TTOOPP

22000088Cu toate c` [i \n acest an brandurile mari inter-na]ionale continu` s` domine pia]a dinRomânia prin impactul pe care \l au asupraconsumatorului român, ca o premier`, \n topulHigh Impact Brands din 2008 [i-a f`cut loc [iun brand românesc. Tot brandurile interna]io-nale cu greutate sunt [i cele c`tre care aspir`majoritatea românilor, fiind cele cu care \nunele cazuri se identific` sau care le exprim`statutul social. Anul acesta se ridic` pentru a[asea oar` consecutiv cortina Topului Brandu-rilor cu cel mai mare impact \n România.DE ANDA DR~GAN

BBRRAANNDDSS

1.2.3.4.5.6.7.8.9.

10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.

NokiaCoca-ColaMercedesVolkswagenArielBMWAdidasPhilips SonyAudiSamsung Nike NiveaL’OréalDoveDaciaMilkaAvonColgatePanasonic

High Impact Brands 2008Topul brandurilor cu cel mai mare impact\n România a fost realizat combinândgradul de recunoa[tere spontan` [i scorulob]inut pe cinci factori cheie.

2008 2007100 (1)89 (2)75 (3)72 (4)70 (5)67 (6)62 (7)58 (8)56 (9)

56 (10)54 (11)54 (12)45 (13)44 (14)43 (15)42 (16)42 (17)39 (18)39 (19)38 (20)

94 (2)100 (1)79 (4)

55 (17)88 (3)73 (7)78 (5)

62 (14)65 (12)74 (6)

63 (13)71 (8)70 (9)

57 (16)66 (11)

-51 (18)66 (10)58 (15)

-SURSA: SYNOVATE

adaug` faptul c` Nokia nu este o marc`“rece”, ci una apropiat` de oameni, lucru vi-zibil \n tehnologia cu un profund caracteruman folosit` de companie.

|n plus, Nokia este simbolul angaja-mentului, al pasiunii, al inspira]iei [i alinova]iei. |n ceea ce prive[te campaniile decomunicare ale Nokia, compania utilizeaz`un mix media, format din printuri publici-tare, publicitate outdoor, online [i TV,sponsoriz`ri de evenimente. Iar ca o parti-cularitate a campaniilor de comunicare,Nokia \[i concentreaz` \ntotdeauna mesa-jele c`tre utilizatori cu necesit`]i [i cerin]especifice.

C`derea pe locul doi a brandului-legen-d` Coca-Cola nu este nici pe departe oveste rea, cu atât mai mult cu cât este unbrand care dovede[te consecven]` [icoeren]` \n prezen]a pe pia]` [i \n comuni-care. De[i a fost detronat` de Nokia, Coca-Cola \[i p`streaz` o pozi]ie foarte bun` \ntop, fiind totodat` brandul cel mai vizibil,cel mai popular [i cel mai prezent \n minteatuturor. Coca-Cola se num`r` printrepu]inele branduri de top din lume cu ovechime de peste 100 de ani, al`turi deGeneral Electric (\nfiin]at` \n 1890) [i IBM(fondat` \n anul 1911), compania fiind\nfiin]at` \n anul 1886. Inventat` de un far-macist ca o b`utur` carbogazoas` unic`,Coca-Cola a dezvoltat \n timp o sticl`unic` [i o lung` perioad` de timp a fost ino-vatorul num`rul 1 \n ceea ce prive[te tehni-cile de marketing de produs. Lansândini]ial un singur produs, ast`zi Coca-Colavinde nu mai pu]in de 400 de branduri \n200 de ]`ri, iar patru din primele cinci bran-duri interna]ionale de b`uturi nealcoolicecarbogazoase se afl` \n portofoliul Coca-Cola. |n spatele fiec`rei pove[ti de succes aunui brand se afl` povestea unuia sau maimultor lideri care au avut viziunea de a\mpinge brandul respectiv c`tre succes. |ncazul Coca-Cola, persoana care a avut celmai mare impact asupra brandului esteRobert Woodruff, care a devenit pre[edinte\n anul 1923. Potrivit oficialilor de la Coca-Cola, Woodruff a fost pentru companiegeniul \n marketing care a a condus la ex-pansiunea interna]ional` a corpora]iei, estecel care a contribuit la prezen]a Coca-Colala Jocurile Olimpice din anul 1923 [i toto-dat` este autorul mai multor inova]ii \ndomeniul ambalajului [i al canalelor dedistribu]ie.

Locul num`rul trei \n topul High Im-pact Brands este ocupat de Mercedes, un

COVER STORY TOP BRANDS 2008

2200 Biz

Dup` ce \n perioada 2005-2007 Coca-Cola s-a po-zi]ionat \ntre primelecinci branduri cu cel maimare impact din Ro-mânia (locul 4 \n 2005,

locul 3 \n 2006, locul 1 \n 2007), anul aces-ta, \n cea de-a [asea edi]ie a celui maiimportant studiu independent dedicat bran-durilor de pe pia]a local`, High ImpactBrands, cel mai valoros brand al lumiicedeaz` fotoliul de lider brandului Nokia.Studiul High Impact Brands este realizat decompania de cercetare de pia]` Synovate \nexclusivitate pentru revista Biz. Dup` ce \ntopul din 2006 era lider, iar anul trecutocupa pozi]ia secund`, \n acest an Nokiarevine pe primul loc \n topul de impact,dovedindu-[i din nou relevan]a \n ochiituturor, \n primul rând prin inova]ie [i mo-dernitate. “Oferirea de solu]ii noi, eficiente,la \ndemân`, a dus la câ[tigarea \ncrederiiromânilor. Mai mult, Nokia a r`mas aproa-pe de consumatori, fiind v`zut ca un brandprietenos [i popular. Este o marc` unisex,apreciat` de to]i, indiferent de vârst`”,spune Alecsandra Fulga, Client ServiceManager la Synovate România.

Referindu-se la pozi]ia pe care o ocup`Nokia \n topul High Impact Brands dinacest an, Greig Williams, General Managerla Nokia South-East Europe, spune c`aceasta reprezint` “nu numai o dovad` deapreciere, ci [i o motivare [i o responsabili-tate pentru un proces continuu de inovare [ipentru continuarea angajamentului com-paniei de a conecta oamenii la ceea ce esteimportant pentru ei, prin dispozitivele [iserviciile noastre. Cel mai important,aceast` apreciere ne \ncurajeaz` s` ne in-tensific`m eforturile \n România. |n plus,oamenii tind s`-i aprecieze pe cei care \[iarat` grija fa]` de ei [i pe cei care ac]ionea-z` \n beneficiul lor. Consider c` fiabilitatearecunoscut` a produselor Nokia, \mbinat`cu inova]ia permanent` \n domeniul tehno-logiei [i designului au avut o contribu]iesemnificativ`”. El mai precizeaz` faptul c`Nokia [i-a respectat \ntotdeauna promisi-unea fa]` de utilizatori, astfel c` rela]iaacestora cu marca s-a consolidat [i s-a ma-turizat. |n plus, Nokia a \ncercat \ntotdeau-na s` dep`[easc` limitele, \n c`utarea uneiexperien]e mobile superioare. “Am fost\ntotdeauna receptivi la cerin]ele utilizato-rilor prin integrarea feedback-ului primitde la ace[tia \n produsele [i serviciile noas-tre”, mai spune Greig Williams. El mai

1. Coca-Cola 34,3 36,1 6,6 9,02. Nokia 30,2 23,9 7,5 3,63. Adidas 22,7 18,9 5,0 2,64. Nike 18,4 14,7 3,1 3,05. Philips 17,5 14,6 3,0 2,46. Sony 16,6 9,6 2,4 2,67. Samsung 15,7 14,1 2,9 1,48. Ariel 14,0 20,0 3,8 4,49. Dacia 12,7 8,7 1,8 1,6

10. BMW 11,8 10,7 2,2 2,611. Fanta 11,4 7,1 1,0 0,712. Mercedes 11,1 11,6 1,8 3,013. Colgate 10,3 11,9 1,4 2,114. Panasonic 10,1 10,0 1,5 2,015. Audi 9,4 8,4 1,6 1,916. Pepsi-Cola 9,4 11,9 0,8 1,617. Nivea 8,3 11,6 1,3 2,418. Opel 8,3 4,1 1,6 0,319. LG 8,1 6,4 0,5 0,320. Ford 7,9 3,9 1,4 0,321. Arctic 7,2 7,6 1,1 1,622. Avon 7,2 12,9 1,1 2,723. Indesit 7,2 5,6 1,4 0,724. Whirlpool 7,2 5,9 1,0 1,125. Danone 7,0 5,4 0,9 0,726. Volkswagen 7,0 6,7 1,6 1,027. L’Oréal 6,8 7,6 1,8 3,028. Poiana 6,6 11,4 0,4 0,629. BCR 6,4 7,0 0,9 1,030. Dove 6,3 8,6 1,1 2,131. Milka 6,3 8,1 1,0 0,732. Zanussi 6,1 4,0 1,2 0,333. Borsec 5,0 6,4 0,1 0,934. Daewoo 4,8 4,9 0,6 0,935. Prigat 4,8 - 0,3 -36. Kent 4,1 9,0 0,9 1,137. Aldis 3,9 - 0,5 -38. BRD 3,9 6,4 0,5 0,739. Bergenbier 3,9 - 0,4 -40. Dorna 3,9 - 0,6 -41. Oriflame 3,9 4,1 0,6 0,642. Raiffeisen 3,9 3,7 0,2 0,143. Jacobs 3,7 8,6 0,7 1,444. Alexandrion 3,5 - 0,4 -45. Bosch 3,5 - 0,8 -46. Renault 3,5 4,9 0,4 0,647. Banca Transilvania 3,3 - 0,3 -48. Dero 3,3 3,7 0,3 0,749. Peugeot 3,1 4,0 0,7 0,650. Logan 3,1 5,4 0,5 0,7

Spon

tan*

* -

2008

Spon

tan*

* -

2007

Top-

of-m

ind*

- 2

008

Top-

of-m

ind*

- 2

007

Clasamentul brandurilorde notorietate ridicat̀

* Primul brand men]ionat.

