MARKETING SOCIAL-POLITIC Manualul de curs recomandat – Zaharia Răzvan, Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucuresti, 2001. Caietul de aplicaţii şi studii de caz recomandat: Zaharia Răzvan, Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucuresti, 2001 Obiectivul principal al cursului – Familiarizarea cu noţiunile cuprinse în curs şi lucrul cu instrumentele specifice marketingului social-politic, cunoaşterea tehnicilor şi metodelor specifice din marketingul politic şi electoral. Conţinutul tematic al cursului Tema nr. 1. Apari ţia comunicării social-politice moderne 1.1. Conceptul şi apariţia marketingului social politic 1.2. Dezvoltarea conceptului de marketing politic 1.3. Cererea şi oferta în cadrul pieţei specifice 1.4. Marketingul politic de o parte şi de cealaltă a Atlanticului Tema nr. 2 Interdependenţele organizaţiei social-politice 2.1 Mediul de marketing al organizaţiilor social-politice 2.2 Cererea şi oferta în cadrul pieţei specifice 2.3 Studiul comportamental, premisa succesului organizaţiei Tema nr. 3 Instrumentele marketingului politic 3.1 Specificitatea cercetărilor de marketing 3.2 Obiective şi strategii de marketing ale organizaţiei social-politice 3.3 Mixul de marketing – instrument de intervenţie a organizaţiei pe piaţă Tema nr. 4. Particularit ăţile comunicaţiei în organizaţia social-politică 4.1 Comunicaţia promoţională a organizaţiei social-politice 4.2 Trăsături comunicaţionale ale campaniilor electorale 3.Bibliografie minima obligatorie

− Boboc Ion, Marketing politic şi consultanţă guvernamentală, Editura Universitară, Bucureşti, 2006.

− Zaharia Răzvan, Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001. 4.Bibliografie facultativa

− Trent S. Judith, Friedenberg V. Robert, Political Campain Communication, Sixth Edition, Rowman & littlefield Publishers, Inc., Maryland, USA, 2008,

− Chakrapani, Chuck, PhD, Editor, Marketing Research. State-of-the-Art Persecutives, Handbook of the American Marketing Association & Professional Marketing Research Society, Chicago, 2001,

− Teodorescu Bogdan, Guţu Dorina, Enache Radu, Cea mai bună dintre lumile posibile. Marketingul politic în România 1990-2005, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2005,

− Andreasen Alan R., Marketing Social Change, Jossey-Bass Publisher, San Francisco, 1995.

5.Prezentarea lecţiilor (capitolelor)

Introducere in tema tratata

Deşi cele 2 arii vizate – domeniul social şi cel politic sunt în aparenţă suprapuse, politicul putând fi considerat un aspect al socialului, la nivelul dezvoltării teoriei şi practicii de martketing se poate evidenţia o diferenţiere între cele 2 concepte. Aceasta deoarece organizaţiile implicate în activitatea politică deşi prestează o serie de servicii cu caracter social, vor fi marcate de specificul cu totul aparte al „ofertei”, al „produselor” politice – ele vizează în principal aderarea la o serie de principii din partea „consumatorilor” şi implicarea directă a entităţii statale. Organizaţiile implicate în sfera serviciilor sociale în general vor avea o libertate de mişcare mai mare, mediul extern al acestora fiind sensibil diferit de cel al oragnizaţiilor implicate în lupta concurenţială pe scena politică.

Concepte-cheie 1. marketing social-politic, 2. marketing electoral, 3. marketing politic, 4. marketingul puterii publice şi administrative, 5. marketing politic internaţional, 6. organizaţia socială, 7. organizaţia politică, 8. mediul de marketing, 9. millitanţii, 10. subscriptorii, 11. concurenţii, 12. prestatorii de servicii, 13. piaţa organizaţiilor social-politice, 14. piaţa electorală, 15. comportamentul în marketingul social-politic, 16. cercetările de marketing social-politic,

17. campania electorală, 18. mediul de marketing al organizaţiilor social-politice, 19. cerearea şi oferta pe piaţa organizaţiilor social-politice, 20. comunicaţia promoţională în marketingul social-politic.

Rezumatul temei

Capitolul I Apari ţia comunicării social-politice moderne

1.1. Conceptul şi apariţia marketingului social politic

a. Conceptul de marketing politic După apariţia sa, în urmă cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un

amplu proces de dezvoltare, atât în planul practicii, cât şi în cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat în două direcţii principale1:

a. dezvoltarea extensivă a marketingului, care constă în extinderea ariei de cuprindere a marketingului în noi întreprinderi, în noi spaţii geografice şi în noi domenii de activitate.

b. dezvoltarea intensivă a marketingului, care constă în perfecţionarea permanentă a metodelor şi tehnicilor de marketing utilizate în întreprinderile în care acesta era prezent, în formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului în economie şi în societate.

În sfera activităţilor cu conotaţii social-politice, aceste procese evolutive pot fi schematizate astfel: a) Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o întreprindere pentru a

satisface nevoile şi aşteptările clienţilor săi şi a obţine profit. El a apărut primul şi reprezintă trunchiul comun din care s-au dezvoltat atât noi concepte despre rolul marketingului în viaţa socială, cât şi noi specializări ale acestuia, cu conţinut social sau politic.

b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul Dawson, în anul 1969, apărut ca o critică a conceptului clasic de marketing. Conform acestui concept, întreprinderea nu trebuie să aibă în vedere numai clienţii, ci şi celelalte componente ale mediului extern şi intern de marketing: furnizorii, concurenţii, distribuitorii şi, mai ales, proprii angajaţi (resursele umane ale întreprinderii), fiecare

1 Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.34.

dintre aceştia necesitând stabilirea unor obiective specifice, care să ţină cont de interesele lor.

c) Responsabilitatea socială a marketingului este un concept apărut la începutul anilor ’70, ca o reacţie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum iraţional, publicitatea mincinoasă etc., concept care subliniază necesitatea asumării de către specialiştii în marketing a unor responsabilităţi sporite în domeniul social, atitudine aflată într-o strânsă legătură cu dezvoltarea mişcării consumeriste. Această idee şi-a găsit concretizarea în apariţia unor norme de conduită şi a unor coduri deontologice privind activitatea desfăşurată de specialiştii în marketing.

d) Marketingul ecologic, în această accepţiune, a apărut ca urmare a sensibilizării publicului larg asupra problemelor mediului înconjurător, vizând iniţial adaptarea produselor întreprinderii la cerinţele protecţiei mediului şi, ulterior, îmbunătăţirea performanţelor economice ale întreprinderii prin valorificarea preferinţelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice..

e) Marketingul societal reprezintă o viziune globală asupra aspectelor sociale ale activităţii întreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai largă audienţă dintre toate cele referitoare la implicaţiile şi responsabilităţile sociale ale întreprinderii. El este, de altfel, primul concept care nu încearcă numai să adauge o nouă dimensiune, socială, marketingului clasic, ci doreşte să înlocuiască concepţia clasică în ansamblul ei, să reprezinte o nouă modalitate de a înţelege rolul marketingului în întreprindere, subliniind necesitatea implicării acestuia în rezolvarea problemelor societăţii. Cel care a introdus acest concept, la începutul anilor ’70, a fost Philip Kotler , care definea marketingul societal ca reprezentând “o orientare a conducerii firmei, care recunoaşte că sarcina prioritară a acesteia este aceea de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate şi de a le satisface de o manieră mai eficientă decât concurenţa, dar şi într-un mod care să menţină sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor şi a colectivităţii” 2. Această optică include trei ipoteze implicite: (1) dorinţele consumatorilor nu coincid neapărat cu interesele lor sau ale colectivităţii pe termen lung; (2) aceştia vor prefera acele întreprinderi care dovedesc o grijă reală faţă de bunăstarea lor personală şi de cea a colectivităţii; (3) sarcina primordială a întreprinderii este de a-şi adapta activitatea nu numai la satisfacţiile pe care le poate procura consumatorilor, ci şi la necesitatea asigurării bunăstării individuale şi colective.

f) Marketingul situa ţional este un concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne Norwell şi Sam Bruno, într-o lucrare apărută în anul 1987. Conform acestui concept, marketingul firmei trebuie să facă faţă situaţiei globale în care se găseşte firma. Firma trebuie să răspundă intereselor diferitelor componente ale mediului său de marketing, în mod direct proporţional cu importanţa componentei la un moment dat. Astfel, se poate ajunge în situaţia ca o altă componentă a mediului să fie privilegiată în raport cu clienţii, pe care marketingul clasic îi consideră cea mai importantă componentă a mediului de marketing al întreprinderii. Interesul acestui concept pentru domeniul social-politic apare în momentul în care respectiva componentă are implicaţii în plan social sau politic.

2 Citat în Bruhn, Manfred; Tilmes, Jorg - “Social Marketing”, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Köln, 1989, p. 19.

g) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler şi dezvoltat, în Europa, de profesorul francez Philippe Baux, autorul unei vaste lucrări3 care abordează acest demers. Mega-marketingul, pe care Philippe Baux îl defineşte ca reprezentând “ansamblul activităţilor indivizilor sau organizaţiilor vizând satisfacerea prin schimburi a nevoilor şi aşteptărilor unor grupuri, determinate de mediul lor extern”, împrumută de la conceptul de marketing societal viziunea originală şi integratoare asupra misiunii întreprinderii, iar cu marketingul situaţional are în comun ideea multitudinii aspectelor cărora trebuie să le facă faţă.

Căile de dezvoltare a marketinguluisunt rezultatul unui proces inductiv, menit să încerce o reconciliere a dezvoltării intensive şi extensive a marketingului clasic, în sensul că este vizată activitatea de marketing în ansamblul său, indiferent dacă aceasta este desfăşurată de o întreprindere sau de o organizaţie socială sau politică. Astfel se poate discuta despre: a) Generic Concept of Marketing creat, de asemenea, de Philip Kotler , în anul 1972,

ca urmare a adâncirii procesului de studiere a marketingului social şi a identificării trăsăturilor definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizaţiei care îl practică şi de domeniul de aplicare. Generic Concept of Marketing reprezintă o viziune globalizatoare, care, bazându-se pe existenţa unor schimburi, ia în considerare toate procesele materiale sau imateriale, interne sau externe, în care este implicată organizaţia.

b) Marketingul de civiliza ţie este un concept aparţinând francezului Claude Matricon, concept care poate fi caracterizat ca exprimând o viziune etatistă şi utopică, în acelaşi timp. Etatistă, în măsura în care rolul statului, respectiv al guvernului, în desfăşurarea activităţilor de marketing este primordial, iar utopică, în măsura în care acest deziderat pare imposibil de îndeplinit. În esenţă, conform acestei concepţii, activitatea de marketing nu ar trebui desfăşurată numai de către firme, ci preponderent de către guvern, care să o utilizeze în interesul indivizilor şi al grupurilor. Aceasta ar presupune o comunicaţie complexă, în ambele sensuri, între cetăţeni şi consumatori, pe de o parte, şi guvern şi firme, pe de altă parte, comunicaţie ce are loc prin intermediul unui al treilea pol fundamental, care asigură regularizarea relaţiilor între cele două categorii menţionate, pol format din administraţiile locale, mass media şi distribuitori.

b. Apari ţia marketingului social-politic Deşi cele 2 arii vizate – domeniul social şi cel politic sunt în aparenţă suprapuse,

politicul putând fi considerat un aspect al socialului, la nivelul dezvoltarii teoriei si practicii de martketing se poate evidentia o diferentiere intre cele 2 concepte. Aceasta deorece organizatiile implicate in activitatea politica desi presteaza o serie de servicii cu caracter social, vor fi marcate de specificul cu totul aparte al „ofertei”, al „produselor” politice – ele vizeaza in principal aderarea la o serie de principii din partea „consumatorilor” si implicarea directa a entitatii statale. Organizatiile implicate in sfera serviciilor sociale in general vor avea o libertate de miscare mai mare, mediul extern al acestora fiind sensibil diferit de cel al oragnizatiilor implicate in lupta concurentiala pe scena politica.

3 Baux, Philippe - “Marketing - une approche de mega-marketing”, Eyrolles, Paris, 1987.

Dezvoltarea conceptului de marketing social. Aparitia marketingului social-politic se leaga intrinsec de extinderea ariei de aplicabilitate a marketingului clasic catre sectoarele necomerciale, care presupun activitati nonprofit. Una dintre primele definiţii date marketingului social aparţine americanilor Philip Kotler şi Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul social reprezintă proiectarea, implementarea şi controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale”4. Ulterior, Philip Kotler reformulează uşor această definiţie, considerând că marketingul social reprezintă o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înţelegând proiectarea, implementarea şi controlul programelor ce vizează sporirea acceptabilităţii unei idei sau acţiuni sociale de către grupurile ţintă” 5. În mod tradiţional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilităţii şi concurenţei, în timp ce activităţile nonprofit nu se află în raport direct cu ceea ce relevă cele două concepte. Apare astfel întrebarea: poate fi aplicat marketingul într-o organizaţie în care obţinerea profitului nu reprezintă raţiunea de a exista şi pentru care competitivitatea poate să nu aibă o importanţă primară? Într-o companie comercială lucrurile se prezintă astfel: compania produce bunuri sau servicii, consumatorul plăteşte pentru a intra în posesia lor şi compania obţine din această tranzacţie un câştig sub formă de profit. Relaţiile de schimb în organizaţiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influenţate într-o mai mare măsură de statutul organizaţiei, de presiunile sociale şi de alte elemente similare. Legătura esenţială între marketing şi organizaţia socială, justificarea prezenţei lui aici rămâne satisfacerea clientului. Marketingul realizează un schimb reciproc de avantaje între producători şi consumatori, în sens larg. Aplicarea marketingului în sectorul nonprofit este deplin justificată demersul de marketing fiind esenţial în supravieţuirea organizaţiilor acestui sector. Importanţa crescândă a marketingului social în activitatea organizaţiilor cu caracter nelucrativ a generat şi interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constând într-o multitudine de abordări ce au drept scop delimitarea conţinutului principalelor concepte cu care se operează.

În privinţa delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, o definiţie corectă este cea dată în anul 1989 de specialiştii germani Manfred Bruhn şi Jörg Tilmes: “Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor necomerciale care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale”6. Într-adevăr, marketingul social se particularizează în raport cu celelalte specializări ale marketingului prin două aspecte: vizează rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmăresc să le rezolve sunt organizaţii nelucrative. Marketingul societal, la rândul său, vizează obiective cu caracter social, dar este practicat de către organizaţii lucrative, respectiv de către întreprinderi.

Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltării extensive a acestuia, caracterizat printr-o sferă de cuprindere proprie, bine delimitată (activitatea organizaţiilor sociale), în timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaţii sociale, aplicabil marketingului clasic, fără a excede sfera de cuprindere a acestuia, înscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltării sale intensive. 4 Citat în Bruhn, Manfred; Tilmes, Jörg - “Social Marketing”, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Köln, 1989, p. 21 5 Citat în di Sciullo, Jean – „Le Marketisme. Traité de marketing social” , Les Editions Juris - Service, Paris, 1993, p.218. 6 Ibidem.

Specializarea la nivelul marketingului social. Pentru abordarea diversităţii specializărilor pe care le poate avea activitatea de marketing din perspectiva socială considerăm că este utilă o trecere în revistă a principalelor diferenţieri existente între marketingul social şi respectiv cel clasic. Aceasta comparaţie între marketingul social şi cel clasic aparţine americanilor J.R. Evans şi B. Berman, al căror punct de vedere este prezentat în tabelul de mai jos. Tabelul nr. 1. Principalele diferenţe între marketingul social şi marketingul clasic

Marketingul social Marketingul clasic 1. se aplică organizaţiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor şi serviciilor

1. se aplică bunurilor şi serviciilor şi, în mai mică măsură, ideilor

2. schimburile nu sunt, de regulă, de natură financiară

2. schimburile sunt de natură financiară

3. finalitatea activităţii este mai complexă, iar succesul sau eşecul nu pot fi măsurate strict în termeni financiari

3. finalitatea activităţii este reprezentată, în general, de sporirea profitului, a vânzărilor etc.

4. beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt corelate, cel mai adesea, cu plăţile efectuate de acestea

4. beneficiile sunt corelate cu plăţile făcute de consumator

5. organizaţiile sociale se adresează, în cele mai multe cazuri, unor grupuri-ţintă cu o putere de cumpărare redusă, ineficiente din punct de vedere economic

5. întreprinderile se adresează doar segmentelor de piaţă profitabile

6. în general, piaţa organizaţiilor sociale are două componente: relaţiile cu grupurile-ţintă şi relaţiile cu subscriptorii

6. piaţa întreprinderii are o singură componentă: relaţia cu clientul

Specializările marketingului social au reprezentat rezultatul firesc al unui proces

de evoluţie al teoriei si practicii de marketing, proces care se continua si in prezent. Pentru a putea analiza gradul de specializare al marketingului este necesara sublinierea ideii potrivit căreia organizaţiile sociale îşi vor adapta instrumentarul de marketing propriilor nevoi determinate de specificul activităţii desfăşurate.

Astfel o organizatie prestatoare a unui serviciu de informare a opiniei publice, va crea strategii de marketing care vor fi sensibil diferite de cele ale unei organizatii a carei activitate este dedicata bolnavilor de cancer.Aceasta deorece, desi ambele entitati sunt implicate in acelasi proces de prestare a unor servicii sociale, obiectivele, necesitatile de coumunicare si de adaptare a ofertei la proprii beneficiari sunt diferite, asa cum nevoile in sine ale celor categorii de public sunt diferite.

Marketingul social are o serie de aspecte care presupun accentuarea anumitor tipuri de activitati de la caz la caz. Astfel, in multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el încearcă să educe. El trebuie, ca şi demersul persuasiv, să-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina să acţioneze. La fel ca în cazul demersului modificărilor comportamentale,

marketingul social foloseşte în unele situaţii, modelarea şi acordarea de recompense, după cum, dacă este cazul, el poate să utilizeze presiunea socială în atingerea scopurilor sale. Aceste aspecte delimitează marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza organizaţiile sociale, încadrându-l, în acelaşi timp, în rândul specializărilor marketingului, mai precis, în marketingul activităţilor nelucrative. Din aceasta perspectivă, marketingul social cuprinde un mare număr de specializări, corespunzătoare diversităţii activităţilor cu caracter social:

a) marketing cultural, b) marketing medical, c) marketing religios, d) marketing sportiv, e) marketing militar, f) marketing ecologic etc.

Lista poate continua, fiind imbogaţită pe măsură ce organizaţiile identifică noi nevoi sociale nesatisfăcute, fiind necesare astfel fundamentarea a noi sisteme de marketing pentru a veni în întîmpinarea lor. Este vizibil faptul ca multe dintre specializarile marketingului social în prezent erau de neconceput in urma cu doar 20 de ani, acesta datorita progresului tehnic, stiintific si nu in ultimul rind datorita modificarii substantiale ale perceptiei indivizilor fata de propriile nevoi, fata de integrarea lor societate.

1.2 Dezvoltarea conceptului de marketing politic

In prezent exista o multitudine de opinii privind definirea şi delimitarea conceptului de marketing politic, aceasta datorita pe de o parte complexitatii acestuia cit si datorita profundelor schimbari de natura politica a zilelor noastre.

