structuri de text publicitar

24
STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR GENUL PUBLICITAR ROGOZ 1

Upload: rogozadriana

Post on 30-Oct-2014

491 views

Category:

Documents


4 download

DESCRIPTION

Analiza realizata pe baza reclamelor prin

TRANSCRIPT

Page 1: STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR

STRUCTURI DE

TEXT PUBLICITARGENUL PUBLICITAR

ROGOZ

EMILIA - ADRIANA

CRP, ANUL al III –lea, GRUPA 4

1

Page 2: STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR

CUPRINS

I. ARGUMENT…………………………………………………………3

II. PARTEA TEORETICĂ…………………………………………….5

III. PARTEA PRACTICĂ( analiza propriu-zisă)……………………9

III. 1.Personajul garant – femeia…………………………………………….9

III. 2.Imaginea femeii în diverse culturi……………………………………10

III. 3.Exploatarea de către publicitari a frustrării femeii aparţinătoare

unei culturi inferioare……………………………………………………………11

III. 4.Mesajul textual…………………………………………………………12

IV. BIBLIOGRAFIE………………………………………………….15

V. ANEXE…………………………………………………………….16

2

Page 3: STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR

I. ARGUMENT

Societatea actuală este una supraîncărcată comunicaţional, iar acest fapt conduce către

necesitatea tot mai vehement exprimată de “poziţionare”1. În jurul acestui concept se rotesc toate

campaniile brandurilor în încercarea de menţinere a poziţiei dobândite sau de câştigare a uneia

noi. Luând în considerare acest fapt, şi reclamele sunt realizate astfel încât să susţină strategiile

companiilor şi să urmărească linia directivă impusă de acestea.

Proiectul de faţă urmăreşte să prezinte maniera prin care brandurile comunică publicurilor prin

intermediul reclamelor, dacă acestea reuşesc să transmită cu adevărat identitatea produsului, dacă

reclamele la produsele unor companii internaţionale au fost adaptate spaţiului cultural românesc,

dacă mesajul iconic se află în perfectă concordanţă cu mesajul textual şi în ce fel optarea pentru

un anumit mesaj iconic este o alegere reuşită. Mai exact, vor fi analizate şapte reclame apărute în

aceiaşi revistă, In Style, care practic se adresează aceluiaşi tip de public. Revista In Style este o

revistă dedicată femeilor tinere, cu un nivel material si educaţional mediu şi peste mediu,

interesate de tot ce înseamnă şi presupune being in fashion.

De asemenea, pe lângă targetul comun, reclamele alese se bucură de acelaşi element central:

femeia. Este vorba de femeia tânără, frumoasă, care reprezintă un model la care se raportează

toate femeile incluse în target. Mărcile promovate prin intermediul reclamelor sunt cele ale unor

companii internaţionale care aduc publicurilor prin intrmediul produselor lor, trei culturi

dominante în universul modei: spatiul britanic, francez şi întregul miraj construit în jurul lumii

Hollywood. Se crează astfel o iluzie pentru femeia din spaţiul romanesc, dornică de atingerea

unor standarde ridicate, încrezătoare că va accede şi ea în această lume dacă va folosii aceleaşi

produse pe care le folosesc franţuzoaicele, englezoaicele sau americancele. Francois Brune

spunea: “Trebuie examinate felurile de relaţii pe care spectatorul e îndemnat să le întreţină cu

diferite medii astfel reprezentate. El este împins când să se recunoască drept aparţinând unui

mediu, când să urce, când să le facă pe amândoua deodată. În cadrul procesului de recunoaştere,

pur şi simplu i se indică fiecăruia locul pe care trebuie sa-l ocupe aratându-i-se produsele pe care

1 Concept lansat de autorii Al Ries şi Jack Trout prin lucrarea Poziţionarea: lupta pentru un loc în mintea ta

3

Page 4: STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR

trebuie să le folosească. Este astfel flatat elitismul celor puţini, iar ceilalţi sunt implicit sfătuiţi să

se resemneze”.2

Analiza va consta şi în prezentarea în oglinda a femeii din reclamă în cele doua culturi:

românească sau franceză/anglo-saxonă/americană(hollywoodiană), pentru a vedea dacă o astfel

de reprezentare este potrivită pentru spaţiul românesc. Analiza propriu-zisă a reclamelor va fi

realizată după o prezentare teoretică ce va reprezenta punctul de reper pentru realizarea acesteia.

