava

Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică

MASTER – ANUL I

Specializare: Economie şi globalizare

MARKETINGUL ÎN ECONOMIA GLOBALĂ

Îndrumător,Conf. Univ. Dr. Alexandru Nedelea

Masterand,

-2007-

Page 2: Brandul Romania

8/3/2019 Brandul Romania

http://slidepdf.com/reader/full/brandul-romania 2/14

CUPRINS:

Introducere

Capitolul I

I.1 Imaginea României 

I.2 Brandul ‘România’: alimente ecologice, sport de performanta si securitate

regionala

Capitolul II

 

II.1 Brandul corporaţiei România.II.2. Brandul "România" începe cu sectorul IT

Capitolul III

III.1. România, un brand politic

III. 2. Cum putem să ne creăm un brand de ţară?

IV. Concluzie

Bibliografie

2

Page 3: Brandul Romania

8/3/2019 Brandul Romania

http://slidepdf.com/reader/full/brandul-romania 3/14

Introducere

Intr-o lume dominata de branduri, consumatorii sunt in permanenta puşi sa

aleagă intre un set de valori si un altul, chiar si atunci când cumpăra un banal pachet

de cafea. Singura şansa de supravieţuire a companiilor consta in crearea de branduri

 puternice si coerente.

"Vom şti întotdeauna mai mult despre compania producătoare si despre istoria

unui brand pe care îl iubim. Intre noi si brandul respectiv se va crea o relaţie speciala,asemănătoare cu ceea ce se întâmpla atunci când ne îndrăgostim", Shachar Shaine,

 preşedinte al Tuborg România.

Sorin Psatta, director de strategie si cercetare la Graffiti BBDO: "Brandul

înseamnă, de fapt, produs plus personalitate. Brandurile sunt ca si oamenii, iar 

crearea lor este un act demiurgic. De fapt, in lumea agitata a zilelor noastre, brandul

simplifica alegerile, confirma valorile si ne uşurează viata".Construcţia si menţinerea unui brand implica eforturi importante, insa de multe

ori brandurile mor din cauza ignorantei, nepăsării sau neglijentei.

3

Page 4: Brandul Romania

8/3/2019 Brandul Romania

http://slidepdf.com/reader/full/brandul-romania 4/14

Capitolul I

 I.1. Imaginea României ….

Despre imaginea României se vorbeşte foarte mult şi poate că se face mult prea puţin. Cel

 puţin asta e părerea multora. Dar de fapt, ce este imaginea României?Imaginea unei ţări este o reprezentare compusă din atribute care reflectă, mai mult sau mai

 puţin fragmentar, referenţii identitari ai ţării respective, într-o manieră pozitivă sau negativă în

funcţie de valenţa raportată la ceea ce este preţuit sau nu în spaţiul de percepţie. Distincţia este utilă

din perspectiva auditului şi reconstrucţiei de imagine. Atributele centrale sunt mai greu de

destructurat dar sunt mult mai relevante din perspectiva refacerii unei imagini publice, în timp ce

atributele periferice sunt mult mai uşor de estompat sau de accentuat, dar sunt mai puţin vizibile.

Din perspectiva managementului imaginii de ţară, trebuie făcută distincţia între imaginea actuală(ceea ce se percepe acum despre România), imaginea proiectată (ceea ce vreau să pară România),

imaginea prezentată (ceea ce arăt altora din ceea ce este şi ceea ce vreau să pară România) şi

imaginea inferată (ceea ce înţeleg alţii din ceea ce arăt despre ceea ce este şi ceea ce vreau să pară

România).

Percepţia imaginii de ţară se produce de regulă într-un orizont distil, în care un comunicator 

nu are acces direct, ci mediat prin informaţii furnizate de media şi de alte instanţe. Foarte mulţi

dintre români percep Uniunea Europeană nu neapărat aşa cum este, ci cum ar dori să fie, adică o

soluţie la sărăcia şi nivelul de trai scăzut.

