Analiza concurentei in cadrul S.C. EMAILUL S.A. MEDIAS

1.Introducere

Concurenta este factorul determinant in succesul sau esecul firmelor. Concurenta determina oportunitatea acelor activitati ale unei firme care pot contribuii la performanta acesteia. Strategia concurentiala este actiunea de cautare a unei pozitii concurentiale favorabile in cadrul unei ramuri de activitate – terenul fundamental pe care se desfasoara competitia economica. Strategia concurentiala urmareste sa stabileasca o pozitie profitabila si sustenabila, fata de fortele care determina concurenta in cadrul ramurii. Firmele trebuie sa acorde o atentie deosebita concurentei si categoriilor de clienti carora se adreseaza. Firmele obtin un avantaj concurential venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizati intr-o masura mai mare decat concurentii. Managerii trebuie sa compare permanent propriile produse, preturi, canale de distributie si promovare cu cele ale concurentilor. Managerul trebuie sa cunoasca mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul in care va actiona sau reactiona.1

2. Prezentarea firmei

2.1 Aspecte generale privind societatea comerciala S.C. Emailul S.A. Medias

Societatea Comerciala “EMAILUL”SA Medias este urmasa “Uzinelor de Modelat si Emailare Westen” infiintate la 14.12.1921 , ca societate pe actiuni cu un capital social de 6 mil. lei , cu activitate principala de producere a articolelor emailate , zincate si cositorite , destinate consumului intern si exportului. In anul 1945 actiunile detinute de cetatenii straini 51,16 %, au fost preluate de Administratia Bunurilor Sovietice , iar in anul 1948 este nationalizat intregul capital , cu aceasta data uzina schimbandu-si denumirea in uzina “Emailul Rosu”. Au urmat cateva etape de restructurare , sistematizare si modernizare a uzinei incepand cu anul 1955.

1 Conf.dr. Marginean Silvia curs ”Strategii concurentiale”

1

In decursul celor 90 ani de existenta S.C.”Emailul” SA Medias a trecut prin multe perioade dificile si incercari : productie specifica in timp de razboi , incendiu in anul 1953 , inundatiile din anul 1970 si 1975 etc. Pana in anul 1978 a fost singura producatoare de vase emailate din Romania. S.C.”Emailul” SA Medias a luat fiinta prin preluarea intregului patrimoniu al intreprinderii “Emailul” constituita in baza H.G.nr.1272/08.02.1990 si pe baza Legii nr.15/1990 , a fost inregistrata la Registrul Comertului sub nr.J.32/ 7 din 14 ianuarie 1991. S.C.”Emailul”SA Medias este persoana juridica romana cu sediul in Medias, str.Carpati nr.19, jud.Sibiu. Prin sentinta civila nr.8 din 3 martie 1995 pronuntata in dosarul civil nr.8/1995 s-a infiintat Asociatia Salariatilor “Viitorul” Medias cu sediul in Medias str.Carpati nr.19, jud.Sibiu si avand un nr. de 29, membrii.

Conform actului constitutiv obiectul de activitate al societatii il constituie: a.)Fabricarea de articole de uz casnic din tabla emailata;b.)Prestatii emailate;c.)Proiectare de utilaje si SDV-uri specifice domeniului de activitate;d.)Activitati sociale in favoarea salariatiilor.

In prezent, activitatea de baza a societatii consta in principal in:

-producerea si comercializarea de articole emailate de uz casnic si a fritelor de emailare , vase de otel inoxidabil , firme emailate intr-o mare diversitate sortimentala;

-activitatea de proiectare a produselor de profil , utilaje si SDV-uri specifice domeniului de activitate;

-activitate de comert exterior.

2.2 Descrierea principalelor produse realizate.

Societatea Comerciala “EMAILUL”S.A.Medias, produce o gama sortimentala diversa de vase si alte obiecte de uz casnic din tabla de otel , emailate cu diferite tipuri de email , de rezistente si culori variate , cu decoruri moderne , in peste 100 de culori , aplicate prin sitografiere sau decalcomanie. Procedeele tehnologice atat pentru producerea emailurilor si colorantilor, cat si pentru emailarea propriu – zisa , sunt bine stapanite de societate , care are astfel posibilitatea mentinerii unei calitati constant bune.

