tipologia argumentelor in textul publicitar

7/28/2019 Tipologia Argumentelor in Textul Publicitar

1/12

7

INDICATORII ARGUMENTATIVI I TIPOLOGIA ARGUMENTELORN TEXTUL PUBLICITAR

Brndua-Mariana Amlncei

INDICATORII ARGUMENTATIVI I TIPOLOGIA

ARGUMENTELOR N TEXTUL PUBLICITAR


Rsum: Nous nous proposons didentifier, partir desclassifications des arguments ralises par Constantin Slvstru, VicenzoLo Cascio et Jacques Mschler, les types darguments que lon rencontre dans les

textes publicitaires. Parmi ces arguments, on peut mentionner: largument de latransitivit, largument par exemple, largument par illustration, largumentpar modle, largument par analogie, largument par mtaphore, etc.

Mots-cls:argument, thse, indicateurs argumentatifs.

Orice argumentare cuprinde unul sau mai multe argu-mente (probe) i teza (concluzia) care este susinut cu ajutorul lor.Argumentele sau probele, care iau forma unor propoziii argumen-tative la nivelul discursului argumentativ, se afl n anumite relaiiunele cu altele. n baza acestor relaii, teza (concluzia) este con-secina necesar a propoziiilor argumentative (i astfel asistm lasusinerea tezei) sau, dimpotriv, se gsete n raport de opoziie cuacestea (situaie n care avem a face cu respingerea tezei).

Aceste relaii dintre argumente sunt marcate n discursulargumentativ prin cuvinte sau sintagme specifice, care indic tipul

relaiei logice existente ntre propoziiile argumentative. Ele aratmodurile de juxtapunere a probelorn cadrul unei argumentri,motiv pentru care poart numele de indicatori ai juxtapuneriiargumentelor, sau pun n eviden faptul c anumite argumente

ntemeiaz sau nu o tez, n acest caz numindu-se indicatoriargumentativi ai ntemeierii i.

Cele dou categorii de indicatori ai argumentrii menio-nate, au un rol fundamental n a preciza cum se realizeaz argu-


2/12

8

R O S L I RRevista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)

1 / 2006

mentarea (indicatorii juxtapunerii argumentelor) i care este dimen-

siunea ei susinere sau respingere (indicatorii ntemeierii tezei).Indicatorii juxtapunerii argumentelorexprim, n general,relaiile logice de condiionare sau de opoziie dintre argumenteleaduse pentru susinerea/respingerea tezei:Dac, atunci, sau,sau; dar(rolul su fiind acela de a arta, atunci cnd acest cuvnteste utilizat cu funcii argumentative, c dou sau mai multepropoziii sunt n relaie de opoziie contextual la nivelulconinutului), cum etc. Astfel de indicatori i ntlnim, de exemplu,

n textul reclamei Baileys [Foto 1]: () Consumatorii de astzisavureaz Baileys nu doar la ocazii speciale, cii n momentele derelaxare ale fiecrei zile. Noul design contemporan al sticleireflect un stil mult mai puin formal stilul casual. Dar cumdefinim acest stil relaxat? Putem fi relaxai i stilai n acelaitimp? Ei bine, dac Kate Moss i stilul ei au vreo legtur curspunsul, atunci noi spunem c da: stilul casual ic face astzi

furori nu numai n garderoba noastr, cii la fiecare pas care nedefinete stilul de via ().

Indicatorii argumentativi ai ntemeierii exprim, la nivelullimbajului comun, raporturile de determinare dintre probele(argumentele) aduse i teza al crei adevr sau falsitate trebuiedovedite. Aceti indicatori argumentativi vor fi folosii att pentrususinerea tezei, ct i pentru respingerea ei. n funcie de formaargumentrii, indicatorii argumentativi ai ntemeierii pot ficlasificai, din punctul de vedere al lui Constantin Slvstru ii, n:

a) indicatori ai ntemeierii progresive (denumii indicatori

ai concluziei n terminologia anglo-american): deci, aadar,prinurmare, n consecin i alii cu funcie identic; un asemeneaindicator l regsim n reclama pentru tratamentul Techni SPA de laGuinot[Foto 2]:

