1. Apariia i dezvoltarea marketingului social-politic Momentul i condiiile ce au determinat apariia marketingului clasic A aprut la nceputul al XX-lea, n Statele Unite ale Americii. Teoria abundenei de produse Teoria dinamismului social-economic Apariia marketingului social-politic Inceputului de secol XX, perioad considerat a marca nceputurile marketingului clasic. Relevant n acest sens este opinia lui Denis Lindon i Jacques Lendrevie, care, ntr-una din cele mai apreciate lucrri de teorie a marketingului aprute n Europa, propun urmtoarea ordine de apariie a specializrilor marketingului: 1. Bunuri de larg consum (alimente, detergeni, cosmetice etc.); 2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.); 3. Servicii destinate marelui public (bnci, turism, marea distribuie); 4. Bunuri industriale (echipamente, maini, informatic etc.); 5. Partide politice (marketing electoral); 6. Organizaii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.); 7. Organisme publice (guvern, administraie etc.). Etape n evoluia marketingului social-politic Evoluiei conceptului de marketing electoral n perioada postbelic este centrat pe alegerile prezideniale din S.U.A. si este cea realizat de Bruce I. Newman, fiind reprezentata de 4 etape ale activitatii electorale:

orientarea ctre partid. orientarea ctre produs. orientarea ctre vnzri orientarea ctre marketing

2. Conceptul de marketing social Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale , care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale. Sau marketingul social: este acel marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale. 3. Sfera de cuprindere a marketingului social Marketingul social presupune, n esen, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n vederea proiectrii i prestrii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-int vizat. Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele domenii de aciune: *0 reforme n domeniul sntii

*1 *2 *3

reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor reforme n domeniul educaiei

reforme economice Manfred Bruhn identific patru aspecte care difereniaz marketingul social de cel clasic: scopl principal, produsele cererea eterogenitatea 4. Definiia marketingului politic Michel Bongrand, definete marketingul politic un ansamblu de tehnici avnd ca obiectiv s favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul su potenial, s l fac cunoscut de ctre un numr ct mai mare de alegtori, s creeze o difereniere fa de concureni - i adversari - i, cu un minimum de mijloace, s optimizeze numrul de sufragii pe care trebuie s le ctige n timpul campaniei. O alt definiie aparine lui Philip Kotler: interaciunea social ntre dou uniti, una dintre acestea (candidatul) urmrind s obin un rspuns dorit de la cealalt unitate social (alegtorii), al crei rspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre prima unitate social. La rndul su, profesorul francez Denis Lindon consider c marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i

1

puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor.. 5. Specializrile marketingului politic :

marketingul electoral (este practicat de candidati si partide politice in scopuri electorale) marketingul puterilor publice i administrative (practicat de ministere, departamente pentru mentinerea dialogului permanent cu cetatenii) marketingul politic internaional (practicat de organisme publice si asociative dintro tara in scopul promovarii imaginii acestei tari in strainatate)

6. Micromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele: -grupurile-int reprezint segmentele de populaie vizate de o organizaie social sau politic -subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul i administraiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale sau politice. -militanii (voluntarii) reprezint persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor activiti cu caracter voluntar (fr a fi recompensai material) activitatea unei organizaii sociale sau campania electoral a unui candidat. -Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dac adopt sau nu un anumit comportament (de regul, ns, fr a-l adopta), ocup o poziie din care pot influena comportamentul altor persoane -concurenii ei sunt reprezentai de organizaiile sociale care se adreseaz acelorai grupuriint, viznd aceeai sfer de preocupri (rezolvarea unor probleme de sntate, de nvmnt etc.) -prestatorii de servicii persoanele fizice sau juridice angajate de ctre organizaiile sociale sau politice n vederea rezolvrii unor probleme specifice. -organismele publice. sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, nsrcinate, cel mai adesea, cu supravegherea i controlul activitii organizaiilor sociale sau politice. 7. Macromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice Mediul socio-demografic - cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia existent n zona vizat de organizaia social sau politic. Mediul cultural - include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile, obiceiurile, cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat. Mediul economic - vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina producerii i repartizrii bunurilor necesare. Mediul politico-instituional - se refer la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate. Mediul tehnologic - este alctuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) i nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate n producia i distribuia bunurilor. Mediul natural - are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic, grad de poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii specifice fiecrei zone. Mediul internaional - poate fi considerat o ultim component a macromediului de marketing social-politic, el viznd situaia politic din alte ri. 8. Definirea pieei organizaiilor sociale i politice Piaa este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piaa activitilor sociale sau despre piaa electoral nseamn a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului. Din perspectiva marketingului clasic, piaa ntreprinderii se refer, n primul rnd, la relaiile care iau natere ntre ntreprindere i clienii acesteia. Nimeni nu neag c exist piee i n amonte de ntreprindere (unii autori vorbesc chiar despre un marketing al aprovizionrii), dup cum, ntr-un mod mai mult sau mai puin figurat, se utilizeaz termenul de pia a forei de munc, numai c aceste piee nu constituie, n mod normal, obiectul de activitate i de studiu al marketingului clasic.

