ORGANIZAREA BIROULUI DE PRESA

(Coman, Cristina, Relaiile publice i mass-media, Polirom, 2004, p.74-93)

1.Misiune si obiective

Biroul de pres este un departament din cadrul unei organizaii, care are ca sarcin principal stabilirea i meninerea relaiilor de comunicare dintre organizaie i mass media. n marile organizaii, biroul de pres este o secie din cadrul departamentului de relaii publice; ierarhic, el este subordonat direct efului departamentului de relaii publice, care, la rndul su, se subordoneaz direct conductorului instituiei. n organizaiile mai mici, n care nu exist un departament de relaii publice, eful biroului de pres va fi subordonat direct conducerii instituiei. Aceast poziie, n partea superioar a ierarhiei organizaiei, este necesar deoarece el trebuie:

s tie tot ce se ntmpl sau se va ntmpla important n organizaie, pentru a putea reaciona rapid i corect n cazul n care presa solicit anumite informaii;

s poat urmri i chiar prevedea evoluia unor evenimente majore, ndeosebi a celor cu potenial de criz;

s cunoasc deciziile luate de conducere i s poat contribui la orientarea lor corect din perspectiva impactului lor comunicaional;

s poat obine cooperarea permanent a personalului din diferitele departamente ale organizaiei, s aib o poziie ierarhic suficient de important pentru a nu fi blocat n activitatea sa de diferitele cadre de conducere de pe ealoanele intermediare;

s se evite dependena celor care lucreaz in biroul de pres de serviciile de marketing sau de publicitate;

Pentru a-i duce la ndeplinire aceste obiective generale, biroul de pres trebuie s organizeze un ansmablu complex de activiti.

2. Activitati specifice

2.1Cutarea i selectarea informaiilor n interiorul organizaiei

Dup cum subliniaz C. Schneider (1990, p.116), cutarea i selectarea informaiilor reprezint o activitate fundamental, pe care se bazeaz existena i ntreaga activitate a biroului de pres. Fr a avea un capital de informaii, mereu mprosptat, acesta nu i va putea atinge obiectivele, deoarece nu va avea ce s comunice presei. Cei care dein diverse informaii (de obicei, responsabilii diferitelor departamente ale organizaiei) nu se grbesc s le transmit biroului de pres, deoarece nu tiu dac acestea pot fi interesante pentru mass media; pe de alt parte, biroul de pres nu poate fi n posesia tuturor informaiilor legate de viaa de zi cu zi a organizaiei, deoarece membrii si nu pot fi prezeni, n acelai timp, peste tot, n toate departamentele organizaiei. n felul acesta se explic necesitatea unei activiti consecvente de descoperire, selectare i verificare a informaiilor. Aceast activitate trebuie fcut cu mult profesionalism, pentru c nu orice informaie este relevant pentru specificul organizaiei, altfel spus, nu orice informaie prezint interes pentru pres.

2.2Crearea i reactualizarea documentelor de baz referitoare la organizaie

Un birou de pres trebuie s fie capabil s rspund, n orice moment, cerinelor jurnalitilor, adic s fie capabil s furnizeze la timp o documentaie de calitate. De aceea el trebuie s dispun de o baz de date (texte, statistici, grafice i fotografii) ct mai bogat i mai operaional. O asemenea baz de date va ajuta reprezentanii biroului de pres ori de cte ori jurnalitii vor solicita informaii suplimentare; fcnd apel la documentaia existent, ei vor putea s le ofere, cu promptitudine, informaiile de care au nevoie. Cu o singur condiie: pentru a fi funcional, banca de date a unei organizaii trebuie actualizat permanent, indiferent de ct de ocupat este biroul de pres, indiferent de ct de monoton poate prea o asemenea activitate.

2.3Crearea materialelor i organizarea manifestrilor pentru pres

Informaiile culese din interiorul organizaiei pot s fie transmise presei fie prin materiale scrise (comunicatul de pres dosarul de pres), fie cu ocazia unor manifestri create special pentru jurnaliti (conferina de pres, vizita de pres). Cnd vorbim despre materiale destinate presei, ne referim, n mod deosebit, la communicate de pres, dosare de pres sau buletine informative; evenimentele organizate de biroul de pres pentru ziariti, cu scopul de a difuza informaiile importante despre organizaie, sunt, n principal, conferinele de pres, vizitele sau voiajele de pres, seminariile sau dezbaterile. Informaiile sunt transmise presei cu scopul ca, prin aceasta, s ajung la publicul specific al organizaiei. n funcie de modul cum este prezentat, o informaie poate s trezeasc sau nu interesul jurnalitilor; altfel spus, valoarea de utilizare a informaiei depinde de forma n care ea este transmis; se nelege de aici c o prezentare adecvat a informaiilor este un factor esenial n efortul de difuzare a mesajelor organizaiei ctre publicul ei.

