strategii de produs

7/29/2019 Strategii de Produs

1/20

strategii de produs).

Lecia 6

STRATEGII DE PRODUS

n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup loculcentral, ntruct produsul este mijlocul prin care se obine venitul. Strategia de produscuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei deproduse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc1.

Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce defineteprodusul total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea includedeterminarea caracteristicilor tehnice ateptate de client, integreaz opiunile psihologicecare vor fi prezentate n alegerea formelor i designului i presupune luarea nconsiderare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale mixuluide marketing (pre, distribuie, promovare), deoarece alegerile efectuate n aceast faz seraporteaz direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile depre, promovare i distribuie asigur nfptuirea strategiei de pia a ntreprinderii njurul creia graviteaz toate celelalte strategii, asigurnd succesul n afaceri alntreprinderii.

n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderii experienapractic indic necesitatea parcurgerii mai multorpai:

analiza diagnostic al potenialului intern i mediului extern al firmei; identificarea cilor de cretere a pieii produsului; formularea obiectivelor strategiei generale; poziionarea produsului n cadrul gamei; formularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului de marketing; controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei i

eventualele intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un feed-back ce arsolicita-o.

Orice opiune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan covritoare cesolicit o evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieii, precum

i o estimare a avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic.

ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, aparenecesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte.

Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt:gradul de nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul

1 Sic Stanciu,Bazele marketingului


2/20

calitativ al acestora. care sunt de altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs, ceconduc la formularea mai multor alternative strategice.

Tipuri de strategii de produs se delimiteaz nfuncie de:

1.gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiilor de:

a. asimilare de noi produse care s-i asigure competitivitate pe pia;

b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic aparametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaie;

c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziiecompetitiv pe pia.

2. dimensiunile i structura gamei de produse impune strategiile de:

a. diversificarea gamei prin care se urmrete nuanarea modalitilor desatisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului deconsumatori. Diversificarea se poate realiza n mai multe direcii:

diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii deproduse;

diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse; diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe

structurii de baz;

b. stabilitatea gamei prin care se asigur meninerea poziiei ctigate dentreprindere pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndulclienilor;

c. restrngerea gamei prin care se urmrete eliminarea produselor cu gradavansat de uzur moral i cerere n scdere aflndu-se n faza de declin a cicluluide via, dar i simplificarea structurii sortimentale pn la limita unordimensiuni, care s permit o demarcaie net;

d. nnoirea gamei ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gameiexistente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor

acestora ctre noile produse.

3. nivelul calitativ al produselorpermite strategiile de:

a. adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al oferteiconcurenilor;


3/20

b. difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia, deveniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizezepentru produsul respectiv;

c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n

segmentele pieii.

4.scopul urmrit determin o strategie:

a. de cretere care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse princreterea gradului de saturare a pieelor, diversificarea produciei;

b. de selecie care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile;

c. a productivitii care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, aproduciei, a metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii

ntreprinderii.5. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sauintroducerea pe o pia existent se delimiteaz strategii de:

a. imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniulopt, deoarece nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetareoferta, aduce ameliorri produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia, poateaduce succes ntreprinderii;

b. adaptare care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorare a

produsului conform ateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produseste consecina progreselor ce apar la nivelul cumprtorilor, fabricaiei,marketingului, logisticii, serviciilor;

c. poziionare care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou posturpe o pia existent.

Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaborezeo palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie denecesitile ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-intreprinderii cel mai mare avantaj concurenial posibil.

AMBALAREA

Ambalajul este containerul care protejeaz i promoveaz produsul asigurndu-isiguran i uurin la manevrare.

Funciile ambalajului:

protecia produsului

promovarea produsului


4/20

facilitarea depozitrii i utilizrii produsului

facilitarea reciclrii i reducerii eventualelor daune mediului

ETICHETAREA

Eticheta este o parte integrant a unui ambalaj. n general, eticheta are una din

urmtoarele dou forme: eticheta de convigere care se concentreaz pe o tem promoional sau unlogo i informarea consumatorului este n plan secundar;

eticheta informativ care este proiectat s ajute consumatorii s fac oalegere corect a produsului i s micoreze disonana cognitiv manifestatdup cumprare.

