1. Aparitia si dezvoltarea Mk social-politicn literatura de specialitate este unanim n a preciza c domeniul social-politic nu reprezint una din primele specializri ale marketingului. Dimpotriv, aceasta este una dintre cele mai recente apariii n rndul specializrilor marketingului. Relevant n acest sens este opinia lui Denis Lindon i Jacques Lendrevie, care, ntr-una din cele mai apreciate lucrri de teorie a marketingului aprute n Europa propun urmtoarea ordine de apariie a specializrilor marketingului:

1. Bunuri de larg consum (alimente, detergeni, cosmetice etc.);

2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.);

3. Servicii destinate marelui public (bnci, turism, marea distribuie);

4. Bunuri industriale (echipamente, maini, informatic etc.);

5. Partide politice (marketing electoral);

6. Organizaii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.);

7. Organisme publice (guvern, administraie etc.).

Interesul acestei cronologii const, pe de o parte, n dezvluirea faptului c marketingul activitilor nelucrative a aprut dup ce toate specializrile marketingului clasic au intrat n cotidian, iar, pe de alt parte, n sublinierea faptului c prima extensie a marketingului n domenii nelucrative a fost marketingul electoral, naintea altor specializri aparinnd marketingului social sau celui politic.

n aceste condiii, identificarea momentului apariiei marketingului social-politic se reduce la a stabili cnd a aprut marketingul electoral. Dar, chiar i n aceast privin, prerile sunt mprite.

Unii autori (Lindon, Bobin) consider c naterea marketingului electoral a avut loc n anul 1952, cnd Partidul Republican din Statele Unite a apelat pentru prima dat la acest nivel, la agenii de publicitate (mai nti B.B.D.O. - Batten, Barton, Durstin & Osborne, urmat ceva mai trziu de Young & Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Alb al generalului Dwight Eisenhower, cu ajutorul unor spoturi pentru televiziune. Interesant este i faptul c s-a folosit, cu aceast ocazie i o ncercare de segmentare a electoratului, realizndu-se spoturi specifice pentru alegtorii din fiecare stat n parte.

Ali autori (Le Seach, Noir) regsesc rdcini mai adnci marketingului electoral, amintind c, n anul 1928, Partidul Democrat a angajat un ziarist cu norm ntreag pentru a asigura activitatea de relaii publice a partidului, dup cum, cu peste un secol n urm, n anul 1896, Partidul Republican a ncredinat organizarea campaniilor sale electorale unui om de afaceri, Marcus Alonzo Hanna, a crui experien managerial a dat rezultate notabile.

Un alt moment relevant pentru apariia marketingului electoral l constituie fondarea, n anul 1933, n California, primului cabinet independent de consilieri n campanii politice, denumit Campaign Inc. i condus de Clem Whitaker i de domnioara Leone Baxter, care ulterior avea s devin doamna Whitaker.

Multitudinea acestor repere cronologice amintite n literatura de specialitate dovedete dificultatea de a stabili care este elementul decisiv care trebuie avut n vedere atunci cnd se vorbete despre apariia marketingului electoral. n orice caz, opiniile par a converge spre ideea c marketingul electoral (i, odat cu el, marketingul social-politic, n general) i-a fcut apariia n perioada interbelic, cel mai probabil n anii 30, n Statele Unite ale Americii, cunoscnd, dup cel de-al doilea rzboi mondial, o puternic dezvoltare, pe ambele maluri ale Atlanticului.

Altfel spus, pe lng procesul de dezvoltare a marketingului social-politic pe cale extensiv, a avut loc i o dezvoltare intensiv a acestuia, aa cum s-a ntmplat i n cazul marketingului clasic.

n Europa, primii care au apelat la metode i tehnici de marketing n scopuri nelucrative (n spe, n scopuri electorale) se pare c au fost britanicii. n anul 1959, Partidul Conservator a solicitat ageniei de publicitate Colman, Prentis & Varley s-i organizeze campania pentru alegerile generale. Succesul obinut de ctre conservatori i-a determinat i pe adversarii lor politici, laburitii, s constituie n interiorul partidului un comitet de profesioniti n publicitate i n relaii publice.

n Frana, apariia marketingului electoral este legat de numele lui Michel Bongrand, specialist n publicitate, care a condus, n anul 1965, campania pentru alegerile prezideniale a lui Jean Lecanuet, un om politic avnd o notorietate suficient de redus pentru a putea fi utilizate toate tehnicile de marketing clasic specifice lansrii pe pia a unui nou produs. Chiar dac au existat voci care au criticat acest demers (inclusiv acuznd o prea mare asemnare cu poziionarea lui J.F. Kennedy) i chiar dac Jean Lecanuet nu a devenit preedintele Franei (ntr-o competiie dominat de statura politic a generalului de Gaulle, era i foarte greu de crezut c s-ar fi putut ntmpla aa ceva), rezultatul obinut a fost mai mult dect onorabil (Lecanuet a obinut aproape 16% din voturi, dei, la nceputul campaniei electorale, nu deinea dect 3% din inteniile de vot), eficiena demersului marketingului electoral fiind dovedit.Etape n evoluia marketingului social-politic

orientarea ctre partid. n aceast etap, organizaiile teritoriale ale partidului, alctuite din simpatizani i voluntari, opereaz cu informaii furnizate de organele centrale de conducere ale partidului [este vorba, evident, de cele dou mari partide americane: Partidul Democrat i Partidul Republican - n.n.], ncercnd s implementeze o mainrie politic n care rolul candidatului nu este altul dect acela de a interpreta o partitur compus i orchestrat de ctre conducerea partidului. Politicul este precumpnitor n faa marketingului. O exemplificare a acestei etape o constituie campania electoral a generalului Eisenhower, n anul 1952

orientarea ctre produs. Conducerea din Washington D.C. a celor dou partide politice majore axeaz campania electoral pe identificarea i promovarea celui mai bun candidat posibil. Fabricarea unui produs de calitate pare a fi cuvntul de ordine n aceast etap, iar cel care o ilustreaz cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, n campania sa victorioas din 1960

orientarea ctre vnzri. n aceast situaie, campania electoral este, n continuare, focalizat pe persoana candidatului, numai c rolul principal n organizarea i conducerea acesteia trece din minile aparatului de partid n cele ale profesionitilor, recrutai n special din rndurile experilor n mass media. Este cazul lui Richard Nixon n anul 1968, marile eforturi fcute spre a-i vinde candidatura fiind relatate de ctre Joe McGinniss n cartea The Selling of the President, devenit un best-seller internaional;

orientarea ctre marketing. n aceast ultim etap, conducerea campaniei electorale este ncredinat unor specialiti n marketing din afara partidului, care pun accentul nu pe candidat, ci pe nevoile i ateptrile alegtorilor, utiliznd demersul care i-a dovedit eficiena n marketingul clasic. n 1992, toi cei trei candidai principali - George Bush, Bill Clinton i Ross Perot au abordat cursa pentru Casa Alb din aceast optic.n privina marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la scurt timp dup definirea lui de ctre Kotler i Zaltman, la nceputul anilor 70. Astfel, n anul 1972, la Universitatea din Illinois se desfoar lucrrile primei Conferine Naionale de Marketing Social, iar n 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internaional de Marketing SocialConceptul de MK social.Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip Kotler i Gerald Zaltman, care, n 1973, considerau c marketingul social reprezint proiectarea, implementarea i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale. Ulterior, Philip Kotler reformuleaz uor aceast definiie, considernd c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int. Acest punct de vedere a rmas preponderent n literatura de specialitate american, dup cum o dovedete definiia foarte asemntoare pe care o d, dou decenii mai trziu, un alt cunoscut specialist n domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consider c marketingul social reprezint aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi am convenit s l numim marketing clasic - n.n.] n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze comportamentul voluntar al audienelor-int, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestora i a societii. Nici aici nu se ine cont de tipul de organizaie (lucrativ sau nelucrativ) care desfoar respectiva activitate, criteriu esenial n operarea distinciei ntre marketingul societal i cel social.

n privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, considerm c o definiie corect este cea dat n anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes: Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale [sublinierea noastr], care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale.

ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri ale marketingului prin dou aspecte: vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmresc s le rezolve sunt organizaii nelucrative. Marketingul societal, la rndul su, vizeaz obiective cu caracter social, dar este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv de ctre ntreprinderi.

n ceea ce ne privete, ntr-o exprimare operaional, putem spune c marketingul social este acel marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom ncadra n sfera de cuprindere a marketingului social activitile cu caracter social desfurate de ctre ntreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenii guvernamentale, primrii sau alte componente ale administraiei locale.

Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltrii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine delimitat (activitatea organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaii sociale, aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltrii sale intensive.

Specializrile MK Social:

MK educaional/Sportiv/Medical/Cultural/Militar/Ecologic

Sfera de cuprindere a Mk social.Marketingul social presupune, n esen, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n vederea proiectrii i prestrii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-int vizat.

n privina activitilor desfurate de organizaiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele domenii de aciune:

* reforme n domeniul sntii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentaia raional; gimnastic de ntreinere.

* reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor: diminuarea gradului de poluare a apei i aerului; ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor.

* reforme n domeniul educaiei: creterea gradului de alfabetizare; mbuntirea colilor publice; creterea performanelor n nsuirea matematicii sau a tiinelor naturii; mbuntirea condiiilor de munc, vzut ca stimulent pentru cadrele didactice.

* reforme economice: revigorarea vechilor orae industriale; ofensive n direcia creterii gradului de calificare a forei de munc; acordarea de stimulente pentru investitorii strini.

Marketingul socialMarketingul clasic

1. se aplic organizaiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n mai mic msur, ideilor

2. schimburile nu sunt, de regul, de natur financiar2. schimburile sunt de natur financiar

3. finalitatea activitii este mai complex, iar succesul sau eecul nu pot fi msurate strict n termeni financiari3. finalitatea activitii este reprezentat, n general, de sporirea profitului, a vnzrilor etc.

4. beneficiile grupurilor-int nu sunt corelate, cel mai adesea, cu plile efectuate de acestea4. beneficiile sunt corelate cu plile fcute de consumator

5. organizaiile sociale se adreseaz, n cele mai multe cazuri, unor grupuri-int cu o putere de cumprare redus, ineficiente din punct de vedere economic5. ntreprinderile se adreseaz doar segmentelor de pia profitabile

6. n general, piaa organizaiilor sociale are dou componente: relaiile cu grupurile-int i relaiile cu subscriptorii6. piaa ntreprinderii are o singur component: relaia cu clientul

Definirea MK politic.Michel Bongrand definete marketingul politic considerndu-l un ansamblu de tehnici avnd ca obiectiv s favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul su potenial, s l fac cunoscut de ctre un numr ct mai mare de alegtori, s creeze o difereniere fa de concureni - i adversari - i, cu un minimum de mijloace, s optimizeze numrul de sufragii pe care trebuie s le ctige n timpul campaniei.

Philip Kotler marketingul politic interaciunea social ntre dou uniti, una dintre acestea (candidatul) urmrind s obin un rspuns dorit de la cealalt unitate social (alegtorii), al crei rspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre prima unitate social.

Denis Lindon consider c marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor.

Specializrile Mk politic

1. marketingul electoral: componenta cea mai important a marketingului politic, practicat de partide i oameni politici n scopuri electorale

Particularitile MK Electoral

obiectivele urmrite sunt mai clar precizate i mai concrete. De regul, ele se exprim prin procentul de voturi care se dorete a fi obinut;

caracterul discontinuu al activitii. Chiar dac marketingul electoral nu se aplic doar n campania electoral, exist, totui, dup ncheierea unor alegeri, o perioad destul de lung de timp n care nu se desfoar activiti de marketing electoral;

mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. i utilizarea acestora ntr-o perioad de timp relativ scurt;

nclinaia mai mare spre aciune, determinat de existena unei scadene: data desfurrii alegerilor.

2. marketingul puterilor publice i administrative: practicat de ministere, primrii etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii. Puterile publice i administrative au contientizat importana marketingului politic n momentul apariiei unei rupturi ntre nevoile i ateptrile cetenilor, pe de o parte i inteniile i aciunile guvernanilor, pe de alt parte.3. marketingul politic internaional: component mai discret afirmat pn n prezent, dar cu anse mari de a avea o importan semnificativ n viitor, practicat de organisme publice sau asociative dintr-o ar, n scopul promovrii imaginii respectivei ri n strintateMicromediul de MK a organizaiiloir sociale i politice.n privina micromediului de marketing al organizaiilor sociale i politice, acesta include componente care se regsesc i n marketingul clasic, dar i cteva componente specifice. Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele: grupurile-int, subscriptorii, militanii (voluntarii), prescriptorii, concurenii, prestatorii de servicii, organismele publice.

Grupurile-int reprezint segmentele de populaie vizate de o organizaie social sau politic. Ele sunt echivalentul clienilor din marketingul clasic i, din aceast perspectiv, ocup locul central n activitatea de marketing a organizaiilor sociale i politice.

n sfera marketingului activitilor nelucrative, natura organizaiilor fiind foarte divers, grupurile-int sunt, la rndul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitrii acestor grupuri-int sunt foarte numeroase, pe lng criteriile socio-demografice, un rol important jucndu-l cele comportamentale (fumtori sau nefumtori, utilizarea sau neutilizarea prezervativului n relaiile sexuale, participarea sau absena de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau, foarte la mod n ultimul deceniu n rile vest-europene, stilul de via (apartenena la unul din stilurile de via identificate la nivel naional sau chiar zonal stabilindu-se n baza unui set cuprinztor de ntrebri).

Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul i administraiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale sau politice. Acetia reprezint o component a micromediului specific marketingului social-politic, ntruct n marketingul clasic, firmele i acoper cheltuielile din veniturile obinute din vnzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite s recurg la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaii.

Militanii (sau voluntarii) reprezint persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor activiti cu caracter voluntar (fr a fi recompensai material) activitatea unei organizaii sociale sau campania electoral a unui candidat. Alturi de personalul retribuit, acetia joac un rol esenial n desfurarea activitii organizaiei, ndeplinind diverse sarcini, n conformitate cu pregtirea i aptitudinile fiecruia. Rolul lor este similar cu cel al salariailor dintr-o ntreprindere, dar, din perspectiva marketingului social-politic, o mare importan o prezint militanii care ndeplinesc sarcini n virtutea crora intr n contact cu grupurile-int, avnd atribuii asemntoare forelor de vnzare din marketingul clasic.

Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dac adopt sau nu un anumit comportament (de regul, ns, fr a-l adopta), ocup o poziie din care pot influena comportamentul altor persoane. Ei sunt prezeni i n marketingul clasic, termenul de prescriptor provenind, de altfel, de la medicii care, dei nu utilizeaz ei nsi medicamentele, joac un rol important pentru fabricile de medicamente i pentru farmacii, ntruct prescriu anumite mrci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor.

Concurenii au un statut diferit, n funcie de domeniul social sau politic n care activeaz organizaia. n planul activitilor sociale, ei sunt reprezentai de organizaiile sociale care se adreseaz acelorai grupuri-int, viznd aceeai sfer de preocupri (rezolvarea unor probleme de sntate, de nvmnt etc.). n unele cazuri, activiti similare sunt practicate i de ctre organisme publice sau chiar de ctre ntreprinderi, situaie n care, organizaia social intr n relaii de concuren i cu acestea.

Prestatorii de servicii sunt, ca i n cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice angajate de ctre organizaiile sociale sau politice n vederea rezolvrii unor probleme specifice. n aceast categorie intr, n mod obinuit, institutele de sondare a opiniei publice, ageniile de publicitate i firmele de consultan, precum i persoanele prestnd alte servicii dect cele de marketing: secretariat, transport, paz i protecie etc.

Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, nsrcinate, cel mai adesea, cu supravegherea i controlul activitii organizaiilor sociale sau politice. Pe lng organele financiare, vamale, de justiie etc., care sunt prezente n cazul tuturor organizaiilor sociale i politice (ca i n cazul ntreprinderilor), exist organisme publice specifice fiecrui domeniu n parte: Consiliul Naional de Evaluare i Acreditare Academic n domeniul nvmntului superior, Biroul Electoral Central i birourile electorale locale n domeniul electoral etc.Macromediul de Mk al organizaiilor sociale i politice.

Macromediul de marketing social-politic este alctuit din urmtoarele componente: mediul socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-instituional, mediul tehnologic, mediul natural i mediul internaional.

Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia existent n zona vizat de organizaia social sau politic. Cunoaterea diferitelor categorii de populaie i a legturilor existente ntre acestea reprezint o condiie sine qua non a oricrei organizaii sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmrete. n consecin, mediul socio-demografic reprezint punctul de pornire n evaluarea dimensiunilor cererii poteniale, a pieei organizaiei. Aceste dimensiuni sunt influenate n mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vrst a populaiei. Ca i ntreprinderile, organizaiile sociale sau politice opereaz segmentri ale pieei, mprind populaia n funcie de criterii legate de vrst, sex, naionalitate, ocupaie, venituri, mediu i localitate de domiciliu etc.

Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile, obiceiurile, cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat, care influeneaz raporturile dintre membrii societii. El se constituie ntr-un factor de o deosebit importan n conturarea comportamentului uman i, ntruct marea majoritate a organizaiilor sociale sau politice urmresc tocmai influenarea acestor comportamente, rolul su n marketingul social-politic este deosebit.

Mediul economic vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina producerii i repartizrii bunurilor necesare. Pentru organizaiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economic este important, n special, datorit relaiei existente ntre acesta i nivelul fondurilor de care beneficiaz aceste organizaii. Nu ntmpltor, cel mai mare numr de asemenea organizaii se ntlnete n rile dezvoltate din punct de vedere economic.

Mediul politico-instituional se refer la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate. El vizeaz, pe de o parte, raportul de fore existent ntre diferitele formaiuni politice, iar, pe de alt parte, actele normative care reglementeaz activitatea organizaiilor sociale sau politice. Dac ntreprinderile, n cele mai multe cazuri, nu i propun s acioneze asupra acestei componente a macromediului, urmrind doar s se adapteze la cerinele lui, partidele politice i chiar unele organizaii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce in de mediul politico-instituional.

Mediul tehnologic este alctuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) i nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate n producia i distribuia bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic n cazul organizaiilor sociale sau politice este mai puin important dect n cazul ntreprinderilor, datorit faptului c organizaiile fr scop lucrativ nu se implic dect n mic msur n procesul de producie.

Mediul natural are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic, grad de poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii specifice fiecrei zone. Importana cunoaterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare n cazul organizaiilor care opereaz n afara granielor propriei ri, n zone geografice pe care le cunosc mai puin i unde se pot confrunta cu situaii neateptate. Dar, i un candidat parautat de la centru ntr-o regiune pe care nu o cunoate poate face gafe, dac i axeaz discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importan n zona respectiv, neglijndu-le pe cele cu adevrat importante.

Mediul internaional poate fi considerat o ultim component a macromediului de marketing social-politic, el viznd situaia politic din alte ri, conflictele militare i chiar cele sociale care, dei au loc n alte ri, pot influena situaia din ara n care i desfoar activitatea respectiva organizaie social sau politic. Rolul su poate fi important n cazul marketingului electoral (o schimbare politic la Moscova - venirea comunitilor la putere, de exemplu - poate influena desfurarea unor alegeri legislative sau prezideniale n Romnia), dar i n cazul unor organizaii sociale (de exemplu, Mdecins sans frontires trebuie s i gestioneze resursele astfel nct s fie capabil s fac fa consecinelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan n zone diferite).

Definirea pieei organizaiilor sociale i politice.Piaa activitilor sociale

Semnificaia relaiilor prezentate n figura de mai sus este urmtoarea: organizaia social trebuie s fie activ pe piaa atragerii de fonduri, ea intrnd n relaii cu (1) subscriptori-persoane fizice, de la care obine donaii i crora le ofer satisfacia moral de a fi contribuit la rezolvarea unei probleme sociale, cu (2) ntreprinderi, de la care primete sponsorizri, oferindu-le posibilitatea de a-i spori notorietatea i de a-i mbunti imaginea, precum i cu (3) bugetul statului i ale autoritilor locale, de la care primete alocaii, sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie nsi raiunea de a exista a statului i contribuind, astfel, la stabilitatea social.

n acelai timp, obiectul de activitate al organizaiei sociale l reprezint rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-int. Prin analogie cu ntreprinderile, aceasta este piaa principal pe care activeaz o organizaie social, relaiile cu subscriptorii jucnd un rol secundar. n acest context, nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc despre dou piee specifice organizaiilor sociale, acordndu-le o importan egal. Nu trebuie uitat c atragerea de fonduri nu reprezint dect mijlocul prin care se asigur desfurarea n condiii normale a activitii organizaiei.

Cererea pe piaa organizaiilor sociale i politice.

Cererea pentru produsele organizaiilor sociale este de 2 tipuri:

1) Cerere suplimentar- organizaiile guvernamentale nu pot satisface sub aspect cantitativ ntreaga cerere existent.2) Cerere diversificat- organele de stat nu pot satisface ntreaga cerere att sub aspect cantitativ, ct i sub aspect calitativ.Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotrte s voteze cu unul dintre candidaii nscrii n mod oficial n cursa electoral, opiune pe care o vor concretiza n ziua alegerilor. Din punctul de vedere al unui candidat, alegtorii se mpart n alegtori proprii i alegtori ai candidailor concureni.

Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotrte dac s voteze sau nu, fie nu tiu pe care candidat l vor vota.

n categoria non-alegtorilor absolui sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota (de exemplu: nu au drept de vot cetenii care nu au drept de vot cetenii care nu au mplinit 18 ani pn n ziua desfurrii alegerilor, debilii sau alienaii mintali pui sub interdicie, precum i persoanele condamnate, prin hotrre judectoreasc definitiv, la pierderea drepturilor electorale), precum i persoanele care, dei au drept de vot, sunt hotrte s nu voteze.

Numrul alegtorilor constituie dimensiunea cantitativ a pieei electorale efective, datorit certitudinii c, n ziua alegerilor, acetia vor trece prin faa urnelor de vot.

Dac la numrul alegtorilor se adaug cel al non-alegtorilor relativi, se obine dimensiunea cantitativ a pieei electorale poteniale. Aceasta exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea electoral.

Prin nsumarea alegtorilor, non-alegtorilor relativi i a non-alegtorilor absolui, se obine populaia de referin, cea la care se va raporta activitatea viitoare a celor alei.

Oferta pe piaa organizaiilor sociale i politice.n funcie de ofert exist 3 tipuri de organizaii sociale:

1. Organizaii receptor-distributive-veniturile crora provin din fondurile i contribuiile persoanelor fizice i juridice.

2. Organizaii productiv distributive- nucleul economic l reprezint funcia generatoare de profit. Obin mijloace bneti din donaii i sponsorizri, ct i din activiti proprii.3. Organizaii para-lucrative-ei se ocup de producerea i distribuia produciei sociale unei clientele vandabile (capabile s plteasc). Ex.(universitile private).5. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor sociale.

1. necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. Spre deosebire de ntreprinderi, care se autofinaneaz din profit i angajeaz personal, organizaiile sociale trebuie s conving subscriptorii i s mobilizeze militanii. Aceasta presupune o orientare multilateral a activitii de marketing.

2. n multe cazuri, cererea din partea grupurilor-int mbrac forma unei cereri neexprimate, latente, uneori organizaia confruntndu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-int vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora.

3. caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie n direcia grupurilor-int. n marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei i prestarea unor servicii, i, foarte rar, despre realizarea i/sau comercializarea unor produse tangibile.

4. caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile-int vizate. Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestaiilor organizaiilor sociale sunt gratuite, n puine cazuri acetia pltind o sum de bani, care acoper, total sau parial, costurile organizaiei.

Trsturi specifice ale pieei organizaiilor politice (electorale).

1. dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate. Se cunoate att numrul celor care au drept de vot, ct i numele i adresele exacte ale acestora, ceea ce constituie premise favorabile pentru o cercetare riguroas a pieei electorale;

2. dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv, prin modificarea numrului persoanelor care voteaz. Spre deosebire de piaa bunurilor de larg consum, de exemplu, unde este posibil o sporire a consumului mediu, pe piaa electoral fiecare alegtor dispune de un singur vot;

3. nvingtorul ia totul. n viaa politic exist anumite praguri de rentabilitate fixate prin lege. n sistemul electoral proporional aplicat la alegerile legislative din ara noastr, de exemplu, unui partid i sunt necesare 3% din voturi pentru a intra n parlament, iar un candidat are nevoie, n cazul alegerilor n care se aplic sistemul electoral majoritar, de 50% + 1 din voturi pentru a fi ales. Neatingerea acestor praguri constituie un eec electoral, n timp ce o firm, chiar dac nu atinge o anumit cot de pia exprimat n uniti fizice, are posibilitatea de a aciona asupra preului de vnzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-i asigura rentabilitatea. Drept urmare, n cazul unor alegeri exist un singur nvingtor i mai muli nvini, n timp ce n viaa economic este posibil ca toate firmele s fie ctigtoare;

4. caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale. Dac o firm poate efectua n orice moment acte de vnzare-cumprare, alegerile sunt programate la o dat fix, ntre dou alegeri succesive existnd, de regul, un interval de timp important. Chiar dac teoria nu recomand ca activitatea de marketing s nceteze ntre dou ntlniri electorale, aceast situaie confer, din punct de vedere practic, anumite particulariti ntocmirii i implementrii unui program de marketing electoral.