2.4. Crearea de contacte individuale cu jurnalitii

Reprezentanii biroului de pres trebuie s-i creeze relaii de cooperare cu mai muli jurnaliti dintr-o redacie, astfel nct s poat avea parteneri competeni pentru fiecare din multiplele aspecte pe care va dori s le transmit prin intermediul mass media. O bun relaie cu ziaritii nu nseamn prietenie sau apropiere pe baza unor interese personale; ea presupune, n primul rnd, calitatea de partener profesionalizat, altfel spus, capacitatea de a oferi informaii complete, adevrate, n timp scurt i ntr-o form adecvat att stilului jurnalistic, ct i trsturilor specifice fiecrui canal de comunicare. O bun relaie nseamn, totodat, capacitatea de a ajuta jurnalistul atunci cnd acesta dorete s aib un contact personal cu conducerea sau cu membrii organizaiei, sau atunci cnd solicit un surplus de documentare sau o perspectiv off the reccord asupra anumitor evenimente.

2.5. Cutarea i selectarea informaiilor externe

Biroul de pres nu funcioneaz unilateral: el nu este numai un cuttor de informaii n interiorul organizaiei i un furnizor de informaii, prin pres, ctre publicul ei extern; n mod simetric, el este i un cuttor de informaii importante n mediul extern (ndeosebi n mass media) i un distribuitor al acestor informaii n interiorul organizaiei. Aceast activitate este cunoscut ndeosebi sub numele de revist a presei; ea const n urmrirea zilnic a presei, pentru culegerea informaiilor distribuite de aceasta. n acest caz, biroul de pres urmrete dou mari tipuri de informaii: cele referitoare la organizaie i cele referitoare la sferele de interes la organizaiei.

Scopul acestei activiti este informarea conducerii organizaiei n legtur cu ceea ce se afirm n pres despre instituia n cauz; pe baza datelor astfel obinute, aceasta poate s-i orienteze mai bine anumite decizii, s le reconsidere sau s solicite departamentului de relaii publice s declaneze o campanie pentru mai buna informare a presei.

3.Organizarea biroului de pres

n momentul n care o organizaie decide s creeze un birou de pres, ea trebuie s ia n calcul mai multe aspecte legate de alegerea locului unde va fi plasat acesta, de dotarea lui i de stabilirea numrului de membri ai biroului i a funciilor specifice fiecruia.

3.1. Alegerea spaiului

Spaiul n care urmeaz s-i desfoare activitatea un birou de pres trebuie s se afle n incinta organizaiei i s fie situat n apropierea sediului conducerii (fiind direct subordonat acesteia, eful biroului de pres trebuie s poat fi uor contactat de conducere i s aib acces rapid la birourile liderilor) i, n acelai timp, ntr-un loc accesibil pentru jurnaliti.

Acest spaiu trebuie s fie suficient de mare, pentru ca cei care lucreaz acolo s-i poat aeza birourile i dulapurile (sau rafturile) n care pstrez documentaia n mod comod, fr a tri senzaia de nghesuial, s fie luminos, aerisit i clduros.

Dac aceste cerine par exagerate, nu trebuie s uitm faptul c biroul de pres poate fi considerat ca o carte de vizit a organizaiei: el este primul i poate cel mai important loc din cadrul instituiei, n care jurnalitii au acces permanent i n care i desfoar activitatea de cunoatere a organizaiei. Cu ct acest spaiu va arta mai bine, cu att imaginea de echilibru, bunstare i soliditate a organizaiei va fi mai pregnant.

3.2. Dotarea cu echipamente

Pentru a funciona la parametri normali de eficien i profesionalism, un birou de pres trebuie s fie dotat cu un echipament minimal, constnd din:

un telefon cu numr direct (dotat i cu fax), pentru a se asigura o comunicare nemediat i rapid cu instituiile externe, n general i cu jurnalitii, n particular;

un telefon corelat la reeaua interioar, pentru a se putea comunica rapid cu membrii organizaiei;

un calculator cu imprimant, care va fi utilizat att pentru editarea textelor, ct i pentru crearea bazelor de date.

