strategii de brand - nokia

Click here to load reader

Post on 31-Dec-2015

78 views

Category:

Documents

6 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Strategii de Brand - Nokia

TRANSCRIPT

UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA SIBIU FACULTATEA DE STIINTE-ECONOMICE

PROIECT LA DISCIPLINA

Profesor COORDONATOR:Realizat de:xxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxx

Sibiu, 2012

UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA SIBIU FACULTATEA DE STIINTE-ECONOMICE

Profesor COORDONATOR:Realizat de:Lect.Univ.Dr. BUDAC CameliaToda Ioana Chitic Andra (Nitu) Dobrin Beniamin

Master B1, An ISibiu, 2012

1. Istoria Brandului NOKIA ..pag. 2. Imaginea actuala a brandului NOKIApag.3. Promisiunea brandului..pag. 4. Pozitia brandului NOKIApag.5. Arhitectura de brandpag. 6. Impactul celor 4 vectori ai tangibilitatii brandului..pag7. Brand Report-Card.pag. 8. Branduri concurente..pag. 9. Factori cheie care au asigurat succesul brandului ..pag. BIBLIOGRAFIE..

Istoria firmei Nokia ncepe n secolul al XIX-lea, cu o fabric de hrtie. Compania se dezvolt n mai multe domenii, dar n anii 90, conducerea firmei ia decizia de a se concentra asupra zonei de telecomunicaii.Istoria companiei este o poveste aproape neverosimil despre afaceri cu lemn, cauciuc, electrocasnice i, mai recent, telecomunicaii, derulate n Finlanda ncepnd din anii 60 ai secolului al XIX-lea. Astzi, despre Nokia se tie c este o poveste de succes n zona comunicaiilor mobile, ns n urm cu doar 15 ani, Nokia traversa una dintre cele mai negre perioade din existena sa.La nceputul anilor 90, managerii grupului finlandez Nokia se confruntau cu probleme care nu aveau vreo legtur cu zona comunicaiilor mobile. Dei avea o producie foarte diversificat - de la cizme de cauciuc pn la televizoare i hrtie igienic - compania traversa o perioad grea, vnzrile erau n scdere; concernul era prezent pe mai multe piee, ns fr s exceleze pe vreuna. n anul 1992, la crma companiei a fost instalat Jorma Ollila, care s-a dovedit a fi un adevrat manager vizionar i care a hotrt ca destinul companiei va fi legat de cel al telefoniei mobile. Ctre sfritul anilor 90, Nokia a devenit lider mondial n producia de telefoane mobile, depind n scurt timp companii ca Ericsson i Motorola.n timp ce corporaiile high-tech americane i canalizau toate energiile n zona tehnologiilor informaionale, cele europene i japoneze s-au axat, n principal, pe cele din zona telecomunicaiilor i a tehnologiilor fr fir. Din acest punct de vedere, Nokia a fost unul dintre reformatorii lumii. Chiar i americanii au recunoscut c, graie Nokia, viitorul comunicaiilor fr fir aparine Europei.Istoria companiei Nokia ncepe n anul 1865, cnd inginerul Frederic Idestam obine autorizaia pentru construirea, pe malul rului Nokia, a unei fabrici de prelucrare a masei lemnoase. Cererea n continu cretere a transformat, n scurt timp, ntreprinderea Nokia dintr-o micu fabric ntr-un mega-combinat. ntreprinderea a atras fora de munc, astfel c n jurul fabricii se creeaz un adevarat ora, denumit Nokia. n primii ani de activitate, hrtia produs de Nokia a nceput s fie exportat n Rusia, Marea Britanie, Frana i chiar China. Ctre sfritul anilor 1860, cererea de hrtie a crescut mult peste oferta industriei finlandeze, iar de aceea Nokia a nceput s realizeze importuri masive de masa lemnoas din Suedia i Rusia. n februarie 1871, este creat Nokia Corporation (Nokia Aktiebolag), companie care, n scurt timp, a devenit juctor principal pe pieele din Danemarca, Germania, Rusia, Marea Britanie, Polonia i Frana. Primele produse de cauciuc apar n Finlanda la sfritul secolului al XIX-lea sub form de nclminte i obiecte din pnz cauciucat. Foarte scumpe la nceput, hainele de ploaie i nclmintea de cauciuc au devenit populare n orae i sate. n Finlanda, principalul productor de articole de acest gen era compania Finnish Rubber Works (FRW). n momentul n care managementul FRW a decis s-i mute unitatea de producie din Helsinki, alegerea s-a ndreptat ctre un teren aflat lng fabrica de hrtie existent pe malul rului Nokia. n anul 1912, n capitala finlandez a fost deschis o companie care, ulterior, a primit denumirea de Finnish Cable Works (FCW). Electrificarea rii i creterea continu a cerererii de cabluri de telegraf i telefonie au impus repede compania n topul celor mai mari societi finlandeze. Anticipnd evenimentele, trebuie remarcat c dup terminarea celui de-al Doilea Rzboi Mondial, FCW a devenit un monopol, firma deinnd majoritatea fabricilor de cabluri din Finlanda. n anul 1920, cele trei societi, Nokia Corporation, Finnish Rubber Works i Finnish Cable Works, au creat o alian numit Nokia Group. Aceast unire le-a sprijinit n depirea evenimentelor furtunoase ale secolului al XX-lea: Marea Criz de la sfritul anilor 1920, invazia Uniunii Sovietice (1939) i cel de-al Doilea Rzboi Mondial. Diversificarea a ajutat compania s supravieuiasc vicisitudinilor vremii. Cnd unul din sectoare se afla n criz, celelalte reueau s menin pe linia de plutire ntregul grup. n anii 1920, divizia FCW a atras Nokia ntr-un alt domeniu, puin cunoscut: construirea de staii electrice. n zece ani de la crearea grupului Nokia, acesta a devenit lider de pia pe toate segmentele pe care opera. ns fuziunea final a celor trei s-a produs mult mai trziu, n 1967. n acest an, Nokia reprezenta deja un conglomerat industrial cu activitate n patru mari sectoare: industria lemnului, producia de articole de cauciuc, cabluri i echipamente electronice. Diviziile vechi au asigurat rentabilitatea grupului Nokia. Unii analiti consider c succesul n timp al Nokia a fost asigurat de sistemul de management preluat i extins la nivel de grup de la FCW i de banii ctigai de divizia de cauciuc. n ceea ce privete Divizia de Electronice, aceasta a reuit s redea competitivitatea companiei n momentul intrrii sale ntr-o nou etap de dezvoltare.

