responsabilitatea sociala corporativa

Upload: daniela-elena-focaneanu

Post on 12-Oct-2015

148 views

Category:

Documents


5 download

DESCRIPTION

CSR-ul este un concept tot mai des

TRANSCRIPT

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

    316.4C 80

    Lucrarea a fost aprobat la edina catedrei Management (proces-verbal nr.4 din 2 decembrie 2008) i recomandat spre editare de Comisia metodic a facultii Business i Administrarea Afacerilor (proces-verbal nr.3 din 8 decembrie 2008).

    Refereni: Conf. univ. dr. Angela Solcan, ASEM Conf. univ. dr. Ludmila Stihi, ASEM

    Autori: Conf. univ. dr. Lilia Cova Conf. univ. dr. Aurelia Bragua

    Redactor: Maria Nstase

    Design: IVESA Grup (www.ivesa.org)

    Conf. univ. dr. Lilia Cova Conf. univ. dr. Aurelia Bragua

    Lucrarea a fost editat cu suportul financiar al PNUD Moldova i Guvernului Belgiei.

    Programul Naiunilor Unite pentru Dezvoltare (PNUD) reprezint reeaua global de dezvoltare a Naiunilor Unite, care promoveaz schimbarea i conecteaz rile la informaii, experien i resursele necesare pentru a ajuta oamenii s-i construiasc o via mai bun

    2

    Descrierea CIP a Camerei Naionale a Carii

    Cova, Lilia Responasibilatea social: aspecte practice- Lilia Cova, Aurelia Bragu; red. Maria Nstase; design: Ivesa Grup Ch.: S.n., 2009 (F.E.-P. Tipogr. Central) - 176 p. 500 ex

    ISBN 978-9975-78-752-9

  • CUPRINS

    LISTA ABREVIERILOR I ACRONIMELOR...............................................................................5

    INTRODUCERE..............................................................................................................................6

    CAPITOLUL I. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV PARADIGMA ANTREPRENORIATULUI N SECOLUL XXI.............................................................................8

    1.1. Dezvoltarea durabil a businessului.................................................................................81.2. Definirea responsabilitii sociale corporative...............................................................121.3. Coninutul i caracteristica activitilor social responsabile ale companiilor.................211.4. Beneficiile implicrii n activitile sociale....................................................................251.5. Direciile principale ale aciunilor de responsabilitate social corporativ.............32

    CAPITOLUL II. FACTORI DE INFLUEN ASUPRA POLITICILOR SOCIALE ALE COMPANIILOR.............................................................................................................................46

    2.1. Principalele modele de responsabilitate social la nivel corporativ...............................462.2. Caracteristica situaiei cu privire la RSC n Republica Moldova.......................................502.3. Pactul Global al ONU.....................................................................................................53

    CAPITOLUL III . PROCESUL DE ELABORARE A ACTIVITILOR DE RESPONSABILI-TATE SOCIAL CORPORATIV.................................................................................................59

    3.1 Erorile i riscurile n soluionarea problemelor sociale la nivel corporativ.....................593.2. Sensibilitatea social gradul de eficien a activitilor sociale ale ntreprinderii .........593.3. Analiza strategic............................................................................................................663.4. Identificarea persoanelor cointeresate............................................................................693.5. Diagnosticarea problemei sociale...................................................................................733.6. Particularitile procesului de interaciune cu persoanele cointeresate..........................81

    CAPITOLUL IV. PROGRAMELE DE RSC TEHNOLOGII DE SOLUIONARE A PROBLEMELOR SOCIALE LA NIVEL CORPORATIV.........................................................93

    4.1. Caracteristica instrumentelor de realizare a RSC...........................................................934.2. Promovarea unei cauze...................................................................................................954.3. Marketingul legat de o cauz........................................................................................1004.4. Marketingul social........................................................................................................1044.5. Aciunile filantropice....................................................................................................1084.6. Voluntariatul n comunitate..........................................................................................1194.7. Practicile de afaceri responsabile social.......................................................................122

    Cuprins 3

  • CAPITOLUL V. COMUNICAREA CORPORATIV N DOMENIUL RESPONSABILITII SOCIALE...........................................................................................126

    5.1. Rolul comunicrii despre RSC................................................................................1265.2. Raportrile sociale.....................................................................................................1295.3. Auditul social.............................................................................................................1355.4. Clasamentele sociale.................................................................................................136

    STUDII DE CAZ.........................................................................................................................140

    1. Orange driver n promovarea RSC.........................................................................1402. Bioprotect de la aciuni filantropice la programe sociale....................................1433. Moldcell Comunicnd, ne pas..................................................................................1474. Arhiconi Grup progrese n implementarea principiilor Pactului Global........153

    ANEXE.........................................................................................................................................159

    Anexa1. Companii participante din Republica Moldova la Pactul Global..............159Anexa 2. Recomandri n vederea elaborrii COP......................................................162Anexa 3. Paii pentru realizarea unui raport de RSC dup GRI...............................165

    BIBLIOGRAFIE..........................................................................................................................167

    Surse internet....................................................................................................................169

    4

  • Lista abrevierilor i acronimelor

    COP Communication on Progress (raportul social al companiilor, care fac parte din Pactul Global);GRI Global Reporting Initiative;ICS ntreprindere cu capital strin;ILO International Labour Organization;IMM ntreprinderi mici i mijlocii;IPEC Programul Internaional pentru Eliminarea Muncii Copilului;ISO International Organization for Standardization;IM ntreprindere mixt;ONG Organizaie neguvernamental;PNUD Programul Naiunilor Unite pentru Dezvoltare;PR Public Relation; REAP Programul pentru Succesul Antreprenorilor Responsabili;RSC Responsabilitate Social Corporativ;SA Societate pe aciuni;SRL Societate cu rspundere limitat;SSM Securitatea i sntatea n munc;UNESCO United Nations Education, Science and Culture Organization;UNGCO United Nations Global Compact Office;UNICEF United Nations Childrens Fund;UNIDO United Nations Industrial Development Organization; USAID Agenia American pentru Dezvoltare International;WBCSD World Business Council for Sustainable Development.

    Lista abrevierilor i acronimelor 5

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

    Introducere n condiiile competitivitii acute imaginea ntreprinderii depinde nu numai de indicatorii economico-financiari, de calitatea produselor, de locuri de munc noi-create, ns mai este influenat considerabil de modul n care compa-nia contribuie la binele comunitii, grupurilor cointeresate, mediului.

    Foarte larg rspndit n Europa i n Statele Unite ale Americii, Responsa-bilitatea Social Corporatist (RSC) devine un fenomen din ce n ce mai prezent n Republica Moldova. Cu toate c nu putem nc vorbi de performane considera-bile n domeniu dat, acesta a nceput s se dezvolte, iar activitile concrete, dei nu sunt foarte numeroase, cele care s-au realizat, s-au bucurat de mult populari-tate.

    Responsabilitatea Social Corporativ nu este numai un instrument de PR. Fiind construit ntr-un mod corect, ea prezint multiple avantaje companiei: nbuntete reputaia; majoreaz loialitatea fa de brnd; sporete cota de pia a ntreprinderii; atrage i pstreaz angajaii valoroi. Totodat, RSC este reciproc avantajoas, fiind formulat dup principiul ctig-ctig. Companiile i creea-z o imagine mai bun, n final, influennd obinerea profitului, iar comunitile, grupurile implicate sunt sprijinite n soluionarea problemelor sociale.

    Nimeni nu mai pune, astzi, n discuie responsabilitatea social toat lumea este de acord c ea trebuie asumat de ctre agenii economici. ns nu este corect ca prin RSC s subnelegem doar aciunile filantropice, responsabilitatea social a corporaiei, reprezentnd, n sens larg, o totalitate de aciuni prin care companiile fac mai mult dect le cer obligaiile lor financiare. Acestea fiind spuse, aciunile de responsabilitate social, n etapa actual, au devenit una dintre prio-ritile strategice ale fiecrei companii care se respect.

    n cazul Republicii Moldova, acest concept este nc puin aplicat n mana-gementul ntreprinderilor, iar dac i a fost implementat, l gsim preponderent la companiile cu capital strin sau mixt. Discuiile referitoare la RSC sunt foarte frecvente n literatura de specialitate, accentund importana i actualitatea im-plementrii unor politici sociale adecvate, ntruct companiile autohtone se afl n situaia n care pot ceda, din punct de vedere concurenial, altor companii care nainteaz cu aciuni inovatoare, fiind i mai apropiate de clieni. ns, anume programele de responsabilitate social reprezint un stimulent pentru inovaie i un bun instrumentar de marketing. Numai corelarea pozitiv dintre interesele economice i sociale poate contribui, n mod eficient, la o dezvoltare durabil att a comunitii, ct i a unitilor economice n parte.

    6

  • O influen benefic asupra politicilor sociale ale companiilor din ar o au organizaiile internaionale, care se orienteaz, tot mai mult, spre promovarea acestui concept, un rol deosebit revenindu-i Pactului Global al ONU.

    Din aceste considerente, prezenta lucrare a fost scris n sperana servirii unui suport teoretic n procesul de elaborare a programelor de responsabilitate social la nivel corporativ. Ca obiect de studiu, n cazul dat, au servit ntreprinder-ile din Republica Moldova, care fac parte din Reeaua Local a Pactului Global.

    Scopul lucrrii const nu numai n promovarea conceptului de RSC n ca-drul sectorului privat i public din Republica Moldova, dar i n dezvluirea noi-unii de RSC, n ceea ce privete identificarea coninutului, beneficiilor i direciilor aciunelor sociale corporative. n contextul dat, o atenie special a fost acordat caracterizrii procesului de elaborare a unui program de RSC, pornind de la reali-zrile teoretice i practice de ultim or n domeniul dat.

    n primul capitol, s-a efectuat o descriere a conceptului de RSC, fiind anali-zate pe larg beneficiile i domeniile de implicare n activitile de responsabilitate social. Capitolul II nglobeaz generalizarea experienei internaionale cu privire la organizarea activitilor de RSC, precum i o caracteristic a situaiei create la companiile din Republica Moldova n domeniul dat. Adeziunea publicului la pro-gramul social depinde mult de modul cum a fost conceput, de aceea, Capitolul III se bazeaz pe interaciunea cu persoanele cointeresate i conine etapele de ela-borare a programului social. n urmtorul capitol, sunt prezentate cele ase tipuri principale de programe sociale, care sunt exemplificate prin aciuni corespunz-toare din practica ntreprinderilor, care fac parte din Reeaua Local a Pactului Global. Capitolul V reflect comunicarea n domeniul RSC, fiind oferite mai multe modaliti, utilizarea crora poate majora credibilitatea, n opinia publicului, a ac-iunilor companiei, orientate spre mediu i societate.