n curnd se instaleaz vremea frumoasi vrei s ariperfect. Te gndeti chiar la o intervenie chirurgical[,] dar ieste fric de tot ce nseamn riscurile operaieii post-operator (s

pori pantalonul acela insuportabil timp dease sptmni este un

adevrat infern!). Nu-i face griji!... SILHOUETTE se gndete


3/12

9



la tine!... i ca ntotdeauna are SOLUIA. TRATAMENTUL

TECHNI SPA DERMO.LIPO.ASPITAIE de la GUINOT. Unicn lume, tratamentul profesional ce nvinge celulita se aplic exactacolo unde este nevoiei nc de la primaedin rezultatele suntremarcabile, datorit celor trei aciuni simultane ntr-un singurgest (). Deci[,] scapi de bisturiui[,] totui[,]i de centimetri n

plus! ();b) indicatori ai ntemeierii regresive (sau indicatori ai

premiselor): deoarece,fiindc,pentru c, ntructetc.; identificm

un indicator al ntemeierii regresive n reclama companieiBritishAirways [Foto 3]:() Capitala Marii Britanii este doar la un pas. Pentru c

British Airways i ofer acum cele mai multe curse directe pesptmn spre Londra la un pre foarte bun. Cltoreticonfortabil i i alegi aeroportul de destinaie: Heathrow sauGatwick.

Indicatorii argumentrii progresive sugereaz o anumitordine temporal n privina ntemeierii concluziei (tezei): n primulrnd se dau premisele (argumentele, probele) i apoi, pe baza lor,se formuleaz concluzia.

Indicatorii argumentrii regresive relev o alt ascendentemporal a relaiei dintre argumente i tez: mai nti se d teza idup aceea se aduc argumentele pentru susinerea ei.

Constantin Slvstru este de prere c pe aceast dublfuncionalitate a indicatorilor ntemeierii argumentrii se sprijin

distincia ntre argumentare i raionament. ntr-un raionament,dup cum arta Aristotel, din premisele date rezult cu necesitateconcluzia, raionamentul putnd fi astfel asociat mai curnd cuargumentarea progresiv, deoarece n argumentarea n sensul strictal cuvntului teza este dat, iar raiunile (argumentele) ei trebuiecutate. Aadar, argumentarea regresiv constituie nucleul dur alargumentrii. Autorul stabilete urmtoarele distincii ntre argu-mentare i raionament: n argumentare, teza este dati se caut

argumente pentru ea, n raionament, premisele sunt date i se caut


4/12

10


1 / 2006

concluzia necesar a lor. n raionament, orice concluzie e perfect

egal din punctul de vedere al raionalitii, dac ea rezult cu nece-sitate din premise. n argumentare, o anumit tez este valabil,acceptat numai dac ea poate fi ntemeiat. Dac ea nu poate fi

ntemeiat, nseamn c argumentarea nu reuete. n raionament,avem ntemeierea aa cum trebuie s fie, n argumentare avem n-temeierea aa cum esten practica discursiv cea de toate zileleiii.

Instrumentele lingvistice care ajut la realizarea legturilordintre enunuri sunt numite de Vicenzo Lo Cascio ivindicatori de

for, acetia avnd rolul unor conectori textuali i putndu-seclasifica dup funcia pe care o exprim. Extinznd sferaindicatorilor argumentativi stabilii de Constantin Slvstru,Vicenzo Lo Cascio adaug, pe lng indicatorii care marcheazteza i cei care introduc datele sau argumentele (echivaleni aiindicatorilor ntemeierii progresive i, respectiv, ai ntemeieriiregresive din clasificarea lui Slvstru), indicatorii ce insereazregula general, sursa ori rezerva, dar i categorii majore, cum ar fiargumentaia n ansamblu. Autorul distinge, aadar, urmtoareletipuri de indicatori de for:

a) care introduc macroargumentul: vom demonstra de ce, cas m exprim mai clar, raionamentul este urmtorul; corpultextului din reclama la koda Fabia 1.4 TDI/ 75 CP [Foto 4] seevideniaz prin folosirea unui asemenea indicator: S-a demonstrat:koda Fabia 1.4 TDI/ 75 CP are un consum record de numai 2.6l/100 km. A dovedit-o Gerhard Plattner, un pilot profesionist, carea traversatara n diagonal de la Constana la Oradea (840 km),

n condiii reale de drum. Iar performana l-a uimiti pe el (...);b) care introduc un argument sau un dat (numii

justificatori):fiindc,pentru c,de fapt, n fapt, dat fiind c, cum,dovad c etc.; unul dintre aceti indicatori justificatori lidentificm n textul celor dou reclame pentru telefonul SamsungSGH-E530 [Foto 5,6]: nc nu te ajut s te coafezi/ nc nu-i

pregtete micul dejun. Dar aproape c te-ai atepta s-o faci peasta. Pentru c noul telefon Samsung E530 este alturi de tine n

cele mai intime momente: i calculeaz caloriile, i monitorizeaz


5/12

11



greutatea, i arat bioritmul, i face lista de cumprturii chiar

i recomand ce parfum s foloseti! ();c) care introduc teza sau concluzia (concluzivi): deci, aadar,prin urmare, iat de ce etc.; un astfel de indicator l regsim ntextul reclameiJoe [Foto 7]: Fetele cool in la silueta lor. Aa cvara asta noua napolitan Joe Yoghurt Delight se gsete la loc decinste n orice trus de plaj ();

d) care introduc regula general (generalizatori): pe bazaregulii care susine c; dat fiind c, e valabil c/rezult

c/atunci; se tie c; admind c; presupunnd c;avnd n vedere c atunci etc. ; un indicator generalizator sentlnete n cea de-a doua parte a corpului textului din reclamapentru koda Fabia 1.4 TDI/ 75 CP [Foto 4]: (...) Iar[,] dac mailum n considerare c un bilet de tren pe aceeai rut este maiscump, iar [sic!] n koda Fabia ncap comod 4 persoane, e deneles de ce nu vei mai vrea s cltoreti dect cu Fabia;

e) care introduc modalitatea sau calificatorul (modali): dupct se pare, dup mine etc.; n textul reclamei pentru centrele deslbit, nfrumuseare i fitness Silhouette [Foto 8] apare unindicator de acest fel: () A fost o sear magic (ca toate serileSilhouette), care, din punctul meu de vedere, a avut un singurdefect: nu am ctigat nici unul din cele 10 premii puse n joc latombol ();

f) care introduc sursa, autoritatea (garani): dup cum spuneautorul; textul reclamei pentru Bio-CLA 1000 i Bio-ChromFTG [Foto 9] conine un asemenea indicator garant: M simt mult

mai atrgtoare acum, spune Ioana Colac, uimit ct de uor afost s slbeasc cu Bio-CLA 1000iBio-Chrom FTG (...);

g) care introduc rezerva (de relativizare): doar dac nu, nafar de etc.; reclama la absorbanteleAlways Ultra [Foto 10] oferun exemplu de folosire a unui indicator de acest gen: n zileledelicate, cteva exerciii uoare precum dansul te pot ajuta! Numais nu exagerezi...;

h) care introduc o contra-opinie (alternativi): nu cred c, nu

sunt de acord cnd spui c, nu mi se pare c, nu m convinge teza


6/12

12


1 / 2006

ta c, ai putea s-mi spui de ce etc.; nuana unui indicator alternativ

o simim n textul reclameiMobexpert[Foto 11]:n fond, a aveastil nu este o chestiune neaprat legat de bani (...), fraz ce arputea fi reformulat astfel: n fond, nu cred c a avea stil este ochestiune neaprat legat de bani.