GARANIILE PRODUSELOR

Garania este un atestat al calitii i performanei unui produs sau serviciu.

Exist:

garanie expres care reprezint o declaraie scris atestnd c produsulcorespunde scopului pentru care este vndut;

garanie sugerat care reprezint o declaraie nescris c produsulcorespunde scopului pentru care este vndut.

4.2.3. Strategii ale politicii de produsLegat de ciclul de via a produsului, anumii specialiti propun 4 seturi de strategii demarketing, seturi de strategii specifice celor 4 faze ale produsului.

n acest sens, Kotler (1999) propune urmtoarele strategii de marketing:1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului;2. Strategii de marketing legate de faza de cretere a produsului;3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului;4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului.1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului.Aceste strategii se compun dintr-un set de 4 strategii de marketing care sunt potrivite a fifolosite nfaza de lansare a produsului (fig. 4.3). Cele 4 strategii se fundamenteaz pe 2 elemente ianume:

(1) nivelul preului de vnzare;

(2) intensitatea aciunilor de promovare a produsului.Fig. 4.3. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului


5/20

1. Strategia de "smntnire rapid" - presupune lansarea produsului pe pia la un preridicat i cu o promovare intens. Dac promovare urmrete saturarea pieei ct mairapid, preulridicat urmrete satisfacerea segmentelor de clieni cu venituri mari. n acest sens, ncpe perioada

de lansare produsul devine extrem de cunoscut i genereaz un profit relativ ridicat.2. Strategia de "smntnire lent" - presupune lansarea produsului pe pia la un preridicat i cu o promovare sczut. Aceast strategie se preteaz in cazul mrcilor ifirmelor cu unrenume extrem de pozitiv, renume care confer o garanie n cea ce privete calitatea igradul ridicatde satisfacere a nevoilor (imagine pozitiv/loialitate). n acest caz, activitatea depromovare esteredus, lucru care diminueaz estrem de mult cheltuielile i costurile aferente produsului.3. Strategia de "penetrare rapid" - aceast strategie se caracterizeaz prin preurisczute

i o intens activitate de promovare. n acest sens, strategia bazat pe preurile mici i ungrad marede promovare asigur penetrarea mult mai rapid, pe mai multe segmente de pia, fa dealtestrategii.4. Strategia de "penetrare lent" - aceast strategie se bazeaz pe o politic de preurimicii o sczut activitate de promovare. In general, aceast strategie se aplic atunci cndprodusul estecunoscut i segmentul de clieni este extrem de sensibil la pre, iar concurena este micspre

moderat.Problema alegerii strategiei de marketing const n adaptarea acestei strategii lacaracteristicile i specificul produsului., respectiv la condiiile i specificul firmei. Aacum se poateobserva, o parte dintre strategii se bazeaz pe aciuni agresive i rapide, n timp ce restulstrategiilorau un caracter mai puin agresiv.

De asemenea, acolo unde segmentele de clieni au o "sensibilitate" ridicat fa de pre,firmele vor cuta a aplica o strategie de lansare cu preuri mici. n schimb, acolo undemarca iimaginea produsului i al firmei sunt cunoscute i remarcate ca fiind de calitate, firmelevor cuta afolosii strategii bazate pe preuri mari de vnzare i promovare redus. Trebuie, totui, satragematenia asupra faptului c, alegerea unei anumite strategii de marketing n faza de lansarepoateinfluena i pune amprenta asupra modului ulterior de comportare a produsului pe pia.n acest sens,


6/20

exist riscul ca folosirea unei strategii de "smntnire rapid" s satureze prematur piaa,lucru carerisc a sacrifica vnzrile i profitul pe terme lung.2. Strategii de marketing legate de faza cretere a produsului

