MIXUL DE MARKETING STUDIU DE CAZ

AVON COSMETICS ROMNIA SRL - 2007 CUPRINS introducere.......................................................................................................................3 CAPITOLUL I........................................................................................................................... 3 STRATEGIA DE PIA COMPONENT ESENIAL A POLITICII DE MARKETING.. 3 1.1. CONINUTUL sI LOCUL STRATEGIEI DE PIA........................................................ 3 1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA.......................................................................... 5 CAPITOLUL II........................................................................................................................... 7 MIXUL DE MARKETING......................................................................................................... 7 2.1. POLITICA DE PRODUS..................................................................................................... 8 2.2. POLITICA DE PRE......................................................................................................... 14 2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE........................................................................................... 20 2.4. POLITICA DE COMUNICARE........................................................................................ 28 CAPITOLUL III...................................................................................................................... 36 PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI AVON COSMETICS................................... 36 3.1. ISTORIA AVON COSMETICS....................................................................................... 36 3.2. EVOLUIA COMPANIEI AVON COSMETICS............................................................37 3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON COSMETICS..........................................................38 3.4. SITUAIA ACTUAL A COMAPNIEI .........................................................................39 3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI NCONJURTOR 39 AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL

3.6.PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMNIA SRL.........................41

3.7.ROLUL sI RESPONSABILITIILE REPREZENTANTULUI.....................................43 3.8.CONDIIILE DE VNZARE ...........................................................................................44 3.9.ROLUL sI RESPONSABILITIILE COORDONATORULUI.....................................45 3.10. SISTEMUL DE LUCRU.................................................................................................50 3.11. MODUL DE FUNCIONARE A COMPANIEI.............................................................50 3.11.1. DEPARTAMENTULDE MARKETING......................................................................51 3.11.3. DEPARTAMENTUL OPERAIONAL.......................................................................51 3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VNZRI............................................................................ 51 3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANE............................................................................. 51 3.12.REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE................................................................52 CAPITOLUL IV...................................................................................................................... 53 STUDIU PRIVIND PIAA, CONCURENA sI CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 53 4.1. CARACTERIZAREA PIEEI FIRMEI AVON COSMETICS...53 2 4.2. CONCURENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA........................................... 55 4.3. CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA.................................................. 57

CAPITOLUL V........................................................................................................................ 59 STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 58 5.1.ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI......................................................58 5.2. ANALIZA POLITICII DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS................................ 62 5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS.................... 64 5.3.1.ETAPELE sI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VNZARE PERSONAL................ 64 5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A COMPANIEI AVON COSMETICS........ 65 5.4.1. PUBLICITATEA............................................................................................................. 65 5.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR..................................................................................66

5.4.3 MANIFESTARILE PROMOIONALE.........................................................................67 CAPITOLUL VI...................................................................................................................... 69 STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMANIA......................................................................................................69 6.1. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA.......................... 69 6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA..................... 70 6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA....................... 70 6.2.2. POLITICA DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA............................ 71 6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA............. 72 6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA............. 72 CONCLUZII sI PROPUNERII............................................................................................74 BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................76 INTRODUCERE Conducerea strategica este un atribut al firmei moderne, strategia de piata poate fi considerata cea mai importanta daca se are n vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a firmei. Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste sincronizarea permanenta cu mediul n care si desfasoara activitatea. Acest sistem trebuie sa permita firmei ncadrarea actiunilor sale ntr-o anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei umane, materiale si financiare n vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate. Aceasta lucrare doreste sa prezinte si sa analizeze strategia de piata si mixul de marketing la o companie multinationala care este lider mondial n vnzarea directa a produselor cosmetice. n capitolul nti am definit strategia de piata, continutul si locul strategiei de piata ntr-o inteprindere si nu n ultimul rnd am descris tipologia strategiilor de piata. n capitolul doi am descris pe larg mixul de marketing: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de comunicare. n capitolul trei este descrisa compania Avon Cosmetics, ncepnd cu istoricul firmei, evolutia si principiile companiei, rolul si responsabilitatiile reprezentantului si a coordonatorului, sistemul de lucru, precum si modul de functionare a companiei si terminnd n capitolul trei cu rezultatele economico-financiare ale companiei Avon Cosmetics Romnia SRL. n capitolul patru am facut un studiu privind piata, concurenta si clientii firmei Avon Cosmetics Romnia SRL.

n capitolul cinci am facut o analiza a politicii de marketing si am analizat pe rnd politiciile de pret, politiciile de distributie, apoi am descris etapele si obiectivele procesului de vnzare personala si am analizat pe larg politiciile de comunicare ale companiei. n capitolul sase am descris ce strategii de marketing aplica compania Avon Cosmetics, precum si mixul de marketing pe care l foloseste compania multinationala n vnzarea directa de produse cosmetice. n finalul lucrarii sunt prezentate concluziile si propunerile privind mbunatatirea strategiilor de marketing, promovarii vnzarilor

CAPITOLULSTRATEGIA DE PIA - COMPONENT ESENIAL A POLITICII DE MARKETINGConducerea strategica fiind un atribut al firmei moderne, strategia de piata poate fi considerata chiar cea mai importanta, daca se are n vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a firmei. Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste sincronizarea permanenta cu mediul n care si desfasoara activitatea. Acest sistem trebuie sa permita firmei ncadrarea actiunilor sale ntr-o anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei umane, materiale si financiare n vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.

1.1. CONINUTUL sI LOCUL STRATEGIEI DE PIAElaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, n cadrul careia un loc deosebit de important l detine stabilitatea strategiei de piata, reprezinta un proces complex, care face obiectul conducerii strategice componenta de baza a conducerii de ansamblu a activitatii economice. Gndirea si conducerea strategica trebuie sa se materializeze n programe de dezvoltare, n cadrul carora se defineste locul si rolul ce urmeaza sa-l aiba ntreprinderea n ansamblul socio-economic n care opereaza, calea pe care o va urma si mijloacele concrete pe care le va utiliza n vederea cuceririi pozitiei dorite. In competentele conducerii strategice intra trei dimensiuni de baza: definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea indicatorilor de performanta (obiectivelor) ai acesteia si elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa conduca la realizarea obiectivelor stabilite. Definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea locului si rolului, a naturii si finalitatii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanta acestei laturi a conducerii strategice creste mai mult n conditiile dinamismului social-economic contemporan, care obliga fimele la frecvente schimbari strategice, presupunnd, ntre altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate si asigurarea de noi piete de desfacere. O conditie importanta pentru realizarea finalitatii firmei o prezinta formularea unui set de obiective, care sa exprime n termen operational performantele anticipate, sa oglindeasca gradul de eficienta a procesului de conversiune a resurselor ntreprinderii.

Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul caruia se exprima obiectivul; o scala (indicator), prin care acest atribut este masurat; un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe care ntreprinderea si propune sa o atinga. Obiectivele concrete sunt diferite de la o ntreprindere la alta, fiind determinate de profilul activitatii, de locul ocupat de ntreprindere n cadrul pietei. Chiar pentru aceeasi ntreprindere, obiectivele difera de la o perioada la alta n functie de faza de dezvoltare n care se afla si de alti factori de natura endogena si exogena. Exista multe posibilitati de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru conditiile economiei noastre, merita atentie deosebita distinctia dintre macroobiectivele si microobiectivele ntreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor ntreprinderilor care alcatuiesc o ramura economica, un sector de activitate, fiind cuprinse n planurile si programele lor de dezvoltare. Microobiectivele se refera la obiectivele particulare ale unei ntreprinderi, n functie de conditiile lor specifice, care se stabilesc avndu-se n vedere si evolutia de ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte. Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei ntreprinderi pot fi economice si sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmareste optimizarea eficientei utilizarii resurselor ntreprinderii; din rndul acestora fac parte, n primul rnd, obiective care vizeaza eficienta economica, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar, etc., precum si obiective privind rata dezvoltarii ntreprinderii, ponderea si competitivitatea acesteia pe piata, capacitatea sa de adaptare la modificarile mediului. Obiectivele sociale exprima rezumatul interactiunii dintre interesele ntreprinderii si ale mediului n care actioneaza. In conformitate cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este conditionata chiar de atingerea scopurilor sociale si, mai ale 111d39b s, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifesta pe piata. Cele doua categorii de obiective economice si sociale nu sunt deci de natura alternativa, ci ele trebuie armonizate. Daca obiectivele indica cotele care trebuie atinse de ntreprindere, straetgia, cea de-a treia componenta a conducerii strategice, reprezinta drumul ce urmeaza sa fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care ntreprinderea si-a propus sa o urmeze n vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine conceputa trebuie sa determine declansarea si angajarea, ntr-o perspectiva de regula ceva mai larga, a tuturor resurselor ntreprinderii, n vederea realizarii scopurilor fixate, n conditiile permanentelor mutatii ce se produc n cadrul mediului n care aceasta functioneaza. O strategie de piata adecvata este aceea conform careia ntreprinderea face o selectie corecta a segmentelor spre care si concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera n cel mai potrivit loc, la pretul potrivit si nsotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioada. Se apreciaza ca formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing. Sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul competitiv formeaza tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul nconjurator pentru realizarea obiectivelor stabiltie. Dar eficienta cu care ntreprinderea abordeaza diferitele piete depinde si de capacitatea ei de a-si mobiliza resursele si de a le face compatibile cu cerintele mediului. A patra componenta, sinergia ntreprinderii, reprezinta procesul de actiune concentrata a mai multor factori, proces care genereaza un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecarui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelenta, efectele sinergetice au o amplitudine deosebita, unde efectul oriecarei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrata alaturi de celelalte variabile, prin intermediul carora ntreprinderea actioneaza asupra mediului.

Indiferent de profil si marime, ntreprinderea trebuie sa dispuna de o strategie proprie, care sa-i permita adaptarea eficienta la conditiile n permanenta schimbare ale mediului. Elaborearea strategiei de piata constituie obiectul unor procese complexe si continue de informare, analiza si decizie. Alegerea unei strategii de piata este rezultatul unei optiuni din mai multe variante. Ea se face n urma cercetarii atente att a mediului n care ntreprinderea si desfasoara activitatea, ct si a resurselor ei potentiale: umane, materiale si financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele strategiei unei ntreprinderi sunt influentate, pe de o parte de factorii exogeni care nmanuncheaza rezultanta fortelor interne ale ntreprinderii. Asupra strategiei ntreprinderii si pune amprenta si faza din ciclul de viata n care se gaseste ntreprinderea, gradul sau de dezvoltare, prestigiul pe care l-a cstigat pe piata. Practica economica contemporana a demonstrat ca activitatea ntreprinderilor urmeaza n timp o traiectorie care n multe privinte se aseamana cu ciclul de viata al unui produs. De-a lungul ciclului sau de viata, se apreciaza ca ntreprinderea parcurge urmatoarele faze: faza de fondare, cnd noua ntreprindere cauta un loc n cadrul pietei, un segment care sa actioneaza favorabil la politica sa de piata; faza de dezvoltare, n care ntreprinderea concepe o astfel de strategie care sa-i permita expansiunea cu produsele sale att pe calea intensiva, sporindu-si ponderea pe un anumit segment de piata, ct si pe calea extensiva, adresndu-se unor noi segmente ale pietei; faza de consolidare si stabilizare, caracterizata prin eforturi ale ntreprinderii de crestere n continuare, dar mai ales de a-si mentine pozitiile cstigate, printr-o politica corespunzatoare de piata. In adoptarea strategiei este necesar sa se ia n considerare si posibilitatea aparitiei unor evenimente neprevazute (de exemplu, posibilitatea limitarii unor surse de materii prime, aparitia unor schimbari semnificative de natura tehnologica, adoptarea unei noi legislatii mpotriva poluarii etc.), care ar afecta activitatea de piata a ntreprinderii. Dinamismul socio-economic si tehnologic contemporar obliga din ce n ce mai mult conducerea strategica a ntreprinderilor sa apeleze la noi resorturi pentru a face fata discontinuitatilor si surprizelor de natura strategica. 1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA Multitudinea starilor mediului cu care ntreprinderea urmeaza a se confrunta, alaturi de marea varietate de niveluri si structuri pe care o poate descrie sinergia ntreprinderii, conduc la o extrem de larga diversitate a strategiilor de piata adoptate. Analiza tipologica a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare si clasificare, ramne singura modalitate de examinare a multimii strategiilor de piata si de identificare a celor mai importante variante ntlnite n practica. In desfasurarea unei analize se poate porni, n primul rnd, de la faptul ca strategia de piata se nfatiseaza sub forma unor reactii ale ntreprinderii la fizionomia si dinamica mediului. Aceste relatii strategice pot fi de doua feluri: reactii care conduc n mod nemijlocit la modificarea raportului existent ntre ntreprindere si mediu si reactii care presupun modificari de natura interna a ntreprinderii, cu efecte indirecte asupra relatiei sale cu mediul ambiant. n al doilea rnd, unul din factorii exogeni cei mai importanti, n functie de care trebuie conceputa strategia de piata a ntreprinderii l reprezinta modul de manifestare a cererii de marfuri sau servicii. In al treilea rnd, strategia pe care o ntreprindere o adopta se poate diferentia si dupa comportamentul acesteia n conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exista trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ si activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune ca ntreprinderea sa-si adapteze strategia la schimbarile intervenite n mediul ambiant, fara a influenta asupra acestuia. In cazul comportamentului anticipativ, ntreprinderea

