PLAN DE MARKETING PENTRU

LANSAREA SI PROMOVAREA

PRODUSELOR MILKA DE SARBATORI

Cuprins

1. Planul strategic al firmei-expunere introductiva

Misiunea

Obiective generale de marketing

2.Analiza Mediului

2.1 Auditul extern de marketing

2.1.1 Analiza P.E.S.T

2.1.2 Concurenta

2.1.3 Piata

2.2 Auditul intern de marketing

3. Analiza Swot

4. Strategii de marketing

4.1 Strategia de produs

4.2 Strategia de pret

4.3 Strategia de distributie

4.4 Strategia de promovare

5. Obiective de marketing

6. Buget

7. Program de marketing

8. Revizie si evaluare

In 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este

inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind

imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele „Milka” reprezinta, de fapt

alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.

Organizatia este Kraft Foods Romania, lider pe piata ciocolatei din Romania.

Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods Inc, a doua mare companie din lume din

domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci

de renume international, cum ar fi branza Kraft, Cafeaua Jacobs si Maxwell House,

biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer,

cerealele Post si ciocolata Milka.

Segmentul premium din Romania este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii (Kraft),

Heidi (Heidi) şi Anidor (Supreme). Peste 25% din consumatorii din Romania care fac

parte din acest segment prefera ciocolata Milka.

Brandul a aparut in 1901 in Neuchâtel, Elvetia, unde Philippe Suchard a

transformat ciocolata dintr-un produs de elita destinat europenilor intr-unul disponibil

tuturor consumatorilor.

1. Planul strategic al firmei-Expunere

introductiva

Am ales realizarea acestui proiect pentru ca Milka este una dintre cele mai

delicioase si recunoscute ciocolate de pe piata nationala si mondiala, iar prin acest plan

de marketing dorim ca produsele Milka sa devina astfel si mai cunoscute, iar

consumatorii sa-si imbunatateasca parerea despre diversele sortimente aparute cu ocazia

sarbatorilor.

Piata romaneasca de ciocolata a crescut semnificativ din 2003 incoace si are o

valoare estimată la 120-150 milioane de euro. Este o piata saturata, existand patru mari

jucători care concentrează peste 90%.

Scopul acestui plan de marketing il reprezinta extinderea vanzarilor ca urmare a

lansarii pe piata a unor noi sortimente si a promovarii lor cu ocazia sarbatorilor si prin

aceasta cresterea profitului.

1.1 Misiunea

Afacerea producatorilor ciocolatei Milka este de a oferi un produs competitiv

pentru piata dulciurilor.

Misiunea noastra este satisfacerea completa a nevoilor consumatorilor.

Declaratia de misiune sa devenim lideri pe piata ciocolatei oferind produse de calitate

superioara,la cele mai inalte standarde si cu cea mai buna tehnologie,in vederea atragerii

consumatorilor.

1.2 Obiective generale de marketing

Obiectivele generale ale planului sunt urmatoarele:

Studierea pietei

Extinderea vanzarilor

Cresterea profitului

Studierea pietei

Previzionarea impactului lansarii noilor produse asupra vanzarilor, costurilor si profitului

brandului.

Se determina masura in care lansarea noilor produse afecteaza vanzarile, in sensul ca

acestea vor creste, in acelasi timp costurile se vor amplifica, previzionandu-se in final

profitul pe care il va inregistra brandul dupa modificarea acestor doua variabile.

Determinarea motivatiei de cumparare/necumparare a potentialilor clienti. Acest obiectiv

se va realiza cu ajutorul unor chestionare, in urma completarii carora de catre potentialii

clienti se vor putea determina conditiile in care acestia ar achizitiona noile produsele

oferite de Milka.

Prospectarea pietei presupune in primul rand determinarea nivelului de asteptare, in

sensul ca preturile trebuie corelate in mod echitabil cu calitatea oferita, calitate ce trebuie

in primul rand sa ofere un grad maxim de satisfactie clientilor.

Extinderea vanzarilor

Prin lansarea de noi produse se mareste volumul productiei.

Fidelizarea clientelei pe termen lung prin pastrarea calitatii.

In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young &

Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta

Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.

Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor AC

Nielsen, citate de Kraft. Portofoliul companiei cuprinde si minitablete, batoane sau

praline Milka, tabletele aducand insa cele mai mari vanzari pe piata locala.

