relatiile publice in institutiile culturale din iasi

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Motivaie...............................................................................................................................................3 Sintez...................................................................................................................................................4 1. Relaiile publice................................................................................................................................8 1.2. Mixul de promovare..................................................................................................................8 1.1.1. Reclama sau advertising....................................................................................................9 1.1.2. Vnzarea personal...........................................................................................................10 1.1.3. Promovarea vnzrilor.....................................................................................................10 1.1.4. Relaii publice...................................................................................................................11 1.1.4.1. Sponsorizarea............................................................................................................13 1.1.4.2. Lobby.........................................................................................................................14 1.2. Cele patru modele ale relaiilor publice..................................................................................15 1.2.1. Modelul impresariat.........................................................................................................15 1.2.2. Modelul informrii publice..............................................................................................16 1.2.3. Modelul relaiilor publice bidirecionate i asimetrice....................................................17 1.2.4. Modelul relaiilor publice bidirecionale i simetrice......................................................17 1.3. Ascensiunea relaiilor publice.................................................................................................19 1.4. Diferenele dintre advertising i PR........................................................................................24 2. PR-ul ca strategie de promovare....................................................................................................28 2.1. Importana comunicrii pentru instituiile culturale...............................................................29 2.2. Construirea unui brand (cultural) cu ajutorul relaiilor publice..............................................30 3. Imaginea instituiilor culturale din Iai..........................................................................................32 3.1. Radiografia instituiilor culturale ...........................................................................................33 3.2. Problemele cu care se confrunta instituiile culturale din Iai ...............................................35 3.2.1. Dou ne-realizri ale instituiilor din ultimii ani.............................................................35 3.2.2. Principala problem cu care se confrunt instituiile n prezent?....................................36 3.2.3. Dou din ne-realizrile majore ale oraului Iai din ultimii ani?....................................39 3.3. Probleme la nivelul instituiilor teatrale..................................................................................40 3.3.1. Managementul defectuos..................................................................................................41 3.3.2. Comunicarea ....................................................................................................................42 3.3.3. Reglementarea legislativ n domeniul gestiunii resurselor umane................................43 3.3.4. Lipsa departamentului de PR...........................................................................................44 3.3.5. Lipsa unei viziuni de ansamblu la nivel de promovare local i naional.....................44 3.3.6. Absena turneelor.............................................................................................................44 3.3.7. Deficit major la nivel de repertoriu .................................................................................44 Nu exist un repertoriu complex, armonios, gndit i adaptat nevoilor i ateptrilor publicului....................................................................................................................................44 3.3.8. Problema trupei ...............................................................................................................44 4. Studiu de caz...................................................................................................................................46 4.1. Studiu de caz ca strategie de cercetare....................................................................................46 4.2. Designul studiului de caz........................................................................................................49 4.2.1. Dezvoltarea teoriei...........................................................................................................50 4.2.1.1. Calitatea designului...................................................................................................51 4.2.1.2. ntrebrile de studiu...................................................................................................51 4.2.1.3. Ipotezele...................................................................................................................52 4.2.1.4. Unitile de analiz....................................................................................................52 4.2.2. Metodologia folosit i respectarea logicii......................................................................52

1

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai n cazul acesta am optat pentru metoda sintezei comparativ, prin care mai multe informaii descrise n cazurile studiate pot fi raportate la o ipotezele teoretice. (Figura 11)....................52 4.3. Protocolul studiului de caz......................................................................................................55 4.4. Colectarea datelor....................................................................................................................58 4.4.1. Cercetarea exploratorie....................................................................................................58 NIVEL 2 Teorie teorie alternativ.............................................................................................58 ...........................................58 Implicaiile Implicaiile politicii alternative...................................................................................................................................58 SONDAJ STUDIU DE CAZ EXPERIMENT..........................................58 NIVEL 1 Caracteristicile descoperirile studiului descoperirile..................58 populaiei experimentului..........58 mostr subieci..........................................................................................................................58 4.4.2. Surse de dovezi.................................................................................................................59 4.4.3. Planul operaional.............................................................................................................60 4.5. Analizarea datelor....................................................................................................................60 4.6. Raportarea i concluziile studiului de caz...............................................................................62 4.6.1. Raportarea.........................................................................................................................62 4.6.2. Concluziile studiului de caz:............................................................................................70 ....................................................................................................................................................70 5. Concluzii.........................................................................................................................................76 Triunghiul problemelor..............................................................................................................76

2

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai

MotivaieIaul-capital cultural? O ntrebare care, mie personal, mi las un gust amar. Un enun fals, dac ne gndim la activitatea cultural a Sibiului, Clujului, Timioarei i Piatra Neam. De Bucureti nici nu mai vorbim. Comparaiile de mai sus sunt dureroase pentru c Iaul la ora actual nu gzduiete nici un eveniment de talie internaional sau nici un eveniment de talie naional care s aib o amploare care s ne fac pe noi, cetenii acestui ora, mndri de proveniena noastr nobil. Dintr-o simpl ntrebare adresat trectorilor pe unul din bulevarde aflm c ieenii nu cunosc instituiile culturale din Iai. Aici voi face abstracie de Teatrul Naional sau Ateneu. Primul, pentru c este un simbol, demult apus de altfel, al oraului nostru i care este n reparaii de vreo 2 ani i mai urmeaz s se mai restaureze vreo 10, iar Ateneul Ttrai pentru c va fi abaterea de la regul n lucrarea mea. Constatm cu stupoare c Iaul cultural are cap de afi doar 2-3 instituii culturale. Adevrul este cu totul altul. Prin studiul de caz voi sublinia acerba lips de comunicare de care dau dovad instituiile culturale, punnd accent pe 2 din ele, modelul putnd fi extrapolat. Dincolo de problemele financiare, administrative, de management cu care se confrunt instituiile culturale, observm c aceste organizaii nu in pasul cu schimbrile ce au loc, cu evoluia fireasc economico-social. Dac ne gndim la Marketing problema devine i mai evident. Instrumentele clasice de marketing sunt folosite mai puin sau deloc. Astfel se poate declara o situaie de criz la nivel de comunicare cultural. Cum crizele se rezolv prin PR voi veni cu cteva propuneri de urmat pentru a rezolva aceast situaie, bazndu-m pe un studiu de caz i pe mai multe surse bibliografice de ncredere. Avnd n

3

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai vedere c acest tip de criz cultural nu este nou la nivel mondial putem mprumuta cte ceva din afar, cu riscul plagiatului, dar cu resurse consumate mai eficient. Pn la urm n marketing este foarte important s descoperi modele similare. Construirea unui brand este un lucru serios, care cere o abordare bine gndit. Cum putem defini o categorie de servicii/spectacole n aa fel nct s venim cu ceva nou? Cum s abordm media pentru ca aceasta s scrie articole despre brandul care tocmai a luat fiin? Cine este purttorul de cuvnt al brandului? Ce punct de atac ar aprinde acea scnteie care s fac brandul s-i ia zborul? Acestea sunt cteva ntrebri la care am cutat rspuns prin aceast lucrare.

SintezLa nivelul Municipiului Iai se observ o acut problem de comunicare din partea instituiilor culturale. Activitatea cultural n sine este sub nivelul dictat de celelalte centre culturale ale rii. Cu toate acestea la nivel de fiecare instituie n parte se organizeaz evenimente, spectacole, festivaluri, expoziii etc. Bugetele se cheltuiesc, dar ineficient atta timp ct Iaul nu gzduiete nici un eveniment de amploare, care s atrag atenia mass-mediei naionale. Dar cum instituiile sunt diferite, cu management diferit, obiective i strategii distincte am vrut s constat care strategii funcioneaz mai bine i dac ipotezele mele sunt adevrate. Ipotezele mele au fost: 1. Relaiile publice eficiente sunt unul dintre motivele eseniale pentru care Ateneul a reuit si creeze o imagine pozitiv de instituie activ. 2. Teatrul Naional, din cauza relaiilor publice defectuoase i-a deteriorat imaginea, pierznd statutul de Instituie Cultural Naional. nainte de a realiza o cercetare pe tema aceasta am recurs la cercetarea exploratorie care mi-a furnizat informaii valoroase cu privire la rivalitatea acestor 2 forme majore de comunicare: advertising-ul i PR-ul. n urma consultrii unor materiale de specialitate am realizat importana relaiilor publice n crearea, repoziionarea sau redresarea brandurilor. PR-ul construiete branduri i advertising-ul le ntreine. Teoriile gsite se pot adapta cu uurin domeniului cercetat, adic pentru instituii culturale.

4

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai De asemenea am avut acces la dou cercetri pe teme similare realizate n aprilie-mai 2006precum i la arhivele ziarelor locale, din care rezult c n ultimii ani problemele nu s-au schimbat, ba dimpotriv. n urma acestei pregtiri informaionale am constatat urmtoarele probleme la nivelul instituiilor culturale: Managementul defectuos; Comunicarea; Reglementarea legislativ n domeniul gestiunii resurselor umane; Lipsa departamentului de PR; Lipsa unei viziuni de ansamblu la nivel de promovare local i naional; Absena turneelor; Deficit major la nivel de repertoriu; Problema trupei.

ndeplinind responsabilitile primei etape de cercetare am trecut la verificarea ipotezelor mele, apelnd la studiul de caz. Am selectat aceast strategie de cercetare pentru c explicarea fenomenelor cercetare impunea o cercetare calitativ mai mult bazat pe studiu exploratoriu i interviuri n profunzime. Un motiv important pentru care am ales aceast strategie a fost faptul c sursele de colectare a datelor pentru cercetare presupun doar prerea unor persoane avizate, cu cunotine i experiene n domeniu. Paii urmai n acest studiu de caz au fost: Dezvoltarea teoriei; Selectarea cazurilor; Conceperea protocolului; Realizarea primului studiu de caz i celui de-al doilea; Scrierea raporturilor de caz; Tragerea concluziilor i scrierea recomandrilor.

