mass media

Paul DobrescuAlina Bârgăoanu

Mass media şi societatea

Paul DobrescuAlina Bârgăoanu

Mass mediaşi societatea

SNSPA, Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice „David Ogilvy“Strada Povernei 6–8, BucureştiTel./fax: (021) 313 58 95

www.comunicare.ro

Cuprins

Argument / 11

1. Nimic nu e mai real decât opinia publică / 151.1. Media – opinia publică, un binom organic / 151.2. Un concept cu malformaţie congenitală / 161.3. „Opinia publică a domnului Necker“ / 181.4. Cumulul perspectivei sociologice şi psihologice / 191.5. Caracteristici ale opiniei publice / 211.6. Potenţialul de vulnerabilitate a opiniei publice / 241.7. Judecător al puterii / 261.8. Nu un obiect, ci un capitol de cercetare / 271.9. Mediul de existenţă dictează reordonarea opiniilor / 291.10. Costul „jocului de-a imaginea“ / 301.11. Mişcările bruşte: excepţia, şi nu regula! / 311.12. Opinia publică pretinde conformism / 321.13. „Vârtejurile“ de opinie publică şi învăţămintele lor / 331.14. Cunoaşterea opiniei publice nu implică ascultarea ei oarbă / 35

2. Opinia publică şi mass media: Walter Lippmann şi Jacques Ellul / 392.1. Opinia publică – un despot modern şi capricios / 392.2. Lumea din afară şi imaginile din minţile noastre / 412.3. Percepem ceea ce suntem pregătiţi să percepem / 432.4. Trăim în aceeaşi lume, dar simţim în lumi diferite / 442.5. Presa – tribunalul opiniei publice deschis zi şi noapte / 462.6. Imensa putere a opiniei de masă / 482.7. Întemeietor de câmp problematic nou / 502.8. Omul fără apărare în faţa expansiunii „sociologice“ a propagandei / 512.9. Propaganda – fratele siamez al societăţii tehnologice / 522.10. Grupul şi opinia preponderentă / 532.11. Opinia publică se hrăneşte cu informaţii şi simboluri / 542.12. Un demers bazat pe reguli precise / 562.13. Condiţiile de performanţă ale persuasiunii / 59

2.14. Nu poţi lupta împotriva faptului / 602.15. Învăţarea unor noi reacţii / 612.16. O tehnică beneficiind de dezvoltarea tehnicilor moderne / 62

3. Morfologia mijloacelor de comunicare / 633.1. Textul scris, la dispoziţia oricui vrea să-l citească / 633.2. „Acea cantitate de cărţi care creşte neîncetat“ / 643.3. Un „capitol introductiv“ al Reformei şi Revoluţiei Franceze / 653.4. Opinia publică nu urmează „graficul linear“ al presei / 673.5. Presa scrisă / 683.6. Asemenea torenţilor, presa se dezvoltă datorită piedicilor / 683.7. Opinia se coagulează mai uşor în contra a ceva decât pentru ceva / 693.8. Startul mai bun al presei insulare / 703.9. Cotidianul – creaţie engleză / 723.10. Presa după 1945: declin sau schimbare? / 733.11. Revanşa periodicelor / 743.12. De la instrument al transmisiilor marine la mijloc de comunicare în masă / 753.13. „Convorbirile la gura sobei“: prima utilizare politică a radioului / 763.14. Emisiunile radiofonice, obiect de cercetare / 773.15. Tranzistorul salvează radioul în competiţia cu televiziunea / 783.16. Noua regină a mijloacelor de comunicare / 793.17. Colonizarea Europei de către televiziunea americană / 80

4. Noile media / 814.1. Cât de noi sunt noile media? / 834.2. De la ARPANET la INTERNET / 884.3. Estimări şi evoluţii / 894.4. Momentul decantărilor încă nu a venit / 944.5. Comunicarea nu poate fi redusă la aspectul său tehnic,

nici societatea la tehnologiile dominante / 974.6. Comunicarea mediază, nu se substituie / 994.7. Paradoxul abundenţei / 100

5. Apariţia unui nou câmp al comunicării: comunicarea de masă / 1055.1. Predecesori şi fondatori ai studiului comunicării / 1055.2. „Războiul comunicării“ naşte disciplina comunicării / 1105.3. Mass media şi puterea simbolică / 1115.4. Public, masă, audienţă / 1135.5. Emiţător/receptor, o relaţie asimetrică / 1165.6. Mijloace de atenuare a asimetriei dintre receptor şi emiţător / 1175.7. Ştirile – un exerciţiu de putere în interpretarea realităţii / 1185.8. Comunicarea, în concepţia actuală, este marcată de contribuţiile lui Lasswell / 1205.9. Propaganda: un act de persuasiune la nivel de masă / 1225.10. Analiza de conţinut are un părinte: Harold Lasswell / 1265.11. Funcţiile media în viziunea lui Lasswell / 128

6. Atotputernicia media / 1316.1. Teoria „glonţului magic“ / 1316.2. O teorie importantă prin reacţiile pe care le declanşează / 132

6.3. Studiile Fondului Payne – prima investigaţie ştiinţifică a comunicării de masă / 1346.4. Rezultate care zdruncină prejudecata vremii / 1366.5. „Invazia de pe Marte“ – panica se răspândeşte în America / 1386.6. De ce panica s-a răspândit numai printre anumiţi oameni? / 1406.7. Factori care au favorizat panica / 142

7. Persuasiunea – examenul cel mai dificil al comunicarii / 1457.1. Studiul persuasiunii şi noua viziune despre comunicare / 1457.2. Cum să transformi o masă de 15 milioane

de americani obişnuiţi în combatanţi hotărâţi? / 1467.3. Why We Fight contra lui Triumph des Willens / 1477.4. Efectele limitate ale filmului / 1487.5. Sleeper effect / 1497.6. Schimbarea de opinie şi gradul de instruire: diverse corelaţii / 1527.7. Opinia continuă să existe şi fără baza informaţională care a creat-o / 1527.8. Cine modelează mai mult: argumentele „pro“ sau cele „pro şi contra“? / 1537.9. Un program de cercetare a persuasiunii / 1557.10. Etape ale procesului de schimbare a opiniei şi atitudinii / 1557.11. Timpul conservă ceea ce s-a spus (conţinutul), şi nu cine a spus (sursa) / 1577.12. Cum să spargi perimetrul de acceptare a receptorului / 1587.13. Către o matrice a persuasiunii / 1597.14. Un motto al comunicării: cunoaşteţi-vă audienţa! / 1617.15. Convertirea începe cu naşterea unei opinii noi, nu cu distrugerea uneia vechi / 1637.16. Modelul răspunsului cognitiv / 165

8. Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă / 1718.1. Nevoia de acţiune a impus nu „speculaţii“, ci investigaţii precise / 1718.2. Atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabilă / 1738.3. Caracteristicile sociale determină preferinţa politică

(Index of Political Predisposition) / 1748.4. „Don’t know“ because „Don’t care“ / 1768.5. Presiunile încrucişate favorizează amânarea deciziei de vot / 1778.6. Votantul nehotărât până în ultima zi, o pură ficţiune / 1788.7. Votul este în mod esenţial o experienţă de grup / 1798.8. Mecanisme prin care grupul dezvoltă atitudini comune / 1818.9. „Oamenii sunt puşi în mişcare tot de oameni“ / 1828.10. Aşteptări şi intenţii de vot (Efectul bandwagon) / 1848.11. Radioul ia locul presei scrise ca vehicul al comunicării politice / 1858.12. Fluxul comunicării în doi paşi / 1878.13. Studiul Decatur – redescoperirea grupurilor mici / 1898.14. De la two-step la multi-step flow of communication / 1908.15. Limite ale modelului influenţei minimale / 193

9. Descoperirea publicului care judecă, selectează şi negociază / 1979.1. Audienţa deţine o competenţă mediatică / 1979.2. Mesajul nu se află în text, ci este rezultatul unei interacţiuni / 1989.3. De ce ascultă femeile foiletoanele radiofonice / 1999.4. Când oferta este abundentă, iniţiativa trece de partea consumatorului / 2009.5. Televiziunea, noul simbol al statutului social / 203

9.6. Ce le face televiziunea copiilor sau ce fac ei din televiziune? / 2049.7. Un model în vogă în anii ’70 / 2059.8. Modelul circular al media / 2069.9. Mass media creează dependenţă de informaţii / 2099.10. Preocupări actuale / 212

10. Mass media nu ne învaţă cum să gândim, ci la ce să ne gândim / 21510.1. Un nou câmp al influenţelor, o nouă viziune a efectelor / 21510.2. Elementele noii teorii se acumulează unul câte unul / 21710.3. Se elaborează concepte şi mecanisme explicative parţiale / 21910.4. Articularea şi testarea ipotezei / 22010.5. Studiul Charlotte / 22310.6. Media creează agenda cetăţeanului; reciproca se verifică doar parţial / 22410.7. Cine influenţează impactul mesajului mediatic? / 22510.8. Media induc şi agenda de priorităţi a omului politic / 22610.9. Importanţa acordată de media şi importanţa reală a problemelor / 22810.10. Cât timp şi cât de mult trebuie dezbătută o temă

pentru a intra pe agenda cetăţeanului? / 23010.11. Watergate a devenit eveniment când i s-a schimbat „încadrarea“ / 230

11. Media cultivă opinii aşa cum un agricultor cultivă pământul / 23211.1. Hegemonia televiziunii: imaginea convingătoare îneacă orice cuvânt / 23211.2. Mass media şi violenţa / 23411.3. Mass media şi comportamentul de imitaţie / 23611.4. „Lecţiile“ cuprinse în emisiunile TV / 23711.5. „Cultivarea“ nu este doar un alt cuvânt pentru „efecte“ / 23911.6. A trăi într-o epocă a televiziunii / 24011.7. Variaţii în efectul de cultivare / 24111.8. Un proces de aliniere la curentul dominant în societate / 24111.9. O abordare complementară teoriilor tradiţionale / 24311.10. Câmpul mediatic este acaparat de televiziune / 24411.11. Un gen de fast food oferit de fast thinkers / 24611.12. Televiziunea duce la instaurarea unei forme perverse de democraţie directă / 24711.13. Aliaj între tehnic şi social / 24811.14. Unul dintre cele mai spectaculoase simboluri ale democraţiei de masă / 24911.15. Media generaliste vs media tematice: logica ofertei vs logica cererii / 250

12. Oamenii se tem de izolare mai mult decât de eroare / 25312.1. Opinia publică este duşmanul individului şi protectorul societăţii / 25312.2. Singura lege respectată – a opiniei, a prestigiului şi a modei / 25612.3. Frica de izolare / 25712.4. Intenţiile de vot diferă de aşteptările electorale / 25812.5. Cine vorbeşte şi cine păstrează tăcerea? / 25912.6. Abilitatea specială de a percepe climatul opiniei / 26012.7. Noua teorie este confirmată în alegeri / 26212.8. După scrutin, alegătorii pretind că au votat cu partidul câştigător / 26312.9. Teama de izolare pune în mişcare spirala tăcerii / 26412.10. Mass media şi spirala tăcerii / 26512.11. Mass media stabilesc ce este important şi legitim / 266

12.12. Climatul dual al opiniei / 26712.13. O teorie seducătoare cu privire la opinia publică / 269

13. Puterea a patra sau puterea dominantă? / 27313.1 Timpul – element cheie al influenţei media / 27313.2. Contraputere a puterii politice / 27413.3. Media – singura putere fără contraputere / 27513.4. Puteri „ de ordini diferite“ / 27613.5. Puterea adulteră / 27713.6. Principala vulnerabilitate a media: puterea lor aparent neîngrădită / 27813.7. Un îndemn: revenirea la jurnalismul umil / 27913.8. Puterea de a organiza informaţia publică şi de a orienta percepţia socială / 28113.9. Puterea se teme de presă, fiindcă presa modelează opinia publică / 28213.10. Nu poţi să ai o opinie despre nimic / 28313.11. Meseria de a informa / 28413.12. Adevăraţii gatekeeper-i ai spaţiului public / 28613.13. Media – alternativa funcţională la instituţiile puterii simbolice / 28713.14. Instituţie paradigmatică a puterii simbolice / 289

Bibliografie / 293

Argument

Epoca modernă consemnează istorii succesive ale principalelor mijloace decomunicare în masă. Fiecare mijloc a debutat furtunos, a strălucit pe cerul media-tic, după care s-a retras, lăsând locul altui mijloc, mai promiţător. Aşa s-au întâm-plat lucrurile cu cartea, cu presa scrisă, cu filmul, cu radioul. Ultima sosită, televi-ziunea, străluceşte şi domină vizibil câmpul mediatic. Deja suntem martorii apa-riţiei unui alt mijloc extrem de atractiv şi de util – Internetul. Înlocuirea unui mijlocdin poziţia de lider al comunicării nu a dus la dispariţia sa, ci doar la un gen dereordonare a câmpului media, la un tip de coexistenţă a tuturor mijloacelor de co-municare în masă. Aşa se face că, astăzi, presa scrisă, radioul, filmul, televiziunease împletesc şi edifică un adevărat mediu de informaţii, de reprezentări de care nune dăm neapărat seama, dar care exercită o presiune continuă, alcătuind, de fapt, at-mosfera pe care o respirăm în fiecare moment.

O coincidenţă instructivă nu poate scăpa analizei: principalele descoperiri dindomeniul comunicării au avut loc în efortul de a descifra comportamentul politic alcetăţenilor. Sub presiunea unor întrebări concrete – cum pot fi convinşi oamenii, înce context au loc modificări ale atitudinilor şi comportamentelor, cum votează alegă-torii – au fost iniţiate cele mai multe dintre cercetările care au întemeiat princi-palele paradigme şi ipoteze explicative ale comunicării, de la fluxul comunicării îndouă trepte la spirala tăcerii. Este edificator din acest punct de vedere ceea cedeclara Paul Lazarsfeld în legătură cu volumul People’s Choice: „lucrarea nu adescris opinia publică, ci a studiat chiar procesele prin care aceasta evoluează“.Domeniul comunicării arată şi el că nu se fac descoperiri discutând despre, descriindevoluţii de ansamblu, ci coborând şi cercetând motivele şi împrejurările în care areloc o schimbare, focalizând eforturile de investigaţie pe contexte şi atitudini precise.

Dacă vom poposi mai mult asupra principalelor descoperiri din domeniul comu-nicării sociale, asupra cercetărilor care le-au întemeiat, vom observa cât de multeste legată comunicarea de ştiinţa politică aplicată, că de fapt aceste domenii suntadevăraţi fraţi siamezi. Cum o să menţionăm de-a lungul lucrării, cercetările dinzona comunicării au urmărit să stabilească traiectoria comportamentală a persoa-nelor şi grupurilor în momente deosebite, cum ar fi alegerile, conflicte în care erau

Mass media şi societatea12

angajate mari comunităţi de oameni, situaţii de tensiune sau de panică. Comuni-carea a devenit un domeniu extrem de important pentru că luminează zone şidomenii fără cunoaşterea şi stăpânirea cărora conducerea politică şi guvernarea îngeneral s-ar întoarce cu decenii bune în urmă. De aceea, cunoaşterea adecvată aproceselor de comunicare, stăpânirea regulilor în acest domeniu constituie partecomponentă a conducerii moderne, element intrinsec performanţei în conducereapolitică, în guvernarea modernă.

Nu s-ar putea spune că acest lucru este cu totul nou. Dintotdeauna conducătorii şioamenii politici au fost preocupaţi să-şi prezinte acţiunile, să-şi legitimeze demer-surile. Diferă, nu e nici o îndoială, dimensiunea şi amploarea procesului, dar prezenţasa de-a lungul istoriei este o certitudine. Nouă este apariţia a ceea ce specialiştiinumesc spaţiul public, arena transparentă a discuţiei, a dezbaterii, a înfruntării pu-blice. Crearea şi extinderea acestei arene este legată nemijlocit de ascensiunea preseica putere, care a stimulat şi impus dezbaterea publică, a alimentat examinarea criticăa diferitelor măsuri şi orientări, a dezvoltat un alt tip de raportare la putere şi larezultatele sale. Adevăratul stăpân al spaţiului public este mass media, iar putereatrebuie să se confrunte cu această nouă putere pentru a-şi legitima acţiunile şi a-şiimpune măsurile.

Nouă şi extrem de importantă este ascensiunea uluitoare pe care a cunoscut-oopinia publică în viaţa societăţii moderne. Unii autori au numit-o sugestiv „despotmodern şi capricios“. Cert este că opinia publică are rolul decisiv în rezultatele ale-gerilor, în calificativul şi aprecierea ce se acordă guvernelor. Câştigarea opinieipublice, a acordului său sunt deja aspecte axiomatice ale conducerii moderne.Legitimarea este dată în ultimă instanţă de opinia publică. Nu spunem prin aceastacă este un lucru neapărat şi în întregime pozitiv. Este însă o particularitate esenţialăa vieţii moderne de care nimeni nu poate face abstracţie.

De ce este lumea de astăzi preocupată de media şi de impactul lor social? Pentrucă media influenţează opinia publică, modelează atitudini, prefigurează com-portamente şi reacţii. Puterea clasică – sub cele trei ipostaze pe care le-a precizatMontesquieu – îşi dispută acest tărâm cu media, această nouă sursă de legitimitate.Cel puţin pentru moment, media au câştigat, se pare, disputa, devenind forţa cu celmai mare impact asupra opiniei publice; ele au reuşit chiar o performanţă ieşită dincomun: să se substituie opiniei publice, pretinzând că vorbesc în numele ei. Olucrare despre mass media este implicit o lucrare despre opinia publică, despre core-laţiile multiple dintre mesajele mediatice şi comportamentul oamenilor.

În noul context, comunicarea şi ştiinţa comunicării, a câştigării unei audienţe departea unui proiect, a unei opţiuni, devin fundamentale. Ingeniozitatea cu care seprezintă o strategie devine la fel de importantă ca şi valoarea intrinsecă a strategieirespective. Iarăşi, nu putem neapărat saluta o asemenea echivalare, numai că ea re-prezintă o particularitate a evoluţiei moderne. Una dintre cele mai noi achiziţii îndomeniul comunicării este aceea care mută accentul de la mesaj şi valoarea aces-tuia la receptare şi disponibilitatea receptorului de a accepta un mesaj. Cu alte

Argument 13

cuvinte, mesajul nu se află în text, în adresarea publică propriu zisă, ci este rezul-tatul unei interacţiuni, al unei negocieri între emiţător şi receptor. Un mesaj, oricâtde bine construit, trebuie, pentru a avea ecou real, să răspundă unor preocupări şi,mai ales, să ofere dezlegări la probleme care frământă oameni şi grupuri. Iată cumo regulă a comunicării face trimitere la şi developează o cerinţă fundamentală aconducerii. Iată cum comunicarea se îngemănează şi devine parte organică a con-ducerii moderne.

Dominique Wolton remarca faptul că, astăzi, comunicarea are ceva în comun cupolitica: ambele induc părerea, seducătoare prin comoditate, că fiecare se pricepeîn aceste domenii, că poate emite judecăţi, opinii. Fără îndoială, există o„competenţă mediatică“ a publicului, formată în ani de experienţă, de urmărire amijloacelor de comunicare în masă. Comunicarea tinde, totuşi, să devină o pro-fesie, şi una dintre cele mai dificile, pentru că ea, ca proces, există la interferenţadintre domenii de sine stătătoare: sociologie, psihologie, lingvistică etc. Ca dome-niu de cercetare, ea trăieşte din asimilarea şi reunirea cuceririlor făcute în acestedomenii de sine stătătoare. În acelaşi timp, ea trebuie să unifice şi să regândeascătotul din perspectiva unui anumit context social şi psihologic. Ca şi în politică, încomunicare nu există regulă valabilă oriunde şi oricum. Regula împrumută ceva dela context şi se aplică întotdeauna într-un context. Această realitate poate induce îneroare: că nu ar exista regulă, că totul s-ar reduce la adaptare. Regula există, numaică adaptarea ei înseamnă regândirea regulii prin datele unui context. Ceea ceînseamnă şi stăpânirea regulii, şi capacitatea de a regândi fiecare context. Faptul căaceste demersuri extrem de importante pot fi mimate întreţine iluzia că în domeniulpoliticii şi al comunicării se pricepe oricine. Numai că o asemenea iluzie devineextrem de costisitoare…

1. Nimic nu e mai real decât opinia publică

1.1. Media – opinia publică, un binom organic

O lucrare despre mass media şi societate este în bună măsură o lucrare despreopinia publică, despre modul său de formare, despre mecanisme care îi explicăevoluţia. Sistemul mass media asigură circulaţia informaţiilor, opiniilor, interpretă-rilor şi abordărilor considerate a avea semnificaţie socială şi reprezintă o adevăratălegătură informaţională între diverse părţi şi segmente sociale. Nu discutăm acumdacă media acţionează în numele opiniei publice; este cert însă că ele contribuie lacristalizarea şi, apoi, la promovarea unor orientări, curente dominante, preocupări aleopiniei publice. Există teorii şi interpretări care consideră că impactul media asupraopiniei publice este hotărâtor, aşa cum alte interpretări apreciază că putem vorbidespre o influenţă minimă. Dincolo de diverse abordări, legătura dintre mass mediaşi opinia publică apare limpede şi nu este de nimeni contestată. Valorile acordateacestei conexiuni sunt diferite, dar nimeni nu pune la îndoială realitatea şi consis-tenţa conexiunii propriu-zise.

Cel mai semnificativ lucru în această privinţă este faptul că momente importante– am putea spune nodale – ale studiului opiniei publice sunt organic legate de pre-zenţa din ce în ce mai dominatoare a mass media; într-o anumită măsură, putem spunecă studiul opiniei publice se dezvoltă sub o somaţie: somaţia descifrării impactuluimass media. Sub puternica impresie a acestui impact, a apărut unul dintre primelemari studii de sine stătătoare despre opinia publică, scris de Walter Lippmann imediatdupă primul război mondial, au apărut apoi toate teoriile care vorbesc despre atot-puternicia media în formarea opiniei publice, apoi cele care susţin efectele minimaleale media, apoi toată suita de interpretări care încearcă să identifice şi să promovezeun model mai echilibrat al acestei intercondiţionări. Istoria ultimelor opt decenii pozi-ţionează opinia publică şi mass media într-un binom organic. Nu se poate vorbi despreopinie publică în afara mass media, cum orice analiză a mass media fără raportareaabsolut necesară la opinia publică este lipsită de principalul sistem de referinţă. Deaceea, ni se pare necesar ca primele două capitole să le dedicăm opiniei publice.

Este extrem de dificil să defineşti sau măcar să caracterizezi opinia publică.Complexitatea de netăgăduit a conceptului este accentuată de faptul, incontestabil


şi el, că multe asemenea demersuri nu sunt animate atât de preocuparea de clarifi-care conceptuală, cât mai ales de dorinţa de a câştiga sprijinul opiniei publice. Unautor de indiscutabil prestigiu, precum Harwood L. Childs, găseşte că termenul de„opinie publică“ nu poate fi discutat în general, ci, asemenea noţiunii de „vreme“,poate să fie înţeles numai dacă este raportat la un context precis, în legătură cuprobleme şi obiective precise. De pildă, meteorologii nu cercetează „vremea“ îngeneral, ci „condiţiile atmosferice într-un anumit loc şi într-un anumit timp“. Astfeldefinit, termenul „vreme“ devine „semnificativ şi poate fi studiat“. La fel ar trebuiprocedat, spune autorul american, şi cu noţiunea de „opinie publică“, deoarece eanu poate fi definită decât în legătură cu un public specific şi cu anumite problemecare îl preocupă. În felul acesta, am putea vorbi despre starea opiniei publice,despre cauzele care o fac să fie într-un fel sau altul, despre schimbările previzibilece pot avea loc (Harwood L. Childs, An Introduction to Public Opinion, p. 42).

1.2. Un concept cu malformaţie congenitală

Potrivit lui Vincent Price, conceptul modern de opinie publică este, în cea maimare parte, un produs al Iluminismului şi se asociază cu momentul în care distinc-ţia dintre stat şi societate, dintre persoane oficiale specializate şi publicul larg devineparte integrantă a concepţiilor democratice şi liberale din secolul al XVIII-lea. Înaceastă perioadă, termenii mai vechi de „opinie“ şi de „public“ se reunesc într-unulcu totul nou, cu înţelesul de judecăţi colective în afara sferei guvernării, dar careau impact asupra procesului de luare a deciziei.

Faptul că ambii termeni componenţi – „opinie“ şi „public“ – aveau deja înţele-suri multiple a făcut ca noul concept să fie greu de definit. „Opinia“ avea în vedereatât aspecte raţionale, de natură cognitivă (o formă de cunoaştere, chiar dacă inferi-oară), cât şi procese nonraţionale şi de natură socială (opinia ca expresie a tradiţiei,a cutumei exercită un gen de presiune asupra membrilor comunităţii respective).„Public“ fie avea un înţeles etimologic (derivat din latinescul populus), fie se asociacu lucrurile la care accesul este comun; în alte cazuri, termenul se referea la pro-bleme de interes comun, la probleme oficiale, la probleme legate de stat. De exem-plu, înainte de 1830, conform dicţionarelor franţuzeşti, antonimul cuvântului „pu-blic“ nu era „privat“, ci „particular“, „individual“ (publique/particulier).

Există istorici care consideră că termenul are origine englezească, dar, în gene-ral, Jean-Jacques Rousseau este creditat că ar fi folosit pentru prima oară termenull’opinion publique, în anul 1744. Oricum, deja în jurul anului 1780 termenul va fifolosit din ce în ce mai frecvent de scriitorii francezi, pentru a se referi mai degrabăla un fenomen politic decât la unul social, de multe ori în conjuncţie cu „binelepublic“, „spiritul public“, „conştiinţa publică“ (în M. Ozuf, V. Price, Public Opi-nion, p. 8).

Mai târziu, ceea ce s-a numit „modelul clasic“ al opiniei publice, deci modelulpreconizat de Iluminism, a fost criticat mai ales pentru faptul că opinia publică este

Nimic nu e mai real decât opinia publică 17

prezentată ca fiind raţională, critică, egalitară. De exemplu, chiar dacă Rousseau con-sidera că indivizii trebuie să participe în mod liber şi deschis la dezbaterile cu privirela deciziile colective, că numai în felul acesta se poate ajunge la „voinţa generală“, nuprecizează cum se rezolvă eventualele tensiuni şi conflicte dintre voinţa colectivă şiinteresul individual. Modul în care ia naştere opinia publică dintr-o masă de intereseindividuale va rămâne una dintre dilemele filosofiei politice liberale. Încercând să re-zolve această ambiguitate, mulţi autori au portretizat opinia publică drept un tribunalanonim şi impersonal, o forţă care transcende individul, reflectă un bine comun şi nueste un simplu compromis între multiple interese individuale.

Aspecte de interes pentru modul în care este conceptualizată astăzi opinia pu-blică sunt relevate de filosofia iluministă, dar şi de perspectivele utilitariste (J. Ben-tham şi John Stuart Mill), sau de cele cu privire la democraţia reprezentativă (J. Ma-dison). Spre deosebire de Rousseau, filosofii utilitarişti considerau că oamenii auca principal obiectiv satisfacerea nevoilor personale; deci societatea este compusădin indivizi care caută să-şi maximizeze interesele şi foloasele, ceea ce impune exis-tenţa unui mecanism care să armonizeze aceste interese disparate. Mecanismulimaginat de aceştia era regula majorităţii, stabilită prin alegeri regulate. În aceastăperspectivă, opinia publică era văzută ca reprezentând „interesele agregate ale oa-menilor care fac parte dintr-o comunitate“, statul având rolul de arbitru, de a men-ţine echilibrul între indivizi şi grupurile preocupate de a-şi maximiza interesele.Dacă în concepţia liberală clasică opinia publică este o modalitate de realizare abinelui comun, prin participarea continuă a publicului la dezbateri raţionale, pebaze egalitare, în concepţie utilitaristă opinia publică ia naştere în procesul demaximizare a intereselor individuale, pe baza aplicării regulii majorităţii. Aceastăconcepţie nu exclude necesitatea dezbaterii, a libertăţii presei, dar implicarea publi-cului în dezbaterea problemelor politice nu era considerată modalitatea cea maifericită sau mai practică pentru a se ajunge la binele comun; dimpotrivă, se consi-dera că alegerea operată de majoritate armonizează mai bine interesele individuale.Publicul începe să fie echivalat cu electoratul.