SC”EMAILUL”SA Medias a fost, pana in anul 1978 singura firma producatoare de vase emailate din Romania , dar si dupa aparitia altor firme similare societatea a ramas cea mai mare producatoare de produse de profil , depasind productia celorlalte firme luate impreuna , avand o capacitate de

2

productie de peste 600 tipo-dimensiuni de vase emailate, executate in peste 100 culori diferite putand fi decorate in cca 600 modele. In prezent in societatea noastra s-a extins foarte mult gama sortotipodimensionala a produselor . Se constata in ultimii ani o abundenta de produse noi , intr-o linie moderna si variata a formelor (bombate , eliptice, semibombate , tronconice , sferice ), culorilor de email si decorurilor. Majoritatea produselor noi care au fost asimilate sunt cerute si aduse ca mostre de clientii nostri externi. Din punct de vedere al calitatii , al diversitatii sortimentale , al tehnologiei si al volumului productiei , SC “EMAILUL”S.A. Medias , detine primul loc in tara. Cu modernizarile care s-au facut societatea poate rezista concurentei , datorita diversitatii foarte mari de produse.

2.3. Piata de desfacere. Produsele societatii se desfac atat pe piata interna , cat si pe piata externa. Din totalul cifrei de afaceri realizata in anul 2010, pe piata externa s-a livrat cca 55 %.

Piata externa. Piata externa a produselor societatii poate fi impartita in :

-segmentul de piata al clientilor traditionali , dintre care enumeram : Germania,Franta, Spania, Anglia, Olanda, Italia, Israel, SUA, Libia, Liban;-segmentul de piata castigat recent, din care fac parte tarile: Australia,Grecia,Bosnia,Finlanda,Bulgaria,Kosovo,Tunisia,Iordania, Siria Slovacia, Bosnia , Kosovo, Slovenia, Egipt Austria, Ungaria,Palestina Polonia, Macedonia ,Croatia, Guatemala, Serbia, Republica Moldova.

Activitatea de export se realizeaza in proportie de 71 % prin intermediul societatii specializate in comert exterior SC”ARCASROM INTERNATIONAL TRADING”SA Bucuresti , pe baza de contract de comision , si intr-un volum mai redus prin societatea de comert exterior SC”DHAMCO”SRL Bucuresti 2 %, S.C. CRISDAN SRL Bucuresti (2%), S.C. HANIBAL COMINVEST SRL Bucuresti 2%. Aproximativ 23 % a fost realizat export direct.

3

Piata interna. Pentru piata interna societatea ramane in continuare principalul furnizor de produse emailate, productia ei acoperind aproximativ 50% din necesarul acesteia detinand aproximativ 600 clienti. Dintre zonele tarii in care produsele societatii “EMAILUL”S.A Medias au inregistrat vanzari mai mari, in anii 2009- 2010 enumeram :

2009 2010Zona BUCURESTI – PLOIESTI..…. …… … 17 milioane lei; 15 milioane lei; S.V. - OLTENIA………………………. 7 milioane lei; 8 milioane lei; N.V. - CENTRU …………………...….. 6 milioane lei; 10 milioane lei; MOLDOVA ………………………….. 2 milioane lei. 3,5 milioane lei. Total 35 milioane lei 36,5 milioane lei Piata interna de desfacere a produselor societatii acopera intreaga suprafata a tarii, fiind aprovizionata traditional prin marile depozite en-gross (fostele ICRM,ICSMI), prin intermediul unor societati cu capital privat , prin marile retele de supermagazine Metro, magazinele Cora si magazinele Carrefour si Real , Auchan si SPAR. Distributia de mai sus s-a schimbat aparent ca structura dar in fapt vanzarile catre hipermagazinele situate in intreaga tara sunt cuprinse la Bucucresti unde acestea au sediile centrale catre care se factureaza marfa. Aspecte mai importante referitoare la produsele societatii sunt de semnalat:

-produsele societatii si-au mentinut piata de desfacere asigurata atat in tara cat si in strainatate . De remarcat ca in anul 2010 valoarea produselor emailate livrate la export a fost de 55 % din livrarile totale in conditiile cresterii pericolului concurential reprezentat de produsele emailate provenite din China la preturi fara concurenta.