Astfel, un prim punct de vedere este cel al lui Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicării marketingului politic în Europa, care defineşte marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta îl urmează, considerându-l “un ansamblu de tehnici având ca obiectiv să favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul său potenţial, să îl facă cunoscut de către un număr cât mai mare de alegători, să creeze o diferenţiere faţă de concurenţi - şi adversari - şi, cu un minimum de mijloace, să optimizeze numărul de sufragii pe care trebuie să le câştige în timpul campaniei”7. Această formulare limitează în mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al conţinutului numai la aspectele electorale, iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electorală.

O altă definiţie interesantă aparţine lui Philip Kotler . Acesta vede în marketingul politic “interacţiunea socială între două unităţi, una dintre acestea (candidatul) urmărind să obţină un răspuns dorit de la cealaltă unitate socială (alegătorii), al cărei răspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenţat prin anumite beneficii care pot fi oferite de către prima unitate socială”8. Sunt excelent surprinse în această definiţie câteva aspecte: extrapolarea noţiunii de “schimb”, considerarea marketingului politic nu doar ca o acţiune a unei entităţi asupra alteia, ci ca o interacţiune a celor două, cu precizarea că rolul activ revine totuşi organizaţiei care practică activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil

7 Bongrand, Michel - “Le marketing politique”, 2e edition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993, p. 15. 8 Citat în Noir, Michel - “Reussir une campagne electorale: suivre l’exemple americain ?”, Les Editions d’Organisations, Paris, 1977, p. 28-29.

este doar faptul că şi această definiţie se limitează doar la relaţia candidat - alegători, ceea ce este mai degrabă specific marketingului electoral decât marketingului politic.

La rândul său, profesorul francez Denis Lindon consideră că marketingul politic reprezintă “un ansamblu de teorii şi metode de care pot să se servească organizaţiile politice şi puterile publice, atât pentru a-şi defini obiectivele şi programele, cât şi pentru a influenţa comportamentele cetăţenilor”9. Ceea ce este remarcabil în această definiţie este faptul că marketingul politic nu este legat strict de activitatea electorală; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de către organizaţiile politice (respectiv, partide), ci şi de către puterile publice, ceea ce redă dimensiunea corectă a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar dacă se pot formula unele rezerve cu privire la această viziune “în doi timpi” (marketing politic = studiul mediului extern + influenţarea comportamentului cetăţeanului), definiţia lui Denis Lindon are meritul de a sugera că marketingul politic îşi are originile în marketingul clasic (şi nu în politologie, sociologie politică sau altă ştiinţă socială), dar nu reprezintă neapărat un transfer mecanic al teoriilor şi metodelor din sfera lucrativă în cea politică, întrucât cetăţenii nu pot beneficia în mod tangibil, direct şi pe termen scurt de rzultatul unor alegeri; ca urmare, nu se produce nivi un fel de gratificaţie. În plus, sondajele de opinie cu caracter politic nu oferă informaţii la fel de fiabile cum sunt cifrele de vînzări, iar evenimentele sunt mai imprevizibile.

Specializările marketingului politic. După cum se poate constata, multe dintre definiţiile aflate în circulaţie nu fac o distincţie clară între marketingul politic şi componenta sa cea mai importantă, marketingul electoral. Pentru a sublinia relaţia dintre cele două noţiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic în rândul specializărilor marketingului, precum şi a componentelor acestuia.

Din punct de vedere al specializărilor marketingului, aşa cum s-a precizat anterior, marketingul politic face parte, alături de marketingul social, din marketingul activităţilor nelucrative, şi cuprinde, la rândul său, trei specializări: • marketingul electoral: componenta cea mai importantă a marketingului politic,

practicat de partide şi oameni politici în scopuri electorale; Întrucât, aşa cum am precizat anterior, mulţi autori, dintre cei mai prestigioşi, nu

fac o distincţie clară între marketingul politic şi cel electoral, considerăm necesar ca, pe lângă afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, să prezentăm principalele aspecte care particularizează marketingul electoral în raport cu cel politic. Acestea sunt următoarele:

◊ obiectivele urmărite sunt mai clar precizate şi mai concrete. De regulă, ele se exprimă prin procentul de voturi care se doreşte a fi obţinut;

◊ caracterul discontinuu al activităţii. Chiar dacă marketingul electoral nu se aplică doar în campania electorală, există, totuşi, după încheierea unor alegeri, o perioadă destul de lungă de timp în care nu se desfăşoară activităţi de marketing electoral;

◊ mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. şi utilizarea acestora într-o perioadă de timp relativ scurtă;

◊ înclinaţia mai mare spre acţiune, determinată de existenţa unei scadenţe: data desfăşurării alegerilor.

9 Citat în Bobin, Jean-Paul - “Le marketing politique”, Milan Midia, 1988, p. 32.

În acelaşi timp, trebuie subliniat că se poate vorbi despre marketing în domeniul electoral datorită similitudinilor existente între activitatea electorală şi activitatea lucrativă a întreprinderilor, în cel puţin trei direcţii:10

� În ambele cazuri este vorba despre o situaţie concurenţială: o organizaţie (întreprindere / partid politic) îşi dispută cu alte organizaţii de aceeaşi factură atragerea unui anumit public (cumpărători / alegători), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ faţă de concurenţi;

� Atât cumpărătorii, cât şi alegătorii joacă, în esenţă, acelaşi rol, de decidenţi. În ambele cazuri, ei trebuie să aleagă între mai multe posibilităţi ce le sunt oferite, bazându-se pe informaţiile de care dispun şi în funcţie de interesele pe care le au. Mai mult, se constată o similitudine între procesul de luare a deciziei în cele două cazuri;

� Canalele de comunicaţie şi de convingere de care dispun partidele politice şi candidaţii sunt identice cu cele utilizate de către întreprinderi, fiind vorba, în esenţă, despre contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media. Mai trebuie precizat faptul că activitatea de marketing electoral, în mai mare

măsură decât cea de marketing politic, nu trebuie să aibă neapărat sediul în interiorul organizaţiei care o practică, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se şi întâmplă, cel mai adesea, în practica ţărilor cu o democraţie dezvoltată.

Marketingul electoral se manifestă în campaniile electorale se derulează în favoarea alegerii oamenilor politici în diferite funcţii publice şi care trebuie să respecte patru reguli generale:

1) coerenţa – o decizie de campanie nu poate fi luată decât după ce a fost evaluată în comparaţie cu celelalte; regula trebuie respectată şi în raport cu alte campanii anterioare ale aceluiaşi candidat, mai ales dacă sunt recente;

2) reexaminarea sistematică a campaniilor precedente – fiecare campanie, respectînd regula de coerenţă,nu poate fi reproducerea unei campanii anterioare, chiar dacă a fost încununată cu succes. În fiecare campanie, omul politic se confruntă cu factori în schimbare precum un concurnt în plus, un suport media nou, un public mai larg, un eveniment recent stresant;

3) distanţierea minimă – este obligatoriu ca fiecare om politic să se diferenţieze de ceilalţi, lucru care trebuie evidenţiat prin campanie. Adesea, aceleaşi atribute pot fi considerate atât defecte cât şi calităţi în funcţie de mdul în care sunt prezentate: tinereţea sau experienţa omului politic, cunoştinţele acestuia într-un anumit domeniu sau cei mai buni consilieri, trecutul lui la putere sau absenţa, ceea ce face din el un „om nou”;

4) securitatea maximă – consilierii în marketing refuză să anticipeze un eveniment viitor dacă realizarea acestuia este incertă. De asemenea, campania nu trebuie să se bazeze pe anticipări prea îndrăzneţe a campaniilor concurenţilor; o modificare a obiectivelor acestora poate produce efecte negative asupra omului politic implicat

1.4. Marketingul politic de o parte şi de cealaltă a Atlanticului

10 Mauser, Gary A. - „Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy”, Praeger, New York, 1981, p.6.

Marketingul electoral a apărut pentru prima dată în SUA şi, de aceea sunt importante caracteristicile evoluţiei acestuia pe teritoriul american. Periada relativ îndelungată a marketingului electoral în SUA permite realizarea unei etapizări:

I) COPILĂRIA: 1952 – 1960 a) 1952: candidaţii politici reuşesc de prima dată prestaţia perfectă;

• pentru prima dată, un partid politic a apelat la serviciile unui cabinet de relaţii publice;

• partidele au alocat un buget special destinat comunicării politice; • reprezentanţii audiovizualului au căpătat o importanţă majoră şi au impus o

simplificare a discursului politic; • s-au efectuat anchete de opinie cu privire la subiectul spoturilor

b) 1956: triumful spotului publicitar politic • se extinde practica spoturilor publicitare de scurtă durată, plasate strategic; • apar primele spoturi negative cu adversarul politic

c) 1960: naşterea confruntării decisive • candidaţii (Kennedy) a făcut trening în vederea prestaţiilor audiovizuale; • înregistrarea primelor spoturi publicitare destinate minorităţilor etnice.

II) ADOLESCENŢA: 1964 – 1970 a) 1964: descoperirea primelor limite cu Daisy Spot

• exacerbarea spotului negativ b) 1970: inventarierea prim-planului c) 1972: alianţa dintre text şi imagine

• un spot poate fi eficient chiar dacă cuprinde date şi cifre relativ complexe; d) 1976: victoria comunicării politice televizate

• reluarea practicii „confruntării decisive”; • realizarea spoturilor politice utilizând ipostaza obişnuită a imaginilor de ştiri

(ipostaze credibile); • realizarea spoturilor politice utilizând ipostaza din reclamele comerciale

(ipostaze necredibile). III) MATURITATEA – comunicarea politic ă în SUA în anii '80 a) supremaţia constantă a televiziunii b) simplificarea temelor de campanie c) spoturi negative şi agresivitate d) integrarea rapidă a noilor suporturi media, mai ales a Internatului, în

campaniile electorale. • marketingul puterilor publice şi administrative: practicat de ministere, primării

etc., în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetăţenii. Puterile publice şi administrative au conştientizat importanţa marketingului politic în momentul apariţiei unei rupturi între nevoile şi aşteptările cetăţenilor, pe de o parte şi intenţiile şi acţiunile guvernanţilor, pe de altă parte. De aici, necesitate de a cunoaşte dorinţele populaţiei şi de a o informa cu privire la măsurile întreprinse, deoarece, în politică, pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief , „a acţiona fără a comunica înseamnă a pierde puterea”11.

11 Citat în Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - “La communication politique”, Presses Universitaires de France, Paris, 1982, p. 138.

Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima ţară din lume care a utilizat marketingul puterilor publice şi administrative, la nivel guvernamental, chiar dacă, cel puţin la început, acesta a îmbrăcat doar forma comunicaţiei politice, axându-se pe transmiterea de mesaje.

Şi în Europa Occidentală, guvernele se implică, prin utilizarea mijloacelor de marketing, în rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, în România, lucrurile încep să se mişte în această direcţie, guvernele post-decembriste preocupându-se de relaţia cu cetăţenii şi organizând departamente sau chiar ministere care să urmărească aceste probleme.

La nivelul administraţiilor locale, multe primării, în special din oraşele mari, dispun de compartimente specializate în relaţia cu cetăţenii.

• marketingul politic interna ţional: componentă mai discret afirmată până în prezent, dar cu şanse mari de a avea o importanţă semnificativă în viitor, practicat de organisme publice sau asociative dintr-o ţară, în scopul promovării imaginii respectivei ţări în străinătate.

Marketingul politic internaţional se afirmă în toate domeniile tradiţionale ale marketingului, utilizând instrumentele specifice acestuia, începând cu cercetările de marketing, elaborarea unor strategii de promovare a imaginii şi încheind cu activităţi concrete, ce se încadrează în politica de comunicaţie promoţională.

De exemplu, peste 150 de firme americane de relaţii publice obţin cifre de afaceri mai mari de un milion de dolari anual promovând în Statele Unite interesele altor ţări.

Pentru delimitarea corectă a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic internaţional, este importantă precizarea că organizaţia care comandă sau desfăşoară astfel de activităţi trebuie să fie o organizaţie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere, organizaţii politice), aceasta fiind o condiţie obligatorie pentru a putea afirma că suntem în prezenţa unei activităţi de marketing politic. Deci, nu intră în categoria marketingului politic internaţional activităţi cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor întreprinderi la târguri sau expoziţii internaţionale sau campaniile publicitare desfăşurate de diferite agenţii de turism pentru a atrage turiştii străini, chiar dacă, în mod evident, şi acestea contribuie la promovarea unei anumite imagini a ţării respective în străinătate. De asemenea, nu pot fi încadrate în această categorie acele activităţi ca caracter pur politic (activitatea desfăşurată de delegaţia României la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legătură cu marketingul.

O modalitate specifică de promovare a imaginii unei ţări în străinătate este participarea cu pavilion naţional la târguri şi expoziţii internaţionale şi, mai ales, la expoziţiile universale ce se desfăşoară cu regularitate.

Ca o concluzie, atit specializarile marketingui social cit si politic au la baza o serie de considerente cum ar fi : obiectivele entitatilor vizate, specificul nevoilor consumatorilor implicati, specificul mediului de marketing, al pietei, relationarea organizatiilor, s.a.

Totusi la o analiza atenta se poate observa drept criteriu esential pentru dezvoltarea acestor specializari, domeniul de activitate al organizatiilor in sine, acesta reprezentind un criteriu sintetizator , integrator pentru toate celelalte enumerate mai sus.

Astfel se poate realiza o sinteza a specializarilor in functie de domeniu. Astfel, marketingul general cuprinde:

• marketing clasic (al activităţilor lucrative):

� marketingul bunurilor de consum � marketingul industrial � agromarketingul � marketingul serviciilor:

o marketing turistic o marketing bancar o marketingul transporturilor, etc.

• marketingul activităţilor nelucrative � marketing social:

o marketing educaţional o marketing cultural o marketing sportiv o marketing religios o marketing medical, etc

� marketing politic: o marketing electoral o marketingul puterilor publice şi administrative o marketing politic internaţional

Această clasificarea a avut in vedere realizarea unei imagini de ansamblu a locului in care se poate integra atit marketingul social cit si cel politic in ansamblul dezvoltarii teoriei si practicii de marketing.

Capitolul al II-lea Interdependenţele organizaţiei social-politice 2.1 Mediul de marketing al organizaţiilor social-politice

Una din particularităţile marketingului social-politic, în raport cu celelalte modalităţi de abordare a problemelor cu care se confruntă organizaţiile sociale şi politice o constituie situarea organizaţiei în contextul unui mediu extern, alcătuit din componente care îi influenţează activitatea. Pentru ca această influenţă să nu fie una negativă pentru organizaţie, este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile şi evoluţia mediului în care îşi desfăşoară activitatea. Mai mult decât atât, unele dintre aceste componente pot fi influenţate, la rândul lor, de către organizaţie, fiind în interesul acesteia să determine cele mai eficiente modalităţi de a face acest lucru.

Această abordare a mediului de marketing a fost preluată în marketingul social-politic din marketingul clasic, practic singurele diferenţe fiind legate de modificarea importanţei anumitor componente ale mediului şi, în special, de apariţia unor componente, inexistente în cazul marketingului clasic. În rest, structura şi semnificaţia marii majorităţi a componentelor mediului nu diferă în marketingul social-politic faţă de marketingul clasic.

La fel ca în cazul marketingului clasic, în marketingul social-politic componentele mediului de marketing sunt grupate în două categorii: componentele cu care organizaţia nu intră în contact direct şi pe care nu le poate influenţa în mod direct alcătuiesc

macromediul de marketing social-politic, în timp ce componentele aflate în proximitatea organizaţiei, cu care aceasta intră în relaţii directe, influenţându-se reciproc, alcătuiesc micromediul de marketing social-politic. Mediul extern - -Macromediul

Macromediul influenţează deciziile pe termen lung, strategice, ale organizaţiilor sociale sau politice, dată fiind dinamica mai puţin accentuată a componentelor sale.

În acelaşi timp, trebuie subliniat faptul că studierea componentelor macromediului este mult mai importantă pentru organizaţiile sociale sau chiar politice care îşi desfăşoară activitatea în alte ţări, ale căror realităţi le sunt mai puţin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse la erori.

Componentele macromediului: A. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia

existentă în zona vizată de organizaţia socială sau politică. Cunoaşterea diferitelor categorii de populaţie şi a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiţie sine qua non a oricărei organizaţii sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte. În consecinţă, mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale, a pieţei organizaţiei”.12 Aceste dimensiuni sunt influenţate în mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vârstă a populaţiei. Ca şi întreprinderile, organizaţiile sociale sau politice operează segmentări ale pieţei, împărţind populaţia în funcţie de criterii legate de vârstă, sex, naţionalitate, ocupaţie, venituri, mediu şi localitate de domiciliu etc.

B. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiţiile, obiceiurile, cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona vizată, care influenţează raporturile dintre membrii societăţii. El se constituie într-un factor de o deosebită importanţă în conturarea comportamentului uman şi, întrucât marea majoritate a organizaţiilor sociale sau politice urmăresc tocmai influenţarea acestor comportamente, rolul său în marketingul social-politic este deosebit.

C. Mediul economic vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa producerii şi repartizării bunurilor necesare. Pentru organizaţiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economică este important, în special, datorită relaţiei existente între acesta şi nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizaţii. Nu întâmplător, cel mai mare număr de asemenea organizaţii se întâlneşte în ţările dezvoltate din punct de vedere economic.

D. Mediul politico-institu ţional se referă la „ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”13. El vizează, pe de o parte, raportul de forţe existent între diferitele formaţiuni politice, iar, pe de altă parte, actele normative care reglementează activitatea organizaţiilor sociale sau politice. Dacă întreprinderile, în cele mai multe cazuri, nu îşi propun să acţioneze asupra acestei componente a macromediului, urmărind doar să se adapteze la cerinţele lui, partidele politice şi chiar unele organizaţii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce ţin de mediul politico-instituţional.

12 Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 53. 13 Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - “Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 1102.

E. Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) şi nemateriale (know how, brevete, licenţe etc.) utilizate în producţia şi distribuţia bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizaţiilor sociale sau politice este mai puţin important decât în cazul întreprinderilor, datorită faptului că organizaţiile fără scop lucrativ nu se implică decât în mică măsură în procesul de producţie.

F. Mediul natural are în vedere condiţiile legate de relief, climă, reţea hidrografică, grad de poluare, pericol de inundaţii, alunecări de teren, secete etc., ceea ce creează situaţii specifice fiecărei zone. Importanţa cunoaşterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare în cazul organizaţiilor care operează în afara graniţelor propriei ţări, în zone geografice pe care le cunosc mai puţin şi unde se pot confrunta cu situaţii neaşteptate. Dar, şi un candidat “paraşutat” de la centru într-o regiune pe care nu o cunoaşte poate face gafe, dacă îşi axează discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importanţă în zona respectivă, neglijându-le pe cele cu adevărat importante.

