UNIVERSITATEA “LUCIAN BLAGA” SIBIU

FACULTATEA DE STIINTE-ECONOMICE

PROIECT LA DISCIPLINA

Profesor COORDONATOR: Realizat de:

xxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxx

Sibiu, 2012

UNIVERSITATEA “LUCIAN BLAGA” SIBIU

FACULTATEA DE STIINTE-ECONOMICE

Profesor COORDONATOR: Realizat de:

Lect.Univ.Dr. BUDAC Camelia Toda Ioana

Chitic Andra (Nitu)

Dobrin Beniamin

Master B1, An I

Sibiu, 2012

1. Istoria Brandului NOKIA ……………………..pag.

2. Imaginea actuala a brandului NOKIA…………pag.

3. Promisiunea brandului…………………………..pag.

4. Pozitia brandului NOKIA………………………pag.

5. Arhitectura de brand……………………………pag.

6. Impactul celor 4 vectori ai tangibilitatii

brandului..pag

7. Brand Report-Card……………………….pag.

8. Branduri concurente………………..pag.

9. Factori cheie care au asigurat succesul brandului

…..pag.

BIBLIOGRAFIE…………………………..

Istoria firmei Nokia începe în secolul al XIX-lea, cu o fabrică de hârtie. Compania se dezvoltă în mai multe domenii, dar în anii ‘90, conducerea firmei ia decizia de a se concentra asupra zonei de telecomunicaţii.

Istoria companiei este o poveste aproape neverosimilă despre afaceri cu lemn, cauciuc, electrocasnice şi, mai recent, telecomunicaţii, derulate în Finlanda începând din anii ’60 ai secolului al XIX-lea. Astăzi, despre Nokia se ştie că este o poveste de succes în zona comunicaţiilor mobile, însă în urmă cu doar 15 ani, Nokia traversa una dintre cele mai negre perioade din existenţa sa.

La începutul anilor ‘90, managerii grupului finlandez Nokia se confruntau cu probleme care nu aveau vreo legătură cu zona comunicaţiilor mobile. Deşi avea o producţie foarte diversificată - de la cizme de cauciuc până la televizoare şi hârtie igienică - compania traversa o perioadă grea, vânzările erau în scădere; concernul era prezent pe mai multe pieţe, însă fără să exceleze pe vreuna. În anul 1992, la cârma companiei a fost instalat Jorma Ollila, care s-a dovedit a fi un adevărat manager vizionar şi care a hotărât ca destinul companiei va fi legat de cel al telefoniei mobile. Către sfârşitul anilor ’90, Nokia a devenit lider mondial în producţia de telefoane mobile, depăşind în scurt timp companii ca Ericsson şi Motorola.

În timp ce corporaţiile high-tech americane îşi canalizau toate energiile în zona tehnologiilor informaţionale, cele europene şi japoneze s-au axat, în principal, pe cele din zona telecomunicaţiilor şi a tehnologiilor fără fir. Din acest punct de vedere, Nokia a fost unul dintre „reformatorii lumii”. Chiar şi americanii au recunoscut că, graţie Nokia, viitorul comunicaţiilor fără fir aparţine Europei.

Istoria companiei Nokia începe în anul 1865, când inginerul Frederic Idestam obţine autorizaţia pentru construirea, pe malul râului Nokia, a unei fabrici de prelucrare a masei lemnoase. Cererea în continuă creştere a transformat, în scurt timp, întreprinderea Nokia dintr-o micuţă fabrică într-un mega-combinat. Întreprinderea a atras forţa de muncă, astfel că în jurul fabricii se creează un adevarat oraş, denumit Nokia. În primii ani de activitate, hârtia produsă de Nokia a început să fie exportată în Rusia, Marea Britanie, Franţa şi chiar China. Către sfârşitul anilor 1860, cererea de hârtie a crescut mult peste oferta industriei finlandeze, iar de aceea Nokia a început să realizeze importuri masive de masa lemnoasă din Suedia şi Rusia. În februarie 1871, este creată Nokia Corporation (Nokia Aktiebolag), companie care, în scurt timp, a devenit jucător principal pe pieţele din Danemarca, Germania, Rusia, Marea Britanie, Polonia şi Franţa.