prevede modificarile mediului si cauta, prin masuri adecvate, sa-si corecteze strategia nainte ca aceste schimbari sa devina realitate. In sfrsit, comportamentul activ presupune cunoasterea permanenta a modificarilor n perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este considerata adecvata mai ales n sectoarele cu nalt nivel de dezvoltare tehnologica si cu produse brevetabile. In al patrulea rnd, o deosebita importanta practica reprezentarea interactiunea strategie segmentare, respectiv diferentierea strategiei n functie de atitudinea ntreprinderii fata de structurile pietei. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite alternative de pozitie, sunt urmatoarele: strategie nediferentiata, strategie diferentiata si strategie concentrata. In al cincilea rnd, n adoptarea strategiei sale de piata ntreprinderea are de ales, n sfrsit, ntre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecnd de la elementele de baza ale vectorului de crestere. Astfel, daca se considera toate directiile de dezvoltare n corelatie cu situatia actuala a produselor si pietelor ntreprinderii, se obtine un larg evantai de strategii posibile, avnd urmatorul continut: strategia de penetrare a pietei presupune mbunatatirea pozitiei pe pietele actuale n conditiile oferirii, n continuare, a acelorasi produse. Aceasta mbunatatire se poate realiza prin cresterea eficientei actiunilor de marketing, n special a celor de distributie si de promovare; prin astfel de actiuni, cumparatorii actuali pot fi influentati n sporirea calitatilor consumate, n folosirea mai frecventa a produsului, n nlocuirea lui la termene mai scurte etc. strategia de dezvoltare a pietei orienteaza spre gasirea unor noi segmente de cumparatori care sa-i solicite produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari noi; strategia de reformulare conduce la mbunatatiri ale produselor cu scopul de a spori vnzarile pe pietele actuale; strategia de extindere a pietei are n vedere modificari ale actualelor produse si introducerea acestora noi pe pietele de desfacere; strategia de nlocuire vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente noi, mbunatatite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemanatoare cu cele ale produsului initial; strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este conceputa cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs si a le lansa pe piata n vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia; strategia extinderii liniei produselor urmareste dezvoltarea de noi produse care au la baza tehnologii nrudite cu cele existente si sunt destinate acelorasi segmente de piata; strategia diversificarii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumparatori, adaugnd variante noi n linia actuala de produse; strategia diversificarii orizontale consta n dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale si care sunt destinate acelorasi segmente de piata; strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce ntreprinderea spre

-

-

-

realizarea de produse noi, care nu au legatura cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piata carora le sunt destinate. Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebui sa aleaga varianta care permite luarea n considerare n cel mai nalt grad a actiunii factorilor de natura endogena si exogena. Totodata, este necesar sa existe o concordanta deplina ntre strategia de piata elaborata si toate celelalte elemente ale politicii de marketing, astfel ca sa asigure participarea eficienta a ntreprinderii n cadrul pietei.

CAPITOLUL II MIXUL DE MARKETINGPentru ntreprindere, strategia de piata este doar un ghid. Promovarea unei politici globale de marketing, presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor. Este vorba, desigur, nu de actiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus n miscare pe baza unor programe, care sa optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piata, a politicii de marketing respective. Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilitatile ntreprinderii si de solicitarile pietei; n consideratie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinatii de instrumente, corespunzatoare conditiilor concrete n care si desfasoara activitatea. Numarul combinatiilor posibile, din care urmeaza a fi retinuta cea mai potrivita, este extrem de mare. Aceasta ntruct cele patru componente ale mixului nu reprezinta intrumente singulare, ci adevarate ansambluri de instrumente, axate pe cte un element central. Referitor la prima si cea mai importanta componenta a mixului produsului se constata ca ntreprinderea poate opera, n conditii diferite, asupra continutului si calitatii produsului, asupra ritmului de noire si gradului de diversificare sortimentala, asupra dozajului, asupra numelui si marcii produsului s.a.m.d. O gama larga de posibilitati de alegere exista si n privinta celorlalte ale mixului. Rezulta de aici ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevarata constelatie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date si se alcatuieste o combinatie, un submix. Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata n care aceasta ar urma sa se nscrie, sa se aplice practic. De regula, n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente politica de produs; n definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piata. In unele situatii nsa, obtinerea unor schimbari favorabile ntreprinderii n contractul cu piata sau fie si numai consolidarea pozitiei pe piata pot sa nu implice revendicari ale politicii anterioare de produs sau doar unele retusuri minore. Pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza n functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei n slujba careia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu contine n mod obligatoriu, n toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la doua-trei sau chiar la un singur element. Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari efective fata de perioadele anterioare si indiferent asupra careia cade accentul principal al preocuparilor ntreprinderii, o cerinta de baza a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune n pericol realizarea efectivului global urmarit. Toate aceste elemente se cer corelate, la rndul lor, cu strategia de piata a ntreprinderii.

O alta problema importanta care intervine n stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intra n discutie criteriul eficientei economice. De plida, cresterea pna la un anumit nivel a volumului vnzarilor pe piata poate fi obtinuta fie prin ridicarea calitatii produselor, fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei retele mai largi si mai diversificate de distributie, fie prin amplificarea activitatii promotionale; acelasi efect poate fi nsa obtinut prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai. Este vorba, deci, de o problema de minim, respectiv se cere stabilirea si apoi adoptarea acelei solutii care minimizeaza eforturile necesare pentru obtineri unui efect prestabilit.

