managementul activitĂŢii de marketing tema 1...
TRANSCRIPT
Sinteza cursului la disciplina: MANAGEMENTUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING Masterat – anul I, semestrul 1, an universitar 2012-2013
TEMA 1
DELIMITĂRI CONCEPTUALE, PRINCIPII, CARACTERISTICI
Obiective
înţelegerea conţinutului ştiinţific al managementului marketingului;
clarificarea conceptului, semnificaţiei şi trăsăturilor managementului
marketingului;
înţelegerea conceptului de managementului marketingului international în funcţie
de spaţiul cultural-geografic în care acesta se manifestă;
Noţiuni cheie: managementul marketingului; managementul marketingului internaţional;
marketing global.
1.1. Noţiuni conceptuale
Concept complex, managementul marketingului a rezultat în urma abordării
interdisciplinare a celor mai importante aspecte ale activităţii firmelor. In literatura de
specialitate conceptul de managementul marketingului a fost abordat, de-a lungul
timpului, sub diferite forme.
Philip Kotler definea managementul marketingului ca un “proces de planificare şi
punere in practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri,
servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela şi
obiectivele organizaţiei.”
Managementul marketingului a mai fost definit astfel:
1. Procesul de planificare, organizare, implementare şi control a activităţii de
marketing cu scopul de a facilita şi de a urgenta schimburi reale şi eficiente.
2. Procesul de stabilire a obiectivelor de marketing ale unei organizaţii luând în
considerare resursele interne şi oportunităţile de piaţă – planificarea şi
executarea activitătilor în vederea realizării obiectivelor propuse şi măsurarea
progresului faţă de realizări.
3. Reprezintă efortul conştient depus pentru realizarea practică a schimburilor
potenţiale cu pieţele ţintă şi implică analiza, planificarea, implementarea şi
controlul în sfera bunurilor, serviciilor şi a ideilor, se bazează pe noţiunea de
schimb şi are ca scop satisfacerea părţilor implicate.
4. Ansamblul acţiunilor, disciplinelor, metodelor şi tehnicilor care înglobează
sarcinile conducerii, gestiunii, administrării şi organizării activităţilor de
marketing ale firmei pentru a organiza schimburi profitabile.
5. Implică analiza, planificarea, implementarea şi controlul, se bazează pe noţiunea
de schimb şi are drept scop satisfacerea părţilor.
1.2. Conceptul de managementul marketingului internaţional
Managementul marketingului international reprezintă managementul activităţii de
marketing al organizaţiei la scară internaţională şi are rolul de a menţine firma într-o
stare de echilibru dinamic în cadrul mediului global.
Definirea acestui concept , relativ nou în literatura de specialitate, cunoaşte forme
diferite în funcţie de spaţiul cultural- geografic în care se dezvoltă:
În spaţiul de origine francez: Managementul marketingului internaţional
reprezintă conducerea orientată spre piaţă a unei organizaţii ce opereaza pe mai
multe pieţe individuale naţionale şi regionale, firma fiind legată de aceste pieţe
prin investi ţii directe pe termen lung;
În literatura germană: Managementul marketingului internaţional reprezintă
analiza, planificarea, realizarea, coordonarea şi controlul activităţilor referitoare la
piaţă ale unei firme, ce derulează afaceri în mai mult decât o singură ţară;
În literatura americană: Procesul de conducere a activităţii firmei prin
abordarea pieţei interne şi internaţionale ca un întreg, în vederea creşterii per-
formanţelor organizaţiei.
Factorii care au determinat dezvoltarea managementului marketingului
internaţional:
Globalizarea pieţelor (omogenizarea nevoilor,clienţi cu activitate
mondială );
Marketing global (standardizarea programelor de marketing, centralizarea
activităţii de marketing);
Globalizarea ramurilor de producţie ofertante (producţie de masă,
omogenizarea pieţelor sub raportul ofertei );
Globalizarea concurenţei ( interdependenţele între pieţe ).
TEMA 2 PARCURS ÎN EVOLUŢIA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI
Obiective
cunoaşterea principalelor caracteristici ale etapelor de evoluţie a managementui
marketingului;
înţelegerea parcursului de evoluţie a managementului activităţii de marketing în
afaceri.
Noţiuni cheie: marketing clasic; management-marketing. marketing integrat; sistemul
informaţional de marketing; sistemul organizatoric; sistemul metodologic.
2.1. Caracteristici ale etapelor de evoluţie ale managementului marketingului Traseul parcurs de la conceptul de marketing clasic pana la aparitia si dezvoltarea
conceptului de managementul marketingului comporta urmatoarele etape:
A. O primă etapă, corespunzătoare “ vechiului concept de marketing”
corespunde primei jumătati a sec. XX si includea procese şi relaţii referitoare la
activităţile încorporate în cadrul funcţiunii comerciale a firmei, fiind denumit
conducerea ( managementul) activiţăţii comerciale.
B. Revizuirea conceptului de marketing, în cea de-a doua jumătate a secolului
XX, a reflectat mutaţiile care avusesera loc în practică, concretizate în delimitarea unor
activităţi specifice prin care se modificau raporturile firmei cu mediul.
C. Apariţia unui nou concept , MANAGEMENT-MARKETING, care a mai
primit si alte semnificatii: conducere în marketing, conducere a activităţii de
marketing, managementul marketingului. Odata cu aparitia noului concept se
modifică sistemele tradiţionale ale managementului, astfel:
- Sistemul metodologic - asimileaza instrumentarul ştiinţific al
marketingului, cel specific cercetărilor de marketing, marketingul strategic,
mix-ul, planul de marketing.
- Sistemul organizatoric - structura clasică se completează cu
compartimentul de marketing, căruia i se conferă rolul de “stat major” al
firmei.
- Sistemul informaţional –se completează cu un nou flux primar, cel al
cercetărilor de marketing, care constitue un subsistem specific, sistemul
informaţional de marketing.
- Sistemul decizional – pune în centrul mecanismului său piaţa şi clientul, ca
elemente de raportare a întregii activităţi desfăşurate de către firmă.
D. Conceptul de marketing integrat, cel mai avansat stadiu al evoluţiei
marketingului regăsit în rolul integrator conferit funcţiei de marketing. A modificat
conţinutul managementului marketingului, generând două categorii de procese şi relaţii:
- procese şi relaţii derulate la nivelul întregii firme, generate prin
încorporarea marketingului în toate activitatile firmei;
- procese şi relaţii derulate la nivelul funcţiunii de marketing.