Succesul unui brand tine de calitate, dar inainte de toate de promovare si de strategia de

marketing in general. Succesul ciocolatei Milka pe piata din Romania este un bun

exemplu de brand foarte bine valorificat, dar ataca si problema eticii in publicitate.

Cresterea profitului

Prin cresterea vanzarilor, brandul obtine profituri mai ridicate.

Kraft Foods Romania estima anul trecut vanzari de peste 11.000 de tone de ciocolata

pentru intregul an 2006 si o crestere a afacerilor double digit (peste 10%). Kraft Foods

Romania nu a comunicat inca rezultatele financiare pe 2006. Cifra de afaceri a companiei

s-a ridicat la 93 mil. euro in anul 2005.

Buiness Standard anunta ca ciocolata Milka, aflata in portofoliul Kraft Foods Romania, a

raportat anul trecut o crestere de 40% a veniturilor. Ciocolata Milka detine in prezent

20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de

ciocolata.

Piata ciocolatei a inregistrat o crestere de pâna la 9% in anul 2010, fata de ritmul de

crestere inregistrat in 2009, de peste 20%.

Principalele obiective specifice ale planului le reprezinta lansarea pe piata a noi

produse cu ocazia sarbatorilor si promovarea acestora.

Aflandu-se pe piata de foarte multi ani, cu prilejul sarbatorilor, brandul Milka a

considerat ca cel mai potrivit cadou pentru clientii fideli dar si pentru a atrage potentialii

clienti, este lansarea unor noi produse :

Figurine Mos-Craciun, din ciocolata alba sau neagra, disponibile in diferite

gramaje (600gr, 235gr, 150gr, 70gr, 25gr). De asemenea, cele de 25gr sunt

disponibile la oferta in pachet de cate 3.

Inimioare si stelute din turta dulce in diferite sortimente : mar si caise, prune.

Bomboane cu lapte, din ciocolata alba, cu cafea si cappucino.

Batoane cu martipan

Saloane

Tableta in forma de Mos-Craciun

Praline cu jeleu, cocos, migdale ; in fiecare cutie de praline, clientii vor descoperi

un cadou constand intr-un calendar 2007.

2. Analiza mediului

Determinarea potentialului financiar/economic al pietei din Romania

Acest obiectiv se va indeplini prin analiza mediului economic din Romania, mai

precis nivelul de dezvoltare economica, dimensiunea veniturilor, rezultatele

economice inregistrate de firmele concurente, etc.

In fundamentarea strategiei este necesara cunoasterea nivelului de incertitudine,

de dinamism si de complexitate a mediului.

Functie de nivelul complexitatii, de frecventa si de intensitatea schimbarilor,

Brandul Milka se incadreaza in mediul complex dinamic, datorita faptului ca pe de o

parte intensitatea si frecventa schimbarilor este ridicata in sensul in care apar des noi

sortimente de ciocolate pe piata nationala, iar pe de alta parte se remarca complexitatea

ridicata pentru ca apar diverse influente care se exercita asupra intreprinderii. Astfel,

mediul complex dinamix in care se incadreaza brandul Milka este mai greu de investigat,

deoarece sufera schimbari

importante si apar numerosi

factori cu influenta

semnificativa.

2.1 Auditul extern de marketing

2.1.1 Analiza P.E.S.T

Macromediul curpinde mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic

si juridic, cultural.

Fiecare dintre aceste medii prezinta anumite tendinte ce exercita asupra activitatii

intreprinderii influente de o intensitate diferita.

Macromediul de marketing este componenta mediului de marketing care

influenţează compania Milka, dar care nu poate fi influenţată de aceasta, soluţia

companiei fiind de a se adapta cât mai bine la acest mediu. Macromediul se divide

în următoarele medii de influenţă:

Mediu

complex / static

Mediu

complex / dinamic

Mediu

simplu / static

Mediu

simplu / dinamic

Politic – România este ţară membră a Uniunii Europene, ceea ce implică

asumarea ca atare a acestui rol şi conformarea la normele impuse de acest statut.

Economic - condiţionează totalul de bani aflat la dispoziţia pieţei, reprezintă suportul

puterii de cumpărare al clienţilor, fie ei agenţi economici sau consumatori individuali.

Cele mai importante variabile economice pe care Milka trebuie să le urmărească atent

pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit sunt următoarele:

- Veniturile şi puterea de cumpărare;

- Structura bugetului de cheltuieli;

- Recesiunea;

- Taxarea;

- Ratele dobânzilor;

- Inflaţia.

