PIAȚA CIOCOLATEI MILKA

CUPRINS

1. PRODUSUL1.a. Scurt istoric al produsului1.b. Gama sortimentală existentă pe piața românească

2. ANALIZA OFERTEI2.a. Prezentarea principalilor producători de ciocolată pe piața românească2.b. Evaluarea vânzărilor și a cotelor de piață2.c. Elementele care individualizează ciocolata Milka

3. ANALIZA CERERII3.a. Definirea unității de consum (cine consumă / utilizează produsul), a unităților cumpărate (cine cumpără produsul), a unității de decizie (cine decide în privința mărcii)3.b. Identificarea principalelor segmente de piață și analiza acestora (criterii socio-demografice și psihografice)3.c. Stabilirea elementelor de natură cantitativă, legate de consum / cumpărare, locul de cumpărare și consum (frecvența cumpărarii / consumului, cantități, sortimente, mărci)

4. DISTRIBUȚIE4.a. Tipurile de unități comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori4.b. Evaluarea modului de distribuție pe diferite mărci

5. PREȚ5.a. Segmentele de preț cu principalele mărci5.b. Variația prețului în ultimii 5 ani

6. PROMOVAREA PRODUSULUI6.a. Identificarea modalităților prin care se face promovarea produselor6.b. Promovarea vânzărilor6.c. Identificarea principalelor campanii publicitare

7. PREVIZIUNI ASUPRA PIEȚEI

1

1. PRODUSUL

1.a. Scurt istoric al produsului

Milka reprezintă una dintre cele mai cunoscute mărci de ciocolată la nivel internațional și național, fiind ușor de recunoscut prin ambalajul mov și simbolul văcuței. Este marca de ciocolată cu cea mai rapidă ascensiune, ce a ajuns în poziție de top pe segmentul de tablete, precum și la nivelul pieței de ciocolată, și este cunoscută de peste 90 la sută dintre români, conform studiilor de piață Nielsen si GFK. Portofoliul Milka cuprinde produse în toate segmentele principale ale pieței: tablete, praline și batoane.

Ciocolata Milka este o marcă a companiei Kraft Foods.

  În anul 1901 se lansează ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, apărea pentru prima oară o vacuță din Alpi, pe vremea acea încă în alb și negru.

Dar, de ce neapărat o văcuță? Aceasta întruchipează mai bine decat oricare alt animal originea mărcii Milka: lumea Alpilor și laptele din Alpi. Și cum a căpătat văcuța culoarea mov?

Inspirată din motto-ul „Apropie-ți depărtările, îndepărtează-te de toate cele cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mărcii – văcuța – a primit de asemenea culoarea mov, atrăgând atenția din primul moment asupra ciocolatei.

După ce, în prima campanie publicitară au apărut multe alte obiecte de culoare mov – brazi de Crăciun, baloane etc. – văcuța mov va ramane, peste ani, emblema mărcii Milka.

 Aceasta se încadrează perfect în imaginea mărcii, întruchipând finețea laptelui din Alpi.  „În Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pură și iarba mai verde. De aceea văcuțele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bună, cea mai fină ciocolată”.  Această sintagmă a deschis calea văcuței mov din Alpi, și de atunci este esența reclamelor Milka.

 În 1973 apare primul spot publicitar cu văcuța mov, pentru care agenției Young & Rubicam i-a fost decernată medalia de aur de către Art Directors Club. Din 1973, văcuța Milka a fost protagonista unui număr de 100 spoturi televizate.

Din anii 90, văcuța, emblemă a mărcii, se regăsește pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, în anul 1995, la un concurs de desenat văcuțe, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Văcuța mov, un simbol al calității, este considerată un personaj simpatic, credibil și plin de bunăvoință. Și-a câștigat, între timp, fani în întreaga lume. Văcuța Milka contribuie decisiv la vânzările anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolată, 30 de milioane de Iepurași de Paște și Moși Crăciuni și multe alte produse din ciocolată fină Milka cu lapte din Alpi, în întreaga lume.

2

1.b. Gama sortimentală existentă pe piața românească

Milka tablete:o Milka tablete 100g;o Milka tablete 250g;o Milka Luflee;o Milka Diet cu lapte din Alpi.

Milka M-joy Milka praline Milka special pentru copii

2. ANALIZA OFERTEI

2.a. Prezentarea principalilor producători de ciocolată pe piața românească

În prezent, pe piața românească a ciocolatei activează peste 70 de companii, care comercializează în jur de 90 de branduri, însă dintre aceștia, numai patru-cinci producători importanți domină piața. Aceștia își adjudecă 80% din piață, ca volum.

Kraft Foods

Kraft Foods România este filială a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. În România, firma deține o fabrică de ciocolată în Brașov, fosta Poiana Produse Zaharoase Brașov, achiziționată în 1994, și o unitate de producție de cafea ambalată în București, unde se află și centrul logistic.

Portofoliul Kraft pe piața românească include mărcile de ciocolată Poiana, Africana, Milka, Toblerone, brandurile de cafea, Jacobs și Nova Brasilia, precum și crema de brânză Philadelphia. Pe segmentul tabletelor de ciocolată, Kraft Foods are o cotă de aproximativ 50%, potrivit estimărilor din piață, cu brandurile Poiana, Milka și Africana.

