MARKETING SOCIAL-POLITIC

Capitolul nr. 1.

Marketingul clasic

i aspecte sociale ale dezvoltrii sale intensive

1.1. Definiia marketingului

O definiie cvasi-oficial a marketingului este cea formulat de Asociaia American de Marketing - cea mai prestigioas organizaie internaional a specialitilor n marketing - n anul 1988:

Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs - n.n.], stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale.1.2. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii

Dup apariia sa, n urm cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, att n planul practicii, ct i n cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat n dou direcii principale:

a. dezvoltarea extensiv a marketingului, care const n extinderea ariei de cuprindere a marketingului n noi ntreprinderi, n noi spaii geografice i n noi domenii de activitate.

b. dezvoltarea intensiv a marketingului, care const n perfecionarea permanent a metodelor i tehnicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care acesta era prezent, n formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului n economie i n societate.

n sfera activitilor cu conotaii social-politice, aceste procese evolutive pot fi schematizate n felul prezentat n figura nr. 1.1.

Coninutul conceptelor prezentate n figura nr. 1.1. este urmtorul:

a) Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. El a aprut primul i reprezint trunchiul comun din care s-au dezvoltat att noi concepte despre rolul marketingului n viaa social, ct i noi specializri ale acestuia, cu coninut social sau politic. Ca sinonime ale marketingului clasic se ntlnesc n literatura de specialitate sintagme ca marketing convenional, marketing comercial, marketing al ntreprinderii, marketing economic.

c) Responsabilitatea social a marketingului este un concept aprut la nceputul anilor 70, ca o reacie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum iraional, publicitatea mincinoas etc., concept care subliniaz necesitatea asumrii de ctre specialitii n marketing a unor responsabiliti sporite n domeniul social, atitudine aflat ntr-o strns legtur cu dezvoltarea micrii consumeriste. Aceast idee i-a gsit concretizarea n apariia unor norme de conduit i a unor coduri deontologice privind activitatea desfurat de specialitii n marketing.

Figura nr. 1.1. Concepte de marketing privind aspecte social-politice

Capitolul nr. 2.

Particularitile marketingului social2.1. Definiia marketingului social

n mod tradiional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i concurenei, n timp ce activitile nonprofit nu se afl n raport direct cu ceea ce relev cele dou concepte. Apare astfel ntrebarea: poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinerea profitului nu reprezint raiunea de a exista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importan primar?

ntr-o companie comercial lucrurile se prezint astfel: compania produce bunuri sau servicii, consumatorul pltete pentru a intra n posesia lor i compania obine din aceast tranzacie un ctig sub form de profit. Relaiile de schimb n organizaiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influenate ntr-o mai mare msur de statutul organizaiei, de presiunile sociale i de alte elemente similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neaprat s plteasc pentru el, deci organizaia poate s nu aib drept obiectiv obinerea de profit. Apar ns dou concepte fundamentale comune att ntreprinderilor, ct i organizaiilor fr scop lucrativ, i anume: ideea de servire a clientului i ideea de schimb n beneficiu reciproc.

Legtura esenial ntre marketing i organizaia social, justificarea prezenei lui aici rmne satisfacerea clientului. Organizaiile sociale furnizeaz servicii sau, n unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care i putem numi clieni, consumatori, pacieni, pasageri, public, grup int etc. Marketingul realizeaz un schimb reciproc de avantaje ntre productori i consumatori, n sens larg.

Un alt termen ce necesit explicaii este cel de concuren. Aparent, datorit faptului c urmresc realizarea bunstrii societii n ansamblu, dou organizaii nonprofit implicate n furnizarea aceluiai tip de servicii nu se pot afla n relaii de concuren.

De asemenea, n scopul creterii interesului public, apare i problema calitii serviciilor pe care o organizaie nonprofit le ofer, ceea ce presupune n primul rnd mbuntirea continu a bazei sale tehnico-materiale. Organizaia trebuie s se adapteze progresului tehnic caracteristic erei n care trim, s reziste schimbrilor de pe pia. Concurena apare aici prin modul n care fiecare organizaie nonprofit reuete s rspund acestor necesiti.

n concluzie, aplicarea marketingului n sectorul nonprofit este deplin justificat i, dup cum se va constata, demersul de marketing este esenial n supravieuirea organizaiilor acestui sector.

Importana crescnd a marketingului social n activitatea organizaiilor cu caracter nelucrativ a generat i interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constnd ntr-o multitudine de abordri ce au drept scop delimitarea coninutului principalelor concepte cu care se opereaz.

Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip Kotler i Gerald Zaltman, care, n 1973, considerau c marketingul social reprezint proiectarea, implementarea i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale. Ulterior, Philip Kotler reformuleaz uor aceast definiie, considernd c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int.

Acest punct de vedere a rmas preponderent n literatura de specialitate american, dup cum o dovedete definiia foarte asemntoare pe care o d, dou decenii mai trziu, un alt cunoscut specialist n domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consider c marketingul social reprezint aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi am convenit s l numim marketing clasic - n.n.] n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze comportamentul voluntar al audienelor-int, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestora i a societii. Nici aici nu se ine cont de tipul de organizaie (lucrativ sau nelucrativ) care desfoar respectiva activitate, criteriu esenial n operarea distinciei ntre marketingul societal i cel social.

n privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, considerm c o definiie corect este cea dat n anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes: Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale [sublinierea noastr], care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale.ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri ale marketingului prin dou aspecte: vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmresc s le rezolve sunt organizaii nelucrative. Marketingul societal, la rndul su, vizeaz obiective cu caracter social, dar este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv de ctre ntreprinderi.

n ceea ce ne privete, ntr-o exprimare operaional, putem spune c marketingul social este acel marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom ncadra n sfera de cuprindere a marketingului social activitile cu caracter social desfurate de ctre ntreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenii guvernamentale, primrii sau alte componente ale administraiei locale.

Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltrii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine delimitat (activitatea organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaii sociale, aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltrii sale intensive.

2.2. Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune, n esen, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n vederea proiectrii i prestrii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-int vizat.

n privina activitilor desfurate de organizaiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele domenii de aciune:

* reforme n domeniul sntii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentaia raional; gimnastic de ntreinere.

* reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor: diminuarea gradului de poluare a apei i aerului; ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor.

* reforme n domeniul educaiei: creterea gradului de alfabetizare; mbuntirea colilor publice; creterea performanelor n nsuirea matematicii sau a tiinelor naturii; mbuntirea condiiilor de munc, vzut ca stimulent pentru cadrele didactice.

* reforme economice: revigorarea vechilor orae industriale; ofensive n direcia creterii gradului de calificare a forei de munc; acordarea de stimulente pentru investitorii strini.

Deosebit de importante pentru nelegerea coninutului conceptului de marketing social sunt particularitile acestuia n raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identific patru aspecte care difereniaz marketingul social de cel clasic:

organizaiile care practic marketingul social i propun, ca scop principal, spre deosebire de ntreprinderi, s promoveze interesele unor grupuri sau ale societii n ansamblul ei. Dac, de regul, scopul principal al unei ntreprinderi este acela de a obine profit, pentru o organizaie social, obinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal;

produsele oferite de organizaiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleai cu produsele realizate de ctre ntreprinderi. Alturi de produsele i serviciile clasice, apar ideile i alte bunuri imateriale. De regul, acestea reprezint chiar principalul obiect de activitate al organizaiilor sociale;

organizaiile care practic marketingul social nu se strduiesc s sporeasc cererea pentru produsele lor n rndul anumitor grupuri-int de consumatori, aa cum procedeaz ntreprinderile. n cele mai multe cazuri, ele se strduiesc s influeneze imaginea i comportamentul grupurilor-int, uneori chiar mpotriva voinei acestora. Din obinuin sau din comoditate, oamenii nu adopt un nou comportament (de exemplu: renunarea la fumat sau efectuarea periodic a unui control medical) dect cu o anumit reticen, chiar dac acest comportament corespunde intereselor lor.

eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente. Dac n privina organizaiilor cu scop lucrativ se pot utiliza doar cteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, n privina organizaiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate i tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificil clasificarea acestor organizaii.

O alt comparaie ntre marketingul social i cel clasic aparine americanilor J.R. Evans i B. Berman, al cror punct de vedere este prezentat n tabelul urmtor.

Tabelul nr. 2.1. Principalele diferene ntre marketingul social i marketingul clasic

Marketingul socialMarketingul clasic

1. se aplic organizaiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n mai mic msur, ideilor

2. schimburile nu sunt, de regul, de natur financiar2. schimburile sunt de natur financiar

3. finalitatea activitii este mai complex, iar succesul sau eecul nu pot fi msurate strict n termeni financiari3. finalitatea activitii este reprezentat, n general, de sporirea profitului, a vnzrilor etc.

4. beneficiile grupurilor-int nu sunt corelate, cel mai adesea, cu plile efectuate de acestea4. beneficiile sunt corelate cu plile fcute de consumator

5. organizaiile sociale se adreseaz, n cele mai multe cazuri, unor grupuri-int cu o putere de cumprare redus, ineficiente din punct de vedere economic5. ntreprinderile se adreseaz doar segmentelor de pia profitabile

6. n general, piaa organizaiilor sociale are dou componente: relaiile cu grupurile-int i relaiile cu subscriptorii6. piaa ntreprinderii are o singur component: relaia cu clientul

Sursa: Adaptare dup Evans, Joel R.; Berman, Barry - Essentials of Marketing, Macmillan Inc., New York, 1984, p. 465, citat n Stanciu, Sica - Introducere n marketingul organizaiilor non-profit, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 1999, p.56.