Primele produse de cauciuc apar în Finlanda la sfârşitul secolului al XIX-lea sub formă de încălţăminte şi obiecte din pânză cauciucată. Foarte scumpe la început, hainele de ploaie şi încălţămintea de cauciuc au devenit populare în oraşe şi sate. În Finlanda, principalul producător de articole de acest gen era compania Finnish Rubber Works (FRW). În momentul în care managementul FRW a decis să-şi mute unitatea de producţie din Helsinki, alegerea s-a îndreptat către un teren aflat lângă fabrica de hârtie existentă pe malul râului Nokia.

În anul 1912, în capitala finlandeză a fost deschisă o companie care, ulterior, a primit denumirea de Finnish Cable Works (FCW). Electrificarea ţării şi creşterea continuă a cerererii de cabluri de telegraf şi telefonie au impus repede compania în topul celor mai mari societăţi finlandeze. Anticipând evenimentele, trebuie remarcat că după terminarea celui de-al Doilea Război Mondial, FCW a devenit un monopol, firma deţinând majoritatea fabricilor de cabluri din Finlanda.

În anul 1920, cele trei societăţi, Nokia Corporation, Finnish Rubber Works şi Finnish Cable Works, au creat o alianţă numită Nokia Group. Această unire le-a sprijinit în depăşirea evenimentelor furtunoase ale secolului al XX-lea: Marea Criză de la sfârşitul anilor 1920, invazia Uniunii Sovietice (1939) şi cel de-al Doilea Război Mondial. Diversificarea a ajutat compania să supravieţuiască vicisitudinilor vremii. Când unul din sectoare se afla în criză, celelalte reuşeau să menţină pe linia de plutire întregul grup.

În anii 1920, divizia FCW a atras Nokia într-un alt domeniu, puţin cunoscut: construirea de staţii electrice. În zece ani de la crearea grupului Nokia, acesta a devenit lider de piaţă pe toate segmentele pe care opera. Însă fuziunea finală a celor trei s-a produs mult mai târziu, în 1967. În acest an, Nokia reprezenta deja un conglomerat industrial cu activitate în patru mari sectoare: industria lemnului, producţia de articole de cauciuc, cabluri şi echipamente electronice. Diviziile vechi au asigurat rentabilitatea grupului Nokia. Unii analişti consideră că succesul în timp al Nokia a fost asigurat de sistemul de management preluat şi extins la nivel de grup de la FCW şi de banii câştigaţi de divizia de cauciuc. În ceea ce priveşte Divizia de Electronice, aceasta a reuşit să redea competitivitatea companiei în momentul intrării sale într-o nouă etapă de dezvoltare.

Dominatia Nokia ia sfarsit dupa 15 ani. Apple si Samsung, vinovate de prabusirea gigantului finlandez

 În 2011, Nokia a avut parte numai de vesti rele. In 14 februarie, actiunile companiei scadeau cu

aproape 20%, iar dupa cutremurul din Japonia, compania a avertizat ca va avea probleme la livrarea unor modele de telefoane.

 In martie si aprilie, agentiile de evaluare financiara continua sa scada ratingul companiei, anticipand

continuarea scaderii cotei grupului finlandez pe piata smartphone-urilor. In aprilie 2011, angajatii grupului Nokia se pregatesc pentru cel mai amplu program de concedieri

din ultimii 20 de ani, urmand sa anunte desfiintarea a pana la 6.000 de locuri de munca, din totalul de 130.000 la nivel global, anunta Bloomberg.

 Concedierile de la Cluj au inceput in aprilie, cand Nokia a anuntat ca va da afara circa 120 de

angajati din centrul de Cercetare si Dezvoltare din Cluj, iar activitatea unitatii va fi "diminuata complet" pana la finele trimestrului al treilea, ca parte a procesului de aliniere la noua strategie a grupului.

 Compania finlandeza anticipa ca vanzarile din trimestrul al doilea vor fi sub estimarea anterioara de

6,1 miliarde euro-6,6 miliarde euro, din cauza livrarilor sub asteptari si a preturilor medii de vanzare mai mici.

