BRANDUL PERSONAL

KLAUS IOHANNIS

Irina Ana Lechințan

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC: LECT. DR. CAMELIA BUDAC

Sibiu 2015

2

CUPRINS

INTRODUCERE ..................................................................................................... 3

1. BRANDUL ȘI BRANDUL PERSONAL ....................................................... 6

1.1. Brand si branding – Concept si definiții ............................................................ 6

1.2. Brandul personal ................................................................................................ 9

1.2.1. Definiții și exemple ...................................................................................... 9

1.2.2. Importanța și scurtă istorie ......................................................................... 10

1.2.3. Beneficiile unui brand personal optim ....................................................... 11

1.2.4. Caracteristici și valori necesare .................................................................. 13

2. PROCESUL DE BRANDING PERSONAL ................................................ 15

2.1. Construirea unui brand personal puternic ........................................................ 15

2.2. Branding în era digitală - beneficii și riscuri .................................................... 17

2.3. Instrumente digitale de branding ...................................................................... 19

2.3.1. Branding prin social media ........................................................................ 20

2.3.2. Branding prin întreținerea unui blog ......................................................... 23

3. STUDIU DE CAZ: BRANDUL PERSONAL KLAUS IOHANNIS ......... 26

3.1. Prezentarea brandului ................................................................................... 26

3.1.1. Istorie și evoluție ........................................................................................ 28

3.1.2. Misiune, viziune și valori ........................................................................... 29

3.1.3. Personalitate ............................................................................................. 31

3.2. Branduri concurente ......................................................................................... 36

3.2.1 Branduri concurente în primul tur de scrutin .............................................. 37

3.2.2. Brandul personal Victor Ponta ................................................................... 41

3.3. Construirea brandului ................................................................................... 42

3.3.1. Branding și poziționare ............................................................................ 43

3.3.2. Brandingul în mediul online .................................................................... 47

3.3.3. Brandingul prin publicarea autobiografiei............................................ 51

CONCLUZII .......................................................................................................... 56

BIBLIOGRAFIE ................................................................................................... 59

ANEXE ................................................................................................................... 61

3

Suntem ceea ce pretindem a fi.

Kurt Vonnegut

INTRODUCERE

Prezenta lucrare își propune să studieze și să analizeze conceptul de brand

personal, caracteristicile de bază și modul optim de construire a acestuia. Faptul că

avem de-a face cu un concept aflat încă în plin curs de dezvoltare teoretică a per-

mis colectarea, structurarea și analizarea de informații din numeroase surse și do-

menii de referință, obținându-se astfel un rezultat unitar, cu un grad ridicat de ori-

ginalitate. Acest rezultat se dorește a reprezenta, pe cât posibil, un ghid de inițiere

în construirea unui brand personal puternic și de succes.

În partea sa aplicativă, lucrarea va descrie și analiza brandul personal al lui

Klaus Werner Iohannis, președinte al României începând cu decembrie 2014, tra-

tând istoria acestuia, misiunea, viziunea și valorile sale, cercetând personalitatea

brandului în comparație cu cea a brandurilor concurente și încercând să determine

factorii cheie care i-au asigurat succesul. Brandul personal politic Klaus Iohannis a

inspirat atâta încredere poporului român încât acesta a ales drept președinte un po-

litician cu notorietate redusă la nivel național. Mai mult, Klaus Iohannis este pri-

mul președinte al României ce aparține unei minorități etnice, minoritatea săsească,

populație de origine germană. Extrapolând, alegerea lui Klaus Iohannis în Romania

poate fi în anumită măsură comparată cu succesul obținut de Barack Obama în ca-

drul alegerilor prezidențiale din anul 2009 în SUA.

Specializarea Managementul Afacerilor are la bază un plan de învățământ

deosebit de complex și diversificat iar primul pas spre absolvire, alegerea dome-

niului asupra căruia urma să se axeze lucrarea de disertație, a reprezentat o adevă-

rată provocare. În cei doi ani ai programului masteral am beneficiat de cursuri care

ne-au permis asimilarea de cunoștințe, printre altele, în domeniile: finanțe, econo-

mie, marketing, management strategic și operațional, relații publice și negociere,

fiscalitate, comunicare eficientă în mediul de afaceri intern și extern.

Motivul alegerii marketingului ca fundament al lucrării de disertație este

faptul că acesta presupune cunoștințe și incursiuni, mai mult sau mai puțin apro-

fundate, în majoritatea domeniilor tratate pe parcursul celor doi ani de studiu. Ace-

lași lucru este susținut și de fondatorul marketingului modern, Philip Kotler, care

afirmă în renumita lucrare Managementul Marketingului, următoarele: ”se impune

îndeplinirea unui întreg ansamblu de sarcini: elaborarea unor strategii și planuri de

marketing, intrarea în legătură cu clienții, conceperea ofertelor de piață, furnizarea

și comunicarea valorii, obținerea unor informații relevante pentru marketing și pen-

tru performanța firmei”1. Mai mult, un marketing eficient necesită și cunoștințe din

sfera psihologiei, politicii, legislației, comunicării sociale, lingvisticii, comunicării

para- și non-verbale, inteligenței emoționale, majoritatea acestora reprezentând

domenii de mare interes pentru mine. Prin alegerea acestei ramuri științifice am

urmărit creșterea potențialului inovativ al lucrării, dorind să aduc o contribuție

1 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti. 2008, p.83

4

proprie cât mai însemnată. Acesta este și motivul primar pentru care am ales ca

temă ”Brandul personal Klaus Iohannis”.

Având toate aceste fapte ca punct de plecare lucrarea este structurată pe

trei capitole. Primele două capitole sunt destinate conceptului de brand respectiv

de brand personal iar capitolul trei este dedicat brandului Klaus Iohannis, urmărind

istoria și evoluția acestuia, misiunea, viziunea și valorile, personalitatea și pozi-

ționarea. De asemenea, această parte va dezbate și modul de reprezentare a brandu-

lui pe rețelele de socializare și în autobiografia președintelui, precum și brandurile

concurente, cu accent pe brandul personal Victor Ponta. Analiza nu se va axa pe

factorii externi care au influențat rezultatele alegerilor prezidențiale, cum ar fi eve-

nimentele din diaspora și nici pe persoana Klaus Iohannis. Accentul va cădea asu-

pra factorilor cheie care au contribuit la succesul brandului Klaus Iohannis, succes

demonstrat prin alegerea acestuia ca președinte de către poporul român.

Analiza din centrul lucrării are la bază următoarele obiective principale: de-

finirea, descrierea și analiza conceptului de brand și brand personal; recunoașterea

metodelor de succes în construirea unui brand; prezentarea brandului personal

Klaus Iohannis; identificarea factorilor ce au asigurat succesul brandului. Pe lângă

acestea, sunt urmărite și următoarele obiective secundare: identificarea modului

optim de construire a unui brand personal; analiza impactul erei digitale asupra

brandingului personal; identificarea modului optim de prezentare a brandului în

social media și autobiografie/blog.

De asemenea, lucrarea pleacă de la următoarele premise: crearea și adminis-

trarea brandului este una dintre sarcinile de baza în marketing; importanța

brandingului este în plină creștere; internetul are un puternic impact asupra admi-

nistrării brandului; brandul Klaus Iohannis este un brand personal de succes; la ba-

za succesului brandului se află succesul înregistrat ca primar, promovarea caracte-

rului sobru, demn și rațional; identificarea unui segment de piață distinct în cam-

pania electorală; diferențierea față de concurență; publicarea autobiografiei; comu-

nicarea directă cu electoratul prin intermediul Facebook; vârsta, aspectul fizic și

prezența impunătoare; etnia și caracteristicile stereotipice ale acesteia.

În ceea ce privește metodologia analizei, având ca punct de plecare obiecti-

vele și ipotezele enumerate mai sus, primele două capitole au la bază materiale din

domeniul marketingului, cu predilecție cele destinate conceptului de brand, proce-

sului de branding și branding personal. Pentru finalizarea primelor două capitole au

fost colectate materiale informative care fac referire la diferitele metode de

branding personal, accentul căzând pe brandul personal construit cu ajutorul noilor

medii digitale. Consultarea și studiul acestor surse a permis definirea, descrierea și

analiza conceptului de brand, ale importanței, istoriei și manifestării acestuia. În

literatura de specialitate se întâlnesc numeroase definiții ale conceptului, definiții

asemănătoare care se completează reciproc.

Prelucrarea bibliografiei de specialitate în vederea realizării acestor capitole

a dus la concluzia că, în ceea ce privește conceptul de brad personal, acesta este

doar sumar descris în lucrările autorilor români, dovedind că este un concept încă

în dezvoltare în țara noastră. Mai mult, nici literatura străină nu pare să teoretizeze

îndeajuns conceptul. Majoritatea surselor utilizate aparțin literaturii de ”self help”,

5

literaturii motivaționale, axată pe autoperfecționare. Ele oferă sfaturi de construire

a propriului brand personal, majoritatea adresându-se direct cititorului la persoana

a doua, fără a trata subiectul într-o manieră unitară, detașată și structurată. În aceste

lucrări nu se regăsesc informații explicite și detaliate vizavi de ciclul de viață al

brandului personal, determinarea istoriei acestuia, personalitatea și poziționarea sa

etc. Prezenta lucrare va trata acest neajuns ca o oportunitate de a aduce o mo-

destă contribuție acestui domeniu, adaptând aspectele mai sus enumerate, care

tratează brandul în general, conceptului de brand personal.

Pentru obținerea de informații asupra brandului personal Klaus Iohannis tra-

tat în cadrul ultimului capitol va fi utilizată lucrarea Pas cu pas având ca autor în-

suși președintele. Aceasta va fi analizată nu atât sub aspectul informațiilor bio-

grafice în sine, cât sub aspectul modului în care autorul le-a selecționat și a ales să

le prezinte, comparat cu metodele optime recomandate în literatura de specialitate.

Drept sursă va servi și pagina de Facebook a lui Klaus Iohannis, analizată sub as-

pectul declarațiilor făcute și a modului în care acestea au fost formulate și însoțite

de materiale aparținând diferitelor medii (audio, video, foto). În centrul acestui ca-

pitol se află și interviurile acordate de către conducătorii echipei de administrare

social media a lui Klaus Iohannis, care vorbesc în mod deschis despre strategiile de

marketing utilizate. Analiza se axează și pe articole din domeniul psihologiei și

socioligiei, tratând diferite aspecte pe care le-am considerat a fi contribuit la succe-

sul brandului Klaus Iohannis, precum și pe alte articole și studii privitoare la stere-

otipurile create în jurul etnicilor germani și de origine germană.

6

1. BRANDUL ȘI BRANDUL PERSONAL

1.1. Brand si branding – Concept si definiții

Termenul brand cunoaște o utilizare din ce în ce mai crescută în Romania,

înlocuind mai ales în mass-media termeni precum marcă, firmă sau companie. Într-

adevăr, în multe cazuri este utilizat în mod eronat, însă odată cu trecerea timpului

chiar și în mintea cetățenilor de rând se conturează un concept relativ corect atribu-

it acestui termen.

În literatura de specialitate întâlnim numeroase definiții ale conceptului, de-

finiții asemănătoare care se completează reciproc. În majoritatea cazurilor, unanim

acceptată este sintagma ”brandul este o promisiune făcută consumatorului”.

Din punct de vedere al părților sale componente, brandul poate fi definit ca ”suma

atributelor tangibile (nume, identitate vizuală, miros, sunet) și intangibile (pozițio-

nare, valori, personalitate) simbolizate printr-o marcă comercială” iar brandingul

este ”construirea și administrarea de branduri, pentru a le spori valoarea netă”2.

Dicționarul Explicativ Al Limbii Române3 definește marca și brandul în felul

următor: primul este descris ca ”Semn distinct aplicat pe un obiect, pe un produs,

pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altele, pentru a-l recunoaște etc. Tip, model,

inscripție (care indică sursa) de fabricație. Marcă de automobil”, iar al doilea este

definit ca ”marcă de produs a unei firme renumite”. Deși aceste definiții sunt co-

recte, diferența dintre cele două concepte nu este evidențiată îndeajuns. De fapt,

conceptul de brand include marca, adăugându-i niște atribuții suplimentare. Poate

cel mai bun mod de clarificare a acestei dihotomii este accentuarea faptului că

marca are rolul de a deosebi două produse în mod formal, juridic, pe când brandul

face apel la latura emoțional-senzorială a consumatorilor. Procesul în cadrul căruia

un brand este creat și ulterior administrat poartă denumirea de branding.

În dicționarul de termeni al Asociației Americane de Marketing, noțiunea de

brand este definită în felul următor:

Brandul se referă la experiența consumatorului reprezentată de o colecție de imagini și

idei; des se referă la un simbol cum ar fi un nume, un logo, un slogan sau o schemă de

design. Recunoașterea brandului și alte reacții sunt create prin strângerea de experiențe

legate de produsul sau serviciul în cauză, experiențe acumulate prin utilizarea acestora

și/sau prin intermediul reclamelor, a designului sau a comentariilor mass-media […]

Brandul include des și un logo explicit, o anumită paletă de culori, simboluri și sunete,

toate dezvoltate în scopul reprezentării valorilor, ideilor și chiar a diferitelor personalități

implicite. 4

Pentru a exemplifica diferența dintre termeni voi face o scurtă referire la

unul dintre cele mai puternice branduri din lume, Coca-Cola. Marca comercială are

rolul de a deosebi produsele acestei companii de produsele competitorilor cum ar 2 Camelia Budac, Strategii de brand, Universitatea ”Lucian Blaga” din Sibiu, Facultatea de Științe Economice, Si-

biu, 2011, p.5 3 Dicționarul Explicativ Al Limbii Române, 07.01.2015, http://dexonline.ro

4 AMA, 16.04.2015, https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B, trad.n.

7

fi cele ale companiei românești European Drinks spre exemplu. Însă brandul este

cel care, în mintea consumatorului, face diferențierea de bază, convingându-l în

majoritatea cazurilor să aleagă să consume Coca-Cola în detrimentul echivalentului

său American Cola. Pe când Coca-Cola este privită de mulți ca fiind o băutură gus-

toasă și răcoritoare, marcată de un brand ce inspiră încredere, familiaritate și calita-

te, produsul American Cola este considerat de o mare parte dintre consumatori ca

fiind o copie a primei băuturi, cu preț mai mic și implicit de calitate inferioară. În

plus, aproape orice consumator atribuie automat companiei Coca-Cola branduri ca

Fanta, Sprite sau Cappy, pe când puțini știu că American Cola, Tutti Frutti sau

Adria aparțin producătorului European Drinks. Chiar dacă, să presupunem, din

punct de vedere calitativ cele doua produse Coca-Cola și American Cola ar fi iden-

tice, sau ultimul ar fi chiar superior primului, consumatorul prezintă tendința de a

alege brandul pe care îl cunoaște sau cel al cărui nume l-a auzit cel mai des, igno-

rând de cele mai multe ori restul produselor.

Un alt motiv pentru tendința consumatorilor de a alege un brand de renume

este și dorința de a scăpa de presiunea mesajelor publicitare care îi asaltează. În

fiecare zi, individul de rând este expus la peste 5000 de informații cu caracter pu-

blicitar, informații care apelează la toate simțurile umane, în special la vedere și

auz.5 Un număr atât de mare de informații obosește consumatorul, iar – în special

în cazul produselor de consum curent - acesta va alege mult mai repede un anumit

brand, poate doar din simplul motiv ca i-a mai auzit numele o dată, devenind cum-

părător fidel al respectivului produs și scutindu-se de efortul de a mai testa și alte

produse din aceeași gamă, atât timp cât brandul ales îi satisface nevoile. Astfel, atât

timp cât consumatorul a ales brandul Coca-Cola spre exemplu și este mulțumit, își

permite să ignore reclamele altor produse similare sau prezența acestora în rafturi.

Pe pagina sa de internet, experta în marketing Heidi Cohen6 strânge 30 de

definiții ale noțiunii de brand din diferite surse. Una dintre cele mai pregnante este

cea a lui David Ogilvy care consideră brandul a fi ”suma intangibilă a însușirilor

unui produs: numele său, ambalajul și prețul, istoria sa, reputația și modul în care

este promovat”. Aceasta arată cât de vast și complex este procesul de branding și

cât de multe aspecte trebuie să fie luate în considerare pentru obținerea succesului.

O altă definiție reprezentativă de pe pagina lui Cohen este cea oferită de Jay

Baer. Acesta nu consideră brandingul a fi doar o știință, ci chiar o artă, și anume

”arta de a alinia ceea ce tu vrei ca oamenii să creadă despre compania ta cu

ceea ce aceștia chiar cred despre compania ta. Și vice-versa”. Procesul de bran-

ding poate fi considerat o știință însă nu în sensul absolut, la fel cum niciun dome-

niu nu poate fi numit știință exactă cât timp trebuie să ia în calcul factorul uman. În

același timp este și o artă care caută să determine acel factor necunoscut pe care

publicul îl dorește și care poate fi doar foarte greu premeditat. În lumea artei, în

literatură, muzică, pictură, sculptură se întâmplă des ca două opere asemănătoare

din toate punctele de vedere relevante să fie percepute și apreciate în mod total di-

ferit de către public. Doar printr-o analiză de specialitate amănunțită, luând în cal-

5 Cristian Cărămidă, Brand & Branding, Editura Brandmark, București, 2009, pp. 48-49

6 Cohen, Heidi, 16.04.2015, http://heidicohen.com/30-branding-definitions/, trad.n.

8

cul numeroși factori din diferite domenii ar putea experții să determine cauza aces-

tei discrepanțe în percepția publicului. La fel este și cazul brandingului. Pentru a

construi un brand într-un mod cât mai atrăgător pentru consumatori sunt necesare

cunoștințe din multiple domenii printre care se numără marketingul, științele eco-

nomice, psihologia, sociologia, matematica, literatura, artele plastice etc. și bineîn-

țeles din domeniul specific produsului supus procesului de branding. ”Construirea,

lansarea și gestionarea unui brand presupune resurse atât umane cât și financiare,

conlucrarea mai multor profesioniști din discipline variate de la design, la marke-

ting, resurse umane, financiar și management”7. Chiar și printr-o colaborare a ex-

perților din toate aceste ramuri, rezultatul nu prezintă o garanție absolută că va

avea succesul scontat la public.

Printre cele 30 de definiții se remarcă și cea a consultantului în domeniul

marketingului, Dr. Augustine Fou8. Acesta clasifică brandingul în două catego-

rii, brandingul vechi și cel nou. În cadrul procesului vechi ”agenții de publicitate

strigă mesaje concepute cu mare atenție înspre consumatori care nu vor să le au-

dă”. Pe de altă parte, în cadrul noului proces de branding, agenții ”în primă etapă

ascultă cu umilință părerea consumatorilor despre brand, apoi întăresc aceste per-

cepții prin noi acțiuni. Pe urmă încorporează inovații relevante pentru a câștiga în

continuare loialitatea consumatorilor și o bună reputație printre aceștia”. Noul

mod de gestionare a brandurilor de care vorbește Fou poate fi pus în mare parte pe

seama schimbărilor impuse în interacțiunea producător - consumator de către era

digitală, pe trecerea de la tipul de comunicare ”Push” la cel de tip ”Pull”9, acestea

fiind dezbătute în cadrul secțiunii destinate brandului personal în era digitală.

Deși Fou vorbește de branding nou și branding vechi, cel din urmă

referindu-se la brandingul ultimilor ani, conceptul de brand este aproape la fel de

vechi ca umanitatea, dovezi ale existenței acestuia datând încă de pe vremea Egip-

tului Antic. În ceea ce privește termenul în sine, acesta este un cuvânt englezesc,

originar din limba triburilor nord-germanice (Peninsula Scandinavă) – brandr – a

arde” 10

.Trecerea de la conceptul arderii la conceptul din ziua de azi s-a realizat

prin intermediul fermierilor din lumea Anglo - Saxonă, care își marcau numele,

inițialele sau un anumit simbol reprezentativ pe bovine cu fier încins, pentru a le

diferenția de cele ale altor fermieri și pentru a le feri de hoții de animale. Conceptul

de brand poate fi urmărit însă și mai departe pe scala istoriei:

Dar cea mai veche referință este datată 3200 î.e.n. în Egiptul faraonilor și reprezintă o in-

scripție cu numele fabricantului și locul de origine al acestuia pe o cărămidă. Constructo-

rii din Egipt foloseau astfel de cărămizi din lut ars pentru case, temple, ziduri. Calitatea

lor varia de la un fabricant la altul, în funcție de rețeta folosită sau de calitatea materiale-

lor utilizate. De aceea producătorii inscripționau cărămizile cu un semn distinctiv, pentru

a-i asigura pe clienți de calitatea produselor și a evita contrafacerile.11

7 Camelia Bucac, op.cit., p.5

8 Cohen, Heidi, op.cit. , trad.n.

9 Luigi Dumitrescu, Managementul Marketingului. Universitatea ”Lucian Blaga” din Sibiu, Facultatea de Științe

Economice, Sibiu, 2013, pp.46-47 10

Camelia Bucac, op.cit., p.3 11

Cristian Cărămidă, op.cit., p.45

9

1.2. Brandul personal

1.2.1. Definiții și exemple

Brandul personal este o subcategorie a conceptului umbrelă de brand. În

funcție de natura lor, brandurile pot fi clasificate în patru mari categorii: ”Brandul

de produs și/sau serviciu”, ”brandul de organizație”, ”brandul de locație și/sau de

țară” și ”brandul personal sau de persoană”12

. Astfel, ca subcategorie a brandului,

brandul personal întrunește majoritatea însușirilor brandului clasic, tratând numele,

renumele și acțiunile unei persoane ca un ”produs” distinct, căutând să-l facă ușor

de recunoscut de către un număr cât se poate de vast de oameni și să-l asocieze cu

calități pozitive în mintea acestora.

În primul capitol al lucrării sale Why Build a Personal Brand, unul dintre cei

mai mari specialiști în domeniul brandingului de persoană, Peter Montoya, defi-

nește brandul personal ca ideea clară și răspunsul emoțional evocate în min-

tea oamenilor de fiecare dată când se gândesc la o anumită persoană. Este ceea

ce individul reprezintă, valori, abilități și acțiuni pe care alții i le asociază, este un

alter ego profesional, construit cu grijă și rigurozitate.13

În centrul brandului personal se află două-trei însușiri de bază ale deținătoru-

lui, înconjurate de o serie de caracteristici secundare complementare, dar la fel de

importante. Enumerând câteva branduri personale, vom identifica aceste însușiri cu

ușurință. Numele Michael Jordan ne duce cu gândul la cel mai mare jucător de

baschet al tuturor timpurilor (însușire de bază) și la un bărbat de culoare, înalt, atle-

tic și masculin (însușiri secundare). Imaginea lui Barack Obama este marcată de

faptul că este primul președinte de culoare al Statelor Unite (însușiri de bază), este

perceput ca un bărbat carismatic, laureat al Premiului Nobel pentru Pace și strâns

legat de sloganul ”Yes we can” (”Da, noi putem”). Madonna ne duce cu gândul la

”regina muzicii pop” care de peste trei decenii se menține cu succes în lumina re-

flectoarelor (însușiri de bază), o femeie frumoasă, glumeață și excentrică, uneori

poate ușor vulgară (însușiri secundare). Michael Jackson este ”rege al muzicii pop”

(însușire de bază), imaginea sa fiind marcată mai ales în tinerețe de șarm și frumu-

sețe, dar și de numărul mare de operații estetice la care s-a supus, de controverse și

de o moarte neașteptată (însușiri secundare).

Nu doar celebritățile dețin un brand personal, ci fiecare individ este purtăto-

rul acestuia. Brandul personal este imaginea invocată de numele individului în

mintea celor care îl cunosc sau a celor care au auzit de el din diferite surse. Mai

mult, o persoană poate deține o gamă vastă de branduri personale în funcție de con-

text. Astfel, o profesoară de matematică spre exemplu poate fi percepută de către

studenți ca un pedagog bun și deosebit de strict. De către celelalte cadre didactice,

poate fi percepută ca o colegă amabilă, dar rezervată. Prietenii apropiați o pot con-

sidera o persoană cu un dezvoltat simț al umorului și o excelentă dansatoare.