5

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Metodologia folosit a fot sinteza comparativ. Unitile studiate au fost Ateneul Ttrai-cazul 1 i Teatrul Naional-cazul 2. Studiul se bazeaz pe activitatea unitilor din ultimul an, stagiunea 1 septembrie 2007- 1 iulie 2008. Bineneles c, pentru a trage concluzii i a explica cu argumente anumite evenimente sau procese, studiul a apelat la informaii, opinii i evidene mai vechi de 1 an. Arsenalul complex de instrumente-surse de dovezi, a fost compus din: documente, interviuri n profunzime (7 la numr), articole, o anchet jurnalistic, o cercetare cantitativ realizat n mai 2006 o cercetare calitativ realizat n aprilie-mai 2006 un barometru cultural realizat de persoane cu competenele necesare(redactor, regizor, critic de teatru) i observaii personale.

n urma studiului de caz am constatat c PR-ul duce la o gestionare mai bun a comunicrii i la o vizibilitate mai bun pe plan local i naional. Ipotezele au fost verificate. Astfel Ateneul Ttrai a reuit n ase ani s-i creeze imaginea de instituie activ, profund implicat n viaa cultural a Iaului. Acest lucru a fost cu putin din cauza strategiei coerente de comunicare, bazat pe PR i datorit modelului de relaii publice practicat i anume: modelul bidirecionat simetric. Chiar de la inaugurare aceast instituie a respectat paii mruni de construire a brandului prin PR. Responsabilii de PR au recurs la toate instrumentele necesare pentru a-i gsi un loc sigur n mintea consumatorului de cultur din Iai. Acelai lucru se poate spune i despre gestionarea situaiilor de criz. Spre deosebire de Ateneu, cazul 2 se comport cu totul altfel. Comunicarea este slab, situaiile de criz sunt gestionate nendemnatic, iar imaginea Teatrului Naional a avut de suferit

6

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai ngrozitor n ultimii 10 ani. Modelul de relaii publice folosit de ctre instituie este modelul informrii publice. Dei instituia cultural de rang naional are responsabiliti fa de publicurile sale, ea nu d dovad de relaionare coerent. Comportamentul Teatrului Naional este unul autist. Dei problemele Naionalului ieean sunt mult mai multe i de diferite facturi, comunicarea ar soluiona o bun parte din ele, mai ales c opinia public are o for mare care poate specula anumite fenomene sociale, politice sau economice. Paleta de instrumente pe care o ofer PR-ul ne d posibilitatea s soluionm i probleme de ordin financiar, legislativ sau de management. n alt ordine de idei, recomandarea este respectarea modelului celor trei pai:: 1. Construirea lent; 2. Un nume de categorie nou; un nume de brand nou; 3. Un purttor de cuvnt cu credibilitate. n cazul brandurilor culturale este exclus respectarea formei exacte pentru aceti pai, dar dac se urmrete cu atenie esena care st la baza acestui model, observm c se poate preta facil domeniului care ne intereseaz. Odat cu respectarea modelului de mai sus trebuie luate n considerare i urmtoarele aspecte legate de gestionarea comunicrii: 1. PR de imagine care presupune revitalizarea, relansarea sau repoziionarea organizaiei i a serviciilor/produselor pe care le ofer. 2. PR de rutin reprezint cea de-a doua etap de relaii publice. Ateneul Ttrai se afl n aceast etap de ceva timp 3. PR n situaiile de criz PR-ul trebuie s fie instrumentul principal n mixul de promovare pentru redresarea brandului cultural ieean.

7


1. Relaiile publice

1.2. Mixul de promovareEra relaiilor Publice a sosit! Dei PR-ul este un domeniu mai nou n marketing, deja este exploatat la scar larg, mai ales n domeniul privat unde eficiena este cuvntul de ordine. Muli specialiti n domeniu caracterizeaz PR-ul ca parte distinct a marketingului, alii sunt de prere c aceste dou domenii subzist, trind n simbioz. Prerile sunt pe ct de diferite pe att de mprite, fiecare avnd principii clare la baz i adepi pe msur. O metod simpl de vizualizare a acestor diferite percepii este cea grafic.

PR MKT PR MKT

MKT PR

8


MKT PR MKT=PR

Figura 1.1 Modele ale legturilor dintre marketing i relaii publice S-a scris foarte mult despre aceast materie, s-a vorbit i mai mult i cu toate acestea, la nivel de utilitate i utilizare, acest instrument nu este exploatat la adevrata lui valoare, astfel nct pn la urm la nivel de implementare, toat lumea vorbete despre PR, dar se pare ca puine persoane cunosc semnificaia acestui termen. Este o problem mai veche, pentru c chiar atunci cnd aceast materie era in stare de conturare n anul 1963, gsim extrem de curioas prerea unui lider de opinie, Robert Heilbroner n Harpers Magazine: Oamenii de relaii publice sunt o breasl care numr aproximativ 100.000 de membri i care au n comun aceeai profesie, dar i blestemul de a nu fi n stare ca mcar doi dintre ei s fie de acord asupra a ceea ce este de fapt aceast profesie. n general caracterizarea acestui termen pleac de la cei 4P din marketing i anume: produs, pre, distribuie i promovare (product, price, place, promotion). n ultima perioad se discut din ce n ce mai des despre al cincilea P i anume vnzarea personal, alteori aceasta este inclus la P-ul distribuiei. Promovarea, la rndul ei are mai multe componente, care de multe ori sunt privite ca fiind distincte n mixul de marketing i anume: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, sponsorizarea, lobby. La baza promovrii st conceptul de comunicare care presupune toate micrile pe care le face o entitate pentru a se face cunoscut pe ea, produsele sau serviciile sale, diferitelor segmente de clientel. Caracteristicile fiecrei variabile n parte le voi enumera succesiv n cele ce urmeaz.

1.1.1. Reclama sau advertising

1

Kotler i Mindak [34, 1997]

9

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Advertising-ul rmne una dintre cele mai vizibile i importante instrumente utilizate n marketing, dar suntem prezeni la schimbri majore care au loc n lumea marketingului. Advertisingul are un mare dezavantaj-este scump. Cu toate acestea nu-i putem nega valenele de mijloc ce ntreine recunoaterea unui brand i chiar fidelizarea clienilor, ntr-o oarecare msur. Chiar dac pentru domeniul luat ca studiu, instituiile culturale din Iai, relaiile publice sunt de departe mijlocul principal recomandat, nu putem renuna la advertising pentru c acesta va convinge, va informa i va schimba comportamentul consumatorului. Bineneles c afirmaiile de mai sus sunt valabile doar n cazul n care tehnicile la care se recurge prin advertising au la baz nu doar acel demers creativ, cum i se spune n breasl, ci o strategie bine definit, bazat pe obiective SMART. S nu uitm de elaborarea minuioas precum i respectarea ulterioar a bugetelor, la judecarea alternativelor pe care le ofer un Media Plan la ora actual, la implementare, evaluarea rezultatelor i aa mai departe.

1.1.2. Vnzarea personalVnzarea personal, privit prin prisma organizaiilor culturale, reprezint toate demersurile pe care organizaiile le fac prin utilizarea propriei influene pentru schimbarea comportamentului segmentului vizat. Vnzarea personal este cel mai eficient instrument n primele faze ale procesului decizional, etape la care clientul i formeaz preferinele i convingerile. Cu toate acestea instrumentul rmne eficient i n hotrrea lurii unei decizii. Punctm n cadrul descrierii succinte pentru acest mijloc i urmtoarele 3 caliti care nu sunt la ndemna advertising-ului: Interaciunea/implicarea personal; Cultivarea unor preferine/convingeri; Rspunsul.

1.1.3. Promovarea vnzrilorPromovarea vnzrilor const n cteva tehnici funcionale pe termen scurt care constau n reduceri temporare de pre, oferte speciale, tombole i cupoane, ramburs etc. n domeniul cultural

10

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai public se folosesc doar cteva tehnici, pentru c nu se preteaz toate tehnicile acestui areal de servicii. Cu toate acestea n ultima perioad s-au tot folosit cteva tehnici de promovarea vnzrilor pentru c acestea provoac: Comunicare; Interes; Invitaie.

1.1.4. Relaii publiceRelaiile publice constau ntr-un colaj de programe destinate s mbunteasc, menin sau s protejeze imaginea unei organizaii sau produsele/serviciile acesteia. Atractivitatea acestui mijloc const n urmtoarele caracteristici: Credibilitate mare: tirile, anunurile i noutile, n general, sunt mai autentice i credibile dect advertising-ul. Relaiile publice pot avea acces i la acel segment dificil de clieni care ignor manifesturile advertisng-ului. Mesajul va ajunge la consumatori prin PR mai degrab ca o tire dect ca o comunicare de natur comercial. Potenial dramatic: PR-ul, ca i advertising-ul, are capacitatea de a exagera/dramatiza i construi o imagine pentru o instituie sau pentru un produs/serviciu. Mai ieftin: costurile pentru eforturile de PR n cadrul unei organizaii sunt mici n comparaie cu preurile induse de advertising i cuprind salariile departamentului de PR, materiale pentru pres i alte cheltuieli ce reies din meninerea unor bune i continue relaii cu presa. Din moment ce imaginea are o importan major pentru organizaiile din lumea divertismentului, ca responsabil de marketing trebuie s iei n considerare PR-ul la modul foarte serios, pentru c relaiile publice n orice organizaie, mpreun cu celelalte elemente din mixul de promovare, vor duce la atingerea obiectivelor care vizeaz crearea sau ntreinerea brandului. Adeseori relaiile publice se confund cu publicitatea (publicity-la americani). Acest lucru se ntmpl pentru c obiectivele generale pentru PR i Publicitate sunt aceleai i anumecomunicarea pentru mbuntirea imaginii entitilor n cauz.

11

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Pentru a deosebi PR-ul de Publicitate vom defini PR-ul mai nti ca fiind elementul din mixul de promovare care identific, stabilete i menine relaiile mutuale bune cu diferite categorii de public. Publicitatea, n schimb, este o component a PR-ului, o unealt important i frecvent folosit. Publicitatea genereaz n media (orice fel de media) tiri. tirile n legtura cu activitatea, produsele sau serviciile instituiilor culturale sunt rspndite n mod normal prin comunicate de pres i conferine de pres. Cu toate acestea se mai ntmpl ca PR-ul ca efort, ce aparine n totalitate entitilor, s nu poat controla publicitatea, care uneori vine i din surse exterioare. De aici vine posibilitatea unei publiciti pozitive sau negative, dup caz. Iat, nc un motiv de ce aceast form a comunicrii este cea mai credibil-pentru c vine din exterior. Am stabilit c PR-ul este un element din mixul de promovare. Am conturat cteva aspecte legate de importan, tehnici i concept. Urmeaz s expun o definiie teoretic: Relaiile publice reprezint funcia managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutndu-i pe manageri s fie informai asupra opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice. 2 Pentru a vedea mai clar defalcarea tehnicilor i instrumentelor discutate mai sus, urmrii tabelul de mai jos. Tabel 1: Instrumente de comunicare

Cteva instrumente comune de comunicare Advertising Promovarea vnzrilor Relaii publice Vnzarea personal

2

Harlow (1976), p. 36.

12

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Printuri Ambalaje Mailing Cataloage Pliante Postere Fluturai Newsletter Directoare Postere reprintate Panouri Semnalistic Semnalistic la punctul de vnzare Material audio-video Logo-uri i simboluri Concursuri Jocuri Loterii Cadouri Premii Sampling Expoziii Demonstraii Cupoane Ramburs Prima de instalare Privilegii de divertisment Schimb de privilegii Kituri din pres Discursuri Seminarii Rapoarte anuale Sponsorizarea Publicaii Relaii cu comunitatea Lobby Relaii media Prezentri Telemarketing Programe de stimulare Evenimente speciale de vnzare

Sursa: Kotler Philip, Scheff Joanne, Harvard Buisness School Press Boston, Massachusets, Standing Room Only.