2 Francois Brune, Fericirea ca obligaţie, Ed. Trei, Bucureşti, 1996, capitolul II “Ideologie şi publicitate”, subcapitolul 4 “Democraţia publicitară”, p 108-109

4

Page 5: STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR

II. PARTEA TEORETICĂ

O dată cu dezvoltarea unei pieţe libere în România şi cu dezvoltarea spiritului concurenţial,

piaţa de publicitate a luat amploare, firmele alocând bugete uriaşe în realizarea unor campanii

publicitare. Ne este practic imposibil să ne mai ferim din calea avalanşei de mesaje publicitare

care se îndreaptă către noi zi de zi. Confruntându-se cu o asemenea situaţie, publicitarii au înţeles

că a face reclamă unui produs nu mai reprezintă o muncă facilă, ci trebuie să fii capabil ca mereu

să vii cu ceva nou, să ţii pasul cu schimbările produse şi să ştii să promovezi un produs tinând

cont de valoarea brandului, de targetul acestuia şi de context. Acestia sunt factori care fac

diferenţa dintre o reclamă bună şi una proastă. În cadrul acestui fenomen, reclamele print se

bucură de o poziţie privilegiată.

Dintre cele două elemente ale reclamei, imaginea este cea care captează prima atenţia

privitorului şi îl determină sau nu să parcurgă şi textul. Acesta este şi motivul pentru care orice

element vizual prezent în reclamă nu este întâmplător, iar prezenţa lui acolo, exact în acea

manieră, a fost îndelung studiată. Reclama trebuie să respecte principiul AIDA(atenţie, interes,

dorinţă, acţiune), mai exact, să atragă atenţia publicului, să o menţină pentru a reuşi să-i

stârnească interesul, să-l determine să-şi dorească acel produs pentru ca în final acesta să

acţioneze, adică să-l cumpere sau să apeleze la serviciul promovat.

Relaţia dintre mesajul textual şi cel iconic nu este una arbitrară. “Mesajul textual şi cel iconic

sunt indisolubil legate. Ele se sugerează şi se completează reciproc, se susţin pentru a genera

forţa de persuadare necesară împlinirii principiului AIDA până la capăt. Dacă textul este

umoristic, atunci şi imaginea trebuie să fie comică, după cum o imagine clasică se potriveşte unui

text aşezat” 3

Pentru alegerea corectă a celor doua elemente, publicitarul trebuie să cunoască foarte bine

publicul căruia i se adresează(valori demografice, stiluri de viaţă) şi să construiască mesajul care

îl va cuceri. Dacă este vorba de companii care îşi promovează produsele în ţări diverse, reclamele

trebuie să fie adaptate culturii ţării respective. O omitere a acestui fapt poate reprezenta un

dezastru, mai ales în cazul unor culturi conservatoare cum sunt culturile arabă şi asiatică. De

3 Olga Bălănescu, Redactare de texte: cum să scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar şi politic, Ed. Ariadna ‘ 98, Bucureşti, 2007, capitolul VIII “Textul publicitar”, p. 244

5

Page 6: STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR

asemenea, există produse care sunt garantate tocmai de ţara de provenienţă sau de cultura

caracteristică acesteia. În mod clar, un ceas elveţian este considerat ca fiind mai bun, la fel cum

este şi cazul maşinilor nemţeşti sau parfumurilor franţuzeşti. Acest lucru nu înseamnă că un

produs asemănător nu este la fel de bun dacă provine dintr-o altă ţară, doar că în mentalul

colectiv, de-a lungul timpului, s-au impregnat anumite stereotipii, iar deciziile majorităţii vor fi

întotdeauna conforme cu raportarea la acestea.

În funcţie de nevoile pe care le satisface un produs, există două tipuri de motivaţie:

motivaţie imanentă – necesităţi fiziologice de securitate şi afecţiune;

motivaţie transcendentă – satisfacerea nevoilor de apartenenţă social, de prestigiu.