Kraft Foods este prezentă în peste 155 de țări cu mărci de renume internațional, precum cafeaua Jacobs și Maxwell House, brânza Kraft, biscuiții Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post și ciocolata Milka. Conducerea Kraft Foods România estimează pentru 2015 venituri de peste 140 milioane de euro, mai mari cu circa 20% față de anul anterior. Ciocolata Milka, aflată în portofoliul Kraft Foods România, a raportat în 2014 o creștere de 40% a veniturilor. Ciocolata Milka deține în prezent 20% din piața tabletelor de ciocolată, care reprezintă 80% din totalul vânzărilor de ciocolată. Potrivit estimărilor Business Standard, pe segmentul tabletelor de ciocolată, lider este Kraft Foods Romania, cu o cotă de peste 45%, urmată de Kandia-Excelent, cu circa 24% și Supreme Chocolat, cu  aproximativ 23%. La mare distanță se află Heidi Chocolat Suisse. Masterfoods stă mai bine pe partea de batoane, unde deține o cotă de aproximativ 30%.

Fabrica Kraft Foods din Brasov exportă în prezent în mai multe țări din Europa, printre care Cehia, Slovacia și Turcia.

3

Kandia - Excelent

Excelent deține o fabrică în București și are o cotă de piață de circa 22%. Cele mai cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia, Laura, Rom și Măgura. Înainte de efectuarea tranzacției cu Cadbury Schweppes, acționarii majoritari ai Kandia - Excelent erau Axis Investments,  care deținea 83,96% din titluri, și banca austriacă Meinl Bank, care a devenit, în luna aprilie 2006, acționar al companiei, cu o participație de 9,16%. Excelent a achiziționat pachetul majoritar de acțiuni al Kandia în 2003, de la fondul de investiții Rivta Handelsges, în urma unei tranzacții evaluate la aproximativ cinci milioane de euro. A urmat apoi fuziunea celor două companii, după care fabrica de ciocolată Kandia de la Timișoara a fost închisă, iar producția mutată la București. Kandia - Excelent a finalizat recent procedurile de achiziție a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzacția vizând diferite echipamente și mărcile de produse zaharoase Silvana și Sugus. Compania Kandia - Excelent mizează pe o cifră de afaceri de 152,995 milioane de lei, mai mare cu 25% față de anul trecut, și pe un profit net de 8,85 milioane de lei, comparativ cu 26,91 milioane de lei in 2013, după ce firma a bugetat investiții de 4,63 milioane de euro.

Supreme Chocolat

Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care mai include firmele Supreme Imex, care procesează cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet - operează cafenele și o divizie de distribuție - Supreme Distribution. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul ciocolatei și al biscuiților dulci. La ciocolată, compania este cunoscută pentru brandurile Primola - pe segmentul mediu, Anidor -  premium, și Novatini - economic, iar la biscuiți marca Ulpio. Compania mai produce batoane și bomboane de ciocolată. Prima unitate de producție, înființată în 1992, era specializată în producția de cafea. Nouă ani mai târziu, conducerea societății  a decis să vândă mărcile de cafea ale grupului către Kraft Foods.  Odată cu această operațiune, Supreme s-a orientat către segmentul ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolată din București. Ulterior, firma începe și producția de biscuiți dulci. În 2014, Supreme Chocolat a realizat o cifră de afaceri de 23 milioane de euro, mai mare cu 10% față de 2013.

Statistică

Romania se situează în Uniunea Europeană pe unul dintre ultimele patru locuri la consumul de ciocolată. Studiile de specialitate au arătat că romănii au consumat în 2014 aproximativ 1,9 Kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, față de Elveția, care este lider european, cu 11 Kilograme. De asemenea, ungurii consumă în medie 4 Kilograme de ciocolată pe an, grecii trei Kilograme, în timp ce portughezii manâncă ciocolată aproape la fel de puțin ca și românii, respectiv 1,93 Kilograme.

4

România

Elveția

Grecia

0 2 4 6 8 10 12

1.91.9

114

3

Consumul de ciocolată 2014 (Kg/cap de locuitor)

2.b. Evaluarea vânzărilor și a cotelor de piață

45%

24%

23%

7%

Cote de piață la tabletele de ciocolată în 2014

Kraft Foods România

Kandia - Excelent

Supreme

Heidi Chocolats Suisse

În 2014, Milka, o marcă premium a companiei, și-a majorat vânzările cu circa 40% față de nivelul din anul anterior, după ce în 2012 aceasta fusese brandul cu cea mai rapida creștere de pe piața locală a tabletelor de ciocolată, înregistrând o cotă de piață de 10%, de 10 ori mai mare decât în 2002, când a fost lansată pe piață. Milka, Poiana și Africana permit companiei să acopere toate cele trei segmente ale pieței tabletelor, care reprezintă la rândul său în jur de 80% din vânzările totale de ciocolată din România. Segmentul pralinelor și cel al batoanelor au realizat în 2014 cele mai rapide creșteri, potrivit reprezentanților Kraft Foods Romania.

Segmentul premium este împărțit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi și Anidor (Supreme). Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolată, potrivit datelor AC Nielsen.

Pe segmente, Milka a înregistrat o cotă de piață de 20% la nivelul vânzărilor de tablete, segment ce acoperă circa 80% din piața de ciocolată. Pe segmentul pralinelor, produsul și-a dublat anul trecut cota de piață.

În 2013 patru mari jucători concentrau peste 90% din această piață:

1)     Kandia - Excelent (Kandia, Laura, Rom, Anda), producător autohton, între 30 și 40%.

2)     Kraft Foods Romania (Milka, Toblerone, Poiana, Africana), subsidiara locală a concernului multinațional Kraft, între 30 și 35%.

5

3)     Supreme Chocolat (Anidor, Primola, Novati) producător autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%.