 O analiza Reuters nota ca un numar foarte mare de telefoane ieftine produse de companii precum

ZTE din China sau Micromax din India erodeaza pozitia de lider a grupului finlandez Nokia pe pietele emergente. Conform sursei citate, pe segmentul smartphone-urilor, cu marje ridicate, Nokia se afla deja sub presiune din partea unor competitori ca Apple, Research In Motion (RIM) sau Google, grupul a pierdut cota de piata, iar divizia de telefoane mobile simple a ramas cea mai valoroasa, insa si aceasta este in pericol.

Cum s-a retras Nokia din Germania?

15 ianuarie 2008

Nokia anunţa într-un comunicat de presă că urma să închidă fabrica de telefoane mobile din Bochum, Germania. Pe 16 mai 2008, uzina şi-a închis porţile definitiv. Cinci luni de zile au fost marcate de proteste masive, de intervenţii şi presiuni din partea politicienilor şi de negocieri febrile cu reprezentanţii companiei finlandeze. Rezultatul a fost: 2300 de oameni şi-au pierdut locurile de muncă.

„Finlandezilor li s-a întâmplat la fel ca nouă acum. Românilor li se va întâmpla la fel când va fi mai ieftin să producă în alte părţi”, avertizau muncitorii înfuriaţi în faţa porţilor închise la Bochum. Avertismentul s-a adeverit, dar ce poate învăţa România din experienţa germană post-Nokia?

Războiul subvenţiilor

În zilele ce au urmat anunţului oficial al Nokia, economiştii şi politicienii germani au găsit rapid instrumentul de presiune în negocierile dure ce aveau să urmeze. Nokia încasase de la statul german subvenţii de 60 de milioane Euro pentru a deschide fabrica de la Bochum şi pentru a crea locuri de muncă în bazinul Ruhr. Cu toate acestea, decizia de relocare a producţiei în România a rămas finală.

În consecinţă, statul german (reprezentat de autorităţile regionale şi federale) a cerut oficial companiei Nokia să restituie sumele încasate din subvenţii. În caz contrar, statul ar fi urmat să acţioneze producătorul în instanţă.

Pe termen mediu şi lung, planurile administraţiei germane sunt de a elimina subvenţiile directe din catalogul de stimulente la investiţii în termen de 10 ani. Subvenţiile nu pot asigura locuri de muncă pe termen lung. În schimb, un plan de reducere a impozitelor pentru investitori ar fi o măsură mult mai eficientă în acest context.

Controversată a fost şi ipoteza încasării de subvenţii de la statul român pentru fabrica de la Jucu. Autorităţile române au dezminţit informaţia conform căreia Nokia ar fi primit subvenţii prin intermediul fondurilor structurale europene. Aceeaşi poziţie a fost adoptată şi de reprezentanţii Comisiei Europene şi de cei ai Nokia. Cu toate acestea, o investigaţie a presei germane arată că pregătirile pentru mutarea producţei Nokia la Jucu ar fi demarat încă din 2006. În 2007 ar fi fost investiţi 33 de milioane de Euro în zona ce găzduieşte „Nokia-Village”. Sursa acelor fonduri nu a fost clarificată până azi.

Răscumpărarea

Confruntat cu ameninţarea procesului intentat de statul german, concernul Nokia a acceptat să negocieze condiţiile retragerii sale din Bochum. Determinarea politicienilor germani a crescut nota de plată considerabil.

Cu autorităţile regionale din Renania de Nord Vestfalia, compania finlandeză a semnat un acord de susţinere a zonei de afaceri Bochum în valoare totală de 60 de milioane Euro. 20 de milioane au fsot asiguraţi de Nokia, alte 20 de guvernul regional. Restul până la 60 de milioane au fost acoperiţi din vânzarea terenurilor şi a halelor de producţie către alţi investitori.

Per total, Nokia a trebuit să plătească 240 de milioane Euro pentru a se putea retrage „fără consecinţe” din Germania. 200 de milioane au fost cuprinse în programul de plăţi compensatorii pentru foştii angajaţi, negociat de concern cu sindicatele germane.

În plus, compania s-a angajat să sprijine financiar, la Universitatea Bochum, o catedră de cercetare în domeniul telecomunicaţiilor şi să asigure prin aceasta comercializarea tehnologiilor respective.