Aşa cum arătam, dificultatea de a defini opinia publică provine din ambiguitateacelor doi termeni: „opinie“ şi „publică“. Dificultatea se accentuează prin alăturarealor în cadrul noţiunii de „opinie publică“. Opinia înseamnă evaluarea unei pro-bleme, a unui context, a ceva precis, făcută de către cineva anume. Deci, când vor-bim despre opinie, trebuie să precizăm neapărat obiectul (domeniul de referinţă) şisubiectul ei. În cazul opiniei publice, obiectul asupra căruia se pronunţă poate fiprecizat. Dificultăţile încep când este vorba să precizăm subiectul. Cine este su-biectul opiniei publice? Societatea în ansamblu? Dar aceasta nu poate gândi unitar.Grupurile? Dar ele sunt numeroase şi ghidate de valori, interese, preocupări dife-rite. Este semnificativ în această privinţă că autorii de la începutul epocii modernecare vorbeau despre opinia publică nu precizau exact ce grup de persoane au învedere. De exemplu, opinia publică era echivalată, în mod implicit, cu opinia


„oamenilor de litere“ francezi, care îşi autoatribuiseră, în mare parte, rolul de arbitriai problemelor sociale şi politice.

De aceea, nu este exagerat să spunem că acest concept are de la început în sub-stanţa sa ceva paradoxal, prezintă chiar un gen de malformaţie congenitală. Opiniatrebuie să aibă neapărat un subiect, iar subiectul opiniei publice nu poate fi, pur şisimplu, identificat cu precizie. Aşa vom înţelege de ce încercările de definire a opi-niei publice fie au ipostaziat o realitate supraindividuală, fie au considerat că adevă-ratul subiect este individul, opinia publică nefiind decât suma opiniilor individuale.

1.3. „Opinia publică a domnului Necker“

Consacrăm în acest cadru câteva rânduri ministrului francez de finanţe dedinainte de Revoluţia de la 1789, Jacques Necker. Este un omagiu adus unui dem-nitar care sesizează cu mult peste epoca sa importanţa opiniei publice. Necker puneîn circulaţie termenul de „opinie publică“ în deceniul al optulea al secolului alXVIII-lea şi îl foloseşte pentru a se referi la faptul că starea financiară a guvernă-mântului depinde din ce în ce mai mult de opinia creditorilor. Era, deci, o recunoaş-tere implicită a faptului că opinia elitelor (financiare) este indispensabilă pentru suc-cesul diferitelor politici ale administraţiei. Necker chiar dă publicităţii o prezentarea rezervelor statale, pentru a-i linişti în felul acesta pe creditori şi a-i asigura căaceste rezerve sunt pe mâini bune. În ajunul Revoluţiei Franceze, el surprinde curară acuitate ridicarea unei noi puteri a spaţiului public: „spiritul care animă viaţasocială, predilecţia pentru consideraţii şi laudă au instituit în Franţa un tribunal înfaţa căruia aveau datoria să compare toţi oamenii ce atrăseseră privirile asupra lor:aceasta este opinia publică“. Şi, în continuare, „majoritatea străinilor întâmpinădificultăţi în a-şi face o idee exactă privitoare la autoritatea de care se bucură înFranţa opinia publică. Ei înţeleg greu faptul că există o putere invizibilă care, fărăbani, fără gărzi personale, fără armată, promulgă legi de care ascultă chiar şi palatulregal; nimic nu e mai real decât ea“ (citat în Jürgen Habermas, Sfera publică şitransformarea ei structurală, p. 117).

Un al doilea motiv: ministru al finanţelor fiind, Necker a publicat bilanţul bu-getului de stat. Într-o epocă a absolutismului, iniţiativa a şocat pur şi simplu. Nu eravorba de un „gest de imagine“, cum am spune noi astăzi, de o acţiune-protest îm-potriva sistemului şi pentru captarea bunăvoinţei opiniei publice. Era o acţiune binecalculată pentru atragerea capitalului străin. Faptul că Necker a înţeles mai adâncdecât contemporanii săi această nouă forţă, că a făcut un gest spectaculos pentruepocă, dând un semnal privind modul cum poate fi folosită această forţă, cum artrebui să se poarte puterea cu ea, i-a adus o anumită faimă. Potrivit aceleiaşi relatăricitate mai sus, în epocă se vorbea despre „opinia publică a domnului Necker“, bă-nuim ca despre o idee fixă, o marotă, o ciudăţenie…

La trei luni după ce a publicat bilanţul, Necker a fost concediat. Astfel, a plătitîndrăzneala, am spune temeritatea de a gândi dincolo de timpul său. Este al treileamotiv care ne-a făcut să-i consacrăm aceste rânduri.


1.4. Cumulul perspectivei sociologice şi psihologice

În continuare, ne propunem să precizăm câteva caracteristici ale opiniei publicecare ne vor ajuta să ne reprezentăm mai bine conţinutul şi contururile conceptuluipe care îl discutăm.

Extrem de important pentru tema de faţă este raportul dintre opinia publică şiopinia individuală. Mai ales că în această privinţă avem abordări diametral opuse.E. Bogardus subliniază: „Opinia publică nu constituie o simplă adunare a opiniilorindividuale, ci produsul unui proces de dezbatere“ (E. Bogardus, The Making ofPublic Opinion, p. 5). Într-adevăr, opinia publică are în substanţa sa ceva ce por-neşte de la individ, dar are o valoare supraindividuală. Nu putem discuta opiniapublică doar în termenii neîncăpători propuşi de mulţimea opiniilor individuale.Pornind de aici, au apărut interpretări care chiar desprindeau opinia publică de ceaindividuală. De pildă, tendinţa de personificare, interpretare care concepe opiniapublică drept o entitate distinctă la care participă doar persoanele aflate în acord cuea; sau teoria „eulogistă“, cum o numeşte Allport, potrivit căreia opinia publică nunumai că se deosebeşte de opinia individuală, dar s-ar afla chiar în opoziţie cu ea:„mediocrităţii opiniei individuale i se opune înţelepciunea opiniei publice“ („Teoriaopiniilor“, în J. Stœtzel, Sociologia franceză contemporană, p. 129). Apare în acestcontext reacţia, interpretarea diametral opusă, exprimată cel mai bine de HarwoodL. Childs. Abordarea sa este evident polemică; de unde severitatea concluziei. Redămmai pe larg această reacţie, şi pentru a înţelege coloratura sa polemică: „Este clar căo opinie este întotdeauna opinia unei singure persoane, nu a unui grup. Opiniapublică se referă întotdeauna la o colecţie de opinii individuale, nu la o entitatemistică ce pluteşte în atmosferă deasupra capetelor noastre. Pentru a afla ce este ostare de opinie dată, trebuie să adunăm opiniile indivizilor. Acest punct nu cere unaccent special, chiar dacă unii autori s-au gândit la el în termeni de idee a grupului,formă separată şi distinctă de ideile persoanelor reale. Prin opinie publică seînţelege orice colecţie de opinii individuale numite“ (Harwood L. Childs, An Intro-duction to Public Opinion). Nu poate fi subliniată suficient de apăsat partea de ade-văr cuprinsă în această formulare: opinia publică nu poate exista în afara celeiindividuale. Altfel nici nu ne-am putea explica succesul sondajelor moderne carechestionează persoane concrete şi identifică tendinţele la nivelul opiniei publiceîntr-un moment dat şi în legătură cu o problemă care frământă o comunitate.

Există o relaţie mai complexă între opinia individuală şi cea publică; o relaţie cesolicită, pentru înţelegerea adecvată, cumulul perspectivei psihologice şi sociolo-gice, relevat cu pregnanţă de Jean Stœtzel. Când un individ se pronunţă într-oproblemă particulară, rezultă o opinie ce se cere studiată din perspectivă psiholo-gică. Are loc o alegere individuală, fără semnificaţie socială. Alegerea este rele-vantă pentru personalitatea individului, pentru experienţa şi traiectoria sa personală.În acest context, autorul francez vorbeşte despre opinii private.

Individul nu trăieşte însă separat de influenţe, de dezbateri, de un flux de inte-rese şi preocupări. El aparţine unui grup profesional şi – fie că realizează sau nu –


topeşte în opinia pe care o exprimă la un moment dat (şi care pare doar „opinieindividuală“) problemele grupului respectiv. Noua realitate – viaţa de grup –influenţează cel puţin la fel de mult opinia individului. În calitate de membru alunui grup, el promovează o opinie care „răspunde unei probleme sociale şi este eaînsăşi un răspuns social“ (J. Stœtzel, Teoria opiniilor, p. 126). În prim-plan aparetot individul, dar nu în calitatea sa de persoană particulară, ci în cea de membru algrupului, ale cărui interese şi preocupări le dă glas în procesul opinării. De altfel,această realitate întemeiază veridicitatea sondajelor de opinie. În acest caz, indiviziisunt chestionaţi nu în calitatea lor de fiinţe particulare, ci de persoane reprezenta-tive pentru un grup sau altul, pentru un curent sau altul. De aceea, în interpretarea opi-niei, cum spunea J. Stœtzel, „sociograma trebuie să dubleze psihograma“ (p. 127).

În acest plan al vieţii de grup, autorul francez remarcă un lucru demn de reţinut.Individul nu este numai jucăria influenţelor care se exercită asupra sa. El nu sesituează doar la interferenţa problemelor grupului respectiv, ci mai ales la cea asoluţiilor: „el nu ia în consideraţie atât problema, cât soluţia colectivă dată şi de careel ţine seama“ (p. 128). În acest context, putem descifra mai bine şi înţelesul ter-menului de opinie majoritară. Este acea opinie care exprimă sentimentul de grup.Deci „majoritatea“ se cere asociată mai ales cu o stare de spirit, nu atât cu numărul.Pentru că numărul, în acest caz, urmează opinia care exprimă mai bine, mai fidelstarea de spirit.

Producerea şi evoluţia opiniei publice sunt un atribut al vieţii de grup, considerăStœtzel. Mai mult, „producerea de opinii publice“ este una dintre funcţiile cele maicaracteristice ale corpului social. Viaţa colectivă este mediul prielnic pentru plămă-direa opiniilor publice. Aici se confruntă problemele, abordările şi mai ales soluţiile.Sigur că în ecuaţie apar şi indivizii aflaţi în fruntea acestor dispute. Dar în aceastăipostază ei reprezintă simboluri, purtători de opţiuni şi credinţe. Opinia publică sepoate exprima prin persoane particulare, dar prin persoane care gândesc public,care dau glas unei „conştiinţe publice“. În substanţa sa, opinia publică are ca „su-biect“ prima persoană a pluralului (J. Stœtzel, Teoria opiniilor, p. 132). Cu altecuvinte, opinia publică este „semnificaţia reacţiilor de opinie a nenumăraţi subiecţicare gândesc public“ (p. 130).

În legătură cu tema pe care o tratăm, se ridică şi problema unui gen de pere-nitate a opiniei publice comparativ cu viaţa corpului social. În acest caz, opiniapublică nu face decât să sintetizeze o experienţă condensată în norme, atitudini; săînsumeze judecăţi şi abordări comune sub forma unei înţelepciuni impersonale. Eapare că pluteşte undeva sub forma unei comori de învăţăminte. Şi sub aceastăipostază opinia publică se exprimă, alături de norma impersonală, tot prin indivizi;persoana particulară este, şi în acest caz, tot un vector de exprimare a unei realităţi,a unui fond comun care transcende individul.

„De aceea – remarcă Stœtzel – vom spune următoarele. Există două forme deopinii: publică şi privată. Prima este de ordin sociologic şi trebuie să fie interpretatăpe plan sociologic. A doua este de ordin psihologic. Psihologia este singura


capabilă să o studieze în mod adecvat. Opinia publică aparţine societăţii. Ea contri-buie la constituirea şi la exprimarea ei. Opinia privată aparţine persoanei care o rea-lizează şi o manifestă“ (p.132).

1.5. Caracteristici ale opiniei publice

Cei mai mulţi cercetători sunt de acord în a sublinia că o caracteristică impor-tantă a noţiunii de care ne ocupăm ar putea consta în faptul că opinia publică esteconştiinţa neoficială care se pronunţă asupra diverselor probleme ale actualităţii.De multe ori, reacţiile şi poziţiile opiniei publice iau naştere prin raportare la opiniaoficială. Opinia publică se plămădeşte nu doar în dialog cu opinia oficială, ci dinconversaţiile desfăşurate în cadrul diverselor grupuri, din prelucrările complicateale diverselor fapte, reacţii, trăiri, evenimente. În alţi termeni, opinia publică esteapanajul societăţii civile, produsul dezbaterilor care au loc în grupuri formale sauinformale, rezultatul milioanelor de dialoguri desfăşurate în retorta imensă a vieţiiunei comunităţi.

Are însă opinia publică un caracter cu totul neinstituţionalizat? Din caracte-rizarea de mai sus aşa ar rezulta. Totuşi, nu putem, de pildă, eluda faptul că înspaţiul public au apărut instituţii şi structuri considerate parte integrantă a câmpuluiopiniei publice sau lucrând în serviciul acesteia. Structurile profesionalizate carealcătuiesc astăzi câmpul media desfăşoară o activitate ce nu poate fi despărţită înnici un fel de opinia publică şi evoluţia sa; identificăm aici un argument în sprijinulfaptului că opinia publică nu are un caracter cu totul neinstituţionalizat.

„Opinia publică nu este un bloc omogen“ (J. Stœtzel, Teoria opiniilor, p. 249).Este fundamental să realizăm acest lucru pentru a înţelege dinamica interioară,evoluţiile opiniei publice. Adesea suntem induşi în eroare de formule precum „opi-nia publică este de părere“, „consideră“, „crede de cuviinţă“, „respinge“, ceea cesugerează faptul că opinia publică judecă unitar, acceptă sau respinge unitar, aidomaunei persoane. Alteori, asimilăm opinia publică cu ceea ce numim „curentul domi-nant“, poate tot dintr-un sentiment de confort personal, care ne îndeamnă să sim-plificăm lucrurile, să reţinem doar ce este „esenţial“.

În realitate, opinia publică este traversată permanent de curenţi diferiţi, de în-doieli, de preocupări particulare, de evaluări specifice. În acest domeniu, este binesă folosim cu prudenţă noţiunea de „curent secundar“. Ceea ce astăzi este perceputdrept „secundar“ mâine poate căpăta preeminenţă, datorită unei evoluţii fireşti, denimeni contestată. Pe de altă parte, în cazul opiniei publice, „minoritatea“, dacăeste activă, poate avea la un moment dat o influenţă mai mare decât o majoritateresemnată, puţin dispusă să-şi conserve poziţia. Ne putem, de asemenea, întreba dece anume este condiţionat impactul unui punct de vedere. Punctul de vedere ia, celpuţin într-o primă fază, forma opiniei individuale. Când este temeinic elaborat şiargumentat, el se poate bucura de ecou, poate avea impact, pentru că dă glas unei


stări de spirit, unei abordări mai larg împărtăşite. Contează şi cine anume formu-lează respectivul punct de vedere. Credibilitatea persoanei se transferă asupra credi-bilităţii aprecierii. Deci, în domeniul opiniei publice, ponderea diferitelor opţiuni şicurente, evaluările statistice se cer folosite cu mare grijă. Nu pentru că nu ar mă-sura exact situaţia la un moment dat, ci pentru că există o dinamică ce îndeamnă laprudenţă, există evoluţii şi influenţe ce nu-şi pot găsi întemeierea în starea ante-rioară a opiniei. Apar prestaţii noi, apar interferenţe noi, există în permanenţă odiversitate în mişcare.

Am mai menţiona şi faptul extrem de important că, astăzi, un punct de vederepoate fi preluat de media, difuzat pe o arie largă şi, implicit, legitimat. Aproape numai contează că, iniţial, a fost un simplu punct de vedere. Potenţial vorbind, el sepoate bucura de un impact la care nu spera cu decenii în urmă. Iată de ce ar fi cutotul inadecvat şi chiar rudimentar să considerăm că opinia publică este un blocomogen. Ea este o stare de permanentă confruntare; pe fundalul ei, la un momentdat, capătă relief anumite idei, evoluţii şi opţiuni care devin astfel dominante. Dar,prin aceasta, diversitatea nu este în nici un fel distrusă.

O altă caracteristică a opiniei publice ne apare din relaţia sa specială cu ati-tudinea. Opinia publică exprimă o luare de atitudine, o poziţie faţă de o situaţie,faţă de o dezlegare propusă la un moment dat. Rolul atitudinii în cristalizareaopiniei publice este aşa de mare, încât Harwood L. Childs defineşte opinia publicădrept „expresia verbală a atitudinii“ (op. cit., p. 44). Atitudinile, la rândul lor,exprimă interese, preferinţe, opţiuni, chiar prejudecăţi. Nu putem sublinia suficientde pregnant rolul jucat de interes în cristalizarea unei opinii, individuale sau degrup. Cum se raportează persoanele particulare sau grupurile la o idee, la un pro-gram, la o ofertă socială sau politică? Evident, este vorba despre o evaluare din maimulte puncte de vedere: al consistenţei, al fundamentării, al rigorii, al credibilităţiicelui sau celor care susţin ideea sau programul respectiv. Dar, întotdeauna, per-soane sau grupuri caută într-o idee sau un program răspunsuri la propriile preo-cupări şi interese, aprecierea făcându-se în funcţie de modul cum asigură satisfa-cerea acestora.

Constelaţia de interese joacă, de asemenea, un rol foarte important în agregareaopiniilor individuale în cadrul celor de grup, precum şi a acestora în ceea ce numimopinie publică. Liantul adevărat al grupurilor sunt interesele transfigurate în atitu-dini şi nu avem şanse să înţelegem aşa cum se cuvine modul de constituire a opi-niei publice, curentele şi opţiunile care o compun, dacă nu vom face referire şi la„materia primă“ predilectă din care răsare opinia – preocupările şi interesele indi-viduale, de grup sau comunitare.

Opinia este o formă de a pune ordine şi de a sistematiza mulţimea de idei şiopţiuni ale unei persoane ori societăţi. Opinia defineşte persoana, grupul sau comu-nitatea. A gândi înseamnă a gândi diferit. Prin forţa lucrurilor, opinia este echiva-lentă cu diferenţa. Nu formulezi o opinie ca să spui acelaşi lucru spus, mai înainte,de către altcineva. Extrem de instructive sunt în acest sens auto-poziţionările, deci


momentele când se formulează o poziţie diferită faţă de poziţia anterioară a per-soanei, grupului sau comunităţii respective.

Nu am avea o imagine reprezentativă asupra opiniei publice dacă nu am recu-noaşte „istoria cumulativă“ a acestui fenomen social. Opinia publică sintetizeazăîntr-un fel istoria unei comunităţi naţionale, cu ceea ce are ea specific şi particular.Vom sărăci imens acest fenomen dacă nu-l vom plasa şi într-un context naţional.Opinia publică din Anglia are anumite particularităţi, aşa cum cea din Franţa estemarcată de istoria Franţei, de disputele în care a fost angajată această ţară. Bineînţeleasă, această particularitate a constituirii opiniei publice ca fenomen social neva ajuta să descifrăm mai bine reacţiile opiniei publice faţă de diferitele fenomene.Noi nu putem să luăm cunoştinţă cu sânge rece de un fenomen. În alţi termeni, nune putem impune un răgaz emoţional sau de personalitate pentru a întâmpina şievalua un eveniment, după care luăm atitudinea pe care o considerăm potrivită:interpretarea cuvintelor, a informaţiilor, a datelor pe care le auzim este influenţatăde starea, de atitudinea pe care le avem în momentul în care aflăm ceea ce aflăm.

Discutând despre opinie publică, este important să subliniem alte două caracte-risitici semnalate de către Leonard Doob într-o abordare oarecum polemică a„legilor opiniei publice“ formulate de către un alt autor american, Hadley Cantril,coleg cu Doob în conducerea Institutului de Analiză a Propagandei (New York,1937). Cantril afirmase că opinia publică este deosebit de sensibilă la evenimenteimportante. Această „lege“, replică Doob, ar trebui reformulată: opinia publică reac-ţionează la evenimente în legătură cu care există deja o reacţie. Care este raţiona-mentul lui Doob? Însuşi faptul că există o reacţie arată că evenimentul esteimportant. Opinia publică nu reacţionează atât la eveniment, cât la reacţia faţă deevenimentul respectiv. Este ceea ce Lippmann spusese cu câţiva ani înainte, anumecă, în plan social, o poziţie nu este formulată atât faţă de un eveniment din reali-tatea propriu-zisă, cât faţă de percepţia existentă în legătură cu acel eveniment. Înalţi termeni, în planul opiniei publice avem de-a face cu o reacţie la reacţie.

A doua precizare. Cantril subliniase că, atunci când în joc este interesul, opiniapublică reacţionează mai repede, se află „înaintea măsurilor politice“. Dacă amaccepta o asemenea formulare, ar trebui să recunoaştem – mărturiseşte Doob – căopinia publică este mai înţeleaptă decât reprezentanţii puterii, aleşi tot de populaţie.Nu că nu ar putea fi acceptată o asemenea interpretare, dar, concentrându-ne pe ea,am putea scăpa din vedere esenţialul. Atunci când opinia publică se află înainteaguvernanţilor, avem un semn că decizia aşteaptă cuvântul opiniei publice.

Insistăm asupra acestei abordări pentru că ea va cunoaşte o anumită extindere înpractica politică. A devenit aproape un clişeu ca deciziile politice să fie astfel mo-tivate: „aşa cere opinia publică“. Nu puţine sunt cazurile când se face chiar o „pre-gătire de artilerie“ reprezentată de publicarea cu mai mare frecvenţă în presă a unormateriale pe tema respectivă. Nu este vorba aici de a nega sau de a subestima acestcriteriu fundamental, anume asimilarea în decizie a preocupărilor opiniei publice.Numai că aici nu e vorba de a ţine cont de opinia publică, ci de a te „ascunde“ după


opinia publică, de a invoca opinia publică. În acelaşi timp, există autori şi şcoli degândire care deplâng „perturbaţia morbidă“, ivită ca urmare a slăbirii forţei dereacţie a guvernanţilor, a amânării deciziilor. Întrebarea cu adevărat gravă este:invocarea opiniei publice se datorează unui respect real sau mai curând ea exprimăabsenţa unei viziuni coerente, a unei abordări în perspectivă, adică a acelor cerinţecare conferă substanţa adevărată actului de conducere? Considerăm că de cele maimulte ori presiunea opiniei publice este invocată mai degrabă pentru a disimulalipsa de pregătire a deciziei, absenţa abordării strategice şi, dacă vreţi, o anume in-disponibilitate de a asuma deciziile pe care le solicită un moment sau altul. Deaceea şi oamenii de stat sunt din ce în ce mai rari, iar politicienii abundă…

1.6. Potenţialul de vulnerabilitate a opiniei publice

Vincent Price menţionează o serie de probleme care, de-a lungul timpului, aucauzat temeri în legătură cu opinia publică, stimulând preocupările de a studia în-deaproape acest fenomen. Lipsa competenţei şi lipsa resurselor, împreună cu alteslăbiciuni, alcătuiesc ceea ce am putea numi potenţialul de vulnerabilitate a opiniei.

a) Lipsa competenţeiAbilitatea publicului larg de a ghida problemele de natură politică a fost pusă la

îndoială de Platon, şi această îngrijorare a căpătat proporţii în perioada modernă.Opiniile ar trebui să se bazeze pe cunoaşterea temeinică a problemelor politice, cu-noaştere pe care nu o putem pretinde cetăţeanului obişnuit. Acesta nu se află încontact direct cu evenimentele, îşi formează ideile pe baza unor relatări incomplete,aşa cum apar ele în presă.

Este punctul în care V. Price îl citează larg pe Walter Lippmann, inclusiv ideeaacestuia privind crearea unor organizaţii independente de experţi, de specialişti înştiinţe politice, care să le prezinte celor care au puterea de decizie „faptele nevă-zute“ într-o formă inteligibilă şi care să organizeze opinia publică pentru presă.Aceste oficii ar trebui să fie finanţate de surse independente şi să aibă acces neli-mitat la fapte.

b) Lipsa resurselorJohn Dewey consideră că nu lipsa competenţei unei părţi a publicului este

problema, ci faptul că mijloacele pentru comunicarea publică sunt insuficiente. În-temeietorul pragmatismului american nu propune crearea unui sistem de colectareşi prelucrare a informaţiilor la cel mai înalt nivel, ci imaginează consolidarea uneiştiinţe sociale care să aibă rădăcinile în comunitate şi care să transmită publiculuiprezentări meşteşugite ale propriilor interpretări prin intermediul presei. Cu altecuvinte, „nevoia de bază este îmbunătăţirea metodelor şi a condiţiilor în care auloc dezbaterea, discuţia, persuasiunea“ (citat în V. Price, Public Opinion, p. 18).

Problemele reale în legătură cu opinia publică nu se datorează publicului ca atare,ci mai ales premisei cetăţeanului omnicompetent, care stă la baza teoriei clasice a


democraţiei. Nu este vorba despre o lipsă de interes din partea cetăţenilor, pentrucă, atunci când simt că interesele le sunt în joc, ei se implică în mod natural înproblemele politice. Ceea ce le trebuie cetăţenilor este un sistem politic competitiv,cu lideri puternici, care să prezinte alternative şi să fie deschis dezbaterii. În aceastăperspectivă, vina pentru lipsa de funcţionalitate a guvernământului nu mai aparţinepublicului, ci mai degrabă celor care se află în posesia resurselor, presei sau repre-zentanţilor puterii.

c) Tirania majorităţiiUn alt pericol care pândeşte opinia publică este că, sub presiunea majorităţii, ea

tinde să devină mediocră, pornind de la tendinţa de a ajunge la cel mai mic numitorcomun. Atunci când se confruntă cu opinia majoritară, punctele de vedere minoritare,chiar dacă au valabilitate, nu mai sunt susţinute cu atâta entuziasm. Tocquevilleavertizase că, într-o societate în care primează egalitatea, indivizii aflaţi în mino-ritate rămân singuri şi fără nici o protecţie în faţa majorităţii dominante. Problemaalinierii la opinia majoritară a stat la baza articulării teoriei spiralei tăcerii (de carene vom ocupa mai târziu).

James Bryce avertizase şi el că, în timp, puterea majorităţii devine problematică:„Cu cât contează mai mult opinia publică, cu atât mai intransigentă este autoritateamajorităţii, cu atât mai improbabilă ascensiunea unor minorităţi energice şi cu atâtmai mare preocuparea politicienilor nu de a forma opinia, ci de a i se supune ime-diat“ (în V. Price, op. cit., p. 20). Soluţia pentru a rezolva problema vulnerabilităţiiminorităţii în faţa majorităţii constă, potrivit lui J. Bryce, în socializarea şi dezvol-tarea unei educaţii autentice. O democraţie trebuie să cultive sentimentul individua-lităţii.

d) Vulnerabilitatea la persuasiuneOpinia publică este susceptibilă de a ceda persuasiunii, mai ales tehnicilor care

se bazează pe o reacţie emoţională, iraţională. Îngrijorarea faţă de vulnerabilitateaopiniei publice în această privinţă a fost sporită şi de ascensiunea regimurilorfasciste în perioada interbelică. Ca urmare a conştientizării acestei slăbiciuni, inte-resul pentru opinia publică a mers mână în mână cu interesul pentru persuasiuneaprin intermediul mijloacelor de comunicare în masă. Până în anii ’50, lucrărifundamentale despre opinia publică aveau în titlu şi cuvântul „propagandă“.

e) Dominarea de către eliteContrar temerii că publicul se află în posesia unei puteri prea mari, cu care nu

ştie ce să facă, există şi perspectiva că puterea pe care o deţine este de fapt preamică. Problema principală din această perspectivă este pasivitatea din ce în ce maiaccentuată din partea publicului, „domesticirea credinţei populare“, care are carezultat dominarea de către guvernanţi şi de către elite.