1.1.4.1. SponsorizareaSponsorizrile sunt un element mai nou n mixul de promovare al firmelor. Datorit implicrii acestora n atingerea obiectivelor, s-a ajuns la apelarea la acest instrument din de n ce mai frecvent. Un lucru foarte important de neles este c beneficiile unei sponsorizri gndite se regsesc n amndou taberele-contribuabili i beneficiari. Pentru a obine o sponsorizare trebuie s lum n calcul urmtorii factori: tematica evenimentului organizat sau ce firme/companii ar considera un atu s-i asocieze imaginea cu evenimentul; obiectivele pe care ar putea s le ating contribuabilul, astfel nct, atunci cnd i pregteti oferta de participare, s apar clar toate avantajele i rezultatele clare n legtur cu: recunoaterea brandului, competitivitate, atingerea unor segmente noi de pia, crearea de imagine, mbuntirea imaginii etc; ce i putem oferi.

13


Cnd planificm o etap de adunare de sponsorizri trebuie s gndim procesul n termeni ct mai exaci. Sponsorii sunt diferii, obiectivele lor sunt diferite. Este rndul nostru, n calitate de furnizori de servicii s convingem clienii c merit s investeasc alturi de noi. Acest lucru este posibil doar dac argumentele sunt nsoite de un plan bine pus la punct, care s conin i previziuni ca: public, audien, acoperire media etc. Fenomenul sponsorizrii a luat amploare mai ales n zona sportului. Toi managerii i directorii de marketing au neles fora pe care o are o asociere potrivit. n domeniul artelor, ns, lucrurile se mic mult mai lent. Acest aspect se poate privi ca o oportunitate. Este o pia bun, care nc nu este exploatat. Sponsorizarea trebuie inclus pe lista de strategii i obiective pentru toate instituiile culturale, mai ales c multe firme i companii ar fi tentate s-i asocieze brandurile cu un domeniu att de preios. Dar cum ziceam mai devreme, procesul de convingere trebuie s aib la baz argumente solide.

1.1.4.2. LobbyUna din definiiile simple pentru lobbying este: Un aspect al eforturilor oamenilor, organizai n grupuri, ce ncearc influenarea politicii publice, oriunde este ea elaborat3 sau Activitate ce const n intervenii destinate a influena direct sau indirect procesul de elaborare, aplicare sau interpretare a msurilor legislative, normelor, reglementrilor i. n general, a oricrei intervenii sau decizii a puterilor publice4 A face lobby n Romnia nu este ceva nou, dei nu se consider o practic etic. Etapele unei operaiuni de lobbying sunt: 1. Definirea obiectivelor; 2. Selecionarea problemelor; 3. Identificarea intelor vizate; 4. Identificarea momentului;3 4

Zai, Adriana, Relaii Publice, p 110 Idem

14

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai 5. Selecionarea tehnicilor de lobbying: direct sau indirect; 6. Punerea n practic a operaiunii. n ideea c instituiile culturale reprezint un domeniu de interes sczut pentru reprezentanii notri de la putere, aceast metod pare una potrivit, mai ales c vorbim de interese publice. Instituiile culturale din Iai au mari probleme care s-ar putea rezolva dac s-ar apela la indulgena conductorilor. n concluzie toate aceste elemente ale mixului de promovare sunt foarte importante pentru construirea i ntreinerea unui brand, dar msura n care se apeleaz la acestea este diferit pentru c un mix de promovare este complex i unic pentru fiecare caz n parte. n cazul nostru, cnd vorbim de instituii culturale, ponderea cea mai mare n mixul de marketing trebuie s o aib PRul. Motivaia i explicaiile pentru aceast declaraie urmeaz s vin n cele ce sunt expuse mai departe.

1.2. Cele patru modele ale relaiilor publiceSunt foarte multe clasificri pentru PR la care s-a ajuns n urma unor serioase studii despre mai multe aspecte: fluxul comunicrii, poziia celor implicai n procesul de comunicare, calitatea informaiei transmise, respectiv valoarea de adevr a acesteia, scopul pe care organizaia emitent l-a urmrit prin transmiterea unui mesaj. Utiliznd studiul acestor indicatori Gruning i Hunt au identificat patru modele de relaii publice .

1.2.1. Modelul impresariat

Acest model se caracterizeaz prin comunicare unidirecional, n care adevrul nu este calitatea esenial a informaiei transmise. Scopul comunicrii este unul propagandistic, de promovare a credinelor organizaiilor, iar strategiile de comunicare folosite nu se ncadreaz

15

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai ntr-o matrice fundamentat teoretic. Modelul apare n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, fiind specific aciunilor de comunicare desfurate n perioada 1850-1899 de P. T. Barnum, considerat, de altfel, promotor al modelului. Dei se afl de departe n opoziie cu oricare dintre definiiile pentru relaiile publice, Grunig i Hunt apreciaz c acest model este nc practicat de 15% dintre organizaiile de astzi. Comunicare persuasiv, Propagandistic Emitor (Organizaie) Public (Receptor)

Figura 2: Modelul de impresariat.

1.2.2. Modelul informrii publiceIdeea central a acestui model, care a fost iniiat la nceputul secolului XX de Ivy Lee, este aceea de a transmite publicului ct mai multe informaii despre organizaie. Comunicarea rmne unidirecional, nefundamentat teoretic, dar utilizeaz informaie real i ct se poate de complete. Observm aici prima schimbare n filozofia relaiilor publice: nu mai este vorba de a ctiga publicul cu orice pre, chiar cu preul minciunii, ci vorbim despre o politic de transparen n care adevrul este elementul care leag publicul de organizaie. Dei acest model a aprut i s-a dezvoltat n primele dou decenii ale secolului XX, se estimeaz c este ntlnit i astzi n aproximativ 50% dintre organizaii.5 Diseminarea informaiilor, Adevrul este important Emitor (Organizaie) Receptor (Public)

Figura 3: Modelul informrii publice5

Adaptare dup Grunig i Hunt (1984), p 21-43 i McQuail i Winahl (2004), p 154-156

16


1.2.3. Modelul relaiilor publice bidirecionate i asimetriceAcest model aduce a doua schimbare de coninut a relaiilor publice: se renun la sistemul comunicrii unidirecionale, pentru a fi nlocuit cu un sistem bidirecional, n care feed-back-ul joac un rol important n procesul de autoreglare. Pasul ns este incomplet. Prin nregistrarea feed-back-ului, organizaia este interesat numai de acele elemente care pot ajuta emitorul n atingerea obiectivelor sale. Prin urmare, cele dou fluxuri nu sunt simetrice, organizaia fiind cea care controleaz comunicarea. Modelul, al crui promotor este Edward L. Bernazs, apare n anii 20 ai secolului trecut, perioad n care, n disciplinele comunicrii, se intensific studiile asupra persuasiunii i opiniei publice, respectiv ncepe s se contientizeze importana feedback-ului. Astzi, 20% dintre organizaii practic acest tip de relaii publice. Persuadare tiinific Emitor (Organizaie)

Receptor (Public)

Feed-back Figura 4: Modelul bidirecional i asimetric.

1.2.4. Modelul relaiilor publice bidirecionale i simetriceAcest model poate fi considerat ultima frontier n evoluia relaiilor publice. Noutatea const n faptul c feed-back-ul este nu numai un instrument prin care se studiaz posibilitile de a atinge obiectivele organizaiei, ci i o modalitate de a identifica acele nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile practicate de organizaie. Interesul publicului conteaz n egal msur pentru organizaie ca i propriul interes, iar relaiile publice sunt performante numai dac mediaz ntre cele dou interese, astfel nct ele s ating punctul de echilibru. Comunicarea poate fi iniiat de organizaie sau public i nu se mai poate vorbi de un control

17

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai strict al uneia din pri, ceea ce justific bidirecionalitatea i simetria modelului. ntre organizaie i public se stabilete un parteneriat de lung durat n care fiecare i asum anumite responsabiliti. Autorii estimeaz c 15% dintre organizaii, n special cele care contientizeaz funcia social pe care o au de ndeplinit, practic astzi acest gen de relaii publice. Modelul a fost iniiat de Edward L. Bernays i ali profesioniti ai relaiilor publice care, n anii 60, au fost preocupai de redimensionarea domeniului prin aezarea lui pe fundamente etice i deontologice.

nelegere reciproc Emitor (Organizaie)

Receptor (Public)

Figura 5: Modelul bidirecional i simetric Teoria celor patru modele ale relaiilor publice a ajutat la identificarea tipurilor dominante de comunicare la care o organizaie poate s fac apel n procesul de relaionare cu publicurile sale. n tabelul ce urmeaz sunt reprezentate caracteristicile celor patru modele ale relaiilor publice. Tabel 2: Caracteristicile celor patru modele ale relaiilor publice

CaracteristiciScopul comunicrii Natura Comunicrii Modelul comunicrii

ImpresariatPropaganda Adevrul neimportant Emitor Receptor

Modelul Informrii Bidirecional Bidirecional publiceDiseminarea informaiilor Adevrul important Emitor Receptor

i asimetricPersuadarea tiinific Efect dual neechilibrat Emitor Receptor (Feed-back)

i simetricnelegerea reciproc Efect dual echilibrat Interpret Interpret

18

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Cercetare Anul apariiei Promotori ai modelului Domenii n care aceste modele se ntlnesc cu precdere Puin 1850 P. T. Barnum Sport, aciuni de promovare, reclam Puin 1900 Ivy Lee Agenii guvernamentale, organizaii nonprofit, business 50% Important, evaluarea atitudinilor 1920 Edward L. Bernays Business, anumite tipuri de agenii 20% Important, evaluarea nelegerii 1960 Edward L. Bernays i alii Business, anumite tipuri de agenii 15%

Procent 15% Sursa: Grunig i Hunt (1984), p. 22

1.3. Ascensiunea relaiilor publiceDac aruncm o privire n hiul industriei publicitare observm o orientare drastic ctre PR. Specialitii neleg cel mai bine fenomenele din domeniu aa c numrul specialitilor n PR crete odat cu cererea. Tabel 3: Evoluia numrului de specialiti n relaii publice n SUA

Anul1950 1960 1970 1980 1990 2000

Numr de specialiti n relaii publice19.000 31.000 76.000 126.000 162.000 197.000

Sursa: U.S. Department of Labor (Cutlip et al., 2000, p. 31) Cauzele sunt multiple i susinute cu argumente solide. Dou dintre ele ar fi eficiena i preul.