Pachetul european

Politicienii germani nu s-au oprit la negocierile directe cu reprezentanţii Nokia. În paralel cu aşa numitul „acord Nokia”, în Parlamentul European a fost înaintată o cerere de sprijinire a zonei Bochum după retragerea companiei de telefonie mobilă. La 20 octombrie 2009, Legislativul a votat pentru acordarea unui ajutor în valoare de aproape 5,6 milioane Euro pentru programe de reorientare profesională a foştilor angajaţi Nokia.

Banii au provenit din Fondul European de ajustare la Globalizare instituit în anul 2006 la nivel comunitar. Acesta are misiunea de a compensa relocările de producţie în afara UE. Parlamentul de la Strasbourg a aprobat plăţile către Germania chiar dacă activitatea uzinei a fost relocată într-un alt stat

membru. Argumentul a fost că uzina de la Jucu urma să fie folosită în majoritate pentru ambalare, nu producţie efectivă de terminale mobile.

Costurile totale de reorientare profesională a celor 2300 de foşti angajaţi Nokia din Bochum au totalizat 11,3 milioane Euro.

Situaţia la un an

Bilanţul retragerii Nokia la un an de la închiderea fabricii nu a fost unul pozitiv în ciuda tuturor programelor de plăţi compensatorii, de integrare profesională şi stimulare de investiţii în zonă.

Din cei 2300 de foşti angajaţi, doar aproximativ 850 îşi găsiseră un loc de muncă stabil.

Efectul retragerii concernului finlandez din Germania s-a făcut simţit şi la alte firme care aveau Nokia drept cumpărător principal al subansamblelor produse. Conform estimărilor autorităţilor locale, alte câteva sute de persoane şi-au pierdut joburile în urma scăderii bruşte a cererii în acel domeniu.

Primii investitori care au ajutat la ameliorarea situaţiei din Bochum au fost Scanbull Vertical Images – producător de scannere care a creat 140 de locuri de muncă – şi Research In Motion – producătorul Blackberry cu un centru de cercetare cu 150 de angajaţi.

PLECAREA COMPANIEI NOKIA DIN JUCU-CLUJ NAPOCA, ROMȂNIA

Se spune ca doar în România Nokia închide fabrici, în Finlanda, Ungaria şi Mexic refocusează producţia.

Nokia va tăia 3.500 de locuri de muncă iar fabrica din România se va inchide în condiţiile în care compania finlandeză îşi continuă evoluţia pentru a face faţă impactului tot mai ridicat al smartphone-urilor asupra pieţelor sale, scrie Financial Times.

Nokia, care are 138.634 de angajaţi în întreaga lume, a mai anunţat că ar mai putea urma şi alte concedieri, în condiţiile în care face modificări de producţie în cadrul fabricilor din Finlanda, Ungaria şi Mexic. Acestea nu se vor mai concentra pe asamblarea şi împachetarea smartphone-urilor, ci pe customizarea telefoanelor pentru pieţe diferite. Producţia de la Cluj va fi mutată în Asia, unde compania are fabrici în China, Coreea de Sud şi India, aflându-se în construcţie un nou centru de producţie în Vietnam.

ÎN PRESA INTERNAȚIONALĂ AU EXISTAT DIFERITE OPINII CU PRIVIRE LA

ÎNCHIDEREA FABRICII DIN ROMȂNIA

Cateva citate din presa internaţională în acest sens:

The Independent:

Prin închiderea de la Cluj Nokia nu îşi rezolvă problemele

Şeful Nokia Stephen Elop are o slăbiciune iritantă pentru jargonul corporatist: cel care şi-a început mandatul la conducerea companiei cu un memo către toţi angajaţii în care le vorbea despre "platforma fierbinte" pe care se află cu toţii loveşte din nou. Cu ocazia închiderii fabricii de la Jucu, Elop a vorbit despre "alinierea forţei de muncă şi a operaţiunilor cu noua direcţie a companiei", adică, cu alte cuvinte,

despre concedieri, scrie cotidianul The Independent. Este o veste "mizerabilă" pentru angajaţii din ţări ca România, comentează cotidianul britanic.