Există o diferenţă între reclama românească şi cea străină, reclama românească “mizează pe

mesaje subtile care fac trimitere la anumite valori ale consumatorului, adică la un stil de viaţă

rafinat, apartenenţa la un grup select, self-esteem ridicat. Accentul cade pe individualitate în

sensul că asocierea cu o anumită marcă îţi imprimă valorile acelei mărci şi te face mai puternic ca

personalitate”4

Aşa cum Francois Brune descria mirajul lumii a treia şi cum publicitarii se folosesc de aceasta

pentru a construi reclame atrăgatoare pentru european sau occidental, există şi alte culturi care

pot avea un efect psihologic important în epoca consumerismului. În primul rand, se poate vorbi

despre lumea hollywoodiana care este dădătoare de modele pentru toţi ceilalţi. Vedetele de la

Hollywood sunt cele care fixează tendinţele în nenumărate domenii şi de aceea sunt foarte des

folosite ca şi garanţie pentru anumite branduri. Astfel, femeiele din întrega lume îşi vor cumpăra

o rochie sau şi-ar dori să şi-o cumpere doar pentru simplul motiv că Angelina Joly ar purta-o.

Persoana garantă poate fi:

o persoană celebră;

o persoană necunoscută, dar reprezentantă a publicului ţintă;

un specialist.

De asemenea, persoana garantă poate fi înlocuită cu un element aparţinând publicului ţintă.

4 Olga Bălănescu, Reclama românească, p. 9

6

Page 7: STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR

Trecând de la mesajul iconic la cel textual, acesta este alcătuit din:

titlu;

corpul textului;

slogan;

logo;

marcă.

Elementul cel mai important al mesajului textual este titlul. Titlul este primul citit de public

şi în funcţie de acesta, restul textului va mai fi sau nu parcurs. Funcţiile titlului sunt:

“creează condiţiile optime pentru realizarea principiului AIDA(atrage atenţia, stârneşte

interesul Receptorului, marchează şi motivează dorinţa acestuia de a achiziţiona

produsul, îl determină să treacă la acţiune: cumpărarea propriu-zisă);

defineşte publicul ţintă( produsul/serviciul se adresează bărbaţilor în general, şoferilor,

gospodinelor, adolescenţilor, tinerelor active şi independente, persoanelor suferind de

diferite boli, ş.a.);

scoate în evidenţă beneficiul oferit.” 5

Corpul textului „reprezintă partea cea mai consistentă a textului. Aici se oferă toate

detaliile semnificative ale produsului. Sunt produse care au nevoie de o prezentare minuţioasă

pentru a câştiga încrederea.”6 Corpul textului poate sa lipsească din cadrul unei reclame, acesta

fiind cel mai adesea întâlnit în cazul promovării unor produse din domeniul farmaceutic sau cu

un grad de implicare mare din partea publicului(achiziţionarea unei maşini, efectuarea unui

credit la bancă).

Corpul textului trebuie să nu facă apel la latura emoţională a publicului, să fie redactat într-o

manieră cât mai clară, pe înţelesul tuturor, să raspundă principalelor întrebări cum ar fi cele legate

de beneficii, costuri, amănunte tehnice etc. În cazul reclamelor la parfumuri,

îmbrăcăminte/încălţăminte, corpul textului lipseşte, fiind suficiente doar prezentarea mărcii si a

unei fotografii sugestive.

5 Olga Bălănescu, Redactare de texte: cum să scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar şi politic, Ed. Ariadna ‘ 98, Bucureşti, 2007, capitolul VIII “Textul publicitar”, p. 2496 Idem p. 256

7

Page 8: STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR

Sloganul este un element pe care îl întâlnim în toate tipurile de reclame, fie că ne referim la

cele print, audio, video sau bannere. Sloganul trebuie să fie redus în numărul de cuvinte, să fie

ingenios, să aducă ceva nou şi să fie uşor de reţinut.

Marca este “un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a

acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau a serviciilor unui vânzător sau grup de

vânzători, pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor”7, Marca este cea care va ajunge într-un

final să fie căutată pentru a fi cumparată de către consumator. Cu cât valoarea capitalului de

marcă este mai mare, cu atât şi idea implementată în mentalul colectiv asupra produsului este una

favorabilă, ajungand să se platească sume impresionante doar pentru marcă.