4) Heidi Chocolats Suisse, membră a grupului elvețian Läderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.

Cele mai vândute mărci de ciocolată din România sunt, în ordinea cotei de piață (în volum), Poiana, Milka si Primola. Cea mai alerta crestere în 2013 a avut-o marca Milka.

Topul primilor cinci producători / comercianți de ciocolată din 2013 arată astfel:

1)     Kraft Foods: Poiana, Milka, Africana                  2)     Kandia - Excelent: Excelent Kandia, Laura                          3)     Supreme: Chocolat Primola, Anidor, Novatini      4)     Nestlé: KitKat, Joe                                                   5)     Masterfoods: Snickers, Mars                                   

 

În 2014 primii cinci producători de ciocolata au fost:

1)     Kraft Food2)     Kandia - Excelent3)     Supreme Chocolat4)     Nestlé5)     Masterfoods

Acești producători iși adjudecă 80% din piață ca volum și 75% ca valoare din piață in prezent. În toate segmentele de preț (premium, mediu și economic), brandurile acestor jucători domină clar rafturile cu tablete de ciocolată ale marilor retaileri din mediul urban:

- segmentul premium este impărțit de Milka, Poiana Senzații (Kraft), Heidi și Anidor (Supreme)

- segmentul mediu aparține brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) și Primola (Supreme)

- segmentul economic include Laura (Kandia - Excelent), Africana (Kraft) și Novatini (Supreme).

Diagrama produs - piață pentru ciocolată

Pia

ța

Categorii de consumatoriCopii / adolescenți Tineri Adulți

Ciocolată albă

Heidi, Kandia, Primola, Milka, Schogetten,

Ritter

6

produsului

Ciocolată cu lapte

Poiana, Excelenta, Heidi, Primola, Milka,

Romana, Piasten, Ambasador, Nike,

Americana, Confina, Schogetten, Ritter

Poiana, Excelenta, Heidi, Primola, Milka, Romana,

Piasten, Ambasador, Nike,

Americana, Confina,

Schogetten, Ritter

Poiana, Excelenta, Heidi, Primola, Milka,

Romana, Piasten, Ambasador, Nike,

Americana, Confina, Schogetten, Ritter

Ciocolată cu vanilie

Romana Romana

Ciocolată amăruie

Heidi, Romana, Ambasador, Alpina,

SchogettenCiocolată cu cafea

Poiana, Excelenta, Schogetten

Ciocolată cu

cappucinno

Heidi, Primola, Excelenta, Schogetten

Ciocolată cu rom

Poiana, Africana, Excelenta, Ritter

Ciocolată cu lichior

Piasten

Ciocolată cu alune

Heidi, Primola, Poiana, Milka, Africana, Nike, Americana, Piasten, Confina, Schogetten,

Ritter

Heidi, Primola, Poiana, Milka, Africana, Nike,

Americana, Piasten, Confina, Schogetten, Ritter

Heidi, Primola, Poiana, Milka, Africana, Nike,

Americana, Piasten, Confina, Schogetten,

RitterCiocolată cu stafide

Poiana, Alpina

Ciocolată cu alune și

stafide

Poiana, Milka, Americana, Heidi, Africana, Confina, Schogetten, Ritter

Poiana, Milka, Americana, Heidi, Africana, Confina, Schogetten, Ritter

Poiana, Milka, Americana, Heidi, Africana, Confina, Schogetten, Ritter

Ciocolată cu caramel

Piasten, Primola, Schogetten

Piasten, Primola, Schogetten

Piasten, Primola, Schogetten

Ciocolată cu frișcă

Milka Milka Milka

Ciocolată cu cremă

fructe

Primola, Piasten, Excelenta, Kandia,

Americana, Africana, Milka

Primola, Piasten, Excelenta, Kandia,

Americana, Africana, Milka

2.c. Elementele care individualizează ciocolata Milka

7

Imaginea mărcii MILKA se bazează pe rețeta delicioasă și consistența delicată a ciocolatei. În același timp, la crearea și susținerea imaginii mărcii contribuie proprietăți nelegate de produs în sine, dintre acestea făcând parte ambalajul de culoarea mov și prezentarea ciocolatei ca fiind produsul sută la sută al Alpilor. Iar marca ciocolatei Milka se asociază cu văcuța mov.

3. ANALIZA CERERII

3.a. Definirea unității de consum (cine consumă / utilizează produsul), a unităților cumparate (cine cumpara produsul), a unității de decizie (cine decide în privința mărcii)

Oamenii sunt diferiți. Este un fapt. În viața privată, aceasta este o încântare (gandiți-vă doar cât de previzibilă și deci plictisitoare ar fi o lume cu oameni identici!). În afaceri, aceasta este o oportunitate. În fapt, aceasta este baza marketingului modern.

La baza consumului de bunuri și servicii de către oameni stau nevoile, stări foarte diferite de la un individ la altul, stări ce necesită satisfacere.

Ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum și se află în topul preferințelor tinerilor consumatori de ciocolată. Majoritatea dintre ei au o putere de cumpărare medie și sunt responsabili de propriile lor acțiuni, savurând în mod repetat o ciocolată fină, de cea mai înaltă calitate.