Membrii clubului de arte marțiale din care face parte o văd ca cea mai bună utiliza-

12

Camelia Budac, op.cit., p.4 13

Peter Montoya, 09.01.2015, http://www.madebooks.net/file/7Ya/part-one-what-is-personal-branding-peter-

montoya.html, trad.n.

10

toare a sabiei japoneze, iar membrii cenaclului literar ca o scriitoare cu un stil deo-

sebit de metaforic.

O altă definiție sugestivă a brandului personal ne este oferită de către Willi-

am Arruda, specialist în branding personal. Acesta afirmă că ”brandingul perso-

nal înseamnă să folosești ceea ce ești pentru a obține ceea ce îți dorești”.14

Din

aceasta definiție putem concluziona că autenticitatea este noțiunea de bază pe care

este clădit un brand personal de succes, aspect menționat și de alți specialiști în

domeniu, ceea ce va fi evidențiat și în continuare. Același lucru poate fi valabil și

pentru exemplul creat mai sus, cel al profesoarei de matematică. În ciuda faptului

ca ea deține multiple branduri personale - pedagog sever, colegă amabilă, prietenă

glumeață, scriitoare cu stil metaforic -, acest lucru nu sugerează un caracter dupli-

citar și nici o lipsă de autenticitate, ci doar capacitatea persoanei de a se adapta cu

succes diferitelor contexte sociale. Faptul că are un stil de predare sever nu o obli-

gă să se comporte și cu colegii și prietenii în același mod. Faptul că este rezervată

cu colegii nu se contrazice cu stilul glumeț și ludic abordat în relațiile de prietenie.

Din potrivă, toate aceste conduite sunt recomandate de diferitele contexte sociale.

Lucrarea U R A Brand a autoarei Catherine Kaputa întărește aspectele men-

ționate mai sus, afirmând: ”Problema este că brandingul personal este un proces ce

contravine instinctelor umane [...] majoritatea oamenilor se consideră a fi personaje

rotunde, cu interese manifestate în toate aspectele vieții: artă, muzică, teatru, sport,

politică etc. Un mod extraordinar de a duce o viață fericită, însă un mod lamentabil

de construire a unui brand”15

. În continuare autoarea vorbește despre modul propi-

ce de alcătuire a brandului personal, acesta având la bază alegerea unui număr

limitat de însușiri personale și promovarea intensă a acestora, transformându-le

astfel într-o UPS (unique selling proposition, trăsătură specifică a unui produs pe

care nu o poate oferi nici un competitor). Luând în considerare aceste definiții,

exemplul profesoarei de matematică poate fi catalogat drept unul pozitiv. Deși ea

deține o personalitate rotundă, alege doar anumite caracteristici pe care le promo-

vează în diferitele contexte sociale. Astfel este severă cu elevii, politicoasă cu co-

legii, jovială cu prietenii, entuziastă și creativă când vine vorba de hobbyurile ei. În

fiecare context social și-a ales o conduită bazată pe un număr limitat de caracteris-

tici pe care le-a promovat.

1.2.2. Importanța și scurtă istorie

Din punct de vedere al importanței, un brand personal pozitiv este la fel de

valoros pentru deținător ca și brandul clasic pentru un produs. Însuși fondatorul

marketingului modern, Philip Kotler, afirmă că: ”Marketingul celebrităților a de-

venit o afacere importantă [...] Artiști, muzicieni, directori de firme, medici, avo-

cați și finanțiști renumiți, precum și alți practicanți ai unor profesii de specialitate

apelează la ajutorul marketerilor specializați în exploatarea celebrității“16

.

14

William Arruda, Kirsten Dixon, Build your Brand in Bits and Bytes, Creative Commons, 2004, p.3, trad.n. 15

Catherine Kaputa, U R A Brand, Davies-Black Publishing, California, 2006, p. XIV, trad.n. 16

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, op.cit., p.48

11

La fel ca și în cazul brandului de produs/ serviciu, consumatorul este atras de

un nume sau o denumire care îi este sau i se pare familiară, chiar și numai ca ima-

gine acustică, fără a cunoaște conceptul aferent. Oamenii tind să plece de la premi-

sa că o persoană renumită este automat și o persoană competentă. Să presupunem

că un client caută un cabinet de avocatură în cartea de telefoane și găsește două

nume, unul pe care nu l-a mai auzit niciodată și unul menționat în cercul său social

sau chiar în mass-media. Șansele sunt mult mai mari ca acest client să aleagă nu-

mele pe care l-a mai auzit chiar și doar în mod incidental. Chiar dacă numele recu-

noscut al avocatului nu a fost pus într-un context explicit favorabil (sub formă de

reclamă spre exemplu) când l-a auzit, ci pur și simplu a fost doar menționat, clien-

tul va fi înclinat să apeleze la acesta. Bineînțeles, acest lucru nu este valabil în ca-

zul în care numele avocatului a fost pus într-un context nefavorabil acestuia.

Cu toate că este o subcategorie a brandului clasic, putem afirma cu certitudi-

ne că istoria brandului personal este și mai veche decât cea a brandului de produs.

Brandingul personal este un fenomen apărut odată cu societatea umană. Nu doar în

ziua de astăzi avem tendința de a cataloga cât mai repede persoanele din jur, ci fa-

cem acest lucru din cele mai vechi timpuri.

Făcând o scurta incursiune în știința comunicării para- și non-verbale, aflăm

din lucrarea Tonyei Reinman, specialist în limbajul trupului și consultant în afa-

ceri, că ”cercetări recente, efectuate la Princeton University, arată că, atunci când

întâlnim pe cineva pentru prima oară, evaluăm persoana prim prisma unor criterii:

atractivitate, înfățișare, încredere, competență și agresivitate. Iar asta se întâmplă în

primele 100 de milisecunde (adică, o zecime de secundă) ale întâlnirii”17. Această

tendință umană de a eticheta o persoană nou cunoscută într-un interval temporal

atât de restrâns datează încă dinaintea cuvântului rostit. Antropologic, această ana-

liză are drept scop supraviețuirea individului într-un mediu vitreg și nesigur, prin

identificarea rapidă a eventualilor inamici, concurenți, aliați sau potențiali parte-

neri. Bineînțeles, acest comportament este departe de a fi pus în legătură cu con-

ceptul actual de brand personal, însă demonstrează tendința umană primordială de

a cataloga persoanele din jur.

1.2.3. Beneficiile unui brand personal optim

Precum am mai precizat, din punct de vedere al importanței, un brand perso-

nal adecvat este la fel de valoros pentru deținător ca și brandul clasic pentru un

produs. Dacă brandingul personal înseamnă să folosești ceea ce ești pentru a obține

ceea ce îți dorești, un brand personal puternic este mijlocul optim de atingere a

scopurilor propuse, indiferent de natura acestora.

Analiza din cadrul acestei lucrări se focusează asupra brandului personal în

context profesional, așadar, deși câte un brand personal poate fi construit pentru

fiecare cerc social în care activează individul, atât în carieră cât și în viața persona-

lă, accentul va cădea pe primul. Peter Montoya ne descrie o gamă largă de benefi-

17

Tonya Reiman, Limbajul trupului, Curtea Veche, București 2010, p.19

12

cii de care individul poate să se bucure când deține un brand personal profesional

construit și administrat cu rigurozitate. Un astfel de brand va asigura încasări mai

mari, dat fiind că posesorul și-a creat un renume în branșa în care activează. Mai

mult, deținătorul brandului va putea să atragă tipul de clientelă pe care și-l do-

rește, adaptându-și brandul așteptărilor grupului țintă identificat în funcție de crite-

rii etnice, de vârstă, orientare religioasă, statut social etc. Un brand bine clădit va

asigura și un business flow favorabil, dat fiind că numele, expertiza și succesele

deținătorului sunt binecunoscute în mediul său. De asemenea, sporește și șansele

de avansare în carieră, un profesionist de renume va fi mult mai ușor promovat

sau va primi oferte de colaborare mult mai bune decât un profesionist poate la fel

de competent, dar necunoscut în branșă. În aceeași direcție, un brand optimizat

sporește credibilitatea profesionistului care îl deține. Oamenii tind să plece de la

premisa că o persoană renumită este automat și o persoană competentă. Un ultim

beneficiu enumerat de Montoya este recunoașterea meritelor unui brand cunos-

cut. Când o persoană renumită obține realizări remarcabile, acestea vor fi disemi-

nate cu ușurință și cu viteză mai mare decât dacă ar fi fost înregistrate de o persoa-

nă necunoscută. De asemenea, tind să rămână în mintea celor din jur pentru o peri-

oadă mai lungă de timp.18

Aducând argumente asemănătoare vizavi de beneficiile unui brand personal

bine structurat, Jeff Beals, autor și orator motivațional, vorbește despre cultul cele-

brității și obsesia societății pentru faima. Prin acestea, Beals nu sfătuiește cititorul

să devină o celebritate pe plan național sau mondial, ci mai degrabă o celebritate în

aria de activitate aleasă.19

Spre exemplu, nume ca Yukata Nanten, Takeshi Obata

sau Akira Toriyama probabil că nu sugerează nimic majorității românilor, europe-

nilor sau americanilor. Însă aceștia se numără printre cei mai renumiți autori de

benzi desenate japoneze ai tuturor timpurilor, bucurându-se de faimă în Japonia și

în comunitățile de admiratori ai acestui tip de beletristică. Lucrările lor au fost

ecranizate și milioane de produse auxiliare au fost comercializate, înregistrând pro-

fituri substanțiale și creând sute sau chiar mii de noi locuri de muncă.

Beals descrie și beneficiile pe care celebritatea în general le aduce celor care

se bucură de ea. Aceasta este o putere atât de vastă încât influențează considerabil

percepția celor din jur. Majoritatea persoanelor sunt atrase de celebrități, își doresc

să se afle în prezența acestora și le admiră și doar pe baza faimei care le înconjoară.

Un actor necunoscut care oferă o prestație excelentă pe scenă va fi probabil aplau-

dat cu entuziasm. Însă un actor renumit care oferă o prestație mediocră va primi

aplauze frenetice din partea spectatorilor, pentru simplul fapt că e celebru. Bineîn-

țeles, publicul nu este conștient de această discrepanță, fiind convins că reacția a

fost una obiectivă. Acesta este și un argument pe care îl aduce Beals, o persoană

faimoasă se va bucura de un statut marcat de autoritate, fie că merită sau nu acest

lucru. Beals formulează pregnant: ”Simplu spus, ai șanse mult mai mari să te

bucuri de succes atunci când un grup mare de oameni știe cine ești”20

.

18

Peter Montoya, op.cit., trad.n. 19

Jeff Beals, Self Marketing Power, Keynote Publishing, Omaha, 2008, p.34, trad.n. 20

Jeff Beals, op.cit., pp.36-37, trad.n.

13

Un brand personal puternic poate prezenta și dezavantaje dacă nu este admi-

nistrat în mod adecvat. Cu cât mai notoriu este un brand, cu atât mai multă atenție

trebuie să îi acorde posesorul. Mai ales în ziua de astăzi, când internetul facilitează

o diseminare de știri rapidă și cuprinzătoare geografic vorbind, o poză neadecvată

sau o remarcă nelalocul ei poate avea un impact devastator asupra unui brand per-

sonal, putând să îl distrugă într-o perioadă foarte scurtă de timp.

Un exemplu de actualitate, pe data de 9 iunie 2015, Sir Tim Hunt, laureat al

Premiului Nobel pentru Fiziologie sau Medicină, a făcut o afirmație controversată

în cadrul unei conferințe în Seoul: ”Să vă spun ce probleme am eu cu fetele ….

Trei lucruri se întâmplă când acestea sunt într-un laborator…Te îndrăgostești de

ele, ele se îndrăgostesc de tine și când le critici, încep să plângă”21

. Aceste cuvinte

au stârnit o multitudine de critici la nivel mondial, obligându-l pe Sir Tim Hunt să

renunțe la diferite funcții și poziții onorifice pe care le ocupa. Pe Twitter s-a creat

un adevărat trend de ridiculizare a lui Hunt, femei de știință din toată lumea pos-

tând imagini în ținute de lucru însoțite de comentarii ironice. Deși trendul a început

pe Twitter, aceste imagini au ajuns și pe Facebook, pe YouTube și chiar pe pagina

de Wikipedia dedicată lui Hunt. În doar 2-3 zile de la susținerea afirmației au fost

postate și redistribuite mii de contribuții legate de subiect, acest lucru având bine-

înțeles un impact devastator asupra brandului omului de știință, care a încercat,

conform spuselor lui, doar să facă o glumă. În anii ce urmează, la auzul numelui de

Sir Tim Hunt, marele public se va gândi în primul rând la un bărbat cu tendințe

misogine și doar apoi, eventual, la valorosul om de știință care indubitabil este. Un

moment de neatenție l-a transformat pe britanic în ochii societății dintr-un respec-

tabil laureat al premiului Nobel într-o ridiculizată persona non grata.

Rezumând beneficiile unui brand personal pozitiv, construit și adminis-

trat în mod optim, acesta asigură un anumit grad de celebritate, nu neapărat la nivel

național sau mondial, ci în domeniul de activitate ales. Dată fiind structura societă-

ții umane, o persoană renumită este automat considerată o persoană competentă, cu

autoritate și influență. Asigurându-și faima în aria sa de activitate, un profesionist

va înregistra încasări mai mari, va atrage tipul de clientelă pe care și-l dorește, be-

neficiază de un business flow favorabil, își sporește șansele de avansare în carieră

și de a-i fi (re)cunoscute meritele și își îmbunătățește credibilitatea profesională.

1.2.4. Caracteristici și valori necesare

Sursele consultate oferă răspunsuri diferite în ceea ce privește componentele

brandului personal. La fel ca în cazul descrierii conceptului de brand, aceste opinii

nu se contrazic, ci se completează reciproc. Voi începe cu opinia lui Chip Hartman,

specialist în marketing și branding, care consideră că un brand personal eficient

trebuie să conțină cinci elemente cheie: vizibilitate, unicitate, credibilitate, va-

loare și relevanță, conexiune pe plan emoțional.22

Conceptul de brand presupune

21

BCC News, 10.06.2015, http://www.bbc.com/news/uk-33090022, trad.n. 22

Chip Hartman, The Basics of Personal Branding, MeridiaSystems, 2011, p.5, trad.n.

14

automat un grup țintă căruia i se adresează, vizibilitatea este esențială succesului,

un brand nu există dacă nu este perceput de către prospecți. Aceasta poate fi asigu-

rată prin participarea la întruniri, conferințe, diferite evenimente din domeniul în

care persoana activează, prin publicarea de articole și lucrări precum și online, prin

crearea și administrarea de profiluri pe rețelele sociale precum și a blogurilor per-

sonale. Unicitatea presupune identificarea unor calități sau a unui mix de calități

care să diferențieze brandul de cel al altor profesioniști în domeniu, eventual re-

strângerea ariei de activitate și focusarea pe o singură nișă. Credibilitatea este

strâns legată de autenticitate, dacă brandul este clădit pe calități dezirabile dar care

îi lipsesc deținătorului său, acest lucru va crea disonanțe ce pot duce în timp la dis-

creditarea sa. Valoarea se referă la beneficiile pe care prospecții le percep vizavi de

brand iar relevanța la alegerea unei calități strâns legate de domeniul de activitate

în scopul promovării. Conexiunea emoțională se bazează pe toate aceste compo-

nente și pe suma valorilor pe care deținătorul brandului le promovează.

Peter Montoya descrie componentele brandului personal într-un mod mai

succint. El consideră că deținătorul brandului personal trebuie să evoce trei percep-

ții în mintea grupului țintă: că este diferit, superior și autentic.23

Revenind la Chip Hartman, acesta aduce în discuție termenul de TSS, ”The

Sweet Spot”, punctul de îmbinare a trei componente majore: ceea ce publicul țintă

își dorește, ceea ce prezintă dificultăți competiției și ceea ce reprezintă specialitatea

deținătorului de brand.24

Punctul în care toate acestea se combină reprezintă punc-

tul de plecare ideal pentru construirea brandului personal.

Figura 1. ”The Sweet Spot”

Concluzionând, un brand personal trebuie să fie vizibil, unic și implicit

diferit, superior, credibil/autentic, valoros într-un mod relevant și să creeze conexi-

uni pe plan emoțional. Nucleul brandului personal este punctul de întâlnire a trei

factori: a ceea ce publicul țintă își dorește, ceea ce prezintă dificultăți competiției și

ceea reprezintă specialitatea deținătorului. 23

Peter Montoya, op.cit., trad.n. 24

Chip Hartman, op.cit., p.3, trad.n.

15

2. PROCESUL DE BRANDING PERSONAL

2.1. Construirea unui brand personal puternic

Brandingul de persoană, ca orice alt proces, poate fi divizat în mai multe

etape, numărul acestora variind în funcție de complexitatea structurării și a autoru-

lui acesteia. În Strategii de brand, Camelia Budac împarte procesul de branding

clasic în șase etape. Prima fază, cea de cercetare și analiză, presupune studierea

detaliată atât a propriei firme (în cazul nostru, a brandului personal și a traiectoriei

acestuia), cât și a pieței, a consumatorilor și concurenților. În cadrul celei de-a do-

ua faze va fi stabilită strategia ce urmează a fi adoptată, bazată pe ideea centrală în

jurul căreia va fi construit brandul (în cazul brandului personal această idee se refe-

ră cu precădere la expertiza deținătorului, la calitățile profesionale și personale de

bază ale acestuia, care îi vor conferi unicitate). În plus, vor fi identificate printre

altele și valorile și caracterul brandului, precum și numele acestuia (ultimul nefiind

necesar brandului personal, doar în cazul creării unui nume de scenă sau a unui

pseudonim). Cea de-a treia fază se axează pe conturarea identității brandului, în

principal din punct de vedere vizual - logo, avatar, ilustrații - și verbal – slogan,

mesaje cheie (în cazul brandului personal, acestea sunt aplicabile cu precădere do-

meniului politic). Cea de-a patra fază vizează crearea conduitei pe care brandul o

va adopta în concordanță cu caracterul său, conduită marcată de coerență, consis-

tență și o continuă adaptare la nevoile pieței, lucru valabil și în cazul brandului per-

sonal. Ultimele două faze se concentrează asupra implementării și lansării interne

și externe a brandului prin diferitele canale, respectiv asupra managementului nou-

lui brand, axat pe consolidarea valorilor acestuia în scopul unei identificabilități

sporite din partea publicului țintă.25

Dat fiind faptul că în cadrul brandingului personal avem de-a face cu o per-

soană și nu cu un produs sau serviciu, deși toate aceste faze pot fi considerate a fi

aplicabile în funcție de context, delimitarea lor nu poate fi realizată cu aceeași

strictețe. Orice individ deține un brand personal încă de la o vârstă fragedă, el poa-

te să aleagă un moment în viață în care să înceapă să-și promoveze un brand bine

definit, însă acesta nu va fi niciodată complet separabil de trecutul său. Astfel, cele

șase etape pot fi grupate în două mari categorii: conturarea brandului - marcată de

momentul în care deținătorul își propune în mod conștient să promoveze o anumită

latură a sa - și administrarea acestuia - un proces continuu.

Așadar, odată cu conștientizarea necesității construirii unui brand personal,

deținătorul va lua ca punct de plecare în mod ideal punctul de intersectare al ele-

mentelor pe care le-am tratat în cadrul subcapitolului anterior, și anume ceea ce

publicul țintă își dorește, ceea ce prezintă dificultăți competiției și ceea ce reprezin-

tă specialitatea sa. Identificarea acestor elemente presupune cunoștințe avansate

atât asupra pieței (oferta, cererea și mediul), cât și asupra propriei persoane (punc-

te forte, puncte slabe, preferințe).

25

Camelia Budac, op.cit., pp.30-39

16

Odată identificat acest punct comun se poate trece la procesul de branding ca

atare, Peter Montoya descriind în mod detaliat desfășurarea acestuia. Conform au-

torului, brandul va fi construit pe parcursul unei perioade de timp prelungite, ce

poate varia de la șase luni la zeci de ani. Mai mult, este un proces continuu ce nu se

încheie nici cu dispariția persoanei în cauză din viața publică, nici măcar cu moar-

tea acesteia. Brandul personal trebuie să crească, să se dezvolte natural. Montoya

subliniază că mai ales în era internetului, în care publicul este mai informat și în

același timp mai sceptic ca niciodată, un brand personal nu poate fi impus cu forța.

El trebuie constituit prin comunicare constantă, prin expunere publică a persoanei

și mai ales prin respectarea continuă a promisiunilor făcute. Formarea unui

brand nu este un proces ce mizează pe rațiune, ci pe emoții. Autorul oferă ca

exemplu firma Nike și sloganul acesteia ”Just do it” care nu are nici o legătură di-

rectă cu produsele Nike, ci cu o viziune, un mod de viață, exprimând un îndemn la

depășirea propriilor limite. Procesul de branding personal trebuie administrat în

mod consistent și clar. Imaginea transmisă inițial nu trebuie să se schimbe radical

odată cu trecerea timpului, de la stilul vestimentar până la viziuni și concepții, toate

trebuie să formeze un ansamblu unitar durabil și ușor de recunoscut.26

Jeff Beals enumeră opt reguli ce trebuie urmate pentru construirea unui

brand personal de succes. Prima regulă se referă la menținerea unei gândiri pozi-

tive, argumentând că optimismul aduce cu sine puterea de a stărui în încercarea de

construire a brandului personal, în ciuda eventualelor obstacole ce pot apărea pe

parcurs. A doua regulă se axează pe dezvoltarea unei expertize, lucru recomandat

și de autorii citați anterior. El recomandă focusarea asupra unui domeniu profesio-

nal și insistare asupra acestuia până la atingerea gradului de expert, ceea ce conferă

legitimitate. Apoi, Beals recomandă cititorului să fie constant pregătit pentru o

eventuală oportunitate sau, din contră, amenințare asupra propriului brand. Să aibă

în minte discursuri și replici pregătite pentru o vastă varietate de situații și să acor-

de atenție deosebită aspectelor pe care le tratează în scris. Regula numărul patru se

referă la deținerea atitudinii propice brandingului. Autorul susține că marketin-

gul propriei persoane este un joc în cadrul căruia toți participanții pot ieși câștigă-

tori. Astfel, el încurajează cititorii să nu încerce niciodată să influențeze în mod

negativ brandul altor persoane. Regula numărul cinci susține că fiecare persoană

contează când vine vorba de branding personal. O persoană de rang ierarhic infe-

rior nu trebuie ignorată, deoarece nu se știe niciodată ce influență are asupra diferi-

ților lideri sau cum va avansa cariera sa. Beals continuă prin a asigura cititorul că

este observat în mod constant și trebuie să-și păstreze o ținută profesională îngri-

jită atât ca aspect, cât și din punct de vedere al conduitei. Penultima regulă se refe-

ră la menținerea gradului corect de profesionalism, făcând referire la persoanele

care consideră în mod eronat că în lumea afacerilor trebuie să adopte un stil sever,

agresiv și aparent lipsit de aspecte emoționale. Autorul recomandă o atitudine de-

centă, marcată de empatie, jovialitate și de sinceră bunăvoință. Ultimul sfat al lui

Beals se axează pe ideea de comunicare clară. El sugerează compunerea unui ele-

vator pitch, un discurs ce oferă informații esențiale despre propria persoană/ profe-

26

Peter Montoya, op.cit., trad.n.

