Modelul M. Porter Instructiuni metodologice

A. Analiza rivalitii ntre concurenii existeni Rivalitatea ntre competitorii existeni ia forma concurenei preurilor, a introducerii de

noi produse, a mbuntirii serviciilor i garaniilor oferite cumprtorilor dup vnzare etc., toate cu scopul obinerii unei poziii avantajoase.

Intensitatea rivalitii dintre agenii economici existeni n cadrul unei ramuri industriale depinde de o serie ntreag de elemente, ntre care:

- structura sectorului, respectiv numrul de ageni economici, mrimea i specificul lor, puterea lor economic;

- absena diferenierii produselor, situaie care conduce la ascuirea concurenei prin preuri;

- rata sczut a creterii, fapt ce determin agenii economici s-i intensifice eforturile pentru a ocupa un segment ct mai important de pia.

Aproape fiecare ramur industrial are un lider care deine o pondere nsemnat din pia; acesta poate determina variaia preurilor, are o capacitate mare de promovare a produselor i un sistem special de distribuire. Aceste firme domin net i i pun problema extinderii pieei globale prin descoperirea de noi utilizatori ai produselor lor, prin lrgirea gamei sortimentale i crearea de noi produse, avnd la baz un proces inovaional continuu, susinut att prin alocarea de resurse umane, ct i financiare.

Firmele care se situeaz pe primele locuri n cadrul ramurii industriale, imediat dup lider, lupt pentru extinderea segmentului de pia, folosind strategii ofensive. Firmele mici i mijlocii lupt pentru meninerea segmentelor lor de pia i pentru atragerea de noi clieni.

Concurena este mai mare atunci cnd: exist multe firme mici sau cnd nu exist o firm dominant care s fixeze standarde

pentru concureni; ieirea din ramur este dificil; exist supracapacitate economic, costuri fixe mari, produse perisabile; ramurile au o producie nedifereniat. Cnd preul este singurul element de

difereniere pentru cumprtor, exist dorina de a ctiga segmentul de pia prin scderea preului, determinnd un rzboi al preurilor.

Demersul strategic este puternic influenat de caracteristicile ramurii industriale din care firma face parte.

n cazul unor industrii fragmentare, definite de existena unor mici competitori ale cror motivaii i obiective au caracter individual, stabilirea unui lider va aduce venituri substaniale. Lupta pentru un segment de pia poate deveni foarte dur i, n general, se aplic strategii focalizate pe activiti forte ale firmei.

n literatura de specialitate sunt sugerai 5 pai care s permit obinerea informaiilor necesare pentru generarea alternativelor de strategie ntr-o industrie fragmentar:

determinarea structurii de ramur i a poziiei concurenilor; determinarea cauzelor fragmentrii; dac poate fi evitat fragmentarea i cum anume?; unde trebuie s fie poziionat firma pentru a-i asigura succesul?; dac fragmentarea nu poate fi evitat, este avantajoas intrarea n ramur?

Rspunsurile la aceste probleme conduc la alegerea tipului potrivit de strategie. Se opteaz n cele mai multe cazuri pentru strategii ofensive care s permit ctigarea unei poziii ct mai bune pe pia i obinerea unor profituri considerabile (tabelul nr.5.4.).

Factorii care determin poziia pe pia Tabelul nr.5.4

Factori Elemente definitorii Produsul - unicitatea

- calitatea i performanele tehnice - dimensiunea gamei sortimentale - calitatea ambalajului - service

Preul - tendine pe pia - nivelul preului ridicat, mediu, sczut - diferenele fa de preul concurenilor

Distribuia - dimensiunea i calitatea canalelor de distribuie - suportul pentru vnzri pe canale intermediare - relaia cu distribuitorii

Promovarea - reclama efectiv - amploarea activitilor promoionale - amploarea i frecvena reclamei

Percepiile pieei - percepia diferenierii produselor - atitudinea consumatorilor fa de marc i fa de companie

n situaia industriilor cu risc considerabil, n care nu a fost stabilit un produs standard, preurile sunt n scdere, n condiiile n care sunt posibile reduceri serioase ale costurilor, iar informaiile despre concureni sunt insuficiente, este important s se creeze cerere i s se dea ncredere cumprtorilor n produsele firmelor care activeaz n sector. Pentru aceasta se poate apela la specializare i cooperare pentru a se atinge anumite standarde de calitate.