În ce priveşte percepţia României în străinătate, este evident că accesul receptorilor străini la

realitatea românească este unul fragmentar, dependent de sursele de informare şi de mesajele

transmise despre România pe aceste canale. Nimeni nu poate testa adevărul celor transmise prin

instanţele intermediare decât printr-o experimentare directă a realităţii. Şi cum puţini sunt cei care

au posibilitatea de a testa direct unele adevăruri emise despre o ţară (prin vizite sau interacţiuni

directe cu cetăţeni români), de cele mai multe ori imaginea integrată despre o anumită ţară se

 bazează pe agregarea eclectică a unor informaţii disparate şi pe credibilitatea instanţei intermediare.

Rezultatul este o reprezentare individuală sau colectivă a unui fragment din ceea ce compune la un

moment dat identitatea de ţară

În cazul vizibilităţii de ţară se poate pune în mod serios problema unei strategii de imagine

care să facă obiectul percepţiei cât mai puţin fragmentar şi accesibil într-o manieră dorită de

comunicator. Bătălia pentru imagine se dă în spaţiul care constituie centrul atenţiei publice, adică şi

centrul atenţiei fiecărui individ în parte. Foarte mulţi străini care vizitează România recunosc că

imaginea anterioară experienţei directe este în general mult mai negativă decât ceea rezultată din

experienţă.

4

Page 5: Brandul Romania

8/3/2019 Brandul Romania

http://slidepdf.com/reader/full/brandul-romania 5/14

In general, imaginea este mai negativă decât realitatea în cazul ţărilor situate la periferia

lumii occidentale şi a celor care nu au o strategie pro-activă de imagine sau mai degrabă de

 branding. Una dintre soluţii este integrarea şi împingerea graniţei periferice spre alte spaţii

geografice ceea ce, prin integrarea în Uniunea Europeană şi posibila mutare a atenţiei centrului spre

Moldova şi Ucraina, e pe cale să se îndeplineascăCert este că România este percepută oricum dar nu ar trebui să ne fie indiferent cum.

Aşteptările europenilor faţă de România sunt în primul rând de similaritate. Ei vor să vadă o

Românie compatibilă cu lumea în care trăiesc şi în acelaşi timp predictibilă. Preluarea aquis-lui

comunitar şi instituţionalizarea integrării au acest rol de construi o realitate românească

corespunzătoare unor standarde minimale şi comparabilă cu cea europeană. Importantă nu e însă

doar similaritatea, ci şi diferenţa

Mulţi specialişti vorbesc despre un nevoia unui rebranding de ţară. Brandul de ţarăreprezintă un capital care poate fi şi trebuie să fie manageriat ca orice altă resursă. „Produsul

România” ca destinaţie turistică sau ca plasament investiţional nu se va vinde dacă ţara noastră va fi

 percepută ca fiind mai puţin atractivă decât alte produse precum Cehia, Polonia, Ungaria sau

Bulgaria.

Managementul unui brand nu înseamnă doar comunicare. Nu poţi să vinzi un ambalaj

excepţional cu un produs mediocru dar poţi crea un interes deosebit pentru produsul respectiv.

Putem redefini brandul de ţară al României dar pentru ca acest proiect să fie un succes, trebuie

schimbată însăşi România. O schimbare care poate să înceapă cu lucruri simple: amabilitatea şi

corectitudinea vameşilor, asfaltarea şi igienizarea străzilor, refacerea faţadei clădirilor, reducerea

 birocraţiei şi a corupţiei, un comportament mai civilizat al românilor, etc. Schimbând identitatea

României (ceea ce este), în timp se va schimba şi imaginea ei (ceea ce se percepe din ceea ce este).1 

Al doilea pas ar fi ca schimbarea de facto a României să fie însoţită de o reconstrucţie a

imaginii de sine a românilor. Există referenţi pozitivi în imaginea de sine românilor dar şi multe

stereotipuri negativizante care se reflectă în stima faţă de sine.