5. caracterul implicant al actului de votare. A bea Coca Cola nu nseamn a ur Pepsi Cola, dup cum a cumpra un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispre fa de televizoarele Philips. n schimb, un vot pentru candidatul A este, n acelai timp, un vot mpotriva candidatului B, iar, pentru unii alegtori, acest moment are o ncrctur afectiv pe care, n planul vieii publice, poate doar marile competiii sportive o mai au.

Aria i tipologia cercetrilor de Mk social-politic.

studiul comportamentului grupurilor-int. Evidenierea motivaiilor, opiniilor, ateptrilor, atitudinilor i inteniilor grupurilor-int reprezint punctul de plecare n elaborarea oricrei strategii de marketing social-politic. Prin cercetri directe, de natur calitativ i cantitativ, dar i prin utilizarea unor observri, simulri sau experimente, pot fi identificate particularitile diferitelor grupuri-int i pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaiei;

studiul mediului extern de marketing al organizaiei. Cunoaterea mediului politico-instituional (n special, a actelor normative care le reglementeaz activitatea), monitorizarea felului n care mass media reflect activitatea desfurat sau, pentru un candidat, cunoaterea punctelor forte i a punctelor slabe ale concurenilor... studiul imaginii organizaiei i, mai ales, n marketingul electoral, a candidatului n rndul grupurilor-int vizate. n marketingul electoral, pornind de la imaginea existent, determinat prin cercetare direct, candidatul identific punctele sale forte, pe care poate s le foloseasc n implementarea unei strategii electorale valorizante i credibile, i punctele slabe, pe care trebuie s ncerce s le amelioreze sau s le minimalizeze, precum i poziionarea pe care trebuie s o urmreasc pentru a ntruni sufragiile grupurilor-int vizate;

verificarea eficienei aciunilor de marketing social-politic desfurate de ctre organizaie. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul, de exemplu) se pot obine informaii referitoare la impactul msurilor ntreprinse de ctre organizaie n direcia grupurilor-int.CERCETAREA DE MARKETING SOCIAL-POLITIC activitatea formal i sistematic, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate organizaiei sociale sau politice, n vederea cunoaterii mediului n care activeaz, identificrii oportunitilor i riscurilor, determinrii variantelor optime ale aciunilor de marketing social-politic i comensurrii efectelor acestora. Aspecte Particulare ale Cercetarii De Marketing Social-Politic

mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele acestor cercetri.

retinerea sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi informaiile solicitate.

posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate.Tipuri de cercetari in MK social-politic:

1. in functie de obiectivul urmarit

cercetari exploratorii/ instrumentale/ descriptive /explicative

2. in functie de locul desfasurarii:de birou si de teren

3. in functie de posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute

a) cercetri calitative, care se desfoar pe grupuri mici de persoane, de regul nereprezentative ca structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativ;

b) cercetri cantitative, cunoscute i sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se desfoar pe eantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putnd fi generalizate.

4. In funcie de beneficiarul cercetrii

cercetri neutre. Comandate i finanate de alte organizaii sociale sau politice sau de ctre mass media, acestea sunt destinate publicului larg i pot reprezenta o important surs de informaii, practic, gratuite, pentru organizaia respectiv

cercetri proprii. Comandate i finanate de organizaia n cauz, dar efectuate, de regul, de institute specializate, acestea nu sunt destinate publicitii n marketingul electoral, servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar n procesul elaborrii i implementrii strategiei electorale. n marketingul social, rezultatele acestor cercetri sunt, adesea, fcute publice.

Studiul documentar n Mk soc-polOrganizaia social sau politic trebuie s alctuiasc i s mprospteze permanent cel puin urmtoarele baze de date:

fiierul membrilor grupului-int vizat, care conine numele, adresa, precum i o multitudine de caracteristici socio-demografice i comportamentale ale persoanei respective, precum i elemente despre modul n care organizaia a acionat asupra persoanei n cauz pn n acel moment i rezultatele acestor aciuni

fiierul concurenilor (al organizaiilor cu un profil similar de activitate), care conine informaii despre aria lor de activitate, aciunile i lurile de poziie ale acestora, strategiile utilizate n materie de comunicaie, fondurile de care beneficiaz i sursele de provenien, persoanele din conducerea acestora etc.;

fiierul media, alctuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor i emisiunilor aprute n presa audio-vizual, care se refer la organizaie sau la subiecte care vizeaz profilul acesteia;

fiierul subscriptorilor actuali i poteniali, care cuprinde numele i adresa persoanelor fizice i juridice care au finanat sau ar putea s finaneze activitatea organizaiei, date despre corespondena purtat cu acestea, precum i sumele donate i data efecturii donaiei.

De asemenea, organizaia trebuie s dispun de informaii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice i ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra n contact, de o documentaie exhaustiv privind legislaia i reglementrile referitoare la obiectul su de activitate, de liste de nume i diferite caracteristici ale militanilor i prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestri culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmeaz s se desfoare n perioada urmtoare, precum i, dac este posibil, de rezultatele unor cercetri deja efectuate.

Principalele surse ale unor astfel de informaii le reprezint anuarele statistice, coleciile ziarelor i revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegtori existente la primrii, culegerile de acte normative, site-urile concurenilor sau ale altor organizaii care se preocup de problema respectiv, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetri anterioare, informaiile primite de la militani etc.

6. Cercetrile calitative n Mk soc-pol

Avantajele:

abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit obinerea unor rspunsuri mai profunde; flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i interesante;

fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat;

durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.Cele mai frecvente metode utilizate sunt:

interviul in profunzime

reuniunea de grup

focus-grupul

I. Cercetarea cantitativa in MK social-politic

Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale

1. Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit faptului c alegtorii au tendina de a miza pe ctigtor deci de a vota cu candidatul care este considerat favorit n urma sondajelor de opinie.

2. Eantioanele utilizate sunt reprezentative doar n sens statistic, nu i n accepiunea valorizant dat termenului de reprezentativitate.

3. n fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se refer la faptul c acestea, efectuate adesea pe strad, l iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund rapid i tranant la ntrebri formulate ct mai simpluNr. crt.Criterii de comparaieCercetarea calitativCercetarea cantitativ

1.Obiectivul cercetriiExplorarea fenomenului, identificarea motivaiilor populaiei studiateCuantificarea datelor i generalizarea rezultatelor la nivelul populaiei studiate

2.Dimensiunea eantionuluiNumr mic de subieci Numr mare de subieci

3.Reprezentativitatea eantionuluiNereprezentativ pentru populaia studiatReprezentativ pentru populaia studiat

4.Culegerea datelorNestructuratStructurat

5.Instrumente de culegere a datelorReportofon, camer video, videorecorder, ghid de conversaieCalculator, telefon, chestionar

6.Volumul de informaii furnizate de respondentMareVariaz de la o cercetare la alta

7.Natura informaiilor obinuteExprimare nenumeric, verbalExprimare numeric

8.Analiza datelorNestatistic (analiza de coninut), subiectiv, interpretativStatistic, prelucrare electronic

9.Pregtirea cercettoruluiPsihologie, sociologie, psihologie social, comportamentul consumatorului, marketing, cercetri de marketingStatistic, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing, cercetri de marketing

10.Rezultatul cercetriinelegerea iniial a fenomenului de marketingRecomandarea unui mod de aciune

11.Tipul de cercetareCercetare exploratorieCercetare descriptiv sau cauzal

Cercetrile cantitative n Mk soc-pol

Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale

1. Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit faptului c alegtorii au tendina de a miza pe ctigtor deci de a vota cu candidatul care este considerat favorit n urma sondajelor de opinie.

2. Eantioanele utilizate sunt reprezentative doar n sens statistic, nu i n accepiunea valorizant dat termenului de reprezentativitate.

3. n fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se refer la faptul c acestea, efectuate adesea pe strad, l iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund rapid i tranant la ntrebri formulate ct mai simpluAnaliza comportamentului grupurilor-int n Mk social.

Aspecte considerate pentru a influiena comportamentul grupurilor int:

1. Utilizarea unui demers etapizat (etapele)

Aducerea la cunotin i generarea interesului

Modificarea valorilor

Convingerea

Stimularea aciunii

Meninerea comportamentului.

2. Raportul dintre beneficii i costuri:Ci de aciune:

Maximizarea beneficiilor obinute

Reducerea costurilor antrenate n schimbarea comportamentului

Multiplicarea beneficiilor obinute

Maximizarea costurilor suportate cu comportamentul actual.