2.1. POLITICA DE PRODUSCu ajutorul sistemului sau informational de marketing ntreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant concentrndu-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze ct mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se nfaptuieste n cadul mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs. Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ n modelarea cererii, att a agentilor economici ct si a populatiei. Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezinta bunurile economice n sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale ct si bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.). La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile materiale (obiecte) ct si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor componente ale bunurilor economice este att de diversa n societatea contemporana, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati n parte, n decizia de cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice pentru ntreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate. In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde: politica de produs n sens strict politica sortimentala politica de service si garantie

Intre aceste componente exista o strnsa conditionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaza reprezentnd continutul politicii de produs. 2.1.1. OBIECTIVELE sI SARCINILE POLITICI DE PRODUS Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii ntreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifica principalele directii n care ntreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari care au fost fixati. In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra careia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale ntreprinderii si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte n acelasi timp din arsenalul strategic general al ntreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca nsa la confundarea termenilor; n practica, aceeasi politica de produs, avnd drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei ntreprinderii de piata, se poate materializa ntr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau ntr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau ntr-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori. Modalitatile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaza ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de pret n raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii n dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbari n structura canalelor de distributie sau a formelor de vnzare, modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului n cmpul perceptual al purtatorilor cererii. Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure o anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportare continua a ntreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte. Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se pot atribui trei sarcini principale: introducerea produselor noi n fabricatie si pe piata pentru cstigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru ntreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate n contextul procesului de obsolescenta a produsului, al cresterii duratei fazei de cercetaredezvoltare, al unei rate tot mai nalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietei; modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politici de produs prin care ntreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale n asa fel nct sa raspunda ct mai bine modificarilor survenite n deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii n structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta; eliminarea produselor mbatrnite n cazul celor la care acceptanta clientului este n vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, ntr-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de ntreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si conserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata a produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel ct mai redus costurile iesirii lor de pe piata. 2.1.2. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS

Activitatile componente ale politici de produs pot fi grupate, dupa continutul lor tematic, n urmatoarele ansambluri: a) Cercetarea produsului componenta distincta a studiilor de piata are n vedere analiza calitatii produselor aflate n fabricatie si/sau vnzare, studiul nvechirii economice a acestora, analiza circulatiei produselor si urmarirea lor n utilizare sau n consum. Activitatea de inovatie reprezinta principala orientare ofensiva a politicii de produs. Modelarea produsului reprezinta totalitatea operatiunilor prin care ntreprinderea producatoare confera identitate bunuriloe pe care le creeaza. Asigurarea legala a produsului semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. Atitudinea fata de produsele vechi priveste preocuparea ntreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate. 2.1.3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este singular. El se ncadreaza ntr-o anumita gama de produse, nrudite prin destinatia lor comuna n consum si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia de fabricatie. Marimea si gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori ce tin de profilul activitatii desfasurate, de resursele umane si materiale disponibile, de natura si specificul pietelor carora se adreseaza ntreprinderea prin produsele sale. In cadrul gamei se disting mai multe lini de produse; o linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie. Plecnd de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate: largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun; profunzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte pe care le contine o linie de produse; lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie.

b) c) d) e)

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre ntreprinderi ce fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Nu exista reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs pentru care opteaza ntreprinderea, de obiectivele pe care si le propune, corespunzator cu potentialul sau uman, material si financiar. 2.1.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie sa elaboreze un program de marketing, care sa cuprinda modul direct de realizare a acestui proces.

Elementele procesului de lansare: Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea urmatoarelor probleme: 8 Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului si specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansarii trebuie fixat n perioada premergatoare sezonului. Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de distributia aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe ntreaga piata a tarii sau poate fi introdus n unul sau cteva centre urbane mari, n functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali carora li se adreseaza si de gradul de adaptare a produsului la piata. Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul lung al produsului (producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producator-detailist). In alegerea variantei se tine seama de natura produsului si nivelul conditionarii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie, costul distributiei. Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si nerabdare fata de noul produs n rndurile consumatorilor potentiali. Principalul instrument de actiune folosit este publicitatea. Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vnzare sunt operatiuni ce se coreleaza, n programul de marketing al lansarii, cu elementele prezentate anterior. Primul aspect se refera la cantitatea n care marfurile noi sunt aduse spre vnzare. Se poate opta pentru o lansare n masa sau o lansare n transe. In cadrul pregatirii fortelor de vnzare trebuie avuta n vedere stabilirea magazinelor n care va fi introdus pentru prima oara produsul, pregatirea personalului de vnzare pentru desfacerea lui, organizarea de actiuni promotionale la nivelul magazinului si n afara lui, asigurarea stocului la nivelul unitatii comerciale si stabilirea ritmului remprospatarii lui.

8

8

8

8

Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza n mai multe faze ce se succed astfel: etapa de constatare (n care consumatorul potential afla pentru prima data de existenta noului produs); etapa interesului individual (cnd sunt procurate informatii suplimentare ct mai exacte); etapa de cumpanire (n care se pun n balanta avantajele si dezavantajele unei decizii favorabile adoptarii noului produs); etapa de ncercare (are menirea sa nlature eventualele incertitudini nca existente privitoare la produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentnd concluzia la care ajunge consumatorul potential dupa cele patru etape anterioare. Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a noutatii pe piata se dovedeste a fi foarte utila pentru coordonarea ntregii activitati promotionale ce nsoteste noile produse postlansare. Ele fundamenteaza alegerea unui anumit mediu, suport si mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vnzarilor cu mare audienta la publicul consumator. Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se mpart n : inovatori, acceptanti timpurii, majoritate timpurie, majoritate trzie, acceptanti trzii. Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutatii, distingndu-se, n principal, prin ndrazneala, printr-o relativ mare independenta financiara si sociala. Acceptantii timpurii sunt persoanele carora li se atribuie conducerea opiniei n materie de

noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerati extravaganti, accentantii timpurii se afla n centrul interesului public si hotarrea lor cu privire la noile tipuri de produse este aprobata si de multe ori chiar imitata. Majoritatea timpurie detine o pozitie aparte ntre acceptantii timpurii si cei relativ trzii. Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe piata. Majoritatea trzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult mai mult timp si de alti factori de influenta dect primele trei grupe. Trebuie sa se ntruneasca concomitent necesitatea economica cu presiunea sociala pentru ca membrii acestei categorii sa-si depaseasca dubiile. Chiar daca sunt convinsi de utilitatea noilor produse, nu se hotarasc imediat sa le achizitioneze. Acceptantii trzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le sunt necesare dupa ce acestae si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta grupa de cumparatori este puternic orientata spre traditie, receptivitatea ei la componentele promotionale ale marketingului-mix fiind minima. Cunoasterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata a instrumentelor marketingului-mix n realizarea obiectivelor strategice pe care le urmareste fiecare ntreprindere comerciala. a) Controlul lansarii noilor produse Controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative si calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de catre piata, de masurarea succesului lor n rndul consumatorilor. Informatiile cantitative necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor indicatori: gradul de raspndire a noilor produse pe piata; gradul de patrundere a lor n consum; viteza de difuzare (de raspndire) pe piata, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii initiali la restul consumatorilor.