19

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Ca director de marketing nu vei lansa un brand nou la ora actual apelnd la advertising, pentru c advertising-ul nu mai are credibilitate. Cea mai slab verig a unui program de advertising este credibilitatea acestuia. Un mesaj de advertising are puin credibilitate n ochii unui om obinuit. Advertising-ul este luat drept ceea ce este: un mesaj prtinitor, pltit de o companie care are un interes egoist fa de ceea ce consum consumatorul. Dac studiezi evoluia advertising-ului n toat media, vei gsi exact aceste dou curente. Volumul crescut, care reduce eficacitatea, combinat cu costurile n cretere, care reduc eficiena. 6 Ne rmne alternativa PR-ului, care este mai mult dect o alternativ. i permite s-i ii pledoaria prin intermediul unui ter, mai ales media. PR-ul creeaz percepii care se pot exploata ulterior de advertising. Mai nou, ca recomandare din partea specialitilor pentru toi managerii, gsim c orice program de marketing trebuie s nceap cu PR i s se treac la advertising doar dup ce s-au atins obiectivele de relaii publice, deci s-au schimbat lucrurile n ultimii ani. Crearea unui brand i protejarea unui brand sunt dou funcii eseniale ale unui program de marketing. PR-ul creeaz brandul. Advertising-ul protejeaz brandul. i dac tot discutm despre aceste dou forme de comunicare, s desfiinm o axiom din domeniu i anume: advertising-ul trebuie s fi e creativ! Nimic mai greit. Pentru c respectnd conceptul de mai sus (advertising-ul trebuie s protejeze un brand), nelegem c acest lucru nu se poate face prin creativitate sau original. Nou i diferit nu poate fi modul de protejare a unui brand. Pentru a proteja un brand, trebuie s reconfirmi valorile de baz ale brandului. Trebuie s foloseti un advertising care s rezoneze cu consumatorii. Creativitatea este ultimul lucru de care are nevoie un brand, din momentul n care s-a impus n mintea consumatorului. PR-ul este cel care trebuie s fie creativ. Cea mai bun cale de a impune un brand nou este crearea unui concept nou, a unor percepii noi asupra produsului, serviciului, organizaiei, iar crearea acestora presupune o abordare creativ. Cele mai multe produse sau servicii sunt scoase pe pia dup urmtoarea strategie n patru pai: ETAPA 1 Organizaia elaboreaz un produs sau6

ETAPA 4 n timp, advertisng-ul construiete noul produs sau serviciu, transformndu-l ntr-un brand puternic. 20

Al Ries&Laura Ries, Cderea Advertising-ului i Ascensiunea PR-ului, p. 25-27 serviciu nou.


ETAPA 2 n timp, advertisng-ul construiete noul produs sau serviciu, transformndu-l ntr-un brand puternic. Figura 6: Paii obinuii ai lansrii

ETAPA 3 Organizaia angajeaz o agenie de advertising pentru a lansa noul produs sau serviciu cu o campanie de advertising de tipul big-bang.

Aceti patru pai ai procesului au reuit s dein monopolul n industrie. Teoretic nu este nimic greit n acest proces n patru pai, dar practic vom gsi o verig slab i anume advertising-ul. Acesta i-a pierdut puterea de a sdi un nume de brand n mintea cuiva. Advertising-ul nu are credibilitate n faa consumatorilor, care sunt din ce n ce mai sceptici n faa argumentelor lui i care sunt tentai, de cte ori este posibil, s-i resping mesajele. Cteva exemple de branduri reale la nivel internaional care au optat pentru utilizarea PRului ca strategie primar de promovare sunt: Starbucks, The body Shop, Amazon.com, Yahoo!, ebay, Palm, Google, Linux, PlayStation, Harry Potter, Botox, Red Bull, Microsoft, Intel i BlackBerry. Anita Roddick a construit The body Shop i l-a transformat ntr-un brand de talie mondial, fr advertising. n loc s pompeze sume impresionante n campanii de advertising, ea a cltorit n toat lumea ca s caute ingrediente pentru cosmeticele ei naturale, iar aceast cutare a avut drept rezultat o publicitate fr sfrit. S-a fcut o cercetare n SUA pe tema credibilitii oamenilor pe categorii de profesii i oamenii din industria advertising-ului sunt percepui ca mai puin oneti, figura 7. Dac facem o analogie i extrapolm aceste rezultate la industria advertising-ului, se consolideaz i mai mult argumentarea.

21


Aprecierea pubic a onestitii pe categorii de profesii7 (%)

7

Al Ries & Laura Ries, Cderea Advertising-ului i Ascensiunea PR-ului, p. 22

22


80 70 60 50 40 30 20 10 0Figura 7: Public perception of honesty. De asemenea un studiu efectuat pe 800 de directori executivi ce ctre Federaia American Advertising dovedete c relaiile publice sunt mai bine vzute dect advertising-ul. Directorii executivi au fost ntrebai care departamente sunt cele mai importante pentru succesul companiei. Iat ierarhia obinut: Elaborarea produsului 29%; Planificrile strategice 27%; Relaii publice 16%; Cercetarea i dezvoltarea 14%; Strategiile financiare 14%; Advertising-ul 10%; Asistente medicale Farmaciste Doctori Preoti Judecatori Bancheri Oameni de afaceri Avocati Agenti de asigurari oameni de advertising Agenti de vanzari

23

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Departamentul juridic 3%. n concluzie, la ora actual, cel mai nelept ar fi s iei n calcul aceste ultime constatri i curente i s-i adaptezi strategiile de marketing, astfel nct s nu consumi bugete fabuloase pe printuri inutile sau pe reclame TV, care se dau n calupuri de 15 minute pe PRO TV. Soluia este, de ceva timp, PR-ul.

1.4. Diferenele dintre advertising i PRAdvertising-ul este perceput ca fiind ceva impus, un fel de intrus pe care simi nevoia s l respingi. Nu poi s intri cu fora n mintea cumprtorului potenial. Cu ct ncerci mai mult s vinzi, cu att mai puternic este rezistena pe care o opune cumprtorul potenial mesajului de vnzare. Oamenii din advertising discut despre impact: spread-uri, inserturi, decupaje, i reclame colorate; aciune frenetic, unghiuri trsnite i tieturi brute n reclame pentru televiziune; volum ridicat n spoturile radio. Dar acestea sunt exact atributele care spun unui cumprtor potenial: nu-mi da atenie, sunt doar o reclam. PR-ul funcioneaz altfel. Nu poi obliga mijloacele media s i difuzeze mesajul. Este n ntregime alegerea lor. Tot ce poi face este s fii vigilent i s te asiguri c materialul tu de publicitate este ct mai util i complet posibil. Iar cumprtorul potenial nu percepe nici un fel de impunere cu fora n mesajul editorial. Cumprtorul potenial crede c media ncearc s fie de ajutor, sftuindu-l cu privire la un produs sau la un serviciu nou i minunat.

PR-ul este liniar, advertising-ul este spaial S explic mai nti termenul de spaial. O campanie de advertising urmeaz strict un Media Plan n care vom gsi, de la caz la caz, inserturi, reclame radio, bannere sau reclame TV etc. Astfel advertising-ul mpnzete tot mediul putndu-se discuta de umplerea unui spaiu. Cnd o campanie de advertising s pregtete de lansare se stabilete data lansrii campaniei. Toat lumea

24

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai ateapt cu sufletul la gur campania de advertising, care ntotdeauna se vrea a fi creativ, nou, deosebit. Campania ncepe, se consuma i se finalizeaz, iar contractanii constat c nimic nu s-a schimbat n atitudinea cumprtorilor poteniali. Cnd vorbim de PR lucrurile stau cu totul altfel. PR-ul este liniar. Acesta presupune ndeplinirea unor anumii pai, pas dup pas, respectnd, unde este cazul consecutivitatea pailor. Aici trebuie s fim la curent cu politica mediatic din fiecare spaiu, ora, jude, ar n parte. O alt deosebire major este caracterul acestora i anume bing-bang-ul advertising-ului i construirea lent caracteristic PR-ului. Cnd ncerci s construieti un brand nou trebuie s realizezi mai multe lucruri deodat: s captezi atenia, s nscrii numele noului brand n mintea consumatorului i s-i ataezi unul sau mai multe atribute pozitive. Aceasta este o misiune complicat , pentru care advertising-ul nu este potrivit. PR-ul este o alegere mult mai bun. Trebuie s foloseti metoda construirii lente, pentru c nu exist nici o modalitate prin care poi coordona articolele aprute n media. ncepi modest, adesea cu menionarea brandului n vreo publicaie obscur. Apoi transferi programul ctre mijloace media de mai mare importan. Dac ai noroc, ajungi n vreo emisiune TV sau Radio.

PR-ul este verbal, advertising-ul este vizual Aproape tot advertising-ul de astzi este vizual. Se mai folosesc cuvinte doar pentru a ntri imaginile. Totui, cuvintele au puin credibilitate ntr-un ad i, pn la urm, nu pot contrazice o imagine. Este vorba de motivaie. Omul gndete n cuvinte nu n imagini. Potenialii cumprtori decid ce branduri s aleag n funcie de raionamente bazate pe comparaii verbale. Esenial n relaiile publice este s gseti cuvintele potrivite pentru a comunica brandul, astfel nct media s fie ncurajat s scrie despre acel produs sau serviciu. Dac se folosete vreo imagine, ea nu face dect s susin ce se spune prin cuvinte.

PR-ul ajunge la cineva anume, advertising-ul ajunge la toat lumea

25

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai n adversting este foarte important s respeci doi indicatori: reach i frecven. La ci oameni ajungi i cu ce frecven, sunt dou msurtori care determin succesul n advertising. Multe programe de advertising sunt succese de matematic i eecuri de marketing. Este posibil ca un client al ageniilor de advertising s ajung la oricine vrea s ajung , suficient de frecvent nct s creeze plictiseal i fr s reueasc s-i mite marfa. Nu poi motiva o achiziie dac mesajul tu las de dorit la nivel de credibilitate. Cu PR-ul trebuie s renuni la luxul de a ajunge la toat lumea, n favoarea ajungerii la cei care conteaz: cineva care i va transmite mesajul prietenilor, rudelor, vecinilor. n PR accentul nu se pune pe numrul de oameni la care se ajunge, nici pe frecven. n PR accentul se pune pe ncrederea acordat mediului de transmitere i pe calitatea acestuia.

PR-ul este orientat spre alii, advertising-ul este orientat spre sine O companie care lanseaz o campanie de advertising a decis ce dorete s fie, ce vrea s vnd i cui. O companie care lanseaz o campanie de PR i pune, literalmente, viitorul n minile altora. Media este cea care va spune ce eti, ce ar trebui s vinzi i ce abordri de vnzare ar trebui s foloseti. Dac ignori aceste indicaii, o faci pe riscul tu. PR-ul triete, advertising-ul moare Advertising-ul de ieri este total inutil. Ar putea ajunge pe peretele unei agenii de advertising sau ntr-un catalog cu reclame premiate. Dar, din punct de vedere al consumatorului, o reclam este doar o reclam, bun sau nu. Cnd vorbim de publicitate lucrurile stau altfel. O poveste bun va rmne un timp mai lung. Strategia fundamental de PR este aceea de a folosi o poveste aprut ntr-o publicaie i de a urca apoi pe scara calitii, pn la o alt publicaie, Radio, TV. Iat de ce n PR-ul de astzi este foarte important ca prima poveste s fie scris bine. Pentru c, dac ar fi s ne uitm pe experienele deja existente, toate articolele ulterioare sunt influenate de acel prim articol.