3. Anticiparea consecinelor4. Influienele externe a factorilor5. Concurena6. Segmentarea : Nedifereniat; Difereniat; Concentrat.

Modele ale comportamentului electoral (operaionale)Aceste modele pot fi grupate in 3 categorii:

1. Modele socio-demografice-coreleaz decizia de vot cu caracteristicile socio-demografice a alegtorului.

2. Modele psih-analitice-coreleaz decizia de vot cu trecutul i personalitatea individului.

3. Modelele atitudinale-coreleaz decizia de vot cu atitudinile individului.

Factorii care influieneaz atitudinea politic a individului

Caracteristicile socio-demografice ale individului

Trecutul i personalitatae individului

Evenimentele politice, economice, sociale recente

Condiiile de via a individului

Mediul extern

Reguli de decizie n Mk politic.1. Disjunctiv-alegtorul stabilete c va alege candidatul care are cel mai bun scor pentru un atribut, chiar dac importana acestuia nu este cea mai mare.

2. Conjunctiv-alegtorul stabilete un prag minim pentru fiecare atribut i va vota cu acel candidat care a obinut punctajul necesar la toate atributele.

3. Lexicografic-alegtorul ierarhizeaz atributele n funcie de importana pe care le-o acord n aprecierea global, i va vota cu acel candidat care a obinut cel mai nalt scor la cel mai important atribut.4. Compensatorie-alegtorul accept o compensare ntre scorurile mici la unele atribute i scoruri mari la altele, fcnd alegerea n baza scorului global.

Mixul de Mk al organizaiilor sociale i politice.Mixul de mk este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de mk, controlabile, pe care organizaia la combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit.

El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaie ca s influeneze cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cunoscute i sub numele de cei 4 P: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea.

Foarte pe scurt, coninutul acestor variabile este urmtorul:

Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor i serviciilor pe care firma le ofer pe pia.

Variabila pre se refer la suma de bani pe care consumatorii o pltesc pentru a obine produsul.

Variabila distribuie cuprinde acele activiti ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai.

n fine, variabila promovare cuprinde activitile de comunicare a avantajelor produsului i de convingere a consumatorilor vizai n vederea cumprrii lui.

Aceast accepiune este valabil i n cazul mixului de marketing social-politic, cu precizarea c, de regul, rolul principal n cadrul mixului l joac politica de produs i cea de comunicaie promoional, celelalte dou politici, de distribuie i, mai ales, de pre, avnd un rol mai puin important.

Tipologia strategiilor de MK electoralStrategia de marketing social-politic definete coordonatele generale ale atitudinii i comportamentului organizaiei sociale sau politice, n vederea atingerii obiectivelor prestabilite.

n literatura de specialitate internaional, problema strategiei pe care o poate adopta o organizaie social este mai puin abordat, datorit marii diversiti a obiectelor de activitate ale acestor organizaii, ceea ce face foarte dificil identificarea unor variante strategice care s fie valabile n cazul tuturor organizaiilor n cauz.

Clasificarea strategiilor de MK electoral n funcie de starea cererii

Strategii de MK electoral in functie de CERERE dupa Michaelle NOIR

Nr. crt.Situaia cereriiRolul marketinguluiDenumirea strategiei

1.cerere negativdemistificarea cereriiconversiune

2.absena cereriicrearea cereriistimulare

3.cerere latentdezvoltarea cereriidezvoltare

4.cerere n declinrevitalizarea cereriiremarketing

5.cerere fluctuantregularizarea cereriisincromarketing

6.cerere completmeninerea cereriintreinere

7.cerere excesivreducerea cereriidemarketing

8.cerere indezirabildistrugerea cereriiantimarketing

1. cerere negativ: este cazul alegtorilor care, n mod ferm, nu numai c voteaz mpotriva candidatului n cauz, dar sunt puternic implicai din punct de vedere afectiv mpotriva lui, reacionnd negativ la simpla pronunare a numelui acestuia. Rolul marketingului este de a analiza factorii care conduc la aceast reacie negativ i de a-i minimiza, scond n eviden alte faete ale personalitii candidatului, necunoscute de alegtori, menite a-l face mcar suportabil, dac nu acceptabil.

2. . absena cererii: reprezint indiferena alegtorilor fa de un anumit candidat. Acesta fie c nu este cunoscut, fie c este privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus n planul vieii politice, fiind, deci, lipsit de utilitate. Candidatul aflat ntr-o astfel de situaie trebuie, n primul rnd, s-i sporeasc notorietatea, dup care s ncerce o poziionare original n raport cu concurenii.

3. cerere latent: este cererea nesatisfcut de produsele actuale i care ateapt apariia unui nou produs. Din perspectiv electoral, n anumite momente, ponderea non-alegtorilor relativi poate fi deosebit de ridicat, situaie favorabil ptrunderii pe eicherul politic a unor noi candidai, care s corespund ateptrilor alegtorilor indecii sau nesatisfcui de nici unul dintre candidaii existeni.4. cerere n declin: atunci cnd cererea pentru un produs scade, ntreprinderea productoare trebuie ori s decid eliminarea progresiv a acestuia de pe pia, ori s ncerce o repoziionare a acestuia. n plan electoral, este cazul candidailor sau al temelor politice care aparin trecutului i care nu mai gsesc acelai ecou n rndul electoratului. O revitalizare a cererii este teoretic posibil, dar cazurile de reuit rmn extrem de rare, oricum, mult mai rare dect n cazul marketingului clasic. Segmentul vizat se dovedete mult mai reticent la repoziionarea unui om politic dect la cea a unui produs oarecare. Pentru a evita o astfel de situaie, oamenii politici trebuie s aib n vedere o permanent mprosptare a temelor abordate, iar, n momentul n care constat c partida este iremediabil pierdut, o retragere onorabil este preferabil unei posibile cderi n ridicol.5. . cerere fluctuant n materie de strategie electoral, transpunerea este interesant din punct de vedere teoretic, dar dificil din punct de vedere practic. Categoriile de alegtori fluctuani vor trebui abordai n mod sistematic, ntreinndu-se cu acetia relaii strnse i permanente, nu numai cu ocazia campaniilor electorale. Este o strategie care solicit resurse foarte importante i, de aceea, este practic inexistent n viaa politic.

6. cerere complet: este vorba despre o clientel (respectiv, un numr de alegtori) regulat i suficient de numeroas pentru a satisface obiectivele urmrite. ntr-o astfel de situaie fericit, candidatul trebuie s ntrein relaiile cu alegtorii pe care i-a atras de partea sa, fr a se culca pe laurii victoriei.

7. cerere excesiv: este o situaie mai puin obinuit n viaa politic. Dac o ntreprindere poate avea interesul de a limita o cerere care depete capacitile sale de a o satisface, candidatul nu se confrunt, n mod normal, cu o asemenea problem. Exist, totui, posibilitatea ca un candidat care dorete s ctige alegerile s aib interesul de a reduce intensitatea unor manifestri de simpatie prea pronunate din partea anumitor segmente de alegtori, n cazul n care risc s fie etichetat doar ca reprezentant al acestor segmente i s piard sprijinul altor alegtori.

8. . cerere indezirabil: dup cum o firm este ndreptit s nu dea curs unei cereri care i-ar nruti imaginea, chiar dac i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus n situaia de a respinge sprijinul oferit de o anumit categorie de alegtori, pentru a evita ca imaginea necorespunztoare pe care o au acetia s se rsfrng asupra sa. n orice caz, prin strategie de antimarketing se nelege distrugerea unei cereri indezirabile adresat organizaiei n cauz, i nu, aa cum mai apare prin unele lucrri, stoparea unei cereri care se ndreapt ctre concuren.Clasificarea strategiilor de MK electoral n funcie de imaginea candidatului

Roger-Gerard Schwartzenberg identific 4 TIPURI PRINCIPALE DE IMAGINI pe care poate s le doreasc un candidat, considerndu-le un fel de roluri pe care candidaii trebuie s i le asume:

a) Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de excepie, eful providenial i, adesea, un idol. Evident, nu este un rol pe care s i-l poat asuma oricine, chiar dac el este visat, probabil, de marea majoritate a oamenilor politici.(Ex: Stalin, Kim Ir Sen, Tito, Ceauescu, Fidel Castro, Mobutu sau Bokassa)

b) Omul obinuit: simplu, popular, lipsit de pretenii, ncearc s se identifice cu majoritatea alegtorilor si i s-i fac pe acetia s se identifice cu el

c) Liderul seductor: ncearc s seduc, n mai mare msur dect s conving. El este un anti-erou, care cultiv un stil decontractat, tineresc, surztor. (Ex: Tony Blayer; John Kennedy...)d) Printele naiunii: figur tutelar a autoritii, sever, dar drept, capul nelept al unei familii care numr milioane de membri.Clasificarea strategiilor de MK electoral formulate de Institutul Krieble

