De eCOALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICEMASTERUL N MANAGEMENT I COMUNICARE N AFACERI

Conf. univ. dr. Dumitru Borun

Responsabilitatea social corporativ

BUCURETI - 2010

CUPRINSPrefa 1. Introducere: secolul XXI, secolul responsabilitii sociale 1.1. Responsabilitatea social corporativ o mod, o strategie de marketing sau o nou filosofie de business? 1.2. Capitalismul etic o strategie de ieire din criz sau un nou model de societate? 2. Responsabilitatea social corporativ: repere teoretice 2.1. Responsabilitatea ca valoare etic i social; binele comun ca reper etic 2.2. Responsabilitatea social a corporaiilor 3. Coordonate juridice i etice al responsabilitii sociale corporative 3.1. Cadrul juridic; limitele etice ale responsabilitii sociale corporative 3.2. Managementul eticii n corporaii 4. Locul responsabilitii sociale corporative n activitatea organizaiilor 4.1. Relaiile activitii de responsabilitate social cu managementul resurselor umane, cu marketingul i cu relaiile publice ale organizaiei 4.2. Corporaia i comunitatea local 5. Responsabilitate social corporativ i dezvoltarea durabil 5.1. RSC i dezvoltarea durabil exponente ale capitalismului creativ; restaurarea ncrederii n dezvoltarea durabil 5.2. Aspecte specifice ale relaiei dintre responsabilitatea social i dezvoltarea durabil; parteneriatul dintre stat i mediul de afaceri 6. Dezvoltarea durabil a Romniei 6.1. Politica de dezvoltare regional a Romniei; dimensiunea ecologic a dezvoltrii durabile 6.2. Rolul ageniilor de reglementare n promovarea afacerilor sustenabile; educaia pentru dezvoltare durabil 7. Cercetarea tiinific a responsabilitii sociale corporative n Romnia 7.1. Un tablou sinoptic al RSC n Romnia; percepii despre RSC ale managerilor din Romnia. Se poate vorbi despre un altruism corporativ? 7.2. Responsabilitatea social corporativ i site-urile web ale corporaiilor. Opinii despre RSC ale bloggerilor participani la Bilanul responsabilitii sociale pe 2008 7.3. Managementul i problematica responsabilitii sociale; tehnici de data mining utilizate n evaluarea programelor de responsabilitate social corporativ 7.4. Responsabilitatea social corporativ ca strategie pentru ntreprinderile mici i mijlocii. Studii de caz Bibliografie general

2

Anexa 1: Campanii de responsabilitate social corporativ n Romnia 1. SIVECO Romnia: o nou dimensiune a responsabilitii sociale 2. Editurile, statul i companiile multinaionale. Cine ctig din RSC? 3. Responsabilitatea social corporativ la STX Europe - antierul Naval Brila 4. Coloreaz un zmbet - Praktiker Romnia 5. Nu vindem minori alcoolului! Respect18 - InBev Romnia 6. Responsabilitatea social corporativ ca strategie de PR. Studiu de caz: Petrom 7. Compania Impact i responsabilitatea social. Studiu de caz: programul Speran pentru semeni Anexa 2: Bibliografie recomandat

3

Prefa

Prezena cursului de Responsabilitate social corportativ n planul de nvmnt al Masterului de Management i Comunicare n Afaceri (MCA) din cadrul SNSPA reflect o realitate foarte actual, mult mai puin virtual dect o percep unii analiti i observatori: preocuparea tot mai intens, continu i sistematic pentru re-definirea rolului social al entitilor economice - n special al marilor entiti economice, care pot concura cu statul din punctul de vedere al capacitii de (auto)organizare; vom denumi aceste entiti cu un termen generic companii , iar atunci cnd va fi cazul vom preciza c ne referim la corporaii. Dup cum se poate vedea din datele de mai jos, anii 2000-2010 pot fi considerai n Romnia - un deceniu al responsabilitii sociale corportative. In ziua de 10 mai 2006, Fundatia Forum for International Communications si

Centrul de Sustenabilitate si Excelenta (CSE) a lansat, site-ul CSR Romania cu adresa de web "www.csr-romania.ro", dedicat Responsabilitatii Sociale Corporative (CSR). CSR Romania isi propune sa pregateasca si sa sprijine companiile, organizatiile si institutiile guvernamentale in efortul lor de a se implica in societate si de a realiza programe durabile pentru comunitate. ncepnd cu 10 octombrie 2006, CSR Romnia realizeaz, n parteneriat cu

Revista 22, rubrica "Etic i comunicare n afaceri". Rubrica apare bilunar, iar scopul ei este de a promova conceptele i teoriile de baz din domeniu: responsabilitate social corporatist (CSR) sau civism corporatist, teoria grupurilor cointeresate (stakeholders), guvernare corporatist. Articolele din cadrul acestei rubrici aduc n atenia publicului probleme sensibile din mediul romnesc de afaceri: bune practici n afaceri, transparena i credibilitatea programelor de CSR, evaluarea, auditul i raportrile sociale, coduri etice ale companiilor, etica n PR i altele. In vara anului 2007, coala Naional de Studii Politice i Administrative (SNSPA)

particip la o licitaie organizat de Autoritatea Naional pentru Cercetare tiinific (ANCS) i ctig dreptul de a coordona grantul de cercetare Studiu privind transformarea politicilor de responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei, cu durata de patru

4

ani (2007-2010). Directorul acestuia este conf. univ. dr. Dumitru Borun, membru al Asociaiei

Romne de Relaii Publice (ARRP). Partenerii SNSPA sunt: 1) Academia de Studii Economice din Bucureti, 2) Universitatea Bucureti, 3) Camera de Comer i Industrie a Romniei, 4) Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice, 5) Data Media srl. (a se vedea ihttp://www.comunicare.ro/rsc/index.html).

Proiectul Studiu privind transformarea politicilor de responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei (RSC-DDR.2010), finanat de ANCS prin Centrul Naional de Management Programe (CNMP), si propune o analiz exhaustiv a conceptului i practicii RSC, corelate, pentru prima dat la noi, cu trei factori fundamentali: interesul public (IP), competitivitatea companiilor (CC) i dezvoltarea durabil (DD). Ipoteza de lucru este c doar IP, ineles ca rezultant a dezbaterii publice despre binele comun, poate fi un reper pentru responsabilitatea social. Prin dezbaterile pe care le-a generat pn acum, proiectul a contribuit la renovarea limbajului managerial si institutional, precum i la promovarea susinerii instituionale i legislative a RSC. El se va finaliza, n decembrie 2010, prin propuneri concrete fcute asociaiilor i instituiilor abilitate, n vederea transformrii politicilor de RSC ntr-o parghie a dezvoltrii durabile a Romniei.

Pe 22 martie 2008, la sediul GDS a avut loc Dezbaterea Transparen i

credibilitate n practicile de responsabilitate social din mediul romnesc de afaceri, care a facut parte din programul CSR-Romnia al fundaiei Forum for International Communications, fiind organizat n parteneriat cu Grupul pentru Dialog Social (GDS). Analiti economici, reprezentani ai mediului de afaceri, ai ONG-urilor, auditori s-au ntlnit pentru a discuta, pentru prima oar n Romnia, despre cele mai controversate subiecte din domeniul responsabilitii sociale corporatiste: transparena i credibilitatea. Dezbaterea a pornit de la rezultatele unei cercetri realizate de CSR-Romnia n rndul responsabililor de CSR ai unor mari companii. Efectuat n perioada 19 februarie 2 martie, cercetarea acoper domeniile sensibile ale politicilor de CSR: auditul i raportrile sociale, programele de investiii sociale i codurile etice ale companiilor. Pe 1 octombrie 2008, la JW Marriott, a avut loc festivitatea de premiere a celei de-

a sasea editii a Romanian Public Relations Award. Un juriu international prezidat de celebrul Dr. James E. Grunig, Profesor Emerit la Universitatea din Maryland, a acordat 9 premii de aur,

5

16 premii de argint, 2 premii speciale distribuite pe cele 8 categorii de concurs si 10 premii pentru studentii participanti la Junior PR Award. La categoria "Responsabilitate sociala si dialog cu grupurile cointeresate": - Golden Award for Excellence Vitrina Advertising & Rombat: Atinge Polul Pozitiv in Comunicare - Silver Award for Excellence Rogalski Grigoriu PR & Tuborg Romania & Selenis: "Umbrela Verde" The Practice & Carpatcement Holding: Bucurestiul Respira Henkel Romania: Politia Verde a Copiilor Premii speciale: - Special Award for Communicating the Values of Civil Society Millenium Communications: Gala Societatii Civile - Special Award of the International Jury GMP PR & Apa Nova Bucuresti: De ce iubim Bucurestiul In zilele 20 si 21 octombrie 20008, Saga Business&Community a organizat, cu

sustinerea CSR Europe si Orange Romania, cea de a treia Conferinta Internationala de Responsabilitate Sociala CSR 08. Timp de doua zile, s-au intalnit, la Hotel Marriott, peste 30 de experti, dintre care 20 internationali. Au fost reprezentate 9 tari, intr-un "maraton" de 8 plenare si 4 workshop-uri. Avand ca tema "Living the Green", conferinta a abordat teme de marketing, comunicare, resurse umane, reputatie, mediu si management. Specialisti internationali de renume din Marea Britanie, Germania, Franta, Italia, Grecia, Rusia, Norvegia, Danemarca, Bulgaria, lideri de opinie autohtoni, nume reprezentative din mass media, precum si celebritati au raspuns pozitiv invitatiei de a impartasi din experienta lor. Conferinta a reunit 20 de vorbitori internationali de la organizatii prestigioase si companii multinationale (Orange, ENEL, WWF Rusia, British Airways, Sony Europe, Volkswagen, International Labour Organisation, Acona Ltd., Hellenic Solid Waste Association, The Chartered Institution of Wastes Management, Novo Nordisk, IBM). Printre vorbitorii conferintei s-a numarat si colega noastra, lector univ. drd. Camelia Crisan. CSR'08, echivalentul unei conferinte de marketing si comunicare tratata din perspectiva responsabilitatii sociale, a adus ca noutate aprofundarea unor concepte si practici inovative pentru Romania, cum ar fi: Strategii de marketing prin folosirea de produse verzi, Avantaje competitive printr-un

6

bun management al reputatiei, Atragerea si retinerea resurselor umane, Cunostintele de CSR - o necesitate pentru un director de top, Loializarea angajatilor, Generare de profit printr-un management responsabil al deseurilor si altele. Conferina CSR 08 a aratt c n Romnia, CSR-ul este privit, n mare parte, din perspectiva protejrii mediului nconjurtor, dei n alte pri ale lumii, acestei dimensiuni i-au fost adugate i altele. Este de dorit o reorientare a aciunilor de CSR, noi modele de aciune, precum i adaptarea teoriilor la spaiul romnesc. Practicienii de relaii publice, experii n comunicare, managerii, toi cei contieni de valoarea i potenialul CSR-ului, ncearc s determine o mai bun nelegere a domeniului. Se vd la orizont tentative de instituionalizare a responsabilitii sociale corporatiste, aa cum s-a ntmplat acum ceva timp n SUA. Acest fenomen va conduce, n cele din urm, la derivarea de noi aplicaii specifice de relaii publice din aceast practic, cu un mare potenial social. n zilele de 30-31 octombrie 2008, La Facultatea de Filosofie din Bucureti s-a

desfurat prima ediie a Conferinei Internaionale Ethical Management, Corporate Strategy and Sustainable Development, organizat de Centrul de Cercetri n Etic Aplicat al Universitii Bucureti unde cel care v vorbete a susinut comunicarea Corporate Social Responsibility - a way of legitimation, a source of social change or a lever to sustainable development?. Conferina a prilejuit i dou workshop-uri: Transparency, Ethical Management & Reporting i CSR or Ethics & Compliance Management?. In noiembrie 2008, Revista Biz are un cover despre CSR. E rezultatul unui efort

deosebit al lui Alexandru Ardelean, care a adunat opiniile a peste 10 profesionisti implicati in fenomenul CSR. n ziua de 10 aprilie 2009, coala Naional de Studii Politice i Administrative

(SNSPA) a organizat Conferina Responsabilitatea social corporativ i dezvoltarea durabil, n cadrul programului de cercetare multianual Studiu privind tranformarea politicilor de responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei. Au fost prezentate 52 de lucrri, redactate de 85 de autori, care vor putea fi citite n volumul conferinei, aflat n curs de publicare la Editura Tritonic.