Logoul “reprezintă forma consacrată din reclamă a denumirii sponsorului”8

7 Olga Bălănescu, Redactare de texte: cum să scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar şi politic, apud Virgil Balaure, Utilizarea mărcii în relaţiile de piaţă, în Marketing, 5, 3 – 4, 1995 8 Olga Bălănescu, Redactare de texte: cum să scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar şi politic, Ed. Ariadna ‘ 98, Bucureşti, 2007, capitolul VIII “Textul publicitar”, p. 263

8

Page 9: STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR

III. PARTEA PRACTICĂ( analiza propriu-zisă)

III. 1.Personajul garant – femeia

Cele şapte produse promovate prin intermediul reclamelor alese se bucură de acelaşi personaj

garant: femeia. Este vorba de femeia tânără, frumoasă, cea care reprezintă un model pentru toate

celelalte. Aceasta este prezentată singură, fără a fi însoţită de o altă persoană, astfel încât atenţia

privitorului să nu fie divizată şi să se concentreze strict asupra elementelor pe care publicitarul a

vrut să le sublinieze. Astfel, în cele două reclame la fondul de ten Vichy şi crema de faţă Clarins,

întâlnim aceiaşi impostază a femeii. Este vorba de accentuarea frumuseţii naturale feminine, iar

femeia este prezentată printr-un grosso-plan pentru ca publicul să poată studia amanunţit efectele

asupra tenului ale produselor promovate. În reclama la Rimmel London, singurul detaliu

accentuat asupra chipului femeii este cel produs asupra genelor prin folosirea rimelului Lash

Accelerator. Publicitarul a înţeles că dacă ar fi să prezinte chipul unei femei machiate accentuat,

efectele produsului sau nu ar fi fost atat de vizibile ochiului privitorului. Chiar şi lumina este

poziţionată astfel încât ochii să fie cei care ies în evidenţă.

Cele trei reclame la parfumurile Paco Rabanne, Chloe şi ţinutele Armani, sunt garantate de

femeia model, imagine poziţionată central pe un fundal desaturat, astfel încât întreaga atenţie a

receptorului să fie concentrată asupra acesteia. Avem de-a face cu femeia de success, de carieră,

apreciată pentru calităţile sale fizice, frecventară a unor niveluri sociale înalte. De daca aceasta,

accentul nu se mai doreşte a fi pus doar pe frumuseţea chipului, ci reprezintă un tot: frumuseţe

facială, corporală plus alegerea unei vestimentaţii adecvate. Dacă în cazul Armani, hainele

purtate de model sunt cele ale brandului promovat, caractersticile parfumurilor sunt transferate

femeii, acestea fiind reflectate şi prin intermediul ţinutei vestimentare. Chloe este un parfum

elegant( pantaloni din stofă cu talie înaltă, cămaşă din satin şi un pardesiu de lungime medie), pe

când Paco Rabanne este dedicat femeilor îndrazneţe, conştiente de calităţile fizice şi care doresc

să le şi accentueze( rochie din paiete, scurtă şi decoltată). Practic, femeile din reclame reprezintă

varianta umanizată a produsului promovat.

9

Page 10: STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR

O situaţie diferită este întâlnită în cazul reclamei brandului Mango. Personajul garant nu mai

este doar femeia model, ci femeia celebră. Este vorba de actriţa de la Hollywood, Scarlett

Johansson. Alegerea acesteia ca personaj garant nu a fost una întâmplătoare sau bazată doar pe

apartenenţa acesteia la lumea hollywoodiană. Revista GQ Magazin a încoronat-o ca fiind cea mai

sexy femeie a anului 2010, iar acest fapt a adus beneficii majore şi brandului Mango. Diferenţa

este dată de modalitatea în care actriţa este prezentată, publicitarul neutilizând în mod agresiv

frumuseţea fizică a acesteia. Este cunoscut faptul ca produsele marca Mango nu au preţuri

exclusiviste şi ar fi fost o greşeală promovarea acestora prin extravaganţă. S-a dorit tocmai

această prezentare a celei mai sexy femei din lume, îmbrăcată în haine care au preţuri medii şi cu

care identificarea femeilor targetate ar fi mult mai uşoară.