Controlul lansarii nu prezinta o activitate izolata, ci face parte integranta din munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaza permanent ntreaga politica de marketing a ntreprinderii. O serie de informatii privitoare la desfaceri pe unitate comerciala, pe lucrator comercial, cota de piata atinsa ntr-un interval de timp etc. pot constitui indicatori de alerta permitnd marketerului sa ntreprinda ajustari tactice necesare. b) Urmarirea comportarii produselor n consum (utilizare) Ciclul activitatilor de marketing se ncheie si ncepe cu urmarirea comportarii produselor n consum sau utilizare. Interesnd deopotriva pe producator si pe distribuitor, urmarirea comportarii produsului la utilizatori furnizeaza informatii referitoare la: modul cum a fost primit produsul de catre consumatori; gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat; masura n care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului; modificarile sau mbunatatirile solicitate de cumparatori; cauzele insatisfactiilor n utilizare; aria de raspndire a produsului pe piata; noile ntrebuintari date marfii n procesul utilizarii; idei noi de produse.

Modalitatile de cercetare, n cazul urmaririi comportarii noilor produse n consum sunt variate. Alaturi de analiza evolutiei vnzarilor si a stocurilor pe ntreaga durata a ciclului de viata rezultatele cele mai bune se obtin cu ajutorul cercetarilor selective directe, ce permit contractul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii marfurilor. Urmarirea comportarii produselor n consum permite, totodata, sesizarea gradului de nvechire economica a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obliga ntreprinderea la adoptarea unei atitudini fata de produsele vechi aflate n fabricatie sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricatie si din sfera distributiei ridica o serie de probleme referitoare la: amortizarea completa a liniei de fabricatie, posilibitatea alocarii capacitatilor de productie ce ramn disponibile pentru producerea altor marfuri; evaluarea posibilitatilor de perfectionare a produselor vechi si de relansare comerciala a lor etc. Relansarea unui produs vechi trebuie sa valorifice pe deplin rezultatele urmaririi marfurilor n consum si sa directioneze programul de marketing ce se realizeaza n acest scop pentru o mai buna repozitionare a produsului pe piata. 2.1.5. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS Optiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica sau comercializeaza se reflecta n strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop n sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare. In functie de resursele disponibile, ntreprinderea foloseste strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei n cadrul actualelor segmente de consumatori; cresterea gradului de patrundere n consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspndire pe piata a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori (distribuitori); o mai buna pozitionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia. Modificarile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apelnd la o strategie de selectie, mentinerea acestora se nfaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale. Nivelul calitativ al produselor prezinta un alt element strategic esential. Confruntata cu o piata puternic divizata, n care segmentele se departajeaza clar ntre ele prin caracteristici specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor n raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori. Atunci cnd detine o pozitie puternica pe piata, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitatii calitative, consolidndu-si statutul prin aceasta caracteristica a ofertei sale. Gradul de nnoire a produselor face si el obiectul unor directii strategice. El poate fi mentinut constant (ntreprinderea scoate si introduce anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi mbunatatit n mod relativ (prin perfectionarea unor linii de fabricatie) sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetarii-dezvoltarii n conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta sau al fabricatiei acestuia dupa model de referinta. Strategia de selectie a produselor si propune o consolidare a indicatorilor economicofinanciari si a locului ntreprinderii n cadrul pietei. Dobndirea unei pozitii mai bune, prin cstigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apelnd, n primul rnd, la strategia de

crestere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale: orizontala, verticala si laterala. Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestor directii Diversificarea orizontala se realizeaza prin marimea numarului de produse n cadrul gamei. Diversificarea verticala se nfaptuieste prin prelungirea n amonte sau n aval a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale ntreprinderii drept componente constructive. Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse n directii conexe structurii de baza. Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori (cumparatori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau legate de serviciile ce nsotesc produsul respectiv. Aceasta optiune este avuta n vedere n cazul unor produse ce se gasesc sun incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori n situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati pronuntate. Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si/sau comercializare, n raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate n strategia diferentierii calitative a produselor si serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o tinta sau o etapa n evolutia activitatii unei ntreprinderi n raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin mbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja atins. O firma producatoare si poate fixa, adoptnd strategia diferentierii calitative, obiectivul de a produce numai marfuri de nalta performanta caracterizate printr-un nivel calitativ superior, n timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitatii produselor sale. Cea mai complexa si mai dinamica, din rndul strategiilor de produs, o reprezinta cea a nnoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potential uman, material si financiar al ntreprinderii. Recomandabila n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmareste nlocuirea produselor mbatrnite cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceasta cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de catre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata. Strategiile de produs dobndesc valente specifice n cazul alternativelor penetrarii unor piete externe. Marketerul trebuie sa opteze n aceasta situatie ntre standardizare si adaptare, n raport cu piata de destinatie. Intruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaza un numar relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza. Formularea acestor variante presupune combinatii de componente strategice, si nu o strategie pura.

2.2. POLITICA DE PREPretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui n combinatia mixului variaza n functie de mprejurari. In unele cazuri, el poate avea un rol deciziv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori i revine o contributie minora sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n miscare. Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest, data fiind flexibilitatea redusa a pretului si, deci, posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l manevra, n comparatie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioada pare nsa sa indice o tendinta generala de crestere a rolului acestui instrument n politica de marketing a ntreprinderilor. Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale ntreprinderilor. Este semnificativa, n acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia acceptiunea strict economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca pretul unui gest de politete al conducatorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri. Pretul a depasit deja semnificatia sa economica, n abordarile moderne ale preturilor, n viziunea stiintei marketingului, adaugndu-se valente psihologice, sociale, psihografice, demografice etc. 2.2.1. PREUL N MEDIUL CONCURENIAL Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurential este decisiv pentru marja de profit inclusa n pretul de baza, respectiv pentru strategia de pret si politicile de pret la care firmele recurg n relatiilor lor de piata. In general, abordarea economica a concurentei n domeniul stabilirii preturilor pune n evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piata, la un moment dat, ntre numarul vnzatorilor si cel al cumparatorilor bunului respectiv. Acest raport defineste tipul de piata al produsului sau serviciului n cauza, dupa cum urmeaza: Piata polista, daca numarul de vnzatori este mai mic dect cel al cumparatorilor. Pe o astfel de piata vnzatorul stabileste pretul pe care l propune sau impune cumparatorului. Este cazul cel mai frecvent n comertul cu amanuntul . Piata perfecta, daca numarul vnzatorilor este egal cu cel al cumparatorilor. Pe aceasta piata vnzatorul si cumparatorul ajung oarecum mpreuna la un anumit pret, care este si un pret de echilibru al intereselor lor. Piata pronista, daca numarul vnzatorilor este mai mare dect numarul cumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune sau impune vnzatorului pretul sau.

Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie de catre o anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu, scaderea pretului poate fi cauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevndute. In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vnzarilor si, deci, a cotei de piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau elastica la factorul pret. Aceasta

sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste daca produsul sau serviciul n cauza are nlocuitori. In acest caz, cresterea vnzarilor este rezultatul deplasarii cererii efective de la produsele nrudite, cu pretul ramas neschimbat, la produsele n cauza, carora li s-a redus pretul. Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se cunoasca foarte exact natura elasticitatii cererii pentru produsul n discutie, deoarece scaderea pretului poate avea efecte diferite, chiar contrare. Competitia prin pret mbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-a aratat mai sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului pentru a obtine cresterea vnzarilor si a cotei de piata. Cresterea vnzarilor prin marirea pretului este o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei specialistilor ca una din consecintele aplicarii n studiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a marcii (brand equity). Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punnd n relatie directa preturile la care se vnd pe piata diferite marci concurente ale aceluiasi produs sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeaza cote procentuale cu care pot fi marite preturile curente practicate pe piata pentru diferite marci, precum si cotele de crestere a vnzarilor acestora, n perioade determinate de timp (de regula, pe termen scurt si mediu). Astfel de situatii se bazeaza pe fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor, cresterea acestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au n psihicul cumparatorilor, valoare care depaseste cu mult ceea ce denumim, n mod obisnuit, valoarea pe piata a unui produs sau serviciu. In fine, n formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret, trebuie avute n vedere si elementele competitiei n afara pretului, care influenteaza semnificativ deciziile politicii de pret. Competitia n afara pretului se concretizeaza prin sporirea vnzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distributia, promovarea), n afara pretului. In competitia pe alte cai dect cea a pretului se poate obtine cresterea vnzarilor pastrnd acelasi nivel al pretului, dar apelnd, de pilda, la un program promotional eficient, prin care firma reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul respectiv. Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia n afara pretului. Pentru a mpiedica pe revnzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleaza la diferite variante de distributie: vnzarea prin consignatie, vnzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor revnzatori pe care i obliga sa practice preturile stabilite etc. 2.2.2. STRATEGIA DE PRE Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa se sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nu trebuie neaparat sa se concretizeze ntr-o varianta singulara, de nenlocuit pentru activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe variante strategice de pret, mai ales n cadrul unor game diversificate de produse sau servicii. In astfel de situatii, se ntelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat. A) Strategia pretului nalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate dect alti cumparatori pentru produse sau servicii care

i intereseaza n mod deosebit. Aceasta strategie prezinta avantaje certe, ntre care se numara urmatoarele: Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca avnd o mica nsemnatate. Poate conduce la segmentarea pietei n functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului.

Ulterior, recurgnd la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret. Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este notoriu, ntruct s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-adovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit. Preturile mai ridicate nca de la nceputul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute.

Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate n lansarea pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesara recuperarea ct mai rapida a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si a celor promotionale, categorii de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului nalt este oportuna pe pietele ale caror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete. B) Strategia pretului de penetrare pe piata, la rndul ei, se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, n scopul patrunderii rapide n segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomanda ndeosebi n urmatoarele situatii: 8 8 8 Cnd cererea produsului sau serviciului n cauza prezinta o mare sensibilitate n functie de pret; Cnd pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si, n general , a costurilor de marketing, printr-o productie de masa. Cnd costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata, firma n cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu mai poate renunta nainte de recuperarea lor, fie si partiala (generata de comiterea unor erori n stabilirea strategiei si a cotei de piata). Cnd puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului nalt (este vorba despre diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.).

8

Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se aiba n vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus n evidenta mai multe particularitati, ntre care se considera mai importante urmatoarele: In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului n cauza este relativ usor de decelat ntre strategia pretului nalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce priveste recuperarea investitiilor si anticiparii reactilor concurentilor. In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului. In faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzarilor intra ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, n astfel de situatii, determina cotele procentuale tot mai scazute ale profitului. In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cnd, de regula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau n asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu nlocuitor. Scaderea pretului, n aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor consumatori n magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei care sunt rentabile.

-

-

-

Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este fundamentarea variantei stabilite si, n continuare a politicii si tacticii preturilor propriu-zise. 2.2.3. POLITICA PREURILOR Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile unei game de produse etc., care, n unitatea lor, constituie politica preturilor. Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza ndeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de ntreprindere. A. O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile, care se concretizeaza n reduceri la preturile de baza. Principalele forme n care se aplica rabaturile sunt urmatoarele: Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie si vnzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor n procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acorda n functie de pozitia cumparatorului, reducerile fiind oferite att angrosistilor ct si detailistilor. Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acord direct sau progresiv proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida n economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator, care au cheltuieli mai reduse, pe unitatea

de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alta parte, aceste rabaturi au si menirea de a stimula angrosisti si detailistii, dupa caz, n cumpararea de cantitati mai mari de produse sau servicii. Rabaturi pentru momentul si cunatumul achitarii facturilor, care se aplica n strnsa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi se acorda n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau partial si pna la rabaturile mici oferite potrivit momentului achitarii facturilor. Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de producatori n favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor si serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci si responsabilitatea acestora, n cercetarea, proiectarea si realizarea programelor promotionale.

B. O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicilor preturilor n functie de pozitia geografica a clientilor. In acest sens, politica preturilor are n vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Din acest punct de vedere, pe piata pot fi practicate doua categorii de preturi: Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor, indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt aferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor. Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice n care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai ndepartate.