Numrul de uniti din fiecare din aceste tipuri de echipamente va fi stabilit n funcie de mrimea biroului de pres, adic de numrul membrilor i de suma activitilor desfurate de acetia.

un copiator, care va fi folosit pentru multiplicarea materialelor destinate att presei, ct i conducerii organizaiei;

un radiocasetofon, care va servi la ascultarea emisiunilor radiofonice de informare i la nregistrarea direct a acestora; de asemenea el poate fi folosit la nregistrarea alocuiunilor i dezbaterilor din timpul conferinelor de pres;

Pe lng aceste echipamente, dac organizaia este puternic, are suficiente resurse materiale i de personal i desfoar activiti de interes pentru categorii largi de public, se mai pot pune la dispoziia biroului de pres:

televizor i aparat video, pentru urmrirea i nregistrarea emisiunilor de tiri sau a altor programe cu impact asupra organizaiei;

aparat de fotografiat, eventual i un mic laborator foto, pentru crearea bazelor de date necesare;

camer video, pentru nregistrarea unor activiti (ale organizaiei i ale biroului de pres), cu elemente de studio, atunci cnd biroul i propune s creeze materiale video pentru uzul presei.

3.3. Stabilirea numrului de membrii i repartizarea activitilor

Numrul membrilor unui birou de pres depinde de mrimea organizaiei, de tipul de activiti stabilite pentru birou i de volumul de activiti privind comunicarea cu mass media.

innd seama de tipurile de activiti prezentate la nceputul acestui capitol, este limpede c biroul de pres poate fi format, n structura sa cea mai redus, din numai dou persoane: un specialist n comunicarea cu presa i o secretar. J.L. Deschepper (1990, p. 18) arat c prezena secretarei este important, enumernd cteva activiti care in exclusiv de atribuiile acesteia:

asigur permanena n cadrul biroului;

dactilografiaz materialele destinate att presei, ct i membrilor organizaiei;

efectueaz o seam de activiti elementare precum realizarea de decupaje din ziare, fotocopierea documentelor, pregtirea dosarelor pentru pres, rezolvarea corespondenei, etc;

Celelalte activiti, care solicit competene specifice, sunt preluate de ctre specialistul n relaii publice; ntr-o asemenea organizare minimal, acesta va ndeplini att activitile uzuale ale unui reprezentant al biroului de pres, ct i pe acelea ale purttorului de cuvnt. Pe msur ce o organizaie este mai mare, mai dezvoltat, problemele legate de comunicarea cu mass media sunt mai complexe; de aceea, att cerinele de specialiti i de programe adecvate, ct i posibilitile materiale i logistice pe care instituia le pune la dispoziia acestora sunt mai consistente.

4. Membrii biroului de pres

4.1. Selectarea membrilor

ndeplinirea obiectivelor pe care biroul de pres i le propune depinde n chip decisiv de profesionalismul celor desemnai s se ngrijeasc de relaia cu mass media. De aceea n organizarea unui birou de pres, cel mai dificil lucru este selectarea membrilor si.

Cel mai important criteriu n desemnarea unui membru al biroului ar trebui s fie pregtirea sa profesional (n care putem include formarea i aptitudinile). n realitate ns lucrurile nu sunt ntotdeauna aa de simple.

Pentru ca munca in cadrul biroului de presa nu se poate desfura dup ureche, pentru c ea are un specific aparte, specialitii din acest domeniu susin cu trie c persoanele care vor face parte din biroul de pres trebuie s fie absolvente ale unei faculti cu profil de comunicare (relaii publice sau jurnalism) sau ale unor cursuri de specializare organizate de instituii acreditate. Pe lng aceasta, ele trebuie s cunoasc bine mediul jurnalistic, condiiile de lucru din pres, cerinele i ateptrile ziaritilor. Dac este aleas o persoan bine pregtit n plan profesional, care posed abilitile unui bun comunicator, exist garania c aceasta va putea s se integreze rapid n organizaie, va ti s se fac repede cunoscut, apreciat i respectat de ctre ceilali membrii ai instituiei, obinnd astfel sprijinul lor ori de cte ori va solicita diverse informaii pentru a le pune la dispoziia jurnalitilor.

Att n lume, ct i la noi n ar, se manifest tendina de a fi angajai, n birourile de pres, o seam de ziariti, pe considerentul c au o experien bogat n scrierea de texte i cunosc bine lumea presei. Totui, aceast experien nu este suficient i specialitii recomand ca ei s urmeze cursuri de profil, tocmai pentru a nelege diferenele dintre cele dou domenii (jurnalism i relaii publice) i pentru a asimila tehnicile proprii muncii din cadrul biroului de pres. Este evident, n aceste condiii, c o persoan care nu are o pregtire de specialitate i care nu are nici o anume experien n acest domeniu, nu va putea face fa, n mod profesional, activitilor specifice ale biroului de pres.