    Lucrarea este destinat studenilor, masteranzilor, care studiaz adminis-trarea afacerilor, lucrtorilor din cadrul companiilor, care nemijlocit sunt implicai n activitile de responsabilitate social, precum i tuturor celor ce doresc s se familiarizeze cu specificul elaborrii i realizrii unui program de RSC.

    Fiind contieni de faptul c lucrarea este perfectabil, vom fi recunosctori pentru orice observaie sau sugestie, care ar permite mbuntirea ei.

    Introducere 7

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

    Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

    Este cea mai frumoas compensaie a vieii faptul c nici o persoan nu poate n mod sincer s ajute o alt persoan

    fr s se ajute mai nti pe ea nsi.Ralph Waldo Emerson

    CAPITOLUL

    1.1. Dezvoltarea durabil a businessului

    n lumea contemporan, caracterizat prin schimbri permanente, busines-sul joac un rol mult mai semnificativ, dect o fcea n trecut. Activitatea compa-niilor influeneaz economia, mediul nconjurtor, provocnd consecine sociale. Businessul are un impact att la nivel local, ct i la cel global. n multe ri el este implicat, n mod activ, n perfecionarea politicii i reglementrilor de stat.

    Ca reacie la sporirea rolului businessului n societate se modific i atitu-dinea referitoare la activitile i responsabilitile pe care le au companiile fa de cei, pe care i influeneaz. Astfel, societatea devine cointeresat nu numai n rezultatele finale ale funcionrii unitilor economice societatea i formeaz, de facto,i anumite ateptri, referitoare la modul cum companiile i realizeaz ac-tivitatea sa: cum consum resursele naturale, cum utilizeaz munca angajailor, care este impactul businessului asupra dezvoltrii comunitii etc.

    Lund n considerare rolul primordial al companiilor n bunstarea comu-n, societatea nainteaz un numr tot mai mare de cerine sociale formalizate i neformalizate cu privire la modalitile de desfurare a businessului.

    Ca rezultat, companiile, orientndu-se spre atingerea unor scopuri primor-diale n business: obinerea profitului, maximalizarea eficienei, meninerea sta-bilitii n relaii, tendina de a se dezvolta, n mod consecvent, totodat, ncep s contientizeze i s accepte treptat necesitatea de a pune n practic o politic so-cial i de mediu. Mai mult ca att, ntreprinderile ncep, n tot ceea ce fac, s aib o abordare, precum i o perspectiv, pe termen lung, fr a neglija oportunitile aprute n diverse momente.

    Astfel, este vorba despre comportamentul responsabil al companiilor, com-portament, care trebuie s respecte fundamentele conceptului de dezvoltare du-rabil.

    Durabilitatea se definete ca o baz tripl (triple bottom line), fiind msura-t n funcie de trei indicatori: economici, sociali i de mediu (Figura 1.1).

    I

    8

  • Asigurarea viabilitii activitilor comerciale prin investiii strategice i prin managementul riscului.

    Corespunderea celor mai nalte standarde de etic i integrare corporativ i personal

    Obinerea unui mediu de lucru de nalt performan, care s ofere siguran att din punct de vedere fizic, ct

    i emoional.

    Recunoaterea i respectarea drepturilor omului att n cadrul companiei, ct i n cadrul comunitii.

    Investiii n comunitile care sunt deservite prin activiti voluntare ale angajailor i prin programe sociale

    Obinerea unor avantaje competitive prin intermediul unor produse i servicii conform principiului de gestionare responsabil a mediului nconjurtor.

    Reducerea impactului global asupra mediului.

    Colaborarea cu furnizorii pentru a mbunti eficiena ecologic a lanului de furnizare.

    Prin intermediul aciunilor i ofertelor compania promoveaz practici de mediu, sociale i economice care s fie n beneficiu persoanelor cointeresate i al ntregii societi.

    STRATEGII DE DEZVOLTARE PE TERMEN LUNG

    Figura 1.1

    Prosperitatea economic Responsabilitatea social Gestiunea responsabil a

    mediului

    CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI 9

    Obinerea unui mediu de lucru

    de nalt performan, care s

    ofere siguran att din

    punct de vedere fizic, ct i

    emoional.

    Recunoaterea i respectarea

    drepturilor omului att n ca-

    drul companiei, ct i n cadrul

    comunitii.

    Investiii n comunitile care

    sunt deservite prin activiti

    voluntare ale angajailor

    i prin programe sociale

    complexe.

    Asigurarea viabilitii ac-

    tivitilor comerciale prin

    investiii strategice i prin

    managementul riscului.

    Corespunderea celor mai

    nalte standarde de etic

    i integrare corporativ i

    personal

    Obinerea unor avantaje com-

    petitive prin intermediul unor

    produse i servicii conform princi-

    piului de gestionare responsabil

    a mediului nconjurtor.

    Reducerea impactului global

    asupra mediului.

    Colaborarea cu furnizorii pentru

    a mbunti eficiena ecologic a

    lanului de furnizare.

    Prosperitatea economic Responsabilitatea social Gestiunea responsabil

    a mediului

    Prin intermediul aciunilor i ofertelor compania promoveaz practici de mediu, sociale i economice care s fie n beneficiul

    persoanelor cointeresate i al ntregii societi.

    STRATEGII DE DEZVOLTARE PE TERMEN LUNG

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

    Dezvoltarea durabil reprezint un concept introdus i popularizat n 1987 de ctre Comisia Mondial pentru Mediu i Dezvoltare (Comisia Brundtland), fiind definit drept: Dezvoltarea ce rspunde nevoilor din prezent fr a com-promite posibilitatea generaiilor viitoare de a-i asigura propriile lor nevoi1.

    Putem meniona c dezvoltarea durabil se refer la stabilirea i respecta-rea unor asemenea valori ale culturii organizaionale a companiei, care, asigurnd nevoile organizaiei i controlnd riscurile (economice, sociale, de mediu), totoda-t, protejeaz, menin i mbuntesc capitalul uman, financiar i natural pentru generaiile viitoare.

    Politica de dezvoltare durabil a unei companii, n cazul cnd este complex, complet i sistemic, presupune o abordare constructiv fa de problemele lega-te de mediu i cele sociale, astfel, punnd accent pe activitatea de responsabilitate social. Iar aciunile ndreptate n aceast direcie devin componente semnificati-ve ale companiei, realizarea lor fiind, la fel, conformat principiilor de dezvoltare durabil.

    Conceperea programelor de responsabilitate social a companiei se efectu-eaz nu n urma unei nevoi stringente, de moment, avnd grij doar de efect, ca, de exemplu, aciunile de sponsorizri, ns se dorete ca prin orice aciune direct a companiei sau susinut de companie s se ating obiectivele i s se obin re-zultate, pe termen lung, durabile.

    Iniiativele de sprijinire a comunitii, a aciunilor responsabile de durat ale companiilor influeneaz asupra ncrederii i respectului fa de ele, afectnd ntreaga activitate a businessului i oferind avantaje economice.

    Chiar i n aceste timpuri nesigure, cnd criza global impune companiile s-i modifice parial comportamentul n business, dezvoltarea durabil poate fi o metod eficient de soluionare a problemelelor economice. Afacerile, n mod sustenabil, reprezint alegeri inteligente, care ajut s fie eficientizat consumul de resurse, managementul deeurilor i procesele de business. Iar aciunile de RSC n aceste perioade pot fi mult mai rezultative, spre deosebire de unele me-tode de publicitate sau de marketing. Agenia de comunicare Edelman a fcut public n octombrie 2008 rezul-tatele studiului global Good Purpose. Sondajul a fost realizat pe un eantion

    10

    1 www.geneva-international.org

  • de peste 6000 de persoane, din 10 ri: Canada, SUA, Brazilia, Marea Britanie, Fran-a, Italia, Germania, India i Japonia. Studiul analizeaz atitudinea consumatorilor n timpul recesiunii economice fa de brandurile care susin o cauz social. La nivel global, 80% dintre consumatori consider c o recesiune economic nu trebuie sa conduc la reducerea bugetelor destinate programelor de responsa-bilitate social. 7 din 10 menioneaz c vor rmne loiali brandurilor care susin o cauz social, chiar i n timpuri economice incerte. n plus, peste jumtate dintre respondeni afirm c vor continua s cumpere produsele acestor branduri, chiar dac aceast alegere nu va fi i cea mai ieftin.

    Cnd sunt n situaia de a alege ntre dou produse de calitate i cu un pre asemntor, cei mai muli clieni vor alege brandul care susine o cauz bun (42%). Mai puini sunt dintre cei ce se vor lsa influenai de designul i de inovaia pe care o aduce produsul (30%) sau de loialitatea anterioar fa de brandul neasociat unei cauze (27%). Totodat, este mai probabil (52%) ca un consumator s recoman-de un brand care susine o cauz social.

    Cu toate acestea, cei mai muli consumatori cred c brandurile cheltuiesc prea mult pentru publicitate sau marketing, n loc s investeasc mai muli bani pentru susinerea unor cauze. Mai ales ntr-o perioad de recesiune, marketingul ar trebui s aib o component social mai pronunat, cred autorii studiului2.

    Iniiativele social responsabile ale companiilor nu sunt doar activitati la mod, ci sunt un rspuns la modificarea ateptrilor societii fa de business, devenind o practic obinuit de a efectua afaceri. n prezent, pentru a avea succes n business nu este suficient doar de a plti impozitele, de a asigura angajaii cu salarii i acionarii cu un venit decent. Societatea ateapt de la business ceva mai mult, i anume aportul la soluionarea problemelor sociale. i aceasta nu reprezin-t doar fraze majore, ci o poziie activ a societii, consumatorilor, angajaiilor etc. care n viitor sau vor face o alegere n folosul companiei, sau o vor baicota.

    Companiile trebuie s se implice n problemele sociale. n acelai timp, tre-buie s nelegem c mediul de afaceri nu poate soluiona singur marile probleme globale, cum ar fi srcia, slaba calitate a educaiei i a serviciilor de sntate. Gu-vernele sunt primele responsabile pentru aceste servicii publice.

    2 Consumatorii loiali brandurilor responsabile i n timpul unei recesiuni, www.responsabilitatesociala.ro

    CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI 11

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

    Mediul de afaceri nu este responsabil pentru toate problemele din lume i nici nu are resursele necesare pentru rezolvarea tuturor acestora, arat Micha-el Porter, profesor la Harvard Business School, i Mark Kramer, director al FSG Social Impact Advisors, ntr-un studiu publicat de Harvard Business Review n decembrie 2006. Totui, consider acetia, fiecare companie poate identifica un anumit set de probleme sociale pe care le poate aborda cu un maxim succes i din care poate obine cele mai semnificative avantaje competitive. Ca atare, atunci cnd o companie bine administrat i utilizeaz resursele, experiena i abilitile manageriale pentru gestionarea acelor probleme sociale pe care le cunoate i fa de care este interesat, ea poate determina un impact social pozitiv mai mare de-ct al oricrei instituii sau organizaii filantropice3.