• M`rcile au fost men]ionate spontan (**), responden]ii fiind ruga]is` fac` abstrac]ie de categoria / domeniul de activitate [i de folosirea /nefolosirea acestora

• Primul brand la care cei mai mul]i responden]i se gândesc este Coca-Cola(34,3%) din totalul men]iunilor spontane (**)

SURSA: SYNOVATE

COVER STORY TOP BRANDS 2008

2222 Biz

brand care a \nregistrat cre[teri \n scorurilede impact, \n principal \n rândul b`rba]ilor.“O mare parte din notorietatea local` abrandului Mercedes este urmarea direct` anotoriet`]ii interna]ionale, a[a cum se\ntâmpl` cu toate brandurile puternice. |nacela[i timp faptul c` aceast` marc` estereprezentat` oficial \n România din anul1990 a contribuit cu siguran]` la imagineape care o are \n acest moment pe planlocal”, afirm` reprezentan]ii Mercedes-Benz România. De altfel, Mercedes-Benzeste un brand cu o istorie de peste 100 deani, \n care se \mpletesc pove[ti fascinante,personaje legendare [i pionierate \n dome-niul tehnicii [i siguran]ei. Practic, acestbrand se reg`se[te pe toate continentele [i,datorit` gradului \nalt de fiabilitate al aces-tor automobile, \n multe categorii socialeele sunt un simbol al luxului. De altfel, \ncampaniile de comunicare ale brandului,reprezentan]ii Mercedes-Benz Româniaafirm` c` firma este \n general preocupat`s` vorbeasc` despre valorile m`rcii, respec-tiv fascina]ie, elegan]`, siguran]`, cultur` a[ofatului [i fiabilitate. Iar sloganul “Thestar always shines from above” subliniaz`acest lucru. “Mercedes r`mâne pentruromâni idealul \n materie de ma[ini, insu-flând statut [i recunoa[tere pe de o parte [i\ncredere [i siguran]` pe de alt` parte.Brandul Mercedes are o relevan]` mai marepentru tinerii cu vârste cuprinse \ntre 18 [i24 de ani, fiind puternic aspira]ional. Elcontribuie la conturarea propriei perso-nalit`]i [i satisface nevoia de exprimare aacestora \n societate, \n timp ce pentruurm`torul segment de vârst`, 25-34 de ani,Mercedes reprezint` recunoa[terea valorii,oferindu-le celor care se \ncadreaz` \nacest palier de vârst` prestigiu [i putere”,afirm` Alecsandra Fulga.

De departe cel mai mare salt pe care l-af`cut un brand \n topul High Impact Brandsdin acest an apar]ine tot unei m`rci auto,Volkswagen. Brandul a urcat de pe locul17 \n topul de anul trecut direct pe locul 4\n acest an, dup` ce \n topul din 2006 ocupapozi]ia cu num`rul 11. “Volkswagen estebrandul optimist [i popular care câ[tig`\ncrederea românilor prin dovedirea con-tinu` a fiabilit`]ii [i confortului, fiind me-reu \n pas cu timpul”, apreciaz` reprezen-tanta Synovate România.

Referindu-se la pozi]ia pe care o ocup`Volkswagen \n topul High Impact Brands,Matei Albulescu, Brand Manager la Volks-wagen România, consider` c` aceasta este

cu atât mai important` cu cât \n top exist`mai multe branduri de automobile de luxsau sport consacrate. El pune notorietateabrandului Volkswagen pe pia]a româneas-c` pe seama comportamentului de consumal românilor \n materie de ma[ini. “Noi,românii, suntem latini. Firi emo]ionale,g`l`gioase, nu foarte exacte [i poate preatolerante. Dar când vine vorba de ma[ini,românii sunt nem]i. Ne plac ma[inile ger-mane”, spune Matei Albulescu. El mai pre-cizeaz` faptul c` ata[amentul românilorfa]` de brandul Volkswagen \[i are origi-nile \nc` de dinainte de anul 1989.

|n ceea ce prive[te campaniile de co-municare pentru acest brand, Albulescuspune c` acestea sunt \ntotdeauna \n con-cordan]` cu valorile brandului: inova]ie,responsabilitate, valoare. “|n 2008 dis-tribuitorii de ma[ini noi au venit pe pia]` cuoferte de pre] din ce \n ce mai atr`g`toarepentru clientul final. Noi ne-am ferit s`«vindem pre]uri», pentru c` [tim c` avemmai multe de oferit decât o ma[in` la un

«pre] avantajos»”, explic` Matei Albulescustrategia de vânz`ri a Porsche Româniapentru brandul Volkswagen. |n opinia sa,pozi]ionarea brandului Volkswagen pepia]a local` se justific` prin faptul c`“marca Volkswagen este «corect`» [iconvinge cump`r`torii nu numai prin cali-tate, performan]` [i confort, ci [i printr-ungram de emo]ie. Merit` s` ai un Volks-wagen! Trebuie doar s` pl`te[ti un pic \nplus fa]` de alt` ma[in` care, \n aparen]`,face acela[i lucru”, mai spune Matei Albu-lescu. Pe lâng` modelele Tiguan [i PassatCC lansate \n acest an, pân` la sfâr[itul lui2008 Matei Albulescu spune c` vor fiaduse pe pia]a local` [i modelele Scirocco[i Golf VI. Pe plan investi]ional, la suma de18 milioane de euro investit` anul trecut sevor mai ad`uga, pân` anul viitor, \nc` 15milioane de euro pentru construc]ia a treinoi centre Volkswagen.

Top 5 High Impact Brands pentru acestan este \ncheiat de Ariel, brand care \ntopul de anul trecut s-a plasat pe locul 3.“Ariel r`mâne \n top 5 datorit` \ncrederiipe care românii o au \n «cel mai bun deter-gent». Reprezentantul «cur`]eniei per-fecte» continu` s` dea siguran]` românce-lor prin profesionalism [i performan]a do-vedit`”, apreciaz` Alecsandra Fulga.

Pe lâng` faptul c` Dacia este [i \n acestan lider la categoria brandurilor române[ticu notorietate ridicat`, aceast` marc` areu[it s` intre [i \n top High Impact Brands,ocupând pozi]ia 16.

“Dacia a intrat pentru prima dat` \n top20, având un mare impact \n rândulb`rba]ilor. Adul]ii din toate segmentele devârst`, cu excep]ia celor din categoria devârst` cuprins` \ntre 18 [i 24 de ani, con-sider` Dacia ca fiind o marc` important` \nvia]a lor, \n primul rând pentru c` le su-gereaz` optimism. |n plus, ea este o dovad`a posibilit`]ii de dezvoltare [i progresautohton. Este un brand românesc, care af`cut parte din via]a tuturor, reu[ind s`supravie]uiasc`. Este \n plin proces de a sereinventa, de a-[i câ[tiga un loc \n mintea [i\n inima românilor, \n contextul actual alpie]ei”, mai spune Alecsandra Fulga. Per-forman]ele Daciei s-au reflectat anul trecut\ntr-o cifr` de afaceri echivalent` cu 2% dinProdusul Intern Brut (PIB) al României, iarprodusele sale au fost exportate \n peste 50de ]`ri de pe patru continente.

“Odat` cu lansarea noii identit`]i demarc`, a fost repozi]ionat [i brandul. Daciase pozi]ioneaz` ca o marc` generoas` [i

Branduri române[ti cu notorietate ridicat`

* Primul brand men]ionat.

** M`rcile au fost men]ionate spontan, responden]ii fiind ruga]i s` fac`abstrac]ie de categoria / domeniul de activitate [i de folosirea /nefolosirea acestora.

SURSA: SYNOVATE

Top-of- Spontan**mind*

1. Dacia 17,4 40,02. BCR 13,7 38,83. Arctic 10,3 24,94. Borsec 6,6 24,65. BRD 2,8 20,06. Banca Transilvania 2,5 14,77. Romtelecom 2,7 9,68. ARO 2,6 9,29. Dorna 2,7 8,6

10. Altex 2,9 7,711. Izvorul minunilor 0,3 7,512. Bancpost 1,2 5,913. Logan 1,3 5,914. Bergenbier 0,1 5,115. Angst 1,7 5,016. Timi[oreana 1,1 5,017. Banca Româneasc` 0,1 4,918. Napolact 2,0 4,519. Ursus 0,4 4,020. Poiana 1,1 3,9

COVER STORY TOP BRANDS 2008

2244 Biz

ingenioas`, acestea fiind atributele princi-pale care vor ghida comunicarea m`rcii deacum \nainte”, afirm` Eduard Croitoru, [efdepartament publicitate la direc]ia de mar-keting din cadrul Dacia.