Dincolo de aceste schimbări necesare, este nevoie însă de un liant care să producă

atractivitate, o relaţionare pozitivă a străinilor faţă de România. De aceea, rebrandingul de ţară este

un proiect necesar pentru România. Noul brand nu se poate substitui unei realităţi, dar o poate

completa cu succes.

1 3 februarie, 2006 | Brandul România, Presa

5

Page 6: Brandul Romania

8/3/2019 Brandul Romania

http://slidepdf.com/reader/full/brandul-romania 6/14

I.2. Brandul ‘România’: alimente ecologice, sport de performanta si securitate

regionala

Domeniile care avantajează România in competiţia pe piaţa UE, pe baza cărora va fi

construit brandul de tara, sunt alimentele ecologice, industria IT, vinul, turismul, confecţiile,

mobila, produsele mestesugaresti si medicamentele naturiste, arata proiectul strategiei post-aderare

al Guvernului.

Potrivit proiectului strategiei, definirea profilului de tara presupune, pe langa identificarea

avantajelor competitive ale României pe piaţa UE, construirea unei imagini pozitive a tarii, in baza

specificului naţional, insa România se confrunta cu un deficit de imagine in Europa. Astfel, arata

documentul, in cele mai multe cazuri nu exista informaţii care sa individualizeze România, iar 

cetăţenii romani sau informaţiile legate de tara sunt asociate cu evenimente negative.

Proiectul propune o acţiune in trei etape pentru schimbarea percepţiei negative. Astfel, intr-o

 prima etapa, va fi efectuat un "audit de brand", care presupune identificarea cauzelor care duc la

formarea imaginii negative a României, analiza vizibilităţii si percepţiei brandurilor romaneşti in

UE si identificarea punctelor forte, pe baza cărora se poate construi o imagine favorabila.

In a doua etapa, va fi elaborat conceptul brandului României. In opinia iniţiatorilor 

 proiectului, valorile aduse de România in Uniunea Europeana sunt cultura romana, calitatea

capitalului uman, sportul de performanta, contribuţia la securitatea regionala si identificarea

României, la nivelul UE, cu teme mari de politica externa - spre exemplu Marea Neagra. Un alt atu

este diversitatea biologica, România fiind singurul stat membru al UE cu cinci bioregiuni din cele

11 existente, informează NewsIn. 2

In ceea ce priveşte ultima etapa, care include promovarea brandului, sarcina comunicării va

reveni instituţiilor statului - mai ales reprezentantelor diplomatice si institutelor culturale romane

din străinătate - investitorilor privaţi si formatorilor de opinie. Proiectul de strategie arata ca

schimbarea imaginii României "este un obiectiv cu un orizont de realizare pe termen lung".

Preşedintele Agenţiei pentru Strategii Guvernamentale (instituţie in ale cârei atribuţii intracrearea brandului României), Alfred Bulai, declara, in noiembrie 2006, ca este nevoie de circa zece

milioane de euro si de un interval de trei ani pentru a construi brandul "România".

Proiectul strategiei post-aderare a României, elaborat de Guvern, vizează perioada 2007-

2013, iar forma finala va fi adoptata in urma unei dezbateri publice, astfel incat punctele de vedere

enunţate de partidele politice si de societatea civila sa fie incorporate in proiectul final. Documentul

a fost deja trimis partidelor pentru analiza.

2 Wall-Street, 08 Ianuarie 2007

6

Page 7: Brandul Romania

8/3/2019 Brandul Romania

http://slidepdf.com/reader/full/brandul-romania 7/14

Capitolul II.

II.1 Brandul corporaţiei România

România trebuie gândita ca o corporaţie, fara nici o diferenţa fata de cum gândeşte o

corporaţie globala. România, daca inca nu este, trebuie sa devina afacerea si sursa noastră de profit

 pentru multa vreme de-acum încolo. In ecuaţia corporaţiei România avem (sau trebuie sa avem) un

 business principal, divizii separate, centre de profit, investiţii de făcut, o strategie de afaceri, bugete,

un brand al corporaţiei, branduri si subbranduri samd.