    1.2. Definirea responsabilitii sociale corporative

    Responsabilitatea social corporativ (RSC) nu este un termen nou. Mai mult ca att, reprezint o valoare moral existent de secole, de a face bine altora. ns nou este abordarea a face bine ntr-un mod, care ofer avantaje reciproce.

    Eticianul W. Frankena distinge patru datorii morale: a nu face ru, a pre-veni rul, a repara rul i a face sau a promova binele. N. Bowie i R. Duska aplic teoria n zona afacerilor. Adaptnd teoria lor, se poate spune c responsabilitatea social corporativ presupune c, dincolo de datoria moral minimal de a face profit legal, o companie trebuie s i asume: 1) n primul rnd, obligaia de a nu face ru prin produsele i activitatea sa; atunci cnd rul este necesar, compania trebuie s l recunoasc public i s l minimalizeze; 2) n al doilea rnd, obligaia de a preveni un ru, atunci cnd e posibil, atunci cnd se gsete n proximitatea rului i, mai ales, cnd este singura organizaie care poate face acest lucru; 3) abia n cele din urm, obligaia de a face bine, cea mai slab dintre toate. Este mai justi-ficat, de pild, s se pretind unei companii s renune la o parte din profit pentru a minimaliza ori a preveni un ru dect s renune la o parte din profit pentru a face un bine social4.

    Dac compania dorete s-i realizeze avantajele sale strategice, ea trebuie s-i creeze o imagine pozitiv i o reputaie n aa mod, ca s sporeasc valoarea activitii sale n rndurile angajailor, consumatorilor, autoritilor locale i re-gionale.

    3 Klaus Schwab Pentru o implicare social a companiilor, www.csr-romania.ro4 Dana Oancea, Bogdan Diaconu ntre a nu face ru i a face bine, www.responsabilitatesociala.ro

    12

  • Rezultatele unui sondaj de opinie realizat n anul 2000 de ctre compania Burson-Marsteller n trei dintre cele mai importante piee europene: Marea Brit-anie, Germania i Frana, ilucideaz impactul RSC asupra comportamentului con-sumatorilor. ntrebarile din acest sondaj au fost adresate liderilor de opinie, inves-titorilor, legiuitorilor, reprezentanilor mass-media.

    66% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de acord c implicarea companiilor n comunitate va avea importan extrem de mare n viitor;

    64% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de acord c reputaia unei companii le va afecta deciziile ca legiuitori, factori de decizie, jurnaliti sau investitori;

    42% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de acord c RSC va influena preul aciunilor unei companii n viitor5.

    Concluzia studiului const n faptul c RSC nu reprezint un curent trec-tor, ci un element legitim i permanent al mediului de afaceri.

    Implicarea companiilor n comunitate a depit stadiul de este bine de f-cut, trecnd la cel de trebiue fcut nu doar pentru c reprezint interesul serios i susinut al consumatorilor, ci i pentru c liderii de opinie au recunoscut c aci-unile lor vor fi influenate de acest curent.

    Compania american Nielsen Company n luna septembrie 2008 a efectuat un studiu global cu privire la atitudinea consumatorilor fa de Responsabilitatea Social Corporativ i etica aciunilor corporative. S-a constatat c aproape 9 din 10 consumatori ateapt de la companii mbuntirea politicilor de mediu. La fel, 72% dintre respondeni la procurarea bunurilor iau n considerare etica proceselor de producie, iar 84% dintre consumatori vd implicarea companiilor n programe-le de dezvoltare social ca important sau foarte important6.

    Rezultatele studiului respectiv confirm cercetrile anterioare, care remarc faptul c societatea pledeaz pentru companiile etice i responsabile fa de socie-tate7.

    5 Gilda Lazr Secolul responsabilitii, www.responsabilitatesociala.ro6 The Nielsen Company a realizat un studiu despre cum influeneaz CSR atitudinea consumatorilor,www.responsabilitatesociala.ro7 Gabriela igu Etica afacerilor n turism, Editura Uranius, Bucureti, 2003.

    CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI 13

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

    i totui ce denot noiunea de Responsabilitate Social Corporativ?

    Iniial responsabilitatea social apare n SUA n anii 20-30 ai secolului tre-cut sub forma unor aciuni filantropice individuale. Sunt bine cunoscute aciunile lui Andriu Carneghi i John D.Rocfeller, care, prin donarea unor sume impun-toare, au contribuit la soluionarea unor probleme sociale, sau programele soci-ale realizate de Henry Ford, care aveau drept scop salarizarea la un nivel foarte nalt al angajailor. Actele personale ale proprietarilor generoi sunt preluate de companii, ele devenind actorii principali ai filantropiei corporatiste. Aciunile de responsabilitate social i-au amploare n anii 60-70 n SUA, fiind preluate entuzi-asmat n anii 80-90 n Europa. Se consider c primul efort instituional de a pro-mova Responsabilitatea Social Corporativ se dateaz cu 1983-84, cnd n Marea Britanie apare iniiativa Business n the Community, fiind printre primele n-cercri de a evalua rolul businessului n dezvoltarea comunitii i de a ameliora responsabilitatea social a agenilor economici.

    Astfel, generaliznd practicile companiilor n realizarea activitilor de res-ponsabilitate social, se evideniaz urmtoarele trei etape:

    Etapa I (anii 60 mijlocul anilor 70). Se caracterizeaz prin efectua-rea n preponderen a aciunilor filantropice. Activitatea de afaceri i cea social sunt dispersate. Ajutorul este acordat mai des n form bneasc sau n produse, innd cont de preferinele personale ale conductorului.

    Etapa II (mijlocul anilor 70 nceputul anilor 80). Se evideniaz prin apariia filantropiei strategice, cnd businessul a nceput s coreleze soluionarea problemelor sociale cu obiectivele strategice ale compa-niilor.

    Etapa III (sfritul anilor 80). O rspndire larg capt practica de realizare a programelor sociale. Sectorul comercial, necomercial i de stat au nceput s-i uneasc eforturile, n scopul soluionrii proble-melor sociale concrete8.

    Activitile financiare dezonorante ale companiei americane Enron la n-ceputul anilor 2000 au provocat una dintre cele mai mari crize corporatiste din lume cu impact puternic asupra politicilor instituionale. Compania Enron a dat faliment n 2001, nregistrnd datorii de aproximativ 31,8 miliarde de dolari. na-inte de aceast dat, Enron era a aptea companie ca mrime din Statele Unite,

    8 : , , , 2008.

    14

  • Sursa: Edward Clarence Smith De ce e important ca IMM-urile s fac programe de CSR, www.responsabilitatesociala.ro

    Figura 1.2Evoluia conceptului de RSC

    CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI 15

    De la

    focusarea pe

    profit

    (o companie

    exist numai

    pentru a achizii-

    ona profit pentru

    acionari)

    la

    filantropie

    (donaii pasive,

    oferite atunci

    cnd erau cerute)

    la

    afaceri

    comunitare,

    legate strategic

    de interesele

    afacerii n sine

    la

    investiii

    corporative

    (parteneriate

    strategice iniia-

    te de companii)

    la

    afaceri

    sustenabile

    (integrarea ac-

    iunilor de RSC

    n afaceri)

    9 Luminia Oprea Responsabilitatea Social Corporatist, Editura Tritonic, Bucureti, 2005.

    ocupnd locul unu n lume n comerul energetic. Scandalul Enron a ridicat serioa-se semne de ntrebare asupra principiilor de guvernare corporatist i a practicilor de management n domeniul sustenabilitii. Dup acest scandal, politicile de res-ponsabilitate corporatist au devenit, practic, un instrument important n strategia companiilor de a rectiga ncrederea persoanelor cointeresate (stakeholders).

    Responsabilitatea social a devenit mult mai mult dect o ecuaie de profit, n conformitate cu legea i filantropia: nevoia de a nelege comunitile n cadrul crora i desfoar activitatea tinde s devin o nevoie vital pentru companii. Managerii se confrunt acum cu o diversitate de probleme, incluznd rspunde-rea sporit pentru aciunile companiei, nclcrile drepturilor omului, codurile de guvernare corporatiste, conduita la locul de munc, nevoia de a consulta aciona-riatul i, nu n ultimul rnd, strategiile de durabilitate. ntr-un mediu global n per-manen schimbare, aspectele sociale ale afacerilor capt proporii tot mai mari i mai diverse, precum etica afacerilor, responsabilitatea fa de societate, investiiile n comunitate i standardele de bun practic n domeniul muncii9.

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

    Aciunile companiilor n domeniul responsabilitii sociale preiau diverse forme: donaii, sponsorizri, voluntariat, programe care promoveaz o cauz etc. De la activitile separate executate ad-hoc s-a ajuns la strategiile de responsabi-litate social bine puse la punct, incorporate n strategiile generale ale companii-lor. Modificarea contribuiilor unitilor economice n acest domeniu a provocat apariia unei varieti de termeni: cetenie corporativ, filantropie corporativ, responsabilitate social corporativ.

    Spre deosebire de filantropie, RSC nu reprezint aciuni singu-lare, conjuncturale ale unui indi-vid. Activitile de RSC presupun companii de comunicare, relaii pe termen lung cu persoanele cointe-resate i comunitatea, intercalarea obiectivelor de management (stra-tegii, resurse umane) i de mar-

    keting (branding, fidelizarea fa de marc, loialitatea fa de marc).

    n lucrarea Responsabilitatea Social Corporatist, Luminia Oprea remarc faptul c RSC este suma unor aciuni cuprinse ntr-o strat-egie pe termen lung: donaii, sponsorizri, voluntariat, expertiz, beneficii. Responsabilitile sociale ale companiilor difer n funcie de profilul lor. Un productor de tu-

    tun poate susine un program de cercetare n domeniul prevenirii cancerului la plmni, un constructor n dezvoltarea unor materiale ecologice, iar o companie auto n modaliti de cretere a siguranei rutiere10.

    Dup definiia oferit de Expert-Grup din Republica Moldova RSC apare drept aciuni prin care companiile fac mai mult dect le cer obligaiile lor pecu-niare. Ele ader la anumite valori corporative, ncercnd s demonstreze c pot contribui eficient la soluionarea problemelor sociale. Companiile consider c, asumndu-i aceste responsabiliti, ele nu doar demonstreaz eficien n rezol-varea problemelor sociale, dar i creeaz o imagine pozitiv i chiar realizeaz o investiie n propriul viitor prin educarea unor generaii de consumatori fideli11.

    16

    10 Luminia Oprea Responsabilitatea Social Corporatist, Editura Tritonic, Bucureti, 2005.11 ExpertGrup Evaluarea Responsabilitii Sociale Corporative n Moldova, 2005, www.expert-grup.org

    Cetenia Corporativ se refer la calitatea tuturor interaciunilor dintre companie i societate, astfel nct acestea s fie de folos ambelor pri.

