Povestea marcii Milka

Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard. Incepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau Frédéric. In mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America

Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel, si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. „Ghinionul unuia, norocul altora“. Cine stie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolatei…

Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intr-un anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce inseamna in romana “ciocolata fina de casa”. Din pacate, nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau.

Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda afacerea. Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat, Serriéres. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane.

In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele „Milka” reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.

Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.

Vacuta Milka

In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru. Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?

Inspirata din motto-ul „Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii – vacuta – a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei. Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov – brazi de Craciun, baloane etc – vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.

Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. „In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata”. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.

In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.

Vacuta mov astazi

Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

Micromediul firmei

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaza in moddirect intreprinderea si asupra carora se poate exercita un anume control. Influentanddeciziile, strategiile, si tacticile de marketing, schimbarile din acest mediu au o deosebitasemnificatie pentru marketeri. Componentii principali ai micromediului sunt:furnizorii, clientii, intermediarii, concurentii si alti detinatori de interese (indivizi saugrupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere).

Din intreaga populatie a Moldovei, o parte din aceasta formeaza Consumatorii produselor (tabletelor de ciocolata) Milka, cealalta parte formand Nonconsumatorii acestora.Consumatorii acestor tablete de ciocolata Milka pot fi atat persoane de sex feminin cat side sex masculin care prefera ciocolata simpla ( Milka Ciocolata Alba, Milka Lapte din Alpi)sau ciocolata cu diferite arome si umpluturi (Milka Iaurt si Capsuni, Milka Alune si Stafide), precum si persoanele care au diabet (Milka Diet cu Lapte din Alpi); consumatorii pot fi si copii, adolescenti, tineri, adultii, varstnicii. Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori de toatecategoriile din mediul urban cu venituri peste medie.In cazul tabletelor de ciocolata Milka, nonconsumatorii absolti sunt persoanele care nu consuma si nici nu vor consuma vreodata acest produs.

Nonconsumatorii relative sunt cei care nu consuma inca tablete de ciocolata Milka, dar care vor putea deveni in timp consumatori. De exemplu, persoanele care tin cura de slabire nuconsuma foarte des produsul. Acest produs nu intra in aria lor de interes, insa cu timpul vor consuma in momentul in care vor fi incluse in gama produse cu un continut caloric scazut.

Concurentii directi: Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii (Kraft), Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din Uniunea Europeana.

Concurentii indirecti sunt reprezentati de firmele care produc praline de ciocolata, batoane de ciocolata ,napolitane cu ciocolata :Kandia , Nestle.

Furnizori:

Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Moldovei este Kraft Foods International lainceputul anului 1994.

Intermediarii

Pe piata ciocolatei Milka rolul cel mai important il au comerciantii cuamanuntul.Astlel Milka este comercializata in marketuri precum Metro Green hills,Number 1, Linella, UniMarket, Fourchette, Fidesco, in magazine alimentare, benzinarii etc.

Macromediul firmei

Macromediul firmei este alcatuit din acei factori de mediu care influenteazaindirect activitatea firmei, dar care creaza ocazii favorabile sau pot ameninta obiectivelesi activitatea unei firme. Macromediul cuprinde: factori economici, tehnologici, socio-culturali, demografici, ecologici, legislativi si politici.

Macromediul brandului Milka este influentat de urmatorii factori:

Factori socio-culturali:

Ciocolata Milka se adreseaza tuturor persoanelor, mai putincelor care au probleme de sanatate (diabet zaharat), bebelusilor si copiilor foarte mici,indiferent de sex, ocupatie, venituri, religie.In ceea e priveste religia exista anumite restrictiiin perioada postului la ortodocsi nu poate fi consumata ciocolata cu lapte

Factori economici.

Deoarece pretul ciocolatii Milka variaza intre 10 lei si 100 lei aceasta poate fi cumparata de persoane cu venituri medii si mari.

Factori tehnologici

. Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisfacenevoile clientilor nostri, cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de produs si inovarea portofoliului. Rebranding-ul a vizat si portofoliul de praline Milka (I love Milka), care asuferit o transformare la nivel de design de ambalaj, in linie cu noua imagine a brand-ului.

Factori legislativi:

Mediul legislativ in domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul335/714/318 din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, continutul,originea, fabricarea, etichetarea si marcarea unor produse din cacao si ciocolata destinateconsumului uman care a intrat in vigoare la 18 septembrie 2004. Ciocolata Milka corespundeacestei norme legislative.

Factori demografici:

Întreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice:numarul populatiei din zona de interes, structura populatiei dupa sex si vârsta, structura,densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei în mediul rural siurban, etnia, religia, educatia etc.

Factori ecologici:

Mediul ecologic se refera la reglementari cu privire la mediulinconjurator (lupta impotriva poluarii, activitatea de reciclare).

Pretul produselor esteinfluentat de costul materiilor prime, al energiei si, în ultimul timp, de cheltuielile pentrureducerea poluarii. Gestonarea optima a resurselor naturale este o problema importanta atât pentru agentii economici cât si pentru organismele de stat.

Ministerul Educaţiei a Republicii MoldovaUniversitatea de Stat din Moldova

Facultatea Ştiinte Economice

PROIECTMediul de marketing

“Milka”

Realizat de: Gudima Veronica

Coordonator stiintific: Carbune Natalia

Chisinau 2012