2

O explicaie posibil ar fi aceea c pe o pia a cumprtorilor, unde oferta este mai mare dect cererea, situaie specific rilor dezvoltate, problema principal este s vinzi, nu s cumperi, iar atenia ntreprinderii se ndreapt n mod firesc n mai mare msur spre clieni dect spre furnizori. Semnificaia relaiilor este urmtoarea: organizaia social trebuie s fie activ pe piaa atragerii de fonduri, ea intrnd n relaii cu (1) subscriptori-persoane fizice, cu (2) ntreprinderile i cu (3) bugetul statului n acelai timp, obiectul de activitate al organizaiei sociale l reprezint rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-int. Prin analogie cu ntreprinderile, aceasta este piaa principal pe care activeaz o organizaie social, relaiile cu subscriptorii jucnd un rol secundar. 9. Cererea pe piata organizatiilor sociale si politice Caracteristicile cererii: -cererea suplimentara (cererea nesatisfacuta de stat sub aspect cantitativ) -cererea diversificata (cererea nesatisfacuta de stat atit cantitativ cit si calitativ) 11. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor sociale: necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. n multe cazuri, cererea din partea grupurilor-int mbrac forma unei cereri neexprimate, latente, uneori organizaia confruntndu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-int vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora. caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie n direcia grupurilorint. caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile-int vizate. Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotrte s voteze cu unul dintre candidaii nscrii n mod oficial n cursa electoral Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotrte dac s voteze sau nu, fie nu tiu pe care candidat l vor vota. Non-alegtorilor absolui sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota ( articolul nr. 34 din Constituia Romniei precizeaz c nu au drept de vot cetenii care nu au mplinit 18 ani pn n ziua desfurrii alegerilor, debilii sau alienaii mintali pui sub interdicie, precum i persoanele condamnate, prin hotrre judectoreasc definitiv, la pierderea drepturilor electorale), precum i persoanele care, dei au drept de vot, sunt hotrte s nu voteze. 12.Trsturi specifice pieei electoral: dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate. dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv. nvingtorul ia totul. caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale. caracterul implicant al actului de votare. 13. Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic Aria de aplicare a cercetrilor de marketing social-politic sunt utilizate cu preponderen in :

studiul comportamentului grupurilor-int. studiul mediului extern de marketing al organizaiei. studiul imaginii organizaiei i, mai ales, n marketingul electoral, a candidatului n rndul grupurilor-int vizate. verificarea eficienei aciunilor de marketing social-politic desfurate de ctre organizaie.

Alt clasificare folosete drept criteriu posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute pot fi: cercetri calitative cercetri cantitative n funcie de beneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organizaii sociale sau politice se disting:

cercetri neutre. cercetri proprii.

14. Studiul documentar n marketingul social-politic

3

Organizaia social sau politic trebuie s alctuiasc i s mprospteze permanent cel puin urmtoarele baze de date: fiierul membrilor grupului-int vizat fiierul concurenilor fiierul media fiierul subscriptorilor De asemenea, organizaia trebuie s dispun de informaii generale privind caracteristicile sociodemografice ale populaiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice i ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra n contact, reglementrile referitoare la obiectul su de activitate, de liste de nume i diferite caracteristici ale militanilor i prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestri culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmeaz s se desfoare n perioada urmtoare, precum i, dac este posibil, de rezultatele unor cercetri deja efectuate.