III. 2.Imaginea femeii în diverse culturi

Maniera în care femeia este prezentată publicului - fie că vorbim de imaginea din reclame,

filme, cărţi etc – diferă în funcţie de cultura de provenienţă. De foarte multe ori se produc greşeli

în promovarea unor produse prin intermediul femeii la nivel global, fără ca imaginea acesteia să

fie adaptată culturii respective. Luând în considerare situaţia de faţă în care avem de-a face cu

promovarea unor produse cu motivaţie imanentă într-o revistă de lifestyle dedicată femeilor

tinere cu un nivel material şi al educaţiei mediu şi peste mediu, imaginea femeii trebuie să fie cea

a uneia de succes, aparţinând unei culturi către care femeia româncă aspiră sau priveşte cu

admiraţie. Avem de-a face cu trei culturi: cea americană, franceză şi cea anglo-saxonă.

Cultura românească continuă să fie în continuare cea în care imaginea femeii este asociată cu

familia, grija pentru aceasta şi pentru casă. Modificări majore s-au produs şi la nivelul

mentalităţii româneşti, dar acest lucru s-a petrecut doar în cazul persoanelor care aparţin unui

nivel mediu-superior sau superior. În rest, sunt perpetuate în reclame aceleaşi imagini ale femeii

care face cumpărături pentru casă, gateşte sau îşi petrece timpul cu membrii familiei. Femeile

care îşi doresc mai mult, care îşi concentrează atenţia şi asupra propriei persoane şi nevoilor

acesteia, privesc cu admiraţie către culturi ca cea americană, franceză sau cea anglo-saxonă. Este

vorba de culturi în care femeia este apreciată şi valorizată pentru mai mult decât calităţile materne

10

Page 11: STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR

sau casnice, culturi în care drepturile dintre femei şi barbaţi sunt aceleaşi şi în mod practic, nu

doar la nivel declarativ, în care femeia este independentă, stăpână pe propriile-i decizii şi care

acordă o atenţie sporită nevoilor personale. Se poate vorbi chiar de culturi ale feminismului.

Cultura americană, dominată de lumea hollywoodiana este cea dădătoare de modele întregii lumi.

Se creează un fel de fanatism în jurul acestor vedete care imprimă fanilor modele vestimentare,

de viaţă, comportamentale, atitudinale etc. Atenţia asupra acestora este venită din toate părţile

lumii, iar canalele de comunicare exploatează la mixim acest fenomen. Dorinţa de a cunoşte cât

mai multe despre aceste personaje pentru a le putea imita cât mai bine, a condus chiar la

realizarea unor reality show-uri în care se pătrunde în intimitatea vedetelor, practic deschiderea

culiselor. Marile evenimente ale acestei culturi sunt aşteptate şi urmărite cu atenţie de toate

femeile interesate de modă şi de toate domeniile complementare acesteia pentru a putea fi la

curent cu noile tendinţe lansate de vedete.

Pe tărâm european, culturile dominante în acest domeniu sunt cele ale Franţei şi Angliei. Mai

exact, cultura ţesută în jurul oraşelor Londra şi Paris, două dintre cele mai mari capitale ale

modei mondiale. Femeile din România încă se hrănesc din boemismul secolului 19 ce caracteriza

spaţiul francez, eleganţa şi rafinamentul acestuia şi din înaltul grad de educaţie şi grijă pentru

imaginea personală a englezoaicelor.

III. 3. Exploatarea de către publicitari a frustrării femeii aparţinătoare unei

culturi inferioare

Plecând de la convingerea exprimată de Freud conform căreia atât la bărbaţi, cât şi la femei se

manifestă un complex de castrare, Francois Brune , în cartea sa Fericirea ca obligaţie, enunţă o

teză conform căreia: “orice frustrare le dă ocazia să grefeze oamenilor o nouă dorinţă de

cumpărare. Ce lipseşte în mod natural femeilor, şi-au spus ei, noi le vom oferi simbolic prin

intermediul produselor pe care vrem să li le vindem”. Astfel, femeia cititoare a revistei In Style va

fi dornică să se asemene cu modelul prezentat în reclamă. Se naşte astfel sentimental de frustrare

din neidentificarea completă cu acel simbol feminin. În mintea publicului se instalează ideea

conform căreia atingerea acelei perfecţiuni va fi posibilă prin achiziţia produsului promovat.

