Conf.univ.dr.ec. NICOLETA CRISTACHE

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

- suport curs specializarea Strategii si politici manageriale, anII -

CAPITOLUL I

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST concepte, teorii si tendinte

n contextul extinderii companiilor multinaionale pe pieele mai multor ri are loc i o

trecere a centrului de greutate din plan economic n plan social. n aceste condiii paleta

responsabilitilor pe care o companie multinaional o are n societate s-a diversificat i s-a

extins i astfel, tot mai multe companii iniiaz proiecte de caritate pentru a mplini ateptrile

comunitii i a da ceva napoi. Acest aspect a fost surprins de una din personalitile

active ale domeniului, dr. Maya Angelou care ndeamn ntreaga societate spre o atitudine

responsabil... Nu ar trebui s mergi prin via cu cte o mnu de prins mingea n fiecare

mn, trebuie s fii capabil i s arunci ceva napoi.

Conceptul de responsabilitate social corporatist se refer la modul n care

companiile i pun de acord valorile, misiunea i comportamentul cu ateptrile i nevoile

celor interesai - clieni, acionari, angajai, furnizori, comuniti locale, autoriti i ale

societii n ansamblu ei. Echilibrarea intereselor tuturor acestor categorii de public, depinde

de abilitatea companiei de a rspunde tuturor ateptrilor i de a aduce soluii la problemele

identificate. Acest proces este complex i trebuie s se fac n mod organizat prin integrarea

total a conceptului de responsabilitate social n sistemele de management ale companiei i

toate activitile acesteia, n cultura organizaional, n esena afacerii. ntreg procesul de

integrare se realizeaz n timp i conform unor modele, principii i acorduri cu prile

interesate implicate.

In timp s-a ajuns la concluzia c sunt necesare o serie de norme i standarde internaionale

pentru a asigura msurarare i comparabilitatea performanelor atinse de companii n materie

de responsabilitate social corporatist.

1.1. Responsabilitate Social Corporatist (CSR) istoric i concepte

Dei este vehiculat relativ recent n literatura romneasc, conceptul de

responsabilitate social corporatist a nregistrat primele dezbateri la nivel academic la

nceputul anilor 1950. Promovat iniial sub denumirea de Responsabilitate social, a vizat n

special ateptrile societii de la mediul de afaceri i obligaiile etice ale companiilor fa de

aceasta. Astfel, Howard Bower, considerat i printele CSR, definea conceptul ca fiind

obligaiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a

urma acele direcii care sunt agreate n termeni de valori i obiective de ctre societatea

noastr1.

1 Bowen, Howard - Toward Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper and Row, 1953

Mai trziu, n anii 1970 aprea o opinie contrar, potrivit creia CSR orienteaz

comportamentul companiilor pentru a rspunde cerinelor mediului. Tot n aceast perioad

este promovat paradigma stakeholderilor a lui Milton Friedman, potrivit creia cea mai

mare responsabilitate social a unei companii este de a maximiza rezultatele financiare ctre

acionari.

n anii 1980 -1990, Teoria Stakeholderilor a adus o important contribuie a

discursului privind CSR i a schimbat ideile lui Milton Friedman. Astfel, cetenia unei

companii2 se leag de teoria contractului social3 prin care o companie aparine mai mult

comunitii n care activeaz i mai puin unor persoane i ca o extensie a acesteia, compania

are fa de comunitate att drepturi ct i obligaii. Anii 1990 au fost marcai de un nou

concept aprut n Anglia, cel al guvernanei corporative. Guvernana corporativ este definit

ca fiind managementul ntregului sistem de relaii ntre consiliu de conducere, management,

acionari i ali stakeholderi. Tema responsabilitaii sociale a corporaiilor a dobndit

dimensiuni veritabile doar la nceputul anilor `90, cu o accelerare considerabil spre anul

2000.

Dezbaterea asupra conceptului responsabilitii sociale a corporaiilor se integreaz n

dezbaterea la nivel mondial cu privire la dezvoltarea durabil, aspect formalizat de ONU n

1992 la Summit-ul Mondial de la Rio. Tema dezvoltrii durabile a fost iniiat nc din 1970 o

dat cu publicarea primului raport al Clubului de la Roma intitulat The Limits of Growth4. n

raportul Brundtland (1987), dezvoltarea durabil este definit ca fiind: capacitatea

generaiilor actuale de a satisface nevoile prezentului fr a compromite capacitatea

generaiilor viitoare de a-i satisface propriile nevoi.

Dac nainte de anul 2000, dezvoltarea durabil era o tem abordat n termeni macro-

economici, astzi aceasta este dezbtut mai ales n termeni micro-economici, la nivel de

entiti economice. Problematica privete n special marile corporaii multinaionale, avnd n

vedere cifra de afaceri i prezena lor n toate rile lumii inclusiv n cele n care respectarea

drepturilor omului ori lupta mpotriva corupiei nu constituie o prioritate.

Astfel, la nivel micro-economic dezvoltarea durabil s-a concretizat n conceptul de

responsabilitate social a corporaiilor5. Comisia Europena definea n Cartea verde acest

2 MCIntosh ET AL. 2003, Habisch 2003, MCIntosh/Andriof 2001, Warhurst 2000, Marsden/Andriof 1998) 3 Rawls 1971, Donaldson/Dunfee 1999 4Limitele creterii 5 Noiunea de social are o accepiune mult mai larg n limba englez dect n limba romn n care este adesea raportat la capitalul uman.De aceea este adesea utilizat termenul de societal pentru a exprima aceast abordare lato sensu a relaiilor sociale.Un alt termen folosit este acela de responsabilitate global (Pesqueux,

concept ca fiind: Integrarea voluntar de ctre companii a preocuprilor sociale i de mediu n

activitatea lor economic i n relaia cu grupurile de interese.

Practic, aceast definiie ofer trei principii fundamentale care pot fi asociate responsabilitii

sociale corporatiste:

Este o aciune voluntar a companiilor; comport o abordare tridimensional: economic, social i de mediu; Raportarea se face la grupurile de interes ale companiilor (eng. stakeholders).

n acest fel, att sustenabilitatea (durabilitatea) ct i responsabilitatea au fost reunite sub

umbrela responsabilitii sociale a corporaiilor (CSR - Corporate Social Responsibility) care

a devenit n prezent o micare global.

Tema nu este ns nou i a generat discuii complexe pornind chiar de la afirmaiile

lui Milton Friedman. Pentru Friedman responsabilitea social este o doctrin fundamental

subversiv. Din punct de vedere strict economic are dreptate: responsabilitatea unei firme este

aceea de a-i maximiza profitul, iar potrivit teoriei neoclasice la care ader, aceast maximizare

a profitului va contribui la rndul su la bunstarea social general.

O companie are o finalitate economic, obiective financiare concrete. ns dac

acestea din urm se transform n finalitate unic, atunci banii devin singurul motor i tot ceea

ce conteaz este rezultatul financiar, fr a lua n seam mijloacele folosite i pagubele

colaterale.

Performana financiar nu asigur neaprat viitorul unei firme ntruct o afacere nu

se poate dezvolta ntr-o lume care eueaz. Astfel, chiar i Voltaire spunea: Nu suntem buni

la nimic, atunci cnd suntem buni doar pentru noi nine.

La fel cum bunstarea unei ari nu se mai msoar doar prin PIB ci i sub aspect

educaional, sanitar, al libertaii de exprimare, repartizarii veniturilor etc., n acelai mod

starea unei companii nu se mai evalueaz doar prin rezultatul financiar. O mare parte a

capitalului companiilor este astzi se bazeaz mai mult pe inteligena oamenilor i mai puin

pe infrastructur. Este vorba despre imagine, marc i despre trecerea de la cantitativ la

calitativ.

A propune doar produse i servicii ieftine nu mai este suficient. Companiile trebuie

s ofere mai ales garanii privind originea materillor prime, condiiile de fabricare sau

cumprare, respectarea mediului i a drepturilor omului. Clienii se ataeaz mai uor de

produsele etice, chiar dac uneori sunt mai scumpe. Etica este prezent astazi chiar i la Burs

2003). ns datorit faptului c expresia de responsabilitate social a corporaiilor s-a ncetenit deja n Romnia, o vom reine pe aceasta.

prin indicii bursieri de responsabilitate sociala a corporaiilor, printre criteriile bncilor de a

acorda mprumuturi i a investitorilor de a-i plasa capitalurile. Nu n ultimul rnd, etica este o

cerin a comunitilor locale i a autoritilor publice. Astfel, interesele corporaiilor nu mai

pot avansa independent de grupurile de interese: acionari, salariai, clienti, furnizori,

populaie, autoriti. Companiile se afl n faa unei provocri: aceea de a concilia toate aceste

interese, fapt ce nu ine de generozitate ci de luciditate i inteligen.

Dincolo de intrumentele de constrngere tradiionale - reglementrile naionale sau

internaionale, responsabilitatea social a companiilor genereaz constrngeri legate mai ales

de riscul de reputaie. Companiile nu se pot ascunde n spatele unei faade bazate doar pe

comunicarea n materie de responsabilitate, ci aceasta trebuie evaluat i raportat conform

unor standarde internaionale.

Este n consecin necesar ca aceasta s rspund exigenelor ageniilor de notare

extra-financiar (social i de mediu) i de a ntocmi un raport de responsabilitate social/

dezvoltare durabil.

1.2 Responsabilitatea Social Corporatist n Uniunea Europen

ncepnd cu anul 2000, Comisia European i rile Uniunii Europene acord un

interes tot mai mare responsabilitatii sociale corporatiste. Dincolo de discursul european

comun, practicile de responsabilitate social evolueaz diferit de la ar la ar, n funcie de

tradiii i de specificul economic i social al fiecarei regiuni. Conform Comisiei Europene,

pentru a fi responsabil social o companie trebuie s integreze n aciunile i n strategiile ei

problemele sociale i de mediu legate de interaciunile n care se implic.

n iulie 2001, Comisia a publicat Cartea verde n scopul de a asigura i promova un

cadru unitar european pentru responsabilitatea social a companiilor i prin care puterile

publice de la toate nivelurile, respectiv: firme, parteneri sociali, persoane interesate,

organisme internaionale i pot exprima opinia asupra modului n care se poate construi un

parteneriat care s instituie un cadru nou care s favorizeze CSR-ul, innd cont de interesele

tuturor prilor implicate.