15. Cercetrile calitative n marketingul social-politic Cercetrile calitative sunt utilizate cu succes n marketingul clasic, dar sunt cu att mai utile n marketingul social-politic, datorit complexitii, profunzimii i, adesea, caracterului tabu al problematicii studiate. Avantajele cercetrilor calitative, in raport cu cercetrile cantitative: rspunsuri mai profunde; obinerea unor idei noi i interesante; rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat; durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.

Metode de cercetari calitative: -Interviul n profunzime n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie individual, avnd o durat, de regul, de circa 1,5 ore, nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea unui reportofon. Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur socio-demografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Anchetatorii sunt specialiti n psihologie, fiind necesar s aib i cunotine solide de marketing. -Brainstormingul -Focus group-ul are un caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental i chiar socio-demografic al participanilor la discuie. Datorit acestui aspect, pentru evidenierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar s se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regul, numrul acestora este de 3-6, fiecare fiind alctuit din 8-12 persoane, asemntoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul c metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult n ultimii ani, fiind astzi cea mai utilizat metod de cercetare de marketing. Avantajele care au fcut din focus group cea mai important metod de cercetri de marketing : Spontaneitate Subiectivitate Stimulare Viteza Simplitate Structura Specializare Selectivitate Confidenialitate Cost redus 16. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic Etapele desfurrii unei cercetri cantitative Identificarea problemei de rezolvat. Stabilirea obiectivelor cercetrii. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate.

Formularea ipotezelor cercetrii. Precizarea colectivitii cercetate Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Stabilirea locului i perioadei n care va fi administrat chestionarul

4

Elaborarea chestionarului. Determinarea mrimii eantionului. Stabilirea schemei de eantionare Elaborarea grilei de corelaii. Selectarea i instruirea operatorilor de interviu. Desfurarea anchetei pilot. numr restrns de subieci (20-50) Multiplicarea chestionarelor i a materialelor anexe i expedierea lor n teritoriu Administrarea chestionarului. Verificarea corectitudinii completrii chestionarelor i codificarea ntrebrilor deschise. Configurarea bazei de date, introducerea datelor i prelucrarea electronic a informaiei. Interpretarea rezultatelor i redactarea raportului de cercetare.

Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale

Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit faptului c alegtorii au tendina de a miza pe ctigtor Eantioanele utilizate sunt reprezentative doar n sens statistic, nu i n accepiunea valorizant dat termenului de reprezentativitate. Iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund rapid i tranant la ntrebri formulate ct mai simplu.

17. Analiza comportamentului grupului tinta in marketingul social: 1)utilizarea demersului etapizat: -etapa aducerei la cunostinta si generarea interesului (utilizatorii mass-media, profesorii de scoala) -etapa modificarii valorilor (urmareste sa influenteze comportamentul ca e potrivit pentru el) -etapa convingerii (convingerea ca comportamentul e absolut deziderabil pentru el) -stimularea spre actiune (calea cea mai simpla de influenta a comporatamentului) -mentinerea schimbarii (actiuni in directia consolidarii, recompensei psihologice) 2)anticiparea consecintelor (e raportul refuz la ceva si cistig la altceva) 3)raportul beneficii-costuri (costurile sunt percepute ca mult mai mari decit beneficiile) 4)influentele externe (membrii familiei, cercul de prieteni si colegi) 5)concurenta 6)segmentarea (opteaza pentru strategia diferentiata sau concentrata, porneste de la ideea ca nevoia e eterogena si opteaza pentru un segment de piata mai mic) 18. Modele ale comportamentului electoral: 1)socio-demografice (coreleaza decizia alegatorului cu caracteristicile sociale si demografice ale acestuia) 2)psiho-analitice (coreleaza decizia de vot a alegatorului cu trecutul si personalitatea acestuia) 3)atitudinale (coreleaza decizia de vot a alegatorului cu atitudinile cognitive si afective ale acestuia referitor la politica) 19. Reguli de decizie in marktingul politic 1)regula disjunctiva (alegatorul ia decizia de vot in baza unui atribut care a obtinut cel mai inalt scor indiferent de importanta acestuia) 2)regula conjunctiva (alegatorul stabileste ca va vota pentru cel candidat care a depasit pragul minim la toate atributele) 3)regula lexicografica (alegatorul ierarhizeaza atributele si ia decizia sa voteze cu candidatul care a obtinut cel mai inalt scor la cea mai importanta caracteristica) 4)regula compensatorie (alegatorul accepta o compensare dintre scorurile mici la unele atribute si mari la altele apreciind candidatii in general) 20. Mixul de marketing al organizatiilor sociale si politice Materializarea strategiei de pia a unei organizaii presupune desfurarea unui ir de activiti practice de ctre aceasta. Evident, este vorba nu de activiti izolate, ci de un ansamblu coerent, pus n micare pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile de marketing i rezultatele acestora. n marketingul clasic, mixul este neles ca un amestec, n proporii diferite, al elementelor aparinnd celor patru politici (de produs, de pre, de distribuie i de comunicaie promoional).

