referat marketing tema 2

7/29/2019 Referat Marketing Tema 2

1/10

REFERAT MARKETING

NIVELURILE PRODUSULUI TOTAL


2/10

Conceptul de produs

Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelaltetrei elemente clasice ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se

distribuie i se promoveaz produsul i tot lui i se stabilete preul. El esteacela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului i de aceea

productorul pentru a-i atinge scopul final obinerea unui profit ct maimare trebuie s determine natura multidimensional a cererii de consum is produc doar acele bunuri pe care le solicit cumprtorii.

Astzi, este unanim acceptat faptul, c succesul final al unei firmeestimat n profitul total depinde n foarte mare msur de politica de produsa acesteia.

Abordarea produsului din perspectiva marketingului

Generic, n viziunea de marketing, produsul, ca rezultant aactivitii unui productor, este expresia rspunsului acestuia la cerereaconsumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declaneazcererea pe pia i se prezint sub forma: unui bun material simplu saucomplex ce rezult dintr-un proces de munc, avnd caracter tangibil; unuiserviciu intangibil, unei idei ce furnizeaz stimulente psihologice, uneiinformaii, unui plasament etc. Produsul nsumeaz o serie de atribute i

caracteristici funcionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametriifizici, chimici, economici, estetici etc., care mpreun i confer capacitateade a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr nite avantaje.

n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unuiconsumator n procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentruconinutul lui fizic, ci pentru funciile pe care acesta le poate ndeplinii i

prin care i satisface o necesitate.

Orice produs ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia

cumprrii lui de ctre consumator, funcie ce ofer avantajul esenial nraport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea ndeplinete i

funcii secundare sau complementare, care i confer avantaje suplimentare,n raport cu produsele de acelai gen create de ali productori, ceea ce faceca el s satisfac mai bine aceeai necesitate i deci s fie preferat de ctreconsumator. Ansamblul avantajelor pe care le ofer produsul se mai numete

set de funcii.

2


3/10

Setul de funcii ce caracterizeaz produsul, difereniaz produsele deacelai gen i ofer consumatorului avantaje diferite, care se regsesc deobicei n preurile diferite practicate pe pia. Avantajele ce le ofersuplimentar un produs consumatorului sunt avantaje difereniale, care ngenere nseamn i costuri suplimentare, ce determin preuri mai mari pecare ns consumatorul le recunoate ca utile, n satisfacerea nevoii sale.Dac se adaug produsului funcii pe care consumatorul nu le considernecesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator ci i

pentru productor, deoarece i pierde competitivitetea pe pia.

n concepia modern de marketing, are mare importan pentruactivitatea practic, analiza funciilor ce le ndeplinete produsul pe fiecaretreapt sau nivel, pentru a avea o viziune complet a noiunii de produs, careadesea este denumit produs total .

Sunt evideniate de ctre specialiti n general trei niveluri: (vezi fig.1.1)

1. produsul de baz ce ndeplinete funcia de baz prin caresatisface o anumit necesitate a consumatorului, care reflect scopul pentrucare produsul a fost creat: funcionalitatea sa, beneficiile principale pe carele caut consumatorul n primul rnd (ex. cumpr cisme pentru a sencla);

2.produsul efectiv care adaug produsului de baz o serie de atributece difereniaz produsul de cel al concurenilor, cum ar fi: calitate, nume demarc, ambalare, caracteristici, stil etc.

3. produsul mbuntit sau lrgit care prin trsturi intangibileconferite produsului ofer beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive nalegerea pe care o face consumatorul. Aceste trsturi intangibile, cum ar fi:servicii post-vnzare, garanie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala

preocupare a concurenelor.

3


4/10

Fig. 1.1. Nivelurile produsului

Ph. Kotler detaliaz analiza funciilor produsului pe cinci trepte, ca oreflectare a orientrii de marketing strategic: (vezi fig.1.2)

1.produsul de baz care este nivelul sau nucleul fundamental;

2.produsul generic care definete produsul propriu-zis uzual;

3. produsul ateptat ce include funcii noi, pe care cumprtorulateapt s i le ofere produsul;

4.produsul amplificat care adaug avantaje difereniale;

5.produsul potenialcare reflect nivelul posibil nc necunoscut.

4


5/10

Fig. 1.2. Niveluri de conceptualizare a produsului.

n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nureprezint o colecie de materii prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci unansamblu de elemente fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care lecumpr cineva n cadrul procesului schimbului, n vederea satisfacerii uneinevoi materiale sau spirituale. El are mai multe faete. Astfel, productorulvede proprietile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui

pentru consumator i care conteaz cu adevrat n procesul schimbului. Caurmare, ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul att n funcie deceea ce caut clienii ct i de raportul cost-beneficiu, considernd produsulelement de mbuntire a stilului de via al consumatorului, a bunstrii luin general.

Conceptul de produs total sau metaprodus nglobeaz ansamblulelementelor: fizice (corporale substana material), acorporale,comunicaionale i simbolice.

1. componentele corporale se refer la atributele merceologice aleprodusului i ambalajului i la caracteristicile funcionale ale acestora. Elevizeaz substana material i structura fizico-chimic a produsului, cum arfi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisrii,eficien n utilizare etc.

2. componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp materialnemijlocit ca: numele, marca, instruciuni de utilizare, garanie, instalarea iserviciul, protecia legal prin brevet, licena de fabricaie/comer, condiiide livrare i transport, preul, condiii de plat i credit etc.