Benjamin Ginsberg (în V. Price, op. cit., p. 21) menţionează anumite forme dedominare de către elite. O dată cu apariţia democraţiei electorale, relaţia tradiţio-nală, în care guvernanţii şi cetăţenii se aflau pe poziţii adverse, a fost înlocuitătreptat de o relaţie de dependenţă. Cetăţenii devin dependenţi de serviciile oferitede stat, ceea ce îi determină să-i sprijine acţiunile: „atunci când cetăţenii văd în stat


o sursă de beneficii, opinia nu mai este atât de ostilă autorităţii centrale […] Regi-murile occidentale au transformat opinia maselor dintr-o forţă ostilă, imprevizibilă,deseori distructivă, într-un fenomen mult mai previzibil şi mai puţin periculos.“Rolul central în acest proces de „îmblânzire“ a opiniei este jucat, în concepţiaacestui autor, de industria sondajelor.

1.7. Judecător al puterii

Acest nou rol al opiniei publice a fost relevat tot în zorii epocii moderne. DacăHobbes considera că lumea este condusă de opinie, iar Pascal că opinia este o„regină a lumii“, o prezenţă gingaşă dar cu totul semnificativă în câmpul puteriicare înţelege să-şi exercite influenţa într-un mod exact opus forţei pe care o implicătirania, William Temple vorbeşte despre opinia publică într-o cu totul altă perspec-tivă, de sursă a puterii, de factor care îi condiţionează prestigiul, forţa sau credibili-tatea, cum am spune astăzi. La 1671, el formula următoarea apreciere: „Opiniaformează baza şi temeiurile oricărei guvernări […]. De fapt, se poate considera căorice guvern se întăreşte sau slăbeşte în măsura în care simpatia de care se bucurăîn ochii opiniei generale cei care guvernează creşte sau scade“ (în J. Stœtzel, A.Girard, Sondajele de opinie publică, p. 21).

Şi ne aflam în secolul al XVII-lea. Revoluţia industrială şi demografică ce auurmat, cu procesele pe care le-au generat, de urbanizare, de transformare radicală avechiului echilibru în care opinia celor mulţi nu conta „deloc“, totul a luat formaunui nou dinamism, a unei noi realităţi sociale, în care opinia începea să contezedin ce în ce mai mult. Oraşele erau locuite de mulţimi de oameni din ce în ce mainumeroase, iar densitatea este un factor favorizant al conversaţiei, al discuţiei, alschimbului de date şi păreri. Distanţele pe structura verticală a societăţii – dintrecei avuţi şi cei săraci, dintre cei ce guvernau şi cei guvernaţi – se micşorează vizi-bil, ceea ce contribuie la accentuarea circulaţiei opiniilor şi informaţiilor. Opiniagenerală are un alt teren de manifestare. Ea devine un personaj omniprezent, ea in-fluenţează, ea circulă şi mai ales induce, formează o stare de spirit. De aceea, J. B.Duroselle este îndreptăţit să remarce: „Începând din prima jumătate a secolului alXIX-lea, un istoric demn de acest nume nu mai poate ignora în opera sa – fie că oaprobă, fie că o deplânge – ideea că există o forţă politică al cărei nume este opiniapublică“ (citat în J. Stœtzel, A. Girard, Sondajele de opinie publică, p. 23).

Este semnificativ că Jean Stœtzel pune în legătură procesul de ascensiune aopiniei publice în viaţa societăţii moderne cu ascensiunea mijloacelor de informarecolectivă care „pun pe toţi indivizii fără distincţie de loc sau de grup social încontact cu evenimentele lumii. În felul acesta, viziunea lor asupra evenimentelor nusuferă comparaţie cu cea a oamenilor de altădată“ (Teoria opiniilor, p. 24). Aceastănouă realitate socială prezintă o particularitate care o face extrem de importantă,mai ales pentru putere: ea poate să critice, iar puterea nu are mijloace să sesustragă criticii. În perimetrul societăţii moderne a apărut încet, încet o nouă forţă


care se raportează tot timpul la putere, la actele acesteia pe care le priveşte, le eva-luează prin ochii „celor mulţi“, ai preocupărilor şi intereselor publice. Astfel,puterea şi-a găsit un judecător de temut. „Mai apropiată de fiecare, ea [puterea] estesupusă judecăţii tuturor, formează obiectul unor opinii, iar deţinătorii ei,desacralizaţi, sunt, ca şi ea, supuşi criticii fiecărui individ şi criticii mulţimilor. Einu pot obţine puterea, sau cel puţin nu o pot păstra decât cu aprobarea tacită, dacănu chiar manifestă, a acestei forţe invizibile şi nenumărabile a opiniei“ (J. Stœtzel,op. cit., p. 24). Fără sprijinul opiniei, puterea poate deveni şubredă, poate să nu dis-pună de realitatea puterii.

1.8. Nu un obiect, ci un capitol de cercetare

Cum arătam la începutul acestui capitol, încercările de definire sau chiar numaide caracterizare opiniei publice au sporit atât de mult, încât autorul francez JeanStœtzel semnalează un pericol: continuarea eforturilor în această direcţie nu maipoate aduce decât minime câştiguri; ceea ce se cerea era o schimbare de direcţieprin dezvoltarea cercetărilor focalizate pe substanţa propriu-zisă a opiniei publice.Formularea acestei schimbări de direcţie este memorabilă: „Opinia publică nu esteun obiect, ea este un capitol de cercetare“ (J. Stœtzel, op. cit., p. 33). Preocupareacardinală de acum trebuia să fie aceea de a înţelege cum se formează şi cum evo-luează opinia publică. Cu alte cuvinte, este necesar să vedem mai întâi ce pune înmişcare opinia publică, ce anume îi declanşează reacţia, cum se produce aceastăreacţie şi, mai ales, cum se distribuie ea în cadrul grupurilor şi al mediului social înansamblu.

În funcţie de ce se schimbă opiniile? Harwood L. Childs face o distincţie utilăpentru contextul de faţă. El vorbeşte despre „cauze proxime“ ale opiniilor noastre,despre factori primari, activi şi decisivi şi despre „factori latenţi“, secundari, caredoar ne predispun să acţionăm. Cine ar intra în această a doua categorie? De pildă,locul unde domiciliem, vârsta, gradul de prosperitate. Sunt factori care asigură un gende fundal pe care se proiectează evoluţiile şi schimbările opiniei publice. De unde nedăm seama de acest lucru? Cel mai adesea ei rămân constanţi sau cvasiconstanţi,dar pe acest fond apar schimbări spectaculoase de opinie publică. Prin urmare, estelegitim să ne întrebăm cu privire la cauzele adevărate ale acestor schimbări. „Deter-minanţii nemijlociţi ai opiniilor – afirmă Childs – sunt canalele de comunicare şiceea ce ne parvin prin ele: ideile, relatările, ştirile, reprezentări care constituielumea noastră de simboluri“ (An Introduction to Public Opinion, p. 111).

În general, opiniile se schimbă în funcţie de informaţiile pe care le deţin persoa-nele sau grupurile. Nu poţi să ai o opinie despre nimic. Informaţia nouă, proaspătădeclanşează un proces de reordonare. Fireşte că fiecare om sau grup întâmpinăîntr-un anume fel informaţia, o receptează în mod specific, o evaluează şi o inter-pretează diferit. Dar legătura dintre informaţie şi opinie nu este pusă la îndoială de


nimeni. De aici importanţa covârşitoare a media în formarea şi orientarea opinieipublice. Materia primă a media este informaţia. Influenţa media asupra opiniei pu-blice poate fi reţinută cel puţin în două planuri. Influenţa imediată, pe termen scurt.Aici rolul informaţiei transmise prin media este, cum spuneam, acela de a declanşaprocesul de reordonare a datelor existente până în acel moment. Mai avem de-aface cu un impact pe termen mediu şi lung, mult mai important şi mai durabil. Unflux informaţional cu o durată măsurată în ani de zile poate influenţa nu numaiopinia propriu-zisă, ci chiar instrumentele de evaluare ca atare; nu numai reacţia, cichiar mentalitatea.

De aici importanţa cardinală a corectitudinii informaţiei. Temă asupra căreiavom reveni. Nu am putea trece mai departe fără a înfăţişa o situaţie mai puţin cu-noscută, dar foarte expresivă, privitoare la balansul unui ziar în transmiterea uneiinformaţii care se referea la acelaşi eveniment. Este vorba de ziarul Moniteur dinmartie 1815, care înfăţişa în felul următor marşul spre Paris al lui Napoleon, dupăce părăsise insula Elba:

9 martie – „Monstrul a evadat din locul exilului său“;10 martie – „Căpcăunul corsican a acostat la Cap Juan“;11 martie – „Tigrul s-a arătat la Cap. Trupele avansează din toate părţile pentru

a opri înaintarea lui. El îşi va termina mizerabila aventură fugind spre munţi“;12 martie – „Monstrul a avansat cu adevărat până la Grenoble“;13 martie – „Tiranul este acum la Lyon. La apariţia sa, spaima a cuprins toată

lumea“;18 martie – „Uzurpatorul a riscat să se apropie la 60 de ore de marş de capitală“;19 martie – „Bonaparte avansează în marş forţat, dar este imposibil ca el să

atingă Parisul“;20 martie – „Napoleon va ajunge mâine sub zidurile Parisului“;21 martie – „Împăratul Napoleon este la Fontainbleau“;22 martie – „Ieri seara, Majestatea sa Împăratul şi-a făcut intrarea publică şi a

sosit la Tuileries. Nimic nu poate depăşi bucuria universală“.În legătură cu informaţia am mai releva un element instructiv. Când informaţia

este precisă, exactă, bine formulată, ea pune limite de interpretare, iar răspunsul nupoate fi decât în termeni de „da“ sau „nu“; putem accepta sau respinge ceva, dar nuputem comenta pe marginea informaţiei respective. Când, dimpotrivă, ceea ce setransmite este vag, insuficient definit, câmpul de interpretare este larg, iar interpre-tarea propriu-zisă se face în sensul apropierii de atitudinea şi interesele celui ceiniţiază demersul respectiv. Există chiar o tendinţă de dezvoltare a informaţieipentru a o apropia de poziţia celui care iniţiază interpretarea propriu-zisă. În primulcaz avem de-a face cu o comunicare reală, exactă, precisă, în cel de-al doilea seface loc proceselor de interpretare şi se deschide câmpul pentru distorsionări şimanipulări de tot felul.


1.9. Mediul de existenţă dictează reordonarea opiniilor

Un factor cu mare impact în schimbarea opiniei publice este evenimentul, cumesajul implicit pe care îl conţine. Pentru a preveni anumite nedumeriri, se cuvinesă subliniem că din punctul nostru de vedere evenimentul este într-un anume felmult mai important decât informaţia şi fluxul de informaţii transmise continuu prinintermediul mijloacelor de comunicare. Fireşte că şi acele informaţii se referă tot laevenimente. Aici avem în vedere evenimentul ca fapt de viaţă, evenimentul ca rea-litate propriu-zisă. Evenimentul degajă el însuşi un mesaj: falimentul unei mari firmespune ceva, arestarea unui înalt factor de decizie pentru corupţie are un înţeles cenu poate fi eludat, aşa cum faptul că România importă făină din Ungaria ne dă unsemn despre starea agriculturii noastre. Evenimentul zdruncină sau are acestpotenţial. Informaţia poate fi interpretată, evenimentul obligă la o reordonare adatelor de până atunci. De aceea, Jean Stœtzel şi Alain Girard consideră că pentruopinia publică evenimentul este „o naştere mereu nouă“, un „impuls spre schim-bare“ (Sondajele de opinie publică, p. 204).

Mai toţi autorii care vorbesc despre opinie publică subliniază importanţa deose-bită a informaţiilor venite prin media asupra opiniei publice şi evoluţiei sale. Esteun factor pe care nimeni nu-l pune la îndoială. Mai puţin tratat este un alt proces,care nouă ni se pare extrem de important în constituirea şi dinamica internă a opi-niei publice. Este vorba despre ceea ce am putea numi metabolismul informaţionalcare are loc în interiorul fiecărui grup, al fiecărei comunităţi sociale. O sursăimportantă a acestui proces de prelucrare este constituită din informaţiile, datele,evaluările parvenite prin mass media. În acelaşi timp, indivizii, grupurile, comu-nităţile trăiesc într-o realitate dată. Are loc un proces de prelucrare a semnalelorcare vin din această realitate la toate nivelurile de structurare a fiecărei comunităţi.Aceste semnale sunt „culese“ pe căi nemijlocite. De aceea, ele au altă valoare, iarprocesul de prelucrare a unor asemenea semnale conduce la învăţăminte mult maiimportante pentru comportamentul subiecţilor acestei prelucrări. Pe ce ne sprijinimaceastă afirmaţie?

a) Realitatea în care trăim are totdeauna un mare impact, o mare forţă de convin-gere. Cercetări efectuate de specialişti arată că părerea unui grup de oameni desprepopulaţia de culoare, de pildă, se schimbă dacă respectivul grup trăieşte un timp înmijlocul acestei populaţii, dacă lucrează cu reprezentanţi ai acestei populaţii etc.Prejudecăţile despre o realitate socială au cele mai mari şanse să se schimbe încontact direct cu acea realitate. Dacă informaţia detaşată pe această cale intră încoliziune cu cea provenită prin intermediul mass media, prima va fi întotdeaunamai puternică, pentru că are în spate o anumită încărcătură de viaţă, pentru că arevaloarea faptului trăit.

De aceea, când vorbim despre opinie publică se impune să avem în vedere im-portanţa decisivă a opiniilor rezultate în urma cunoaşterii realităţii nemijlocite, aprelucrării datelor şi semnalelor provenite din această direcţie. Ele vor alcătui ceea


ce am putea numi nucleul dur în jurul căruia se formează opiniile grupului sau gru-purilor respective; schimbările în existenţa noastră sau în percepţia noastră despreexistenţă declanşează întotdeauna schimbări în opinia comunităţilor respective.

b) Informaţiile, datele şi evaluările survenite prin intermediul media alcătuiescun flux continuu. Cele provenite din realitatea nemijlocită alcătuiesc mediul nostrude existenţă. Influenţei media ne putem, cel puţin parţial, sustrage. Influenţei me-diului în care trăim şi forţei sale de modelare, nu!

c) Am afirmat mai sus că atitudinea este esenţială în cristalizarea opiniei. Atitu-dinea, la rândul ei, este hrănită de interese. Interesele sunt cel mai adesea tranşateîn realitatea imediată. Fără îndoială că aceasta din urmă este influenţată de realita-tea mai amplă, naţională, sau de cea regională sau internaţională. În judecăţile şi ati-tudinile noastre, operăm, cel mai adesea, în orizontul existenţei şi intereselor cotidiene.

1.10. Costul „jocului de-a imaginea“

Într-un asemenea context, se cuvine relevat un adevărat decalaj care se creeazăîntre efortul consacrat studierii opiniei publice – mult mai mare – şi cel afectatinvestigării realităţii propriu-zise pe care opinia publică o reflectă sau ar trebui să oreflecte. Opinia publică tinde să exercite o presiune, iar pentru cercurile politice şiguvernamentale o adevărată teroare. Nu este loc de reproş aici, pentru că baro-metrul opiniei publice este vital în cazul oamenilor şi organismelor a căror poziţiedepinde de vot. Fundamental este faptul că apare riscul neglijării realităţii efective;sau, şi mai rău, al evaluării realităţii doar cu imaginea dominantă din cadrul opinieipublice. Nu este vorba de a nega orice competenţă opiniei publice în semnalarea şiinterpretarea diverselor tendinţe şi procese, ci de a atrage atenţia că se inversează orelaţie, că se pot lua măsuri care nu sunt neapărat reclamate de o situaţie din reali-tatea propriu-zisă, ceea ce, în final, va accentua decalajul de care aminteam mai sus.

În acelaşi timp, presiunea opiniei publice poate determina cu adevărat din parteacentrelor de decizie politică preocuparea de a da răspunsuri imediate la problemeleopiniei publice, care, aşa cum spuneam, reprezintă un tip de prelucrare şi interpre-tare a unei realităţi, situaţii etc., şi nu la cele pe care le ridică realitatea-realitate, nude puţine ori diferite de cele apărute în prim-planul opiniei publice. Insistăm asupraacestui lucru pentru că, dacă ordinea nu este firească, deci dacă nu se respectă pri-matul realităţii propriu-zise, apar câteva consecinţe, după părerea noastră, extremde costisitoare:

a) politica tinde să devină un joc de-a imaginea; întotdeauna politica va fiobligată să aibă o strategie de imagine. Este o regulă a jocului şi nu se poate con-cepe o politică performantă în afara acestei strategii, absolut obligatorii, de ima-gine. Când preocupările sunt centrate pe imagine, în dauna realităţii propriu-zise,eşecul devine o problemă de timp.


b) angajată pe un asemenea traseu, politica se pune oarecum la dispoziţia opi-niei publice şi nu are altă soluţie decât să urmeze capriciile şi virajele sale. În acestsens, opinia publică poate deveni într-adevăr un despot capricios.

c) procedând astfel, factorii de decizie politică obturează posibilităţile de a răs-punde unor probleme reale ale opiniei publice. Cum am spus mai înainte, opiniapublică prelucrează într-un mod specific fapte, evenimente, situaţii. Răspunsul lapreocupările opiniei publice trebuie formulat nu doar în termeni de imagine, ci maiales în planul realităţii care a generat preocupările respective. Astfel, problemelereale încep să capete rezolvare; prin urmare, şi cele care apar în spaţiul public.

1.11. Mişcările bruşte: excepţia, şi nu regula!

Procesul de metabolism informaţional pe care l-am amintit mai sus este foarteimportant, pentru că ne ajută să ne reprezentăm mai limpede două probleme car-dinale: cum se formează opinia publică şi, mai ales, cum evoluează, care sunt parti-cularităţile acestei evoluţii. Prelucrarea pe care o presupune acest proces implică operioadă de timp pentru clarificare. De aceea, opinia publică pare a trăi în cele maimulte perioade „un somn aparent care nu trebuie să înşele“ (J. Stœtzel, A. Girard,Sondajele de opinie publică, p. 243). Ea apare ca o apă liniştită. Puţine lucruri otulbură în mod vizibil. Este o linişte de suprafaţă care disimulează procesele dinadâncuri, procese de prelucrare a informaţiei, de evaluări şi reevaluări, de plă-mădire a diverselor opţiuni şi curente. De menţionat că toată această activitate areloc în cadrul grupurilor şi colectivităţilor care alcătuiesc o comunitate. Este un pro-ces de elaborare şi reelaborare internă pentru care evenimentul, contextul diferit nureprezintă decât prilejul de developare publică. De aceea, momentele de mani-festare vizibilă – câteodată violentă – a opiniei publice nu trebuie să ne facă săsubestimăm importanţa perioadelor de linişte care preced sau care urmează acestormomente de vârf. Stœtzel şi Girard ne spun că tocmai aceste perioade sunt foartepotrivite pentru măsurarea stării opiniei publice (op. cit., p. 241). De ce? Deoareceele dezvăluie curentele pe care calmul aparent le disimulează, aspiraţiile care se cersatisfăcute sau refuzurile care s-ar putea manifesta în caz de criză (p. 24). În acesteperioade ne putem da mai bine seama de tendinţele noi care se prefigurează şi, înaceastă fază, intervenţia de corectare din partea societăţii este posibilă. De multeori, schimbările opiniei publice nu sunt anticipate pentru că evoluţiile lente de carevorbeam nu au fost observate la timp sau simptomele lor nu au fost interpretate cuprofesionalism. Masele sunt capabile să-şi schimbe opinia, dar nu de la o clipă laalta. Evenimentele şi informaţiile noi reprezintă doar factori de schimbare, „invi-taţii la schimbare“. Prefacerea propriu-zisă are nevoie de timp şi este de cele maimulte ori rezultatul unui cumul de influenţe. „Un grup nu încetează dintr-o dată dea fi favorabil, şi cu atât mai puţin nu devine brusc ostil. Opinia publică nu e capa-bilă de asemenea palinodii […], ea nu este nicidecum versatilă“ (p. 201).


Evoluţiile bruşte, reale şi ele, nu sunt altceva decât acumulări treptate care ies lasuprafaţă la un moment sau altul. Faptul că acestea nu au fost sesizate la timp nu neîndreptăţeşte să spunem că nu au existat. Mişcările bruşte în opinia publică con-stituie excepţia, şi nu regula.

Atunci când opinia publică fierbe, dă în clocot deja, nu mai operează încercareade influenţare. Când curenţii principali de opinie, tendinţele dominante s-au formatşi s-au pus în mişcare, acţiunea de influenţare este neputincioasă.

1.12. Opinia publică pretinde conformism

În interpretarea lui Leonard Doob (Public Opinion and Propaganda, 1948), opiniapublică exprimă „atitudinile pe care oamenii, în calitate de membri ai aceluiaşi grupsocial, le au faţă de o problemă“. După cum se poate observa, Doob acordă importanţădeosebită grupului, subliniind că atitudinile trebuie explicate în legătură cu meca-nismele de funcţionare ale grupului, şi nu ale masei. Pentru aceasta, observatorulfenomenelor de opinie publică trebuie să aibă în vedere probleme precum: grupurileinteresate de respectiva problemă, specificul problemei respective, motivele pentrucare membrii grupului au reacţionat într-un fel sau altul, tradiţiile grupului etc.

Conformismul, presiunea în vederea respectării sau alinierii la opinia majoritarăreprezintă una dintre caracteristicile de bază ale vieţii de grup. Chiar articulareaunei opinii publice vizavi de o problemă este o dovadă a conformismului. Într-osocietate, există întotdeauna un număr de persoane care nu au acest comportamentde conformare la ceea ce este împărtăşit de majoritate la un moment dat. Sunt acelepersoane care simt opinia publică latentă, în curs de formare, chiar dacă îşi dauseama că opinia actuală li se opune. Pentru a înţelege presiunea în direcţia alinieriila opinia majoritară, Doob explică pe larg o serie de mecanisme psihologice.

Proiecţia şi identificarea formează o pereche. Individul începe să creadă că toţicei din jur sunt ca el (proiecţia), sau că el este precum toţi ceilalţi (identificarea).Proiecţia se află la baza tehnicii de a crea solidaritatea de grup prin referire la un altgrup ostil acestuia; în felul acesta, agresivitatea primului grup este proiectată asupragrupului advers. Hitler a folosit această tehnică pentru a justifica invadarea altorţări de către Germania, dar mecanismul respectiv nu poate fi regăsit doar în acestcaz extrem. Liderii politici încurajează deseori proiecţia: propaganda de acest tip îşipropune ca individul să îşi proiecteze propriile dorinţe şi aspiraţii asupra celor careau prins deja „trenul victoriei“, pentru a adopta, şi el, aceeaşi opţiune (ei sunt camine, deci trebuie să mă comport [să votez] ca ei).

Prin identificare („ei sunt ca mine“ devine „eu sunt ca ei“), individul simte sause forţează să simtă că acţionează precum ceilalţi. Opinia publică implică identifi-carea cu liderii sau cu membrii aceluiaşi grup, iar loialitatea faţă de grup nu în-seamnă doar un set de obiective şi de tradiţii comune, ci şi identificarea cu ceilalţi.


Prin simplificare, numai o parte a stimulului este receptată, în timp ce restul esteignorat. Se ajunge la un astfel de răspuns parţial fie din cauză că individul nu estecapabil să ofere un răspuns complet, fie din cauză că o anumită predispoziţieîmpiedică receptarea completă. Atât absenţa răspunsului complet, cât şi prezenţapredispoziţiei care inhibă receptarea se pot datora influenţelor culturale, iar indi-vidul devine un moştenitor al simplificărilor operate de cei dinaintea lui. Simpli-ficarea este, însă, mai mult decât percepţia selectivă. Răspunsul poate să fie oreflectare exactă a stimulului, dar se înregistrează schimbări pe măsură ce trecetimpul. Conţinutul stimulului este simplificat, iar aspectele de care îşi aduce aminteindividul sunt condiţionate de obiceiurile pe care le are deja, de interesul care îlanimă la un moment dat. Psihologul F. C. Barlett oferă exemplul unui şef de tribdin Africa aflat în vizită la Londra. Singurul lucru de care şi-a adus aminte a fostmişcarea prin care poliţistul direcţiona circulaţia în intersecţii, pentru că acest gestîi aducea aminte de modalitatea de salut a tribului său, deci era în consonanţă cusistemul său de obiceiuri.

Pornind de la aceste mecanisme psihologice, L. Doob formulează următoareleprincipii ale opiniei publice:

1. Opinia publică este latentă până în momentul în care apare o problemă pentrugrup; problema apare pe un fond de conflict, frustrare, anxietate.

2. Opinia publică manifestă reprezintă, prin urmare, o încercare de atenuare aconflictelor, a anxietăţii şi frustrărilor.

3. Opinia publică pretinde conformism:a) dacă oamenii atribuie propriile atitudini şi cunoştinţe altor oameni, atunci se

ajunge la conformism prin proiecţie;b) dacă oamenii îşi imaginează că atitudinile şi cunoştinţele altora coincid cu ale

lor, se ajunge la conformism prin identificare;c) dacă oamenii ajung să împărtăşească atitudini şi cunoştinţe aproape identice,

conformismul se obţine prin simplificare.4. Opinia publică devine manifestă atunci când:a) forţa atitudinii este suficient de mare;b) există semnale că exprimarea atitudinii va aduce o serie de recompense, iar

nu de pedepse.

1.13. „Vârtejurile“ de opinie publică şi învăţămintele lor

În faţa unui eveniment puternic, a unei situaţii noi, sfidătoare, opinia pare că „setrezeşte“. Să medităm împreună pe marginea acestui text scris de Stœtzel şi Girard:„Într-o mică şi sugestivă lucrare, biologul Penrose compară comportamentul psi-hologic al publicului cu mecanismul epidemiilor microbiene. El distinge cinci fazesuccesive: după o perioadă latentă, ideea se propagă rapid, ca izbucnirea unei mala-dii după o perioadă de incubaţie. Apoi propagarea ei scade pentru că spiritele sunt


saturate sau pentru că au intervenit evenimente noi. Se manifestă o rezistenţă cepoate fi comparată cu fenomenul de imunitate. În sfârşit, ideea, sau epidemia, trece.În realitate, ea nu dispare, ci redevine latentă“ (J. Stœtzel, A. Girard, Sondajele deopinie publică).

Ar putea fi aplicată această schemă tuturor schimbărilor din câmpul opiniilorpublice? În general, fiind vorba despre un domeniu aşa de sensibil, nu putem vorbidespre paşi precişi, despre reguli de schimbare sau norme care prezidează procesulde evoluţie a opiniilor. Cert este că anumite forme de schimbare, ceea ce am puteanumi „vârtejurile“ din opinia publică, cele care vizează cu deosebire mode – de lamode vestimentare la cele ideologice – par a parcurge un traseu precum cel înfă-ţişat mai sus. Este necesar să reţinem însă ca foarte valoroasă noţiunea de perioadălatentă care precede sau urmează unei transformări de opinie. Perioada latentă maiextinsă sugerează metafora apei liniştite despre care am vorbit mai sus.

Sunt extrem de interesante asemenea „vârtejuri“ în viaţa politică, întrucât ele de-termină divizări sau, dimpotrivă, curente de opinie dominante şi unificatoare. Inter-vine un moment de dispută publică, de dezbatere în jurul măsurilor de depăşire. Seconfigurează contextul prielnic pentru apariţia unor lideri noi, a unor alternativeneavute în vedere până atunci, pentru prefigurarea unei schimbări. În asemenea mo-mente, este fundamental asentimentul opiniei publice pentru o soluţie sau alta, darpoate mai importantă, mai presantă, este configurarea soluţiei propriu-zise. În faţavariantelor, opinia publică măcar se limpezeşte: existenţa unor opţiuni clare pro-duce o reacţie de precipitare internă. În urma ei, ştim exact care sunt principalelecurente de opinie.