11

Page 12: STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR

În cazul reclamei la Rimelul Lash Accelerator, publicului i se induce in mod direct acest

sentiment de frustrare prin tocmai sloganul care a facut cunoscut brandul: GET THE LONDON

LOOK. Femeia româncă, aspirantă la un statut superior, va fi convinsă că dacă va folosi produsul

promovat, nu doar se va bucura de un rezultat uimitor în ceea ce priveşte machiajul ochilor, ci se

va asemăna, va fi la acelaşi nivel cu o femeie londoneză consumatoare a aceluiaşi produs.

De asemenea, distanţa culturală a României faţă de culturile dominante, conduce la un

puternic sentiment de frustrare, astfel încât, dacă vor dori să fie elegante, femeile vor purta un

parfum Chloe şi se vor îmbrăca produse Armani; dacă vor dori să se simtă atrăgătoare, vor opta

pentru parfumul Million–Pacco Rabanne şi pentru o ţinută marca Mango, în mod sigur vor

alege să aibă un machiaj londonez rezultat prin utilizarea produselor Rimmel London; îşi vor

hidrata tenul cu o cremă oferită de Clarins Paris pentru ca mai apoi să aibă un ten perfect ca cel

al franţuzoaicelor prin folosirea fondului de ten Vichy.

III. 4.Mesajul textual

Alcătuirea mesajului textual depinde de produsul promovat, de valoarea brandului, de poziţia

pe care acesta o ocupă în mintea consumatorului şi de valorile care îi sunt atribuite. Astfel,

mesajul textual al unor branduri cu istorie din categoria celor care promovează parfumuri,

bijuterii, haine etc, este redus ca şi dimensiune. Este şi cazul reclamelor la parfumurile Chole,

Pacco Rabanne sau produselor Mango şi Armani. În această situaţie, este necesară simpla

menţionare a mărcii/produsului şi maniera prin care acesta poate fi achiziţionat. Astfel de produse

au o poziţie solidă, dobândită de-a lungul timpului şi un target foarte bine delimitat care cunoaşte

cu adevărat valorile brandului. Mesajul iconic are o importanţă majoră în astfel de reclame.

De cealaltă parte, se află reclamele ale căror mesaj textual este foarte amplu. Aşa cu a fost

menţionat în partea teoretică, este vorba de produsele ce presupun un grad mare de implicare din

partea publicului( maşină, credit bancar, produse farmaceutice). Deşi nu reprezinţă un

medicament, produsele Vichy au fost poziţionate ca fiind foarte atente în ceea ce priveşte

sănătatea părului şi a tenului femeilor. De aceea, de fiecare dată sunt subliniate valoarea

12

Page 13: STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR

cercetărilor de laborator şi a testelor dermatologice. Această grijă pentru sănătate a poziţionat

brandul ca unic pe piaţă şi de aceea, fiecare reclamă la produsele Vichy conţine un mesaj textual

amplu, asemănător celor la medicamente. Astfel, reclama are titlu: Fondul de ten Aerateint Pure

Secretul tenului impecabil şi sănătos, parte introductivă, corpul textului care este

fragmentat pentru o mai bună lizibilitate şi uşurinţă în lecturare, şi informaţii referitoare la preţ.

Lipseşte totuşi sloganul cu care brandul Vichy şi-a fidelizat publicul: Sănătatea e frumoasă.

Aceeaşi reţetă în realizarea mesajului textual este urmată şi de brandul Clarins în promovarea

cremei-gel revitalizantă pentru faţă. Titlul, Tânără şi frumoasă. Daily Energizer Cream-Gel,

conţine numele produsului, diferenţa facând-o elementul subliniat. Dacă Clarins alege ca atenţia

să fie atrasă asupra numelui produsului prin folosirea unui font mai mare şi a culorii rosii, Vichy

continuă să sublinieze grija brandului pentru sănătatea consumatorilor. Vichy se bucură de o

poziţie singulară pe piaţă şi de aceea nu comunică agresiv. Corpul textului este redactat din

punctul de vedere al specialistului, dar este mai redus ca şi dimensiune decât în cazul anterior,

publicul fiind invitat pentru mai multe detalii să viziteze siteul companiei. Dacă informaţiile

referitoare la preţ nu sunt specificate, partea de jos a reclamei este ocupată de slogan, Closer to

women CLARINS. Sloganul conţine numele brandului şi încearcă să sublinieze relaţia stransă

pe care brandul o are cu publicul său şi atenţia sporită la nevoile acestuia.