2.2. Evoluţia managementului activităţii de marketing în afaceri
ANII ’50 Transformarea – Dez. abordărilor – Analiza ciclului de Pieţelor “moderne”ale viaţă ale pieţei şi
Marketingului produsului
ANII ’60 Dez. strategiei – Dez. Marketingului – Nevoia implementarii de piaţă managementului strategic si a funcţiilor sale in marke-
ting
ANII ’70 Implementarea - Strategii normative- Analiza Managementului Concentrarea asupra lantului valorii Marketingului pietelor tinta
ANII’80 Strategii competitive – Dezvoltarea - Cercetarea Strategii globale Managementului factorilor Marketingului de succes pe piaţa globală
ANII’90 Lărgirea - Implementarea - Dez. conceptului de funcţiilor de manage- Managementul control şi evaluare tului Marketingului în procesul de marke-
Management al tingului Marketingului strategic
ANII 2000 Construirea de - Cultura de mk. – MG.MK. alianţe şi reţele ecologic de reţea de mark. MG.MK. ECOLOGIC
TEMA 3
MODALITĂŢI DE ABORDARE A MANAGEMENTULUI
ACTIVITĂŢII DE MARKETING ÎN AFACERI
Obiective:
înţelegerea modului de abordare a managementului marketingului;
cunoasterea evoluţiilor şi interacţiunilor elementelor esenţiale care motivează
abordarea comună a managementului şi marketingului;
înţelegerea caracteristicilor şi complexităţii mediului, organizaţiei contemporane
şi a relaţiei dintre acestea.
Noţiuni-cheie: mediu de marketing; orientarea spre client; organizaţia în reţea;
managementul relaţiilor; întreprinderea de marketing.
ABORDARE SEPARATĂ - până spre sfârsitul sec. XX
- delimitare clară a sferei preocupărilor;
MARKETINGUL
- implică orientarea spre piaţă şi client a tuturor activităţilor
organizaţiei,
- are drept funcţii fundamentale investigarea mediului şi adaptarea
firmei la mediu.
MANAGEMENTUL
- are în centrul preocupărilor sale firma;
- esenţa sa o constitue exercitarea proceselor şi relaţiilor de
management.
ABORDARE COMUNĂ - la sfârsitul sec. XX, determinată de:
- mutaţiile apărute pe piaţa globală şi în cadrul sferei afacerilor
internaţionale;
- evoluţiile şi interacţiunile elementelor esenţiale ale obiectului de studiu
ale celor două ştiinţe:
Complexitatea tot mai accentuată a mediului;
Complexitatea activităţii organizaţiei;
Complexitatea relaţiilor dintre organizaţie- mediu extern.
A. COMPLEXITATEA ACCENTUATĂ A MEDIULUI
Necesitatea abordării mediului ambiant a fost resimtită
tot mai insistent în momentul în care raporturile firmei cu mediul nu au mai putut fi
reglate prin “mijloace” tradiţionale.
Mijloacele de actiune s-au dezvoltat pe două direcţii:
direcţia aparţinând managementului (se perfectionează
instrumentarul clasic ,apar tehnici moderne de surprindere a evolutiei mediului-
modelare economică, econometrie, statistica)
Viziunea asupra mediului este mai îngustă, mai inoperantă practic prin
mod de abordare şi amploare.
direcţia aparţinand marketingului asupra mediului, net
superioară celei de management ( mediul este caracterizat tot mai complex- clasificarea
mediului ca stabil, instabil si turbulent; separarea componentelor în macromediu si
micromediu; dezvoltarea cercetării de marketing );
Viziunea asupra mediului este mai complexă, mai bine pusă la punct, are în
centrul preocupărilor sale mediul ca element de referinţă a activităţilor firmei.
Neconcordanţa dintre viziunea de marketing asupra mediului şi cea de management
tradiţional a condus la modificarea raporturilor marketing- management şi apariţia
conceptului de MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
B. COMPLEXITATEA ACTIVITĂŢII ORGANIZAŢIEI
MUTAŢII:
Orientarea spre client ca viziune integratoare asupra firmei;
Modificări ale proceselor de management;
Apariţia “ întreprinderii” de marketing – “organizaţia în reţea” cu
structuri organizatorice matriciale şi metode specifice de conducere
( managementul prin proiecte).
Acest nou tip de firmă impune o viziune nouă - implicarea alături de
managementul tradiţional (cu funcţii, metode, tehnici şi instrumente caracteristice) şi a
marketingului, conducând la MANAGEMENTUL MARKETINGULUI.
C. COMPLEXITATEA RELAŢIILOR FIRMEI CU MEDIUL EXTERN
În situaţia firmei contemporane relaţiile firmei cu mediul generează procese şi
relaţii de management moderne – Managementul relaţiilor.
Marketingul este inclus în întregul proces de management şi intră în
competenţa fiecărui angajat, influenţând direct sau indirect relaţiile cu clienţii, ceea
ce impune utilizarea conceptului de managementul marketingului.
TEMA 4
INSTRUMENTE ŞI METODE MODERNE
MANAGERIALE UTILIZATE ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING
Obiective:
înţelegerea conţinutului managementului prin obiective în cadrul procesului de
marketing;
aprofundarea aspectelor privind trăsăturile managementului prin obiective la
nivelul activităţii de marketing;
înţelegerea principiilor şi caracteristicilor managementului prin proiecte în
activitatea de marketing;
clarificarea trăsăturilor şi particularităţilor managementului prin produs în
activitatea de marketing.
Noţiuni-cheie: managementul marketingului prin obiective; managementul prin bugete
în activitatea de marketing; managementul prin proiecte în activitatea de marketing;
managementul prin produs în activitatea de marketing.
4.1. Managementul activităţii de marketing prin obiective
MANAGEMENTUL prin obiective:
- presupune determinarea obiectivelor firmei până la nivelul executanţilor,
fiind structurate în: fundamentale, derivate 1, derivate 2, specifice şi
individuale;
- sistemul de obiective apare şi în derularea proceselor de marketing, a
căror programe specifice îşi propun atingerea unuia sau altuia din aceste
tipuri de obiective;
- elaborarea programelor de marketing impune determinarea obiectivelor
până la nivelul executanţilor.
RELAŢIA MANAGEMENT PRIN OBIECTIVE – MARKETING:
fiecare etapă din cadrul planificarii strategice de marketing presupune
definirea şi determinarea unui obiectiv, component al sistemului de
management prin obiective;
proiectarea unui program eficient de marketing la nivelul firmei este
imposibilă fără utilizarea sistemului de management prin obiective.
MANAGEMENTUL MARKETINGULUI prin obiective:
este un sistem aplicat în cadrul procesului de planificare strategică
de marketing;
sistemul de obiective este structurat pe verticală sistemului de
management al organizaţiei:
-Obiective la nivelul corporaţiei;
- Obiective la nivelul unităţii stategice de activitate;
- Obiective la nivelul departamentului de marketing:
obiective de piaţă;
obiective de produs;
obiective de preţ;
obiective de promovare;
obiective de distribuţie.