26

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai PR-ul nu cost, advertising-ul este costisitor Foarte multe companii arunc sume fabuloase pentru campaniile de advertising. n majoritatea bugetelor, advertising-ul ntrece de cteva zeci de ori sumele alocate PR-ului. n particular, clienii ar trebui s aloce mai mult din timp i bani destinai PR-ului, pentru dezvoltarea strategiei i pentru comunicarea brandului. Un program de PR ar trebui, de asemenea, s opereze timp ndelungat. Un program de PR nu se lanseaz, ci se desfoar ntr-o serie de pai, de-a lungul unei perioade de timp ndelungate.

PR-ul favorizeaz noile branduri, advertising-ul favorizeaz extensiile de linie. PR-ului i plac numele noi, advertising-ului i plac numele vechi Un nume de brand nou insufl o nou via unui program de PR. Dac un nume nou este un punct slab ntr-u program de advertising, el este un adevrat atu ntr-un program de PR. Un nume de brand nou spune mijloacelor media c produsul sau serviciul respectiv este nou i diferit. Adic exact despre care vrea media s vorbeasc. Contrar opiniilor generale, succesul unui brand secundar depinde adesea de abilitatea unei companii de a separa primul brand de cel secund. PR-ul este serios, advertising-ul este amuzant Advertising-ul are o problem. Este o metod de comunicare ce nu inspir ncredere i care este aproape universal ignorat de publicul int. n mod ciudat consumatorii chiar cumpr produse crora li se face reclam TV. Respectivele reclame sunt, de obicei, reclame informative, destul de serioase ca tonalitate. Mai mult, advertising-ul tip direct-mail, care depinde n mare msur de rezultatele sale, este rareori umoristic. Desigur, PR-ul poate fi lipsit de griji, autoironic i plcut, dar niciodat comic. Glumele trebuie lsate ageniilor de advertising, care au nevoie de ele ca s ctige urmtoarele premii.

27

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai PR-ul este creativ, advertising-ul nu este creativ Advertising-ul nu trebuie s fie creativ. Rolul lui nu este de a nira idei noi n mintea consumatorului ci de a jongla cu idei deja existente, plasate acolo de ctre PR. Rolul advertisingului este de a ntri aceste idei. Lipsit de originalitate nu nseamn lipsit de talent, nefinisat sau neprofesionist. Advertising-ul trebuie s se ocupe de stimularea vnzrilor. Misiunea PR-ului este s preia cele mai recente mbuntiri ale unui produs i, adugnd o doz generoas de creativitate, s transforme produsul respectiv n ceva cu adevrat nou i diferit.

PR-ul este credibil, advertising-ul este incredibil Bineneles c i PR-ul are o problem de credibilitate, pentru c oamenii nu cred tot ce citesc n ziare sau vd la TV, sau aud la Radio. Cu toate acestea oamenii sunt predispui s resping doar informaiile care contravin convingerilor lor. S ne gndim la lansarea unui brand nou dintr-o categorie nou. Nu exist conflicte n mintea potenialului cumprtor, pentru c nu exist branduri concurente. Este vorba de o categorie nou. Acesta este motivul pentru care PR-ul este un instrument att de puternic n crearea de branduri. PR-ul nseamn construirea brandului, advertising-ul nseamn ntreinerea brandului!

2. PR-ul ca strategie de promovaren capitolul precedent am argumentat de ce PR-ul este mai eficient ca advertising-ul pentru a redresa brandurile. Datorit volumului mare de advertising la care suntem supui n calitate de poteniali consumatori, zi de zi, s-a redus eficacitatea advertising-ului i dac mai pomenim i costurile n cretere constatm c eficiena acestuia nu este satisfctoare.

28

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Dar chiar dac ar fi s trecem cu vederea aceste dou aspecte deloc de neglijat, mai nelegem, de asemenea, c situaia n care se afl multe din instituiile culturale din Iai este aa de incert, nct advertising-ul nu poate s-i fac treaba de ntreinere sau de cretere a recunoaterii brandului, iat de ce trebuie s apelm la acel instrument care funcioneaz cel mai bine atunci cnd vorbim de construire de branduri, redresare sau n situaiile de criz.

2.1. Importana comunicrii pentru instituiile culturale

Comunicarea este esenial deoarece ea este singura care ofer posibilitatea crerii sau recrerii unui brand. Pe lng celelalte mijloace de marketing disponibile, trebuie s lum n calcul i comunicarea cu publicurile noastre, mai ales c specificul activitilor culturale este unul de interes public. Astfel nu va fi niciodat dificil ca organizaie de cultur, s atragi media de partea ta, atta timp ct vii cu ceva de interes pentru audiena intermediarilor. n domeniul acesta reprezentanii media i instituiile n cauz trebuie s triasc n simbioz. Modelul ideal de relaii publice de urmat este modelul patru-model bidirecional i simetric. Cum poziionarea i spune cuvntul din ce n ce mai tare, ne trezim cu o mare problem de poziionare pentru instituiile culturale. O poziionare exist, dar aceast poziionare se dovedete a fi una n defavoarea instituiilor culturale. Singura instituie cultural care se abate de la regul este Ateneul Ttrai. Datorit eforturilor considerabile aceast instituie este singura care comunic. Ca prim argumentare pentru afirmaia de mai sus dau procesul de cutare pe google pentru instituiile culturale din Iai. Mare a fost surpriza cnd pe pagini ntregi nu am gsit nimic coerent i concludent pe tema mea. Cu puin rbdare am desluit cteva pagini i am constatat c Ateneul este singura instituie care are o pagina web clar, dei designul las de dorit, pe care vei gsi expuse cteva informaii eseniale legate de activitatea Ateneului. n cazul n care internetul este o form de comunicare pe care tu ca instituie o folosete, este imperios necesar ca acel canal s fie foarte bine realizat, s fie updatat, astfel nct informaiile

29

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai s fie la zi i, nu n ultimul rnd, s fie rubrici care s conin informaii detaliate despre activitatea instituiei i feed-back din partea publicurilor (bloguri): consumatori, media etc.

2.2. Construirea unui brand (cultural) cu ajutorul relaiilor publiceCnd scriem despre construirea unui brand nu ne referim doar la branduri noi. Ne referim la toate brandurile care nu beneficiaz de o poziionare clar n mintea consumatorului. Un brand de 50 de ani care nu i-a creat o poziie n mintea consumatorului nu e cu nimic diferit de un brand nou-nou din punct de vedere strategic. Ambele au nevoie la nceput de PR pentru a-i stabili credibilitatea, nainte s poat trece la advertising. Adevrul este c exist foarte multe branduri culturale ieene care nu beneficiaz de o poziie n mintea consumatorului. Doar relativ puine branduri au obinut suficiente acreditri nct s poat profita de o strategie de advertising. Chiar i un brand bine cunoscut, cu o poziie bine stabilit, va avea nevoie de PR mai nti, dac plnuiete s-i schime poziia. Doar pentru c numele tu este foarte cunoscut, nu poi s te apuci s-i schimbi poziia printr-o micare cu bagheta magic a advertising-ului. Lucrurile nu se petrec aa n viaa real. Percepiile se modific greu. Sunt mai multe modele de scheme de urmat pentru construirea unui brand. Unul din modele este modelul autorilor Al Ries i Laura Ries n Cderea Advertising-ului i Ascensiunea PR-ului. Acest model presupune urmrirea a trei pai de baz i anume: 4. Construirea lent; 5. Un nume de categorie nou; un nume de brand nou; 6. Un purttor de cuvnt cu credibilitate. n cazul brandurilor culturale este exclus respectarea formei exacte pentru aceti pai, dar dac se urmrete cu atenie esena care st la baza acestui model, observm c se poate preta facil domeniului care ne intereseaz. Pentru a nelege mai bine acest lucru voi detalia mai nti aceti pai.

30

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Aadar primul pas, construirea lent, presupune aarea presei cu mult nainte de lansarea produsului nou. Totul trebuie s aib o alura de mare secret, dar, ca din greeal, trebuie strecurate cteva detalii de interes pentru teri-intermediarii notri importani. Misterul este un concept care se aliaz foarte bine cu produsul nou, indiferent de care este acesta. Al doilea pas presupune un nume de categorie nou. Media ntotdeauna vrea s scrie despre ceva ce este nou. Nu se va bucura de interesul presei ceva ce este mai bun, mai eficient, mai interesant i aa mai departe, deci apare o hotrre foarte greu de luat. Ce anume s concepi n cadrul instituiilor culturale care s fie nou, sau mcar s par nou, astfel nct s te bucuri de sprijinul media. i aici intervine rolul PR-istului mpreun cu secretarul literar, care trebuie s gndeasc pe termen lung aceast list cu nouti. n orice domeniu exist potenial pentru nou, chiar i n domeniul artelor. Vorbind de domeniul artelor, s-ar putea s avem chiar surprize extraordinare n ce privete capacitatea de metamorfozare i transformare a acestui domeniu. Pn la urm, putem obine destul de mult libertate de aciune. Dac pasul al doilea este interpretabil i necesit o adaptare pentru industria la care ne referim, pasul al treilea trebuie s fie liter de lege i nu permite nici un fel de interpretri. Pasul luat n discuie este purttorul de cuvnt cu credibilitate. Abia acest pas va ridica ntotdeauna, mai ales la nceput, probleme. Credibilitatea este o caracteristic foarte des folosit n media, dar mai ales antonimul. Romnia, n spe, st foarte ru la acest capitol. Iaul st i mai ru, i asta nu neaprat c lipsesc oameni integri, care s aib greutate ca prezen i dialog, ci pentru c acetia nu au fost somai s ia atitudine sau dac au fost chemai au avut motive ntemeiate s refuze. Pn una alta, n Iai sunt persoane puine care au notorietate i credibilitate, deci iat o provocare n plus pentru c odat cu cldirea oricrui brand cultural, va trebui cldit i brandul ctorva personaliti adevrate care s susin lucrarea. Pentru a exemplifica cele spuse mai sus voi aduce n discuie cteva cldiri de brnduri de cri, asta ca s m pstrez n zona culturii (ANEXA 24)

31


3. Imaginea instituiilor culturale din IaiInstituiile culturale din Iai se confrunt cu o serie ntreag de probleme. Pe lng problema resurselor financiare insuficiente, de care se plng ntotdeauna instituiile au mai aprut alte probleme legate de public redus, promovare ineficient, lips de specialiti etc. Pentru a

32

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai facilita demersul descrierii imagini instituiilor voi mpri organizaiile culturale n urmtoarele categorii: A Artele spectacolului B Cultura scris / Arte vizuale C Patrimoniu cultural imobil D Cultur i civilizaie tradiional E Educaie i cercetare cultural

Pentru a obine o viziune de ansamblu asupra imaginii acestor instituii voi cerceta asupra urmtoarelor entiti, dei sunt mult mai multe: 1. Muzeul Literaturii Romne Iai 2. Opera Romn Iai 3. Teatrul Naional Iai 4. Teatrul pentru Copii i Tineret 5. Casa de Cultur 6. Ateneul Ttrai 7. Complexul Muzeal Naional 8. Centrul Judeean pentru Conservarea i Promovarea Culturii Tradiionale 9. USR filiala Iai 10. UAP filiala Iai Cu attea bijuterii care ar putea constitui o structur solid pentru un brand cultural, Iaul nu a reuit s se impun n ultimul deceniu. i cum n alte pri lucrurile s-au micat mult mai repede, acum, dac ar fi s intervenim n vreun fel, eforturile trebuie s fie considerabil mai mari pentru a reui s ajungem celelalte orae de cultur din Romnia.