Aceste strategii de marketing in cont de particularitatea fazei i anume de creterea

rapid avnzrilor i al profitului. n acest sens, strategiile de marketing ar trebui s se bazeze peurmtoareleelemente:a) mbuntirea treptat i continu a calitii produsului, respectiv mbuntirea tuturorcaracteristicilor i al design-lui;b) Penetrarea de noi piee i segmente de pia;c) Intensificarea aciunilor de promovare - popularizarea produsului;d) Diversificarea i dezvoltarea canalelor de distribuie;e) Crearea i dezvoltarea unei imagini pozitive pentru produs;f) Acoperirea capacitilor de producie la maxim;

g) Demararea aciunilor care contribui la creterea loialitii clienilor fa de produs;3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsuluiOrice strategie de marketing privind aceast faz de dezvoltare a produsului va trebui sincont de faptul c piaa ncepe a fi saturat iar concurena s se manifeste mai pregnant.n acest sens, Kotler (1999) propune 2 tipuri de strategii de marketing, strategii carevizeazurmtoarele:1. Lrgirea pieei de desface a produsului- atragerea de nonconsumatori prin aciuni de marketing specifice care au ca drept scopconvingerea

lor despre avantajele utilizrii produsului n comparaie cu alte produse similare sau desubstitut;- ptrunderea sau penetrarea pe noi segmente de pia;- atragerea i cucerirea clienilor concurenei.- convingerea consumatorilor efectiv de a utiliza mai frecvent produsul2. Modificarea produsului

- sporirea calitii caracteristicilor produsului- dezvoltarea produsului pentru a fi utilizat i n alte scopuriLa cele 2 tipuri de strategii de marketing mai putem aduga nc o nou strategie demarketing i anume consolidarea imaginii produsului i creterea gradului de loializare isatisfacie.De altfel, un client extrem de satisfcut se poate transforma rapid ntr-un client loial,evidentapelnd la anumite aciuni de marketing specifice. Un client loial are o cert valoarepentru o firmn sensul c un client loial produsului va aduce (va atrage) un numr de 5 clieni potenialn timp ceun client neloial nu va atrage nici nu client ( de multe ori va ndeprta potenialii clieni).


7/20

4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului

n general, strategiile de marketing pentru aceast faz privesc aciuni care sprelungeascretragerea brusc de pe pia a produsului, respectiv o "forare" a producerii de venituri iprofituri

de pe urma unui produs care ncepe s nu se mai caut pe pia. Cu alte cuvinte,strategiile caut sntrein un declin lent al produsului.Inevitabil, declinul pe pia a unui produs implic anumite probleme. Elaborarea unorstrategii optime pentru produs, aflat n aceast faz trebuie s in seama de anumitecriterii,respectiv presupune cunoaterea exact i corect a pragului ieirii de pe pia (momentuln careprodusul nu mai poate fi vndut deloc), cunoaterea i previziunea ct mai corect adeclinuluiprodusului, cunoaterea i previziunea pieei.

Pe de alt parte, strategia de marketing va trebui s in seama de poziia firmei pe piaievoluia pieei. n acest sens, dac firma acioneaz pe o pia aflat n declin, dar, ncadrul pieei,deine o poziie solid, acesta va opta, probabil, pentru o strategie de retragere selectiv.n schimb,dac firma acioneaz pe o pia n expansiune i deine o poziie pe pia puternic, cutoate cprodusul este demodat, acesta va cuta pentru meninerea investiiilor pentru, s-iconsolideze imai mult poziia.

Legat de strategiile privind produsul n aceast faz, avnd n vedere faptul c produsuli vanceta pn la urm ciclul lui de via, propunem ca strategia s cuprind urmtoareleaspecte:1. Reducerea treptat a preurilor i profitului generat de produs;2. Atacarea de noi piee i segmente de pia cu consumatori extrem de sensibili la pre;3. Vnzarea altor firme a licenei sau mrci privitor la fabricarea i utilizarea produsului(drept defabricare i folosire);4. Retragerea treptat a produsului i pregtirea ncetrii fabricaiei;5. Pregtirea i reprofilarea capacitilor de producie pentru noile produse;646. Analiza i dimensionarea stocurilor pieselor de schimb i a serviciile postgaranie nstrnslegtur cu volumul de produse aflate n utilizare pe pia;7. Redimensionarea canalelor de distribuie n funcie de gradul de reducere a vnzrilor;8. Informarea consumatorului cu privire la ncetarea, ncepnd cu o anumit dat, afabricaiei


8/20

produsului i sftuirea lor pentru identificarea posibilelor reprofilri.Nu n ultimul rnd, trebuie s subliniem faptul c orice activitate n aceast fazretragerea depe pia a produsului va trebui efectuat astfel nct s nu se afecteze intereseleconsumatorilor i

clienilor fideli firmei, respectiv n aa fel nct\t s nu se afecteze n mod negativimaginea firmeiproductoare i a celei comerciale.