2.3. Demersuri adoptate de organizaiile sociale

Organizaiile sociale pot s utilizeze o palet destul de larg de posibiliti n vederea atingerii scopului pe care l urmresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibiliti, dar practica ultimilor ani n rile dezvoltate dovedete c este cea mai eficient dintre ele. Alan R. Andreasen delimiteaz demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la ndemna organizaiilor sociale. Sunt prezentate, mai nti, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv, demersul modificrilor comportamentale i demersul influenei sociale. n toate cazurile, pe lng prezentarea coninutului respectivului demers, sunt subliniate limitele acestuia i felul n care marketingul social depete aceste neajunsuri.

a) Demersul educativ. Acesta pornete de la premisa c oamenii vor face ceea ce li se spune c este bine, dac sunt ntrunite dou condiii:

1. s neleag de ce este nevoie s fac aceasta;

2. s nvee cum trebuie s procedeze.

Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete i relevante la cunotina grupurilor-int vizate, n cea mai raional i complet manier posibil, astfel nct membrii respectivelor grupuri-int s-i modifice opiniile. Este un demers care mizeaz exclusiv pe raionalitatea audienei, pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte n urma aflrii i interpretrii unor informaii care trebuie s fie ct mai complete.

b) Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta ncearc s-l mbunteasc, punnd accentul pe motivarea grupului int. Organizaiile care aplic acest demers caut s identifice argumentele i resorturile motivaionale menite s i conving pe membrii grupurilor int vizate. ntruct mijloacele de implementare ale acestui demers sunt n principal cele ale comunicaiei promoionale, Philip Kotler i Eduardo Roberto l numesc publicitate social, fr, ns, a-l privi ca pe o component a submixului de comunicaie. Principala limit a acestui demers este aceea c grupul int este ndemnat s adopte punctul de vedere al celui care iniiaz i controleaz aciunea. Acesta tie ce este bine pentru consumator i l mpinge n direcia dorit, fr a exista o garanie a congruenei dintre interesele organizaiei i cele ale membrilor grupului int.

c) Demersul modificrilor comportamentale. Acest demers tinde s minimalizeze influena gndurilor i sentimentelor n comportamentul individual. Principiul de baz al acestui demers este acela c oamenii fac un anumit lucru dac:

1. nva tehnicile necesare pentru a aciona;

2. consider c rezultatele sunt remuneratorii.

Pentru ca acest lucru s se ntmple, este necesar s se acioneze asupra fiecrui membru al grupului int n parte. Comportamentul fiecrui individ trebuie antrenat i modelat, acordndu-se o mare atenie recompenselor care vor fi obinute n cazul apariiei modificrilor dorite. Toate acestea fac ca demersul modificrilor comportamentale s devin deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel, principala limit a sa. d) Demersul influenei sociale. Acest demers mizeaz pe dorina indivizilor de a se ncadra ntr-o colectivitate, supunndu-se regulilor care o guverneaz. Se apreciaz c modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului n locurile publice) este cea mai bun cale de a-i determina pe membrii grupului int vizat s adopte acelai comportament cu cel al majoritii, altminteri riscnd izolarea social. Aceasta constituie cea mai ieftin modalitate de a influena comportamentul indivizilor sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitat de necesitatea ndeplinirii simultane a urmtoarelor condiii:

1. normele sociale s fie bine nelese i larg acceptate; 2. presiunea social pentru a te conforma acestor norme s fie foarte puternic; 3. comportamentul care trebuie influenat s fie important i vizibil din punct de vedere social.

2.4. Demersul marketingului social i specializrile acestuia

Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. n multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el ncearc s educe. El trebuie, ca i demersul persuasiv, s-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina s acioneze. La fel ca n cazul demersului modificrilor comportamentale, marketingul social folosete n unele situaii, modelarea i acordarea de recompense, dup cum, dac este cazul, el poate s utilizeze presiunea social n atingerea scopurilor sale.

Dar, marketingul social este i diferit i mult mai cuprinztor dect aceste demersuri. Coninutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care l definesc:

punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului consumatorului;

cercetarea de marketing este esenial pentru a desemna, a pre-testa i a evalua programele de intervenie;

toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;

grupurile int sunt atent segmentate;

interveniile se bazeaz pe mixul de marketing;

n toate mprejurrile, se ine cont de concuren;

programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor.

Aceste aspecte delimiteaz marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza organizaiile sociale, ncadrndu-l, n acelai timp, n rndul specializrilor marketingului, mai precis, n marketingul activitilor nelucrative. La rndul su, marketingul social cuprinde un mare numr de specializri, corespunztoare diversitii activitilor cu caracter social: marketing educaional, marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar, marketing ecologic etc.

Capitolul nr. 3.

Particularitile marketingului politic

O problem care trebuie rezolvat este cea a raportului dintre marketingul social i cel politic. Chiar dac politicul este o component a socialului i chiar dac nsui titlul acestei cri sugereaz o relativ unitate a celor doi termeni, se poate considera - i cea mai mare parte a literaturii de specialitate este convergent n acest sens - c este vorba despre dou noiuni cu sfere de cuprindere distincte. Argumentele pe care se bazeaz aceast afirmaie sunt legate de urmtoarele aspecte:

particularitile organizaiilor din cele dou domenii;

particularitile mediului extern n care acioneaz acestea;

obiectivele specifice pe care le urmresc

particularitile existente la nivelul strategiilor i tacticilor utilizate;

deosebirile legate de apariia i dezvoltarea acestor dou specializri ale marketingului.

Marketingul social i marketingul politic reprezint, deci, dou componente distincte ale marketingului din sfera nelucrativ.

3.1. Definiia marketingului politic

Dac, n ceea ce privete definiia marketingului, nu s-a ajuns nc la un consens, cu att mai puin clare sunt lucrurile n privina delimitrii conceptului de marketing politic. Dat fiind interesul de care se bucur activitatea politic, muli autori, de cele mai diverse profesii (jurnaliti, sociologi, politologi, politicieni de carier etc.), s-au oprit i asupra noiunii de marketing politic, abordnd-o din unghiul de vedere pe care li-l permitea pregtirea i experiena.

Astfel, Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicrii marketingului politic n Europa, definete marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta l urmeaz, considerndu-l un ansamblu de tehnici avnd ca obiectiv s favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul su potenial, s l fac cunoscut de ctre un numr ct mai mare de alegtori, s creeze o difereniere fa de concureni - i adversari - i, cu un minimum de mijloace, s optimizeze numrul de sufragii pe care trebuie s le ctige n timpul campaniei. Aceast formulare limiteaz n mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al coninutului numai la aspectele electorale, iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electoral.

O alt definiie interesant aparine lui Philip Kotler. Acesta vede n marketingul politic interaciunea social ntre dou uniti, una dintre acestea (candidatul) urmrind s obin un rspuns dorit de la cealalt unitate social (alegtorii), al crei rspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre prima unitate social. Sunt excelent surprinse n aceast definiie cteva aspecte: extrapolarea noiunii de schimb, considerarea marketingului politic nu doar ca o aciune a unei entiti asupra alteia, ci ca o interaciune a celor dou, cu precizarea c rolul activ revine totui organizaiei care practic activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar faptul c i aceast definiie se limiteaz doar la relaia candidat alegtori, ceea ce este mai degrab specific marketingului electoral dect marketingului politic.

La rndul su, profesorul francez Denis Lindon consider c marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor. Ceea ce este remarcabil n aceast definiie este faptul c marketingul politic nu este legat strict de activitatea electoral; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de ctre organizaiile politice (respectiv, partide), ci i de ctre puterile publice, ceea ce red dimensiunea corect a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar dac se pot formula unele rezerve cu privire la aceast viziune n doi timpi (marketing politic = studiul mediului extern + influenarea comportamentului ceteanului), definiia lui Denis Lindon are meritul de a sugera c marketingul politic i are originile n marketingul clasic (i nu n politologie, sociologie politic sau alt tiin social), dar nu reprezint neaprat un transfer mecanic al teoriilor i metodelor din sfera lucrativ n cea politic.

3.2. Specializrile marketingului politic

Dup cum se poate constata, multe dintre definiiile aflate n circulaie nu fac o distincie clar ntre marketingul politic i componenta sa cea mai important, marketingul electoral. Pentru a sublinia relaia dintre cele dou noiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic n rndul specializrilor marketingului, precum i a componentelor acestuia. Din punct de vedere al specializrilor marketingului, aa cum s-a precizat anterior, marketingul politic face parte, alturi de marketingul social, din marketingul activitilor nelucrative, i cuprinde, la rndul su, trei specializri:

* marketingul electoral: componenta cea mai important a marketingului politic, practicat de partide i oameni politici n scopuri electorale;ntruct, aa cum am precizat anterior, muli autori, dintre cei mai prestigioi, nu fac o distincie clar ntre marketingul politic i cel electoral, considerm necesar ca, pe lng afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, s prezentm principalele aspecte care particularizeaz marketingul electoral n raport cu cel politic. Acestea sunt urmtoarele:

obiectivele urmrite sunt mai clar precizate i mai concrete. De regul, ele se exprim prin procentul de voturi care se dorete a fi obinut;

caracterul discontinuu al activitii. Chiar dac marketingul electoral nu se aplic doar n campania electoral, exist, totui, dup ncheierea unor alegeri, o perioad destul de lung de timp n care nu se desfoar activiti de marketing electoral;

mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. i utilizarea acestora ntr-o perioad de timp relativ scurt;

nclinaia mai mare spre aciune, determinat de existena unei scadene: data desfurrii alegerilor.

n acelai timp, trebuie subliniat c se poate vorbi despre marketing n domeniul electoral datorit similitudinilor existente ntre activitatea electoral i activitatea lucrativ a ntreprinderilor, n cel puin trei direcii:

n ambele cazuri este vorba despre o situaie concurenial: o organizaie (ntreprindere / partid politic) i disput cu alte organizaii de aceeai factur atragerea unui anumit public (cumprtori / alegtori), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ fa de concureni;

Att cumprtorii, ct i alegtorii joac, n esen, acelai rol, de decideni. n ambele cazuri, ei trebuie s aleag ntre mai multe posibiliti ce le sunt oferite, bazndu-se pe informaiile de care dispun i n funcie de interesele pe care le au. Mai mult, se constat o similitudine ntre procesul de luare a deciziei n cele dou cazuri;

Canalele de comunicaie i de convingere de care dispun partidele politice i candidaii sunt identice cu cele utilizate de ctre ntreprinderi, fiind vorba, n esen, despre contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media.