7

n zilele de 9 i 10 decembrie 2009, Fundatia Post Privatizare, impreuna cu

AmCham (Camera de Comert Americana in Romania), Banca Transilvania, editura Curtea Veche, Universitatea Bucuresti si Asociatia Consultantilor in Management din Romania, a organizat Business Ethics 360, prima serie de proiecte si programe destinata eticii in afaceri. Invitatul special al proiectului BE360 a fost Stephen B. Young, Global Executive Director al organizatiei Caux Round Table, organizatie internationala alcatuita din renumiti oameni de afaceri dedicati eticii in afaceri si responsabilitatii sociale. Stephen Young a venit in Romania pentru a lansa traducerea in limba romana a cartii sale din 2003, Moral Capitalism: Reconciling Private Interest With the Public Good, editie ingrijita de editura Curtea Veche si sustinuta de Fundatia Post Privatizare. De asemenea, Stephen Young a participat la conferinta de business Business Ethics 360 - Capitalismul moral sau intoarcerea la valorile unui business responsabil, la care au participat reprezentanti marcani ai mediului de afaceri, preocupai de etica n afaceri i de aspectele care intr sub aceast umbrel.

Referine bibliografice Arjoon, S. (2005). Corporate governance: An ethical perspective. Journal of Business Ethics, 61, 343-352. Baxi, C., V. & Pasad, Aijit (2006). Corporate Social Responsabilities. New York: Excel Books Borun, Dumitru (2005). Relaiile Publice i noua societate. Bucuresti:Tritonic David, P., Kline, S., & Dai, Y. (2005). Corporate social responsabilty practices, corporate identity, and purchase intention: A dual-process model. Jornal of Public Reseach, 17, 291-313. Grunig, James, White, Jon (1992). The Effects of World views on Public Relations Theory and Practice. Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig. Hillsdale, NJ: L. Erlbaum Assoc., Publishers Habermas Jrgen (1998). Sfera public i transformarea ei structural. Bucureti: Editura Univers Hall, M.R. (2006). Corporate philanthropy and corporate community relations: Measuring relationshipbuilding rezults. Journal of Public Relations Reseach, 18, 1-21. Hopkins, Michael (2007). Corporate Social Responsibility and International Development: Is Business the Solution? New York: Earthscan Publications Ltd. Lipovetsky, Gilles (1996). Amurgul datoriei. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice. Bucureti: Editura Babel Oprea, Luminita (2005). Responsabilitate social corporatist. Bucuresti:Tritonic Pricopie, Remus (2005). Relaiile Publice: evoluie i pespective. Bucuresti:Tritonic Rogojinaru, Adela (2005). Relaiile publice: fundamente interdisciplinare. Bucuresti:Tritonic Steurer, R. (2005). Corporations, stakeholders and sustainable development: A theoretical exploration of business-sociaty relations. Jornal of Business Ethics, 61, 263-281. Young, Stephen B. (2009). Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public. Bucureti: Curtea Veche

8

1. Introducere: secolul XXI, secolul responsabilitii sociale

1.1. Responsabilitatea social corporativ o mod, o strategie de marketing sau o nou filosofie de business? Dup aproape dou decenii de cnd Zidul Berlinului s-a prbuit a devenit clar c falimentul experimentului comunist nu echivaleaz cu validarea capitalismului cunoscut n istoria de pn acum. Din infirmarea unei ipoteze nu se poate deduce cu necesitate confirmarea ipotezei contrarii: dac am constatat c ipoteza A nu este valid, asta nu ne scutete de verificarea ipotezei anti-A. Altfel spus, faptul c proiectul Fiecruia dup necesiti a euat nu implic legitimarea proiectului Petele mare nghite petele mic. Printre primii care ne-au atras atenia asupra acestui lucru a fost Papa Ioan-Paul al IIlea, care ne spunea n primii ani ai decadei trecute: Este bine c am scpat de comunism, dar asta nu nseamn c trebuie s acceptm consumismul, care este la fel de ru (Mesajul de Pati Urbi et orbi din 15 aprilie 1990, rostit din fereastra de la terza loggia a Palatului Apostolic). Pentru el, termenul consumism era doar unul dintre echivalentele capitalismului n varianta lui contemporan (numit, adesea, societate de consum); alt echivalent, la fel de legitim, este corporatismul. Dealtfel, n cele dou decenii care s-au scurs de la prbuirea sistemelor totalitarcomuniste a devenit tot mai evident faptul c globalizarea este n principal opera corporaiilor multinaionale, c nsi prbuirea acestor sisteme a fost o consecin a preeminenei capitalului internaional asupra statului naional. Concomitent cu aceast nelegere s-a dezvoltat i o literatur anticorporatist, care merge de la noi exigene etice impuse capitalismului, pn la negarea sistemului corporativ sau chiar a capitalismului n ansamblu, cel puin n varianta pe care i-a croit-o coala de la Chicago n frunte cu principalul su reprezentant, Milton Friedman1.

Vezi: Naomi Klein, No Logo, Flamingo, London, 2000; Archie B. Carroll, Ann K. Buchholtz, Business and Society: Ethics and Stakeholder Management, Mason: South Western, 2006; A. Crane, D. Matten, Business Ethics, Oxford University Press, Oxford, 2007, Olivier Assouly, Le Capitalisme esthtique. Essai sur lindustrialisation du got, CERF, Paris, 2007; Naomi Klein, The Shock Doctrine: The Rise of Disaster Capitalism, Metropolitan Books, NY, 2007; Jonas Ridderstrle, Kjell Nordstrm, Karaoke Capitalism, Publica, Bucureti, 2007; Stephen B. Young, Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public, Curtea Veche, Bucureti, 2009.1

9

* n Romnia, muli manageri cred c Responsabilitatea Social Corporativ (RSC) nu ar fi altceva dect o noua stratagem a corporaiilor pentru a-i face reclam mascat2. Ali manageri, mai puin cinici, i nchipuie c RSC este rezultatul implicrii etice a unor antreprenori inimoi, filantropi i altruiti, care i-au pus amprenta personalitii lor asupra politicilor propriilor corporaii. Exist chiar i specialisti care cred c politicile de tip RSC au aprut ca urmare a unei idei geniale; acetia ridic osanale autorului anonim al ideii. Datoria cercettorilor este s se imunizeze n faa iluziilor ideologice. Iar atunci cnd se poate, s-i ajute i pe alii s se imunizeze. Fr o astfel de imunizare la iluzii, RSC poate deveni, n Romnia, o alt form fr fond (Titu Maiorescu). Primul pas pe care cercetarea tiinific trebuie s-l fac este s destrame iluziile i confuziile de la nivelul simului comun, care au tendina s patrund n limbajul managerilor i chiar n limbajul cercettorilor. Una dintre cele mai derutante confuzii este cea dintre interesul public si interesul publicului. n mai multe luri de poziie am propus un criteriu pentru stabilirea diferenei conceptuale dintre cei doi termeni i am ncercat s demonstrez ca doar interesul public, neles ca rezultant a dezbaterii publice despre binele comun, poate fi un reper pentru responsabilitatea social. Ipoteza noastr este c invocarea ca reper al RSC a celuilalt interes, al publicului, indic o tendin de marketizare a binelui general. In acest caz, RSC rmne doar un pretext pentru publicitate i, n ultim instan, pentru creterea vnzrilor; aadar, este doar o stratagem pentru maximizarea profitului. Dar cercetarea nu este suficient. Ea trebuie s se finalizeze prin dezbateri, publicaii i propuneri fcute asociaiilor interesate i instituiilor abilitate, pentru renovarea limbajului managerial, n scopul reglementrii juridice a RSC din perspectiva interesului public, n vederea transformrii politicii de RSC ntr-o prghie de dezvoltare durabil a Romniei n fond, ntr-o prghie de modernizare a rii. La nivel internaional, RSC a devenit un obiect al cunoaterii tiinifice o dat cu manifestarea tot mai evident a crizei statului bunstrii generale (well-fair-state), adic dup primul oc petrolier (1973-1974). O dat cu secularizarea societilor moderne, Statul preluase tafeta responsabilitii sociale din minile Bisericii, obligat s se retrag din spaiul public. Intrarea societilor occidentale n era post-industriala, unde reeta keynse-ist nu mai funcioneaz, a obligat guvernele s restrng aria proteciei sociale i s-i re-defineasc2

A se vedea anchetele realizate de Data Media n 2008-2009, n cadrul programului de cercetare RSCDDR.2010, coordonat de SNSPA.

10

filosofia asistenial. Aceasta ni ecologic din care au disprut statele a nceput sa fie umplut de corporaii, care au gsit o bun ocazie de a-i legitima noul statut cel de subiect al istoriei n epoca globalizrii; din punct de vedere economic i financiar, statele-naiune nu le mai pot sta n cale (eventual, corporaiile multinaionale se mai pot impiedica doar de organizaiile trans-naionale ale statelor, cu condiia ca acestea s i funcioneze). Dar la timpul lui, statul-naiune a avut un avantaj greu de nvins chiar i astzi: puterea simbolic. Prin intermediul contiintei naionale i, uneori, cu preul ideologiilor naionaliste, statul-naiune a oferit sutelor de milioane de oameni un tablou al lumii, un loc n acest tablou i un rol n lumea zugravit de el pe scurt, un sens al vieii. Corporaia nu poate prelua de la statul-naiune rolul de subiect al istoriei dac nu-l deposedeaz de aceast putere simbolic, dac nu devine o a doua familie pentru cetenii ei, adic dac nu ncorporeaza ideologic ct mai muli oameni dintre cei care vin n contact cu ea. Pentru aceasta, corporaia nsi trebuie s devin un bun cetean (citizen company). Politicile de RSC nu sunt dect tentative ale corporaiilor contemporane de a ncheia un nou contract social: n locul statului corporaia, iar n locul ceteanului consumatorul! Prea puin din aceste lucruri n literatura internaional dedicat temei! Ct despre literatura noastr, exist o singur lucrare publicat, scris de colega noastr de Asociaie, Luminia Oprea Responsabilitate social corporatist (Tritonic, 2005). Anemia abordrilor academice este compensat de o multitudine de dezbateri, talk-show-uri, conferine naionale i internaionale organizate de ageniile de PR, precum i serialul de mese rotunde dedicate RSC iniiat de curnd de Revista 22 (serial ntreinut de colega noastr din ARRP, Dana Oancea). In Romnia, RSC este tratat fie ca o strategie de Relaii Publice (Public Relations), prin care corporaia i face publicitate mascat, fie ca o activitate economic (n principal, de marketing), cu un substanial curs de revenire. Nu negm c pentru muli ageni economici, RSC reprezint un mijloc de obinere a notorietii pozitive (n special pentru cei ale cror produse i servicii contravin noilor valori dominante, cum sunt producatorii de alcool i de igri sau industriile poluante). Aceasta poveste este real i a nceput n primii ani ai secolului XX, n SUA (Fundaia Rockefeler); momentul este descris minuios n cartea colegului nostru de proiect, Remus Pricopie, Relaiile Publice: evoluie i pespective (Tritonic, 2005). De asemenea, nu eludm nici faptul c o politic de RSC poate s duc la creterea vnzrilor i, implicit, la maximizarea proifitului. Dar a ramne la cele dou extreme (capital simbolic versus capital financiar) ni se pare o simplificare periculoas. Pericolul care ne pndete este s transformm i aceast practic ntr-un articol de import, ntr-o form fr fond.