C. In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie ntre politica pretului unic si a preturilor variabile. Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati similare, n conditiile existentei unor conditii identice de plata. Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantitati similare de produse sunt vndute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitatea vnzatorilor sa aduca noi clienti n aria lor de activitate pe piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficare al luptei de concurenta.

D. Politica preturilor include si practicarea unor preturi n functie de gama de produse si servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati. E. Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revnzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferite verigi ale lantului de distributie.

F. Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporara a pretului unor produse, n toate sau ntr-un numar limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mare. G. Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a pietei prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta n compensatii acordate de producatori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma. H. Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii preturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la realitatea concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz, urmatoarele variante ale politicii preturilor. Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemanatoare. Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cbnd vnzarile sunt n cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ scazute. Politica pretului peste nivelul concurentei sau a pietei, n general, se practica pentru produsele unicat si foarte distincte de altele similare sau atunci cnd vnzatorul se bucura de o mare reputatie recunoscuta de cumparatori. Este cazul vnzarii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.

I. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice care vizeaza n deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara: Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare popularitate n rndul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar sa fie aplicate, nsa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi n eroare cu privire la pretul real platit, prin excerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional. Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, n unele tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc. Pretul de prestigiu, care este un pret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune n evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vnzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretcare este un pret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune n evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vnzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea vnzarilor.

J. In sfrsit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politica preturilor oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate unor loturi de marfuri ce urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe n aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperearea n perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de productie, distribuire si promovare. Este de la sine nteles ca aplicarea politicii preturilor, n variante de tipul celor mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, ntreprinderile fiind obligate sa recurga la diverse combinatii, la mai multe solutii, n concordanta cu strategia sau strategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care si-au propus-o.

2.3. POLITICA DE DISTRIBUIEValorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii ntreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele ntreprinderii se integreaza n mod specific unui anumit tip de oferta pe piata oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de bunuri/servicii traditionale etc. dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor ntreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum carora le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa ncheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor n consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia compontente a mixului de marketing politica de distributie. 2.3.1. CONCEPTUL sI ROLUL DISTRIBUIEI Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie o notiune cuprinzatoare, incluznd procese si activitati eterogene. In terminologia economica, se folosesc n mod frecvent alte notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata n aceasta sfera, printre care se nscriu: miscarea marfurilor, circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor. Notiunea de distributie este nsa cea mai cuprinzatoare, incluzndu-le pe toate celelalte. a) Conceptul de distributie Conceptul de distributie se refera, ami nti, la traseul pe care l parcurg marfurile pe piata pna ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul alcatuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numeste canal de distributie. Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vnzare, cumparare, concesiune, consignatie etc) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pna la intrarea lor definitiva n sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, n sfrsit, la aparatul tehnic retea de unitati, dotari, personal care realizeaza asemenea procese si operatiuni. Distributia se refera, n esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin ntre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinnd mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie l formeaza marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la producator pna la consumator. In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de eterogena. Deoarece functioneaza n secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri,

preocupari si interese specifice, desfasurnd activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forme de organizare etc. b) Rolul distributiei Prin pozitia pe care o ocupa n ansamblul proceselor economice ca activitate de intermediere ntre producator si consumator distributia ndeplineste un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a ntreprinderilor si se ncheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobndeste n forma baneasca resursele investite n producerea/comercializarea produselor, mpreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul/utilizatorul intra n posesia bunurilor necesare. Contributia distributiei n viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei n care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine n pretul final al produselor. Aceste ponderi difera n functie de structura pe ramuri a unei economii si nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distrivutia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si si apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vnzare, ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa dect producerea lor. 2.3.2. CANALELE DE MARKETING Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vnzarecumparare, prin intermediul carora are loc schimbarea proprietatii asupra marfurilor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pna la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie. Cu peste doua decenii n urma, termenul de canal de distributie a nceput sa fie nlocuit cu termenul de canal de marketing. In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare. Aceasta schimbare terminologica nu este accidentala, ntruct ea urmareste sublinierea rolului retelei de participanti la procesul distributiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile de promovare a membrilor retelei. Fiecare canal de marketing este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului national sau international n care functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputndu-si n acelasi timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern al ntreprinderii determina nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului de distributie, cum sunt: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile etc. A) Participantii la procesul de distributie Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie n masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul ndeplinit n canalele de marketing si de fluxurile n care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati n urmatoarele categorii:

a) Participanti primari din aceasta categorie fac parte firme care detin, n general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si si asuma, n consecinta, un risc substantial n procesul de adaugare a valorii, n cadrul distributiei. b) Ofertantii de servicii functionale aceasta categorie este constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care i sprijina pe participantii primari n operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni: 8 Transportul deplasarea marfurilor ntre participantii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea fereta, mijloace de transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate; Depozitarea prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; oferirea de spatii de depozitare la cheie, adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clientilor majori; Asamblarea consta n definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali, operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea componentelor produselui n functie de cerintele clientilor, etichetarea etc. Preluarea si onorarea comenzilor servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror ndeplinire directa de catre participantul primar nu este eficienta; Sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client; aceasta operatiune poate consta, de exemplu, n reuniunea marfurilor provenind de la mai multi producatori n vederea expedierii unui singur lot, cu o structura mixta, a unui supermagazin; Servicii de merchandising care se refera la aranjarea marfurilor n spatiul de vnzare a magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promotionale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

8

8

8

8

8

c) Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd rolul de a facilita ntregul proces de distributie, acestia nu sunt implicati nici n vnzarea-cumpararea efectiva a produselor, nici n logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: servicii financiare de asigurari servicii de comunicare servicii de cercetari de marketing si consultanta

-

servicii de promovare

B) Dimensiunile canalului de marketing Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni: lungime, latime si adncime. a) Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta n spatiu parcursa de marfuri. Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs din cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie. Adncimea canalului reflecta masura apropierii distribuitorului fata de punctele efective de consum.

b) c)