8

55 - 60 ani

50 - 54 ani

45 - 49 ani

40 - 44 ani

35 - 39 ani

25 - 29 ani

30 - 34 ani

20 - 24 ani

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

100.00%

49.40%

56.80%

66.50%

67.60%

79.10%

80.10%

80.70%

91.80%

50.60%

43.20%

33.50%

32.40%

20.90%

19.90%

19.30%

8.20%

DaNu

Consumul de ciocolată în funcție de vârstă

Compania ISRA Center Marketing Research a dat publicității raportul său cu privire la unitățile de cumpărare și consum în cazul mărcilor de  ciocolată. Rezultatele cercetărilor oferă informații despre notorietatea brandurilor și despre criteriile de care clienții țin cont în achiziția acestor produse. Sondajul este realizat pe un număr de 1.082 persoane din mediul urban (29 localități, 20 județe și 7+1 regiuni) cu vârsta cuprinsă între 20-60 ani.

Unități de consum

Majoritatea respondenților au afirmat că obișnuiesc să consume ciocolată, principala ocazie de consum a acestui produs fiind atunci 'când simt nevoia de ceva bun'.

Consumul cel mai ridicat de ciocolată se înregistrează în cazul respondenților cu vârste între 20 și 24 de ani, odată cu creșterea în varstă un procent din ce în ce mai scăzut de respondenți sunt interesați de consumul de ciocolată.

Dacă ne referim la zona de rezidență, segmentarea efectuată a relevat că cei mai mulți dintre consumatorii de ciocolată sunt în zonele București, Banat și Crișana -

9

Maramureș, în timp ce în regiunile Moldova,Transilvania, Dobrogea, Muntenia și Oltenia scade consumul.

Unități de cumparare

Românii manâncă din ce în ce mai multă ciocolată, poate și din cauza eforturilor tot mai mari ale firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite și a campaniilor publicitare agresive. Deși, incontestabil, foarte apreciată, ciocolata rămâne un produs greu de vândut. Totuși, potrivit datelor Ministerului Agriculturii, dacă în 2010 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 Kg, în 2014 fiecare român a mâncat în medie 1,9 Kg de ciocolată, ceea ce înseamnă că 88% din populația țării manâncă ciocolată. Totodată, studiul arată că persoanele care cumpără ciocolată au de cele mai multe ori o familie compusă din cel puțin 3 persoane. Cei mai fideli cumpărători ai produselor din ciocolată sunt femeile. Sexul frumos reprezintă aproximativ 60% din totalul cumpărătorilor români de ciocolată. În privința brandului Milka, cel mai adesea este cumparată de tineri, datorită produselor atractive lor, precum Milka Milkinis sau Milka M-joy Lapte și Milka M-joy Alune Întregi.

3.b. Identificarea principalelor segmente de piață și analiza acestora (criterii socio-demografice și psihografice)

Ca desert delicios, ciocolata crește în preferințele consumatorilor, însă nici pe departe așa cum se prezintă media europeană. În România, consumul de ciocolată înregistrat în 2014 a fost de 1,9 Kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situează piața locală pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeană, au declarat într-o conferință reprezentanții Kraft Foods Romania, care au citat datele firmei Euromonitor. În același timp, în Elveția, consumul se ridică la 11 Kilograme pe cap de locuitor. Totuși, gradul de penetrare este unul bun, din moment ce 76% din gospodăriile din România consumă acest produs. Totuși, producătorii de ciocolată vorbesc despre o piață in creștere, într-un ritm care se va menține și în viitor.

Creșterea este nu numai în cazul tabletelor, ci și a batoanelor de ciocolată. 'Piața are potențial de dezvoltare și ne așteptăm să crească în ritm constant și în viitor, având în vedere o serie de factori care influențează pozitiv evoluția: ridicarea taxelor, aderarea la Uniunea Europeana, creșterea puterii de cumpărare, dezvoltarea rețelelor de retail și adoptarea unui stil de viață dinamic, în special în marile orașe', a precizat Ilinca Buran, Corporate Affairs Manager Mars România.

10

Altele

Simplă

Cu rom

Cu alune

Cu caram

el

Cu fructe

Mixuri d

e alune

Cu cappucin

no

0.0%5.0%

10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%

20132014

Vânzările de ciocolată, după umplutură

În timp ce tabletele sunt considerate energizante și chiar un înlocuitor al cafelei, bomboanele de ciocolată sunt asociate mai degrabă cu ocaziile de consum festive și foarte potrivite pentru a fi făcute cadou sau pentru a servi musafirii. În plus, tabletele de ciocolată sunt savurate în special în familie, cu cei dragi, în timp ce batoanele sunt destinate consumului din mers. 'Consumul <<on the go>> (din mers) este în continuă creștere datorită ritmului de viață alert pe care îl trăim', a precizat Simona Straut, Group Brand Manager Confectionary, Nestle România.

Segmentul batoanelor de ciocolată este extrem de dinamic în ultimul an, piața înregistrând o creștere de 25% per total.

De obicei, batoanele nu figurează pe lista de cumpărături, facând parte, de fapt, din categoria cumpărăturilor neplanificate. De aceea, în retailul modern, rafturile cu batoane sunt plasate îndeosebi lângă casa de marcat. Ca și public, în special tinerii sunt cei care doresc să guste 'ceva dulce', aceștia fiind printre cei mai mari consumatori de batoane de ciocolată.

Piața produselor de ciocolată înseamnă aproape 120 milioane de euro anual, și continuă sa fie dominată în proporție de 70% de tabletele clasice. Cifra deloc neglijabilă i-a determinat pe producători să lanseze o avalanșă de noi sortimente, arome și combinații, să investească în promovare și să creeze ambalaje din ce în ce mai sofisticate. De exemplu, Kraft a promovat produsele specifice verii, ca de exemplu Milka cu cremă de iaurt și lamâie verde, sau cu cremă de iaurt și afine. De asemenea, pe parcursul anului 2014, Kraft a lansat două noi sortimente Milka cu cremă de lapte și caramel și Milka cu spumă de ciocolată, pralinele 'I love Milka', tabletele de ciocolată Milka Luflee White și portofoliul pentru sezonul de Paști.