G. Mediul internaţional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de marketing social-politic, el vizând situaţia politică din alte ţări, conflictele militare şi chiar cele sociale care, deşi au loc în alte ţări, pot influenţa situaţia din ţara în care îşi desfăşoară activitatea respectiva organizaţie socială sau politică. Rolul său poate fi important în cazul marketingului electoral (o schimbare politică la Moscova - venirea comuniştilor la putere, de exemplu - poate influenţa desfăşurarea unor alegeri legislative sau prezidenţiale în România), dar şi în cazul unor organizaţii sociale (de exemplu, “Médecins sans frontières” trebuie să îşi gestioneze resursele astfel încât să fie capabilă să facă faţă consecinţelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan în zone diferite

2. Mediul extern - micromediul Componentele micromediului de marketing social-politic sunt următoarele:

a. Grupurile ţintă – anumite segmente ale populaţiei vizate de organizaţiile sociale sau politice şi ocupă locul central în activitatea de marketing a acestora;

Grupurile ţintă sunt foarte diferite, corespunzător criteriilor ce stau la baza delimitării acestora, cele mai importante fiind cele comportamentale (fumător/nefumător, participarea/absenţa la vot), criteriile psihologice, stilul de viaţă.

Pentru o universitate, grupurile ţintă sunt studenţii săi actuali, dar şi liceenii care ar putea să-i urmeze cursurile, precum şi absolvenţii care ar putea urma studii postuniversitare sau care ar putea sprijini universitatea.

Pentru un spital, grupurile ţintă sunt pacienţii aflaţi în tratament sau supraveghere, dar şi persoanele care sunt bolnave dar nu urmează un tratament, precum şi cei care s-ar pute îmbolnăvi.

Pentru un candidat la o funcţie politică, grupuriel ţintă sunt categoriile de alegători pe ale căror voturi mizează.

b. Subscriptorii – acele persoane fizice sau juridice sau statul sau administraţiile publice care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii organizaţiilor sociale sau politice

Subscriptorii reprezintă o componentă specifică a micromediului de marketing social-politic, iar pentru a obţine din partea subscriptorilor fondurile necesare, este

obligatorie aplicarea unor strategii de marketing specifice fiecărei categorii în parte. Criteriile după care subscriptorii pot fi clasificaţi sunt: amplasarea geografică, natura contribuţiei lor (materială sau financiară), mărimea contribuţiilor într-o anumită perioadă de timp, tipul de subscriptor (persoană fizică, persoană juridică sau statul), ponderea contribuţiilor aduse de fiecare subscriptor.

Analiza subscriptorilor a contribuit la identificarea unor caracteristici de bază ai acestora, care se referă la motivaţia pentru care oamenii se implică în activităţile nonprofit:

1. încrederea pe care o au în misiunea organizaţiei; 2. satisfacţia morală 3. scutirea de taxe şi impozite 4. motivaţia religioasă 5. statutul social, prestigiul şi puterea politică ce pot fi obţinute

c. Militan ţii – persoanele fizice dispuse să sprijine, prin efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar activitatea unei organizaţii sociale sau campania electorală a unui candidat.

Chiar dacă nu urmăresc obţinerea în mod direct a unor beneficii materiale, ei urmăresc obţinerea unor beneficii morale, legate de dorinţa de a-i ajuta pe cei aflaţi în dificultate, de dorinţa de a fi recunoscut şi apreciat, de simpatia personală faţă de un candidat, sau chiar a unor avantaje materiale.

Militanţii au un rol deosebit de important şi se recrutează, de regulă, din rândurile grupurilor ţintă care au beneficiat de serviciile respectivei organizaţii sociale sau din rândurile persoanelor care dispun de un volum mare de timp liber şi doresc să-l utilizeze în folosul comunităţii. În cazul campaniilor electorale, militanţii sunt recrutaţi din rândul membrilor şi simpatizanţilor partidului care-l sprijină pe candidat.

d. Prescriptorii – persoane care ocupă o poziţie din care pot influenţa comportamentul altor persoane.

Prescriptorii sunt acele persoane care pot determina un individ să contribuie cu o donaţie la activitatea unei organizaţii sociale, să voteze un anumit candidat sau să renunţe la fumat. De regulă, ei sunt lideri de opinie, personalităţi ai vieţii publice, învăţătorul sau preotul dintr-o comună, jurnaliştii din presa scrisă şi audiovizuală, sindicatele, asociaţiile culturale

e. Concurenţii – au un statut diferit în funcţie de domeniul în care activează organizaţia.

În domeniul social, ei sunt reprezentaţi de organizaţiile sociale care se adresează aceloraşi grupuri ţintă, vizând aceeaşi sferă de preocupări. În general, în acest domeniu, mediul este mai puţin concurenţial decât în sfera activităţilor lucrative, manifestându-se cu grade diferite de intensitate atunci se manifestă în domeniul atragerii grupurilor-ţintă, faţă de domeniul atragerii de fonduri pentru buna desfăşurare a activităţii lor, sau al atragerii forţei de muncă gratuite.

În domeniul politic, concurenţii sunt mult mai uşor de identificat, fiind ceilalţi candidaţi înscrişi în cursa pentru ocuparea aceluiaşi post. În definirea atitudinii faţă de concurenţii săi se va ţine cont de diferenţele existente în plan ideologic şi politic, dar şi de eventualele regrupări ulterioare scrutinului.

f. Prestatorii de servicii – persoane fizice sau juridice angajate de către organizaţiile sociale sau politice pentru rezolvarea unor probleme

specifice: institutele de sondare a opiniei publice, agenţiile de publicitate, firmele de consultanţă, personalul de pază şi protecţie, secretariatul, transportatorii, etc

g. Organismele publice – acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, însărcinate cu supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor sociale sau politice: organele vamale, financiare, de justiţie, organisme specifice fiecărui domeniu în parte.

Sintetic, componentele micromediului organizaţiei social politice sunt prezentate mai jos:

Asemănător întreprinderilor din sfera lucrativă, organizaţiilor sociale şi politice

trebuie să urmărească o adaptare cât mai rapidă şi mai eficientă la modificările mediului în care acţionează, dar, într-o măsură mai mare decât societăţile lucrative, organizaţiile sociale şi politice au capacitatea de a influenţa anumite componente ale mediului. 2.2 Cererea şi oferta în cadrul pieţei specifice a. Piaţa organizaţiilor organizaţiile sociale

Apariţia şi dezvoltarea a numeroase organizaţii nonprofit care se implică activ în rezolvarea problemelor societăţii au dus crearea unui nou sector, diferit de cel public şi cel privat, preceput atât ca un consumator specific cât şi ca ofertant de bunuri şi servicii şi denumit sector nonprofit, sector caritabil, sector voluntar, sector neguvernamental sau sector independent.

Acest sector include “organizaţii private în formă şi publice în finalităţi, care se supun restricţiei nondistributivităţii profitului, sunt independente de instituţiile aparatului guvernamental şi se bazează în mare măsură pe voluntari”14.

Elementul definitoriu al organizaţiei nonprofit, din punctul de vedere al marketingului, este caracterul ei nelucrativ şi finalitatea socială a misiunii sale. Misiunea organizaţiilor nonprofit este aceea de a furniza binele social în sensul ameliorării condiţiilor de viaţă ale membrilor comunităţii. De aceea, deciziile de marketing vizează mai ales calitatea serviciilor care satisfac nevoile grupurilor ţintă în condiţiile unui buget limitat, aceste servicii fiind deseori neprofitabile din punct de vedere economic, dar al căror rol social este foarte important.

Organizaţiile sociale sau nonprofit pot fi definite ca fiind acele “entităţi nonguvernamentale constituite din punct de vedere legal într-o formă caritabilă, al căror scop principal este acela de furnizare a unor servicii/bunuri publice sau de apărare a unor cauze”15.

În ceea ce priveşte tipologia organizaţiilor sociale, nu există un criteriu unic pentru diferenţierea şi gruparea acestora. Astfel, în funcţie de tipul principal de activitate , distingem:

a) Organizaţii filantroprice sau orientate pe “beneficial public”- organizaţiile religioase, de învăţământ şi cercetare, de ocrotire a sănătăţii, de artă şi cultură, serviciile sociale, programele de asistenţă internaţională;

b) Organizaţii bazate pe principiul “beneficial reciproc” al membrilor lor - cluburile sociale, organizaţiile profesionale, ligile, sindicatele;

c) Organizaţii centrate pe acţiuni politice menite a convinge guvernul – partidele politice, grupurile de presiune, organizaţii ale mişcărilor sociale

Această clasificare nu oferă o distincţie clară între cele trei categorii întrucât avantajele oferite de organizaţiilor bazate pe principiul beneficiului reciproc se pot răsfrânge şi asupra altor persoane ce nu sunt membre ale organizaţiei.

În funcţie de tipul de produs sau serviciu, putem distinge: a) Organizaţii producătoare de bunuri sau servicii b) Organizaţii axate pe schimbarea comportamentului uman În funcţie de domeniul de activitate, distingem opt categorii de organizaţii

nonprofit din: a) Educaţie: şcoli, licee, colegii, universităţi private; b) Cultură: muzee, grădini zoologice, teatre; c) Religie: biserici, temple, moschei; d) Caritate şi filantropie: fundaţii finanţatoare, grupuri pentru bunăstare; e) Cauze sociale: organizaţii ce apără drepturile civile, serviciile sociale pentru

refugiaţi; f) Social: cluburile civice, organizaţii ce oferă ajutor material pentru săraci; g) Sănătate: spitale, tratament ambulatoriu; h) Politic: partide politice, grupuri de presiune. Institutul Central German pentru Probleme Sociale din Berlin stabileşte

următoarele tipuri principale de organizaţii sociale: a) Organizaţii mutuale de asistenţă socială: uniuni, federaţii, ligi, cooperative,

sindicate;

14 Vlăsceanu M.,”Sectorul nonprofit . contexte, organizare, conducere”, Editura Paiedia, Bucureşti, 1996, p.11 15 Vlăsceanu M.,”Sectorul nonprofit . contexte, organizare, conducere”, Editura Paiedia, Bucureşti, 1996, p.20

b) Institute de cercetare, centre de conferinţe, arhive; c) Fundaţii în domeniul sănătăţii, ştiinţei, educaţiei; d) Universităţi, colegii; e) Organizaţii de într-ajutorare reciprocă; f) Organizaţii din domeniul sănătăţii: spitale, sanatorii, azile, orfelinate, centre de

cercetare şi pregătire a cadrelor în domeniul sănătăţii, staţii de salvare; g) Organizaţii de asistenţă socială pentru tineret; h) Organizaţii de protecţie mediului, de îngrijire a monumentelor istorice, de protecţie

a animalelor. Cea mai completă tipologie este cea realizată de Clasificarea Internaţională a

Organizaţiilor Non-profit (International Classification of Non-profit Organizations), care împarte aceste entităţi în 12 categorii:

Grupa 1: Cultură, sport şi timp liber; Grupa 2: Educaţie şi cercetare Grupa 3: Sănătate Grupa 4: Servicii sociale Grupa 5: Mediul înconjurător Grupa 6:Dezvoltare locală şi locuinţe Grupa 7: Servicii juridice, advocacy şi politică Grupa 8: Intermediere filantropică şi promovarea voluntariatului Grupa 9: Activităţi internaţionale Grupa 10: Religie Grupa 11: Afaceri, asociaţii profesionale şi sindicate Grupa 12: Organizaţii nemenţionate anterior Pentru a evidenţia rolul economic-social al organizaţiilor sociale este necesară

prezentarea principalelor func ţii pe care sectorul non-profit le îndeplineşte în societate: � Contrapondere a sectorului privat şi a puterii statului (asociaţiile nonprofit

reprezintă un răspuns al societăţii civile la creşterea puterii producătorilor şi consumatorilor, contribuind la reglarea echilibrului dintre cerere şi ofertă);

� Cadru de participare cetăţenească � Asigurarea de bunuri şi servicii publice � Furnizarea mai eficientă a bunurilor şi serviciilor comparativ cu sectorul public � Facilitarea integrării sociale şi politice � Promovare diversităţii de opinii în societate � Mobilizarea intereselor şi a revendicărilor în societate � Susţinerea noilor idei şi programe sociale � Dezvoltarea oportunităţilor de angajare în posturi de conducere

Din analiza funcţiilor enumerate mai sus, se poate concluziona că organizaţiile nonprofit răspund, în esenţă, nevoilor individuale de asociere, în condiţii de autonomie faţă de autorităţile publice, contribuie la cristalizarea şi afirmarea societăţii civile, oferă comunităţilor teritoriale sau profesionale posibilităţi de realizare a unor scopuri proprii, multiplică şansele de distribuire eficientă şi flexibilă a unor servicii centrate pe binele public şi contribuie în mod semnificativ la crearea de noi locuri de muncă.

Întrucât conceptul de piaţă abordează două elemente esenţiale, definiţiile pieţei se impart în trei categorii:

I) Definiţiile care pun accent pe ofertă, precum cea a lui Joseph P.Guiltinan şi Gordon W. Paul, care consider că “o piaţă poate fi definită într-un sens foarte restrâns (câteva mărci concurente) sau într-un sens foarte larg (o varietate de tipuri de produse)”

II) Definiţiile care pun accent pe cerere, precum cea a lui William M.Pride şi O.C. Ferrell, care definesc piaţa ca “un ansamblu de persoane care, în mod individual sau ca organizaţii, au nevoi ce pot fi satisfăcute de produse dintr-o anumită clasă de produse şi care au abilitatea dorinţa şi autoritatea să cumpere astfel de produse”.

III) Definiţiile care pun accentul pe legătura dintre cerere şi ofertă, mai apropiate de concepţia de marketing, precum cea a lui Pierre-Louis Dubois şi Alain Jolibert, care definesc piaţa ca ansamblul cuplurilor “marcă – segment de consumatori”.

Dacă în cazul marketingului clasic, piaţa întreprinderii se referă la relaţiile dintre întreprindere şi clienţi, lucrurile stau diferit în cazul organizaţiilor sociale. Acestea intră în relaţii de schimb cu mai multe categorii:

1) Cu grupurile ţintă ale căror probleme intenţionează să le rezolve 2) Cu subscriptorii, pentru a-şi asigura resursele financiare necesare desfăşurării

activităţii. Organizaţia trebuie să fie foarte activă pe piaţa atragerii de fonduri în relaţia cu:

• Subscriptorii persoane fizice - de la care poate obţine donaţii şi cărora le oferă satisfacţie morală de a fi contribuit la rezolvarea unor probleme sociale

• Întreprinderile – de la care primeşte sponsorizări, oferindu-le posibilitatea de a-şi spori notorietatea şi de a-şi îmbunătăţi imaginea;

• Bugetul statului şi ale autorităţilor locale – de la care primeşte alocaţii, sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie raţiunea de a exista a statului şi contribuie la stabilitatea socială.

Rezolvarea problemelor grupurilor ţintă reprezintă obiectul de activitate al organizaţiei sociale şi, deci, aceasta este “piaţa principală”, relaţiile cu subscriptorii jucînd un rol secundar.

Organizaţiile se implică în influenţarea comportamentului acestor grupuri fie în sensul renunţării la unele practici nocive, fie al adoptării unor comportamente dezirabile din punct de vedere social, obţinând satisfacţia morală de a vedea că viaţa persoanelor, al căror comportament a fost modificat, s-a schimbat în bine.

Unele organizaţii sociale oferă servicii şi, mai rar, vând produse. Contravaloarea acestor servicii şi produse este acoperită total sau parţial, din sumele provenind de la subscriptori, dar, în unele cazuri, beneficiarii trebuie să plătească pentru a le obţine.

3) Cu militan ţii 4) Cu angajaţii 5) Cu prestatorii de servicii 6) Cu concurenţii

b. Cererea şi oferta pe piaţa organizaţiilor social-politice

b.1 Oferta organizaţiilor social politice Oferta organizaţiilor sociale exprimă producţia de bunuri şi servicii umanitare şi

sociale extreme de variate, care pot fi plătite de client sau furnizate gratuit. Din acest punct de vedere, se disting:

a) Organizaţiile receptor-distributive - ale căror venituri se bazează pe contribuţiile oferite de diferite persoane sau instituţii caritabile; ele furnizează, de regulă, servicii destinate persoanelor handicapate, familiilor cu venituri foarte mici, bătrânilor şi copiilor; dezavantajul lor este faptul că sunt total dependente de disponibilitatea subscriptorilor;

b) Organizaţiile productiv-distributive – dispun de o dotare constantă sau în creştere care are propietatea generării de resurse ce urmează a fi distribuite, în vederea disponibilizării de servicii sau bunuri pentru nevoi personale, instituţionale sau comunitare; oferta acestor organizaţii include două categorii de produse:

i. Bunuri şi servicii furnizate de organizaţie ca urmare a îndeplinirii scopului său fundamental, care sunt oferite contra cost şi constituie un mijloc de obţinere a resurselor necesare realizării misiunii organizaţiei ;

ii. Bunuri şi servicii oferite în scop umanitar ; c) Organizaţiile paralucrative – au o misiune şi obiective clare, dispun de o

structură organizatorică specifică, şi de facilităţi corespunzătoare de producţie a unor servicii sau bunuri ; ele iau fiinţă în cele mai diverse sectoare sociale şi se adresează persoanelor de vârste diferite sau cu poziţii sociale şi venituri variate ; ele oferă servicii vandabile unei clientele posibile, profitul rezultat fiind supus riscului nondistribuţiei.

Principala diferenţă între organizaţiile productiv-distributive şi cele paralucrative este că, în primul caz, unii plătesc şi alţii beneficiază de aceste fonduri, în timp ce, în al doilea caz, cei care plătesc sunt şi beneficiarii.

Indiferent de tipul organizaţiei care le oferă, aceste bunuri şi servicii prezintă anumite limite :

• Sunt insuficiente în raport cu problemele sociale existente la un moment dat ;

• Organizaţiile voluntare au tendinţa de a oferi servicii anumitor grupuri ale populaţiei în detrimentul altora ;

• Există produse substituibile. Intrucât oferta organizaţiilor social-politice este constituită în principal din servicii, ea apare ca o ofertă potenţială, care se transformă în ofertă reală în momentul întâlnirii cu cererea.

b.2 Cererea organizaţiilor social-politice Cererea exprimă nevoia în cadrul pieţei. Conţinutul cererii satisfăcute de organizaţiile

social-politice vizează o gamă largă de nevoi: nevoi fiziologice, nevoia de securitate, nevoia de apartenenţă, nevoia de recunoaştere socială, etc. În funcţie de categoria de nevoi cărei i se adresează, cererea poate avea un grad de elasticitate scăzut (în cazul nevoilor primare) sau ridicat (în cazul nevoilor de ordin superior).

În sectorul nonprofit, cererea are două mari caracteristici:

- este suplimentară – organizaţiile nonprofit satisfac acele nevoi care nu pot fi satisfăcute de guvern, răspunzând unei cereri suplimentare a populaţiei unei comunităţi;

- este diversificată – organizaţiile nonprofit răspund cerinţelor nesatisfăcute de guvern atât sub aspect cantitativ, cât şi calitativ; cererea diversificată apare atunci când:

• preferinţele oamenilor cu privire la varietatea produselor sunt eterogene şi puternice;

• diversitatea preferinţelor este dispersată geografic Analizată după modul de exprimare şi manifestare pe piaţă, cererea prezintă în sectorul

nonprofit anumite particularităţi: - în anumite cazuri, ea poate fi negativă (neexprimată), deoarece oamenii au tendinţa

de a evita utilizarea anumitor bunuri şi servicii; - există şi sub formă latentă, atunci când nevoile consumatorilor nu pot fi satisfăcute

de bunurile sau serviciile existente la un moment dat. b.3 Trăsături specifice ale pieţei organizaţiilor social-politice

Deşi organizaţiile sociale activează în domenii extrem de variate, putem identifica câteva trăsături specifice pieţei acestor organizaţii:

� necesitatea existenţei unor surse gratuite de finanţare şi de forţă de muncă – spre deosebire de întreprinderile lucrative care înregistrează profit şi angajează personal, organizaţiile sociale trebuie să convingă subscriptorii şi să mobilizeze militanţii printr-o orientare multilaterală a activităţii de marketing;

� deseori, cererea grupurilor ţintă îmbracă forma latentă, neexprimată, organizaţia confruntându-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea grupului tintă vizat;

� caracterul preponderent intangibil al prestaţiei efectuate de organizaţie, în general fiind vorba de transmiterea unor idei sau prestarea unor servicii şi mai puţin de producerea sau comercializarea unor bunuri;

� caracterul preponderent nemonetar al contraprestaţiei efectuate de către grupurile ţintă vizate, întrucât marea majoritate a prestaţiilor sunt gratuite

În ceea ce priveşte piaţa organizaţiilor politice, cele mai importante aspecte sunt legate de piaţa electorală. Definiţia pieţei electorale trebuie să ţină cont atât de numărul persoanelor cu drept de vot dintr-o circumscripţie, cât şi de candidaţii înscrişi în cursa electorală.