Mai trebuie precizat faptul c activitatea de marketing electoral, n mai mare msur dect cea de marketing politic, nu trebuie s aib neaprat sediul n interiorul organizaiei care o practic, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se i ntmpl, cel mai adesea, n practica rilor cu o democraie dezvoltat.

* marketingul puterilor publice i administrative: practicat de ministere, primrii etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii. Puterile publice i administrative au contientizat importana marketingului politic n momentul apariiei unei rupturi ntre nevoile i ateptrile cetenilor, pe de o parte i inteniile i aciunile guvernanilor, pe de alt parte. De aici, necesitate de a cunoate dorinele populaiei i de a o informa cu privire la msurile ntreprinse, deoarece, n politic, pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief, a aciona fr a comunica nseamn a pierde puterea.Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima ar din lume care a utilizat marketingul puterilor publice i administrative, la nivel guvernamental, chiar dac, cel puin la nceput, acesta a mbrcat doar forma comunicaiei politice, axndu-se pe transmiterea de mesaje.

i n Europa Occidental, guvernele se implic, prin utilizarea mijloacelor de marketing, n rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, n Romnia, lucrurile ncep s se mite n aceast direcie, guvernele post-decembriste preocupndu-se de relaia cu cetenii i organiznd departamente sau chiar ministere care s urmreasc aceste probleme.

La nivelul administraiilor locale, multe primrii, n special din oraele mari, dispun de compartimente specializate n relaia cu cetenii.

* marketingul politic internaional: component mai discret afirmat pn n prezent, dar cu anse mari de a avea o importan semnificativ n viitor, practicat de organisme publice sau asociative dintr-o ar, n scopul promovrii imaginii respectivei ri n strintate. Marketingul politic internaional se afirm n toate domeniile tradiionale ale marketingului, utiliznd instrumentele specifice acestuia, ncepnd cu cercetrile de marketing, elaborarea unor strategii de promovare a imaginii i ncheind cu activiti concrete, ce se ncadreaz n politica de comunicaie promoional.

De exemplu, peste 150 de firme americane de relaii publice obin cifre de afaceri mai mari de un milion de dolari anual promovnd n Statele Unite interesele altor ri.

Pentru delimitarea corect a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic internaional, este important precizarea c organizaia care comand sau desfoar astfel de activiti trebuie s fie o organizaie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere, organizaii politice), aceasta fiind o condiie obligatorie pentru a putea afirma c suntem n prezena unei activiti de marketing politic. Deci, nu intr n categoria marketingului politic internaional activiti cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor ntreprinderi la trguri sau expoziii internaionale sau campaniile publicitare desfurate de diferite agenii de turism pentru a atrage turitii strini, chiar dac, n mod evident, i acestea contribuie la promovarea unei anumite imagini a rii respective n strintate. De asemenea, nu pot fi ncadrate n aceast categorie acele activiti ca caracter pur politic (activitatea desfurat de delegaia Romniei la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legtur cu marketingul.O modalitate specific de promovare a imaginii unei ri n strintate este participarea cu pavilion naional la trguri i expoziii internaionale i, mai ales, la expoziiile universale ce se desfoar cu regularitate.

3.3. Specializrile marketingului activitilor nelucrative

Trebuie subliniat faptul c, ntre diferitele specializri ale marketingului politic linia de demarcaie poate fi, uneori, n mod voit sau involuntar, destul de dificil de trasat. Exist multe situaii n care banii publici sunt utilizai pentru a desfura o campanie electoral mascat, n favoarea candidatului (preedinte, primar etc.) care ocup deja funcia respectiv i dorete s candideze pentru obinerea unui nou mandat. n acest context, n majoritatea rilor lumii exist reglementri speciale privind desfurarea campaniilor de informare a cetenilor, pltite din bugete publice, n perioada pre-electoral.

Prin precizarea specializrilor marketingului politic, s-a ntregit tabloul specializrilor marketingului n funcie de domeniul de activitate, care este prezentat n figura nr. 3.1.

Figura nr. 3.1. Specializrile marketingului n funcie de domeniul de activitate

Desigur, una din problemele pe care le ridic aceast clasificare se refer la statutul unor specializri ale marketingului care au att caracter de serviciu, ct i o foarte evident importan social, cum sunt marketingul educaional, marketingul medical, marketingul cultural, precum i alte astfel de specializri pe care noi le-am ncadrat n marketingul social, dar care pot fi abordate i din perspectiva marketingului serviciilor.

Dac, de exemplu, un autor apreciaz c definitoriu pentru o instituie de nvmnt este prestarea de servicii de educaie, relaia elev - profesor fiind una de tip beneficiar - prestator, marketingul educaional va fi ncadrat n marketingul serviciilor. Dac accentul cade pe rolul social jucat de instituia de nvmnt, recunoscut de societate inclusiv prin finanare de la buget, atunci probabil c marketingul educaional va fi ncadrat n marketingul social.

Problema este cu att mai dificil de tranat cu ct instituiile de nvmnt, pe lng activitatea de educare i instruire (considerat activitate de baz i care d specificul social), mai desfoar activiti suplimentare (cum ar fi cea de cercetare tiinific) care pot lua forma unor prestri de servicii.

Iar aceast situaie nu este specific doar domeniului educaiei, ci se regsete, ntr-o form sau alta, n multe dintre domeniile avute n vedere.

4.4. Etape n evoluia marketingului social-politic

Datorit perioadei relativ ndelungate de existen a marketingului electoral n Statele Unite, evoluia acestuia poate constitui subiectul unor etapizri. O astfel de retrospectiv a evoluiei conceptului de marketing electoral n perioada postbelic - centrat pe alegerile prezideniale din S.U.A. - este cea realizat de Bruce I. Newman. Pornind de la o foarte cunoscut etapizare aplicabil n cazul marketingului clasic, Newman identific patru stadii pe care le-a parcurs conducerea activitii electorale:

orientarea ctre partid. n aceast etap, organizaiile teritoriale ale partidului, alctuite din simpatizani i voluntari, opereaz cu informaii furnizate de organele centrale de conducere ale partidului [este vorba, evident, de cele dou mari partide americane: Partidul Democrat i Partidul Republican - n.n.], ncercnd s implementeze o mainrie politic n care rolul candidatului nu este altul dect acela de a interpreta o partitur compus i orchestrat de ctre conducerea partidului. Politicul este precumpnitor n faa marketingului. O exemplificare a acestei etape o constituie campania electoral a generalului Eisenhower, n anul 1952;

orientarea ctre produs. Conducerea din Washington D.C. a celor dou partide politice majore axeaz campania electoral pe identificarea i promovarea celui mai bun candidat posibil. Fabricarea unui produs de calitate pare a fi cuvntul de ordine n aceast etap, iar cel care o ilustreaz cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, n campania sa victorioas din 1960;

orientarea ctre vnzri. n aceast situaie, campania electoral este, n continuare, focalizat pe persoana candidatului, numai c rolul principal n organizarea i conducerea acesteia trece din minile aparatului de partid n cele ale profesionitilor, recrutai n special din rndurile experilor n mass media. Este cazul lui Richard Nixon n anul 1968, marile eforturi fcute spre a-i vinde candidatura fiind relatate de ctre Joe McGinniss n cartea The Selling of the President, devenit un best-seller internaional; orientarea ctre marketing. n aceast ultim etap, conducerea campaniei electorale este ncredinat unor specialiti n marketing din afara partidului, care pun accentul nu pe candidat, ci pe nevoile i ateptrile alegtorilor, utiliznd demersul care i-a dovedit eficiena n marketingul clasic. n 1992, toi cei trei candidai principali - George Bush, Bill Clinton i Ross Perot au abordat cursa pentru Casa Alb din aceast optic.

Semnificativ pentru nivelul de dezvoltare atins de marketingul electoral este crearea, la Paris, n anul 1968, de ctre specialiti ai marketingului electoral din 15 ri, din iniiativa francezului Michel Bongrand i americanului Joseph Napolitan, a Asociaiei Internaionale a Consilierilor Politici (www.iapc.org), care numr, n prezent, circa 100 de membri, cei mai muli americani, i care organizeaz conferine anuale pe teme de specialitate.

Exist, de asemenea, o Asociaie European a Consilierilor Politici (www.eapc.com), reunind circa 40 de specialiti n marketing politic din 15 ri ale btrnului continent.

Tot la nivel continental, exist Asociaia Latino-american a Consilierilor Politici (www.alacop.org).

Dar, cea mai mare organizaie profesional de acest tip este Asociaia American a Consilierilor Politici (www.theaapc.com), fondat n 1969, care are peste 600 de membri, organizeaz conferine anuale i a elaborat un cod de etic al specialistului n marketing electoral.

n privina marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la scurt timp dup definirea lui de ctre Kotler i Zaltman, la nceputul anilor 70. Astfel, n anul 1972, la Universitatea din Illinois se desfoar lucrrile primei Conferine Naionale de Marketing Social, iar n 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internaional de Marketing Social.

5.1. Macromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice

n privina macromediul de marketing social-politic, se poate aprecia c, n general, acesta influeneaz deciziile pe termen lung, strategice, ale organizaiilor sociale sau politice, dat fiind dinamica mai puin accentuat a componentelor sale. n acelai timp, trebuie subliniat faptul c studierea componentelor macromediului este mult mai important pentru organizaiile sociale sau chiar politice care i desfoar activitatea n alte ri, ale cror realiti le sunt mai puin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse la gafe.

Macromediul de marketing social-politic este alctuit din urmtoarele componente: mediul socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-instituional, mediul tehnologic, mediul natural i mediul internaional.

Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia existent n zona vizat de organizaia social sau politic. Cunoaterea diferitelor categorii de populaie i a legturilor existente ntre acestea reprezint o condiie sine qua non a oricrei organizaii sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmrete. n consecin, mediul socio-demografic reprezint punctul de pornire n evaluarea dimensiunilor cererii poteniale, a pieei organizaiei. Aceste dimensiuni sunt influenate n mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vrst a populaiei. Ca i ntreprinderile, organizaiile sociale sau politice opereaz segmentri ale pieei, mprind populaia n funcie de criterii legate de vrst, sex, naionalitate, ocupaie, venituri, mediu i localitate de domiciliu etc.

Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile, obiceiurile, cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat, care influeneaz raporturile dintre membrii societii. El se constituie ntr-un factor de o deosebit importan n conturarea comportamentului uman i, ntruct marea majoritate a organizaiilor sociale sau politice urmresc tocmai influenarea acestor comportamente, rolul su n marketingul social-politic este deosebit.

Mediul economic vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina producerii i repartizrii bunurilor necesare. Pentru organizaiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economic este important, n special, datorit relaiei existente ntre acesta i nivelul fondurilor de care beneficiaz aceste organizaii. Nu ntmpltor, cel mai mare numr de asemenea organizaii se ntlnete n rile dezvoltate din punct de vedere economic.

Mediul politico-instituional se refer la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate. El vizeaz, pe de o parte, raportul de fore existent ntre diferitele formaiuni politice, iar, pe de alt parte, actele normative care reglementeaz activitatea organizaiilor sociale sau politice. Dac ntreprinderile, n cele mai multe cazuri, nu i propun s acioneze asupra acestei componente a macromediului, urmrind doar s se adapteze la cerinele lui, partidele politice i chiar unele organizaii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce in de mediul politico-instituional.

Mediul tehnologic este alctuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) i nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate n producia i distribuia bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic n cazul organizaiilor sociale sau politice este mai puin important dect n cazul ntreprinderilor, datorit faptului c organizaiile fr scop lucrativ nu se implic dect n mic msur n procesul de producie.

Mediul natural are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic, grad de poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii specifice fiecrei zone. Importana cunoaterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare n cazul organizaiilor care opereaz n afara granielor propriei ri, n zone geografice pe care le cunosc mai puin i unde se pot confrunta cu situaii neateptate. Dar, i un candidat parautat de la centru ntr-o regiune pe care nu o cunoate poate face gafe, dac i axeaz discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importan n zona respectiv, neglijndu-le pe cele cu adevrat importante.

Mediul internaional poate fi considerat o ultim component a macromediului de marketing social-politic, el viznd situaia politic din alte ri, conflictele militare i chiar cele sociale care, dei au loc n alte ri, pot influena situaia din ara n care i desfoar activitatea respectiva organizaie social sau politic. Rolul su poate fi important n cazul marketingului electoral (o schimbare politic la Moscova - venirea comunitilor la putere, de exemplu - poate influena desfurarea unor alegeri legislative sau prezideniale n Romnia), dar i n cazul unor organizaii sociale (de exemplu, Mdecins sans frontires trebuie s i gestioneze resursele astfel nct s fie capabil s fac fa consecinelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan n zone diferite).

5.2. Micromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice

n privina micromediului de marketing al organizaiilor sociale i politice, acesta include componente care se regsesc i n marketingul clasic, dar i cteva componente specifice. Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele: grupurile-int, subscriptorii, militanii (voluntarii), prescriptorii, concurenii, prestatorii de servicii, organismele publice.

Grupurile-int reprezint segmentele de populaie vizate de o organizaie social sau politic. Ele sunt echivalentul clienilor din marketingul clasic i, din aceast perspectiv, ocup locul central n activitatea de marketing a organizaiilor sociale i politice.

n sfera marketingului activitilor nelucrative, natura organizaiilor fiind foarte divers, grupurile-int sunt, la rndul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitrii acestor grupuri-int sunt foarte numeroase, pe lng criteriile socio-demografice, un rol important jucndu-l cele comportamentale (fumtori sau nefumtori, utilizarea sau neutilizarea prezervativului n relaiile sexuale, participarea sau absena de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau, foarte la mod n ultimul deceniu n rile vest-europene, stilul de via (apartenena la unul din stilurile de via identificate la nivel naional sau chiar zonal stabilindu-se n baza unui set cuprinztor de ntrebri).

Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul i administraiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale sau politice. Acetia reprezint o component a micromediului specific marketingului social-politic, ntruct n marketingul clasic, firmele i acoper cheltuielile din veniturile obinute din vnzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite s recurg la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaii.

Militanii (sau voluntarii) reprezint persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor activiti cu caracter voluntar (fr a fi recompensai material) activitatea unei organizaii sociale sau campania electoral a unui candidat. Alturi de personalul retribuit, acetia joac un rol esenial n desfurarea activitii organizaiei, ndeplinind diverse sarcini, n conformitate cu pregtirea i aptitudinile fiecruia. Rolul lor este similar cu cel al salariailor dintr-o ntreprindere, dar, din perspectiva marketingului social-politic, o mare importan o prezint militanii care ndeplinesc sarcini n virtutea crora intr n contact cu grupurile-int, avnd atribuii asemntoare forelor de vnzare din marketingul clasic.

Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dac adopt sau nu un anumit comportament (de regul, ns, fr a-l adopta), ocup o poziie din care pot influena comportamentul altor persoane. Ei sunt prezeni i n marketingul clasic, termenul de prescriptor provenind, de altfel, de la medicii care, dei nu utilizeaz ei nsi medicamentele, joac un rol important pentru fabricile de medicamente i pentru farmacii, ntruct prescriu anumite mrci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor.

Concurenii au un statut diferit, n funcie de domeniul social sau politic n care activeaz organizaia. n planul activitilor sociale, ei sunt reprezentai de organizaiile sociale care se adreseaz acelorai grupuri-int, viznd aceeai sfer de preocupri (rezolvarea unor probleme de sntate, de nvmnt etc.). n unele cazuri, activiti similare sunt practicate i de ctre organisme publice sau chiar de ctre ntreprinderi, situaie n care, organizaia social intr n relaii de concuren i cu acestea. Prestatorii de servicii sunt, ca i n cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice angajate de ctre organizaiile sociale sau politice n vederea rezolvrii unor probleme specifice. n aceast categorie intr, n mod obinuit, institutele de sondare a opiniei publice, ageniile de publicitate i firmele de consultan, precum i persoanele prestnd alte servicii dect cele de marketing: secretariat, transport, paz i protecie etc.

Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, nsrcinate, cel mai adesea, cu supravegherea i controlul activitii organizaiilor sociale sau politice. Pe lng organele financiare, vamale, de justiie etc., care sunt prezente n cazul tuturor organizaiilor sociale i politice (ca i n cazul ntreprinderilor), exist organisme publice specifice fiecrui domeniu n parte: Consiliul Naional de Evaluare i Acreditare Academic n domeniul nvmntului superior, Biroul Electoral Central i birourile electorale locale n domeniul electoral etc.

n general, ca i n cazul ntreprinderilor, organizaiile sociale i cele politice trebuie s urmreasc o adaptare ct mai rapid i mai eficient la modificrile mediului n care acioneaz. Dar, tot ca n cazul ntreprinderilor i chiar n mai mare msur dect acestea, organizaiile sociale au vocaia de a aciona asupra anumitor componente ale mediului, n vederea modificrii acestora, n sensul unei mbuntiri a relaiilor sociale i a calitii vieii n societatea respectiv.

Capitolul nr. 6.

Piaa organizaiilor sociale i politice

6.1. Definirea pieei organizaiilor sociale i politice

Piaa este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piaa activitilor sociale sau despre piaa electoral nseamn a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului, iar aceast extrapolare nu se poate face fr a delimita corect coninutul noiunii de pia.

Din perspectiva marketingului clasic, piaa ntreprinderii se refer, n primul rnd, la relaiile care iau natere ntre ntreprindere i clienii acesteia. Nimeni nu neag c exist piee i n amonte de ntreprindere (unii autori vorbesc chiar despre un marketing al aprovizionrii), dup cum, ntr-un mod mai mult sau mai puin figurat, se utilizeaz termenul de pia a forei de munc, numai c aceste piee nu constituie, n mod normal, obiectul de activitate i de studiu al marketingului clasic. O explicaie posibil ar fi aceea c pe o pia a cumprtorilor, unde oferta este mai mare dect cererea, situaie specific rilor dezvoltate, problema principal este s vinzi, nu s cumperi, iar atenia ntreprinderii se ndreapt n mod firesc n mai mare msur spre clieni dect spre furnizori.

Nu la fel stau lucrurile n cazul organizaiilor sociale. Acestea intr n relaii de schimb, ca i ntreprinderile, cu grupurile-int ale cror probleme intenioneaz s le rezolve, dar, spre deosebire de ntreprinderi, sunt nevoite s aib relaii de schimb i cu subscriptorii, pentru a-i asigura resursele financiare necesare desfurrii activitii. n condiiile n care, aa cum artam anterior, aceste resurse sunt limitate, relaiile dintre organizaiile sociale i subscriptori devin foarte importante, ceea ce face ca marketingul social s aib n vedere dou componente ale pieei: pe de o parte, relaiile organizaiilor sociale cu grupurile-int i, pe de alt parte, relaiile organizaiilor sociale cu subscriptorii.

Figura nr. 6.1. Piaa activitilor sociale

Semnificaia relaiilor prezentate n figura de mai sus este urmtoarea: organizaia social trebuie s fie activ pe piaa atragerii de fonduri, ea intrnd n relaii cu (1) subscriptori-persoane fizice, de la care obine donaii i crora le ofer satisfacia moral de a fi contribuit la rezolvarea unei probleme sociale, cu (2) ntreprinderi, de la care primete sponsorizri, oferindu-le posibilitatea de a-i spori notorietatea i de a-i mbunti imaginea, precum i cu (3) bugetul statului i ale autoritilor locale, de la care primete alocaii, sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie nsi raiunea de a exista a statului i contribuind, astfel, la stabilitatea social.

n acelai timp, obiectul de activitate al organizaiei sociale l reprezint rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-int. Prin analogie cu ntreprinderile, aceasta este piaa principal pe care activeaz o organizaie social, relaiile cu subscriptorii jucnd un rol secundar. n acest context, nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc despre dou piee specifice organizaiilor sociale, acordndu-le o importan egal. Nu trebuie uitat c atragerea de fonduri nu reprezint dect mijlocul prin care se asigur desfurarea n condiii normale a activitii organizaiei.