Tabletele de ciocolată sunt considerate energizante, bomboanele de ciocolată sunt asociate mai degrabă cu ocaziile de consum festive, iar batoanele sunt destinate consumului 'din mers'

Românii iși redescoperă treptat apetitul pentru ciocolată, consumatorii îndreptându-se din ce în ce mai mult către produsele de calitate superioară. 'Gusturile sunt din ce în ce mai rafinate și piața trebuie să țină pasul cu această tendință, atât în cazul ciocolatei, cât și în cazul altor categorii de produse', a declarat Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods România. Rețetele cu ingrediente cât mai naturale au început să câștige teren, existând totuși și o permanentă deschidere față de noutățile care apar pe piață.

Conform datelor agenției de cercetare MEMRB, consumatorii români preferă în special ciocolata maronie (cu lapte în conținut). Vânzările au fost de aproximativ 87%

11

După conținut, ciocolata simplă este cel mai des consumată, pe locurile următoare find cea cu mixuri de alune și cea cu fructe

din totalul pieței, în perioada septembrie / octombrie 2013 – ianuarie / februarie 2014, urmată la foarte mare distanță de cea albă, cu vânzări de peste 7%. În același timp, observăm o creștere, deși destul de mică, a vânzărilor de ciocolată neagră, de la 2,5% în intervalul septembrie / octombrie 2012 – ianuarie / februarie 2013 la 3,9%, în septembrie / octombrie 2013 – ianuarie / februarie 2014. Tabletele de ciocolată sunt încă cele mai bine vândute, deținând primul loc în topul preferințelor.

Cu toate acestea, și segmentul batoanelor de ciocolată este extrem de dinamic în ultimul an. Ilinca Burlan, Corporate Affairs Manager Mars România, susține că piața de ciocolată per total a înregistrat o creștere de 7% în primul trimestru din 2015, față de același trimestru din 2014, iar piața batoanelor de ciocolată a crescut per total cu 25%. 'Primul trimestru al anului 2015 a fost de succes pentru companie, înregistrând o creștere de peste 40%, comparativ cu același trimestru al anului trecut', a adăugat Ilinca Burlan.Dincolo de factorii economici precum creșterea veniturilor sau investițiile în promovare, anotimpurile influențează vânzările de ciocolată. Vorbind despre sezonalitate, Simona Straut, Group Brand Manager Confectionary, Nestle România, a afirmat că perioadele favorabile vânzărilor de ciocolată sunt octombrie - decembrie și februarie - martie. Consumul de batoane, completează Ilinca Burlan, variază în funcție de mai multe aspecte: temperatură, promoții, evenimente speciale, modificarea stilului de viață.Cu potențial de creștere, piața ciocolatei va crește în următorii ani, ca urmare a lansării de noi sortimente care acoperă o serie tot mai mare de gusturi și preferințe.

            Principalele segmente de piață

Segmentarea în funcție de vârstă a relevat că participanții la studiu cu vârsta între 20 și 39 de ani sunt cei care au putut menționa spontan, într-o mai mare măsură, o marcă de ciocolată.

Se observă că odată cu creșterea în vârstă, crește și procentul persoanelor care nu au putut menționa spontan o marcă de ciocolată, ajungând la 30% în cazul respondenților cu vârste între 55 și 60 de ani.

12

Transilvania

Oltenia

Muntenia

Moldova

Dobrogea

Crișana - Maramureș

București

Banat

60.2%

69.8%

73.5%

69.0%

69.5%

81.9%

82.3%

60.2%

39.8%

30.2%

26.5%

31.0%

30.5%

18.1%

17.7%

39.8%

DaNu

Consumul de ciocolată în diferite regiuni ale țării

În fine, segmentarea în funcție de zona de rezidență a relevat că între categoriile de respondenți există diferențe semnificative statistic, în ceea ce privește mărcile de ciocolată pe care le cunosc aceștia. Dacă în București, Muntenia și Moldova un procent mai ridicat de persoane au menționat mărcile Milka, Kandia sau Heidi, în Banat crește ponderea celor care au menționat spontan marca Primola, iar în Dobrogea un procent mai ridicat, comparativ cu celelalte regiuni, menționeaza marca Poiana.

Se observă că o pondere semnificativ mai ridicată dintre respondenții din Oltenia - 27% nu au putut menționa spontan nicio marcă  de ciocolată.

            Kraft Foods a înregistrat, în anul 2014, o cifră de afaceri de peste 400 milioane de lei (114 milioane de euro) și un profit net de peste 40 milioane de lei (peste 11 milioane de euro), conform datelor transmise Ministerului Economiei și Finanțelor.

Potrivit lui Peter Muller, directorul general al Kraft Foods România, cele mai mari vânzări au fost înregistrate de ciocolată, dar compania a consemnat o creștere semnificativă și pe segmentul de cafea.

Piața internă a ciocolatei era estimată, în 2014, la circa 250 milioane de euro, iar pentru 2015, producătorii întrevăd un ritm de creștere de 20%. Reprezentanții Kraft Foods prognozează însă o creștere de două cifre, mai mică totuși față de 20%. Principalii competitori sunt Kraft Foods, Heidi Chocolat Suisse, Kandia - Excelent și Supreme Chocolat.