4.2. Managementul prin bugete în activitatea de marketing
Caracteristici:
- managementul prin bugete este impus de resursele importante pe care
activitatea de marketing le impune( cercetare, planificare strategica,
promovare) şi care trebuie alocate şi utilizate printr-un sistem eficient de
management;
- sistemul trebuie să fie deosebit de flexibil ( procesele de marketing sunt
influenţate de mutaţiile rapide ale mediului);
- utilizarea metodei prin bugete presupune:
delimitarea proceselor de marketing ca centru de profit;
elaborarea şi fundamentarea bugetelor pe grupe de activităţi – cel
puţin două categorii de bugete trebuie distinct evidenţiate –
BUGETELE pentru CERCETARE şi BUGETELE pentru
PROMOVARE.
- în managementul marketingului se recomandă utilizarea ca sistem de
alocare a bugetului, a unei cote părţi din profit ori vânzări;
- aplicarea acestui sistem de management la nivelul proceselor de marketing
se recomandă doar atunci când el este considerat eficient la nivelul
întregii organizaţii.
4.3. Managementul prin proiecte în activitatea de marketing
Caracteristici:
Se regăseşte în întocmirea planului de marketing;
Principiile sistemului de management prin proiecte se regăsesc în cadrul
planului de marketing, si anume :
- calendarul privind desfăşurarea activităţilor;
- stabilirea responsabilităţilor pe subdiviziuni organizatorice;
- desemnarea managerului de proiect( responsabilul de programe de
marketing);
- definirea organizatorică a proiectului;
- pregătirea climatului pentru implementare;
- stabilirea modalităţilor de control.
4.4. Managementul prin produs în activitatea de marketing
Caracteristici:
Apare în teoria marketingului în cadrul diverselor forme de organizare internă a
compartimentelor de marketing;
Este extrem de eficient în special în sistemele manageriale şi de marketing
ale marilor corporatii (în obiectul de activitate sunt incluse mai multe
produse şi piete din mai multe domenii) ;
Sistemul de management prin produs se utilizeaza în cadrul procesului de
planificare strategică de marketing în DEFINIREA SFEREI DE
PRODUSE-PIEŢE (matricea produs-piaţa) şi STABILIREA
DEPARTAMENTELOR STRATEGICE DE ACTIVITATE;
Utilizarea sistemului se impune în toate cazurile de dezvoltare a firmei prin
abordare de noi produse sau pieţe;
Neutilizarea managementului pe produs în aceste situaţii şi aplicarea
marketingului în mod nediferenţiat afectează numeroase instrumente de
marketing (segmentarea pieţei; politica de marcă şi programele de
marketing).
TEMA 5
SISTEMUL ORGANIZATORIC AL ACTIVITĂŢII DE MARKETING ÎN
AFACERI
Obiective:
înţelegerea conţinutului şi trăsăturilor sistemului organizatoric al activităţii de
marketing ;
aprofundarea aspectelor privind organizarea procesuală a activităţii de
marketing;
cunaşterea semnificaţiilor atribuite organizării structurale a activităţii de
marketing.
Noţiuni-cheie: sistemul organizatoric de marketing; organizarea procesuală; organizarea
structurală.
A. ORGANIZAREA PROCESUALĂ
Organizarea procesuală are ca rezultat funcţiunea de marketing, care se divide în
activităţi, acestea în atribuţii, care se descompun în sarcini.
Activitatea de marketing:
-subdiviziune a funcţiei de marketing;
- desemnează ansamblul unor procese omogene ce concură la
realizarea obiectivelor derivate de gradul II (cercetarea, planificarea strategică,
programarea de marketing);
- se divide în atribuţii.
Atribuţia de marketing:
- subdiviziune a unei activităti;
- desemnează un proces de muncă care se execută periodic şi continuu;
- implică cunoştinte specializate;
- concură la realizarea unui obiectiv specific.
Atribuţii specifice activităţii de cercetare: proiectarea; culegerea datelor;
prelucrarea şi analiza.
Atribuţii specifice activităţii. de planificare strategică: analiza pieţelor ţintă;
poziţionarea ofertei; elaborarea strategiilor de marketing.
Atribuţii specifice activităţii. de programare : analiza; stabilirea obiectivelor şi
strategiilor specifice; stabilirea bugetului; controlul.
Sarcina de marketing:
- subdiviziune a atribuţiei;
- componentă a unui proces de muncă ce contribuie la realizarea unui
obiectiv individual;
- se atribuie de regulă spre realizare unei singure persoane.
Structurarea organizării procesuale:
- Primul nivel- organizare procesuală la nivelul întregii firme;
- Al doilea nivel-organizare procesuală la nivelul domeniului de operare;
- Al treilea nivel- organizare procesuală la nivelul unităţii operative (filiale, centre
de profit,etc.).
B. ORGANIZARE STRUCTURALĂ
Postul :
- reprezintă cea mai simplă componentă a structurii organizatorice;
- ansamblul obiectivelor, sarcinilor, competenţelor şi responsabilitaţilor
derivate din exercitarea proceselor de marketing;
- conţinutul postului se regăseşte în fişa postului, care determină raporturi
juridice ţntre firmă şi angajat;
- revine spre executare unui singur angajat al firmei;
Funcţia – certifică calificarea persoanei care ocupă un anumit post, inclusiv
atribuţiile si responsabilităţile generale ( cercetator piaţă, analist piată, relaţii publice,
specialist promovare, director marketing).
Compartimentul de marketing – reprezintă totalitatea posturilor
ocupate de persoane subordonate aceluiaşi manager şi care realizează obiective
corespunzătoare.
Tipuri de compartimente:
-BIROU( 5-7 posturi);
- SERVICII( 10-15 posturi)
-DIRECŢIE (2-3 servicii )
- DEPARTAMENT (2-3 direcţii)
- DIVIZIE ( formă complexă la nivelul corporaţiilor).
TEMA 6
SISTEMUL INFORMAŢIONAL AL ACTIVITĂŢII DE MARKETING (SIM)
Obiective:
înţelegerea principiilor şi trăsăturilor sistemului informational de marketing;
aprofundarea aspectelor privind fluxurile de informaţii;
cunaşterea criteriilor luate în considerare la delimitarea subsistemelor constituite
la nivelul entităţilor economice.
Noţiuni-cheie: sistemul informaţional de marketing; surse de informare; baze de date
Sistemul informational al activitatii de marketing reprezinta ansamblul datelor,
informaţiilor, fluxurilor şi circuitelor informaţionale, procedeuri informaţionale şi
mijloace de tratare a informaţiilor ce permit realizarea obiectivelor managementului
actiăţii de marketing.
F.P. F.S.
Surse de informaţii - Baze de date - Utilizatori
F.P.(Fluxuri primare) – corespund etapei de culegere a informaţiilor, specifică cercetării de
marketing.
F.S.(Fluxuri secundare) - au ca finalitate ANALIZELE realizate de utilizatorii de
informaţii în fundamentarea deciziilor manageriale şi de marketing.