STRATEGII DESPRE IMAGINI ALE INSTITUTULUI KRIEBLE:

a) Strategia apartenenei partinice-este posibil de aplicat acelor partide care au o notorietate sporita. Nu este necesar, ntr-un asemenea caz fericit, s se cheltuie bani i efort pentru a obine nite voturi, prin tradiie, deja obinute.b) Strategia crerii unui contrast clar. Aceasta const n a crea o distincie clar ntre candidat i oponentul su. Contrastul se realizeaz accentund o anumit caracteristic: o trstur de caracter, experiena, eficiena, chiar o diferen fizic.

c) Strategia crerii unei distincii ideologice. Aceasta este foarte asemntoare cu strategia precedent, cu deosebirea c accentul cade pe diferenele de natur ideologic.

d) Strategia propunerii unice. Inspirat din practica ageniilor de publicitate, aceast strategie const n a gsi o tem de larg interes i a-i orienta ntregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe alegtori s-i acorde votul.

e) Strategia crerii unei imagini pozitive. Conform acestei strategii, candidatul trebuie s-i defineasc i, apoi, s-i construiasc o imagine care s conduc la obinerea unui numr suficient de voturi. Este domeniul predilect de aplicare a marketingului electoral, dar, n acelai timp, i una dintre strategiile cel mai dificil de implementat.

f) Strategia crerii unei imagini negative. Candidatul care i propune s adopte aceast strategie i va concentra atenia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacndu-le cu mult hotrre. O astfel de strategie trebuie implementat cu atenie, ntruct exist riscul ca utilizatorul ei s fir perceput ca o persoan agresiv, ceea ce i poate duna propriei imagini.

g) Strategia constituirii de diverse coaliii. Aceasta presupune coagularea alegtorilor aparinnd unor grupuri cu interese diverse (grupuri etnice, grupri religioase, sindicate, asociaii profesionale, fundaii etc.), care, dintr-un motiv sau altul, l-ar putea prefera pe respectivul candidat.h) Strategia constituirii unei organizaii. O echip de voluntari suficient de numeroas, bine organizat i bine instruit, pasionat de activitatea pe care o desfoar, poate nclina balana alegerilor n favoarea candidatului pe care l sprijin.

i) Strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare. n anumite circumstane, un candidat poate s-i propun s cheltuiasc mari sume de bani, nu att pentru a-i ndeplini anumite puncte din planul campaniei sale electorale, ct, ca obiectiv n sine, pentru a-i demoraliza adversarul, a-i crui susintori ar putea s renune s-l mai sprijine n momentul n care ncep s cread c un om care cheltuiete atia bani nu poate pierde alegerile.Strategii de Mk a organizaiilor sociale1.Stabilirea pieelor vizate/tinta. Se are n vedere identificarea grupurilor-int existente n zona de interes a organizaiei, precum i a problemelor cu care acestea se confrunt i a posibilitilor de a le rezolva.

2. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int. Formele de aciune propuse de Meffert sunt strategia nedifereniat, strategia difereniat sau strategia concentrat, coninutul acestor strategii fiind cel cunoscut.

3. Stabilirea atitudinii fa de concureni. Organizaia i poate propune s ndeplineasc sarcinile pe care i le-a asumat fcnd abstracie/indiferenta de existena organizaiilor similare, sau intrnd n relaii de concuren sau de colaborare cu acestea.

4. Stabilirea atitudinii fa de distribuitori. n desfurarea activitii sale, organizaia social poate s intre n relaii cu alte organizaii, care joac un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic, ajutnd la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaiei sociale. Aceasta trebuie s decid dac va adopta o atitudine de colaborare fa de aceste organizaii (apelnd la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independen fa de acestea (ocupndu-se singur de distribuia produselor sale).

5. Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing. Se are in vedere, alctuirea mixului de marketing al organizaiei sociale, cu precizarea greutii specifice a fiecreia dintre cele patru politici componente, chestiune ce va face obiectul cursului urmtor.Politica de produs a organizaiilor sociale

IDEILE, care includ:

Opiniile reprezint afirmaiile unei persoane care, n mod contient sau incontient, pot conduce la manifestri sau aciuni concrete, i care sunt introduse prin sintagma Cred c . Atitudinile reprezint o ierarhizare relativ durabil a opiniilor, care conduce la nclinaia de a reaciona ntr-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, gnduri sau evenimente

Principiile reprezint acele opinii cu caracter general cu privire la felul n care trebuie s acioneze sau s nu acioneze persoana respectiv, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaii, opinii care ocup un loc central n sistemul global de opinii al unui om.

COMPORTAMENTELE, care pot fi:

Nerepetitive (nu se repeta)- cum ar fi semnarea unei petiii privind protejarea mediului nconjurtor sau participarea la un mar de protest organizat de sindicata) Cu nivel scazut de implicare b) Cu nivel inalt de implicare (Ex.: data de 7 aprilie 2009)Introducerea unui nou model de comportament/ repetitive, cu totul diferit de cel existent, cum ar fi renunarea la fumat.

a) Cu nivel scazut de implicare (Ex. Renuntarea la fumat in ascensor)b) Cu nivel inalt de implicare (Ex. Renuntarea la fumat in general).Obiectele tangibile- produse care vin in sustinerea produselor de baza (Ex. Biserica-vinde luminari).Politica de produs n MK politic

NIVELELE PRODUSULUI SUNT:

1. Nucleul-avantajul2. Produsul generic-imaginea, brandul, ideile politice3. Produsul largit-sustinerea produsului generic prin promovare, pret(acele promisiuni ale candidatului politic), plasament.4. Produsul potential-produsul propriu-zis oferitCOMPONENTELE PRODUSULUI:

Componentele corporale se refer la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnice ale produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (form, dimensiuni, greutate, ambalaj, coninut, structur etc.);

Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca, preul, instruciunile de folosire, serviciile acordate n legtur cu produsul);

Comunicaiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaiile pe care productorul i distribuitorii le transmit ctre cumprtorii poteniali (publicitate, aciuni de promovare a vnzrilor, merchandising etc.);

Imaginea produsului, care semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul consumatorilor, i care este o rezultant a unui proces complex, n care celelalte trei componente ale produsului ocup un loc important.Funciile i categoriile de imagine al produsului politic

FUNCTIILE IMAGINII:

1. Nominativa- obiectivul este sa evidentieze si sa defirentieze personalitatea candidatului accentuind virtutiile.2. Estetica-obiectivul este sa innobileze impresiile alegatorilor despre candidat.3. Comunicativa- imaginea face legatura dintre candidat cu electoratul, in asa mod comunica cu alegatorii.TIPURI DE IMAGINI:

1. imaginea dorit - este imaginea pe care candidatul ar dori s o aib n rndurile electoratului. Ea difer n funcie de obiectivele urmrite i nu se poate ndeprta prea mult de imaginea existent sau, n absena acesteia, de caracteristicile reale ale candidatului.

2. imaginea transmis (difuzat) - este imaginea pe care candidatul o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenii de publicitate. n principiu, nu ar trebui s existe diferene ntre imaginea dorit i imaginea transmis.

3. imaginea recepionat (subiectiva)- este imaginea pe care fiecare persoan care aparine grupului-int i-o formeaz despre respectivul candidat. Chiar dac imaginea recepionat nu ar trebui s fie diferit de cea transmis, din diverse motive, ce in n special de capacitatea de nelegere a persoanei n cauz i de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepionat poate fi distorsionat n raport cu cea transmis. Se ajunge, astfel, la apariia mai multor imagini, cu un pronunat caracter subiectiv.

4. imaginea efectiv /obiectiva(numit i imagine real) - este o regrupare, o sintez a imaginilor recepionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate i trebuie s fie studiat cu mijloace specifice cercetrii de marketing, ea constituind baza conturrii imaginii dorite i, ulterior, a ntregii campanii electorale.

5. Imaginea ideala- ceea ce-si doreste electoratul sa vada in candidatul propus.Particularitile ciclului de via al produsului politic.I. Nasterea candidtului politicStrategia de informare

II. Sporirea popularitatiiStrategia de convingere

III. Echilibrul popularitatii

Are cota de piata stabila si se foloseste strategia de mentinere

IV. Uzura moralaIdeile candidatului sunt considerate depasite, dar sunt 3 cai de actiune:

a) Introducerea unor modificari in program si imagine pentru a prelungi ciclul de viata al produsului

b) Introducerea treptata a succesorului

c) Incheierea proiectului si cautarea unor noi candidati si noi idei.Tipologia strategiilor de produs n Mk politic.1) Strategia extinderii segmentelor se realizeaz prin atragerea noilor simpatizani sau chiar simpatizanii oponenilor.

