Tema 3. Piaţa în viziune de marketingObiectivele temei: Definirea pieţei şi componentelor ei; Elucidarea conţinutului şi tipurilor de piaţă a unei întreprinderi; Evaluarea dimensiunilor pieţei întreprinderii; Caracteristica căilor de extindere a pieţei întreprinderii;

3.1 Conţinutul şi tipologia pieţelor întreprinderilor

Noţiunea de piaţă este utilizată, în literatura economică, în diverse sensuri:a) loc, spaţiu, teritoriu unde se întîlnesc consumatorul şi producătorul şi unde au loc tranzacţii;b) piaţa ca mecanism de reglare a proceselor social-economice şi alocare a resurselor pentru desfăşurarea acţiunilor economice.

O abordare mai completă permite a defini piaţa ca spaţiu economico-geografic unde se confruntă la un moment dat, ofertele şi cererile unui bun economic, împreună cu ansamblul agenţilor economici şi factorilor care influenţează starea şi evoluţia lor.

În viziune de marketing, piaţa se abordează într-o manieră cu mult mai practică, mai concretă, decît limitele unor coordonate teoretice generale.

Piaţa▼

Efectivă Potenţială- totalitatea tranzacţiilor efective ce au avut loc deja în cadrul procesului de schimb, în urma confruntării cererii şi ofertei.

- dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta.

Liberă Controlată- actele de vînzare-cumpărare se

desfăşoară nestingherit;- manifestarea liberei iniţiative din

partea agenţilor economici;- mişcarea liberă a capitalurilor, a

forţei de muncă;- formarea liberă a preţurilor;- existenţa concurenţei între agenţii

economici.

- actele de vînzare-cumpărare sunt dirijare prin măsuri administrative;

- stabilirea centralizată a preţurilor, a furnizorilor, a formelor şi mijloacelor de transport.

Particularităţile pieţei:

□ Un bun economic - ce constituie obiectul tranzacţiilor. Este vorba despre un obiect tangibil sau serviciu intangibil, care prin proprietăţile sale funcţionale (fizice, performanţe, servicii etc.) şi imagine (marcă, imagine, design) poate satisface o anumită nevoie;

□ Un cadru economico-geografic- care desemnează limitele teritoriale unde au loc tranzacţiile. Nu este necesar ca vînzătorii şi cumpărătorii să se întîlneascâ fizic, ci doar numai ofertele şi cererile lor;

□ Anumite unităţi de timp - deoarece, cererea şi oferta au un caracter evolutiv, se schimbă de la o perioadă la alta (zi, săptâmînă, lună, an etc.);

□ Anumiţi subiecţi ai procesului de schimb - adică vînzătorii şi cumpărătorii. Pe piaţă se confruntă oferta şi cererea de bunuri şi servicii;

□ Un ansamblu de "populaţii" - care sunt capabile să exercite o influenţă asupra vînzărilor. Aceştia constituie factorii generali care-şi pun amprenta în evoluţia vînzărilor (consumatorii, utilizatorii finali, concurenţii, macromediul întreprinderii etc.);

□ O confruntare pentru stabilirea preţului - într-o economie de piaţă, aceasta din urmă are un rol determinant în formarea preţurilor bunurilor şi serviciilor;

Între întreprinderi şi piaţă există o interdependenţă strînsă, deoarece pe de o parte întreprinderea poate activa pe piaţă atît în calitate de cumparator (materii prime, materiale, resurse umane etc.), cît şi în calitate de vînzător (ofertant de produse/servicii).

Mecanismul de interacţiune a întreprinderii şi a pieţei evidenţiază următoarele tipuri de pieţe ale întreprinderii:

1. Piaţă producătoare de mărfuri cu destinaţie industrială => cuprinde totalitatea de persoane şi de organizaţii ce procură mărfuri şi servicii pentru utilizarea lor ulterioară.

2. 2. Piaţa prestatoare de servicii a vînzătorilor intermediari => reprezintă totalitatea de persoane şi de organizaţii, care procură mărfuri pentru revînzare, pentru a le da în arendă însuşind un beneficiu pentru sine. Acest tip de piaţă cuprinde: - firmele de comerţ angro; - firmele de comerţ cu amănuntul;

3. Piaţa distribuitoare a organizaţiilor necomerciale şi a întreprinderilor de stat =>

cumpără sau arendează mărfuri necesare pentru a-şi realiza funcţiile lor principale.Cumpărăturile de stat se fac prin licitaţii publice şi prin metoda încheierii de contracte. Ca subdiviziune a pieţei totale, apare piaţa produsului (serviciului), care reflectă gradul de

pătrundere în consum a unui tip de produs/serviciu, precum şi posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere ale acestuia.

Raporturile dintre piaţa firmei şi piaţa produsului/serviciului

→ Piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului/serviciului, în cazul cînd firma deţine monopol în producerea sau desfacerea produsului/serviciului.

→ Piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai multor produse/servicii, întreprinderea deţine monopolul mai multor produse/servicii.

→ Piaţa produsului este formată din pieţele mai multor întreprinderi. Mai multe întreprinderi produc sau desfac acelaşi tip de produse/servicii.

→ Pieţele întreprinderilor se întrepătrund cu pieţele produselor/serviciilor. Fiecare dintre ele deţin o cotă parte din cealaltă.