6.2. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor sociale i politice

Dincolo de diferenele existente ntre organizaiile sociale care activeaz n domenii att de puin asemntoare, pot fi, totui, identificate cteva trsturi specifice ale pieei acestor organizaii:

necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. Spre deosebire de ntreprinderi, care se autofinaneaz din profit i angajeaz personal, organizaiile sociale trebuie s conving subscriptorii i s mobilizeze militanii. Aceasta presupune o orientare multilateral a activitii de marketing.

n multe cazuri, cererea din partea grupurilor-int mbrac forma unei cereri neexprimate, latente, uneori organizaia confruntndu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-int vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora.

caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie n direcia grupurilor-int. n marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei i prestarea unor servicii, i, foarte rar, despre realizarea i/sau comercializarea unor produse tangibile.

caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile-int vizate. Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestaiilor organizaiilor sociale sunt gratuite, n puine cazuri acetia pltind o sum de bani, care acoper, total sau parial, costurile organizaiei.

n ceea ce privete piaa organizaiilor politice, cele mai importante aspecte sunt cele legate de piaa electoral. n privina acesteia, exist tentaia de a o defini prin numrul de persoane avnd drept de vot ntr-o anumit circumscripie. Studii efectuate n aceast direcie demonstreaz, ns, c alegtorul se hotrte n funcie de percepiile i reprezentrile pe care i le face despre candidaii existeni. Concluzia imediat este, deci, c definiia pieei electorale nu poate face abstracie de candidaii nscrii n cursa electoral. Pe de alt parte, exist i alegtori care, fie c nu sunt interesai de politic, n general, i de alegeri, n special, fie c nu i regsesc aspiraiile n nici unul dintre candidaii existeni. Este foarte probabil ca acetia s nu participe la vot.

n aceste condiii, se impune o distincie ntre noiunile de alegtori, non-alegtori relativi i non-alegtori absolui, ceea ce conduce la delimitarea categoriilor de pia electoral efectiv i pia electoral potenial. Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotrte s voteze cu unul dintre candidaii nscrii n mod oficial n cursa electoral, opiune pe care o vor concretiza n ziua alegerilor. Din punctul de vedere al unui candidat, alegtorii se mpart n alegtori proprii i alegtori ai candidailor concureni. Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotrte dac s voteze sau nu, fie nu tiu pe care candidat l vor vota. Din perspectiva marketingului electoral, aceast categorie de alegtori este cea mai important, ntruct se consider c este ineficient s te concentrezi asupra alegtorilor deja convini s te voteze (cel mult, trebuie s i determini s participe la vot), dup cum este ineficient s te adresezi alegtorilor hotri s voteze un alt candidat (cel mult, poi ncerca s le zdruncini ncrederea n acesta i s i determini s nu se prezinte la vot). n schimb, alegtorii indecii, care, de regul, reprezint cel puin 20-25% din electorat, constituie inta predilect a strategiilor i tacticilor de marketing electoral.

n categoria non-alegtorilor absolui sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota (de exemplu, articolul nr. 34 din Constituia Romniei precizeaz c nu au drept de vot cetenii care nu au drept de vot cetenii care nu au mplinit 18 ani pn n ziua desfurrii alegerilor, debilii sau alienaii mintali pui sub interdicie, precum i persoanele condamnate, prin hotrre judectoreasc definitiv, la pierderea drepturilor electorale), precum i persoanele care, dei au drept de vot, sunt hotrte s nu voteze.

Pornind de la conturarea acestor trei categorii de persoane, se poate afirma c numrul alegtorilor constituie dimensiunea cantitativ a pieei electorale efective, datorit certitudinii c, n ziua alegerilor, acetia vor trece prin faa urnelor de vot.

Dac la numrul alegtorilor se adaug cel al non-alegtorilor relativi, se obine dimensiunea cantitativ a pieei electorale poteniale. Aceasta exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea electoral.

n fine, prin nsumarea alegtorilor, non-alegtorilor relativi i a non-alegtorilor absolui, se obine populaia de referin, cea la care se va raporta activitatea viitoare a celor alei.

Piaa electoral are o serie de trsturi specifice, care nu se regsesc n cazul pieei bunurilor i serviciilor:

dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate. Se cunoate att numrul celor care au drept de vot, ct i numele i adresele exacte ale acestora, ceea ce constituie premise favorabile pentru o cercetare riguroas a pieei electorale;

dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv, prin modificarea numrului persoanelor care voteaz. Spre deosebire de piaa bunurilor de larg consum, de exemplu, unde este posibil o sporire a consumului mediu, pe piaa electoral fiecare alegtor dispune de un singur vot;

nvingtorul ia totul. n viaa politic exist anumite praguri de rentabilitate fixate prin lege. n sistemul electoral proporional aplicat la alegerile legislative din ara noastr, de exemplu, unui partid i sunt necesare 3% din voturi pentru a intra n parlament, iar un candidat are nevoie, n cazul alegerilor n care se aplic sistemul electoral majoritar, de 50% + 1 din voturi pentru a fi ales. Neatingerea acestor praguri constituie un eec electoral, n timp ce o firm, chiar dac nu atinge o anumit cot de pia exprimat n uniti fizice, are posibilitatea de a aciona asupra preului de vnzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-i asigura rentabilitatea. Drept urmare, n cazul unor alegeri exist un singur nvingtor i mai muli nvini, n timp ce n viaa economic este posibil ca toate firmele s fie ctigtoare;

caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale. Dac o firm poate efectua n orice moment acte de vnzare-cumprare, alegerile sunt programate la o dat fix, ntre dou alegeri succesive existnd, de regul, un interval de timp important. Chiar dac teoria nu recomand ca activitatea de marketing s nceteze ntre dou ntlniri electorale, aceast situaie confer, din punct de vedere practic, anumite particulariti ntocmirii i implementrii unui program de marketing electoral.

caracterul implicant al actului de votare. A bea Coca Cola nu nseamn a ur Pepsi Cola, dup cum a cumpra un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispre fa de televizoarele Philips. n schimb, un vot pentru candidatul A este, n acelai timp, un vot mpotriva candidatului B, iar, pentru unii alegtori, acest moment are o ncrctur afectiv pe care, n planul vieii publice, poate doar marile competiii sportive o mai au.

Capitolul nr. 10.

Cercetrile cantitative n marketingul social-politic

Dac, n exemplul prezentat n finalul capitolului anterior, cercetrile calitative au fost suficiente pentru a elabora o strategie de marketing ctigtoare, de regul este necesar ca ele s fie dublate de cercetri cantitative pentru a fi eficiente.

A face o descriere a modului n care se desfoar o cercetare cantitativ nu constituie obiectul acestei prezentri, ntruct exist manuale specializate n cercetri de marketing, iar metodologia utilizat nu este diferit n domeniul social-politic fa de marketingul clasic. Totui, o sumar trecere n revist a principalelor aspecte metodologice privind desfurarea cercetrilor cantitative de marketing este necesar.

10.1. Etapele desfurrii unei cercetri cantitative

Dup cum s-a precizat anterior, cercetrile cantitative (numite i cercetri selective sau sondaje de opinie) se desfoar pe eantioane reprezentative ca structur i suficient de numeroase, astfel nct rezultatele obinute s poat fi generalizate la nivelul ntregii colectiviti. Cercetrile cantitative trebuie s parcurg, din punct de vedere metodologic i organizatoric, cel puin urmtoarele etape:

a. Identificarea problemei de rezolvat. Este foarte important ca, de la bun nceput, s fie clar ce anume se va studia. Trebuie clar identificat problema de marketing cu care se confrunt organizaia, precum i felul n care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. Pentru aceasta, trebuie gsite rspunsuri corecte la ntrebri precum: De ce tip de informaii este nevoie?, Ce informaii cunoatem deja?, Cum vor fi folosite aceste informaii?, Este necesar s se desfoare o cercetare cantitativ?.

b. Stabilirea obiectivelor cercetrii. Acoperirea lacunelor de informare reprezint scopul general al cercetrii. Acesta trebuie concretizat n obiective ale cercetrii, exprimate schematic, precis, detaliat, clar i de o manier operaional.

De exemplu, ntr-o cercetare cu caracter preelectoral, desfurat cu cteva luni nainte de alegeri, obiectivele principale pot fi urmtoarele:

identificarea principalelor probleme a cror rezolvare este ateptat de electoral;

determinarea notorietii posibililor candidai;

determinarea coninutului imaginii posibililor candidai;

estimarea participrii la vot;

estimarea inteniilor de vot;

identificarea motivelor votului acordat fiecrui candidat.