4. Strategii privind produsulStrategia de marketing a produsului ocup un loc esen ial in mixul de marketing, deoarece

produsul este elementul principal prin care intreprinderea apare pepia de cele mai multe ori, ins , avem de a face nu cu un tip de produs ci cu un asortiment.Astfel, politica de produs se fundamenteaz pe obiectivele pe care intreprinderea i lepropune, dar ea trebuie s includ i tendin ele generale care se manifest in evolu ia ofertei pe pia : innoirea i diversificarea sortimentului. Ea trebuie s analizeze i atitudinea consumatorilor fa deprodusele i sortimentele pe care le ofer , imaginea pe care o are intreprinderea i produsele ei in

randul consumatorilor.In func ie de procesele de diversificare sortimental a produselor, strategiile pot fi :a) Strategia stabilit ii sortimentale , care urm rete asigurarea men inerii pozi iei catigate de intreprindere pe pia , p strarea prestigiului de care se bucur in randul clien ilor. O asemenea68strategie este recomandat intreprinderilor care realizeaz produse cu o gam sortimental nu prea larg (produc ia de echipament industrial de inalt tehnicitate). O

strategie a stabilit iisortimentale este mai pu in recomandat pentru unit i din alte ramuri.b) Strategia restrangerii sortimentale . La eliminarea din fabrica ie a sortimentelor aflate in faza dedeclin al ciclului de via i a celor cu grad ridicat de uzur moral . Avantajele acestei strategii:


9/20

micoreaz cheltuielile de produc ie; asigur folosirea mai efectiv a poten ialului tehnic;concerteaz eforturile cercet rii pe un num r mai restrans de produse, ce condi ioneaz creterea calit ii produselor.

c) Strategia diversific rii sortimentale. Se folosete la produsele care se afl in faza de cretere aciclului de via , cand acestea se afl intr-o pozi ie favorabil de vanzare. In func ie de naturaproduselor, diversificarea sortimental se refer la: formate, culori, modele, etc.Dup gradul de innoire al produselor intreprinderii se disting urm toarele strategii: Strategia nnoirea produselorcare se realizeaz prin dezvoltarea unorproduse noi. Prin aceast strategie se urm rete ridicarea la nivel

superior arezultatelor financiare ale unit ii. Strategia perfec ion rii produselor const in perfec ionarea parametrilorproduselor existente. Parametri se refer la: func ionalitate i durabilitate;aspect, culoare, model, ambalaj, etc

1.5. STRATEGIILE DE PRODUS

43n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia deprodus ocuplocul central, ntruct produsul este mijlocul nf ptuirii obiectivelor pe care ea i le propunepentru o anumit perioad . Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeazdimensiunile i structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelulcalitativ alproduselor etc.Strategia de produs este deosebit de complex , ntruct fiecare

element ce defineteprodusul total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea includedeterminarea caracteristicilor tehnice ateptate de cerere, integreazop iunile psihologicecare vor fi prezentate n alegerea formelor i desingului i presupuneluarea n considerare a


10/20

aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciileetc.De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalteelemente alemixului de marketing (pre , distribu ie, promovare), deoarece

alegerile efectuate n aceastfaz se raporteaz direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs custategiile de pre , promovare i distribu ie asigur nf ptuirea strategiei de pia antreprinderii n jurul c reia garanteaz toate celelalte strategii, asigurnd succesul nafaceri al ntreprinderii.n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderiiexperien a practic indic necesitatea parcurgerii mai multor pai:

- analiza diagnostic al poten ialului intern i configura ia mediului extern alfirmei.- identificarea c ilor de cretere a pie ii produsului. - formularea obiectivelor strategiei generale.- pozi ionarea produsului n cadrul gamei.- formularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului demarketing.- controlul permanent al derul rilor opera iunilor de implementare a strategiei ieventualele interven ii corective asupra acesteia, ca r spuns la un

feed-beck ce ar solicita-o.Orice op iune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importancovritoare ce solicit o evaluare corect a raportului dintre poten ialul firmei i cerin ele pie ii, precum i o estimare a avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplic rii ei npractic .44ntruct, de obicei o ntreprindere are n produc ie simultan mai multe produse,

apare necesitatea adopt rii mai multor variante strategice distincte.Principalele elemente ale direc iilor strategice care solicit o strategie specificsunt: gradul de nnoire a produselor, dimensiunea i structura gameide produse i nivelulcalitativ al acestora care sunt de altfel criterii de diferen iere a strategiilor pe produs, ceconduc la formularea mai multor alternative strategice.