Tabletele de ciocolată reprezintă principalul segment al pieței de ciocolată, cu 80% din totalul vânzărilor, restul de 20% fiind acoperit de batoane și praline.

Brandul de ciocolată cel mai cunoscut din portofoliul Kraft Foods este Milka, aceasta marcă înregistrand în 2014 o creștere a veniturilor de 40% față de anul precedent, afirmă Muller. De la intrarea pe piața locală, în 2002, cota de piață a ciocolatei Milka a crescut de zece ori, ajungând, în prezent, la 20%, conform oficialilor Kraft.

13

Pentru anul 2015, brandul Milka, alături de Poiana, cafeaua Jacobs și biscuiții LU, se află în centrul strategiei de dezvoltare a companiei, susține Muller. Kraft Foods România, controlată de grupul american cu același nume, a lansat noul ambalaj pentru tabletele de ciocolată premium. Astfel, ambalajul din plastic, care se poate resigila, a înlocuit vechiul ambalaj din folie de aluminiu și hârtie. Reprezentanții firmei declară că investiția în noul ambalaj, realizată la mai multe fabrici de ciocolată ale grupului, a fost de câteva milioane de dolari. În prezent, ciocolata ambalată în plastic este adusă din Germania, însă compania va începe în curând să producă o parte dintre sortimentele mărcii premium în noul ambalaj și la fabrica de la Brașov.

Consumul anual mediu de ciocolată din România este de circa 1,9 Kg pe cap de locuitor, față de 11 Kg în Elveția, 4 Kg în Ungaria și 3 Kg în Grecia.

Strategie În anul 2015, brandul Milka, alături de Poiana, cafeaua Jacobs și biscuiții LU, se află în centrul strategiei de dezvoltare a companiei, susține Muller.

3.c. Stabilirea elementelor de natură cantitativă, legate de consum / cumpărare, locul de cumpărare și consum (frecvența cumpărării / consumului, cantități, sortimente, mărci)

10.70%

30.80%

12.10%

29.80%

13.50%1.40% 1.60% 0.20%

Frecvența de cumpărare a ciocolatei

Zilnic

O dată la 2 - 3 zile

O dată la 4 - 5 zile

O dată pe săptămână

O dată la 2 - 3 săptămâni

O dată pe lună

Mai rar de o dată pe lună

Nu știu / nu răspund

Per total, se observă că jumătate dintre consumatorii de ciocolată au menționat că obișnuiesc să consume acest produs cel puțin o dată pe săptămână, ponderea cea mai ridicată a celor care consumă produsul cu o frecvență mai ridicata fiind în intervalul de vârstă 20 -29 ani.

Românii consumă în medie trei tipuri de ciocolată, de doua - trei ori pe săptămână. Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani, ei preferând în special tabletele și batoanele. Dintre

14

aceștia, femeile sunt mari consumatoare, mai ales de tablete și bomboane. Celelalte categorii de persoane nu prea se înghesuie să cumpere ciocolată, mai ales persoanele în virstă (55-65 de ani), care consumă foarte rar.

Având în vedere această situație, firmele scot pe piață produse cu destinație. Astfel, Kraft Foods România a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitană cu ciocolată Joe Crunch, ambele destinate special tinerilor. Companiile Kandia-Excelent și Supreme Chocolat au ieșit pe piață cu diverse sortimente de tablete menite a atrage acelasi gen de clienți. Firma Primola a lansat și ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo.

22%

19%

15%

15%

11%

10%

8%

Marca preferată de cei care consumă ciocolată mai des de o lună

Milka Poiana

Heidi Kandia

Primola Laura

Africana

Poiana și Milka  sunt principalele mărci de batoane de ciocolată pe care majoritatea respondenților intervievați au menționat că le consumă.

15

29.6%

27.0%

10.9%

10.3%

8.3%

6.9%

3.6% 1.6%1.6%

Distribuția respondenților în funcție de tipul de magazin din care cumpără cel mai des ciocolată

Magazin alimentar

Supermarket

Chioșc

Hipermarket

Minimarket

Magazin General

Cash & Carry

Alt loc

Nu știu / nu răspund

Principalele locuri din care cei mai mulți dintre respondenți au menționat că obișnuiesc să cumpere cel mai des ciocolată sunt magazinul alimentar și supermarketul.

Segmentarea în funcție de zona de rezidență a relevat că o pondere mai ridicată dintre respondenții din București și Muntenia obișnuiesc să cumpere ciocolată și din hipermarket.

Per ansamblu, se observă că majoritatea respondenților - 83,3% cumpără ciocolată cel puțin o dată pe săptămână, aspectele de care se ține cont în cea mai mare masură, atunci când se cumpără batoane de ciocolată, fiind gustul bun și termenul de valabilitate, la polul opus aspectele de care se ține cont într-o măsură mai redusă, fiind reclama și atractivitatea ambalajului.

4. DISTRIBȚIE

            4.a. Tipurile de unități comerciale prin care se ralizează vânzarea către consumatori

        4.b. Evaluarea modului de distribuție pe diferite mărci

Până în urmă cu doi-trei ani, românii cumpărau ciocolată în special de la chioșcuri. Acum, pofta de dulce este potolită imediat în magazinele mari.

16

Supermarketurile au crescut ca importanță în vânzările de ciocolată, urcând în top și devenind una dintre locurile predilecte de unde românii cumpără acest tip de produs. Atât volumic, cât și valoric, importanța acestui canal s-a dublat. Astfel, dacă în perioada mai 2013 - iunie 2014 volumul vânzărilor de ciocolată în supermarketuri înregistra 13,9%, în intervalul mai 2014 - iunie 2015 acesta a ajuns la 26,3%.

