MARKETING INDUSTRIALSl.drd. ing. Elena FLEACCATEDRA MANAGEMENT INDUSTRIAL DEPARTAMENT MANAGEMENTUniversitatea POLITEHNICA din Bucuresti

CURS 6SEGMENTAREA SI POZITIONAREA PE PIATAObiective curs 6:nelegerea noiunii de piaPrezentarea diferenelor ntre strategiile de segmentare i poziionare pe piaDescrierea principalelor variabile de segmentarenelegerea modului n care se dezvolt profilul segmentelor de piaPrezentarea tehnicilor de evaluare a segmentelor de piaDescrierea modului n care se realizeaz selectarea pieei int

Piaa definiii i tipologie Piaa - setul actual i potenial de cumprtori pentru un bun/serviciu.

Industria - tuturor vnztorilor de bunuri/servicii.

Piaa potenial - setul de consumatori care au un anumit nivel de interes pentru un anumit bun/serviciu

Piaa disponibil -setul de consumatori care au interes, venit i acces pentru un anume bun/serviciu.

Piaa disponibil calificat - setul de consumatori care au interes, venit, acces i calificare.

Piaa int - partea din piaa disponibil calificat pe care compania decide s o atace.

Piaa penetrat - suma de consumatori care au achiziionat bunul/serviciul.

Procesul de segmentare i poziionare pe pia

I. Stabilirea strategiei de segmentare

I. Stabilirea strategiei de segmentare (cont.)Strategia nedifereniat compania definete ntreaga piaa pentru un anume bun/serviciu ca i pia int i proiecteaz un singur mix de marketing cu care acioneaz asupra acesteia.

Strategia concentrat - compania segmenteaz piaa total i dezvolt un singur mix de marketing pentru segmentul de pia vizat. este necesar atunci cnd piaa este eterogen i consumatorii nu doresc aceleai produse.Segmentarea pieei mprirea pieei totale n grupuri de consumatori cu nevoi relativ similare.

Strategia de difereniere compania i direcioneaz eforturile de marketing ctre dou sau mai multe segmente prin dezvoltarea de mixuri separat pentru fiecare segment;

II. Stabilirea variabilelor de segmentare

Variabile de segmentare utilizate pentru segmentarea pieei de consum Demograficevrst, sex, ras, etnie, venit, educaie, ocupaie, mrimea familiei, ciclul de viaa al familiei, religie, clas social GeograficeRegiune, ar, ora, densitate piaa, clim PsihograficePersonalitate, motive, stil de viaComportamentaleFrecvena de consum, beneficii ateptate, loialitate fa de brand, sensibilitate la pre Variabile de segmentare utilizate pentru segmentarea pieei organizaionale Locatia organizatieiCererea pentru produse industriale difer funcie de amplasarea organizaiilor Tipul organizatieiDetermin sisteme de distribuie, structuri de preuri i strategii de vnzare diferite Marimea organizatieiDetermin procedurile de achiziie , tipurile i cantitile cerute Utilizarea produsuluiDetermin tipul, cantitile de produse i metodele de achiziie

III. Dezvoltarea profilului segmentelor de piaProfilul segmentului de pia descrie similaritile dintre potenialii consumatori din cadrul segmentului i explic diferenele dintre indivizii i organizaiile din diferite segmente.

Ajut la evaluarea gradului n care produsele organizaiei se potrivesc cu nevoile potenialilor consumatori;

Furnizeaz nelegerea modului n care compania i poate folosi disponibilul pentru a servi grupul de poteniali consumatori.

IV. Evaluarea segmentelor de pia

Evaluarea potenialului de pia

Evaluarea vnzrilor poteniale

Evaluarea competitorilor

Evaluarea costurilor

Evaluarea potenialului de pia Potenialul de pia - volumul total de bunuri/servicii ce poate fi achiziionat de un grup bine definit de consumatori, dintr-o anumit zon, ntr-o anumit perioad, cu un anumit nivel al efortului de marketing. Cererea pieei:elastic sensibil , cnd nivelul cererii este direct proporional cu efortul de marketing din acea industrie ;inelastic insensibil, cnd modificarea cererii nu este corelat cu efortul de marketing depus .Cererea primar nivelul total al cererii pentru toate brandurile unui produs dat. astfel, organizaiile trebuie s se concentreze pe construirea cererii selective cererea pentru propriul brand.

Evaluarea potenialului de pia (cont.)

Evaluarea vnzrilor poteniale estimarea volumului de vnzri ce poate fi obinut de firm la diferite nivele ale activitii de marketing, considernd c anumite condiii de mediu vor avea loc Metode: Metoda breakdown prognoz a factorilor economici generali pentru industria respectiv, pentru o perioada dat de timp, potenialul de pia fiind derivat din prognoz.

Metoda buildup - estimarea cantitii de produse ce ar putea fi achiziionate de cumprtorii poteniali dintr-o anumit zon geografic, ntr-o perioad dat, dup care se multiplic estimarea fcut funcie de numrul de poteniali cumprtori din zona respectiv.

Evaluarea competitorilor

Ci sunt?Care sunt punctele tari i slabe?Ce cote de pia dein?Pot intra i ali competitori pe segment?Cum poate afecta aceasta compania?

Estimarea costurilorcosturile pentru dezvoltarea i meninerea mixului de marketing aferent fiecrui segment int ;

comparatie cu costurile concurenilor.

V. Selectarea pieei intbazat pe prognoza vnzrilor din segmentul ales.prognoza vnzrilor evalueaz viitoarele vnzri pentru un anumit nivel al efortului de marketing stabilit pentru atacarea pieei int.Prognoza vnzrilor se poate realiza pe trei niveluri:prognoza mediului (inflaie, omaj, export etc)prognoza industrieiprognoza vnzrilor

Metode de prognoz a vnzrilor