    Filantropia Corporatist reprezint investiii so-ciale neplanificate, neintegrate n management i de la care nu se ateapt beneficii, n timp ce Responsa-bilitatea Social Corporativ constituie programe sociale, care sunt parte a strategiilor companiilor i vizeaz obiectivele alturate celor de management.

  • 12 Samuel C. Certo Managementul modern, Teora, Bucureti, 2002.13 Gilda Lazr Secolul responsabilitii, www.responsabilitatesociala.ro

    CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului nsecolul XXI 17

    Responsabilitatea social a firmei este definit de Samuel C. Certo ca fiind obligaia managerilor de a ntreprinde aciuni care protejeaz i mbuntesc att bunstarea societii privit ca ntreg, ct i interesele organizaiei12.

    Conceptul de RSC nseamn a merge dincolo de ndeplinirea, n totalitate, a cerinelor prevederilor legale, prin investirea suplimentar n capitalul uman, n mediul nconjurtor i n relaiile cu persoanele cointeresate.

    Iar o definiie clasic ar fi urmtoarea: un parteneriat pe termen lung cu comunitatea, avnd ca scop sprijinirea acesteia n soluionarea problemelor sale sociale13.

    Naiunile Unite, Uniunea European i Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic sunt trei dintre cele mai importante instituii care s-au im-plicat n elaborarea unui cadru care s defineasc RSC i s determine indicatorii prin care poate fi evaluat n mod transparent.

    n cadrul Comisiei Europene este agreat definiia c RSC este un concept prin care companiile integreaz preocuprile sociale i de mediu n activitile lor comerciale i n interaciunea cu factorii implicai, pe o baz voluntar.

    Guvernul Marii Britanii vorbete despre RSC ca despre modul n care com-paniile iau n considerare influena pe care o exercit asupra mediului economic, social i ambiant, ca rezultat al activitii, maximaliznd beneficiile i minimali-znd pierderile.

    Concluzionnd, putem meniona c RSC constituie o ntreag strategie du-rabil de afaceri, care include etica de afaceri, drepturile consumatorilor, echita-tea economic i social, tehnologiile nepoluante, tratarea just a forei de munc, relaiile transparente cu autoritile publice, integritatea moral i investiiile n comunitate, aspectele ce devin eseniale pentru o companie de succes modern.

    n evoluia sa termenul de responsabilitate social a preluat diverse abordri:

    obligaie social; reacie social; rspundere social.

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE18

    a. n conformitate cu prima abordare, rolul unei ntreprinderi n societate se reduce la cel-de a obine profit, ncadrndu-se n limitele legislaiei. Datorit faptului c societatea admite existena ntreprinderilor, obligaia social a acestora const n obinerea profitului.

    Acest punct de vedere se bazeaz pe lucrrile lui Milton Friedman, Laureat al Premiului Nobel pentru economie, n special pe articolul Responsabilitatea social a businessului este de a face bani, n cadrul cruia se argumenteaz c scopul fundamental pentru care societatea creeaz firmele este acela de a produce bunuri i servicii i de a maximaliza profiturile. n consecin, singura responsa-bilitate social a firmelor const n utilizarea cu maxim eficien a resurselor de care dispune fiecare i n creterea profitului n limitele legii14 .

    Aceast prere domina n rndul industriailor la sfritul sec. XIX i nce-putul sec. XX. Ei considerau c businessul are doar o singur obligaie de a adu-ce profit. Magnatul Wiliam Wanderbild, care se ocupa de construcia cilor ferate a expus prerea comun printr-o fraz, devenit renumit:La naiba cu poporul! Eu lucrez pentru acionari!15.

    n prezent, aceast abordare a termenului de responsabilitate social este depit.

    b. Potrivit celei de a doua abordare a responsabilitii sociale, cea de reacie social, ntreprinderea este menit nu numai s asigure societatea cu bunuri i servicii, dar i s aib grij de unele din problemele sociale existente, legate de ocrotirea mediului, combaterea omajului etc. Cheltuielile pentru programele sociale i filantropice reduc profitul curent, dar, pe termen lung, creeaz circumstane sociale favorabile i, respec-tiv, un venit constant.

    n acest caz, reacia social este privit ca voluntar i, deseori, este direct determinat de presiunile sociale. ns, o unitate economic, care manifest o re-acie social, ca rezultat al boicotului unor grupuri sau presiuni ale consumatori-lor, nu poate fi tratat drept social responsabil.

    Astfel, cnd General Motors a scos de pe pia n 1980 1,1 milioane de au-tomobile, din cauza defectelor la sistemul de frnare, aceast aciune nu a fost un exemplu de responsabilitate social, ci o aciune guvernamental, cu efect de lege, ceea ce a determinat scoaterea automobilelor de pe piaa american16.

    14 Mercioin V.Managementul comercial, Editura Economic, Bucureti 1998. 15 . C , , 1995.16 Ionescu Gh. Gh. Dimensiunile culturale ale managementului, Editura Economica, Bucureti, 1996.

  • c. Evolund, conceptul de reacie social s-a transformat, n prezent, n cel de rspun-dere social. Comportamentele sociale responsabile ale firmelor sunt anticipative, preventive i nu doar reactive sau restaurative, nsemnnd mult mai mult dect obligaia social sau reacia social. Responsabilitatea social include adoptarea unei poziii de sprijin pentru problemele publice, aciunile n favoarea grupurilor defa-vorizate, anticiparea nevoilor viitoare ale societii i aciunilor pentru satisfacerea lor, conlucrarea cu guvernul n privina legislaiei existente i anticiparea legislaiei dezirabile.

    RSC reprezint un concept foarte dinamic, care permanent se perfecio-neaz prin idei noi i transformri continue. i dac la nceputul secolului trecut acest concept se dezvolta lent, fr a gsi susinere n lumea afacerilor, n prezent este tratat ca o filosofie fundamental a businessului n majoritatea rilor dezvol-tate.

    n ciuda multitudinii de abordri ale conceptului de RSC, exist un con-sens larg asupra caracteristicilor sale principale:

    RSC presupune c organizaiile adopt voluntar msuri prin care s contribuie la soluionarea problemelor sociale i ecologice; RSC este legat, n mod esenial, de conceptul de dezvoltare durabi- l: afacerile trebuie s includ impactul economic, social i de me- diu n operaiunile lor; RSC nu este un accesoriu opional al activitilor principale ale afacerilor, ci constituie modul n care sunt administrate afacerile; RSC nu este doar simpla donaie n cadrul unor aciuni filantropi- ce. Ceea ce difereniaz RSC de filantropie, este faptul c RSC presupune dezvoltarea unei strategii de implicare n comunitate i un parteneriat din care compania are, la rndul su, de ctigat; Recurgerea companiilor la programele de RSC poate fi motivat de altruism, paternalism, interes personal, spirit comercial sau o combinaie a acestor factori17.

    Implicarea n activitile de responsabilitate social nu sunt doar o prero-gativ a companiilor transnaionale, ele cu succes pot fi realizate i de ntreprin-derile din sfera micului business. Fiind raional ncadrate n strategiile acestor uniti economice, RSC poate chiar prezenta oportuniti de afaceri. Se remarc o tendin a IMM-urilor de a recompensa instabilitatea pe pia cu o sporire a stabilitii n relaiile interumane cu angajaii, cu partenerii de afaceri, cu clienii, obinnd astfel o cretere a reputaiei n comunitate, o mbuntire a imaginii personale a proprietarului, precum i o sporire a loialitii fa de companie.

    17 www.csr-romania.ro

    CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI 19

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE20

    RSC nseamn integrarea ntr-un circuit de mbuntiri continue, care nu se reduce doar la un training, sau la o activitate filantropic. Important este ca an-treprenorul s vad n RSC nu costuri suplimentare, ci modaliti de mbuntire a competitivitii.

    United Nations Industrial Development Organization (UNIDO) a cercetat ce prghii ar fi utile IMM-urilor pentru a acumula capital social i de mediu, fr a pierde din competitivitate. Astfel, UNIDO a creat REAP Programul pentru Suc-cesul Antreprenorilor Responsabili, un instrument de management i raportare, care faciliteaz implementarea practicilor de RSC n companiile mici din Europa Central i de Est.

    Programul const ntr-un soft pe care managerii de IMM-uri l pot folosi pentru a introduce informaii, a evalua i a raporta despre aciunile lor de RSC. In-strumentarul dat ofer managerilor posibilitatea s implementeze practici de RSC ntr-o manier financiar eficace. n plus, mbuntete performanele financiare, sociale i de mediu ale organizaiei18.

    18 Edward Clarence Smith De ce e important ca IMM-urile s fac programe de CSR, www.responsabilitatesociala.ro

  • 1.3. Coninutul i caracteristica activitilor social responsabile ale companiilor

    Contrar opiniei rspndite pe larg n ara noastr, responsabilitatea soci-al a firmei nu se reduce doar la aciunile de sponsorizare, ci este compus din mai multe responsabiliti, precum este ilustrat mai jos (Figura 1.3).

    Figura 1.3 Categoriile de responsabiliti sociale ale firmei

    Responsabilitatea discreionar

    Responsabilitatea etic

    Responsabilitatea juridic

    Responsabilitatea economic

    Responsabilitatea social a firmei cumuleaz patru categorii de obligaii, care reiese din relaiile permanente ale organizaiei cu mediul economic, cu co-munitatea i viaa social a acesteia.

    Responsabilitatea economic reprezint prima obligaie i cea mai impor-tant. Rolul pe care l au unitile economice ntr-o societate rezid din obiectivul lor, care const n producerea de bunuri i servicii pe care individul, comunitatea i societatea le solicit. La fel, maximaliznd profitul firma, prin impozitele i ta-xele pltite, va contribui mai considerabil la susinerea culturii, nvmntului, sntii etc.

    Responsabilitatea juridic presupune ca firmele n cadrul activitii sale s se orienteze spre respectarea cuvenit a societii i a legislaiei care o prote-jeaz. ntreprinderile trebuie s acioneze doar n limitele legilor, s-i plteasc taxele i impozitele fa de stat etc.

    CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI 21

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE22

    Responsabilitile etice prevd ca comportamentul ntreprinderii, precum i a componentelor sale s fie n corespundere cu normele morale, chiar dac aces-tea nu se regsesc precizate n legi i nu servesc direct interesele economice ale firmei. n aceast obligaie a ntreprinderii se include corectitudinea i onestitatea n relaiile cu salariaii, clienii, furnizorii, concurenii etc.

    Responsabilitile discreionare (filantropice) se manifest n aciuni pur voluntare, generate de dorina de a rezolva anumite probleme sociale fr ca aces-tea s fie impuse prin obligaii economice sau legale. Aceste angajamente reprezin-t cel mai nalt nivel al responsabilitii sociale, deoarece nu sunt impuse firmei, se soldeaz cu anumite cheltuieli din partea firmei i au drept scop creterea bunst-rii societii.