Nokia ştie că piaţa principală pentru telefoanele low-cost se află acum în ţările în curs de dezvoltare, în special în Asia. Cu toate acestea, aducea componente pentru telefoane ieftine din Asia în Europa, le asambla aici după care le trimitea înapoi în Asia pentru a le vinde. Nu trebuie să fii expert în management pentru a vedea problema, mai comentează The Independent. Totuşi, prin restructurarea producţiei Elop nu face decât să câştige timp, în condiţiile în care încearcă să readucă compania pe creştere, iar acesta nu este răspunsul la intrebarea mult mai presantă: cum va lupta împotriva Apple şi a Google pe piaţa mult mai profitabilă a smartphone-urilor.

The New York Times:

Pentru Nokia vremurile grele nu s-au terminat.

Pete Cunningham, analist în cadrul firmei de research Canalys, este de părere că Nokia trece printr-o perioadă de tăieri inevitabile.

"Închiderea fabricii din România este nefericită, dar trebuie să se adapteze", spune Cunninghan în The New York Times.

"În ultimii ani compania s-a «îngrăşat». Acum trec printr-un proces de reducere a dimensiunilor."

Vor mai urma câteva trimestre dure din punct de vedere financiar pentru Nokia, dar apar veşti bune despre produsele lor care funcţionează pe Windows Phone, a mai spus analistul.

Acţiunile companiei au scăzut cu 50% de la anunţul din februarie făcut de Elop cu privire la trecerea de la Symbian la Windows Phone.

Bloomberg:

Măsuri drastice din cauza rezultatelor slabe

Agenţia de presă Bloomberg notează că Nokia, cel mai mare producător de telefoane mobile după volum, încearcă să îşi reducă costurile operaţionale cu 1 miliard de euro până în 2013 ca urmare a competiţiei venite din partea Apple, Research in Motion şi Google, dar şi a multor producători asiatici care încep să acapareze piaţa telefoanelor ieftine de pe pieţele emergente.

În iulie Nokia a anunţat pierderi de 368 de milioane de euro pentru al doilea trimestru şi continuă să piardă teren în faţa rivalilor. Pentru prima dată, compania finlandeză care în urmă cu câţiva ani domina industria telefoanelor mobile, a vândut mai puţine smartphone-uri decât Apple. În primul trimestru compania americană făcea deja mai mulţi bani din vânzarea iPhone decât Nokia din vânzarea modelului N8 şi a altor smartphone-uri.

Deutsche Welle:

Nokia se plimbă cu caravana subvenţiilor

Nokia a plecat de la Bochum argumentând că în Germania costurile cu forţa de muncă erau de zece ori mai mari decât în România. Mutarea a costat 2.300 de locuri de muncă în Germania. Politicienii şi

sindicatele au reacţionat dur pentru că Nokia primise subvenţii din partea landului Rhinul de Nord-Vestfalia.

Wolfgang Nettelstroth de la sindicatul IG Metall este încă supărat din cauza plecării Nokia de la Bochum şi acuză compania de fraudă cu subvenţii de la stat ca urmare a deciziei de a închide fabrica din România.

Parteneriatul cu Microsoft, incecarea disperata de a reveni No. 1

 In incercarea de tine pasul cu Apple sau Samsung, care devenisera intre timp lideri pe piata

telefoanelor inteligente, Nokia a anuntat, la inceputul anului 2010, un partenertiat cu Microsoft, prin care producatorul de telefoane mobile urmeaza sa foloseasca Windows Phone pe aparatele sale, inlocuind platforma proprie Symbian.

 Desi profitul si vanzarile Nokia au fost in continuare in crestere in 2010, directorul general al

companiei, Stephen Elop, afirma intr-un raport intern citat de Wall Street Journal, ca Nokia, asediata din toate partile de producatorii de telefoane mobile concurenti, are nevoie disperata de transformari de amploare pentru a putea tine pasul cu acestia.

 

Promisiunea oferită de brandul Nokia este de a dezvolta o tehnologie umană, iar compania aduce

în permanenţă noi elemente pentru a consolida această promisiune.

reprezinta sloganul brandului.

Prin acest slogan NOKIA promite clientilor o conectare la nivel global din punctual de vedere al

comunicarii prin utilizarea telefoanelor mobile si a accesorilor produse sub marca acesteia.

PROMISIUNEA inseamna totodata si calitatea tuturor serviciilor care sunt oferite de catre acest

brand.

Logo-ul de mai sus pune in evidenta ideea de comunicare si relationare care este prezenta pe orice

produs creat de companie.