Uniunea European a introdus conceptul de responsabilitate social cu scopul declarat

de a contribui la transpunerea n practic a obiectivelor strategice fixate la Lisabona, pentru a

face din aceasta un spaiun economic caracterizat prin capacitate concurenial i dinamism,

n msur s asigure cretere economic durabil i coeziune social.

Definiia Comisiei Europene arat faptul c responsabilitatea social corporatist este un

concept prin care ntreprinderile i integreaz aspecte de ordin social si mediu nconjurtor

n propriile operaiuni economice i interacioneaz cu principalii actori din domeniul lor de

interes n mod voluntar6

Seria demersurilor n vederea constituirii unui cadru reglementat care s ncurajeze

implicarea voluntar a firmelor este completat de Comunicarea Comisiei Europene cu

privire la CSR din iulie 2002, document n care se preconizeaz un nou rol social i de mediu

pentru organizaii. Prevederile acestui document au n vedere aspecte complexe i diverse

privind orientrile strategice ale organizaiilor actuale n contextul n care se urmrete

integrarea politicilor de responsabilitate social, respectiv: dezvoltarea schimbului de bune

practici, promovarea CSR n rndul sectorul IMM, mbuntirea instrumentarului i

practicilor de CSR i coordonarea acestora n cadrul organizaiilor pentru a contribui la

dezvoltare durabil.

Demersurile fcute la nivelul Uniunii Europene fa de CSR, au o mare importan

innd cont de urmtoarele aspecte:

Creterea fluxului de informaii prin dezvoltarea continuu a noilor tehnologii; Fenomenul de globalizare; Liberalizarea comerului i tranzaciilor financiare la nivel internaional; Extinderea corporaiilor globale i a implicrii acestora i n plan social.

Pentru viitor orice companie care urmarete obinerea de rezultate durabile i nu doar

beneficii de imagine pe termen scurt va considera responsabilitatea social ca fiind un element

de baz n creterea abilitii de inovare i nvare, precum i ca un instrument eficient pentru

managementul riscului, mbuntirea relaiilor cu clienii, autoritile i alte categorii de

colaboratori importani.

Astfel, noul concept de management organizaional se va baza i pe responsabilitatea

social corporatist n sensul ca acesta poate contribui la atingerea obiectivelor politicilor

publice prin: creterea ncrederii i a competitivitii i inovaiei. Responsabilitatea social

corporatist reprezint asumarea de ctre companii a respectarii standardelor sociale i de

mediu, dar i responsabilizarea n faa angajailor, sindicatelor acestora, investitorilor,

consumatorilor, comunitilor locale etc. Totodat, responsabilitatea social corporatist

reprezinta un element esential al modelului social european, a strategiei Europei pentru

6 [Comisia European, Carte Verde: Promovarea unui cadru european pentru responsabilitatea social a corporaiilor].

dezvoltare durabil, permind rezolvarea problemelor sociale generate de fenomenul

globalizrii.

n acest context, innd cont de axele prioritare marcate de Strategia de la Lisabona

[European Council Presidency, Lisbon European Council, march 2000], Consiliul de la Nisa

[European Council Presidency, Nisa European Council, march 2002] i Consiliului de la

Gteborg [European Council Presidency, Gteborg European Council, June 2001], Romnia

urmrete crearea unei economii competitive i dinamice, o integrare social axat n primul

rnd pe reducerea decalajeleor de dezvoltare economic, ntrirea proteciei mediului i

realizarea unui model de dezvoltare durabil. Studiile realizate la nivelul statelor europene

dezvoltate [Comisia Europeana, martie 2007] scot n eviden o serie de probleme cu care se

confrunt societatea, respectiv: reciclarea, reducerea consumului de energie i prevenirea

contaminarii apei i solului, poluarea aerului, surmenajul angajailor, distrugerea faunei i

florei etc.

Suplimentar, sondajul realizat de KPMG7 n ultimii ani scoate n eviden o real

tendin de cretere a fenomenului responsabilitii sociale n sfera marilor companii ale lumii

asociat cu necesitatea de a deveni un bun cetean corporatist. Pentru marea majoritate a

firmelor din Romnia responsabilitatea social se rezum la campanii de investiii sociale:

sponsorizri, donaii, aciuni filantropice neexistnd idei i preocupri consistente sub forma

unor strategii coerente. Astfel, cele mai multe programe sunt ineficiente, nu au obiective

sociale i de marketing clare, nu sunt evaluate i nici nu sunt promovate profesionist. Pentru

publicul larg, tirile despre programele sociale ale companiilor sunt lipsite de credibilitate, iar

pentru jurnaliti, comunicatele de pres referitoare la astfel de aciuni comunitare sunt

neinteresante.

n categoria factorilor care pot contribui la crearea unei atitudini responsabil social la

nivelul organizaiilor putem enuna:

Nevoia organizaiilor de a obine pe lng performane n plan economic i finanicar i a unor performane de ordin social care pot constitui un atuu n

evaluarea investitorilor;

Exigenele consumatorilor, autoritilor, publicului larg fa de rezultatele activitii firmelor;

Efectele negative ale activitilor firmelor asupra mediului nconjurtor;

7 http://www.csr-romania.ro/cercetari/sondaj-kpmg/486-dezvoltarea-durabil-factor-de-responsabilitate-i-transparen.html

Creterea transparenei activitilor economice prin ntocmirea i difuzarea de rapoarte att celor interesai n mod special ct i publicului larg.

Potrivit Comisiei Europene, exist dou motive pentru implicarea public n domeniul

responsabilitii sociale. n primul rnd, Responsabilitatea Social poate fi un instrument util

n promovarea Politicilor Comunitare i n al doilea rnd utilizarea unor instrumente diferite

de CSR (ex. Standardele de management, etichetarea i schemele de certificare, raportarea,

etc.), care sunt dificil de comparat poate crea confuzie la nivelul companiilor, consumatorilor,

instituiilor publice i investitorilor.

n acest context, Comunitii Europene i revine rolul de a facilita convergena

instrumentelor, datorit nevoii de a asigura un cadru comun i o bun funcionare a pieei

interne.

Potrivit Comisiei Europene iniiativele voluntare ale firmelor, lund forma unor

practici legate de responsabilitatea social pot constitui un aport esenial la dezvoltarea

durabil, ntrind mediul de afaceri dar i potenialul de inovaie i competitivitate al Europei.

De asemenea noile orientri ale Parlamentului European au n vedere creterea gradului de

implicare a IMM-urilor n proiecte de responsabilitate corporatist, creterea vizibilitatii prin

difuzarea integrat a informaiei de ordin social, de mediu i financiar de ctre companii,

respectarea de ctre companiile mulinationale a standardelor i conveniile sociale i de

mediu i a acordurilor internaionale.

Studiile ntreprinse la nivel internaional sunt de mare amploare i complexitate.

Astfel, potrivit Centrului de analize de la Copenhaga exist o serie de indici care dau msura

competitivitii fenomenului de responsabilitate corporatist. Grila de analiza s-a determinat

pe baza urmatoarelor criterii8:

guvernana corporativ (gradul de transparen a deciziilor, aplicarea standardelor de

contabilitate i de audit, independena executivilor);

practicile etice de afaceri (existena codurilor etice, costul corupiei, msuri anti dumping

etc.);

dezvoltarea capitalului uman (reglementri de protecie a angajailor, bugetele pentru

formare i dezvoltare profesional, sigurana locului de munc);

colaborarea cu societatea civil (gradul de transparen civic, ncrederea public n

afaceri);

8 Responsible Competitiveness Index - Aligning corporate responsibility and the

competitiveness of nations - www.accountability21.net/publications.aspx?id=460

managementul mediului (respectarea reglementrilor privind mediul, emisiile de noxe,

implementarea sistemelor de management al deeurilor);

Potrivit acestui studiu cel mai bine clasat este Finlanda urmat de alte ase ri

europene Elveia, Suedia, Norvegia, Danemarca, Olanda, Marea Britanie. Pentru Romania

criteriile ncadrabile la categoria nesatisfctor (mai putin de 50 de puncte) sunt:

managementul mediului, practicile etice de afaceri, guvernan corporativ, relaiile cu

societatea civil. In categoria satisfacator a fost plasat aspectul referitor la dezvoltarea

capitalului uman.

O analiza a ceea ce ne ofera spatiul international referitor la nivelul de integrare a CSR

in politica organizatiilor permite evidentierea urmatoarelor aspecte: responsabilitatea social a

organizatiilor poate fi asumat n orice mediu de afaceri, exist posibiliti de cuantificare a

gradului de asumare a responsabilitii sociale la nivel organizaional, responsabilitatea

social se regsete cu intensitate mai mare n zonele mai dezvoltate economic din cadrul unei

ri.

1.3 Responsabilitatea Social Corporatist n Romnia

n ultimii ani ruleaz acelai clieu care evideniaz noutatea relativ a responsabilitii

sociale la nivelul organizaiilor din rile Europei Centrale i de Est i implicit i pentru

Romnia. La nceputul perioadei de tranziie nu era uzual la nivelul firmelor romneti

asumarea responsabilitii pentru diverse probleme sociale precum i complementarea ntr-o

anumit msur a resurselor i activitilor instituiilor locale i centrale. Cu toate acestea,

odat cu trecerea timpului a devenit clar ca organizaiile att cele mari ct i cele mici pot

aveaun rol important n gsirea soluiilor pentru problemele sociale cu care se confrunt n

prezent societatea.

ncorporarea principiilor de CSR la fiecare nivel operaional al organizaiei i

respectarea lor cotidian devine o tendin global. Cu toate acestea, mediul de afaceri

romnesc nc se familiarizeaz cu aceast cultur de afaceri. n acest context, CSR nu este

perceput n comunitatea de afaceri local drept o valoare de baz care s fie parte a

strategiilor de dezvoltare corporativ. Cu toate acestea, multe elemente de CSR sunt

recunoscute i practicate, deseori cu un specific naional.

Evident, exist i extrema, n care multe companii cu capital strin abordeaz

conceptul de responsabilitate social ntr-o manier complex. Astfel, aceste organizaii

definesc i integreaz responsabilitatea social n strategiile corporative i acionarii aproba

cheltuieli pentru aciuni de responsabilitate social n bugetul anual al acestor companii. n

activitatea lor aceste companii urmresc trei obiective complementare: 1) mrirea profiturilor,

n paralel cu 2) reducerea impactului negativ asupra mediului ambiant i 3) investirea n

comunitatea local. O mare parte a managerilor romni sunt preocupai n primul rnd de

supravieuirea companiei sau de propriile interese iar aspectele legate de responsabilitatea

social sunt printre ultimele lor preocupri, dac n general exist.