Baza de Date - este creată ca raspuns la sincronizarea nevoii de informaţii cu cea de
culegere a acestora.
Din punct de vedere organizatoric CRITERIILE care se urmăresc în crearea
subsistemelor informaţionale sunt :
a) Criteriul Compartimentului – presupune definirea subsistemului la nivel de
compartiment;
b) Criteriul Activităţii – definirea subsistemului la nivel de activitate;
c) Criteriul Funcţiunii - abordarea subsistemelor la nivelul activitatilor
activităţilor specifice funcţiunilor firmei.
Indiferent de formula adoptată, există o relaţie strânsă între SUBSISTEMUL
INFORMAŢIONAL şi SUBSISTEMUL ORGANIZAŢIONAL.
Proiectarea unui Sistem Informaţional Managerial fără luarea în considerare a
proceselor de marketing face inoperantă cercetarea de piaţă şi ineficientă activitatea
organizaţiei.
TEMA 7
SUBSISTEMUL DECIZIONAL AL ACTIVITĂŢII DE MARKETING
Obiective:
înţelegerea particularităţilor sistemului decizional de marketing;
aprofundarea aspectelor privind fluxurile de informaţii;
cunaşterea criteriilor luate în considerare la delimitarea subsistemelor constituite
la nivelul entităţilor economice.
Noţiuni-cheie: sistemul decizional de marketing; caracter procesual
Mecanismul proceselor de marketing are în structură o componentă decizională
care este prin excelenţă atribut al managerului aflat pe diferite niveluri ierarhice.
Deciziile de marketing sunt extreme de importante pentru evoluţia de ansamblu a firmei.
Gradul de încorporare a MARKETINGULUI la nivelul întregii firme este măsurat
de modul în care sunt cuprinse în fişa postului atribuită managerului şi atribuţiile de
marketing.
PARTICULARITĂŢILE SISTEMULUI DECIZIONAL în MANAGEMENTUL
MARKETINGULUI
Caracterul procesual impune o succesiune corespunzătoare a
deciziilor;
Sincronizarea prin planificare operativă a proceselor de marketing cu
cele decizionale;
Flexibilitate ridicată (adaptarea rapidă a deciziilor manageriale la
mutaţiile permanente apărute în procesul de marketing;
Manifestarea prudentă a managementului participativ în cadrul
sistemului decizional (doar in cadrul unor colective de specialişti în
marketing);
Menţinerea unui acord permanent între componentele sistemului
decizional de marketing şi particularităţile sistemului de
management al organizaţiei (planificare, organizare, participare,
comunicare).
TEMA 8
STRUCTURI ORGANIZATORICE ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING
Obiective:
înţelegerea structurii organizatorice de marketing;
însuşirea formelor de organizare a compartimentului de marketing;
cunoaşterea particularităţilor structurii organizatorice de marketing la nivelul
corporaţiilor.
Concepte cheie: structura organizatorica ierarhică; structura organizatorică funcţională;;
structura organizatorică de marketing; structura organizatorică la nivelul de corporaţiei.
Structurile organizatorice de marketing se clasifica în funcţie de:
A. NATURA RELAŢIILOR IERARHICE:
STRUCTURA ORGANIZATORICĂ IERARHICĂ ( liniară) de
marketing:
- Posturile de marketing sunt subordonate direct managerului;
- Compartimentul de marketing nu există;
- Este specifică firmelor mici.
STRUCTURA ORGANIZATORICĂ FUNCŢIONALĂ de marketing:
- Sunt constituite compartimente;
- Posturile sunt subordonate şefilor direcţi şi ai altor compartimente;
- Compartimentul de marketing intră în relaţii de cooperare cu
celelalte compartimente.
STRUCTURA ORGANIZATORICĂ IERARHIC FUNCŢIONALĂ:
- Ocupanţii posturilor primesc dispoziţii şi răspund numai în
raport cu şeful ierarhic nemijlocit.
B. FORMA DE ORGANIZARE
STRUCTURA ORGANIZATORICĂ DE MARKETING ÎN
COMPARTIMENT COMERCIAL
- Atribuţiile de marketing sunt plasate în cadrul compartimentului
comercial, fără a fi separate de cele specifice;
STRUCTURA ORGANIZATORICĂ DE MARKETING ÎN
COMPARTIMENT COMERCIAL CU FUNCŢII AUXILIARE DE
MARKETING
- Activităţile de marketing sunt plasate în acest compartiment, dar
separate în cadrul unor sectoare distincte.
STRUCTURA ORGANIZATORICĂ CU COMPARTIMENT DE
MARKETING
- Activităţile de marketing sunt separate de restul activităţilor şi
grupate în compartiment specific.
STRUCTURA ORGANIZATORICĂ CU COMPARTIMENT DE
MARKETING MODERN
- Compartimentele de marketing şi vânzări sunt subordonate
aceluiaşi manager (vicepreşedinte).
STRUCTURA ORGANIZATORICA TIP “FIRMA DE MARKETING”
- Toţi angajaţii firmei sunt implicaţi în activităţi de marketing;
- Este un marketing modern- clientul şi activităţile de marketing
sunt adevărata filosofie a firmei.
C. Criteriul referitor la structura internă a compartimentului de
marketing
Procesele de marketing grupate pe sarcini, atribuţii şi activităţi se reflectă în
proiectarea posturilor, care reunite în colective alcătuiesc structura internă a
compartimentului de marketing.
STRUCTURA ORGANIZATORICĂ LA NIVELUL CORPORAŢIEI
-Delimitată pe nivele ierarhice ,în cadrul cărora sunt incluse procese de
marketing;
- Procesele de marketing sunt incluse în depatamente (divizii) specializate conduse
de un vicepreşedinte/ director executiv;
- La nivel inferior sunt proiectate 1-2 posturi de “responsabili de
marketing”, cu atribuţii de executare a unor activităţi incluse în programele de marketing
elaborate de nivelele superioare.
TEMA 9
MEDIUL PIEŢEI. CARACTERISTICILE PRODUSULUI
Obiective:
înţelegerea caracteristicilor mediului de piaţă;
cunoaşterea caracteristicilor produsului;
înţelegerea şi exemplificarea strategiilor de dezvoltare a unei linii de produse
internaţionale;
aprofundarea conceptului de ciclu de viaţă al produsului şi înţelegerea
caracteristicilor etapelor acestuia.
Concepte cheie: mediul pietei; produsul; marca produsului; marca globală; strategii
privind liniile de produse, ciclul de viaţă al produsului.