-societatea nu este singurul producator de produse emailate din tara ;-beneficiaza de experienta si traditie ;-aplica un flux informational eficient si un management dinamic.

Pe piata interna desfacerea marfurilor se face prin 3 retele:1. Prin marile societati (depozite) en gross , foste ICRM si societati nou

infiintate;2. Prin intermediul unor societati cu capital privat de desfacere cu

amanuntul.; 3. Prin retelele de supermagazine, care preiau segmente tot mai mari din

piata celorlalti clienti; a) CASH & CARRY – METRO ; b) en detail CORA, CARREFOUR, REAL, AUCHAN si SPAR.

4

Volumul livrarilor a crescut catre retelele de magazine in defavoarea celorlalti comercianti , dar s-a creat in acelasi timp si o concurenta intre retele in ceea ce priveste oferta de produse si pretul oferit.

2.4. Evaluarea activitatii de aprovizionare cu materii prime si materiale.

Aprovizionarea cu materii prime si materiale este asigurata atat de la furnizori interni cat si de la furnizori externi , fiind organizata in cadrul unui serviciu in subordinea Directorului de Marketing. Principala materie prima – tabla dublu decapata de diferite grosimi 0,45 – 2 mm se aprovizioneaza atat de la producatorul indigen SC “ARCELOR MITTAL” SA Galati cat si din import in functie de pretul oferit si calitatea necesara. Materiile prime chimice necesare prepararii emailurilor sunt achizitionate in proportie de peste 95 % din import la calitatea si preturi competitive. Accesoriile de masa plastica , sticla , sarma sunt aprovizionate de tot pe piata externa. Ambalajele si materialelele de ambalat (cutii de carton , pungi, folie, sticle si termoretactibila, hartie, sfoara, folie cu bule , banda scoth , poliestiren etc) se achizitioneaza de la producatori sau distribuitor interni. S.C.”EMAILUL” SA Medias a incheiat contracte de aprovizionare cu principalii furnizori de materii prime si materiale precum si cu principalii furnizori de utilitati.

3. Date despre industrie si piata

Criza economico-financiara care a izbucnit in anul 2008 a avut un impact puternic asupra industriei prelucrarii metalelor in general si a indusriei producatoare de aricole de uz casnic, a industriei producatoare de vase emailate in cazul nostru. Producatorii de vase emailate sunt intr-o legatura foarte stransa cu industria siderurgica, o industrie puternic afectata de criza ceea ce a dus la dificultatea aprovizionarii cu materia prima de baza, tabla laminata. Cresterea preturilor la gaze si utilitati, acestea cumuland cca. 60% din costurile operationale a provocat firmelor producatoare de vase emailate dificultati in realizarea unei activitati profitabile. Politica de austeritate implementata de guvernul Romaniei, reducerile salariale, scaderea puterii de cumparare a populatiei, fapt ilustrat in urmatoarea figura, a creat probleme in comercializarea produselor pe plan intern.

5

Sursa : INS Romania in cifre

Pe de alta parte cresterea cursurilor principalelor valute in raport cu moneda nationala, asa cum reiese din figura de mai jos, a adus producatorilor de vase emailate castiguri importante din comercializarea produselor lor pe pietele externe.

Sursa : site BNR

Patrunderea pe piata interna a vaselor emailate de provenienta chinezeasca la niste preturi foarte joase a creat ceva probleme producatorilor autohtoni trei la numar S.C. EMAILUL S.A. MEDIAS, S.C. VES S.A. SIGHISOARA si S.C. VEF S.A. FOCSANI, in desfacerea marfurilor lor pe plan intern.

6

Cu toate acestea cei trei producatori autohtoni reusesc sa supravietuiasca si sa desfasoare o activitate profitabila.

4.Definirea pietei relevante

In ceea ce priveste piata produsului, asa cum am aratat si in partea de descriere a societatii S.C. EMAILUL S.A. MEDIAS principala activitate a societatii este producerea si comercializarea vaselor emailate. Despre piata geografica relevanta am aratat ca societatea isi comercializeaza produsele atat pe piata externa in proportie de 55% din totalul productiei, cat si pe piata interna, care cuprinde tot teritoriul tarii in proportie de 45% din totalul productiei. Eu voi face analiza concurentei la S.C. EMAILUL S.A. MEDIAS din punct de vedere al pietei interne datorita faptului ca imi este mai greu sa obtin date despre concurenta pe plan international.