17

sie într-un interval scurt de timp, între 30 de secunde și un minut. Indiferent de

domeniul de activitate al vorbitorului, Beals recomandă utilizarea de cuvintele care

să aparțină unui registru stilistic simplu, așadar evitarea utilizării termenilor de

specialitate care este posibil să-i fie necunoscuți ascultătorului.27

Concluzionând, un brand personal de succes va fi construit pe parcursul

unei perioade de timp prelungite, trebuie dezvoltat în mod natural, este un proces

bazat mai mult pe emoții decât pe rațiune și trebuie administrat în mod consistent

și clar. Pe lângă acestea, deținătorul brandului trebuie să își dezvolte o competență

specifică, să păstreze o gândire optimistă, să fie încontinuu pregătit pentru apariția

de noi oportunități sau amenințări, să adopte o atitudine respectuoasă față de con-

curență, să ofere importanță oricărui interlocutor, să fie conștient de faptul că este

observat în continuu de către cei din jur, să abordeze un profesionalism marcat de

amabilitate și empatie și să comunice clar cu cei din jur.

2.2. Branding în era digitală - beneficii și riscuri

Impactul de netăgăduit pe care computerul și internetul îl au asupra societății

umane este atât de puternic, încât apariția lor consemnează începutul unei noi etape

în istorie. Era digitală, numită și epoca informațională sau a internetului, are drept

caracteristică de bază ușurința accesului la un incomensurabil număr de infor-

mații de către utilizatorii computerului. O a doua însușire caracteristică a noii ere

este facilitarea comunicării atât la nivel local, cât și la nivel global. Atât benefi-

ciile cât și riscurile aferente acestor aspecte trebuie avute în vedere, exploatate res-

pectiv evitate în cadrul procesului de branding.

Cele două componente majore, accesibilitatea informației și a comunicării au

schimbat și încă schimbă societatea umană, influențând toate domeniile acesteia,

social, politic, economic, profesional etc. Cercetarea din cadrul acestui capitol se

axează preponderent pe componentul social și profesional al lumii digitale și pe

modul optim în care atât individul, cât și știința brandingului se pot adapta noilor

medii puse la dispoziție de către aceasta.

În ceea ce privește beneficiile pe care utilizarea internetului le aduce firme-

lor, o parte reprezentativă dintre acestea sunt enumerate în Managementul Marke-

tingului. Prin conceperea unei pagini de internet spre exemplu, firmele pot transmi-

te un număr cu mult mai mare și mai diversificat de informații vizavi de serviciile

și produsele lor, vizavi de misiune, viziune, politică și filosofie etc., comparativ cu

numărul limitat de astfel de informații ce putea fi publicat în trecut prin reclame și

în broșuri. În plus, o pagină de internet presupune costuri mult mai mici și are o

arie de acoperire globală. Pe lângă transmiterea facilă de informații, și culegerea

acestora este mult mai eficientă utilizând internetul. Astfel, firmele pot cu relativă

ușurință să strângă date despre piețe, potențiali și actuali clienți, despre competiție

și prețurile diferiților furnizori etc.28

. Pe lângă aceste avantaje mai putem menționa

27

Jeff Beals, op.cit., pp.17-29, trad.n. 28

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, op.cit., p.21

18

și următoarele: costuri de întreținere și tranzacție mici, acces ușor la companie,

transparență crescută, o multitudine de modalități de plată.

Pe când internetul le-a adus companiilor un considerabil număr de unelte

pentru a-și clădi imaginea, reputația și brandul într-un mod eficient, reducând în

același timp din costurile de marketing, publicitate și PR, le aduce și o serie de

obligații. Asigurarea unui bun raport între calitate și preț este mult mai importantă

în ziua de astăzi decât în trecut. Faptul că potențialii clienți au acces la un număr

atât de vast de informații referitoare la produsele și serviciile de pe piață obligă

producătorii și furnizorii să își revizuiască în mod constant prețurile, ținând întot-

deauna cont de concurență. Mai mult, în ultimii ani au apărut pagini de internet

specializate în compararea prețurilor diferiților furnizori. Site-uri precum

ShopMania sau Compari oferă o gamă largă de prețuri pentru același produs, pre-

țuri culese de pe diferitele pagini unde acestea sunt puse spre vânzare. Asemănător,

în domeniul turismului, motoare de căutare precum Trivago compară prețurile a

sute de mii de hoteluri extrase de pe sute de pagini de booking. Un alt risc este

faptul că, pe internet, unde comunicarea se desfășoară bidirecțional, o bună imagi-

ne a firmei poate fi distrusă în câteva zile prin comentarii negative din partea clien-

ților nemulțumiți, indiferent dacă nemulțumirea acestora este fondată sau nefonda-

tă. Publicarea unei anumite firme alături de calificative ca ”înșelătorie”, ”neseriozi-

tate”, ”incompetență” poate să o distrugă complet într-o perioadă scurtă de timp.

Firmele au început să se adapteze noului mod de comunicare impus de inter-

net, în cadrul căruia comunicarea unidirecțională a fost înlocuită de cea bidirecțio-

nală. Astfel a apărut conceptul de comunicare integrată de marketing: ”Comunica-

rea dintre întreprindere și client devine un factor de succes hotărâtor, datorită

schimbării de la comunicarea de tip ”Push” la cea de tip ”Pull”. În cadrul comuni-

cării clasice, întreprinderea stabilea produsul, prețul, tipurile de comunicare și dis-

tribuție și le transmitea clientului în mod unilateral prin intermediul diferitelor in-

strumente (reclame, promovare, PR, sponsorizări, expoziții). Comunicarea de tip

”Pull” schimbă complet această dinamică orientându-se spre client, spre cunoaște-

rea și înțelegerea acestuia. În cadrul acestui tip de comunicare se formează un grad

de egalitate între client și organizație, aceștia devenind parteneri de comunicare. 29

În cazul construirii și administrării unui brand și implicit a brandului perso-

nal, atât avantajele cât și riscurile pe care noile medii digitale le aduc trebuie luate

în considerare. Modul în care acestea pot fi exploatate, respectiv evitate, va fi de-

terminat în cele ce urmează.

29

Luigi Dumitrescu, Managementul Marketingului. Universitatea ”Lucian Blaga” din Sibiu, Facultatea de Științe

Economice, Sibiu, 2013, pp.46-47

19

2.3. Instrumente digitale de branding

Urmările impactului noilor medii se manifestă atât asupra societății umane

în ansamblu, cât și, implicit, asupra individului. Viața cotidiană a acestuia este in-

fluențată pe plan personal și pe plan social în diferite moduri, pozitive, negative și

multe încă de natură controversată. Individul dispune de numeroase căi de a-și des-

fășura activitățile în mediul online și putem susține cu certitudine că atât timp cât

el deține discernământul necesar, urmările sunt favorabile. Internetul oferă diferite

instrumente de promovare și socializare amicală și profesională iar, ca și în cazul

uneltelor clasice, atât timp cât știi să le utilizezi corect, ele aduc doar beneficii.

În articolul Building a Personal Brand through Social Networking, autorii,

Lisa Harris și Alan Rae, descriu noile medii ale erei digitale și modul în care aces-

tea duc la schimbări în viața profesională. Aceste medii de comunicare și colabora-

re reprezintă instrumente valoroase și în construirea brandului personal. Autorii

oferă o diagramă complexă a uneltelor ce stau la îndemâna oricărui utilizator ce are

ca scop construirea unui brand personal.30

Figura 2. „Uneltele construirii brandului personal”

Precum se observă, diagrama descrie atât instrumentele noi de construire a

unui brand personal, cele online, cât și pe cele clasice, cele offline. De remarcat

este că ultimele sunt prezente într-un număr cu mult mai mic în comparație cu pri-

mele. Astfel, instrumentele clasice de branding personal includ participarea la

evenimente social-profesionale precum conferințe, seminarii, ateliere și înmânarea

30

Lisa Harris, Alan Rae, Building a Personal Brand Through Social Networking, Journal of Business Strategy,

2011, p.4, trad.n.

20

de cărți de vizită. La acestea mai putem adăuga publicarea de cărți și articole în

revistele de specialitate.

Pe de altă parte, internetul oferă o paletă mult mai vastă și diversificată

de instrumente utile procesului de branding. Printre cele mai importante se numă-

ră rețelele de socializare (cu accent pe Facebook, LinkedIn și Twitter, acestea fiind

cele mai des utilizate în ziua de azi), pagini dedicate publicării de imagini și mate-

riale video (YouTube, Instagram), conceperea și administrarea unui blog personal

(clasic sau în formă video sub denumirea de vlog). În mod optim, presupunând că

o persoană utilizează mai multe sau toate dintre aceste mijloace de comunicare și

socializare, este recomandabil ca toate conturile să fie conectate între ele, fiecare

tip de cont incluzând linkuri către restul conturilor. În plus, un cont poate include

linkuri și către conturile altor prieteni, colegi, colaboratori, membri ai aceleiași

branșe care vor returna favorul. Scopul creării acestor legături este, pe lângă pro-

movarea brandului personal prin acoperirea unei arii digitale cât mai vaste și sem-

nificative în domeniile dorite, și încercarea de a obține cât mai multe rezultate po-

zitive legate de numele brandului prin motorul de căutare Google.

În cele ce urmează, instrumentele de promovare a brandului personal vor fi

clasate în două categorii: social media și blogging. Această împărțire are în vedere

și studiul de caz centrat pe brandul personal Klaus Iohannis, plecând de la premisa

că succesul înregistrat de brand este strâns legat și de utilizarea uneltelor digitale.

2.3.1. Branding prin social media

Istoria rețelelor de socializare începe cu mult înainte de lansarea platforme-

lor ca Facebook, LinkedIn sau Myspace la începutul secolului XXI, însă punctul

exact de plecare poate fi doar greu determinat. Termenul ”rețea de socializare” în

ziua de azi poate fi definit ca o platformă online dedicată diferitelor grupuri de uti-

lizatori care interacționează și urmăresc un scop comun. Însă până să ajungă în

forma lor actuală, aceste platforme au trecut prin diferite etape, de la emergența

serviciilor de e-mail și messenger în 1997, până la lansarea primei rețele de socia-

lizare Friendster în 2002 și la atingerea unui număr de un miliard de utilizatori

Facebook în 201131

(vezi Anexa 1).

Facebook, cea mai utilizată rețea de socializare, a fost înființată într-un scop

ușor diferit de cel pe care a ajuns până la urmă să-l îndeplinească. Ziarul ”The

Guardian” descrie în mod succint istoria site-ului lansat de Mark Zuckerberg, pe

atunci student de psihologie la Harvard. Zuckerberg a lansat platforma în scopul

oferirii unei alternative la anuarul clasic al universităților americane, ce conține

pozele și numele studenților și le permite acestora să se (re)cunoască mai bine. Ini-

țial destinată doar studenților la Harvard, platforma permite treptat și altor utiliza-

tori să se înscrie, ajungând într-un final la proporțiile pe care le deține în momentul

de față.32

31

Benett, Shea, 03.06.2015, http://www.adweek.com/socialtimes/social-media-1969-2012/487353, trad.n. 32

Philips, Sarah, 10.06.2015, http://www.theguardian.com/technology/2007/jul/25/media.newmedia, trad.n.

21

Deși Facebook este în mod tipic utilizat în scopul socializării și al divertis-

mentului, a devenit un veritabil instrument de promovare politică și economică,

influențând puternic evenimente din aceste sfere. Implicit, se dovedește a fi un mij-

loc optim de branding personal. În lucrarea intitulată Branding Yourself – How to

use Social Media to Invent or Reinvent Yourself, autorii Erick Deckers și Kyle

Lacy, descriu modul optim de utilizare a rețelelor de socializare, cu accent pe

Facebook, fără a exclude însă alte platforme, în scopul brandingului. Ei oferă o se-

rie de recomandări pentru realizarea acestui lucru, pe care le voi împărți în urmă-

toarele categorii: sfaturi referitoare la imaginile postate, sfaturi referitoare la

conținuturile postate, sfaturi referitoare la interacțiunea cu ceilalți utilizatori. În cadrul primei categorii voi vorbi în primul rând de fotografia de profil,

aceasta este indicat să fie reală, actuală și adecvată. Pentru început, este bine să-l

înfățișeze doar pe deținătorul paginii (spre exemplu, este de evitat o poză înfățișând

un grup de mai multe persoane, printre care să se numere și utilizatorul). Autorii

recomandă, în primă etapă, utilizarea aceleiași poze pe toate platformele de sociali-

zare, de dragul consecvenței. În cazul în care utilizatorul are atât o pagină persona-

lă, cât și una profesională, în cazul celei de-a doua este permisă și o poză de profil

care să evidențieze latura umană a utilizatorului, incluzând și partenerul/partenera

de cuplu, copiii sau un animal de companie al utilizatorului.33

În ceea ce privește poza de profil, pe lângă cele enumerate mai sus, mai pot

fi adăugate următoarele: din punct de vedere al compoziției, imaginea e bine să fie

echilibrată și focusată pe subiect, trăsăturile acestuia să fie clare în timp ce fundalul

e recomandabil să fie simplu sau unicolor. Din punct de vedere al ținutei subiectu-

lui, aceasta trebuie să fie business sau business – casual, așadar, o ținută propice

unei ședințe interne spre exemplu, îngrijită și lipsită de extravaganță (bineînțeles,

aceasta ținută poate varia și în funcție de profesie, unui artist îi este permisă mai

multă libertate de exprimare prin ținută decât unui director de bancă). Din punct de

vedere al limbajului non-verbal, postura trebuie să exprime încredere, putere, seri-

ozitate dar și un anumit grad de jovialitate.

Revenind la recomandările autorilor Erick Deckers și Kyle Lacy, referindu-

se la restul pozelor din diferitele albume ale utilizatorului, trebuie evitată postarea

de conținuturi prea personale care pot să-l pună într-o lumina nefavorabilă din

punct de vedere profesional, cum ar fi poze în ținute sumare sau de la petreceri.

Aceste postări pot fi totuși publicate utilizând filtrele de confidențialitate, permi-

țând doar prietenilor (sau anumitor prieteni) să le vadă. Similar, trebuie evitată pu-

blicarea sau distribuirea excesivă de poze lipsite de relevanță (spre exemplu, posta-

rea a cinci poze asemănătoare ca încadrare, înfățișând același subiect).

A doua categorie de sfaturi se referă la conținuturile pe care un utilizator

poate să le publice pe paginile sale. Ele trebuie să reflecte în mod cât mai autentic

personalitatea acestuia, respectiv interesele sale personale și profesionale. Acorda-

rea de atenție și altor interese decât celor strict profesionale poate fi de foarte bun

augur. Un profil, mai ales când vorbim de Facebook, trebuie să abordeze și aspecte

legate de divertismentul cotidian. Astfel este recomandată și postarea ocazională de

33

Erik Deckers, Kyle Lacy, Branding Yourself, QUE, Indiana, 2012, p.36, trad.n.

22

conținuturi și poze umoristice sau din domenii cum ar fi sportul, artele, literatură

sau film, de melodii îndrăgite, de citate considerate a fi reprezentative etc. Astfel

de postări subliniază latura umană a utilizatorului, îi evidențiază personalitatea și

pot crea simpatii în rândul prietenilor cu personalități și interese asemănătoare.

Ultima categorie de tratat este aceea care reglementează interacțiunea cu

ceilalți utilizatori. În primul rând autorii recomandă și importarea contactelor din

agenda de e-mail pe Facebook pentru îmbogățirea rețelei de prieteni cu persoane

relevante. În același timp, este binevenită o verificare constantă a secțiunii cu per-

soane cu care utilizatorul nu este prieten, dar pe care s-ar putea să le cunoască. Cu

cât mai vastă este o rețea, cu atât mai eficient va fi procesul de branding, în același

timp luându-se totuși în considerare că prietenii de pe Facebook ar trebui să fie

persoane cu care utilizatorul a interacționat cel puțin o dată în mediul offline sau cu

care utilizatorul a interacționat direct în mediul online.

În continuare autorii recomandă evitarea spamming-ului, a distribuirii în ex-

ces de conținuturi promoționale, chiar și a acelora direct legate de activitățile pro-

fesionale ale utilizatorului. În special pe Facebook, prietenii doresc informații des-

pre utilizator ca om, despre pasiunile și interesele acestuia pe care poate și ei le

împărtășesc Ei doresc interacțiune, nu doar să fie asaltați cu ”reclame” ale succesu-

lui utilizatorului. În aceeași direcție, trebuie evitate în totalitate trimiterea de invita-

ții la jocuri cum ar fi ”Candy Crush Saga” sau ”FarmVille” pe Facebook. De ase-

menea, nici invitațiile prea numeroase către diferite evenimente organizate pe

Facebook sau către pagina profesională a utilizatorului nu sunt primite bine de că-

tre prieteni.34

La acestea mai putem adăuga și un aspect esențial, și anume cel al

reciprocității, valabil atât în mediul online cât și în cel offline. Psihologic vorbind,

oamenii tind să îndrăgească persoanele care, la rândul lor, le îndrăgesc. Concluzia

evidentă a acestei stări de fapt este că arătându-le o sinceră simpatie celor din jur,

în majoritatea cazurilor aceaștia vor răspunde pozitiv. Pe platforme cum este

Facebook, acest lucru este deosebit de facil prin opțiunea de ”like”, de apreciere a

unei postări. Astfel, este recomandabil ca utilizatorul să fie la curent cu postările

prietenilor, să-și arate aprecierea prin acordarea de like-uri, dacă acest lucru nu

contravine propriilor opinii, și să posteze comentarii favorabile, abținându-se pe

cât posibil de la acordarea de comentarii nefavorabile în exces. Dacă utilizatorul nu

acordă atenție prietenilor săi - și mai ales prietenilor care îi apreciază în mod con-

stant postările - și comunică doar unilateral prin contribuții proprii, poate în timp să

dea impresia de aroganță și egocentrism.

Concluzionând, brandul personal poate fi construit și promovat în mod

optim prin respectarea următoarelor categorii de sfaturi: postarea de imagini

adecvate (poză de profil reală, de actualitate, clară, înfățișând subiectul într-o ținută

îngrijită și cu o expresie demnă și prietenoasă; celelalte poze postate sau redistribu-

ite trebuie să fie relevante și dacă înfățișează utilizatorul, acesta să fie prezentat în

posturi adecvate), postarea de conținuturi potrivite (care să reflecte interesele pro-

fesionale ale utilizatorului, dar și să abordeze aspecte legate de divertismentul coti-

dian, postări umoristice, clipuri muzicale, citate expresive etc.), interacționarea po-

34

Erik Deckers, Kyle Lacy, op.cit., pp.136-140, trad.n.

23

zitivă cu ceilalți utilizatori (eforturi continue de extindere a rețelei; evitarea auto-

promovării excesive și a trimiterii asidue de invitații la jocuri sau evenimente; cul-

tivarea unei relații bazate pe reciprocitate prin acordarea de atenție postărilor prie-

tenilor din rețea).

2.3.2. Branding prin întreținerea unui blog

Termenul ”blog” provine din limba engleză reprezentând o combinație a do-

uă cuvinte ”web” și ”log”, acestea putând fi traduse ca ”jurnal de internet”. Blogul

exact asta și este, o platformă digitală pe care utilizatorul poate posta contribuții, de

obicei sub formă de text, cu un caracter personal și un stil narativ de obicei conver-

sațional. Așadar, un blog este asemănător unui jurnal personal clasic, conținând

diferite experiențe și opinii ale autorului sub formă de articole ordonate de obicei

in mod invers-cronologic în cadrul unor arhive lunare, des însoțite și de poze și

materiale audio sau video. În funcție de profesia sau pasiunile deținătorului, un

blog poate fi dedicat și unui singur domeniu, asumând astfel o formă specifică. Di-

ferența dintre un blog și o pagină de internet constă în tonalitatea, interactivitatea și

actualizarea regulată a primului.

În Branding Yourself – How to use Social Media to Invent or Reinvent

Yourself, autorii vorbesc și despre ”conceperea unei povești a brandului perso-

nal” în scopul diferențierii și evidențierii unicității deținătorului. Acest lucru poate

fi realizat în mod clasic prin conceperea și publicarea autobiografiei (lucru ce stă

de obicei la îndemâna celebrităților) sau prin crearea și întreținerea unui blog per-

sonal (lucru permis oricărui utilizator al internetului). Indiferent de canalul ales,

regulile de bază în conceperea mesajului sunt asemănătoare.

Autorii sfătuiesc să se înceapă cu conceperea unei scurte biografii a brandu-

lui sub formă de pitch, discurs succint, care descrie persoana și activitățile profesi-

onale ale acesteia într-o propoziție, în 100 sau în 250 de cuvinte. Acest discurs tre-

buie să răspundă la întrebări precum: cine ești? Care sunt abilitățile și pasiunile

tale? Care sunt activitățile tale forte în cadrul carierei? Ce realizări ai? Ce te face să

fii tu însuți/însăți? Răspunsul la aceste întrebări ar trebui să fie cât mai scurt posi-

bil. Autorii invocă scenariul unei conferințe, unde în pauză participanții socializea-

ză și au puțin timp la dispoziție pentru a se prezenta și a face noi cunoștințe. Se

atrage atenția și asupra faptului că acest discurs trebuie actualizat cât mai frecvent,

pentru a descrie activitățile curente ale persoanei și pentru a evita susținerea aces-

tuia într-un mod care să dea impresia de automatizare.

Pe baza acestui pitch se va clădi și povestea brandului personal iar toate

componentele acesteia trebuie să se afle în concordanță cu cele exprimate în cadrul

pitchului. Toate conținuturile publicate pe o platformă digitală sau pe hârtie, sub

formă de text, imagini, audio sau video trebuie să contribuie în mod armonios la

povestea brandului. Autorii oferă numeroase sfaturi vizavi de structura și conți-

nutul acestei povești. Ea trebuie să aibă ca punct de plecare descrierea istoriei

profesionale a autorului, de unde a plecat, unde se află și încotro se îndreaptă.

Apoi este recomandat ca autorul să descrie instanțe în care acțiunile sale au fost

24

utile altora și să creeze o conexiune emoțională cu cititorii. Multe dintre tehnici-

le utilizate în beletristică pot fi de folos și în relatarea poveștii brandului personal.

Și aceasta din urmă trebuie să capteze și să mențină interesul cititorilor. Acest lu-

cru poate fi mai degrabă realizat prin relatarea de întâmplări ce dețin valoare

anecdotică decât prin enumerarea obiectivă a experiențelor și succeselor profesio-

nale. Trebuie identificată o temă principală în jurul căreia să graviteze restul

conținuturilor, în cazul brandului personal profesional aceasta putând fi specializa-

rea autorului sau domeniul în care activează. Înspre final, autorii recomandă ca po-

vestea brandului să promoveze și succesul altor branduri din domeniu. Promo-

varea poate fi realizată prin abordarea unui ton sincer elogios la adresa altor bran-

duri personale, lucru ce va fi apreciat de către cititori și mai ales de către persoane-

le care beneficiază de aceste aprecieri. Deși autorul poate să efectueze critici bine

argumentate, nu sunt recomandate criticile dure, dese și nefondate.35

Dat fiind că în cadrul studiului de caz va fi descrisă și analizată, pe lângă pa-

gina de Facebook a lui Klaus Iohannis, și autobiografia acestuia, în continuare vor

fi enumerate succint și regulile de bază ale structurii și conținutului formei clasice

ale acesteia. Pagina de internet Autobiography.com, descrie, precum sugerează și

titlul, structura și conținutul pe care o lucrare autobiografică trebuie să le respecte.

Înainte ca autorul să înceapă să scrie, trebuie în primul rând să-și stabilească gru-

pul țintă și să-și adapteze tematica, stilul și obiectivele în funcție de acesta,

punându-se constant în locul cititorului și empatizând cu el. Odată ce și-a stabilit

adresanții, autorul trebuie să parcurgă, conform site-ului, o serie de pași înspre

conceperea unei autobiografii de succes. Primul constă în structurarea cronologică

și tematică a vieții autorului, cu accent pe episoadele relevante tematicii (în cazul

construirii brandului personal profesional accentul va cădea pe cariera autorului).