Aceast atitudine se explic printr-un numr de factori de nivel micro i macro, ns

preponderent prin natura incert a mediului extern n care activeaz companiile. Referitor la

organizaiile autohtone crora le pas de societate, majoritatea dintre ele neleg

responsabilitatea social ca donare a banilor n scopuri de caritate i ca sponsorizare a unor

evenimente publice.

Dup cum i era de ateptat, companiile multinaionale au fost cele care au iniiat

aciuni de responsabilitate social, trecnd treptat de la filantropie corporativ la proiecte de

dezvoltare comunitar i activiti educaionale sau de instruire. Astfel, s-au remarcat inc din

anii 90 marile companii Coca-Cola, Vodafone, Orange, Henkel prin proiecte ample de

ajutorare a victimelor calamitilor naturale, protecia mediului ct i cu susinerea unor

programe de instruire pentru studeni i alte proiecte educaionale.

Dar pentru cea mai mare parte din organizaii responsabilitatea social este ceva

ocazional, distanat de afacerea lor principal i aceasta din cauza c cel mai des nseamn

filantropie corporativ. De cele mai multe ori organizaiile nu relateaz despre

responsabilitatea lor social din simplul motiv c ele ignor publicul larg.

Motivele n virtutea crora i asum responsabilitatea social sunt:

interese economice, respectiv: creterea eficienei i sporirea profitului pstrarea i atragerea forei de munc calificate. reputaia i tradiiile companiei cultura de afaceri i scopurile morale

Potrivit noilor orientri, competitivitatea mrit a pieelor fac din CSR un element important

pentru diferenierea produselor i pentru creterea reputaiei.

O analiza a principalelor aspecte legate de responsabilitatea social corporatist n

contextului actual releva faptul ca acesta tinde s devin cheia dezvoltarii unei ri din punct

de vedere economic, social, ecologic i politic. Dincolo ns de acest scop naltor, pentru

Romnia s-au identificat urmtoarele aspecte: programele de responsabilitate social nu-i

regsesc ecoul n presa de specialitate; popularizarea lor n rndul opiniei publice nu este

foarte mare; lipsa publicrii unor rapoarte de responsabilitate sociala i tendina de a deveni

obligatorii n urmtorii ani similar organizaiilor din Marea Britanie i Japonia; vizibilitatea

redus a proiectelor de responsabilitate social a unor companii; lipsa unor campanii de

informare a reprezentanilor mediului de afaceri n legatur cu problemele comunitii; lipsa

comunicrii ntre mediul de afaceri i comunitate n vederea soluionarii problemelor

existente; lipsa unor centre de informare care s asigure legatura dintre mediul de afaceri i

comunitate; lipsa contientizrii n mediul de afaceri a legturii dintre ncredere i loialitatea

consumatorilor; existena unui dezechilibru ntre susinerea diverselor cauze ale societii,

lipsa legislaiei care s ncurajeze firmele n iniierea proiectelor de responsabilitate social,

dezechilibru ntre managementul proactiv i cel reactiv n rezolvarea problemelor de imagine

i ncredere la nivelul publicului.

ncrederea i respectul membrilor comunitii afecteaz ntreaga activitate a unei companii,

din aceasta cauza aceasta trebuie s contribuie activ la dezvoltarea societii. Beneficiile

realizate sunt reprezentate, n primul rnd, de cei trei R: recunoatere, reputaie,

recunotin. Sintetiznd, putem spune c efectele implicarii companiei n comunitate sunt:

mbuntirea relaiilor cu comunitatea (clieni, furnizori, autoriti); Influenarea publicului int, liderilor de opinie, presei etc; Poziionarea companiei pe o treapt superioar n societate; Imagine mai bun /mai mult vizibilitate pentru companie; Fidelizarea consumatorilor fa de companie i produsele sale; Motivarea angajailor; Contribuie semnificativ la construirea excelenei n afaceri;

Pornind de la acest cadru al beneficiilor oferite de integrarea principiilor CSR n politica

organizaiei, D. Wood identific trei principii care determin asumarea responsabilitii

sociale9:

companiile sunt i instituii sociale, iar acest statut le oblig s-i foloseasc puterea n mod responsabil;

companiile sunt responsabile, n primul rnd pentru impactul pe care l genereaz asupra mediului n care opereaz;

managerii sunt ageni morali, reprezentnd modele la nivel comunitar, fiind astfel obligai s-i exercite n mod responsabil prerogativele decizionale.

9 Oprea L Responsabilitate sociala corporatista, editura Tritonic, Bucuresti, 2007, pg.65

Complexitatea mediului economic i complexitatea organizaional determina noi necesiti n

planul managementului i comunicrii organizaiilor pentru a asigura atuuri i avantaje n

raport cu forele concureniale. n acest context pot fi marcate zone de interes, respectiv

sustinerea zonelor n care se nregistreaz srcie, zonele n care activitile economice

afecteaza mediul nconjurtor. Responsabilitatea sociala poate fi vzut i ca o expresie a

dinamicii mediului de afaceri, a spiritului etic i grijei fa de resurse n conformitate cu

principiile dezvoltrii durabile.

Dei vorbim de o necesitate acut, CSR nu poate prospera dect atunci cnd sunt

create condiii legale adecvate i sunt implementate politici ce consolideaz ncrederea

publicului. Acest aspect este critic nc pentru Romnia. Astfel, afacerile din sectorul privat

formal sunt independente de stat, dar n realitate multe sectoare sunt supra-reglementate, n

timp ce n altele, din contra, se face simit lipsa unei reglementrii adecvate. Aceste

neajunsuri sunt explicate i de lipsa unui dialog ntre guvernare, agenii economici i

societatea civil. Incertitudinea politicii rezult i din aplicarea selectiv a reglementrilor n

scopuri politice i economice. Reprezentanii mediului de afaceri consider c sistemul legal

nu i stimuleaz s se implice n activiti sociale.

Potrivit analitilor strini, corupia rmne a fi o problem care cere soluii urgente i

care este probabil cel mai ngrijortor aspect al iresponsabilitii sociale a multor companii

care activeaz n Romnia.

Monitorizand mediul de afaceri actual din Romnia s-au putut identifica elementele

definitorii pentru ceea ce nseamn Responsabilitatea Sociala Corporatista. Astfel, aspectele

pozitive fac referire la urmtoarele:

- creterea de la an la an a iniiativelor CSR n rndul companiilor romaneti (exemplul

companiilor multinaionale Vodafone, Orange a fost urmat de Petrom, BCR,

Automobile-Dacia, Carpatcement); Potrivit statisticilor, cele mai responsabile

companii din mediul de afaceri romnesc sunt10:

o Vodafone o Petrom o Tuborg o Orange o Unicredit Tiriac Bank

10 http://www.responsabilitatesociala.ro/dialoguri/bilantul-responsabilitatii-sociale.html

- organizarea unor conferine, simpozioane pe tema CSR n Romnia;

- creterea numrului companiilor ce public informaii privind politica de CSR,

proiectele derulate, rezultatele obinute ca parte integrant a rapoartelor lor anuale (ex.

Siveco, Orange, Vodafone);

- extinderea parteneriatelor public-privat

Nu putem s nu punctm i seria aspectelor mai puin confortabile pentru ceea ce se dorete a

fi domeniu distinct i cu drepturi depline:

Inconsecvena programelor, iniiativelor, liniilor strategice n CSR-ul romnesc, multe companii oferind criza financiar drept scuz real;

Numrul redus de programe CSR reale, multe sunt aciuni simple de sponsorizare sau donaii;

Lipsa cercetrii, a unor analize complexe care s permit evitarea deciziilor intuitive n domeniul CSR;

Tonul publicitar al unor rapoarte de CSR; O mare majoritate a managerilor din sectorul IMM confund CSR cu donailie i

sponsorizarile ceea ce denot lipsa informrii, a educrii pentru a fi responsabili;

Insuficienta constientizare a necesitaii aciunilor de CSR, a beneficiilor acestora; Lipsa unui limbaj comun i a unei percepii unitare asupra a ceea ce nseamn CSR; Nu ntotdeauna programele de CSR sunt aliniate pentru a rspunde unei nevoi sociale

reale;

Implicarea n aciuni de CSR, nu ca o abordare strategic ci doar pentru a obine un ctig de imagine pe termen scurt;

Grad de nencredere ridicat la nivelul publicului fa de mediul de afaceri i mai ales politic;

Tendina, n perioadele de recesiune, de a reduce bugetul alocat aciunilor CSR; Programele de responsabilitate social nu sunt o prioritate a mediului romnesc de

afaceri;

Provocrile descrise de firme variaz, de la dificultatea de a selecta cauzele cele mai relevante i prioritizarea acestora, la dificultatea de a gsi un limbaj comun cu ali

actori din comuniate (organizaii, instituii publice) i pn la reticena cu care opinia

public privete firmele care vorbesc despre programele lor comunitare;

Numrul redus de programe de voluntariat ale angajailor companiilor romneti.

n ciuda faptului c balana nclin n partea negativ, exist anse reale de a mri gradul de

percepie favorabil asupra CSR n rndul companiilor romneti. Practic putem identifica o

serie de oportuniti care ofer ansa mediului de afaceri de a susine prin politici reale

domeniul responsabilitii sociale. Astfel, aderarea la standarde i ghiduri locale i

internaionale de raportare ofer posibilitatea de a asigura un cadru comun care s permit

ulterior stabilirea unor indicatori de performan n CSR. Creterea nivelului de transparen,

fr a transforma CSR n PR sau instrument de marketing genereaz mai mult credibilitate

tuturor iniiativelor indiferent de amploarea acestora. n seria oportunitilor legate de

extinderea programelor de CSR la nivelul firmelor rommeti putem meniona:

- definirea de ctre companii a unei strategii coerente de responsabilitate social

adecvat specificului activitilor;

- transmiterea de ctre liderii companiilor a angajamentelor sociale asumate de

organizaie;

- elaborarea unor criterii i repere n raport cu care s poata fi apreciate practicile de

CSR;

- raportarea performanelor sociale i publicarea rapoartelor;

- consultarea grupurilor cointeresate;

- implicarea n programe sociale i de mediu n acord cu interesele companiei;

- un management al riscului i al situaiilor de criz mai eficient;

- atragerea i motivarea unor angajai valoroi;

- implicarea grupurilor cointeresate n procesul de raportare;

- varietate mare, din pcate, a problematicilor care necesit implicare din partea

organizaiilor (mediu, corupia, educaie, condiiile de munca, resurse, etc.)