Câteva lucruri se cer detaşate.Dacă acest moment de tensiune, de criză, generează o divizare a opiniei, liderul

politic trebuie să cumpănească atent ponderea diverselor opţiuni publice. O even-tuală măsură trebuie să întrunească asentimentul majorităţii. În aceste contextefierbinţi, este bine ca liderul politic să fie de partea majorităţii, chiar în greşeală.Altminteri, nu va mai fi acceptat. Este momentul când trebuie să spui majorităţiicam ceea ce vrea să audă, pentru că valul opiniei publice nu tolerează curentul di-ferit, cu atât mai puţin pe cel opus.

Dacă opinia publică este divizată în mai multe curente oarecum egale, atuncidecizia, hotărârea luată la vreme este de natură să aducă liniştea în spaţiul public.Pentru că opinia publică se înclină în faţa faptului împlinit. „Dacă intervine o so-luţie, opinia acceptă faptul împlinit, intră din nou în tăcerea sau în imobilitatea saobişnuită“ (J. Stœtzel, A. Girard, op. cit., p. 243).

Îndeobşte, opinia publică este mai conservatoare. Există situaţii în care opiniapublică realizează un gen de revoluţie interioară rapidă şi adoptă poziţii maiavansate decât ale liderilor politici. Întâlnim asemenea situaţii cu deosebire în mo-mentele de criză accentuată, de prefacere radicală. Atunci este indicată schimbareaechipei de conducere sau a personalităţilor care o simbolizează. Este prima condiţie caopinia să revină la liniştea obişnuită. Masa de oameni nemulţumită din nuvela


Alexandru Lăpuşneanu doreşte „capul lui Moţoc“, deci schimbarea unui simbol al„vechii conduceri“.

O dată produsă, schimbarea opiniei publice se distribuie în toate grupurile so-ciale. Nu rămân grupuri sociale în afara acestei influenţe. Nici indivizii nu rămân înafara „şocului evenimentului“ iar schimbarea îi cuprinde şi pe ei, chiar dacă în pro-porţii diferite. „Societatea se mişcă simultan în toate părţile sale şi, dacă atitudinilese transformă, ele se transformă în sânul tuturor categoriilor populaţiei, la bătrânica şi la tineri, printre femei, ca şi printre bărbaţi. Opinia publică depăşeşte toate gru-purile“ (J. Stœtzel, A. Girard, op. cit., p. 190).

Există, fără îndoială, deosebiri de opinii în raport cu sexul, vârsta dar, potrivitautorilor francezi, avem de-a face mai ales cu nuanţe, şi nu cu divergenţe radicale.Diferenţieri mai clare de opinie apar în legătură cu structura socială. Apartenenţa lagrupuri sociale legate prin interese clare, preocuparea de a cuceri unele poziţii saude a le menţine pe cele deja dobândite reduc disponibilitatea de a privi spre pro-blemele de ordin general şi, mai ales, de a asimila rigorile care decurg din evoluţiade ansamblu a unei comunităţi. Fenomen compensat de un principiu de confor-mitate. O persoană nu aparţine doar unui singur grup. Fiecare individ aparţineconcomitent mai multor grupuri, existenţa lui reprezentând un spaţiu de încrucişăridiverse. În acelaşi timp, orice persoană particulară aparţine concomitent şi unor co-munităţi mai largi, cum ar fi comunitatea naţională, ceea ce estompează din puterealegăturilor de grup.

1.14. Cunoaşterea opiniei publicenu implică ascultarea ei oarbă

Pentru a înţelege mersul opiniei publice, este ilustrativ modul cum se comportăşi cum reacţionează aceasta în momente de criză prelungită. Ce se întâmplă înacest caz cu opinia publică? Începe un proces de conversiune treptată; în timp, unasemenea proces determină schimbări considerabile în cadrul opiniei publice, careo pot plasa, în cele din urmă, pe o poziţie diferită, dacă nu chiar opusă faţă de ceaafirmată la începutul crizei.

Mari crize care au marcat perioada de după cel de-al Doilea Război Mondialilustrează acest adevăr. Războiul din Indochina, cel din Algeria, ca şi conflictulcare se configura în afacerea Canalului Suez au confirmat o asemenea evoluţie dinpartea opiniei publice franceze. În mod similar a reacţionat opinia publică ameri-cană de-a lungul Războiului din Vietnam.

Algeria a fost o perioadă îndelungată colonie franceză, o colonie aparte, ea fiindconsiderată mult timp „Mica Franţă de peste mări“. La începutul ostilităţilor ge-nerate de mişcarea de independenţă din Algeria, opinia publică franceză era în modvizibil în favoarea menţinerii suveranităţii franceze. După câţiva ani, ea înclinăpentru recunoaşterea independenţei Algeriei.


Viitorul statut al Algeriei

Preferinţa publicului Oct. 1955 Oct. 1956 Apr. 1956 Martie 1957 Sept. 1957Departamente franceze 47% 49% 40% 34% 36%Legături mai puţin strânse 26% 25% 33% 35% 40%Nu se pronunţă 27% 26% 27% 31% 24%

Pe fondul creşterii curentului în favoarea independenţei, vine la putere generalulde Gaulle, în 1958. Soluţiile succesive propuse de General – „francizare“, autonomieîn cadrul comunităţii, Algeria algeriană legată de Franţa – nu sunt altceva decâtîntruchipări ale schimbărilor intervenite în opinia publică. La fel evoluează opiniapublică americană în cazul Războiului din Vietnam. La început era favorabilăintervenţiei armate. Pe măsura amplificării conflictului, apar curenţii contrari, so-cietatea americană devine terenul de înfruntare a tendinţelor pro şi contra, pentruca, în 1971, să se considere că „intervenţia a fost o eroare“.

Putem spune că asemenea evenimente majore declanşează în cadrul societăţii şial diferitelor grupuri componente un intens proces de frământare internă. Opiniapublică urmăreşte, stochează informaţii, prelucrează date, se întoarce asupra po-ziţiei iniţiale, pe care o măsoară cu noutăţile survenite între timp. Spre a înţelegeacest proces de prelucrare, ca şi rezultatele sale, se cuvine relevat adevărul amintitde Stœtzel potrivit căruia „opinia publică nu este un bloc omogen, şi nici suma opi-niilor individuale. Tendinţele globale observate exprimă o medie“ (Teoria opi-niilor, p. 249). Altminteri, nu ne-am putea explica tendinţele şi interpretările deose-bite, înfruntarea dintre acestea, chiar evoluţia diferită a opiniei publice. În aceastăreorientare a opiniei publice, fără îndoială că mass media joacă un rol important.Nu ne-am putea imagina schimbarea de atitudine faţă de Războiul din Vietnam fărăschimbarea prealabilă a atitudinii presei faţă de acest conflict. Dar nici nu ne-amputea explica preponderenţa atitudinii nefavorabile fără evaluările succesive desfă-şurate la nivel individual sau de grup.

Un loc aparte în cercetarea opiniei publice îl ocupă şi raportul în care se aflăfactorii de decizie politică cu opinia publică. Un raport pe care J. Stœtzel încearcăsă-l contureze tot cu ajutorul faptelor, al unor situaţii în care liderul politic dispune deo considerabilă marjă de mişcare. În alţi termeni spus, cunoaşterea cât mai exactă aopiniei publice nu echivalează cu cerinţa de a asculta de ea în toate privinţele. Oprimă situaţie asupra căreia merită să medităm este cea traversată de Franţa înpartea a doua a secolului al XIX-lea. În timpul războiului prusaco-austriac, în 1866,Napoleon III ar fi dorit să intervină de partea Austriei, nedorind o întărire preamare a Prusiei. Rapoartele privind starea opiniei publice de care dispunea îi arătaucă există chiar riscul unor tulburări sociale, în cazul în care s-ar fi implicat înconflict. Dorinţa populaţiei de a ţine Franţa departe de confruntarea militară acostat însă ţara, patru ani mai târziu, când Prusia, devenită mult mai puternică, arepurtat victoria chiar în războiul cu Franţa.


Guvernul Marii Britanii a procedat exact invers într-o situaţie relativ similară.La începutul deceniului 8 al secolului al XX-lea, opinia publică din această ţară eraprofund divizată în ceea ce priveşte intrarea în Piaţa Comună. La întrebarea „Sun-teţi pentru sau împotriva intrării Marii Britanii în Piaţa Comună?“, răspunsurile aufost următoarele:

Mijlocul luiseptembrie 1971

0-11 octombrie1971

Începutul luinoiembrie 1971

10-14noiembrie

Răspunsuri % % % %Pentru 31 32 38 44Contra 52 51 45 41Nu se pronunţă 17 17 17 15

Cu toate acestea, guvernul conservator, condus de Heath, a decis intrarea ţării înPiaţa Comună, iar Camera Comunelor a ratificat această opţiune la 28 octombrie1971.

Când opinia publică este divizată, „tratamentul“ adevărat este hotărârea, bine moti-vată, dar promptă. Întârzierea, amânarea lucrează în sensul adâncirii şi cronicizăriifenomenului de divizare şi sfâşiere. Decizia în acest caz este un fapt, exprimă o ati-tudine; când este bine motivată, ea poate fi, cel puţin pentru o vreme, acceptată.Pentru că opinia publică se înclină în faţa faptelor.

Mai nuanţaţi şi, oricum, mai prudenţi trebuie să fim atunci când decizia politicăîncearcă să se ascundă, să invoce starea opiniei publice în sprijinul unei măsuri saualteia. Mai ales când avem de-a face cu acţiuni şi orientări ezitante, care în modevident nu au respiraţie istorică şi nici consistenţă politică. Iată, de pildă, în deciziaguvernului francez condus de Daladier de a aproba hotărârile Conferinţei de laMünchen din septembrie 1938 (care consacra dezmembrarea Cehoslovaciei şi ceda-rea regiunii sudete către Germania), cel puţin oficial s-a spus că rolul hotărâtor l-aavut opinia publică. În epocă s-a afirmat că opinia publică a fost „müncheneză“,forţând cumva mâna politicienilor. Iată cum reconstituie acest episod Jean-NöelJeanneney: „plecând spre München, Daladier citeşte presa în avion, iar aceasta îispune: «Cedaţi, domnule Preşedinte!» Ceea ce i-a influenţat cu siguranţă atitu-dinea, alături de Chamberlain, în faţa lui Hitler“ (Jean-Nöel Jeanneney, O istorie amijloacelor de comunicare, p. 8).

Un prim argument a fost acela că ziarele – cu excepţia a două publicaţii, L’Hu-manité şi L’Epoque – ilustrau fpatul că opinia publică ar refuza o politică derezistenţă în faţa lui Hitler. Am menţionat acest argument mai ales pentru a atrageatenţia cât de riscant este să asimilăm poziţia ziarelor cu cea a opiniei publice.Ghinionul acestei interpretări este că tocmai în acel an a fost înfiinţat InstitutulFrancez al Opiniei Publice. Primul număr din revista sa – Sondages – a apărut la 1mai 1939 şi oferea o imagine reprezentativă privitoare la momentul München. 57%dintre francezi aprobă acordurile, 37% le condamnă şi doar 6% nu au nici o părere.


Cu 37% din populaţie care condamnă acţiunea nu putem în nici un fel să vorbim deo opinie publică „müncheneză“, oricât de lejeră ar fi interpretarea.

În acelaşi timp, ne putem întreba până unde se poate ţine cont de starea opinieipublice în momente cardinale. În momente complicate, în momente de criză, neputem întreba şi cum s-au prezentat până atunci lucrurile în faţa opiniei publice,pentru ca poziţia acesteia să poată fi invocată ca argument decisiv în luarea uneidecizii. Opinia publică se află în legătură nemijlocită cu informaţiile de care dis-pune la un moment dat. Răspunderea omului politic şi a conducerii politice poate fianalizată şi din această perspectivă. Cum a fost pregătită opinia publică, nu însensul manipulării, ci în cel al informării corecte. Opinia publică nu întruchipeazăneapărat înţelepciunea istorică la un moment dat. De aceea, răspunderea decizieiaparţine nu opiniei publice, ci factorilor de răspundere politică. În cazul de mai sus,considerăm că avem de-a face cu o abdicare a liderilor de la misiunea lor de fond,gest motivat de presiunea opiniei publice.

2. Opinia publică şi mass media:Walter Lippmann şi Jacques Ellul

Există doi autori de notorietate, provenind din spaţii culturale deosebite, avândformaţiuni diferite, care leagă opinia publică – chiar existenţa şi particularităţile ei– de prezenţa şi rolul media în societatea contemporană. Ei se numesc WalterLippmann şi Jacques Ellul. Interpretările asupra opiniei publice pe care le oferăautorii au avut un mare impact; dovadă că şi astăzi, după 80 şi, respectiv, 40 de anide la apariţie, lucrările lor, împreună cu interpretările pe care le propun, sunt citatecu real respect profesional. De aceea, găsim de cuviinţă să insistăm asupra lor nunumai pentru că avem de-a face cu lucrări de referinţă, ci şi pentru că au propusinterpretări de răsunet ale opiniei publice văzute în relaţia sa cu media.

2.1. Opinia publică – un despot modern şi capricios

„Cel mai talentat şi influent comentator politic american din secolul al XX-lea“,cum îl numea Michael Curtis („Introduction“ la W. Lippmann, Public Opinion),„Pontiful presei“, cum îl aprecia Herbert Altschull (From Milton to McLuhan. TheIdeas Behind American Journalism, p. 307), Lippmann a fost în primul rândpolitolog. Preocupările sale în domeniul comunicării par sporadice, prilejuite maicurând de puseuri alimentate de situaţii favorabile. O privire atentă asupra operei,precum şi asupra a ceea ce timpul a reţinut din creaţia sa, este de natură să releve căWalter Lippmann este un autor de referinţă în domeniul opiniei publice şi, prinextensie, în cel al comunicării sociale. Lucrarea Public Opinion, publicată în 1922,reprezintă primul mare studiu de sine stătător despre opinia publică, oîntreprindere de pionierat care anunţă teme, formulează judecăţi, ridică întrebări deo actualitate ce nu poate fi pusă la îndoială. De aceea, şi cele mai multe studii cucaracter istoric despre opinia publică, mass media etc. citează frecvent aceastălucrare ca un moment esenţial de cristalizare a unei viziuni coerente despre opiniapublică şi rolul ei în societate.


E limpede că autorul american a fost marcat adânc de experienţa Primului Răz-boi mondial. A înţeles câteva lucruri foarte importante din perspectiva comunicării.În primul rând, că faptele pot fi „distorsionate“. Distorsionate nu pentru că cinevadoreşte să le prezinte astfel, ci pentru că parcurg un traseu mai complicat, de-a lungulcăruia înţelesul lor se modifică.

Lippmann îşi dă seama, în acelaşi timp, că oamenii acţionează nu în funcţie derealitate, ci pe baza modului cum îşi reprezintă ei această realitate, a imaginilor pecare le poartă în minte. Experienţa din timpul războiului era instructivă în aceastăprivinţă şi unele scene sunt prezentate în lucrarea Public Opinion. Într-o insulălocuită de o populaţie pestriţă din punct de vedere etnic – francezi, englezi, germanietc. – poşta venea o dată la şaizeci de zile. Războiul izbucnise (realitatea pro-priu-zisă se modificase), dar locuitorii insulei trăiau ca şi înainte, produceau bunuripe care nu aveau să le exporte niciodată, planificau cariere ce nu aveau să se maiîmplinească. Deşi, repetăm, conflictul mondial care tocmai izbucnise îi opunea,transformând radical poziţiile lor anterioare. O altă întâmplare de la sfârşitul con-flagraţiei ilustrează influenţa presei în formarea opiniei şi declanşarea atitudinilor(temă ce va fi dezvoltată mai târziu). Pe 6 noiembrie 1918, presa publica o ştiredespre încheierea armistiţiului, cu cinci zile mai devreme de semnarea sa. Pe bazaunei descrieri false a realităţii, oamenii se bucurau, marcau în diverse feluri înce-tarea coşmarului, în timp ce pe front încă se mai murea.

Perioada imediat de după război prilejuieşte un proces de gestaţie ideatică,atestat de unele mărturisiri făcute în corespondenţă. Într-o scrisoare din 7 aprilie1919, Lippmann vorbeşte despre descoperirea care îl preocupă, anume că „opiniapoate fi fabricată“, ceea ce plasează într-o lumină nouă „libertatea de gândire şilibertatea cuvântului, ridică noi probleme“ (M. Curtis, „Introducere“ la W. Lipp-mann, Public Opinion). Pe 18 noiembrie, acelaşi an, într-o scrisoare către OliverWendell Holmes, mărturiseşte că „se află într-o mare încurcătură“, datorită munciişi adevărurilor care i se relevau pe marginea opiniei publice. Deci Public Opinion,publicată în 1922, este rodul acestor meditaţii sistematice, al unui efort de elaborarecare se întinde pe câţiva ani.

După apariţia lucrării, autorul nu abandonează preocupările în domeniul comu-nicării sociale. În 1925 scrie The Phantom Public, în care întâlnim o altă teză, po-trivit căreia cetăţeanul obişnuit trăieşte într-o lume pe care nu o înţelege suficient debine pentru a examina şi decide asupra problemelor de conducere la nivel naţional.A vorbi despre un public în măsură să direcţioneze activitatea guvernanţilor în-seamnă a vorbi de o „fantomă“. „Astăzi, cetăţeanul obişnuit a ajuns să se simtăasemenea unui spectator surd aflat în rândul din spate, care e nevoit să privească laun spectacol misterios, abia ţinându-se să nu adoarmă“ (W. Lippmann, The Phan-tom Public, p. 13). Publicul nu face decât, cel mult, să aprobe sau să se opunăcelor care ar putea să ia deciziile.

Cu trei decenii mai târziu, revine asupra acestor teme în lucrarea The PublicPhilosophy, în care opinia publică este încadrată într-o altă ecuaţie, de o mai mare

Opinia publică şi mass media 41

gravitate. „Am început să scriu această carte, mărturiseşte autorul, din nevoia de amă lămuri eu însumi de unde provine slăbiciunea alarmantă a democraţiilor liberaleoccidentale în a face faţă realităţilor acestui secol“ (W. Lippmann, The Public Phi-losophy, p. 11). Există, potrivit lui Lippmann, o adâncă dezordine în societăţileoccidentale, care nu trebuie pusă în legătură cu maşinaţiunile duşmanilor sau aleadversarilor, ci cu dezechilibre interne generate de o criză de guvernare, asociată şicu ascensiunea opiniei publice, ca actor principal al vieţii moderne.

2.2. Lumea din afară şi imaginile din minţile noastre

Lippmann este contemporan cu reprezentanţii Şcolii de la Chicago. Cu şefulacestei şcoli, John Dewey, a avut chiar relaţii mai apropiate în timpul anilor de stu-denţie de la Harvard, unde acesta i-a fost profesor. Nu putem vorbi, însă, de untransfer de noţiuni între Şcoala de la Chicago şi opera lui Lippmann. Există, totuşi, osimilitudine, o trăsătură de unire care nu poate fi subestimată, reprezentată de ideeacă oamenii construiesc imaginile cu care operează. Aceste imagini sunt elaborărimentale, care pornesc de la o realitate anume, dar care nu constituie oglinda aceleirealităţi, ci cu totul altceva, o reprezentare subiectivă a unei situaţii date.

Ca şi Dewey, Lippmann nu exprimă o simplă observaţie, ci îşi propune o ela-borare a „valorii de adevăr“, cum am spune astăzi, a reprezentărilor cu care ope-răm. El se întreabă: ce cunoaştem noi din faptele pe care le relatăm? Care estedeosebirea dintre faptul propriu-zis şi imaginea noastră despre acel fapt? În acestcontext, sunt formulate o serie de concepte-cheie: „imaginile din mintea noastră“(engl. pictures in our heads), „mediul de ficţiuni“ (pseudo-environment), „faptelenevăzute“ (unseen facts), stereotipurile şi pattern-urile stereotipurilor, codurile şiactivitatea de codificare a diverselor evenimente, experienţe etc. Oamenii iau dreptfapte nu ceea ce sunt ele în realitate, ci ceea ce percep ei că sunt acele fapte. Au-torul operează o distincţie între environment, realitatea propriu-zisă şi pseudo-en-vironment, reflectarea acestei realităţi, o adevărată inserţie între om şi mediul săufizic de existenţă.

Pseudo-environment-ul şi pictures in our heads sunt noţiuni interşanjabile,deoarece amândouă se referă „la reprezentarea lumii pe baza căreia oamenii acţio-nează“ (M. Curtis, „Introducere“ la W. Lippmann, Public Opinion). Această repre-zentare poate fi adevărată, falsă sau o combinaţie între cele două.

Întreaga viziune a lui Lippmann porneşte de la raportul dintre două realităţi:lumea exterioară şi reprezentarea noastră despre această lume. Primul capitol allucrării Public Opinion se şi intitulează: „The World Outside and the Pictures inOur Heads“. Mediul în care trăim este prea extins şi foarte greu de cuprins într-oviziune unitară. Pur si simplu, omul nu este echipat pentru a înţelege acest mediu întoată complexitatea sa şi în nuanţele pe care le solicită o reprezentare adecvată. Deaceea, este nevoit să-l reconstruiască în cadrul unui model mai simplu.


Între om şi mediul în care trăieşte apare un mediu artificial, pseudo-environ-ment, un mediu de ficţiuni. Prin ficţiuni, Lippmann nu înţelege minciuni, lucrurifalse, ci „o reprezentare a mediului propriu-zis care, într-o măsură mai mare saumai mică, este construită de omul însuşi“ (W. Lippmann, Public Opinion, p. 15).

Răspunsul omului reprezintă o reacţie la acest mediu de ficţiuni, şi nu la reali-tatea propriu-zisă. Consecinţa comportamentului apare, însă, în realitatea efectivă.Ia naştere, în felul acesta, o relaţie triunghiulară între „scena acţiunii, imagineaomului despre această scenă şi reacţia determinată de această imagine, dar care areloc în realitatea propriu-zisă“ (W. Lippmann, Public Opinion, p. 17).

Ca să traversezi lumea, trebuie să dispui de hărţile globului; ca să înţelegimediul în care trăieşti, trebuie să porţi în minte o hartă a sa. Fiecare om dispune deun „atlas mental“. Fiinţa umană va acţiona în funcţie de principalii vectori ai pro-priei hărţi mentale. Numai că imaginile din capul oamenilor nu corespund automatcu lumea exterioară. Această diferenţă rezultă mai întâi din modul cum iau naştereimaginile: prin raportare la situaţii, fapte, evenimente pe care le cunoaştem într-omanieră parţială şi, în cele mai multe dintre cazuri, indirectă. De aceea, ele pot con-duce oamenii într-o direcţie greşită. Imaginile reprezintă, în acelaşi timp, simplifi-cări cognitive ale realităţii, proces de-a lungul căruia, cum vom mai vedea, are loco anumită distorsionare, prin selectarea prioritară a unor date şi elemente în defa-voarea altora, prin combinarea şi evaluarea lor într-o manieră care traduce seturi deinterese şi valori diferite.

Există un temei suplimentar ca omul să creadă mai mult în imaginile din minteasa decât în realitatea propriu-zisă. Fiinţa umană consideră aceste imagini ca fiind„ale sale“, manifestă un ataşament afectiv şi psihologic faţă de ele; în plus, inter-vine un element de natură psihologică, ceva ce ţine de comoditate. Omul este maiataşat de ceea ce construieşte şi elaborează el, fie şi pentru că recunoaşte şi ope-rează mai uşor cu ceea ce îi „aparţine“. Toate acestea îl îndeamnă să se sprijine maiales pe „imaginile din propria sa minte“.

Eseist şi analist, autorul american evită să recurgă la definiţii. El foloseşte cudeosebire caracterizarea, ca mod de fixare a înţelesului unor noţiuni. Un exemplu îlreprezintă chiar modul în care „defineşte“ opinia publică. „Imaginile din mintea oa-menilor, imagini despre ei înşişi, despre alţii, despre nevoile, scopurile şi relaţiiledintre ei reprezintă opiniile publice. Imaginile construite de către grupuri de oamenisau de către persoane ce acţionează în numele unor grupuri alcătuiesc ceea ce au-torul numeşte Opinia Publică cu litere mari“ (W. Lippmann, Public Opinion, p. 29).

Analiza modului în care iau naştere reprezentările noastre despre lumea dinafară îi relevă autorului şi alte cauze mult mai adânci şi mai puţin sesizabile ale dis-torsionării percepţiei, cu implicaţii mai profunde asupra veridicităţii acestor ima-gini. În acest punct, Lippmann vorbeşte de existenţa unor adevărate tipare, a unorcenzori, care filtrează informaţia înainte de a fi analizată, evaluată şi prezideazăprocesul de modelare a atitudinii noastre. Este vorba despre stereotipurile şi struc-turile de stereotipuri din mintea noastră.


2.3. Percepem ceea ce suntem pregătiţi să percepem

Ce anume selectăm din lumea cu care venim în contact? Ce reţinem din ea?Percepem, spune autorul american, ceea ce suntem pregătiţi să percepem. Întâm-pinăm mulţimea de fapte şi situaţii noi cu anumite cunoştinţe, cu un fond cultural şide experienţă, de cele mai multe ori condensate în stereotipii de natură intelectuală,prin intermediul cărora privim şi încercăm să înţelegem realitatea. „În cele maimulte dintre situaţii, noi nu vedem mai întâi şi apoi definim, ci mai întâi definim şiapoi vedem“ (W. Lippmann, Public Opinion, p. 81). Acelaşi fapt va fi văzut şiinterpretat diferit, uneori complet diferit, de către două persoane, în funcţie depregătire, de credinţa politică, de experienţa profesională. În plus, fiecare dintre noine raportăm la o situaţie în spiritul culturii căreia îi aparţinem, cu structurile mentalepe care un spaţiu cultural sau altul le modelează în persoana noastră. „Selectămceea ce cultura noastră a definit pentru noi şi tindem să percepem ceea ce culturanoastră, într-o formă stereotipă, a ales pentru noi“ (idem).

De aceea, atunci când dorim să înţelegem poziţia sau comportarea unei per-soane nu este suficient să cunoaştem informaţiile de care beneficiază, ci şi ceva dinformaţia intelectuală a respectivei persoane, pentru a ne da seama cum au fost fil-trate şi evaluate informaţiile respective. Stereotipurile desemnează astfel acele struc-turi mentale care selectează şi stochează informaţia, acele „tipare“ care prefigu-rează răspunsul.

Stereotipul este „ca un majordom la un bal mascat, care judecă dacă invitaţii auvenit într-o ţinută adecvată“ (W. Lippmann, Public Opinion, p. 98). Prin urmare,stereotipul intră în funcţiune pe traseul informaţiei către structurile noastre de eva-luare, reprezentând un gen de filtru care operează o selecţie înainte ca informaţiapropriu-zisă să ajungă a fi analizată. „El se asociază cu evidenţa în chiar procesulde probare a acestei evidenţe“∗ (p. 99).

Întreaga selecţie pe care o îndeplineşte stereotipul are o puternică semnificaţievalorică, el receptând şi evaluând totul prin această prismă. „O structură a stereo-tipurilor nu este neutră. Nu este doar o cale de a ordona o lume confuză şi greu decuprins. Nu este doar o modalitate de simplificare. Ea reprezintă toate aceste lu-cruri şi ceva pe deasupra. Este garanţia respectului faţă de noi înşine; este proiecţiaasupra lumii a conştiinţei propriei valori, a propriei poziţii şi propriilor drepturi.Stereotipurile sunt, de aceea, puternic încărcate de sentimentele pe care le asociemcu ele. Ele reprezintă fortăreaţa tradiţiei noastre şi la adăpostul zidurilor sale de apă-rare continuăm să ne simţim protejaţi în existenţa noastră“ (p. 96).

Cu o asemenea structură cognitivă, există puţine şanse ca omul să-şi reprezinteîn mod adecvat lumea în care trăieşte. El proiectează „imaginea comandată a lumii“,o imagine în care se regăsesc, convieţuind, obişnuinţele noastre, gusturile, confor-tul şi speranţele noastre, într-un cuvânt subiectivitatea noastră.