9.1. Mediul pieţei
Mediul pieţei pe care va fi comercializat produsul este influenţat de următoarele
elemente:
a. REGLEMENTĂRILE LEGALE- cu scop exclusiv politic (protecţia ramurilor
interne sau răspunsul la presiuni politice) sau reglementări privind protecţia
mediului. Au un impact major asupra proiectării, ambălării şi etichetării
produselor.
b. BARIERE NETARIFARE- instituirea anumitor standarde sau proceduri de
testare şi verificare a produselor, subvenţionarea produselor interne, întârzieri
birocratice ale diferitelor avizări, aprobări. Au o tendinţă de creştere.
c. CARACTERISTICILE ŞI PREFERINŢELE CONSUMATORULUI- dacă
acestea sunt foarte diferite nu se poate aplica standardizarea. Preferinţele şi
tradiţiile locale influenţează mai mult bunurile destinate consumului.
d. MODELE DE CUMPĂRARE ŞI DE CONSUM- frecvenţa cu care se fac
cumpăraturile, utilizări variate ale produsului pe diverse pieţe; metode de
pregătire diferite.
e. STATUTUL ECONOMIC AL UTILIZATORULUI POTENŢIAL- puterea de
cumpărare influenţează atât elaborarea produsului, cât şi modul de ambalare.
f. STADIUL DEZVOLTĂRII ECONOMICE- pe măsură ce economia se dezvoltă,
cumpărătorii solicită produse tot mai sofisticate. În ţările slab dezvoltate
produsele trebuie să fie drastic simplificate datorită condiţiilor precare de
utilizare.
g. OFERTELE COMPETITIVE- competiţia pe piaţă cere adaptarea produselor
pentru a se obtine avantaje prin furnizarea de produse care să satisfacă cerinţele
locale.
Evaluarea ofertelor competitive poate duce la identificarea unor nişe de piaţă
care pot fi satisfacute prin adaptarea produselor sau poate sugera evitarea
anumitor segmente de piaţă.
h. CLIMATUL ŞI GEOGRAFIA- influenţează produsul, ambalajul şi
caracteristicele acestuia.
i. SISTEMUL DE SPRIJIN- instituţiile şi funcţiile necesare pentru a crea, dezvolta
şi satisface cererea (comercianţii cu ridicata, comercianţii cu amănuntul, agenţii
de vânzare, transportul, media, creditorii). Disponibilitatea, performanţa şi costul
acestui sistem afecteaza strategia de proiectare a produsului.
9.2. Caracteristicile produsului
a. COMPONENTELE PRODUSULUI- complexitatea prelucrării produsului;
concordanţa cu reglementările legale şi tradiţiile religioase.
b. MARCA- purtătorul de imagine al produsului şi cea mai standardizată
componentă a produsului. Firma poate folosi mărci locale, regionale şi globale.
Marca globală:
-are avantajul economiei de scară;
- facilitează imaginea firmei şi prestigiul acesteia;
- beneficiază uneori şi de efectul ţării de origine ;
- utilizarea este destul de dificilă (variaţiile în semantică pot impiedica folosirea
aceleaşi mărci);
- mărcile internaţionale acţionează ca o restricţie în standardizare (produsul
nu trebuie diferenţiat deoarece sunt mărci acceptate şi recunoscute internaţional).
c. AMBALAREA- rolul de protejare şi promovare a produsului; variază pentru acelaşi
produs în funcţie de condiţiile climaterice din ţările străine, modul de transport, timpul
necesar transportului, etichetare (informaţii bilingve, alegerea culorilor, forma
ambalajului).
d. FUNCŢII, ATRIBUTE, CARACTERISTICI- se adaptează în mare măsură pentru
produsele destinate consumatorului (un rol important îl au culorile).
e. METODE DE FOLOSIRE ŞI OPERARE- în cazul produselor electronice, abaterile
de la produsul standard sunt legate de diferenţele dintre sistemele de voltaj şi cele de
masurare.
f. DURABILITATE ŞI CALITATE- în managementul marketingului internaţional nu
se poate obtine un avantaj competitiv numai din avantajul preţurilor mai scăzute, ci mai
ales din concurenţa pe baza calităţii (standardele ISO 9000).
g. ÎNTREŢINERE, SERVICII POSTVÂNZARE- cu cât aceste servicii sunt mai
dificil de realizat, cu atât este mai justificată tehnic standardizarea produselor, datorită
importanţei deosebite a service-lui.
9.3. Strategii privind liniile de produse
Preferintele
consumatorului
Conditiile de
utilizare
Capacitatea de
a cumpara
Strategia pt.
linia de
produse
Exemple
Aceleasi Aceleasi Exista Extindere Bauturi
racoritoare
Diferite Aceleasi Exista Extindere Biciclete
Aceleasi Diferite Exista Adaptare Benzina,
detergenti
Diferite
Aceleasi
Diferite
Exista
Scazuta sau
deloc
Adaptare
Inventii
(noi produse)
Imbra-
caminte
Masini de spalat
manuale
9.4. Ciclul de viaţă al produsului
Ciclul de viaţă al produsului descrie evoluţia produsului caracterizată prin vânzările
lui in timp.
Etape ale ciclului de viaţă al produsului:
1. INTRODUCEREA- produsul apare pe piaţă; vânzările cresc lent; absenţa
profitului;
2. CREŞTEREA- produsul se vinde din ce în ce mai bine pe baza măsurilor de
promovare, distributie; profit în crestere;
3. MATURITATEA- ritmul de crestere a vânzărilor incepe să scadă, produsul
fiind deja acceptat de majoritatea cumpărătorilor potenţiali;
4. DECLINUL – vânzările scad vertiginos, produsul fiind concurat de produse
mai performante sau de substituire; se reduce drastic profitul.
Pe piaţa internaţională un produs nu are aceeasi poziţie pe curba ciclului de viaţă în
diferite ţări (o ţară îsi vinde produsele mai întâi pe pieţele domestice, atât timp cât se
obţin profituri adecvate.). Firma va interveni când profiturile încep sa scadă, reducând
diferenţa dintre vanzări si profituri prin exporturi. Un produs poate avea modele de
cicluri de viaţă distincte pe diferite pieţe ale lumii.
TEMA 10
SURSELE DE INTRODUCERE PE PIAŢĂ A UNUI PRODUS NOU
Obiective:
înţelegerea conceptului de produs nou şi a factorilor care motivează introducerea
acestuia pe piaţa internaţională;
cunoaşterea surselor de introducere a produselor noi pe piaţa internaţională.
Noţiuni cheie: produs nou; surse de introducere a produsului nou.
Un produs este considerat nou atunci când el este nou pentru ţara- gazdă, nu însă şi
pentru piaţa internaţională.
10.1. Motivaţiile introducerii unui produs nou
Printre cele mai importante motivaţii ale introducerii unui produs nou:
servirea unui segment de piaţă ignorat;
satisfacerea unei nevoi nerealizate;
adaptarea unui produs intern pt. supravegerea mai bună a raportului produs/
piata;
ciclul de viaţă scurt al produsului;
provocarea competiţiei.