- publicarea de rapoarte de sustenabilitate care abordeaza toate problemele relevante din

zona CSR n vederea mbuntirii transparenei organizaiilor;

- implementarea unui sistem eficient de management al mediului n organizaiile cu risc

sporit de poluare;

- dezvoltarea de ctre organizaii a unui sistem propriu de audit intern i/sau extern;

- adoptarea standardelor G3 tripla raportare pentru msurarea performanelor

companiilor att n termeni financiar-economici, ct i n funcie de politicile de mediu

i sociale ale acestora n acord cu principiile sustenabilitii.

Se poate observa c dei vorbim de un mediu de afaceri complex, CSR a rmas nc o

problem marginal pentru o mare parte a organizaiilor, cu precdere sectorul IMM. n

acelai timp, trebuie precizat c CSR este o problem de convingere intern i de cultur

corporativ, nu de constrngere.

i totui, cel mai mare efort ar trebui s fie depus de companii care i pot identifica

cei mai relevani i influeni actori sociali pentru a dezvolta ulterior un dialog. Pentru

organizaie, rezultatul dialogului va furniza o imagine ampl asupra ateptrilor publicului, o

nelegere mai profund a modului n care rapoartele sociale trebuie structurate i un set de

indicatori de folosit pentru a reflecta progresul companiei n domeniile de care publicul este

cel mai interesat. Aceti indicatori trebuie s fie compatibili cu standardele internaionale de

informare public.

Aceiai indicatori pot servi ca instrumente i repere pentru evaluarea impactului social

al aciunilor care se nscriu n sfera responsabilitii sociale. Impactul trebuie evaluat corect i

publicul trebuie informat despre acest impact. Astfel, publicului ar trebui s i se ofere

posibilitate de a-i exprima prerea i de aceast prere compania ar trebui s in cont.

Asemenea evaluri vor ajuta compania s-i mbunteasc politicile sale de CSR.

De asemenea, fiecare companie ar trebui s neleag c responsabilitatea social

include de asemenea drepturile umane eseniale, integritatea moral, grija pentru mediul

ambiant i promovarea responsabilitii de-a lungul reelelor sale n aval i n amonte.

Investirea n dezvoltarea durabil a comunitii se poate dovedi i economic profitabil,

deoarece aceasta consolideaz imaginea companiei n societate i i ofer oportuniti de

cretere pe termen lung. n acelai context, companiile trebuie s neleag c CSR se poate

transforma chiar ntr-un avantaj strategic care la rndul su va consolida i mai mult reputaia

companiei.

In acelai timp, autoritile (centrale i locale) trebuie s se angajeze ntr-un dialog

permanent cu companiile n scopul abordrii comune a problemelor majore cu care se

confrunt comunitatea. ns acest dialog trebuie s se bazeze pe transparen i participarea

benevol. Acest parteneriat ar trebui s implice dezbateri n privina scopurilor comune i

instrumentelor utilizate pentru atingerea acestor scopuri.

n Romnia procesul responsabilitii sociale corporatiste este susinut de o serie de structuri,

respectiv11:

1. Direcia Responsabilitatea Social a Corporaiilor s-a constituit i funcioneaz n baza

Hotrrii Guvernului nr. 381/2007. n prezent este subordonat Secretarului de Stat

coordonator al Departamentului Strategie i Ocupare For de Munc i se ocup cu

11 Hotrrea Guvernului nr. 381/2007

identificarea i elaborarea politicilor n domeniul CSR, diseminarea, implementarea

activitilor de CSR precum i evaluarea efectelor sociale ale programelor aflate n derulare.

Rolul Direciei Responsabilitatea Social a Corporaiilor este de a menine coerena i

claritatea obiectivelor n condiiile provocrilor actuale i de a stabili cadrul corespunztor de

abordare, lund n considerare caracterul voluntar al responsabilitii sociale.

Direcia Responsabilitatea Social a Corporaiilor are n sfera de competen urmtoarele

atribuii12:

coordonarea procesului de identificare i elaborare a politicilor n domeniul CSR, n colaborare cu ministerele i organele de specialitate ale administraiei publice centrale

i locale, organizaiile patronale, organizaiile neguvernamentale;

elaborarea strategiei naionale privind CSR avnd ca obiectiv creterea capacitii corporaiilor de implicare n activiti i aciuni specifice CSR prin creterea

competitivitii n condiiile mbuntirii condiiilor de via i munc;

participarea la reuniunile la nivel nalt n cadrul grupului de experi guvernamentali din Statele Membre n domeniul CSR n organizarea Comisiei Europene;

promovarea ncheierii de parteneriate public privat cu corporaiile, IMM-urile, organizaiile patronale i sindicale, organizaiile pentru protecia drepturilor

consumatorilor i ali actori implicai n domeniul CSR;

planificarea i implementarea msurilor specifice lund n considerare cele mai adecvate instrumente ale CSR, evaluarea rezultatelor i identificarea aciunilor

corective;

identificarea ariilor n care implementarea CSR poate aduce beneficii semnificative, urmrirea obinerii feed-back-ului, evaluarea eficienei msurilor dispuse din punctul

de vedere al actorilor implicai ct i a semnificaiei informaiilor furnizate n legtur

cu performanele obinute;

iniierea unui sistem de recunoatere social, n colaborare cu celelalte structuri implicate n activitatea CSR pentru companiile active n domeniul responsabilitii

sociale.

Obiectivele Direciei Responsabilitatea Social a Corporaiilor n domeniul responsabilitii

sociale constau, n principal, n:

promovarea activitilor de afaceri care aduc beneficii economice i sociale; 12 HotrreaGuvernului nr. 381/2007

dezvoltarea de relaii parteneriale cu sectorul privat, confederaiile patronale i sindicale reprezentative la nivel naional, camerele de comer, asociaiile

consumatorilor i ali actori implicai;

ncurajarea abordrilor inovative, dezvoltrii continue i aplicrii de bune practici; asigurarea de niveluri minime decente de performan n domenii precum securitatea

i sntatea i egalitatea de anse;

ncurajarea unei contientizri sporite a conceptului RSC, unui dialog deschis constructiv i dezvoltarea unui climat de ncredere.

Pentru a lrgi cadrul i mri gradul de acceptan a conceptului de CSR n mediul de afaceri

romnesc Ministerul Muncii, Familiei i Egalitii de anse (MMFES) va ncuraja bunele

practici privind CSR prin:

adeziunea companiilor la standardele agreate internaional, cum ar fi ghidurile OCDE pentru ntreprinderile multinaionale;

angajamentul activ n vederea identificrii i abordrii obstacolelor n conformitate cu cerinele naionale legale;

dezvoltarea continu i difuzarea de bune practici, inclusiv n crearea de aptitudini i capaciti i abordarea obstacolelor n implementarea acestora;

parteneriatul i angajamentul activ ntre sectorul public, organizaiile societii civile, companii, angajai i reprezentanii lor, autoritile locale i naionale;

transparena i fluxurile efective de informaii. n noul context economic i social angajamentul MMFES de a integra CSR n dezvoltarea de

politici publice este vital pentru mbuntirea proceselor de luare a deciziilor la toate

nivelurile n scopul de a mbunti competitivitatea n mod sustenabil.

Tot n aceast direcie, MMFES va acorda o atenie special implicrii i contribuiei

IMM-urilor i exemplelor de parteneriate cu companiile mari care susin angajamentul n

practicile SRC. De asemenea, va ncuraja schimbul de informaii i experien la toate

nivelurile cu privire la iniiativele de stimulare i facilitare a creterii performanei privind

CSR, inclusiv creterea rolului autoritilor publice n stabilirea politicii i cadrului

instituional, n special reglementrile i strategiile care asigur adeziunea la normele i

standardele internaionale.

1.4 Factorii care influeneaz responsabilitatea social a companiilor

Potrivit specialitilor prezint importan pentru stadiul actual i perspectivele

domeniului responsabilitii sociale crearea unor zone de excelen n CSR. Ele sunt

reprezentate mai ales de companiile care percep CSR ca fiind ceva fundamental i integrat n

afacere la fiecare nivel operaional.

Totui, pentru cea mai mare parte din companii responsabilitatea social este ceva

ocazional, distanat de afacerea lor principal i aceasta, din cauza c cel mai des nseamn

filantropie corporativ. De cele mai multe ori organizaiile nu relateaz despre

responsabilitatea lor social din simplul motiv c ele ignor publicul larg. n categoria

factorilor care influeneaz responsabilitatea social a companiilor putem meniona:

Factorul economic Pentru muli ceteni romni perioada de tranziie spre economia de

pia a fost att un oc economic, ct i unul moral. Cadrul general s-a schimbat iar noile

repere, precum pierderea pieelor de desfacere, scderea exporturilor, distrugerea structurilor

de producie i extinderea celor de comer, nrutirea raportului de schimb comercial i lipsa

unor politici coerente pentru redresarea acestor au generat consecine economice i sociale

negative.

Reformele au fost complexe i deseori au generat rezultate contradictorii. Dei s-a ajuns la o

anumit stabilitate macroeconomic, iar multe dintre fostele ntreprinderi de stat sau

restructurat sau au fost privatizate, costurile umane i sociale ale tranziiei n ansamblu sunt

enorme. Emigraia forei de munc, mai ales a celei calificate spre occident este cel mai

sugestiv indicator al deteriorrii bunstrii sociale i individuale. Fostele companii de stat s-au

restructurat sau au fost privatizate i noii proprietari erau dornici s scape de orice

infrastructur social.

Reformele erau implementate ntr-un mediu caracterizat de o cultur de afaceri slbatic. A

nu plti impozitele era o norm pentru multe companii la nceputul anilor 1990. Sectorul

informal nflorea, iar criminalitatea exercita un control masiv asupra economiei. Cetenii nu

mai credeau n viitor i erau deziluzionai de organele publice. Statul nsui era considerat de

muli ca unul n proces de euare dac nu chiar unul euat. Acest sentiment de insecuritate era

amplificat de instabilitatea politic continu din anii 1990, de conflictele interne i corupia

rampant. ntr-un astfel de mediu, puine companii au reuit s rmn social responsabile.

