ANALIZA-DIAGNOSTIC AUCHAN

1.Prezentare S.C. Auchan Romania S.A.

Societatea Comerciala Auchan Romania S.A. a fost inregistrata in data de 14 februarie 2005 la Registrul Comertului al Municipiului Bucuresti, avand numarul de inregistrare J40/2731/2005, cod unic de inregistrare 17233051, cu sediul social in Str. Barbu Ştefănescu Delavrancea, nr. 13, sector 1, Bucureşti. S.C. Auchan Romania S.A. are un capital social de 295.600.000 RON.

Societatea are ca principal obiect de activitate comert cu amanuntul in magazine nespecializate, cu vanzare predominanta de produse alimentare, bauturi si tutun ( CAEN 4711).

S.C. Auchan Romania S.A. face parte din Grupul Auchan, infiintat in anul 1961 prin deschiderea primului magazin de catre Gérard Mulliez la Roubaix (Nord), in cartierul « Hauts Champs ». Anii ’80 reprezinta inceputul expansiunii internationale: apar primele hipermarketuri Alcampo in Spania si Auchan in Italia si se infiinteaza Banca Accord. In anii ’90 se accelereaza dezvoltarea internationala deschizandu-se magazine in Portugalia, Polonia, Ungaria si China. Anii 2000 aduc noi magazine in tari precum Taiwan, Romania, Ucraina si Rusia.

Fiind o companie necotata la bursa, cu 87,8 % din capital detinut de familia Mulliez si 11,9 % de colaboratori, Grupul Auchan este organizat pe cinci divizii : hipermarketuri, supermarketuri, Immochan, Banca Accord si E-commerce.

HIPERMARKETURI

654 hipermarketuri integrate in 12 tari si regiuni

SUPERMARKETURI

767 supermarketuri integrate in 5 tari

IMMOCHAN

330 centre comerciale administrate in 12 tari si regiuni

BANCA

7,1 milioane de clienti Oney Banca Accord in 10 tari

ALTE DIVIZII

E commerce in 3 tari, 25 Alinéa, E drive, 10 Little Extra in Franta

In cei opt ani de activitate pe piata romaneasca, Auchan Romania s-a afirmat ca fiind unul dintre competitorii importanti pe piata hipermarketurilor, ajungand la un

numar de 11 magazine, cu peste 4700 de angajati si cu o cifra de afaceri de 1.84 miliarde Lei in 2011.

2005: Auchan îşi începe activitatea în România

2006: Este deschis Auchan Titan, primul si cel mai mare hipermarket din Romania, in Bucuresti, cu o suprafata de 16.000 mp. Concept nou, bazat pe politica de "Discount Generalizat" - preturi mici la toate produsele permanent.

2007: Auchan îşi începe în forta planul de dezvoltare. În tara sunt deschise 3 noi hipermaketuri (Târgu-Mureş,Cluj-Napoca şi Piteşti) şi un supermarket Discount Market la Timişoara.

2008: dezvoltarea continua cu doua noi hipermarketuri, la Suceava şi în Bucureşti. Echipa Auchan România depaseste 3.000 de angajati.

2009: a fost deschis cel de-al 7-lea hipermarket Auchan în România, la Timişoara.

2011: au fost deschise primele hipermarketuri in proprietate la Constanta si Craiova.

2012 - 31 mai, a fost deschis primul hipermarket Auchan City din Romania, la Iasi, hipermarket pe un nou format de 5.000 mp suprafata de vânzare;

        - Immochan creeaza filiala sa din Romania;

        - Auchan Pitesti si Auchan Targu Mures au fost extinse si modernizate;

        - decembrie, deschiderea Auchan City Crângasi, primul hipermarket pe noul format de 5.000 mp din Bucuresti.

2013 - proiecte in curs: Auchan Brasov si Auchan Drumul Taberei (Bucuresti), alaturi de Immochan

Misiune Auchan : ”Imbunatatirea puterii de cumparare si a calitatii vietii pentru un numar cat mai mare de clienti, alaturi de colaboratori responabili, profesionisti, implicati si apreciati.”