∗ „It stamps itself upon the evidence in the very act of securing the evidence“ (engl.).


În percepţiile noastre, multe dintre datele şi caracteristicile realităţii nu sunt sesi-zate, alteori sunt deliberat lăsate de-o parte; mai important este că sensul construc-ţiei ca atare este dat de setul de valori ale individului sau ale grupului. Imaginea dinminţile noastre reprezintă, în ultimă instanţă, o transfigurare care face apel la dateşi informaţii din lumea înconjurătoare doar ca elemente de construcţie şi de inspi-raţie pentru reprezentarea cu care noi urmează să operăm. Contururile de ansambluale acestei reprezentări sunt creionate de valorile pe care le împărtăşim. Nu este demirare că fiinţa umană, ca şi grupurile sociale de altfel, confundă propria imagineasupra realităţii cu realitatea propriu-zisă, iar orice tulburare a stereotipurilor noastreeste asimilată cu o zdruncinare a bazelor întregului univers (echivalată cu o prăbu-şire a lumii). Puţină lume reuşeşte să se sustragă influenţei percepţiilor dominanteasupra unor evenimente, situaţii etc. Sunt acele persoane care, datorită fie unei cu-noaşteri mai amănunţite, fie unui spirit critic mai accentuat, dobândesc o percepţienouă, care este apoi copiată la nesfârşit, până când devine şi ea un stereotip.

2.4. Trăim în aceeaşi lume, dar simţim în lumi diferite

Felul în care oamenii îşi reprezintă realitatea influenţează ceea ce vor face ei încontinuare. La originea reacţiilor şi iniţiativelor lor se află mediul de reprezentări,pseudo-environment-ul, care le modelează interpretările şi poziţiile. Inclusiv com-portamentul şi atitudinile politice. De aceea, cu toate că trăiesc în aceeaşi lumeexterioară, oamenii gândesc şi simt în lumi diferite (lumile trasate de mediul lor dereprezentări, de propriile ficţiuni, chiar de propriile prejudecăţi).

Când discută diferenţa, uneori discrepanţa dintre lumea exterioară şi propriilenoastre imagini despre ea, autorul nu are în vedere o activitate deliberată de selec-tare şi interpretare partizană; atenţia noastră este chemată de acele fapte, de acele situ-aţii care se află într-un raport de compatibilitate cu credinţele şi opţiunile „topite“în structurile noastre mentale. În felul acesta, apare un mare risc: lumea şi întreaganoastră experienţă sunt codificate potrivit unor structuri mentale, culturale şi perso-nale, iar atunci când încercăm să descriem realitatea nu facem decât să prezentămlucrurile potrivit codurilor noastre, oferind astfel versiuni distorsionate ale realită-ţilor la care ne referim. „Teoria clasică susţine că opinia publică reprezintă o jude-cată morală asupra unui grup de fapte. Teoria pe care o sugerez arată că opinia pu-blică exprimă, în primul rând, o versiune codificată şi moralizată a faptelor. Ceeace încerc să argumentez este că structura stereotipurilor, aflată în centrul codurilornoastre, determină în mod substanţial ce grupuri de fapte vom vedea şi în ce luminăle vom privi“ (W. Lippmann, Public Opinion, p. 125).

Sunt stereotipurile neapărat negative? Ele prezintă multe deficienţe, dar absenţalor „ar împovăra viaţa umană“. Ceea ce face cu deosebire să avem obiecţii estelegătura dintre stereotipuri şi prejudecată, faptul că ele favorizează prejudecata, oreprezentare deformată a realităţii.


Un rol important în crearea şi menţinerea stereotipurilor mentale îl au miturile şisimbolurile. Lippmann se referă la simboluri din unghiul de vedere al acţiunii poli-tice şi al principalului său actor, liderul. Într-o serie de contexte, simbolurile joacăun rol extrem de important, ele fiind practic de neînlocuit. Virtutea de bază a simbo-lului este că, datorită particularităţilor sale, „conservă unitatea“. Fiind un adevăratdepozitar de emoţii, de înţelesuri istoriceşte acumulate, el favorizează percepţii şiinterpretări comune, raportări similare, reacţii identice, unifică prin estomparea sauştergerea deosebirilor dintre idei, judecăţi şi evaluări. De aceea, avertizează autorul,dezintegrarea simbolului întrerupe „transferul emoţiei de la individ la simbolulinstituţional“ (W. Lippmann, Public Opinion, p. 235), stimulează individualismul,disputele dintre diverse grupuri sociale. Este semnul că o perioadă de prefaceri şirăsturnări se apropie.

Funcţia simbolului se relevă cu deosebire în două situaţii tipice, remarcă autorulamerican. Mai întâi, în momente dificile, critice, presante, când „este mai importantsă acţionezi decât să înţelegi“, când „acţiunea va înregistra un eşec dacă se aşteaptăacordul fiecăruia“ (p. 236), întrucât este nevoie de reacţie rapidă şi de unitate. Înasemenea împrejurări, opinia greşită poate provoca mult rău, dar opiniile aflate înconflict se pot dovedi dezastruoase, pentru că dizolvă unitatea.

La fel de util este simbolul în perioadele în care „masele de oameni trebuie săcoopereze într-un mediu nesigur şi exploziv“. În acest context, simbolul apără se-curitatea, chiar în absenţa unui consens real. El „conferă maselor mobilitate, deşiimobilizează personalitatea“ (p. 238). Rolul său în aceste momente este de a ajutamasele să scape de „propria inerţie“, inerţia indeciziei, ajutându-le să se plieze pezigzagurile unei situaţii complexe.

În orice contexte ar fi prezente, simbolurile „direcţionează emoţia către o ţintăcomună“, sorb emoţia din idei distincte, reprezentând „un mecanism de solidaritateşi unul de exploatare“ (p. 236). Graniţele dintre aceste roluri sunt foarte fine şioricând rolul pozitiv al simbolului poate trece într-un registru manipulator. Modulcum este folosit simbolul ar reprezenta, după opinia lui Lippmann, un indiciu pentrua diferenţia demagogul de omul politic veritabil. Primul nu face decât să apeleze laemoţii pentru a descărca o acumulare de tensiune; cel de-al doilea nu va stimuladecât acele emoţii care să poată fi orientate către un program menit să le captezeenergia şi să le ofere, în timp, un sentiment de împlinire.

Utilizat cu măsură şi bună credinţă, simbolul este un instrument esenţial în con-ducerea unei comunităţi umane; supralicitat şi folosit în scopuri străine naturii sale,el se poate transforma într-un obstacol între om şi acele „blestemate fapte“ (engl.damn facts) de care vorbeşte Lippmann, într-o formă de îndepărtare a fiinţei umanede mediul său real de existenţă.

În acest context, autorul american afirmă că „fiecare oficial este într-o anumitămăsură un cenzor“, vrând să sugereze că tentativele de manipulare se asociază maimult cu cei care au interesul să „controleze accesul la fapte“.


2.5. Presa – tribunalul opiniei publice deschis zi şi noapte

Lippmann se deosebeşte de reprezentanţii Şcolii de la Chicago şi în ceea cepriveşte rolul pe care presa îl joacă în societate. Şcoala de la Chicago vedea presadrept un instrument de informare şi educare a publicului. Lippmann, dimpotrivă,consideră că presa contribuie la apariţia şi permanentizarea unor boli ale opinieipublice. El se îndoieşte că omul obişnuit ar avea capacitatea de a cunoaşte şi judeca„faptele nevăzute“. Dewey argumentează că problema nu este incompetenţa opinieipublice, ci, mai degrabă, absenţa unor metode adecvate pentru comunicarea şidezbaterea publică. „Mijloacele fizice de colectare a informaţiei au depăşit cu multfaza intelectuală de cercetare şi de organizare a rezultatelor“ (J. Dewey, The Publicand Its Problems, p. 180). Fondatorul Şcolii de la Chicago crede cu putere căsocietatea americană care se dezvoltă exploziv va ajunge cu ajutorul comunicării săreprezinte o comunitate. Lippmann este sceptic şi consideră că Marea Societate nuva deveni niciodată Marea Comunitate cerută de o democraţie adevărată.

Viziunea lui Lippmann asupra presei este una critică. În asprimea atitudinii saleîntâlnim nuanţe şi contexte care ar putea constitui explicaţii pentru faptul că un jur-nalist de mare calibru împărtăşeşte opinii severe cu privire la domeniul care l-a consa-crat ca personalitate publică. Ni se pare că două ar fi planurile principale de analiză.

Viziunea lui Lippmann despre presă se înscrie în concepţia sa mai largă despremodul cum se formează o opinie, despre rolul stereotipurilor, al codurilor şi chiar alprejudecăţilor în această privinţă. În mod firesc, atât jurnalistul, ca persoană, cât şipresa, ca instituţie, cunosc constrângerile înfăţişate mai sus în privinţa formării uneiopinii. Analiza întreprinsă de autorul american pendulează între doi poli. Primul esteconstituit din afirmaţia: „Adevărul despre problemele complexe şi pe care le cu-noaştem direct nu este evident prin sine“ (W. Lippmann, Public Opinion, p. 319).Cel de-al doilea din precizarea: „Ştirile şi adevărul nu sunt acelaşi lucru“ (p. 358).

Lippmann pune sub semnul întrebării credinţa veche şi persistentă a oricărei de-mocraţii că adevărul ar fi relevat, inspirat, furnizat şi nu construit, descoperit, câş-tigat în urma unui efort de durată. Această credinţă atribuie presei rolul de a „relevaadevărul“, funcţia de „principal mijloc de contact cu mediul pe care nu-l cunoaştemdirect“, răspunderea ca în fiecare zi sau chiar de două ori pe zi să înfăţişeze „ta-bloul adevărat“ al întregii lumi.

Puterea enormă a presei provine din rolul pe care îl îndeplineşte – acela de a or-ganiza pentru societate informaţiile, de a uşura, dar şi de a orienta percepţia so-cială a diverselor fenomene.

Reporterii nu pot acoperi şi nu pot reflecta tot ceea ce se întâmplă în lume; înplus, fiecare ziar este rezultatul unei suite de selecţii privitoare la ce fapte se daupublicităţii, în ce formă, sub ce dimensiuni, toate ghidate nu de „standarde obiec-tive“, ci de evaluările fiecărei publicaţii. Mai important, spune autorul, este că „şti-rile nu reprezintă o oglindă a situaţiilor sociale, ci înfăţişarea unui aspect al acestoracare se impune de la sine“ (p. 341). Versiunea reporterului asupra adevărului este


propria lui versiune, iar opinia pe care o înfăţişează este construită pe baza pro-priilor stereotipuri, potrivit propriilor coduri şi sub presiunea interesului propriu. „Elpriveşte lumea prin lentile subiective“ (p. 360). De aceea, reaminteşte Lippmann,trebuie să facem o clară distincţie între informaţie şi adevăr.

Al doilea registru de evaluare a rolului presei ni se pare mai puţin frecventat. Şi,prin aceasta, într-un fel, mai actual. Este vorba despre raporturile în care se aflăpresa cu instituţiile unei comunităţi sociale. Ascensiunea presei este interpretată decătre Lippmann şi ca o dovadă a slăbiciunii acestor instituţii, a eşecului lor de a or-ganiza o adevărată „maşinărie a cunoaşterii“. În schimb, acţionând asupra fiecăruiom timp de 30 de minute, în fiecare zi, presa câştigă teren strategic şi creează oforţă mistică, numită Opinia Publică, o forţă care va profita de slăbiciunea institu-ţiilor publice. În felul acesta, presa a ajuns să fie privită ca „un organ al democraţieidirecte“, însărcinată în fiecare zi cu răspunderea care i se atribuie unui referendum.Ea a devenit „tribunalul opiniei publice, deschis zi şi noapte, care sacrifică legeapentru orice, în fiecare moment“ (p. 363).

Această situaţie nu ar putea duce decât la dezordine, întrucât, aşa cum repetaLippmann, noi cunoaştem natura ştirilor şi ele nu operează cu adevărul. În acest con-text, autorul american propune formarea unor echipe de experţi care să analizezeobiectiv şi neutru faptele şi să contribuie la construirea unor „opinii publice sănă-toase“, a unor imagini realiste despre „mediul pe care nu îl cunoaştem în moddirect“. Asemenea echipe ar trebui să reprezinte principalul mijloc de legătură cuacest mediu, şi nu presa. Lumea reprezentărilor este prea importantă pentru a filăsată pe mâna reporterilor şi a presei în general, consideră autorul.

Rolul social al expertului este o altă problemă în care Lippmann se deosebeştede Dewey. Ambii realizează importanţa muncii desfăşurate de experţi pentru corec-tarea unor erori sau slăbiciuni ale democraţiei. Dewey nu propune însă o restruc-turare a capacităţii de expertiză, ci optimizarea comunicării între experţi şi public,inclusiv prin intermediul presei. „Nevoia esenţială constă în îmbunătăţirea meto-delor şi condiţiilor de dezbatere, discutare şi persuasiune. Aceasta este problemapublicului“ (J. Dewey, The Public and Its Problems, p. 208). Acelaşi lucru aveasă-l exprime şi Lasswell în 1941: „Democraţia are nevoie de o nouă modalitate dea discuta public“ (citat în V. Price, Public Opinion, p. 19).

Lippmann sesizează, credem, un lucru real, anume că nici guvernele, nici presa,nici instituţiile de învăţământ nu acţionează pe baza unei „imagini demne de în-credere asupra lumii“. Aşa se explică de ce, în opinia sa, se fac aşa de puţine pro-grese în faţa celei mai evidente slăbiciuni a democraţiei, slăbiciunea care ia uneoriforma violenţei, adesea a apatiei şi nu de puţine ori a trivialităţii curioase. Judecă-ţile aspre la adresa presei formulate de Lippmann se cer înţelese în acest context.Autorul american sesizează că presa se substituie opiniei publice, mai mult, devineTribunalul acesteia, răpind celorlalte instituţii şi puteri din rolul lor legitim. Între-barea este dacă presa invadează acest teren sau alte instituţii îl cedează.


2.6. Imensa putere a opiniei de masă

Perspectiva din care se raportează Lippmann la opinia publică nu este una epis-temologică. În alţi termeni, autorul american nu procedează la examinarea moduluiîn care iau naştere opiniile şi reprezentările noastre despre lumea exterioară pentrua detaşa unele principii gnoseologice. Lippmann este preocupat de funcţionareademocraţiei. El este urmărit de întrebarea pe care Secolul Luminilor a evitat să opună, anume cea a infailibilităţii opiniei publice, tip de abordare care s-a prelungit,după aceea, în toate analizele despre democraţie. „Tendinţa celor care au formulatidei despre democraţie, tendinţa cercetătorilor, oratorilor, editorilor a fost aceea dea se raporta la Opinia Publică la fel cum oamenii din alte timpuri se raportau laforţele supranaturale cărora le atribuiau ultimul cuvânt în orientarea evenimen-telor“ (W. Lippmann, Public Opinion, p. 255).

S-a preluat, astfel, tipul de abordare potrivit căruia „vocea poporului este vocealui Dumnezeu“, ceea ce a făcut din opinia publică o prezenţă misterioasă şi, oricum,puţin studiată. Cel mult, democraţiile începutului de secol au avut în vedere pregă-tirea unor organizatori de opinie, care au înţeles suficient de bine acest mister pentrua crea majorităţi confortabile în perioada alegerilor.

Scopul mărturisit al lui Lippmann este de a examina lumea reprezentărilor, pentrua vedea dacă ele oferă un bun suport pentru funcţionarea democraţiei. Autorulamerican consideră că slăbiciunea democraţiei constă în faptul că este excesiv, dacănu chiar exclusiv preocupată de corectitudinea câştigării puterii, şi nu de eficienţaexercitării ei. După părerea autorului, interesul crucial trebuie să fie reprezentat de re-zultatele guvernării democratice. Cetăţeanul obişnuit nu poate evalua cum se cuvineacest lucru, pentru că are cunoştinţe puţine şi o experienţă incompletă. Chiar dacăar dispune de informaţii, el este marcat de propria subiectivitate, limitat de cerculstereotipurilor, al prejudecăţilor, al propriilor coduri care împiedică sau limiteazătratarea raţională a lucrurilor.

Din acest punct de vedere, democraţia se află la un fel de răscruce. Dacă ea nuva face eforturi să ajungă la un tip de raportare şi examinare raţională a lucrurilor,atunci va cădea iremediabil în subiectivismul alimentat de caracterul limitat al expe-rienţei umane. „Democraţia este concavă“, spune Lippmann, vrând să sugereze oanumită opacitate faţă de mediul în care activează, faţă de abordări raţionale, ghi-date de înţelepciune, o anumită tendinţă de a se închide în sine, în propria prejude-cată. A merge la rădăcina lucrurilor în problema democraţiei, spune autorul american,înseamnă nu a schimba procedee electorale, a perfecţiona mecanisme, ci a lichidastructurile care distorsionează faptele, a conecta opiniile cu mediul nostru real deexistenţă. „Când oamenii acţionează în acord cu principiul inteligenţei, ajung sădescopere faptele şi să-şi dezvolte înţelepciunea. Când îl ignoră, se întorc spre sufle-tele lor şi găsesc doar ce este acolo. Ei îşi elaborează propriile prejudecăţi în loc dea spori cunoaşterea“ (p. 397).

Nu putem cere de la oameni mai multă înţelepciune politică decât se află în su-fletele lor, spune Lippmann. Prin urmare, problema fundamentală este de a spori


înţelepciunea fiinţei umane şi a societăţii în ansamblul ei. Şi acest lucru nu se poateface decât dacă vom lichida structurile mentale care distorsionează faptele, dacăvom dobândi o imagine adecvată asupra mediului nostru de existenţă. Soluţiapreconizată de autorul american constă în formarea unor cercuri de experţi care săofere interpretări raţionale şi să ajute oamenii să iasă din cercul propriilor preju-decăţi, în înlocuirea Opiniei Publice universale, care se pronunţă asupra oricăruisubiect, cu opinii publice utile, realiste, inspirate de adevărul unei situaţii. Fireşte,recunoaşte Lippmann, nu putem împovăra fiecare cetăţean cu responsabilitateaelaborării unor opinii asupra tuturor problemelor. Esenţial este ca această răspun-dere să fie preluată de experţi, care să definească diverse situaţii într-un mod neutruşi obiectiv, precis şi fără echivoc.

În acelaşi sens, autorul vorbeşte despre educaţie ca despre „supremul remediu“.Numai prin educaţie s-ar putea diminua sau chiar înlătura sistemul de stereotipii,cel care predispune iremediabil la raportări, judecăţi şi evaluări subiective. Prineducaţie, tânărul ar putea căpăta deprinderea de a examina sursele de la care obţineinformaţie, de a descoperi provenienţa unor erori. Adesea, cum spune autorul, stu-diul erorii nu numai că este în cel mai înalt grad profilactic, dar serveşte ca o mi-nunată introducere la studiul adevărului. Fiinţa umană are nevoie de o asemeneaeducaţie, are nevoie de o mulţime de discipoli ai metodei lui Socrate care să-l ajutemai întâi să-şi dea seama cât de importantă este înlocuirea structurilor mentale caregenerează prejudecata, cât de riscantă este formarea unor reprezentări centrate doarîn jurul eului şi al propriului câmp de valori şi interese.

Dacă în Public Opinion demersul se focalizează pe problema adevărului cuprinsîn reprezentările noastre despre realitatea exterioară, în The Public Philosophy,Lippmann semnalează un dezechilibru, o „perturbaţie morbidă“ care afecteazăcapacitatea de guvernare a democraţiilor. Este vorba despre ascensiunea opiniei demasă în spaţiul public, însoţită de o presiune asupra executivului, care ar contribuila slăbirea forţei de reacţie a acestuia, la amânarea unor decizii extrem de impor-tante, cerute mai ales în momente critice şi în contexte încordate.

Deşi începută înaintea celui de-al Doilea Război Mondial – o primă variantăfiind gata în timp ce Franţa era invadată –, lucrarea este publicată după încheiereaconflagraţiei (1959). În paginile ei descoperim şi o parte din zbuciumul autorului,generat de „slăbiciunea, vecină cu paralizia, a capacităţii de guvernare a democra-ţiilor“, de „declinul catastrofal şi precipitat al societăţilor occidentale“ (W. Lip-pmann, Public Philosophy, p. 19). Anumite accente nu pot fi înţelese dacă le deta-şăm de acest context, de interogaţiile severe ale unui spirit neîndoielnic lucid înfaţa ascensiunii atât de ameninţătoare a celor două totalitarisme.

Lippmann găseşte explicaţia în deteriorarea raportului dintre opinia de masă,care a devenit dominantă, şi guvernare, slăbită şi nevoită să se justifice în perma-nenţă. „S-a dezvoltat în acest secol o perturbare funcţională a relaţiei dintre masade oameni şi guvern. Oamenii au dobândit o putere pe care nu sunt capabili să o exer-cite, iar guvernanţii pe care îi aleg au pierdut puteri pe care trebuie să le recupereze


dacă vor cu adevărat să guverneze“ (W. Lippmann, Public Philosophy, p. 19). Înalţi termeni, autorul american ridică problema „graniţei“, a limitelor până la care sepoate extinde puterea cetăţenilor. „Ei pot alege guvernul. Îl pot înlocui. Pot aprobasau nu performanţele sale. Dar ei nu pot administra guvernarea […]. Masa nu poateguverna“ (idem).

Pe măsură ce „opinia de masă a dobândit o imensă putere în acest secol“, deve-nind un adevărat stăpân al deciziilor, puterea de guvernare a democraţiilor a slăbit,pentru că s-a pierdut „puterea de a decide“. O evoluţie sănătoasă este legată acumde refacerea raportului iniţial, de regăsirea echilibrului, fără de care declinul nu maipoate fi stopat. Totul ar putea degenera într-o dispută între puterile constitutive ale or-dinii democratice. „Speranţa mea este aceea că libertatea şi democraţia pot fi păstrateînainte ca una să o distrugă pe cealaltă“ (W. Lippmann, Public Philosophy, p. 19).

Lippmann consideră că opinia de masă prezintă câteva erori tipice de apreciere.În primul rând, reacţia sa este mai lentă decât cea a realităţii la care se raportează.Opiniile de masă sunt prin excelenţă inerţiale, pentru că, aşa cum spune şi autorul,este nevoie de mai mult timp să schimbi mai multe minţi decât câteva. Reacţiile iner-ţiale sunt mai evidente atunci când se ivesc situaţii noi care au nevoie de abordărinoi, de analize şi soluţii noi. Sub presiunea evenimentelor, în cele din urmă opinia seschimbă, numai că, între timp, este posibil ca situaţia propriu-zisă să se fi prefăcutea însăşi. De-abia după ce se pune în mişcare, opinia de masă poate descoperi că „seraportează la o situaţie care nu mai există“ (W. Lippmann, Public Philosophy, p. 24).

Această lentoare este cu deosebire riscantă în conjuncturi critice, când guver-nanţii sunt „obligaţi“ să facă greşeli, pentru că ei vor fi nevoiţi să intervină preatârziu şi prea puţin, în funcţie de consimţământul smuls opiniei publice. Mai ales înaceste momente, opinia de masă are tentaţia de a spune NU, de a-şi exprima dreptulde veto. Fără să spună deschis, apare limpede că Lippmann are aici în vedere difi-cultatea reală a oficialilor americani de a obţine acordul populaţiei pentru a implicaSUA în război, precum şi reacţia extrem de lentă şi puţin prevăzătoare a demo-craţiilor vest-europene faţă de ascensiunea fascismului. Nu este vorba numai defaptul că, în felul acesta, se încalcă principii constitutive al regimurilor demo-cratice, ci şi că se diminuează ponderea unei puteri esenţiale în stat, ea fiind, înplus, supusă unei forţe capricioase. „Oficialii sunt ca nişte miniştri ai unui despotîncăpăţânat şi capricios“, opinia publică. Ia naştere, astfel, „dereglarea morbidă“ decare aminteam la început; fără stoparea ei, societatea occidentală se poate prăbuşi,deoarece lipseşte ceva esenţial pentru o democraţie: capacitatea de a decide.

2.7. Întemeietor de câmp problematic nou

Dacă suntem de acord că istoria unor discipline este nu doar istoria răspunsu-rilor, ci mai ales a întrebărilor ridicate – care ulterior au cunoscut dezlegări diferite –,atunci Walter Lippmann figurează ca unul dintre cei mai importanţi autori aflaţi laînceputurile studiului opiniei publice.


Este extrem de important să subliniem că Lippmann se află la începutul uneigândiri critice despre ceea ce cunoaştem cu adevărat din realitatea cu care operăm.Cum, de asemenea, se află la începuturile unei gândiri critice despre raportul dintreopinia publică şi modelul democratic de organizare socială. Spre deosebire demulţi autori din secolul nostru care s-au raportat la opinia publică dintr-o perspec-tivă utilitaristă, limitându-se la măsurarea şi cuantificarea sa, spre a putea fi folosităîn procesele electorale, Lippmann dezvoltă o abordare diferită, având certe ele-mente de interes teoretic.

În 1963, într-o scrisoare către George F. Kennan, Lippmann recunoaşte că lu-crarea sa Public Philosophy propune o judecată sumbră despre democraţie. Noi amputea chiar extinde sensul acestei evaluări. Nu este vorba numai despre o viziunesumbră despre democraţie, ci şi despre opinia publică, despre spaţiul public în ge-neral, cu actorul său principal – presa. Orice elaborare contemporană în domeniulopiniei publice va trebui să facă trimitere şi la creaţia lui Lippmann, indiferent demodul de valorizare a acesteia. Chiar dacă este cunoscut mai ales ca politolog,îndrăznim să presupunem că memoria timpului va reţine cu deosebire contribuţia îndomeniul opiniei publice, pentru că aici este întemeietor de câmp problematic nou.

2.8. Omul fără apărareîn faţa expansiunii „sociologice“ a propagandei

Profesor la Facultatea de Drept şi de Ştiinţe Economice din Bordeaux, JacquesEllul scrie în altă epocă istorică – perioada postbelică. Lippmann avusese un câmpde referinţă relativ modest – experienţa Primului Război Mondial – comparativ cuceea ce oferea spre reflecţie ultima mare conflagraţie mondială. Aici nu e vorbanumai despre diferenţele de amploare dintre cele două conflagraţii, ci de existenţaunor realităţi sociale noi, care prilejuiau o înţelegere diferită şi, oricum, mai largă aopiniei publice. De pildă, cele două sisteme totalitare care au dezvoltat ample mij-loace de manipulare, demers uşurat de posibilitatea de a dirija în mod unitar mijloa-cele de comunicare şi influenţare publică. Între timp, se consumase experienţa celuide-al Doilea Război Mondial – care a implicat din partea ambelor tabere mari efor-turi de persuasiune a propriilor combatanţi, dar şi a populaţiei civile. Tehnologicvorbind, asistăm la salturi impresionante. Extinderea rapidă a radioului şi a razei salede cuprindere, ascensiunea cinematografului şi apoi a televiziunii oferă alte mijloace,propun un nou cadru pentru abordarea relaţiei dintre opinia publică şi mijloacele decomunicare. Societatea tehnologică determină, de asemenea, o tendinţă puternicăde masificare socială, împreună cu rezultatul său, standardizarea. Acest lucru nuputea să nu aibă repercusiuni şi asupra modului în care erau concepute opinia pu-blică şi modul de influenţare a acesteia.

În sfârşit, în timpul celui de-al Doilea Război Mondial şi în perioada imediat ur-mătoare au loc cercetări importante în domeniul opiniei publice, soldate cu rezultate


şi concluzii de notorietate. Ellul îi citează pe Hovland şi Lasswell. Deci, în cazulautorului francez, avem de-a face cu o construcţie care se bazează pe alte expe-rienţe istorice şi elaborări teoretice.