Realizrile n plan economic trebuie s fie susinute pentru a asigura convergena cu rile

dezvoltate ale UE. Totui, trebuie de spus c pentru moment tendinele economice pozitive

contribuie la o responsabilitate social mai mare din partea companiilor romneti care devin

financiar mai puternice odat cu creterea economiei, n general, i a profiturilor, n particular.

Factorul politic CSR poate prospera numai atunci cnd sunt create condiii legale adecvate

i sunt implementate politici ce consolideaz ncrederea publicului. n prezent acest aspect

este critic pentru Romnia. Potrivit statisticilor, afacerile private formal sunt independente de

stat, dar n realitate multe sectoare sunt supra-reglementate, n timp ce n altele, din contra, se

face simit lipsa unei reglementrii adecvate. Aceste neajunsuri sunt explicate i de lipsa unui

dialog ntre guvernare, agenii economici i societatea civil. Incertitudinea politicii rezult i

din aplicarea selectiv a reglementrilor n scopuri politice i economice.

Oamenii de afaceri consider c interesele majore care influeneaz climatul de afaceri rezid

mai degrab n politica definit ca lupt ntre entiti rivale, dect n politica definit ca art de

guvernare i de armonizare a intereselor divergente. n astfel de condiii, ntre guvern, ageni

economici i organizaiile societii civile apare un cerc vicios al ncrederii reciproce.

Mai mult, asociaiile oamenilor de afaceri indic asupra lipsei unor instituii de baz ale

economiei. De asemenea, majoritatea reprezentanilor mediului de afaceri consider c

sistemul legal nu stimuleaz agenii economici privai s se implice n activiti sociale iar

cadrul legal existent este dificil de aplicat.

n acest context putem aminti i aspecte legate de corupie. Corupia este probabil cel mai

ngrijortor aspect al iresponsabilitii sociale a multor companii ale mediul de afaceri actual.

Potrivit Indicelui de Percepie a Corupiei elaborat de Transparency International, Romnia

este cu mult n urma rilor din Uniunea European. n contextul actual, corupia este

identificat de muli analiti drept cauz major a srciei, dar i o barier n calea eradicrii

srciei. Printre principalele cauze ale corupiei se numr salariile mici din sectorul public,

incapacitatea sistemului de justiie de a impune respectarea universal a legislaiei,

probabilitatea mic de pedepsire a persoanelor vinovate de corupie, cultura i tradiia. Astfel,

societatea este prins ntr-un echilibru ru al corupiei, majoritatea companiilor

confruntndu-se cu dilem foarte simpl: sau ofer mit pentru a rmne competitive n

raport cu concurenii lipsii de scrupule sau existena lor este incert.

Factorul cultural putem vorbi n prezent de o diversitate cultural i n domeniul afacerilor.

Elemente tipic romneti ale culturii de afaceri interfereaz cu cele occidentale i orientale.

Societatea romneasc este ierarhic i guvernat de multe tradiii birocratice. Chiar i n

companiile private procesul decizional este centralizat i conducerea de vrf este cea care ia

decizia final chiar i n probleme minore. n multe organizaii relaiile de rudenie au o mare

densitate i reprezint o surs permanent de corupie i nu de multe ori conteaz mai mult

dect partea formal a afacerii. Legaturile personale sunt importante nu doar pentru omul de

afaceri care intr n relaii cu instituiile publice, dar i ntre entitile private. Comunitatea de

afaceri este influenat i de cultura de afaceri occidental adoptat de companiile europene i

americane care investesc n Romnia, majoritatea dintre ele artnd rezultate bune la capitolul

CSR. Cu toate acestea, nu toate companiile strine implementeaz cu acelai succes standarde

de CSR dup cum ar face n ara lor de origine. O explicaie ar fi poate faptul c guvernul i

societatea civil nu prea manifest o cerere pentru CSR. ntruct ncrederea societii n

mediul de afaceri este sczut, acest aspect mpiedic dezvoltarea responsabilitii sociale

deoarece e greu de imaginat ca cineva s construiasc un parteneriat ce ar avea scopuri sociale

cu entiti n care nu are ncredere.

Domeniul Percepia publicului privind asumarea responsabilitii13

Mediul ambiant Companiile nu au o atitudine proactiv n ceea ce privete

mediul ambiant iar legislaia se respect foarte rar.

Drepturile angajailor De multe ori firmele sunt preocupate pentrua obine

ctinguri pe termen scurt n detrimentul satisfaciei

angajailor. Nu ntotdeauna se practic un management

participativ, angajaii nu sunt informai, sindicatele nu sunt

active. Contractele colective de munc pot fi dezavantajoase

pentru angajai.

Drepturile omului Situaiile cele mai periculoase sunt cele legate de atragerea

copiilor n munci, chiar i sezoniere. Exploatarea copiilor

reprezint un aspect care trebuie stopat de urgen.

Corupia Companiile sunt privite deseori ca principalii vinovai sau

parteneri activi ai oficialitilor publice n aranjamente

corupte i nu ntodeauna gsesc ieire din cercul vicios al

corupiei.

Drepturile consumatorilor n general, exist tendina de a-i asuma responsabilitatea

13 www.csr.ro

pentru calitatea produselor oferite ns nu exist un sistem

legislativ adecvat care s apre drepturile consumatorilor. n

ultimul timp organizaiile ncearc derularea unor

parteneriate cu consumatorii pentru susinerea unor cauze

sociale.

Comunitatea Multe organizaii se orienteaz din ce n ce mai mult spre

gsirea de soluii la o serie de probleme ale comunitii. n

acest sens sunt dezvoltate programe de CSR care implic

dirijare de resurse materiale, financiare i umane ctre

aceste cauze.

Legat de ateptrile care nsoesc iniiativele de responsabilitate social, acestea pot fi

minimaliste sau expansioniste. n categoria ateptrilor minimaliste pot fi incluse: plata

impozitelor, respectarea legislaiei referitoare la drepturile omului, ale salariailor i ale

consumatorilor, implementarea standardelor nalte de protecie a mediului.

Referitor la ateptrile expansioniste putem include: proiectele companiilor prin care acestea

manifest preocupare pentru necesitile societii prin aciuni de caritate, de protejare a

mediului ambiant, etc. Astfel, companiile ar trebui: s ofere ajutor financiar pentru

dezvoltarea unor servicii sociale care nu sunt susinute adecvat de ctre instituiile de stat, s

contribuie le dezvoltarea comunitar; s coopereze mai mult cu administraia public local n

vederea soluionrii problemelor locale, s ajute categoriile sociale vulnerabile prin acte de

caritate, s susin tinerii talentai prin oferirea de burse i de anse mai bune la angajare; s

fie susinui copiii talentai; s se acorde ajutor colilor, s fie protejat mediul ambiant i s se

ntreprind aciuni de restabilire a zonelor ecologic afectate, s se respecte drepturile

consumatorilor; acest lucru frecvent reclam i aciuni mpotriva corupiei, s participe n mod

voluntar la programe i proiecte sociale.

Astfel, putem constata c societatea este puternic fragmentat n ceea ce privete

imaginea companiilor i responsabilitatea lor social. La fel de mult este divizat societatea i

n privina modului n care companiile ar trebui s abordeze probleme sociale. Totui, prerile

sunt convergente vizavi de un anumit aspect: companiile nu ntreprind suficient de multe

pentru a soluiona problemele sociale i responsabilitatea lor social este aproape absent. Ar

fi regretabil dac, ignorat de companii i guvern, aceast opinie social va evolua n sens

negativ.

CAPITOLUL II

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST I POLITICA

ORGANIZAIEI

2.1 Responsabilitate social corporatist in politica organizatiilor

Conceptul de responsabilitate social reprezint o adevrat provocare pentru mediul

romnesc de afaceri. Dup ce, n a doua parte a anilor '90, multinaionalele au introdus pe

piaa romneasc programe sociale, n zece ani CSR a devenit un concept la mod i o mod

care ncepe s se cristalizeze n tendine pe termen lung, n practici specifice pieei, ntr-un set

de valori i criterii care pot ajuta companiile s disting performana i profesionalismul de

lipsa de transparen i onestitate.

Elaborarea instrumentelor de management i marketing este considerat o etap

esenial ce permite organizaiilor s-i transforme obiectivele n rezultate concrete. n schimb

problematica responsabilitii sociale corporatiste nu a reuit s depeasc aceast barier,

nc genereaz discuii controversate nepermind concentrarea pe cercetri, elaborare de

instrumente, strategii de impelentare i tehnici de raportare

Astfel, se consider c instrumentele i practicile de responsabilitate social

corporatist pot fi mai eficiente dac vor fi standardizate. Ele trebuie s se bazeze pe un set

de criterii i indicatori clar i verificabil care asigur transparena tuturor activitilor

organizaiei.n acest sens i politicile publice pot contribui la dezvoltarea unui cadru care are

n vedere promovarea transparenei i credibilitii pentru practicile de responsabilitate

social.

n prezent societatea civil subliniez faptul c iniiativele voluntare ale firmelor nu

sunt suficiente pentru a proteja drepturile angajailor, clienilor i cetenilor. n acest context

s-a pledat pentru definirea unui cadru organizatoric care s stabileasc standardele minime

ale acestui domeniu i pachetul de instrumente care s permit operaionalizarea politicilor de

CSR. Pentru a fi credibile, practicile de responsabilitate social nu trebuie dezvoltate,

implementate i evaluate n mod unilateral de ctre companii, ci mpreun cu diferite categorii

de grupuri cointeresate i coparticipante (stakeholders).

Consiliul European a menionat c responsabilitatea social poate contribui nu doar

la ncurajarea unui nivel nalt al coeziunii sociale, proteciei mediului i respectului pentru

drepturile fundamentale, dar i la mbuntirea competitivitii n cadrul tuturor domeniilor

de activitate, de la firme locale pn la companii multinaionale. Identificarea cadrului comun

pentru dimensiunea global a responsabilitii sociale reprezint o provocare pentru

diversitatea cadrelor din politicile locale, protecia muncitorilor i legislaia n domeniul

mediului. Astfel, implementarea principiilor responsabilitii sociale trebuie s depeasc

barierele legale iar firmele s promoveze tot mai mult programe de CSR ample i consistente

n conformitate cu nevoile reale ale societii.