Pasul doi presupune crearea de subcategorii pentru episoadele de viață identificate

iar pasul trei face referire la schițarea introducerii. Aceasta va fi revizuită și adapta-

tă după ce autobiografia este finalizată, însă în primă etapă este indicat ca autorul

să îi comunice cititorului motivele care l-au determinat să-și pună viața pe hârtie și

să ofere succint informații despre poziția, profesia sau funcția sa actuală.

Apoi, autorul trebuie să-și formeze o listă cu personajele secundare care vor apărea

în repetate rânduri în autobiografie și să-și facă o idee concretă asupra modului în

care acestea vor fi numite, aspectul fizic și caracteristicile lor, acest lucru fiind ne-

cesar în scopul păstrării continuității. Pasul cinci face referire la includerea de fo-

tografii pentru a crea o imagine vie și clară în mintea cititorului, în timp ce pasul

șase recomandă utilizarea de detalii textuale descriptive asupra diferitelor per-

soane și evenimente incluse în lucrare, din același motiv. Ultimul pas oferă sfaturi

asupra modului optim de încheiere, care poate să includă concluziile pe care auto-

rul le trage retrospectiv și /sau speranțele și planurile acestuia pentru viitor. 36

Rezumând, un brand personal puternic are la bază o poveste care poate

fi relatată atât cu ajutorul mediilor digitale (prin intermediul unui blog și/sau al re-

țelelor de socializare), cât și cu cel al metodelor clasice (publicarea unei autobio-

35

Erik Deckers, Kyle Lacy, op.cit., pp.30-36, trad.n. 36

Autobiography.com, 02.06.2015, http://www.autobiography.com/index.html, trad.n.

25

grafii). Indiferent de canalul de publicare, regulile de bază în conceperea mesajului

sunt asemănătoare. Printre cele mai semnificative, se numără: utilizarea ca punct

de plecare a informațiilor despre autor, de unde a plecat, unde se află și încotro se

îndreaptă; stabilirea grupului țintă de cititori; identificarea unei teme principale în

jurul căreia să graviteze restul conținuturilor; structurarea cronologică și tematică a

vieții autorului și crearea de subcategorii pentru aceste episoadele de viață. Apoi,

după ce aceste pregătiri au fost făcute, procesul de concepere trebuie să respecte

următoarele: formularea unei introduceri care să comunice motivele conceperii

blogului/ autobiografiei; descrierea de instanțe în care acțiunile autorului au fost

utile altora; crearea de legături emoționale cu cititorul prin redarea de evenimente

cu valoare anecdotică; includerea de fotografii și pasaje textuale descriptive pentru

a crea o imagine vie și clară în mintea cititorului; promovarea entuziastă și a altor

branduri și evitarea criticii agresive și nefondate a acestora; concluziile pe care au-

torul le trage retrospectiv și /sau speranțele și planurile acestuia pentru viitor.

26

3. STUDIU DE CAZ: BRANDUL PERSONAL KLAUS IOHANNIS

3.1. Prezentarea brandului

Una dintre principalele premise ale acestei lucrări este afirmația că brandul

personal Klaus Iohannis este un brand de succes. Dovezi incontestabile în sprijinul

acestei supoziții sunt alegerea și realegerea lui Klaus Iohannis ca primar al Sibiu-

lui în perioada 2000-2012, el obținând un maxim de 88% dintre voturi în 2004,

precum și, bineînțeles, alegerea sa ca președinte al României în anul 2014. Astfel,

analiza din cadrul acestui capitol se va focusa pe descrierea brandul personal al lui

Klaus Werner Iohannis, tratând istoria acestuia, misiunea, viziunea și valorile sale,

cercetând personalitatea brandului său în comparație cu cea a brandurilor concu-

rente și încercând să determine factorii cheie care i-au asigurat succesul.

Înainte de a începe demersul de prezentare a brandului, doresc să subliniez

importanța brandingului mai ales în domeniul politic. În cadrul primului capi-

tol al prezentei lucrări, am vorbit despre tendință umană de a cataloga o persoană

nou cunoscută într-un interval temporal cât se poate de restrâns. Această tendință

datează încă dinaintea cuvântului rostit și antropologic are drept scop supraviețui-

rea individului într-un mediu nesigur, prin identificarea rapidă a eventualilor ina-

mici sau aliați. În completarea acestei stări de fapt va fi luată în considerare și no-

țiunea psihologică de ”bias al confirmării” sau ”eroare a confirmării”. Acest

concept se referă la o eroare de judecată, un complex cognitiv care împiedică obi-

ectivitatea individului. Pe ScienceDaily, noțiunea este definită ca ”un fenomen în

care un decident are tendința de a selecta și a acorda importanță mai mare dovezi-

lor care îi susțin ipoteza și de a ignora și a acorda importanță mai mică dovezilor

care o infirmă”37. Combinând aceste două tendințe umane și aplicându-le asupra

domeniului nostru de interes putem concluziona că individul își formează rapid

opinia vizavi de o anumită persoană. Dacă aceasta este pozitivă, în viitor va tinde

să vadă laturile pozitive ale persoanei în cauză și vice-versa, dacă opinia este nega-

tivă, în viitor va tinde să ofere importanță sporită însușirilor negative ale ei. Aceste

tendințe sunt întipărite în psihicul majorității oamenilor, doar cei ce le conștienti-

zează le pot evita (cu precădere oamenii de știință).

Făcând o scurtă incursiune în domeniul politic, putem afirma că în centrul

democrației se situează capacitatea individului de a-și alege liderii care îi reprezin-

tă cel mai bine propriile interese și interesele țării sale. Însă în ce măsură este

omul de rând capabil să discearnă ce partid politic și ce politicieni îi urmăresc

interesele? Lucrarea Knowledge and Attitudes este una dintre numeroasele surse

care răspund același lucru: în foarte mică măsură. Autorii acesteia citează un stu-

diu efectuat în SUA, în urma căruia rezultă că ”doar 41% dintre americani au putut

răspunde la minim 50% dintre întrebările cu caracter politic și doar 13% au oferit

răspunsuri corecte la 75% dintre întrebări” și concluzionează că ”un număr copleși-

tor de dovezi strânse în zeci de ani de studiu sugerează că majoritatea cetățenilor

dețin extrem de puține cunoștințe de ordin politic. Acest lucru provoacă o puter-

37

ScienceDaily, 13.06.2015, http://www.sciencedaily.com/terms/confirmation_bias.htm, trad.n.

27

nică îngrijorare în rândul sociologilor vizavi de gradul în care atitudinile și opiniile

cetățenilor sunt capabile de a reflecta informații politice relevante.”38

Putem să pre-

supunem cu relativă certitudine, că nici în România gradul de cunoștințe politice

ale cetățeanului de rând nu poate fi cu mult mai înalt ca în SUA.

Luând în considerare toate cele expuse până acum este evidentă importanța

majoră a unui brand personal pozitiv în politică. Am concluzionat că oamenii cata-

loghează cu rapiditate o persoană, că această catalogare tinde să rămână de multe

ori relativ neschimbată datorită erorii confirmării și că o bună parte a populației nu

votează în completă cunoștință de cauză. Astfel, multe decizii electorale ale po-

pulației nu vor fi luate atât pe criterii de ideologie și crez politic al candidaților, cât

pe criterii legate de candidații în sine, mai bine spus, legate de brandul lor.

Revenind la brandul personal Klaus Iohannis, alegerea primarului Sibiului

ca președinte al României este o opțiune a electoratului român ce poate fi cataloga-

tă ca fiind realmente surprinzătoare, luând în calcul faptul că, deși pe plan local, în

Sibiu și Ardeal, el este de ani de zile un brand, pe plan național numele său a avut

puțină rezonanță. Deși putem afirma că notorietatea politicianului a cunoscut o as-

censiune în 2009 când a fost propus de PNL pentru funcția de prim-ministru, acest

lucru nu i-a asigurat un renume durabil la nivel național. Spre exemplu, în raportul

de monitorizare mass-media realizat de Fundația Konrad Adenauer pentru sfârșitul

anului 2013 – începutul anului 2014, numele de Klaus Iohannis nu apare deloc în

topul celor 20 cel mai des menționați politicieni în mass-media română, deși peste

mai puțin de un an de la elaborarea statisticii urma să devină președinte. Dintre

contracandidații săi, Victor Ponta se clasează pe primul loc, urmat de Elena Udrea

situată abia pe locul 12 și Monica Macovei pe ultimul loc (Vezi Anexa 2). 39

În plus, Klaus Iohannis este primul președinte al României ce aparține unei

minorități etnice, minoritatea săsească, populație de origine germană. Extrapolând,

alegerea lui Klaus Iohannis în Romania poate fi în anumită măsură comparată cu

succesul obținut de Barack Obama în cadrul alegerilor prezidențiale din anul 2009

în SUA. Un factor puternic în susținerea aceste afirmații este rolul mare pe care

tradiția și religia îl joacă în societatea română. Spre exemplu, un studiu efectuat de

Institutul Avangarde și publicat pe jurnalul.ro în iulie 2014, identifică drept calități

pe care un șef de stat trebuie să le dețină în viziunea românilor următoarele: ” 1. Să

fie roman; 2. Să fie patriot; 3. Să fie creştin ortodox; 4. Să fie familist; 5. Să fie eu-

ropean; 6. Să nu fi avut probleme cu justiţia; 7. Să lupte împotriva corupţiei40”.

Brandul său personal întrunește în mare parte aceste calități însă în mod cert Klaus

Iohannis nu este creștin ortodox ci creștin protestant luteran, iar, deși deține cetățe-

nia română, etnia sa este de origine germană. Astfel, putem trage o importantă

concluzie asupra acestui brand și anume că deține anumite calități pozitive atât de

puternice încât au eclipsat însușirile percepute ca fiind negative pentru un președin-

te de către o parte a poporului român. Scopul fundamental al acestui capitol este

38

Visser P.S., Holbrook A., Krosnik J.A., 13.06.2015, http://srmo.sagepub.com/view/sage-hdbk-public-opinion-

research/n13.xml, trad.n. 39

Konrad Adenauer Stiftung, 11.01.2015, www.kas.de/wf/doc/kas_12243-1442-2-30.pdf?140226155342, trad.n. 40

Jurnalul Național, 13.06.2015, http://jurnalul.ro/stiri/politica/sondaj-avangarde-ce-fel-de-presedinte-isi-doresc-

romanii-673997.html

28

identificarea metodelor care au produs un rezultat atât de remarcabil. Astfel,

pe lângă premisa principală numită mai sus, acest capitol are drept punct de plecare

și supoziția că la baza succesului brandului se află următorii factori: succesul înre-

gistrat ca primar; promovarea caracterului sobru, demn și integru; identificarea

unui segment de piață distinct în campania electorală; diferențierea reușită față de

concurență; comunicarea cu electoratul prin intermediul platformei Facebook; pu-

blicarea autobiografiei; valori de ordin intrinsec, vârsta, aspectul fizic și prezența

impunătoare, etnia și caracteristicile stereotipice ale acesteia.

3.1.1. Istorie și evoluție

Istoria persoanei Klaus Iohannis începe acum 56 de ani odată cu nașterea sa

pe 13 iunie 1959 în Sibiu. Începutul istoriei brandului personal Klaus Iohannis nu

poate fi determinat cu aceeași exactitate, dat fiind că trecutul unei persoane, mai

ales al unei personalități politice, este parte componentă nedetașabilă a imaginii

sale (atât timp cât nu rămâne ascuns publicului, bineînțeles). Nefiind vorba de o

organizație, de un produs sau un serviciu în cazul cărora procesul de branding în-

cepe cu relativ scurt timp înaintea lansării pe piață, în cazul lui Klaus Iohannis tre-

buie determinat punctul în timp în care a început să fie acordată atenție sporită

brandului său personal.

Acest punct în timp nu trebuie în mod obligatoriu să coincidă cu creșterea în

popularitate pe plan național a lui Klaus Iohannis (marcată probabil de candidatura

sa în anul 2009 la funcția de prim-ministru al României, candidatură ce l-a adus în

atenția opiniei publice), brandul nu trebuie identificat cu celebritatea, ci mai degra-

bă cu reputația pe care deținătorul și-o creează în branșa sa. Mai departe, brandul

nu trebuie identificat nici cu imaginea personală, deși cele două sunt concepte foar-

te apropiate. Imaginea cuprinde totalitatea însușirilor unei persoane atribuite și ob-

servate de către cei din jur, pe când brandul personal se referă mai ales la acele în-

sușiri de bază care conferă persoanei în cauză unicitatea, care îi sunt caracteristice,

”eticheta” pe care o poartă.

În cadrul unui interviu acordat ziarului Adevărul, Ioan Dan Niculescu, direc-

tor de creație în cadrul echipei de social media a lui Klaus Iohannis, afirmă că de-

mararea procesului de branding al viitorului președinte a avut loc în luna august

2014.41

Dat fiind că acest proces s-a bazat în mare măsură pe imaginea deja contu-

rată a lui Iohannis și pe realizările acestuia ca primar al Sibiului, acest punct în

timp marchează mai degrabă începutul unei etape de consolidare și promovare a

unui brand deja existent, decât crearea unui brand nou sau începutul unui proces de

re-branding. Toate aceste aspecte pot determina punctul de demarare a construcției

brandului personal politic Klaus Iohannis ca fiind anul 2000, când deținătorul

brandului a fost ales primar al Sibiului.

41

Andriescu, Vlad; Constanda, Alexandra, 16.06.2015, http://adevarul.ro/tech/retele-sociale/adevarul-live-1300-

despre-campania-online-klaus-iohannis-mare-influenta-avut-facebookb-1_5478433ea0eb96501e29f477/index.html

29

Brandul Klaus Iohannis exista și înainte ca acesta să fie ales primar. Înce-

pând cu anul 1983, când sibianul începe să profeseze în învățământ și continuând

cu angajarea sa ca inspector școlar general adjunct în 1997 și promovarea sa în

1999 ca inspector școlar general al județului Sibiu, Klaus Iohannis devine o per-

soană cunoscută în comunitatea sibiană, cu precădere în cea profesorală. Însă aici

avem de-a face cu un brand personal profesional, diferit de brandul politic

Klaus Iohannis (dar aflat în strânsă legătură cu acesta) ale cărui baze au fost puse

odată cu candidatura cestuia la primărie.

Din anul 2000 sibianul s-a impus ca primar competent și serios, acțiunile sa-

le aducându-i în 2004 cel de-al doilea mandat de primar, fiind reales cu un procent

de 88,7% din voturi (procentul cu care a fost ales inițial fiind de 69,18%). În anul

2007 Sibiul a câștigat titlul de Capitală Europeană alături de Luxemburg, succes

atribuit și edilului și care a atras atât fonduri cât și investitori în orașul transilvă-

nean. În același an, primarului îi este conferit ordinul național ”Steaua României”

în grad de cavaler de către președintele Traian Băsescu. Precum am menționat, în

2009 a fost propus de PNL pentru funcția de prim-ministru, apoi, în 2013 s-a în-

scris în PNL cu susținerea lui Crin Antonescu, urmând să fie ales președinte al par-

tidului în 2014 și candidat din partea acestuia la președinția României.42

Așadar,

în anul 2000 au început să fie puse bazele brandului personal Klaus Iohannis,

brand care persistă relativ neschimbat și în momentul de față, în anul 2015, când

nu mai vorbim de primarul Sibiului, ci de președintele României.

3.1.2. Misiune, viziune și valori

Misiunea, viziunea și valorile sunt concepte pe care orice organizație și

brand trebuie să le definească pentru a reuși să-și administreze în mod optim pro-

cesele. Misiunea determină evoluția organizației in scopul transformării viziunii in

realitate, este scopul de a fi al unei organizații/ persoane. In timp ce viziunea ex-

primă o stare ideală, misiunea exprimă o evoluție planificată spre această stare.

Credințele și valorile unei entități formează cadrul acesteia de operare, ele o ghi-

dează din punct de vedere etic în definirea viziunii și în desfășurarea activităților

de implementare a misiunii.

Pe pagina sa de Facebook, Klaus Iohannis descrie indirect viziunea și misiu-

nea sa: ”În mandatul meu, Sibiul a primit titlul "Capitală Europeană a Culturii", în

anul 2007 - alături de Luxemburg - și a găzduit numeroși oficiali externi [...] Sibiul

este, pentru mine, un univers la scară mică, este oglinda a ceea ce îmi doresc eu

pentru România. Este un oraș curat, prosper și atractiv, este exemplul viu și dovada

clară că se poate.” 43

Președintele vede Sibiul ca pe un microcosmos, în cadrul că-

ruia a realizat multe în funcția sa de primar, exprimându-și încrederea că și pe plan

național va putea acționa cum a acționat pe plan local, sperând să înregistreze re-

zultate asemănătoare. Astfel, putem să plecăm de la premisa că misiunea, viziunea

42

Iohannis, Kaus, 10.01.2015, http://www.iohannispresedinte.ro/ro/program-prezidential/preambul-romania-la-25-

de-ani-de-la-revolutie 43

Iohannis, Klaus, 17.06.2015, https://www.facebook.com/klausiohannis?fref=ts

30

și valorile brandului Klaus Iohannis nu s-au schimbat de-a lungul timpului. Consi-

derând această premisă și continuitatea coerentă remarcată în procesul său de

branding, putem analiza misiunea, viziunea și valorile exprimate în cadrul proiec-

tului prezidențial al lui Klaus Iohannis ca fiind reprezentative pentru brandul său

personal din 2000 până în 2015.

Misiunea, viziunea și valorile brandului politic sunt precizate în mod distinct

în cadrul proiectului prezidențial al lui Klaus Iohannis, imediat după preambul, în-

cepând cu misiunea:

Protejarea democrației, apărarea statului de drept, promovarea intereselor naționale, mo-

dernizarea României, alinierea strategiilor sectoriale și a politicilor publice la imperativul

dezvoltării sustenabile, creșterea nivelului de trai, schimbarea paradigmei prin punerea

cetățeanului înaintea statului, reforma serviciilor publice pentru a fi mai aproape de cetă-

țean, asigurarea securității naționale, consolidarea parteneriatelor strategice și respectarea

angajamentelor internaționale reprezintă misiunea mea, ca Președinte al României.44

Misiunea lui Klaus Iohannis enumeră diferite deziderate, de la unele genera-

le (protejarea democrației, creșterea nivelului de trai) până la cele ușor mai precise

(consolidarea parteneriatelor strategice, respectarea angajamentelor internaționale).

Misiunea este urmată de viziunea președintelui, formulată mai concret decât pri-

ma. În cadrul acesteia este exprimată dorința de dezvoltare a siguranței economice

în România și de consolidare a relațiilor externe. ”România lucrului bine făcut”,

nucleul viziunii prezidențiale, este descrisă ca o țară liberă, care urmărește să se

dezvolte continuu, este marcată de tolerantă politică și are în centrul său cetățeanul.

Este o țară a locuitorilor ”care sunt activi și se manifestă civic și politic, dar este și

țara majorității tăcute, a celor care tac, dar fac”. 45

În ceea ce privește valorile sale, președintele enumeră 24 de concepte pe ca-

re se angajează să le respecte în cadrul demersului său de îndeplinire a misiunii.

Printre ele se numără: echilibrul, patriotismul, demnitatea, corectitudinea, competi-

tivitatea, protejarea proprietății private, onorarea promisiunilor etc.

Așadar, președintele își exprimă dorința de a crea ”România lucrului bine fă-

cut”, o țară dezvoltată economic în care cetățeanul activ se bucură de un nivel de

trai crescut, o țară echilibrată pe plan intern și cu legături externe solide și trainice,

menținute prin comunicare marcată de sinceritate și prin respectarea promisiunilor.

Acestea președintele se angajează să le îndeplinească acționând în mod drept, de-

mocratic, echilibrat, demn, respectuos, serios și eficient. Deși misiunea, viziunea și

valorile unui brand au, mai ales în cazul unui program prezidențial, doar valoare

declarativă până în momentul concretizării lor, Klaus Iohannis le-a demonstrat în

mare măsură în timpul mandatelor sale ca primar. În plus, mesajul secundar al

campaniei sale, ”Lege, nu hoție. Fapte, nu vorbărie” și repetatele ocazii în care

candidatul s-a declarat a fi un ”om al faptelor, nu al vorbelor”, întăresc credibilita-

tea mesajelor sale legate de misiune, viziune și valori.

44

Iohannis, Kaus, 10.01.2015, http://www.iohannispresedinte.ro/ro/program-prezidential/preambul-romania-la-25-

de-ani-de-la-revolutie 45

Ibidem

31

3.1.3. Personalitate

Când vorbim de personalitate ne referim la o serie de atribuții și caracteris-

tici psihologice care determină comportamentul individului și reacțiile acestuia în

mod relativ statornic, astfel conferindu-i o anumită unicitate, individualitate. În

Managementul Marketingului, autorii evidențiază că ”și mărcile au personalitate,

iar consumatorii sunt înclinați să le aleagă pe cele a căror personalitate se potriveș-

te cu a lor. Noi vom defini personalitatea mărcii ca fiind combinația particulară de

trăsături umane ce pot fi atribuite unei mărci”46

. Luând în considerare această defi-

niție, poate fi concluzionat că, dat fiind faptul că în cadrul prezentei lucrări anali-

zăm un brand personal, nu un brand de produs, personalitatea brandului este perso-

nalitatea lui Klaus Iohannis? Nu, trebuie făcută o distincție clară între persoana

Klaus Iohannis (trăsăturile sale fundamentale de caracter, cine este el) și brandul

Klaus Iohannis (trăsăturile sale promovate, cum apare el în ochii publicului). Un

brand personal de calitate, construit cu rigurozitate și stabil va aduce aceste două

concepte, personalitatea deținătorului și personalitatea brandului, cât mai aproape.

În cazul ideal, brandul personal va fi o reflecție veridică a personalității.

Precum am precizat în partea teoretică a acestei lucrări, un brand clar defi-

nit trebuie să dețină două-trei caracteristici dominante și între zece și cinci-

sprezece trăsături secundare care să vină în completarea primelor. Identificarea

percepției întregii populații române asupra acestor trăsături ar fi un demers deose-

bit de complex și nu reprezintă scopul acestei lucrări. Pentru crearea unei imagini

de ansamblu, totuși va fi expus rezultatul unui sondaj efectuat de BCS și publicat

în iulie 2014 pe platforma online a ziarului Evenimentul Zilei47

, sondaj axat pe ca-

litățile și defectele principalilor candidați la președinție:

Figura 3. ”Calități și defecte ale candidaților la președinție”

46

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, op.cit., p.313 47

Marian, Mircea, 13.06.2015, http://www.evz.ro/sondaj-bcs-cum-ii-vad-alegatorii-pe-iohannis-si-ponta.html

32

Deși diferite sondaje și opinii sunt luate în calcul, cercetarea din cadrul aces-

tei lucrări se axează mai degrabă asupra trăsăturilor pe care managerii brandului,

printre care bineînțeles se numără și Klaus Iohannis, le promovează atât în mod

exprimat, cât și în mod tacit. Într-un interviu acordat după încheierea campaniei

electorale, Vlad Țăușance, responsabilul pentru comunicarea online, afirmă urmă-

toarele vizavi de atribuțiile candidatului pe care s-a bazat campania:

Klaus Iohannis este un produs politic greu de promovat online. Nu face poze cu pisici

(deși are peste 5 azilante la curte), refuză să-și folosească familia în campanie (deși are o

soție minunată și elegantă), nu vrea să intre în detalii despre viața personală (deși este pa-

sionat de ciclism și de trandafiri), nu este spumos (deși are un sarcasm sibian de clasă),

nu se lasă umanizat (deși este mai mult om decât om politic). […] Omul este un BMW

într-o piață de mașini coreene second hand. Este griul-argintiu plictisitor? Sunt moderația

sau consecvența defecte? Este seriozitatea un handicap? E atât de plictisitoare decența?48

În acest citat se face clar diferențierea între personalitatea lui Klaus Iohannis

și brandul personal promovat. Ca persoană este caracterizat ca un om atent care își

iubește familia, îndrăgește animalele și florile, sportul și deține un simț al umorului

dezvoltat. Ca brand politic este promovat ca fiind sobru, demn, rațional. Prin afir-

mația sa, Vlad Tăușance subliniază însă și caracterul uman pozitiv al sibianului,

spunând că aceste trăsături personale plăcute nu au fost promovate, însă prin afir-

mația sa tocmai asta face, le promovează. În continuare Tăușance îl descrie pe sibi-

an ca fiind ”riguros de politicos, punctual la secundă, impresionant de atent și foar-

te hotărât” și un om ”care pune rațiunea înaintea sentimentelor”.49

Așadar, luând în considerare afirmația lui Tăușance, caracteristicile pro-

movate ale brandului au fost: moderația, consecvența, seriozitatea, decența, dis-

ciplina, gândirea rațională, coerența, punctualitatea, sinceritatea, caracterul hotărât.