3.1. Radiografia instituiilor culturaleUna din problemele majore la nivel de instituie cultural este comunicarea intern i extern.

33

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Probleme administrative, organizatorice, profesionale, umane sunt peste tot, dar nu toat lumea a reuit s nvee c rufele nu trebuiesc splate n public. Este un principiu respectat de toate marile instituii. Este o condiie sine qua non. Nu se poate spune acelai lucru despre unele instituii de la noi. Pe locul 1 n topul Ce nseamn a nu fi discret este Teatrul Naional care a btut toate recordurile la scandaluri din pres. Este suficient sa dai o cutare pe google.ro cu cheia scandal Teatrul Naional Iai i i apar zeci de articole. Articole despre o anchet cu caracter penal (ANEXA 1.1, ANEXA 1.2), n legtura cu banul public sau despre ceva politic i firme de construcii, sau despre un concurs care a fost un fel de teatru pe tema numirilor de pe vremuri etc. Acelai lucru se ntmpl i cu Opera Romn care are mai multe procese pe rol ntre civa soliti i conducere, conducere care este acuzat de dictatur i nu numai. Pe locul 3 este Ateneul, care, dac excludem scandalurile iscate de spectacolele controversate-care nu sunt neaprat o problem, rmnem cu marea btlie romno-francez care a durat 3 ani. Vorbim de scandalul Nichita-Benot Vitse. Dei scandalul a fost manipulat destul de murdar de ambele pri, Benot Vitse a ieit nvingtor i la Tribunal, i ca imagine. Gheorghe Nichita s-a lsat pguba deoarece a vzut c Benot se bucur de sprijinul intelectualilor ieeni i c acest conflict i ifoneaz mai mult lui brandul dect viceversa. Pe de alt parte Teatrul Naional nu a mai luat un premiu din 1996(premiu luat de actorul Florin Mircea pentru interpretare la UNITER). Nici un premiu la nici un festival n ultimii 12 ani. Ateneul n schimb are premii n palmares. Este absolut de neconceput ca o organizaie cultural ca Ateneul s aib o imagine mai bun dect un Teatru Naional, pentru c toate tipurile de resurse care exist la ndemna organizaiilor sunt mult mai generoase pentru Teatrul Naional, iar aici vorbim de: Bugete anuale; Trupe de actori; Echipa tehnic; Repertoriu; Relaii n lumea teatral etc.

Tabel 4: Resurse Teatrul Naional Iai versus Ateneul Ttrai Reurse Teatrul Naional Ateneul Ttrai 34

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Nr angajai Buget per spectacol Trupa actori Echipa tehnic Maini Sursa: Studiu de caz 143 1 miliard 48 40 2autovehicule+2 autocare 12 200 mil 0, se lucreaz prin colaborare 2 0

Dar dac ar fi s neglijm aspectul bugetelor, deocamdat, i s ne ndreptm atenia ctre mass-media, observm c aceasta este necrutoare i c a penalizat multe probleme la nivel de instituii culturale.

3.2. Problemele cu care se confrunta instituiile culturale din IaiPrincipalele probleme cu care se confrunt instituiile culturale ieene sunt, dup cum am mai spus, comunicarea: intern i extern, dar nu ne putem opri aici. Problemele s-au dovedit a fi multiple i serioase. n urma studiului de caz realizat, subiect tratat n capitolul urmtor, am constatat c instituiile culturale de divertisment din Iai, au mai multe probleme.

3.2.1. Dou ne-realizri ale instituiilor din ultimii aniA Artele spectacolului slab participare la festivaluri / manifestri internaionale insuficiena resurselor financiare, dotare deficitar, situaia precar a cldirilor n care unele instituii i desfoar activitatea campanii publicitare (promovare) deficitare, lipsa publicului pe anumite segmente inexistena unei reele naionale de distribuie a crii insuficiena resurselor financiare, dotare deficitar, situaia precar a cldirilor n care unele instituii i desfoar activitatea incapacitatea de atragerea a unui public mai numeros / atragerea a mai multor colaboratori pentru reviste 35 B Cultura scris / Arte vizuale

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai C Patrimoniu cultural imobil insuficiena resurselor financiare o relaie fragil cu autoritile centrale (Ministerul Culturii, Institutul Cultural Romn) campanii de promovare i comunicare deficitare n mass-media deficit de resurse umane incapacitatea de a atrage un public numeros definitivarea unor proiecte de cercetare arheologic nerealizarea unei pagini web nerealizarea unui proiect de mare anvergur numr relativ redus de proiecte incapacitatea de a atrage un public mai numeros unele colaborri ineficiente incapacitatea de a atrage fonduri mai substaniale nefinanarea unor proiecte

D Cultur i civilizaie tradiional

E Educaie i cercetare cultural

3.2.2. Principala problem cu care se confrunt instituiile n prezent?A Artele spectacolului finanri i investiii foarte reduse (problem cronic a sistemului) salarii mici pentru angajai situaia precar a cldirilor n care i desfoar activitatea unele instituii lipsa resurselor umane slaba dotare a instituiilor cu tehnic de calcul / comunicare finanri i investiii reduse resursele umane limitate situaia precar a cldirilor n care unele instituii i desfoar activitatea

B Cultura scris / Arte vizuale

36

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai C Patrimoniu cultural imobil film?90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% La nici una La nici una La una din acestea La una din acestea La trei dintre ele La cinci dintre ele La doua dintre ele La patru dintre ele La doua dintre ele RURAL48% 1%

deteriorarea parteneriatului muzeu coal probleme financiare lipsa dotrilor moderne public relativ redus (figura 8)

n ultimul an ai fost la un spectacol muzical, piesa de teatru, cenaclu, expoziie, festival sau85%

52,5%

25,5% 13,5% 6% 2% 0,5% 11,0% 3,0% 0,7%La trei dintre ele2,0% 1,0% 1,0% 3,5%

URBAN Muzee8% 43%

Sursa: Cercetarea sociologic: Situaia patrimoniului cultural i a practicilor culturale din jud. Iai, mai 2006, CENSOP Iai, Direcia pentru Cultur, Culte i Patrimoniu Cultural Naional IaiCinema7,0% 28,0% 65,0%

Teatru

8,0%

31,0%

61,0%

Spectacole

8,0%

24,0%

66,0%

Discoteca n mediul urban: ct de des mergei la16,0% 14,0%

69,0%

Opera

4,0%

20,0%

75,0%

Filarmonica

5,5%

13,0%

78,0%

370,0% 20,0% 40,0% Cel putin odata pe luna 60,0% Foarte rar 80,0% Deloc Ns/Nr 100,0% 120,0%


Figura 8: Statistici cu privire la apetenele culturale ale ieeanului

resurse umane limitate muzee nerenovate lipsa unui sediu lipsa dotrilor probleme financiare lipsa finanrii / probleme financiare insuficienta dezvoltare a ofertei educaionale probleme legate de sedii (spaii insuficiente, restituiri) lipsa unei colaborri cu alte instituii lipsa unor dotri (central termic n special n mediul rural)

D Cultur i civilizaie tradiional

E Educaie i cercetare cultural

38


3.2.3. Dou din ne-realizrile majore ale oraului Iai din ultimii ani?A Artele spectacolului evenimente culturale care stau sub semnul provincialismului, festivismului i al improvizaiei de moment lipsa unui specific cultural ieean insuficienta mediatizare a spectacolelor de calitate de ctre mass-media lipsa unei strategii culturale coerente n care s fie incluse toate instituiile de cultur din Iai (turism cultural) lipsa unor evenimente culturale majore (festivaluri de mare anvergur) zilele Sfintei Paraschiva transformate ntr-o chestie ordinar activitatea Direciei Judeene de Cultur este invizibil Casa de Cultur este nefuncional slaba atragere de fonduri instituiile culturale din Iai se reformeaz foarte greu, sunt incapabile s dezvolte i s susin proiecte de anvergur nu exist festivaluri naionale / internaionale, cu implicarea unor personaliti culturale cu prestigiu, care s dezvolte nite proiecte culturale, care s se dezvolte n timp incapacitatea comunitii culturale de a elimina mediocritatea i impostura inexistena unui program de turism cultural

B Cultura scris / Arte vizuale

C Patrimoniu cultural imobil slaba promovare a imaginii culturale a oraului (signaletic instituiilor de cultur este inexistent) lipsa unei strzi culturale (eecul proiectului Strada Lpuneanu) lipsa de solidaritate a oamenilor de cultur lipsa de colaborare dintre instituii lipsa unor evenimente culturale majore 39

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai slaba dezvoltare a turismului (infrastructur deficitar) balul de susinere a restaurrii Palatului Culturii slaba mediatizare la nivel internaional a monumentelor, evenimentelor i tradiiilor culturale incapacitatea instituiilor de cultur de a atrage fonduri incapacitatea comunitii culturale de a elimina mediocritate i impostura manifestri degradante pentru mediu lipsa unor evenimente cu impact la nivelul unui public larg lipsa unor evenimente de mare anvergur naional / internaional restaurarea foarte lent a monumentelor / instituiilor de cultur srbtorile Iaului neimplicarea autoritilor locale nenfiinarea Oficiului pentru Turism trgurile de mrfuri de la Palatul Culturii piesa de teatru Baia i Pasrea Albastr

D Cultur i civilizaie tradiional E Educaie i cercetare cultural

Sursa: Interviuri n profunzime. Eantionul a fost constituit din reprezentani ai instituiilor i organismelor de cultur din judeul Iai. Tehnica folosit a fost interviul structurat; majoritatea interviurilor au fost realizate la sediile instituiilor i organismelor decultur vizate. Punctele de vedere prezentate reprezint sintetizarea principalelor opinii ale celor investigai n concluzie putem observa c problemele sunt asemntoare pentru toate instituiile culturale i c probleme subliniate in de comunicare deficitar sau defectuoas, sau inexistent.