Este o realitate faptul c existena i promovarea unui spirit antreprenorial responsabil este

esenial pentru meninerea succesului economic i pentru obinerea avantajului comercial

prin formarea reputaiei i prin ctigarea ncrederii att a angajailor ct i a celor din

exterior. Practic, o mai mare responsabilitate n derularea afacerilor dublat de comunicare

ctre publicurile relevante genereaz beneficii pentru organizaii, respectiv:

- grad mai ridicat de satisfacie i loialitate din partea clienilor;

- reputaie mbuntit a firmei, mrcilor i produselor acesteia;

- angajai mai motivai i mai productivi;

- relaii mai bune cu autoritile locale i comunitate;

- deschiderea de noi oportuniti de afaceri;

- adaptarea mai rapid la schimbri.

In sintez, Beneficiile adaptrii principiilor CSR14:

Beneficiile statului

- Micorarea cheltuielilor bugetare prin

delegarea/dublarea eforturilor n problemele

sociale i de mediu;

- Eficientizarea cheltuielilor bugetare;

- Sinergizarea eforturilor de politici sociale

i RSC prin colaborarea cu sectorul privat;

- Imaginea proactiv;

- Angajamentul sporit privind conceptul

dezvoltrii durabile;

- Optimizarea procedurilor interne.

Beneficiile companiilor

- mbuntirea performanei financiare;

- Reducerea costurilor de operare;

- mbuntirea imaginii i reputaiei;

- Creterea vnzrilor i fidelitii

clienilor;

- Majorarea productivitii i nivelului de

calitate;

- Capacitatea sporit de atragere i reinere

a angajailor;

- Accesul la capital;

- Diversitatea forei de munc;

- Sigurana produselor.

Beneficii pentru comunitate i publicului

larg

- Contribuii caritabile;

- Programe de voluntariat a angajailor;

Beneficii de mediu

- Multiplicarea practicilor de reciclare ;

-Majorarea durabilitii i funcionalitii

produselor;

14 www.iquads.ro

- Implicarea corporativ n problemele

comunitii ( programe n domeniul

educaiei, ocuprii forei de munc,

problemele persoanelor fr adpost);

- Sigurana i calitatea produselor.

-Utilizarea sporit a resurselor regenerabile

de energie;

-Integrarea unor instrumente de management

de mediu n planurile de afaceri, inclusiv de

evaluare a ciclului de via i evaluarea

costurilor, standardele de management de

mediu, i eco-etichetare.

Cu toate acestea o mare parte a companiilor nu agreeaz conceptul de CSR i resping

proiectele de CSR, mai ales c ele nu sunt impuse de reglementrile n vigoare. Aceast

reacie poate fi explicat printr-o tendin de economisire a resurselor pe termen scurt, care

ns pe termen lung genereaz costuri mai mari dect ar fi presupus o atitudine proactiv n

sensul integrrii responsabilitaii sociale n cadrul companiei.

Pe termen scurt responsabilitatea sociala a corporaiilor genereaz costuri suplimentare

prin15:

Alinierea la normele/ reglementrile din ce n ce mai exigente; Investiii de precauie i provizioane voluntare, pentru riscuri diverse, ce in de

aspectele sociale i de mediu;

Asumarea de ctre ntreprindere a noilor exigene calitative ale clienilor, ale angajailor i ale autoritilor publice (costuri de exploatare); programe corective;

Cheltuieli specifice privind elaborarea i finanarea iniiativelor. Pe termen mediu i lung, responsabilitatea social creeaz noi venituri pentru organizaie prin:

Cucerirea de noi piee prin adaptarea ofertei ; Lansarea pe pia a produselor care urmresc s satisfac o cerere crescnd de

produse ecologice/etice;

Economisirea resurselor prin practici de eco-eficien, prin modificarea proceselor capabile s genereze reduceri nete ale costurilor de producie.

Corelaia dintre performana financiar i comportamentul social responsabil al companiilor

este cel mai adesea evideniat prin exemple de practici care s-au dovedit eficiente (Best

Practice)16 .Un studiu efectuat de IBE (Institute for Business Ethics) a demonstrat ns prin

15 Oprea L Responsabilitatea social corporatist, Editura Tritonic, Bucureti, pg.50 16 Best Practices-effective high-leverage technical and management processes that have been implemented and proven on successful projects(Spawar Systems Center, San Diego, California- cabinet de consiliere).

calculul indicatorilor financiari i ai responsabilitaii organizaiei, c firmele etice au

generat o valoare adaugat net superioar i un profit in medie cu 18% mai mare dect

celelalte companii.17

2.2 Rolul responsabilitii sociale corporatiste n politica global a organizaiei

Pornind de la faptul c presiunea societii asupra performanelor companiilor este

din ce n ce mai mare, acestea pot adopta diferite strategii:

- Repercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus s le accepte,

n sperana obinerii rezultatelor dorite la nivel societal;

- Integrarea costurilor suplimentare sub efectul regelementrilor care se aplic tuturor

firmelor. Optimizarea acestei integrri poate crea un avantaj competitiv;

- Generarea de venituri suplimentare prin cretere i inovare, exploatnd ateptrile i

oportunitile de pe pia n ceea ce privete responsabilitatea social a organizaiilor.

n acest context, organizaia trebuie s i defineasc o strategie proprie combinnd cele trei

opiuni strategice n funcie de gradul su de implicare. Studiile18 relev faptul c dei nu

exist o reet universal valabil pentru implicarea social a companiilor, exist cteva

elemente care pot constitui o baz pentru orice proiect de CSR:

- responsabilitatea social corporatist devine parte integrant a procesului de creare a

valorii, care la rndul ei, dac este gestionat corect va genera competivitate i va

contribui la bunstarea societii;

- n cazul unor situaii dificile, exist stimulentul de a implementa responsabilitatea social

mai eficient, ca instrument de gestiune a situaei de criz; pe cnd, dac acesta va fi

exercitat prin modelul filantropic, care este periferic n raport cu activitatea central, va fi

mereu primul lucru la care se va renuna n cazul unei situaii de criz.

Legat de aspectele anterior menionate, se pot identifica patru atitudini ce pot caracteriza o

organizaie19:

1) Ignorana este asociat unui grad zero al responsabilitii. O asemenea organizaie se

caracterizeaz prin: exploatarea punctelor slabe ale sistemelor reglementare i ale

comunitii n care acioneaz;

17 S. Webley, E. More, Does Ethics Pay?, Ethics and Financial Performance, IBE Publications, 2003 / www.ibe.org 18 Revue Management & avenir, n7, Zouhair Benbrahim, thique et Gouvernance: Entre intentions et pratiques 19 Revue Management & avenir, n7, Zouhair Benbrahim, thique et Gouvernance: Entre intentions et pratiques

2) Defensiva este o atitudine clasic care se traduce prin aciuni filantropice sau de

mecenat, ns nu toate cheltuielile de acest gen in neaprat de responsabilitatea social.

3) Acomodarea - echivaleaz cu o responsabilitate social preventiv ce const n a-i

asigura un anumit confort prin aderarea la norme. Vizeaz n primul rnd protejarea

reputaiei organizaiei i se concretizeaz. Dac acest cod de conduit este lsat doar n

seama departamentului de comunicare, apar riscuri serioase n ceea ce privete

credibilitatea managementului att n interiorul organizaiei ct i n exterior, compania

putnd fi acuzat de publicitate mincinoas. Statistic, multe firme adopt aceasta

atitudine, genernd sperane de implicare n proiecte ample de CSR.

4) Proactivitatea potrivit acestei stri, organizaia integreaz riscurile sociale/societale, i

de mediu, n definirea politicilor sale, n aplicarea i controlul procedurilor. Acesta iniiaz

parteneriate cu grupurile de interese i particip activ la rezolvarea problemelor actuale

sau probabile n viitor, a mediului n care i desfoar activitatea.

Dincolo de integrarea unui sistem coercitiv, bazat pe internalizarea constrngerilor ce in de

responsabilitatea social, este indispensabil i complementar implementarea unui sistem de

management care s vizeze aderarea grupurilor de interese, colaboratorilor, la valorile i

obiectivele organizaiei i care s menin un echilibru ntre adaptarea continu la presiunile

externe i coeziunea organizaional.

Un plan strategic permite companiei de a creea o legtur ntre trei etape majore:

presiune, impact, inflexiune operaional. Scopul unei astfel de analize aprofundate este acela

de a sprijini organizaia n a gestiona gradul de expunere la diverse provocri i de a

determina modalitile de implicare i aciune.

Gradul de expunere a unei organizaii i n consecin presiunea exercitat asupra

acesteia sunt determinate de patru parametrii20 :

IG - Implicarea n problematicile globale

Legatura cu problemele sociopolitice ; Prezena n rile n curs de dezvoltare ; Rolul n asigurarea nevoilor vitale.

IM- Impactul de mediu real de la faza de producie la produsul final

Securitatea produciei, efectul produsului asupra sntii ; Deeurile rezultate; Eco-concepia produsului.

20 Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Editions d'Organisation , 2005 , pag.210

IS - Impactul social al activitii

Importana i bunstarea angajailor i a comunitii n ansamblu ; Nevoia de mobilitate ; Capacitatea de a gestiona angajamentele pe termen lung.

VM - Vulnerabilitatea mrcii

ncrederea n companie ; Poziionarea/ receptivitatea la schimbare ; Capacitatea de a asculta i de a rspunde cerinelor grupurilor de interese.

n urma analizei fiecarui factor n funcie de anumite criterii se efectueaz un

clasament al acestora acordnd prioritate itemilor cu cea mai mare importan strategic.

Criteriile folosite sunt urmtoarele:

- impactul economic;

- evoluia n timp;

- situarea n spaiu;

- factori concureniali.

Prima atitudine adoptat n ceea ce privete responsabilitatea social a

corporaiilor este reacia defensiv fa de riscurile la care compania este expus, cea de-a

doua fiind cea axat pe identificarea i valorificarea oportunitilor prin ofensiv i

procativitate.

Numeroasele cercetri21 ntreprinse au evideniat o nou tipologie a poziionrii

strategice a corporaiilor fa de responsabilitatea social corporatist, aspect evideniat i n

figura urmtoare:

21 http://www.novethic.fr/novethic/upload/etudes/ImpactDD.pdf

Presiune puternic

Figura nr.1 - Tipuri de strategii de responsabilitate social corporatist

Sursa: studiu Novethic

O imagine de ansamblu ne arat faptul c responsabilitatea social se poate

constitui ntr-un instrument util strategiei globale dar care se afl sub presiunea puternic a

factorilor externi sau locali, care doresc s orienteze aciunea companiei n sensul

preocuprilor specifice de moment ale fiecruia, care nu ntotdeauna corespund cu proiectul

global de responsabilitate social al corporaiei, pe termen lung.