n funcie de inseria discursiv, Jacques Mschler mpar-te aceti indicatori, pe care i numete conectori, n introductori deargumente (de altfel, dac, chiar) i introductori de concluzie(deci, totui). Pentru el, noiunea de conector desemneaz un

morfem (conjuncie, adverb, locuiune adverbial) care articuleazdou enunuri ce intervin ntr-o strategie argumentativ unic.Jacques Mschler distinge, n acelai timp, din punctul de vedereal orientrii, ntre conectori orientai (de altfel, chiar) i conectorianti-orientai (dar, totui), subliniind faptul c, spre deosebire deoperatorul argumentativ, care limiteaz posibilitile de utilizareargumentativ a enunului pe care l modific, conectorul articu-leaz dou acte argumentative, artnd c interlocutorul este dispuss renune la unele argumente n favoarea concluziei, dar nu i laultimul v. Putem afirma, referindu-ne la publicitate, c nu ntotdea-una prezena acestor indicatori este explicit, ei subnelegndu-se,de multe ori, din context.

n ceea ce privete argumentele ntlnite n textele publi-citare, am identificat urmtoarele tipuri:

a) argumente cvasi-logice; un exemplu de mesajpublicitar n care raionamentul se ntemeiaz pe un argument din

aceast categorie,argumentul tranzitivitii, este oferit de VicenzoLo Cascio: VOLITAL este compania de zbor a Italiei, ar plin deistorie i elegan, astzi una dintre cele mai moderne ri din lume,posednd o tehnologie foarte avansat. Volital, o companiemodern, sigur, care v garanteaz elegana i experiena vi;

b) argumente bazate pe structura realului, din rndulcrora ar putea fi menionat argumentul risipei (ce introduce oargumentare pentru continuitate), ntr-o formulare, tipic publicitar,

de genul:Acest produs i este prea util ca s nu-l cumperi;


7/12

13



argumente bazate pe legturi care creeaz

structura realului, din aceast clas ntlnindu-se n publicitateargumentarea prin exemplu (ca n textul reclamei pentru aspiratorul

Philips Performer [Foto 12]: () Dac ai un aspirator care iface temeinic treaba, nu trebuie s munceti mai mult dect deobicei. Philips a lansat recent o nou gam de aspiratoare specialcreate pentru a oferi o curenie desvrit, n condiii superigi-enice. De exemplu, Philips Performer campion la capitolul igie-

n! ()Philips Performer are cea mai mare putere de absorbie laperie[,] existent la un aspirator: cu ajutorul celor 425W, particu-lele de praf sunt aspirate chiari din cele mai dificile suprafee,cum ar fi covoarele groase sau colurile greu accesibile),

prin ilustrare (aa cum se ntmpl n reclama lacuptorul cu microunde Steam Chefde laLG [Foto 13]:Majoritateadietelor de slbit sau pentru meninerea greutii sunt bazate pealimente consumate fie n stare natural, fie gtite la aburi.

Aceeai metod de gtit este recomandat de specialiti i celorcare-i doresc o alimentaie sntoas, bogat n vitamine isubstane hrnitoare, dar fr grsimii colesterol. Cum se face cmncarea preparat la aburi este mai sntoasi mai hrnitoaredect cea pregtit prin metode tradiionale? Simplu: transfor-mrile prin care trec alimentele n timpul gtitului cu aburigaranteaz pstrarea proprietilor acestora. Att aspectul[,] ctisubstanele hrnitoare rmn aproape intacte. Dac vitamina Cdin legumele fierte n ap rmne doar n proporie de 40%, prin

fierbere la aburi se pstreaz mai bine de 70%. Gtitul cu aburi sedovedete o metod mult mai sntoas i fa de prjireaalimentelor n ulei. Vitaminelei substanele hrnitoare nu se mai

pierdi nici nu mai poate fi vorba de grsimi. Din toate acestemotive, mesele pregtite la abur vor fi mai sntoase i maihrnitoare, chiar dac sunt mai puin consistente. Pentru a gti cuaburi, ai nevoie de un dispozitiv special. Chinezii, mari amatori debucate preparate la aburi, folosesc un vas din bambus aezat