Pe de altă parte, există şi alegători care nu sunt interesaţi de politică şi de alegeri şi este foarte probabil ca aceştia să nu participe la vot. Din acest punct de vedere se impune o distincţie între noţiunile de alegători , non-alegători absoluţi şi non-alegători relativi , ceea ce conduce la delimitarea noţiunilor de piaţă electorală efectivă şi piaţă electorală potenţială.

Alegătorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment dat, sunt hotărâte să voteze cu unul din candidaţii înscrişi în cursa electorală. Non-alegătorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotărâte cu cine să voteze, fie nu sunt hotărâte dacă vor vota; această categorie reprezintă ţinta predilectă a strategiilor şi tacticilor de marketing electoral, întrucât aceştia sunt aceia care pot fi convinşi să voteze cu un anumit candidat. Non-alegătorii absoluţi sunt persoanele care, la un moment dat, din diferite motive, nu pot vota: nu au drept de vot, nu au împlinit 18 ani, debilii şi alienaţii mintali puşi sub interdicţie, persoanele condamnate.

Numărul alegătorilor constituie dimensiunea cantitativă a pieţei electorale efective, datorită certitudinii că în ziua alegerilor, aceştia vor merge la vot.

Alegătorii şi non-alegătorii relativi constituie dimensiunea cantitativă a pieţei electorale potenţiale, adică limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea electorală.

Prin însumarea alegătorilor, a non-alegătorilor relativi şi a non-alegătorilor absoluţi se obţine populaţia de referinţă, căreia i se vor adresa în viitor cei aleşi.

Denis Lindon propune o segmentare a pieţei electorale din punct de vedere a unui candidat, împărţind corpul electoral în patru categorii:

� alegătorii câştigaţi – cei care îl vor vota cu certitudine pe candidatul respectiv; � alegătorii fragili – cei care, la un moment dat, au o preferinţă pentru

respectivul candidat, care, însă, se poate modifica; � alegătorii potenţiali – cei care, la un moment dat, au o preferinţă pentru unul

din concurenţii candidatului respectiv; � alegătorii excluşi – cei care vor vota cu certitudine cu unul din concurenţii

candidatului respectiv. Piaţa electorală are o serie de trăsături specifice care nu se regăsesc în cazul bunurilor şi serviciilor:

• dimensiunile potenţiale ale pieţei electorale sunt mult mai clar precizate – sunt cunoscute numărul, numele şi adresele exacte ale celor cu drept de vot;

• dezvoltarea pieţei electorale are loc doar pe cale extensivă, prin modificarea numărului persoanelor care votează; dezvoltarea pieţei pe cale extensivă nu este posibilă întrucât fiecare alegător dispune de un singur vot;

• învingătorul ia totul – în alegeri este un singur învingător şi mai mulţi învinşi, în funcţie de procentele obţinute, spre deosebire de piaţa bunurilor şi serviciilor, unde toţi concurenţii pot câştiga, chiar dacă nu îşi ating obiectivul privind cota de piaţă;

• caracterul discontinuu al întâlnirilor electorale – alegerile sunt programate la o dată fixă, situaţie care conferă anumite particularităţi unui program de marketing electoral;

• implicarea alegătorului în decizia de votare – un vot pentru un candidat înseamnă un vot contra altui candidat; nu sunt posibile, ca în domeniul lucrativ, alegerea mai multor opţiuni.

2.3 Studiul comportamental, premisa succesului organizaţiei a. Particularit ăţile studierii comportamentului în marketingul social

Comportamentul consumatorului poate fi considerat un comportament multidimensional, ca rezultat al unui sistem de relaţii foarte dinamic între percepţie, informa ţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă pe care individul le manifestă la un moment dat.

Percepţia este un proces foarte complex, care reuneşte acţiuni de constatare, înţelegere şi judecare a diverşilor stimuli, precum imaginea unei organizaţii sau notorietatea ei. Percepţia este strâns legată de procesul de informare şi învăţare, cele mai importante surse de informare fiind cele personale (cunoştinţe, prieteni, cele impersonale (caracteristici ale unor produse), şi experienţa proprie.

Între stimuli şi reacţia individului intervine motivaţia. Reacţia comportamentală generată de un anumit motiv depinde de tipul nevoii la baza căreia se află şi va fi mai puternică dacă este rezultatul unei nevoi de bază, sau mai difuză, dacă este rezultatul uni nevoi superioare.

Recepţionarea unei informaţii noi conduce, în general, la modificarea unei opinii, atitudini sau valori.

Este vorba despre o opinie atunci când o persoană, conştient sau inconştient, pe baza manifestărilor şi acţiunilor proprii, face aprecieri personale, precum „eu cred”. Atitudinea presupune menţinerea pe o anumită perioadă a părerilor legate de o anumită situaţie, care-l determină pe individ să acţioneze într-un anumit mod. Valoarea ocupă un loc central în sistemul de judecată a unui individ şi reprezintă modul în care acesta apreciază comportamentul unui grup în totalitatea sa. Importanţa marketingului în domeniul social rezidă în posibilitatea de a transforma părerea în atitudine şi atitudinea în valoare.

Între determinanţii comportamentali ai consumatorilor se numără variabilele exogene, cele mai importante fiind factorii demografici, economici şi cei sociali, şi stimulii de piaţă referitori la produs, preţ, distribuţie, promovare şi modul de combinare a acestora.

Spre deosebire de marketingul clasic, în marketingul social, cele mai multe din schimbările comportamentale urmărite presupun un grad înalt de implicare din partea ţintei vizate. Multe din aceste modificări comportamentale sunt privite cu neîncredere sau ostilitate de grupurile ţintă, întrucât le afectează confortul, obiceiurile sau prejudecăţile. Se poate spune, de altfel, că obiceiurile existente şi inerţia sunt adevăraţii concurenţi pentru o organizaţie socială.

Philip Kotler a identificat patru modele de schimbare a comportamentului consumatorului şi anume:

1. Învăţ – simt – cumpăr : persoanele culeg mai întâi informaţii despre produsul social şi după aceea îşi manifestă o anumită atitudine; astfel de persoane au tendinţa de a se interesa de tot ce este nou pe piaţă;

2. Cumpăr – simt – învăţ: indivizii acceptă întâi o opinie sau un model comportamental bazat pe experienţa proprie şi îşi modifică atitudinea faţă de produsul respectiv în funcţie de situaţie;

3. Învăţ – cumpăr – simt: persoanele ţintă se hotărăsc pentru un mod de comportare unic pe baza cunoştinţelor pe care le au în nod obişnuit din publicitate;

4. Puterea de recepţionare: atitudinea unei persoane se va deprecia dacă atributul dorit de aceasta nu va corespunde cu cel oferit de organizaţie, iar informaţiile despre produs sunt acceptate cu o intensitate scăzută.

În sectorul social, consumatorul nu are foarte multe alternative, datorită faptului ca organizaţiile sociale se adresează grupurilor ţintă cu produse generale. Dacă persoanele sunt mulţumite, este posibil ca ele să-şi modifice comportamentul propriu şu să încerce ă-i determine şi pe alţii să facă acelaşi lucru.

Grupurile ţintă nu percep necesitatea schimbării comportamentului lor, consideră că schimbarea este prea dificilă sau prea costisitoare sau consideră că rezultatul modificării comportamentului va fi defavorabil în raport cu situaţia actuală. Pot fi identificate, din acest punct de vedere, următoarele dificultăţi cu care se confruntă organizaţiile sociale în abordarea grupurilor ţintă:

• Cerere inexistentă (grupul ţintă al unei organizaţii sociale care militează pentru planificarea familială este format din membrii unui grup religios care consideră copii ca fiind planul lui Dumnezeu asupra căruia omul nu trebuie să intervină);

• Cerere negativă (limitarea vitezei maxime) • Examinarea riguroasă din partea autorităţilor (autorităţile dintr-o ţară

consideră că introducerea unui nou tip de tratament medical constituie un atentat al Occidentului asupra valorilor şi cutumelor tradiţionale;

• Grupuri ţintă analfabete sau foarte sărace (membrii unei comunităţi nu pot să-şi permită achiziţionarea unui vaccin sau nu se pot deplasa până la clinica unde acesta le-ar fi furnizat gratuit;

• Probleme cu grad foarte ridicat de sensibilitate (campanie privind sexul protejat în rândul femeilor musulmane);

• Beneficii invizibile (nu se întâmplă nimic: ca urmare a vaccinării copiilor, nu sunt îmbolnăviri);

• Beneficiile sunt obţinute de terţi (reciclarea deşeurilor nu aduce un beneficiu celor care plătesc costurile directe ale reciclării);

• Beneficii greu de materializat (evidenţierea avantajelor planificării familiale fără a recurge la clişee).

Abordarea de marketing social a comportamentului grupurilor ţintă presupune, în opinia lui Alan R. Andreasen, analizarea următoarelor aspecte:

1. utilizarea unui demers etapizat; 2. anticiparea consecinţelor; 3. evaluarea raportului beneficii/costuri; 4. influenţele externe; 5. segmentarea; 6. concurenţa 1. utilizarea unui demers etapizat – pentru a schimba comportamentul

grupului ţintă, trebuie parcurse următoarele etape: a) aducerea la cunoştinţă şi generarea interesului – persoanei vizate i se

transmite că există un nou comportament, este dezirabil şi poate fi adoptat în respectiva situaţie;

b) modificarea valorilor – presupune schimbări importante în sistemul individual şi social de valori;

c) convingerea – persoana în cauză trebuie convinsă că este bine pentru ea personal să adopte noul comportament;

d) stimularea acţiunii – deşi convinsă, persoana vizată ar putea să nu treacă la acţiune şi specialistul în marketing social trebui să faciliteze acest proces, antrenând convingerea persoanei că dispune de aptitudinile necesare pentru modificarea comportamentului său iar în mediul său extern, acest comportament este dezirabil;

e) menţinerea schimbării – persoanele în cauză trebuie să simtă că sunt recompensate pentru ceea ce fac pentru a ajuta la consolidarea noului comportament.

Scopul acestei abordări etapizate nu este parcurgerea întregului proces şi nici trecerea la ultima etapă, ci aducerea persoanei vizate în etapa imediat următoare. De

aceea, înainte de abordarea sistemului, este necesar să se identifice în ce stadiu se află persoanele al căror comportament dorim să-l modificăm.

2. anticiparea consecinţelor – individul va pune în balanţă atât consecinţele pozitive cât şi pe cele negative, considerând procesul ca pe un schimb în care renunţă la ceva pentru a obţine altceva);

3. evaluarea raportului beneficii/costuri – persoanele vizată compară raportul costuri beneficii aferent comportamentului dezirabil cu cele aferent comportamentului actual şi, deci, specialistul de marketing social trebuie să maximizeze acest raport aferent comportamentului pe care doreşte să-l impună; acest lucru îl poate face folosind patru căi: a) sporirea măsurii în care oamenii cred că vor obţine beneficiile pe care şi le doresc;

b) reducerea costurilor pe care oamenii cred că trebuie să le suporte; c) adăugarea unor noi beneficii; d) reducerea beneficiilor şi creşterea costurilor percepute în cazul

comportamentelor concurente. 4. influenţele externe – deciziile indivizilor nu sunt luate în condiţii de vid

social ci sub influenţa familiei, a prietenilor, colegilor, vecinilor, etc, aceştia putând să: a) participe în mod direct la luarea deciziei b) participe la implementarea deciziei c) să reprezinte surse de informaţii d) să reprezinte surse de presiune socială.

5. Segmentarea – se bazează pe câteva ipoteze verificate: • Este puţin probabil ca persoane aparţinând unei colectivităţi

eterogene să aibă aceeaşi structură şi acelaşi nivel al aşteptărilor; • Organizaţie nu dispune de mijloacele necesare pentru a satisface

nevoile şi aşteptările fiecărui client în parte; • Persoanele cu caracteristici socio-demografice, psihologice sau

comportamentale asemănătoare au o structură şu un nivel al nevoilor asemănătoare;

• Metodele şi tehnicile folosite fac posibilă identificarea segmentelor cu caracteristici asemănătoare.

Întrucât, în marketingul social, într-o mai mare măsură decât în marketingul clasic, este nevoie să se pătrundă în modul de a gândi şi a acţiona al persoanelor vizate pentru a le înţelege nevoile şi aşteptările, sunt mai des utilizate criteriile de segmentare cu o fineţe mai mare decât cele socio-demografice, precum cele comportamentale, psihologice sau stilul de viaţă.

Segmentarea colectivităţii are ca urmare adoptarea unor strategii diferenţiate sau concentrate, care se bazează pe motivaţii precum:

• Existenţa unor nevoi diferite între segmentele care alcătuiesc colectivitatea; factorii care justifică abordarea diferenţiată sunt: dimensiunea segmentului, incidenţa problemei, gravitatea problemei, lipsa posibilităţii de autoprotecţie

6. concurenţa – există una sau mai multe variante de comportament împotriva cărora trebuie să se lupte, bazându-ne pe credinţa că raportul

beneficii/costurii al variantei de comportament pentru care se luptă este cel mai mare; de asemenea, organizaţia socială trebuie să lupte şi pentru a face rost de fondurile necesare desfăşurării activităţii.

Spre deosebire de întreprinderi, organizaţiile sociale vizează o modificare directă a unui comportament al unui individ sau al unui grup ţintă, împotriva dorinţei acestuia şi în condiţiile unor resurse precare.

b. Particularit ăţile studierii comportamentului în marketingul polit ic

Conform unui economist francez Henri Lapage, „nu există nici un motiv să considerăm comportamentul-individului cetăţean în cabina de vot , fundamental diferit de cel al individului-consumator într-un supermagazin.” Înainte de a studia comportamentul alegătorilor şi de a se adapta acestuia, potenţialul candidat trebuie să se raporteze unui grup mai retrâns de persoane, membri ai partidului politic în care intenţionează să se înscrie. După cum observa Philip Kotler, cariera unui candidat are asemănări cu ciclul de viaţă al produsului. Astfel:

Marketing politic Marketing clasic

• Persoana în cauză se va prezenta pe o piaţă specifică, piaţa electorală

• Produsul se va prezenta pe o piaţa specifică, piaţa produsului în cauză

• Candidatul ăşi va dezvolta o anumită personalitate

• Produsului i se va dezvolta o imagine de marcă

• Va trebui să intre într-o formaţiune politică sau va îmbrăţişa o anumită doctrină

• Aparţine unei instituţii/firme

• Va deveni candidatul acelei formaţiuni, care va deveni un fel de piaţă test

• Va fi, la un moment dat, produsul vedetă al companiei

• va desfăşura campania electorală • campania de comunicaţie promoţională şi politica de distribuţie

• va fi ales • va fi cumpărat • va încerca să-şi menţină postul la

următoarele alegeri • va fi cumpărat în mod repetat ca

urmare a politicii de marketing a firmei menită să fidelizeze clientela

Pentru a putea aspira la o carieră politică de succes, un potenţial candidat trebuie să studieze comportamentul electoral şi să rezolve o serie de probleme referitoare la:

1) etapizarea procesului decizional al alegătorului; 2) reliefarea nevoilor, opiniilor, atitudinilor, motivaţiilor şi intenţiilor

alegătorilor; 3) identificarea factorilor endogeni şi exogeni care intervin în luarea

deciziei electorale; 4) conceperea unor modele ale comportamentului electoral; 5) evidenţierea posibilităţilor de care dispune un candidat pentru a

modifica în sensul dorit comportamentul alegătorilor

Experienţa cercetărilor în spaţiul electoral a evidenţiat câteva tendinţe comportamentale, care pot fi considerate ca având valoare universală. Astfel:

1. alegătorii cu venituri mici, funcţionarii, intelectualii şi alegătorii tineri au o tendinţă mai pronunţată de a vota cu partide a căror orientare politică este de stânga;

2. alegătorii cu venituri mari, cu mai puţine studii sau vârstnicii sunt straşi de conservatorismul promovat de partidele cu orientare politică de dreapta;

3. femeile par mai înclinate spre conservatorism şi nu spre schimbări radicale;

Preferinţele sunt influenţate în mod direct de raportul dintre nivelul venitului şi nivelul de educaţie şi mai puţin de fiecare dintre ele:

4. persoanele cu un venit mai mare decât cel educaţional sprijină candidaţii de dreapta;

5. persoanele cu un nivel de instruire mai înalt decât cel al venitului sunt atrase de candidaţii de stânga

În analiza electoratului, nu este, însă, suficiente caracteristicile socio-demografice; acestora trebuie să li se adauge şi alţi factori care explică comportamentul electoral:

i. trecutul şi personalitatea individului; ii. evenimente recente; iii. condiţiile de viaţă ale individului; iv. influenţele recente exercitate asupra individului.

Pentru a cunoaşte şi modela comportamentul electoral factorii care intervin asupra deciziei de vot trebuie nu numai identificaţi ci şi comensuraţi din punct de vedere al influenţei în decizia alegătorului. În această direcţie sunt utilizate modele operaţionale precum:

• modele socio-demografice – corelează, prin relaţii probabilistice, decizia electorală cu caracteristicile socio-demografice ale individului („Spune-mi cine eşti şi îţi voi spune cu cine vei vota”)

• modele de inspiraţie psihanalitică – corelează decizia electorală cu trecutul şi personalitatea profundă a individului; comportamentul electoral se bazează pe atitudini afective profunde, chiar inconştiente, cu privire la candidaţi;

• modele atitudinale – corelează decizia electorală cu atitudinile politice ale individului, care corelează votul cu atitudinile cognitive şi afective ale alegătorului cu privire la politică, la partidele politice şi la candidaţi.