3.3. Probleme la nivelul instituiilor teatrale

40

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Pentru a-mi focaliza cercetarea am hotrt s m axez pe domeniul instituiilor culturale de divertisment i anume pe cele dou instituii reprezentative-instituii cu activitate artistic teatral i anume Teatrul Naional Vasile Alecsandrii Ateneul. Dei Ateneul are statutul unui centru de cartier, el a reuit s se impun n zona Iaului ca o instituie integr cu un portofoliu vast de activiti i cu un numr foarte mare de vizitatori. Nu se poate spune acelai lucru despre Teatrul Naional. Dac revizuim presa vedem o atitudine extrem de acid ndreptat ctre ntreaga echip de la Teatrul Naional, pentru c, n momentul de fa, sunt carene mari pe mai multe nivele. Teatrul Naional a intrat n reparaii. Dincolo de scandalul mediatic care s-a iscat, profund politizat, Teatrul Naional nu are sal mare. Spectacolele se joac n locaii improvizate. Actorii sunt frustrai, acei care chiar au o simire profund pentru aceast meserie. Oricum, factorii ca - intrarea n reparaii, repertoriul slab, comunicarea deficitar cu publicurile, i aici m refer la pres si celelalte categorii de public ieean, au dus la deteriorarea drastic a imaginii Teatrului Naional. Pe lng acestea, nu putem neglija i nu putem scuza scandalurile care au loc cu o frecven ngrijortoare la nivel de Instituie i aici voi enumera spectacolul Baia pies de teatru scris de M. Maiakovski pus n scen de Ovidiu Lazr i Pasrea Albastr regizat de Victor Ion Frunz. n concluzie voi cita pe domnul Clin Ciobotari, redactor la Flacra Iaului: Imaginea Ateneului n raport cu imaginea Naionalului ieean este mult mai bun. Este de fapt tocmai invers. n locul Teatrului Naional, Ateneul face valuri la nivel naional, strnete curiozitate, controverse, aduce publicul n sal i culege laude de la presa ieean i nu numai. i acest lucru se datoreaz n primul rnd comunicrii. Ateneul Ttrai are doi PR-iti foarte buni: Mihaela Albeanu i Benot Vitse, care pe lng funcia de manager de instituie ndeplinete funcia de purttor de cuvnt cu brio. Comunicare a fost cheia la Ateneu.

3.3.1. Managementul defectuosAbilitile manageriale ale multor conductori de instituii las de dorit. Organizarea instituiilor este una greoaie i nu funcioneaz la nivelul cerut de prezentul efervescent.

41

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Teatrului Naional a devenit un teatru de provincie, cu o activitate slab i cu o vizibilitate minim la nivel local, naional sau internaional. Pe de alt parte nu putem neglija antierele n care se afl importante instituii culturale din Iai.

3.3.2. ComunicareaInstituiile Culturale la nivel municipal se confrunt cu o serie de probleme similare. Cea mai grav dintre ele este comunicarea. Comunicarea este un procedeu complex care funcioneaz pe mai multe nivele. Vorbim de comunicarea intern n primul rnd i apoi despre comunicarea extern. Comunicarea intern presupune inter-relaionarea eficient ntre toate departamentele organizaiei, flexibilitatea comunicrii ntre toate nivelele organigramei i distribuirea clar a responsabilitilor. Atunci cnd vorbim de comunicarea extern lucrurile se complic. Comunicarea extern presupune respectarea unor principii de baz cum ar fi: Continuitate; Consecutivitate; Consecven; Coeren; Unitate i echilibru. De asemenea nu putem uita de comunicarea pe mai multe fronturi. Comunicarea apare n relaiile cu diferitele categorii de public, prin intermediul mai multor mijloace. Apelm la pres (TV, radio, presa scris), internet, oameni de cultur, critici, angajaii proprii, colaboratorii etc. Este exclus ca aceast comunicare, pe mai multe fronturi, s genereze informaii complet diferite sau este derutant i confuz pentru toat lumea ca aceeai organizaie s aib mai multe vehicule de aceeai categorie pentru comunicare. Pentru a m face neleas voi apela din nou la Teatrul Naional, care are 2 site-uri, din care nici unul nu se ridic la standardele necesare. ANEXA 2 Memorabil este faptul c directorul Teatrului Naional a refuzat s dea numrul de telefon de serviciu presei, o utopie n domeniul comunicrii.

42

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai O bil neagr i pentru Ateneu, care are un singur site, dar care are un lay-out pueril ANEXA3. La ntrebarea mea n legtur cu acest site Benot Vitse mi-a spus c ncearc de civa ani s obin fonduri de la operatorul su de credit, Primria, pentru acest lucru. n schimb Ateneul este singura instituie care are pe pagina web cteva informaii eseniale despre profilul, activitatea i statutul acesteia i care denot transparen: Statut; Obiect de activitate; Obiective; Statistic activiti; Public; Profil socio-demografic al consumatorului cultural; Resurse; Stagiunea teatral; Parteneriate cu Primria; Parteneriate cu alte instituii culturale. Transparena nu este valabil pentru celelalte instituii, cu mici excepii: Muzeul Literaturii Romne. Menionez c i celelalte Instituii duc lips de coeren web. Nu mai spun c exist nc instituii culturale care nu au site.

3.3.3. Reglementarea legislativ n domeniul gestiunii resurselor umaneFiind vorba de instituii publice, exist o mare problem la nivel de regulamente ce reglementeaz resursele umane. Astfel unele posturi sunt blocate, altele sunt ocupate de amatori, dar care nu pot fi concediai, dect cu foarte multe complicaii. Iat nc o surs de unde vine lipsa de performan.

43


3.3.4. Lipsa departamentului de PRCteva consecine ale lipsei unor profesioniti n domeniu: Relaia nemulumitoare cu criticii de teatru, cu presa, Inconsecven n comunicare, Lipsa de obiectiv Lipsa unei strategii.

3.3.5. Lipsa unei viziuni de ansamblu la nivel de promovare local i naionalEste o problem cu care se confrunt mai toate instituiile culturale. La nivelul Teatrul Naional remarcm i alte probleme specifice, dup cum urmeaz.

3.3.6. Absena turneelorNaionalul nu pleac n turnee. Este simplu. Nu are cu ce. Dar, apropos de viziune pe termen lung, acum, c teatrul este o ruin, ar fi un prilej grozav s te faci cunoscut n toat ara i nu numai.

3.3.7. Deficit major la nivel de repertoriuNu exist un repertoriu complex, armonios, gndit i adaptat nevoilor i ateptrilor publicului.

3.3.8. Problema trupeiEste un subiect delicat asupra cruia nu-mi permit s discut, dar dac ascultm prerea criticilor, atunci remarcm cu regret un potenial slab la Iai, mai ales c acele concursuri care se

44

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai dau pentru angajare, s-au fcut n stilul numirilor de pe vremuri. Mai mult, organigrama teatrului arat mai mult ca un arbore genealogic.

45


4. Studiu de cazStudiul de caz este una din cele cteva metode de cercetare folosite n domeniul tiinelor sociale. Celelalte strategii sunt: Experimentul; Sondajele; Analiza informaiilor din arhive etc. n funcie de condiiile care rezult din obiectivele cercetrii utilizm o anumit strategie. Argumentarea vine din tipul ntrebrii de studiu, controlul pe care l avem, n calitate de cercettor, asupra evenimentului studiat. Dac n urma consultrii acestor probleme am hotrt s apelm la studiul de caz trebuie s alegem una din urmtoarele tipuri de studii de caz: explicativ, explorativ sau descriptiv. n cazul de fa am apelat la strategia de cercetare prin studiul de caz explicativ. Fiind vorba de relaiile publice n instituiile culturale din Iai, nu a fost o problem s fac constatri, mai ales c am avut acces la diferite surse de informaii.

4.1. Studiu de caz ca strategie de cercetarePrincipalele ipoteze de la care a plecat cercetarea mea au fost: 1. Relaiile publice eficiente sunt unul dintre motivele eseniale pentru care Ateneul a reuit si creeze o imagine pozitiv de instituie activ. 2. Teatrul Naional, din cauza relaiilor publice defectuoase i-a deteriorat imaginea, pierznd statutul de Instituie Cultural Naional. Dup cum vedem n tabelul de mai jos 82% din populaia Iaului nc mai consider c Iaul este capitala cultural a Romniei (Figura 9). Realitatea este cu totul alta, astfel c a este

46

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai nevoie de o anumit categorie de oameni pentru chestionare, ceea ce fcea eantionarea foarte dificil. Figura 9: Statistici Considerai c Iaul este capital cultural? Sursa: Cercetarea sociologic: Situaia patrimoniului cultural i a practicilor culturale din jud.60,0% 53,0% 50,0% 45,0% 40,0% 32,0% 29,0%

30,0%

20,0% 15,0% 10,5% 10,0% 4,5% 1,0% 0,0% total dezacord mai degraba dezacord Mai degraba de acord urban rural total de acord ns/nr 7,0% 3,0%

Iai, mai 2006, CENSOP Iai, Direcia pentru Cultur, Culte i Patrimoniu Cultural Naional Iai

Am apelat la studiul de caz, ca strategie de cercetare, pentru c tipul problemelor i ipotezelor enunate este de natur calitativ, care implic doar prerile unor persoane care au referinele necesare pentru a-i putea spune punctul de vedere. Pe de alt parte, fiind vorba de relaii publice, a fost nevoi de articolele din pres, care au prezentat o surs specific pentru un studiu de caz. n urma acestor constatri am realizat c studiul de caz este cea mai potrivit strategie de cercetare, deoarece eu am nevoie de explicaii. n tabelul de mai jos avem prezentat argumentarea teoretic a alegerii fcute.

47


Tabel 5: Situaii relevante pentru diferite strategii de cercetare

StrategieExperiment Sondaj Analiza de arhiv

Forma ntrebrii de studiuCum, de ce? Cine, ce/care, unde, ct? Cine, ce/care, unde,

Solicit controlul evenimentelor comportamentale?Da Nu Nu

Vizeaz evenimentele contemporane?Da Da Da/Nu Nu Da

ct? Istorie Cum, de ce? Nu Studiu de caz Cum, de ce? Nu Sursa: COSMOS Corporation, Robert K Yin, Studiul de caz, p. 22

Principalele ntrebri la care am cutat rspunsuri au fost: cum i de ce? Sunt i alte strategii care se pot ocupa de aflarea rspunsurilor la aceste ntrebri i totui studiul de caz vine cu un avantaj. Este mai complex pentru c presupune observarea evenimentelor, precum i intervievarea persoanelor care au legtura direct cauzal cu evenimentele cercetate. Aadar, la baza studiului meu stau instrumente ca observarea direct a evenimentelor i intervievarea persoanelor implicate. Arsenalul complex de instrumente-surse de dovezi, a fost compus din: documente, interviuri, articole, o anchet jurnalistic, o cercetare cantitativ realizat n mai 2006 o cercetare calitativ realizat n aprilie-mai 2006 un barometru cultural realizat de persoane cu competenele necesare i observaii personale. n consecin am fcut un studiu de caz pentru c am dorit s aflu de ce Ateneul Ttrai, o instituie cu o vechime de 6 ani a reuit s depeasc n rndul consumatorilor de teatru 48

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai notorietatea Naionalului ieean. Personal consider c una din problemele majore pe care le are Teatrul Naional Iai este lipsa de comunicare, astfel realizez acest studiu, ca s verific ipoteza aceasta, iar, ulterior s propun soluii. Esena unui studiu de caz , tendina de baz n rndul tuturor tipurilor de studii este ncercarea de a clarifica o decizie sau un set de decizii: de ce trebuie luate, cum trebuiesc implementate i cu ce rezultate?8 Pentru a demara cercetarea a fost nevoie s respect urmtorii pai: 1. Designul cercetrii: Stabilirea ntrebrilor de studiu; Formularea ipotezelor; Desemnarea unitii sau a unitilor de analiz; Gsirea logicii prin care se leag datele de ipotez; Stabilirea criteriilor de interpretare a descoperirilor. 2. Colectarea datelor: ase surse de dovezi; Respectarea celor trei principii de colectare a datelor. 3. Analiza datelor: Strategie de analiz; Tehnici specifice de analiz. 4. Raportarea i concluziile.