Pe cale logica, trebuie identificate diviziile cele mai profitabile, trăsăturile care ne

caracterizează, valorile pe care le promovam, publicul ţinta, canalele de distribuţie, mijloacele de

comunicare, resursele alocate, rezultatele pe care le aşteptam si orizontul de timp in care trebuie sane atingem ţintele. In termeni tehnici, avem nevoie de un brand audit, o strategie de brand si de

comunicare, înainte de toate.

Apoi design. Paranteza deschisa „strategica“, pentru a vorbi de „valoarea vinurilor noastre“.

Se crede ca avem vinuri bune, deci una din direcţiile pe care putem construi brandul nostru e gata

identificata. Urmare a unui studiu la nivel naţional (aflu din surse „bine informate“), s-a descoperit

ca 42 la suta din vinurile romaneşti de pe piaţa sunt contrafăcute sau conţin compuşi care n-ar avea

ce căuta in vinurile noastre.Privind din perspectiva producţiei, descoperim ca la nivel european si mondial producătorii

se zbat sa obtina produse naturale, cu o aroma de fruct cat mai pura, utilizând procedee de stoarcere

a pulpei fructului fara a „scoate“ arome si substanţa din coaja si din lemnul ciorchinelui, spre

deosebire de procedeele noastre de vinificaţie, care folosesc la stoarcere tot ciorchinele, la grămada.

Din punctul de vedere al marketingului, din cauza mutaţiilor in obiceiurile consumatorilor,

 producătorii de vinuri se orientează câtre vinuri mai uşoare, aromate, vinuri roşii tinere, iar 

denumirile de origine controlata sunt la mare preţ. In contradicţie cu tendinţa mondiala, vinurilenoastre roşii, de exemplu, sunt „primitive“, „grele“, „dure“, alcoolizate, pline de substanţa si tanin si

se pot bea însoţind doar mâncăruri consistente si grase, o spune un specialist in vinuri. Dar 

alimentaţia in acest moment suferă mutaţii majore, „low fat“ fiind lege nescrisa.

Deci, din punctul de vedere al strategiei brandului România, e bine sa mizam pe vinurile

noastre sau nu!? Daca da, cum o facem?

Aşa se realizează echilibrul, pentru ca promisiunea sa nu fie gogonata si experienţa

consumatorului dezamăgitoare, sa asigure repetitivitatea cumpărării si un „word of mouth“ pozitiv.

Strategic vorbind, România daca „minte râu“, o face in defavoarea ei, adăugând inca un mesaj

nepotrivit langa actualele percepţii negative, existând pericolul real sa se creeze un „word of 

7

Page 8: Brandul Romania

8/3/2019 Brandul Romania

http://slidepdf.com/reader/full/brandul-romania 8/14

mouth“ deloc pozitiv despre „secretele noastre bine păzite“ (citat dintr-o recenta aserţiune despre

 brandul România).

Drept urmare brandul România trebuie sa fie in primul rând onest cu noi, apoi cu ei si sa ne

aşteptam la rezultate in 10-15 ani, timp in care sa respectam strategia cu sfinţenie, mai abitir decât

Constituţia. Spre exemplu, actualmente multblamata „corporaţie America“ a avut nevoie de zeci deani sa ajungă prima data iubita de tot globul, apoi încet-încet sa facă „schimbarea“ câtre sentimente

mai puţin favorabile. 3

Si totuşi, este privita ca Mecca bunăstării, valorilor democraţiei, samd. Brandul lor nu e

vulturul american roşu, alb, albastru, ci tot restul valorilor asociate cu acesta si a credinţelor in ei

insisi, in primul rând. Pentru ca, nu-i aşa, brandingul începe la interior!

II.2. Brandul "România" începe cu sectorul IT

„Exportul de produse şi servicii se va majora cu aproximativ 25% anul acesta faţă de 2005, pe

fondul creşterii competitivităţii produselor româneşti pe pieţele externe. Estimăm că valoarea

exporturilor pe domeniul IT să fie, la finele lui 2006, de 350 milioane de euro, faţă de nivelul de

280 milioane de euro înregistrat anul precedent” (Zsolt Nagy, ministrul comunicaţiilor şi

tehnologiei informaţiei (MCTI).