Valorile Auchan: Incredere, Implicare, Dezvoltare

Ambitia Auchan Romania: «O companie Discount si Rentabila, Moderna si Responsabila, cu colaboratori talentati, profesionisti, pasionati si pregatiti sa asculte clientul, pentru a cuceri impreuna inima clientilor nostri si pentru a face din Auchan magazinul preferat al tuturor romanilor!»

2. Produse si servicii

  Un produs este orice lucru oferit pe piata in scopul captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii sau consumului si care poate satisface o nevoie sau o dorinta.

Auchan ofera spre comercializare clientilor sai, atat persoane fizice cat si juridice, produse alimentare si non-alimentare, din game variate, productie proprie sau furnizate de colaboratori.

Produsele marca proprie Auchan reprezinta o varianta calitativa, economica si convenabila. Marcile proprii Auchan sunt o alternativa cu pana la 30% mai ieftina fata de produsele asemanatoare din gama, pastrand insa nivelul de calitate al acestora.

Marcile proprii prezente in magazinele Auchan pot fi fabricate in Romania, pot fi dezvoltate in colaborare cu tarile din Europa Centrala si de Est sau international, disponibile pentru toate tarile Auchan.

Toate magazinele Auchan au acum in sortimentatie produsele marca proprie, in total peste 5000 articole alimentare si nealimentare.

Produsele comercializate sub marca proprie se identifica prin combinatia de culori alb-rosu, prezenta numelui Auchan, cat si a logo-ului, acesta reprezentand un macaleandru. Acest logo a fost introdus pentru prima oara in Franta in anul 1983.

Hipermaketurile Auchan sunt recunoscute peste tot în România ca având cele mai bune preturi pentru clientii lor, cea mai larga si pertinenta gama de produse si cel

mai bun confort la cumparare. Politica Auchan de "discount generalizat" este una speciala: nu se concentreaza doar pe un numar restrâns de promotii ci urmareste ca întreaga gama, toate produsele oferite sa fie la preturi mici. De altfel, sloganul Auchan "diferenta e în buzunarul tau" exprima cel mai bine angajamentul companiei în favoarea clientilor sai, acela de protejare a puterii de cumparare.

3. Concurenta

Piata de retail din Romania este foarte competitiva. Auchan se situeaza pe locul patru in aceasta piata, dupa Kaufland, Metro si Carrefour. Insa, prin preluare hypermarket-urilor Real din Europa Centrala si de Est de la Grupul Metro, Auchan Romania va deveni cel mai mare retail-er de pe piata autohtona cu un numar de 35 de magazine.

Politica de discount generalizat practicată de Auchan, constând în „preţuri mici pentru toate produsele din gamă, permanent”, permite fiecărui client să realizeze economii importante la fiecare cumpărătură.

Diferența Auchan: totul în avantajul clienților

Toate preţurile mici, în fiecare zi şi multiple soluţii pentru protejarea puterii de cumpărare

Cea mai mare și mai adaptată gamă de produse

Zilnic prospețime și calitate

Cumpărături rapide şi confort la cumpărare într-un magazin modern

Angajați amabili și profesioniști, pregătiți să ajute clienții

Comenzi brutărie-cofetărie-patiserie-carmangerie

Transport gratuit – microbuze Auchan (Bucuresti: Titan, Militari, Crangasi, Pitesti, Targu Mures)

Credit rapid si simplu direct in hipermarket

Recuperare becuri, neoane, baterii

Recuperare ambalaje PET si doze aluminiu (Bucuresti Titan, Pitesti, Constanta, Craiova)

Concurentii sai au optat pentru un discount mai mare la un numar restrans de produse, promovate prin intermediul revistelor proprii.

4.Dimensiunile pietei

Perioada 2010 -2011 a reprezentat o provocare pentru retailerii din România. După ce a experimentat începând cu anul 2005 rate de creştere mult mai mari decât media ţărilor din Uniunea Europeană, sectorul bunurilor de larg consum a scăzut cu peste 23% în trei ani, de la aproximativ 21 de miliarde de EUR în 2008 la 16 miliarde în 2011.