Un alt brand care a crescut spectaculos\n top High Impact Brands din acest an estePhilips, care a \nregistrat o cre[tere de 6pozi]ii, urcând de pe locul 14 anul trecut pelocul 8 \n acest an.

“|n ultimii ani Philips [i-a redefinit do-meniile \n care poate ob]ine un avantajcompetitiv, \n prezent concentrându-se pezona de healthcare, lifestyle [i technology”,spune Oana T`n`sescu, Corporate Commu-nication Manager & Customer MarketingManager la Philips DAP. |n ceea ceprive[te pozi]iile pe care le de]ine Philipspe pia]a local` pe diferite segmente, OanaT`n`sescu mai spune c` brandul este liderpe pia]a aspiratoarelor [i al aparatelor debuc`t`rie, pe segmentul aparatelor electricede b`rbierit, cel al produselor pentru coa-fare [i al aparatelor de tuns.

De asemenea, tot potrivit reprezentan-tei Philips, \n domeniul produselor elec-tronice brandul este al treilea juc`torimportant pe pia]a LCD-urilor [i a sis-temelor home cinema, precum [i lider pepia]a DVD-urilor. |n plus, “Philips de]ine opozi]ie frunta[` pe segmentul l`mpilor eco-

nomice [i al celor fluorescente profesio-nale, pe cel al aparatajelor electronice detip HF [i al corpurilor de iluminat [i de]ineo cot` important` din pia]a de iluminatspa]ii de birouri [i de iluminat exterior”,mai precizeaz` Oana T`n`sescu.

De asemenea, Philips se num`r` printrecei mai importan]i furnizori de pe pia]aromâneasc` pentru sistemele de radiografiedigital` direct`. Deviza dup` care se ghi-deaz` Philips este aceea de tehnologie caretrebuie s` fie cât mai simpl`. |n acest sens,sloganul “Sense and simplicity” este consi-derat a fi promisiunea pe care brandul Phi-lips o face consumatorilor. Potrivit OaneiT`n`sescu, la nivel interna]ional Philips s-aclasat anul trecut pe locul 42 \n RaportulAnual al M`rcilor Globale, realizat de“BusinessWeek” / Interbrand. Tot la nivelmondial, clasamentul pentru cele mai ino-vative companii, realizat tot de “Busi-nessWeek”, a pozi]ionat Philips pe locul 67\n 2006, iar anul trecut compania a urcat 29de pozi]ii, clasându-se pe locul 38.

TOPUL BRANDURILOR ROMÂNE{TILa fel ca anul trecut [i ca \n urm` cu doiani, \n topul primelor patru branduri româ-ne[ti cu notorietate ridicat` din acest an aur`mas acelea[i m`rci, doar c` [i-au schim-bat pozi]iile \ntre ele. Astfel, topul este

condus de Dacia, pe locul secund esteBCR, urmat` de Arctic [i Borsec. Unelebranduri române[ti de renume prezenteanul trecut \n top nu au mai intrat \n clasa-ment [i \n acest an. Este vorba despre CECBank, Farmec, Bucegi [i Murfatlar. Aceast`particularitate s-a manifestat \ns` [i \nedi]ia de anul trecut a topului. |n schimb,au ap`rut patru branduri noi: Altex (pelocul 10), Angst (pe 15), Napolact (pe 18)[i Poiana (pe 20). O alt` particularitate atopului din acest an, pe lâng` cei patru noiintra]i, se refer` la faptul c` patru sunt bran-durile care [i-au p`strat pozi]ia fa]` de anultrecut. Este vorba despre Dacia, care [i-ap`strat fotoliul de lider, de Borsec, care a r`-mas pe locul 4, de Banca Transilvania, care[i-a adjudecat pozi]ia cu num`rul 6, [i deBancpost, care sta]ioneaz` pe locul 12. Deasemenea, sunt [ase branduri care au crescut\n top (BCR, BRD, ARO, Izvorul Minuni-lor, Bergenbier [i Ursus) [i tot [ase suntbrandurile care au pierdut pozi]ii \n top. |nacest din urm` caz este vorba despre Arctic,Romtelecom, Dorna, Logan, Timi[oreana [iBanca Româneasc`.

Prezen]a pe locul secund a branduluiBCR \n topul brandurilor române[ti cu no-torietate ridicat` este motivat` de reprezen-tan]ii b`ncii prin atuurile care definesc defapt brandul BCR: profesionalism, siguran-]`, tradi]ie, notorietate, portofoliu mare deproduse. Mai mult decât atât, brandul se po-zi]ioneaz` pe pia]a local` de profil ca fiindunul de \ncredere, modern [i pragmatic.

DACIA DOMIN~ DIN NOU BRANDURILE ROMÂNE{TIFaptul c` Dacia ocup` primul loc \n acesttop este o confirmare a faptului c` aceastaeste o poveste româneasc` de succes. Ast-fel, doar o simpl` c`utare pe Google vagenera câteva zeci de mii de referiri dinpresa interna]ional` cu privire la Dacia.“Dac` Dacia nu ar fi cunoscut evolu]iaascendent` de dup` privatizare, probabil c`nu am mai vorbi \n prezent despre un astfelde clasament. Notorietatea actual` a m`rciieste consecin]a succesului \nregistrat deDacia – atât \n România, cât [i pe pie]eleinterna]ionale – odat` cu lansarea noiigame de modele (Logan [i recent San-dero)”, spune Eduard Croitoru, [ef departa-ment de publicitate la direc]ia de marketinga Dacia. El mai precizeaz` c` al`turi denotorietatea ridicat` a brandului, al]i factoricare au contribuit la pozi]ionarea Dacia peprimul loc \n topul brandurilor române[ti

Branduri cu notorietate ridicat`

AutomobileTop-of- Spontan**mind*

1. BMW 15,6 65,52. Mercedes 8,8 55,93. Audi 11,5 54,14. Dacia 11,1 47,55. Volkswagen 6,7 33,16. Peugeot 3,9 24,57. Ford 6,4 24,08. Opel 2,8 24,09. Logan 4,8 19,6

10. Renault 2,9 18,411. Skoda 2,2 15,312. Fiat 1,2 14,213. Hyundai 3,9 13,714. Daewoo 2,8 12,915. Toyota 1,7 11,2

• *Primul brand men]ionat.

** M`rcile au fost men]ionate spontan, responden]ii fiind ruga]i s` fac` abstrac]ie de categoria / domeniul de activitate [i de folosirea /nefolosirea acestora.

• Primul brand din categoria auto la care cei mai mul]i responden]i se gân-desc este BMW (15,6%), iar 65,5% au men]ionat spontan acest brand.

SURSA: SYNOVATE

Branduri cu notorietate ridicat`Electronice-electrocasnice

• * Primul brand men]ionat.

** M`rcile au fost men]ionate spontan, responden]ii fiind ruga]i s` fac`abstrac]ie de categoria / domeniul de activitate [i de folosirea /nefolosirea acestora.

• Primul brand din categoria electronice-electrocasnice la care cei mai mul]iresponden]i se gândesc este Philips (9,3%), iar 44,6% au men]ionat spon-tan acest brand.

SURSA: SYNOVATE

Top-of- Spontan**Mind*

1. Philips 9,3 44,62. Arctic 10,6 41,63. Samsung 9,2 41,34. Sony 7,5 36,55. Bosch 6,4 32,16. Whirlpool 6,6 28,37. Daewoo 5,0 27,78. Panasonic 4,4 26,69. Indesit 5,2 23,0

10. Zanussi 4,3 22,711. LG 3,7 22,112. Electrolux 5,0 21,213. Braun 4,6 20,314. Nokia 1,2 15,615. Beko 2,5 12,3

COVER STORY TOP BRANDS 2008

2266 Biz

cu notorietate ridicat` este p`strarea primeipozi]ii \n vânz`ri [i existen]a celei mai marire]ele de dealeri la nivelul ]`rii. De altfel, \nprimul semestru din acest an Dacia a vân-dut 127.276 unit`]i, dintre care 45.852 pepia]a din România. Num`rul de autove-hicule vândute \n prima jum`tate a acestuian reprezint` o cre[tere cu 13,3% fa]` deperioada similar` a anului trecut. |n plus, \nluna septembrie a acestui an Dacia a rea-lizat investi]ii \n valoare de 1 milion deeuro pentru \mbun`t`]irea condi]iilor demunc` la uzinele Mioveni.

CATEGORIA AUTOMOBILE|n topul din acest an al brandurilor cu noto-rietate ridicat` din categoria auto, BMWde]ine pozi]ia de lider, urcând o pozi]ie fa]`de anul trecut [i detronând astfel Dacia,care a ajuns pe locul 4 \n acest top. Intere-sant de remarcat este faptul c` primelecinci pozi]ii sunt ocupate de acelea[i bran-duri ca [i anul trecut, schimb`rile ap`rânddoar la locul ocupat \n top.

Un salt spectaculos l-a f`cut \n acest anPeugeot, care a urcat patru pozi]ii fa]` deanul trecut, pân` pe locul 6. Fluctua]ii de opozi]ie-dou` – \n sus sau \n jos – au \nregis-trat branduri precum Ford, Opel, Skoda,Logan, Fiat sau Toyota. C`deri importante\n top fa]` de anul trecut au \nregistratDaewoo (de pe locul 9 \n 2007 pe locul 14\n acest an) sau Renault (de pe 6 \n 2007 pe10 \n acest an). Singurul nou intrat \n acesttop este Hyundai, care [i-a f`cut intrarea \na doua jum`tate a topului, respectiv pepozi]ia cu num`rul 13.