Oficialul MCTI apreciază că ritmul de creştere pe acest sector va fi mai ridicat decât cel care

va fi atins la finele anului pe întreaga activitate de export a României. De altfel, anul 2006

reprezintă o premieră şi în ceea ce priveşte exportul de produse realizate de industriile de medie-

înaltă tehnologie cu valoare adăugată mai mare. Astfel, exporturile realizate de aceste segmente au

depăşit pentru prima dată pragul de 50% din valoarea totală de 14,89 miliarde euro.

Pentru a susţine creşterea înregistrată în 2006 şi în perioada următoare, ministerele care se

ocupă de sectorul IT, respectiv MCTI şi Ministerul Economiei şi Comerţului (MEC), prin

departamentul de Comerţ Exterior, au pus în dezbatere publică Strategia de branding de export 2006

 – 2009, pentru sectorul tehnologiei informaţiei.

De altfel, sectorul IT este singurul care şi-a conturat, până în momentul de faţă, o strategie

de branding de export. La nivel internaţional, RAV şi BitDefender sunt singurele branduri

româneşti cu notorietate. "Din cele patru domenii-cheie avute în vedere de Strategia Naţională

 pentru Export (respectiv industria uşoară, a viei şi vinului, industria mobilei şi industria IT),

sectorul IT este primul care a reuşit să-şi construiască o astfel de strategie de branding de export",

subliniază Winkler. Strategia de branding în domeniul IT urmăreşte, în primul rând, creşterea

3 2 iunie 2005 | Sursa: Capital

8

Page 9: Brandul Romania

8/3/2019 Brandul Romania

http://slidepdf.com/reader/full/brandul-romania 9/14

investiţiilor în domeniul IT, promovarea unei noi imagini a pieţei locale şi crearea de noi locuri de

muncă în acest sector.

"Vrem să promovăm în rândul investitorilor ideea că societăţile româneşti au depăşit etapa

de externalizare şi au trecut la un nou nivel, devenind entităţi care pot crea valoare adăugată", spune

ministrul de resort. Bugetul alocat strategiei de branding, ce urmează să fie pusă în aplicareîncepând cu anul 2007, este de 90.000 de euro, din care MCTI alocă 40.000 de euro, iar MEC -

50.000 de euro, la aceste sume adăugându-se fondurile atrase de la asociaţiile profesionale, precum

şi resurse instituţionale.

Industria de automatizări auto şi securizarea datelor – puncte forte

Un punct esenţial al strategiei este reprezentat de identificarea segmentelor de nişă ale pieţeicare pot atrage investitori străini. O dată consolidate, firmele autohtone vor deveni concurenţi

serioşi în competiţia tot mai acerbă cu firme din India, Rusia sau China, a căror expansiune este tot

mai agresivă. "În cadrul Strategiei au fost deja conturate două domenii de nişă care pot atrage

valoare adăugată însemnată: industria de automatizări auto şi industria pentru securitatea datelor", a

spus Zsolt Nagy. Pe piaţa locală activează 12.000 de companii din domeniul IT, cumulând afaceri

de un miliard de euro pe an.

Ce e brandul? E marca, e ştampila pe care o aplici unui produs, fie el şi o ţară, încercând să

sintetizezi ce are mai bun. Creezi şi răspândeşti o imagine, un concept, "pozitiv, dar credibil", "unic

si atractiv", cum spun specialiştii.

9

Page 10: Brandul Romania

8/3/2019 Brandul Romania

http://slidepdf.com/reader/full/brandul-romania 10/14

III.1. România, un brand politic

Intrarea României în spaţiul politic european presupune, în mod firesc, o compatibilizare a

vieţii sale politice cu realităţile europene. Într-un moment în care, din punct de vedere al instituţiilor 

 politice, dar şi ca stil, ca model al ceea ce am putea denumi joc politic, ţările europene, în mare parte, au atins un anumit grad de maturitate, modelul politic românesc este unul confuz, incipient.