3. componentele comunicaionale vizeaz ansamblul informaiilorpe care productorii i distribuitorii le difuzeaz n direcia potenialilorclieni, mesajele ce contureaz imaginea public a produsului i a mrcii,

publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrii etc.

4. componentele simbolice contureaz imaginea produsului, casintez a reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i

personal. Cnd imaginea produsului este clar, pozitiv, difereniat, acestase impune n raport cu celelalte produse i-i confer consumatorului sauutilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dac imagineaeste negativ, produsul este compromis.

5


6/10

Etapele de creare a unui produs

Ultima etapa n crearea unui produs este cea care defineste produsulpotential. Daca produsul mbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe

care un produs l poate atinge n prezent, produsul potential evidentiazaevolutia sa posibila. n concluzie, la crearea unui produs specialistii demarketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate deconsumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie desucces n domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga

produsul ntreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.

6.2 Marca. Identitatea marcii

Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru aindividualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identicesau similare ale altor ntreprinderi.

Element component al produsului tangibil, marca este definita deAmerican Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, undesign, sau o combinatie a acestora, n scopul identificarii bunurilor siserviciilor unui vnzator sau grup de vnzatori si al diferentierii lor de

bunurile si serviciile concurentilor.

Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice saufunctionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatealatenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocndu-iun ansamblu specific de gnduri, trairi, senzatii si asociatii.

Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentulcelor care intra n contact cu ea, aducnd la rutina decizia lor de cumpararesi stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd

extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse.Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de

produs, contribuind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Unarticol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre

beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta.

6


7/10

O politica de marca ntelept construita aduce avantaje attconsumatorului ct si producatorului prin faptul ca:-ajuta la identificarea produselor si nlesneste luarea deciziei de cumparare;-asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate

pentru producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;-ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au maimulta ncredere ntr-o marca familiara si pentru care exista o atitudinefavorabila;-usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabileale produselor;

-creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor;-ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru

produsele ntreprinderii;

-asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de ontreprindere;-creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de

prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca;-este un bun al organizatiei ce poate fi vndut, licentiat sau concesionat si,mai mult chiar, o marca puternica creste valoarea financiara a ntreprinderii.Marcile ofera o baza de consumatori fideli care si demonstreaza loialitatea

prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a ncerca produse noi

oferite sub aceeasi marca.

n legatura cu marca, o ntreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii:-stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini deansamblu a ntreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);-alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului,marci generice, marca individuala sau marci colective);-selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul

produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta);

-protejarea marcii.Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsuluicu ajutorul carora:

-se creaza identitatea si imaginea dorita;

7


8/10

-creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator;-creaza perceptia de unicitate;

-comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesuluide cumparare.

Valoarea unei marci consta n acele calitati care maximizeaza volumulvnzarilor. Marcile de valoare se bucura ntotdeauna de loialitateaconsumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei.

6.3 Mixul produsului

Modul particular n care o ntreprindere prezinta ntr-un anumit moment pepiata un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsuluiLinia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care suntstrns nrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, deregula, aceluiasi grup de consumatori, avnd modalitati de ambalare,

promovare si desfacere similare si care intra n aceeasi categorie de pret.Dimensiunile gamei de produse sunt:

-largimea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata;

-lungimea este data de numarul total de produse pe care ntreprinderea leofera, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor. Aceasta dimensiunereflecta suprafata pe care o acopera o gama de produse n satisfacerea uneianumite trebuinte;

-profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs.Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numaruluimediu de articole pe fiecare linie de produse;-omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unuimix de produse, gradul lor de asociere n productie, distributie, consum etc.Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice aleconsumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resurselentreprinderii si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sasatisfaca aceste nevoi dar si sa aduca ntreprinderii un avantaj competitivsustinut (profituri pentru o perioada ct mai ndelungata de timp).

8


9/10

O ntreprindere poate avea mai multe optiuni strategice n legatura cuprodusul, si anume:

- mentinerea actualului mix de produse;

- modificarea produsului;

- extinderea liniei de produse;

- simplificarea liniei de produse;

- abandonarea liniei/produsului.

Mentinerea mixului de produse este una din optiunile preferate dentreprinderi, att timp ct exista profituri satisfacatoare. Exista treimodalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualuluimix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificareade noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produselerespective.Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare

la noile cerinte ale consumatorilor, raspunznd n acelasi timp noilortehnologii si provocarilor concurentei. Vnzarile unui produs pot firevigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuiasau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare.Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sadifere n mica masura de cele existente n linia respectiva de produse (aromenoi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implicariscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produscomplet nou.

n schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putincautate dintr-o linie.

Abandonara produsului semnifica renuntarea la un produs important, debaza, sau o ntrega linie de produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitieiunor tehnologii noi la care ntreprinderea nu are acces, a unor schimbari prea

9


10/10

rapide ale pietei sau atunci cnd mentinerea avantajului competitivpresupune un efort financiar prea mare.

O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinareajudicioasa a acestor optiuni strategice -n timp ce un produs poate fiabandonat cnd se constata declinul vnzarilor pe o perioada maindelungata de timp, un alt produs din aceeasi linie poate suferi modificarisemnificative, iar o linie de produse complet diferita se poate extinde prindescoperirea unor nevoi si/sau oportunitati pe piata.

10

referat marketing tema 2

Documents