Totodată, creșterea a fost și în valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea,

alimentarele mici sunt preferate ca loc de cumpărare când vine vorba despre ciocolată, acestea înregistrând aproximativ jumătate dintre vânzările în volum și în valoare. Totuși, aceste locuri de cumpărare au pierdut puțin teren în ultima perioadă, scăzând ca importanță în volum, cu circa patru puncte procentuale, de la 48,5% în mai 2013 - iunie 2014 la 44,3% în mai 2014 - iunie 2015. Scăderea s-a produs și ca importanță în valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca locuri de achiziționare a ciocolatei, alimentarele mari și magazinele generale au înregistrat o scădere. Chioșcurile au scăzut aproximativ la jumătate ca importanță. Astfel, dacă în perioada mai 2013 - iunie 2014 importanța în volum era de 14,4%, în intervalul mai 2014 - iunie 2015, acesta a scăzut la 9%. Ca importanță în valoare, scăderea este de la 14,2% la 8,9% în perioadele analizate.

Benzinăriile - 10% din vanzari

Batoanele sunt produse de impuls, drept urmare producătorii se concentrează cu precădere asupra magazinelor tradiționale, unde procesul achiziției este comod și frecvent, în comparație cu magazinele din comerțul modern, unde cumpărăturile sunt planificate și nu foarte frecvente. Cu toate acestea, și comerțul modern are o importanță deosebită din punct de vedere al vânzărilor, mai ales în magazinele de format mai mic, pentru că generează cumpărături mai mari în volum. 'Ambele canale sunt importante aproape în egală măsură pentru noi și investim în fiecare, în funcție de specificitatea lui', declara Iulia Nicoara, Snackfood Category Manager al Mars România. Până la urmă, volumele realizate pe fiecare canal de distribuție diferă, de la producător la producător, în funcție de politicile comerciale proprii.

Ce este interesant de subliniat este rolul benzinăriilor în vânzările de dulciuri, în general, și de batoane de ciocolată, în special. De exemplu, numai în prima jumătate a acesui an, volumul vânzărilor de batoane de ciocolată prin benzinării a depașit volumul realizat pe tot anul 2014, pe acest canal. Situația stă la fel și din punct de vedere valoric, astfel că benzinăriile au realizat aproape zece procente din vânzări numai pe primele șase luni din 2015, în comparație cu aproape noua procente în tot anul 2014.  

Cât privește comerțul modern, el revendică o treime din vânzări, dar magazinele mici continuă să dețină supremația cu peste jumătate din volumele vândute. Dat fiind caracterul de impuls, de consum din mers, pentru aceste produse, este de așteptat ca magazinele mici și convenience sa rămână dominante în vânzările categoriei. Este

17

adevarat, însă, că formatele moderne ar putea depăși, în acest an, 40% din volumele de batoane vândute în retail.  

Așadar, în mare, distribuția se concentrează pe trei canale: magazinele mici - dominante in vânzări, comerțul tradițional și benzinăriile, iar modalitățile de abordare a acestora, de către producatori și execuțiile in-store trebuie să respecte particularitatile fiecaruia.  

5. PREȚ

5.a. Segmentele de preț cu principalele mărci

Piața ciocolatei este imparțită intre patru mari jucători: Kraft Foods România, Kandia-Excelent, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel și companiile care generează 90% din vânzări, deși pe piață este loc și pentru importatorii de ciocolată premium. Pe toate segmentele de preț: premium, mediu și economic, brandurile producătorilor domină clar rafturile cu tablete de ciocolată ale marilor retaileri din mediul urban.

5.b. Variația prețului în ultimii 5 ani

În ultimii 5 ani prețul ciocolatei Milka a suferit variații minore, corespunzătoare ratei inflației.

6. PROMOVAREA PRODUSULUI

 

6.a. Identificarea modalităților prin care se face promovarea produselor

Reclama TV este principala modalitate de promovare a dulciurilor și mai ales a ciocolatei. Pentru a se diferenția, fiecare firmă încearcă să determine asocierea produselor sale cu o anumită idee: Kandia - Ciocolata cu dragoste, Primola – O plăcere personală, Poiana - Senzații, Cu Milka mergi la schi în Alpi.

Totuși, pentru că spoturile TV nu sunt suficiente pe o piață cu o concurență dură, firmele scot pe piață produse cu destinație. Astfel, tinerilor le-au fost adresate ciocolatele M-joy (de la firma Kraft Foods Romania), dar și batoanele de napolitană cu ciocolată Joe Crunch (de la Nestle).

În funcție de sezon și de sărbătoarea care se apropie, companiile din domeniul dulciurilor încearcă să promoveze fie figurine care imită iepurași sau pe Moș Crăciun, fie acadele în formă de inimioare.

6.b. Promovarea vânzărilor

Turneu european de promovare a brandului. Caravana Milka a ajuns la Craiova

18

Văcuța Milka, fără marmotă și fără urși, a ajuns la Craiova, în cel de-al doilea turneu european de promovare a brandului, care va avea loc în peste 40 de orașe din Europa. Sutele de craioveni prezenți, cu mic, cu mare, în Piața „Mihai Viteazul“ au avut parte o serie de surprize: o minicălătorie în „Lumea alpina“, o vizită într-o minifabrică de ciocolată, jocuri interactiv-distractive, poze gratuite cu văcuța Milka, posibilitatea de a câștiga o excursie în Alpi sau o vizită la Festivalul Ciocolatei din Austria și, bineinteles, multă ciocolată.