Deopotrivă la nivel instituţional, în condiţiile în care România se găseşte în stadiul

consolidării propriilor instituţii, dar şi în ceea ce priveşte viaţa politică propriu-zisă, prin conturarea

unor curente ideologice distincte şi statuarea unor reguli ale jocului politic democratic.

Încercând să înţelegem ce model politic propune România şi ce anume o individualizează în spaţiul

 politic european, constatăm că este unul difuz, marcat de nevoia de schimbare, de adaptare la

exigenţele Europei, dar şi de eterna tendinţă inerţială a societăţii româneşti, de menţinere a status

quo-ului. Brandul politic românesc este unul în curs de formare din punct de vedere al configurării

ideologice, dar şi al suportului instituţional.

Între schimbările benefice care au marcat partidele politice putem menţiona o mai

accentuată preocupare a acestora de a se fundamenta pe criterii doctrinare, precum şi o orientare a

lor predilectă către curentele ideologice europene. Conectarea la marile doctrine europene este însă

una mai degrabă formală. Partidele româneşti şi-au făcut contacte, colaborează în forul legislativ

european cu grupurile parlamentare din familiile lor politice. La nivel programatic, dar şi ca mod de

acţiune politică, de a participa la jocul de putere, partidele româneşti mai au de făcut multe

schimbări. Este vorba, în primul rând, despre realizarea unei concordanţe între programele politice

şi proiectele pe care trebuie să le pună în aplicare. Există o discrepanţă între doctrinele pe care şi le

asumă şi transpunerea lor în practica politică atunci când se află la putere. Altfel spus, în ceea ce

 priveşte relaţia cu grupările politice europene, partidele româneşti trebuie să o aprofundeze, în

sensul trecerii de la o colaborare formală la una de conţinut (asumarea programatică de facto a

doctrinelor, elaborarea unor proiecte eficiente şi o transpunere adecvată în practica politică, în

 politici publice).

În ceea ce priveşte configurarea ideologică a scenei politice, este previzibilă o grupare mai

coerentă pe zona de stânga şi pe cea de dreapta a partidelor. Deşi se află într-o perioadă confuză,

deopotrivă social-democraţia, liberalismul şi mişcarea populară, este de aşteptat ca în anii următori

ele să-şi precizeze mai bine poziţiile, pentru a putea fi parteneri credibili în relaţia cu partidele

europene.

Progrese s-au făcut la nivel de discurs politic şi de gestionare a imaginii. Politicienii au

devenit mult mai atenţi la mesajele pe care le transmit, la relaţia cu mass-media şi, în general, la

10

Page 11: Brandul Romania

8/3/2019 Brandul Romania

http://slidepdf.com/reader/full/brandul-romania 11/14

discursul politic. Se poate aprecia că oamenii politici au ajuns să înţeleagă mai bine rolul presei în

 procesul de comunicare.

Într-o societate din ce în ce mai politizată, se poate spune că partidele sunt, în principal, cele

care furnizează politicienii şi, în general, persoanele care ne guvernează. La nivelul instituţiilor 

 politice, schimbări majore nu s-au produs. Spre deosebire de anii 90, există dezbateri ample şi�  contradictorii cu privire la noi configurări instituţionale, deopotrivă în zona politică şi în cea

administrativă. Din păcate, indiferent de partidul aflat la putere, România nu a reuşit să-şi creeze un

mecanism politic instituţional coerent şi eficient. Fie se acuză o anume confuzie în ceea ce priveşte

competenţele celor trei puteri, fie se vorbeşte de o reformă instituţională care să clarifice raporturile

de putere între acestea. Nu este foarte clar dacă se doreşte o reformare, chiar o modificare

semnificativă a sistemului politic sau introducerea unor corecţii la cel deja existent.