4.2. Aptitudinile unui reprezentant al biroului de pres

Pentru a-i putea ndeplini cu succes sarcinile i pentru a putea face fa diverselor probleme de comunicare pe care le genereaz munca zilnic cu presa, membrii biroului de pres trebuie s posede anumite caliti (native ori dobndite), indispensabile unui bun comunicator:

sociabilitatea: ei trebuie s poat stabili cu uurin contacte umane, s nu fie persoane timide sau emotive;

tactul: ei trebuie s dea dovad de rbdare, amabilitate, de simul umorului, de abilitatea de a ceda n unele privine, de a nu fi rigid;

memoria i capacitatea de a reine uor fapte, date, nume, figuri, etc;

prezen de spirit, intuiie, imaginaie n rezolvarea unor situaii neprevzute;

rapiditate n gndire i n luarea deciziilor;

capacitate de analiz i sintez;

sim de organizare;

onestitate, corectitudine, obiectivitate;

abiliti de comunicare scris i oral;

capacitatea de a prezenta simplu i clar, ntr-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii i limbaje specializate;

putere de munc i capacitatea de a fi disponibil la orice or; uurina de a se adapta programelor de munc neregulate.

Aceste caliti se cer completate cu o cultur general solid, cu cunotine din domeniul tiinelor sociale, cu stpnirea a cel puin unei limbi strine. Toate aceste nsuiri pot fi caliti nnscute sau deprinderi dezvoltate prin munc, perseveren i exerciii specifice (vezi J. Deschepper, 1990, p. 12, C. Howard, H. Mathews, 1985, p. 72).

4.3. Sarcinile membrilor biroului de pres

Din obiectivele generale pe care i le propune un birou de pres, deriv sarcinile specifice ale membrilor acestuia. Mai muli autori prezint diverse variante care se refer la atribuiile unui membru al biroului de pres (R. Haywood, 1984, p. 146-147, C. Schneider, 1990, p. 122-124, E. Dupuy, Y. Cintas, 1990, p. 85-91, J. P. Rosart, 1992, p. 64, Ph. Bachmann, 1994, p. 84-88). n cele ce urmeaz am sintetizat atribuiile unui membru al biroului de pres, aa cum rezult ele din lucrrile citate:

pentru a realiza informarea corect a publicului, el trebuie s cunoasc bine activitile i oamenii din organizaie, s cerceteze viaa organizaiei, s culeag, s verifice i s selecteze permanent informaiile care prezint interes pentru publicul-int (i, implicit, pentru mass media); n acest scop este necesar o evaluare corect a nevoii de informare a publicului, deci o activitate de cercetare a acestor fenomene;

pentru a contribui la creterea prestigiului organizaiei, el trebuie s conceap i s propun conducerii obiective specifice, precum i programe de activiti cu presa, pentru atingerea acestor obiective; programele respective trebuie s fie integrate n/i convergente cu politica de comunicare a instituiei;

pentru a fi corect informat asupra imaginii organizaiei n mediile exterioare sau asupra unor subiecte de interes pentru organizaie, el trebuie s fac, zilnic, revista presei; toate extrasele din pres trebuie conservate i analizate, pentru a se realiza o informare corect a conducerii organizaiei;

pentru a satisface cererile jurnalitilor, el trebuie s constituie i s reactualizeze permanent o baz complet de date, referitoare la viaa i activitile organizaiei;

pentru o bun cunotere a presei, n general, i a ziaritilor, n particular, el trebuie s ntocmeasc fiiere de pres; acestea vor fi reactualizate i completate n permanen;

pentru a ti ce informaii s aleag, cum s le redacteze n diversele formate specifice comunicrii cu presa i ctre ce tip de mass media sau ctre ce jurnalist s le trimit, el trebuie s cunoasc organizarea redaciilor i publicurile specifice fiecrei publicaii sau fiecrui post din audiovizual; de asemenea el trebuie s cunoasc nevoile i opiunile fiecrei publicaii sau post, precum i exigenele i ateptrile fiecruia dintre jurnalitii cu care colaboreaz;

pentru a-i atinge obiectivele de comunicare i pentru a furi relaii de colaborare eficiente cu jurnalitii, el trebuie s asigure: a) realizarea, conform standardelor de calitate i distribuirea rapid a documentelor de informare (communicate, dosare, buletine); b) organizarea impecabil a manifestrilor destinate presei (conferine, vizite, voiaje, seminarii); c) condiii optime de desfurare a interviurilor cu personaliti ale organizaiei sau a vizitelor n instituie, solicitate punctual de diveri ziariti;

pentru a asigura o bun comunicare a conducerii cu presa, el trebuie s o informeze asupra condiiilor de lucru i a ateptrilor jurnalitilor i s efectueze o activitate responsabil de consiliere a liderilor organizaiei, n ceea ce privete strategiile de comunicare cu presa, adecvate diferitelor situaii i momente.