Oamenii vor să rămână conectaţi oriunde şi oricând, într-un mod foarte personal. Iar Nokia promite să găsească modalităţi noi şi îmbunătăţite de a sprijini interconectarea.

Brandul NOKIA are o serie de atribute dar printre cele mai importante regasim:

-durabil;

-usor de folosit;

-accesibil;

-credibil;

-atractiv;

-relevant (indeplineste asteptarile clientilor si se comporta cum acestia se asteapta).

“Daca Nokia ar fi o persoana, atunci ar fi tanara, sexy, sofisticata si in general “cu vino-n coace”,”

dupa cum spune Tam Harbert de la revista Electronic Business.

Nokia este liderul mondial în domeniul mobilităţii, impulsionând transformarea şi creşterea industriei de comunicaţii şi a celei de Internet, devenite acum convergente. Nokia produce o gamă largă de dispozitive mobile, oferindu-le oamenilor, prin intermediul acestor dispozitive, acces la experienţe mobile diverse: muzică, servicii de navigaţie, vizualizare de conţinut video, vizionare TV, utilizare de jocuri şi imagini, precum şi posibilitatea de a lucra în afara biroului. Nokia oferă, de asemenea, echipamente, soluţii şi servicii pentru reţelele de comunicaţi.

Nokia este o companie care pune clienţii pe primul loc. La nivel global, utilizarea tehnologiei şi a sistemelor de comunicare înregistrează o creştere progresivă şi continuă. Căile de comunicare interumană s-au dezvoltat, Internetul şi reţelele de socializare fiind acum elemente centrale ale comunicării între oameni.

Fig. nr. 1 Sursa: www.computerblog.ro

Nokia se mentine pe prima pozitie a clasamentului, cu 417.1 milioane de telefoane vandute, pe

locul doi se claseaza Samsung, cu 327,4 milioane de unitati iar locul trei este ocupat de Apple, cu 93 de

milioane telefoane mobile. Vanzarile de telefoane mobile au crescut cu 14% in 2011 fata de 2010.

Fig. nr. 2 Preluare www.businessmagazin.ro

Fig. nr. 3 www.renne.ro

Steve Jobs, seful Apple, credea ca lansarea iPhone in China va ajuta compania in lupta globala cu platforma Android de la Google. Din pacate pentru el, s-a inselat. Vanzarile telefonului pe aceasta piata, cea mai mare din lume, sunt slabe, chiar “dezamagitoare”, dupa cum spune analistul Morgan Keegan.

Asta intr-o piata in care vanzarile de telefoane inteligente au consemnat o crestere exploziva, de 200% intr-un an. Nokia, Samsung si Motorola conduc pe piata chineza a telefoanelor inteligente, dupa cum arata graficul de mai sus realizat de Business Insider.

Fig. nr. 4 Sursa: www.businessmagazin.ro

Cifre exacte n-au fost niciodata vehiculate, dar cu siguranta Microsoft a avut motivatii puternice sa

pluseze eventualele oferte ale Google pentru a pune Windows Phone 7 pe dispozitivele Nokia, in

conditiile in care parteneriatele de pana acum cu producatori precum LG sau HTC n-au reusit sa-i castige

mai mult de cateva procente din piata. Declinul din ultimii doi ani al Nokia, care a pierdut teren nu doar in

zona telefoanelor mobile, unde mai detine astazi doar putin sub 29% din numarul de bucati vandute la

nivel mondial, fata de varful de 38% de acum doi ani, conform Gartner, ci si pe piata sistemelor de

operare mobile, Symbian avand acum o cota de 37,6% din piata, impunea insa o schimbare radicala a

abordarii pietei.

Sursa: www.idevice.ro

   Cei de la Asymco au facut un grafic in care prezinta profitul operational inregistrat de catre marii producatori de telefoane mobile din lume. Avem reprezentat in grafic atat profitul operational per telefon vandut cat si numarul de telefoane vandute de fiecare producator in parte. Puteti observa ca Apple are profit operational de aproape 300$ pentru fiecare iPhone vandut, o cifra de peste 10 ori mai mare decat cea inregistrata de catre Samsung si de peste 3 ori mai mare decat cele inregistrate de companii precum RIM sau HTC. Nokia, Motorola, Sony Ericsson si LG inregistreaza pierderi la vanzarea fiecarui telefon mobil insa vorbim de cifre foarte mici.