2) Strategia dezvoltrii se bazeaz pe activitatea de perfecionare a componentelor imaginii platformei politicii. Se utilizeaz n cazul modernizrii programului n cadrul segmentelor deja acoperite.

3) Strategia cuceririi noilor grupuri sociale se realizeaz prin extinderea imaginii deja existente asupra noilor segmente de pia.

4) Strategia diversificrii se realizeaz prin adaptarea ofertei politice la nevoile i preferinele diferitor grupuri de alegtori.

Politica de pre a organizaiilor sociale.n privina marketingului social, preul practicat de ctre organizaiile sociale reprezint contraprestaia efectuat de ctre beneficiarul acestor activiti. Aceast contraprestaie constituie echivalentul ideilor, serviciilor i bunurilor oferite i poate mbrca form monetar sau nemonetar.

Doi specialiti germani, Hasitschka i Hruschka, identific urmtoarele patru categorii de contraprestaii pe care le pot solicita organizaiile sociale, innd cont de natura (direct sau indirect) a acestor contraprestaii i de caracterul lor monetar sau nemonetar:

contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate n nvmntul superior privat;

contraprestaii directe imateriale: de exemplu, mulumirile (recunotina) adresate de ctre o persoan cu handicap locomotor unei organizaii caritabile care i-a facilitat obinerea unui crucior;

contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele i impozitele pltite la bugetul statului destinat acoperirii unor cheltuieli legate de sntate, cultur, nvmnt, siguran public etc.;

contraprestaii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaie ecologist, satisfacia generat de formarea unei contiine ecologice n rndurile populaiei.

nainte de fixarea preului pentru produsele sau serviciile sale, organizaia social trebuie s decid asupra a ce urmrete s obin prin pre. Ea poate s aleag dintre urmtoarele obiective de pre:

obinerea de surplus (eficientizarea activitii organizaiei): totalul veniturilor sa depeasc totalul costurilor;

recuperarea total sau parial a costurilor;

supravieuirea organizaiei, n special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;

utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit (n cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.).

n cazul majoritii organizaiilor sociale, noiunea de pre difer de preul produselor comercializate de ctre ntreprinderi. n primul rnd, n mod logic, preul devine mai puin important atunci cnd scopul organizaiei nu este obinerea profitului. n al doilea rnd, preul este considerat neimportant pentru c, de multe ori, organizaiile sociale se adreseaz cu produsele i serviciile lor unor grupuri-int defavorizate, iar produsele sau serviciile se ofer gratuit sau au un pre modic. De aceea, multe organizaii nici nu includ preul n strategiile lor de marketing.

n realitate ns, produsele sau serviciile furnizate ctre clieni sunt rareori gratuite, chiar dac preul pltit de acetia mbrac, n cele mai multe cazuri, o form nemonetar. Deseori clientul pltete - sub forma prestrii unei munci, pierderii unei pri din timpul su liber sau poate suportrii unui tratament de o calitate ndoielnic, tocmai ca o consecin a inexistenei unei contraprestaii bneti. De exemplu, copii sraci crora organizaiile le doneaz haine second hand pltesc un pre psihologic n situaia n care colegii le ridiculizeaz aceste haine.

Exist i organizaii sociale care ofer produse i servicii comerciale, de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaii ce constituie obiectul lor de activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie s decid asupra preului biletului de intrare; universitile particulare trebuie s stabileasc ct de mare s fie taxa colarPolitica de pre a organizaiilor politice.n cazul marketingului electoral, preul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n rndurile electoratului.

. Aici, preul unui produs obinuit poate fi fixat ntre dou niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este cumprat, deoarece cumprtorul se gndete c promisiunea oferit este prea limitat n raport cu suma de bani solicitat, i un nivel minim, sub care produsul nu este cumprat, deoarece cumprtorul se gndete c promisiunile produsului nu sunt acoperite de calitatea acestuia (nu are ncredere n faptul c un produs ieftin poate fi un produs bun).

n acelai fel, un alegtor nu va vota un candidat care nu ofer nici o promisiune (n acest caz, preul este prea mare pentru un produs att de slab), dar nici un candidat care face foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (n acest caz, preul este prea mic, trezind ndoieli n mintea alegtorului). Pentru a completa aceast paralel, trebuie subliniat faptul c, dincolo de sensul propriu al cuvntului promisiune, alegtorul ine cont de toate aspectele care concur la formarea imaginii candidatului.

Privind lucrurile dintr-o alt perspectiv, se poate spune c alegtorul se afl n situaia unui cumprtor care intr ntr-un magazin n care toate produsele sunt vndute la acelai pre, avnd n buzunar exact suma necesar achiziionrii unui singur produs. El va analiza promisiunile oferite de fiecare produs n parte i l va alege pe cel care corespunde cel mai bine ateptrilor sale.

Concluzia este c un candidat va trebui s i elaboreze programul politic i s i ajusteze comportamentul, astfel nct s fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile, situndu-se, deci, n zona de preuri acceptat de ctre alegtori.

Experiena acumulat n domeniul preului n marketingul clasic permite formularea unor recomandri, a cror aplicare n marketingul electoral poate fi deosebit de interesant.

n plan electoral, aceasta se traduce prin urmtoarele recomandri: un candidat cu o imagine bun trebuie s-i fixeze un pre ridicat (s fac puine promisiuni), riscnd, n cazul n care mizeaz o vreme ndelungat pe un pre sczut (multe promisiuni concrete) s i deterioreze imaginea, datorit imposibilitii de a respecta toate aceste promisiuni. n schimb, unui candidat care are o imagine necorespunztoare nu i va folosi la nimic s practice un pre ridicat (promisiuni puine), deoarece aceast tactic nu are cum s contribuie la mbuntirea imaginii sale.

Coninutul strategiei canalelor n contextul politicii de distribuie a organizaiilor sociale.Distribuia- se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final.

Organizarea unui sistem de distribuie de ctre o organizaie social implic dou sarcini. Una este stabilirea unor canale de distribuie spre subscriptori (n amonte) i spre clieni (n aval). A doua sarcin, i, probabil, cea mai important, este stabilirea unui sistem de distribuie fizic pentru a ajunge la cele dou piee.

Decizii referitoare la planifiarea canalului de distribie:

1) Tipul CD

Canalele de distribuie folosite de organizaiile sociale sunt, n mod normal, simple i scurte. n cele mai multe cazuri, aceste organizaii ofer un serviciu i, de aceea, intr n contact direct cu cele doua piee, prefernd s nu apeleze la intermediari.

Distribuia direct este tipic pentru aceste organizaii. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vnzare necesit un contact direct ntre personalul de vnzare i client.

Totui, uneori este nevoie de un intermediar(distribuie indirect).

Avantaje distrib. directAvantaje distrib. indirect

1. Contact direct cu consumatorii

2. Posibilitatea de a verifica mai bine eficiena CD

3. De a aciona prompt cnd apar divergene

4. Evitarea deformrii mesajului transmis1. mparte chelt. cu intermediarul

2. Intermediarul poate dispune de personal mai calificat ide experien n domeniu

3. Economie de resurse umane, financiare

2) Lungimea CD3) Limitele funciilor membrilor CD4) Atragerea personalului de servire a CD5) Coordonarea i controlul CD34. Coninutul strategiei evenimentelor n contextul politicii de distribuie a organizaiilor sociale.

Decizii referitoare la strategia evenimentelor:

1. Facilitarea adoptrii comportamentului

Factor ice ar putea facilita adoptarea comportamentului:

Crearea utilitii timpului( lecii sersle)

Crearea utilitii locului

Minimizarea factorilor de sustragere a ateniei

Oferirea tuturor insrumentelor i instruciunilor necesare

2. Crearea contextului emoional pozitiv a adaptrii comportamentului

Exteriorul cldirii

Interiorul

Emoiile pe care le provoac(temp., muzic, culori miros)

3. Meninerea schimbrii i recompensarea- recompense materiale(surprise), financiare, morale.35. Particularitile politicii de distribuie a organizaiilor politice.

n marketingul electoral, esenialul politicii de distribuie este reprezentat de prezena fizic a candidatului n toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, ntlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat i de ideile acestuia, cea mai convingtoare form de distribuie este contactul direct ntre produs (candidat) i beneficiarii acestuia (alegtori).