11

De fapt, RSC reprezint un semn al timpului, ea anun o alt epoc i o alt lume care se contureaz deja n jurul nostru. n lumea de azi, n care marile poveti de legitimare (Francois Lyotard) s-au prbuit, nlocuirea legitimrii de sus n jos cu legitimarea de jos n sus s-a generalizat, depind limitele sistemului politic i debordnd n planul relaiilor internaionale. Altfel spus, in lumea n care am i nceput s trim, legitimitile se construiesc, iar corporaia are toate ansele sa devin, cum s-a mai spus, biserica secolului XXI adic s ofere oamenilor un tablou al lumii, un sens al vieii i o identitate. Studiile ntemeiate filosofic i instrumentate prin intermediul cercetrii sociale empirice sunt absolut necesare societii romneti, care este pe cale s se acomodeze cu tranziia, dar nu are niciun reper al evoluiei pe termen mediu i lung. ntr-o societate n care, prin tradiie, nici Biserica, nici Statul n-au excelat prin acte de responsabilitate social, este util de vzut dac nu cumva RSC poate deveni o surs de schimbare social i o prgie a dezvoltrii durabile. O abordare a problemei fr prejudeci i fr iluzii ar putea s ne scoat n fa o cale pentru accelerarea modernizrii, o scurtatur istorica pe care societatea romneasc ar putea recupera decalajele istorice i handicapul de modernitate.

1.2. Capitalismul etic o strategie de ieire din criz sau un nou model de societate? n ultimele dou decenii se manifest un curent pe care l-am putea numi critica etic a capitalismului, care propune o nou viziune asupra capitalismului contemporan, acuzat c sufoc democraia, c i-a transformat pe ceteni n consumatori i c este incapabil s stvileasc valul de lcomie i egoism n favoarea compasiunii i solidaritii. Este vorba de abordarea capitalismului corporatist de pe poziii etice i punerea n discuie a responsabilitii sale fa de societate att fa de cea prezent, ct i fa de cea viitoare. Este punctul n care problematica responsabilitii sociale a corporaiilor se intersecteaz cu problematica dezvoltrii durabile (sustenibil sau autosuportiv - care se poate susine singur). De cteva decenii se ncearc umanizarea i flexibilzarea sistemului din interior, prin intermediul politicilor de responsabilitate social corporativ (Corporate Social Responsability), care caut s genereze un comportament moral al corporaiilor n raporturile cu celelalte pri implicate n desfurarea activitii lor economice (angajaii, furnizorii, clienii, comunitile locale .a.), astfel, companiile multinaionale ajungnd, n aceast epoc a globalizrii accelerate, s preia o parte din atribuiile protecioniste ale statelor-naiune. Acest

12

fenomen, care a luat natere n snul sistemului, confirm o dat n plus nevoia de perfecionare moral a capitalismului. Politica de Corporate Social Responsability (CSR) nu poate fi conceput fr o cultur organizaional care s o susin din interior altfel spus, o corporaie nu se poate manifesta ca bun cetean (citizen company) dac angajaii si nu sunt buni ceteni; nu poate fi un membru devotat comunitii dac nu deine un capital uman devotat corporaiei. Acestui curent i corespunde o bogat bibliografie, studiat n colile de afaceri (Business School) din rile dezvoltate3. 1.2.1. O analiz moral a relaiilor contemporane de tip capitalist Cu greu se poate nega faptul c dintre toate marile sisteme economice pe care civilizaia occidental le-a cunoscut, capitalismul s-a dovedit a fi n practic cel mai eficient i mai viabil dintre ele4. n ciuda imperfeciunilor sale, de-a lungul celor aproximativ cinci sute de ani de la apariie i mai cu seam n ultima sut, capitalismul a generat mai mult prosperitate material dect oricare alt sistem economic5. Lund natere n vremea marilor descoperiri geografice i a Reformei religioase (sfritul secolului XV i nceputul secolului XVI), adic n ceea ce putem numi zorii modernitii, capitalismul a aprut iniial n Anglia i n rile de Jos, aceast prim etap fiind cunoscut sub numele de capitalism negustoresc (sau mercantilism). ncepnd cu a doua jumtate a veacului al XVIII-lea, n interdependen cu Revoluia Industrial i cu ascensiunea social-politic a burgheziei debuteaz epoca aa-zisului capitalism industrial, ocazie cu care, ntr-un interval de circa o sut de ani, sistemul capitalist se rspndete n toat Europa de Vest i o bun parte a Europei Centrale, precum i n Statele Unite ale Americii; e perioada3

A se vedea, de pild, Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause; C. K. Prahalad, Michael E. Porter, Harvard Business Review on Corporate Responsibility (Harvard Business Review Paperback Series) Harvard Business School Press, 2002; Adrian Henriques (Editor), Julie Richardson (Editor), The Triple Bottom Line, Does It All Add Up?: Assessing the Sustainability of Business and CSR, 2002; Luminia Oprea, Responsabilitate Social Corporatist, Tritonic, 2005; C. V. Baxi, Aijit Pasad, Corporate Social Responsabilities, Excel Books, New York, 2006.4

Drept definiie a termenului capitalism o vom folosi aici pe aceea propus de Michel Albert, n lucrarea Capitalism contra capitalism: capitalismul, adic libera stabilire a preurilor pe pia i libera proprietate asupra mijloacelor de producie (Michel Albert, Capitalism contra capitalism, trad. Bogdan Ghiu, Ed. Humanitas, Bucureti, 1994, pp. 6-7).5

De exemplu, ntr-o lucrare din 2001 (The World Economy: A Millennial Perspective, Paris, OECD), economistul englez Angus Maddison arat c n intervalul de timp 1500-1998, Produsul Intern Brut (Gross Domestic Product) la nivel global a devenit de peste ase ori mai mare, creterile cele mai spectaculoase nregistrndu-se n perioadele de ascensiune ale capitalismului. Cu alte cuvinte, apariia i dezvoltarea capitalismului au determinat mbuntirea nivelului de trai pentru societile care au cunoscut acest sistem (la fel cum crizele sale au determinat nrutirea dramatic a nivelului de trai din aceste societi). (Pentru o diagram a acestui progres economic, vezi pagina de Internet http//en.wikipedia.org/wiki/Image:Gdp_chart.png)

13

capitalismului laissez-faire, n care economica de pia era ferit de intervenia statului. n sfrit, n secolul XX, o dat cu progresul accelerat al tehnologiei, dar i cu falimentul socialismului istoric, capitalismul ajuns ntre timp n faza capitalismului post-industrial depete graniele Occidentului, reuind s cucereasc cea mai mare parte a mapamondului. Astfel c, fr teama de a grei, putem spune c astzi, capitalismul se prezint drept sistemul economic dominant cel mai de succes i cu cea mai larg legitimitate. ntr-o formulare mai plastic, el este campionul sistemelor economice pe care istoria universal le-a cunoscut. Numai c triumful capitalismului pare s nu se datoreze doar eficienei sale strict economice, pe care cu greu o poate contesta cineva, ci i virtuilor morale ale acestuia. O sumar comparaie cu feudalismul ori cu socialismul istoric tinde s ne arate c sistemul capitalist se afl ntr-o mai mare concordan cu drepturile i libertile individuale dect celelalte sisteme economice, c el corespunde cel mai mult idealurilor noastre de libertate i democraie. Dup cum susine o ntreag tradiie de gnditori liberali iniiat de Adam Smith (i continuat mai apoi de unii ca Ludwig von Mises, F.A. Hayek ori Robert Nozick), capitalismul este superior din punct de vedere moral sistemelor economice alternative din trei mari motive: (1) piaa liber (proprie capitalismului) reprezint spaiul n care indivizii ntrein relaii de schimb n mod voluntar, i nu n condiii de coerciie; (2) piaa liber are un caracter mai democratic dect cea dirijat, deoarece fiecare individ are libertatea s aleag de unde s cumpere serviciile de care are nevoie; (3) piaa liber, prin caracterul ei contractualist, i oblig pe indivizi s-i respecte promisiunile6. Cu alte cuvinte, conform gndirii liberale de dreapta, piaa liber spre deosebire de cea dirijat respect i cultiv libertatea de alegere i de asociere a indivizilor, dar i i determin pe acetia s respecte promisiunile pe care le fac unii fa de alii7. Aadar, s-ar prea c piaa liber este diferena specific a capitalismului care face ca acesta s genereze mai mult moralitate dect celelalte sisteme economice. Dar dac acceptm c sistemul capitalist este i din punct de vedere etic cel mai dezirabil sistem economic, nu decurge cu necesitate c acest sistem este imun n faa oricrei critici de natur moral. Faptul de a fi cel mai bun sistem economic dintre cele existente, nu e acelai lucru cu a fi cel mai bun sistem economic posibil. Drept dovad, capitalismul a fost criticat de-a lungul timpului att dinspre Stnga post-liberalist, ct i dinspre Dreapta6

Probabil c acestea sunt unele dintre principalele motive pentru care capitalismul este i cel mai eficient pe plan economic.7

S ne amintim c la Kant, respectarea promisiunilor fcute semenilor constituie datoria moral perfect pe care o avem fa de ceilali.

14

conservatoare (i nu numai) pe motiv c produce inegaliti socio-economice i c le adncete pe cele deja existente; a fost identificat cu alienarea uman i cu exploatarea omului de ctre om; i s-a reproat goana slbatic dup profit, lipsit de scrupule i de nobile idealuri; de asemenea, a fost acuzat c promoveaz imperialismul economic i cultural, iar n ultimul timp este considerat rspunztor pentru criza ecologic prin care trece omenirea (vtmrea mediului nconjurtor constituind, implicit, o vtmare adus fiinelor umane). Mai mult chiar, unii au argumentat c sistemul capitalist este n realitate duntor pieei libere, ntruct favorizeaz monopolizarea acesteia de ctre agenii cei mai puternici, mpiedicnd astfel desfurarea unei concurene libere i corecte. Plecnd de la aceste critici, unii au dorit rsturnarea complet a capitalismului, prin revoluie, alii doar reformarea lui, prin aciune democratic (politic sau civic). Primii (partidele comuniste, organizaiile paramilitare de extrem stnga .a.) au euat, fie n ncercarea de a-l rstruna, fie n cea de a-l nlocui cu ceva mai bun. Ceilali (partidele socialdemocrate, grupurile sindicale i alte ONG-uri etc.), mai cu seam n rile occidentale, au avut un mai mare ctig de cauz, reuind treptat, prin mijloace aflate n limitele democraiei, s contribuie la corijarea unora dintre defectele care i se atribuiau i nc i se atribuie, n unele cazuri capitalismului slbatic. Astfel, ncepnd cu finele veacului XIX i pn astzi, economia de pia a nceput s cunoasc intervenii din partea statului, de la capitalismul pur i dur al laissez-faire-ului de secol XIX ajungndu-se n timp la un capitalism aa-zis social, care mbin piaa liber cu piaa dirijat, proprietatea privat asupra mijloacelor de producie cu cea etatist. Drept urmare, n zilele noastre aproape toate economiile naionale sunt economii mixte, care adun att elemente de capitalism, ct i de socialism (cu predominarea celor dinti). Mai concret, aceast umanizare a sistemului a constat i const ntr-o varietate de msuri economice i sociale aplicate de stat, precum garantarea unui venit minim tuturor cetenilor, naionalizarea unor companii cheie pentru economia naional, asigurarea educaiei primare i a asistenei sanitare gratuite ori emiterea unor legi anti-trust care s protejeze libera concuren. De asemenea, n paralel, procesul de reformare a constat n mbuntirea condiiilor de munc pentru angajai (creterea salariilor, micorarea sptmnii de lucru, ridicarea nivelului de protecie a muncii .a.m.d.), ctig incontestabil al micrii sindicale. n plus, de cteva decenii se ncearc umanizarea sistemului i din interior, prin intermediul aa-numitelor politici de responsabilitate social corporativ, care caut s genereze un comportament moral al corporaiilor n raporturile cu celelalte pri implicate n desfurarea activitii lor economice (angajaii, furnizorii, clienii, comunitile locale .a.), 15