Social - nevoile şi dorinţele oamenilor, pieţele şi modul de consum sunt expresii ale

culturii sociale, organizaţionale şi ale unor grupuri de oameni. Milka trebuie să manifeste

interes pentru identificarea schimbărilor culturale care pot semnala apariţia ocaziilor

favorabile, care să le permită să influenţeze comportamentul consumatorilor. Membrii

unei colectivităţi împărtăşesc anumite valori culturale: primare şi secundare.

Tehnologic - este de asemenea deosebit de important deoarece conferă firmei canale de

comunicaţie moderne, necesare menţinerii contactului permanent cu clienţii-persoane

juridice, mijloacele mass-media, care sunt necesare şi foarte importante pentru

transmiterea mesajului publicitar şi nu în ultimul rând, un mediu nou şi promiţător pentru

afaceri: internetul.

Mediul demografic

Se refera la populatia care este consumatoare de produse Milka.

O semnificatie importanta in consumarea produselor Milka este reprezentata de copii

pana in 12 ani urmand adolescentii apoi cei mai in varsta.

Principala tendinta ce influenteaza consumul de produse Milka este cresterea accentuata a

populatiei care determina cresterea nevoilor si poate fi insotita de o crestere a pietelor,

ceea ce duce la o crestere a cererii pentru ciocolata.

Mediul economic

Este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului in care

actioneaza firma.

Cea mai importanta variabila economica o reprezinta distributia veniturilor. Puterea de

cumparare a consumatorilor este dependenta de nivelul veniturilor curente si al preturilor.

Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la pret in timp ce consumatorii

cu venituri ridicate sunt dispusi sa plateasca un pret mai ridicat pentru un produs de

calitate superioara.

"Segmentul premium a crescut cu aproximativ 25% in 2006 fata de 2005, ca importanta

in totalul pietei de tablete de ciocolata".

Mediul tehnologic

Furnizorii companiei Milka sunt organizaţiile şi indivizii care oferă inputurile (materii şi

materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forţă de

muncă, resurse financiare, informaţii etc.) necesare fabricării produselor noastre.

Pe de o parte, cresterea ritmului schimbarilor tehnologice implica o accelerare a

ritmului aparitiei si difuzarii noilor tehnologii. Pentru a oferi produse competitive si de

calitate, este necesar ca linia tehnologica folosita sa fie intr-o continua actualizare.

Pe de alta parte, cresterea bugetelor alocate cercetarii-dezvoltarii are o influenta

ridicata, intrucat Milka isi concentreaza eforturile in directia imbunatatirii produselor,

necesitand bugete ridicate.

2.1.2 Concurenta

Competitorii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale

cliientilor si care sunt percepute de consumatori ca alternative.

Cel mai vandut brand al companiei pe segmentul tabletelor de ciocolata este Poiana, care

detine si cea mai mare cota pe piata de profil, potrivit ultimelor date furnizate de Kraft,

din 2006. Pe segmentul tabletelor de ciocolata, Kraft Foods detinea anul trecut o cota de

piata de aproximativ 50%, cu brandurile Poiana, Milka si Africana, situate pe segmente

diferite de pret.

Vanzarile de ciocolata Poiana au depasit 36.000 de tone, echivalentul a 360 de milioane

de tablete, de la lansarea sa in anul 1995 si pana in 2006.

Brandul de ciocolata Poiana a fost lansat de Kraft la un an de la achizitia companiei

Poiana Produse Zaharoase din Brasov, care anterior a apartinut statului. Fabrica Kraft

Foods din Brasov exporta in prezent in mai multe tari din Europa, printre care Cehia,

Slovacia si Turcia.

Nu subestimaţi niciodată adversarul!

Este posibil ca undeva în univers să existe o planetă unde produsele şi serviciile nu au concurenţă. Totuşi pe Pământ nu este cazul unei astfel de afirmaţii. În mod sigur veţi avea concurenţi pentru afacerea dumneavoastră. Cunoscându-vă competitorii vă puteţi crea strategia potrivită pentru lupta cu ei.

2.1.3 Piata

Piata ciocolatei este estimata la 250 milioane euro, iar pentru acest an, studiile de

specialitate sustin o crestere cu 20%.