Prin compararea cu un BMW pe o piață de mașini second-hand au fost sugerate

unicitatea, superioritatea, calitatea, caracterul impunător al brandului.

Ioan Dan Niculescu, cel ce a stabilit coordonatele brandului personal înce-

pând cu august 2014, răspunde următoarele când este întrebat ce valori de brand și-

au propus, el și echipa, să promoveze în cadrul campaniei pe Facebook:

Au fost două componente separate: 1. valorile personale ale domnului Klaus Iohannis, ale

omului, dar și cele ale omului politic. 2. din rezultatele studiilor de cercetare realizate îna-

intea campaniei am constatat că valorile domnului Iohannis corespundeau cu cele pe care

le are segmentul de vârstă pe care ne-am focusat – 18-35 de ani. Astfel, ne-am dat seama

că ele au nevoie doar de o foarte bună comunicare a lor, de notorietate, fiind siguri că re-

zultatele vor apărea dacă mergem în această direcție. Corectitudinea, adevărul, echidis-

tanța, simplitatea sunt valorile de bază pe care ne-am axat [...] Candidatul este altfel, Ro-

mânia de azi e altfel, oamenii de azi sunt altfel, aveam un concept altfel și campania

aceasta trebuia să fie altfel.50

48

Vasile, Andreea, 09.01.2015, http://andreeavasile.ro/2014/11/19/vlad-tausance-omul-datorita-caruia-klaus-

johannis-a-devenit-primul-politician-european-care-a-atins-1-milion-de-like-uri-pe-facebook/ 49

Ibidem 50

Ivan, Mihaela, 15.06.2015, http://www.mihaelaivan.ro/interviuri/din-culisele-campaniei-de-pe-facebook-a-lui-

iohannis-direct-de-la-sursa-romania-de-azi-e-altfel-oamenii-de-azi-sunt-altfel-aveam-un-candidat-altfel-si-

campania-aceasta-trebuia-sa-fie-al/

33

Din afirmația lui Ioan Niculescu putem concluziona că brandul personal

Klaus Iohannis este, din punct de vedere al intervievatului, unul autentic, care co-

respunde însușirilor reale ale sibianului. Astfel, Niculescu și echipa de branding au

avut ca scop declarat, precum am presupus și în cadrul subcapitolului destinat isto-

riei și evoluției brandului, demararea unui proces care s-a bazat în mare măsură pe

imaginea deja conturată a lui Klaus Iohannis și pe realizările acestuia ca om politic.

Echipa s-a concentrat asupra consolidării și promovării unui brand deja existent, nu

asupra creării unuia nou. Analizând afirmația lui Niculescu, putem susține că bran-

dul personal al lui Klaus Iohannis deține următoarele caracteristici: autenticitate,

unicitate, notorietate (în urma campaniei), corectitudine, echidistanță, simplitate.

Deși nu poate fi catalogat ca deținând un caracter puternic controversat,

brandul Klaus Iohannis a fost totuși implicat în diferite scandaluri de-a lungul tim-

pului. Un articol publicat în februarie 2014 pe Mediafax oferă o bună privire de

ansamblu asupra acuzațiilor aduse politicianului Klaus Iohannis, afirmând:

Potrivit presei, cea mai veche acuzaţie datează de pe vremea când acesta ocupa funcţia de

inspector şcolar, nefiind concretizată în niciun fel, anume că actualul primar ar fi fost im-

plicat în trafic de copii [...] Un alt scandal este legat de faptul că acesta ar fi câştigat câte-

va case din centrul istoric al Sibiului pe baza unor documente false [...] În plus, primarul

a fost anchetat de DNA, în 2009, pentru abuz în serviciu, pentru retrocedarea unor tere-

nuri către persoane care nu îndeplineau condiţiile, dosarele fiind din anul 2005.51

Aceste scandaluri au fost utilizate și de opoziție ca arme electorale, însă într-

un mod atât de agresiv și exacerbat, încât mare parte a electoratului nu le-a acordat

atenție sporită. În plus, au fost însoțite și de critici aduse candidatului pentru faptul

că nu are copii, critici ce din punct de vedere moral, nu ar putea fi considerate ca

fiind drepte și potrivite, astfel, putând să fi avut un efect contrar celui scontat.

Și din autobiografia președintelui pot fi extrase diferite însușiri ale acestuia,

unele exprimate direct, altele în mod indirect prin descrierea anumitor acțiuni și

opinii. Astfel aflăm de la sibian că apreciază calmul, discreția și înțelegerea, bu-

na-credință, disciplina, armonia și bucuria de a duce un lucru până la final. Aflăm

că pune mare preț pe organizare atât în viața privată, cât și în viața profesională și

că se consideră a fi un om al faptelor, nu al vorbelor, care condamnă bârfa și care

este ”un pic perfecționist” 52

.

Luând în considerare toate aceste afirmații ale lui Tăușance, Niculescu și ale

însuși președintelui, putem creiona personalitatea și valorile brandului politic în

felul următor. Drept caracteristici de bază avem: integritatea (definită în DEX

drept ”sentiment al demnității, dreptății și conștiinciozității, care servește drept că-

lăuză în conduita omului; onestitate; cinste; probitate”), echidistanța (definită

ca ”egal plasat față de părți aflate în conflict, față de tendințe, forțe, orientări politi-

ce, persoane etc.”) și disciplină. Brandul personal Klaus Iohannis este marcat și

de următoarele caracteristici și valori: moderație, consecvență, seriozitate, capa-

bilitate, decență, modestie, respectabilitate, gândire rațională, coerență, punctualita- 51

Mediafax, 13.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/cine-este-klaus-iohannis-primar-de-patru-mandate-

membru-pnl-din-2013-si-propus-pentru-premier-in-2009-12038844 52

Klaus Iohannis, Pas cu Pas, Curtea Veche Publishing, București, 2014, pp.7-13

34

te, sinceritate, caracter hotărât, organizat și calm, comportament politicos, autenti-

citate, unicitate, notorietate, simplitate, discreție și înțelegere, bună-credință, armo-

nie, perfecționism. Acestora trebuie însă să le fie adăugate și anumite caracteris-

tici negative care par să persiste în ciuda eforturilor managerilor de brand de a le

diminua/ înlătura: rigiditate, caracter misterios ce poate crea impresia de falsitate,

atitudine severă, rece, ce poate fi percepută ca aroganță, lipsa unui simț al umorului

exprimat și a unei atitudini calde și prietenoase.

Pe lângă aceste valori care țin de caracterul lui Klaus Iohannis, în continuare

voi face referire și la alte aspecte intrinseci care au avut un impact pozitiv asupra

acestuia, majoritatea fiind însușiri înnăscute și nu dobândite. Prima astfel de însuși-

re este etnia. Într-un articol în care se face o comparație între Victor Ponta și Klaus

Iohannis ca urmare a dezbaterilor pe tema etniei și religiei sibianului, Norbert

Mappes-Niediek53, îl numește pe Ponta ”un adevărat român” și pe Iohannis ”un

bun român”. Jurnalistul face referire și la teoria filozofului Andrei Oișteanu, care

vorbește de stereotipul neamțului și al românului în percepția poporului. Sașii sunt

considerați a fi serioși, demni, harnici și disciplinați și sunt poate singura minorita-

te marcată de caracteristici preponderent pozitive. În ceea ce privește stereotipul

românului despre propriul popor, în mod surprinzător acesta este marcat și de ca-

racteristici negative printre care se numără viclenia, lipsa de onestitate, lenea, opor-

tunismul și superficialitatea. Aceste stereotipuri și prejudecăți este posibil să fi

marcat puternic cele două branduri, transformându-le în adevărate simboluri etnice.

O altă valoare de ordin intrinsec este vârsta candidatului sibian. Societatea

umană venerează vârsta respectabilă asociind-o cu înțelepciune, cunoaștere și

competență. Vârsta este o noțiune puternic întipărită în mintea individului, acesta

prezentând în mod constant interes față de vârsta persoanelor care îl înconjoară. Pe

internet poate fi identificat un număr mare de studii și sondaje care descriu legătura

între vârstă și statutul social ierarhic. Spre exemplu, într-un articol publicat în re-

numita revistă Psychology Today, profesorul universitar de psihologie socială și

organizațională Mark van Vugt tratează legătura dintre vârstă și capacitățile de li-

der ale individului percepute de societate. Pe întreg mapamondul sunt aleși lideri

de stat cu precădere între 45-65 de ani. Autorul concluzionează că un grup mare de

oameni va urma o persoană tânără când își dorește o puternică schimbare, una de

ordin revoluționar, oferindu-i ca exemplu pe Fidel Castro (care avea 33 de ani când

a preluat puterea), pe Napoleon (30 de ani) și pe Emiliano Zapata (31 de ani). Pe

de altă parte, atunci când un popor își dorește stabilitate nu o schimbare de propor-

ții, va alege un lider mai în vârstă. În acest caz, o vârstă înaintată este strâns legată

de experiență, inteligență cristalizată care combină cunoștințe din diferite surse și o

capacitate sporită de analiză a conflictelor sociale.54

Astfel, vârsta sibianului la

momentul alegerii sale, 55 de ani, poate fi considerată a fi potrivită pentru un șef

de stat, mai ales dată fiind și experiența sa de 14 ani ca primar.

53

Mappes-Niediek, Norbert, 11.01.2015, http://www.fr-online.de/politik/praesidentenwahl-rumaenien--guter-

rumaene--gegen--echter-rumaene-,1472596,28123924.html, trad.n. 54

Van Vugt, Mark, 13.06.2015, https://www.psychologytoday.com/blog/naturally-selected/201408/age-and-

leadership-the-wisdom-elders-and-elephants, trad.n.

35

Figura 4. ”Vârsta președinților SUA la data alegerii”

55

Încă un aspect demn de luat în seamă este statura lui Klaus Iohannis, sibia-

nul fiind peste medie de înalt. Studiile demonstrează că peroanele înalte nu doar că

sunt percepute a fi mai atractive și impunătoare, ci că și financiar sunt mai bine

situate decât persoanele de înălțime medie. Pe Psychology Today găsim un articol

care dezbate în detaliu acest subiect, afirmând că atât în cazul oamenilor, cât și în

cazul animalelor, o constituție robustă este strâns legată de un rang ierarhic superi-

or. Societățile tind să prefere lideri înalți, preferință probabil adânc înrădăcinată în

mintea colectivă, datând din cele mai vechi și violente timpuri, când un lider înalt

și robust putea cel mai bine să asigure resursele, înmulțirea și supraviețuirea celor

care îl urmau. Acest principiu rămâne valabil și în ziua de azi.56

Figura 5. ”Înălțimea președinților SUA în comparație cu înălțimea medie”

57

Demn de menționat este și stilul vestimentar al lui Klaus Iohannis. În toate

imaginile care îl înfățișează, poate doar cu foarte puține excepții, președintele este

îmbrăcat ”la patru ace”, impecabil, cu cămașa albă încheiată, cravată și sacou. Tin-

de să poarte culori închise și reci, care îi conferă sobrietate și o imagine impunătoa-

re. Stilul vestimentar este o componentă importantă în branding iar experții reco- 55

Wikipedia, 13.06.2015, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Age_of_presidental_ascention.jpg 56

Murray, Gregg, 14.06.2015, https://www.psychologytoday.com/blog/caveman-politics/201112/are-you-sure-we-

prefer-taller-leaders, trad.n. 57

Persico, Nicola, Postlewaite Andrew, 14.06.2015. http://skeptics.stackexchange.com/questions/8540/do-taller-

people-earn-more-money, trad.n.

36

mandă și în acest caz, continuitate și coerență cu statutul deținătorului de brand.

Pentru exemplificarea impactului pe care vestimentația o are asupra celor din jur,

să ne gândim la piloții companiilor aeriene, cum ar fi cei ai Lufthansa. Uniformele

acestora sunt remarcabile din punct de vedere estetic și calitativ. Într-un interviu

acordat revistei germane Spiegel, Elisabeth Hackspiel-Mikosch, profesoară univer-

sitară la Akademia de Modă Düsseldorf, afirmă următoarele: ”Uniforma este vita-

lă. Ea impune autoritate și siguranță. Culoarea închisă are un efect calmant și în

același timp dă și impresia de severitate prin tenta militărească. Acest lucru semna-

lizează pasagerului că poate să aibă încredere în pilot, chiar dacă îl vede doar pen-

tru foarte scurt timp la intrarea sau ieșirea din avion”.58

Astfel, stilul vestimentar al

lui Klaus Iohannis din ultimii 15 ani este posibil să fi contribuit și el la succesul

brandului, mai ales că s-a menținut coerent și constant cu trecerea timpului. Apari-

ția impunătoare a președintelui este așadar un atu pentru brandul său, însă însoțită

de o atitudine prea serioasă poate conferi o notă de agresivitate și poate avea efect

amenințător asupra celor din jur, motiv pentru care este recomandabilă dezvoltarea

în continuare a unei atitudini mai puțin severe.

La finalul subcapitolului destinat caracteristicilor vitale unui brand personal

puternic am concluzionat că acesta trebuie să fie vizibil, unic și implicit diferit, su-

perior, credibil/autentic, valoros într-un mod relevant și să creeze conexiuni pe

plan emoțional. Luând în considerare întreaga analiză efectuată în cadrul acestui

subcapitol se poate afirma cu certitudine că brandul Klaus Iohannis deține mare

parte dintre caracteristicile necesare unui brand personal puternic.

3.2. Branduri concurente

Analiza efectuată în cadrul acestei lucrări a ales ca punct de inițiere a brandu-

lui personal politic Klaus Iohannis alegerea acestuia ca primar al Sibiului în anul

2000. Astfel, drept branduri concurente pot fi numite toate personalitățile politice

care au participat la candidatura pentru primăria Sibiului din 2000 până în 2012,

anul obținerii ultimului mandat, precum și personalitățile politice care au participat

la alegerile prezidențiale din anul 2014.

Dat fiind că scopul acestei cercetări nu este îndreptat înspre domeniul politic,

ea se va abține, de dragul eficienței, să descrie în detaliu concurenții politici locali

sibieni ai brandului, dedicând acest capitol candidaților principali la președinția

țării, cu precădere brandului personal politic Victor Viorel Ponta (PSD), dar și

brandurilor Călin Popescu Tăriceanu (candidat independent), Elena Udrea (PMP)

și Monica Macovei (candidat independent).

58

Tiedge, Anja, 14.06.2015, http://www.spiegel.de/karriere/berufsleben/lufthansa-mode-expertin-ueber-uniformen-

und-muetzen-pflicht-a-994807.html, trad.n.

37

3.2.1 Branduri concurente în primul tur de scrutin

Pe data de 4 noiembrie 2014, agenția de presă Mediafax a publicat rezultate-

le finale ale primului tur:

Victor Ponta a obţinut voturile a 3.836.093 dintre alegători, în timp ce Klaus Iohannis a

fost votat de 2.881.406 persoane care au mers la urne, iar Călin Popescu Tăricea-

nu 508.572 voturi. Elena Udrea a primit 493.376 voturi (5,20%), Monica Macovei –

421.648 voturi (4,44%), Dan Diaconescu - 382.526 (4,03%), Kelemen Hunor - 329.727

(3,47%), Corneliu Vadim Tudor - 349.416 de voturi […]59

Aceste rezultate oferă o complexă privire de ansamblu asupra principalelor

branduri politice concurente ale lui Klaus Iohannis. Dacă utilizăm drept marjă un

număr de voturi ce depășește 400.000, principalii concurenți a lui Klaus Iohannis

în primul tur de scrutin se dovedesc a fi fost: Victor Ponta, Călin Popescu Tăricea-

nu, Elena Udrea și Monica Macovei.

Din punct de vedere al notorietății pe plan național înainte de demararea

campaniei electorale, în raportul deja menționat de monitorizare mass-media reali-

zat de Fundația Konrad Adenauer 60

, Victor Ponta se clasează pe primul loc, urmat

de Elena Udrea situată abia pe locul 12. Monica Macovei este situată pe ultimul loc

în clasament, iar Călin Popescu Tăriceanu și Klaus Iohannis nu se numără printre

cei 20 cei mai des menționați politicieni în presa română.

Odată cu începerea campaniei electorale, bineînțeles, notorietatea acestor

branduri crește, la fel și rata apariției lor în emisiunile televizate. Brandurile au

fost urmărite în apariţiile lor live (emisiuni, conferinţe de presă, intervenţii telefo-

nice) de Mediafax Monitorizare61

, iar rezultatul a fost tradus în bani, potrivit tarife-

lor declarate la CNA de televiziuni în campania pentru europarlamentare:

Figura 6. ”Apariții televizate ale principalilor candidați la președinție” 59

Mediafax, 12.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/rezultate-finale-alegeri-prezidentiale-ponta-40-44-

iohannis-30-37-harta-votului-unde-a-castigat-ponta-si-unde-a-castigat-iohannis-13486344 60

Konrad Adenauer Stiftung, op.cit., trad.n. 61

Angel, Iulian; Simina, Anca, 14.06.2015, http://www.gandul.info/politica/teleshopping-electoral-cati-bani-ar-

trebui-sa-dea-candidatii-la-final-de-campanie-televiziunilor-pentru-aparitiile-live-13306079

38

Fiind stabilit în mare gradul notorietății și al eforturilor pe care politicienii

le-au depus în scopul creșterii acesteia, rămâne de identificat personalitatea bran-

durilor pe care aceștia le dețin. O foarte bună și eficientă primă conturare a acesto-

ra poate fi efectuată cu ajutorul motorului de căutare Google. În cadrul unei publi-

cații intitulate Build your Brand in Bits and Bytes, expertul în branding personal

William Arruda, citat în multiple rânduri în cadrul părții teoretice a acestei lucrări,

descrie impactul pe care Google îl are asupra unui brand personal. Autorul sublini-

ază că oameni din întreaga lume efectuează zilnic peste 200 de milioane de căutări

online prin intermediul acestuia. Structura Google permite obținerea de rezultate

mai relevante și mai obiective decât din alte surse, dat fiind multitudinea de pagini

de internet pe care le analizează în acest scop. Arruda subliniază cât de important

este ca o persoană să efectueze o căutare a propriului nume pe Google și să-și ana-

lizeze rezultatele, asigurându-se că acestea o pun într-o lumină bună, căci ”pentru

cei care nu te cunosc, tu ești suma rezultatelor tale afișate de Google”.62

În schițarea brandurilor celor patru concurenți, am apelat la opțiunea Google

de căutare imagini. Această opțiune a fost aleasă datorită eficienței și expresivității

sale, precum și pentru faptul că grupează tematic anumite fotografii. În plus, pe

când o căutare de text va obține rezultate fluctuante (subiectele de actualitate legate

de numele căutate, puternic dezbătute în momentul căutării, tind să fie afișate prin-

tre primele), rezultatele vizuale tind să își păstreze structura de bază. Astfel, reve-

nind scurt la brandul personal Klaus Iohannis, efectuând o căutare pe un calculator

unde acest nume nu a fost utilizat pe Google în prealabil (deoarece acest factor

poate influența rezultatele), s-a obținut următoarea imagine:

Figura 7. ”Imagini rezultate pe Google pentru numele Klaus Iohannis”

62

William Arruda, Kirsten Dixon, op.cit., pp.3-15, trad.n.

39

Precum se poate observa în partea de sus a imaginii, Google a grupat tematic

anumite fotografii, în următoarele categorii: tânăr, președinte, soție, bicicletă,

young (tânăr) și Angela Merkel. Accesând prin click una dintre aceste categorii,

pe pagină vor fi afișate toate imaginile pe care Google le indică a fi legate de tema

precizată. Această analiză nu își propune să identifice criteriile utilizate de Google

pentru obținerea acestor rezultate, ci le va trata ca atare, ca niște indicatori ai com-

ponentelor brandului personal. În același timp, se pleacă de la premisa că imagini-

le sunt grupate în funcție de relevanță, de numărul de termeni comuni asociați cu

ele atât în postări, cât și în căutările utilizatorilor. Rezultatele obținute îl înfățișează

pe actualul președinte în postura sa de om tânăr, alături de soția sa (aspect pozitiv,

ce adaugă la caracteristicile brandului personal calitatea de familist a sibianului

prin afișarea de poze a unui cuplu unit: soții se țin de mână și zâmbesc în majorita-

tea pozelor afișate), subliniază pasiunea președintelui pentru sport (alt aspect pozi-

tiv care evidențiază caracterul uman al persoanei politice prezentându-l în postura

de biciclist, lucru binevenit în cazul unui brand care riscă să inspire rigiditate și

aroganță) și nu în ultimul rând, rezultatele sugerează o legătură politică amiabilă

între președintele României și cancelarul Germaniei (alt factor pozitiv, dat fiind

bunul renume al Germaniei pe plan european și nu numai, o strânsă legătură cu

acest stat este ceva dezirabil pentru mare parte a populației române).

De menționat ar fi și primele imagini oferite de Google ca rezultat general al

căutării. În multe dintre ele, expresia facială a lui Klaus Iohannis este serioasă, se-

veră sau chiar încruntată, dominând imaginile care îl înfățișează zâmbind, lucru

aflat în concordanță cu însușirile brandului enumerate în subcapitolul anterior: ca-

racter sobru și rece. Dat fiind că aspectele enumerate tind să fie în concordanță cu

brandul Klaus Iohannis conturat până acum, se va pleca de la premisa că și rezulta-

tele Google care fac referire la brandurile concurente sunt la fel de relevante.

În ceea ce-l privește pe Victor Ponta, în urma aceluiași tip de căutare, Goo-

gle grupează imaginile în următoarele categorii: tânăr, caricaturi, Mickey Mouse,

Ceaușescu, wife (soție), președinte (vezi Anexa 3). Aceste categorii pot fi împărțite

în: categorii cu efect neutru sau pozitiv asupra brandului (tânăr, președinte, soție) și

categorii cu efect negativ asupra acestuia (caricaturi, Mickey Mouse, Ceaușescu),

subliniind caracterul controversat al brandului Victor Ponta, căruia îi va fi dedicat

un subcapitol separat în această lucrare. În ceea ce privește primele imagini genera-

le afișate de Google, expresia nonverbală a candidatului poate fi catalogată drept

una ce invocă o aură pozitivă, variind de la expresii marcate de o plăcută seriozita-

te până la cele amiabile sau chiar joviale. Pentru a contura brandul personal politic

al candidaților voi aminti și sloganele electorale utilizate în campanie. Victor Ponta

a utilizat sloganul principal ”Președintele care unește” și sloganul secundar ”Vo-

tează schimbarea până la capăt”. Sloganele transmit un mesaj pozitiv, însă primul

poate fi catalogat ca fiind ușor indefinit. În România actuală, exceptând sfera poli-

tică, nu se poate afirma că ar exista opoziții clare și de anvergură între diferite gru-

puri sociale, cum ar fi, spre exemplu, cazul în Ucraina unde poporul este împărțit

în rusofili și occidentali. Astfel, este greu de determinat aspectul concret la care se

referă acest slogan, lucru ce poate împiedica electoratul în a se identifica cu el.