Industriile n declin determin alte strategii dect cele la care se recurge n condiii normale. Alternativele strategice depind de imaginea asupra activitii concurenilor. ntrebrile care se pun sunt: ct de repede vor prsi concurenii acest sector? Ct de riguros i vor apra poziiile cei care rmn? Rspunsurile pot oferi datele necesare pentru alegerea unei strategii de retragere sau, n anumite condiii, a unei strategii de consolidare. Sporirea calitii produselor i meninerea sau chiar reducerea costurilor constituie arme importante, folosite pentru aprarea segmentului de pia deinut i, eventual, ntr-o situaie favorabil pentru extinderea lui.

Industriile cu orizont mondial, nu se limiteaz la pieele naionale, sunt caracterizate de existena unor firme foarte puternice. Alternativele lor strategice trebuie dezvoltate ntr-o perspectiv global i pe perioade mari de timp.

Ce mai trebuie sa aveti in vedere pentru analiza? avantajele competitive sustenabile obtinute prin inovatie; concurenta dintre companiile online si cele offline; nivelul cheltuielilor cu publicitatea; strategiile concurentiale.

Cum va reactiona o companie la anumite actiuni ale concurentei? Intensitatea concurentei se bazeaza de obicei pe nivelul pretului, pe calitatea produsului si pe inovatie. Avansul tehnologic pe care il au unele companii le protejeaza de concurenta. Companiile care introduc cu success pe

piatatehnologii noi pot stabili preturi mai ridicate pentru produsele lor si pot obtine profituri mai mari pana in momentul in care concurenta reuseste sa le imite produsele.

B. Potenialii intrai Cea de-a doua for competitiv figurat n model potenialii intrai pe pia - poate

produce modificri semnificative ale industriei prin capacitile de producie i resursele pe care le introduc n competiie, eforturile intense pe care le desfoar pentru a se insera avantajos pe pia i eventualele noi concepii strategice pe care le promoveaz.

Barierele la intrarea pe pia constituie determinanii eseniali ai ameninrii pe care potenialii intrani o prezint pentru firmele existente pe piaa respectiv. Aceste bariere sunt urmtoarele:

a) Costurile de transfer. Reprezint costurile imediate pe care un cumprtor trebuie s le suporte pentru a trece de la produsele unui furnizor la produsele altui furnizor. Aceast barier poate s fie de ordin pur psihologic i legat de imaginea deja format despre o anumit marc, dar ea poate reprezenta o cheltuial important n momentul n care adoptarea de produse de o alt marc (de la un alt furnizor) necesit adaptarea altor factori de producie.

Principalele categorii de cheltuieli care stau la baza formrii costului de transfer sunt: - costurile privind modificarea produsului pentru ca acesta s corespund produselor

noului furnizor; - costurile privind verificarea sau certificarea produsului unui nou furnizor pentru

asigurarea c el corespunde scopului urmrit; - costuri privind investiiile efectuate pentru achiziionarea unor noi echipamente

necesare utilizrii produsului unui nou furnizor (utilaje de producie, aparate de msur i control etc.);

- costuri privind reorganizarea sistemului logistic; - costuri privind eventualele compensaii pltite pentru ruperea relaiilor contractuale cu

vechiul furnizor; - alte costuri suplimentare suportate de cumprtor ca urmare a schimbrii furnizorului

(de exemplu, n industria siderurgic schimbarea furnizorului de materii prime poate atrage dup sine o creterea a cheltuielilor cu energia electric pentru consum tehnologic).

n consecin, costul de transfer constituie o barier de intrare n msura n care noul intrat pe pia trebuie s ofere avantaje imediate i inedite (n termeni de calitate, pre etc.) pentru atragerea clientelei firmelor rivale i cucerirea unei pri de pia. Aceste costuri vor fi cu att mai mari cu ct produsul se situeaz n faza de demaraj a ciclului de via, cnd firma este pus i n faa unor cheltuieli specifice acestei faze.

b) Efectul de experien. Fenomenul de experien se bazeaz pe observaia urmtoare: atunci cnd se ncepe fabricarea unui nou produs apare un fenomen de ucenicie sau de familiarizare. Pe msur ce experiena practic crete, timpul de fabricaie tinde s se reduc i costul se diminueaz. Efectul de experien constituie un avantaj n materie de costuri pentru firmele deja implantate pe pia fa de rivalii lor poteniali.

c) Accesul la reeaua de distribuie. n msura n care firmele deja existente i desfac produsele prin diferite reele de

distribuie, noua firm ar trebui s determine aceste reele s accepte i produsul su acordndu-le anumite avantaje. Acest fapt va avea ca efect diminuarea profiturilor firmei productoare. Mai mult dect att, concurenii existeni pe pia pot ntreine relaii privilegiate cu reelele de distribuie, pot avea legturi de exclusivitate sau pot s acapareze total reeaua de distribuie i, n

acest caz, obstacolul este acela c noul intrat va trebui s-i creeze propria sa reea de distribuie pentru desfacerea produselor sale, fapt ce implic costuri substaniale.