Un model care ia în considerare mai mulţi factori care influenţează comportamentul alegătorului este rezultatul colaborării dintre Bruce I. Newman şi Jagdish N. Sheth. Semnificaţia factorilor de influenţă asupra deciziei electorale avuţi în vedere în acest model este următoarea:

1. teme şi politici – se referă la conţinutul programului politic al candidatului, respectiv aspecte legate de politica economică, politica externă, politica socială, precum şi capacităţile manageriale ale

candidatului, dar şi la efectul pe care acest program îl are asupra alegătorilor;

2. imaginea socială – se referă la categoria socio-demografică (în funcţie de sex, vârstă, origine socială, zona provenienţă), socio-economică (în funcţie de venit, ocupaţie sau averea personală), etnic-culturală (în funcţie de originea etnică, religie, stil de viaţă) sau politico-ideologică (apartenenţa la un partid) cu care îl asociază alegătorii pe un anumit candidat; în funcţie de categoriile în care îl încadrează şi de atitudinea alegătorilor faţă de aceste categorii, ei îl vor prefera sau nu;

3. evenimente personale – alegătorii îşi pot modifica opţiunea electorală în funcţie de diferite evenimente sau situaţii personale din viaţa candidatului, care se produc sau sunt dezvăluite în timpul campaniei electorale;

4. teme epistemice – sunt vizate motivele care justifică satisfacţia percepută de alegător vis a vis de nevoia de curiozitate, cunoaştere şi explorare pe care candidatul i-o poate induce;

Cercetări mai recente în studiul comportamentului consumatorului a dus la identificarea a patru raţionamente pe care le aplică acesta în momentul deciziei:

� Regula disjunctivă – este o regulă specifică alegerii impulsive, , aplicându-se mai ales produselor de valoare mică şi lipsite de conotaţii afective; consumatorul va alege produsul cu cel mai bun scor pentru un atribut, nu neapărat cel mai important; din acest motiv, este rar aplicată în decizia de vot;

� Regula conjunctivă – consumatorul procedează prin excludere, alegând produsul care îndeplineşte anumite condiţii minimale, chiar dacă nu străluceşte din nici un punct de vedere; altfel spus, consumatorul stabileşte nişte praguri pentru fiecare atribut şi alege produsul care le depăşeşte; adesea, în alegerii, electoratul respinge un candidat pe care-l consideră inacceptabil dintr-un anumit punct de vedere;

� Regula lexicografică – consumatorul compară produsele din punctul de vedere al celui mai important atribut şi îl va alege pe cel cu scorul cel mai mare; dacă mai multe produse obţin scorul cel mai mare, consumatorul va trece la atributul următor ca importanţă; individul procedează adesea similar şi în cazul alegerii unui candidat;

� Regula compensatorie – consumatorul va alege produsul cu scorul global cel mai mare, realizând o compensare între scorurile mari ale unor atribute şi cele mici ale celorlalte; deşi nu va face un calcul riguros pe hârtie în nici una din situaţii, individul poate proceda astfel atât în cazul alegerii unui produs, cât şi a unui candidat.

Utilizarea acestor reguli în studierea comportamentului alegătorilor poate evidenţia modul în care aceştia gândesc şi raţionamentul pe care-l folosesc când iau decizia de vot. În funcţie de aceste elemente se elaborează strategia electorală a candidatului.

Capitolul al III-lea Instrumentele marketingului po litic

3.1 Specificitatea cercetărilor de marketing Deciziile strategice şi tactice ale organizaţiilor trebuie să se bazeze pe cunoaşterea

componentelor mediului extern de marketing. Se poate considera că cercetarea de marketing social-politic este activitatea formală şi sistematică, prin intermediul căreia se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informa ţiilor de marketing destinate organizaţiei sociale sau politice, în vederea cunoaşterii mediului în care activează, identificării oportunit ăţilor şi riscurilor, determin ării variantelor optime ale acţiunilor de marketing social-politic şi comensurării efectelor acestora.

În esenţă, cercetările de marketing social-politic reprezintă o aplicare a conceptelor, metodelor şi instrumentelor utilizate în cercetările de marketing clasic în domeniul social-politic. Totuşi, cercetarea de marketing social-politic se individualizează în raport cu cercetarea de marketing clasic prin câteva aspecte particulare:

1. mass media şi opinia publică manifestă un interes sporit faţă de rezultatele acestor cercetări - în cazul unei cercetări privind incidenţa consumului de droguri în rândurile liceenilor sau a unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate şi amplu comentate de către mass media, influenţând comportamentul anumitor categorii de populaţie, pe când în cazul firmelor lucrative, rezultatele cercetărilor de marketing sunt “de uz intern”, publicul larg nefiind decât beneficiarul acţiunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetări;

2. reticenţă sporită din partea subiecţilor cercetaţi în a oferi informaţiile solicitate - în general, o persoană nu are nimic împotrivă să-şi exprime opinia cu privire la diferite produse, dar va avea reţineri în a dezvălui amanunte privind comportamentul sexual, igiena personală sau opţiunea politică;

3. posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obţinute şi, implicit, a metodologiei utilizate mai ales în cazul sondajelor preelectorale, a căror acurateţe se verifică în momentul alegerilor; de altfel, rezultatele obţinute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale reprezintă “cartea de vizită” cu care aceste institute se prezintă în faţa firmelor care intenţionează să le încredinţeze efectuarea unor cercetări de marketing clasic.

a. Aria şi tipologia cercetărilor de marketing social-politic Aria de aplicare a cercetărilor de marketing social-politic este extrem de largă, dar

se pot delimita următoarele domenii în care cercetările de marketing social-politic sunt utilizate cu preponderenţă: ∗ studiul comportamentului grupurilor-ţintă - prin cercetări directe, de natură calitativă şi cantitativă, prin utilizarea unor observări, simulări sau experimente, pot fi identificate particularităţile diferitelor grupuri-ţintă şi pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaţiei;

∗ studiul mediului extern de marketing al organizaţiei – vizează cunoaşterea mediului politico-instituţional (în special, a actelor normative care le reglementează activitatea), a reacţiei mass mediei, a punctelor forte şi a punctelor slabe ale unui candidat şi ale concurenţilor;

∗ studiul imaginii organizaţiei şi, mai ales, în marketingul electoral, a candidatului în rândul grupurilor-ţintă vizate pentru a identifica punctele forte, care pot fi utilizate în implementarea unei strategii credibile, şi punctele slabe, care trebuie ameliorate sau minimalizate;

∗ verificarea eficienţei acţiunilor de marketing social-politic desfăşurate de către organizaţie.

Cercetările de marketing social-politic pot fi grupate în mai multe tipuri de cercetări , în funcţie de anumite criterii.

Ca şi în marketingul clasic16, în funcţie de obiectivul urmărit , cercetările de marketing social-politic pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative sau predictive.

De asemenea, în funcţie de locul de desfăşurare a cercetării, se disting: cercetări de teren şi cercetări de birou.

În funcţie de posibilitatea generalizării rezultatelor ob ţinute, cercetările de marketing social-politic pot fi: ∗ cercetări calitative, care se desfăşoară pe grupuri mici de persoane, de regulă

nereprezentative ca structură, iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate;

∗ cercetări cantitative, cunoscute şi sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putând fi generalizate.

În fine, în funcţie de beneficiarul cercetării , din perspectiva unei organizaţii sociale sau politice se disting: ♦ cercetări neutre - comandate şi finanţate de alte organizaţii sociale sau politice sau de

către mass media, sunt destinate publicului larg şi pot reprezenta o importantă sursă de informaţii, practic, gratuite, pentru organizaţia respectivă;

♦ cercetări proprii - comandate şi finanţate de organizaţia în cauză, dar efectuate, de regulă, de institute specializate, nu sunt destinate publicităţii în marketingul electoral, dar sunt, adesea, făcute publice în cazul marketingului social.

b. Metodologia cercetărilor de marketing Înainte de luarea deciziei privind desfăşurarea unei cercetări de marketing, este

necesară stabilirea oportunităţii efectuării acesteia, evaluându-se costurile şi estimându-se rezultatele la care se va ajunge. Organizarea şi derularea unei cercetări de marketing presupun parcurgerea mai multor etape metodologice: 1. Faza iniţială 1.1. Identificarea problemei de rezolvat

1.2. Definirea scopului cercetării 1.3. Stabilirea obiectivelor 1.4. Formularea ipotezelor cercetării 1.5. Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin

cercetare 2. Faza de

planificare 2.1. Alegerea surselor de informaţii

2.2. Selectarea modalităţii de culegere a informaţiilor

16 A se vedea, pe larg, Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 97-98.

2.3. Elaborarea planului de analiză a datelor 3. Faza de realizare 3.1. Recoltarea informaţiilor

3.2. Prelucrarea informaţiilor 3.3. Analiza şi interpretarea informaţiilor 3.4. Formularea concluziilor şi recomandărilor 3.5. Redactarea raportului de cercetare şi prezentarea acestuia

În privinţa demersului ştiinţific, cercetarea de marketing social-politic presupune parcurgerea a trei etape:

a) Studiul documentar b) Cercetarea calitativă c) Cercetarea cantitativă

Studiul documentar în marketingul social-politic Studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite şi

„date secundare”), necesare organizaţiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-şi forma o opinie generală despre mediul în care acţionează, ca şi pentru a fundamenta cercetările ulterioare. De regulă, această etapă este relativ ieftină, presupunând, însă, un efort constant din partea organizaţiei pentru a se menţine la curent cu schimbările intervenite în mediul în care acţionează.

Datele secundare provin din înregistrări interne sau din surse externe. Înregistrările interne din care sunt culese datele secundare sunt rapoartele de vânzări, rezultatele activităţii de marketing, informaţiile privind costurile, rapoarte ale distribuitorilor, reacţii ale grupurilor ţintă. Sursele externe provin din datele publicate, fie tipărite, fie în sistem electronic de către Guvern, Camerele de Comerţ, Asociaţiile patronale, reviste, ziare, cărţi, anuare, studii private. De asemenea, tot surse externe sunt considerate datele provenind de pe Internet sau din sursele standardizate de marketing, precum audituri de magazin, panele de cumpărători, penele de magazine, rapoarte de măsurare a audienţei TV, servicii multimedia

Dintre toate sursele de date prezentate, Internetul a devenit deja, în mai puţin de 10 ani de existenţă, de departe, cea mai importantă,impunându-se prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate, prin viteza extraordinară cu care îţi pune la dispoziţie informaţiile solicitate, prin caracterul gratuit al multora dintre acestea. Cu toate acestea, nu toate informaţiile obţinute pe această cale sunt de încredere şi necesită o analiză critică şi o evaluare a condiţiilor care au dus la generarea ei. Studiul documentar, ca metodă de obţinere a informaţiilor secundare de marketing, prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje:

Avantaje Dezavantaje

1. Costuri reduse

2. Efort scăzut

3. Rapiditate

4. Uneori au o acurateţe mai mare decât datele primare

5. Unele informaţii pot fi obţinute doar din date secundare

1. Sunt culese pentru un alt scop

2. Nu există control asupra culegerii datelor

3. Pot să nu aibă o acurateţe foarte mare

4. Pot să nu fie prezentate în forma dorită

5. Pot fi depăşite (ca timp)

6. Pot să nu corespundă cerinţelor

7. Necesită formularea unui număr de presupuneri

Pentru ca datele deţinute de organizaţia socială sau politică să reprezinte o sursă credibilă, aceasta trebuie să actualizeze permanent informaţiile de care dispune şi care sunt, de regulă păstrate în:17

∗ fişierul membrilor grupului-ţintă vizat, care conţine numele, adresa, precum şi o multitudine de caracteristici socio-demografice şi comportamentale ale persoanei respective, precum şi elemente despre modul în care organizaţia a acţionat asupra persoanei în cauză până în acel moment şi rezultatele acestor acţiuni;18

∗ fişierul concurenţilor (al organizaţiilor cu un profil similar de activitate), care conţine informaţii despre aria lor de activitate, acţiunile şi luările de poziţie ale acestora, strategiile utilizate în materie de comunicaţie, fondurile de care beneficiază şi sursele de provenienţă, persoanele din conducerea acestora etc.;

∗ fişierul media, alcătuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor şi emisiunilor apărute în presa audio-vizuală, care se referă la organizaţie sau la subiecte care vizează profilul acesteia;19

∗ fişierul subscriptorilor actuali şi potenţiali, care cuprinde numele şi adresa persoanelor fizice şi juridice care au finanţat sau ar putea să finanţeze activitatea organizaţiei, date despre corespondenţa purtată cu acestea, precum şi sumele donate şi data efectuării donaţiei.

De asemenea, organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale privind: � caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa de activitate, � organismele publice şi ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea

intra în contact � legislaţia şi reglementările referitoare la obiectul său de activitate � nume şi diferite caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor � calendarul principalelor manifestări culturale, sportive, politice, religioase

etc., care urmează să se desfăşoare în perioada următoare

17 Zaharia, Răzvan - “Strategii şi tactici de marketing electoral”, teză de doctorat, A.S.E., Bucureşti, 1996, p. 62. 18 Noir, Michel - “Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain ?”, Les Editions d’Organisations, Paris, 1977, p. 76-77. 19 Swerdlow, Joel L. (Editor) - „Media Technology and the Vote - a Source Book”, The Annenberg Washington Program, Washington D.C., 1988, p. 69.

� rezultatele unor cercetări deja efectuate. Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele statistice,

colecţiile ziarelor şi revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegători existente la primării, culegerile de acte normative, site-urile concurenţilor sau ale altor organizaţii care se preocupă de problema respectivă, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetări anterioare, informaţiile primite de la militanţi etc.

Datele secundare, mai ales atunci când provin din surse destinate altor scopuri sau sunt prezentate sub formă brută, au nevoie de o prelucrare, care se realizează, de regulă, cu ajutorul instrumentarului statistic.

Cercetările calitative în marketingul social-politic Întrucât, în cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja

existente nu este suficientă, pentru investigarea directă a sistemului de valori, aşteptărilor, intereselor, motivaţiilor şi comportamentului acestora, s-au dezvoltat puternic cercetările calitative, care, oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. O analiză comparativă între cercetările calitative şi cele cantitative de marketing poate avea la bază mai multe criterii, după cum se constată din tabelul următor:

Nr. crt.

Criterii de comparaţie

Cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă

1. Obiectivul cercetării Explorarea fenomenului, identificarea motivaţiilor

populaţiei studiate

Cuantificarea datelor şi generalizarea rezultatelor la nivelul populaţiei studiate

2. Dimensiunea eşantionului

Număr mic de subiecţi Număr mare de subiecţi

3. Reprezentativitatea

eşantionului Nereprezentativ pentru

populaţia studiată Reprezentativ pentru populaţia

studiată 4. Culegerea datelor Nestructurată Structurată

5. Instrumente de

culegere a datelor

Reportofon, cameră video, videorecorder, ghid de

conversaţie Calculator, telefon, chestionar

6. Volumul de

informaţii furnizate de respondent

Mare Variază de la o cercetare la alta

7. Natura informaţiilor

obţinute Exprimare nenumerică, verbală Exprimare numerică

8. Analiza datelor Nestatistică (analiza de conţinut), subiectivă,

interpretativă Statistică, prelucrare electronică

9. Pregătirea

cercetătorului

Psihologie, sociologie, psihologie socială, comportamentul

consumatorului, marketing, cercetări de marketing

Statistică, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei,

marketing, cercetări de marketing

10. Rezultatul cercetării Înţelegerea iniţială a

fenomenului de marketing Recomandarea unui mod de

acţiune

11. Tipul de cercetare Cercetare exploratorie Cercetare descriptivă sau

cauzală În raport cu cercetările cantitative, cercetările calitative beneficiază de unele

avantaje: ⇒ abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit

obţinerea unor răspunsuri mai profunde; ⇒ flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor

sporeşte caracterul exploratoriu al cercetării, putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante;

⇒ fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată;

⇒ durata şi costurile cercetării sunt mai reduse. Toate aceste avantaje justifică interesul specialiştilor în cercetări de marketing din

întreaga lume pentru acest tip de cercetări. La baza acestor cercetări stau, însă, două instrumente de natură calitativă: interviul în profunzime şi reuniunea de grup, ambele bazându-se pe principiul identificării aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discuţie liberă cu persoane aparţinând colectivităţii studiate. Utilizarea metodelor de cercetare calitativă este, adesea, completată prin folosirea, în cadrul interviurilor în profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de colectare a informaţiei. Aceste tehnici pot fi grupate în mai multe categorii:

1. Tehnici proiective

1.1. Tehnici de asociere

� asocierea liberă de cuvinte � asocierea dirijată de cuvinte

1.2. Tehnici de construcţie � Testul de apercepţie tematică � Tehnica benzilor desenate � Tehnica persoanei a treia � Portretul chinezesc

1.1. Tehnici de completare � Completarea frazei � Continuarea povestirii

1.2. Tehnici de exprimare � Psihodrama � Jocul de roluri

2. Tehnici de creativitate 2.1. Tehnici intuitive � Brainstormingul

� Sinectica 2.2. Tehnici raţionale � Analiza problemelor

� Inventarierea caracteristicilor � Analiza morfologică � Matricea descoperirilor

Interviul în profunzime - este vorba despre o discuţie individuală, de circa o oră - o oră şi jumătate, înregistrată, în cadrul unor grupuri restrânse (30-50 de persoane), a căror structură socio-demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată. Anchetatorii trebuie să fie specialişti în psihologie şi să aibă şi cunoştinţe solide de marketing. De asemenea, trebuie respectate câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime: ∗ nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în

cursul interviului întrucât există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special pentru discuţie;

∗ non-directivitate asupra fondului problemei; este vorba despre o discuţie liberă, fără a se utiliza un chestionar structurat, ci doar un ghidul de conversaţie sau un chestionar semidirectiv, şi, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;

∗ recentrajul permanent asupra elementului trăit. Fără a-i influenţa opiniile, anchetatorul trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaţia de a-şi argumenta opţiunile prin fapte de viaţă reale, de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la subiect sau să se situeze pe poziţii socialmente acceptabile, dar neadevărate;

∗ neutralitatea binevoitoare a anchetatorului, care nu trebuie să influenţeze în nici un fel opiniile respondentului, pe de o parte, iar pe de altă parte, el trebuie să adopte o atitudine în măsură să îl stimuleze pe respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei;

∗ formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei, adică o focalizare progresivă a atenţiei de la general la particular;

∗ utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie să reflecte sentimentele şi atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând o atmosferă deschisă, de dialog, propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei.

Pentru a fi eficient, un interviu în profunzime trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe:20

� să se aloce minim o jumătate de oră şi maxim două ore pentru fiecare interviu; � respondenţii trebuie aleşi cu grijă, asigurându-se reprezentativitatea grupului de

lucru; � anchetatorul trebuie să dispună de aptitudinile, cunoştinţele şi experienţa

necesare; � se vor folosi înregistrări audio sau video; � spaţiul dedicat interviului trebuie să fie unul confortabil; � trebuie prevăzute recompense pentru respondenţi.

Reuniunea de grup - reprezintă o discuţie liberă, purtată cu un grup de persoane special invitate în acest scop, timp de 2-5 ore, fiind înregistrată atât audio, cât şi video,

20 A se vedea Shao, Alan T. – „Marketing Research – An Aid to Decision Making”, South-Western College Publishing, Cincinnati, Albany etc., 1999, p. 161-162.

pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se urmări reacţiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii.

Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei, se ajunge la o viziune mai largă asupra problemelor abordate, reacţiile fiind mai spontane şi existând şansa descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. În acelaşi timp, comparativ cu interviul în profunzime, în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcţionării grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în tratarea problemelor.

Şi în cazul reuniunii de grup, moderatorul discuţiei trebuie să aibă cunoştinţe temeinice de psihologie şi de marketing. Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor, metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal.

În cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane, care trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic şi/sau comportamental, pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale. Deci, fără a avea pretenţia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie să aibă legătură cu subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite.