40

În cazul candidatului Călin Popescu Tăriceanu, Google sugerează, pe lângă

pozele principale, doar două categorii grupate tematic: tânăr și Corneliu Vadim

Tudor (vezi Anexa 4). Acest rezultat poate sugera o slabă conturare a brandului

personal în domeniul online, posibil cauzată de un număr redus de menționări a

numelui în strânsă legătură cu un anumit subiect. Acest lucru poate avea totuși și

conotații pozitive, sugerând lipsa unui mare număr de controverse legate de acest

brand. În ceea ce privește imaginile principale rezultate, acestea îl prezintă pe poli-

tician adoptând o atitudine sobră, decentă și demnă, sugerând autoritate și compe-

tență. Tăriceanu s-a axat pe un singur slogan în cadrul campaniei, ”De partea ta.

Bunăstare și respect”. Și acest slogan deține caracteristici pozitive, politicianul asi-

gurând receptorul că îi urmărește interesele, creând o bună conexiune cu acesta.

Rezultatele obținute în cazul Monicăi Macovei sugerează același lucru ca în

cazul lui Tăriceanu, un brand slab conturat online (brandul Monica Macovei a fost

promovat puternic prin intermediul Facebook, însă când vorbim de online ne refe-

rim la totalitatea site-urilor de pe internet, Facebook fiind doar unul dintre ele).

Deși Google sugerează multiple categorii de imagini, majoritatea acestora au slabe

legături sau chiar nici o legătură cu persoana politică (vezi Anexa 5). Imaginile ge-

nerale o înfățișează într-un mod asemănător cu cel al lui Tăriceanu: o persoană so-

bră, demnă, serioasă, impunând respect. Sloganul folosit în campania electorală a

fost ” [Monica Macovei] A creat DNA. Banii furați se întorc la tine”. Din punct de

vedere formal, acesta nu este chiar potrivit, fiind prea lung și compus din două

propoziții. Din punct de vedere al conținutului este însă foarte bine ales, adresând

nemulțumirea poporului cauzată de corupția din politica țării. Același lucru nu se

poate afirma și despre sloganul secundar ”Votează Macovei. E mai bună decât ei”.

Formal acesta e bine conceput, având muzicalitate și rimă în ciuda lungimii, dar

din punct de vedere al conținutului poate fi catalogat ca fiind banal și evidențiază

calitățile candidatei prin plasarea concurenței într-o lumină proastă.

Ultimul caz tratat, cel al brandului Elena Udrea, se află în opoziție cu cele

două branduri analizate anterior, obținând rezultate multiple și diversificate prin

căutarea Google (vezi Anexa 6). Astfel, am obținut următoarele categorii de ima-

gini: One, roz, 2014, 2013 și cătușe. Pe când categoriile 2014 și 2013 pot fi catalo-

gate ca fiind neutre, conținând poze datate din acești ani, categoria ”cătușe” este

una negativă făcând referire la arestul personalității politice, care însă a avut loc

după alegerile prezidențiale și nu intră în perioada relevantă acestei lucrări. Cate-

goriile ”One” și ”roz” fac referire la aspectul fizic al Elenei Udrea, prima

referindu-se la revista pentru care aceasta a pozat, iar a doua la tendința ei de a pur-

ta haine de culoare roz. Atenția acordată de Elena Udrea aspectului său fizic reiese

și din pozele afișate în secțiunea principală a rezultatelor. Acestea înfățișează o fe-

meie cu aspect fizic îngrijit și plăcut, purtând ținute elegante dar în același timp

poate prea sumare pentru tipul de brand optim al unei personalități politice. Sloga-

nul în campania electorală în loc să pună accent pe calitățile, competențele și inten-

țiile politice ale candidatei, pare să sublinieze, voit sau nevoit, tot aspectul fizic al

acesteia, ”România frumoasă”. Aceeași direcție este urmată și în formularea mesa-

jelor secundare cum ar fi ”Bună pentru sănătate. Bună pentru România” sau ”Bună

pentru educație. Bună pentru România”. Pe de altă parte, dacă aceste mesaje au

41

urmărit în principiu creșterea notorietății brandului mai mult decât conturarea natu-

rii acestuia, se poate spune că și-au îndeplinit scopul și au fost bine alese.

O privire de ansamblu asupra principalelor branduri concurente fiind astfel

realizată, în cadrul următorului subcapitol cercetarea se va axa cu precădere pe

brandul lui Victor Ponta, contracandidatul lui Klaus Iohannis în cel de-al doilea tur

de scrutin al alegerilor prezidențiale din 2014.

3.2.2. Brandul personal Victor Ponta

Victor Ponta s-a născut în București pe data de 20 septembrie 1972, fiind cu

14 ani mai tânăr ca actualul președinte. La fel ca în cazul brandului Klaus Iohannis,

trebuie, și când vorbim de brandul politic Victor Ponta, să alegem un punct în timp

care să fie reprezentativ pentru demararea procesului de constituire a brandului

personal politic. Victor Ponta a intrat în politică în anul 2001, urmând a fi ales pre-

ședinte al Tineretului Social Democrat în 2003, an în care a fost ales și vicepreșe-

dinte PSD, funcție pe care a ocupat-o cu intermitență până în 2010 când câștigă

președinția PSD. În anul 2012, Victor Ponta a fost învestit în funcția de prim-

ministru al României, devenind astfel cel mai tânăr premier din Europa.63

Intra-

rea sa în politică în 2001 marchează punerea bazelor brandului său personal politic.

Brandul său este marcat de următoarele aspecte principale: Victor Ponta este

recunoscut ca cel mai tânăr premier din istoria României, este poreclit ”micul Titu-

lescu” de către prieteni, iar de către adversari ”Kim Jong Ul al României”. În ca-

drul sondajului menționat în subcapitolul 3.1.3 al acestei lucrări, sondaj dedicat

calităților și defectelor percepute de public, politicianul este considerat a fi capabil,

deștept, serios, respectabil, un bun orator, deținător al unei vaste experiențe politi-

ce, ambițios consecvent și hotărât. În ceea ce privește aspectele negative ale bran-

dului său, o parte dintre respondenți l-au clasificat ca fiind fals, influențabil, incon-

secvent și agresiv.

Brandul personal a fost marcat de controverse în anul 2012 când Victor Pon-

ta este acuzat de plagiat în cadrul tezei sale de doctorat. El respinge acuzațiile și

renunță doi ani mai târziu, în 2014, la titlul de doctor în drept. Tot în 2012 ziarul

Adevărul publică un articol în care se face referire la ediţia românească a enciclo-

pediei „Who’s Who“, care arată că prim-ministrul României ar avea, din 2004, un

master la Oxford, însă reprezentanţii universităţii britanice afirmă că Victor Ponta

ar fi urmat doar un curs de vară și nu un program masteral. În cadrul aceluiași arti-

col se face referire și la un scandal publicat doar în urmă cu o săptămână de Ade-

vărul, în cadrul căruia s-ar fi dovedit că Victor Ponta nu a absolvit nici masteratul

din Italia, aşa cum susţinea în CV-ul său iniţial, modificat înainte de a fi numit în

fruntea Guvernului.64

În turul doi al alegerilor prezidențiale din 2014 au concurat două branduri

personale puternice, atât de puternice încât în percepția multora ele au reprezentat

63

Știrile ProTV, 16.06.2015, http://reportaj.stirileprotv.ro/victor-ponta-candidat/ 64

Balulescu, Lavinia, 14.06.2015, http://adevarul.ro/locale/timisoara/exclusiv-Inca-masterat-inventat-biografia-

victor-ponta-1_50ae7c8c7c42d5a6639d28d5/index.html

42

adevărate simboluri contrapuse. În mintea românilor, cu precădere în cea a tinere-

tului, putem afirma că partidele de stânga reprezintă Estul cu toate implicațiile

acestuia, în timp ce partidele de dreapta simbolizează Vestul. O analiză comparată

pertinentă a celor doi candidați este efectuată de Norbert Mappes-Niediek, jurnalist

al ziarului Frankfurter Rundschau:

Victor Ponta, premier din 2012, se încadrează în stereotipul românului clasic în mod atât

de precis cum și Klaus Iohannis se încadrează în stereotipul cetățeanului german […] În

sondaje românii îl văd ca fiind ”mincinos”, ”populist” și ”demagog”, dar și capabil de a

crea noi locuri de muncă și a reduce diferențele sociale din țară.65

Ce ar mai fi de luat în calcul este publicul țintă pe care acest brand îl vizea-

ză, adresându-se cu precădere persoanelor peste 40 de ani, în special pensionarilor.

Brandul Klaus Iohannis, pe de altă parte, s-a adresat în cadrul campaniei unui seg-

ment de vârstă de 18-35 de ani. Această stare de fapt poate fi unul dintre motivele

pentru care brandul Klaus Iohannis, deși a fost criticat și implicat la rândul său în

multiple scandaluri, este foarte puțin ridiculizat pe internet. Precum am specificat

în subcapitolul anterior, introducând numele Victor Ponta pe Google, o serie de

imagini apar grupate tematic în categorii intitulate ”caricaturi” și ”Mickey Mouse”.

Dat fiind că numărul de utilizatori de internet cu vârstă între 18-35 de ani este con-

siderabil mai mare decât cel al utilizatorilor peste 40 de ani și al pensionarilor, este

de înțeles apariția trendului de ridiculizare al brandului premierului în mediul onli-

ne. Un trend asemănător poate să existe și în cazul brandului președintelui, însă nu

este vizibil în mediu digital, dat fiind că simpatizanții săi domină internetul.

Rezumând, brandul personal Victor Ponta este un brand cu o deosebită

notorietate și în același timp și un brand marcat de controverse. Victor Ponta, cel

mai tânăr premier din istoria României, este perceput ca un politician carismatic,

ambițios, deștept, capabil, cu o vastă experiență și calități oratorice pe de o parte,

întrunind și calități negative, fiind văzut de o parte a populației ca o personalitate

falsă, influențabilă, cu înclinații spre neadevăr și agresivitate, pe cealaltă parte. In-

diferent de natura sa, brandul personal Victor Ponta, este un brand foarte puternic

cu o notorietate excelentă.

3.3. Construirea brandului

Brandul personal politic Klaus Iohannis deține, precum am argumentat până

la acest punct în cadrul cercetării, o istorie de peste 15 ani. Din anul 2000 Klaus

Iohannis s-a impus ca primar competent și serios, acțiunile sale aducându-i în 2004

cel de-al doilea mandat de primar, iar în anul 2007, când Sibiul a fost ales Capitală

Europeană alături de Luxemburg, succesul a fost atribuit bineînțeles și edilului.

Brandul Klaus Iohannis exista și înainte ca acesta să fie ales primar, începând cu

1989, anul în care Iohannis se angajează ca profesor de fizică la Liceul Samuel von

Brukenthal, și continuând cu angajarea sa ca inspector școlar general adjunct în

65

Mappes-Niediek, Norbert,op.cit., trad.n.

43

1997 și promovarea sa în 1999 ca inspector școlar general al județului Sibiu, Klaus

Iohannis devine o persoană cunoscută în comunitatea locală. Însă aici avem de-a

face cu un brand personal profesional, diferit de brandul politic Klaus Johannis

(dar aflat în strânsă legătură cu acesta), ale cărui baze au fost puse odată cu candi-

datura cestuia la primărie în anul 2000.66

În ceea ce privește personalitatea brandului au fost identificate trei carac-

teristici de bază, integritate, echidistanță și disciplină, precum și o serie de însușiri

secundare, legate de următoarele concepte: moderație, capabilitate, decență, mo-

destie, coerență, punctualitate, caracter hotărât, organizat și calm, comportament

politicos, simplitate, discreție și înțelegere, bună-credință, perfecționism, dar și ri-

giditate, caracter misterios ce poate crea impresia de falsitate și coruptibilitate, ati-

tudine severă, uneori rece. Analiza a dovedit că brandul Klaus Iohannis întrunește

caracteristicile esențiale unui brand personal puternic, identificate în cadrul părții

teoretice, acesta trebuind să fie vizibil, unic și implicit diferit, superior, credi-

bil/autentic, valoros într-un mod relevant și să creeze conexiuni emoționale.

În cadrul acestui subcapitol cercetarea se focusează pe modul în care acest

brand personal puternic a fost construit, ce etape au fost parcurse și ce instru-

mente au fost utilizate. Accentul va fi plasat pe brandingul realizat online și pe

modul în care autobiografia a contribuit la desăvârșirea brandului personal politic.

3.3.1. Branding și poziționare

Procesul de branding poate fi împărțit într-un număr de etape ce poate varia

de la două până la peste șase etape, în funcție de complexitatea structurării. Însă

indiferent de tipul de divizare ales, aceeași pași trebuie urmați în construirea bran-

dului. La începutul capitolului doi al acestei lucrări au fost enumerate șase etape

ale procesului de branding, și anume: cercetare și analiză, stabilirea strategiei,

conturarea identității, crearea conduitei pe care brandul o va adopta, implementăre

și lansare, management al noului brand.67

Înainte de a începe aplicarea acestor etape asupra procesului de creare a

brandului personal politic Klaus Iohannis, trebuie să identificăm niște puncte de

reper în cronologia brandului. Precum am specificat, brandul politic a început să

se dezvolte puternic începând cu anul 2000, moment în care proaspătul politician

este ales primar al Sibiului. A doilea punct de reper este luna august a anului 2014,

când procesul de branding este preluat de echipa de promovare online condusă de

Ioan Dan Niculescu (comunicare vizuală) și Vlad Tăușance (comunicare online).

Al treilea punct de reper este data de 21 noiembrie 2014 când Curtea Constituțio-

nală validează rezultatul alegerilor prezidențiale. Ultimul punct de reper cuprinde

perioada noiembrie 2014 - prezent, perioadă care nu intră în aria de cercetare a

acestei lucrări, dar la care se va face referire.

66

Iohannis, Kaus, op.cit. 67

Camelia Budac, op.cit., pp.30-39

44

Prima fază, cea de cercetare și analiză, presupune în mod clasic studierea

detaliată atât a propriei firme, în cazul nostru, a brandului personal și a traiectoriei

acestuia, cât și a pieței, a consumatorilor și concurenților. Cel mai probabil punct

în timp al acestei etape este august 2014, când echipa de promovare online preia

sarcina de construire și promovare a brandului personal Klaus Iohannis. Din decla-

rațiile celor doi coordonatori ai echipei reiese că brandul Klaus Iohannis, în forma

în care l-au preluat, era deja un produs bine conturat. Așadar, în cadrul acestei eta-

pe accentul a căzut pe identificarea caracteristicilor, valorilor și a personalității

brandului deja existent și pe promovarea lor: ”Au fost două componente separate:

1. valorile personale ale domnului Klaus Iohannis, ale omului [...] valorile domnu-

lui Iohannis corespundeau cu cele pe care le are segmentul de vârstă pe care ne-am

focusat – 18-35 de ani. Astfel, ne-am dat seama că ele au nevoie doar de o foarte

bună comunicare a lor [...] aveam un produs foarte bun”68

. Această afirmație face

referire și la studierea publicului țintă, un alt pas de urmat în cadrul acestei etape,

la care coordonatorii campaniei online se referă și în mod specific: ”Am avut în

spate zeci de ore și de Giga de cercetare proprie, de chestionare și sondaje asociati-

ve”69

. Ultima cercetare ce trebuie realizată în vederea finalizării etapei de cercetare

și analiză este cea a concurenței. Coordonatorii campaniei online au recunoscut că

au studiat cu atenție brandurile și campaniile online dedicate contracandidaților

cum ar fi Victor Ponta sau Monica Macovei, ambii exprimându-și aprecierea pen-

tru munca depusă de echipele care au promovat aceste branduri.

După finalizarea acestei faze se trece la elaborarea strategiei de branding.

Aceasta ia în calcul toate informațiile obținute în cadrul etapei anterioare, le centra-

lizează și le structurează în scopul identificării chintesenței brandului. În plus,

va fi identificat și numele brandului, lucru ce nu este aplicabil întotdeauna când

vine vorba de un brand personal, ci mai degrabă în cazul creării unui nume de sce-

nă sau a unui pseudonim. Totuși, în cazul sibianului și aici s-ar putea să fi fost lua-

te decizii de către echipa de branding. Evenimentul zilei a făcut referire la aspectul

numelui: ”Până la ultima campanie electorală pentru Primăria Sibiu, numele

candidatului FDGR era scris cu inițiala ”J”. La alegerile prezidențiale, însă,

campania a fost dusă pentru candidatul ”Iohannis”, cu ”I”. Președintele ales a

explicat de unde aceste diferențe.” Sibianul precizează că este vorba de o gre-

șeală birocratică, numele său fiind trecut în mod eronat ca ”Iohannis” când a

fost înregistrat ca nou-născut.70

Până la scurt timp înainte de campania electora-

lă, sibianul a utilizat forma ”Johannis” conform tradiției familiei și conform or-

tografiei germane. Astfel, revenind la formularea strategiei brandului, responsa-

bilii s-ar putea să fi luat hotărârea de a utiliza unitar varianta ”Klaus Iohannis”,

scrisă cu ”I” și excluzând cel de-al doilea prenume ”Werner”, în mod unitar.

Astfel, atât pe coperțile autobiografiei, cât și pe paginile oficiale de Facebook,

Twitter sau LinkedIn, numele apare în această variantă. Decizia de a utiliza

această formă poate avea la bază promovarea unui nume ușor de pronunțat și de

68

Ivan, Mihaela, op.cit. 69

Vasile, Andreea, op.cit. 70

Deleanu, Traian, 13.06.2015, http://www.evz.ro/iohannis-sau-johannis-cum-se-scrie-de-fapt-numele-

presedintelui-ales-duminica-trecuta-video.html

45

memorat, atât fonetic cât și ortografic, ortografia corectă fiind importantă mai

ales în mediul online. Alegerea acestei variante a numelui este reușită, mai ales

fiindcă numele ”Klaus Werner Johannis” este greu de scris corect de românul de

rând, datorită literelor ”k”, ”w” și a combinației ”nn” nespecifice limbii române.

Identificarea strategiei include și efortul poziționării. Luigi Dumintrescu

definește acest demers astfel: ”Poziţionarea este o etapă în cadrul unui marketing

eficient, care începe cu segmentarea şi target-ul (alegerea pieței ţintă). Etapa STP

este precedată de cercetarea pieţei. Așadar, prin poziţionare întreprinderea comuni-

că ce oferă segmentelor ţintă de piaţă”71

. Poziționarea este precedată de procesul

de segmentare a pieței și de targetare pe criterii demografice, geodemografi-

ce, comportamentale, prin beneficii sau pe criterii psihologice.72

Majoritatea

acestora au fost considerate în procesul de promovare a brandului Klaus

Iohannis, coordonatorii demersului afirmând, precum am mai specificat, că gru-

pul lor țintă a fost constituit din persoane cu vârste între 18 și 35 de ani, din me-

diul urban. Acest segment demografic domină mediul online din România iar o

mare parte din el este constituit din tineri care, nemulțumiți de situația politică

din țară, exprimau tendința de a refuza să-și exercite dreptul de vot. În plus, am

putea stipula că brandul s-a adresat unui public compus în mare parte din susți-

nători ai mișcării împotriva proiectului Roșia Montană, care a pus România pe

harta protestelor în 2013. Mulți susțin că aceste mișcări ar fi cele mai mari de la

revoluție încoace care nu au fost organizate de entități precum partidele sau sindi-

catele. În orice caz, aceste proteste și rezultatul lor au oferit tinerilor români poate

pentru prima dată ”gustul” puterii democrației. Astfel, indiferent că a fost o mișca-

re voită sau nu în această direcție, alegerea acestui grup țintă a fost una reușită.

În ceea ce privește strategia de branding aleasă, Niculescu afirmă că

aceasta s-a bazat puternic și pe diferențiere: ”Asta [dorința lui Klaus Iohannis de a

avea o campanie altfel] a făcut să studiez toate campaniile care s-au făcut în ultimii

25 de ani. Candidatul este altfel, România de azi e altfel, oamenii de azi sunt altfel,

aveam un concept altfel și campania aceasta trebuia să fie altfel”73

.

Cea de-a treia fază a procesului de branding se axează pe conturarea identi-

tății brandului, în principal din punct de vedere vizual - logo, avatar, ilustrații, poze

- și verbal – slogan, mesaje cheie. În cazul brandului politic Klaus Iohannis, ambe-

le categorii au fost realizate în cadrul campaniei. În ceea ce privește aspectul vizu-

al, logo-ul era deja conceput, sibianul candidând din partea Alianței Creștin-

Liberale.

Figura 8. ”Logo al Aliantei Crestin Liberale”

74

71

Luigi Dumitrescu, op.cit., p.35 72

Ibidem, p.34 73

Ivan, Mihaela, op.cit. 74

Dumitrescu, Paul, 13.06.2015, http://www.cotidianul.ro/iata-sigla-aliantei-crestin-liberale-244205/

46

ACL, alianță între PNL și PDL, a incorporat și logo-urile celor două partide.

Din punct de vedere cromatic, culoarea de bază aleasă a fost albastrul. Această cu-

loare domină majoritatea afișelor și imaginilor electorale pe care apare Klaus

Iohannis, fiind aleasă drept culoare de fundal chiar și pentru coperta autobiografiei

acestuia. Din punct de vedere cromatic, albastrul este o culoare rece și este pusă în

legătură cu concepte cum ar fi calmul, încrederea, serenitatea, profesionalismul,

înțelegerea, toate acestea potrivindu-se cu identitatea brandului personal Klaus

Iohannis. În același timp, albastrul se află în directă opoziție cu roșul utilizat în ca-

zul lui Victor Ponta. Roșul este o culoare caldă și face referire la concepte cum ar

fi dinamism, pasiune, putere, energie, dar și agresivitate, aspecte ce pot fi asociate

în mare măsură cu brandul Victor Ponta. Bineînțeles, aceste culori sunt reprezenta-

tive pentru ideologiile partidelor care au candidat, sunt adevărate ”culori politice”,

însă, în mod incidental sau nu, vin și în completarea celor două branduri personale.

În ceea ce privește mesajele electorale ale lui Klaus Iohannis, candidatul

și-a exprimat prin slogan dorința de a crea ”România lucrului bine făcut”, o țară

dezvoltată economic în care cetățeanul activ se bucură de un nivel de trai crescut, o

țară echilibrată pe plan intern și cu legături externe solide și trainice, menținute

prin comunicare marcată de sinceritate și prin respectarea promisiunilor. În plus,

mesajul secundar al campaniei, ”Lege, nu hoție. Fapte, nu vorbărie” este susținut

de candidatul care s-a declarat în repetate rânduri a fi un ”om al faptelor, nu al vor-

belor” și exprimă dorința sa de a respecta legea și de a lupta împotriva corupției.75

Cea de-a patra fază de branding vizează crearea conduitei pe care brandul

o va adopta în concordanță cu caracterul său, conduită marcată de coerență și con-

sistență, lucruri ce au fost demonstrate în campania electorală. Penultima etapă,

cea a lansării și implementării, nu poate fi strict delimitată în timp, însă poate fi

încadrată undeva după momentul când procesul de branding este preluat de echipa

de promovare online în august 2014 și data de 21 noiembrie 2014 când Curtea

Constituțională validează rezultatul alegerilor prezidențiale. Această etapă este pu-

ternic marcată de creșterea prezenței brandului atât în mass-media (prin declarații,

conferințe de presă, acordarea de interviuri, participarea la emisiuni televizate etc.)

cât și, mai ales, în mediul online, cu precădere pe Facebook (concretizată prin pu-

blicarea de conținuturi sub formă de text, de imagini sau în format video). În acest

interval temporal se încadrează și publicarea autobiografiei sibianului.

Ultima fază a procesului, faza de management, ar putea fi încadrată în peri-

oada noiembrie 2014- prezent, perioadă care nu intră în aria de cercetare a acestei

lucrări. Odată încheiată campania și câștigate alegerile, eforturile de branding cu

siguranță s-au diminuat, urmărind consolidarea unor valori deja promovate ale

brandului personal politic și mentenanța acestuia.