Acest obstacol nu este eficient n toate cazurile, o firm care se diversific poate avea o reea de distribuie pentru celelalte activiti ale sale i care poate s fie utilizat i pentru noile produse.

d) Existena unei rezerve de capacitate de producie. Prezena pe pia a unor ntreprinderi avnd o rezerv de capacitate de producie relativ important constituie o barier de intrare n msura n care aceasta reprezint o posibilitate imediat a acestor firme de saturare a pieei, n condiiile n care se nregistreaz o cretere a cererii. Noul potenial intrat nu poate avea sperana compensrii acestui obstacol dect oferind un avantaj inedit clientelei.

e) Nevoile de capital. n momentul lansrii pe pia firma trebuie s dispun de resurse financiare considerabile pentru a face fa concurenei.

n consecin, la necesitile mari de capital legate de activitatea de cercetare-dezvoltare i investiii pentru obinerea noului produs se adaug cele legate de publicitate agresiv, promovare, etc., iar lipsa capitalului necesar suportrii acestor cheltuieli poate constitui o veritabil barier de intrare.

Nevoile mari de capital necesitate de unele domenii de activitate limiteaz numrul potenialilor intrai. Acest fapt poate fi amplificat i de situaia n care accesul pe piaa de capital este dificil sau capitalul necesar nu poate fi procurat dect cu dobnzi foarte mari, ca urmare a riscului sporit pe care l prezint noile firme.

f) Politica guvernului i reglementrile existente. Acestea reprezint ultima mare surs de obstacole la intrarea pe pia. Statul poate limita sau interzice intrarea n anumite sectoare prin diferite restricii sau cerine impuse firmelor, cum ar fi: obligaia de a avea o licen, limitarea accesului la diferite categorii de resurse materiale sau prin diferite alte reglementri din cadrul unor sectoare de activitate, precum: norme de poluare, reglementri privind calitatea i securitatea produsului etc. De exemplu, obligaiile privind poluarea pot determina o cretere a capitalului necesar la intrare, pot complica tehnologia de producie sau determina modificarea instalaiilor. Normele de verificare impuse produselor, frecvente n sectorul alimentar i sectoarele de produse viznd sntatea oamenilor, implic termene mai mari de obinere a aprobrilor necesare, care nu numai c mresc costurile de intrare, dar permit firmelor existente s se informeze cu privire la noii intrai poteniali, s cunoasc complexitatea produsului noului concurent, elemente ce le va uura formularea unei strategii n vederea ripostei.

Ce trebuie sa mai aveti in vedere pentru analiza? cel mai atractiv segment de piata este acela in care este foarte greu de intrat, dar din care

este foarte usor de iesit. Astfel, pot intra putini concurenti, iar firmelor neperformante le este foarte usor sa se retraga;

accesul la canalele de distributie; loialitatea clientilor pentru a reusi sa construiti si sa consacrati marci (brands); costurile totale; profitabilitatea industriei. Cu cat este mai profitabila industria, cu atat este mai atractiva

pentru noi concurenti.

C. Presiunea exercitat de produsele de substituie. Produsele de substituie constituie o concuren direct pentru produsele sectorului,

limitnd profiturile ce pot fi obinute. Nevoia i interesul de profit ct mai ridicat determin

firmele productoare s cerceteze i s asimileze n permanen noi produse, care satisfac aceleai nevoi de ntrebuinare, dar au costuri mai mici sau o calitate mai bun, fapt ce amplific competiia ntre firmele productoare.

Pericolul substituirii i are sursa principal n evoluiile tehnologice. Substituirea const n nlocuirea unui produs sau serviciu existent cu un altul care

ndeplinete aceeai funcie, asigurnd astfel beneficiarului o utilitate mai mare la un cost competitiv.

Pentru a anticipa pericolul substituirii este necesar: s se cunoasc bine funcia pe care o ndeplinete produsul sau serviciul; s se supravegheze noile tehnologii cum sunt informatica, electronica sau

biotehnologiile, susceptibile de aplicaii foarte variate. Acaparnd o parte a cererii, substituirile accelereaz declinul sectorului i pot conduce la

o situaie de supracapacitate instalat. Conjugarea celor dou efecte scderea rentabilitii i a cererii globale conduce la intensificarea iremediabil a luptei concureniale.

Ce mai trebuie sa aveti in vedere pentru analiza? tendinta consumatorilor de a substitui produsele cu alte produse similare din piata; performantele in termeni de pret ale produselor alternative; nivelul diferentelor dintre produse perceput de catre consumatori; numarul produselor alternative care exista pe piata; usurinta in a dezvolta un produs alternativ. Un produs online poate inlocui cu usurinta un

produs material; produsele sub standardul industriei;

deprecierea calitatii unui produs.