Cât prive[te liderul topului, reprezentan]iiBMW România explic` aceast` pozi]ionarea brandului BMW \n topul brandurilor cunotorietate ridicat` din categoria auto prinprisma faptului c` Automobile Bavaria estede trei ani consecutiv liderul vânz`rilor autopremium \n România. Referitor la pro-movarea brandului, “\n principiu campaniilederulate se axeaz` pe produs [i calit`]ileacestuia. Modelele noi sunt promovate \nspecial prin perspectiva tehnologiei de vârfpe care o \ncorporeaz`, prin confortul pre-mium [i siguran]a lor foarte mare”, afirm`reprezentan]ii BMW România.

|n opinia acestora, calit`]ile speciale aleautomobilelor sunt principalul atu [i vectorde imagine. “|n plus, am contribuit la con-solidarea acestor beneficii prin investi]ii \ntot ceea ce \nseamn` re]ea de dealeri, de ladeschiderea de noi showroom-uri [i dealerinoi, pân` la extinderea capacit`]ilor de ser-

vice”, mai precizeaz` oficialii de la BMWRomânia.

CATEGORIA ELECTRONICE–ELECTROCASNICELa fel ca anul trecut, primele dou` pozi]ii \ntopul brandurilor cu notorietate ridicat` dincategoria electronicelor [i electrocasnicelorau r`mas neschimbate, Philips [i Arcticocupând locul 1 [i respectiv locul 2. De alt-fel, top 4 juc`tori pe aceast` categorie esteneschimbat, fiind prezente acelea[i bran-duri ca [i \n 2007. Singura modificare \naceast` lig` este dat` de faptul c` Samsunga urcat pe locul 3, iar Sony a alunecat pe 4.Urc`ri de câteva pozi]ii \n top au \nregistratDaewoo (de pe 8 anul trecut pe locul 7 \n2008) [i Indesit (care a urcat dou` pozi]iipân` pe 9). Cea mai important` ascensiunea \nregistrat-o Bosch, de pe locul 9 anul tre-cut pe locul 5 \n acest an. La capitolul con-stan]`, Electrolux [i Braun [i-au men]inutpozi]iile, respectiv 12 [i 13.

|n ceea ce prive[te alunec`rile din top,acestea nu sunt semnificative, fiind de una-trei pozi]ii, cea mai mare c`dere fiind cea abrandului Zanussi, care a alunecat de pelocul 7 pe 10. Surpriza topului pe aceast`categorie \n acest an este Beko, intrat pelocul 15. “Beko este un brand premium deelectrocasnice, care se num`r` printre

m`rcile de top pe multe dintre pie]ele ex-terne. |n Marea Britanie, de exemplu, Bekoocup` pozi]ia de lider pe segmentul apa-ratelor frigorifice”, spune Monica Iavors-chi, director de marketing [i vânz`ri laArctic, companie ce de]ine \n portofoliuacest brand. Pe pia]a local`, Beko se nu-m`r` printre primele cinci m`rci de electro-casnice \n ceea ce prive[te cota de pia]` [icu o cre[tere la nivel de vânz`ri \n primulsemestru din acest an de 47%.

Referindu-se la specificul campaniilorde comunicare, Monica Iavorschi spune c`la baza acestora au stat caracteristicile pro-duselor Beko: inova]ia, multifunc]io-nalitatea [i simplitatea solu]iilor oferite deacestea. La sfâr[itul anului trecut, Beko a\nregistrat \n România un volum de vânz`ricu 70% mai mare ca \n 2005.

Referindu-se la brandul lider pe aceast`categorie, Arctic, Monica Iavorschi spunec` acesta este un brand matur, cu o imaginebine definit`. “Probabil tocmai faptul c`Arctic a r`spuns \ntotdeauna a[tept`rilorconsumatorilor [i chiar le-a dep`[it esteprincipalul motiv pentru care se plaseaz`an de an \n topul brandurilor cu notorietateridicat`”, mai spune Monica Iavorschi.Potrivit acesteia, \ncepând din 2006 cam-paniile de comunicare au fost canalizatec`tre targetul tân`r – tineri [i familii aflatela \nceput de drum, pentru care un raportoptim calitate-pre] este esen]ial \n deciziade achizi]ie a electrocasnicelor. “Execu]iilefiec`rei campanii brodeaz` pe dorin]anoastr` de asociere cu o serie de valori [iatribute din via]a de zi cu zi a consuma-torului obi[nuit – cum ar fi dialogul, dina-mismul [i vitalitatea, optimismul, prospe]i-mea, familia. Acest lucru reiese [i din slo-ganul campaniei din 2007 / 2008 «Inspiratdin via]a ta»”, precizeaz` Monica Iavorschi.

|n ultimii [ase ani, compania a investitpeste 55 mil. euro \n tehnologie, \ncre[terea capacit`]ii de produc]ie precum [i\n implementarea sistemelor moderne demanagement al produc]iei. Mai mult, anultrecut s-au investit 10 mil. euro \n \mbun`-t`]irea tehnologiei de produc]ie [i dezvol-tarea de proiecte pentru peste 20 de pro-duse noi.

CATEGORIA PRODUSE ALIMENTARETopul brandurilor cu notorietate ridicat` pedomeniul produselor alimentare a suferit \nacest an modific`ri semnificative, atât dinpunctul de vedere al fluctua]iilor de pozi]ie,cât [i al structurii acestuia. Astfel, \ntre

Branduri cu notorietate ridicat`

Produse alimentare

• *Primul brand men]ionat.

** M`rcile au fost men]ionate spontan, responden]ii fiind ruga]i s` fac` abstrac]iede categoria / domeniul de activitate [i de folosirea / nefolosirea acestora.

• Primul brand din categoria produse alimentare la care cei mai mul]iresponden]i se gândesc este Jacobs (20,8%), iar 53,0% au men]ionatspontan acest brand.

SURSA: SYNOVATE

Top-of- Spontan**mind*

1. Jacobs 20,8 53,02. Danone 16,3 51,53. Cris-Tim 11,9 50,24. Campofrio 7,3 37,85. Caroli 5,1 26,56. Aldis 5,6 20,97. Elite 3,5 19,38. Poiana 3,1 17,89. Milka 2,6 16,6

10. Angst 2,7 12,911. Napolact 3,3 12,612. Milli 2,0 10,913. La Dorna 2,5 9,914. Brenac 1,4 9,715. Hochland 1,9 8,7

COVER STORY TOP BRANDS 2008

2288 Biz

primele cinci branduri din top au avut locschimb`ri masive de trupe, singuraconstant` \n acest caz fiind Jacobs, carer`mâne lider [i \n acest an. Poiana \ns`,care ocupa anul trecut pozi]ia secund`, aalunecat vertiginos pe locul 8, cedând loculbrandului Danone, care a urcat astfel [asepozi]ii fa]` de anul trecut, când ocupa locul8 \n top. De asemenea, top 5 este dominatde brandurile din domeniul proces`rii decarne – Cris-Tim pe locul 3, Campofrio pelocul 4 [i Caroli pe locul 5. {i dincolo depozi]ia a cincea, procesatorii de carneocup` locuri importante \n top: Aldis pe 6(\n cre[tere cu trei pozi]ii fa]` de anul tre-cut) [i Angst nou intrat direct pe locul 10.Din punctul de vedere al structurii, unaspect interesant de remarcat este c` auintrat anul acesta \n top nu mai pu]in decinci noi branduri – Angst, Napolact, LaDorna, Brenac [i Hochland. “«Excelen]aface diferen]a!», sloganul Angst, este pro-misiunea pe care am f`cut-o [i am respec-tat-o \n to]i anii de când func]ion`m pepia]a româneasc`. Nu am f`cut campanii decomunicare agregate, agresive [i con-secvente, \ns` am informat de fiecare dat`consumatorul despre beneficiile unei ali-menta]ii echilibrate [i s`n`toase”, spuneMonalisa Tudor, Marketing Manager laAngst Ro. Potrivit acesteia, al]i doi factori

care au contribuit la succesul branduluisunt dezvoltarea unei re]ele proprii demagazine [i prezen]a brandului \n cele maiimportante restaurante, \n special din Bu-cure[ti. Referitor la Hochland, brandul carea intrat \n acest an pe locul 15 \n top,Sergiu Mititelu, General Manager la Ho-chland România, spune c` “prin inova]ie [iperseveren]`, Hochland a intrat pe noi ca-tegorii de brânzeturi, p`strând acelea[i ele-mente esen]iale: calitate, pre] convenabil,ambalaje atr`g`toare, noi variante de gust.Hochland este perceput de c`tre consuma-tori ca fiind un brand de \ncredere, foarteapreciat, convenabil, natural [i destinatoric`rui membru al familiei”.

Potrivit acestuia, axele principale alecomunic`rii brandului Hochland sunt cali-tatea foarte bun` a produselor [i bucuriagustului. “Pe lâng` mediile clasice de pro-movare – TV, radio, presa scris` – Ho-chland a derulat mai multe promo]ii pentrudiferite categorii de brânzeturi”, mai spuneSergiu Mititelu.