CSR constrngere CSR oportunitate

Presiune sczut

inte

ideale

vizai

strategia

implicai prin

angajament

noi intrai

proactivi

CAPITOLUL III

RAPORTAREA CSR

3.1 Standarde internaionale pentru responsabilitatea social corporatist

La nceput, companiile fceau publice doar informaiile privind impactul asupra mediului. n

SUA, aceast tendin s-a impus ca replic la legea Toxic Release Inventory (TRI, 1986)

privitoare la inventarierea emisiilor de substane toxice. n urmtorii ani, raportrile de mediu

au devenit tot mai elaborate, astfel nct companiile au nceput s caute forme standardizate.

n 1993, organizaia SustainAbility, International Institute for Sustainable Development i

Deloitte Touche au publicat un raport cuprinznd opiniile managerilor implicai n raportrile

de mediu. Raportul a fost folosit pentru a ncuraja firmele s emit rapoarte reunind

performanele financiare, sociale i de mediu. Dac, n anul 1996, Programul de Mediu al

Naiunilor Unite (UNEP) i organizaia SustainAbility estimau c anual se realizeaz 3-400 de

rapoarte de mediu, n anul 1999, KPMG identifica peste 1.100. Conform ultimelor estimri,

numrul rapoartelor este de aproximativ 3.000.

n contextul n care exigenele din partea comunitilor, clienilor, partenerilor fa de

responsabilitatea social, devin din ce n ce mai clare i mai exacte, au fost create o serie de

coduri, principii, linii directoare, cadre, standarde etc.

Rolul standardelor referitoare la CSR sunt de o importan vital oferindu-i

consisten i comparabilitate. Aceste standarde operaionale reprezint pentru grupurile de

interese o garanie a nivelului de responsabilitate social a unei organizaii. Termenul de

standard este folosit n acest caz pentru a desemna un document ce caut s influeneze

comportamentul organizaiilor astfel nct s fie sesizabil i s poat fi reprodus pentru a

mbunti performana responsabilitii sociale a organizaiilor n care este aplicat22.

O cale prin care companiile demonstreaz grupurilor cointeresate c iau n serios problema

responsabilitii sociale este dat de aderarea la standardele i ghidurile locale i

internaionale de raportare. Cele mai importante sisteme de raportare sunt propuse de: UN

Global Compact, OECD, CERES Principles, Global Reporting Initiative (GRI),

AccountAbility (AA) 1000, Global Sullivan Principles, Caux Round Table Principles, Ethical

Trading Initiative, ICC Business Charter for Sustainable Development.

Standardele reprezint interfaa dintre principiile internaionale de referin la care ader

compania i valorile sale interne. innd cont de diferenele existente ntre diferite ri, ONU

ncearc o omogenizare a standardelor pe plan internaional. Totui aceste standarde nu sunt

22 http://www.economicfootprint.org/fileadmin/business-economic-dev_2004.pdf

toate comparabile n termeni de obiective, implementare sau aplicabilitate n cazul unor

companii, sectoare, industrii specifice.

Aceste standarde vizeaz arii diferite dup cum urmeaz: standarde de proces,

standarde de raportare, standarde de rezultat, standarde proprii unor sectoare specifice.

Tabelul nr.2 - Clasificarea i exemplificarea standardelor CSR

Tipuri de standarde Denumirea standardelor

Procese de

management

Institut Social and Ethical Accountability

AA 1000

SIGMA

Raportare GRI

Initiative Suede/USA n cadrul ISO

Recomandrile OCDE

Proiectul Uniunii Europene

Ghidul de mediu al WBCSD

Public Environmental Reporting Initiative ( PERI)

Rezultate Balance Score Card

IRRC

SA 8000

Caux Round Table

OCDE

WRI (legat de emisii atmosferice)

ISO 14040

Sectoriale Coduri de conduit n industria farmaceutic

Cement Sustainability Initiative (CSI- n industria

cimentului)

Forest Stewardship Certification ( n sectorul forestier)

Responsible CARE ( n industria chimic)

Sursa: Olivier Dubigeon, Mettre en pratique le developpement durable, Edit. Village

Mondial, 2002, pag. 280

Aderarea la aceste standarde este voluntar, implicnd angajamente ce depesc normele

legale. De remarcat c multe dintre aceste sisteme de raportare nu ofer mecanisme de

verificare a conformitii cu standardele i de sancionare n cazul nclcrii acestora. Se

remarc existena unei relaii din care ctig att organizaiile care definesc standardele ct i

companiile semnatare. Un bun exemplu n acest sens este convenia Global Compact a

Naiunilor Unite, iniiat n anul 1999 de Secretarul General al ONU, Kofi Annan. Aceata

propune un set de principii de bune practici n domeniul resposabilitii corporatiste. ns

convenia are o putere limitat de investigare a practicilor companiilor semnatare i de

sancionare a membrilor care nu respect standardele i practic, asocierea cu imaginea

Naiunilor Unite nu ofer companiilor semnatare dect beneficii de imagine.

Standarde de raportare

GRI ( Global Reporting Initiative, CERES, Boston)

Standardele de raportare se ncadreaz n standardele proceselor de management i

reprezint maniera n care o organizaie realizeaz raportarea performanelor sale economice,

de mediu i sociale.

Standardul GRI este un ghid metodologic global, aplicabil de ctre companiile

implicate n proiecte de CSR. Lansat n anul 1997 de ctre CERES (Coalition of

Environmentaly Responsible Economics), UNEP (United Nations Environmental Program) i

organizaii non-guvernamentale, standardul a fost revizuit n anul 2000 cnd au fost integrate

aspectele sociale i apoi revizuit din nou n anul 2002. Este un standard evolutiv i permite

pstrarea unui anumit grad de universalitate, n condiiile dinamicii mediului de afaceri.

n iunie 2000 OECD a publicat principii directoare (guidelines) destinate

corporaiilor multinaionale. Potrivit acestor recomandri, companiile trebuiau s:

- se asigure c informaiile comunicate n raport sunt fiabile i pertinente;

- aplice normele de calitate n ceea ce privete publicarea informaiilor;

- aplice normele de calitate pentru informaiile cu caracter extra-financiar;

- fac publice declaraii enunnd principii i reguli de conduit. Aceste declaraii pot

cuprinde informaii despre politicile sociale, etice i de mediu i alte coduri la care

companie subscrie;

- ofere informaii despre sistemul de gestiune a riscurilor i despre respectarea declaraiilor

i regulilor de conduit.

- ofere informaii legate de relaia cu angajaii i celelate grupuri de interese 23

Standarde de rezultat

23 www.oecd.org//daf/investment/guidelines/mnetext.htm accesat la data de 12.11.2006, ora 21

Aceste standarde definesc obiective care trebuie atinse, praguri ce trebuie depite.

Indicatorii corespunztori sunt indicatori de rezultat.

SA 8000 (Social Accountability Standard)

SA 8000 a fost creat n 1998 de ctre Social Accountability International, o agenie

american fondat n 1969, n colaborare cu orgnanizaii non-guvernamentale, companii,

sindicate, agenii de notare.

SA 8000 este prima norm internaional care creaz legtura dintre responsabilitatea

social a companiilor i furnizorii sau subcontractanii si. Testat n cinci ri, standardul a

fost adoptat n iunie 2000 de ctre 66 de companii. Primele care au adoptat SA 8000 au fost:

Otto Versand, Timberland, Marks Spencer, Avon Products, C&A, Levi Strauss, Reebock,

Carrefour, Auchan. Acest standard este lipsit de originalitate deoarece norma este similar cu

cea a standardului britanic Investor in People i se afl n strns legtur cu principiile GRI.

A treia generaie de standarde n raportrile sociale se refer la standardele G3 care propun

metodologia triplei raportri. Practic acest standard msoar performanele companiilor n:

- termeni financiar-economici;

- termeni de mediu;

- termeni sociali.

Aceast abordare este n acord cu ceea ce se accept ca fiind conceptul de sustenabilitate,

respectiv gsirea echilibrului ntre nevoile economice, de mediu i sociale. Noua generaie de

standarde G3 ofer ndrumri pentru stabilirea coninutului rapoartelor sociale, n privina

relevanei informaiei cuprinse n rapoarte i a limitelor inerente raportrilor sociale. Aa-

numitul principiu al consistenei ajut companiile s delimiteze clar aspectele eseniale de

raportat de cele mai puin relevante.

3.2. Raportul de responsabilitate social

Raportul de responsabilitate social reprezint informarea n legtur cu situaia la

un moment dat a unei companii n materie de responsabilitate social, innd cont de opiniile

grupurilor de interese. Acesta relev atitudinea i angajamentul companiei i credibilitatea sa

referitor la CSR. Calitatea raportului poate fi apreciat prin criterii specifice:

Calitatea raportrii - mrimea perimetrului, istoric, comparabilitatea datelor, selecia valorilor pertinente, respectarea referenialelor;

Calitatea analizei strategice - prezentarea problemelor, analiza lor, rspunsul vis-a-vis de aceste probleme de responsabilitate social corporativ;

Calitatea prezentrii - favoriznd accesibilitatea i accentund acurateea datelor mai mult dect punerea lor n valoare, viznd s serveasc fiecrui grup de interese n

funcie de exigenele sale.

Un raport de responsabilitate social nu trebuie s fie exclusiv autodeclarativ. Pentru

a fi pertinent el trebuie s fie certificat din exterior, de ctre experi externi. n scopul

atingerii obiectivelor, procesul de constituire a raportului trebuie s satisfac ateptrilor

prilor implicate. Astfel, raportul trebuie s fie: activ i deschis, s aib valoare

partenerial, credibil i verificabil, pertinent i oportun, demonstrabil, clar, accesibil,

comparabil, fiabil.

ntr-o prim faz este necesar constituirea unui pre-raport care s conin toate

informaiile eseniale ale raportului, respectiv:

Viziunea asupra responsabilitii sociale a organizaiei; O reflexie asupra principalelor probleme i provocri actuale n materie de

CSR;

Rezultatele aciunilor ntreprinse (performana); Politicile de conduit i direcia de progres aleas; Opiniile externe referitoare la companie i la politica sa de responsabilitate

social.

Pentru o raportare de succes se recomand parcurgerea urmtoarelor etape:

1. Obinerea sprijinul conducerii firmei - este important att pentru alocarea resurselor

proiectelor de CSR dar i pentru raportarea iniiativelor i rezultatelor acestora.