Jacques Ellul nu este un cercetător aplicat, nu aparţine familiei de autori care îşiîntemeiază aserţiunile pe concluziile unor sondaje, ale unor analize sociologiceamănunţite. Francis Balle consideră că autorul francez este „mai curând moralistdecât sociolog“ (Fr. Balle, „Comunicarea“, în R. Boudon, Tratat de sociologie, p.623). Observator fin al evoluţiei sociale, autor al unei opere în care sunt identificatecorect două probleme de fond ale societăţii postbelice – ascensiunea mijloacelor depropagandă şi ascensiunea tehnicii ca factor dominant în viaţa societăţii contem-porane –, Ellul rămâne un autor proeminent al perioadei postbelice. Termenul depropagandă este consacrat de epoca respectivă, de vreme ce şi un filosof de talia luiJean-Marie Domenach simte nevoia să scrie o lucrare consacrată acestei proble-matici (La propagande politique). Jacques Ellul consacră acestui domeniu douălucrări: Propagandes, 1962, tradusă în engleză de Konrad Kellen şi Jean Lerner în1973 (în continuare vom face referire la această ediţie) şi Histoire de la propagande.În acelaşi timp, autorul francez este cunoscut ca unul dintre cele mai prestigioasepersonalităţi în domeniul teoretizării unui proces esenţial: ascensiunea tehnicii şi atehnocraţilor în viaţa societăţii moderne. Acestui fenomen îi sunt consacrate lucrăriprecum La technique ou l’enjeu du siècle (1954), L`illusion politique (1965) şi Lesystème technicien (1977).

2.9. Propaganda – fratele siamez al societăţii tehnologice

Prevenim o întrebare: de ce ne oprim asupra propagandei în cadrul unei temeconsacrate opiniei publice? Propaganda, oricum ar fi ea definită, este strâns legatăde opinia publică, ea reprezentând un răspuns, o încercare de a folosi opinia publicăîntr-un scop sau altul. Orice tip de propagandă porneşte de la şi se bazează pe o per-cepţie anume despre opinia publică şi posibilităţile sale de influenţare. Din modulcum este concepută şi se desfăşoară activitatea de propagandă putem deduce viziu-nea adevărată despre opinia publică cu care operează autorii actului de influenţare.

În al doilea rând, Ellul vorbeşte despre propagandă nu în sens politic, nu ataşatăunor obiective ideologice, ci drept un „fenomen sociologic existent“. Este locul săinsistăm asupra temei extrem de importante privind „propaganda ca fenomen so-ciologic, şi nu ca o activitate făcută de anumiţi oameni în anumite scopuri“ (Pro-paganda, „Introduction“). Ea reprezintă o condiţie de existenţă şi funcţionare asocietăţii tehnologice, a integrităţii sale. Este, cum spune şi traducătorul în englezăal lucrării lui Ellul, Konrad Kellen, fratele siamez al societăţii tehnologice. Numaiîn cadrul acestei societăţi, propaganda se poate cu adevărat împlini şi numai cusprijinul acestei activităţi, pe baza efectelor sale, se poate extinde şi dezvolta socie-tatea tehnologică.


Deci, avem de-a face cu un alt tip de propagandă, pe care autorul, spre a o dis-tinge de vechile tipuri de acţiune acoperite de acest termen, o numeşte „propagandămodernă“, „propagandă sociologică“. O asemenea propagandă „dispreţuieşte minciu-nile ridicole“ şi „formele demodate“ ale propagandei clasice. Ea operează cu dife-rite accepţiuni de adevăr – „adevărul limitat“, „adevărul pe jumătate“, „adevărulscos din context“. O asemenea propagandă nu-şi mai asumă vechiul scop al activităţiicu acest nume, „doar acela de a schimba opiniile“. Este un scop care se menţine, dareste subsumat aceluia mult mai important de a stimula acţiunea sau de a încurajanon-acţiunea dacă aceasta se dovedeşte inadecvată sau chiar contraindicată. Ellulface distincţia între propaganda agitatorică şi propaganda integrativă, prima folosindresentimentele oamenilor pentru a le canaliza către un tip de revoltă, cea de-a douaconvingându-i să se adapteze la pattern-uri de comportament potrivite. În lucrareaautorului francez întâlnim mai multe accepţiuni ale termenului de „propagandă“,titlul original al lucrării – Propagandes, deci la plural – fiind semnificativ în acestsens. „Propaganda este cu mult mai puţin arma politică a unui regim decât consecinţasocietăţii tehnologice, care tinde să fie o societate complet integrată şi are în vedereomul în toate dimensiunile sale“ (Propaganda, „Prefaţă“, p. XVII).

Cum spuneam, propaganda este un termen al epocii. Noi vom folosi şi alteformule, cum ar fi activitate de influenţare, demers de persuasiune etc. Importanteste să reţinem că unele dintre caracteristicile sau condiţiile de succes ale propa-gandei – aşa cum erau văzute de Ellul – pot fi translate şi în zona comunicării. Depildă, autorul francez insistă asupra cunoaşterii adecvate a realităţii sociale unde sedesfăşoară activitatea de influenţare. O cunoaştere – subliniem – făcută cu mijloacesociologice şi psihologice adecvate. Altminteri, cum spunea Ellul, ne putemîntoarce la propaganda făcută pe timpul lui Pericle. Cunoaşterea realităţii sociale şipsihologice şi adecvarea mesajului la această realitate sunt strict necesare şi acti-vităţii de comunicare de astăzi. Deci, dacă privim cu înţelegere anumiţi termeni careaparţin epocii, precum şi anumite abordări ce ţin tot de particularităţile perioadeirespective, atunci în opera lui Ellul găsim elemente şi motive de reflecţie demne detoată atenţia.

2.10. Grupul şi opinia preponderentă

Pentru Jacques Ellul, existenţa unei opinii publice este legată de apariţia socie-tăţii de masă (J. Ellul, Propaganda, p. 99). Spre a înţelege mai bine această aser-ţiune, să notăm că, în viziunea autorului francez, despre opinie putem vorbi în douăplanuri diferite: cel al realităţii primare (grupurile sociale) şi cel al realităţilor se-cundare (societatea în ansamblul său). În grupurile primare trăiesc oameni ce secunosc nemijlocit, au o experienţă de viaţă în bună parte comună, se confruntă cuprobleme similare. Într-un grup unde domină relaţiile dintre persoanele care îl alcă-tuiesc, opinia se formează prin intermediul contactelor nemijlocite. Ia naştere înfelul acesta opinia preponderentă care se impune instinctiv întregului grup.


Aceste grupuri au viaţa lor cu particularităţi precise:– au o experienţă comună;– sunt conduse de un lider; rolul personalităţilor puternice este considerabil şi

nu de puţine ori opinia grupului se formează în jurul autorităţii acceptate;– îşi reordonează continuu opinia în funcţie de situaţiile concrete care angajează

experienţa şi interesele comune ale grupului;– viaţa internă a grupului are un caracter democratic, în sensul că poziţia sa ia

naştere prin dialog, dar, o dată acceptată o poziţie, ea devine obligatorie; în acelaşitimp, grupul nu are o viaţă internă liberală, întrucât minoritatea este văzută ca unelement străin care afectează unitatea percepută ca naturală; de aceea, spune Ellul,grupurile sunt democratice, dar nu sunt liberale;

– opinia pe care o degajă grupul exprimă, evident, opţiunile şi interesele sale. Con-ducătorii cunosc opinia grupului şi o apără pentru că au contribuit la formarea sa.În cazul în care interesele grupului sunt neglijate, sancţiunile sunt „energice“, deoa-rece se poate „distruge unitatea“.

2.11. Opinia publică se hrăneşte cu informaţii şi simboluri

Opinia publică propriu-zisă nu poate apărea, potrivit lui Ellul, decât în grupurilesecundare, în societăţile globale, unde indivizii nu se cunosc direct, nu au o expe-rienţă comună privitoare la problemele asupra cărora trebuie să se pronunţe, iar re-laţiile dintre ei nu sunt nemijlocite, ci globale.

Există trei caracteristici principale ale formării opiniei în aceste societăţi:– Prezenţa unor puternice mijloace instituţionale de informare, care suplinesc

nevoia de informare cât mai bună şi cât mai fidelă a oamenilor; persoanele parti-culare nu pot cunoaşte direct situaţiile asupra cărora trebuie să se pronunţe, ci numaiprin intermediul acestor mijloace intermediare. Deci, între fapte şi opinie se interpuneceva fără de care opinia nu ar putea exista. „Informaţia care ajunge la oameni estenumai indirectă, dar dacă ea nu există, nici opinia nu există“ (p. 116). Acel cevasunt mijloacele de informare. Ele condiţionează şi conduc, într-un anume fel, opi-nia. Cum spune autorul, „opinia depinde în mare măsură de aceste mijloace de in-formare intermediară“ (p. 101).

– O dată constituită, opinia publică nu se exprimă în mod spontan. Prilejurilepentru exprimarea ei sunt destul de rare, cum ar fi, de pildă, alegerile. Este nevoiede aceleaşi mijloace specializate, care să promoveze opinia, să o facă cunoscută, săo răspândească. Deci, atât în procesul de constituire, cât şi în cel de răspândire,mijloacele de comunicare joacă un rol esenţial.

– În sfârşit, persoanele care alcătuiesc societăţile globale nu au aceleaşi raporturica în cazul grupurilor, ele au experienţe diferite, abordări diferite, niveluri de cul-tură diferite. „Ele nu ar putea cu adevărat să formeze o opinie publică şi, totuşi, o for-mează“ (p. 101). Cum poate lua naştere o opinie comună într-o realitate sociologică


în care dominantă este diferenţa, eterogenitatea? Logic vorbind, rezultatul nu arputea fi decât o mulţime de opinii care se confruntă între ele. Intervine însă cevacare unifică sau cel puţin favorizează o abordare comună, anume simbolul, unsimbol suficient de abstract pentru a putea fi folosit de către membrii societăţilorglobale în descifrarea şi interpretarea diferitelor probleme care preocupă o comu-nitate. Persoanele nu operează cu faptele, ci cu simbolurile, cele care dau faptelor oformă ce poate reprezenta baza pentru opinia publică. Ne aflăm într-un punct încare analiza autorului francez seamănă într-un mod izbitor cu cea a lui Lippmann:„iar simbolurile cele mai eficiente sunt cele mai îndepărtate de realitate. Opiniapublică întotdeauna se va organiza în jurul unor probleme care nu sunt deloc aceleace se pun în realitate“ (p. 101).

Ar rămâne două probleme de clarificat. În primul rând, care este raportul întreopinia primară şi cea secundară. Fără îndoială unul de factură conflictuală, pentrucă cele două tipuri de opinie se bazează pe interese cel puţin deosebite, uneori con-flictuale. Ideal ar fi, spune Ellul, ca opinia secundară să domine opinia primară, iarcondiţia esenţială în acest sens este ca individul prins în acest conflict să urmezeopinia secundară.

Ca acest lucru să se întâmple, este nevoie ca opinia secundară să ia forma opinieipublice. Ceea ce presupune unificarea conştiinţelor individuale pe poziţii comune,singurul fundament pentru opinia publică. Unificarea implică, însă, două condiţii:

– existenţa unei intense activităţi de informare;– dezvoltarea unei activităţi specializate de mânuire a simbolurilor.La nivel de grup, propaganda nu poate funcţiona pentru că avem de-a face cu o

experienţă directă, problemele şi faptele sunt cunoscute imediat iar între membriigrupului există legături nemijlocite. Terenul ei de acţiune este comunitatea globală.Menirea propagandei în acest ultim plan este de a cristaliza starea individuală a opi-niilor într-o stare a conştiinţei publice.

Simplificând puţin lucrurile, am putea spune că, potrivit lui Ellul, individul estelipsit de protecţie în faţa unui proces de expansiune irezistibil al propagandei. Gru-purile primare tradiţionale care ofereau această protecţie sunt din ce în ce mai slabe,iar, atunci când îşi menţin coeziunea, ele fac obiectul unei preocupări de fracturare,de disoluţie din partea activităţii de propagandă. Astfel, cum remarca şi FrancisBalle, „omul modern se vede predat, fără apărare, manipulării“ (Fr. Balle, „Comu-nicarea“, în R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 622).

Am putea chiar spune că Jacques Ellul procedează la o răsturnare a unor ra-porturi pe care conştiinţa comună le consideră de la sine înţelese. Propaganda numai este acţiunea unor grupuri urmărind scopuri precise, ci un „produs sociologic“.Ceea ce era văzut ca un „scut“ împotriva acţiunii de propagandă – anume pregă-tirea intelectuală – este interpretat de Ellul ca un factor favorizant. Intelectualii,spune autorul francez, au o curiozitate mare şi, mai ales, cred că deţin răspunsuri latoate întrebările. Ceea ce îi recomandă ca un mediu prielnic pentru propagandă. Lafel, s-a considerat că prosperitatea îndepărtează omul de influenţa propagandei. Nu,


răspunde Ellul, bogăţia este de două ori „aliata propagandei“. În primul rând,pentru că oamenii care aparţin acestor cercuri nu se află sub presiunea nevoilormateriale şi devin, astfel, „disponibili“. Apoi, pentru că dezvoltarea economică esteînsoţită de o dezvoltare şi o expansiune a mijloacelor de comunicare. În abordareaclasică, demersul de influenţare avea drept obiectiv „modificarea opiniei“; fără adispărea, acest obiectiv este unul subsumat acţiunii, influenţării comportamentale.Majoritatea interpretărilor inspirate de acei ani considerau că momentele de vârfale propagandei se situează în perioadele de criză, ceea ce conducea la concluzialogică potrivit căreia atingerea unei stări de echilibru şi normalitate conduce im-plicit la un declin al activităţilor de influenţare. Pentru Ellul, stările de normalitatesunt tipice pentru lansarea de modele: „bunul american“, „bunul francez“ etc. Ceeace conduce la „o culme a activităţii de propagandă“.

2.12. Un demers bazat pe reguli precise

Propaganda modernă este definită ca o tehnică modernă ce se bazează pe unasau mai multe ramuri ale ştiinţei. „A trecut vremea când propaganda era o pro-blemă de inspiraţie individuală, de subtilitate personală sau de înşelăciuni neso-fisticate. Acum ştiinţa formează miezul propagandei“ (p. 4). În viziunea lui Ellul,principala regulă constă în faptul că un asemenea demers trebuie săe se bazeze peanalizele ştiinţifice ale psihologiei şi sociologiei. Promotorul acţiunii de propagan-dă îşi definitivează tehnicile pornind de la ceea ce cunoaşte despre om – dorinţele,nevoile, mecanismele sale psihice –, despre grupuri – regulile formării şi dezagre-gării lor, modul de transmitere a influenţelor etc. Fără această cercetare riguroasă,ne-am afla pe terenul propagandei din Antichitate.

Caracteristici externeJacques Ellul vorbeşte de două tipuri de caracteristici ale actului de propagandă:

unele externe, care ar trebui să ghideze întreaga activitate cu acest profil, şi uneleinterne, care surprind anumite reguli ale dialogului, ale demersului de persuasiunepropriu-zisă.

Care ar fi, în viziunea autorului francez, caracteristicile externe ale propagandei?a) Un obiectiv predilect: individul însingurat în masăOrice activitate modernă se adresează individului şi maselor în acelaşi timp. In-

dividul ca atare, desprins de masă, nu este de nici un interes pentru propagandă: elopune prea mare rezistenţă acţiunii externe (p. 6). Pe de o parte, a câştiga oameniide partea unei idei, unul câte unul, cere timp şi se dovedeşte un act extrem de costi-sitor. Pe de alta, a modela convingerile unui individ izolat este foarte dificil.

A concentra propaganda la nivelul masei iarăşi nu este potrivit, pentru că, înacest caz, înseamnă că se are în vedere o masă având un suflet, reacţii şi sentimenteîn întregime diferite de cele ale indivizilor. Propaganda modernă are drept obiectiv


indivizi: dar indivizii încadraţi în masă, în calitatea lor de participanţi la aceastămasă şi, în acelaşi timp, mulţimile, dar o mulţime compusă din indivizi, nu oentitate desprinsă de aceştia. Cum poate fi înţeles acest lucru? Individul nu trebuieconsiderat în această perspectivă doar în ceea ce are el strict particular şi îl deose-beşte de ceilalţi, ci mai ales în ceea ce are comun cu apropiaţii săi, în termeni demotivaţie, sentimente, interese. În acest sens, individul este văzut ca medie, şi nu caunicitate. Pornind de aici, Ellul consideră că „acţiunea bazată pe ceea ce este co-mun va fi eficientă“ (Propaganda, p. 7).

În acelaşi timp, individul trebuie avut în vedere ca parte a masei, inclus în ea,chiar dacă nu este profund integrat în cadrul ei. În această calitate, de parte a masei,el este mai uşor influenţat. El este cuprins în procesul de difuzare a emoţiilor trăitede o masă; în acelaşi timp, asupra lui se exercită presiunile masei respective. Stărilepe care le trăieşte masa – emoţionale, de impulsivitate, de exces – sunt întotdeaunade mare folos pentru propagandă.

Este foarte important ca individul să nu fie considerat singur în cadrul masei şidin următorul motiv. Să luăm exemplul ascultătorului de radio. Este adevărat, spuneEllul, că asculţi emisiunea de radio singur. Dar, în acelaşi timp, ascultătorul faceparte din masa de ascultători radio cu care se simte legat, indiferent dacă realizeazăsau nu acest lucru. Individul cuprins într-o masă îşi dezvoltă o mentalitate de masăşi din acest punct de vedere el trebuie să fie obiectul predilect al propagandei.

Care ar fi modalitatea cea mai potrivită de a ridica performanţa actului depersuasiune (propagandă)? Când individul se simte însingurat, dar în cadrul uneimase căreia îi aparţine. „Cel mai favorabil moment de a atrage un om şi de a-linfluenţa este acela când este singur în cadrul masei: în acest moment propagandapoate fi cea mai eficientă“ (p. 9).

Grupul manifestă rezistenţă în faţa actului de persuasiune. Când este puternic şiare coeziune internă, grupul oferă chiar un tip de protecţie membrilor săi. Pentrupropagandă, cel puţin în sensul în care o defineşte Ellul, grupul reprezintă un ob-stacol, pentru că menţine un control asupra indivizilor, îi împiedică să se integrezesocietăţii tehnologice. De aceea, fragmentarea sau dezagregarea lui reprezintă unobiectiv. Dacă, din întâmplare, propaganda se adresează unui grup organizat, eapoate să nu aibă, practic, nici un efect asupra indivizilor înainte ca grupul să fiefragmentat. Această fragmentare poate fi realizată prin intermediul acţiunii: dar înegală măsură fragmentarea unui grup poate fi făcută prin mijloace psihologice.Numai când grupurile foarte mici sunt astfel anihilate, când indivizii nu mai găsescapărători, nici o protecţie din partea grupului cărora aparţin, de-abia atunci acţiuneatotală prin intermediul propagandei devine posibilă.

b) Modelul simfonic al persuasiuniiPropaganda modernă trebuie să fie totală, să apeleze la toate mijloacele de co-

municare – presa scrisă, radio, TV, filme, postere, întâlniri, discuţii de la om la om:„nu putem vorbi de propagandă atâta timp cât cineva foloseşte, într-o formă spo-radică şi întâmplătoare, un articol dintr-un ziar într-un loc, un afiş sau un program


de radio în altul, organizează câteva mitinguri şi conferinţe, scrie câteva sloganuripe ziduri aceasta nu este propagandă“ (p. 9).

De ce este important apelul concomitent la toate aceste mijloace? Pentru căfiecare se adresează unei zone de sensibilitate a individului, fiecare are un impactparticular, iar particularitatea poate asigura succesul de ansamblu al actului de con-vingere. „Un film nu face apel la aceleaşi motive, nu stârneşte aceleaşi sentimente,nu provoacă aceleaşi reacţii ca ziarul. Chiar numai şi faptul că fiecare mijloc are oeficacitate limitată la un singur domeniu arată clar necesitatea ca aceste mijloace săse completeze reciproc“ (p. 10).

În acelaşi timp, fiecare mijloc este cu deosebire potrivit pentru un anume demerspropagandistic. Filmele şi legăturile umane nemijlocite sunt, după opinia autorului,cele mai indicate pentru propaganda sociologică, deoarece exercită o influenţădiscretă şi contribuie la procesul integrării. Întâlnirile publice şi afişele sunt multmai potrivite pentru propaganda de tip şoc. De scurtă durată, dar intensă, stimulândacţiunea imediată. Presa, la rândul ei, modelează vederile de ansamblu ale indivi-zilor şi grupurilor. Radioul este mai util în acţiunea internaţională, pe când presascrisă este mai potrivită pentru acţiunea pe plan intern.

Un alt argument pentru combinarea acestor mijloace. Autorul demersului deconvingere are la dispoziţie „un tablou de comandă“ şi este chemat să „compună osimfonie“.

Două lucruri s-ar cuveni adăugate pentru a înţelege aşa cum trebuie o asemeneacaracteristică. În viziunea autorului, ca să consemneze un succes, persuasiunea(propaganda) ar trebui să „încercuiască“ persoana sau grupul. Ea este interesată săle „ocupe“ existenţa, să nu lase – sau să lase cât mai puţine – puncte de referinţă înafara sistemului de valori propuse de actul de convingere respectiv.

În al doilea rând, potrivit lui Ellul „persuasiunea (propaganda) nu poate fi satis-făcută cu o semireuşită […]. Ea trebuie să producă cvasiunanimitatea, astfel încâtfracţiunea opozantă să fie neglijabilă şi, oricum, să nu mai poată să se facă auzită“.

„Încercuirea“ mai are şi un alt înţeles: de activitate desfăşurată în diferite regis-tre – cel raţional, emoţional, moral etc. –, astfel încât întreaga personalitate a fiinţeiumane să fie modelată. Concomitent cu o dozare şi cu o alternanţă în timp aacţiunilor, care să conducă la succes. În acest sens, autorul vorbeşte despre o „pro-pagandă sociologică“ şi o „propagandă de acţiune“. „Propaganda sociologică poatefi comparată cu aratul, propaganda directă cu semănatul; nu merge una fără alta.Amândouă trebuie folosite. Propaganda sociologică, singură, niciodată nu va faceun individ să-şi schimbe acţiunile sale. De asemenea, sunt complementare propa-ganda orală şi propaganda de acţiune […]. Propaganda orală sau scrisă care acţio-nează asupra opiniilor sau asupra sentimentelor să fie dublată de o propagandăactivă care să determine noi atitudini, care să atragă individul în mod decisiv la oacţiune anume“ (p. 15).

c) Forţa cuvintelor activeÎn sfârşit, a treia caracteristică se referă la limbaj. Limbajul trebuie forţat pentru

a străpunge platoşa de indiferenţă, de plictiseală a individului; să aibă măreţie,


distincţie, să nu recurgă la clişee obosite. Activitatea de influenţare este nevoită săfacă apel la forţa cuvintelor active. Ce ar fi cuvintele active? Cele extrase dintr-orealitate proaspătă, cele care au forţă de sugestie, pentru că au o încărcătură deviaţă, de emoţie. Să-l ascultăm pe Ellul: „Nu trebuie să se reia cuvinte perimate, săfie puse din nou în circulaţie, în mod forţat. Numai actualitatea furnizează cuvinteleactive, actualitatea însăşi atribuie majorităţii cuvintelor capacitatea lor explozivă şiafectivă.“

2.13. Condiţiile de performanţă ale persuasiunii

Ar fi potrivit să înfăţişăm, în acest context, condiţiile de succes ale propagandei,aşa cum au fost ele văzute de către Jacques Ellul. Chiar menţionarea acestor con-diţii arată limpede că activitatea de persuasiune nu este concepută ca un gen depanaceu, că ea cunoaşte multe constrângeri care se cer respectate pentru a atingeţintele propuse. Cu alte cuvinte, propaganda se cere plasată de la început în cadrulunor limite, depăşirea lor comportând riscul unei inadecvări cu efecte catastrofale.Iată o metaforă sugestivă în acest sens: „ar fi absurd ca automobilul destinat trans-portului să fie considerat neperformant, pentru că nu poate merge şi pe un terenarat sau că se înţepeneşte în nisipul unei plaje“.

Frontul de lucru al propagandei este însă generos, iar rezultatele pot apărea dacăse ţine cont de anumite reguli, dacă nu se încalcă „limitele de competenţă“, cum amspune noi astăzi, ale activităţii de persuasiune. Care ar fi aceste limite de caretrebuie neapărat să se ţină seama?

a) Opiniile existente nu trebuie contrazise, ci folositeActul de convingere trebuie să pornească de la atitudinile şi opiniile preexis-

tente. Dacă el este conceput să meargă în contra a ceea ce reprezintă individul saugrupul la un moment dat, atunci nu poate crea nici un „mecanism psihologic nou“şi nu are şanse să stimuleze acţiunea dorită.

De aceea, prima condiţie de reuşită este să studieze sentimentele şi opiniile,tendinţele şi chiar stereotipurile persoanei sau grupului asupra căruia se focali-zează. „Nu poţi practica orice tip de propagandă, în orice loc şi pentru oricine.Metodele şi argumentele se cer adaptate la tipul de om căruia i se adresează. Înfond, propaganda nu este un arsenal de argumente şi tehnici gata pregătite, potrivitepentru a fi folosite oriunde“ (Propaganda, p. 34).

b) A doua condiţie: să nu declanşeze un atac direct la adresa opiniilor durabile,clişeelor acceptate, pattern-urilor existente. Pornind de la toate aceste date, oameniipot fi conduşi acolo unde, iniţial, ei nu vroiau să meargă. „Opinia existentă nutrebuie contrazisă, ci utilizată“ (p. 35). Cum? Apelând la cele mai puţin înrădă-cinate, la cele care se apropie cel mai mult de reacţia dorită. Dar, pentru aceasta,grupurile trebuie supuse timp îndelungat activităţii de modelare deliberate.


c) În sfârşit, propaganda nu poate crea ceva din nimic. Este obligatoriu ca ea săse asocieze cu un sentiment, cu o idee preexistentă, „ea trebuie să construiască pe ofundaţie deja existentă“ (p. 36).

Acestea ar fi câteva dintre cerinţele demersului persuasiv la nivelul individuluisau grupului. La nivelul sistemelor sociale avem o altă constrângere, anume de anu intra în nici un fel în contradicţie cu credinţele şi presupoziţiile fundamentaleale unei societăţi, care sunt împărtăşite de toţi membrii comunităţii respective,indiferent dacă aparţin unei clase sau alteia, se află la putere ori în opoziţie. Deci,ceea ce formează particularităţile fundamentale ale societăţii nu poate fi contrazis.Dacă se va promova ideea monarhică în SUA, nu se poate spera la nici un succes,pentru că „propaganda nu poate răsturna cursul unei societăţi“.

2.14. Nu poţi lupta împotriva faptului

Demersul de influenţare are întotdeauna nevoie de un stoc de fapte. El nu sepoate mărgini la a propaga o idee, ci trebuie să apeleze la exemple, la fapte, la si-tuaţii. Cum se raportează actul de propagandă la fapte?

Prima condiţie este să nu intre în coliziune cu faptul evident. În acest sens, Ellulcitează modificarea de orientare intervenită chiar şi în propaganda nazistă. Dupăînfrângerea de la Stalingrad, era imposibil ca înfrângerea să fie transformată învictorie. După propaganda succesului, a urmat propaganda eroismului.

Din această poziţionare faţă de fapt rezultă mai multe consecinţe:a) Poziţia faţă de fapt poate fi stabilită în funcţie de vizibilitatea faptului respec-

tiv. Când ceva este prea vizibil, prea cunoscut, este contraindicat să fie negat sauchiar prezentat în mod eronat. Apare riscul autodiscreditării. Dacă faptele au micăvizibilitate, atunci ele pot fi ascunse sau prezentate într-o manieră convenabilă unuianumit interes (în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, spune autorul, o cin-cime din ordinele date de liderii nazişti sau comunişti se refereau la interdicţia de ase publica ceva despre un fapt sau altul).

b) „Prin însăşi natura sa, propaganda este un demers de pervertire a semnifica-ţiei evenimentului“ (Propaganda, p. 58). Aici este câmpul de acţiune cvasinelimi-tat al acţiunii de influenţare. Fie că evenimentul – recunoscut fiind – este plasatîntr-un alt context diferit (ceea ce îi schimbă sensul), fie că înţelesul lui este inter-pretat diferit, fie că este analizat din punctul de vedere al intenţiilor iniţiale (care,evident, erau diferite de rezultatele de mai târziu etc.).

c) Scopul de perspectivă al propagandei este să construiască un sistem de eva-luare care să permită distorsionarea şi falsificarea sistematică a faptelor necon-venabile. „Când ochelarii nu au dioptriile necesare, tot ce vezi cu ajutorul lor estedistorsionat“ (Propaganda, p. 61).