astfel, companiile multinaionale ajungnd, n aceast epoc a globalizrii accelerate, s preia o parte din atribuiile protecioniste ale statelor-naiune. Acest fenomen care a luat natere n snul sistemului nu face dect s confirme i mai mult nevoia de perfecionare moral a capitalismului. Desigur, muli gnditori liberali de dreapta au calificat drept mituri toate pcatele care sunt puse de regul pe seama capitalismului, artnd c apariia i rspndirea acestor false idei despre capitalism se datoreaz ignoranei oamenilor n materie de economie sau interpretrii greite (ori chiar falsificrii sistematice) a faptelor istorice. De pild, n celebra sa lucrare Anarhie, stat i utopie, Robert Nozick scrie c exploatarea marxian este exploatarea lipsei de nelegere a economiei de ctre oameni8, pentru ca F.A. Hayek s arate n introducerea la volumul Capitalismul i istoricii cExist totui un mit suprem care, mai mult dect oricare altul, a servit discreditrii sistemului economic cruia i datorm civilizaia actual (...) Este vorba despre legenda deteriorrii situaiei claselor muncitoare ca urmare a apariiei capitalismului (...) O examinare mai atent a faptelor a condus totui la respingerea total a acestei convingeri9.

Mai mult, aprtorii capitalismului nu ezit s afirme c cele mai multe dintre crizele i perioadele de recesiune pe care le-a cunoscut sistemul capitalist de-a lungul timpului au rezultat n urma interveniilor nesbuite ale statului n economie (printre care s-ar numra i multe dintre msurile sociale i economice ntreprinse de stat i pe care le-am amintit mai devreme), acestea dovedindu-se a fi obstacole n calea bunului mers al pieei i al capitalismului. Cu alte cuvinte, nici mcar marile crize ale capitalismului nu s-au produs din cauza capitalismului. * O dat ajuni n acest punct, trebuie, nainte de orice, s ne punem o ntrebare deosebit de important: la ce ne referim atunci cnd analizm i judecm din punct de vedere etic sistemul capitalist? Altfel spus, ce nelegem prin capitalism atunci cnd i atribuim diverse caliti ori defecte morale? Dar pentru a rspunde la aceast ntrebare trebuie s dm seam de una i mai general: ce anume constituie obiectul unei judeci morale sau, n alte cuvinte, ce anume putem califica drept moral sau imoral? Istoria teoriilor etice a consemnat dou mari rspunsuri la aceast ntrebare: caracterul indivizilor conform filosofiei morale antice i aciunile indivizilor conform filosofiei morale moderne. Dup cum arat James Rachel n a sa Introducere n etic,8 9

Robert Nozick, Anarhie, stat i utopie, trad. Mircea Dumitru Ed. Humanitas, Bucureti, 1997, p. 317. F.A. Hayek, Capitalismul i istoricii, trad. Drago Aligic, Ed. Humanitas, Bucureti, 1998, p. 15 i 16.

16

filosofii morali ai modernitii au abordat subiectul punnd o ntrebare fundamental diferit de cea pe care i-o puneau anticii. n loc s ntrebe: Ce trsturi de caracter fac ca o persoan s fie bun?, ei ncepeau cu ntrebarea: Ce este corect s facem?10.

Plecnd de aici, putem spune c atunci cnd vorbim de o analiz moral a capitalismului ne referim fie la analiza moral a caracterului capitalistului, fie la analiza moral a aciunilor sale11, ntruct nu putem s evalum moral un sistem sau o stare de fapt, ci doar indivizi; doar ei prin prisma caracterului lor sau a faptelor pe care le svresc pot fi considerai buni sau ri, morali sau imorali. Prin urmare, analiza moral pe care o ntreprindem n cadrul cursului nostru const ntr-o analiz moral a capitalistului, iar opiunea noastr va fi aceea de a evalua nu trsturile de caracter, ci faptele cu ncrctur moral ale acestuia. Iar aceasta deoarece n demersul nostru nu ne va interesa n ce msur este Capitalistul o persoan virtuoas, adic n ce msur este el o persoan sincer, politicoas, loial, tolerant .a.m.d., ci ne va preocupa calitatea moral pe care o prezint deopotriv inteniile i consecinele practicilor cu care se ndeletnicete Capitalistul n cadrul relaiilor pe care le ntreine cu celelalte pri interesate ale procesului economic pe care l desfoar12. Cu alte cuvinte, vom ncerca s stabilim, att dintr-o perspectiv deontologist, ct i dintr-una consecinionist, n ce msur Capitalistul se comport corect din punct de vedere moral fa de angajai, clieni, concuren, comunitatea local etc13. Dar demersul nostru nu se va dori un bilan moral al tuturor practicilor i tiparelor de comportament de care a dat dovad Capitalistul n cele peste cinci secole care au trecut de la apariia sistemului capitalist. Nu vom avea pretenia de exhaustivitate, de a acoperi cu analiza noastr toate tipologiile de Capitalist din istorie, toate felurile n care acesta a acionat de-a lungul timpului fa de ceilali ageni sociali implicai n procesul economic. O asemenea ncercare ar presupune un proiect de proporii considerabil mai mari. Astfel c pornind,10 11

James Rachel, Introducere n etic, trad. Daniela Angelescu, Ed. Punct, Bucureti, 2000, p. 155.

Prin capitalist neleg aici, n primul rnd, persoan care posed mijloace de producie. n al doilea rnd, termenul nu se refer la un capitalist anume (John D. Rockefeller, Henry Ford, Bill Gates etc.), ci la capitalistul n genere, ca prototip, paradigmatic pentru ntregul sistem, motiv pentru care, de aici nainte, l vom scrie cu majuscul.12

Vom folosi termenul de practic precum i sinonimi ai acestuia pentru a pune n vedere c intenia noastr nu este s analizm moralitatea unor aciuni particulare, locale ale Capitalistului, ci moralitatea acelor aciuni cel mai frecvent ntlnite, desfurate de Capitalist n mod repetat i sistematic, i.e. acele aciuni care n ultim instan l definesc pe Capitalist i definesc sistemul capitalist n genere. (Desigur, pentru a putea vorbi cu sens i cu folos despre astfel de tipuri de aciuni, vom face apel la instane ale acestora, cci dac vrem s dm seam de general, trebuie s ne ajutm de particular.)13

Ne vom ocupa noi de corectitudinea moral a aciunilor Capitalistului n raport cu propria persoan? Nu, deoarece suntem partizanii tezei c moralitatea nu este o realitate auto-referenial, ci privete exclusiv relaia cu Cellalt. Nu considerm c un individ n cazul nostru, Capitalistul poate fi moral sau imoral fa de sine nsui; el poate fi astfel numai fa de semenii si.

17

desigur, de la analize descriptive cu autoritate tiinific ne vom rezuma s examinm faza contemporan a relaiilor dintre Capitalist i ceilali ageni sociali, prin faz contemporan nelegnd aici perioada scurs de la sfritul celui de Al Doilea Rzboi Mondial pn n prezent. (Aceast perioad, dei nu poate fi neleas pe deplin dect n lumina celor precedente, este cu riscul de a enuna un truism cea mai relevant pentru lumea noastr de azi i de mine). Mai exact, analiza moral pe care o vom elabora va avea drept obiect relaiile contemporane dintre Capitalist i concuren, dintre Capitalist i angajai, dintre Capitalist i clieni i, n sfrit, dintre Capitalist i comunitatea local. Probabil c acestea patru, crora le vom consacra atenia noastr, nu sunt singurele tipuri de relaii prezente n capitalismul vremurilor noastre, ns sunt cele care suscit cele mai importante probleme de natur moral. Trebuie ns fcut o meniune esenial: ceea ce ne preocup exclusiv este corectitudinea moral a aciunilor ntreprinse de Capitalist n raporturile sale cu agenii sociali cu care interacioneaz, i nu i cea a aciunilor ntreprinse de acetia n raporturile lor cu Capitalistul, ntruct considerm c cele dinti sunt cu adevrat relevante din punct de vedere etic. Cei care au pus n discuie implicaiile morale ale capitalismului fie au criticat capitalismul, fie l-au aprat, ceea ce n termenii notri nseamn c fie l-au criticat pe Capitalist, fie i-au luat aprarea. Conduita salariailor ori a clienilor ori a comunitilor locale nu a fcut dect cu rare excepii, cum ar fi unele critici aduse fenomenului grevist obiectul dezbaterii etice din jurul capitalismului; cine a acuzat muncitorii ori consumatorii de imoralitate n relaiile lor cu Capitalistul?. (Cu toate acestea, majoritatea celor care au fcut apologia moral a capitalismului au dezvoltat adeseori ntr-o strns legtur obiecii de ordin moral la adresa statului, acuzndu-l c ncalc n mod nelegitim drepturile fundamentale ale Capitalistului atunci cnd i expropriaz mijloacele de producie sau chiar i atunci cnd i impune s plteasc impozit pe profit. Pe scurt, statul a fost acuzat c fur de la Capitalist. Desigur, nu puini au fost cei care au pledat n aprarea statului, ncercnd s ofere o justificare moral n sprijinul naionalizrii mijloacelor de producie ori cu precdere, n ultimul timp n sprijinul sistemului de impozite. Totui, n demersul nostru nu vom aborda acest subiect, ntruct relaia dintre stat i Capitalist e de natur politic, exterioar capitalismului neles ca sistem economic.) O dat ajuni aici, se impune, cu riscul de fi redundani, s dm cteva exemple de practici cu care se nedeletnicete Capitalistul vremurilor noastre (unele dintre ele fiind practici general-valabile pentru Capitalistul oricrei epoci): achiziionarea i administrarea mijloacelor de producie, dobndirea de resurse naturale, acumularea de capital, reinvestirea profitului, 18

angajarea i retribuirea forei de munc, garantarea proteciei muncii pentru angajai, distribuirea i promovarea produselor pe pia, colaborarea cu concurena sau dezavantajarea acesteia, ptrunderea pe noi piee de desfacere, protejarea/vtmarea mediului nconjurtor, filantropia. Aceste activiti, dar i altele, vor constitui obiectul analizei noastre morale14. n scopul acestei analize, vom recurge n principiu la dou mari doctrine morale, pe care deja le-am sugerat ceva mai devreme: e vorba despre kantianism i utilitarism. Fiecare corespunde uneia dintre cele dou paradigme care domin eticile aciunii. Kantianismul este o etic de tip deontologic, deoarece susine c valoarea moral a unei aciuni depinde de motivul pentru care a fost svrit acea aciune: dac a fost svrit din datorie15, are valoare moral, ns dac a fost svrit din nclinaie i.e. team, egoism, mil etc. , atunci nu are nici o valoare moral. Utilitarismul este o etic de tip teleologic (sau consecinionist), deoarece judec valoarea moral a unei aciuni n funcie de consecinele pe care le implic acea aciune: dac acestea sunt bune, i.e. dac tind s contribuie la maximizarea fericirii, atunci aciunea este corect, dar dac efectele sunt rele, i.e. dac tind s promoveze nefericirea, atunci aciunea respectiv e greit din punct de vedere moral16. Astfel, folosindu-ne de aceste dou instrumente teoretice, ne vom strdui s analizm valoarea moral a practicilor Capitalistului, att din prisma motivelor aflate la originea acestora, ct i din prisma efectelor pe care le provoac 17. n acest scop, ne vom raporta att la cercetri factuale asupra capitalismului contemporan (dup cum am menionat deja), ct i la ideile unor gnditori care s-au pronunat cu privire la problematica moral din jurul capitalismului.