75

Dadacus, Liviu, 12.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/sloganul-singura-strategie-de-campanie-a-

prezidentiabililor-13482682

47

3.3.2. Brandingul în mediul online

Precum am argumentat în cadrul celui de-al doilea capitol al prezentei lu-

crări, noile medii digitale pun la dispoziția entităților fizice și juridice o multitudi-

ne de instrumente de desfășurare și promovare a activității, aducând cu sine nume-

roase beneficii (transmiterea unui număr mare de informații vizavi de serviciile și

produsele furnizate și de politica proprie, promovarea acestora cu costuri reduse

la nivel global; studierea facilă a pieței, a actualilor și potențialilor clienți precum

și a competiției), dar și riscuri și obligații (gradul crescut de informare al clienților

asupra pieței și puterea acestora de a păta sau distruge un brand prin aprecieri ne-

gative, fondate sau nefondate).

Internetul oferă o paletă vastă și diversificată de instrumente utile și procesu-

lui de branding. Printre cele mai importante se numără rețelele de socializare (cu

accent pe Facbook , LinkedIn și Twitter, acestea fiind cele mai des utilizate în zi-

ua de azi), pagini dedicate publicării de imagini și materiale video (YouTube,

Instagram), conceperea și administrarea unui blog personal (clasic sau în formă

video sub denumirea de vlog).

Dintre toate platformele online utilizate în scopul promovării brandului Kla-

us Iohannis, rețeaua de socializare Facebook a avut cel mai puternic impact. Pa-

gina actuală a politicianului76

a fost înființată probabil în mai-iunie 2014, prima

postare datând din data de 8 iunie: ”Astăzi, am primit ”Steaua de onoare", cea

mai importantă distincţie acordată de Federaţia saşilor de pretutindeni [...] Sunt

foarte onorat şi bucuros pentru că această distincţie reprezintă o recunoaştere a

prestaţiei şi activităţii mele publice.” Postarea este acompaniată de trei poze din

cadrul evenimentului, a primit aproape 400 de aprecieri și a fost distribuită de 20

de ori. Din punct de vedere textual, conținutul este formulat într-un stil pe care l-

aș aprecia a fi propriu lui Klaus Iohannis, punându-l pe autor într-o lumină favo-

rabilă fără a da impresia de ”laudă” (în acest caz, prin sintagma ”sunt foarte onorat

şi bucuros”), lucru care poate fi observat și în cadrul autobiografiei. Imaginile afe-

rente postării, deși expresive, au fost probabil făcute de un amator, lucru ce reiese

din calitatea tehnică și artistică a pozelor (vezi Anexa 7).

În momentul de față, iunie 2015, pagina de Facebook are peste 1.585.000 de

aprecieri. În cadrul unei postări recente, președintele le mulțumește utilizatorilor

care i-au făcut urări de ziua lui, pe un ton cald și respectuos: ”Vă mulțumesc tutu-

ror pentru urările călduroase și pentru încrederea pe care o aveți în mine. Vă

transmit și eu cele mai bune gânduri și vă asigur de toată considerația mea”. Pe

când din punct de vedere al tonului afirmației nu pot fi observate diferențe față de

exemplul precedent, calitatea imaginii, care îl prezintă pe președinte afișând un

zâmbet solemn, este cu mult mai bună, aceasta cu siguranță nefiind făcută de un

amator. Din punct de vedere al popularității, imaginea a obținut peste 98.500 de

aprecieri, fiind redistribuită de aproape 1.500 de utilizatori.

Așadar, se observă o puternică discrepanță între primele postări ale utilizato-

rului Klaus Iohannis și cele actuale. Însă să ne mai întoarcem o dată în trecut.

76

Iohannis, Klaus, 17.06.2015, https://www.facebook.com/klausiohannis?fref=ts

48

Ce-a dea doua postare din istoria paginii de utilizator datează din 16 august

2014. Calitatea imaginii este deja cu mult superioară primelor din punct de vedere

artistic și calitativ (vezi Anexa 8). În plus, a obținut aproape 18.000 de aprecieri,

așadar, comparativ cu prima postare cu o lună în urmă, de aproximativ 45 de ori

mai multe, arătând o evidentă creștere a popularității. Dat fiind că sibianul și-a

anunțat oficial candidatura la președinție doar înspre finalul lunii septembrie a

aceluiași an și dat fiind că, precum am mai precizat, colaborarea cu echipa de

campanie online începuse deja din august, putem afirma că această creștere în po-

pularitate poate fi atribuită în anumită măsură echipei care deja începuse contura-

rea și promovarea brandului personal. În următoarele voi încerca să determin mo-

dul în care această echipă a administrat profilul de Facebook al lui Klaus Iohannis

și a reușit să promoveze cu succes brandul personal.

În primul rând, profilul de Facebook va fi analizat din punct de vedere

al conținutului textual, al afirmațiilor publicate. Deși mare parte din acestea nu

au fost scrise de candidat, fiecare mesaj a fost aprobat personal de către acesta,

conform spuselor lui Niculescu77

. Mesajele postate expun acțiunile pe care candi-

datul le întreprindea în cadrul campaniei sau cu diverse ocazii, într-un mod ase-

mănător intrărilor într-un jurnal, fac referire la promisiunile electorale ale candida-

tului și exprimă opiniile sale vizavi de diferite aspecte politice. Acțiunile sunt de-

scrise ca atare fără a da impresia unei reclame vădite. Mesajele sunt formulate po-

zitiv, de multe ori se adresează direct cititorilor și des se folosește pronumele de

persoana întâi plural ”noi” sau adverbul ”împreună”, lucru ce are ca scop crearea

unui sentiment de unitate și solidaritate între emițător și receptori. Ele sunt aproa-

pe întotdeauna însoțite de un videoclip sau, în majoritatea cazurilor de imagini ce

vin în completarea lor. De foarte puține ori contribuțiile textuale iau forma unei

critici, lucru aflat în concordanță cu personalitatea brandului și cu recomandările

experților expuse în prima parte a acestei lucrări.

Pentru a sublinia latura strategică a expunerii brandului Klaus Iohannis, mă

voi referi în paralel și la modul în care pagina lui Victor Ponta a fost administra-

tă. Spre deosebire de mesajele lui Klaus Iohannis, mesajele lui Victor Ponta pot fi

doar greu grupate în categorii clar definite, datorită varietății lor. Nu se observă

aceeași unitate formală și tematică proprie mesajelor sibianului. Premierul se

adresează poate prea rar direct cititorilor, majoritatea dintre postările sale apărând

sub formă de citate: "<<De astăzi a intrat in vigoare reducerea CAS. Este o măsu-

ră sustenabilă, acoperită în Buget>>, a declarat premierul Victor Ponta in ședința

de Guvern .”, ” << Este important sa fim mai uniți în țara și peste hotare [...]>> a

spus Victor Ponta la Madrid”, „<<După 10 ani de dezbinare vreau unire pentru

romani. Am capacitatea de a aduce împreună tot ce e bun in Romania >> a afir-

mat Victor Ponta la B1 TV.”78

Lipsa adresării directe cititorilor poate crea o dis-

tanță între aceștia și deținătorul paginii. Această distanță însă poate fi și de bun

augur, impunând respect.

77

Andriescu, Vlad; Constanda, Alexandra, op.cit. 78

Ponta, Victor, 17.06.2015, https://www.facebook.com/victor.ponta?fref=ts

49

În ceea ce privește imaginile de pe pagina lui Klaus Iohannis, acestea

sunt de calitate superioară și au fost făcute în mod vădit pentru a susține mesajul

textual pe care de multe ori îl însoțesc. Candidatul este subiectul principal al ma-

jorității pozelor iar acestea îl înfățișează înconjurat de oameni de rând, la mitinguri

alături de susținători din toată țara, la lansarea de carte alături de cititori, la fabrici

alături de muncitori, în parc alături de bicicliști, în Sibiu alături de profesori și

studenți etc. De remarcat este și consecvența tematică și vizuală și în comparație

cu imaginile postate pe pagina contracandidatului său spre exemplu. În cazul celui

din urmă, se poate susține că imaginile sunt poate prea variate ca subiect și ca

formă. Pe pagină întâlnim poze alături de susținători, screenshot-uri ale diferitelor

apariții televizate, linkuri însoțite de imagini făcând referire la diferite publicații,

multe imagini ce aduc a afișe electorale, prelucrate digital ca să incorporeze logo-

uri și text, imagini cu alte personalități politice și nu numai, grafice economice

etc. Imaginile în sine sunt de apreciat calitativ și informatic, însă prin varietatea

lor, nu corespund întocmai sfaturilor experților în branding, care recomandă con-

sistență și unitate în modul de comunicare. Pe de altă parte, modul în care este

administrată pagina premierului, care se bucură de un număr de peste 750.000 de

aprecieri, este asemănător modului de administrare a paginii președintelui Barack

Obama. Această similitudine și numărul mare de fani sugerează o strategie care

este doar diferită de cea aplicată în cazul paginii președintelui, nu inferioară ei.

Analizând ponderea imaginilor, textului și a clipurilor video în totalita-

tea postărilor, ajungem la concluzia că imaginile domină. Dat fiind că avem de-a

face cu o pagină de Facebook, acest lucru poate fi considerat de bun augur. Gene-

ral vorbind, când ne referim la comunicarea cu publicul mai ales pe plan emoțio-

nal, sunt preferabile contribuțiile vizuale celor textuale. Motivul este simplu, pe

când un text poate fi ignorat de către receptor, o imagine va fi automat percepută

de către acesta. Chiar dacă vorbim doar de o fracțiune de secundă, ea tot poate

avea o influență puternică. Același lucru ar fi valabil și pentru videoclipuri, com-

binația de sunet și imagini atrage receptorul și-l influențează emoțional mult mai

puternic decât un text, însă pe Facebook, utilizatorii pot alege să nu deschidă un

videoclip (pe când în mass-media clasică, nu au această opțiune). În plus, psiholo-

gic vorbind, oamenii au tendința să considere că o imagine sau un videoclip sunt

surse de încredere și dovedesc autenticitatea unui eveniment în măsură mai mare

decât un text scris. Așadar, metoda administratorilor de a publica preponderent

imagini, multe însoțite și de contribuții textuale, în detrimentul postării de video-

clipuri sau doar de text, este una reușită.

Mai pot fi analizate și dimensiunile postărilor, aici referindu-ne la contri-

buțiile video și la cele textuale. În varianta online a revistei Adweek, specializată

pe marketing, găsim un infografic dedicat dimensiunilor ideale pe care ar trebui să

le aibă contribuțiile ce pot fi postate online pe diferite platforme (vezi Anexa 9)79

.

În ceea ce privește textul unei postări pe Facebook, infograficul arată că o postare

de maxim 40 de caractere se bucură de o atenție cu 86% mai sporită decât postări-

79

Nudd, Tim, 17.06.2015, http://www.adweek.com/adfreak/infographic-ideal-length-everything-online-tweets-

youtube-videos-160972, trad.n.

50

le cu un număr mai mare de caractere. În cadrul paginii lui Klaus Iohannis, postă-

rile sunt de dimensiuni considerabil mai mari, însă acest lucru este de înțeles, dat

fiind că 40 de caractere este un număr extrem de mic. Pe de altă parte, multe ima-

gini postate nici nu sunt acompaniate de descrieri textuale, tematica fiind indicată

în titlul albumului (spre exemplu ”Alături de susținătorii din Timișoara”), titlu de

obicei scurt și expresiv.

În ceea ce privește lungimea unui videoclip, infograficul susține că o contri-

buție video nu ar trebui să depășească 3 minute. În general, experții recomandă

clipuri cât mai scurte pentru rețelele de socializare, de 1 minut, 2 minte sau maxim

3 minute. Un alt aspect de menționat, pentru a atrage vizualizări, un clip filmat 2

minute, va fi mai atrăgător dacă este scurtat la 1 minut și 55 de secunde spre

exemplu. Videoclipurile de pe pagina lui Klaus Iohannis variază de la 16 secunde

cel mai scurt, până la 24 de minute cel mai lung. Însă mai mult de jumătate dintre

ele se încadrează în marja de 3 minute, plus-minus. Rezumând, mai ales pe social

media unde utilizatorii se confruntă cu o vastă gamă de informații în diferite for-

mate, este optimă postarea de contribuții cât mai condensante, iar administratorii

paginii de Facebook a lui Klaus Iohannis tind să respecte această recomandare.

Un ultim aspect de analizat este frecvența, data și ora postărilor, cu pre-

cădere înaintea încheierii campaniei electorale. În acest scop am analizat postările

de pe pagina lui Klaus Iohannis din luna octombrie 2014, ajungând la următoarele

concluzii: din cele 31 de zile ale lunii, în 18 zile au fost publicate conținuturi pe

pagină, iar în 13 zile nu. Din punct de vedere al numărului de postări/zi, acesta s-a

limitat în mare parte la o postare pe zi (text însoțit de imagini sau doar imagini), în

patru zile fiind publicate câte două contribuții și doar într-o singură zi fiind publi-

cate trei. Această frecvență poate fi considerată a fi bine echilibrată, ținând la cu-

rent fanii paginii în mod frecvent cu privire la brandul Klaus Iohannis, fără a-i

asalta însă cu un număr obositor și agasant de informații.

În ceea ce privește ziua săptămânii și ora postării de contribuții, Adweek a

publicat și rezultatele unui studiu pe această temă, ajungându-se la următoarele

concluzii principale: postările matinale sunt mai apreciate; utilizatorii tind să fie

mai activi la începutul unei ore (între fix și 15 minute după fix); traficul cel mai

intens este înregistrat în zilele lucrătoare, în special miercurea la ora 15:00; vârfu-

rile de activitate sunt în timpul săptămânii la orele 11:00, 15:00 și 18:00; în week-

end activitatea scade semnificativ.80

În ceea ce privește respectarea acestor ore,

rămâne la latitudinea fiecărui utilizator (mai ales a acelora din domeniul marke-

tingului pe social media) dacă le respectă sau din contră, le evită. După publicarea

acestor rezultate, dacă majoritatea utilizatorilor postează luând în considerare

punctele temporale de reper enumerate mai sus, s-ar putea în timp ajunge la un

trafic supraîncărcat, iar publicul țintă, agasat de atâtea informații, să ignore postă-

rile. În ceea ce privește pagina de Facebook a lui Klaus Iohannis, în luna octom-

brie 2014, zilele cu cele mai multe postări sunt miercurea cu 5 postări (zi bine

aleasă dacă ne ghidăm după recomandări), joia cu 4 postări, dar și sâmbăta cu 5

80

Cisler, Erik, 18.06.2015, http://www.adweek.com/socialtimes/study-reveals-when-facebook-users-are-most-

active/324538, trad.n.

51

postări și duminica cu 3. În ceea ce privește intervalul orar al postărilor, majorita-

tea,10/25, au fost publicate între orele 16:30 și 19:30, 8 în intervalul 13:30-16:00,

5 în intervalul 21:00-22:00 și doar 2 în intervalul matinal 11:00-12:00. Este foarte

probabil ca echipa de administrare să nu fi avut o strategie fixă cu privire la ziua și

ora postărilor, prin analiza contribuțiilor din octombrie 2014 neputând fi identifi-

cat un model clar de acționare.

Concluzionând, printre principalele metode de succes utilizate pentru

administrarea paginii de Facebook a lui Klaus Iohannis se numără: aprobarea fie-

cărui mesaj postat de echipă de către Klaus Iohannis personal, acest lucru asigu-

rând concordanța mesajului cu valorile brandului asigurându-le în același timp și

autenticitatea; buna structurare tematică a mesajelor, lucru ce conferă claritate

comunicării, majoritatea făcând referire ori la acțiunile pe care Klaus Iohannis le

întreprinde, ori la opiniile și promisiunile sale politice; formularea pozitivă și fap-

tul că multe mesaje se adresează direct cititorilor, folosindu-se des pronumele de

persoana întâi plural ”noi” sau a adverbului ”împreună”, lucru ce are ca scop crea-

rea unui sentiment de unitate; capacitatea mesajelor de a pune brandul într-o lu-

mină bună, fără a conferi impresia de reclamă; acompanierea în mod constant a

mesajelor cu imagini ce vin în completarea acestora; utilizare cu precădere a ima-

ginilor și mai puțin a textelor; poze reușite din punct de vedere tehnic și artistic,

realizate special pentru ocazia pe care o prezintă (nu preluate din mass-media de

exemplu); expunerea vizuală a candidatului alături de oameni de rând; frecvența

postărilor, care îi ține la curent pe fanii paginii fără a-i asalta însă cu un număr

obositor și agasant de informații.

3.3.3. Brandingul prin publicarea autobiografiei

Prima ediție Pas cu pas a fost publicată în luna octombrie 2014 bucurându-

se, conform mass-media, de un real succes. Dat fiind că a apărut înainte de alegeri-

le prezidențiale intră în aria de acoperire a prezentei lucrări ca un instrument desti-

nat promovării valorilor brandului personal Klaus Iohannis.

Unul dintre scopurile principale ale autobiografiei președintelui a fost

probabil înlăturarea caracteristicilor negative identificate cu brandul său. Printre

acestea se numără caracterul închis, enigmatic, tăcut și lipsit de un accentuat simț

al umorului. Un alt scop ar putea fi și crearea unei conexiuni cu electoratul prin

sublinierea caracterului uman al candidatului. Acest caracter uman a fost prea puțin

evidențiat de-a lungul carierei de primar, Klaus Iohannis însuși recunoscând că nu

și-a promovat viața privată și nici opiniile în mod agresiv prin participarea la emi-

siuni televizate, spre exemplu. Caracteristicile omului politic fiind promovate de

către echipa de campanie a candidatului, latura umană a trebuit subliniată în alt

mod, iar publicarea autobiografiei s-a dovedit a fi o strategie pozitivă în acest sens.

În primul rând, în cadrul analizei autobiografiei voi face referire la titlul

cărții. Formal, acesta este scurt, pregnant și ușor de reținut. Din punct de vedere

semantic, expresia ”pas cu pas” este foarte sugestivă. În limba română aceasta este

o expresie uzuală și deține de obicei conotații pozitive, sugerând un mod de acțio-

52

nare planificat, ordonat, constant și consecvent înspre atingerea unui scop. Persoa-

na care utilizează această metodă este văzută ca având un caracter hotărât, calculat,

statornic, calm și rațional. Ca expresii sinonimice avem ”încetul cu încetul” sau

”puțin câte puțin”, ”încet dar sigur”. Conduita sugerată de aceste expresii exclu-

de acțiunile desfășurate în grabă, spontan și dezorganizat, cu pasiune dar fără

abordare rațională, cu entuziasm dar fără planificare, acțiuni ce pot înregistra bine-

înțeles rezultate la fel de pozitive, însă șansele de obținere a acestora sunt scăzute

comparativ cu modul organizat de abordare. În plus, acest mod nestructurat de ac-

ționare poate sugera că persoana care îl utilizează este superficială, impulsivă, visă-

toare, neexperimentată sau oportunistă. Axându-ne pe o latură negativă a societății

române, o persoană care obține rezultate ”pas cu pas” se află la polul opus unei

persoane care are succes ”peste noapte”. Nepotismul, corupția și lipsa de implicare

a anumitor politicieni sunt o mare nemulțumire a poporului român. Prin alegerea

titlului Pas cu pas, autorul sugerează că este diferit, că a obținut statutul său prin

eforturi susținute, prin muncă, determinare și calm, într-o perioadă lungă de timp.

În cadrul subcapitolului 2.3.2. am descris modul optim de redactare a unei

autobiografii în scopul brandingului, expus de diferiți experți. Să începem cu in-

troducerea lucrării. Aceasta este recomandat să ofere o privire de ansamblu asupra

autorului, cine este, ce a reușit să realizeze și ce își dorește pentru viitor, precum și

asupra scopului lucrării. În cazul lucrării Pas cu pas, regăsim toate aceste aspecte

Am adunat în această carte momente din viața publică, încercând să refac, din ceea ce a

selectat memoria, traseul profesional care m-a adus de la catedra de fizică la ipostaza de

candidat pentru președinție [...] Identitatea mea personală a umplut, prin intermediul fap-

telor, dar și prin aceste principii în care am crezut, rolul de persoană publică pe care l-am

ocupat mai bine de paisprezece ani [...] Nici nu aș spune că ceea ce am scris se apropie de

o autobiografie. Este ceva mai simplu și, cred eu, mai nimerit pentru o persoană care a

muncit pentru interesul public [...] Este, în egală măsură, o carte despre ceea ce am făcut,

dar și despre ceea ce cred și vreau să fac mai departe. Aceia care o vor deschide [...] vor

regăsi și ideile pe care le-am susținut mereu și care au generat, în momente în care prea

puțini se așteptau, schimbarea.81

Acest pasaj face referire, conform recomandărilor, la funcțiile pe care Klaus

Iohannis le-a ocupat (profesor de fizică, primar, candidat la președinție) precum și

la valorile și intențiile sale (de a introduce schimbarea și pe plan național cum a

făcut pe plan local în Sibiu).

Din întreaga autobiografie pot fi extrase diferite însușiri ale lui Klaus

Iohannis, unele exprimate direct, altele în mod indirect prin descrierea anumitor

acțiuni și opinii. Astfel aflăm că sibianul apreciază calmul, discreția și înțelegerea,

buna-credință, disciplina, armonia și bucuria de a duce un lucru până la final.

Aflăm că pune mare preț pe organizare atât în viața privată, cât și în viața profesio-

nală și că se consideră a fi un om al faptelor, nu al vorbelor, care condamnă bârfa și

care este ”un pic perfecționist”82

. În mod indirect pot fi trase o multitudine de

concluzii din acțiunile și opiniile exprimate de autor în cadrul lucrării. De remarcat

81

Klaus Iohannis, op.cit., pp.6-8 82

Ibidem, pp.7-13

53

este capacitatea autorului de a se pune într-o lumină bună, păstrându-și în

același timp și modestia. Astfel, autorul afirmă: ”Pentru activitatea în cadrul aces-

tei comunități [FDGR], am primit, de-a lungul anilor, multe distincții importante,

care m-au măgulit de fiecare dată” 83

.Un alt exemplu se referă la întreaga descriere

a autorului asupra progreselor pe care le-a înregistrat Sibiul începând cu anul 2000,

descriindu-le într-un mod exuberant, însușindu-și meritele fără însă a da impresia

de laudă sau aroganță. Spre exemplu, vorbind de includerea Sibiului în Ghidul

Verde Michelin, autorul susține: ”Recunosc, a fost emoționant să citesc aceste lu-

cruri despre orașul pe care am putut să-l schimb în primii zece ani de când am

ajuns primar”84

. Acestea sunt doar câteva exemple care respectă sfaturile experților

în branding care recomandă descrierea de instanțe în care acțiunile autorului au

fost utile altora, în cazul nostru utile în special comunității sibiene.