Estimarile Kraft Foods sustin, insa, ca, in acest an, ritmul de crestere al pietei va fi de

sub 20%.

Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta

80% din totalul vanzarilor de ciocolata.

Din punct de vedere al eticii in publicitate, marca Poiana se tinea mai bine, pentru ca a

fost lansata cu motto-ul "ciocolata elvetiana produsa in Romania". In schimb, Milka este

promovata cu scenarii ce tin mereu de peisaje si elemente conectate cu Muntii Alpi, dar

cele mai multe sortimente disponibile in magazinele din Romania nu sunt produse in tari

precum Elvetia sau Austria, ci chiar in... Romania. Cel putin acest lucru se arata pe

ambalaj: "Produs de Kraft Foods Romania S.A. 500063 Brasov".

Milka un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul

premium al pietei ciocalatei din Romania vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice

varsta.

Cel mai vandut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka.

Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3

ani, conform datelor Kraft. Milka concureaza direct cu Heidi sau Anidor (Supreme

Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din Uniunea

Europeana.

Numele -Milkareprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si

cacao (Kakao) in limba germana. In 1901 -Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele

marcii -Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe

acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Logo-ul Milka este

aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea

emblemei in culoare alba pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de fraza Milka

Cea mai fina placere !.

Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de

marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel

pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul,

printul, si programele in-store.

2.2 Auditul intern de marketing

Auditul intern cuprinde vanzarile si cotele de piata,valabile mixului de marketing si

activitatile si resursele agentiei.

endinta de scadere de la nivelul tabletelor de ciocolata se datoreaza in primul rand,

cresterii celorlate produse din categorie, respectiv a batoanelor si a pralinelor. Ritmul de

crestere al tabletelor pe piata de ciocolata este mai moderat decat cel al produselor cu

care se afla in competitie. Daca batonul suplineste cu succes beneficiile unei gustari in

miscare, tabletele se savureaza de cele mai multe ori in casa, ca desert iar timpul de

consum este prelungit datorita gramajului in care se regasesc. In acest fel, batoanele au o

frecventa mai mare de consum, favorizante fiind timpul si situatiile cotidiene, in timp ce

tabletele au nevoie de disponibilitate pentru a fi savurate.

Milka ce sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo expresie celebra - atentie, nu

dezbatem corectitudinea sau vreo alta calitate a cuvintelor, ci ideea in sine: "Si marmota

invelea ciocolata-n staniol", "Sigur ca da...", "Eram precisa", "Esti genial, ursule".

Brandul Milka avea antecedente in Romania, ciocolata fiind importata de foarte mult

timp la scara mai mica si abordand segmentul super-premium pana sa fie produsa si la

nivel local.

Auditul intern are în vedere următoarele variabile interne mai mult sau mai puţin controlabile de către companie:

Indicatorii economico-financiari ai firmei: volumul şi structura vânzărilor, cote de piaţa, organizarea activităţilor de marketing, variabilele mixului de marketing etc.;

Resursele disponibile: mijloace financiare şi umane; Sistemele şi procedurile proprii.

3.Analiza Swot

Acronim compus din (S) ,,strenghts” - puncte tari, (W) ,,weaknesses” -

puncte slabe, (O) ,,opportunities” - oportunităţi şi (T) ,,threats” – ameninţări urmăreşte să evidenţieze aspecte legate de mediul intern al firmei şi de mediul extern în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Analiza SWOT răspunde întrebărilor care vă vor permite să decideţi dacă într-adevăr firma şi produsele dumneavoastră vor fi capabile să realizeze împlinirea planului şi, de asemenea, care vor fi limitările din cadrul acestui proces. Dacă este realizată corect, analiza SWOT permite concentrarea atenţiei asupra zonelor cheie ale afacerii pe care le cunoşti mai bine şi realizarea de prezumţii (presupuneri) în zonele asupra cărora există cunoştinţe mai puţin detaliate. În urma acestei analize vei putea decide dacă firma ta îşi poate îndeplini planul, şi în ce condiţii.