D. Capacitatea de negociere a clienilor Clienii ncearc s obin reduceri de pre, negociaz servicii mai extinse sau de o mai

bun calitate, de multe ori punnd productorii fa n fa etc., toate aceste aciuni exercitndu-se n detrimentul rentabilitii sectorului. Intensitatea aciunii lor depinde de puterea deinut de diferitele grupuri de clieni n cadrul sectorului.

Un grup de clieni va fi puternic dac se va gsi n una din situaiile: - cumpr cantiti importante n raport cu cifra de afaceri a vnztorului; - produsele cumprate n sector dein o pondere mare n costurile sau valoarea total a

aprovizionrilor cumprtorului. n acest caz cumprtorul nu va ezita s se informeze pentru a obine cele mai mici preuri;

- produsele sunt standardizate sau slab difereniate. n acest caz, clienii sunt siguri totdeauna c vor gsi ali furnizori, vor fi tentai s pun ofertanii fa n fa, optnd, n final, pentru oferta cea mai avantajoas;

- costurile de transfer suportate de clieni la schimbarea furnizorilor sunt reduse; - clienii sunt parial integrai n amonte sau exist o ameninare credibil de integrare n

amonte. n prima situaie, fabricaia parial le ofer posibilitatea cunoaterii n detaliu a costurilor produsului, ceea ce constituie un mare atu n momentul negocierii. n situaia a doua, clientul, ameninnd c va produce el nsui produsul respectiv, ncearc obinerea, prin negocieri, a unui pre mai mic;

- produsul sectorului nu influeneaz calitatea produselor clientului. n acest caz, clienii sunt foarte sensibili la variabila pre, ei vor cuta obinerea unor preuri sczute;

- oferta este mai mare dect cererea. n aceste condiii clienii pot opta pentru produse de calitate mai bun sau cu un pre mai sczut.

O firm i va mbunti poziia strategic dac reuete s lucreze cu clieni care sunt mai puin n msur s exercite asupra ei efecte defavorabile.

Ce mai trebuie sa aveti in vedere pentru analiza? densitatea cumparatorilor intr-o piata in raport cu numarul firmelor; gradul de dependenta a unei firme de canalele de distributie existente; flexibilitatea de negociere a pretului, mai ales in industriile in care se practica preturi

fixe; numarul cumparatorilor; flexibilitatea consumatorilor la schimbarile de pret in raport cu flexibilitatea firmelor de a

modifica preturile; posibilitatile de acces la informatie pe care le au consumatorii; accesibilitatea produselor alternative; sensibilitatea consumatorilor la schimbarile de pret; unicitatea produselor

E. Capacitatea de negociere a furnizorilor Furnizorii, prin mrimea preurilor, reducerea calitii produselor livrate sau prin

modificarea condiiilor de vnzare, au posibilitatea de a micora rentabilitatea unui sector. Furnizorii sunt mai puternici n negocieri cu firmele cumprtoare dac: - grupul de furnizori este mai concentrat dect sectorul n care vinde. Vnznd unor

clieni mai dispersai, libertatea de aciune asupra preurilor, calitii i condiiilor de vnzare crete;

- nu sunt obligai s lupte mpotriva produselor de substituie; - sectorul este un client puin important pentru grupul de furnizori. n aceast situaie,

furnizorii nu trebuie s se preocupe s practice preuri rezonabile cu scopul de a nu pierde principala lor surs de venituri;

- produsul furnizorului este un mijloc de producie important n sectorul de activitate al clientului. n acest caz, furnizorul dispune de o mare putere, mai ales dac produsul n cauz nu este stocabil;

- grupul de furnizori i-a difereniat produsele sau a stabilit costuri de transfer, reducnd astfel posibilitatea clienilor de a nu pune furnizorii fa n fa;

- grupul de furnizori constituie un pericol credibil de integrare n aval, el se poate folosi de aceast ameninare pentru a-i impune preul.

Ce mai trebuie sa aveti in vedere pentru analiza? modificarile de pret ale furnizorilor in raport cu modificarile de cost suportate de o firma; impactul prosuselor si serviciilor asigurate de furnizori asupra costurilor suportate de o firma si asupra diferentierii produselor acesteia fata de cele ale concurentei; prezenta furnizorilor alternativi; punctele tari ale canalului de distributie folosit; concentrarea furnizorilor intr-o piata in raport cu concentratia firmelor; solidaritatea angajatilor (puterea de negociere a sindicatelor); concurenta dintre furnizori