Focus group-ul se deosebeşte de reuniunea de grup, în principal, prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental şi chiar socio-demografic al participanţilor la discuţie. Datorită acestui aspect, pentru evidenţierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar să se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regulă, numărul acestora este de 3-6, fiecare fiind alcătuit din 8-12 persoane, asemănătoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul că metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani, fiind astăzi cea mai utilizată metodă de cercetare de marketing.

Focus group-ul reprezintă cea mai importantă metodă de cercetări de marketing datorită avantajelor pe care le prezintă: spontaneitatea discuţiilor, subiectivitate opiniilor exprimate, stimularea participanţilor să-şi exprime opiniile, viteză mai mare decât în cazul interviului în profunzime şi al cercetărilor cantitative, simplitatea exprimării, structura centrată a interviului pe aspectele interesante, specializarea discuţiei pe problemelor abordate, selecţia facilă a persoanelor, confidenţialitatea faţă de concurenţi datorită numărului mic de participanţi, costul redus.

Metoda mini-grupurilor constă în convocarea mai multor grupuri a câte 3-5 persoane, care, de regulă, participă la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice.21

Metoda grupului nominal constă în alcătuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract, construit de cercetător, care conţine indivizi ce nu se cunosc între ei şi care – spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativă de grup – sunt chestionaţi pe rând, cu acelaşi instrument, fără a putea comunica sau interacţiona direct între ei. Rezultatele (răspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate şi oferite ulterior membrilor grupului, solicitându-li-se o reacţie la respectivele informaţii.22

Ca şi în cazul interviului în profunzime, participanţii nu trebuie să cunoască tema exactă a reuniunii şi, în plus, nu trebuie să se cunoască nici între ei.

21 Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - “Aplicaţii în marketing”, Editura Expert, Bucureşti, 1999, p. 91. 22 Bulai, Alfred - „Focus-grup”, Editura Paideia, Bucureşti, 2000, p. 9.

Aceste instrumente utilizate în cercetările calitative sunt cu atât mai utile în marketingul social-politic, datorită complexităţii, profunzimii şi, adesea, caracterului tabu al problematicii studiate. Informaţiile obţinute prin cercetări calitative sunt mai profunde şi au o valabilitate mai îndelungată decât instantaneul realizat opiniei publice prin efectuarea unor sondaje de opinie.

Cercetările cantitative în marketingul social-politic Pentru a elabora o strategie de marketing câştigătoare este necesar ca cercetările

calitative să fie dublate de cercetări cantitative. Ca ţi în marketingul clasic, şi în domeniul social politic, principalele etape privind desfăşurarea cercetărilor cantitative de marketing sunt:

a. Identificarea problemei de rezolvat; b. Stabilirea obiectivelor cercetării . De exemplu, într-o cercetare cu caracter preelectoral, desfăşurată cu câteva luni

înainte de alegeri, obiectivele principale pot fi următoarele: � identificarea principalelor probleme a căror rezolvare este aşteptată de electorat; � determinarea notorietăţii posibililor candidaţi; � determinarea conţinutului imaginii posibililor candidaţi; � estimarea participării la vot; � estimarea intenţiilor de vot; � identificarea motivelor votului acordat fiecărui candidat.

Obiective principale li se pot adăuga unele obiective derivate, provenind din corelaţiile dintre obiectivele principale şi caracteristicile socio-demografice ale grupurilor-ţintă.

c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. În chestionar vor fi utilizate anumite concepte, al căror conţinut poate să nu fie foarte bine înţeles de către toţi participanţii la cercetare (beneficiar, cercetător, operator de interviu etc.), fiind necesară definirea conceptuală şi, mai ales, definirea operaţională a acestora.

d. Formularea ipotezelor cercetării . Ipoteza este un posibil răspuns la o problemă vizată de cercetare. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze cât mai clare şi mai precise, care să fie testate, spre a fi validate, pe parcursul cercetării cantitative.

e. Precizarea colectivităţii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:

� colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eşantionare şi asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării;

� unitatea de observare = o componentă a colectivităţii generale, despre care se culeg informaţiile;

� unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaţiile. În marketingul social-politic, se constată o preponderenţă a cercetărilor care au ca

unitate de observare şi unitate de sondaj individul, întrucât, în cele mai multe cazuri se studiază comportamente, preferinţe, atitudini, intenţii de vot, imaginea cu privire la o persoană, serviciu sau organizaţie etc., în toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ.

f. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor . Principalul instrument utilizat în cercetările cantitative de marketing este chestionarul, care poate fi:

� administrat prin operatori de interviu

� autoadministrat � trimis prin poştă. � completat prin telefon. � completat prin Internet. � publicat într-un ziar sau o revistă (metodă valabilă doar dacă cercetarea vizează

imaginea publicaţiei respective în rândul cititorilor săi) � trimis şi primit prin fax (metodă aplicabilă doar în cazul în care unitatea de

observare este reprezentată de o organizaţie). g. Stabilirea locului şi perioadei în care va fi administrat chestionarul. În

cazul în care se optează pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu, în privinţa locului unde va fi administrat chestionarul, există mai multe posibilităţi: pe stradă, în magazine, la domiciliul respondentului, la biroul respondentului. În privinţa perioadei în care chestionarul va fi administrat, se pune problema stabilirii perioadei din zi în care va avea loc recoltarea informaţiilor, a perioadei din săptămână, precum şi a perioadei din an când trebuie culese informaţiile.

h. Elaborarea chestionarului. Întrebările trebuie să fie clare, concise, preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise), redactate într-un limbaj simplu şi accesibil şi ordonate în mod logic, în funcţie de obiectivele cercetării.

i. Determinarea mărimii e şantionului. În determinarea mărimii eşantionului trebuie să se ţină seama de restricţii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi de marja de eroare acceptată) şi de restricţii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata şi personalul avute la dispoziţie).

Restricţiile de ordin statistic se regăsesc în formula utilizată pentru calculul mărimii eşantionului:

unde: t = coeficientul corespunzător probabilităţii cu care se garantează rezultatele; p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica

cercetată; ω∆ = eroarea limită admisă (marja de eroare.

În situaţia în care mărimea eşantionului reprezintă mai mult de 10% din colectivitatea generală, se procedează la o reducere a dimensiunilor eşantionului, folosind formula:

unde: nc = mărimea corectată a eşantionului; n = mărimea iniţială a eşantionului (rezultată din aplicarea formulei anterioare); N = mărimea colectivităţii generale.

j. Stabilirea schemei de eşantionare. Este decisivă pentru asigurarea reprezentativităţii eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate.

k. Elaborarea grilei de corelaţii , care permite identificarea corelaţiilor posibile şi importante dintre două întrebări din chestionar, corelaţii ce vor fi prelucrate ulterior.

l. Selectarea şi instruirea operatorilor de interviu . Operatorul de interviu joacă un rol esenţial în prezervarea acurateţei cercetării, multe dintre erorile care apar în faza

2

2 )1(

ω∆−= ppt

n

1−+=

nN

nNnc

culegerii datelor putându-i fi imputate, începând cu selectarea unor persoane nepotrivite, continuând cu adoptarea unei ţinute necorespunzătoare, care sporeşte numărul persoanelor care refuză să răspundă şi ajungând până la falsificarea integrală a unui chestionar. Cea mai bună comunicaţie între cei doi se stabileşte atunci când operatorul de interviu ajunge să creeze un curent de simpatie sinceră şi de înţelegere totală, păstrând, însă, o atitudine de detaşare şi de obiectivitate, care caracterizează relaţiile profesionale.

m. Desfăşurarea anchetei pilot. Ancheta pilot este o cercetare instrumentală, realizată pe un număr restrâns de subiecţi (20-50), care îşi propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare.

n. Multiplicarea chestionarelor şi a materialelor anexe (liste de gospodării, instrucţiuni scrise, scrisori de recomandare, legitimaţii etc.) şi expedierea lor în teritoriu .

o. Administrarea chestionarului. Un aspect important în această etapă îl constituie verificarea completării efective a chestionarului de către operatorii de interviu, în condiţiile stabilite, precum şi acordarea unei asistenţe corespunzătoare operatorilor.

p. Verificarea corectitudinii completării chestionarelor şi codificarea întrebărilor deschise. Verificarea atentă a chestionarelor completate are ca scop, pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu, şi, pe de altă parte, luarea în considerare numai a acelor informaţii care respectă metodologia cercetării.

r. Configurarea bazei de date, introducerea datelor şi prelucrarea electronică a informaţiei. Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensivă a calculatorului, asupra datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiză

s. Interpretarea rezultatelor şi redactarea raportului de cercetare. După prelucrarea electronică a informaţiilor, este necesară analiza şi interpretarea acestora de către cercetător. Raportul de cercetare poate să fie prezentat în formă orală (ceea ce se întâmplă foarte rar), în formă scrisă (cel mai frecvent) sau în variantă multimedia (audio-vizual).

Utilizarea cercetărilor cantitative în domeniul electoral a dat naştere unei serii de controverse, cele mai importante fiind:

A. Sondajele preelectorale deformează rezultatele reale ale scrutinului, datorit ă faptului că alegătorii au tendinţa de a “miza pe câştigător” , deci de a vota cu candidatul care este considerat favorit în urma sondajelor de opinie. Influenţa asupra opţiunii alegătorilor care cunosc şi acceptă rezultatele sondajelor, se concretizează în mai mulţi vectori comportamentali, a căror sumă tinde să fie nulă:

⇒ o parte a electoratului are, într-adevăr, tendinţa de a vota cu candidatul pe care sondajele îl consideră drept favorit, fenomen cunoscut sub denumirea de “band-wagon effect”;

⇒ o parte a electoratului care ar fi votat cu candidatul mai slab cotat de sondaje renunţă să se prezinte la vot, considerând înfrângerea inevitabilă;

⇒ altă parte a electoratului, care ar vota cu candidatul favorit, consideră că acesta va câştiga şi fără ajutorul lor şi are tendinţa de a absenta de la vot.

⇒ în fine, o altă parte a electoratului, care în mod normal ar fi absentat de la vot, va sări în ajutorul celui mai slab, fenomen cunoscut sub denumirea de “underdog effect”. Acest fenomen se constată şi la alegerile legislative desfăşurate în sistem electoral proporţional, în cazul în care sondajele preelectorale prevăd victoria zdrobitoare a uneia din părţi.

Se poate vorbi, însă, de o influenţă indirectă, întrucât mass media are tendinţa de a se ocupa cu prioritate de favoriţi, care, în felul acesta, beneficiază de posibilităţi de comunicaţie superioare, ceea ce îi situează într-o poziţie privilegiată, având ocazii mai multe de a-şi spori notorietatea şi de a-şi îmbunătăţi imaginea. Un al doilea tip de influenţă indirectă rezidă în faptul că subscriptorii îşi vor orienta fondurile spre candidaţii cu şanse de victorie, ceea ce creează inegalităţi financiare, favoriţii dispunând de mai multe mijloace pentru a influenţa opţiunea alegătorilor.

B. Eşantioanele utilizate sunt reprezentative în sens statistic, dar reflectă opiniile majorităţii alegătorilor, care sunt, de regulă, puţin informaţi şi predispuşi spre conservatorism.

C. sondajele de opinie efectuate adesea pe stradă, îl iau pe respondent prin surprindere, cerându-i să răspundă rapid şi tran şant la întrebări formulate cât mai simplu, chiar dacă ele vizează probleme extrem de complexe, a căror soluţionare nu poate fi decât nuanţată. Chiar dacă criticile aduse sondajelor de opinie politică sunt numeroase şi, într-o oarecare măsură, justificate, nu trebuie uitate nici avantajele pe care acestea le aduc, nu doar în cadrul destul de restrâns al marketingului electoral, ci, mult mai important, în dezvoltarea teoriei generale a sondajelor de opinie, precum şi, pe de altă parte, în perfecţionarea mecanismelor democratice.

3.2 Obiective şi strategii de marketing ale organizaţiei social-politice a. Obiectivele de marketing ale organizaţiilor sociale şi politice

O organizaţie socială îşi propune, prin activitatea sa de marketing, o gamă variată de obiective, în ansamblul cărora se încadrează atât cele specifice marketingului clasic (precum atragerea unui număr cât mai mare de spectatori la un teatru sau de membri ai unui club), dar şi obiective care vizează modificarea opiniilor , a atitudinilor sau a comportamentului anumitor grupuri ţintă, precum şi îmbunătăţirea imaginii sau atragerea de fonduri.

În domeniul marketingului politic, obiectivele sunt diversificate în funcţie de specializările acestuia. Astfel, o organizaţie care practică marketingul politic internaţional va urmări îmbunătăţirea imaginii ţării pe care o reprezintă în străinătate. Puterile publice şi administrative vor urmări cunoaşterea problemelor care afectează comunitatea căreia i se adresează, şi îmbunătăţirea comunicării cu cetăţenii cu privire la măsurile întreprinse pentru rezolvarea acestor probleme. În marketingul electoral, formaţiunile politice îşi propun câştigarea alegerilor, obţinerea unui “scor bun” în alegeri sau popularizarea unor idei prin intermediul campaniilor electorale, care, într-un interval scurt, concentrează atenţia cetăţenilor.23 Pe lângă aceste trei obiective considerate „normale”, candidaţii la alegeri îşi pot stabili şi obiective mai excentrice, care nu urmăresc, neapărat scopuri electorale. Stabilirea obiectivului are un rol esenţial în definirea strategiei de marketing a organizaţiei sociale sau politice.

b.Strategii de marketing electoral

Pentru atingerea obiectivelor pe care şi le stabilesc, organizaţiile sociale sau politice trebuie să-şi definească coordonatele generale ale strategiei de marketing. Dată fiind marea diversitate a obiectelor de activitate ale organizaţiilor sociale şi politice, este 23 Lindon, Denis - “Le marketing politique”, Dalloz, Paris, 1986, p. 80-81.

foarte dificilă identificarea unor variante strategice general valabile. Drept urmare, se întâlnesc mai multe abordări teoretice ale problemei definirii strategiei de marketing, o mai mare atenţie acordându-se strategiei de marketing electoral. O tipologie a strategiilor de marketing electoral are la bază imaginea pe care candidatul doreşte să o impună electoratului. Pentru aceasta, candidatul trebuie să determine care este imaginea sa actuală în rândul alegători, precum şi care este candidatul ideal pe care aceştia l-ar susţine, pentru ca apoi să atenueze diferenţele care îl despart de candidatul ideal.

Pornind de la paralela dintre candidatul politic şi actorul de teatru, Roger-Gerard Schwartzenberg identifică patru tipuri principale de imagini pe care poate să le dorească un candidat.

a) Eroul : distant, rece, mereu solemn, superior, omul de excepţie, şeful providenţial şi, adesea, un idol. Candidatul care intenţionează să-şi asume imaginea de erou trebuie să aibă cu ce să o justifice. În altă ordine de idei, trebuie subliniat faptul că, din perspectivă de marketing electoral, nu prezintă importanţă decât experienţele acelor oameni politici din ţările democratice care şi-au asumat acest rol, din simplul motiv că în sisteme dictatoriale, neorganizându-se alegeri libere imaginea de erou nu poate fi verificată.

b) Omul obişnuit : simplu, popular, lipsit de pretenţii, încearcă să se identifice cu majoritatea alegătorilor săi şi să-i facă pe aceştia să se identifice cu el. Candidatul care îşi doreşte o astfel de imagine va lăsa impresia unui om ca oricare altul, pe care nu ambiţia personală, ci dorinţa de a sluji comunitatea, îl împinge să candideze, fiind prietenul apropiat, care împarte cu alegătorul bunele şi relele.

c) Liderul seducător : încearcă să seducă, în mai mare măsură decât să convingă. El este un anti-erou, care cultivă un stil decontractat, tineresc, surâzător.

d) Părintele naţiunii : figură tutelară a autorităţii, sever, dar drept, capul înţelept al unei familii care numără milioane de membri. El poate fi candidatul cu autoritate eroico-paternă, conducătorul revoluţionar sau făuritorul independenţei naţionale, foarte apropiat de imaginea de erou, sau înţeleptul, plin de învăţăminte şi de raţiune, mai apropiat ca imagine de rolul omului obişnuit. Mai ales în a doua situaţie candidatul trebuie să aibă o vârstă şi o profesie care să îi confere credibilitate.

Cea de-a doua tipologie a strategiilor de marketing electoral este o enumerare a nouă variante strategice, care şi-au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfăşurate în ultima vreme în Statele Unite24:

a) Strategia apartenenţei partinice. b) Strategia creării unui contrast clar . c) Strategia creării unei distincţii ideologice. d) Strategia propunerii unice. e) Strategia creării unei imagini pozitive. f) Strategia creării unei imagini negative. g) Strategia constituirii de diverse coaliţii . h) Strategia constituirii unei organizaţii . i) Strategia copleşirii oponenţilor prin resurse financiare.

24 X X X - “Political Training Manual - 1994”, The Krieble Institute of the Free Congress Foundation, Washington, D.C., 1994, p. 4-7.

În concepţia autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele strategice enumerate, în funcţie de situaţia concretă în care de află. Prin urmare în stabilirea strategiei de marketing electoral trebuie să se ţină cont de următoarele elemente:

• obiectivele stabilite; • structura electoratului; • atitudinea faţă de cerinţele electoratului; • atitudinea faţă de concurenţă; • resursele disponibile.

În funcţie de fiecare dintre aceste elemente, candidatul poate aborda o atitudine sau alta. Astfel25:

1. În funcţie de obiectivele stabilite, candidatul poate aborda: a) Strategia promovării ideilor b) Strategia maximizării scorului c) Strategia câştigării alegerilor 2. În funcţie de structura electoratului, candidatul poate aborda: a) Strategie nediferenţiată b) Strategie diferenţiată c) Strategie concentrată 3. În funcţie de cerinţele electoratului, candidatul poate aborda: a) Strategie deschisă b) Strategie închisă 4. În funcţie de candidaţii adversari, candidatul poate aborda: a) Strategie pozitivă b) Strategie negativă c) Strategie pasivă 5.În funcţie de resursele disponibile, candidatul poate aborda: a) Strategia austerităţii b) Strategia echilibrului c) Strategia copleşirii adversarului

Conform concepţiei prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui candidat se stabileşte alegând varianta strategică optimă, în funcţie de fiecare din cele cinci criterii luate în consideraţie. c. Strategia de marketing a organizaţiilor sociale

Întrucât nu poate fi definită o strategie de marketing social general valabilă, profesorul german Heribert Meffert propune o serie de criterii ce pot fi luate în considerare pentru a stabili orientarea strategică de marketing social a organizaţiei sociale. Aceste criterii sunt următoarele:

1. Stabilirea pieţelor vizate, prin identificarea grupurilor-ţintă , a problemelor cu care acestea se confruntă şi a posibilităţilor de a le rezolva.

2. Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor- ţintă, respectiv a strategiei nediferenţiate, a strategiei diferenţiate sau a celei concentrate.

25 Zaharia, Răzvan - “Strategii şi tactici de marketing electoral”, teză de doctorat, A.S.E., Bucureşti, 1996, p. 105

3. Stabilirea atitudinii fa ţă de concurenţi. Organizaţia îşi poate propune să îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie de existenţa organizaţiilor similare, sau intrând în relaţii de concurenţă sau de colaborare cu acestea.