10.2. Sursele de introducere a produselor noi
1. ORGANIZAREA de compartimente de cercetare-dezvoltare pe piaţa ţării de
origine. Produsele noi sunt emise mai întâi pe piaţa internă. Cercetarea
centralizată reduce eforturile firmei, urmărind maximizarea rezultatelor.
2. PIEŢELE LIDER- sunt model pentru evoluţia produsului în celelalte ţări, fiind
sursă majoră de idei pentru produsele noi.
3. FILIALE EXTERNE- pot juca rol activ în activitatea de cercetare –dezvoltare
doar dacă au responsabilităţi de producţie.
4. CUMPĂRAREA DE CERCETĂRI- informaţiile pot fi cumpărate din alte surse
independente ( pieţe lider). Se pot cumpăra licenţe sau încheia contracte de
asistenţă tehnologică cu o firmă străină.
5. IMPORTUL DE NOI TEHNOLOGII- importul produselor finite direct de la
companiile străine şi comercializarea sub nume propriu. Acces rapid la noile
produse, fără cheltuieli de cercetare-dezvoltare, dar cu pierderea capacităţii de
inovare proprie.
6. ACHIZIŢIA UNEI FIRME- pentru acces la produsele şi tehnologiile noi. Se
plătesc sume substanţiale, peste valoarea pieţei, ca preţ pentru accesul la
produsele noi.
7. SOCIETATEA MIXTĂ- cu o firmă care deţine tehnologie avansată poate duce
la dezvoltarea de noi produse la costuri mai reduse. Companiile îşi pun la un
loc resursele, pentru a obţine avantaje competitive.
8. CONSORŢII- se crează relaţii de colaborare, fără a se forma entităţi noi, pentru
a împărţi costurile uriaşe de dez. a noilor produse. După realizarea produselor
noi, firmele pot încheia alte alianţe.
TEMA 11
ETAPELE PROCESULUI DE DEZVOLTARE A PRODUSELOR NOI
Obiective:
înţelegerea etapelor procesului de dezvoltare a produselor noi ;
aprofundarea conceptului de ciclu de viaţă al produsului şi înţelegerea
caracteristicilor etapelor acestuia ;
deprinderea implicaţiilor internaţionale ale duratei de viaţă a unui produs.
Noţiuni cheie: generarea ideii; selectarea ideilor; evaluarea ideii; dezvoltarea produsului;
testarea produsului; comercializarea produsului
A. GENERAREA IDEII
- căutarea unor idei de produse noi îl reprezintă nevoile şi cerinţele
consumatorilor;
- surse de idei: clienţi actuali si potenţiali, distribuitori, concurenţi,
furnizori, consultanţi, programele guvername ntale, publicaţiile, târgurile şi expoziţiile
internaţionale;
- se apelează la: anchete, teste proiective, studii de piaţă, încurajarea
propriilor angajaţi să caute idei de îmbunătăţire a produselor.
B. SELECTAREA IDEILOR
Selectarea ideilor se realizează în funcţie de anumite criterii pentru a rămâne
doar cele atractive, realizabile şi solicitate pe piaţa internaţională.
Criteriile de selecţie sunt următoarele:
compatibilitatea produsului cu gama internaţională;
posibilitatea satisfacerii obiectivului de profit;
posibilitatea recuperării investiţiilor;
mediul concurenţial existent;
cerinţele tehnice necesare fabricării;
posibilitatea îmbunătăţirii imaginii firmei;
mărimea şi potenţialul pieţei produsului;
compatibilitatea produsului cu scopul şi resursele firmei;
standardizarea produsului poate fi totală sau parţială.
C. EVALUAREA IDEII
Obiectivul principal al acestei etape este culegerea de informaţii referitoare la :
1. viabilitatea comercială a produsului;
2. numărul de ţări în care este psibil să aibă succes;
3. nivelul de standardizare pe care îl poate avea produsul;
4. imaginea şi acceptabilitatea pe piaţă;
5. evaluarea potenţialului pieţei şi a analizei cererii;
6. datele sunt cuantificate în profituri şi pierderi, fiind evaluate
diferitele implicaţii;
7. pieţele sunt grupate în termeni de venit, costuri şi profituri;
În aceasta etapă se mai poate reveni asupra deciziilor anterioare, în funcţie de datele
rezultate din analiză.
D. DEZVOLTAREA PRODUSULUI
- presupune proiectarea şi realizarea propriu-zisă a produsului ( mărime, greutate,
ambalare, design, selectarea mărcilor acceptabile internaţional );
- toate caracteristicile trebuie să fie potrivite cu cerinţele internaţionale.
E. TESTAREA PRODUSULUI ( experiment pilot )
- se testează reacţia pieţei şi se urmăreşte dacă cererea potenţială este suficient de
încurajatoare pentru ca produsul să fie lansat pe scară largă;
- se desfăşoară într-un mediu controlat, reprezentativ pentru piaţa ţintă, într-o perioadă
lipsită de influenţe conjuncturale;
- testul este un instrument necesar pentru înlăturarea dubiilor privind introducerea
noului produs şi a elementelor sale caracteristice:
o ambalarea şi etichetare corespunzătoare;
o culoarea, designul;
o promovarea, comunicarea;
o preferinţa consumatorilor;
o justificarea sumelor cheltuite pentru producţie.
- piaţa selectată pt. testare trebuie să fie reprezentativă în raport cu pieţele pe care speră
să se lanseze produsul;
- ţara selectata trebuie să aibă instituţii specializate de culegere a datelor privind
răspunsul pieţei la produsul testat;
- testul trebuie să fie suficient de cuprinzător pentru a obţine rezultate reprezentative.
Avantajele testului:
Instrument pentru obţinerea informaţiilor corecte;
Previziuni corecte a vânzarilor;
Posibilitatea de a descoperi la timp eventualele deficienţe
ale produsului.
Testul nu este recomandat atunci când:
Concurenţii ar obţine informaţii privind produsul;
S-ar putea distorsiona rezultatele testului;
Testul ar putea încetini intrarea produsului pe piaţa;
Firma nu are suficiente resurse financiare pentru a
finanţa un astfel de proiect.
F. COMERCIALIZAREA PRODUSULUI
Comercializarea produsului depinde de rezultatele testului de marketing şi există
următoarele variante:
1. Rezultatul testului satisface deplin speranţele comerciantului:
Produsul este realizat asa cum a fost proiectat înainte de test şi se
stabileşte care va fi ordinea în care va fi comercializat pe diferite pieţe identificate ca
pieţe ţintă (potentialul pieţei; reputaţia firmei; costul distribuţiei; concurenţa; costul
promovării)
Strategia comercializarii produsului pe toate pieţele simultan.
