Concepte teoretice

In textul publicitar distingem un raport de cordialitate mult mai pronuntat decat in textul publicistic. De ce? Simplu. E vorba nu numai sa se apropie de R, nu numai sa realizeze un proces de comunicare pe aceeasi lungime de unda, ci si sa-l convinga sa cumpere produsul promovat. Daca in cazul textului publicistic consecinta receptarii mesajului transmis se constata in timp (formarea unui anumit curent de opinie in urma lecturarii unor anumite articole) , in cazul textului publicitar consecinta este imediata. Ea se materializeaza in actiunea de achizitionare a produsului promovat (cu conditia ca reclama sa fie reusita si sa prezinte corect, fara a supralicita, calitatile si avantajele produsului). De aceea este nevoie ca intre E si R sa se stabileasca o relatie de mare apropiere. In redactarea acestui text, E va tine cont de:• Particularitati individuale ale segmentului de public tinta (varsta, sex, statut socio-profesional, nivel de cultura, venit material);• Particularitati de psihologie colectiva (conceptie, prejudecati, mentalitati);• Existenta altor produse de acelasi tip (similare) pe piata;

Textul publicitar, precum cel publicistic, apeleaza din plin la toate elementele textualitatii, intrucat este construit in vederea persuadarii sensibile a R, in scopul impresionarii acestuia. Fiecare reclama este o combinatie de text si imagine, are titlu si poate contine citate –marturii ale diferitilor beneficiari ai produsului/serviciului promovat. Prin utilizarea elementului intertextual (citatul), sporeste impresia de autenticitate a textului si implicit, increderea R in produsul promovat. Orice reclama esre alcatuita din imbinarea a doua componente structurale: imagine si text. Atentia ne este atrasa, evident, de imagine. De aceea zabovim asupra reclamei dorind sa aflam ce vrea sa ne „spuna”. Si atunci citim textul, care trebuie sa fie foarte: scurt, sugestiv, amuzant, prietenos. Adica trebuie sa trezeasca interesul pentru produsul promovat, astfel incat sa activeze dorinta

de a-l avea. De aici si pana la actiune, adica pana la achizitionarea propriu-zisa nu mai este decat un pas. Tocmai am numit principiul AIDA (atentie, interes, dorinta, actiune), principiu pe care un copy-writer ar trebui sa-l aiba in permanenta in vedere cand se apuca sa alcatuiasca o reclama. Mesajul textual si cel iconic sunt indisolubil legate. Ele se sugereaza si se completeaza reciproc, se sutin pentru a genera forta de persuadare necesara implinirii principiului AIDA pana la capat. Daca textul este umoristic, atunci si imaginea trebuie sa fie comica, dupa cum o imagine clasica se potriveste unui text „asezat”. Imaginatia publicitarului este solicitata, pentru acest text, mai mult decat la oricare dintre celelalte stiluri textuale. Publicitatea este realizata de: • personalul care reprezinta direct produsul; • reclama; • stimulente de vanzare; • relatiile publice ale firmei producatoare.Toate aceste activitati alcatuiesc impreuna complexul PROMOTION MIX. Dintre toate, reclamei ii revine rolul cel mai spectaculos pentru ca ea isi propune o gama foarte variata de obiective: • formarea unei atitudini fata de un produs nou; • schimbarea atitudinii fata de un produs deja existent; • declansarea dorintei de achizitionare. Indiferent pentru care dintre aceste obiective este create reclama, este nevoie ca publicitarul sa cunoasca indeaproape publicul caruia I se adreseaza sub toate aspectele sale definitorii: • varsta; • sex; • categorie socio-profesionala; • nivel cultural-artistic; • structura temperamentala; • preferinte, conceptii, prejudecati; • mediu de viata (rural/urban); • nivel material (venit). Doar in urma unui studio serios de marketing emitatorul va cunoaste cu adevarat ce-si doreste receptorul si cum i s-ar putea adresa pentru a-l face sa cumpere produsul respectiv. In proiectarea reclamelor este bine ca E sa tina

seama de situarea R in ierarhia trebuintelor, pentru a identifica exact produsul de care acesta are nevoie. Pe masura ce publicul devine mai rafinat, accentual in reclama poate fi deplasat de la calitatile material, immediate, la cele imateriale (eleganta, originalitate, personalitate etc.) Reclama este foarte importanta cand se achizitioneaza aparatura electronica (deoarece domina functia referentiala a limbajului, componenta informationala, atitudinea E fata de produs este mai degraba obiectiva, ceea ce ii confera credibilitate si autoritate stiintifica reclamei) si foarte putin importanta in stabilirea unei optiuni privind barurile si restaurantele. Rolul raportului dintre componenta afectiva si cea informationala este, din nou, relevant in determinarea optiunii R si in fixarea impresiei de credibilitate. Textul unei reclame se compune din urmatoarele elemente lingvistice:• Titlul• Corpul textului• Slogan• Logo• Marca

Fiecare dintre acestea indeplineste un rol important in transmiterea mesajului, in sensul persuadarii publicului tinta. Fiecare se distinge prin particularitati proprii de constructie. Le vom discuta pe rand. Titlul este elementul cel mai important in constructia lingvistica a unei reclame. Aceasta indeplineste urmatoarele functii: • Creeaza conditiile optime pentru realizarea principiului AIDA (atrage atentia, starneste interesul R, marcheaza si motiveaza dorinta acestuia de a achizitiona produsul, il determina sa treaca la actiune: cumpararea propriu-zisa);• Defineste publicul tinta (produsul se adreseaza barbatilor in general, soferilor, gospodinelor, adolescentilor, tinerelor active, si indeendente, persoanelor suferind de diverse boli, s.a.);• Scoate in evidenta beneficiul oferit. Corpul textului este dominat de functia referentiala a limbajului. Acest segment reprezinta partea cea mai consistenta a textului. Corpul textului evita dezvoltarea functiei poetice a limbajului, cat si cea afectiva.

Sloganul este un element structural, al tuturor tipurilor de reclama, spre deosebire de titlu care este caracteristic doar reclamei tiparite. Acesta este alcatuit dintr-un grup de cuvinte memorabile prin care produsul se impune pe piata. Logo-ul reprezinta forma consacrata din reclama a denumirii sponsorului. Uneori este asociat cu un detaliu de imagine si poate aparea prezentat in aceleasi culori sau caractere tipografice care se regasesc in titlu sau marca. Marca este “un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau a serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori, pentru a le diferentia de cele ale concurentilor”. Fara a avea pretentia de a fi oferit retete de redactare, credem ca studiul de fata poate preciza puncte de reper teoretice interesante care, corelate cu creativitatea si talentul fiecaruia dintre dumneavoastra, sa va aduca rezultate imbucuratoare.