4. Stabilirea atitudinii fa ţă de distribuitori . În desfăşurarea activităţii sale, organizaţia socială poate intra în relaţii de de colaborare sau va adopta o atitudine de independenţă faţă de faţă de organizaţiile care promovează anumite idei, prestează servicii organizaţiei sau furnizează bunuri.

5. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing, avându-se în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei sociale, cu precizarea greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente.

O organizaţie socială trebuie să-şi gândească strategia de marketing pornind de la nevoile, percepţiile sau preferinţele grupului-ţintă vizat şi să aibă în vedere faptul că strategia de marketing limitează alternativele şi direcţionează activităţile de marketing spre îndeplinirea obiectivelor organizaţionale.

O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor-ţintă şi a nevoilor acestora, prin cercetare de marketing, ea trebuind să fie succedată de conceperea şi implementarea unui mix de marketing complet şi eficient. 3.3 Mixul de marketing – instrument de intervenţie a organizaţiei pe piaţă Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii presupune desfăşurarea unui şir de activităţi practice de către aceasta având ca instrument principal de implementare utilizarea mixului de marketing, în funcţie de resursele pe care organizaţia le are la dispoziţie.

Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită.26 El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile, cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul, preţul, distribuţia (plasamentul) şi promovarea.

În cazul mixului de marketing social-politic, rolul principal îl joacă politica de produs şi cea de comunicaţie promoţională, celelalte două politici, de distribuţie şi, mai ales, de preţ, având un rol mai puţin important.

În funcţie de ocaziile în care sunt folosite cele patru componente ale mixului de marketing în domeniul social politic, Thomas E. Barry27 a a stabilit în grad de utilizare:

Tipul de organizaţie socială Politica de produs

Politica de preţ

Politica de distribu ţie

Politica de comunicaţie

promoţională

Organizaţii de sănătate înalt mediu-înalt scăzut-mediu scăzut-mediu Organizaţii din domeniul educaţiei înalt mediu scăzut-mediu înalt

Organizaţii politice înalt mediu scăzut-mediu înalt

26 Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - “Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 134-136. 27 Barry, Thomas E. - „Marketing - The Expansion of Marketing’s Boundaries”, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, 1991, p. 771.

Organizaţii culturale mediu scăzut-mediu înalt scăzut-mediu Servicii publice mediu-înalt înalt scăzut scăzut-mediu Organizaţii profesionale înalt scăzut mediu scăzut-mediu Organizaţii religioase înalt mediu scăzut-mediu scăzut Organizaţii de caritate înalt scăzut-mediu scăzut mediu-înalt

a.Politica de produs a.1 Politica de produs a organizaţiilor sociale

Politica de produs, în marketingul social, vizează conceperea şi oferirea unui produs adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă determinate şi ale societăţii în ansamblul său, în concordanţă cu obiectivele organizaţiei. Dată fiind marea diversitate a organizaţiilor sociale şi produsele oferite sunt foarte diferită.

O instituţie de învăţământ oferă, în principal, serviciilor destinate pregătirii profesionale a elevilor sau studenţilor şi asigurării unei educaţii corespunzătoare a acestora. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse ajutătoare, care pot sau nu să îmbrace caracter material: prelegeri, seminare, consultaţii, examene, manuale, suporturi de curs etc.

O instituţie medicală, oferă, în principal, este servicii medicale a căror calitate depinde de pregătirea personalului medical, de echipamentele medicale, de tratament sau de medicamentele necesare.

Un teatru oferă spectacole, un produs format mai ales din elemente intangibile, precum: jocul actorilor şi ambianţa creată în sala de spectacol, dar pot interveni si elemente tangibile, precum costumele actorilor, mobilierul, decorurile.

Organizaţiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre răspândirea unor idei şi modificarea unor comportamente. Astfel, o organizaţie care vizează apărarea drepturilor omului va urmări propagarea unor principii dreptul la vot, drepturilor minorităţilor de orice fel, denunţarea abuzurilor justiţiei şi a organelor de represiune etc.

O organizaţie de luptă împotriva S.I.D.A. va milita pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilor-ţintă vizate, dar desfăşura şi o activitate de educaţie în această privinţă, prin transmiterea unor informaţii privind căile de răspândire a bolii şi posibilităţile de evitare a infestării cu H.I.V.

O organizaţie filantropică care urmăreşte ocrotirea minorilor va oferi ca produs principal servicii de îngrijire a copiilor fără adăpost, dar va acţiona şi pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordării unui sprijin financiar mai substanţial în această direcţie în rândul populaţiei, ca şi pentru modificarea unor comportamente.

O caracteristică comună regăsită în cazul marii majorităţi a acestor produse sociale este caracterul lor imaterial : organizaţiile sociale oferă servicii, încearcă să impună idei sau să modifice comportamente şi, numai în puţine cazuri, oferă grupurilor-ţintă bunuri materiale.

Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile sociale în trei categorii: idei, comportamente şi obiecte tangibile, considerând că “scopul marketingului social este acela de a determina renunţarea la idei sau comportamente indezirabile şi/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile şi comportamentele sunt, deci, “produse” ce trebuie delimitate”.

1. ideile sunt împărţite în trei categorii: opinii, atitudini şi principii. • Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care, în mod conştient sau

inconştient, pot conduce la manifestări sau acţiuni concrete, şi care sunt introduse prin sintagma “Cred că …”.

• Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor, care conduce la înclinaţia de a reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare.

• Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie să acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaţii, opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om.

2. comportamentele, se împart în: • acţiuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petiţii privind protejarea

mediului înconjurător sau participarea la un marş de protest organizat de sindicat

• introducerea unui nou model de comportament, cu totul diferit de cel existent, cum ar fi renunţarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite.

3. obiecte tangibile, cum sunt, de exemplu, în cazul campaniilor de planificare familială, pilulele anticoncepţionale, prezervativele sau spumele contraceptive, sau cum este, în cazul campaniilor de creştere a securităţii rutiere, centura de siguranţă. Dar, chiar în această situaţie, produsul de bază pe care îl oferă organizaţia socială nu este nici pilula anticoncepţională, nici prezervativul, nici spuma contraceptivă şi nici, în cel de-al doilea caz, centura de siguranţă, ci comportamentul care se doreşte a fi implementat de aceste produse.

Produsul în marketingul social are un caracter bivalent: pe de o parte, el reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesităţi sau aşteptări ale grupului-ţintă, iar, pe de altă parte, o soluţie de rezolvare a unei probleme a grupului-ţintă respectiv, dar care priveşte întreaga societate.

a.2 Politica de produs în marketingul politic În marketingul electoral, produsul este reprezentat de candidat şi de ideile sale,

între care există o legătură indisolubilă. Politica de produs electoral vizează adaptarea produsului politic la aşteptările segmentelor de alegători vizate, în vederea atingerii obiectivelor prestabilite.

Produsul electoral este alcătuit, în optica de marketing, din aceleaşi patru categorii de componente ca şi produsul clasic:

a. componente corporale, care se referă la persoana candidatului: vârsta, sexul, aspectul fizic, timbrul vocii, îmbrăcămintea etc. Numeroase studii28 dovedesc importanţa unei aparenţe plăcute a omului politic, chiar dacă mulţi alegători nu sunt conştienţi de acest lucru, sau nu vor să-l recunoască.

28 A se vedea, de exemplu, Bechtold, Martine; Le Men, Jean-François – „Du bon packaging des hommes politiques à „L’heure de vérité” d’Antenne 2” în revista „Revue Française de Marketing” nr. 103/1985, p. 61-74.

b. componente acorporale, care se referă atât la persoana candidatului, cât şi la ideile acestuia: numele candidatului şi originea sa, apartenenţa partinică, programul politic, comportamentul public al candidatului, anturajul, experienţa, moralitatea etc.

Deşi programul politic ar trebui să fie cea mai importantă componentă a produsului electoral, în realitate, s-a constatat că , persoana candidatului joacă un rol adesea mai important decât ideile sale.

c. comunicaţiile cu privire la produsul politic, care reprezintă ansamblul activităţilor desfăşurate de candidat, prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicaţie , care permit transmiterea mesajului dorit de către candidat (mitinguri, campanii de afişaj, spoturi televizate, anunţuri în presă, interviuri şi dezbateri la televiziune şi radio, corespondenţă cu alegătorii etc.), la care se adaugă informaţiile formale sau informale vehiculate pe seama candidatului , care scapă controlului acestuia (reportaje şi comentarii la televiziune şi radio, articole în presa scrisă, zvonuri29, informaţii transmise „din gură în gură” etc.).

d. imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentărilor mentale ale candidatului în rândul alegătorilor. Evident, în cele mai multe cazuri, imaginea candidatului nu are nici o legătură cu fotografia acestuia

Mai mult decât în alte domenii, în marketingul electoral, principalul element care influenţează atitudinea alegătorilor este imaginea pe care aceştia o au despre candidat şi ideile lui. De aceea, primul pas este definirea corectă a imaginii pe care candidatul doreşte să o transmită alegătorilor.

Atât partidele politice, cât şi puterile publice şi administrative, dar şi organizaţiile care desfăşoară activităţi de marketing politic internaţional apelează, în primul rând, la imagine pentru a-şi atinge obiectivele.

Imaginea semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul alegătorilor. În realitate, se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine

⇒ imaginea dorită - este imaginea pe care candidatul ar dori să o aibă în rândurile electoratului şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau, în absenţa acesteia, de caracteristicile reale ale candidatului.

⇒ imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care candidatul o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate, şi, deşi nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă, astfel de nesincronizări pot să apară.

⇒ imaginea recepţionată - este imaginea pe care fiecare alegător şi-o formează despre respectivul candidat şi care poate fi diferită de cea transmisă, datorită capacităţii de înţelegere şi a sistemului de valori al persoanei receptoare.

⇒ imaginea efectivă sau reală este o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social şi este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing.

Imaginea unui candidat sau a unei organizaţii este un indicator de natură calitativă, ale cărui componente sunt dificil de identificat şi de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele: 29 Despre utilizarea zvonurilor în politică, a se vedea Kapferer, Jean-Noël - “Zvonurile”, Editura Humanitas, Bucureşti, 1993, p. 233-247.

∗ notorietatea - este componenta cantitativă a imaginii, în marketingul electoral ea exprimându-se ca procent al alegătorilor care au auzit de respectivul candidat, iar în marketingul social, ca procent al persoanelor care au auzit de organizaţia în cauză. În practică, există trei tipuri de notorietate:

a) notorietatea spontană. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, de genul“Care sunt universităţile din Bucureşti pe care le cunoaşteţi?”; b) notorietatea asistată. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă, de genul“De care din următoarele universităţi din Bucureşti aţi auzit?”, respondenţii urmând să aleagă dintr-o listă; c) notorietatea “top of mind”. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, de genul “Care este prima universitate din Bucureşti care vă vine în minte?”, urmând a fi luată în considerare primul răspuns

∗ conţinutul imaginii - este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care vizează conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizaţie socială sau politică, cu un candidat, cu o instituţie publică etc.

∗ intensitatea imaginii - este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, care relevă cât de puternică este o anumită imagine. Dacă imaginea reprezintă o sinteză a imaginilor recepţionate, intensitatea acesteia precizează cât de bine este conturată o anumită imagine.

∗ claritatea imaginii - este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea unei organizaţii sau a unui candidat în raport cu concurenţii săi.

∗ istoricul imaginii - Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale, iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare.

Elaborarea şi implementarea imaginii dorite este un proces continuu, de lungă durată, dinamismul lui în marketingul electoral depinzând şi de durata şi particularităţile procesului electoral, ca şi de mentalitatea alegătorilor.

Chiar dacă are aceleaşi componente ca şi un produs obişnuit, produsul electoral este diferit, prin însăşi natura lui, de acesta. Candidatul, în calitatea sa de produs electoral, nu poate fi creat pornind de la zero, el există, are un trecut, are anumite obligaţii, gândeşte într-un anumit fel. Marketingul electoral nu poate decât să încerce o adaptare a candidatului la aşteptările electoratului, sau, mai degrabă, să încerce să realizeze un compromis între cele două părţi, dată fiind maleabilitatea mai redusă a produsului electoral, în comparaţie cu oricare alt produs. Mai mult, produsul electoral trebuie să posede anumite caracteristici, fără de care nu are, practic, nici o şansă de a fi ales.

Spre deosebire de marketingul clasic, în marketingul electoral, produsul, odată ales prin voinţa unei majorităţi, este impus tuturor cetăţenilor, întreaga colectivitate (şi cei ce s-au opus alegerii lui, şi non-alegătorii absoluţi) fiind obligată să îl „consume” pentru o anumită perioadă, destul de lungă, de ordinul anilor şi nu poate fi schimbat sau returnat de cei care nu sunt mulţumiţi de performanţele lui. De aceea, alegerea unui produs electoral are un caracter extrem de implicant pentru alegător. În realitate, însă oamenii acordă o atenţie mult mai mare cumpărării unui televizor decât alegerii candidatului optim.

Pentru a determina conceptul de produs, în concordanţă cu activităţile ce se vor desfăşura ulterior, în timpul campaniei electorale, este necesar să se poziţioneze candidatul şi oponenţii săi, în raport cu anumite atribute specifice.

În legătură cu poziţionarea produsului electoral, există două teorii, care stau la baza metodelor de poziţionare aplicate în practică:30

� teoria maximizării voturilor , care constă în încercarea de reducere a distanţei existente între poziţia candidatului şi aşteptările electoratului, fără a ţine cont de ceilalţi candidaţi;

� teoria maximizării pluralit ăţii , care constă în poziţionarea candidatului ţinând cont de poziţiile contracandidaţilor şi de distanţele între acestea şi aşteptările alegătorilor.

b.Politica de preţ în marketingul social-politic

În general, datorită flexibilit ăţii reduse a preţului, rolul acestuia este modest în combinaţia mixului. Totuşi, preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia.

În privinţa marketingului social, preţul practicat de către organizaţiile sociale reprezintă contraprestaţia efectuată de către beneficiarul acestor activităţi. Această contraprestaţie constituie echivalentul ideilor, serviciilor şi bunurilor oferite şi poate îmbrăca formă monetară sau nemonetară. Putem, astfel identifica patru categorii de contraprestaţii pe care le pot solicita organizaţiile sociale, ţinând cont de natura (directă sau indirectă) a acestor contraprestaţii şi de caracterul lor monetar sau nemonetar:

⇒ contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate în învăţământul superior privat;

⇒ contraprestaţii directe imateriale: de exemplu, mulţumirile (recunoştinţa) adresate de către o persoană cu handicap locomotor unei organizaţii caritabile care i-a facilitat obţinerea unui cărucior;

⇒ contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele şi impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli legate de sănătate, cultură, învăţământ, siguranţă publică etc.;

⇒ contraprestaţii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaţie ecologistă, satisfacţia generată de formarea unei conştiinţe ecologice în rândurile populaţiei.

Înainte de fixarea preţului pentru produsele sau serviciile sale, organizaţia socială trebuie să decidă asupra a ce urmăreşte să obţină prin preţ. Ea poate să aleagă dintre următoarele obiective de preţ:

� obţinerea de surplus (eficientizarea activităţii organizaţiei): totalul veniturilor să depăşească totalul costurilor;

� recuperarea totală sau parţială a costurilor; � supravieţuirea organizaţiei, în special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori; � utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit (în cazul muzeelor,

bibliotecilor, parcurilor tematice etc.).

30 A se vedea Noir, Michel - “Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain ?”, Les Editions d’Organisations, Paris, 1977, p. 102-103 şi Bobin, Jean-Paul - “Le marketing politique”, Milan Midia, Toulouse, 1988, p. 35.

În cazul majorităţii organizaţiilor sociale, noţiunea de preţ diferă de preţul produselor comercializate de către întreprinderi:

1. în mod logic, preţul devine mai puţin important atunci când scopul organizaţiei nu este obţinerea profitului;

2. preţul este considerat neimportant pentru că, de multe ori, organizaţiile sociale se adresează cu produsele şi serviciile lor unor grupuri-ţintă defavorizate, iar produsele sau serviciile se oferă gratuit sau la un preţ modic

3. preţul plătit de clienţii organizaţiilor soaciale îmbracă, în cele mai multe cazuri, o formă nemonetară. (prestării unei munci, pierderii unei părţi din timpul său liber sau suportare unui tratament de o calitate îndoielnică

De exemplu, copii săraci cărora organizaţiile le donează haine „second hand” plătesc un preţ psihologic în situaţia în care colegii le ridiculizează aceste haine. Unele organizaţii care luptă împotriva alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activă din partea clienţilor lor şi le solicită acestora o puternică voinţă de a se vindeca. Există şi organizaţii sociale care oferă produse şi servicii comerciale, de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaţii ce constituie obiectul lor de activitate: muzeele, cluburile sportive sau teatrele (preţului biletului de intrare); universităţile particulare ( taxa de şcolarizare), policlinicile private (taxele pentru analize şi tratamente).

Acestea sunt situaţii în care organizaţiile sociale trebuie să-şi definească o strategie de preţ dar, spre deosebire de întreprinderi, ele utilizează mult mai rar costurile de producţie drept criteriu de stabilire a nivelului preţului, nu apelează aproape niciodată la orientarea după concurenţă, folosesc mult mai des de orientarea în funcţie de cerere, adaptând preţul la posibilităţile grupului ţintă vizat. Diferenţa dintre preţurile plătite de grupurile ţintă şi costurile efective ale produselor furnizate sunt acoperite din fondurile obţinute de la subscriptori.

O problemă majoră cu care se confruntă numeroase organizaţii sociale constă în dificultatea cunoaşterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-ţintă, datorită faptului că, în general, organizaţiile sociale nu identifică diversele categorii de costurile (totale, variabile, fixe sau marginale) şi nu se străduiesc să le limiteze sau să realizeze o corelaţie între acestea şi preţul plătit de către grupul-ţintă vizat.

În cazul marketingului electoral, preţul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia în rândurile electoratului.

Asemănător marketingului clasic, un alegător nu va vota un candidat care nu oferă nici o promisiune (în acest caz, preţul este prea mare pentru un produs atât de slab), dar nici un candidat care face foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (în acest caz, preţul este prea mic, trezind îndoieli în mintea alegătorului).

În concluzie, un candidat va trebui să îşi elaboreze programul politic şi să îşi ajusteze comportamentul, astfel încât să fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile, situându-se, deci, în zona de preţuri acceptată de către alegători. Astfel:

1. un candidat mai puţin cunoscut îşi va forma o imagine mai bună practicând un preţ mai ridicat, adică dovedindu-se credibil, în special prin evitarea formulării unor promisiuni nerealiste.