Acestor obiective principale li se pot aduga unele obiective derivate, provenind din corelaiile dintre obiectivele principale i caracteristicile socio-demografice ale alegtorilor.

c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. n chestionar vor fi utilizate anumite concepte, al cror coninut poate s nu fie foarte bine neles de ctre toi participanii la cercetare (beneficiar, cercettor, operator de interviu etc.), fiind necesar definirea conceptual i, mai ales, definirea operaional a acestora. Aceste concepte se refer att la aspectele de coninut, legate de obiectivele cercetrii, ct i la aspectele de identificare, legate de caracteristicile socio-demografice sau comportamentale ale colectivitii studiate.

d. Formularea ipotezelor cercetrii. Ipoteza este un posibil rspuns la o problem vizat de cercetare. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze ct mai clare i mai precise, care s fie testate, spre a fi validate, pe parcursul cercetrii cantitative. Principalele surse utilizate n formularea ipotezelor sunt:

teoria unor discipline precum psihologia, sociologia, marketingul sau economia politic;

experiena managerial a cercettorului sau a beneficiarului cercetrii;

cercetri calitative, cu caracter exploratoriu, desfurate anterior.

e. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:

colectivitatea general = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eantionare i asupra crora se vor generaliza rezultatele cercetrii;

unitatea de observare = o component a colectivitii generale, despre care se culeg informaiile;

unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaiile.

n marketingul social-politic, se constat o preponderen a cercetrilor care au ca unitate de observare i unitate de sondaj individul, ntruct, n cele mai multe cazuri se studiaz comportamente, preferine, atitudini, intenii de vot, imaginea cu privire la o persoan, serviciu sau organizaie etc., n toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ.

f. Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Principalul instrument utilizat n cercetrile cantitative de marketing este chestionarul. Acesta poate fi:

administrat prin operatori de interviu. Este cea mai costisitoare, dar i cea mai bun modalitate de recoltare a informaiilor, datorit acurateei completrii chestionarelor i a numrului redus de non-rspunsuri. n Romnia, unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice, este metoda cea mai recomandat.

autoadministrat. Const n completarea chestionarului de ctre respondent, n prezena sau n absena operatorului de interviu. Riscurile de a avea rspunsuri necompletate sau completate greit este mai mare. De aceea, metoda se justific n cazul unei eantionri de grup, cnd operatorul de interviu poate s asiste, simultan, mai muli respondeni, sau atunci cnd completarea chestionarului este condiionat de ncercarea pe o perioad mai lung de timp a unui produs oferit de ctre cercettor.

trimis prin pot. Este cea mai ieftin, dar i cea mai nesigur modalitate de culegere a informaiilor, datorit ratei mari a non-rspunsurilor i, mai ales, a prezumiei c exist diferene semnificative ntre cei care rspund i cei care nu rspund la chestionarul primit. Diminuarea procentului de non-rspunsuri necesit un numr de reveniri, ceea ce crete costurile i, mai ales, durata culegerii informaiilor.

completat prin telefon. Este o metod modern, rapid i relativ ieftin de culegere a informaiilor, relativ larg utilizat n rile dezvoltate, mai ales n varianta computerizat (metoda CATI Computer-Assisted Telephone Interview), n care datele sunt introduse direct n calculator de ctre operatorul de interviu. Din pcate, n Romnia, dotarea extrem de precar cu telefoane fixe a populaiei face inutilizabil aceast metod pe scar larg.

completat prin Internet. Trimiterea i primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care ctig foarte mult teren, anunndu-se ca principala modalitate de culegere a datelor n viitor. Totui, n momentul de fa ea nu este utilizabil n condiii rezonabile dect n Statele Unite, unde dotarea cu calculatoare i accesul la Internet sunt corespunztoare.

n afara acestor modaliti de culegere a informaiilor, se utilizeaz foarte rar, de altfel i alte metode cum ar fi publicarea chestionarului ntr-un ziar sau o revist (metod valabil doar dac cercetarea vizeaz imaginea publicaiei respective n rndul cititorilor si) sau trimiterea i primirea chestionarului prin fax (metod aplicabil doar n cazul n care unitatea de observare este reprezentat de o organizaie).

g. Stabilirea locului i perioadei n care va fi administrat chestionarul. n cazul n care se opteaz pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu, n privina locului unde va fi administrat chestionarul, exist mai multe posibiliti:

pe strad. Este locaia cel mai des utilizat, datorit uurinei de abordare a respondenilor, dar prezint dezavantajul unei durate limitate, ceea ce conduce la necesitatea elaborrii unor chestionare scurte, n cazul n care se stabilete c acestea vor fi administrate pe strad sau n alte locuri publice.

n magazine. Se justific mai ales atunci cnd respondentului i se solicit s efectueze comparaii ntre diferite mrci sau produse, care i pot fi prezentate. Este inoperant n cazul n care unul dintre obiectivele cercetrii l reprezint estimarea inteniilor de cumprare a unui anumit produs (rezultatele obinute vor fi deformate, ntruct muli respondeni se afl acolo tocmai pentru c intenioneaz s cumpere produsul n cauz).

la domiciliul respondentului. Este varianta optim, mai ales n cazul n care subiectul cercetrii este reprezentat de produse de folosin gospodreasc. Permite abordarea respondentului ntr-o atmosfer relaxat, pe o perioad mai lung de timp. Este dezirabil stabilirea anterioar a ntlnirii, prin telefon, n caz contrar crescnd numrul persoanelor care nu sunt gsite acas, al celor care refuz s rspund i chiar riscurile legate de securitatea operatorului de interviu.

la biroul respondentului. Este varianta cea mai utilizat n cazul cercetrilor n care unitatea de observare este o organizaie. i n aceast situaie este necesar stabilirea anterioar a coordonatelor ntlnirii.

n privina perioadei n care chestionarul va fi administrat, se pune problema stabilirii perioadei din zi n care va avea loc recoltarea informaiilor (de exemplu, efectuarea cercetrii dimineaa, la domiciliul respondenilor, va conduce la o subreprezentare a persoanelor active), a perioadei din sptmn (n weekend, de exemplu, persoanele de o condiie social mai nalt pot s nu fie gsite n localitatea de domiciliu), precum i a perioadei din an cnd trebuie culese informaiile (este, desigur, incorect s se extrapoleze la ntregul an rezultatele unei cercetri privind inteniile de cumprare a jucriilor, desfurat n perioada premergtoare Crciunului).

h. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme, neputnd exista o cercetare mai bun dect chestionarul care a stat la baza sa. ntrebrile trebuie s fie clare, concise, preferabil cu variante de rspuns oferite (ntrebri nchise), redactate ntr-un limbaj simplu i accesibil (cu excepia situaiilor n care ne adresm unor specialitii ntr-un anumit domeniu, cnd trebuie utilizat limbajul specific, practicienii americani recomand ca ntrebrile dintr-un chestionar s poat fi nelese de un copil de ase ani) i ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele cercetrii. ntrebrile pot fi clasificate dup mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului vizat. n funcie de scopul ntrebrilor, acestea pot fi:

ntrebri de calificare (care urmresc eliminarea persoanelor ce nu aparin colectivitii studiate);

ntrebri de coninut (care vizeaz obiectivele cercetrii);

ntrebri de identificare (care se refer la caracteristicile unitii de observare).

Cele trei tipuri de ntrebri menionate, mpart chestionarul n trei seciuni specifice: partea introductiv, partea de coninut i partea de identificare. ntrebrile de calificare se pun la nceputul chestionarului, n timp de ntrebrile de identificare se adreseaz la sfritul acestuia, pentru a nu da natere la suspiciuni n rndul respondenilor.

Principalele reguli ce trebuie respectate n formularea ntrebrilor ntr-un chestionar sunt urmtoarele:

ntrebrile trebuie s fie scurte, simple i clare;

pe ct posibil, trebuie evitat identificarea beneficiarului cercetrii de ctre respondent;

ordinea ntrebrilor trebuie s fie logic;

ntrebrile trebuie formulate ct mai neutru posibil;

nu trebuie adresate dect ntrebrile necesare;

trebuie evitate ntrebrile la care respondentul nu poate sau nu vrea s rspund;

trebuie evitate ntrebrile tendenioase (care sugereaz rspunsul) sau cele care abordeaz probleme cu un caracter prea personal.

Se apreciaz c principalele caliti pe care trebuie s le aib ntrebrile dintr-un chestionar sunt urmtoarele: s fie focalizate pe problema cercetat, s fie scurte, s fie clare, s fie concrete, s fie aplicabile respondentului, s nu conin un exemplu ce poate trunchia sensul ntrebrii, s nu solicite n mod exagerat memoria respondentului, s nu solicite o generalizare exagerat, s nu foloseasc cuvinte mari, s nu fie exagerat de specifice, s evite formulrile ambigue, s nu cuprind dou ntrebri ntr-una singur, s nu sugereze rspunsul, s nu aib o ncrctur emoional semnificativ.

i. Determinarea mrimii eantionului. n determinarea mrimii eantionului trebuie s se in seama de restricii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor i de marja de eroare acceptat) i de restricii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata i personalul avute la dispoziie).

Partea a IV-a.

Politica de marketing a organizaiilor sociale i politice

Capitolul nr. 11.

Strategii de marketing social-politic

11.1. Obiectivele de marketing ale organizaiilor sociale i politice

Obiectivele urmrite de organizaie sunt un element definitoriu al marketingului. Rspunsul favorabil al publicului la activitatea de marketing desfurat de o organizaie trebuie s se concretizeze ntr-o relaie comensurabil prin intermediul unor indicatori specifici.

Astfel, o ntreprindere va urmri maximizarea profitului, creterea cotei de pia, sporirea cantitii de produse vndute, creterea numrului de cumprtori, fidelizarea clientelei sau - poate cel mai de marketing dintre toate aceste obiective - mbuntirea imaginii firmei i a mrcilor pe care le produce.

O organizaie social i poate propune, n funcie de specificul activitii sale, o gam la fel de variat de obiective, ncepnd cu cele cvasi-comerciale (un teatru sau un club sportiv care ncearc s atrag mai muli spectatori, de exemplu), pn la cele clasice n domeniul social: modificarea opiniilor, a atitudinilor sau a comportamentului anumitor grupuri-int. Organizaiile sociale pot s urmreasc i obiective de mbuntire a imaginii, i sunt nevoite s se preocupe de obinerea fondurilor necesare pentru desfurarea activitii.

n domeniul marketingului politic, obiectivele urmrite difer n funcie de specializrile acestuia.

O organizaie care practic marketingul politic internaional va urmri, prin definiie, mbuntirea imaginii unei ri n strintate, parcurgnd un demers complet de marketing, ncepnd cu cercetri de marketing desfurate n rndul segmentului a crui percepie se dorete a fi mbuntit i terminnd cu implementarea unor mijloace de comunicaie pertinente, din zona publicitii i a relaiilor publice, n special, fr a neglija tehnici specifice, precum lobby-ul sau advocacy.