CATEGORIA B~UTURI ALCOOLICETopul brandurilor cu notorietate ridicat` pecategoria b`uturilor alcoolice beneficiaz`\n acest an de doi nou intra]i – Ballantine’s(pe locul 4) [i Heineken (pe locul 14) – pre-cum [i de p`strarea pe pozi]ii a aceluia[ilider, brandul Bergenbier. Primele zecepozi]ii din top au suferit schimb`ri semni-ficative fa]` de anul trecut, \n sensul unorfluctua]ii importante la nivel de pozi]iide]inute. Astfel, locul secund este cedat deUrsus (care de]ine acum pozi]ia 5) brandu-lui Beck’s, care anul trecut ocupa locul 5.Angelli a urcat puternic de pe locul 7 pe 3,iar Jack Daniel’s de pe 9 pe locul 6 \n acestan. Sc`deri semnificative au cunoscut bran-duri precum Tuborg (\n sc`dere trei pozi]iipân` pe locul 7), Murfatlar (de pe locul 3 aajuns anul acesta pe 8), Alexandrion (de pe6 anul trecut, \n 2008 este pe locul 9) [iTimi[oreana (de pe 8 pe locul 11 \n acestan). Constant a r`mas Burger, care [i-ap`strat [i \n acest an pozi]ia cu num`rul 12\n topul pe categorii. Pozi]ionarea Bergen-bier pe primul loc \n acest top se datoreaz`,\n opinia reprezentan]ilor InBev, mai mul-tor factori: valorile brandului, parteneriatulcu echipa na]ional` de fotbal, comunicareabine structurat`, pe limba consumatorului[i plin` de umor, precum [i sloganul puter-nic. “Bergenbier [i-a construit comuni-carea bazându-se pe doi piloni: masculini-tate [i fotbal. Din primul pilon fac parte

prietenia masculin` – pân` \n 2004 – [icomplicitatea masculin` – din 2004.Bergenbier s-a pozi]ionat direct [i explicitpe teritoriul masculin. Pove[tile Bergen-bier pleac` de la acele lucruri pe carenumai b`rba]ii le [tiu [i le fac, lucruri carecreeaz` o adev`rat` complicitate mas-culin`”, spun reprezentan]ii InBev. |ncadrul celui de-al doilea pilon, fotbalul,Bergenbier este sponsor al echipeina]ionale \nc` din anul 1998. Printre celemai importante campanii derulate de Ber-genbier se num`r` Ziua B`rbatului, \nce-put` \n martie anul trecut [i \n urma c`reiabrandul a câ[tigat 1% procent \n cot` depia]`, [i campania integrat` din acest ansub sloganul “To]i \n galben!”. Iar cea mainou` ac]iune de marketing este promo]iana]ional` “Echipeaz`-te pentru aventur`”,lansat` pe 15 septembrie [i care se desf`-[oar` pe parcursul a 50 de zile.

|n ceea ce prive[te noul intrat, Heine-ken, \n doar patru ani de la lansarea pepia]` a acestuia, \n 2004, brandul a reu[it s`ob]in` notorietate ridicat`, iar de la \ncepu-tul acestui an marca Heineken este, potrivitlui Edwin Botterman, President & CEO laHeineken România, lider pe segmentul be-rilor superpremium din România, din punc-

Branduri cu notorietate ridicat`

B`uturi nealcoolice

• *Primul brand men]ionat.

** M`rcile au fost men]ionate spontan, responden]ii fiind ruga]i s` fac` abstrac]iede categoria / domeniul de activitate [i de folosirea / nefolosirea acestora.

• Primul brand din categoria produse nealcoolice la care cei mai mul]iresponden]i se gândesc este Coca-Cola (30,6%), iar 95,5% au men]ionatspontan acest brand.

SURSA: SYNOVATE

Top-of- Spontan**mind*

1. Coca-Cola 30,6 95,52. Fanta 9,6 52,13. Prigat 8,2 50,14. Pepsi-Cola 10,0 46,15. Cappy 7,0 34,36. Borsec 7,6 33,77. Dorna 2,5 19,78. Izvorul Minunilor 2,2 18,79. Santal 2,4 18,0

10. Nestea 3,3 15,111. Frutti Fresch 1,1 13,812. Sprite 1,3 11,213. Izvorul Alb 1,4 9,314. Giusto 1,4 8,715. Bucovina 0,8 7,1

Branduri cu notorietate ridicat`

B`uturi alcoolice

• *Primul brand men]ionat.

** M`rcile au fost men]ionate spontan, responden]ii fiind ruga]i s` fac` abstrac]iede categoria / domeniul de activitate [i de folosirea / nefolosirea acestora.

• Primul brand din categoria produse alcoolice la care cei mai mul]i responden]i se gândesc este Bergenbier (8,1%), iar 48,1% au men]ionatspontan acest brand.

SURSA: SYNOVATE

Top-of- Spontan **Mind *

1. Bergenbier 8,1 48,12. Beck’s 6,4 29,43. Angelli 8,4 28,94. Ballantine’s 5,0 25,85. Ursus 3,7 23,86. Jack Daniel’s 5,3 23,17. Tuborg 4,4 22,58. Murfatlar 5,4 21,19. Alexandrion 5,4 17,6

10. Carlsberg 3,8 16,311. Timi[oreana 3,3 14,412. Burger 3,0 12,713. Ciuc 0,9 11,814. Heineken 2,4 11,215. Stella Artois 0,9 9,4

COVER STORY TOP BRANDS 2008

3300 Biz

tul de vedere al volumului. Referindu-se lavalorile care definesc brandul, Bottermanspune c` valoarea m`rcii Heineken esteuniversalitatea, al`turi de inova]ie. “Heine-ken poate fi g`sit` \n aproape orice ]ar` dinlume. Aceast` valoare a definit campaniapromo]ional` «Atinge o stea [i po]i merge\n Africa de Sud», campanie \n urma c`reiacâ[tig`torii promo]iei puteau lega prieteniicu iubitori ai fotbalului din \ntreaga lume”,mai spune Edwin Botterman. Potrivit aces-tuia, pe fiecare dintre cele dou` teritorii alebrandului, fotbalul [i muzica, Heineken areu[it s` conceap` campanii care nu numaic` au oferit consumatorilor experien]e noi,dar au reu[it s`-i fac` s` \[i doreasc` s` seimplice. “Scopul Heineken este ca, la sfâr-[itul fiec`rei campanii, consumatorul s`gândeasc` «Doar Heineken putea s` fac`asta», indiferent c` este experien]` \n sinesau campanie de marketing”, conchide Ed-win Botterman.

CATEGORIA B~UTURI NEALCOOLICEPe domeniul b`uturilor nealcoolice, topulbrandurilor cu notorietate ridicat` r`mâneneschimbat doar \n privin]a primelor dou`pozi]ii – Coca-Cola, num`rul 1, [i Fanta,num`rul 2. Restul topului este dominat deschimb`ri destul de mari de pozi]ii [i de treinoi intr`ri: Nestea pe locul 10, Giusto pe

locul 14 [i Bucovina pe pozi]ia 15. Dedeparte cele mai mari urc`ri au fost \nre-gistrate de Prigat, care a avansat 4 pozi]ii,de pe locul 7 anul trecut pe locul 3 \n acestan, de Santal, care a urcat de pe 13 pe locul9, [i Cappy a ajuns de pe 8 pe locul 5.

La capitolul c`deri consemn`m Borsec,care a picat de pe locul 3 anul trecut pe 6 \nacest an, Izvorul Minunilor, brand care asc`zut 3 pozi]ii pân` pe locul 8, FruttiFresh, care a sc`zut dou` pozi]ii pân` pe lo-cul 11, [i Sprite care a c`zut de pe locul 10pe 12 \n 2008.

CATEGORIA PRODUSE DE |NGRIJIRE PERSONAL~Primele trei branduri cu notorietate ridicat`din categoria produselor de \ngrijire perso-nal` [i-au rotit pozi]iile \ntre ele \n acest anfa]` de anul trecut, astfel c` Nivea a ajunspe primul loc (iar \n 2007 era pe 3),Colgate a c`zut din fotoliul de lider pe po-zi]ia secund`, iar Dove a mai picat o po-zi]ie, ajungând anul acesta pe locul 3. Dou`\ns` sunt urc`rile spectaculoase: este vorbadespre Adidas, care a urcat cinci pozi]ii,pân` pe locul 5, [i Avon, care a urcat pân`pe locul 4.

Brandurile noi \n acest an sunt Gillette,care a intrat direct \n prima jum`tate a to-pului, pe locul 7, [i Oriflame, care \nchideclasamentul din 2008 pe aceast` categorie:locul 15. La polul opus, sc`derile cele maispectaculoase \n top apar]in brandului FA,care s-a v`zut \n c`dere liber`, de pe locul7 anul trecut pe penultimul loc \n acest an,[i Blend-a-med, care a c`zut de pe pozi]iacu num`rul 4 \n 2007 pe locul 10 \n acestan. Un singur brand [i-a p`strat pozi]ia \ntopul pe aceast` categorie fa]` de anul tre-cut: este vorba despre L’Oréal, care [i-aadjudecat [i \n acest an un loc \n primiizece, respectiv pozi]ia 9. Tot un singurbrand a sc`zut doar o singur` pozi]ie \n topfa]` de anul trecut. Este vorba deprePalmolive, care a picat pe locul 6. Urc`rinu de propor]ii au \nregistrat Garnier (3pozi]ii pân` pe 11), Rexona (2 pozi]ii, pân`pe 13) [i Pantene (1 pozi]ie, pân` pe 12).