S-puncte tari:

Gama sortimentala diversificata

Potential financiar ridicat al firmei

Tehnologie avansata de productie

Seriozitate

Identitatea vizuală distinctă (vaca

omonimă, unicul şi memorabilul

exemplu de mascotă din întreaga

piaţă)

Calitatea superioara a produselor

Renumele marcii

Publicitate atractiva

Existenta unui site cu suport bogat

de informatii

W-puncte slabe:

Preturi mai ridicate decat ale

concurentei

Caracteristici de identitate specifice

segmentelor inferioare, precum lipsa

cuvântului ciocolată de pe unele

sortimente, paletă cromatică simplă,

orientarea orizontală a tabletei

ambalate secundar în hârtie şi lipsa

auriului din paleta de culori

Posibilitati mai scazute de

cumparare in mediul rural

S - puncte tari:

Gama sortimentala diversificata: brandul comercializeaza o gama larga de

sortimente de ciocolata.

Potentialul financiar ridicat al firmei: fiind un brand ce isi desfasoara activitatea

pe un teritoriu extins (Europa si SUA) , resursele financiare disponibile, precum si

activitatea profitabila a brandului permit efectuarea de investitii generate de

extindere.

Tehnologie avansata de productie: cu ajutorul tehnologiei disponibile volumul

productiei se poate mari considerabil fara a afecta in vreun fel calitatea, astfel incat

comenzile se pot onora in timp util pentru client.

Seriozitate: Milka ofera produse de inalta calitate in ambalaje corespunzatoare si

pune la dispozitia clientilor un serviciu unde acestia pot adresa intrebari sau

neclaritati.

Identitatea vizuală distinctă: Milka este singurul brand de pe piata nationala care

se foloseste de unica si memorabila mascota reprezentata de vacuta mov.

Calitatea superioara a produselor: punand pe primul loc preferintele pana si celor

mai pretentiosi consumatori, si urmarind satisfacerea nevoilor acestora cu ajutorul

gustului sau unic si rafinat.

Renumele marcii: calitatea sortimentelor si gustul inconfundabil au facut din

Milka de-a lungul timpului un brand de renume.

Publicitate atractiva: spoturile publicitare au un impact deosebit asupra

potentialilor consumatori datorita utilizarii unor mascote si a replicilor memorabile

si nostime in acelasi timp : “si marmota impacheta ciocolata” , “eram precisa”,

“ursule treci la aparat”.

Existenta unui site : site-ul oficial al Milka (www.milka.ro) ofera foarte multe

informatii referitoare la istoric, produse, reclame, noutati Milka, mijloace de

contactare.

W - puncte slabe:

O-oportunitati:

Existenta unui numar mare de

distribuitori pe piata din Romania

Existenta unei cereri in continua

crestere pe piata

Reactia clientilor potentiali in fata

unei firme foarte cunoscute si in fata

produselor de calitate

T-amenintari:

Piata saturata

Concurenta puternica pe piata

Preturi reduse practicate de

concurenti

Preturi mai ridicate decat ale concurentei : calitatea si mijloacele tehnice si

tehnologice utilizate implica costuri de productie mai mari.

Caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare : lipsa cuvântului

ciocolată de pe unele sortimente, paletă cromatică simplă, orientarea orizontală a

tabletei ambalate secundar în hârtie şi lipsa auriului din paleta de culori.

Posibilitati mai scazute de cumparare in mediul rural : datorita stadiului mai redus de

dezvoltare in care se afla anumite regiuni.

O - oportunitati:

Existenta unui numar mare de distribuitori pe piata din Romania : produsele

se gasesc in diferite spatii comerciale, de la hypermarket pana la micile

autoserviri.

Existenta unei cereri in continua crestere pe piata : deoarece ciocolata este

desertul preferat de majoritatea romanilor, cererea este in continua crestere si

luand in considerare si criteriul demografic, volumul cererii e mai satisfacator

datorita populatiei numeroare.

Reactia clientilor potentiali in fata unei firme foarte cunoscute si in fata

produselor de calitate: datorita renumelui si calitatii superioare, potentialii

clienti au incredere in aceasta, rezultand o reactie pozitiva.

T - amenintari:

Piata saturata : deoarece 90% din piata ciocolatei din Romania este deja ocupata

de cei 4 mari ofertanti, posibilitatile de dezvoltare sunt reduse.

Concurenta puternica pe piata:

- Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 şi 40%

- Kraft Foods România, subsidiara locala a concernului

multinational Kraft, intre 30 şi 35%

- Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group,

aproximativ 25%

- Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach

Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.

Preturi reduse practicate de concurenti : deoarece nu investesc atat in calitate,

ambalaj si promovare, preturile produselor concurente sunt mai mici.