Puterile publice i administrative vor avea ca obiectiv general identificarea problemelor care i preocup pe ceteni i mai buna informare a acestora n legtur cu ceea ce se ntreprinde pentru a rezolva aceste probleme.

n fine, n marketingul electoral, un candidat sau o formaiune politic i pot propune cu ocazia unor alegeri fie ctigarea acestora, fie obinerea unui scor bun, care s i permit, ulterior, primirea unui premiu de consolare ct mai consistent, fie doar folosirea climatului de interes i a mijloacelor publicitare generate de desfurarea alegerilor pentru propagarea unor idei.

Ctigarea alegerilor, respectiv, obinerea majoritii voturilor, reprezint un obiectiv rezonabil pentru un numr mic de candidai, de regul liderul i 1-2 challengeri. Nu este recomandabil pentru un candidat lipsit de ans s stabileasc un astfel de obiectiv (ntruct, acionnd i fornd nota n aceast direcie risc s i compromit ansele la alegerile urmtoare) i nici mcar s l fac public, deoarece riscul de a se face de rs este mult mai mare dect eventuala mobilizare a simpatizanilor care chiar ar crede n aceast posibilitate.

Obinerea unui scor bun cu ocazia alegerilor reprezint un obiectiv corect pentru acei candidai care, neavnd prima ans, ncearc s-i asigure o anumit influen politic dup alegeri. Se ntmpl destul de des ca un partid s ajung n situaia de a juca un rol de arbitru n constituirea majoritii parlamentare, dei nu dispune dect de 5-10% din voturile electoratului. De aceea, o astfel de poziie poate fi urmrit de unele formaiuni politice, iar obinerea procentului respectiv de voturi s fie considerat un scor bun. De asemenea, se ntmpl ca un candidat care obine un procentaj semnificativ de voturi n primul tur de scrutin al alegerilor, fr a prinde turul al doilea, s-i negocieze sprijinul n al doilea tur, n schimbul unor avantaje politice sau chiar personale. n astfel de cazuri, obinerea unui scor bun duce la ctigarea unor premii de consolare mai mult sau mai puin consistente.

Propagarea unor idei reprezint un obiectiv de marketing electoral accesibil candidailor outsideri, care nu au nici o ans de a ctiga alegerile. Acetia vor urmri s-i sporeasc notorietatea, s-i mbunteasc imaginea, s promoveze o anumit cauz sau ideologie i s atrag un anumit numr de simpatizani, care le-ar putea deveni militani cu ocazia unor alegeri ulterioare.

Dincolo de aceste trei obiective normale, exist, n marketingul electoral, cazuri de stabilire a unor obiective ceva mai excentrice. Astfel, un candidat la preedinia Franei a fost acuzat, mai mult sau mai puin ntemeiat, c particip la alegeri n special pentru a impulsiona vnzrile de evi fabricate n ntreprinderile al cror proprietar era. n Romnia, Viorel Slgean i-a propus ca obiectiv al participrii sale la alegerile prezideniale din 1992 scrierea unei cri n care s relateze aceast aventur. Neizbutind s adune n timp util cele 100.000 de semnturi solicitate de lege, cursa electoral a pierdut un candidat, cartea nu a aprut dect patru ani mai trziu, n iulie 1996, dar viitorul autor a obinut, ca premiu de consolare, un fotoliu de senator P.U.N.R.

Stabilirea clar i corect a obiectivului urmrit nu este un simplu exerciiu teoretic; acesta joac un rol major n formularea strategiei de marketing a organizaiei sociale sau politice.

11.2. Strategii de marketing electoral

Strategia de marketing social-politic definete coordonatele generale ale atitudinii i comportamentului organizaiei sociale sau politice, n vederea atingerii obiectivelor prestabilite.

n literatura de specialitate internaional, problema strategiei pe care o poate adopta o organizaie social este mai puin abordat, datorit marii diversiti a obiectelor de activitate ale acestor organizaii, ceea ce face foarte dificil identificarea unor variante strategice care s fie valabile n cazul tuturor organizaiilor n cauz. n schimb, se ntlnesc mai multe abordri teoretice ale problemei definirii strategiei de marketing electoral. n acest context, se va acorda o mai mare atenie strategiei de marketing electoral, urmnd ca elemente ale strategiei organizaiilor sociale s fie trecute n revist n partea final a acestui capitol.

O prim abordare teoretic a problemei definirii strategiei de marketing electoral, pe care o vom prezenta, aparine lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat n 1973, Noir realizeaz o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate n funcie de strile cererii (prezentate n tabelul urmtor) la specificul activitii electorale.

Tabelul nr. 11.1. Variantele strategiei de pia n funcie de strile cererii

Nr. crt.Situaia cereriiRolul marketinguluiDenumirea strategiei

1.cerere negativdemistificarea cereriiconversiune

2.absena cereriicrearea cereriistimulare

3.cerere latentdezvoltarea cereriidezvoltare

4.cerere n declinrevitalizarea cereriiremarketing

5.cerere fluctuantregularizarea cereriisincromarketing

6.cerere completmeninerea cereriintreinere

7.cerere excesivreducerea cereriidemarketing

8.cerere indezirabildistrugerea cereriiantimarketing

Sursa: Ph. Kotler - The Major Tasks of Marketing Management n revista Journal of Marketing, Oct. 1973, p. 42-49, citat n Noir, Michel - Reussir une campagne electorale: suivre lexemple americain ?, Les Editions dOrganisations, Paris, 1977.

Semnificaia variantelor strategice prezentate n tabelul de mai sus, n cazul marketingului electoral, este urmtoarea:

1. cerere negativ: este cazul alegtorilor care, n mod ferm, nu numai c voteaz mpotriva candidatului n cauz, dar sunt puternic implicai din punct de vedere afectiv mpotriva lui, reacionnd negativ la simpla pronunare a numelui acestuia. Rolul marketingului este de a analiza factorii care conduc la aceast reacie negativ i de a-i minimiza, scond n eviden alte faete ale personalitii candidatului, necunoscute de alegtori, menite a-l face mcar suportabil, dac nu acceptabil. (n fapt, oferta, respectiv candidatul, este cea care trebuie demistificat, nu cererea.)

2. absena cererii: reprezint indiferena alegtorilor fa de un anumit candidat. Acesta fie c nu este cunoscut, fie c este privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus n planul vieii politice, fiind, deci, lipsit de utilitate. Candidatul aflat ntr-o astfel de situaie trebuie, n primul rnd, s-i sporeasc notorietatea, dup care s ncerce o poziionare original n raport cu concurenii.

3. cerere latent: este cererea nesatisfcut de produsele actuale i care ateapt apariia unui nou produs. Din perspectiv electoral, n anumite momente, ponderea non-alegtorilor relativi poate fi deosebit de ridicat, situaie favorabil ptrunderii pe eicherul politic a unor noi candidai, care s corespund ateptrilor alegtorilor indecii sau nesatisfcui de nici unul dintre candidaii existeni.4. cerere n declin: atunci cnd cererea pentru un produs scade, ntreprinderea productoare trebuie ori s decid eliminarea progresiv a acestuia de pe pia, ori s ncerce o repoziionare a acestuia (crearea unei noi imagini a produsului, identificarea unor noi segmente de cumprtori). n plan electoral, este cazul candidailor sau al temelor politice care aparin trecutului i care nu mai gsesc acelai ecou n rndul electoratului. O revitalizare a cererii este teoretic posibil, dar cazurile de reuit rmn extrem de rare, oricum, mult mai rare dect n cazul marketingului clasic. Segmentul vizat se dovedete mult mai reticent la repoziionarea unui om politic dect la cea a unui produs oarecare. Pentru a evita o astfel de situaie, oamenii politici trebuie s aib n vedere o permanent mprosptare a temelor abordate, iar, n momentul n care constat c partida este iremediabil pierdut, o retragere onorabil este preferabil unei posibile cderi n ridicol.5. cerere fluctuant: n marketingul clasic, este cazul vnzrilor sezoniere sau al produselor supuse rigorilor modei. Marketingul trebuie s ncerce o aplatizare a curbelor de sezonalitate, stimulnd cererea n extra-sezon. n materie de strategie electoral, transpunerea este interesant din punct de vedere teoretic, dar dificil din punct de vedere practic. Categoriile de alegtori fluctuani vor trebui abordai n mod sistematic, ntreinndu-se cu acetia relaii strnse i permanente, nu numai cu ocazia campaniilor electorale. Este o strategie care solicit resurse foarte importante i, de aceea, este practic inexistent n viaa politic.

6. cerere complet: este vorba despre o clientel (respectiv, un numr de alegtori) regulat i suficient de numeroas pentru a satisface obiectivele urmrite. ntr-o astfel de situaie fericit, candidatul trebuie s ntrein relaiile cu alegtorii pe care i-a atras de partea sa, fr a se culca pe laurii victoriei. Candidatul ajuns la putere va beneficia de resursele necesare desfurrii unor activiti ce se ncadreaz n marketingul puterilor publice i administrative, care, bine conduse, pot avea i un efect important n plan electoral.

7. cerere excesiv: este o situaie mai puin obinuit n viaa politic. Dac o ntreprindere poate avea interesul de a limita o cerere care depete capacitile sale de a o satisface, candidatul nu se confrunt, n mod normal, cu o asemenea problem. Exist, totui, posibilitatea ca un candidat care dorete s ctige alegerile s aib interesul de a reduce intensitatea unor manifestri de simpatie prea pronunate din partea anumitor segmente de alegtori, n cazul n care risc s fie etichetat doar ca reprezentant al acestor segmente i s piard sprijinul altor alegtori.