deasupra unui alt vas n care se fierbe apa. Cu puin efort, poi


8/12

14


1 / 2006

cumpra sau poi improviza acas ceva asemntor. Mult mai

practic este ns s te bucuri de toate beneficiile gtirii cu aburi cuajutorul unui cuptor cu microunde multifuncional, care arencorporat un accesoriu special pentru a facilita gtirea cu aburi.Cuptorul cu microunde Steam Chef de la LG este unul dintre celemai performante cuptoare care pot gti cu aburi. Consum cu50% mai puin dect un cuptor obinuiti este de patru ori mairapid! Cu Steam Chef poi s gteti aproape orice, de laextravagantele reete din buctria chinez pn la tradiionalele

srmlue. i toate acestea cu aburi, cea mai sntoas modalitatede a gti din cte exist.), prinmodel(la acest tip de argumentare, bazat, de fapt,

pe argumentul autoritii, publicitatea recurgnd frecvent, ca, depild, n reclama pentru epilatorul Silk-pil SoftPerfection de la

Braun [Foto 14]: Ca supermodel[,] Heidi Klum duce o via foarteagitat. Ultimul lucru care ar trebui s o ngrijoreze este prulnedorit. i sun cunoscut, nu? Care e secretul ei? De cnd i-arecomandat o prieten, Heidi folosete Silk-pil),

prin analogie (un exemplu ne este oferit de spotulpublicitar pentru uleiul Unisol, difuzat la TVR 1, pe 9 aprilie 2006,ora 17.25: Aa cum din roiile culese din grdin se face unbulion natural, tot aa noul Unisol conine doar uleiul obinutdin

prima presare a seminelor de floarea-soarelui), prinmetafor (textul reclamei la cafeaua Selectedde la

Elite [Foto 15] este edificator n acest sens: O ceac de cafeaSelected. Un ir de clipe fierbini, pe care nu te poi opri s le

savurezi cu ochii nchii de plcere...);c)argumentele raionale; pe lngargumentul autoritii,argumentul prin ilustrareiargumentul prin analogie, exemplificate n paragraful

anterior, n publicitate mai aparargumentul prin comparaie (n reclama la koda

Fabia Lady [Foto 16]: Special ca orice femeie),


9/12

15



argumentul prin difereniere (n textul reclamei

pentru aparatul de fotoepilare Epi-C Plus [Foto 17]: ...Spredeosebire de alte aparate de fotoepilare, EPI-C PLUS poate fifolositi pe pielea bronzat),

definiia (tot n reclama la Epi-C Plus [Foto 17]: Ceeste EPI-C PLUS? Este un aparat revoluionar, unic n Romnia,ce folosete lumina nalt pulsat, n scopuri terapeutice),

argumentul cauz-efect (n textul reclamei pentruaspiratorul Philips Performer [Foto 12]: Dac ai un aspirator

care i face temeinic treaba, [atunci] nu trebuie s munceti maimult dect de obicei...), argumentul tcerii (Jacques Colson d exemplul

acelor spoturi publicitare n care ni se arat dou teancuri de rufealbe, unele, bineneles, mai albe dect celelalte. Ni se spune crufele splate cu detergentul X sunt de un alb strlucitor,surprinztor, nemaivzut etc. Un lung discurs despre calitiledetergentului X, dar nici un cuvnt n privina teancuui de rufe maipuin albe, care au fost complet ignorate, dei ele s-au aflat subochii tuturor telespectatorilor vii);

argumentele emoionale; dintre aceste argumente,Vicenzo Lo Cascio consider c, n publicitate,

petitio principii reprezint una dintre cele maifrecvente strategii argumentative, autorul dnd urmtorul exemplu:PC 60: PENTRU TINE CARE DORETI TEHNOLOGIAGERMANN SLUJBA COMPANIEI TALE. Pentru tine, care aidecis s ai n compania ta tot ceea ce exist mai bun, fr

compromisuri, am realizat PC 60: o bijuterie tehnologic, fiabilicu performane inegalabile, mulumit cruia Commodore adevenit numrul 1 n Germania la vnzarea de PC. Companiilecele mai importante au ales Commodore ca furnizor principal. itu, pentru compania ta, alege PC 60: pentru c este eficient, sigur,iar raportul pre/performane numai Commodore i-l poate oferi.n acest anun publicitar se fac, n mod evident, o serie de afirmaii