    Responsabilitatea social implic toate aceste obligaii simultan.

    n funcie de modul de abordare a activitilor de RSC n modelul lui H. Johnson sunt evideniate cinci nivele de comportament ale companiilor19 :

    Nivelul lipsei de responsabilitate;

    Nivelul de respectare a legilor;

    Nivelul fragmentar;

    Nivelul strategic;

    Nivelul susinerii complete a societii.

    n conformitate cu acest model, apare posibilitatea nu numai de a clasifica ntreprinderile dup criteriul de RSC, dar i de a compara nivelele de responsabi-litate social cu rezultatele activitii unitii economice respective (Tabelul 1.1).

    19 . . , , 3, 2004.

  • Tabelul 1.1Clasificarea comportamentului n domeniul RSC

    Nr. Nivelele de RSC Caracteristicile de baz Exemplificarea practicilor

    1. Nivelul lipsei de responsabilitate Companiile nu respect, cel puin, parial, standardele generale i le-gale, care sunt promovate de soci-etate.

    Utilizarea ilegal a muncii emigranilor cu nclcarea normelor de securitate, de remuner-are, de utilizare a timpului de munc etc.;

    Denaturarea rapoartelor; Promovarea neetic.

    2. Nivelul de respectare a legilor Companiile respect legislaia doar la un nivel minim necesar supravieuirii.

    Respectarea standardelor de securitate a produ-selor;

    Remunerarea angajailor nu mai jos de nivelul minim;

    Reciclarea deeurilor de producie.

    3. Nivelul fragmentar Compania se implic ntr-un numr limitat i neorganizat de aciuni de RSC. Motivele aces-tei activiti poart un caracter ambiguu de la o orientare la profit, pe termen lung, la sati-sfacerea ambiiilor personale ale proprietarului.

    Participarea la aciunile filantropice; Susinerea comunitilor locale; Aciunile de sponsorizare; Crearea i/sau meninerea obiectelor de menire

    social pentru angajaii companiei; Majorarea calitii, certificarea la standardele

    internaionale de calitate.

    4. Nivelul strategic Compania abordeaz, n mod sistemic, diferite aspecte ale ac-tivitii, inclusiv RSC, conside-rndu-le importante la sporirea indicatorilor financiari. Moti-vele activitii de RSC poart un caracter strategic.

    Dirijarea cu resursele umane, orientat spre se-lectarea, meninerea i dezvoltarea unui perso-nal competent;

    Satisfacerea consumatorilor, innd cont de ne-cesitile lor i asigurnd o legtur invers;

    Dezvoltarea unui management total al calitii.

    5. Nivelul susinerii complete a societii

    Companiile i elaboreaz strate-giile sale de dezvoltare din con-siderentele c businessul trebuie s fie bun , indiferent de rezul-tatul financiar potenial pozitiv sau negativ.

    Practicile caracteristice nivelului IV; Angajarea persoanelor cu dizabiliti i minori-

    tilor; Utilizarea materialelor naturale, ecologic cura-

    te; Susinerea activ a organizaiilor sociale, pre-

    cum sunt, de exemplu, Greenpeace.

    Sursa: . . , , 3, 2004, . 27.

    Nivelul 1. Este imposibil corespunderea durabil acestui nivel n condii-ile unui sistem judiciar dezvoltat, deoarece se soldeaz pentru companie cu chel-tuieli considerabile, de exemplu, amenzile i taxele judectoreti. Companiile de acest fel, sau i nceteaz activitatea sa, sau trec la un nivel mai avansat nivelul de respectare a legilor. Astfel de ntreprinderi i concep activitatea, orientndu-se doar pe profiturile pe termen scurt.

    CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI 23

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE24

    Nivelul 2. Corespunderea acestui nivel permite de a reduce unele cheltuieli, ns nu ofer companiei avantaje suplimentare concureniale, deoarece majoritatea ntreprinderilor (dup prerea lui H. Johnson, probabil, n SUA 99% de companii aa fac toi20 ), ca minimum, se refer la acest nivel. Achitarea impozitelor la timp asigur o via linitit conductorului companiei, ns este insuficient pen-tru a se deosebi n rndul concurenilor.

    Nivelul 3. La prima vedere se creeaz impresia c acest nivel trebuie s aib un impact asupra indicatorilor financiari. Dar abordarea fragmentar a aciuni-lor de RSC nu pot, probabil, considerabil s mbunteasc rezultatele activitii companiei i poart mai mult un caracter de aprare, dect de ofensiv. Eforturile nesistemice orientate, de pild, la satisfacerea ateptrilor organelor de stat, consu-matorilor sau angajailor, pot s intre n contradicie cu ateptrile altor persoane cointeresate.

    Nivelul 4. Mai multe studii n domeniu21 demonstreaz o legtur stabil dintre responsabilitatea social, orientat fa de angajai i consumatori i rezulta-tele financiare [Berman,1999]. Relaia dintre rezultatele activitii firmei i respon-sabilitatea social orientat fa de alte persoane cointeresate nu este att de evi-dent, ns trebuie s menionm c a servit drept obiect de investigaii mai puin. Managementul persoanelor cointeresate ca sistem, tratat n calitate de strategie de dirijare a companiei, permite de a asigura att efectul sinergetic, ct i dezvol-tarea durabil a businessului. Astfel, RSC apare nu numai ca un element major al dirijrii strategice a companiei, dar nsi poate purta un caracter strategic. Totui, diagnosticul acestui nivel este destul de dificil, deoarece, n lipsa unei comunicri eficiente cu publicul, realizarea programelor de RSC nu permite de a identifica abordarea aplicat: fragmentar sau strategic.

    Nivelul 5. Companiile trateaz profitul nu ca pe unicul i cel mai important scop, dar ca o condiie de supraviuire. Se poate de presupus c companiile ce se refer la ultimul nivel pot s nregistreze o influen negativ asupra indicatorilor financiari. ns, la moment, studii, care s confirme sau s contrazic aceast ipote-z nu sunt efectuate.

    20 . . , , 3, 2004. 21 Idem.

  • 1.4. Beneficiile implicrii n activitile sociale

    Onoare nainte de onoruri anume aa am putea ncepe descrierea bene-ficiilor obinute de business n urma unei activiti responsabile social. Numai c, n cazul dat, aceast chemare nu corespunde, totalmente, realitii. Companiile, care particip n programele de responsabilitate social nu numai c provoac un impact pozitiv asupra societii, dar influeneaz benefic i asupra evoluiei acti-vitii sale.

    Att corporaiile, ct i mass-media accept faptul c, n relaiile dintre companii i comuniti, responsabilitatea social este reciproc avantajoas. Pe de o parte, aceasta genereaz profit pentru firme. Pe de alt parte, RSC implic spri-jinul comunitilor ori grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor n dezvoltarea local. Exist un anumit consens n mediul de afaceri, care subliniaz faptul c strategia de responsabilitate social corporatist trebuie aliniat obiecti-velor de management i c investiiile sociale trebuie msurate n termeni econo-mici.

    Studiile efectuate au demonstrat c n majoritatea cazurilor se observ o interdependen ntre comportamentul corporativ responsabil i indicatorii eco-nomici ai activitii firmei. ns, n cadrul tuturor investigaiilor, se remarc unele limite metodologice, legate de caracteristicile cantitative ale responsabilitii so-ciale i indicatorilor economici ai companiei. Astfel, se consider c indicatorii sociali ai activitii companiei trebuie s fie estimai prin intermediul unei analize minuioase din rapoartele anuale, articolele din pres, sau percepiile imaginii firmei, din punct de vedere al publicului larg. Evident c toate aceste criterii, ca mrimi pentru determinarea RSC, au unele lacune. La fel, este necesar de meni-onat faptul c evaluarea indicatorilor economici ai activitii companiei (cifra de afaceri, rentabilitatea aciunilor i preul lor) sunt cu mult mai precise i obiecti-ve.

    n scopul obinerii unor informaii veridice, este necesar de a stabili cum a influenat (att pozitiv, ct i negativ) activitatea social responsabil asupra per-formanelor firmei pentru ultimii ani. Din acest motiv, cercetrile, bazate pe datele financiare pe perioade scurte, nu vor putea crea o imagine complet i veridic. n afar de aceasta, dac responsabilitatea social benefic influeneaz asupra indi-catorilor economici ai companiei, aceasta nc nu nseamn c ea a devenit cauza majorrii eficienei activitii firmei. Poate fi i invers. Se poate de presupus c anume un venit impuntor permite companiei posibilitatea de a ntreprinde pro-grame sociale. Alte cercetri demonstreaz c responsabilitatea social are un im-pact neutru asupra activitii firmei, iar n cazul cnd se particip la programele

    CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI 25

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE26

    22 C., M. , , , 2007.

    sociale foarte dispersate de scopurile primordiale ale unitii economice, poate chiar s influeneze negativ asupra preului aciunilor ei22.

    ns, dac se reiese din faptul c responsabilitatea social are un efect con-siderabil asupra crerii unei imagini pozitive a companiei, putem concluziona c ntreprinderile sunt gata s investeasc sume mari, pentru a-i crea o imagine fa-vorabil. n cartea Reputaia firmei: crearea, dirijarea i evaluarea eficacitii au-torii Gram Dauling i Piter Robertsom evideniaz dou avantaje principale ale imaginii favorabile. Comparnd datele referitor la primele 500 cele mai stimabile ntreprinderi din SUA, propuse anual de revista american Fortune, pentru anii 1984-1995, cu indicatorii financiari ai acestor companii n aceeai perioad, savanii au evideniat legtura dintre reputaia firmei i posibilitile ei financiare.

    S-a determinat c cu ct este mai bun reputaia companiei, cu att este mai prelungit perioada, pe parcursul creia ea primete un venit maximal de la activi-tatea sa. i cu att mai puin timp i este necesar pentru a obine indicatori financi-ari medii pe ramur, de exemplu, la lansarea unor produse sau servicii noi.

    Rspunderea social asigur indirect un profit motivaional, chiar dac nu se ctig bani, generozitatea poate crea firmei o imagine deosebit de favorabil care s o susin n demersurile sale pentru realizarea obiectivelor propuse.

    n prezent, exist metode de evaluare, de exemplu London Benchmarking Group, care permit de a determina nivelul de implicare a companiei n comunita-te. Analiza presupune o relaie cost-beneficiu.

    n primul rnd, sunt analizate inputurile companiei n programele de im-plicare comunitar: Financiare (sumele de bani), Timp (numrul de ore pltite ale angajailor companiei implicai), In kind (produse, echipamente, servicii, faciliti oferite de companie pentru activitile de implicare n comunitate), Timpul mana-gementului (ct valoreaz timpul managementului investit n proiectele comunita-re).