4.2. Designul studiului de cazUn design este: Un plan logic pentru a ajunge de aici pn acolo-unde aici poate fi considerat setul iniial de ntrebri la care trebuie gsite rspunsuri, iar acolo, setul de concluzii privitoare la aceste ntrebri.9 Exist patru tipuri de designuri fundamentale folosite n cercetare prin studiu de caz, bazate pe o matrice 2x2.

8 9

Schramm, 1971- s.n. Robert K Yin, Studii de caz, p. 39.

49

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Figura 10:10 Tipul de design folosit pentru studiul de caz

CONTEXT (Viaa culturala ieean) 2 Cazul 1 Cazul Ateneul Ttrai Teatrul Naional Iai

Sursa: COSMOS Corporation Pentru a avea o baz comparativ, dup cum se observ i n figura de mai sus, am optat pentru un design bazat pe dou cazuri: Ateneul Ttrai i Teatrul Naional, studiate prin prisma rivalitii (din punct de vedere al activiti i al comunicrii) i n contextul vieii/spaiului cultural autohton.

4.2.1. Dezvoltarea teoriein cazul nostru vom testa o teorie care sun n felul urmtor:Studiul de caz va arta c relaiile publice au fost motivul care a propulsat Ateneul Ttrai pe o poziie mai bun n mintea consumatorilor dect Teatrul Naional Vasile Alecsandri.De asemenea, studiul de caz va arta rolul major pe care l are persoana cheie n construirea brandului.

10

Tipuri de design pentru studii de caz, Robert K Zin, Studiu de caz, p. 59.

50


4.2.1.1. Calitatea designuluin tabelul de mai jos avem prezentate cteva tactici de aplicare de teste de validitate pentru design n studiul de caz, teste pe care le-am aplicat i eu, pentru validarea designului.11 Tabel 6: Validitatea designului

TesteValiditate de construct

Tactica de studiuFolosirea surselor multiple de dovezi Stabilirea unei succesiuni logice de dovezi Revizuirea raportului preliminar de ctre participani-cheie Pattern-matching Construirea explicaiilor Abordarea explicaiilor alternative Folosirea modelelor logice Folosirea teoriei n studiile pe un singur caz Folosirea logicii de replicare n studii pe cazuri multiple Folosirea protocolului de studiu

Etapa de cercetare n care se aplic tacticacolectarea datelor colectarea datelor redactare analiza datelor analiza datelor analiza datelor analiza datelor elaborarea designului de cercetare elaborarea designului de cercetare colectarea datelor colectarea datelor

Validitate intern

Validitate extern Fidelitate

ntocmirea bazei de date a studiului Sursa: COSMOS Corporation conceptele studiate.

Validitatea de construct presupune stabilirea de msuri operaionale corecte pentru Validitatea intern presupune stabilirea de relaii cauzale prin care se arat c unele condiii duc la alte condiii, pentru evitarea relaiilor specioase. Validitatea extern presupune stabilirea domeniului n care descoperirile unui studiu de caz pot fi generalizate. Fidelitatea presupune demonstrarea faptului c operaiile unui studiu pot fi repetate cu aceleai rezultate.

4.2.1.2. ntrebrile de studiu11

Tactici de aplicare a patru teste pentru design n studiile de caz, Idem. P.53.

51

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Studiul de caz a are dou ntrebri primare: A. Cum a reuit Ateneul s aib o imagine mai bun dect Teatrul Naional? (printre oamenii care chiar merg la teatru) B. De ce Teatrul Naional nu reuete s-i pstreze notorietatea i statutul de lider n entertainment cultural, dei are resurse mult mai multe?

4.2.1.3. IpotezeleIpotezele cercetrii mele au fost: 1. Ateneul Ttrai a depit awareness-ul Teatrului Naional la nivelul clienilor de teatru pentru c a avut o strategie de relaii publice. 2. Managementul Ateneului este unul mai eficient (aici vorbim despre managementul eficient al resurselor). 3. Repertoriul Ateneului este mai bun/bogat/trendy dect repertoriul Naionalului ieean. 4. Purttorul de cuvnt la Ateneu i ndeplinete atribuiile ntr-un mod exemplar.

4.2.1.4. Unitile de analizn situaia de fa unitile de analiz au fost Ateneul Ttrai i Teatrul Naional Vasile Alecsandri- cazuri, iar contextul studiului a fost format din mai multe instituii culturale din Iai.

4.2.2. Metodologia folosit i respectarea logiciin cazul acesta am optat pentru metoda sintezei comparativ, prin care mai multe informaii descrise n cazurile studiate pot fi raportate la o ipotezele teoretice. (Figura 11) Metodologia folosit este sintez comparativ

52


53


Figura 1112: Metodologia cercetrii DEFINIII I CONCEPTE PREGTIRE, COLECTARE, ANALIZ ANALIZ I CONCLUZII

Realizarea primului studiu ATENEUL

Scrierea raportului de caz individual

Concluziile din compararea cazurilor

Selectarea cazurilor Realizarea studiului al doilea TEATRUL NAIONAL Conceperea protocolului de colectare a datelor Scrierea raportului de caz individual

Modificarea teoriei

Dezvoltarea teoriei

Dezvoltarea implicaiilor legate de politici

Realizarea celorlalte studii INSTITUII CULTURALE

Scrierea raportului de caz individual

Scrierea raportului comparativ

12

Cadrul teoretic pentru studiul de caz, adaptare dup Robert K. Yin, Studiu de caz p. 70

54


4.3. Protocolul studiului de cazProtocolul studiului de caz cuprinde urmtoarele componente: O prezentare de ansamblu a proiectului de studiu; ntrebrile de studiu; Proceduri de teren; Un ghid pentru raportul studiului de caz.

Tabel 7: Protocolul studiului de caz A. Date generale despre studiul de caz Studiul de caz s-a fcut pe dou uniti de analiz, folosindu-se metodologia sintezei comparative. B. Proceduri de colectare a datelor 7 Interviu n profunzime. Cele 7 kituri pentru interviul n profunzime se gsesc n ANEXA4 B1 Numele locaiilor ce trebuiesc vizitate 1. Teatrul Naional Vasile Alecsandri 2. Ateneul Ttrai 3. Biblioteca G. Asachi 4. Teatrul Luceafrul B2 Numele persoanelor intervievate 1. Benot Vitse-Directorul Ateneului 2. Mihaela Albeanu- Responsabil PR Ateneu 3. Ioana Bujoreanu-secretar Teatrul Naional, responsabil PR 4. Iuliana Creu-responsabil promovare 5. Oltia Cntec-critic de teatru 6. Ovidiu Lazr-regizor la Teatrul Naional 7. Clin Ciobotari-redactor la ziarul Flacra Iaului, responsabil PR la Muzeul Literaturii 55

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Romne. C. ntrebri de studiu C1.1. Cum a reuit Ateneul s aib o imagine mai bun dect Teatrul Naional(printre oamenii care chiar merg la teatru)? a) Descrierea detaliat a activitii Ateneului b) Care este natura efortului pe care l depune organizaia pentru a fi cunoscut? c) Cum s-a ajuns aici? d) A existat un proces de planificare i dac a existat, cum a funcionat? Care au fost scopurile iniiale i zonele - sau grupurile int? e) n ce sens este inovator efortul organizaiei n comparaie cu alte Instituii Culturale din Iai? f) Descrierea modului n care funcioneaz organizaia pentru a obine rezultatele propuse. C1.2. De ce Teatrul Naional nu reuete s-i pstreze notorietatea i statutul de lider n entertainment cultural, dei are resurse mult mai multe i consistente? a) Descrierea detaliat a activitii Teatrului Naional b) Care este natura efortului pe care l depune organizaia pentru a fi cunoscut? c) Cum s-a ajuns aici? d) A existat un proces de planificare i dac a existat, cum a funcionat? Care au fost scopurile iniiale i zonele - sau grupurile int? e) n ce sens este inovator efortul organizaiei n comparaie cu alte Instituii Culturale din Iai? f) Descrierea modului n care funcioneaz organizaia pentru a obine rezultatele propuse.

56

Relaiile publice n instituiile culturale din Iai Niveluri ale ntrebrilor: Nivelul1: ntrebrile din kiturile din interviu Nivelul2: ntrebrile din protocol Nivelul3: ntrebri legate de studiul ntreg Nivelul4: ntrebri normative despre recomandrile i concluziile din studiu.

Design versus colectarea datelor Figura 1113: Design vs. Colectarea datelor Design SURSA DE COLECTARE A DATELOR De la un individ Despre un individ Comportamentul individului Atitudinile individului Percepiile individului Cum funcioneaz organizaia De ce funcioneaz organizaia Obiective i strategii Concluziile studiului

De la o organizaie Date de arhiv Alte comportamente raportate atitudini i percepii raportate Politici legate de personal Politici legate de comunicare Rezultatele organizaiilor

Despre organizaii

13

Idem, p. 99

57


4.4. Colectarea datelor4.4.1. Cercetarea exploratorieDup stabilirea acestor teorii am trecut la urmtoarea etap i anume la baza teoretic informaional i aici m refer la cri, cercetri, studii anterioare care trateaz aceste subiecte sau subiecte similare, care m-au ajutat s neleg complexitatea cazului studiat. Este vorba de cercetarea exploratorie. Sursele la care am apelat se gsesc n ANEXA5. n aceast etap este esenial s urmrim o generalizare analitic, evitnd gndirea n termeni neclari. Cu alte cuvinte trebuie s intim deducii de nivel 2. (figura 1214) Figura 12: Dou niveluri ale procesului deduciilor

NIVEL 2

Teorie

teorie alternativ

Implicaiile Politicii SONDAJ NIVEL 1 Caracteristicile populai

relatiile publice in institutiile culturale din iasi

Documents