5

Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care organizaia la combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaie ca s influeneze cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cunoscute i sub numele de cei 4 P: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea. 21. Tipologia strategiilor de marketing electoral: 1.Obiectivele stabilite: 1a. Strategia promovrii ideilor (utilizarea de candidati noi care profita de oportunitatea campaniilor electorale pentru a se face cunoscute ideiile) 1b. Strategia maximizrii scorului (candidatii politici ce sunt constienti ca nu vor cistiga dar sunt orientati spre acumularea unui nr maximal de voturi in scopul dea le negocia ulterior pentru a obtine beneficii) 1c. Strategia ctigrii alegerilor (candidatul politic ce are sanse reale la succes) 2.Structura electoratului: 2a. Strategia nedifereniat (concentrata pentru mai multe segmente de alegatori) 2b. Strategia difereniat (concentratat pentru citeva grupuri de alegatori, 2-3) 2c. Strategia concentrat (concentrata pe un segment de sustinatori efectivi) 3.Cerintele electoratului: 3a. Strategia deschis (grad inalt de receptivitate la nevoile si problemele electoralului si adoptarea ofertei candidatilor acestor asteptari) 3b.Strategia nchis (promovarea ideilor candidatilor fara a tine cont de asteptarile alegatorilor) 4.Atitudinile fata de concurenti: 4a. Strategia pozitiv (crearea unei imagini pozitive) 4b. Strategia negativ 4c. Strategia pasiv (nu promoveaza imagine pozitiva si fara lupta concurentiala) 5.Resursele disponibile: 5a. Strategia austeritii (candidatii ce duc lipsa de bani incearca sa transforme neajunsul in avantaj) 5b. Strategia echilibrului financiar (candidatul politic care dispune de resurse financiare suficiente incearca sa le utilizeze eficient in organizarea campaniei electorale) 5c. Strategia copleirii adversarului 22.Clasificarea strategiilor de marketing electoral in functie de starea cererii:

cerere negativ (se utilizeaza strategia de conversie, scopul- depistam cauzele cererii negative reproiectam produsul) absena cererii (se foloseste strategia stimularii) cerere latent (se utilizeaza strategia dezvoltarii) cerere n declin (se ulitileaza remarketingul) cerere fluctuant (se foloseste sincromarketingul) cerere complet (se utilizeaza strategia mentinerii) cerere excesiv (se utilizeaza strategia demarketingului) cerere indezirabil (se utilizeaza strategia antimarketing)

23. Clasificarea strategiilor de marketing in functie de imaginea candidatului Roger-Gerard Schwartzenberg identific patru tipuri principale de imagini pe care poate s le doreasc un candidat, considerndu-le un fel de roluri pe care candidaii trebuie s i le asume:

Eroul (distant, rece, autoritar) Omul obinuit (unul ca toti) Liderul seductor (mai degraba seduce decit conduce) Printele naiunii (autoritar, capul unei familii mari)

24. Clasificarea strategiilor de marketing electoral formulate de Institutul Kreible: Strategia apartenenei partinice (pune accent pe apartenenta unui partid) Strategia crerii unui contrast clar (candidatul isi creaza compania pe trasaturile sale distincte)