2. Rezultatele testului sunt parţial satisfacătoare:
Sunt posibile patru opţiuni:
1) Acceptarea rezultatelor şi comercializarea produsului;
2) Efectuarea de teste suplimentare;
3) Identificarea deficientelor şi încorporarea modificărilor în
produs sau mixul său;
4) Eliminarea totală a produsului.
3. Rezultatele testului sunt nesatisfacătoare:
1) Modificarea produsului sau a mixului de marketing;
2) Planificarea unui nou test într-o altă tară;
3) Eliminarea conceptului de produs.
TEMA 12
STANDARDIZAREA ŞI ADAPTAREA PRODUSELOR
Obiective:
înţelegerea conceptului de standardizare a produselor pe piaţa internaţională;
clarificarea factorilor care încurajează standardizarea produselor ;
delimitarea şi analiza factorilor care limitează standardizarea produselor;
înţelegerea specificului factorilor care încurajează adaptarea produselor existente.
Concepte-cheie: standardizarea produselor; mobilitatea consumatorului; adaptarea
produselor.
12. 1. Standardizarea produselor
Standardizarea prezintă următoarele caracteristici:
– presupune oferirea aceluiaşi produs atât în ţară, cât şi în străinătate;
– este foarte tentantă pentru firmă, dar nu poate fi întotdeauna
realizată;
– este determinată de necesitatea reducerii costurilor şi a
complexităţii activităţii firmei.
12.1.1. Factori care încurajează standardizarea
1. ECONOMIA DE SCARĂ ÎN PRODUCŢIE – dacă un produs are o singură
sursă de producţie, standardizarea va duce la creşterea producţiei de masă.
2. ECONOMII LA CHELTUIELILE DE CERCETARE-pentru un produs identic
în toată lumea , efortul de cercetare este mai mic. Cercetările sunt îndreptate
spre crearea de noi produse şi nu spre adaptarea la cerinţele pieţelor nationale.
3. ECONOMII DE CHELTUIELI PRIVIND MARKETINGUL- acţiunile de
marketing vor fi mult mai asemănatoare când produsul este uniform, decât
atunci când este adaptat fiecărei pieţe nationale.
4. MOBILITATEA CONSUMATORULUI- dacă produsul face parte din gama
celor pe care cumpărătorul le poate achiziţiona atunci cănd călatoreşte în afara
ţării, standardizarea produsului este benefică.
5. IMAGINEA ŢĂRII DE ORIGINE- produsele considerate tipice pentru o ţară pot
atrage clienţii pentru caracteristicele lor.
6. PRODUSELE INDUSTRIALE- sunt mai standardizate decât bunurile de
consum deoarece specificaţiile tehnice nu se schimbă, de regulă, odată cu
trecerea graniţelor (schimbări minore).
7. RECUPERAREA INVESTIŢIILOR- în cazul produselor standardizate în
întreaga lume, recuperarea investiţiilor este mai uşoară, cumpărătorii
achiziţionând mai uşor produse verificate şi recunoscute internaţional.
8. MANAGEMENT—o firmă care vinde produse standardizate este mai uşor de
manageriat în privinţa procedurilor de organizare şi a celor de control.
9. CONVERGENŢA GUSTURILOR-diferenţele dintre gusturile consumatorilor se
diminuează .
Atracţia preţurilor mici, tehnologia standardizată, calitatea şi service-ul
determină consumatorul să renunţe la preferinţele locale.
12.1.2. Factori care limiteză standardizarea
1. CARACTERISTICILE PIEŢEI- clima; mobilitatea clienţilor; dispersia
consumatorilor; medii de acces pentru promovare.
2. STADIUL DE DEZ. ECONOMICĂ- nivelul de venit; costul muncii; modele de
cumpărare ale clienţilor; nevoia mai mare pentru bunuri de confort decât
aprovizionări economice.
3. FACTORI CULTURALI- obiceiuri şi tradiţii; atitudinea faţă de mărfurile străine;
atitudinea faţă de vanzări şi fată de chilipir; limba; simboluri.
4. STADIUL CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI PE FIECARE PIAŢĂ-
dorinţa pentru mărci recunoscute; cunoaşterea, experienţa produsului.
5. COMPETIŢIA- niveluri de calitate; forţa de vânzare a concurenţilor; cheltuieli
concurenţiale; mesaje; costuri locale.
6. MARKETING, DISTRIBUŢIE- numărul, mărimea şi dispersia debuseelor;
capacitatea de a forţa distribuţia; mesaje predominante; medii disponibile;
eficienţa reclamei; costuri de distribuţie şi promovare.
7. RESTRICŢII LEGALE- standarde de produs; legi privind patentele; tarife, taxe;
restricţii privind produsele; vânzârile; mesajele; legea mărcilor comerciale.
12.2. Adaptarea produselor
Adaptarea produselor – implică efectuarea unor modificări ale produsului, în vederea
satisfacerii unor cerinţe specifice. Adaptarea exagerată a produselor poate fi uneori o
politica extravagantă. Orientarea spre consumator este cea care determină adaptarea.
Factori care încurajează adaptarea
1. CONDIŢII DE UTILIZARE- condiţiile în care este folosit produsul pot varia în
mare măsura de la o ţară la alta, facând necesară modificarea acestor produse.
2. NIVELUL DE CALIFICARE- în unele zone, gradul redus de calificare impune
simplificarea constructivă a produselor.
3. CULTURA ŢĂRII- necesită adaptarea produsului la specificul fiecărei culturi.
4. VENITUL PE LOCUITOR- variaţia acestuia afectează atât mărimea şi natura
produselor de folosinţă îndelungată, cât şi ambalarea acestora.
5. INFLUENŢA GUVERNULUI- cerinţa ca produsele să fie executate local sau să
aibă un grad înalt de prelucrare în ţară duce la modificarea produselor;
reglementări guvernamentale privind ambalarea şi etichetarea.
6. GRADUL DE URBANIZARE- produsele comercializate pe pieţele semiurbane
reclamă mai multe schimbări pentru adaptarea la cerinţele unei populaţii mai
sărace şi înclinate spre tradiţii.
7. CREATIVITATEA PERSONALULUI – se încurajează creativitatea şi inovarea,
contribuţia cu idei noi.
TEMA 13
MANAGEMENTUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING ÎN SPAŢIUL EUROPEAN
AL AFACERILOR
Obiective:
înţelegerea conceptului de managementul marketingului european;
cunoaşterea şi însuşirea particularităţilor modelului european de managementul
marketingului.