Segmentul premium este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi şi Anidor

(Supreme)

4.Strategii de marketing

Mixul de marketing presupune formularea strategiei de produs, a strategiei de

distributie, a strategiei de preţ şi a celei de promovare, urmărind direcţionarea activitaţilor

de marketing şi a resurselor firmei, în vederea realizării obiectivelor.

4.1 Strategia de produs

Strategia de produs se bazează pe elementele în jurul cărora se dezvoltă întregul mix,

adică produsul, şi se referă la aspecte de genul: noutăţi în linia de produse, tendinţe de

dezvoltare sau restrângere a gamei de produse, calitate, serviciile şi asistenţa tehnică post-

vânzare.

ACTIVITATI

TERMEN

RESPONSABILI

1. Testarea calitatii 02.07.2006-

03.08.2006

Sef Compartiment Calitate si

Control

2. Adaptarea gamei

sortimentale de produse la

cerintele pieţei

16.07.2006-

30.08.2006

Responsabil Compartiment

Comercial

3. Stabilirea modului de

ambalare a produselor cu

caracteristici speciale de

sarbatori

01.08.2006-

20.08.2006

Director Seriviciu Tehnic

Director de Marketing

4. Stabilirirea designului

produselor de sarbatori

03.09.2006-

21.09.2006

Director Serviciu Tehnic

Director de Marketing

Strategia de produs trebuie sa fie subordonata strategiei de piata a intreprinderii,fiind

fundamentata pe obiectivele globale ale intreprinderi,in stransa legatura cu strategiile de

pret,distributie si promovare.

De asemenea alternativele strategice adoptate de intreprindere trebuie riguros corelate cu

etapa din ciclul de viata al produselor precum si potentialul intreprinderii si imaginea

acesteia fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

4.2 Strategia de pret

Prin intermediul strategiei de pret se iau decizii referitoare la lista de preturi

practicate, întelegeri speciale, facilitati si conditii de creditare oferite, raportul

pret/calitate. Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei intreprinderi si

de multe ori ele joaca un rol vital in supravietuirea acesteia, de aceea este importanta

stabilirea unei strategii cat mai satisfacatoare.

ACTIVITATI

TERMEN

RESPONSABILI

1. Stabilirea preturilor in

functie de cerintele pietei

24.09.2006-22.10.2006

Sef departament comercial

2. Stabilirea preturilor

promotionale

24.09.2006-22.10.2006

Sef departament comercial

3. Stabilirea conditiilor si

termenilor vanzarii in functie

de cerintele pietei

01.10.2006-15.10.2006 Responsabil Compartiment

Comercial

4.3 Strategia de distributie

Strategia de plasament (distributie) stabileste canalele de distributie cele mai

eficiente, care duc produsul cât mai aprope de pietele tinta, adica de categoriile de

consumatori vizate, politica in raport cu ceilalti membrii ai canalului de distributie, ce

functii ale distributiei pot fi atribuite partenerilor.

ACTIVITATI

TERMEN

RESPONSABILI

1. Convingerea distribuitorilor

actuali sa plaseze gama de

produse lansate

03.09.2006 – 15.10.2006 Departament Relatii cu

Publicul

4.4 Strategia de promovare

Strategia de promovare urmareste crearea unei imagini cat mai favorabile a

produsului pe piata tinta, incercand sa influenteze decizia de cumparare a consumatorilor

printr-o combinatie potrivita a fortelor de vânzare, reclamei, vânzarilor promotionale.

ACTIVITATI

TERMEN

RESPONSABILI

1. Determinarea

posibilitatiilor de

promovare si publicitate pe

piata nationala actuala

01.08.2006-01.09.2006

Departament de Marketing

2. Promovare cu ajutorul

televiziunii

01.11.2006-31.12.2006 Departament de Marketing

3. Lansarea unei campanii

de teasing

22.10.2006-01.11.2006 Departament de Marketing

4. Sponsorizari cu ocazia

sarbatorilor

10.12.2006 – 31.12.2006 Sef Departament Comercial

5. Obiective de marketing

Obiectivul de marketing este reprezentat de penetrarea pietei formata din consumatorii

“de varste tinere” prin lansarea produsului Milka.

Produsul este destinat sa satisfaca nevoile clientilor,dar si sa arate preocuparea

producatorilor pentru a oferi produse competitive de cea mai buna calitate.

Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi.