La nivel politic, principalul aspect asupra căruia ar trebui să se acţioneze şi care ar avea unimpact instituţional semnificativ ţine de un anume tip de responsabilizare a aleşilor (primari,

consilieri, parlamentari). Este vorba, de fapt, despre o mai bună înţelegere a mandatului, de ceea ce

 presupune acesta, respectiv implicarea mai profundă a aleşilor în rezolvarea problemelor 

comunităţilor care i-au desemnat. Instituirea unui anume tip de relaţionare ales-alegător, care să

 presupună o implicare activă din partea alesului, va avea un impact benefic asupra funcţionării

instituţiilor.

În ceea ce priveşte sistemul instituţional administrativ, unul dintre principalele obiective pe

care şi le-a propus România este descentralizarea. O tendinţă vizibilă în ultimii ani s-a constatat însă

în ceea ce priveşte o anumită preocupare pentru transparentizarea funcţiei publice. Deşi demarată cu

greu şi cu unele deficienţe (lipsa unor mecanisme de control), se poate aprecia că efectele acestei

iniţiative se vor regăsi într-o mai eficientă activitate la nivelul instituţiilor administrative deopotrivă

centrale şi locale.

În concluzie, modelul politic românesc se diferenţiază actualmente de cele europene printr-

un complex de factori generaţi de însăşi evoluţia societăţii româneşti în ansamblu confuzie, o�  

tendinţă de reevaluare a valorilor tradiţionale şi de adaptare la presiunile pe care le produce procesul

de integrare europeană. În mod categoric, în perioada următoare, tocmai aceste presiuni vor fi cele

care vor stimula o echilibrare a sistemului politic românesc.

11

Page 12: Brandul Romania

8/3/2019 Brandul Romania

http://slidepdf.com/reader/full/brandul-romania 12/14

III. 2. Cum putem să ne creăm un brand de ţară?

Unul din domeniile romaneşti bine reprezentate pe plan european este cel al

confecţiilor. Jolidon, Tina R, Braiconf si Dinasty sunt patru mărci care au intrat in forţa in Uniunea

Europeana. Din alte domenii sunt cunoscute: Softwin, Dorna, Flamingo, Rompetrol si Mobexpert.România nu se poate lauda deocamdată cu un brand naţional, in ciuda faptului ca "este foarte

 preocupata de imaginea sa", după cum a remarcat Simon Anholt - considerat specialistul numărul

unu in crearea strategiilor de brand, la nivel de tara, oraş si regiune -, in cadrul unui seminar 

organizat de publicaţiile Banii Noştri si Eurolider. "O imagine pozitiva a tarii atrage după sine

investitori si turişti", explica Anholt.

Notorietatea mărcii vinde produsul, acesta fiind unul din motivele pentru care firmele din

majoritatea domeniilor cheltui sume fabuloase in campanii de imagine. Banii sunt necesari, dar nusi suficienţi in aceasta ecuaţie a succesului, iar brandul de tara poate face adevărate minuni la

capitolul vânzări. Pe de alta parte, specialiştii in impunerea mărcilor pe piaţa, dar si reprezentanţii

mediului de afaceri autohton cred ca dezvoltarea unor mărci puternice in diferite domenii poate sa

ajute la construirea imaginii tarii.

"Brandul de tara se poate forma prin intermediul mărcilor comerciale, deja impuse pe plan

regional sau european", ne-a declarat Florin Pogonaru, preşedintele Asociaţiei Oamenilor de