14

Ni s-ar putea rspunde c, n zilele noastre, multe dintre aceste activiti nu mai sunt derulate de Capitalistul n persoan, ci de cei angajai de el s-i adminstreze afacerea. ns acetia sunt reprezentanii si, astfel c ceea ce ei ntreprind se desfoar sub autoritatea i cu acceptul Capitalistului. Deci, la urma urmei, Capitalistul este responsabil pentru toate practicile care au loc cu oblduirea sa. n termeni hobbesieni, el este autorul acestor aciuni (ceea ce nu nseamn, desigur, c poart vreo rspundere n cazul n care unul dintre angajaii si e gsit vinovat pentru delapidare de fonduri).15

Prin datorie, Kant nelege necesitatea unei aciuni din respect pentru lege (Immanuel Kant, ntemeierea metafizicii moravurilor, trad. Filotheia Bogoiu, Valentin Murean, Miki Ota, Radu Gabriel Prvu, Ed. Humanitas, Bucureti, 2006, p. 38).16

John Stuart Mill la a crui versiune de utilitarism vom apela cu precdere definete astfel fericirea i opusul ei: Prin fericire se nelege plcerea i absena durerii; prin nefericire, durerea i privarea de plcere (John Stuart Mill, Utilitarismul, trad. Valentin Murean, n Valentin Murean, Utilitarismul lui John Stuart Mill, Editura Paideia, Bucureti, 2003, p. 274). De adugat c Mill mparte plcerile n plceri intelectuale i plceri trupeti, cele dinti fiind superioare celorlalte, ntruct sunt mai statornice, mai sigure, mai puin costisitoare i, nainte de toate, mai conforme cu demnitatea i respectul de sine al fiinei umane.17

Nu excludem ca, pe parcursul elaborrii proiectului, s apelm i la alte concepii din filosofia moral, precum etica drepturilor naturale ori etica grijii, sau chiar la metode de reflecie moral caracteristice eticii aplicate, cum ar fi principiismul ori cazuistica.

19

Cu rol de mostr, pentru a ilustra modul n care se va desfura demersul nostru, s lum cazul foarte des ntlnit al Capitalistului care ntreprinde aciuni caritabile caz care ine de relaia dintre Capitalist i comunitatea local i s-l analizm succint nti dintr-o perspectiv kantian (deontologic) i, mai apoi, dintr-una utilitarist (consecinionist). S ne nchipuim c un capitalist oarecare18 decide s contribuie financiar la construirea de case pentru oamenii crora le-au fost distruse gospodriile n urma unor teribile inundaii. Mai departe, s facem o asumpie deloc neplauzibil, i anume c aceast aciune este motivat de dorina capitalistului de a-i mri aria de notorietate i de simpatie n rndurile membrilor comunitii. n aceste condiii, pentru un kantian, o astfel de aciune nu prezint nici o valoare moral, deoarece, dei produce fericire, ea nu este svrit din datorie, mai precis din datoria moral imperfect de a-i sprijini pe ceilali s-i ating fericirea (or, e de presupus c fericirea nu poate fi atins dac nu dispui de cele mai elementare condiii de via, precum cea de a avea asigurat un adpost); ea este svrit din nclinaie, care n cazul de fa const n dorina de a obine recunoaterea semenilor. Altfel spus, capitalistul nostru nu doneaz bani sinistrailor n virtutea maximei morale pe care singur s i-o fi impus-o de a-i ajuta pe oamenii aflai n suferin, indiferent de eventualele beneficii astfel rezultate sau de strile sale de dispoziie; el doneaz bani tocmai pentru c de pe urma acestei aciuni are de ctigat. Astfel, aciunea lui nu se afl dect n conformitate cu datoria, n sensul c nu contravine ei (adic nu e imoral), dar nu este nfptuit din datorie, cci motivul care st la originea actului caritabil este cu totul strin de respectul pentru datorie (deci pentru maxima moral), acest respect fiind singurul tip de motivaie care confer aciunilor de orice fel o valoare moral real 19. n concluzie, ntr-o paradigm kantian, aciunea caritabil a capitalistului este nul din punct de vedere moral, dei efectele ei sunt benefice att pentru sinistrai, ct i pentru capitalist. De cealalt parte, un utilitarist ar afirma exact contrariul: aciunea capitalistului este valoroas din punct de vedere moral, iar aceasta tocmai datorit faptului c efectele ei sunt bune pentru toat lumea; ea contribuie la maximizarea fericirii generale. Pe de-o parte, sinistraii sunt fericii, deoarece sunt ajutai s-i construiasc noile case, att de trebuincioase pentru bunstarea lor, iar pe de alt parte, capitalistul este i el fericit, ntruct obine ce i-a propus, adic plcerea de a fi apreciat de semenii si. Faptul c motivul care a stat la baza aciunii sale a fost unul egoist, poate chiar meschin, nu are nici o relevan pentru utilitarist,18

Fr ndoial c pe parcursul proiectului nostru, atunci cnd vom dori s ilustrm acele practici ale Capitalistului pe care le vom supune analizei noastre, vom recurge la exemple concrete, nsoite de date reale i temeinic amnunite.19

Pentru o nelegere mai bun a conceptului de datorie la Kant, vezi Immanuel Kant, op. cit., n special Seciunea I i mai cu seam paragrafele 8-16.

20

atta vreme ct consecinele aciunii respective sunt bune, i nu rele. Problema motivaiei din spatele aciunii este, conform unui utilitarist ca Mill, o chestiune ce ine de arta esteticii, adic de arta caracterului frumos (n alte cuvinte, e o chestiune de stil), i nicidecum de arta moralitii. Aadar, din perspectiv utilitarist, aciunea caritabil a capitalistului este corect din punct de vedere moral. Recapitulnd, scopul pe care i-l propune cursul nostru este, n prim instan, acela de a sugera o analiz moral dintr-o dubl perspectiv kantian i utilitarist asupra practicilor desfurate de Capitalist n relaiile pe care acesta le ntreine, n vremurile noastre, cu concurena, cu salariaii, cu clienii i cu comunitatea local. Dar cele dou abordri ne vor releva aspecte morale diferite, vor ridica probleme diferite. Mai mult, vom constata c analiza kantian va incrimina practici pe care analiza utilitarist le va aprecia; acolo unde cea dinti va detecta o aciune imoral, cealalt va identifica o aciune corect; i vice-versa. Aadar, cele dou abordri vor genera (dei poate c nu de fiecare dat) verdicte i soluii diferite, uneori chiar anatagonice. Astfel c, n aceast faz, rolul nostru va fi acela de a decide care dintre aceste rspunsuri sunt mai potrivite relativ la unele dintre provocrile i dilemele majore cu care se confrunt capitalismul zilelor noastre i societatea contemporan n genere. Mai precis, vom cuta s alegem acele rspunsuri care ne ajut s nelegem i s rezolvm (n termenii eticii aplicate) aceste probleme. Printre altele, va trebui s decidem i dac n cazul capitalistului filantrop, pentru noi e mai important motivul obscur din spatele aciunii sau beneficiile rezultate de pe urma acesteia...

21

2. Responsabilitatea social corporativ: repere teoretice

2.1. Responsabilitatea ca valoare etic i social; binele comun ca reper etic Supoziia c RSC ar fi o nou stratagem a companiilor pentru a-i face reclam mascat se bazeaz pe o realitate incontestabil: aciunile de RSC le aduc acestora dou avantaje dintr-o dat: 1) beneficiaz de o publicitate gratuit, din moment ce ele nu intr la capitolul reclam (advertising); 2) publicitatea este mai eficient, din moment ce autorul discursului publicitar nu mai coincide cu obiectul de referin, ca n cazul reclamei (eu spun despre mine c... este nlocuit cu alii spun despre mine c...). Acest din urm avantaj este confirmat de cercetrile de psihologie cognitiv (n spe, cele de psihologia receptrii). Psihologii comunicrii tiu de mult c o comunicare difuz, indirect i implicit este mai persuasiv i mai convingtoare pe termen lung dect una focusat, direct i explicit; altfel spus, calea cea mai sigur de a-i determina pe oameni s fac ceva este s le vorbeti despre alt-ceva, dar fr s te abai de la scopul comunicrii, n jurul cruia se structureaz mesajul. Alt supoziie, mai puin cinic, afirm c RSC este rezultatul implicrii etice a unor acionari i/sau manageri inimoi, filantropi i altruiti, care i pus amprenta asupra politicilor propriilor corporaii sau ale celor pe care le administreaz. Am vzut chiar i PR-iti care cred c politicile de tip RSC au aprut ca urmare a unei idei geniale i care ridic osanale autorului anonim al ideii. De regul, astfel de oameni sunt ei nii nite suflete frumoase (Hegel), dar cad n eterna capcan a egocentrismului: ei i proiecteaz propriile valori asupra realitii, pe care o lectureaz prin prisma propriului set de valori. Dar egocentritii sunt condamnai la... deziluzii. Sarcina de a evita deziluziile este uoar: pur i simplu, nu-i faci iluzii! Dar a nu-i face iluzii este una dintre cele mai dificile sarcini! n afara unei puteri sufleteti cu totul speciale, necesare pentru a accepta existena rului ca parte inalienabil a lumii, mai ai nevoie de un ndelung ocol cultural, care s-i ofere mijloacele mentale necesare detarii critice fa de imaginea de sine, de viziunea despre lume care intr n ecuaia identitii personale. Datoria noastr, a profesionitilor, este s ne imunizm la iluziile ideologice. Iar atunci cnd se poate, s-i ajutm i pe alii s se imunizeze.