2. un candidat cu o imagine bună trebuie să-şi fixeze un preţ ridicat (să facă puţine promisiuni), riscând, în cazul în care mizează o vreme îndelungată pe un preţ scăzut (multe promisiuni concrete) să îşi deterioreze imaginea, datorită imposibilităţii de a respecta toate aceste promisiuni;

3. un candidat care are o imagine necorespunzătoare nu va folosi un preţ ridicat (promisiuni puţine), deoarece această tactică nu are cum să contribuie la îmbunătăţirea imaginii sale.

c.Politica de distribuţie a organizaţiilor sociale şi politice

Politica de distribuţie a organizaţiilor sociale şi politice se referă la ansamblul deciziilor şi activităţilor privind procesul schimburilor desfăşurate între organizaţie şi grupurile-ţintă vizate de aceasta. În esenţă, este vorba despre punerea la dispoziţia acestor grupuri-ţintă a unor idei, bunuri şi/sau servicii corespunzătoare din punct de vedere calitativ şi cantitativ, în locul şi la momentul dorite de către acestea. Datorită caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de către organizaţiile sociale şi politice, caracteristicile politicii de distribuţie în marketingul social-politic sunt foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor. În acelaşi timp, unele dintre activităţile de distribuţie au şi un pronunţat caracter promoţional, distribuţia şi promovarea unei idei având, în ultimă instanţă, foarte multe puncte în comun. De exemplu, o organizaţie socială trebuie să rezolve următoarele probleme legate de politica de distribuţie a unui eveniment, astfel încât mesajul acestuia să fie recepţionat în cele mai bune condiţii de către beneficiari:

� alegerea modalităţii de desfăşurare a reprezentaţiei: spectacol live, spectacol play-back, teatru radiofonic, adaptare pentru televiziune;

� alegerea locului de desfăşurare a spectacolului şi asigurarea unui cadru ambiental corespunzător;

� distribuţia fizică a evenimentului: transportul personalului, al elementelor de decor, invitarea unei trupe de actori şi asigurarea deplasării acestora etc.;

� distribuţia accesului la eveniment: oferirea de invitaţii gratuite, vânzarea de bilete, vânzarea drepturilor de transmisie la televiziune, înregistrarea şi comercializarea unor casete video etc.; Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie socială implică două

sarcini: 1. stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre

clienţi (în aval). 2. este stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge la cele două

pieţe. Canalele de distribuţie folosite de organizaţiile sociale sunt, în mod normal, simple şi

scurte. În cele mai multe cazuri, aceste organizaţii oferă un serviciu şi, de aceea, intră în contact direct cu cele doua pieţe, preferând să nu apeleze la intermediari. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare şi client.

Totuşi, uneori este nevoie de un intermediar. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuţie mai eficientă şi de a maximiza veniturile, prin experienţa, contactele şi

specializarea acestora în domeniul respectiv. Intermediarii pot fi folosiţi şi pentru distribuţia bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe care organizaţia socială îl oferă.

Distribuţia fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase organizaţii sociale amplasarea sediul astfel încât sa fie cât mai accesibila potenţialilor subscriptori, pentru ca acestora să le fie cât mai uşor şi convenabil să-şi ofere sprijinul, dar şi pentru clienţi, deoarece, pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite, aceştia trebuie, în multe cazuri, să se deplaseze la sediul organizaţiei. Atunci când amplasarea locului unde se prestează serviciul nu poate fi optimă, trebuie găsite cele mai potrivite modalităţi pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-ţintă să ajungă în bune condiţii la aceştia.

În marketingul electoral, esenţialul politicii de distribuţie este reprezentat de prezenţa fizică a candidatului în toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, întâlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). prin urmare, în marketingul electoral sunt utilizate următoarele forme de distribuţie:

• contactul direct între produs (candidat) şi beneficiarii acestuia (alegători), mai ales că produsul fiind reprezentat de candidat şi de ideile acestuia

• mass media • utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului

în rândurile alegătorilor. Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuţie înseamnă, practic, a

stabili un program concret al activităţilor prestate de el şi de echipa sa de voluntari, înaintea şi în timpul campaniei electorale. În acest program trebuie incluse activităţi care se bucură de interes şi au o largă audienţă în rândul segmentelor de alegători vizate, fiind preferate activităţile care sunt preluate de către mass media, în special de televiziune.

Dincolo de apariţiile mediatizate, datorate participării la anumite evenimente, un candidat care doreşte să-şi sporească gradul de popularitate trebuie să aibă în vedere şi contacte personale cu alegătorii obişnuiţi, realizate, de regulă, în locuri publice, vizitele „din poartă în poartă” practicate în cartierele cu case, şi nu în cele cu blocuri, contactul de tipul “cafeaua candidatului”. (un voluntar din echipa candidatului invită în locuinţa sa, la o cafea, un număr de prieteni, vecini, rude, colegi, întâlnire la care apare şi candidatul), corespondenţa personalizată sau nepersonalizată, fie prin poştă, fie introdusă direct în cutiile poştale ale destinatarilor, contactarea telefonică a alegătorilor agresivi şi extremişti.

În condiţiile în care principalele mijloace de distribuţie în marketingul electoral (în afară de prezenţa fizică a candidatului) sunt reprezentate de voluntari şi de către mass media, se poate face o paralelă cu strategia de distribuţie utilizată în marketingul clasic, considerându-se că accentul pus pe o reţea de voluntari bine organizată, care să “împingă” produsul electoral către alegători, este echivalentul unei push strategy, în timp ce distribuţia ideilor candidatului prin intermediul mass media este - ca şi în cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy.

Capitolul al IV-lea Particularit ăţile comunicaţiei în organizaţia social-politică 4.1 Comunicaţia promoţională a organizaţiei social-politice

Politica de comunicaţie promoţională este cea de-a patra componentă a mixului de marketing, ocupând un loc central în cazul marketingului social-politic, comunicaţia

promoţională fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizaţiile sociale şi politice sunt cel mai familiarizate.

Rolul comunicaţiei promoţionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaţiilor şi prin influenţarea acestora, în scopul de a-i determina să apeleze la serviciile, să achiziţioneze produsele organizaţiilor sociale sau să sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaţia furnizează informaţii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de piaţă. În schimburile indirecte, organizaţia se adresează organismelor guvernamentale, investitorilor şi publicului larg interesat de organizaţie şi de serviciile sale.

Unele particularităţi intervin datorită caracterul intangibil al majorităţii produselor ce trebuie promovate de către organizaţiile sociale şi politice, precum şi datorită obiectivelor pe care acestea le urmăresc. Aceste particularităţi se reflectă, în principal, în ponderea pe care o ocupă diferitele componente ale sistemului comunicaţional al organizaţiei în submixul de comunicaţie.

Alcătuirea submixului de comunicaţie promoţională al unei organizaţii sociale este influenţat de mai mulţi factori:

� Natura produsului oferit - produsul organizaţiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un comportament sau un serviciu, care implică mesaj specific;

� Particularităţile pieţei - organizaţiile sociale trebuie să se adreseze, în acelaşi timp, atât membrilor grupurilor ţintă vizate în direcţia cărora se folosesc cu succes toate metodele de comunicaţie, mai ales publicitatea şi relaţiile publice, cât şi subscriptorilor potenţiali, în cazul cărora, cele mai eficiente mijloace sunt relaţiile publice şi contactele personale sau personalizate

� Caracteristicile grupurilor ţintă vizate - există trei variabile principale care influenţează alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare:

� localizarea geografica - majoritatea organizaţiilor sociale se adresează unei pieţe locale;

� diversitatea grupurilor ţintă - dacă diversitatea este redusă, se foloseşte un submix promoţional mai restrâns;

� numărul membrilor grupurilor ţintă - dacă aceştia sunt numeroşi, cel mai potrivit mijloc de comunicaţie este publicitatea; în caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forţelor de vânzare;

� Stadiul din ciclul de viaţă al produsului - organizaţiile sociale trebuie să îşi adapteze politica de comunicaţie promoţională la gradul de noutate al produsului oferit. Astfel, în cazul unui nou produs/serviciu, se va folosi publicitatea şi publicitatea gratuită; în etapa de creştere, se stimulează cererea selectivă; în faza de maturitate, sunt folosite relaţiile publice şi publicitatea; în stadiul de declin, efortul promoţional se reduce simţitor.

� Bugetul promoţional. Submixul promoţional depinde în mod fundamental de mărimea bugetului alocat acestor activităţi. Lipsa de bani, des întâlnită în domeniul social, poate determina organizaţia să folosească metode de promovare mai puţin eficiente. Analizând comparativ politica de comunicaţie promoţională utilizată de

organizaţiile sociale şi politice, cu cea utilizată de societăţile lucrative, putem identifica unele aspecte particulare domeniului social-politic:

◊ organizaţiile sociale şi politice pun un accent mai mare, comparativ cu întreprinderile, pe relaţiile personalizate, decât pe comunicaţia de masă;

◊ organizaţiile sociale şi politice utilizează, comparativ cu întreprinderile, formule de comunicaţie mai puţin costisitoare;

◊ componentele comunicaţionale utilizate în marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic decât sunt cele utilizate în marketingul politic. Organizaţiile sociale au tendinţa de a acţiona ca o întreprindere, în timp ce partidele rămân în mai mare măsură consecvente primatului personalităţilor;

◊ organizaţiile sociale şi politice utilizează, în mare măsură, relaţiile publice, cultivându-se o atitudine favorabilă în rândul acelor categorii ale populaţiei care pot să sprijine sau să influenţeze favorabil activitatea organizaţiei: subscriptori, militanţi, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri ţintă etc;

◊ organizaţiile sociale şi politice beneficiază, pe scară largă şi de publicitate gratuită, atât datorită interesului mass media pentru activităţile cu caracter politic şi social, cât şi acţiunilor de relaţii publice direcţionate spre reprezentanţii mass media;

◊ organizaţiile sociale şi, mai ales, partidele politice utilizează cu succes tehnici de marketing direct, care le permit să valorifice resursele umane numeroase şi ieftine de care dispun (militanţii), accentuând, în acelaşi timp, caracterul personalizat al preocupării lor pentru problemele diferitelor grupuri ţintă.

În privinţa forţelor de vânzare ale organizaţiilor sociale şi politice, acestea sunt reprezentate de militanţi şi voluntari acestora.

În afara tehnicilor “clasice” de comunicaţie promoţională, organizaţiile sociale şi – în mai mică măsură – cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puţin utilizate de către întreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite comportamente în cadrul unor seriale de televiziune de succes, de tipul telenovelelor sau soap-urilor) sau prin “licenţierea” imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizaţiei în comunicaţia lor promoţională sau chiar pe produsele realizate).

4.2 Trăsături comunicaţionale ale campaniilor electorale

A avea o imagine favorabilă în rândurile electoratului este un lucru esenţial pentru un om politic. Thierry Saussez, unul dintre cei mai cunoscuţi consultanţi politici din Franţa, nota, încă în urmă cu două decenii: „Fără excepţie, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce promite, ci pentru gesturile, imaginile şi simbolurile pe care el a reuşit să le transmită opiniei publice.”31 Chiar dacă generalizarea este, poate, exagerată, esenţa ideii nu este departe de adevăr. Rolul ideologiei, în toate ţările lumii, este în scădere, atunci când este vorba despre alegeri. Mai importante decât clarificările doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului şi propunerile concrete făcute de către acesta. După cum se exprima, cu

31 Citat în Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - “La communication politique”, Presses Universitaires de France, Paris, 1982, p. 113.

umor, un avocat belgian, „orice politician abil se situează puţin mai la stânga dreptei, un pic mai la dreapta stângii şi drept în faţa camerelor de luat vederi.”32 Formarea unei imagini corespunzătoare a unui candidat începe cu definirea conceptului de produs, solicită o anumită politică de preţ şi de distribuţie, dar accentul cade pe utilizarea eficientă a metodelor şi tehnicilor de comunicaţie promoţională. Acestea sunt foarte numeroase, eficienţa lor în domeniul lucrativ este dovedită, iar oamenii politici încep din ce în ce mai mult să le folosească în scopuri electorale. Comunicaţia electorală nu poate şi nu trebuie să încerce să acopere toate motivaţiile alegătorului, care stau la baza opţiunii sale. O regulă nescrisă a comunicaţiei comerciale („unica propunere de vânzare”) spune că nu trebuie reliefată decât o singură trăsătură a unei mărci, în caz contrar existând riscul ca receptorii mesajului să nu reţină nici una din caracteristicile mărcii respective sau, mai rău, să devină neîncrezători în privinţa calităţilor acesteia. De aici, necesitatea de a identifica acea trăsătură suficient de importantă, de valorizantă, de distinctivă şi de credibilă, care să devină axul comunicaţional al mărcii în cauză. Din aceleaşi motive, cristalizarea şi simplificarea comunicaţiei cu privire la un produs electoral, prin formularea unei axe comunicaţionale, este absolut necesară. După cum remarca Michel Bongrand, „în mod normal, campania electorală trebuie să poată fi redusă la o axă, ea însăşi tradusă printr-un slogan”33. Tot el prezintă principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate într-o campanie electorală:34

� axa ideologică – este considerată o axă minimală, în sensul că nu creează o diferenţă între candidaţi, ci doar reafirmă o diferenţă existentă, care, în principiu, este cunoscută: situarea candidaţilor în diferite puncte ale axei stânga – dreapta. Există însă candidaţi pentru care această axă este inoperantă, fie datorită faptului că situarea lor pe axa tradiţională stânga – dreapta este dificilă (cazul candidaţilor ecologişti, de exemplu), fie pentru că poziţia pe care şi-o revendică pe această axă nu este recunoscută de electorat (PNŢ-CD, de exemplu, a reafirmat în repetate rânduri că este un partid de centru-stânga, dar este puţin credibil într-o asemenea poziţionare ideologică, în condiţiile în care întreaga sa activitate demonstrează că principalul său inamic politic este reprezentat de partidele de stânga).

� axa politică – poate fi utilizată atât de către puterea politică în exerciţiu, care poate pune accentul fie pe unire, convergenţă, reconciliere, fie pe continuitate, cât şi de candidaţii opoziţiei, care vor accentua necesitatea schimbării, a reînnoirii. Disputele înregistrate între Ion Iliescu şi Emil Constantinescu, cu ocazia alegerilor prezidenţiale din 1992 şi 1996, s-au axat, în principal, pe această temă.

� axa personală – este, probabil, axa cea mai utilizată în comunicaţia electorală actuală. Alegătorii se dovedesc mult mai sensibili la calităţile personale ale candidatului, decât la aspectele ideologice sau politice. În măsura în care personalizarea puterii este o realitate, personalizarea comunicaţiei electorale nu poate decât să urmeze această tendinţă. Această axă este recomandată în cazul candidaţilor care doresc să se delimiteze într-o oarecare măsură de partidul pe care îl reprezintă, datorită faptului că se bucură de o notorietate mai mare şi/sau de o imagine mai bună decât a acestuia. Un exemplu de

32 Idem, p. 77. 33 A se vedea Bongrand, Michel - “Le marketing politique”, 2e édition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993. 34 Idem

utilizare cu succes a acestei axe este reprezentat de victoria P.D.-istului Traian Băsescu în cursa pentru primăria Capitalei, în anul 2000.

� axa tematică – este o axă „circumstanţială”, care vizează abordarea de către candidat a temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv. Întrucât temele importante, la un anumit moment, sunt relativ puţine şi, în general, cunoscute de către toţi candidaţii, datorită cercetărilor efectuate, există pericolul unei anumite redundanţe în privinţa problematicii abordate, ceea ce poate conduce la o insuficientă distincţie între candidaţi. În acelaşi timp, identificarea unei teme importante şi originale poate constitui o rampă de lansare foarte bună pentru un candidat mai puţin cunoscut. Sinteza axului comunicaţional trebuie să o constituie sloganul electoral, despre care Michel Bongrand spune că este „traducerea cea mai simplă şi cea mai percutantă a axului de comunicaţie ales”. În mod normal, formularea unui slogan de succes necesită un efort considerabil, reprezentând, practic, materializarea sintetizată a unui demers complet de marketing.

Subiecte pentru pregatirea in vederea evaluarii finale

1. Dezvoltarea extensivă şi intensivă a marketingului 2. Marketingul clasic 3. Human Concept of Marketing 4. Responsabilitatea socială a marketingului 5. Marketingul ecologic 6. Marketingul societal 7. Marketingul situaţional 8. Mega-marketingul 9. Generic Concept of Marketing 10. Marketingul de civilizaţie 11. Aparitia marketingului social-politic 12. Dezvoltarea conceptului de marketing social 13. Aparitia marketingului social-politic 14. Specializarea la nivelul marketingului social 15. Principalele diferenţe între marketingul social şi marketingul classic 16. Dezvoltarea conceptului de marketing politic 17. Specializările marketingului politic 18. Regulile generale ale marketingului electoral patru reguli generale 19. Etapizarea marketingului electoral în SUA 20. Marketingul puterilor publice şi administrative 21. Marketingul politic internaţional 22. Sinteza specializarilor marketingului in functie de domeniu 23. Mediul de marketing al organizaţiilor sociale şi politice 24. Mediul extern - -Macromediul 25. Mediul extern - Micromediul 26. Prezentarea sintetică a componentelor micromediului 27. Piaţa organizaţiilor social-politice 28. Organizaţiile sociale

29. Definirea pieţei organizaţiilor sociale şi politice 30. Cererea şi oferta pe piaţa organizaţiilor social politice 31. Trăsături specifice ale pieţei organizaţiilor social-politice 32. Particularităţile studierii comportamentului în marketingul social şi politic 33. Particularităţile studierii comportamentului în marketingul social 34. Particularităţile studierii comportamentului în marketingul politic 35. Cercetările de marketing social-politic 36. Aria şi tipologia cercetărilor de marketing social-politic 37. Metodologia cercetărilor de marketing 38. Politica de marketing social politic 39. Politica de produs a organizaţiilor sociale 40. Politica de produs în marketingul politic 41. Politica de preţ în marketingul social-politic 42. Politica de distribuţie a organizaţiilor sociale şi politice 43. Politica de comunicaţie promoţională în organizaţiile sociale şi politice 44. Particularităţi ale marketingului de campanie electorală

6.Aplicatii TESTE GRILA

1. Utilizarea cercetarilor cantitative in domeniul electoral a dat nastere unei serii de controverse, precum:

a. esantioanele utilizate sunt nereprezentative in sens statistic b. sondajele de opinie efectuate adesea pe strada, il iau pe respondent prin surprindere,

cerandu-i sa raspunda rapid si transant la intrebari formulate prea complex despre probleme simple, precum alegerea unui candidat

c. sondajele de opinie efectuate adesea pe strada, restrang posibilitatile de raspuns ale celor intervievati

d. sondajele preelectorale deformeaza rezultatele reale ale scrutinului, datorita faptului ca alegatorii au tendinta de a “miza pe castigator”

Răspuns corect: d

2. Strategia care presupune alocarea echilibrata a resurselor de care dispune candidatul, evitand atat risipa, cat si insuficienta finantare actiunilor acestuia, este: a. strategia coplesirii adversarului; b. strategia austeritatii; c. strategia echilibrului.

Răspuns corect: c

PROIECTE SI REFERATE

1. Creaţi o campanie electorală pentru candidatul opoziţiei la primăria Municipiului Bucureşti.

2. Elaboraţi un plan de marketing pentru o organizaţie care are ca scop de activitate protecţia câinilor vagabonzi.

3. Imaginaţi o soluţie comunicaţională în următoarea situaţie: Sunteţi purtătorul de cuvânt al Guvernului şi trebuie să informaţi publicul despre un accident petrecut la o centrală nucleară.

4. Sunteţi consilierul de imagine al uneia dintre personalităţile politice următoare (Mugur Isărescu, Teodor Meleşcanu, Mircea Ciumara, Ion Iliescu). Construiţi pentru unul dintre candidaţi o startegie de campanie de imagine.

5. Sunteţi purtătorul de cuvânt al principalului partid de opoziţie. În timpul campaniei electorale candidatul partidului dvs este acuzat de fraudă. Creaţi o strategie de ieşire din această situaţie.