    Toate aceste elemente sunt contabilizate, iar totalul reprezint investiia companiei n activitatea de implicare comunitar.

    Al doilea mare domeniu de analiz se refer la outputuri i, nu n ultimul rnd, la impact.

  • Outputul se refera la: Beneficiile companiei (de exemplu, reducerea ab-senteismului, a fluctuaiilor de personal, creterea perioadei de retenie, mbun-tirea reputaiei, menionrilor pozitive n pres etc.), Beneficiile comunitii (de exemplu, X copii din Y familii au acces la un centru de zi, plantarea unei zone de protecie de x ha cu puiei de copaci, curirea unei albii de ru etc.), Sprijinul su-plimentar sau valoarea sprijinului suplimentar generat datorit iniiativei com-paniei (de exemplu, valoarea implicrii Primriei sau altor parteneri, alte fonduri atrase de organizaia neguvernamentala partener etc.)23.

    Totui, att n literatura de specialitate, ct i n practica economic exist opinii contradictorii la acest subiect (Tabelul 1.2).

    Tabelul 1.2Argumentele pro i contra responsabilitii sociale a businessului

    Pro ContraModificarea ateptrilor publicului larg. n opinia societii, unitile economice, n pre-zent, trebuie s aib nu numai obiective eco-nomice, dar i sociale

    nclcarea principiului de maximalizare a profitului. Businessul este deja responsabil so-cial, dac se ocup de soluionarea probleme-lor economice proprii

    Perspective de lung durat favorabile pentru afaceri. Companiile, care au recunoscut necesi-tatea unei activiti sociale, de obicei, au garan-ii mult mai sigure, n ce privete veniturile pe termen lung

    Dispersarea scopurilor. Dorina de a realiza obiectivele sociale poate s abat de la scopul primar n business obinerea unor indicatori economici nali

    Angajamente etice. Unitile economice pot i trebuie s fie responsabile fa de societate, de-oarece aceasta este corect i etic

    Cheltuieli. Deseori cheltuielile pentru activita-tea orientat social se recuper nu complet i n acest caz cineva trebuie s le compenseze

    Crearea unei imagini favorabile n societate. ntruct societatea trateaz scopurile sociale ca importante, companiile pot s-i creeze o ima-gine pozitiv, prin soluionarea unor proble-me sociale

    O putere prea mare. Businessul a devenit as-tzi una din principalele fore ale societii i dac compania ncepe s intervin n scopuri sociale, ea obine o putere i mai mare

    mbuntirea mediului extern. Participarea firmelor n evenimente sociale contribuie la soluionarea multor probleme importante ale societii i, respectiv, conduce la ameliorarea situaiei existente

    Insuficiena abilitilor i experienei. Mana-gementul companiilor, de obicei, nu posed o calificare suficient pentru soluionarea pro-blemelor cu caracter social

    Reducerea reglrii de stat. Prin majorarea ni-velului de implicare social compania poate conta pe o reducere a presiunii din partea or-ganelor de stat

    Insuficiena responsabilitii. Forme i proce-duri unice i concrete de raportri sociale ale companiilor nu exist

    23 www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/cum-masori-implicarea-companiei-tale-in-societate.html

    CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI 27

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE28

    Pro Contra

    Echilibrul responsabilitii i puterii. Companiile, n special cele mari, dispun de o putere considerabil n societate. Pentru a echilibra aceast putere este necesar s existe o anumit responsabilitate

    Interesele acionarilor. Responsabilitatea social a companiei mai devreme sau mai trziu contribuie la majorarea preului la aciunile ei

    Existena resurselor. Companiile posed resurse financiare, specialiti n diverse domenii, precum i experien n management, suficiente pentru susinerea proiectelor sociale, care au nevoie de ajutor

    Mai bine de anticipat problemele, dect de lichidat urmrile lor. Compania trebuie s ntreprind anumite eforturi, nainte ca problemele societii s devin grave, iar soluionarea lor s devin costisitoare n timp i bani

    Astfel, RSC nu trebuie privit ca un panaceu de natur de a soluiona toate problemele existente sau poteniale, dar ca oportunitatea de a arta interes pentru problematica local, de a permite implicarea personalului n activitile comuni-tare, de a apela la tehnologii de producie nepoluante i de a consuma produse ecologice, ceea ce va rezult printr-un efect pozitiv asupra companiilor locale.

    Pentru ca o companie s se implice n programe de RSC cele mai considera-bile motive sunt urmtoarele:

    1. mbuntirea indicatorilor financiari ai companiei

    n cazul unor indicatori financiari comparabili, compania, care polueaz mediul nconjurtor, folosete munca copiilor sau utilizeaz neeficient resursele naturale ale comunitii pierde n atractivitatea sa pentru investitori fa de o com-panie social responsabil. Existena unei politici adecvate n domeniul mediului i societii reduce riscurile i indirect confirm un nivel nalt al managementului la toate nivelele de activitate a companiei, abilitatea corporativ de a diagnostica problemele i de a reaciona operativ la ele. n final, aceasta reduce preul resurse-lor atrase pentru dezvoltarea companiei i majoreaz valoarea ei.

    Sursa: C., M. , , , 2007, c.206.

  • Contribuia RSC la succesul de pia a unei companii poate fi determinat i atunci cnd nu este vorba de o campanie, ci de un angajament pe termen lung.Dei exista nc puine date n acest sens, cifrele sunt spectaculoase. Astfel:

    n 2000, volumul vnzrilor de produse etice atingea n Marea Britanie 13,4 miliarde de lire sterline. n perioada 1999-2001 ritmul de cretere al acestei piee a fost de 18, 2% - de ase ori mai mare dect ritmul general de cretere al pieei britanice (sursa: Ethical Purchasing Index 2001).

    Tot n 2000, analitii au artat c programele de RSC au avut o contribuie directa de 20% n creterea profitabilitii Co-operative Bank. De asemenea, activitile de RSC au avut o contribuie de 25 % la impactul pozitiv asupra satisfaciei clienilor companiei British Telecom (sursa: CSR Europe)24.

    2. Obinerea loialitii consumatorilor fa de companie i produsele sale

    n prezent, consumatorii trateaz politica social responsabil a compani-ei drept un avantaj strategic. De exemplu, dac programele sociale contribuie la promovarea valorilor corporative i permit de a reaciona la starea emoional a consumatorilor, atunci rezultatul unei asemenea activiti va consta n sporirea nivelului de loialitate fa de companie i produsele ei.

    Studiile au artat, de asemenea, c atunci cnd trebuie s aleag ntre pro-dusele similare, preferinele consumatorilor se orienteaz ctre brandurile perce-pute ca fiind responsabile. Astfel:

    70% dintre consumatorii europeni considerau c responsabilitatea unei companii este important n decizia de a cumpra un produs sau un serviciu (sursa: MORI 2000),

    86% dintre americani erau predispui s schimbe un brand n favoa rea altuia similar, ns implicat ntr-o cauz social (sursa: 2004 Cone Corporate Citizenship Study)25.

    24 www.responsabilitatesociala.ro/beneficii-ale-programelor-de-csr.html25 Idem.

    CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI 29

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE30

    3. mbuntirea reputaiei companiei

    Dac responsabilitatea social nseamn modul n care firmele ascult i rspund nevoilor societii, reputaia unei companii se concentreaz asupra per-cepiilor pe care membrii societii le au vis-`a-vis de modul n care nevoile le-au fost satisfcute de organizaie.

    Orientarea social a activitii desfurate, respectarea eticii n afaceri con-tribuie la consolidarea reputaiei i imaginii companiei n societate. Prin aceste activiti se majoreaz vizibilitatea unitii economice respective i credibilitatea ei. Anume imaginea pozitiv a ntreprinderii poate proteja businessul n situaii critice, de care nu este asigurat nici o companie: apariia informaiei negative n pres, greelile organelor de control, intrigile concureniale etc.

    n cazul n care o companie i demonstreaz responsabilitatea fa de co-munitate, beneficiile care in de buna reputaie au consecine imediate. Astfel:

    61% dintre liderii de opinie din lumea ntreag sunt dispui s re- comande produsele unei companii responsabile (sursa: The Insight poll. com Opinion Elite Panel 2004); 84 % dintre americani consider c responsabilitatea social este im- portant atunci cnd se gndesc la companiile pe care sunt de acord s le vad, opernd n comunitatea lor (sursa: 2004 Cone Corporate Citizenship Study)26.

    4. Motivarea angajailor

    Implicarea n programe de RSC creeaz un sentiment pozitiv puternic n rndul angajailor. Din ce n ce mai mult, angajaii resimt nevoia de a fi mndri de compania la care lucreaz. Iar unele aciuni sunt realizate astfel, nct grupurile de angajai s lucreze mpreun, dezvoltnd spiritul de echip. Astfel de programe au un impact favorabil asupra majorrii productivitii muncii n cadrul companiei, motivrii personalului, minimalizrii cheltuielilor, din cauza lipsei loialitii fa de ntreprindere. Astfel:

    78% dintre angajaii americani prefer s lucreze la o companie per- ceput ca fiind etic i cu o buna reputaie, dect s aib un salariu mai mare (sursa: The Cherenson Group, 2001), pentru 81% dintre americani, responsabilitatea unei companii este un factor important de decizie atunci cnd i aleg locul de munc (sursa: 2004 Cone Corporate Citizenship Study)27.

    26 www.responsabilitatesociala.ro/beneficii-ale-programelor-de-csr.html27 www.responsabilitatesociala.ro/beneficii-ale-programelor-de-csr.html

  • 5. Stabilizarea comunitilor care duce la creterea economic

    Efortul depus de ctre companii n direcia modernizrii infrastructurii comunitii, principalelor obiecte de menire social, cultural, educaional etc. contribuie direct asupra majorrii nivelului de trai n localiti. Ca rezultat, un nu-mr mai mare de oameni va fi capabil s cumpere produsele pe care compania le ofer, iar aceti noi clieni vor fi atrai de companiile care contribuie la bunstarea societii.

    Pe parcursul procesului de interaciune cu autoritile publice locale se ac-ioneaz, n mod pozitiv, asupra relaiilor viitoare ale companiei cu aceste autori-ti. La fel, aceast conlucrare permite de a spori ncrederea reciproc i nelege-rea mutual n relaiile cu locuitorii comunitii.

    Astfel, dezbaterea, n ceea ce privete motivul pentru care corporaiile aleg s ajute societatea, cu greu poate fi generalizat ntr-o singur categorie.

    Societatea urmrete din partea companiilor o intensificare a transparenei, o implicare mai mare n soluionarea problemelor sociale i mbuntirea com-portamentului etic. Dar o companie, fundamentndu-i reputaia pe asumarea responsabilitii sociale, poate prezenta i un risc. Comportamentul neetic al unor firme care i revendic reputaia prin a fi etice i social responsabile poate fi mult mai periculos, dect n cazul firmelor care au un comportament neetic fr a pre-tinde contrariul.