2. Identificarea prioritilor fiecrui grup de interes n acest sens comunicarea asociat

programelor de CSR trebuie s in cont de percepia i gradul de nelegere a diferitelor

tipuri de public. Se recomand chiar o comunicare personalizat, pentru nevoile i

obiectivele fiecruia.

3. Compararea rezultatelor cu media din domeniu - permite o mai bun evideniere a

eforturilor depuse i a performanelor obinute. Totodat pot fi identificate i alte aspecte

care pot fi mbuntite n activitatea proprie.

4. Evidenierea motivelor raportrii presupune identificarea beneficiilor reale ale raportrii

CSR. Cele mai uzuale beneficii care pot fi asociate raportrii CSR sunt: managementul corect

al brandului sau al reputaiei, competitivitatea, prentmpinarea unor cerine/presiuni

viitoare, creterea atractivitii n faa angajailor sau a potenialilor angajai.

5. Raportarea CSR pe termen lung este un aspect care va permite organizaiei s

evidenieze demersul n domeniul CSR ca o munc n progres. De asemenea, obiectivele

asociate programelor de CSR vor mobiliza att echipa managerial, angajaii ct i

publicurile exterioare interesate.

6. Folosirea unui model de raportare existent permite economie de timp i efort n

redactarea documentaie specifice de raportare. De regul se folosesc modele existente i

unanim acceptate care sunt doar adaptate la specificul organizaiei.

7. Monitorizarea corect i complet a surselor de informaii pentru elaborarea rapoartelor

este necesar pentru a evita prezentarea unor situaii incomplete i nerelevante publicului.

De asemenea, pe lng prezentarea realizrilor n domeniu se recomand i recunoaterea

punctelor slabe, aspect ce va mri credibilitatea mesajelor asociate raportrii responsabilitii

sociale.

8. Comunicare coerent asigurarea unui proces de comunicare coerent va permite

transmiterea de mesaje relevante diverselor categorii de public (angajai, clieni, acionari,

pres, investitori, ONG-uri, etc.) i formarea unei imagini unitare. n acest scop trebuie s se

stabileasc o strategie clar de comunicare, astfel nct grupuri diferite de stakeholderi s nu

primeasc mesaje contradictorii.

Raportarea sociala, pe lng faptul c asigur evaluarea i comunicarea modului n care

lucreaz companiile, contribuie i la construirea credibilitii.

Se poate observa c ntr-un climat dominat de nencredere fa de ceilali, companiilor le este

greu s i probeze performanele sociale i de mediu. n acest context i practicile de

raportare social i de mediu au evoluat rapid. Dei este recunoscut faptul c pe ansamblu

raportarea este o operaiune voluntar, n ri precum Frana, Danemarca, Suedia, Olanda,

Australia i Marea Britanie exist obligativitatea raportrii anumitor aspecte din domeniul

sustenabilitii, aspect care sperm ca se va extinde n ct mai multe state.

Managerii companiilor trebuie s contientizeze faptul c este important ca firmele s fac

publice informaiile privitoare la practicile i performana n domeniile responsabilitii

sociale i sustenabilitii. Acest cerin va fi din ce n ce mai necesar iar companiile nu i

vor ctiga credibilitate preocupndu-se doar s i creeze o imagine mai bun. Este important

ca firmele s fac publice informaiile referitoare la practicile i performana n domeniile

responsabilitii sociale i sustenabilitii.

n acest context, firmele trebuie s se asigure constant c exist un acord ntre aciunile lor i

imaginea dorit. Acest acord se creeaz prin: definirea unei strategii coerente de

responsabilitate social adecvate specificului companiei; transmiterea de ctre liderii

companiei a angajamentelor sociale asumate de organizaie; elaborarea unor criterii i repere

n raport cu care s poat fi apreciate practicile de CSR; raportarea performanelor sociale i

publicarea rapoartelor; consultarea grupurilor cointeresate; implicarea n programe sociale i

de mediu n acord cu interesele companiei.

IV. Studiu de caz24 - compania Orange Romania

4.1. Grupul ORANGE

Orange este brandul sub care France

Telecom, unul dintre liderii mondiali n

servicii de telecomunicaii, cu peste 177 de

milioane de clieni pe cinci continente,

furnizeaz servicii de comunicaii mobile,

Internet i televiziune.

n 1994, piaa de telefonie mobil

din Marea Britanie era complex, dar n acelai timp scump i lipsit de flexibilitate. Reelele

digitale abia fuseser introduse i puini oameni nelegeau beneficiile lor. Tarifele mari au

transformat telefoanele mobile ntr-un apanaj al oamenilor de afaceri.

Grupul Orange

Tip : Companie privat

Industrie : Telecomunicaii

Fondat : 28 aprilie 1994

Sediu central : Paris, Frana

Slogan : together we can

more

24 Studiu de caz reaizat de student masterand Pavel Oana an II, SPM

n acest context, n anul 1994 Hans Snook, un canadian vizionar, a nfiinat operatorul

de telefonie mobil Orange care numai n apte ani a ajuns numrul unu n Marea Britanie. La

momentul lansrii sale, n aprilie 1994, Orange era al patrulea pe o pia deja aglomerat, ns

avea o ambiie: s devin un dealer de telefonie mobil ales de clieni datorit transformrii

acestui serviciu ntr-un accesoriu al vieii de zi cu zi pentru toate categoriile sociale.

Pentru a se poziiona astfel pe pia, trebuia s i asume o identitate diferit fa de

concureni. Ideea care i-a animat pe cei de la Orange a fost c lumea ar fi mai bun fr bariere.

Ei au dorit s schimbe atitudinea oamenilor prin transfomarea comunicaiilor ntr-o parte intuitiv

a vieii de zi cu zi a fiecrui om. De aceea au conceput o nou identitate i o nou abordare a

felului n care se adresau clienilor. Culoarea a fost utilizat pentru a da ncredere, iar propoziiile

scurte au fost formulate n aa fel nct s poat fi citite cu uurin. Rapid, acest brand a atras

atenia oamenilor i a cptat personalitate. La finalul lui 1994, nu ajunsese la 400.000 de clieni,

ns, 12 luni mai trziu, numrul acestora se ridica la 800.000.

Listat la burs n 1996, compania a atras investitori precum Hutchison Whampoa (48%)

i British Aerospace (22%). Dup listare, valoarea de pia a fost stabilit la circa 2,5 miliarde de

lire sterline (4 miliarde de dolari la acea vreme). Abia n 1997 a atins primul milion de clieni, iar

anul urmtor aciunile companiei au avut cea mai spectaculoas evoluie la bursa din Londra.

Doi ani mai trziu, a primit premiul NatWest/Sunday Times Business Enterprise oferit de

publicaia Sunday Times care vorbea despre povestea Orange ca fiind una cu o viziune curajoas

i angajare n ducerea mai departe a potenialului telefoniei mobile.

Dup ce i-a ntrit prezena pe pia telefoniei mobile din Marea Britanie, Orange a

nceput planurile de expansiune la nivel mondial. Orange a nceput s ias n afar Marii Britanii

abia n 1999, iar pn la finalul anului avea filiale n Hong Kong, Australia, Israel i India. n

ciuda lrgirii ariei de activitate, compania nu a abdicat de la valorile corporatiste pe care a cldit

afacerea. A continuat angajamentul su de a face viaa clienilor mai uoar.

n octombrie 1999, operatorul german Mannesmann a anunat intenia de a cumpra

Orange. Tranzacia s-a finalizat n februarie 2000, operatorul fiind estimat atunci la 20 de

miliarde de lire sterline (32 de miliarde de dolari la acea dat). Aciunile Orange au fost delistate

de la bursa din Londra i de pe Nasdaq.

n primvara lui 2000 ns, Vodafone (care se numea pe atunci Vodafone AirTouch)

discuta achiziia Mannesmann, cea mai mare tranzacie din istoria telefoniei mobile, estimat la

190 de miliarde de dolari. Extrem de controversat i marcat de un proces cu acuzaii de fraud,

tranzacia s-a ncheiat, dar a afectat i evoluia Orange.

n urma unei decizii a autoritilor europene care reglementeaz concurena, Vodafone

AirTouch i Mannesmann au trebuit s renune la aciunile Orange, pe care le-au vndut n mai

2000 ctre France Telecom. n nici ase luni, valoarea Orange crescuse deja la 25,1 miliarde de

lire sterline (circa 40 de miliarde de dolari).

Completat prin schimb de aciuni i preluarea datoriilor companiei, vnzarea lui Orange

ctre France Telecom a fost cu 28% peste valoarea pltit de Mannesmann pentru Orange.

Abia peste un an, compania intr din nou pe burs, de data aceasta la Paris , iar apoi a

avut loc i o ofert secundar la Londra. La 1 septembrie 2003, n cadrul unei politici de redresare

financiar, France Telecom a anunat c va cumpra integral toate diviziile sale care realizeaz

profit, iar Orange era considerat cea mai important dintre acestea. Abia n 2004 compania

francez a reuit s obin controlul a 100% din Orange.

Operatorul de telefonie mobil a raportat la finalul primei jumti a anului 2005 (30

iunie) un total de 56,1 milioane de clieni n 17 ri, cu 12,5% mai mult dect n aceeai perioad

anului trecut. Grupul a avut n prima jumtate a anului ncasri de 10 miliarde de euro, cu 6,2%

mai mare ca anul trecut.

n 2001 la nivelul Grupului Orange a fost conturat o strategie global referitoare la

responsabilitatea social, care s fie implementat n toate rile din Grup, scopul acesteia fiind s

creeze la nivelul companiei o platform unic de comportament, susinut de proiecte, proceduri

i sisteme de raportare comune tuturor filialelor, dar i de un cadru general de desfurare a

proiectelor comunitare.

4.2. ORANGE Romania

ORANGE Romnia este parte a Grupului Orange, fiind prezent pe piaa romneasc din

1997 i de atunci pn n prezent a progresat odat cu societatea romneasc, s-a dezvoltat i s-a

maturizat odat cu ea.

ORANGE este cel mai mare operator GSM din Romnia cu peste 10 milioane de clieni

i cu o cifr de afaceri de 1,3 miliarde euro la sfritul anului 2008, att acest indicator, ct i

numrul de clieni nregistrnd o cretere continu din momentul introducerii brandului pe piaa

local pn n prezent.

Cifra de afaceri a ORANGE Romnia

370

527625

870

1082 1100