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distributie. Uneori, acelasi produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o economice va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga diversitate. Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate n raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului. 2.3.3. SISTEMUL LOGISTIC Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la nfaptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de marketing, dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logistica marfurilor. Practica arata ca deciziile luate n acest domeniu pot avea implicatii profunde att asupra costurilor de marketing, ct si asupra activitatii ntreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii. A) Structura sistemului logistic Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati organizate de transferul produselor ntre nivelurile canalelor de marketing, precum si din infrastructura necesara desfasurarii acestei activitati. Dintre activitatile de distributie fizica, cele mai importante sunt urmatoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa si fluxurile informationale privind logistica produselor. Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta a mixului logistic, ea detinnd, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor logistice. Deciziile privitoare la transportul produselor se nscriu pe ntregul circuit al acestora si si exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale viznd transportul produselor, pot fi mentionate: alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor. Stocarea produselor reprezinta o alta componenta a sistemului logistic si este a doua ca pondere n totalul costurilor, capabila de utilitati de timp si loc. O gestiune stiintifica a stocurilor poate aduce importante economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii servicilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Printr-o politica rationala de stocare, se constituie stocul de produse

necesare, la momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului de rupturi de stoc, ca si a costului total aferent stocarii. Depozitarea are, de asemenea, un loc important ntre activitatile care compun lantul logistic. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate n punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, n vederea realizarii n conditii de eficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii. Pentru ndeplinirea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati, toate acestea presupunnd luarea de decizii cele mai diverse. In aceste unitati se realizeaza receptia produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru expediere. Manipularea fizica a produselor n diferitele faze ale circuitului logistic exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) si asupra eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activitati se nscriu minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maxim a spatiilor de depozitare. Fluxurile informationale reprezinta o componenta a sistemului logistic ce aduce o contributie hotartoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice n cele trei modalitati, si anume transformnd datele ntr-o forma utila si mai accesibila, transfernd datele n reteaua logistica si stocnd aceste date pna n momentul n care sunt utilizate. B) Relatiile dintre logistica si mixul de marketing Conducerea eficienta a sistemului logistic presupune analiza interferentelor dintre logistica si mixul de marketing. Componentele mixului reprezinta mijloace pe care organizatie le poate utiliza n mod profitabil pentru ndeplinirea obiectivelor sale, n functie de caracteristicile micromediului si macromediului n care actioneaza. Complexitatea relatiilor dintre logistica si componentele mixului de marketing este amplificata de inter-relatiile dintre componentele respective. In practica, se constata existenta unor grade diferite de interactiune ntre componentele mixului. Alternativele posibile sunt urmatoarele: Concordanta (compatibilitate). Acest grad de interactiune consta n corespondenta logica si utila dintre doua sau mai multe elemente ale mixului de marketing. De exemplu, un bun de consum de calitate ridicata nu va fi, de regula, comercializat prin intermediul unui detailist care ofera produse de calitate scazuta, pentru a evita reactia nefavorabila a clientilor potentiali. Integrare. Pe o treapta superioara, se situeaza interactiunea activa si armonioasa ntre elementele mixului. Publicitatea intensa, de pilda, este asociata cu un nivel nalt al pretului de vnzare; totodata pretul nalt este justificat de imaginea creata prin publicitate, de diferentierea marcii proprii n raport cu cele existente. Sprijin tip prghie. Cea mai sofisticata forma de interactiune este specifica situatiilor n care fiecare componenta este astfel utilizata nct sa sprijine ntregul mix de marketing. De exemplu, pentru bunurile de consum, este necesara cunoasterea reprezentarii matematice a relatiei dintre cheltuielile publicitare si cantitatea de produse vndute. Pe baza acestei reprezentari, marketerii pot stabili nivelul investitiilor n publicitate a carui depasire nu conduce la cresterea suplimentara a vnzarilor. In

conditiile atingerii acestui nivel, sporirea n continuare a vnzarilor poate fi sustinuta prin intermediul unei alte componente ale mixului, respectiv distributia. Numeroase oferte ale interactiunilor dintre variabilele mixului de marketing nu au fost deloc cercetate sau au facut obiectul unui numar mic de investigatii empirice. De exemplu, nu exista suport empiric pentru interactiunea promovare-distributie. Similar, n privinta interactiunilor produs-distributie si pret-distributie suportul empiric este limitat. Componentele mixului de marketing nu interactioneaza numai ntre ele, ci si cu alte variabile. In cadrul firmei, dintre variabilele externe ale mixului, putem enumera: investitiile de capital, managementul personalului, investitiile n domeniul cercetarii-dezvoltarii, managementul calitatii etc. C) Relatiile dintre logistica si distributie Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele aspecte: a) relatia dintre distributia fizica si canalele de marketing. Se afirma ca managementul canalelor de marketing este o componenta esentiala a strategiei distributiei si mult mai ampla n comparatie cu managementul distributiei fizice. Managementul canalului de marketing se refera la toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere, proprietate, informatie, promiovare etc.), n timp ce distributia fizica parte a logisticii este focalizata asupra fluxului produselor. output-urile sistemului de distributie. Performanta sistemului de distributie este evaluata n functie de nivelul de servire al clientilor. Principalii indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunt urmatorii: dimensiunea lotului numarul de unitati de produs pe care le poate cumpara clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul serviciului sporind odata cu abilitatea de a pune la dispozitia clientilor cantitati mai mici de produse, conform nevoilor acestora; timpul de asteptare intervalul de timp mediu n care clientul intra n posesia bunurilor comandate, nivelul de servire fiind mai nalt n cazul intervalelor mai mici; descentralizarea pietei (comoditatea spatiala) proximitatea produselor pentru cumparator si gradul de comoditate a cumpararii, din perspectiva clientului; varietatea produselor dimensiunea gamei sortimentale oferite de furnizor, capacitatea sistemului de distributie de a onora comenzi de bunuri si servicii, n structura corespunzatoare cerintelor specifice ale clientilor; serviciile suplimentare gama de servicii de valoare adaugata, care consta n acordarea de credit, instalarea echipamentelor, reparatii etc.

b)

-

-

-

c)

stabilirea tipurilor de canale de marketing. In functie de nivelul tinta de servire al clientilor, crearea sistemului de distributie presupune adoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va putea

apela firma. Din perspectiva relatiei logistica-distributie, alegerea canalelor de marketing este determinata de tipurile de functii tranzactionale, logistice si de facilitare pe care trebuie sa le ndeplineasca membrii canalelor. d) selectia intermediarilor. Proiectarea sistemului de distributie al firmei este urmata de alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela. Identificarea, evaluarea si recrutarea membrilor potentiali ai canalului de marketing au o importanta critica pentru concretizarea strategiei de distributie ntr-un sistem fiabil si eficient. Pentru evaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabileste, n prealabil, un set de criterii de importanta diferita, n functie de care va analiza capacitatile si performa