CATEGORIA B~NCI-ASIGUR~RIInteresant de remarcat \n topul pe aceast`categorie din 2008 este faptul c` primele[apte pozi]ii au r`mas neschimbate fa]` deanul trecut. |n schimb, cea de-a doua jum`-tate a topului este complet schimbat`, fiinddominat` de fluctua]ii mari de pozi]ii [i denou intra]i. Astfel, \n topul din acest an au

intrat nu mai pu]in de patru branduri noi –ABN-Amro, AIG Life, Volksbank [iPiraeus Bank. Cea mai semnificativ` cobo-râre apar]ine brandului Credit EuropeBank, care a picat de pe locul 10 anul tre-cut pe locul 15 \n acest an. Referindu-se lapozi]ia pe care o ocup` BRD-GroupeSociété Générale \n top, respectiv locul 2,Bianca Dordea, directorul de comunicare alb`ncii, spune c` BRD a acordat aten]ieconstant` comunic`rii, atât la nivelul bran-dului, cât [i al produselor. “Notorietateam`rcii a crescut gradual, la \nceput (anii2000-2003) prin intermediul unor campaniide imagine al c`ror obiectiv a fost acela dea transmite c`tre public imaginea uneib`nci private puternice, cu un ac]ionarmajoritar de mare calibru – Grupul SociétéGénérale”, spune Bianca Dordea. Rebran-dingul din 2003 a constituit o nou` ocaziede a comunica valorile brandului: profe-sionalism, spirit de echip`, inova]ie.

“|n perioada urm`toare, marca s-a con-struit prin intermediul unor campanii careau subliniat ideea de customer experience,exprimat` prin sloganul de acum, «Tot maisimplu»”, mai spune Bianca Dordea. Unaport important la cre[terea brandului l-aavut [i utilizarea imaginii Nadiei Com`-neci, a lui Ilie N`stase [i a lui Gheorghe

Branduri cu notorietate ridicat`

|ngrijire personal`

• *Primul brand men]ionat.

** M`rcile au fost men]ionate spontan, responden]ii fiind ruga]is` fac` abstrac]ie de categoria / domeniul de activitate [i de folosirea /nefolosirea acestora.

• Primul brand din categoria produse de \ngrijire personal` la care cei maimul]i responden]i se gândesc este Nivea (16%), iar 69,4% au men]ionatspontan acest brand.

SURSA: SYNOVATE

Top-of- Spontan**mind*

1. Nivea 16,0 69,42. Colgate 23,7 65,03. Dove 11,7 55,94. Avon 10,1 35,75. Adidas 7,7 25,46. Palmolive 2,3 20,67. Gillette 4,6 19,58. Head & Shoulders 2,4 19,19. L’Oréal 4,5 16,1

10. Blend-a-med 3,2 15,011. Garnier 3,1 14,112. Pantene 0,6 10,413. Rexona 0,6 8,414. FA 0,3 8,315. Oriflame 2,1 8,2

Branduri cu notorietate ridicat`

B`nci-asigur`ri

• *Primul brand men]ionat.

** M`rcile au fost men]ionate spontan, responden]ii fiind ruga]i s` fac` abstrac]ie de categoria / domeniul de activitate [i de folosirea /nefolosirea acestora.

• Primul brand din categoria b`nci-asigur`ri la care cei mai mul]i responden]i se gândesc este BCR (38,4%), iar 86,1% au men]ionat spontan acest brand.

SURSA: SYNOVATE

Top-of- Spontan**mind*

1. BCR 38,4 86,12. BRD 16,8 64,83. Raiffeisen Bank 12,1 34,54. Banca Transilvania 6,6 27,15. Bancpost 2,7 17,66. ING 5,7 14,37. Allianz-}iriac 1,3 10,58. BC Carpatica 3,1 8,49. Banca Româneasc` 0,8 6,9

10. ABN Amro 2,2 6,011. CEC 1,0 3,612. AIG Life 2,3 2,613. Volksbank 2,0 2,614. Piraeus Bank 1,0 2,515. Credit Europe Bank 0,1 2,1

COVER STORY TOP BRANDS 2008

3322 Biz

Hagi. “|n 2007 [i perioada scurs` pân`acum din 2008, BRD a desf`[urat campaniicare s-au axat pe promovarea unor produse[i servicii gândite pentru a cre[te calitatearela]iei cu clientul. De asemenea, banca acontinuat s` foloseasc` [i \n unele dintrecampanii imaginea celor trei sportivi”, pre-cizeaz` Bianca Dordea.

Intrarea pe locul 14 a Piraeus Bank \ntopul brandurilor cu notorietate ridicat` pecategoria b`nci-asigur`ri este explicat` deCarmen Opri[escu, Marketing Manager laPiraeus Bank Romania, pe fondul faptuluic` acesta este un brand tân`r, \n cre[tere. |nplus, “sunt trei direc]ii caracteristice tuturorcampaniilor noastre: creativitate, emo]io-nal, memorabil. O alt` caracteristic` a cam-paniilor Piraeus Bank este constan]a. Anulacesta am avut trei campanii principale peTV, mesajele fiind declinate \n [ase exe-cu]ii, precum [i altele pe radio, pres` scris`[i online”, mai spune Carmen Opri[escu.Potrivit acesteia, Piraeus Bank Romaniaeste perceput` ca fiind o banc` flexibil`,prietenoas`, dinamic`, puternic`, un con-sultant care ofer` solu]ii fiec`rui client.

CATEGORIA PRODUSE DE |NGRIJIRE A CASEI{i \n cazul topului aferent brandurilor cunotorietate ridicat` pe categoria produselor

pentru \ngrijirea casei fluctua]iile de pozi]iisunt foarte mari \ntre brandurile compo-nente. Singurele branduri care [i-au p`stratpozi]ia, respectiv cea de lider pe categoriadin care face parte, sunt Ariel [i Cillit, pelocul 14. |n rest, vorbim despre cre[teri sausc`deri \n top cuprinse \ntre una [i patrupozi]ii. La capitolul cre[teri, cel mai maresalt a fost \nregistrat de Domestos, careanul trecut era pe locul 6, iar anul acestaocup` locul secund. Cif, Pronto [i Persilsunt branduri care au urcat câte o pozi]ie \ntop, iar branduri precum Axion, Pur, Derosau Fairy au sc`zut cu câte cu un num`r depozi]ii cuprins \ntre dou` [i patru. Omo s-ap`strat cât de cât pe linia de plutire, sc`-zând doar un singur loc \n acest an (de pe12 anul trecut pe 13 \n acest an). Intr`rilenoi \n acest an sunt Coccolino, direct pelocul 6, [i Mr. Muscolo, pe locul 15.

|n cazul pozi]iei ocupate de Coccolino,Cosmin T`nase, Brand Building ManagerOmo & Coccolino la Unilever South Cen-tral Europe, spune c` aceasta se datoreaz`\ntr-o m`sur` mare rela]iei afective dintremarc` [i consumatorii s`i, iar un rol impor-tant \n acest sens \l joac` ursule]ul Cocco-lino. Astfel, ursule]ul are o dubl` valen]`:pentru copii el este simbolul celei maidragi juc`rii, iar pentru mul]i adul]i acestareprezint` juc`ria care le aminte[te de cli-pele fericite [i lipsite de griji din copil`rie.

“|n reclame, ursule]ul Coccolino trans-mite beneficiile func]ionale ale brandului –moliciunea [i parfumul conferite rufelor debalsamul Coccolino – [i cele emo]ionale,evocând \n sufletele oamenilor st`rile emo-]ionale pe care ]i le dau dragostea, sigu-ran]a, grija pe care o ai fa]` de al]ii [i grijaaltora fa]` de tine”, spune Cosmin T`nase.

Campaniile de comunicare pentru bran-dul Coccolino au avut \n centru tocmaiaceste idei, iar printre cele mai importantese num`r`: “Prospe]imea care te dezl`n]u-ie” (vara lui 2007), pentru lansarea Cocco-lino Green Burst [i Coccolino OrangeRush; “O pauz` de r`sf`], pentru tine [i hai-nele tale” (toamna lui 2007), care a marcatlansarea Coccolino Crème. De asemenea,\n perioada octombrie-decembrie anul tre-cut, Unilever a derulat campania “Vin pa-pucii Coccolino, noi [i moi”.

|n ceea ce prive[te campaniile din acestan, \n perioada mai-iulie Unilever a derulatpentru Coccolino campania “Unul pentrumine, unul pentru tine, ne g`se[ti \n maga-zine”. Cosmin T`nase afirm` c` brandulCoccolino se diferen]iaz` pe de o parte prin

efectul s`u asupra rufelor, iar pe de alt`parte prin faptul c` este singura marc` debalsam pentru rufe de pe pia]a româneasc`reprezentat` de c`tre un personaj: ursule]ulCoccolino.

|n ceea ce prive[te brandul Persil, po-zi]ionat pe locul 8 \n top, Tiberiu Mercurian,Marketing Manager Divizia Detergen]i laHenkel România, spune c` ultimele studiide pia]` (martie 2008) arat` c` brandulPersil este asociat spontan cu ideea de pro-gres, inova]ie [i o calitate ridicat` a vie]ii.“Strategia de comunicare pentru 2008 seaxeaz` pe conceptul «Plus», pornind de labeneficiile strict ra]ionale: Plus de cur`]enie,Plus de economie, Plus de confort”, maispune Tiberiu Mercurian. Potrivit acestuia,\n România, \n urma campaniei “Descoper`puterea Gold”, cota de pia]` a m`rcii Persila crescut de la 8,6% \n perioada martie-aprilie 2007 la 11% \n noiembrie-decembrie2007, conform datelor furnizate deMEMRB. |n plus, \n perioadele urm`toarelans`rii Persil Gold, cota de pia]` a brandu-lui a crescut cu 10-15% de la o perioad` laalta, iar rata de cre[tere a cotei de pia]` \n2007 fa]` de 2005 a fost de 40%.