De asemenea, din considerente de eficien, utilizarea mass media pentru distribuia produsului electoral (candidatul i ideile sale) este o soluie care s-a impus cu autoritate n ultimele decenii.

O alt soluie des ntlnit n rile cu tradiie democratic este utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului n rndurile alegtorilor. Rolul voluntarilor este reliefat de observaia:Nimic nu poate aciona mai bine asupra unei persoane dect o alt persoan.

Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuie nseamn, practic, a stabili un program concret al activitilor prestate de el i de echipa sa de voluntari, naintea i n timpul campaniei electorale. Important este s fie selectate sau iniiate activiti care se bucur de interes i au o larg audien n rndul segmentelor de alegtori vizate, fiind preferate activitile care sunt preluate de ctre mass media, n special de televiziune.

n Statele Unite, de exemplu, cu ase luni nainte de alegerile prezideniale, calendarul electoral este definitiv fixat, practic or cu or.

Dincolo de apariiile mediatizate, datorate participrii la anumite evenimente, un candidat care dorete s-i sporeasc gradul de popularitate trebuie s aib n vedere i contacte personale cu alegtorii obinuii, realizate, de regul, n locuri publice. Important este ca aceste contacte s fie dublate de o prezentare corespunztoare n mass media.

Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului l reprezint corespondena, fie expediat prin pot (mailing), fie introdus direct n cutiile potale ale destinatarilor, de ctre voluntari. n ambele cazuri, mesajele pot s fie personalizate (ceea ce implic existena unei baze de date sau, cel puin, a unui fiier bine pus la punct) sau nepersonalizate. Este vorba despre scrisori, pliante, brouri, calendare de buzunar i alte materiale tiprite, care pot fi expediate pe aceast cale.

Voluntarii pot s distribuie ideile (programul) candidatului i prin intermediul telefonului (dac legislaia nu interzice acest lucru, aa cum se ntmpl n unele riApelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alctuiesc programul candidatului reprezint o formul care conduce la o mare economie de timp, oferindu-i acestuia posibilitatea de a aprea el nsui n faa unui foarte mare numr de alegtori. Particularitile mixului comucaional al organizaiilor sociale i politice.Politica de comunicaie promoional este cea de-a patra component a mixului de marketing, ocupnd un loc central n cazul marketingului social-politic, comunicaia promoional fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizaiile sociale i politice sunt cel mai familiarizate. Ea nu difer n mod esenial de ceea ce se ntmpl n marketingul clasic, mijloacele i tehnicile utilizate, ca i demersul urmat, fiind practic identice.

Rolul comunicaiei promoionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaiilor i prin influenarea acestora, n scopul de a-i determina s apeleze la serviciile, s achiziioneze produsele organizaiilor sociale sau s sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaia furnizeaz informaii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de pia. n schimburile indirecte, organizaia se adreseaz organismelor guvernamentale, investitorilor i publicului larg interesat de organizaie i de serviciile sale.

Scopul mai larg al promovrii este s menin o relaie pozitiv ntre organizaie i diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing.

Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei organizaii sociale este influenat de mai muli factori: Natura produsului oferit. Produsul organizaiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alctuirea unui mesaj specific, ca modalitate de prezentare a produsului

Particularitile pieei. Organizaiile sociale trebuie s se adreseze, n acelai timp, att membrilor grupurilor int vizate, ct i subscriptorilor poteniali. n direcia grupurilor int, se folosesc cu succes toate metodele de comunicaie, cu un accent pe publicitate i pe relaiile publice. Relaiile publice i contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate metode de promovare n direcia subscriptorilor.

Caracteristicile grupurilor int vizate Bugetul promoionalPrintr-o comparaie ntre ceea ce se ntmpl n cazul ntreprinderilor i ceea ce se ntmpl n cazul organizaiilor sociale i politice, se pot formula cteva aspecte particulare ale utilizrii comunicaiei promoionale n marketingul social-politic:

organizaiile sociale i politice pun un accent mai mare pe relaiile personalizate, dect pe comunicaia de mas;

organizaiile sociale i politice utilizeaz formule de comunicaie mai puin costisitoare;

componentele comunicaionale utilizate n marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic dect sunt cele utilizate n marketingul politic.

n cazul organizaiilor sociale i politice se utilizeaz, n mare msur, relaiile publice, cultivndu-se o atitudine favorabil n rndul acelor categorii ale populaiei care pot s sprijine sau s influeneze favorabil activitatea organizaiei: subscriptori, militani, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri int etc.

Un loc important l ocup i publicitatea gratuit de care beneficiaz aceste organizaii.

n afara tehnicilor clasice de comunicaie promoional, organizaiile sociale i n mai mic msur cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puin utilizate de ctre ntreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice sau prin licenierea imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizaiei n comunicaia lor promoional sau chiar pe produsele realizate).

Etapele elaborrii strategiei comucaionale a organizaiilor sociale i politice.

1. Stabilirea obiectivelor comucaionale (ex. Colectarea de fonduri)

2. generarea de mesaje specifice:

mesaje raionale s convinga consumat. c vor obine anumite beneficii emoionale s convinga consumat. s renune la anumite practici prin infl. emoiilor negative, sau sa fac ceva prin infl. emoiilor pozitive.

morale s conving prin convingerile morale de bine sau de rau.

3. Depirea ateniei selective s se realizeze un mesaj eficient, remercabil, deosebit, la tem( aici se ine cont de lexicicul folosit, stilul, tonul, formatul..)

4. Depirea deformrii mesajului

5. Alegerea canalului persoane ( prezentatori...) sau obiecte ( brouri, cataloage...)

6. Evaluarea i alegerea mesajului

3 scale de utilizat la evaluare: scala dorinei, scala exclusivitii, scala credibilitii.

Utilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral

A avea o imagine favorabil n rndurile electoratului este un lucru esenial pentru un om politic.

Formarea unei imagini corespunztoare a unui candidat ncepe cu definirea conceptului de produs, solicit o anumit politic de pre i de distribuie, dar accentul cade pe utilizarea eficient a metodelor i tehnicilor de comunicaie promoional. Acestea sunt foarte numeroase, eficiena lor n domeniul lucrativ este dovedit, iar oamenii politici ncep din ce n ce mai mult s le foloseasc n scopuri electorale.

Comunicaia electoral nu poate i nu trebuie s ncerce s acopere toate motivaiile alegtorului, care stau la baza opiunii sale

Din aceleai motive, cristalizarea i simplificarea comunicaiei cu privire la un produs electoral, prin formularea unei axe comunicaionale, este absolut necesar. Dup cum remarca Michel Bongrand, n mod normal, campania electoral trebuie s poat fi redus la o ax, ea nsi tradus printr-un slogan. Tot el prezint principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate ntr-o campanie electoral:

axa ideologic este considerat o ax minimal, n sensul c nu creeaz o diferen ntre candidai, ci doar reafirm o diferen existent, care, n principiu, este cunoscut: situarea candidailor n diferite puncte ale axei stnga dreapta.

axa politic poate fi utilizat att de ctre puterea politic n exerciiu, care poate pune accentul fie pe unire, convergen, reconciliere, fie pe continuitate, ct i de candidaii opoziiei, care vor accentua necesitatea schimbrii, a rennoirii.

axa personal este, probabil, axa cea mai utilizat n comunicaia electoral actual. Alegtorii se dovedesc mult mai sensibili la calitile personale ale candidatului, dect la aspectele ideologice sau politice. n msura n care personalizarea puterii este o realitate, personalizarea comunicaiei electorale nu poate dect s urmeze aceast tendin. Aceast ax este recomandat n cazul candidailor care doresc s se delimiteze ntr-o oarecare msur de partidul pe care l reprezint, datorit faptului c se bucur de o notorietate mai mare i/sau de o imagine mai bun dect a acestuia.

axa tematic este o ax circumstanial, care vizeaz abordarea de ctre candidat a temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv.

Sinteza axului comunicaional trebuie s o constituie sloganul electoral, despre care Michel Bongrand spune c este traducerea cea mai simpl i cea mai percutant a axului de comunicaie ales. n mod normal, formularea unui slogan de succes necesit un efort considerabil, reprezentnd, practic, materializarea sintetizat a unui demers complet de marketing. Organizaie social

Subscrip-tori

Grupuri int

donaii

sponsorizri

alocaii de la buget

satisfacii morale

imagine

stabilitate

influenarea unor comportamente

prestarea unor servicii

vnzarea unor bunuri

satisfacii morale

plata n bani