Afaceri din România (AOAR). El da exemplul câtorva mărci romaneşti care au început sa fiecunoscute printre consumatorii din Europa: Softwin - cu BitDefender, Dorna, Flamingo, Rompetrol

si Mobexpert. Înşiruirea acestor nume nu tine cont de clasamentele realizate după anumite criterii,

ci de notorietatea brandurilor respective pe pieţele din tarile vecine. In aceste condiţii, o marca

 puternica contribuie la imaginea de ansamblu a României, iar brandurile consacrate nu vor avea de

suferit odată cu integrarea tarii noastre in Uniunea Europeana. "Mai greu va fi cu brandurile mai

mici, care nu au apucat inca sa iasă pe pieţele regionale. Acestea s-ar putea sa dispară, in fata

concurentei acerbe", este de părere reprezentantul oamenilor de afaceri. Opinia sa este impartasita si

de Dan Ostahie, preşedintele grupului Altex. El crede ca exista pericolul ca România sa se confunde

cu restul tarilor din UE, in lipsa unui brand naţional, mai ales ca din spate vin puternic nume mari

din Europa. "Pe de alta parte, am putea asista la un ritm accelerat de dezvoltare tocmai datorita

mecanismelor extrem de eficiente ale Uniunii Europene", spune Ostahie. Acelaşi semnal de alarma

l-a tras si Simon Anholt, specialistul in branding. "România va trebui sa-si cristalizeze acum

identitatea naţionala, altfel risca sa fie ştearsa de pe harta in zece ani si sa devina un cartier al

Europei", spune specialistul britanic. 4

4 06 decembrie 2006 http://www.gandul.info.ro

12

Page 13: Brandul Romania

8/3/2019 Brandul Romania

http://slidepdf.com/reader/full/brandul-romania 13/14

Reprezentanţii mediului de afaceri autohton cred ca România ar putea sa mizeze pe

domeniile tradiţionale - acelea care au atras in ultimii ani interesul străinilor. "Romanii au abilitaţi

de meşteşugari si am avut tradiţie in invatamantul ingineresc. Nu intamplator, tara noastră a fost

aleasa de firmele străine din domeniul auto, care si-au delocalizat aici activităţile", explica

Pogonaru. Brandul naţional depinde insa de produsele culturale, intr-o tara care pana in 1990 a ieşitin lume numai cu "marca" Ceausescu, după cum au remarcat specialiştii in branding, participanţi la

seminar.

IV. Concluzie

În concluzie, brandul de ţară reprezintă de fapt imaginea "vandabilă" a României şi are în

vedere trăsăturile care ne caracterizează, valorile la care ne raportăm şi pe care le promovăm.

Această imagine poate şi trebuie să fie o sursă aducătoare de profit, dacă managementul brandului

se face cu profesionalism şi are în vedere publicul ţintă, canalele de distribuţie, mijloacele de

comunicare, resursele alocate, rezultatele pe care le aşteptăm şi orizontul de timp în care trebuie să

ne atingem obiectivele stabilite.

Brandingul de naţiune - şi brandingul în general - este un proces participativ, o conversaţieîntre egali, care conferă patriotismului o semnificaţie relevantă şi contemporană. Nu putem reuşi

singuri în acest proces, în special pe termen lung. Cunoscând experienţele anterioare, construirea

 brandului de ţară pentru România trebuie să fie realizată în cooperare cu societatea civilă

românească, organizaţii neguvernamentale, firme de cercetare şi presă.

Societatea civilă trebuie să urmărească continuu procesul de stabilire a brandului de ţară, dar 

şi modul cum este promovat şi protejat acesta. În fond, într-o lume supusă globalizării, lupta pentru

 păstrarea identităţii se face şi prin construirea şi promovarea unui brand naţional definitoriu şi, bineînţeles, profitabil.

13

Page 14: Brandul Romania

8/3/2019 Brandul Romania

http://slidepdf.com/reader/full/brandul-romania 14/14

Bibliografie

1. Business Magazin2. www.brandacademy.ro3. www.iqads.ro4. www.adacademy.ro5. www.brandient.com6. www.alternativ.ro7. http://stefanliute.typepad.com (August 07, 2005)

8. http://www.adevarulonline.ro9. http://www.gandul.info (19 august 2005)10.Revista Capital

  12. http://www.cadranpolitic.ro13.http://www.dplus.ro/net/14. http://www.atheneum.ca15.http://rbd.doingbusiness.ro/brandient_sept06.htm16. http://www.spirit.ro/spirit_pr.pdf .

14