5. Identificarea tipului de avantaj competitiv pe care il detine firma

Din rapoartele anuale ale societatilor S.C EMAILUL S.A. MEDIAS si S.C.

VES S.A. SIGHISOARA reiese ca societatea medieseana este lider de piata pe piata interna cu o cota de piata de 50%. Factorii care au dus la clasarea societatii pe aceasta pozitie sunt :

Emailul S.A. Medias este prima firma producatoare de vase emailate din tara si are o istorie de 90 de ani ceea ce ii confera un plus de

experienta fata de firmele concurente mult mai tinere. Traditia si statornicia relatiilor cu partenerii de afaceri, atat clienti cat

si furnizori. Capacitatea de productie mai mare decat a competitorilor. Gama foarte diversificata de produse precum si calitatea produselor. Tehnologia mai competitiva decat a firmelor competitoare ceea ce ii

da firmei capacitatea de a executa mult mai rapid comenzile. Utilizarea economiiilor de scara Costurile de transport mai mici in raport cu ale altor firme din afara

tarii care au intrat pe piata romaneasca. Nivelul de pregatire profesionala dar si stabilitatea fortei de munca.

7

6.Analiza concurentei din sectorul de activitate cu ajutorul modeluli lui M. Porter

In cadrul analizei din sectorul de activitate vom analiza cele cinci forte concurentiale propuse de M. Porter.

Gradul de influentare ale celor cinci forte ale lui M. Porter

1.Intrarea noilor concurenti. Probabilitatea de intare a unor concurenti noi pe piata vaselor emailate este destul de redusa datorita barierelor de intrare mari manifestate prin costurile de productie foarte ridicate. 2.Jocul intrasectorial. In interorul sectorului presiunea exercitata este medie, deoarece exista concurenta din partea celor doua firme concurente autohtona S.C. VES S.A. SIGHISOARA si S.C. VEF S.A. FOCSANI, precum si din partea unor producatori chinezi, totusi intrprinderea S.C. EMAILUL S.A.

Jocul intrasectorial-mediu

Intrarea noilor concurenti-slaba

Puterea de negocere a clientilor-puternica

Puterea de negociere a furnizorilor-puternica

Amenintarea produselor de substitutie-slaba spre medie

8

MEDIAS este lider de piata si are o cota de piata de 50% pe piata interna unde isi desface 45% din productie.2

3.Amenintarea produselor de substitutie. In privinta produselor de substitutie amenintarea vine din partea vaselor din inox si a celor din material plastic. Despre vasele de inox putem spune ca nivelul costurilor cu materia prima este foarte mare, ceea ce duce la cresterea pretului de vanzare, acest fapt face ca vanzarea lor sa fie foarte anevoioasa, iar despre vasele din material plastic putem spune ca au utilitate redusa. De aici reiese ca amenintarea produselor de substitutie este slaba spre medie. 4.Puterea de negociere a furnizorilor. Despre furnizori putem spune ca au putere mare de negociere in raport cu intreprinderea, 60% din costurile de productie ale intreprinderii sunt cu gazele naturale si energia electrica iar pretul acestora nu este negociabil. In ceea cei priveste pe furnizorii de tabla laminata, aceasta fiind materia prima cu cea mai mare importanta pentru intreprindere, sunt firme puternice care au clienti multi si imporanti si au o putere de negociere foarte mare. Asadar putem spune ca puterea de negociere a furnizorilor este mare. 5.Puterea de negociere a clientilor. Clientii au si ei putere de negociere ridicata din cauza faptului ca au patruns atat pe piata interna dar mai ales pe cea externa produsele chinezesti la un pret foarte mic ceea ce face ca pretul produselor intrprinderii sa fie puternic negociat de clienti, care au alternativa de cumparare.

7. Precizarea tipului de concurenta

Despre tipul de concurenta existent pe piata vaselor emailate putem spune ca este concurenta de tip oligopol necooperant deoarece pe piata actioneza independent un numar redus de firme, dar care fiecare cunoaste comportamentul celorlalte, pentru ca pana in 1990 au existat stranse relatii de colaborare intre cele trei firme autohtone, S.C. EMAILUL S.A. MEDIAS impartasind din experienta ei celorlalte doua firme mai tinere adica S.C. VES S.A. SIGHISOARA si S.C. VEF S.A. FOXSANI.