11/20

Tipurile de strategii de produs se delimiteaz n func ie de: 1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiei de:a. asimilare de noi produse care s -I asigure competitivitate pe pia . b. perfec ionarea produsului prin care se urm rete mbun t irea periodic a

parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul defabrica ie.c. men inerea gradului de noutate care s -i asigure o anumit pozi ie competitivpe pia .2. dimensiunile i structura gamei de produse impune o strategie de:a. diversificare sortimental prin care se urm rete nuan area modalit ilor desatisfacere a nevoii c reia i se adreseaz produsul i astfel m rirea num rului deconsumatori. Diversificarea se poate realiza n mai multe direc ii:

- diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii deproduse.- diversificare pe orizontal prin m rirea num rului liniilor gamei de produse.- diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direc ii conexestructurii de baz .- specializarea pe func ii i combinarea acestora.b. stabilitate sortimental prin care se asigur men inerea pozi iei ctigate de

ntreprindere pe pia i p strarea prestigiului de care se bucur n rndul clien ilor.c. selec ie sortimental sau restrngere sortimental prin care se urm reteeliminarea produselor cu grad avansat de uzur moral i cerere n sc dere aflndu-se nfaza de declin a ciclului de via , dar i simplificarea structurii sortimentale pn la limitaunor dimensiuni, care s permit o demarca ie net . 45d. nnoire sortimental ce conduce la crearea de noi linii de produse

n cadrulgamei existente, urm rind nlocuirea produselor mb trnite i atragerea consumatoriloracestora c tre noile produse.3. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de:a. adaptare calitativ la nivelul cerin elor consumatorilor i al ofertei concuren ilor.


12/20

b. diferen iere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia , de veniturilepe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsulrespectiv.

c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au ap rut modific ri deosebite nsegmentele pie ii.4. pozi ia pe care dorete s o ocupe pe pia a produsului conduce la adoptareastrategieia. a liderului unic dac produsul se detaeaz net fa de concuren i. b. a coliderului cnd produsul mparte pozi ia dominant pe pia cu altul, fabricatde concuren i.c. de sfidare dac firma i propune s ajung n pozi ia de lidear sau

colidear.5. scopul urm rit determin o strategie: a. de cretere care urm rete m rirea volumului sau gamei de produse prin cretereagradului de saturare a pie elor, diversificarea produc iei. b. de selec ie care urm rete alegerea pie elor i produselor cele mai rentabile.c. ale productivit ii care vizeaz mbun t irea produselor, utiliz rii lor, aproduc iei, a metodelor de organizare, planificare i conducere a activit ii ntreprinderii.

6. c ile folosite pentru men inerea pe pia , eventual creterea cotei de pia sauintroducerea pe o pia existent se delimiteaz strategii de: a. imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarecenu-i asum riscul inov rii, dar dac i rennoiete f r ncetare oferta, aduce amelior riprodusului i p trunde cu vitez mare pe pia , poate aduce succes ntreprinderii.b. adaptare care se poate nf ptui prin repozi ionarea sau ameliorare a produsului conform

atept rilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecin a progreselor ceapar la nivelul cump r torilor, fabrica iei, marketingului, logisticii, serviciilor.46c. pozi ionare care urm rete s confere produsului sau m rcii o nou postur pe opia existent .


13/20

Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprindereatrebuie selaboreze o palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n func ie de necesit ile ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie

eficient oferindu-intreprinderii cel mai mare avantaj concuren ial posibil.