CATEGORIA RETAILPentru prima dat` \n acest an, \mpreun` cucompania de cercetare de pia]` Synovate

Branduri cu notorietate ridicat`

|ngrijirea casei

• *Primul brand men]ionat.

** M`rcile au fost men]ionate spontan, responden]ii fiind ruga]i s` fac` abstrac]iede categoria / domeniul de activitate [i de folosirea / nefolosirea acestora.

• Primul brand din categoria produselor de \ngrijire a casei la care cei maimul]i responden]i se gândesc este Ariel (25,7%), iar 72,4% au men]ionatspontan acest brand.

SURSA: SYNOVATE

Top-of- Spontan**mind*

1. Ariel 25,7 72,42. Domestos 12,0 51,33. CIF 12,6 45,44. Pronto 10,6 45,15. Axion 5,4 38,06. Coccolino 3,4 27,47. Pur 3,1 21,28. Persil 3,3 20,69. Ajax 3,3 18,5

10. Dero 2,8 17,611. Fairy 1,6 17,212. Mr. Proper 2,3 13,813. Omo 0,5 12,014. Cillit 2,7 11,315. Mr. Muscolo 1,8 9,1

Branduri cu notorietate ridicat`

Retail

• *Primul brand men]ionat.

** M`rcile au fost men]ionate spontan, responden]ii fiind ruga]is` fac` abstrac]ie de categoria / domeniul de activitate [i de folosirea /nefolosirea acestora.

• Primul brand din categoria retail la care cei mai mul]i responden]i se gân-desc este Carrefour (40,6%), iar 61,6% au men]ionat spontan acest brand.

SURSA: SYNOVATE

Top-of- Spontan**mind*

1. Carrefour 40,6 61,62. Metro 8,6 38,23. Cora 7,4 27,44. Billa 7,9 21,15. Real 5,8 19,46. Kaufland 4,1 15,97. Selgros 2,0 12,88. Domo 2,5 6,89. Bricostore 1,0 6,8

10. Mega Image 2,3 5,411. Auchan 2,9 4,612. Plus 1,3 4,313. Flanco 1,0 3,914. Pic 1,0 3,815. Praktiker 1,6 3,8

COVER STORY TOP BRANDS 2008

3344 Biz

am inclus un top al brandurilor cu notori-etate ridicat` pe categoria retail. Primul loc\n acest top este de]inut de Carrefour, ac`rui strategie se bazeaz` pe 5 valori,potrivit Andreei Mihai, directorul de mar-keting al hipermarketului: cel mai bunraport calitate-pre], o gam` larg` de pro-duse, \n linie cu ceea ce caut` consumatoriiromâni, calitatea ridicat` a produselor – \nspecial a celor proaspete –, modernitate [iinova]ie precum [i serviciile de calitateridicat` oferite clien]ilor. |n plus fa]` depromo]iile oferite, “campaniile de comuni-care ale Carrefour se bazeaz` pe nevoileconsumatorilor români dintr-o anumit`perioad`, cum ar fi de exemplu ofertele latoate cadourile de Pa[te din acea perioad`etc”, spune Andreea Mihai. |n opinia sa,pozi]ionarea Carrefour pe primul loc \nacest top se datoreaz` \ntr-o mare m`sur` [iimplic`rii constante \ntr-o serie de cauzesociale cum sunt: copiii nevoia[i, cei orfani[i cei cu handicap, persoanele vârstnice cuvenituri mici, persoanele f`r` ad`post etc.

Retailul specializat a \nregistrat \n Ro-mânia o adev`rat` efervescen]`, bricolajulfiind unul dintre cele mai active din acestpunct de vedere. Acest lucru se reflect` [i\n topul brandurilor cu notorietate ridicat`pe categoria retail, unde Bricostore ocup`pozi]ia cu num`rul 9. Potrivit reprezen-tan]ilor Bricostore, acest fapt este rezultat-ul unui mix de factori format dintr-un pro-dus adaptat pie]ei române[ti, o gam` deservicii foarte complexe [i o atitudine

primitoare a magazinelor. “Am promovatde-a lungul anilor brandul Bricostore ca unbrand de familie, cald, tân`r, modern,pl`cut. Mesajul pe care \l transmitem estec` Bricostore este magazinul pentru cas` [igr`din`, cu oferta cea mai complet`, la celemai mici pre]uri, acompaniat` de serviciide calitate [i unice”, afirm` reprezentan]iiBricostore. Potrivit acestora, dac` pân` lasfâr[itul anului trecut comunicarea a pusaccent pe calitatea ofertei [i pe pre]uri, din2008 Bricostore a orientat comunicareac`tre calitatea serviciilor oferite. Pân` lasfâr[itul anului, Bricostore va mai deschide\nc` 4 magazine din totalul celor 5 progra-mate pentru 2008, iar ca obiectiv principaleste pozi]ia de lider pe pia]a Do-It-Yourself(DIY) din România. Retailul de electronice[i electrocasnice [i-a trimis \n acest an doireprezentan]i: Domo pe locul 8 [i Flancope locul 13. |n ceea ce prive[te Flanco, JiriRizek, CEO la Flamingo International,spune c` firma a optat pentru o strategie decomunicare bazat` pe acoperire na]ional`prin intermediul TV [i al radioului, dar [iprin intermediul cataloagelor Flanco. Refe-rindu-se la pozi]ionarea brandului Flanco,Rizek spune c` “am pozi]ionat brandulFlanco ca fiind unul care r`spunde nevoilor\ntregii familii, un «one-stop-shop» atuncicând vorbim de cump`rarea de echipa-mente IT&C, electronice [i electrocas-nice”. El mai precizeaz` c` se va continuadezvoltarea formatului Flanco World pesuprafe]e de peste 1.000 mp, dar [i a maga-

zinelor Flanco de suprafa]` mic`, deaproximativ 500 mp.

TOPUL M~RCILOR DE IMPACT PE SEXE {I VÂRSTECa \n fiecare an, pentru cea de-a [aseaedi]ie a studiului High Impact Brands amdorit s` aducem ceva nou studiului, motivpentru care, la sugestia Biz, compania decercetare de pia]` Synovate a realizat untop al m`rcilor de impact \n func]ie de sexe[i categorii de vârst`. Astfel, noua cerce-tare a Synovate a scos la iveal` faptul c` pelâng` liderii tradi]ionali ai clasamentului,Nokia [i Coca-Cola, urma]i de Adidas,Nike, Philips, Sony [i Samsung, care se re-g`sesc \n topurile ambelor sexe, femeilepun mai mult accent pe brandurile de \ngri-jire personal` [i pe electrocasnice. |nschimb, b`rba]ii valorizeaz` mai multma[inile [i electronicele.

Impactul unei m`rci este decodificatprin mai multe elemente: popularitate, \n-credere, recunoa[tere, inova]ie, optimism[i notorietate. “Pentru cei foarte tineri, unbrand de impact este mai degrab` un brandcare le d` optimism [i \ncredere, compara-tiv cu cei mai \n vârst` dintre responden]iino[tri, care decodific` o marc` de impactca fiind cea care le sugereaz` popularitate[i recunoa[tere”, spune Alecsandra Fulga,Client Service Manager la SynovateRomania. Potrivit acesteia, tinerii, compa-

Top 15 branduri de impact18-24 ani

1. Coca-Cola2. Adidas3. Nike4. Nokia5. Samsung6. Mercedes7. Fanta8. BMW9. Avon

10 Audi11 Philips12 Sony13 Kent14 Poiana15 L’OréalSURSA: SYNOVATE

Top 15 branduri de impactFemei

1. Coca-Cola2. Nokia3. Ariel4. Adidas5. Philips6. Nike7. Samsung8. Nivea9. Colgate

10. L’Oréal11. Avon12. Sony13. Indesit14. Dove15. MilkaSURSA: SYNOVATE

Top 15 branduri de impactB`rba]i

1. Nokia2. Coca-Cola3. Adidas4. Nike5. Sony6. Dacia7. Samsung8. Philips9. Mercedes

10 BMW11 Audi12 Panasonic13 Ford14 Opel15 VolkswagenSURSA: SYNOVATE

NOU

COVER STORY TOP BRANDS 2008

3366 Biz

rativ cu celelalte categorii de vârst`, re-g`sesc m`rci de impact \n mai multe cate-gorii de produse. Pe lâng` ma[ini, haine [ielectronice, ei apreciaz` [i branduri de suc-ces \n categorii precum produse de \ngrijirepersonal`, ]ig`ri, ciocolat`, produse cu careinterac]ioneaz` \n via]a de zi cu zi. Mareamajoritate a categoriilor sunt reprezentatepentru ei de m`rci de succes, cele mai mul-te premium, care s` \i ajute s` se defineas-c` [i s` se exprime ca identitate.