Văcuța Milka a plecat să pască promovarea brandului

Din dorința de a se diferenția, campaniile de promovare apelează la programe neconvenționale. Kraft Foods a început un turneu european cu văcuța Milka, mascota mărcii de ciocolată.

Văcuța mov va fi plimbata în peste 60 de orașe europene, din Italia, Germania, Olanda, Spania, Portugalia, Belgia, Luxemburg, Austria, Polonia, Romania, Ucraina, Turcia, Ungaria, Slovenia, Croatia și Serbia. Opt din orașele traseului urmat de Milka sunt românesti.

La București, Milka a poposit în Parcul Tineretului în 8-9 aprilie. Festivalul își propune să aducă imaginea Alpilor, locul natal al Milkăi, într-un cort cu o suprafață de 100 metri patrați. Copiii de toate vârstele s-au putut juca în spații special amenajate, au putut face poze cu văcuța Milka și au la dispoziție un perete pentru cățărat.

Pentru participanții la evenimentele organizate în turneul Milka se desfășoară acțiuni de sampling, iar produse cu însemnul mărcii (brelocuri, văcuțe de pluș și camioane de jucărie) pot fi cumpărate de la minimagazinul plasat în spațiul în care se desfașoară evenimentele. În paralel cu periplul european al mascotei mărcii se desfășoară o promoție, marele premiu fiind o excursie în Alpi pentru patru persoane.

Ca eveniment de marketing neconvențional, turneul Milka nu este o premieră pe piața românească, în care concurența tot mai dură din domeniul bunurilor de larg consum obligă companiile să-și diferențieze nu numai produsele, ci și campaniile de promovare.

Milka și schiul

Văcuțele MilkaVăcuțele Milka au apărut și pe pârtiile de schi din România. Le puteți găsi la Kalinderu (Bușteni) și Clăbucet (Predeal).

Ia startul în vârful pârtieiVăcuța Milka urează o coborâre frumoasă tututor schiorilor care se aventurează până în vârful pârtiei Kalinderu din Bușteni.

19

Dacă mergi prima data la schiFie că vii dinspre București sau Brașov, vei găsi pe DN1 semnalizatoare care să te îndrepte spre pârtii. Hai la schi!

Cu Milka schiezi cu cea mai fina placerePrimele lecții de schi nu sunt tocmai ușoare, mai cazi, dar asa se invață! Noi iți urăm: schiaza cu cea mai fină plăcere!

6.c. Identificarea principalelor campanii publicitare

Campania de iarnă

Kraft Foods Romania, compania producătoare a brandului Milka, a investit circa 6 milioane de euro la rate-card în campania de promovare a ciocoatei în perioada sezonului rece.

   O nouă campanie de comunicare pentru Milka

Ogilvy&Mather semnează cea mai recentă campanie de comunicare pentru Milka, destinată comunicării portofoliului de produse dedicate perioadei de Crăciun.

Campania a fost dezvoltată în jurul asocierii dintre Milka și tradiția Crăciunului, căutând să ilustreze rolul mărcii în această ecuație, anume acela de „furnizor” pentru sacul plin de surprize al Moșului.

Pentru promovarea brandului Milka, Ogilvy a creat Festivalul Dorințelor de Crăciun, o caravană - eveniment care circulă anual în orașele din țară.

Conceptul creativ dezvoltat de Ogilvy construiește o poveste despre Moș Crăciun. Acesta este surprins în timp ce iși face aprovizionarea cu ciocolată la Fabrica Milka din Alpi.

Alături de caravana-eveniment, consumatorii se vor putea întrece în „Marea bulgăreala” după premii, la cursele de schi și la cele cu saci, sau vor construi un puzzle tridimensional.

Campania de comunicare conține mesaje complementare pe canale variate – TV și ooutdoor la nivel național, precum și TV, print, radio, semnalizare in-store. Aceasta va fi derulată pe canale precum ProTV, Acasa TV, ProCinema, PrimaTV, KanalD, TVR2, Hallmark, Realitatea TV, B1 TV, National TV, N24, National Geographic, Discovery Channel, AXN, Kiss TV, U TV.

7. PREVIZIUNI ASUPRA PIEȚEI

20

Piața ciocolatei va crește în următorii 2 ani cu  20%, conform studiilor de piață, însă reprezentanții Kraft Foods România preconizează un procent mai scăzut, între 10 și 20%, în funcție de segmentul de produse. Potențialul de majorare a pieței este accentuat de creșterea consumului, în condițiile în care un român consumă 2 Kilograme, pe când consumul unui vest-european este la nivelul de 8-10 Kilograme anual.

Cei mai mulți jucători din piața mizează pe segmentul premium al pieței de profil, sectorul cu cea mai bună evoluție din domeniu. Cu toata acestea, consumul de tablete de ciocolată a scăzut în ultimul an pe fondul orientării publicului tânăr spre batoanele de ciocolată și spre praline, mult mai ușor de consumat.

Ciocolata vs recesiune

Creșterea șomajului pe fondul scăderii economice poate determina sporirea cererii de ciocolată și de batoane de cacao, susțin experții germani de la Commerzbank. „Totul se învârte în jurul unor mici bucurii: dacă oamenii nu-și mai pot permite o masă la restaurant, ei își cumpără ciocolată”, care marește pofta de viață, afirmă analiștii.

21