2.6. Strategii de produs

Strategia de produs este subordonat strategiei de pia i corelat cu strategiile de pre, de distribu ie i de promovare.Principalele obiective ale strategiei de produs sunt: Consolidarea pozi iei produsului n cadrul actualelor segmente deconsumatori. Creterea gradului de p trundere n consum a unui anumit produs. Sporirea gradului de r spndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori. Diferen ierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor produc tori sau distribuitori.O mai bun pozi ionare n cadrul gamei i creterea cotei de pia a produsului.n realizarea acestor obiective strategia de produs este condi ionat de: poten ialul uman, material i financiar al firmei;de natura bunurilor ce se realizeaz de firm ; de pozi ia pe pia sau pe pie ele pe care func ioneaz firma i profilul ei de ansamblu.Strategia politicii de produs se realizeaz pe trei c i principale: Dimensionarea i diversificarea gamei de produse.Adaptarea structurii gamei de produse.nnoirea sortimental a produselor.1. n leg tur cu dimensiunile i structura gamei de produse strategia aren

vedere diversificarea sortimental i selec ia sortimental .Elementul principal care polarizeaz efectele acestei strategii l constituieselec ia produselor. Aceasta se realizeaz pe dou c i: eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzur moral i a celor ce reprezint o cerere sc zut . simplificarea gamei, prin micorarea l rgimii ori a profunzimii acesteia.Aceast situa ie apare fie ca urmare a unei diversific ri exagerate a 16


14/20

gamei, fie datorit existen ei n interiorul gamei a unor produse neeficiente, cu rentabilitate sc zut . Tabel nr. 2 Alternative strategice ale politicii de produsCriterii Alternative strategice ale politicii de produs1. dimensiunile i structura gamei deprodusediversificare sortimental ; stabilitate sortimental ; selec ie sortimental . 2. nivelul calitativ al produselor adaptare calitativ ; diferen iere calitativ ; stabilitate calitativ .3. gradul de nnoire a produselorasimilare de noi produse; perfec ionarea produselor; men inerea gradului de noutate.Sursa: Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 210Diversificarea gamei face posibil l rgirea pie ei, p trunderea pe noi

pie e.Diversificarea gamei n condi iile creterii ciclului de via al produselor se sprijin pe un arsenal deosebit de bogat concretizat n multiplicareatipodimensiunilor, a modelelor, a nuan elor coloristice, a ambalajelor, a elementeloracorporale ale produselor. Diversificarea gamei se realizeaz pe orizontal , verticali pe lateral .2. Adaptarea structurii gamei la cerin ele consumatorilor se refer la politica firmei fa de pia , la adaptarea la o anumit pia , la anumite categorii decump r tori. Este vorba de o adaptare calitativ , de o diferen iere calitativ i de stabilitatecalitativ . Cu alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al produselor.Adaptarea produselor implic :- modific ri tehnico constructive;- modific ri func ionale; - modific ri n service -ul produselor.Strategia adapt rii g sete o solu ie de larg aplicabilitate n strategia diferen ierii calitative a produselor i serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumitnivel calitativ al produselor i de diferen ierea calit ii n raport cu

cerin ele diferite aleanumitor segmente de cump r tori. Elementele de diferen iere sunt multiple i vizeaz : mbun t irea func ionalit ii; creterea domeniului de utilizare;simplificarea modalit ilor de folosin ; calitatea materialelor din care provin i estetica produselor.Pot fi i diferen ieri de natur psihologic .


15/20

3. nnoirea sortimental este cea mai dinamic i mai complex strategie de produs i se realizeaz prin:asimilarea de noi produse;perfec ionarea produselor exis tente;men inerea gradului de noutate.nnoirea sortimental necesit : crearea de noi linii de fabrica ie;introducerea de noi tehnologii;17nlocuirea m rfurilor mb trnite cu altele noi superioare calitativ;mobilizarea tuturor resurselor umane materiale i financiare de care dispunefirma; organizarea unor noi magazine care s-i alc tuiasc sortimentul din nout ifie c acestea sunt: vestimentare, electronice, literatur i altele.

Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cuetapa din ciclul de via al produselor, precum i cu poten ialul

ntreprinderii iimaginea acesteia, f r a fi neglijate nici atept rile consumatorilor. n acest context,ntreprinderea va adopta orient ri strategice diferen iate la nivelul fiec rei etape aciclului de via pe care produsele l parcurg pe pia . n fiecare etap a ciclului devia al produsului, ntreprinderea trebuie s aib n vedere principalele elemente alemediului de marketing vnz ri, profit, clien i, concuren i precum ivariabilelemixului de marketing produs, pre , promovare, distribu ie care contribuie nmoddecisiv la procesul elabor rii strategiilor adecvate (tabelul).Tabelul nr.3. Influen e ale ciclului de via al produsului asupra elementelorpie ei, obiectivelor i strategiilor de marketingLansare Cretere Maturitate DeclinVnz ri sc zute cretere rapid cretere lent declinProfituri neglijabile cretere rapid n sc dere tind la zeroFlux denumerarnegativ moderat mare ntrziatCosturi

cercetaredezvoltaredate de alteprodusedate de produs date de produs pnla amortizareamortizateClien i inovatori pia de mas pia de mas ntrziat Concuren i pu ini tot mai mul i mul i n sc dere Obiective demarketing


16/20

informareaconsumatorilori ncurajareaconsumuluimaximizareacotei de pia irealizarea unei

m rci puternicemaximizareaprofitului i ap rareacotei de piareducerea cheltuielilorifructificaream rciiCheltuieli demarketingmari mari adecvate pentru amen ine cota de pia i loialitateamiciProdusde referin(oferirea unuiprodus de baz )mbun t it (oferirea de servicii, garan iietc.)diferen iat(diversificareamodelelor)ra ionalizat(eliminareaarticolelorneprofitabile)Distribu ieneuniform(exclusiv sauselectiv )intensiv ;(creterea punctelorde distribu ie )intensiv(num r maxim depuncte de distribu ie)selectiv(eliminarea unormagazineneprofitabile)Premaxim sau depenetraremai sc zut n func ie de pre ul concuren eireduceri de prePublicitateinformativ(atragerea


17/20

inovatorilor iintermediarilor)persuasiv (creareaprefe-rin ei pentrumarc )competitiv(men inerea loialit ii

fa de marc ) informativ(doar pentrup strareaimaginii)Promovareavnz rilorintens (pentrustimulareacump r rii de prob )redus (satisfa cereacereriiconsumatorilorfrecven i)intens (pentru a

ncuraja schimbaream rcii)redus la nivelminimSursa: Evans, J., Berman, B. Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Companz, New York, 1990, citat de St ncioiu,Felicia, Puiu, Carmen, Flit r, Monica Marketing. Abordare instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova,2003, p. 21018Strategiile de produs pot fi clasificate i n func ie de scopul urm rit de

ntreprindere. Se diferen iaz n func ie de acest criteriu: strategii decretere i

strategii de selec ie . Strategiile de cretere vizeaz extinderea activit ii ntreprinderii, prin p trunderea pe noi pie e, prin diversificarea produselor, prinatragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selec ie seconcretizeaz n alegerea, din portofoliul de produse al ntreprinderii, a celor maiprofitabile produse, precum i n alegerea celor mai profitabile pie e dinpunctul devedere al ntreprinderii.

n concluzie, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorulntreprinderii, iar ntreprinderile care nu realizeaz produse noi se expun unui pericol

foarte mare, ntruct produsele lor sunt vulnerabile la schimb rile preferin elorconsumatorilor, la progresele tehnologiei, precum i la reducerea ciclului devia alproduselor i la intensificarea concuren ei interne i externe.2.7. Verificarea cunotin elorStudiu de cazSosul Uncle Bens / un produs de success


18/20

Orezul Uncle Bens este liderul pie ei orezului semipreparat din Au stria.Conform unui studiu, 75% din gospod riile austriece cunosc marca Uncle Bens,procent care a crescut la 95% atunci cnd persoanelor chestionate li s-a oferit unelement ajut tor legat de marca avut n vedere. 78% din gospod rii au utilizatorezul Uncle Bens cel pu in o dat , 36% l utilizeaz cea mai mare parte a timpului,iar 50% au declarat c respectiva marc este marca lor preferat de orez. Clien ii consider c Uncle Bens prezint o calitate i un gust s uperior, esteuor de preparat, modern, s n tos i bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Benseste perceput ca o marc relativ scump , dar care datorit calit ii, i merit pre ul. Succesul nregistrat de Uncle Bens n Austria i-a determinat pe managerii de lacompania produc toare, Master Foods Austria (MFA), s se gndeasc la extinderea m rcii. Extensia m rcii trebuia realizat inndu -se cont de