Pentru românii cu vârste cuprinse \ntre25 [i 34 de ani, cel mai important elemental impactului este recunoa[terea pe caremarca poate s` le-o ofere. |n aceast` etap`,oamenii sunt preocupa]i de afirmarea per-sonal` [i profesional` pe de o parte [iadopt` m`rci care s` arate lumii succesullor. “Pe de alt` parte, rezolvarea efectiv` aunor aspecte importante ale vie]ii lor, pre-cum \ntemeierea unei familii [i a unuic`min, se reflect` \n branduri domesticecare apar men]ionate de românii din acestsegment de vârst`, [i care sunt [i m`rcimedii, nu neap`rat numai premium”, maispune Alecsandra Fulga. De asemenea, seobserv` c` pentru acest grup de consuma-tori apar [i m`rci pentru cas` [i familie(electronice, detergen]i, past` de din]i),chiar din segmentul mediu, pe lâng`m`rcile premium, care s` le ofere status [ivizibilitate. “Este grupul \n care se observ`cel mai bine trecerea de la aspira]ie, dorin]ade putere [i statut, la g`sirea de repere \ncontextul actual de via]` prin m`rci pe care

[i le permit sau categorii de produse care suntrealmente prioritare \n via]a de zi cu zi pentruei [i familie”, apreciaz` Alecsandra Fulga.

Mergând la urm`torul interval de vârst`,35-44 de ani, \n topul m`rcilor de impact,electrocasnicele \[i consolideaz` pozi]ia, pecând m`rcile premium de ma[ini scad \nclasament. Acest grup este format \n generaldin oameni activi dar a[eza]i, pentru carecasa [i familia ocup` locul primordial. Eisunt interesa]i de m`rci care s` exprime atâtrecunoa[tere, cât [i apropiere, sugerându-le\ncredere [i popularitate. De exemplu, Arielare cea mai bun` pozi]ie \n cadrul acestuigrup. De asemenea, Dacia, chiar dac` [i-af`cut intrarea \n grupul de vârst` precedent,\[i \mbun`t`]e[te pozi]ia \n clasament.

Românii cu vârste cuprinse \ntre 45 [i54 ani pun accentul pe popularitate [i recu-noa[tere atunci când vine vorba deimpactul unei m`rci, ei fiind cei mai pre-ocupa]i de accesibilitate [i realit`]ile vie]iide zi cu zi. Locul m`rcilor scumpe dema[ini este luat de cele din segmentulmediu (Volkswagen, Opel). De asemenea,m`rcile de electrocasnice din segmentulmediu (LG, Zanussi) [i m`rcile române[tidin diverse domenii (Dacia, Arctic, BCR)\[i fac [i ele loc.

METODOLOGIA STUDIULUICercetarea \ntreprins` de Synovate pentruaceast` edi]ie a inclus dou` etape: cerce-tarea calitativ` [i cercetarea cantitativ`.Cercetarea calitativ` s-a bazat pe 20 de

interviuri \n profunzime (fa]` \n fa]`), cub`rba]i [i femei din Bucure[ti, cu vârstacuprins` \ntre 25 [i 48 de ani, din toatecategoriile de venit [i toate categoriilesociale. Aceast` etap` a fost realizat` cuocazia primului studiu High Impact Brands(2003) si a fost actualizat` prin altecercet`ri calitative realizate an de an.

|n cadrul cercet`rii cantitative au fostrealizate, \n perioada aprilie-mai 2008,1.000 de interviuri prin telefon asistate decomputer (CATI), cu b`rba]i [i femei cuvârstele cuprinse \ntre 18 [i 54 de ani, din16 ora[e cu peste 100.000 de locuitori (Pi-te[ti, Ploie[ti, Bra[ov, Cluj-Napoca, Târgu-Mure[, Constan]a, Craiova, Timi[oara,Arad, Oradea, Baia Mare, Ia[i, Bac`u, Ga-la]i, Foc[ani, Bucure[ti). Interviurile audurat 20 de minute. E[antionul a fost repre-zentativ la nivel na]ional pentru nivelulurban de peste 100.000 de locuitori. Res-ponden]ii au fost invita]i s` nominalizezebrandurile care le vin \n minte, indiferentde categoria din care acestea fac parte saude utilizare (fie c` le folosesc sau nu) [i s`le evalueze pe diver[i factori cheie.Aceea[i metodologie a fost folosit` [i pen-tru realizarea topurilor de notorietate pediverse categorii de produse [i \n realizareatopului brandurilor române[ti.

La realizarea materialului au mai contribuit

Loredana S`ndulescu, Alexandru Ardelean [i Alina Stanca

Biz

Top 15 branduri de impact35-44 ani

1. Nokia2. Coca-Cola3. Ariel4. Adidas5. Nike6. Philips7. Samsung8. Sony9. Dacia

10 Nivea11 Whirlpool12 BMW13 Indesit14 Colgate15 PanasonicSURSA: SYNOVATE

Top 15 branduri de impact45-54 ani

1. Coca-Cola2. Philips3. Nokia4. Adidas5. Samsung6. Ariel7. Sony8. BCR9. Dacia

10 LG11 Arctic12 Volkswagen13 Opel14 Panasonic15 ZanussiSURSA: SYNOVATE

Top 15 branduri de impact25-34 ani

1. Coca-Cola2. Nokia3. Adidas4. Sony5. Nike6. Philips7. BMW8. Samsung9. Colgate

10. Dacia11. Ariel12. Panasonic13. Mercedes14. Audi15. MilkaSURSA: SYNOVATE

COVER STORY TOP BRANDS 2008

3388 Biz

Importan]a m`rcii pe baza factorilor cheie

25% Popularitate

Coca-Cola

Volkswagen

Panasonic

Mercedes

Nokia

Ariel

BMW

Milka

Audi

L’Oréal

51

51

26% |ncredere

Volkswagen

Mercedes

Ariel

Nokia

BMW

Philips

Dove

L’Oréal

Audi

Milka

61

44

32% Prestigiu

Mercedes

Volkswagen

BMW

Audi

L’Oréal

Avon

Dove

Ariel

Nokia

Nivea

58

58

50

48

40

40

38

38

36

6% Inova]ie

Nokia

Volkswagen

BMW

Dove

Mercedes

Audi

Philips

Ariel

Panasonic

Samsung

12% Optimism

Volkswagen

Mercedes

Audi

Nokia

BMW

Ariel

Avon

Dacia

Sony

NiveaNivea

Dove

Colgate

Philips

Avon

Sony

Nike

Samsung

Adidas

Dacia

41

38

35

34

33

31

31

30

30

Nivea

Sony

Coca-Cola

Samsung

Panasonic

Colgate

Avon

Adidas

Nike

Dacia

44

44

42

40

37

34

33

32

31

Milka

Adidas

Nike

Colgate

Dacia

Coca-Cola

Philips

Samsung

Panasonic

35

30

29

28

27

27

26

26

26

24

Sony

Avon

Milka

L’Oréal

Nike

Adidas

Colgate

Coca-Cola

Dacia

Nivea

Panasonic

Milka

Colgate

Dove

Philips

Samsung

L’Oréal

Coca-Cola

Adidas

Nike

30

Factorii care dau impactul unei m`rciasupra consumatorilor sunt populari-tatea, \ncrederea, prestigiul, optimis-

mul [i inova]ia. Fiec`ruia dintre ace[tia i-afost alocat un “grad de importan]`”, exprimat\n procente, care a fost cumulat cu ceilal]ifactori pentru alc`tuirea scorului final –Impactul – ob]inut de fiecare brand. |n scorulfinal, Synovate a luat \n considerare [i gradulde cunoa[tere spontan` a brandului. Ace[ti

factori cheie se bazeaz` pe atribute care aureie[it \n urma interviurilor organizate \ncadrul cercet`rii calitative din prima etap` astudiului. Atunci, responden]ii au definitno]iunea de brand \n accep]iune proprie.Astfel, am aflat c` un brand care este pro-movat puternic, care se bucur` de publicitatesus]inut`, este un brand popular (“Populari-tate”). Spre deosebire de prima edi]ie a studi-ului (2003), când factorul “Popularitate” a fost

cel mai apreciat de responden]i (41%), anulacesta factorul care a cânt`rit cel mai mult afost “Prestigiul”, care a atins un grad deimportan]` de 32%. Anul trecut, acela[i fac-tor, Prestigiul, a avut un grad de importan]`de 25%. |n tabelele de mai jos sunt expusepunctajele acordate de responden]i pentrufiecare dimensiune a performan]ei (pe fiecarefactor cheie). Am utilizat punctajele detop-box (“acord total”).

FFiieeccaarree ccoonnssuummaattoorr vveeddee bbrraanndduull \\nnttrr--oo mmaanniieerr`̀ ppeerrssoonnaall`̀,, aapprreecciiiinndd ddiivveerrsseellee ssaallee ccaarraacctteerriissttiiccii,, dduupp`̀ ccuummssee oobbsseerrvv`̀ \\nn ffaaccttoorriiii cchheeiiee ccee ddeetteerrmmiinn`̀ iimmppaaccttuull bbrraanndduurriilloorr,, ddeessccooppeerrii]]ii ddee SSyynnoovvaattee DE ANDA DR~GAN

PERFORMAN}E

29

54

48

46

46

44

42

37

58

56

54

48

48

46

46

44

32

41

58

56

52

49

49

46

42

40

39

39

38

37

37

36

36

35

32

31

30

30

71

52

50

49

47

46

38

37

34

33

33

31

30

30

30

28

26

22

20

54

Sony