22

2.1.1. Responsabilitatea ca valoare etic Dezbaterea n jurul ideii de responsabilitate este att de veche, nct fr ea nici nu ne putem imagina evoluia filosofiei universale. Socrate a preferat s moar din responsabiltate pentru destinul Cetii, fiind convins c dac ar fi ales varianta evadrii ar fi de-legitimat Legea, Dreptatea i Ordinea - pe care le promovase cu patos pn atunci. Cci pentru el, o cetate ajunge s se prbueasc atunci cnd sentinele date nu mai au nici o putere, ci i pierd autoritatea i efectul prin voina unor persoane private (1, pp. 63-78). De la eticile stoice pn la etica responsabilitii a lui Hans Jonas (1903-1993), aceast idee a fost gndit mpreun cu cea de libertate; c vorbim de etica neotomist sau de cea ortodox, de etica lui Kant sau despre cea a lui Bergson, de pozitivismul sociologic sau de neopozitivism, de personalism sau emotivism, peste tot vom gsi aceeai preocupare obsesiv: cum putem gndi libertatea ca libertate uman? Altfel spus, n ce fel ne putem exercita libertatea pentru a rmne, totui, n interiorul condiiei umane? n mai toate doctrinele etice, rolul de reper fundamental n definirea libertii i-a revenit responsabilitii. n cele mai accesibile dicionare de filosofie i/sau de etic, responsabilitatea i libertatea sunt definite prin raportare una la alta, aproape circular. Astfel, ntr-un dicionar encicolpedic de filosofie publicat recent de Editura ALL (Filosofia de la A la Z, 1999 i 2000), st scris: n fapt, a fi liber nseamn a fi n msur s-i asumi ansamblul actelor tale; a fi responsabil nseamn a putea rspunde de acestea, mai clar, de aceast libertate de care ele dau seama (2). ntr-un plan mai general, responsabilitatea presupune s fii contient i s ii cont de consecinele actelor tale - att de consecinele asupra altora (inclusiv asupra celor pe care nu-i cunoti i n-ai s-i cunoti niciodat), ct i de consecinele pe termen mediu i lung (un orizont de timp care depete prezentul i viitorul imediat). Astfel, responsabilitatea este o form de manifestare a solidaritii umane i presupune, printre altele, capacitatea de a gndi dincolo de spaiul proxim, precum i de acel prezent atemporal (hic et nunc) n care rmn cantonate animalele. Ea este forma suprem de manifestare a sociabilitii fiinei umane. Aadar, responsabilitatea ca valoare etic funcioneaz ca o marc a umanului, ca o born ce delimiteaz umanul de inuman, cultura de natur, civilizaia de barbarie. 2.1.2. Responsabilitatea ca valoare social n calitatea ei de marc a umanului, responsabilitatea a avut ntotdeauna un mare potenial de legitimare. Nu se poate spune acelai lucru despre alte mrci, cum ar fi, de pild,

23

raiunea (homo sapiens) sau activitatea productiv (fomo faber). Spre deosebire de acestea, responsabilitatea legitimeaz n cel mai nalt grad: pentru ca un subiect s fie legitim nu este suficient s fie raional (cte crime nu s-au nfptuit strict raional sau n numele Raiunii?); nu este suficient s fie activ - productiv sau ntreprinztor (cte nenorociri nu au avut drept cauz activitatea sau iniiativa iresponsabil a unora sau altora?). n schimb, a fi responsabil aproape c echivaleaz cu a fi legitim. De aici, imensa valoare social a responsabilitii. A tri n societate nseamn, la urma urmelor, a obine recunoaterea Celuilalt. ncercnd s identifice specificul umanitii n raport cu animalitatea, Hegel arta c o fiin este uman numai atunci cnd umanitatea ei se recunoate, ca ntr-o oglind, n umanitatea altuia. Din pcate, formularea lui Hegel este mult prea abstract: Contiina-de-sine este n sine i pentru sine atunci cnd i pentru aceea c ea este n i pentru sine pentru alt continde-sine; adic ea este doar ca ceva recunoscut (3, B. IV. A, # 148). Recunoaterea este att de legat de socialitate, nct putem pune semnul egalitii ntre progresul n umanizare i evoluia formelor de recunoatere. Pe urmele lui Hegel, filosoful american Francis Fukuyama tocmai asta face: rescrie istoria umanitii prin prisma luptei pentru recunoatere (4). Dar care este forma ce mai nalt a recunoaterii, dac nu legitimitatea? Iat de ce afirmm c potenialul de legitimare pe care l are responsabilitatea i confer acesteia o imens valoare social. Nu credem s mai existe vreo valoare etic la care s ne raportm, fr ezitare, ca la o valoare social. n cazul responsabilitii, valoarea etic se transform n valoare social aproape la scara 1/1. Mai mult ca niciodat, n lumea de azi nevoia de legitimare se manifest ca afirmare a responsabilitii sociale. Este valabil att pentru indivizi, ct i pentru organizaii. De ce legitimitatea nu mai poate fi asigurat pe alte ci? Vom vedea n cele ce urmeaz c legitimarea indirect, prin intermediul marilor ideologii, nu mai funcioneaz. Locul ei este luat de legitimarea direct, de aciunile prin care o persoan sau o organizaie dovedete c este responsabil - altfel spus, c se simte obligat fa de soarta semenilor (a comunitii, a societii), dar i fa de viitor - n cuvintele lui Hans Jonas, c are obligaii i fa de fiine care nc nu exist (Principiul responsabilitate, 1979). Avem de-a face tot cu o ideologie? Desigur! Noutatea fundamental este c aceast ideologie nu mai coboar din cerul tradiiei culturale, cum plastic se exprim Habermas (Probleme de legitimitate n capitalismul trziu); ea este produs de fiecare subiect n parte n cazul nostru, de fiecare organizaie. Etica unei organizaii din lumea noastr (de la filosofia corporativ pn la codurile etice corporative) nu mai este una de tip kantian, care coboar de la universal spre particular; ea va fi, de fiecare dat, un produs local - sau, ca s ne exprimm 24

mai plastic, o specialitate a casei. Sarcina ei cea mai dificil este s urce de la particular la general, adic s promoveze interesele particulare ale unui corp social ca parte a interesului general, iar prin aceasta s le ofere indivizilor ncorporai un Sens al Vieii. 2.1.3. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice Titlul de mai sus nu este dect subtitlul carii lui Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei (6). De ce amurgul datoriei? Lipovetsky vorbete de o etic post-kantian, specific societii contemporane: cultur postmoralist a lrgit gama opiunilor i modurilor de via posibile, a constrns conformismul s dea napoi n faa inveniei individualiste a propriei persoane: nu mai credem n visul de a schimba viaa, nu mai exist dect individul suveran preocupat de gestiunea calitii vieii sale. (...) Faza hiperliberal se apropie de sfrit, ultrarigorismul nu mai are legitimitate; aceasta este noua configuraie cultural a timpului nostru, care mbin exigena autonomiei private cu cea a unui spaiu public curat. Epoca postmoralist nu mai este nici transgresiv, nici puritan, ea este corect. n noul context, strategiile de legitimare se modific radical. n esen este vorba de faptul c nimeni ne se mai poate legitima revendicndu-se de la o mare ideologie; pur i simplu, acestea nu mai ofer criterii de legitimitate: Dei libera ntreprindere devine orizontul de nedepit al economiei, este constrns s-i defineasc, s-i creeze ea nsi criteriile de legitimitate; a trecut epoca n care marea ntreprindere se putea considera ca un agent economic pur; ea nu se mai limiteaz la a-i vinde produsele, ci trebuie s-i gestioneze relaiile cu publicul, s cucereasc i s promoveze propria legitimitate instituional (idem). Ca i Habermas, care vorbete despre competiia orizontal ntre interesele proprietarilor de bunuri, care a invadat, via reclam, spaiul public (5, p. 230 i urm.), Lipovetsky sesizeaz caracterul de construct al noilor etici, care sunt puse n slujba reinventrii identitii corporative: Curentul etic merge mn-n mn cu ascensiunea ntreprinderii care comunic, instituie total de-acum nainte, interesat strategic de a demonstra c are simul responsabilitilor sociale i morale. Sistemul clasic bazat pe dreptul natural la proprietate i pe mna invizibil a pieii a fost nlocuit cu un sistem de legitimare deschis i produs, problematic i comunicaional. n prezent, legitimitatea ntreprinderii nu mai e dat i nici contestat, ea se construiete i se vinde, trim n epoca marketingului valorilor i a legitimitilor promoionale, stadiu ultim al secularizrii postmoraliste (idem). Aadar, etica noilor timpuri democratice este nedureroas fiindc nu mai presupune cei doi poli kantieni: legea moral din noi i cerul nstelat deasupra noastr (un sistem de

25

valori universaliste, dar i universale). Imperativul categoric este nlocuit de tiina de a comunica, iar legitimarea moral se confund cu arta de a vinde. A vinde, ce? Imagineaunei-organizaii-responsabile. Un vast cmp de aciune pentru specialitii n comunicare! Ce trebuie s fac acetia pentru a rmne morali ntr-o lume a marchetizrii moralei? Care este criteriul dup care putem discrimina ntre moral i imoral? 2.1.4. Binele comun - reperul comunicrii etice Am vzut c astzi, organizaiile de succes i construiesc legitimitatea zilnic, profesionist i de jos n sus, adic plecnd de la obiectivele organizaiei (obiective de afaceri, politice sau civice) i ajungnd la sistemul de valori. A crea i a promova imaginea public a unei organizaii nseamn a scrie o mic poveste de legitimare. Singura problem este s tii s o scrii convingtor i seductor, fr a scpa din vedere scopul comunicrii: transmiterea valorilor organizaiei pe care vrei s le mpteasc i publicurile-int. Adic s rspunzi, la nivelul mijloacelor, nevoilor i ateptrilor publicurilor-int. Scopul i aparine i nu trebuie neaprat declarat; de cele mai multe ori este preferabil s nu-l declari. n societile contemporane, o organizaie nu poate fi legitim dac nu servete, ntr-o form sau alta, interesul public. Cine este perceput c servete interesul public se bucur de o reputaie maxim, adica de legitimitate. Marile organizaii (multinaionalele) nu au departamente de imagine, dar au departamente de Corporate Affairs, Community Relations sau Social Responsabiliy. Adevraii specialiti din Relaii Publice, care nu vd n ele o form mai subtil de Advertising, nu promoveaz nici bunuri, nici servicii; ei construiesc reputaii. Iar cei mai valoroi dintre ei construiesc legitimitatea subiectului de care se ocup (instituie sau persoan public, partid sau organizaie civic, stat sau naiune). Dar interesul public nu nseamn ceea ce se nelege la noi: interes general sau interes naional. Primul nu exist dect a posteriori, dup evaluarea campaniei de comunicare, deci nu poate fi cunoscut a priori, cnd se elaboreaz strategia campaniei; al doilea nu poate fi definit n termeni neutri (orice definiie a lui devine imediat un mr al discordiei, n loc s fie un instrument al consensului). n schimb, interesul public este cuantificabil i msurabili, cci el este o rezultant vectorial a tuturor negocierilor care au loc n sfera public, adic ntre agenii politici, civici i economici. Astzi, orice democraie funcional este o poliarhie (Robert Dahl), n care numeroase centre de putere i negociaz accesul la decizie i la resurse (7).