Această scădere nu a afectat însă uniform jucătorii din domeniu, cele mai vulnerabile fiind companiile din comerţul tradiţional, cifra de afaceri a companiilor din domeniu reducându-se la jumătate în decursul celor trei ani, de la 14 miliarde în 2008, la doar 7 miliarde în 2011.

Structura sectorului de retail din România s-a schimbat profund, tendinţa ascendentă a retailului modern, în dauna celui tradiţional, evidentă şi în perioada de dinainte de 2008, fiind accelerată de către criză, astfel încât, potrivit calculelor noastre, în prezent 55% din piaţa de retail românească este reprezentată de lanţurile moderne de retail, iar acest procent va creşte până în jurul  două treimi în orizontul anului 2015.

Pe termen lung, perspectivele sectorului de retail din România sunt favorabile, datorită decalajului semnificativ existent între nivelul cheltuielilor de consum anuale  pe cap de locuitor din România şi cele de la nivelul Uniunii Europene (4.700 EUR în România, comparat cu aproximativ 20,000 EUR  în Uniunea Europeană). Sursa: Eurostat, Banca Mondială, analiza PwC

Prognozele făcute de analiştii Comisiei Europene arată perspective de creştere economică moderată pentru România în perioada 2012-2013  şi o revenire treptată a consumului privat, până la o rată de creştere de 3.4% în 2013.  Corelate cu estimările privind creşterea salariului real  cu 2.7% în 2012 şi 4.5% în 2013, pornind de la un nivel absolut încă scăzut, mult sub media europeană, acestea subliniază potenţialul de creştere pe termen lung al retailului modern în România.

Cu toate acestea,  evoluţia pe termen scurt a pieţei de retail din România rămâne incertă, în contextul încetinirii ritmului creşterii economice la nivel global. Uniunea Europeană se confruntă cu criza datoriilor suverane, iar prognozele indică o creştere economică redusă în rândul statelor membre.

Ritmul accelerat de extindere a reţelei de magazine, combinat cu presiunile deja existente a intensificat concurenţa şi a accentuat presiunile asupra profitabilităţii retailerilor, cu o medie situată la 0.17% la nivelul anului 2010. În acelaşi timp, comportamentul consumatorului s-a schimbat în perioada crizei, iar retailerii au fost nevoiţi să se adapteze noilor nevoi ale acestuia. Confruntaţi cu o scădere a valorii reale a veniturilor, consumatorii s-au orientat către achiziţia de produse alimentare şi a bunurilor de strictă necesitate.

După ce ponderea alimentelor şi băuturilor în structura coşului zilnic al unei gospodării s-a redus constant în perioada de până în 2008, după declanşarea recesiunii s-a observat inversarea acestui trend. În prezent, peste jumătate din veniturile unei gospodării sunt alocate pentru achiziţia de alimente şi băuturi. Pe de altă parte, consumatorii au migrat către produsele din segmentele mai joase de preţ şi îndeosebi către mărcile proprii ale lanţurilor de retail. Loialitatea consumatorilor faţă de branduri, care nu a fost niciodată la cote înalte în România, s-a diminuat şi mai mult în condiţiile crizei. Acest lucru a presupus reorientări la nivelul strategiei producătorilor de bunuri de larg consum, mixul de produse şi promoţii.

În foarte multe categorii de produse s-a putut constata o polarizare a cererii către segmentul economic şi cel premium, in detrimentul celui de mijloc (mainstream). Astfel, conjunctural, o parte din cerere a migrat către produsele economice, in timp ce zona premium a fost stabila sau chiar s-a consolidat.În acelaşi timp, reorientarea consumatorilor către produsele mai ieftine a creat noi oportunităţi de sporire a veniturilor retailerilor prin introducerea de mărci proprii.

În acest context, retailerii din România trebuie să fie pregătiţi să răspundă unor provocări importante. Analiza acestor provocări relevă trei priorităţi asupra cărora retailerii vor trebui să se aplece în perioada următoare.