Un tip aparte de constrângere îl reprezintă timpul, tradus în contextul de faţă îndurata actului de persuasiune. Influenţarea prezintă o particularitate: efectele sale


nu au durabilitate în timp. Ceea ce impune ca actul de influenţare să se întindă pe operioadă mai mare de timp. Un curent de opinie nu poate fi creat pentru totdeauna.El se cere în permanenţă consolidat. Fireşte că rezultatul nu poate fi pus în relaţiedoar cu timpul, ci şi cu organizarea activităţii de influenţare.

2.15. Învăţarea unor noi reacţii

În opinia lui Ellul, unul dintre factorii care modelează cel mai mult reacţia estecultura. Cultura este ambivalentă pentru actul de influenţare. Pe de o parte, ea repre-zintă un mediu favorabil, întrucât favorizează înţelegerea, prilejuieşte comparaţii,uşurează însuşirea unor atitudini. Când joacă sau poate juca acest rol cultura? Cândactul de persuasiune întruneşte indici calitativi înalţi. Cum însă acest act nu este celmai adesea de bună factură intelectuală, cultura reprezintă un mediu neprielnic. Maiales când este vorba despre reacţie. Cultura se asociază cu un spirit critic mai pro-nunţat, chiar cu o anumită ezitare în a formula răspunsuri tranşante, în a avea reacţiiprompte; dar, mai presus de orice, cultura favorizează reacţii imprevizibile, ceea cepentru autorul actului de propagandă reprezintă un mare risc (scopul său fiind acelade a obţine reacţiile pe care le induce). Din această perspectivă, o cultură mai mo-destă reprezintă un mediu mult mai favorabil pentru învăţarea unor reacţii. Omulfără cultură îşi însuşeşte mai uşor unele reacţii, este mult mai greu de incitat şi deprovocat să aibă o reacţie, dar când incitarea este resimţită, acest om nu va avea unmare număr de reacţii posibile şi, în special, reacţiile sale nu vor fi contradictorii.

Mai rămâne o problemă care poate fi considerată, la limită, ca un gen de con-strângere, dar poate fi tratată şi de sine stătător: este problema reacţiei pe care oinduce şi pe care o aşteaptă de la individ sau colectiv autorul actului de influenţare.Reacţia ar putea fi asimilată cu rezultatul demersului de persuasiune. De aceea, înpromptitudinea reacţiei putem „citi“ şi eficienţa acestui demers. Fireşte că reacţiadepinde de multe imponderabile: context, educaţie, profesie etc. Problema de fonda propagandei este că trebuie să obţină din mai multe seturi de reacţii una singură,în acord cu obiectivul actului de influenţare respectiv. Un grad de certitudine înaceastă privinţă nu poate fi atins dacă „opinia publică este liberă“. Despre rezultateobţinute în urma unei campanii de scurtă durată nu poate fi vorba pentru că, înacest caz, indivizii îşi dau seama că este „o acţiune de propagandă“ şi pot aveareacţii contrare sau, oricum, imprevizibile. Pentru a reduce riscul de imprevizibili-tate, este nevoie de o acţiune îndelungată care să creeze (ori să consolideze) mituri,credinţe, convingeri profunde, în măsură să zăgăzuiască opinia, să o direcţioneze.În felul acesta, propaganda devine o acţiune de „învăţare a unor noi reacţii“, undemers care predispune la acţiune.

Îşi poate propune actul de persuasiune să atingă asemenea performanţă de a„învăţa reacţii“? Fiecare persoană reprezintă o structură complexă de motivaţii şiinterese. Ar fi iluzoriu să considerăm că activitatea de influenţare poate asiguraînvăţarea reacţiilor dorite la un moment dat. Ceea ce poate face demersul educativ


este cultivarea unor „reacţii pregătitoare ale acţiunii“, un fond atitudinal care săpredispună la acţiune.

2.16. O tehnică beneficiind de dezvoltarea tehnicilor moderne

În încheierea lucrării sale Histoire de la propagande, Ellul ne prezintă succint osinteză privind „caracteristicile noii propagande“. Menţionăm că este vorba despreconcluziile unei analize asupra istoriei acestui domeniu. Analiză care se opreşte,deliberat, la Primul Război Mondial. Gestul este de o delicateţe care merită reţinută:„pentru a nu dubla analiza lui M. Domenach care începe cu studiul propagandeileniniste şi continuă cu formele succesive specifice epocii contemporane“ (Histoirede la propagande, „Introduction“, p. 6).

Dintre caracteristicile relevate de Jacques Ellul am insista doar asupra câtorva.a) Propaganda este un instrument marcat de tehnicitatea sa în dublu sens: prin

folosirea mijloacelor tehnice din ce în ce mai abundente şi, în acelaşi timp, printransformarea sa într-o tehnică propriu-zisă. Demersul propagandistic va fi marcatde autorul/autorii săi, dar tendinţa generală este de a reduce partea de subiectivitate,de a întemeia totul pe date precise, exacte; tendinţa – spune Ellul – este de a alcătuiun ansamblu unitar de mijloace, care poate fi folosit de către oricine în virtuteafaptului că a deprins utilizarea sa (Histoire de la propagande, p. 124).

b) Propaganda nu mai urmăreşte să influenţeze persoane cu poziţii influente sauo elită guvernamentală; ea caută să modifice opinia publică în ansamblul său şi săobţină comportamente de masă (Histoire de la propagande, p. 124). Actul deinfluenţare nu are cum să facă abstracţie de masă şi masificare: evoluţia globală asocietăţii cunoaşte procese de masificare din ce în ce mai vizibile; în acelaşi timp,s-au diversificat enorm mijloacele de comunicare în masă.

c) În sfârşit, propaganda nu se încheie în momentul în care un obiectiv a fostatins. Ea este permanentă şi, dacă se poate, fără nici un fel de întreruperi şi pauze.Propaganda care să ia forma unor campanii ocazionale pur şi simplu nu mai există.„Propaganda devine un factor profund integrat acţiunii politice şi tinde chiar să otransforme pe aceasta din urmă“ (Histoire de la propagande, p. 124) Aceastăcaracteristică – menţionează autorul – tinde să marcheze diferenţa dintre ceea ce afost cândva propaganda şi ceea ce este ea astăzi.

Fireşte că putem discuta în mod critic despre aceste caracteristici. Dar dacă vomînlocui termenul de „propagandă“, specific epocii, cu cel de „comunicare“, „ima-gine“, „persuasiune“, „influenţare“, dacă vom medita ceva mai mult pe marginealocului ocupat de „strategiile de comunicare“, de „strategiile de imagine“ în gu-vernarea modernă, vom ajunge la o concluzie similară cu cea a lui Ellul: este vorbadespre o întrepătrundere organică între actul politic şi actul de comunicare.Aprecierea publică a primului este din ce în ce mai mult influenţată de activitateacelui de-al doilea.

3. Morfologia mijloacelor de comunicare

Volumul de faţă urmăreşte cu deosebire impactul pe care media îl exercită asu-pra societăţii, interferenţele dintre media aflate în expansiune şi societate. Fireşte căacest impact nu poate fi discutat doar în termenii săi generali şi teoretici. Pentru aînţelege mai bine procesul interactiv de care am amintit, este bine să dispunem de oscurtă privire asupra apariţiei şi evoluţiei mijloacelor de comnicare. Astfel, vomînţelege mai bine particularităţile acestor mijloace şi vom avea o imagine mai exactăasupra impactului de ansamblu de care vorbeam.

3.1. Textul scris, la dispoziţia oricui vrea să-l citească

Majoritatea lucrărilor şi studiilor consacrate acestei teme se concentrează asuprapresei scrise, radioului, televiziunii şi, în unele din cazuri, asupra Internetului. Este,în felul acesta, nedreptăţită cartea ca mijloc de comunicare, cu un impact extremde important de-a lungul timpului. Mai ales că apariţia cărţii este nemijlocit legatăde inventarea tiparului, cel care, alături de descoperirile geografice, de Reformă, camişcare religioasă, marchează începutul epocii moderne din istoria omenirii. Deaceea, fie şi succint, ne vom opri asupra cărţii ca mijloc de comunicare.

Cartea reprezintă un moment decisiv în desprinderea de tradiţia orală şi mar-chează o schimbare radicală nu numai în modul de transmitere a mesajului, ci şi înparticularităţile mesajului propriu-zis. Până atunci, mesajul depindea de emiţător,dar se afla, concomitent, la discreţia receptorului. El putea să-l interpreteze aşacum dorea şi să-l transmită într-o formă care depindea de capacitatea de înţelegerepersonală, inclusiv de abilităţile individuale de transmitere. Textul scris rămâne ladispoziţia oricui vrea să-l citească. El poate fi recitit, redescoperit, reinterpretat dinperspective care scăpaseră la prima lectură. Are durată, ceea ce îi conferă un imensavantaj: semnificaţiile nedescifrate nu se pierd, ci stau în aşteptarea unor alte mo-mente mai favorabile pentru a fi redescoperite cu ochii altor preocupări, altor valori,altor interese. Durata se completează în felul acesta cu adâncimea.


Cartea este intim legată de apariţia tiparului, descoperire care va înrâuri în modfundamental evoluţia omenirii în epoca sa modernă. Consecinţele descoperirii tipa-rului sunt extrem de importante şi ele se cer urmărite în mai multe planuri.

3.2. „Acea cantitate de cărţi care creşte neîncetat“

Mai întâi să precizăm că acest nou instrument – tiparul – inventat de cătreGutenberg în jurul anilor 1440 se răspândeşte cu o viteză neobişnuită pentru oinovaţie tehnică. „Pentru unele invenţii au fost necesare secole spre a fi adoptate înîntregime. Tiparul este o excepţie. El s-a răspândit din Mainz cu o formidabilă rapi-ditate şi, începând cu anul 1490, fiecare mare stat a avut un important centrutipografic, iar unele chiar mai multe. Este imposibil să exagerăm rapiditatea trans-formării“ (G. Giovannini, De la silex la siliciu, pp. 112–113). Că la baza acesteirăspândiri rapide stă nevoia de a înlocui volumul mare de activitate presupus decopierea de acte ce presupunea, la rândul ei, un număr mare de copişti ori căfactorii de conducere ai statelor respective au realizat „puterea“ noului instrumenteste astăzi mai puţin important. Cert este că tiparul s-a răspândit cu repeziciune şi adat posibilitatea tipăririi unui mare număr de cărţi. Iată ce spune Clapham înaceastă privinţă: „un om născut în 1453, anul căderii Constantinopolului, ajuns lavârsta de 50 de ani, putea vedea tipărite opt milioane de cărţi; poate mai mult decâtcele pe care copiştii din Europa le-au reprodus chiar de la întemeierea Constanti-nopolului“ (citat în G. Giovannini, op. cit., p. 114). Este dificil să fie estimatnumărul de cărţi tipărite în perioada care a urmat. Cercetătorii sunt prudenţi. Dupăevaluări echilibrate, se consideră că în secolul al XV-lea au văzut lumina tiparului30.000–50.000 de lucrări într-un tiraj total de aproximativ 20 milioane de exem-plare. Cifră impresionantă dacă avem în vedere că populaţia continentului europeanse ridica în acea perioadă la 100 milioane de locuitori. În veacul care urmează,creşterea este şi mai semnificativă: 150–200 de mii de lucrări în 200 de milioane deexemplare. Cele mai multe lucrări se tipăresc în Germania (45.000), urmeazăFranţa (40.000), Anglia (26.000).

În orice caz, volumul de carte tipărită, precum şi comerţul cu cartea devin im-presionante. Ar putea fi menţionat în acest context faptul că un gânditor de talia luiLeibniz vorbea despre „acea oribilă cantitate de cărţi care creşte neîncetat“ (G.Giovannini, op. cit., p. 115), producând în viziunea filosofului german confuzie şiun anume gen de oboseală în faţa ştiinţei. În ceea ce priveşte comerţul, este grăi-toare apariţia, în 1709, în Anglia, a ceea ce s-a numit Copyright Act, prin care se în-cerca instituirea unui control asupra reproducerilor neautorizate.

Graţie noilor posibilităţi de tipărire, cartea apare şi în ipostaza de produs, supusregulilor pieţei. Creşterea impresionantă a numărului de lucrări nu poate fi înţeleasădecât în corelaţie cu preocuparea de a scădea preţurile, ceea ce presupunea un numărde lucrări mai mare. În acelaşi timp, cartea prilejuieşte descoperirea unei alte noţiuni

Morfologia mijloacelor de comunicare 65

extrem de importante, cea de „public“. O lucrare nu putea fi tipărită fără o minimăevaluare a publicului căruia i se adresa, a cercului de cititori potenţiali. Ceea ceimplica o activitate incipientă de prospectare, dar şi un efort de adaptare la unpublic, de folosire a limbii potrivite pentru acel public.

În acest context vom înţelege eforturile făcute de cei care tipăreau carte – şi înacea vreme cartea religioasă avea o pondere foarte importantă – de a renunţa sătipărească doar în greacă sau latină şi de a folosi limba popoarelor respective.Această schimbare a determinat creşterea tirajelor şi, pe de altă parte, a sporit ariade adresabilitate. Publicarea de cărţi în limbile naţionale ale popoarelor a contribuitdecisiv la dezvoltarea unor conştiinţe naţionale diverse.

Valoarea reală a impactului exercitat de apariţia unui mare număr de lucrări nueste pusă de nimeni la îndoială. Este adevărat că la început, în primii ani după apa-riţia tiparului, cartea nu a avut o influenţă notabilă. Specialiştii consideră că nouaformă de comunicare nu a exercitat o înrâurire semnificativă asupra Renaşterii pro-priu-zise. Argumentul principal este demn de luare aminte: cărţile tipărite porneaude la manuscrisele pe care copiştii le transcriseseră de-a lungul timpului. Erau, cualte cuvinte, lucrări clasice elaborate în spiritul Evului Mediu, în timp ce autoriirenascentişti îşi centrau opera pe opţiunile umaniste ale epocii. Avem de-a face cuun defazaj explicabil, care a diminuat considerabil impactul cărţii. Pe de altă parte,imediat după apariţia tiparului, a continuat să funcţioneze, în paralel, transcriereamanuală a diverselor lucrări. Spre sfârşitul secolului al XV-lea, la Florenţa continuasă existe un „scriptorium“ „în care zeci de copişti transcriau cu sârguinţă cărţile careli se cereau“ (G. Giovannini, op. cit., p. 113).

3.3. Un „capitol introductiv“ al Reformei şi Revoluţiei Franceze

Există cel puţin două momente din perioada modernă a istoriei europene care nuar putea fi înţelese fără prezenţa şi influenţa cărţii. Primul este mişcarea religioasăcondusă de Luther. „Fără noua artă a tiparului şi fără interesul comercial în răspân-direa cărţii, succesul Reformei pe întregul teritoriu german nu poate fi conceput“,consideră C. Pozzolli (citat în G. Giovannini, op. cit., p. 116). Au mai existat mişcărireligioase împotriva Romei. De pildă, cea condusă de Jan Hus cu un secol înainte deLuther. Mişcarea a fost însă înăbuşită, iar liderul ei ars pe rug. Una dintre explicaţiileprincipale constă şi în absenţa mijloacelor de care a dispus mai târziu Luther, anumeposibilitatea de a-şi tipări tezele, de a le aduce la cunoştinţa credincioşilor, cu altecuvinte de a câştiga adepţi numeroşi înainte ca Roma să treacă la represiune.

Conducătorul Reformei a înţeles bine acest lucru şi a deschis la Wittenberg otipografie unde a putut tipări lucrările care conţineau ideile sale. Aşa cum apreciazăNicoletta Castagni în studiul Gutenberg – mirifica invenţie (citat în G. Giovannini,op. cit., p. 116), din 1518 până în 1521 au fost tipărite 800 de ediţii din aproximativ osută de texte ale lui Luther, în latină şi în limbile naţionale. Astfel, ţara în care s-a


născut Luther şi, mai târziu, întreaga Europă au putut participa la disputa religioasădintre călugărul din Wittenberg şi Biserica de la Roma. Dickens chiar consideră că„lutheranismul a fost primul fiu al cărţii tipărite şi, cu acest vehicul, Luther a reuşit săexercite o influenţă exactă, standardizată şi radicală asupra minţii europenilor. Pentruprima oară în istoria omenirii, un public vast de cititori aprecia valabilitatea ideilorrevoluţionare printr-un mijloc de comunicare în masă care utiliza limbajul dialectalîmpreună cu fascinaţia tiparului şi a ilustraţiei“ (în G. Giovannini, op. cit., p. 116).

Este, credem, semnificativ că şi Biserica, la rândul ei, a răspuns într-o manierăasemănătoare, lansând replici scrise, încercând o mişcare de contracarare tot prinintermediul lucrărilor tipărite.

Al doilea moment la care dorim să facem referire este cel care a precedat Revo-luţia Franceză. În Franţa, aşa cum vom vedea mai departe, presa nu se ridică lanivelul celei engleze; pe de altă parte, Franţa dispune de o impresionantă pleiadă degânditori care întemeiază doctrinar Revoluţia, care preferă să scrie nu articole deziar, ci Enciclopedii. Există cu siguranţă o particularitate a situaţiei din această ţarăcare conduce la un gen de paradox: polemica dintre marii autori ai Franţei şi „gaze-tăraşi“, cum erau numiţi autorii articolelor de ziar de către filosofii timpului.∗

Într-o asemenea atmosferă, nu ne putem explica atitudinea de masă în favoarearevoluţiei, a schimbării în general, fără influenţa durabilă a cărţii, fără lucrările scriseîn Franţa de dinaintea Revoluţiei. Este adevărat, impactul acestui mijloc nu poate fidespărţit de prestigiul de excepţie al autorilor iluminişti, fără pleiada de intelectualicare au făcut faima Franţei şi a lumii. Cartea a creat starea de spirit în Franţaprerevoluţionară, cartea şi autorii săi celebri. Este semnificativ în această privinţă căpublicarea Enciclopediei a fost concepută ca o întreprindere de mare anvergură, carea beneficiat de o pregătire psihologică a publicului demnă de respect. La 1750 apareacel Prospectus al lui Diderot – un gen de anunţare publică a operei, demers cu marerăsunet în toată Europa. Cu un an mai târziu, apare „strălucitoarea schiţă a ansam-blului operei“, elaborată de către d’Alambert în Discours préliminaire. În 1758,într-o scrisoare adresată lui Voltaire, Diderot vorbeşte despre îndatoririle faţă depublic. Între timp, îşi manifestaseră dorinţa de a cumpăra lucrarea 4.000 de persoane,un număr de două-trei ori mai mare decât cel al abonaţilor de atunci la cele mai cititeziare (J. Habermas, Sfera publică şi transformarea ei structurală, p. 117).

∗ Pentru a nu lăsa loc de dubii, să reproducem câteva asemenea aprecieri. Voltaire: „presa a

devenit unul dintre flagelurile societăţii şi o intolerabilă hoţie la drumul mare“; Diderot: „Toateaceste hârtii sunt hrana ignoranţilor, resursa celor care vor să vorbească şi să judece fără să citească,plaga şi dezgustul celor care muncesc. Ele nu au produs niciodată vreun rând bun şi de spirit, nicinu au împiedicat vreun autor slab să facă o lucrare proastă“ sau „Avem acum în Franţa o mulţimede ziare. Am descoperit că e mult mai uşor să comentezi o carte bună decât să scrii o frază bună şimulte spirite sterile au apucat pe acest drum.“ „Ce este o publicaţie periodică? se întreabă Rous-seau. O lucrare efemeră, fără merit şi fără utilitate, a cărei lectură, neglijată şi dispreţuită de persoa-nele titrate, nu serveşte decât să dea femeilor şi nătângilor vanitate fără instrucţie, şi a cărei soartă,după ce a strălucit dimineaţa pe comodă, este să moară seara în şifonier“ (în Jean-Nöel Jeanneney,O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 46).


3.4. Opinia publică nu urmează „graficul linear“ al presei

Există, fără îndoială, interpretări care susţin că, încă din secolul al XVIII-lea,cartea a cedat locul presei scrise. Identificăm elemente reale de adevăr într-o ase-menea interpretare. Dacă ne-am referi la exemplul Franţei din timpul Revoluţiei,presa a cunoscut în acei ani un adevărat boom; în ciuda situaţiei înfăţişate mai sus,personalităţile culturale ale vremii au început să scrie în diverse publicaţii. Nu neputem explica marea mişcare de masă a revoluţiei franceze fără a lua în considerareunirea intelectualităţii înfăptuită în numele revoluţiei şi al idealurilor sale.

Diferenţa pe care dorim să o semnalăm priveşte rolul extrem de important al cărţiiîn întreg secolul care urmează. Este adevărat că nu avem de-a face cu un impactfoarte mare asupra opiniei publice propriu-zise, dar, în ordinea culturală, cartea îşimenţine rolul esenţial. Considerăm că în analizele care se fac, îndeobşte se reţineimpactul imediat, vizibil asupra opiniei publice. Se cuvine să menţionăm însă că,după cum remarca Jean-Nöel Jeanneney, există trei planuri de evoluţie a opinieipublice: un plan al imediatului, alimentat de presă (dar este greşit să se creadă căopinia publică se organizează conform „graficului linear prezentat de presă“); unulal ritmului mediu care cuprinde câţiva ani pe parcursul cărora opinia se schimbă înfuncţie de mai multe date şi semnale (de pildă, pe parcursul anilor de tranziţie, opi-nia publică a făcut câteva balansuri, fără a putea spune că numai presa a alimentatasemenea fenomene); în sfârşit, există şi un ritm multidecenal, aproape secular,de-a lungul căruia evenimentele puternice rămân încrustate chiar în mentalul colec-tiv (Jean-Nöel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 11).

Nu putem înţelege mişcarea opiniei publice fără prezenţa, este adevărat, mai dis-cretă, dar însemnată a cărţii, care propune reflecţiei publice teme ieşite din comun,care invită la dezbatere profesională, care influenţează într-o manieră soft. Gândulelaborat al cărţii se inserează în structura intelectuală a individului şi a epocii. Eleste prezent şi influenţează chiar şi atunci când acest lucru nu apare evident. Desigurcă ascensiunea altor tehnici de comunicare reconfigurează rolul cărţii şi impactul eiasupra conştiinţei publice. La începutul secolului al XXI-lea, nu mai putem vorbide un rol al cărţii comparabil măcar cu cel din veacul al XVIII-lea. Dar rolul cărţiirămâne important.

Iar dacă putem vorbi despre o diminuare a acestui mijloc, nu putem lega o ase-menea tendinţă reală doar de raportul său cu celelalte mijloace de comunicare.Cartea ca atare suferă consecinţele declinului spiritului de sinteză al perioadei ac-tuale. Cu alte cuvinte, atuul care i-a conferit strălucirea se află în suferinţă. Cărţilede sinteză, cărţile care marchează adevărate borne în evoluţia anumitor domenii suntdin ce în ce mai rare. Şi atunci, de unde să-şi extragă cartea puterea de influenţare?


3.5. Presa scrisă

Presa scrisă are, într-un anumit sens, o evoluţie asemănătoare cu cea a cărţii: laînceput, o perioada de dezvoltare trepidantă, ca urmare a inventării tiparului, urmatăde o evoluţie inegală în prima parte a secolului al XIX-lea, pentru ca, în cea de-adoua parte a aceluiaşi secol şi în primele decenii ale celui următor, să devină forţadominantă a spaţiului public din statele dezvoltate. Începând cu anii ’30 ai seco-lului trecut, cunoaşte un anumit declin în faţa ascensiunii radioului, instrument careîn anii celui de-al Doilea Război Mondial se instalează la timona comunicării. Înperioada postbelică, declinul se accentuează în contextul afirmării televiziunii ca„regina mijloacelor de comunicare“. În ultimele decenii, presa scrisă a cunoscutreaşezări interne semnificative, în sensul creşterii audienţei şi a tirajului publica-ţiilor săptămânale, concomitent cu afirmarea presei locale în peisajul publicistic.Presa scrisă îşi stabilizează raza de influenţare undeva între 6-7% din populaţie, cumici diferenţe de la ţară la ţară, de la regiune la regiune. Avalanşa de informaţiipublicate mai operativ prin intermediul radioului, televiziunii, Internetului reducedin audienţa presei scrise, dar ea nu va scădea sub cifra menţionată. În acelaşi timp,se cuvine menţionat că impactul real al presei scrise se situează deasupra cifrelormenţionate. În cazul presei scrise, tirajul nu este egal niciodată cu numărul citito-rilor, întotdeauna mai mare.

Primele publicaţii în Franţa se numesc ocazionale sau Avvisi (anunţuri) – foi dedimensiuni reduse, fascicule de 8 până la 16 pagini care sunt comercializate. ÎnItalia, aceste fascicule au împrumutat numele de la moneda cu care puteai cumpărafoaia: gazetta; în Anglia, au fost numite newspapers.

Urmează apoi apariţia unor publicaţii regulate care fixează o relaţie specială în-tre autor şi public, derivând din „întâlnirea“ la ora fixată. „Actul de naştere“ al pu-blicaţiilor periodice este semnat la începutul secolului al XVII-lea. Mulţi cercetă-tori consideră că săptămânalul Aviso – Relation oder Zeitung publicat la Stras-sbourg şi la Augburg în 1609 reprezintă primul ziar modern, care se apropie celmai mult de ceea ce numim astăzi ziar (G. Giovannini, De la silex la siliciu, p.125). Publicaţiile regulate cunosc în acei ani o înflorire: la Londra, primul săptă-mânal apare în 1622, la Paris în 1631, la Florenţa în 1636, la Roma în 1640, laMadrid în 1661. La Petersburg, Petru cel Mare îşi creează propriul ziar în 1703.

3.6. Asemenea torenţilor, presa se dezvoltă datorită piedicilor

Din această grupare ne propunem să insistăm asupra unei publicaţii franceze.Este vorba despre săptămânalul La Gazzette, editat de Théophraste Renaudot.Publicaţia este sprijinită de Richelieu, iar Ludovic XIII chiar colaborează la ea,conferindu-i un prestigiu pe care întemeietorul nu-l putea nici măcar bănui. În1752, La Gazzette ia numele de Gazzette de France, titlu pe care l-a păstrat până ladispariţie, în 1914.


Medic, originar din Montpellier, Th. Renaudot va rămâne un nume de referinţăîn istoria presei. Lui îi aparţin două afirmaţii care merită atenţia noastră. Cu privirela relaţia publicaţiilor cu adevărul, ca valoare, Renaudot susţine: „Istoria esteobligată să spună întotdeauna adevărul; gazeta face suficient dacă împiedică min-ciuna“ (în Jean-Nöel Jeanneney, op. cit., pp. 33-34). Cum remarca şi autorul citat,formula este ambiguă: cum să împiedici minciuna dacă nu spui adevărul? Mai de-grabă, Renaudot a dat glas situaţiei propriei gazete aflate sub protecţia lui Richelieu,având deci o relaţie particulară cu guvernul acelei perioade. De altfel, presa francezăse află de la început sub un control mai sever. De aceea, o gazetă apropiată cer-curilor puterii trebuia să aibă măsură, iar atunci când nu se putea lua de piept cuminciuna, datoria ei era să îngrădească măcar eventuala extindere a acesteia.