calit ilem rcii -mam , n caz contrar putndu -se produce un efect d un tor asupra acesteiadin urm .Prima sarcin a companiei MFA a fost s identifice produsele care se vor vinde mpreun cu Uncle Bens. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat deprodusele pe care clien ii le asociaz cu Uncle Bens. Tabelul nr. 3. Posibilit i de extindere a m r cii Uncle BensAsocierile cu Uncle Bens produse poten ialeAsocierile cu Uncle Bens Produse poten ialeOrez-diferite tipuri de orez orez cu sos, orez cu legume, orez simplu,budinc de orezOrez-cereale, f in gru alimente s n toase Garnituri diferite garnituri, paste f inoaseMnc ruri americane gust ri, alimente preparate 19Mnc ruri gata preparate mnc ruri care se prepar rapid, condimente combinateMnc ruri de calitate, g tite mnc ruri care se prepar rapid, alimente concelateTendin a general de a consuma produse alimentare realizate n alte ri ancurajat compania MFA s extind marca Uncle Bens spre sosurile cu gust exotic.Att orezul, ct i sosurile Uncle Bens se g tesc repede i pot fi consumatempreun . Pentru a nt ri imaginea sa legat de calitate i caracteristicile naturale,noul produs va con ine buc i ntregi de legume. MFA a produs sosurile Uncle Bensn borcane de 350 de grame, considernd c aceste borcane sunt mai aspectoase


19/20

dect conservele metalice. Utilizatorii trebuiau s mai adauge doar 200 de grame decarne pentru a avea masa preg tit . Numele ales pentru noul sos Feinschmecker(gurmand), sugera calitatea i rafinamentul produsului.Gramajul permitea servirea unei mese pentru dou persoane; gospod riile cudou persoane au devenit segmentul vizat pentru comercializarea sosului. Cei mainveruna i cump r tori ai sosului, conform estim rilor companiei, urmau s fiefemeile ntre 20 i 40 de ani, mari amatoare de produse alimentare ivarietate. Unpre de vnzare de circa 3 euro era absolut necesar pentru a acoperi costurile deproduc ie mari, ca i cheltuielile de import. MFA a lansat n Austria ase variet i de

sosuri Feinschmecker sub marca Uncle Bens; pu in mai trziu, gama de sosuri asporit la 8. Reclamele s-au concentrat pe informarea oamenilor asupracalit iisosurilor i pe strnirea interesului lor.Campania publicitar a accentuat leg turile dintre sosurile Feinschmecker iorezul Uncle Bens. Ac iunile promo ionale la locurile de vnzare ofereauclientuluiposibilitatea s guste respectivele sosuri.Frecven a de achizi ie a sosurilor Uncle Bens Feinschmecker a variat de

lagrup la grup. Femeile tinere (pn la 34 de ani) au cump rat sosul n mod dispropor ionat: un sondaj a relevat c ponderea acestui segment n achizi iile f cute (33%) a fost mai ridicat dect media cu care au fost cump rate respectivele sosuri(20%). 30% din cump r tori au provenit din clasele sociale cele mai nalte, deipersoanele din aceast clas au reprezentat numai 14% din eantionul chestionat.Sondajul a prezentat i varia iile n ceea ce privete consumul de sosuri.Cercet rile au demonstrat c oamenii cump r sosurile Feinschmecker pentru a preg ti mesele rapid i uor. Sosurile Uncle Bens Feinsch meckers-aubucurat de aceeai reputa ie n privin a naltei calit i, comodit ii i aspectuluimodern ca i orezul Uncle Bens.(Sursa: prelucrare dup Principiile marketingului, Ph. Kotler, Editura Teora,Bucureti, 2004)


20/20

1.5. Strategia de produsStrategia de produs vizeaz opiunea ntreprinderii n legtur cu:1. Dimensiunile si structura gamei, variantele strategice fiind:a) Strategia de selecie sortimental;b) Strategia stabilitii sortimentale;c) Strategia diversificrii sortimentale.2. Nivelul calitativ al produselor, variantele strategice fiind:a) Strategia de adaptare calitativ;b) Strategia de difereniere calitativ;c) Strategia de stabilitate calitativ.3. Gradul de nnoire a produselor, variantele strategice fiind:a) Strategia de asimilare de noi produse;b) Strategia de perfecionare a produselor;c) Strategia de meninere a gradului de noutate.

strategii de produs

Documents