Lansarea unui nou produs care aduce o schimbare în categoria produselor mee-too necesită o

reclamă care să îmbine perfect mesajul iconic cu cel textual. Acesta este şi cazul lansării de către

Rimmel London a unei mascara cu complex de creştere a genelor. Titlul este evidenţiat printr-un

font mai mare şi prin accentuarea acestuia cu ajutorul culorii verzi. Din momentul în care atenţia

publicului a fost câştigată, în corpul textului sunt oferite informaţii referitoare la efectele

miraculoase pe care produsul le are asupra genelor susţinute de teste din laborator şi de mărturii

ale consumatoarelor. Diferit de celelalte reclame este faptul că persoana garantă este menţionată,

nu doar prin mesajul iconic aşa cum este cazul reclamei Mango, ci prin specificarea clară în

corpul textului: Zooey Deschanel poartă Lash Accelerator 001 Black. De asemenea, prin

intermediul sloganului, emiţătorul se erijează într-un prieten al consumatorului ce-l sfătuieşte ce

produs să cumpere în cazul în care look-ul londonez este cel pe care şi-l doreşte. Efectul

psihologic al acestui slogan a fost discutat într-o secţiune anterioară. Luând în considerare faptul

că oamenii sunt tentaţi să citească tot ce este scris mic pentru că, în fapt, acelea sunt cele mai

13

Page 14: STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR

importante informaţii, publicitarul s-a folosit de acest lucru, şi exact sub slogan, cu litere

minuscule este dezvăluit publicului că produsul a fost testat pe 129 de consmatoare şi că brandul

este numarul 1 în Regatul Unit.

Deoarece “consumatorul, la fel ca şi inovatorul, este îndrăgostit de tot ce este nou, îmbunătăţit

şi deci situate la noi standard. Din acest motiv se lansează produse noi, sau se adaugă elemente

noi vechilor produse”9. Lansare noului produs este semnalată prin simpla adăugare a cuvântului

NOU în reclamă.

Cu excepţia reclamei Vichy, se observă tendinţa publicitarilor de a folosi cuvinte de origine

străină- engleză în cazul de faţă- în reclame adresate publicului român. Explicaţia ar putea fi că

“publicitarul a vrut să segmenteze un anumit public ţintă care să se simtă ca făcând parte dintr-o

elită a consumatorilor prin simpla adresare într-un limbă străină”10. Este exact profilul cititoarei

revistei In Style.

9 Olga Bălănescu, Reclama românească, p. 4310 Olga Bălănescu, Reclama românească, p. 90

14

Page 15: STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR

BIBLIOGRAFIE

Bălănescu, Olga, Reclama românească, capitolele “Tradiţie şi inovaţie”, “Dimensiunea lingvistică

a discursului publicitar în procesul integrării europene”;

Bălănescu, Olga, Redactare de texte: cum să scriem corect un text administrativ, publicistic,

publicitar şi politic, capitolul VIII “Textul publicitar”, Ed. Ariadna ‘ 98, Bucureşti, 2007;

Brune Francois, Fericirea ca obligaţie, capitolul II “Ideologie şi publicitate”, subcapitolul 4

“Democraţia publicitară”, Ed. Trei, Bucureşti, 1996;

Ries, Al şi Trout, Jack, Poziţionarea: lupta pentru un loc în mintea ta, capitolul 1 “Ce înseamnă

poziţionarea”, Ed. Curier Marketing, Bucureşti, 2004.

15

Page 16: STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR

ANEXE

Anexa 1 – RIMMEL LONDON; Anexa 2 – PACCO RABANNE; Anexa 3 – CHLOE; Anexa 4 – MANGO; Anexa 5 – ARMANI; Anexa 6 – VICHY; Anexa 7 – CLARINS.

16