     Practic jumatate din pretul unui iPhone reprezinta profit operational pentru Apple si cifra este enorma in comparatie cu ceea ce castiga ceilalti producatori. Stiam ca Apple are asemenea marje de profit operational din vanzarea produselor sale si la Mac-uri cifra este chiar mai mare. Plata “brandului” apare in cazul fiecarui produs vandut pe piata in momentul de fata insa la Apple platim mai mult pentru brand decat pentru a acoperi costurile de productie, livrare, inovoare, etc. Avand in vedere cifrele prezentate de cei de la Asymco, este mai mult decat clar de ce Apple ia doua treimi din intregul profit al tuturor vanzatorilor de telefeoane mobile.

Arhitectura de brand defineste si impune relatiile dintre branduri, dintre entitatile corporatiei, dintre familiile de produse si servicii. În final, arhitectura de brand creeaza un sistem, un fel de harta rutiera, care ajuta consumatorii si factorii de decizie din organizatie sa „navigheze” fara dificultate printre branduri si sa ia deciziile corecte.

Brandul Nokia are o arhitectura monolitica. Toate produsele companiei se regasesc sub acelasi nume Nokia, toate se regasec sub sloganul “Connecting People” si nu in ultimul rand toate au acelasi logo care este in concordanta cu sloganul Nokia – cele 2 maini care se unesc.

Cei patru vectori ai tangibilitatii sunt:

1.Produsul – ceea ce produce si vinde organizatia.

Produsele Nokia se evidentiaza prin raportul calitate – pret. Produsele companiei se adreseaza tuturor categoriilor de oameni atat din punct de vedere al preturilor cat si al designul.

2.Mediul brandului – mediul fizic al brandului, mediul in care se prezinta.

Este reprezentat de catre piata telecomunicatiilor care include telefonia mobila.

3.Comunicarea – cum le vorbeste despre sine oamenilor, fiecarui public si cu ce se ocupa.

O comunicare mai bună, spre o viaţă mai bunăNokia va respecta demnitatea umană şi va promova drepturile omului. Nokia recunoaşte, alături decomunitatea internaţională, că anumite drepturi ale omului sunt fundamentale şi universale, bazate peconvenţii şi practici internaţionale acceptate, ca Declaraţia Universală a Drepturilor Omului a ONU.

4.Comportamentul – cum se poarta oamenii organizatiei unii cu altii si cu mediul extern. Angajaţii Nokia trebuie să respecte şi să încurajeze Valorile Nokia la locul de muncă, să promoveze lucrul în echipă, răspunderea individuală şi forţa rezultată din diversitate. Nokia va face eforturi pentru a

acorda angajaţilor compensaţii juste şi a le oferi un loc de muncă sigur şi sănătos. Nokia este adeptul şanselor egale în toate practicile, politicile şi procedurile sale de angajare. Niciun angajat sau potenţial angajat care îndeplineşte cerinţele din fişa postului nu va fi supus, din niciun motiv, unui tratament mai puţin favorabil.

1.Beneficiile dorite de client: Scopul celor de la Nokia este de a construi produse mobile excelente care permit miliardelor de oameni din întreaga lume să se bucure cat mai mult de ceea ce viata are de oferit. Provocarea Nokia este de a realiza acest lucru într-un mediu ce în ce mai dinamic şi competitiv.

2. Relevanta: Alianta Nokia-Microsoft va livra produse diferenţiate şi inovatoare la o scară de neegalat ca marime, acoperire geografică şi identitate de brand.

3.Strategia de pret: Strategiile de preţ adoptate de Nokia sunt:

1. după nivelul preţurilor:- strategia preţurilor înalte, atât a preţului de „smântănire” cât şi a „preţului de prestigiu”;

- strategia preţurilor promoţionale („promotional prices”): la ocazii speciale, sărbători;

2. după gradul de diversificare a preţurilor:

- strategia cu mai multe niveluri de preţ, în funcţie de variantele sortimentale adresate fiecărui segment(high, medium, low);

3. după gradul de mobilitate al preţului în funcţie de etapa din ciclul de viaţă al produsului :

- strategia preţurilor cu mobilitate medie;

În raporturile cu detailiştii, compania acordă facilităţi de plată în funcţie de volumul cererii. De asemenea se negociază perioada de plată şi termenele de creditare.