6

Strategia crerii unei distincii ideologice (pune accent intre ideile politice diferite ale candidatului) Strategia propunerii unice (a gasi o tema comuna pentru toate grupele de alegatori si crearea discursului politic bazate pe aceasta tema) Strategia crerii unei imagini pozitive (cadidatul trebuie sa defineasca si apoi sa construiasca o imagine care sai aduca un nr dorit de voturi) Strategia crerii unei imagini negative (candidatul studiaza punctele slabe ale celorlalti candidati si le plaseaza in campanie) Strategia constituirii de diverse coaliii (cuagularea alegatorilor apartinand diverselor categorii si grupuri de interese) Strategia constituirii unei organizaii (orientata spre interior, o echipa bine organizata poate aduce rezultatele dorite isi orienteaza eforturile pentru mobilizarea organizatiei) Strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare (candidatii cu resurse mari le folosesc pentru demoralizarea oponentilor).

25. Strategia de marketing a organizaiilor sociale:

Stabilirea pieelor vizate (identificarea grupurilor tinta, nevoilor grupurilor tinta, gasirea solutiilor de rezolvare a problemelor acestora) Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int (se utilizeaza strategia diferentiata, nediferentiata si concentrata) Stabilirea atitudinii fa de concureni (relatii de cooperare, concurenta, relatii de indiferenta) Stabilirea atitudinii fa de distribuitori (relatii de cooperare, relatii de independenta) Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing (alcatuirea mixului de marketing)

n viziunea profesorilor americani William M. Pride i O.C. Ferrell, o strategie de marketing a unei organizaii sociale trebuie s aib n vedere definirea i analizarea unei piee-int, precum i crearea i meninerea unui mix de marketing adresat acesteia.

26. Politica de produs a organizaiilor sociale Politica de produs, n marketingul social, vizeaz conceperea i oferirea unui produs adaptat la ateptrile grupurilor-int determinate i ale societii n ansamblul su, n concordan cu obiectivele organizaiei. Philip Kotler mparte produsele oferite de ctre organizaiile sociale n trei categorii: idei, comportamente i obiecte tangibile, considernd c scopul marketingului social este acela de a determina renunarea la idei sau comportamente indezirabile i/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile i comportamentele sunt, deci, produse ce trebuie delimitate. Ideile sunt mprite n trei categorii: opinii, atitudini principii. Pentru a nelege mai bine relaia dintre aceste trei categorii de idei, interesant este opinia pe care Milton Rokeach o exprima n felul urmtor: Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini i doar cteva, puine, principii. n privina celei de-a doua categorii de produse comportamentele, Kotler distinge ntre aciuni nerepetitive, i introducerea unui nou model de comportament. 27. Politica de produs n marketingul politic Exist dou teorii, care stau la baza produsului electoral : teoria maximizrii pluralitii, Produsul electoral este alctuit, n optica de marketing, din aceleai patru categorii de componente ca i produsul clasic:

teoria maximizrii voturilor,

7

componente corporale (virsta, sexul, aspectul fizic, tembrul vocii, influenteaza decizia de alegere in mica masura) componente acorporale (personalitatea, ideile candidatilor, calitatile morale, experienta, programul politic, apartenenta politica, au un rol semnificativ la alegere) comunicaiile cu privire la produs (informatiile difuzate de candidati prin mijloace specifice comunicatiei promotionale, mitinguri, dezbateri) imaginea produsului

28. Functiile si categoriile de imagine al produsului politic Functiile imaginei: -nominativa (evidentiaza si diferentiaza imaginea candidatului, demonstrind trasaturile sale specifice in special virtutile) -estetica (are scopul de a inobila impresiile alegatorilor despre candidat) -comunicativa (imaginea e un instrument de comunicare intre candidat si alegator) Categori de imagine :

imaginea dorit (cea pe care candidatul o doreste so aiba in rindul alegatorului) imaginea transmis (difuzat) (imaginea pe care candidatul o difuzeaza la adresarea alegatorilor) imaginea ideala (imaginea pe care sio doreste electoralul) imaginea obiectiv ( imagine efectiva) (imaginea pe care o detine alegatorul despre candidat) imaginea subiectiva (imaginea candidatului in rindul alegatorului)