„In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau

cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina

ciocolata”. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este

esenta reclamelor Milka.

Milka, la fel ca orice ciocolata, contine in principal zahar, unt de cacao si lapte praf

degresat. Daca ne rezumam la o analiza a brandului Milka, fara a evalua si produsul in

sine, atunci se poate concluziona fara retineri ca munca celor de la departamentele de

marketing si publicitate este un succes veritabil.

Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta

si o vedere panoramica a Alpilor. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si

apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea emblemei in culoare alba pe

fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de fraza Milka Cea mai fina placere !.

6.Buget

La stabilirea bugetului s-a tinut cont de costurile de productie actuale si s-au

identificat sursele de finantare necesare, acestea incluzand o parte din profitul net realizat

din activitatea curenta si un credit bancar de investitii pe termen scurt ( 1 an ). In tabelul

de mai jos sunt prezentate detaliat aceste aspecte.

SURSA DE FINANTARE CHELTUIELI

EXPLICATIE SUMA

(RON)

EXPLCATIE SUMA

(RON)

Autofinantare 129700 Cheltuieli de productie: 31200

Credit Bancar 100000 - achizitie materii prime 24700

-cacao 6000

-lapte 4000

-lapte praf 5000

-alune 2000

-migdale 1400

-arahide 1100

-stafide 700

-martipan 1800

-fructe 1000

-jeleu 800

-cafea 900

-prelucrare materii prime 2000

-ambalaj 1500

Cheltuieli cu personalul 35000

Distributie 10000

Cheltuieli auiliare: 18500

-curent 13600

-gaz 2400

-apa 2500

Promovare si publicitate: 135000

-publicitate TV: 135000

-creare spot 30000

-difuzare spot 105000

TOTAL 229700 TOTAL 229700

Creditul bancar trebuie rambursat intr-un an, incepand cu 1 ianuarie 2007, cu o dobanda

aferenta de 8%. Rambursarea creditului se va face conform urmatorului tabel:

Nr. crt. Luna Rata Dobanda Total plata

1 Ianuarie 8333.33 8000 16333.33

2 Februarie 8333.33 7333.33 15666.66

3 Martie 8333.33 6666.66 14999.99

4 Aprilie 8333.33 6000 14333.33

5 Mai 8333.33 5333.33 13666.66

6 Iunie 8333.33 4666.66 12999.99

7 Iulie 8333.33 4000 12333.33

8 August 8333.33 3333.33 11666.66

9 Septembrie 8333.33 2666.66 10999.99

10 Octombrie 8333.33 2000 10333.33

11 Noiembrie 8333.33 1333.33 9666.66

12 Decembrie 8333.33 666.66 8999.99

TOTAL 100000 52000 152000

7. Program de marketing

Programul devine necesar in toate punctele nodale ale activitatii de marketing. Programul

de marketing este justificat de necesitatea sporirii eficientei economice a activitatii de

piata, fundamentarea corecta a deciziilor, executarea si controlul fiecarei actiuni

demarketing. El devine tot mai important pentru atenuarea si eliminarea dificultatilor de

orientare si integrare a mijloacelor de marketing in efortul economic general.

Programul de marketing este un plan desfasurat al unei activitati complexe de marketing,

alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni practice, conducand la atingerea unui obiectiv ori a

unui set de obiective, cu indicarea responsabilitatilor, a resurselor umane, materiale si

financiare implicate in desfasurarea fiecareia in parte si a activitatii de ansamblu.

In 1908, numele MILKA se afla din ce in ce mai des in prim plan.

In 1913 in fabrica de ciocolata de la Lörrach se produce de 18 ori mai multa ciocolata

comparativ cu anul fondarii acestei fabrici.

In 1922 are loc aparitia unei vacute, insotita de un om.

In 1960 se inscriptioneaza MILKA in culoare alba, pe fond mov.

Young & Rubicam dezvolta in anul 1972 vacuta MILKA, ce va deveni figura

emblematica a publicitatii MILKA, in anul 1973.

Incepand cu 1988, inscriptionarea MILKA, vacuta MILKA si peisajul alpin sunt

imaginile care vor aparea mereu pe ambalaje.

In 1998 vacuta MILKA serbeaza a 25a aniversare, in 2001

MILKA implineste 100 de ani iar in 2002 are loc lansarea oficiala a ciocolatei Milka in

Romania, care a fost marcata de un spectacol de lumini la Teatrul National din Bucuresti.