26

Dup 1989, n Romnia s-a conturat un singur consens care poate fi considerat interes public: integrarea Romniei n structurile paneuropene i euro-atlantice. Cel puin la nivelul obiectivelor declarate, nici un actor civic, economic sau politic nu s-a delimitat de acest obiectiv. Aderarea Romniei la Uniunea European trece drept interes naional. Din fericire i din nefericire! Din fericire, fiindc n absena unui proiect romnesc de societate, Aquis-ul european ine loc de proiect politic. Ce s-ar fi fcut clasa noastr politic fr aderarea la UE? Ce ar fi putut promite ea populaiei? n ce ar mai fi sperat romnii? Ce i-ar mai fi putut mobiliza? Din nefericire, fiindc acest obiectiv escamoteaz adevratul scop. Aderarea la Uniunea European este doar un mijloc; adevratul scop este finalizarea procesului de modernizare a Romniei - proces care a nceput n 1848. Timp de 150 de ani, nici un regim politic nu l-a finalizat (vezi 8). n ultimii 15 ani, nici un partid nu a formulat idealul politic al integrrii europene n termeni explicii: finalizarea modernizrii! Iat care este, n fond, interesul public n Romnia de azi. * Modernitatea s-a nscut o dat cu marile ideologii, percepute de obicei ca alternative la cretinism. Dar cretinismului, ca religie universalist, nu i se putea contrapune dect tot o viziune universalist i exhaustiv. ntr-adevr, ideologiile laice ofereau o alt imagine asupra lumii i a locului omului n ea, dar aveau aceeai pretenie de universalitate; tabloul propus de ele era la fel de exhaustiv i totalizator: el explica originile lumii i ale omului, descria evoluia acestora i prescria reguli de comportament pentru armonizarea omului cu lumea. Iat de ce marile ideologii ale modernitii au fost tot nite eschatologii de aceast dat, laice -, fiind obligate s postuleze un sens al istoriei fr de care nu puteau oferi un sens al vieii. Totodat, ele s-au vrut realizate, iar pentru trecerea lor n realitate au apelat la subieci n format mare, adevrai eroi ai istoriei universale. De aceea, Lyotard le numete mari poveti. Toate aceste povestiri de legitimare [9, pp. 59-68] conin o ontologie, o gnoseologie i o etic; majoritatea conin o sociologie i o politologie, iar unele propun i o pedagogie. Acest caracter exhaustiv le-a fcut s participe la procesul legitimrii n aceeai manier n care o fcuse cretinismul i cum o face tradiia, n societile nchise (10). Aceast manier este numit de Lyotard legitimare narativ. Aa cum nainte participarea la o tradiie era suficient pentru a asigura recunoaterea social, concretizat n sentimentul moral al respectabilitii, marile ideologii au permis continuarea legitimrii de-sus-n-jos. Dac nainte legitimarea presupunea apelul la cerul tradiiei (Habermas), acum se recurge la valorile de finalitate propuse de marile ideologii. Funcia 27

fundamental a marilor poveti este armonizarea dintre tabloul lumii i viaa omului, ele oferind un sens att lumii i istoriei, ct i vieii umane. Prin acesta, marile poveti de legitimare satisfac cteva trebuine fundamentale: de tablou unitar al lumii, de securitate emoional, de devoiune i de sens al vieii. Referindu-se la toate sistemele elaborate, Erich Fromm scria: Oricare ar fi coninutul lor, toate rspund la dubla nevoie a omului de a avea un sistem pe care s-i sprijine gndirea i un obiect de devoiune care s-l asigure cu privire la semnificaia existenei sale i la situaia sa n lume [11, p. 93]. Se poate spune c marile ideologii au funcionat, pn de curnd, ca bolte simbolice pentru societi ntregi. Ele preluaser tafeta de la tradiiile pre-cretine i de la cretinism, devenind sursele recunoaterii i respectabilitii. Astzi, recunoaterea i respectabilitatea au devenit un produs al organizaiilor numit brand, iar pentru managerii acestora sarcinile de branding intr n fia postului. Punctul de fug al acestor sarcini este responsabilitatea social. Cu aceast comcluzie deschidem, ns, un alt capitol al cursului, dedicat eticii afacerilor, despre care n literatura noastr s-a scris puin, dar consistent (vezi 12).

Trimiteri bibliografice

1. Platon, Criton sau Despre datorie, n Dialoguri, Editura IRI, Bucureti, 1996 2. Filosofia de la A la Z, Editura ALL, 1999 i 2000 3. G.W.F. Hegel, Fenomenologia spiritului, Editura Academiei, Bucureti, 1965 4. Francis Fukuyama, Sfritul istoriei i ultimul om, Editura Paideia, Bucureti,1997 5. Jurgen Habermas, Probleme de legitimitate n capitalismul trziu, n Cunoatere icomunicare, Bucureti, Editura Politic, 1983

6. Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei, Editura Babel, 1996 7. Robert Dahl, Poliarhiile. Participare i opoziie, Institutul European, Iai, 2000 8. Dumitru Borun, Trim intr-un ev mediu ntrziat, n n Ziarul de Duminic,06.03.2009 vezi http://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/interviu-dumitru-bortuntraim-intr-un-ev-mediu-intarziat-4021403/

9. Francoise Lyotard, Condiia postmodern, Editura BABEL, Bucureti, 1993 10. Karl Popper, Societatea deschis i dumanii ei, vol. II, Bucureti, Humanitas, 1993 11. Erich Fromm, Societate alienat i societate sntoas, n Texte alese, EdituraPolitic, Bucureti, 1993, pp. 45-206

12. Dan Crciun, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Bucureti, EdituraPaideia, 2005: Afacerile i responsabilitatea moral (pp. 327-394); Globalizare i sustenabilitate (pp. 395-420); Etica afacerlor n perioada postmoralist (pp. 581608)

28

2.2. Responsabilitatea social a corporaiilor CSR (corporate social responsability) sau varianta n limba romn RSC (responsabilitatea social a corporaiilor) cu echivalentul responsabilitate social corporativ a intrat n peisajul academic i de afaceri din Romnia n ultimii zece ani. Cu toate acestea, n Romnia, termenul este de multe ori folosit impropriu. Lipsa consensului asupra unei definiii a RSC se manifest i n strintate, acolo ns avem de-a face cu o explozie a cercetrilor n domeniu, cu autori consacrai care reprezint diverse coli de gndire, ceea ce face ca punctele de vedere s fie uneori ireconciliabile. De aceea, pentru a defini responsabilitatea social a corporaiilor (RSC) trebuie s plecm la drum cu un bagaj bogat de cunotine - drept, filosofie, economie, politologie, sociologie, psihosociologie i geopolitic. Reglementrile legislative se intersecteaz cu concepte din psihologia organizaional, filosofia cu sociologia i economia, iar abundena de informaii este copleitoare. Responsabilitatea social a corporaiilor este mai puin o disciplin de studiu per se, ct mai degrab un domeniu de studiu aflat la intersecia disciplinelor menionate mai sus. Atunci cnd teoriile din domeniu vor ajunge la un grad mai mare de maturitate i vor converge la nivelul limbajului conceptual, am putea fii martori la naterea unei paradigme. n teoriile care abordeaz RSC apar cteva concepte centrale printre care cel de corporaie. Iat o definie a corporaiei, destul de larg acceptat n literatura de specialitate: o creaie a legii ce are o existen legal, independent de proprietari (), are via nelimitat, iar responsabilitate proprietarilor este limitat, ceea ce permite transferul proprietii fr a se perturba structura organizaiei (Colley Jr. et al, 2003, 10). n legtur cu aceast dimensiune a termenului de RSC C corporaie - se accept faptul c putem vorbi despre o corporaie atunci cnd avem de-a face cu o separare a deintorilor (proprietarilor) de cei care administreaz (managerii) i cu un control limitat exercitat de proprietari sau acionari n ceea ce privete activitatea sau deciziile zilnice de afaceri ale unei companii. Pentru partea S social a expresiei, punctele de vedere se nuaneaz pe un continuum care are ca poli:

29

- nu exist o responsabilitate social; responsabilitatea corporaiei trebuie gndit doar fa de proprietari; - companiile au responsabiliti fa de societate ca ntreg, ecosistem i biosfer. n ceea ce privete apariia termenului de responsabilitate social corporativ, Archie Carroll - profesor la Universitatea din Georgia i autorul uneia dintre cele mai larg acceptate definiii a RSC (1999) observ, ntr-un articol, c primele referiri la responsabilitatea social apar n anii 30-40 n lucrrile: Funciile executivului (Chester Barnard, 1938), Controlul social al afacerii (J. M. Clark, 1939) i Msurarea performanei sociale a afacerii (Theodore Krep, 1940). Apoi, n 1946, revista Fortune din SUA realiza un chestionar de opinie, ntrebnd oamenii de afaceri cu privire la responsabilitatea lor social. ns n opinia aceluiai autor perioada anilor 70, este aceea n care aceast tem devine popular n rndurile oamenilor de afaceri i ale mediului academic. Anii 80 marcheaz apariia unor teme alternative, cum ar fi performana social corporativ (PSC) i a dou teorii: cea a stakeholderilor (grupuri/pri interesate) i teoria afacerilor etice, pentru ca n anii 90 s predomine cercetarea unor teme cum ar fi PSC, teoria stakeholderilor, teoria eticii n afaceri i cetenia corporatist. n opinia lui Carroll (1999) era modern a responsabilitii sociale ncepe n anii 50, o dat cu publicarea crii Responsabilitatea social pentru oamenii de afaceri (1953) a lui Howard R. Bowen, supranumit printele CSR-ului, care definete acest domeniu, n astfel: obligaie a omului de afaceri de a urmri politicile, de a lua deciziile i de a urma liniile de aciune dezirabile care sunt n concordan cu valorile i obiectivele societii. (Howard R. Bowen - apud Carroll, 1999, 270). n viziunea sa, responsabilitatea social nu este un panaceu, ci un adevr care trebuie s ghideze afacerile pe viitor. Decada anilor 60 l are n centrul su pe Keith Davis (1970 citat de Carroll, 271), care definete RSC-ul ca reunind deciziile i aciunile oamenilor de afaceri, care depesc motivele i interesele economice i tehnice ale organizaiei; responsabilitatea social este, astfel, pus n contextul managerial, i n relaie cu puterea afacerii (pe termen lung, CSR-ul aduce profitabilitate economic).

30

n opinia lui Carroll, Davis lanseaz faimoasa lege de fier a responsabilitii potrivit creia responsabilitile sociale ale oamenilor de afaceri trebuie s fie comparabile cu puterea lor social. n condiiile n care responsabilitatea social i puterea sunt relativ egale, atunci evitarea responsabilitii sociale duce la o erodare gradual a puterii sociale. Din acest punct, definiiile conceptului se diversific, astfel nct, pentru o mai bun nelegere, ele au fost grupate n funcie de dou criterii folosite concomintent n urmtoarea taxonomie: 1. tema central care caracterizeaz concepia unuia sau mai multor autori; 2. gradul de cuprindere al diferenei specifice n definirea noiunii de social. 2.2.1. Responsabilitatea social a corporaiilor nu exist Milton Friedman ([1970]2007), David Henderson (2001) Milton Friedman ([1970]2007) se ntreab cum poi argumenta c o companie are responsabiliti? Mai mult, ntr-un celebru articol publicat n The New York Times, Friedman ([1970]2007) declar din titlu: Responsabilitatea social a unei afaceri este s-i creasc profitul. n opinia autorului, doar oamenii pot avea responsabiliti. O corporaie este o persoan artificial i n acest spirit putem considera c are responsabiliti artificiale, dar despre mediul de afaceri ca un tot nu se poate spune c are responsabiliti, nici n cel mai vag sens. Primul pas pentru a determina claritatea doctrinei responsabilitii sociale a mediului de afaceri este s ne ntrebm cu precizie ce implic i din partea cui. Indivizii care poart responsabilitatea ntr-o relaie de afaceri sunt proprietarii individuali sau managerii? ntr-un sistem al economiei libere, bazat pe proprietatea privat, un manager este un angajat al proprietarului afacerii. El are responsabiliti legale, clare i stricte fa de cei care lau angajat. Aceste responsabiliti sunt legate de administrarea afacerii n funcie de dorina proprietarilor, iar aceast dorin este n general aceea de a face ct mai muli bani posibil n timp ce se supun regulilor de baz ale societii, ambele fiind reprezentate de lege i principiile etice. n orice caz i oricare ar fi domeniul de activitate al corporaiei, responsabilitatea managerului este n primul rnd fa de proprietari. Poate c n viaa privat, managerul e nclinat spre acte caritabile sau voluntariat, i atta timp ct acestea sunt fcute n timpul su liber i cu proprii si bani, se poate numi c managerul i exercit o responsabilitate social. Dar este o responsabilitate social a individului, nu a companiei. Ce nseamn ns c managerul are o responsabilitate social ce decurge din statutul su de angajat al companiei? Dac aceast propoziie nu este una retoric, aceasta poate s nsemne c el va aciona ntr-o manier care nu este n interesul angajatorului. De exemplu, c urmare a acestei atitudini 31