Noţiuni cheie: modelul european de managementul marketingului; modelul cultural
european
13.1. Trăsăturile managementului marketingului european:
Conceptul a apărut către sfârşitul anilor ’90;
Nu reprezintă o simplă particularizare regională a managementului
marketingului internaţional;
Are ca obiect de cercetare o realitate complexă: Concepţia şi practica de
management a activităţii de marketing în cadrul firmelor europene se revendică de la un
MODEL CULTURAL COMUN. Acest model presupune:
Calitatea structurilor şi practicilor de management în acest spaţiu
politico-cultural;
Contribuţia incontestabilă a Europei la crearea valorilor care domină în
prezent economia mondială prin impunerea unui model de
comportament economic şi managerial bazat pe raţionalitate economică
şi adoptarea principiului randamentului şi al rentabilităţii; punerea în
valoare a spiritului liberei iniţiaţive a întreprinzătorilor;
Dezvoltarea unei culturi puternice a managementului eficient .
Modelul european de managementul marketingului prezintă următoarele
trăsături:
Se exprimă în diferite sub-modele: anglo-saxon; germanic; latin;
Se particularizează prin:
- Orientarea către individ;
- Negocierea internă;
- Diversitatea culturală;
- Armonizarea extremelor;
- Orientarea spre produs;
- Gradul mai redus de formalism.
13.2. Particularităţile modelului european de managementul marketingului
A. ORIENTAREA CĂTRE INDIVID
Firma europeană manifestă interes marcant pentru responsabilitatea
socială;
Se acordă mai multă libertate individuală angajaţilor;
Managementul participativ este încurajat;
Protecţia socială (economia socială de piaţă).
B. NEGOCIREREA INTERNĂ
Decizii manageriale participative ( între diferitele niveluri de
management şi angajaţi se duc negocieri înainte de adoptarea unor
decizii);
Managementul firmelor europene este mult mai flexibil.
C. DIVERSITATEA CULTURALĂ
Complexitatea culturii europene a condus la manifestarea
managementului diversităţii culturale (dezvoltarea capacităţii de
comunicare interculturală, formarea resurselor umane într-o concepţie
internaţionalistă şi multiculturală);
Managementul activităţii de marketing în zona europeană trebuie să
răspundă unor cerinţe :
- respectul pentru culturile străine;
- promovarea descentrălizării sistemului decizional;
- integrarea operaţiunilor de marketing pe piaţa internaţională;
- integrarea culturală a specialiştilor de marketing.
D. ARMONIZAREA EXTREMELOR
Relaţia dintre specialistul de marketing şi firmă se caracterizează
printr-o abordare pragmatică (între concepţia personalistă şi cea
corporatistă);
Echilibru între acţiunile individualiste şi cele participative în
activitatea de marketing;
Orientarea prioritară spre produs;
Dominarea inginerilor asupra specialiştilor de marketing
Preocuparea pentru consumator este mai redusă;
Cercetarea de marketing mai puţin dezvoltată comparativ cu modelul
american de managementul marketingului;
Caracter mai puţin formalizat decât în cazul firmelor americane
( preferinţa pentru comunicare orală, mai puţine reguli procedurale);
TEMA 14
MODELE DE MARKETING ÎN MANAGEMENTUL EUROPEAN AL
AFACERILOR
Obiective:
cunoaşterea principalelor modele de marketing aplicate în managementul
european;
deprinderea competenţelor specifice managerului de marketing performant.
Noţiuni cheie: modelul anglo-saxon; modelul nordic; modelul german; modelul latin;
decalogul managerului de marketing.
MODELUL ANGLO-SAXON:
Are puternice afinităţi cu modelul american al managementului activit[‘ii de
marketing;
O viziune liberală globală asupra afacerilor;
Orientarea spre profit şi mai puţin spre consumator.
MODELUL NORDIC:
Apropiat de modelul japonez;
Preocupare pentru calitatea produsului;
Orientare spre produs;
Sisteme participative de management manifestate puternic în
activitatea de marketing;
Accent pe armonie decizională în cadrul firmei;
Structura organizatorică a deatamentelor de marketing mai puţin
ierarhizată;
MODELUL GERMAN:
Viziune internaţională asupra activităţii de marketing (cercetare
de piaţă extinsă);
Afinităţi cu sistemul de management japonez;
Consens între angajaţi şi managementul firmei;
Competenţă şi devotament faţă de firmă;
MODELUL LATIN:
Abilităţi în conceperea de produse noi şi promovare;
Marketing cu orientare intuitivă;
Adaptabilitate şi deschidere pentru piaţa internaţională.
DECALOGUL MANAGERULUI DE MARKETING EUROPEAN
]nsuşirea exigenţelor esenţiale care stau la baza exercitării profesiei de manager în
activitatea de marketing;
dobândirea abilităţilor şi dezvoltarea competenţelor necesare profesioniştilor în
domeniul managementului marketingului european.
1. AŞEAZĂ ÎN CENTRUL TUTUROR PREOCUPĂRILOR
TALE CLIENTUL;
2. STĂPÂNEŞTE DIVERSITATEA CULTURALĂ (politici
organizatorice flexibile);
3. CONDU ÎNTR-O OPTICĂ PARTENERIALĂ (management
participativ );
4. PROIECTEAZĂ STRATEGII PENTRU PIAŢA GLOBALĂ;
5. PROMOVEAZĂ SPECIALIŞTI CU ORIENTARE
MULTICULTURALĂ;
6. STIMULEAZĂ CREATIVITATEA ÎN TOATE ACTIVITĂŢILE
ORGANIZAŢIEI ;
7. GÂNDEŞTE PE TERMEN LUNG ( planificarea orientată spre piaţă);
8. VALORIFICĂ PERSONALITATEA TINERILOR SPECIALIŞTI ÎN
MARKETING;
9. ASUMĂ-ŢI ROLUL SOCIAL;
10. ÎMBINĂ O VIZIUNE MONDIALĂ CU STRATEGII GLOBALE.
RECOMANDĂRI BIBLIOGRAFICE Bacali, L., Promovarea marketingului în managementul românesc, Editura Economică, Bucuresti, 1999 Epure Manuela, Programe de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2001 Gaf-Deac, Bondrea A. Aurelian, Management şi Marketing pentru tehnologii moderne, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2000 Horobeţ A., Mazilu A., Munteanu C., Marketing investiţional internaţional, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2002 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1997 Niculescu, E.,(coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iasi, 2000 Olteanu Valerică (coord.), Epure Maniela, Bondrea A. Aurelian, Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2000 Olteanu, V., Management-Marketing, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003 Pistol M. Gheorghe, Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2006 Popa, I., Filip, R., Management internaţional, Editura Economică, Bucuresti, 1999 Pop, N., Dumitru, I., Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001 Pop Al. Nicolae, Dumitru Ion, Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001 Ristea, A.,(coord.), Marketing – premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, Bucuresti 2004 Sasu, C., Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998 Ştefănescu Camelia, Metodologia cercetării ştiinţifice în management, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2007
Ştefănescu Camelia, Managementul afacerilor, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2008 Ştefănescu Dragomir Camelia, Contextul managerial şi de marketing al afacerilor internaţionale, Editura Lux Libris, Brasov, 2001 Thomas, M., Manual de marketing, Ed. Codecs, 1999