    Mult prea des, se aude despre insistenele asupra presei pentru a scrie arti-cole despre generozitatea unor donaii sau a muncii de caritate pentru ONG-uri sau alte activiti de RSC. n aceste exemple, este de remarcat faptul c articole-le, pozele i imaginile rmn adevratele scopuri promovate prin intermediul falselor evenimente de media pentru a se asigura maximul de expunere. ns activitatea fcut numai pentru PR poate avea oricum beneficii28.

    28 Radu Florescu PR vs. CSR, www.responsabilitatesociala.ro

    CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI 31

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE32

    1.5. Direciile principale ale aciunilor de responsabilitate social corporativ

    Aciunile de responsabilitate social ale companiilor pot viza diverse do-menii. Iniial, fiind active ntr-un singur domeniu, unitile economice odat cu dezvoltarea sa preiau o abordare complex n aceast direcie (Figura 1.4).

    Figura 1.4 Domeniile Responsabilitii Sociale Corporative

    Mediul

    Piaa

    Angajaii

    Comunitatea

    Abordrile

    complexe

    Domeniile responsabilitii social

    corporative

    Principalele aspecte legate de dimensionarea activitilor de RSC sunt ela-borate de Comisia European, 2001. Totalitatea domeniilor pot fi raportate pe plan intern i extern.

    Pe plan intern: o managementul resurselor umane; o securitatea la locul de munc; o adaptarea la schimbare; o managementul impactului mediului i resurselor naturale.

    Pe plan extern: o parteneriatele cu comunitatea local; o parteneriatele cu partenerii de afaceri;o drepturile omului;o protecia global a mediului.

    Considerm c este util de a analiza la fiecare domeniu al activitilor de res-ponsabilitate social i indicatorii, care reflect contribuia companiilor n aceast direcie.

  • 1. Activitile orientate ctre fora de munc

    Scopul principal al acestor activiti const n atragerea i meninerea an-gajailor cu o nalt calificare, sporirea nivelului de loialitate a angajailor fa de companie.

    RSC n domeniul dat poate include: Formarea i dezvoltarea personalului (inclusiv planificarea carie- rei, procesul de nvare pe tot parcursul vieii lifelong learning); Informarea angajailor i participarea la luarea deciziilor compani- ei (delegarea i managementul participativ); Remunerarea responsabil i corect sau sprijinul financiar pentru angajai (de exemplu, sistemele de pensii, mprumuturile fr dobnd); Oferirea unui pachet social angajailor; Echilibrul dintre viaa profesional i viaa privat; Oportunitile egale pentru femei i minoriti (etnice, religioase sau sexuale); Promovarea activ a angajailor aflai n situaie de inactivitate n urma unor boli sau handicapuri permanente sau temporare;

    Principalii indicatori, care caracterizeaz activitatea ntreprinderilor n domeniul dat: volumul mijloacelor financiare alocate pentru pregtirea personalului; volu-mul mijloacelor financiare alocate pentru asigurarea unui pachet social i a siste-mului de premiere a angajailor; nivelul mediu al salariului; numrul de angajai, care au participat la perfecionri; numrul de ore de perfecionare, n medie, pe un angajat [Boxa 1.1].

    Boxa 1.1Exemplele de activiti de RSC ale ntreprinderilor autohtone, membre ale

    Pactului Global, orientate ctre fora de munc:

    BC Moldova Agroindbank SA trateaz capitalul uman drept element-cheie n condi-iile creterii exponeniale a concurenei n mediul financiar-bancar al rii. Asigurarea cu personalul necesar, att din punct de vedere calitativ, ct i cantitativ, a reprezentat pentru banc un obiectiv strategic. La finele anului 2007, n banc activau 1523 angajai (cu excep-ia subsidiarilor). A fost meninut la nivelul anilor precedeni cota specialitilor cu pregtire universitar, indicele respectiv constituind 74,7%. Majoritatea absolut a specialitilor o con-stituie femeile care sunt reprezentate n categoria respectiv n proporie de 77,9%.

    Banca a acordat numeroase posibiliti angajailor si pentru dezvluirea potenialului lor i formarea carierei. Prin intermediul programului O oportunitate pentru carier! peste

    CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI 33

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE34

    440 de lucrtori au beneficiat de avansare pe scar profesional sau i-au schimbat poziiona-rea n cmpul intern al muncii.

    La fel, perfecionarea s-a efectuat prin programele de training, care au fost aplicate att prin cursurile de formare pe segmentul de lucru comercial, retail, management, ct i mprite pe diverse categorii de lucrtori. Instruirea personalului a fost realizat n cadrul a 246 de cursuri i seminare interne i externe, care au cuprins 2567 de participani, fiecrui lucrtor revenindu-i, n medie, 2,2 zile de instruire.

    Rezultatele bune ale BC Mobiasbanc Groupe Societe Generale SA sunt o expresie a dinamismului, pregtirii i profesionalismului oamenilor, care lucreaz aici. n cadrul Mobiasbanc Groupe Societe Generale n anul 2007 au fost instruii 59% din num-rul total de angajai. Cursurile au fost focalizate spre ntrirea forei de vnzri i creterea profitabilitii, prin instruirea i dezvoltarea abilitilor personalului din vnzri.

    La fel, n acest an a fost lansat programul MBA i MBA corporativ pentru dezvoltarea competenelor manageriale ale angajailor bncii. n cadrul acestui program au participat manageri de diferite niveluri, inclusiv i angajai cu performan i potenial nalt, ceea ce va contribui la facilitarea procesului de integrare a Mobiasbanc. De asemenea, un pas important n motivarea i susinerea angajailor bncii l reprezint oferirea de oportuniti de dezvoltare profesional. n luna mai 2008 Mobiasbanc a reuit s deschid propriul Centru de Instruire.

    Pentru o bun comunicare i eficien n delegare au fost create 3 grupe pentru studi-erea limbii engleze.

    Unul dintre elementele eseniale, n ceea ce privete relaia cu angajaii, este o comuni-care permanent, care se realizeaz prin mai multe canale. Revista intern MobiasInfo a fost creat cu doi ani n urm, astfel nct aceasta reprezint un canal foarte reuit n comunicarea cu angajaii, prin prezentarea att a informaiei oficiale ce ine de activitatea curent a bncii, ct i comunicarea mai neoficial dintre angajai prin mprtirea impresiilor din cltoriile din ar i peste hotare, fotografii din partea noilor cstorii, copiilor angajailor etc.

    Operatorul de telefonie mobil MOLDCELL consider capitalul uman drept capi-talul cel mai de pre posedat de companie, fapt confirmat i prin deinerea unui set de politici menite s ofere angajailor cele mai competitive oportuniti de dezvoltare profesional i pachete sociale existente pe piaa din Republica Moldova. MOLDCELL ofer un portofoliu variat de beneficii i asisten social care include printre altele:

    mprumuturibancarelacondiiiextremdeavantajoase, activitisportive, asiguraremedicaladiionalpentruangajaiifamiliilelor.

  • Achiziionarea eficient a cunotinelor, utilizarea lor n cadrul proceselor din activita-tea zilnic sunt garantate de ctre diverse metode de nvare traininguri profesionale, ate-liere de lucru, conferine, seminare. Numai pe parcursul anului 2008, 242 angajai din numrul total de 314 au fost incadrai n programe de dezvoltare i training, fiind oferite 15584 ore de training, 12 angajai au participat la conferine internaionale, 4 angajai au fost implicai n programul internaional de for-matori de manageri organizat de ctre acionarul TeliaSonera Talent Management, au fost create 65 noi locuri de munc (30 locuri n 2007, 35 n 2008).

    Atmosfer confortabil de lucru n companie este asigurat de un set de mecanisme interne utilizate. MOLDCELL se difereniaz printr-o cultura corporativ, bazat pe un Cod de etic i condu-it n afaceri, pe un set de valori interne care corespund strategiilor de dezvoltare ale compa-niei. Pentru a stimula i menine spiritul de echip al angajailor sunt organizate cu regula-ritate activiti de fortificare a relaiilor, precum brainstorming-uri cu implicarea angajailor din diverse departamente, sesiuni de planinficare, concursuri de tipul Cea mai bun idiee n care se solicit i se apreciaz creativitatea angajailotr. Platforma de comunicare intranet My. MOLDCELL, revista corporativ The messenger elaborat n ntregime de colegiul de redacie format din angajaii MOLDCELL sunt doar dou dintre instrumentele eficiente de comunicare foarte importante pentru meninerea unui spirit de echip competitiv.

    Proiectul BURSA MOLDCELL. Datorit acestui proiect MOLDCELL contribuie la minimalizarea fenomenului de emigrare a studenilor din ara imediat dup absolvirea facultii incurajand tinerii aflai la nceputul carierei.

    Proiect anual, lansat in premiera pentru Republica

    Moldova n 2005, Bugetul total alocat burselor timp de 4 editii peste

    68.000 dolari SUA, Cifra total a beneficiarilor 85 studeni, 18 dintre beneficiari sunt angajai ai companiei.

    CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI 35

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE36

    AVANTAJELE i PERSPECTIVElE oferite de proiect pe termen lung:

    Cunoasterea activitii uneia dintre cele mai mari companii de pe piaa Republicii Mol-dova, lider n implementarea noilor tehnologii GSM;

    Cunoaterea culturii corporative i a valorilor unei companii multinaionale; Ocazia de a inva i a lucra alaturi de cei mai puternici specialiti din Republica Mol-

    dova din domeniu; Suport financiar sub form de burs lunar; Oportuniti de angajare n cadrul companiei MOLDCELL.

    Proiectul VIITORUL TU NCEPE ASTZI - program de colaborare cu Universitile din ar i compania MOLDCELL, n vederea transferului de cunotine din partea specialitilor companiei ctre studenii din instituii. Proiectul prevede o serie de prelegeri inute de ctre speci-alitii operatorului, acoperind diverse sfere de interes conexe domeniului afacerii vnzri, mar-keting, deservire clieni, politici de personal, s.a. Prezentul proiect urmrete s ofere studenilor nite cunotine cu apliacre practic pe piaa de afaceri din Republica Moldova, lrgind orizontul de cunoatere empiric a tinerilor. Comapania se vede direct responsabil pentru calitatea studii-lor pe care o primesc tinerii pe bncile Universitilor, de aceea, se implic activ la educarea unei noi generaii de profesioniti. Proiectul a startat n colaborare cu ASEM ca ulterior s-i extind numrul de parteneri printre instituiile de nvmnt din ar.