Imaginea unui candidat sau a unei organizaii notorietatea coninutul imaginii intensitatea imaginii claritatea imaginii istoricul imaginii. 29. Particularitatile ciclului de viata a produsului politic: 1)nasterea noului candidat, lansarea (de a evidentia cerintele alegatorului, de aidentifica grupurile tinta sia pozitiona candidatul politic in baza promovarii unei imagini) (str de informare) 2)sporirea popularitatii (de a atrage un nr cit mai mare de sustinatori ai candidatului politic) (str de convingere) 3)echilibrul popularitatii, maturitatea (de a mentine nr actual de sustinatori precum si atragerea sustinatorilor altor segmente de piata) (str de mentinere) 4)uzura morala, declin (cererea pentru candidatul politic e in declin) (str introducerii treptate pe piata electorala a succesorului, str reanimarii candidatului politic prin modificarea platformei politice, componentelor imaginei, str incheierii proiectului si cautarea unor idei si candidati noi) 30. Tipologia strategiilor de produs in marketingul politic: 1)str extinderii segmentelor (se poate realiza prin atragerea de noi simpatizanti sau chiar atragerea simpatizantilor concurentilor prin extinderea platformei politice) 2)str dezvoltarii (se utilizeaza prin modernizarea programului politic in cadrul segmentelor deja acoperite) 3)str cuceririi noilor grupuri sociale (se realizeaza prin extinderea imaginei deja existente asupra noilor segmente de piata) 4)str diversificarii (adoptarea produselor politice diferitor nevoi ale alegatorilor) 31. Politica de pre a organizaiilor sociale In privinta marketingului social, pretul practicat de catre organizatiile sociale reprezinta contraprestatia efectuata de catre beneficiarul acestor activitati. Aceasta contraprestatie constituie echivalentul ideilor, serviciilor si bunurilor oferite si poate imbraca forma monetara sau nemonetara. Sunt patru categorii de contraprestaii :

contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri (taxele practicate in invatamintul superior) contraprestaii directe imateriale (multumirile adresate de catre o persoana cu handicap locomotor unei organizatii caritabile care ia facilitat obtinerea unui carucior)

8

contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri (partea din taxele si impozitele platite la bugetul statului destinata acoperirii unor cheltuieli legate de sanatate, cultura) contraprestaii indirecte imateriale (pentru o organizatie ecologista, satisfactia generata de formarea unei constiinte ecologice in rindurile populatei)

Obiective de pre: obinerea de surplus

recuperarea total sau parial a costurilor; supravieuirea organizaiei, utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit

32. Politica de pre n marketingul electoral n cazul marketingului electoral, preul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n rndurile electoratului. Un candidat va trebui sa isi elaboreze programul politic si sa isi ajusteze comportamentul, astfel incit sa fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile, situinduse in zona de preturi acceptata de catre alegatori. n plan electoral, aceasta se traduce prin urmtoarele recomandri: un candidat cu o imagine bun trebuie s-i fixeze un pre ridicat (s fac puine promisiuni), riscnd, n cazul n care mizeaz o vreme ndelungat pe un pre sczut (multe promisiuni concrete) s i deterioreze imaginea, datorit imposibilitii de a respecta toate aceste promisiuni. n schimb, unui candidat care are o imagine necorespunztoare nu i va folosi la nimic s practice un pre ridicat (promisiuni puine), deoarece aceast tactic nu are cum s contribuie la mbuntirea imaginii sale. 33. Continutul strategiei canalelor in contextul politicii de distributie a organizatiilor sociale Canalul de distributie este elementul care reuneste specialistul in marketig social si reprezentantul grupului tinta in acelasi loc si timp pentru a facilita schimbul. Canalele folosite sunt: localurile, angajati sau militanti, intermediari independenti, legatura telefonica si expedieri postale traditionale si electronice. Canalele de distributie utilizate variaza in functie de tipul produsului oferit: bunuri, servicii sau informatii. Strategia canalelor presupune luarea deciziei referitoare la: 1)tipul canalelor de distributie utilizate: -canale directe -canale indirecte 2)lungimea si latimea canalului 3)limitele functiilor 4)atragerea personalului de deservire a canalului 5)coordonarea si controlul asupra canalului de distributie 34. Continutul strategiei evenimentelor in contextul politicii de distributie a organizatiilor sociale Strategia evenimentelor presupune luarea unor decizii referitoare la: 1)facilitarea adoptarii noului comportament: -crearea utilitatii timpului -crearea utilitatii locului -minimizarea factorilor ce sustrage atentia -oferirea tuturor instrumentelor si instructiunilor necesare 2)crearea contextului emotional pozitiv 3)mentinerea schimbarii si recompensarea 35. Particularitatile politicii de distributie a organizatiilor politice In marketingul electoral, esentialul politicii de distributie este reprezentat de prezenta fizica a candidatului in toate locurile unde se petrece ceva important, evenimente, intilniri. Produsul fiind reprezentat de candidat si de ideile acestuia, cea mai convingatoare forma de distributie este contactul direct intre produs si beneficirii acestuia. Utilizarea mass-media pentru distributia produsului electoral este solutia cea mai utilizata in zilele de azi. O alta solutie este utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului in rindul alegatorilor. n condiiile n care principalele mijloace de distribuie n marketingul electoral (n afar de prezena fizic a candidatului) sunt reprezentate de voluntari i de ctre mass media, se poate face o paralel cu strategia de distribuie utilizat n marketingul clasic, considerndu-se c accentul pus pe o