Prima dintre acestea o reprezintă creşterea eficienţei operaţionale ce  vizează patru arii majore:  managementul lanţurilor de aprovizionare, managementul categoriilor de produse, managementul operaţiunilor şi politici de marketing coerente şi inovative ce reprezintă atât o modalitate de control a costurilor, cât şi o cale de a satisface mai bine cerinţele clienţilor.

O a doua prioritate o reprezintă asigurarea eficienţei din punct de vedere legal şi fiscal, permiţând companiilor să contracareze expunerile şi potenţialele efecte negative şi să valorifice oportunităţile, acolo unde acestea există.

În fine, cea de-a treia prioritate, dar nu cea mai puţin importantă, o reprezintă creşterea. Pe o piaţă cu potenţial mare de creştere pe termen lung dar cu un grad ridicat de saturaţie pe termen scurt , retailerii trebuie să poată identifica strategiile optime ce le vor permite să facă faţă concurenţei şi să capteze oportunităţile de creştere.

5.Distributia produselor

Grupul Auchan este prezent pe doua continente si isi desfasoara activitatea in 12 tari.

Franta : 126 hipermarket-uri, 405 supermarket-uri, 107 centre comerciale

Portugalia : 32 hipermarket-uri, 9 supermarket-uri, 1 centru comercial

Spania : 54 hipermarket-uri, 247 supermarket-uri, 30 centre comerciale

Italia: 51 hipermarket-uri, 1678 supermarket-uri, 46 centre comerciale

Luxemburg : 1 hipermarket-uri, 1 centru comercial

Polonia : 26 hipermarket-uri, 29 supermarket-uri, 20 centre comerciale

Ungaria : 19 hipermarket-uri, 18 supermarket-uri

Romania : 11 hipermarket-uri ( 3 Bucuresti, Pitesti, Craiova, Suceava, Iasi, Constanta, Targu Mures, Cluj Napoca, Timisoara), 2 centre comerciale

Ucraina : 8 hipermarket-uri, 3 centre comerciale

Rusia : 50 hipermarket-uri, 68 supermarket-uri, 25 centre comerciale

China : 45 hipermarket-uri Auchan si 195 RT-Mart, 45 centre comerciale

Taiwan : 18 hipermarket-uri RT-Mart , 2 centre comerciale

6. Consumul

Hipermarketurile Auchan dispun de o gamă largă şi variată de produse care satisfac necesităţile întregii familii (bunici, părinţi, copii) şi tuturor vârstelor, aparţinanad ambelor genuri.

Unul dintre motto-urile Auchan este: Totul sub acelasi acoperis

Auchan isi asculta clientii (prin chestionare anuale) siincearca sa construiasca o gama de produse in functie de nevoile lor, venind astfel in intampinarea acestora cu peste 50.000 de produse alimentare si nealimentare.

In plus, la Auchan sunt oferite peste 5000 produse marca proprie, 400 produse vandute vrac. Auchan promoveaza si sustin produsele si producatorii romani.

Auchan isi atrage clienţii prin mai multe filozofii de marketing:

Zilnic prospețime și calitate

Hipermarketurile Auchan au propriile laboratoare de producţie chiar în magazin, pentru produsele de brutărie, patiserie, cofetărie şi carmangerie. La standul special de pescărie clienţii vor găsi o gamă foarte largă de produse proaspete şi de calitate, din România şi din întreaga lume. Zona de legume şi fructe, reunită sub denumirea “Piaţa Auchan” asigură zilnic toate produsele căutate de clientii nostri, proaspete, de calitate şi ieftine.

Personalul specializat, echipamentele performante, sistemul de proceduri şi standardele ridicate asigură un nivel înalt de calitate, prospeţime şi securitate alimentară, totul în beneficiul clienţilor.

Cumpărături rapide şi confort la cumpărare într-un magazin modern

Cu alei largi, cu rafturi bine organizate şi cu un numar foarte mare de case de marcat în linie, plus case în interiorul hipermarketului, Auchan permite clienţilor să facă nu doar economie de bani ci şi de timp, respectiv să se bucure de confort ridicat pe tot parcursul cumpărării într-un centru comercial modern.