    2. Securitatea i sntatea n munc

    Din perspectiva securitii i sntii n munc, RSC nseamn a avea grij de securitatea i sntatea angajailor ntr-un mod superior cerinelor prevederilor legale, precum i de a lua n considerare implicaiile externe, cum ar fi utilizarea SSM drept criteriu n selectarea furnizorilor sau n marketing.

    n acest context, aciunile de RSC pot viza: mbuntirea condiiilor de munc; Majorarea satisfaciei la locul de munc; Promovarea unei culturi preventive orientate spre obinerea unui nivel nalt de securitate ocupaional (profilaxia unor boli profesio- nale); Deservirea medical a personalului companiei; Acordarea ajutoarelor pentru ntreinerea copiilor angajailor.

  • Principalii indicatori, caree caracterizeaz activitatea ntreprinderilor n domeniul dat: volumul de mijloace financiare, alocate pentru protejarea tehnicii de securita-te la locul de munc, pentru deservirea medical a lucrtorilor, pentru susinerea angajatelor-mame i a copiilor si, pentru mbuntirea condiiilor de munc; numrul de angajai, care au fost asigurai cu foi de odihn i tratament la sanato-rii etc. din contul companiei [Boxa 1.2].

    Boxa1.2Exemplele de activiti de RSC ale ntreprinderilor autohtone, membre ale

    Pactului Global, orientate ctre SSM:

    ICS Endava SRL consider drept un obiectiv important al activitii sale asigurarea securitii i sntii n munc pentru angajaii si.

    Condiiile de munc n cadrul companiei sunt create n aa mod, nct s asigure un mediu satisfctor, n ceea ce privete securitatea, sntatea i bunstarea angajailor i s fie n corespundere cu cerinele respective ale Ministerului Sntii al Republicii Moldova.

    Compania asigur ca toate birourile, ncperile destinate odihnei s fie corect dimensionate, bine echipate, meninute n condiii bune, asigurnd curenia i linitea. Toate birourile sunt echipate cu trus medical pentru acordarea primului ajutor. Cldirea n care este amplasat compania este asigurat cu un sistem anti-incendiar. Anual se efectueaz un sondaj pentru a evalua nivelul de satisfacie n munc al angajailor, care servete drept baz informaional pentru activitile ulterioare n aceast direcie.

    Lafarge Ciment a petrecut n luna iunie 2008 Luna Safety, care se organizeaz n toate unitile Lafarge din ntreaga lume, n cele 76 de ri n care Grupul deine operaiuni. Deja una dintre cele mai sigure companii din industria sa, Lafarge i-a propus, totui, s obi-n un loc frunta n rndul grupurilor industriale de la nivel mondial din punctul de vedere al securitii.

    Pentru a atinge acest obiectiv, n 2006 Grupul a elaborat o foaie de parcurs ambiioas, care acoper toate aspectele de performan, n ceea ce privete securitatea i sntatea la locul de munc. A fost constituit un departament pentru securitate i sntate la nivel de Grup, care raporteaz direct Preedintelui - Director General. Acest departament supravegheaz i coordoneaz toate activitile managerilor de securitate si sntate din fiecare ar, care similar - raporteaz directorilor generali. n 2006, Lafarge a lansat noua politic i noile reguli de securitate, semnate de fiecare dintre cei 90.000 de angajai ai Grupului, care i-au asumat astfel angajamentul fa de acest demers. n acest context, au fost identificate patru situaii care prezint cel mai nalt risc n cadrul activitilor profesionale ale Grupului, i anume: lucrul la nlime, izolarea instalaiilor electrice, accesul n spaii nchise i utilizarea echipa-mentelor mobile. Au fost definite i implementate standarde pentru fiecare dintre aceste ope-raiuni n toate unitile Grupului din lume. Securitatea a devenit un criteriu major pentru

    CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI 37

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE38

    managementul carierei n cadrul Grupului. Rezultatele i stadiul de implementare a foii de parcurs privind securitatea i sntatea fac acum parte din evaluarea anual a performanei i criteriile de acordare a bonusurilor aplicabile tuturor managerilor operaionali.

    Activitatea companiei Translogistic SRL ctre SSM, innd cont de specificul firmei, este reprezentat prin organizarea alimentaiei calde pentru angajai.

    Compania Internaional de Asigurri ASITO SA (pe parcursul anului 2008) a realizat activiti de RSC orientate spre securitatea i sntatea n munc:

    Susinerea financiar a pensionarilor i veteranilor de rzboi 84 800 lei; Compensarea cheltuielilor angajailor Companiei pentru procurarea biletelor de odihn i tratament la sanatorii i staiuni balneare - 91 926 lei; Alte faciliti, acordate salariailor n baza Contractului Colectiv de Munc ncheiat cu Federaia Sindicatelor Lucrtorilor Instituiilor Bancare i de Asigurri din Republica Moldova.

    Operatorul de telefonie mobil MOLDCELL acord atenie deosebit asigurrii securitii n munc i ocrotirii sntii angajailor si. Condiiile de munc din cadrul companiei asigur securitatea i corespunde normelor prevzute de ctre Ministerului Sn-tii al Republicii Moldova. Oficiile n care activeaz angajaii sunt confortabile, luminoase, dotate cu tot echipamentul necesar ndeplinirii obligaiunilor. n afar de cerinele obligatorii privind securitatea i ocritorea sntii angajailor prevzute de legislaie, compania ofer un set de avantaje adiionale:

    ajutor financiar sub form de indemnizaie pentru alimentaie i transport, asigurare medical adugtoare pentru angajai i membrii familiei, faciliti la frecventarea activitilor sportive menite s menin starea fizic a angajailor, transportarea angajailor care lucreaz n schimburile de noapte, .a.

  • Boxa 1.3Exemplele de activiti de RSC ale ntreprinderilor autohtone, membre ale

    Pactului Global, orientate ctre adaptarea la schimbri:

    3. Adaptarea la schimbri

    Tendinele ntreprinderilor contemporane spre o schimbare continu pro-voac modificri structurale nu numai n rndul angajailor, ci i printre persoane-le cointeresate, inclusiv membrii comunitii locale. Operaiunile de restructurare efectuate n urma progresului tehnico-tiinific, fuziunile, achiziiile sporind efici-ena businessului, deseori, se soldeaz cu reducerea ocupaiei forei de munc, cu scderea nivelului de motivaie, loialitate a angajailor. Succesul unor asemenea schimbri poate fi obinut doar prin efortul comun al companiei, angajailor i autoritilor locale.

    n scopul reducerii impactului negativ al operaiunilor de restructurare, compani-ile pot ntreprinde:

    Asumarea responsabilitii n asigurarea unui anumit grad de angajare a forei de munc;

    Reorganizarea proceselor de munc;

    Cooperarea durabil cu autoritile locale.

    Principalii indicatori, care caracterizeaz activitatea ntreprinderilor n domeniul dat: volumul mijloacelor financiare alocate pentru reorientarea profesional a an-gajailor, pentru contribuia la angajarea n cmpul muncii a personalului redus; numrul de persoane, care au trecut reorientarea profesional (inclusiv, n raport cu numrul total de angajai) [Boxa 1.3] .

    Compania M Sun Communications SRL i propune s investeasc n generaia de mine. Proiectul Sera din Leova a fost o oportunitate n acest sens. Angajaii companiei au fost micai profund de dificultile cu care se ntlnesc zilnic cei 400 de copii abandonai plasai la internatul din Leova .

    Eforturile ntreprinse s-au soldat cu construcia unei sere, care va fi ulterior utilizat pentru creterea florilor exotice, activitate care copiii din internatul din Leova o vor nva de la o serie de experi internaionali n domeniu, care vor veni n Republica Moldova pentru a-i familiariza cu horticultura.

    n fiecare an, un numr din cei 400 copii abandonai plasai la internatul din Leova ating majoratul i trebuie s-i gseasc o slujb ntr-o economie naional cu o rat sporit

    CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI 39

  • RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE40

    a omajului, fr a putea apela la susinerea familiilor acestora. Finisarea unei sere ncepute i a unui bloc de studii profesionale din apropiere, aflate pe teritoriul internatului, le va permite acestor tineri s obin o meserie, va suplini bugetul operaional al internatului i va contri-bui la dezvoltarea unei industrii naionale.

    Comercializarea florilor reprezint un business important n Republica Moldova, unele flori fiind crescute local, ns majoritatea importate din Olanda. Florile crescute local ar putea fi vndute la preuri mai mici i cu o marj mai mare, datorit economiilor obinute din ma-noper, transport i taxe de import. n plus, banii vor rmne n Republica Moldova.

    Exist un plan de a transforma sera n cauz ntr-o experien educaional valoroas pentru copiii din Leova i un model pentru facilitai similare n toat ara, asigurnd cu tineri capabili o industrie att de potrivit pentru solurile fertile ale Republicii Moldova. Este o investiie att n copii, ct i n viitorul acestei naiuni.

    Prile implicate la acest proiect sunt: compania M Sun Communications SRL i fundaia non-profit Fondul Global pentru copiii Republicii Moldova.

    4. Activitile de RSC orientate ctre mediu

    Epuizarea resurselor naturale, nclzirea global, poluarea mediului, catas-trofele tehnogene sunt doar cteva dintre problemele acute provocate de activi-tatea uman. Contientiznd importana subiectului, multe ntreprinderi au luat asupra sa responsabilitatea de a proteja mediul nconjurtor.

    Grija fa de mediu presupune nu numai respectarea legislaiei n domeniul dat, ci i:

    Utilizarea eficient a resurselor; Reducerea deeurilor i a polurii; Reciclarea deeurilor; Grija fa de mediu n proiectarea produselor/proceselor de producie; Aplicarea unei evaluri ecologice a furnizorilor, n ceea ce privete standardele lor de mediu; Informarea partenerilor de afaceri, a clienilor sau a societii cu privire la aspectele legate de mediu; Aciunile de voluntariat orientate spre lrgirea spaiilor verzi n comunitate.

    Principalii indicatori, care caracterizeaz activitatea ntreprinderilor n domeniul dat: volumul mijloacelor financiare alocate pentru sporirea securitii ecologice a proceselor de producie i pentru crearea sau modernizarea staiunilor de epurare; numrul de aciuni ntreprinse, n scopul protejrii mediului ambiant i numrul de angajai, care au participat la ele [Boxa 1.4].

  • ICS Red Union Fenosa SA n colaborare cu PNUD Moldova i Primria oraului Clrai a desfurat n 2008 proiectul Un arbore pentru tineri.

    n intenia de a antrena populaia local i tnra generaie ntr-o aciune pentru propria comunitate, Fundaia UNION FENOSA a anunat n luna martie 2008 un concurs al proiectelor de amenajare a spaiului, propunndu-le acestora s elaboreze i s prezinte, grafic, propria viziune a viitorului scuar, spaiu de agrement i de studiu.

    Proiectul amenajrii scuarului aparine copiilor i a fost selectat n urma unui con-curs special, desfurat de ICS Red Union Fenosa SA n cadrul instituiilor de nvmnt din ora. Copiii i-au motivat part