8. cerere indezirabil: dup cum o firm este ndreptit s nu dea curs unei cereri care i-ar nruti imaginea, chiar dac i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus n situaia de a respinge sprijinul oferit de o anumit categorie de alegtori, pentru a evita ca imaginea necorespunztoare pe care o au acetia s se rsfrng asupra sa. n orice caz, prin strategie de antimarketing se nelege distrugerea unei cereri indezirabile adresat organizaiei n cauz, i nu, aa cum mai apare prin unele lucrri, stoparea unei cereri care se ndreapt ctre concuren. Este o extensie mai mult dect discutabil s se considere c se ncadreaz n strategia de antimarketing electoral aciunile ndreptate mpotriva contracandidailor, cu scopul de a-i discredita n rndurile propriilor simpatizani, aa cum apreciaz unii autori.

O alt tipologie a strategiilor de marketing electoral are la baz conceptul de produs, adic imaginea pe care candidatul dorete s o impun electoratului. Pentru a miza pe o imagine credibil i valorizant, candidatul trebuie, mai nti, s determine care este imaginea sa n rndurile diferitelor segmente de alegtori, precum i imaginea pe care o au acetia despre un ipotetic candidat ideal (fiind vorba despre mai multe segmente de alegtori, este foarte probabil c vor exista mai multe imagini ale candidatului ideal). Dup aceea, candidatul va trebui s ncerce s-i mbunteasc propria imagine, n sensul micorrii ecartului care l desparte de una din imaginile candidatului ideal. Desigur, din raiuni de eficien, el i va alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape i care, n acelai timp, i asigur sprijinul unui numr corespunztor de alegtori.

Acest proces seamn destul de mult cu demersul unui actor, care va accepta un rol numai dac el consider c acesta i se potrivete, iar, pe de alt parte, respectivul rol va fi bine primit de ctre fanii si.

Sigur, comparaia cu lumea teatrului sau a filmului nu poate fi dus pn la capt, ntruct spectatorul tie c este martorul unei ficiuni, fiind dispus s accepte unele convenii, n timp ce alegtorul dorete s ncredineze puterea politic unui candidat care i va satisface anumite ateptri, fiind mult mai puin dispus s treac cu vederea greelile acestuia.

Pornind de la aceast posibil paralel cu lumea teatrului, Roger-Gerard Schwartzenberg identific patru tipuri principale de imagini pe care poate s le doreasc un candidat, considerndu-le un fel de roluri pe care candidaii trebuie s i le asume:

a) Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de excepie, eful providenial i, adesea, un idol. Evident, nu este un rol pe care s i-l poat asuma oricine, chiar dac el este visat, probabil, de marea majoritate a oamenilor politici. Cel care intenioneaz s-i axeze strategia pe crearea unei imagini de erou trebuie, cel puin n principiu, s aib cu ce s justifice o asemenea imagine. n alt ordine de idei, trebuie subliniat faptul c, din perspectiv de marketing electoral, nu prezint importan dect experienele acelor oameni politici din rile democratice care i-au asumat acest rol, din simplul motiv c dictatorii nu organizeaz alegeri libere. Altfel spus, chiar dac Stalin, Kim Ir Sen, Tito, Ceauescu, Fidel Castro, Mobutu sau Bokassa i-au revendicat un astfel de statut, acest lucru nu este semnificativ din perspectiv electoral.b) Omul obinuit: simplu, popular, lipsit de pretenii, ncearc s se identifice cu majoritatea alegtorilor si i s-i fac pe acetia s se identifice cu el. Candidatul care i dorete o astfel de imagine va lsa impresia unui om ca oricare altul, pe care nu ambiia personal, ci dorina de a sluji comunitatea, l mpinge s candideze. El nu este nici printele alegtorului, nici liderul acestuia; el este un frate, un prieten apropiat, care mparte cu alegtorul bunele i relele.c) Liderul seductor: ncearc s seduc, n mai mare msur dect s conving. El este un anti-erou, care cultiv un stil decontractat, tineresc, surztor. d) Printele naiunii: figur tutelar a autoritii, sever, dar drept, capul nelept al unei familii care numr milioane de membri. Roger-Gerard Schwartzenberg identific dou tipuri de prini ai naiunii: unul care se bazeaz pe autoritatea eroico-patern, aceea a conductorului revoluionar sau a furitorului independenei naionale, foarte apropiat de imaginea de erou, i altul bazat pe autoritatea neleptului, plin de nvminte i de raiune, mai apropiat ca imagine de rolul omului obinuit. Cel puin n aceast a doua situaie este necesar ca rolul asumat s se bazeze pe o vrst i, eventual, pe o profesie care s i confere credibilitate. Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral pe care o prezentm, cu un pronunat caracter aplicativ, este, de fapt, o enumerare a nou variante strategice, care i-au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfurate n ultima vreme n Statele Unite. Aceast tipologie aparine Institutului Krieble din Washington D.C. Cele nou strategii ce pot fi avute n vedere sunt urmtoarele:

a) Strategia apartenenei partinice. n cazul n care, n mod tradiional, o circumscripie reprezint fieful electoral al unui anumit partid, candidatul respectivului partid i este suficient s le reaminteasc alegtorilor c el - i nu altcineva - este reprezentantul partidului n cauz i s-i determine s se prezinte la vot. Nu este necesar, ntr-un asemenea caz fericit, s se cheltuie bani i efort pentru a obine nite voturi, prin tradiie, deja obinute.

b) Strategia crerii unui contrast clar. Aceasta const n a crea o distincie clar ntre candidat i oponentul su. Contrastul se realizeaz accentund o anumit caracteristic: o trstur de caracter, experiena, eficiena, chiar o diferen fizic.

c) Strategia crerii unei distincii ideologice. Aceasta este foarte asemntoare cu strategia precedent, cu deosebirea c accentul cade pe diferenele de natur ideologic.

d) Strategia propunerii unice. Inspirat din practica ageniilor de publicitate, crora principiul unicei propuneri de vnzare le este de mult timp cunoscut, aceast strategie const n a gsi o tem de larg interes i a-i orienta ntregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe alegtori s-i acorde votul.

e) Strategia crerii unei imagini pozitive. Conform acestei strategii, candidatul trebuie s-i defineasc i, apoi, s-i construiasc o imagine care s conduc la obinerea unui numr suficient de voturi. Este domeniul predilect de aplicare a marketingului electoral, dar, n acelai timp, i una dintre strategiile cel mai dificil de implementat.

f) Strategia crerii unei imagini negative. Candidatul care i propune s adopte aceast strategie i va concentra atenia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacndu-le cu mult hotrre. O astfel de strategie trebuie implementat cu atenie, ntruct exist riscul ca utilizatorul ei s fir perceput ca o persoan agresiv, ceea ce i poate duna propriei imagini.

g) Strategia constituirii de diverse coaliii. Aceasta presupune coagularea alegtorilor aparinnd unor grupuri cu interese diverse (grupuri etnice, grupri religioase, sindicate, asociaii profesionale, fundaii etc.), care, dintr-un motiv sau altul, l-ar putea prefera pe respectivul candidat. Aceast strategie privilegiaz, din perspectiv de marketing, activitile de relaii publice orientate ctre diferitele organizaii ale societii civile, precum i, n plan politic, contactele i alianele cu alte formaiuni politice.

h) Strategia constituirii unei organizaii. O echip de voluntari suficient de numeroas, bine organizat i bine instruit, pasionat de activitatea pe care o desfoar, poate nclina balana alegerilor n favoarea candidatului pe care l sprijin.

i) Strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare. n anumite circumstane, un candidat poate s-i propun s cheltuiasc mari sume de bani, nu att pentru a-i ndeplini anumite puncte din planul campaniei sale electorale, ct, ca obiectiv n sine, pentru a-i demoraliza adversarul, a-i crui susintori ar putea s renune s-l mai sprijine n momentul n care ncep s cread c un om care cheltuiete atia bani nu poate pierde alegerile.

n concepia autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele strategice enumerate, n funcie de situaia concret n care de afl.

Pornind de la aceste abordri i ncercnd o sintez a criteriilor care intervin n stabilirea strategiei de marketing electoral, se poate aprecia c elementele de care trebuie s se in cont n definirea strategiei sunt urmtoarele:

1) obiectivele stabilite;

2) structura electoratului;

3) atitudinea fa de cerinele electoratului;

4) atitudinea fa de concuren;

5) resursele disponibile.

Variantele strategice, care pot fi luate n considerare n funcie de fiecare din aceste criterii, sunt prezentate n tabelul urmtor, ce a fost alctuit pornind de la o tipologie binecunoscut n marketingul clasic, aparinnd profesorului C. Florescu:

Tabelul nr. 11.2. Tipologia strategiilor de marketing electoral

Atitudinea candidatului fa de:

1.Obiectivele stabilite2. Structura electoratului3. Cerinele electoratului4.Concureni5. Resursele disponibile

a) Strategia promovrii ideilora) Strategie nedifereniata) Strategie deschisa) Strategie pozitiva) Strategia austeritii

b) Strategia maximizrii scoruluib) Strategie difereniatb) Strategie nchisb) Strategie negativb) Strategia echilibrului

c) Strategia ctigrii alegerilorc) Strategie concentratc) Strategie pasivc) Strategia copleirii adversarului

Sursa: Zaharia, Rzvan - Strategii i tactici de marketing electoral, tez de doctorat, A.S.E., Bucureti, 1996, p. 105.

Coninutul acestor variante strategice este urmtorul:

1a. Strategia promovrii ideilor. Utilizat de outsideri, care tiu c nu au anse de a ctiga alegerile, aceast strategie presupune, de regul, o atitudine pozitiv, ca i ntrebuinarea unor resurse financiare modeste. Candidatul care adopt aceast strategie mizeaz pe interesul creat n jurul alegerilor pentru a transmite idei sau pentru a apra o cauz, fr a avea o atitudine agresiv fa de oponeni.

1b. Strategia maximizrii scorului. Candidatul care adopt aceast strategie va aciona nu numai n direcia identificrii i convingerii diferitelor segmente de alegtori dispui s-l voteze, utiliznd mijloace specifice marketingului electoral, ci i - cu armele specifice politicii - n direcia contactrii diverselor formaiuni politice concurente, pentru negocierea unor aliane sau a unor