In 2003 vacuta MILKA implineste 30 de ani.

Marca Milka se afla in fruntea topului celor mai promovate marci de ciocolata (tablete)

pe televiziune, presa si radio. Milka a beneficiat de 12.844 de insertii (tv, presa si radio),

la mare distanta de urmatorul competitor, Primola (marca apartinând Supreme Group), cu

5.307 insertii.

8. Control si evaluare

Sistemul de control este componenta finala a activitatii de marketing.Includerea sa in

planul de marketing are ca scop urmarirea aplicarii programului de marketing.Astfel se

stabileste masura in care au fost realizate in timp actiunile cuprinse in programul de

marketing,evaluarea rezultatelor oferind informatii pentru funamentarea si perfectionarea

viitoarelor programe de marketing.

In aceasta etapa a planului de marketing este necesara supravegherea reactiilor pietei fata

de noul produs.Este necesar sa se analizeze eficacitatea acestuia si gradul de satisfacere a

nevoilor carora le este destinat.Trebuie analizat comportamentul consumatorului si este

nevoie sa se obtina informatii legate de determinarea nivelului de acceptare a noului

produs pe piata.

Etapa de control si evaluare, concretizata in acest capitol incheie procesul de

realizare si aplicare a planului de marketing. Astfel, se va evalua progresul in atingerea

obiectivelor si se va analiza eficienta prezentului plan.

Pentru obtinerea unor produse de calitate superioara, trebuie avuta in vedere

desfasurarea si tinerea sub control a activitatilor astfel incat acestea sa fie cat mai eficace.

In scopul imbunatatirii continue a calitatii produselor se urmareste imbunatatirea

performantelor angajatilor, mai ales a celor din departamentul Productie prin:

- comunicarea permanenta cu managementul ;

- implementarea unui sistem de management al calitatii;

- supravegherea sistemului de management al calitatii ;

- recomandarea adresata furnizorului de a-si certifica sistemul de calitate si/sau de

a aplica programe de imbunatatire a acestuia;

- implicarea angajatiilor in programele de imbunatatire.

In final, cu ajutorul unui chestionar, se evalueaza rezultatele.

Pe baza previzionarii planului de lansare si promovare a produselor Milka de

sarbatori, se intocmesc si comenzile de materie prima si materiale necesare .

Scopul evaluarii aprovizionarii este acela de achizitionare de materii prime conform

cu cerintele specificate ale brandului Milka, in vederea introducerii in procesul de

fabricatie a dulciurilor.

Mai precis, se urmareste:

- stabilirea metodelor si responsabilitatilor pentru operarea si controlul procesului

astfel incat acesta sa fie eficace;

- desfasurarea si tinerea sub control a procesului ;

Etapele acestui proces sunt sintetizate dupa cum urmeaza:

1. Emiterea comenzii de produse, comanda care cuprinde:

- identificarea produsului ( denumire, cod, caracteristici, modet, etc )

- cantitati, termene de livrare, pret, conditii si termene de plata

2. Asigurarea mijlocului de transport pentru aducerea produselor comandate

3. Verificarea produselor aprovizionate in vederea receptionarii lor

4. Evaluarea eficacitatii procesului.

Pentru realizarea controlului si a interventiei corective, se realizeaza o

monitorizare a actiunilor care au fost intreprinse, care urmeaza sa fie realizate, se

analizeaza modul in care au fost indeplinite, se elaboreaza noi strategii de atingere a

obiectivelor in cazul in care cele deja stabilite nu dau rezultate si in final se realizeaza o

situatie statistica pentru perioada mentionata in programul actiunilor in care se studiaza

fiecare actiune in parte si se acorda o serie de calificative, care in final vor fi insumate si

distribuite pentru a da o imagine cat mai clara asupra performantelor obtinute si a

succesului planului de marketing.

Astfel, pe de o parte, controlul si evaluarea se axeaza pe verificarea calitatii

produselor deoarece ne referim la alimente perisabile – dulciurile si a altor detalii, si

preturi accesibile, pe de alta parte. Cel care coordoneaza controlul si evaluarea este Seful

compartimentului de calitate si control.

Se urmareste atingerea echilibrului intre ceea ce urmareste producatorul si ce

urmareste consumatorul.

Controlul si evaluarea se pun in aplicare odata cu implementarea prezentului plan de

marketing.