4.Pozitionarea Brandului: Compania Nokia a făcut tot posibilul ca logotipul să reprezinte imaginea şi ideile brandului, astfel încât a luat naştere faimosul "Nokia: connecting people". Acest slogan îi oferă brandului o poziţie foarte puternică în industria de telecomunicaţii. Sloganul exprimă ideea de comunicare fără bariere. Cu un astfel de slogan, brandul Nokia se diferenţiază de concurenţă.

5.Consistenta: Provocările vin din adaptările la nivel local ale campaniilor internaționale Nokia. Brandul trebuie să-și păstreze coerența și consistența.

6.Ierarhia brandului Nokia: In Romania brandul Nokia ocupa locul 6 in branduri Top Social Brands 2012, in timp ce in SUA conform topului Best Global Brands Top 500 2012 Nokia ocupa locul 192, in scadere de pe locul 94 ocupat in anul 2011.

7. Echitatea brandului: Istoria Nokia înseamnă un secol şi jumătate de inovaţie - de la fabrica de hârtie de pe malul unui râu din sud-vestul Finlandei până la poziţia de lider în industria globală de telecomunicaţii. Strategia companiei este cea de diversificare a pieţelor, opţiune strategică care implică pătrunderea simultană pe cât mai multe pieţe naţionale, de diferite dimensiuni, cu condiţia ca pe fiecare piaţă selectată să existe segmente semnificative de clienţi potenţiali, diferite între ele. Obiectivul acestei opţiuni este de a realiza o rată înaltă de recuperare a investiţiei prin dezvoltarea pieţei şi nu prin penetrarea ei.

8. Branding intern: Grupul Nokia a lucrat în mod constant la succesul brandului Nokia şi la gestionarea perceptiilor consumatorului asupra acestuia. Eforturile sale au dat roade, pentru că Nokia a fost in topul celor mai bune branduri de-a lungul anilor, reusind sa fie chiar numarul 1.

9.Sprijin pe termen lung al brandului: Pe termen lung, viitorul Nokia va fi dictat de capacitatea companiei de a vinde smartphone-urile cu SO Windows Phone 7, care sunt aşteptate să ajungă pe piaţă în acest an. În acelaşi timp, Nokia încearcă să îşi susţină volumul de livrări cu telefoane mobile low-cost şi dispozitive pe vechea platformă Symbian.

Pe piaţa telefoniei mobile Nokia concurează cu ceilalţi producători de telefonie mobilă.Concurenţii direcţi ai Nokia sunt producătorii de telefoane mobile cu platformă browser care implică redarea de pagini HTML,Wap şi javascript.

In ceea ce priveste loialitatea clientiilor Brandul Nokia se bucură de loialitatea în rândul clienţilor săi in proportie de 24% clasandu-se pe locul 4 dupa Apple cu IPhone- 59%, RIM cu Blackberry -35% si Android-28%, dupa Nokia clasandu-se doar Google - 21%. Loialitatea faţă de brand rămâne un important aspect pentru compania aflată permanent în lupta pentru câştigarea cotei de piaţă.

Standardele etice înalte: cheia succesului Nokia se angajează ferm să practice cele mai înalte standarde etice şi să respecte deplin toate normele juridice naţionale şi internaţionale în vigoare. Aceasta implică asigurarea unor condiţii de muncă bune, respectarea legilor şi îndrumărilor antitrust şi promovarea concurenţei loiale, prevenirea mitei şi corupţiei, buna guvernanţă corporatistă ,protecţia şi recunoaşterea dreptului de autor, a activelor companiilor şi a altor forme de proprietate intelectuală. Nokia pune pe prim plan siguranţa utilizării produselor şi serviciilor sale şi drepturile consumatorului şi îşi conduce marketingul în mod responsabil.Nokia respectă intimitatea şi integritatea utilizatorilor produselor şi serviciilor sale şi ale celorlalţi parteneri ai săi.

BIBLIOGRAFIE

- www.nokia.com

- nokia wikipedia

-

-