el se va abine s creasc preul unui produs pentru a contribui la un obiectiv social de prevenire a inflaiei, chiar dac majorarea de pre ar fi n interesul corporaiei. Sau c el va cheltui bani pentru a reduce poluarea, sume care sunt mai mari dect ceea ce nseamn aprarea intereselor companiei sau acelea care sunt cerute de lege pentru a contribui la un obiectiv social de protejare a mediului. Ori, ca pe buzunarul companiei s angajeze omeri care nu au avut un loc de munc de mult timp n loc de angajarea unor oameni mai bine calificai, doar pentru a contribui la obiectivul social de reducere a omajului. n fiecare dintre aceste cazuri managerul ar cheltui banii altcuiva pentru un interes social general. n msura n care, aciunile sale care sunt n acord cu responsabilitatea social, reduc profitul pe care trebuie s-l primeasc acionarii, atunci managerul le cheltuie acestora banii. n msura n care aciunile sale duc la creterea preurilor ctre clieni, el le cheltuie acestora banii, iar n msura n care aciunile sale conduc la scderea salariilor angajailor, el le cheltuie acestora banii. n viziunea lui Friedman ([1970]2007) fiecare dintre aceste trei categorii: acionarii, angajaii sau consumatorii, pot ei nii s cheltuie banii pe ce cauz social doresc. Dac managerul le cheltuie banii n aciuni de responsabilitate social, atunci el nu face altceva dect s le taxeze banii, iar a taxa banii este o activitate care ine exclusiv de stat. Managerul ar juca rolul de parlament, guvern i sistem judiciar. El ar decide pe cine s taxeze, cu ct i pentru ce scop. Singura justificare pentru care managerul este selectat de ctre acionari este c el acioneaz ca un agent n servirea intereselor angajatorului su. ns n momentul n care managerul impune taxe i cheltuie banii pentru scopuri sociale, el devine n fapt un funcionar public, chiar dac rmne cu numele un angajat al unei companii private. Vom vedea n capitolul urmtor c punctul de vedere a lui Friedman se bazeaz pe teoria clasic a ageniei n definirea corporaiei i apoi vom constata cum o schimbare a viziunii i a termenilor relaiei stakeholderi (pri interesate/ actori interesai) shareholderi (acionari) conduce la desuetudinea acestui punct de vedere. Mai mult, Friedman ([1962]2002) precizeaz ntr-o lucrarea anterioar, Capitalism i libertate:Apare o concepie ce ctig un grad de acceptare din ce n ce mai larg cum c oficialii corporatiti i liderii de sindicat au o responsabilitate social care trece dincolo de servirea intereselor acionarilor respectiv membrilor lor. Aceast concepie arat o greeal n perceperea caracterului i naturii economiei libere. ntr-o astfel de economie exist una i doar o responsabilitate social a mediului de afaceri s utilizeze resursele i s se angajeze n activiti care s creasc profiturile, atta timp ct respect regulile jocului, adic s se angajeze n competiia deschis i liber, fr neltorie i escrocherie.

32

n viziunea lui Henderson (2001, 6) RSC-un, aa ca i la Friedman, nu este dect o doctrin subversiv la adresa pieei libere, care promoveaz un fel de salvaionism global. Cauzele apariiei acestei doctrine sunt: dezvoltrile teoriilor stakeholderilor, globalizarea cu efectele ei reale i uneori presupuse, creterea puterii organizaiilor neguvernamentale i prezentarea cazurilor de abuzuri din partea unor companii multinaionale (CMN), ca de exemplu Nike n Vietnam i Shell n Nigeria, care au ocat opinia public. Ca urmare a acestor presiuni, corporaiile au reacionat unele defensiv i centrate pe afaceri, altele pozitiv i centrate un context mai larg a afacerii. ns scopul acestor reacii de captatio benevolentiae a fost unul de protejare a afacerii. RSC-ul aa cum se dorete el promovat n zilele noastre (pus n legtur cu dezvoltarea durabil i cu obligaii suplimentare pentru corporaii) se concentreaz pe bunstarea societii mai degrab dect pe profitabilitate i interesele proprietarilor companiei ca prim scop al existenei ei, incorporeaz idei care sunt doar parial noi i modul n care acest nou obiectiv poate fi perceput i interpretat, orienteaz organizaia ctre scopuri i i msoar performana nu fa de repere care au ca punct central profitabilitatea, leag noi obiective de afaceri de proceduri i noi forme de guvernare corporativ avnd drept consecin faptul c statutul proprietarilor este diminuat ca importan. n plus RSC-ul se poziioneaz c un model de urmat pentru alte companii. Acest gen de comportament urmrete s treac dincolo de modele acceptate de afaceri cum ar fi: scheme de beneficii pentru angajai, filantropie, sponsorizri centrate pe anumite cauze i strategii de relaii publice. A lua RSC-ul n serios poate conduce la schimbri substaniale pentru companiile implicate, consecinele ridicnd numeroase ngrijorri pentru mediul de afaceri. (Henderson, 2001, 28) n termeni practici ns, RSC-ul nu poate fi pus n aplicare, pentru c managerii nu au competena de a decide dac i ct de mult, pot contribui aciunile individuale ale agenilor economici ntr-o economie de pia, incluznd aciunile particulare ale companiilor comerciale ghidate de acumularea profitului, la realizarea binelui comun. n al doilea rnd este dificil de ales modalitatea prin care oamenii, companiile sau guvernele, pe cont propriu sau mpreun, pot s se asigure c interesele private i publice pot fi delimitate i identificate, i, n special, s se asigure c profitabilitatea companiilor este un indicator pentru o mai mare bunstare social (Henderson, 2001, 3). Gsim la Henderson reluarea unui argument prezentat i de Sternberg (1999, 35) care consider c avem de a face cu o folosire comun ns greit a termenului de responsabilitate social, mai ales atunci cnd se ncearc acreditarea unor responsabiliti nespecificate ale organizaiilor fa de societate. Exist dou erori ale acestui concept: mai nti nu este clar ce nseamn responsabilitatea fa de societate. Dat fiind c aciunile au consecine 33

care afecteaz ali membri ai societii, putem spune despre indivizi i organizaii c au responsabilitatea de a ine cont de aceste consecine. Dar nevoia de a face acest lucru nu poate fi definit ca responsabilitate social, pentru c a lua n seam consecinele i a-i asuma rspunderea pentru ele este o condiie sine qua non a termenului de responsabilitate. Apoi, chiar dac am putea s facem o distincie ntre responsabilitatea social i responsabilitate n general ea nu ar putea fi asumat n mod legitim de ctre instituii sau organizaii. Pentru c, n opinia autoarei, responsabilitatea distinct a organizaiilor sau a indivizilor care sunt parte a lor, este s ating scopurile pentru care acele organizaii au fost create.Ar fi probabil mai bine pentru societate dac obiectivele specifice ale instituiilor ar fi subordonate unor scopuri sociale mai largi. Dar s faci o asemenea judecat sau s urmezi asemenea scopuri generale nu poate fi parte component a responsabilitii organizaionale, n cadrul unei organizaii, doar obiectivele ce in de existena ei sunt obligatorii (Sternberg, 1999, 36).

Gsim i aici ideea c o corporaie nu are suflet i nici valori morale, iar persoana care se afl la conducerea corporaiei, dei ia decizii de afaceri n funcie de judecata proprie, nu poate face alegeri dect n cadrul unor decizii de afaceri, fiind limitat legal din acest punct de vedere. ns, n calitate de persoan particular, orice persoan poate reflecta valorile n care crede prin aciunile pe care le ntreprinde ele pot include protecia mediului sau bunstarea social. Pe aceeai not n Capitalism i libertate, Friedman ([1962]2002, 216-217), consider c n probleme care preocup societatea n general, aa cum este, de exemplu, poluarea:diavolul blamat este n general mediul de afaceri, ntreprinderile care produc bunuri i servicii. De fapt, oamenii responsabili de poluare sunt consumatorii i nu productorii. Ei sunt cei care creaz n final o cerere care duce la poluare. Oamenii care folosesc electricitatea sunt responsabili pentru fumul care iese din termocentrale ca urmare a producerii curentului electric. Dac vrem electricitate care s nu produc poluare, vom avea de pltit, direct sau indirect, un cost mai mare pentru a acoperi alte costuri. n cele din urm, costul pentru a avea un aer mai curat, o ap mai curat, i toate celelate trebuie suportat de ctre consumator. Nu exist altcineva care s plteasc pentru aceasta. Mediul de afaceri este doar un intermediar, un mijloc de coordonare al activitilor oamenilor n calitatea lor de consumatori i productori.

n fapt, Friedman i Friedman (1980) consider c nu exist o lips de consisten ntre sistemul economiei libere de pia i urmrirea unor scopuri mai largi, sociale i culturale, sau ajutorarea celor vulnerabili, n condiiile n care compasiunea ia forma activitilor caritabile aa cum s-a ntmplat n secolul al XIX-lea sau aa cum se ntmpl n secolul XX cnd sarcina de a-i asista pe cei care sunt nevoiai este preluat de ctre guvern.Exist ns toate diferenele posibile ntre dou feluri de asisten guvernamental care par similare la o analiz superficial: prima 90% dintre noi suntem de acord s ni se pun taxe pe veniturile

34

noastre pentru a-i ajuta pe cei 10% care sunt nevoiai, i a doua este ca 80% s voteze impunerea unor taxe asupra celor 10% bogai pentru a-i ajuta pe cei 10% nevoiai. Prima modalitate poate fi neleapt sau nu, eficient sau nu n a-i ajuta pe cei nevoiai ns este n acord cu principiul egalitii de ans i libertii. Cea de a doua modalitate se subsumeaz egalitii veniturilor i este complet lipsit de etic fa de libertate. (Friedman i Friedman, 1980, 140)

Punctul de vedere conform cruia responsabilitatea social a mediului de afaceri fa de societate este una limitat la a satisface nevoi economice i a produce profit a fost mai nunaat la ali autori. Astfel, Zenisek (1979, 360), citndu-l pe Eells (1960), consider c responsabilitatea social este un moment ntr-un continuum al comportamentului real al organizaiei, care se ntinde ntre iresponsabil i responsabil. Plasarea comportamentului specific corporativ sau agregarea comportamentelor de-a lungul unui continuum este determinat de comparaiile dintre comportamentul artat de organizaie i normele societii. Astfel, comportamentele organizaionale care sunt considerate ca social responsabile la momentul T1 pot sau nu pot s fie considerate la fel la momentul T2. La capetele acestui continuum sunt corporaia tradiional i metro-corporaia. Corporaia tradiional nu este altceva dect braul organizaional al acionarilor ca proprietari privai ai companiei. n cadrul acestei teorii, maximizarea profiturilor pentru proprietari este singura funcie a corporaiei. Metro-corporaia sau corporaia tip mam are o gam mai larg de scopuri i obiective, fiind gazd pentru grupuri de interese care se afl sub protecia ei. n aceste corporaii, managerii profesioniti menin un echilibru ntre diversele pri interesate; n plus, ei devin responsabili social pentru bunstarea acestor pri interesate n diverse modaliti. Fitch (1976) consider c o corporaie, pentru a atinge un nivel minim de responsabilitate social va accepta principiul utilitarist pentru a judeca diferenele dintre condiiile de afaceri actuale i ideale i va examina responsabilitatea social direct asumat n legatur cu anumite probleme definite astfel. Principiul utilitarist privete suferina uman i durerea, doar n msura n care acestea au un impact n societate n general. Asta nseamn c acele costuri necesare prevenirii sau eliberarrii de suferin i durere sunt suportate de membrii sntoi ai societii prin taxe mai mari, contribuii pe baza voluntariatului. Suferina uman/individual este considerat o problem social nu datorit vreunui ru intrinsec, ci pentru c victima impune n mod inevitabil costuri persoanelor non-victime. Sub imperiul acestui principiu, corporaia are responsabilitatea d