Dominatia Nokia ia sfarsit dupa 15 ani. Apple si Samsung, vinovate de prabusirea gigantului finlandez

n 2011, Nokia a avut parte numai de vesti rele. In 14 februarie, actiunile companiei scadeau cu aproape 20%, iar dupa cutremurul din Japonia, compania a avertizat ca va avea probleme la livrarea unor modele de telefoane.In martie si aprilie, agentiile de evaluare financiara continua sa scada ratingul companiei, anticipand continuarea scaderii cotei grupului finlandez pe piata smartphone-urilor.In aprilie 2011, angajatii grupului Nokia se pregatesc pentru cel mai amplu program de concedieri din ultimii 20 de ani, urmand sa anunte desfiintarea a pana la 6.000 de locuri de munca, din totalul de 130.000 la nivel global, anunta Bloomberg.Concedierile de la Cluj au inceput in aprilie, cand Nokia a anuntat ca va da afara circa 120 de angajati din centrul de Cercetare si Dezvoltare din Cluj, iar activitatea unitatii va fi "diminuata complet" pana la finele trimestrului al treilea, ca parte a procesului de aliniere la noua strategie a grupului.Compania finlandeza anticipa ca vanzarile din trimestrul al doilea vor fi sub estimarea anterioara de 6,1 miliarde euro-6,6 miliarde euro, din cauza livrarilor sub asteptari si a preturilor medii de vanzare mai mici.O analiza Reuters nota ca un numar foarte mare de telefoane ieftine produse de companii precum ZTE din China sau Micromax din India erodeaza pozitia de lider a grupului finlandez Nokia pe pietele emergente. Conform sursei citate, pe segmentul smartphone-urilor, cu marje ridicate, Nokia se afla deja sub presiune din partea unor competitori ca Apple, Research In Motion (RIM) sau Google, grupul a pierdut cota de piata, iar divizia de telefoane mobile simple a ramas cea mai valoroasa, insa si aceasta este in pericol.

Cum s-a retras Nokia din Germania?15 ianuarie 2008Nokia anuna ntr-un comunicat de pres c urma s nchid fabrica de telefoane mobile din Bochum, Germania. Pe 16 mai 2008, uzina i-a nchis porile definitiv. Cinci luni de zile au fost marcate de proteste masive, de intervenii i presiuni din partea politicienilor i de negocieri febrile cu reprezentanii companiei finlandeze. Rezultatul a fost: 2300 de oameni i-au pierdut locurile de munc.Finlandezilor li s-a ntmplat la fel ca nou acum. Romnilor li se va ntmpla la fel cnd va fi mai ieftin s produc n alte pri, avertizau muncitorii nfuriai n faa porilor nchise la Bochum. Avertismentul s-a adeverit, dar ce poate nva Romnia din experiena german post-Nokia?

Rzboiul subveniilorn zilele ce au urmat anunului oficial al Nokia, economitii i politicienii germani au gsit rapid instrumentul de presiune n negocierile dure ce aveau s urmeze. Nokia ncasase de la statul german subvenii de 60 de milioane Euro pentru a deschide fabrica de la Bochum i pentru a crea locuri de munc n bazinul Ruhr. Cu toate acestea, decizia de relocare a produciei n Romnia a rmas final.n consecin, statul german (reprezentat de autoritile regionale i federale) a cerut oficial companiei Nokia s restituie sumele ncasate din subvenii. n caz contrar, statul ar fi urmat s acioneze productorul n instan.Pe termen mediu i lung, planurile administraiei germane sunt de a elimina subveniile directe din catalogul de stimulente la investiii n termen de 10 ani. Subveniile nu pot asigura locuri de munc pe termen lung. n schimb, un plan de reducere a impozitelor pentru investitori ar fi o msur mult mai eficient n acest context.Controversat a fost i ipoteza ncasrii de subvenii de la statul romn pentru fabrica de la Jucu. Autoritile romne au dezminit informaia conform creia Nokia ar fi primit subvenii prin intermediul fondurilor structurale europene. Aceeai poziie a fost adoptat i de reprezentanii Comisiei Europene i de cei ai Nokia. Cu toate acestea, o investigaie a presei germane arat c pregtirile pentru mutarea producei Nokia la Jucu ar fi demarat nc din 2006. n 2007 ar fi fost investii 33 de milioane de Euro n zona ce gzduiete Nokia-Village. Sursa acelor fonduri nu a fost clarificat pn azi.RscumprareaConfruntat cu ameninarea procesului intentat de statul german, concernul Nokia a ac