3.2 Dimensiunile pieţei întreprinderii

Ca condiţie indispensabilă necesară elaborării oricărei politici de marketing şi pentru evaluarea corectă a şanselor de dezvoltare, fiecare întreprindere trebuie să cunoască dimensiunile pieţei sale.

Indicatorii ce caracterizează dimensiunile pieţei sunt:

exprimată prin mai mulţi indicatori de natură fizică şi valorică:

□ Volumul ofertei - un indicator utilizat în situaţiile în care cererea este mai mare decît oferta, iar numărul furnizorilor de pe piaţă este restrîns şi informaţiile asupra ofertei se obţin mai uşor decît cele asupra cererii.

□ Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea reală (efectivă) a pieţei şi se utilizează în cazul în care întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea.

□ Volumul vînzărilor - exprimă rezultatul confruntării cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei efective. Însă, el nu arată în ce măsură au rămas cererea neacoperită sau oferta fără desfacere.

unde:Pj - piaţa bunului i (volumul de vînzări într-un spaţiu economico-geografic considerat);

N - numărul de consumatori (utilizatori) electivi sau/şi potenţiali ai produsului j;

I - intensitatea medie(optimă) de consum (utilizare) a unui consumator ţinînd seama de toţi factorii de influentă.

se exprimă prin ritmul de evoluţie a vînzărilor ce caracterizează capacitatea pieţei.

unde:R-rata de creştere a pieţei;VV1,VV0- volumul vînzărilor în perioada curentă /de bază.

este indicatorul care exprimă în ce măsură volumul vînzărilor acoperă cererea.

Capacitatea pieţei(efective şi potenţiale)

Pj= N*I

Rata de creştere a pieţei

R= VV1/VV0*100%

Gradul de saturaţie al pieţei

unde:VV - volumul vînzărilor de pe piaţă; V cererii - volumul cererii aceleiaşi pieţe;

exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs pe o piaţă dată.

unde:VVî- volumul vînzărilor unei întreprinderi; VVT - volumul vînzărilor totale de pe piaţă;

a întreprinderii se calculează prin raportarea propriei sale cote de piaţă la cea a celui mai important concurent.

În dependenţă de mărimea cotei relative o întreprindere poate deţine patru poziţii principale de piaţă:

• lider unic (Cr≥2);• co-lider (Cr→1);• chellinger (locul 2 pe piaţă);• specialist (Cr este foarte mică);

este o dimensiune spaţială, care vizează localizarea în teritoriu a acţiunilor de vînzare-cumpărare pe care întreprinderea le derulează.

este formată din grupurile de consumatori/utilizatori cărora le sunt destinate produsele/serviciile întreprinderii. Aceste grupuri formează anumite „segmente” de piaţă.

Gsat/pţ=VV/Vcererii*100%

Cota de piaţă

Cpţ=VVî/VVT*100%

Cota relativă de piaţă

Aria pieţei

Structura pieţei întreprinderii

3.3 Căi de extindere a pieţei întreprinderii

Fiecare întreprindere tinde să-şi consolideze poziţia pe piaţă, să-şi sporească volumul vînzărilor sau chiar cota deţinută în cadrul pieţei.

În acest sens, dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza pe următoarele căi:

Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie din rîndul nonconsumatorilor relativi, fie din rîndul clienţilor unor întreprinderi concurente.

În cadrul pieţei interne, calea extensivă se concretizează prin cucerirea de noi segmente de consumatori, iar în cadrul pieţei externe prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe.

Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum - individ, familie, întreprindere utilizatoare. Are loc o creştere a intensităţii de consum (utilizare) pînă la nivelul considerat optim.

Calea combinată. Se acţionează pe ambele căi pînă la limitele extreme ale pieţei potenţiale.

Dimensiunea pieţei produsului este egală cu numărul consumatorilor înmulţit la consumulmediu al produsului.

P=N*X

Piaţa produsului se caracterizează prin valori efective şi potenţiale:

Pef=N0* X0

Pp=N1* X1

Diferenţa dintre dimensiunile lor se numeşte lărgire globală (extinderea absolută).Lg=Pp-Pef

1) Lărgirea extensivă:Lex=X0 * (N1,-N0)

2) Lărgirea intensivă:

Lin= N0*(X1-X0)

3) Lărgirea mixtă:Lm=Lg-(Lex+Lin)

În acelaşi timp, mai putem menţiona:

extinderea vînzărilor produsului considerat în detrimentul altor produse analoge din gama sortimentală a întreprinderii.

Concurenţă verticală (canibalism voluntar)

extinderea vînzărilor unui produs în detrimentul produsului din aceeaşi categorie vîndută de alte întreprinderi concurente.

Probe practice1. Să se determine dimensiunile pieţei interne şi proporţia extinderii ei la o grupă de produse alimentare în 2004-2005, luîndu-se în calcul un consum mediu pe cap de locuitor de 34 kg şi 45 kg. Numărul consumatorilor este egal cu 470 000 şi 498 000 oameni. Prezentaţi grafic rezultatele.

2. O firmă fabrică un singur produs şi deţine pe piaţa internă o poziţie de monopol. Prin proprietăţile sale produsul se adresează unui număr de 30 000 persoane şi este consumat efectiv de 19 000 persoane. Consumul mediu efectiv pe o persoană este de 6 kg anual, faţă de nivelul optim de 9 kg anual. Determinaţi gradul de saturaţie a pieţei.

„Concurenţă lărgită” sau difuză