2 Raportul anual 2010 al S.C. EMAILUL S.A. MEDIAS Raportul annual 2010 al S.C. VES S.A. SIGHISOARA

9

8. Identificarea tipului de sector de activitate

Activitatea de baza a firmei S.C. EMAILUL S.A. MEDIAS este producerea si comercializarea vaselor emailate. Cifra de afaceri pe anul 2010 asa cum reiese din raportul anual al firmei este de 82.879.332 lei. Asa cum am mai prezentat in aceasta lucrare firma medieseana isi desface productia in proportie de 55% pe plan extern si in proportie de 45% pe plan intern. Calculand cat reprezinta procentul de 45% din cifra de afaceri aflam ca valoare vanzarilor pe plan intern este de 37.295.699 lei ceea ce reprezinta conform rapoartelor anuale ale firmelor S.C. EMAILUL S.A. MEDIAS si S.C. VES S.A. SIGHISOARA, precum si a analizei BVB circa 50% din toalul cifrei de afaceri pe sector, deci firma are o cota de piata de aproximativ 50% pe plan national.3

Activitatea de baza pe care o desfasoara S.C. VES S.A. consta in productia si comercializarea de vase emailate şi teflonate, convectoare cu gaze naturale, sobe de gătit şi încălzit, şemineuri cu combustibili solizi, griluri de grădină, produse vopsite în câmp electrostatic, precum şi alte articole din tablă, emailate sau vopsite. Cifra de afaceri a firmei pe anul 2010 este de 44.544.280 lei din care un procent de 26,71% reprezinta volumul vanzarilor de vase emailate pe plan intern avand o valoare de 11.897.229 lei. Calculand cota de piata a firmei pe plan national in privinta vaselor emailate aflam ca aceasta este de aproximativ 16%.4

S.C. VEF S.A. FOCSANI este specializata in fabricarea vaselor emailate, a produselor metalice obtinute prin deformare plastica, metalurgia pulberilor, fabricarea de constructii metalice si parti componente ale structurilor metalice. Cifra de afaceri pe anul 2010 a firmei este de 15.160.898 lei din care un procent de 54,93% reprezinta volumul vanzarilor de vase emailate pe plan intern. Calculand cota de piata a firmei pe plan national aflam ca aceasta este de aproximativ 11%. 5

Numele firmei

a

Cifra de afaceri pe plan national lei

b

Cifra de afaceri pe sector lei

c

Cota de piata procente

d=b/c*10074591400

Emailul Medias 37295699 50%VES Sighisoara 11897229 16%VEF Focsani 8327964 11%

3 Raport annual Emailul 20104 Raport annual VES 20105 Raport anual VEF 2010

10

Insumand cotele de piata a primelor trei firme de pe piata nationala vom vedea ca CR3=50% +16%+11%= 77% , dferenta de cota de piata de 23% fiind atribuita mai multor firme straine din China, Turcia, Taiwan, Cehia, Polonia, etc. Dupa cum se observa sectorul este unul puternic concentrat.

9. CONCLUZII

Dupa cum reiese din analiza facuta in aceasta lucrare societatea S.C. EMAILUL S.A. are pe piata interna o cota de piata foarte buna de aproximativ 50% deci putem spune ca intreprinderea are o pozitie dominanta pe piata vaselor emailate, insa totusi strategia pe care trebuie sa o adopte intreprinderea este cea a reducerii costurilor datorita faptului ca vasele emailate sunt produse de larg consum, caracteristicile produselor intreprinderii nefiind foarte diferite de caracteristicile produselor realizate de firmele concurente, iar clientii nu sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru niste produse care au intr-adevar o calitate putin mai buna dar totusi au aceeasi utilitate. Intrarea produselor chinezesti pe piata la niste preturi imbatabile face ca firma sa fie nevoita sa mentina preturile actuale sau chiar sa le reduca, ceea ce duce automat si la reducerea costurilor pentru a-si mentine volumul vanzarilor si implicit a cotei de piata.

11