Când vorbește despre orașul Sibiu, autorul își exprimă vădit atașamentul

față de acesta, în același timp subliniind progresele înregistrate în perioada în care

a fost primar, sugerând în mod direct și indirect meritele sale în obținerea acestor

progrese, dar și volumul considerabil de muncă și eforturi pe care le-a depus. Din-

tre cele cinci capitole ale cărții, două sunt dedicate exclusiv Sibiului, descrierii

acestuia sub aspect estetic, social, economic și cultural, activității autorului ca pri-

mar și modului în care administrația și-a desfășurat activitatea. Precum am mai

specificat în cadrul acestei lucrări, Sibiul este văzut ca un microcosmos de către

actualul președinte, acesta considerând că schimbările pozitive pe plan local pot fi

realizate și pe plan național. Această idee persistă în cadrul lucrării: ”Cred că ro-

mânii așteaptă pe cineva care nu numai să le spună că se poate, dar care să le și

dovedească. Dovada mea este Sibiul și încrederea pe care oamenii de aici mi-au

acordat-o”85, ”Faptul că am rămas primar timp de 14 ani, într-un oraș cu un simț

civic ridicat, cum este Sibiul, înseamnă că am dus la capăt, cu bine, proiecte impor-

tante pentru comunitate.86”

Alte aspecte demne de menționat vizavi de conținutul lucrării și efectului

benefic pe care le au asupra brandului ar fi: crearea imaginii de familist a autoru-

lui, acesta descriind relația sa cu Carmen Iohannis de când s-au cunoscut până la

momentul căsătoriei, subliniind că statornicia mariajului nu se bazează doar pe

sentimente trecătoare, ci pe eforturi susținute înspre depășirea obstacolelor și con-

solidarea familiei. Un alt aspect de ordin politic și diplomatic sunt strânsele legă-

turi cu vestul, în special cu Germania, pe care Klaus Iohannis le-a format și între-

ținut de la înscrierea în FDGR până în prezent, legături pe care le subliniază în re-

petate rânduri în cadrul cărții: ”Fie că vorbim de Austria, Elveția sau Germania,

contactul cu reprezentanți de seamă ai clasei politice sau cu specialiști în diferite

domenii din aceste țări a însemnat, pentru mine, de fiecare dată o ocazie fructuoasă

pentru schimbul de experiență”, ”Am cunoscut-o, însă, personal pe doamna Angela

83

Ibidem, p.37 84

Ibidem, p.78 85

Ibidem, p.43 86

Ibidem, p.53

54

Merkel, cu care am păstrat o bună relație [...] Cu siguranță ar fi un avantaj pentru

România să cultive relația cu un om politic de asemenea anvergură”87

.

O altă recomandare pe care experții în branding o fac autorilor de autobio-

grafii și tuturor profesioniștilor care vor să devină un brand este crearea de legă-

turi emoționale cu receptorii. În principal, acest lucru poate fi realizat prin expri-

marea propriilor stări sufletești (ceea ce nu dovedește vulnerabilitate, ci sublini-

ază latura umană a brandului) și prin descrierea unor situații prin care mulți citi-

tori trec sau au trecut. Exemple pentru prima instanță găsim des în autobiografie,

prin expresii ca ”am fost emoționat, uimit, măgulit” etc., expresii care se regăsesc

și în citatele pe care le-am expus până acum. În ceea ce privește a doua instanță,

autorul descrie multe situații care îl ajută pe cititor să se identifice cu el: ”mă ocup

de grădină, fac mici reparații prin casă; când sunt norocos, merg în excursii sau am

întâlniri cu prietenii, ca orice om”, ”Este foarte ușor ca doi oameni să se placă și să

se îndrăgostească, și asta mi s-a întâmplat și mie cu soția mea”, ”În concediu fac de

toate, ca tot omul [...] N-am organizat niciodată petreceri fastuoase, cum se mai țin

în politica românească [...] În Sibiu merg rareori la restaurant, de obicei în ocazii

speciale”88

. O altă reușită metodă prin care autorul creează conexiuni emoționale

este și expunerea greutăților prin care a trecut, mai ales a acelora de ordin fi-

nanciar: ”Propriu-zis, casa părintească nu a existat. Am stat cu chirie și ne-am mu-

tat de multe ori”, ”Nici nu aș putea spune că privațiunile din perioada studenției m-

au marcat teribil: dacă mi-au trebuit bani, am dat meditații [...] Banii au fost tot

timpul puțini, am avut și bursă, dar tot puțini rămâneau [...] mi-au lipsit aceleași

lucruri de care am dus lipsă toți” sau, vorbind de perioada comunistă ”Au existat

momente când ne-a fost teamă, tuturor”89

.

Un ultim aspect pozitiv pe care doresc să-l subliniez și care se află în con-

cordanță cu recomandările experților este modul în care autorul vorbește despre

alte branduri personale. În majoritatea instanțelor, personalitățile descrise sunt

puse într-o lumină neutră sau favorabilă, fără a da totuși impresia că autorul face

reclamă vădită cuiva. Și cel mai important, lucru repetat de mulți experți în

branding, Klaus Iohannis nu critică cu înverșunare adversarii săi politici, ci mai

degrabă, în cele mai multe cazuri, își exprimă doar propriile dubii cu privire la in-

tegritatea diferitelor acțiuni pe care aceștia le-au întreprins. Spre exemplu: ”Faptul

că Traian Băsescu nu m-a nominalizat în toamna lui 2009 nu m-a surprins, dar m-a

deranjat [...] El nu a încălcat litera Constituției, dar cred că s-a situat în afara per-

cepției general valabile în Europa despre o astfel de Constituție”90

. Un alt exemplu,

afirmația lui Victor Ponta, care a făcut referire la faptul că sibianul nu este român

(ci sas) și că nu este creștin ortodox, este descrisă în carte într-un mod relativ sub-

til, fără ca autorul să îl atace pe premier: ”atacul, strategia principală a adversarilor

mei politici a mers până într-acolo încât să aducă religia ca temă în campania elec-

torală [...] cred că e mare păcat să vină niște tineri politicieni [...] și să considere

87

Ibidem, pp.30-36 88

Ibidem, pp.13-30 89

Ibidem, pp.10-24 90

Ibidem, p.135

55

că putem să declarăm orice, cât timp suntem în campanie electorală”91

. Această

lipsă de criticare a adversarilor nu este întâmplătoare ci este o politică personală

declarată a lui Klaus Iohannis:”N-a existat nicio clipă, pentru mine, ipoteza unei

strategii electorale bazate pe defăimarea adversarului [...] n-am făcut niciodată

aprecieri asupra persoanelor, ci numai asupra proiectelor politice [...] Accentul

trebuie schimbat de la circ și promisiuni electorale la stabilitate, coerență și măsuri

reale pentru România”92

.

Concluzionând, unul dintre scopurile principale ale autobiografiei a

fost înlăturarea caracteristicilor negative identificate cu brandul său și crearea unei

conexiuni cu electoratul. Autobiografia a promovat cu succes valorile brandului

personal Klaus Iohannis, valori deja conturate în mintea electoratului, respectând

multe dintre recomandările experților în branding. Printre cele mai importante

atuuri ale lucrării se numără: titlul expresiv ce sugerează un caracter hotărât,

calculat, statornic, calm și rațional și succese obținute treptat, prin efort, imagine

opusă noțiunilor de nepotism și corupție pe care o parte din poporul român le aso-

ciază clasei politice; introducerea bine concepută care face referire la statutul auto-

rului, la trecutul său și la planurile de viitor; capacitatea autorului de a se pune într-

o lumină bună, exprimând în același timp și modestie; descrierea acțiunilor autoru-

lui spre binele altora, în special spre binele comunității locale sibiene; sublinierea

relațiilor amiabile dintre autor și diferite personalități vestice; crearea de legături

emoționale cu cititorii prin exprimarea propriilor sentimente și descrierea greutăți-

lor pe care autorul le-a întâmpinat pe parcursul vieții; critica rară, subtilă, argumen-

tată și lipsită de agresivitate adusă brandurilor politice concurente; promovarea va-

lorilor brandului prin sublinierea calităților acestuia nu prin evidențierea defectelor

concurenței; încheierea lucrării prin exprimarea încrederii în puterea de dezvoltare

a României.

91

Ibidem, p.155 92

Ibidem, pp. 157-158

56

CONCLUZII

Prezenta lucrare și-a propus să pună bazele teoretice conceptului de brand și

mai ales a subcategoriei acestuia, brandul personal, în cadrul primelor două capito-

le și să le aplice asupra brandului Klaus Werner Iohannis în cadrul studiului de caz.

Una dintre cele mai mari dorințe ale mele a fost ca prin cercetare și analiză să obțin

un grad ridicat de originalitate, transformând această lucrare într-un modest ghid

de inițiere în construirea unui brand personal pozitiv, destinat nu doar personalități-

lor, ci oricărui profesionist care dorește să se afirme în aria sa de activitate.

În cadrul primului capitol a fost definit și exemplificat conceptul clasic de

brand, mare parte a analizei focusându-se pe brandul personal. Acesta din urmă

reprezintă ideea clară și răspunsul emoțional evocat în mintea oamenilor când se

gândesc la o anumită persoană. Personalitatea brandului ar trebui să se concretize-

ze în două-trei însușiri de bază ale deținătorului, și zece-cincisprezece însușiri se-

cundare, toate având ca scop primar inducerea noțiunilor de unicitate, superioritate

și autenticitate. Un brand personal puternic este un instrument valoros în atingerea

scopurilor urmărite, fie acestea câștigarea alegerilor prezidențiale sau găsirea unui

loc de muncă. Un profesionist cu un brand stabil va înregistra încasări mai mari, va

atrage tipul de clientelă/susținători pe care și-l dorește, își sporește șansele de avan-

sare în carieră și de a-i fi (re)cunoscute meritele. Un brand personal puternic trebu-

ie să fie vizibil, unic și implicit diferit, superior, credibil/ autentic, valoros într-un

mod relevant și să creeze conexiuni pe plan emoțional. Nucleul său este punctul de

întâlnire a trei factori: a ceea ce publicul țintă își dorește, ceea ce prezintă dificul-

tăți competiției și ceea ce reprezintă specialitatea deținătorului.

Al doilea capitol s-a focusat pe procesul de branding personal, acesta repre-

zentând crearea și administrarea unui brand. Au fost enumerate și dezbătute șase

etape clasice ale procesului, ajungându-se la concluzia că un brand personal de

succes va fi construit pe parcursul unei perioade de timp prelungite, trebuie dezvol-

tat în mod natural, este un proces bazat mai mult pe emoții decât pe rațiune și tre-

buie administrat în mod consistent și clar. Deținătorul brandului trebuie să își dez-

volte o competență specifică, să fie încontinuu pregătit pentru apariția de noi opor-

tunități sau amenințări, să adopte o atitudine respectuoasă față de concurență, să

ofere importanță oricărui interlocutor, să abordeze un profesionalism marcat de

amabilitate și empatie și să comunice clar cu cei din jur. În cadrul acestui capitol a

fost analizat și impactul pe care noile medii digitale îl au asupra brandingului, atât

sub aspectul beneficiilor (accesibilitatea informării, a promovării și a comunicării)

cât și a riscurilor (creșterea puterii și a influenței clienților). În continuare au fost

identificate principalele instrumente de branding digital. Printre cele mai importan-

te se numără rețelele de socializare (cu accent pe Facebook , LinkedIn și Twitter,

acestea fiind cele mai des utilizate în ziua de azi), paginile dedicate publicării de

imagini și materiale video (YouTube, Instagram), conceperea și administrarea unui

blog personal (clasic sau în formă video sub denumirea de vlog). Ultimele două

subcapitole s-au concentrat asupra modului optim de utilizare ale acestor noi in-

strumente. Primul subcapitol dedicat brandingului prin rețelele sociale a concluzi-

onat că brandul personal poate fi construit și promovat în mod optim prin respec-

57

tarea următoarelor categorii de sfaturi: postarea de imagini adecvate (poză de profil

reală, de actualitate, clară, înfățișând subiectul într-o ținută îngrijită și cu o expresie

demnă și prietenoasă), postarea de conținuturi potrivite (care să reflecte interesele

profesionale ale utilizatorului, dar și să abordeze aspecte legate de divertismentul

cotidian, postări umoristice, clipuri muzicale, citate expresive etc.), interacționarea

pozitivă cu ceilalți utilizatori (eforturi continue de extindere a rețelei; evitarea au-

topromovării excesive; cultivarea unei relații bazate pe reciprocitate prin acordarea

de atenție postărilor prietenilor din rețea). Ultimul subcapitol a fost dedicat

brandingului prin blog sau autobiografie. Procesul de concepere a acestora trebuie

să respecte, conform cercetării, următoarele: formularea unei introduceri care să

comunice motivele conceperii blogului/ autobiografiei; descrierea de instanțe în

care acțiunile autorului au fost utile altora; crearea de legături emoționale cu citito-

rul prin redarea de evenimente cu valoare anecdotică; includerea de fotografii și

pasaje textuale descriptive pentru a crea o imagine vie și clară în mintea cititorului;

promovarea entuziastă și a altor branduri și evitarea criticii agresive și nefondate.

În centrul capitolului trei se situează personalitatea și valorile brandului

personal Klaus Iohannis. Analiza a identificat drept caracteristici de bază ale aces-

tuia: integritatea, echidistanța și disciplină. Brandul personal Klaus Iohannis este

marcat și de următoarele caracteristici și valori complementare, promovate în mod

constant atât de sibian, cât și de echipa de campanie online: moderație, consecven-

ță, seriozitate, capabilitate, decență, modestie, respectabilitate, gândire rațională,

coerență, sinceritate, caracter hotărât, organizat și calm, comportament politicos,

autenticitate, unicitate, notorietate, simplitate și discreție. Acestora trebuie însă să

le fie adăugate și anumite caracteristici negative care pot persista în ciuda eforturi-

lor managerilor de brand de a le diminua/ înlătura: rigiditate, caracterul misterios

ce poate crea impresia de falsitate și coruptibilitate, atitudinea severă, rece, ce poa-

te fi percepută și ca aroganță și agresivitate, lipsa unui simț al umorului exprimat și

a unei atitudini prietenoase. Pe lângă aceste trăsături de caracter au fost identificate

și trei valori intrinseci care este posibil să fi contribuit la succesul brandului: etnia,

vârsta și statura actualului președinte. Subcapitolul 3.2. a fost dedicat brandurilor

concurente ale lui Klaus Iohannis, cele mai importante, contracandidații săi la ale-

gerile prezidențiale 2014, Victor Ponta (PSD), Călin Popescu Tăriceanu (candidat

independent), Elena Udrea (PMP) și Monica Macovei (candidat independent), fiind

analizate în mod comparativ. Subcapitolul 3.3. s-a axat în mare parte pe eforturile

pe care Klaus Iohannis și echipa de campanie online le-au depus în scopul contură-

rii și administrării brandului. Aceste eforturi s-au concretizat pe pagina de

Facebook a lui Klaus Iohannis, printre principalele metode de succes utilizate pen-

tru administrarea paginii numărându-se: aprobarea fiecărui mesaj postat de echipă

de către Klaus Iohannis personal; buna structurare tematică a mesajelor; formula-

rea pozitivă și faptul că multe mesaje se adresează direct cititorilor; capacitatea

mesajelor de a pune brandul într-o lumină bună, fără a conferi impresia de reclamă;

acompanierea în mod constant a mesajelor cu poze reușite din punct de vedere teh-

nic și artistic, ce vin în completarea acestora; expunerea vizuală a candidatului ală-

turi de oameni de rând; frecvența postărilor, care îi tine la curent pe fanii paginii

fără a-i asalta însă cu un număr obositor și agasant de informații. Ultimul subcapi-

58

tol a fost dedicat modului în care brandul a fost promovat prin intermediul autobi-

ografiei Pas cu pas, printre cele mai mari atuuri ale lucrării numărându-se: titlul

expresiv ce sugerează un caracter hotărât, calculat, statornic, calm și rațional; ca-

pacitatea autorului de a se pune într-o lumină bună, exprimând în același timp și

modestie; descrierea acțiunilor autorului spre binele altora, în special spre binele

comunității locale sibiene; sublinierea relațiilor amiabile dintre autor și diferite

personalități vestice; crearea de legături emoționale cu cititorii prin exprimarea

propriilor sentimente și descrierea greutăților pe care autorul le-a întâmpinat pe

parcursul vieții; critica rară, subtilă, argumentată și lipsită de agresivitate adusă

brandurilor politice concurente; promovarea valorilor brandului prin sublinierea

calităților acestuia nu prin evidențierea defectelor concurenței.

Prin toate acestea, consider că premisele prezentei lucrări au fost con-

firmate și ipoteza conform căreia brandul personal politic Klaus Iohannis ar fi un

brand de succes a fost dovedită. Am arătat că brandul Klaus Iohannis este strâns

legat de ceea ce persoana Klaus Iohannis a dovedit că este până în prezent, o per-

soană integră și demnă, care prin muncă și eforturi susținute a adus prosperitate

orașului în care s-a născut și ai cărui locuitori i-au acordat încrederea timp de pai-

sprezece ani. Atât sibianul cât și susținătorii săi în campanie au dat dovadă de per-

severență și competență în conturarea, promovarea și gestionarea acestui brand

personal. Mi-ar plăcea să cred că persoana care stă la baza acestuia coincide în

mod real cu persoana pe care românii au perceput-o a fi potrivită să-i conducă.

Sper că trecerea timpului va dovedi că cei peste șase milioane de români au făcut o

alegere bună când și-au încredințat viitorul lor și al celor dragi domnului președinte

al României Klaus Werner Iohannis.

59

BIBLIOGRAFIE

Adolphsen, M., Branding in Election Campaigns, Media@LSE, Londra, 2008

Arruda, W., Kirsten, D., Build your Brand in Bits and Bytes, Creative Comm, 2004

Beals, J., Self Marketing Power, Keynote Publishing, Omaha, 2008

Budac, C., Strategii de brand, Universitatea ”Lucian Blaga” din Sibiu, Facultatea

de Științe Economice, Sibiu, 2011

Cărămidă, C., Brand & Branding, Editura Brandmark, București, 2009

Deckers, E., Lacy, K., Branding Yourself, QUE, Indiana, 2012

Dumitrescu, L., Managementul Marketingului. Universitatea ”Lucian Blaga” din

Sibiu, Facultatea de Științe Economice, Sibiu, 2013

Harris, L., Rae, A.,Building a Personal Brand Through Social

Networking, Journal of Business Strategy, 2011

Hartman, C., The Basics of personal Branding, MeridiaSystems, 2011

Iohannis, K., Pas cu Pas, Curtea Veche Publishing, București, 2014

Kaputa, C., U R A Brand, Davies-Black Publishing, California, 2006Kotler, P.,

Kotler, P., Keller, K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008

Reiman, T., Limbajul trupului, Curtea Veche, București 2010

Webografice

Amerikan Marketing Association,16.04.2015,

https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B,

Andriescu, Vlad; Constanda, Alexandra, 16.06.2015, http://adevarul.ro/tech/retele-

sociale/adevarul-live-1300-despre-campania-online-klaus-iohannis-mare-

influenta-avut-facebookb-1_5478433ea0eb96501e29f477/index.html

Angel, Iulian, 14.06.2015, http://www.gandul.info/politica/teleshopping-electoral-

cati-bani-ar-trebui-sa-dea-candidatii-la-final-de-campanie-televiziunilor-

pentru-aparitiile-live-13306079

Autobiography.com, 02.06.2015, http://www.autobiography.com/index.html

Balulescu, Lavinia, 14.06.2015, http://adevarul.ro/locale/timisoara/exclusiv-Inca-

masterat-inventat-biografia-victor-ponta-

1_50ae7c8c7c42d5a6639d28d5/index.html

BCC News, 10.06.2015, http://www.bbc.com/news/uk-33090022

Benett, Shea, 03.06.2015, http://www.adweek.com/socialtimes/social-media-

1969-2012/487353

Cisler, Erik, 18.06.2015, http://www.adweek.com/socialtimes/study-reveals-when-

facebook-users-are-most-active/324538

Cohen, Heidi, 2011, 16.04.2015, http://heidicohen.com/30-branding-definitions/

Dadacus, Liviu, 12.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/sloganul-singura-

strategie-de-campanie-a-prezidentiabililor-13482682

Deleanu, Traian, 13.06.2015, http://www.evz.ro/iohannis-sau-johannis-cum-se-

scrie-de-fapt-numele-presedintelui-ales-duminica-trecuta-video.html

Dumitrescu, Paul, 13.06.2015, http://www.cotidianul.ro/iata-sigla-aliantei-crestin-

liberale-244205/

60

Iohannis, Klaus, 17.06.2015, https://www.facebook.com/klausiohannis?fref=ts

Iohannis, Kaus, 10.01.2015, http://www.iohannispresedinte.ro/ro/program-

prezidential/preambul-romania-la-25-de-ani-de-la-revolutie

Ivan, Mihaela, 15.06.2015, http://www.mihaelaivan.ro/interviuri/din-culisele-

campaniei-de-pe-facebook-a-lui-iohannis-direct-de-la-sursa-romania-de-azi-e-

altfel-oamenii-de-azi-sunt-altfel-aveam-un-candidat-altfel-si-campania-

aceasta-trebuia-sa-fie-al/

Jurnalul Național, 13.06.2015, http://jurnalul.ro/stiri/politica/sondaj-avangarde-ce-

fel-de-presedinte-isi-doresc-romanii-673997.html

Konrad Adenauer Stiftung, 11.01.2015, www.kas.de/wf/doc/kas_12243-1442-2-

30.pdf?140226155342

Mappes-Niediek, Norbert, 11.01.2015, http://www.fr-

online.de/politik/praesidentenwahl-rumaenien--guter-rumaene--gegen--echter-

rumaene-,1472596,28123924.html

Marian, Mircea, 13.06.2015, http://www.evz.ro/sondaj-bcs-cum-ii-vad-alegatorii-

pe-iohannis-si-ponta.html

Montoya, Peter, 09.01.2015, http://www.madebooks.net/file/7Ya/part-one-what-is-

personal-branding-peter-montoya.html

Mediafax, 12.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/rezultate-finale-alegeri-

prezidentiale-ponta-40-44-iohannis-30-37-harta-votului-unde-a-castigat-

ponta-si-unde-a-castigat-iohannis-13486344

Mediafax, 13.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/cine-este-klaus-iohannis-

primar-de-patru-mandate-membru-pnl-din-2013-si-propus-pentru-premier-in-

2009-12038844

Murray, Gregg, 14.06.2015, https://www.psychologytoday.com/blog/caveman-

politics/201112/are-you-sure-we-prefer-taller-leaders

Negruțiu, Florin, 09.01.2015, http://www.gandul.info/puterea-gandului/cine-a-

castigat-prima-dezbatere-ponta-iohannis-13535740 - accesat pe 09.01.2015

Nudd, Tim, 17.06.2015, http://www.adweek.com/adfreak/infographic-ideal-length-

everything-online-tweets-youtube-videos-160972

Philips, Sarah,10.06.2015,http://www.theguardian.com/technology/2007/jul/25/me

dia.newmedia

Ponta, Victor, 17.06.2015, https://www.facebook.com/victor.ponta?fref=ts

Tiedge, Anja, 14.06.2015, http://www.spiegel.de/karriere/berufsleben/lufthansa-

mode-expertin-ueber-uniformen-und-muetzen-pflicht-a-994807.html

Știrile ProTV, 16.06.2015, http://reportaj.stirileprotv.ro/victor-ponta-candidat/

Van Vugt, Mark, 13.06.2015, https://www.psychologytoday.com/blog/naturally-

selected/201408/age-and-leadership-the-wisdom-elders-and-elephants

Vasile, Andreea, 09.01.2015, http://andreeavasile.ro/2014/11/19/vlad-tausance-

omul-datorita-caruia-klaus-johannis-a-devenit-primul-politician-european-

care-a-atins-1-milion-de-like-uri-pe-facebook/

Visser P.S., Holbrook A., Krosnik J.A., 13.06.2015,

http://srmo.sagepub.com/view/sage-hdbk-public-opinion-research/n13.xml

Wikipedia, 13.06.2015,

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Age_of_presidental_ascention.jpg

61

ANEXE

Anexa 1 – Istoria rețelelor de socializare

62

Anexa 2 – Topul celor mai des menționați politicieni în mass-media românească

Anexa 3 - Imagini rezultate pe Google pentru numele Victor Ponta

63

Anexa 4 - Imagini rezultate pe Google pentru numele Călin Popescu Tăriceanu

Anexa 5 - Imagini rezultate pe Google pentru numele Monica Macovei

Anexa 6 - Imagini rezultate pe Google pentru numele Elena Udrea

64

Anexa 7 – Poze din prima postare pe pagina de Facebook a lui Klaus Iohannis

Anexa 8 – Poză din a doua postare pe pagina de Facebook a lui Klaus Iohannis

65

Anexa 9 – Infografic: dimensiuni optime ale contribuțiilor online