n legtur cu produsul, afirmaii care ar trebui demonstrate; n

schimb, singura prob este faptul c produsul se afl pe primul loc


10/12

16


1 / 2006

n topul vnzrilor din ara care l produce, fr ca aceasta s

demonstreze c s-ar datora caracteristicilor enumerateviii

.Ceea ce se impune ca o concluzie a aspectelor prezentateeste faptul c putem vorbi, aa cum s-a constatat din exempleleoferite, despre existena unui parcurs argumentativ n unele textepublicitare. Se ridic totui ntrebarea dac textul publicitar poate ficonsiderat o argumentare n adevratul sens al cuvntului. Prereanoastr n acest sens este c avem a face cu o argumentare suigeneris, ntruct pe ci diferite se ncearc s se ajung la rezultatul

dorit, adic la a-l convinge pe receptor s achiziioneze produsulpromovat. Discursul publicitar vizeaz o influenare mai ales prinafect, adoptnd o strategie care se regsete n ceea ce pentru IonCoteanu constituie retorica empiric: Pentru a atrage peconlocutor de partea sa, pentru a-l ndeprta de alii, pentru a-iscoate din cap ceva, vorbitorul se siletes-l prind pe cellaltn mreaja vorbelor sale cum se spune popular , s-i ghiceascgndurile, refuzul sau aprobarea, recurgnd la o retoric, dei nicinu tie adesea c aa se numete dibcia sau priceperea de a-iconvinge pe alii cu vorba, o dibcie care nu e la urma urmelordect asocierea susinut dintre regulile cerute de modul obinuitde exprimarei necesitatea atingerii unui scop practic (subl. n.) ix.Enunul subliniat oglindete convingtor strategia la care se recurgeadesea n creaiile publicitare, determinndu-ne n acelai timp sconsiderm publicitatea o sublimare practic. Din punct de vederetehnic, dac avem n vedere faptul c retorica veche urmreapersuadarea unor oameni educai i c publicitatea se adreseaz

unui public divers i neinstruit, putem afirma c n cazuldiscursului publicitar se ajunge la un rafinament superior, fiindvorba despre o receptare pentru a provoca o atitudine.


11/12

17



Foto 1 Foto 2 Foto 3 Foto 4

Elle,aprilie 2005

Elle,martie 2005

Elle,iunie 2005

Elle,iunie 2005


Elle,

oct. 2005

Elle,oct.

2005

Bolero,

aug. 2005

Elle,

Noi. 2005


Avantaje,oct. 2004 Avantaje, iunie2004 Avantaje, aprilie2006 Elle,mai 2005


Elle,

mai 2005

Avantaje,

aug. 2004

Elle,

mai 2005

Elle,

aprilie 2006


12/12

18


1 / 2006

Foto 17

Elle,octombrie 2005

NOTE

iConstantin Slvstru, Teoriai practica argumentrii, Editura Polirom, Iai,2003, pp. 51-52.iiIbidem, p. 59.iii

Ibidem, p. 60.iv Vicenzo Lo Cascio, Gramatica argumentrii. Strategii i structuri, EdituraMeteora Press, Bucureti, 2002, pp. 189-228.v Jacques Mschler,Argumentation et conversation. lments pour une analysepragmatique du discours, Hatier Crdif, Paris, 1985, apud Daniela Rovena-Frumuani,Argumentarea; modelei strategii, Editura ALL, Bucureti, 2000,p. 91.vi Vicenzo Lo Cascio, op. cit., p. 250.vii Jacques Colson,Le dissertoire, De Boeck Universit, Paris, Bruxelles, 1996, p.94.viii Vicenzo Lo Cascio, op. cit., p. 275.ixIon Coteanu, Stilisticafuncional a limbii romne Stil, stilistic, limbaj, vol.II, Editura Academiei, Bucureti, 1981, p. 9.

tipologia argumentelor in textul publicitar

Documents