9

reea de voluntari bine organizat, care s mping produsul electoral ctre alegtori, este echivalentul unei push strategy, n timp ce distribuia ideilor candidatului prin intermediul mass media este - ca i n cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy. 36. Particulariti ale comunicaiei promoionale n organizaiile sociale i politice Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei organizaii sociale este influenat de mai muli factori:

Bugetul promoional. Aspecte particulare ale utilizrii comunicaiei promoionale n marketingul social-politic: organizaiile sociale i politice pun un accent mai mare, comparativ cu ntreprinderile, pe relaiile personalizate, dect pe comunicaia de mas; organizaiile sociale i politice utilizeaz, comparativ cu ntreprinderile, formule de comunicaie mai puin costisitoare; componentele comunicaionale utilizate n marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic dect sunt cele utilizate n marketingul politic. 37. Etapele elaborarii strategiei comunicationale a organizatiilor sociale si politice Etapele elaborarii strategiei comunicationale eficiente: 1)stabilirea obiectivelor cominucationale (a informa asupra produsului, serviciului sau comportamentului, a schimba opiniile cu privire la consecintele pozitive sau negative ale unor actiuni) 2)generarea de mesaje osibile (elaborarea unui sir de mesaje alternative din care ulterior va fi ales cel mai bun mesaj; se utilizeaza mesaje rationale, etice si emotionale) 3)depasirea atentiei selective (este posibila doar in cazul cind grupurile tinta vor percepe mesajul) 4)depasirea deformarilor de perceptie (fiecare individ dispune de o anumita experienta de viata care ar putea denatura continutul mesajului, astfel marketerul face apel la asocierile care provoaca anumite simboluri, cuvinte sau exemple) 5)alegerea canalelor (canalele pot fi persoane sau un obiect neinsufletit) 6)evaluarea si alegerea mesajelor (mesajele se apreciaza in baza a 3 scale: a dorintei, exlusivitatii si credibilitatii) 38. Utilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral Politica comunicationala a partidelor politici consta in primul rind in informarea principalilor subiecti ai schimbului politic asupra ofertei sale politice. Politica comunicationala este strins legata de cea de produs si distributie. Insa, daca ultima indeplineste rolul mijlocului de livrare a informatiei, atunci functiile politicii comunicationale se extind pina la interpretarea informatiei. Comunicatiile de marketing politic sunt orientate spre organizarea directionata a discursului public in interesele emitatorului. In submixul comunicational de marketing politic pot fi evidentiate 2 blocuri: 1)tehnici comunicationale traditionale, reunite in conceptul de comunicare integrata de marketing 2)tahnici comunicationale specifice, mews management Principalele tipuri de axe comunicaionale utilizate ntr-o campanie electoral: axa ideologic axa politic axa personal axa tematic

Natura produsului oferit. Particularitile pieei. Caracteristicile grupurilor int vizate. Stadiul din ciclul de via al produsului.

10