Hipermarketurile Auchan beneficiază de un acces simplu și rapid. Clienţii au la dispoziţie parcari moderne și bine organizate.  Celor care preferă transportul gratuit, Auchan le pune la dispoziţie microbuze in 3 orase: Bucuresti, Pitesti si Targu Mures. În plus, clienţii pot ajunge la magazin și utilizând transportul public din zona in care locuiesc catre magazin.

Angajați amabili și profesioniști, pregătiți să ajute clienții

La Auchan lucrează peste 4700 de angajati formaţi și specializaţi pe diferite meserii caracteristice unui hipermarket. Toţi angajaţii au beneficiat de programele de instruire Auchan şi sunt pregătiţi să îşi întâmpine clienţii cu amabilitate şi profesionalism şi cu zâmbetul pe buze.

Hipermaketurile Auchan sunt recunoscute peste tot în România ca având cele mai bune preturi pentru clientii lor, cea mai larga si pertinenta gama de produse si cel mai bun confort la cumparare. Politica Auchan de "discount generalizat" este una speciala: nu se concentreaza doar pe un numar restrâns de promotii ci urmareste ca întreaga gama, toate produsele oferite sa fie la preturi mici. De altfel, sloganul Auchan "diferenta e în buzunarul tau" exprima cel mai bine angajamentul companiei în favoarea clientilor sai, acela de protejare a puterii de cumparare.

Toate preţurile mici, în fiecare zi şi multiple soluţii pentru protejarea puterii de cumpărare

Politica de discount generalizat practicată de Auchan, constând în „preţuri mici pentru toate produsele din gamă, permanent”, permite fiecărui client să realizeze economii importante la fiecare cumpărătură.

Auchan se angajeaza sa va ofere tot timpul anului numeroase solutii de protejare a puterii de cumparare.

Demersuri pentru o alimentație sănătoasă

Sunt folosite procedurile HACCP pentru a garanta calitatea produselor proaspete; dezvoltarea continuă a gamelor de produse bio, fără gluten, produse tradiționale, locale etc.; dezvoltarea gamei de produse marcă proprie realizate în România, sub supravegherea unui responsabil de asigurare a calității .

Confortul la cumpărături

Auchan construieste magazine mari, ușor accesibile, cu alei largi, rafturi bine organizate și un număr foarte mare de case de marcat, pentru a ajuta clienții să se simtă bine și confortabil la cumpărături și să câștige timp. In galeriile comerciale exista spatii pentru luat masa, spatii de joaca pentru copii, grupuri sanitare curate si dotate cu sisteme de functionare fara atingere.

Principalii factori care influenţează consumul sunt:

prețuri mici pentru toate produsele din gamă, permanent

produsele marca Auchan

oferta largă de produse alimentare sau nealimentare vândute la vrac

condiționările în cantități mici, respectiv vânzările la unitate

7. Promovarea produsului

Auchan Romania a ales sa faca o promovare intensa pe plan local (presa, radio, TV) la momentul deschiderii magazinelor si cu ocazia unor evenimente importante. In restul timpului promovarea se face prin preturile mici. Aceste preturi sunt datorate si bugetul mic alocat promovarii (presa, radio, TV, revista proprie etc.).

O alta modalitate de promovare sunt acţiunile de responsabilitate sociala (prin donații, ajutoare umanitare, proiecte pentru comunitățile locale). Printre acțiunile de solidaritate și implicare în comunitate pe care le-a realizat se înscriu: parteneriatul cu SOS Satele Copiilor, donaţii importante pentru satele afectate de ninsori din Constanţa şi estul României, inundaţii din Suceava; festivalul Colinde în dar destinat şcolilor, din Bucureşti; parteneriate cu şcoli, universităţi, şcoli profesionale; donaţii de produse pentru asociaţii umanitare.

ANALIZA-DIAGNOSTIC