A doua afirmaţie este făcută la mijlocul secolului al XVII-lea, când Franţa înăs-preşte controlul asupra presei, ceea ce determină o „fugă“ spre Olanda, unde estetipărită şi, apoi, vândută în Franţa. Afirmaţia lui Renaudot capătă un înţeles în acestcontext. El exclamă că nimeni nu are interes să-i suprime gazeta „de vreme ceaceasta reprezintă o marfă de care comerţul nu se poate lipsi şi care, asemeneatorenţilor, se dezvoltă datorită piedicilor“ (Jean-Nöel Jeanneney, op. cit., p. 34).Piedica situată în faţa presei este, în realitate, un mediu favorizant, pentru că eastârneşte curiozitatea, apetitul pentru „fructul interzis“; sau, cum spunea un con-temporan, „aşa este natura omului: dispreţuieşte ceea ce este permis şi aleargă dupăce i se interzice“.

3.7. Opinia se coagulează mai uşorîn contra a ceva decât pentru ceva

Cu cât ne apropiem de Revoluţie, falia dintre marii intelectuali ai Franţei şipresă se îngustează până la dispariţie. Enciclopedia şi numeroasele lucrări publicateau pregătit opinia publică. Cât priveşte mobilizarea populaţiei la marele act revo-luţionar, nu poate fi negat rolul presei, care a cunoscut ea însăşi o dezvoltare ame-ţitoare. În ianuarie 1789, existau la Paris două cotidiane. În decembrie acelaşi an,numărul lor se ridica deja la 25 (L. Sfez, Dictionaire critique de la communication,vol. al II-lea, p. 966). Carlo Lombardi vorbeşte de un număr mult mai mare deziare. Înainte de 1789, în Franţa apăreau 14 cotidiane, dar în vâltoarea revoluţieinumărul acestora a crescut la 1.400 (G. Giovannini, De la silex la siliciu, p. 127).Unele dintre acestea erau purtătoare de cuvânt ale unor personalităţi: Le Courrierde Provence – al lui Mirabeau, Le Patriot Français – al lui Brisot, Les Révolutionsde Paris – al lui Prudhomme, L’Ami du Peuple – al lui Marat.

Jean-Nöel Jeanneny consideră că joncţiunea cu oamenii de cultură, dezvoltareafulgerătoare şi mai ales plonjarea în explozia de actualitate pe care a generat-oRevoluţia favorizează din partea presei un gen de recuperare a rămânerii în urmă şilansarea chiar a câtorva teme fondatoare. Presa a realizat un contact direct cu


cetăţenii-cititori. Poşta cititorilor se bucura de un spaţiu extins, ceea ce facilita ocomunicare în dublu sens „între“ jurnalişti şi public. Presa joacă astfel rolul unuiintermediar permanent. Rœderer, publicist al timpului, sesizează cu acuitate acestrol al ziarelor, devenit posibil datorită reputaţiei dobândite în mod definitiv, distri-buţiei în toate locurile publice, uşurinţei cu care pot fi citite, costului modest şi sti-lului accesibil (Jean-Nöel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 60).

În această perioadă, se conturează ideea că „presa nu constituie doar oglindajocului politic, ci este unul dintre principalii protagonişti ai acesteia“. Ritmul dedesfăşurare a evenimentelor, febrilitatea manifestărilor, impresia dominantă amomentului că fiecare pas înseamnă o reeditare a alegerii între libertate şi servitute,că trebuie mers până la capăt, toate acestea nu pot fi înţelese în afara presei şiinfluenţei sale. Presa şi-a asumat în această perioadă nu numai rolul de a publicaştiri, ea a devenit actor, judecător, factor angajat în reconfigurarea unor principii dedreptate şi de justiţie socială.

În sfârşit, presa a coagulat opinia publică şi a reuşit să creeze, dacă ar fi să folo-sim termenii lui George Burdeau, „un consens puternic marcat“. Acest consens aputut face din Opinia Publică principala figură, motorul istoriei. Merită să ne între-băm cum a fost posibil acest lucru. Sunt cel puţin două explicaţii. O creştere explo-zivă a presei. Proliferează publicaţiile în Paris şi pe tot cuprinsul Franţei. Mai esteceva, ceva ce ne-a făcut să insistăm asupra acestui moment, pentru că el ilustreazăo adevărată lege a opiniei publice. Toată nemulţumirea societăţii franceze se focali-zase. Exista un duşman comun: absolutismul; exista o idee unificatoare: dărâmareasa. Iar opinia publică se coagulează mult mai uşor când este vorba de a lupta încontra a ceva decât pentru ceva.

3.8. Startul mai bun al presei insulare

Presa englezească are un start istoric mai bun. În secolul al XVIII-lea, acest de-calaj se accentuează. Sunt mai multe explicaţii ale avansului englez, pe care nimeninu-l neagă. Jean-Nöel Jeanneney (op. cit., p. 36) vorbeşte despre trei cauze:

a) Existenţa a două partide puternice: liberalii (whig) şi conservatorii (tory).Alternanţa la putere a făcut ca partidul din opoziţie să fie interesat într-o presă li-beră, aliat firesc împotriva puterii. Se pare că şi ziarele vremii au ştiut să valorificeaceastă nevoie resimţită de actorii politici în consolidarea propriei poziţii.

b) Existenţa unui public cititor mai numeros. Acest fapt sociologic se cere pus înlegătură cu afirmarea mai timpurie a revoluţiei industriale în Anglia, care a creat opătură de muncitori şi de salariaţi mult mai numeroasă. S-ar mai putea adăuga că înaceastă ţară exista un tip de organizare menit să sporească audienţa, cum am spuneastăzi, să cultive gustul pentru lectură. În această perioadă, în Anglia iau naştere şise extind cu o anumită repeziciune „cabinetele de lectură“ unde, pe bază de abona-ment, oamenii pot veni şi citi ziarele, pe care altfel nu şi le-ar putea permite.


c) Al treilea element este pus în legătură cu prezenţa oamenilor de litere în câmpulpublicisticii propriu-zise. Nu avem de-a face cu falia care se crease în Franţa. Dim-potrivă, prestigiul literar şi cel jurnalistic se întâlnesc, iar oamenii de cultură servescpresa şi se servesc în acelaşi timp de ea. Rezultatul: nivelul întregului jurnalismenglez este mai ridicat.

Cert este că, la 1750, Londra avea cinci cotidiane, şase publicaţii care apăreaude trei ori pe săptămână, cinci săptămânale, toate având un tiraj săptămânal deaproximativ 100.000 exemplare (J. B. Thompson, Media şi modernitatea. O teoriesocială a mass media, p. 69).

De fapt, înfruntarea dintre putere şi presă, disputa istorică pentru libertateapresei se duc în această ţară. Dacă este adevărat că „istoria libertăţii presei este, pescurt, aceea a distincţiei care se stabileşte treptat între secretele de stat şi ştirilepublicate“ (Jean-Nöel Jeanneney, op. cit., p. 25), atunci trebuie recunoscut căaceastă istorie, cel puţin până la sfârşitul secolului al XVIII-lea, s-a scris în Anglia.Este vorba despre o dezbatere teoretică pe marginea libertăţii presei pe care nu ogăsim altundeva. Milton publică la 1644 Areopagitica, „cel mai vechi pamflet înfavoarea libertăţii presei“, cum îl numeşte J.-F. Revel (Cunoaşterea inutilă, p.234), un apel adresat Parlamentului – cu subtitlul semnificativ A Speech for theLiberty of Unlicensed Printing (În apărarea libertăţii de a publica fără autori-zaţie). Găsim în acest apel celebra cugetare care a înfruntat timpul: „A ucide un omînseamnă a distruge o fiinţă raţională, a suprima o carte înseamnă a distrugeraţiunea însăşi.“ La rândul lor, primii gânditori liberali şi liberali democraţi –Jeremy Bentham, James Mill şi John Stuart Mill – s-au dovedit apărători de mareforţă ai libertăţii presei, considerând libera exprimare a opiniei prin intermediulpresei drept o protecţie vitală împotriva folosirii abuzive a puterii statului (J. B.Thompson, op. cit., p. 70).

Dezbaterea de ordin teoretic este dublată de o dispută extrem de vie pentrucâştigarea fiecărui pas în domeniul libertăţii presei. Nu facem acum istoria acesteidispute. Vom menţiona doar că în prim-planul ei găsim nume de primă mărime aleAngliei: Daniel Defoe înfiinţează publicaţia Review, Jonathan Swift înfiinţeazăExaminer etc. Personalităţile culturale ale Angliei conduc publicaţii şi nu de puţineori sunt victime ale represiunilor din partea puterii. În 1703, Daniel Defoe estecondamnat la „stâlpul infamiei“ – de fapt un sistem circular care se învârtea în jurulunui stâlp, expunând condamnatul oprobriului public. Numai că de data aceasta, înloc de a scuipa, a insulta, mulţimea l-a felicitat şi l-a aclamat pe marele scriitor. Deaceea, data respectivă constituie un moment important nu numai în disputa de careaminteam, ci şi în istoria pactizării mulţimii cu cauza libertăţii presei.

Am menţionat la începutul capitolului că urmărim cu deosebire să detaşăm im-pactul diferitelor mijloace de comunicare în dezvoltarea lor. Ei bine, în cazulAngliei, întâlnim o realitate care nu poate să nu ne atragă atenţia în această per-spectivă. John B. Thompson vorbeşte despre existenţa în Londra primului deceniual secolului al XVIII-lea a circa 300 de cafenele (Media şi modernitatea. O teorie


socială a mass media, p. 71). Ele aveau îndeobşte o clientelă constantă care veneasă citească ziarele şi să discute „chestiunea zilei“. Întâlnim, deci, o realitate socio-logică în măsură să explice multe lucruri: tirajele mari ale publicaţiilor, la acestecafenele găsindu-se mai multe exemplare din aceeaşi publicaţie; sensibilitatea multmai accentuată aici decât în orice altă ţară faţă de diverse probleme ale vieţiipublice; condiţii net mai bune pentru plămădirea a ceea ce numim astăzi opiniapublică. Cele 300 de cafenele erau trei sute de cluburi de dezbateri, 300 de „guri defoc“ ale simţămintelor publice, dacă vreţi, 300 de mici ziare.

Ca şi în cazul publicaţiilor, cafenelele sunt privite cu mare simpatie de intelec-tualii timpului. Să-l ascultăm pe Addison: „Ambiţia mea va fi să se spună despremine că am scos filosofia din cabinetele de studiu şi din biblioteci, din şcoli şi co-legii şi că am adus-o în cluburi şi saloane, la mesele de ceai şi în cafenele“ (citat înJean-Nöel Jeanneney, op. cit., p. 42).

Este de mirare că mulţi dintre cercetătorii care se apleacă asupra perioadei nusesizează – sau nu o fac îndeajuns de convingător – că actorul prim care explicăavansul libertăţii presei în Anglia îl constituie, totuşi, existenţa parlamentului, chiardacă acesta, la rândul lui, ducea propria luptă pentru consolidarea poziţiei în raportcu guvernul (puterea executivă). Pe ansamblu, guvernul, parlamentul şi presareprezentau trei centre de putere, un triunghi de putere, ceea ce dădea altă marjă delibertate presei. Dacă presa nu era susţinută de parlament în întregimea sa, atuncicu siguranţă că o parte a puterii parlamentare, cea care forma opoziţia, privea cusimpatie bătăliile presei cu guvernul. În acea perioadă cel puţin, parlamentul şipresa pe ansamblu se aflau într-un consens strategic. Şi nu este întâmplător cătocmai în Anglia a fost rostită prima dată, în legătură cu presa, formula de a patraputere, prin glasul publicistului Edmund Burke, autorul lucrării Reflecţii despreRevoluţia Franceză.

În Franţa, pentru a da un exemplu, presa nu avea un aliat politic instituţionalizat,cum am spune astăzi; se găsea, lipsită de apărare, faţă în faţă cu puterea absolutistă.

3.9. Cotidianul – creaţie engleză

Cert este că, la începutul secolului al XVIII-lea, Anglia se afla, din punctul devedere al numărului de ziare şi al tirajului, cu mult înaintea celorlalte ţări occiden-tale. Primul cotidian al lumii occidentale apare în Marea Britanie: Daily Currant, acărui „viaţă“ este cuprinsă între 1702–1735. Pentru cele 10 ziare ale Londrei seindică, încă din 1712, un total de 44.000 de exemplare pe zi; o cifră considerabilă,care nu are echivalent nicăieri în altă parte.

Pe acest fundal avantajos, apare în Anglia, cu un an înainte de Revoluţia Fran-ceză, cotidianul care va reprezenta gloria presei scrise engleze şi un punct de reperesenţial al presei mondiale: Times. Evident, ziarul a apărut sub o zodie generoasă,cea reprezentată de izbucnirea Revoluţiei Franceze şi de perioada tumultuoasă care


a urmat. Dar acesta este doar fundalul. Întemeietorul, John Walter – întreprinzătoratras de media –, şi mai ales fiul său, John Walter II, au ştiut să construiască un ziarmodern, incisiv, respectat, un etalon de profesionalism. După perioada de început,când ziarul a apelat la metode nu tocmai ortodoxe de a face bani – se practicauaşa-numitele suppresion fee (sumă vărsată ca un lucru să nu apară) şi contradictionfee (sumă necesară pentru a fi publicat un articol în replică) –, Times s-a recentratîn jurul unor valori profesionale care l-au consacrat. Demn de semnalat este, maiîntâi, Programul anunţat al publicaţiei: „Ziarul nu va fi restrâns la o clasă socialăanume, nici ataşat la serviciul unui partid“. Apoi, promovarea unor inovaţiiprofesionale. De pildă, calitatea informaţiilor. În timpul Revoluţiei, ziarul avealegături cu diverse ambarcaţiuni care traversau Canalul Mânecii pentru a cumpăraziare franceze cu cele mai proaspete ştiri; Times inventează corespondentul înstrăinătate; angajează colaboratori de calitate profesională; menţine rectitudinea şiindependenţa ziarului faţă de presiunile puterii. Se spune că Napoleon III, dupălovitura de stat din 1851, şi-a trimis oamenii pentru a prelua compania Times, astfelca „ziarul să-l vorbească de bine“. A eşuat lamentabil.

Un moment de strălucire al ziarului este reprezentat de corespondenţele trimi-sului său special, William Howard Russell, pe frontul războiului din Crimeea.Relatările sunt aşa de critice la adresa activităţii statului major şi a modului cumsunt conduse operaţiunile de război, încât guvernul condus de lordul Russell (sim-plă coincidenţă de nume) cade (Jean-Nöel Jeanneney op. cit., p. 84). Iată ce declarăşeful cabinetului: „Gradul de informare atins de acest cotidian în ceea ce priveşteafacerile cele mai secrete ale statului este jignitor, umilitor şi de neînţeles“ (înJean-Nöel Jeanneney, op. cit, p. 84). Critică, sau compliment involuntar?

Times ilustrează cum nu se poate mai bine forţa şi influenţa presei. Cum spuneaun editor al său, ziarul culegea informaţii şi le „transforma în proprietate comună apoporului“ (D. Randall, Jurnalistul universal, p. 32). Ce putere imensă ascundeaceastă formulă simplă!

Referindu-se la prestigiul publicaţiei, Bulwer-Lyton spunea semnificativ: „dacăar fi să transmit generaţiilor viitoare o dovadă a civilizaţiei engleze din secolul alXIX-lea, nu aş alege nici docurile, nici căile noastre ferate, nici edificiile noastrepublice, nici măcar magnificul nostru Parlament în care ne aflăm. Mi-ar fi de ajuns,pentru a da această dovadă, un simplu număr al ziarului Times“ (în Jean-NöelJeanneney, op. cit., p. 85).

3.10. Presa după 1945: declin sau schimbare?

Presa scrisă va domina spaţiul public în secolul al XIX-lea şi în primele deceniiale celui de-al XX-lea. Este şi perioada de maximă înflorire a acestui mijloc decomunicare în masă. Perioada dintre cele două războaie mondiale marchează oschimbare de ştafetă în zona comunicării de masă: presa cedează locul radioului.


Este o tendinţă ce se va accentua în perioada postbelică, numai că, de data aceasta,protagonistul va fi televiziunea. Declinul presei scrise, instalat după încheiereaprimului război mondial, pare a fi de durată. În cadrul acestei tendinţe de ansambluidentificăm şi evoluţii inegale, care îndeamnă la o abordare nuanţată şi prudentă.

Ţara în care declinul de care am amintit este cel mai vizibil rămâne Franţa. Înaceastă ţară, în anii dinaintea Primului Război Mondial, erau 70 de cotidiane, pentruca, în 1953, numărul lor să scadă la 12; astăzi, în Franţa apar doar 10 cotidiane.Semnificative în această privinţă sunt şi tirajele. Înainte de Primul Război Mondial,tirajele cotidianelor se ridicau la 5,5 milioane, au atins cifra record de 6,5 milioaneîn pragul celui de-al doilea, pentru ca, după aceea, să se instaleze un declin dedurată: în 1959, 4,3 milioane, în 1969, 4,5 milioane, în 1975, 3,1 milioane, în 1980,2,9 milioane, în 1991, 2,5 milioane. Presa regională scade şi ea, chiar dacă nu aînregistrat un declin de aceleaşi proporţii. Demn de subliniat este că, din punct devedere al numărului total de exemplare la mia de locuitori, în Franţa cifrele sunt dedouă ori mai mici decât în Germania, Belgia, Marea Britanie ori SUA (Jean-NöelJeanneney, op. cit., p. 208).

În SUA, cifrele rămân oarecum stabile (din punctul de vedere al tirajului, situaţiaeste mult mai bună decât în Franţa: 60 milioane de exemplare raportate la 250 mi-lioane de locuitori). În Germania, presa cotidiană a crescut până în 1968, dată dupăcare intervine o stabilizare: în 1968, 23 milioane, în 1980, 27 milioane, în 1993, 25milioane. Notă cu totul aparte face, în acest context, Japonia, unde consemnăm ocreştere constantă după cel de-al Doilea Război Mondial: 27 milioane în 1950, 68milioane în 1986 şi 71 milioane în 1993. Japonia face notă aparte şi din alt punct devedere: tirajele nespus de mari ale unor cotidiane, neîntâlnite în alte ţări, cu opopulaţie mai numeroasă decât Japonia. Trei cotidiane din această ţară – MainichiShimbun, cu 6 milioane, Yomiuri Shimbun, cu 14 milioane, Asahi Shimbun, cu 12,6milioane – deţin cam 50% din totalul tirajelor presei zilnice.

3.11. Revanşa periodicelor

Există o tendinţă în domeniul presei scrise, pe care o întâlnim în toate ţările, în-dreptăţindu-ne să discutăm de un fenomen general, anume prosperitatea preseiperiodice. Este adevărat că, în această privinţă, Franţa se situează la polul opus faţăde modul cum se plasa la cotidiane. Periodicele cele mai prospere sunt în Franţa,între ele numărându-se Le Nouvel Observateur, Paris Match, L’Express, întemeiatăde Jean-Jacques Servan Schreiber. „JJSS“ îl trimite pe fratele său în SUA pentru adeprinde tehnicile americane de a scoate o revistă. Concomitent, atrage personalităţide primă mărime ale Franţei să colaboreze la revistă: Sartre, Malraux, FrançoisMauriac. Acesta din urmă chiar părăseşte Le Figaro pentru a ţine în revista condusăde J.-J. Servan Schreiber o rubrică permanentă. Cert este că la începutul anilor ’90în Franţa se vindeau de două ori mai multe periodice la mia de locuitori decât înMarea Britanie, Italia, Spania.


Un mare succes au revistele şi în SUA. Time sau Newsweek ajung să aibă tirajede 4 şi, respectiv, 3 milioane exemplare, ceea ce le impune ca publicaţii de mareimportanţă nu numai pe piaţa americană, ci şi pe plan mondial.

Ascensiunea revistelor se datorează nevoii pe care o simte omul de a avea peri-odic sinteze asupra diverselor fenomene, comentarii avizate care să-l ajute să înţe-leagă semnificaţia unor evenimente şi procese economico-sociale. Revistele nu sesituează într-un raport de exclusivitate cu ziarele. La o analiză mai atentă, mulţi ci-titori ai revistelor alcătuiesc o parte din publicul ziarelor; ei caută informaţii supli-mentare, comentarii mai adânci.

3.12. De la instrument al transmisiilor marinela mijloc de comunicare în masă

Rapiditatea cu care s-a răspândit radioul în Statele Unite şi viteza cu care ame-ricanii vor adopta noul mijloc de comunicare în masă sunt impresionante şi vor fiîntrecute doar de ritmul în care, după cel de-al Doilea Război Mondial, societateaamericană va deveni o societate a televiziunii.

Marile enciclopedii atribuie meritul paternităţii radioului mai multor inventa-tori: enciclopedia germană, lui Hertz, enciclopedia rusească, lui Popov, enciclo-pedia italiană, lui Marconi, cea britanică, lui Lodge. La originea tuturor invenţiilorcare au urmat este plasat, de obicei, James Maxwell, matematician englez care, înjurul anului 1860, unifică teoriile vremii cu privire la natura ondulatorie a luminii,cele despre electricitate şi magnetism.

Confirmarea experimentală a acestor teorii va veni în 1887 din partea fizicia-nului german Heinrich Hertz. El reuşeşte să producă experimental şi să detectezeundele electromagnetice, care îi vor purta ulterior numele. În 1894, fizicianul englezLodge construieşte un receptor de unde hertziene. Telegrafia fără fir va fi rezultatulunui proiect tehnic: transmiterea informaţiei la distanţă. Guglielmo Marconi ştia deexistenţa undelor hertziene şi pune bazele proiectului de transmitere a acestor undela distanţă. Experimentele sale urmăreau creşterea distanţei de propagare a undelor,deci scoaterea lor din laboratoare.

Marconi înfiinţează o societate pentru a introduce pe piaţă noul sistem tehnic.Una dintre primele pieţe de desfacere va fi reprezentată de piaţa echipamentelorpentru farurile marine. În 1898, armata britanică îi face o comandă lui Marconipentru echipamente de acest gen. În 1901, funcţionează 100 de staţii de radio, iar în1903, Amiralitatea semnează un contract definitiv de cooperare, care asigură accesulla brevetele lui Marconi. Marconi dezvoltă noul sistem tehnic şi pentru scopuricivile. Primeşte şi onorează cereri din partea unei companii de asigurări pentru atransmite informaţii despre nave. La sfârşitul anului 1902, 70 de nave comercialesunt echipate cu aparatură radio şi pot coresponda cu 25 de staţii de coastă. În1907, toate marile linii transatlantice sunt dotate cu echipament radio. Adaptarea


rapidă a tehnicilor de telecomunicaţie a fost facilitată de finanţarea militară şi decea a marilor companii comerciale. Din 1899, Marconi va instala o filială în StateleUnite, American Marconi. Naufragiul Titanicului va conferi telegrafiei fără fir oaură deosebită, pentru că ea va deveni mijlocul de comunicare prin care se coordo-nează acţiunile de salvare. După acest eveniment, se va adopta o hotărâre careimpune armatorilor să-şi echipeze navele cu telegraf fără fir.

În timpul Primului Război Mondial, telegraful fără fir va fi utilizat ca principalmijloc în domeniul radiocomunicaţiilor maritime şi terestre. În 1900, ReginaldFessenden începe să studieze transmiterea cuvântului vorbit. În 1906, realizează cusucces primele experienţe.

Practica amatorismului va transforma noua achiziţie dintr-o problemă prepon-derent militară într-una civilă, utilizând-o în transmiterea unor ştiri, emisiuni mu-zicale, informaţii practice şi date utile pentru viaţa de zi cu zi. În 1909, un amatordifuzează în California, o dată pe săptămână, un buletin informativ şi muzică.William Scripps, patronul cotidianului News din Detroit, va emite, din 1920, unbuletin informativ zilnic şi muzică înregistrată. Publicul său era destul de restrâns,circa 500 de radioamatori. În acelaşi an, este inaugurat în Pittsburgh primul radiocomercial cu acoperire naţională. În paralel, compania Westinghouse introduce pepiaţă receptoare civile, pe baza experienţei pe care o avea în producţia de difuzoaremilitare. În 1921, existau 5 astfel de staţii de radio, în 1926, 528, în 1931, 612, careemiteau patru ore pe zi, iar în 1936 existau 616 staţii de radio, care emiteau 5 orepe zi. Întrebuinţarea socială a radioului se schimbă fundamental: de la instrumental transmisiei marine la mijloc de comunicare în masă.

În perioada interbelică, numărul de aparate de radio deţinute de americani sedublează la fiecare 5 ani: în 1925, 10% din gospodăriile americane aveau un aparatde radio, în 1930, procentul crescuse la 46%, pentru ca în jurul anului 1940 acestasă atingă nivelul de 82 (în 1938, dintre cele aproximativ 32 de milioane de familiiamericane, 27 de milioane erau dotate cu aparate de radio (E. Rogers, A History ofCommunication Study. A Biographical Approach, p. 278).

3.13. „Convorbirile la gura sobei“:prima utilizare politică a radioului

În jurul anului 1938, radioul deja constituia un important mijloc al comunicăriipolitice, Roosevelt fiind primul preşedinte american care exploatează avantajelesale pentru a obţine sprijinul opiniei publice. „Convorbirile la gura sobei“ este nu-mele sub care sunt cunoscute o serie de aproximativ 28 de discursuri ţinute la radiode către preşedintele american în perioada 1933–1944. Roosevelt este astfel primulpreşedinte american care foloseşte în mod regulat un mijloc de comunicare în masăpentru a se adresa cetăţenilor, inaugurând un nou stil de conducere în politicaamericană. „Convorbirile la gura sobei“ nu au reprezentat o modalitate izolată de


comunicare publică. De exemplu, în timpul celor 12 ani ai mandatului prezidenţial,Roosevelt a ţinut aproximativ 198 de conferinţe de presă. Denumirea de „con-vorbiri la gura sobei“ nu îi aparţine preşedintelui, ci redactorului Harry Butcher dela CBS – Columbia Broadcasting System. Atât denumirea, cât şi discursurile însine, vor prinde cu repeziciune. Sunt mai mulţi factori explicativi: vocea caldă a luiRoosevelt, vocabularul accesibil şi temele abordate (Roosevelt a lucrat la redac-tarea discursurilor cu peste 12 specialişti, pentru a se asigura că transmite mesajulpotrivit în forma potrivită), faptul că multe asemenea emisiuni au fost transmise laradio sâmbăta seara, beneficiind astfel de un atmosferă destinsă, familială, sentimen-tul inoculat cetăţeanului american că participă la procesul de luare a deciziei etc.

Convorbirile la gura sobei au constituit o modalitate eficientă de convingere nudoar a publicului, ci şi a Congresului american. Exemplul cel mai cunoscut estefelul în care Roosevelt a câştigat mai întâi simpatia publicului faţă de o iniţiativălegislativă care permitea Marii Britanii să folosească rezervele de război ale Sta-telor Unite, înainte ca acestea să intre în conflict, după care a făcut presiuni asupraCongresului pentru aprobarea efectivă a actului legislativ. Unele dintre convorbiriconstituie un gen de reper în istoria comunicării publice: primul discurs inaugural,din 1933, în timpul căreia Roosevelt lansează sloganul de succes „we have nothingto fear but fear itself “ sau discursul prin care informează despre atacul japonezasupra portului Pearl Harbour şi declaraţia de război a Statelor Unite adresatăJaponiei şi puterilor Axei.

3.14. Emisiunile radiofonice, obiect de cercetare

În 1937 ia fiinţă Biroul pentru cercetarea programelor de radio de la Univer-sitatea Princeton, printr-o finanţare a Fundaţiei Rockfeller. Finanţarea fusese oferităca urmare a interesului crescând pentru impactul, considerat cu precădere negativ,al radioului. Am amintit recordul înregistrat în ceea ce priveşte deţinerea de aparateradiofonice, ceea ce nu avea cum să rămână neobservat şi să nu nască cel puţincuriozitate sau credinţa că radioul are un impact semnificativ. Prin politica NewDeal-ului promovată de preşedintele Roosevelt, se înmulţeau reglementările şirestricţiile care vizau în special radioul, ceea ce a stârnit nemulţumirea producă-torilor. Agenţiile de publicitate cunosc şi ele o evoluţie explozivă în Statele Unite,de unde importanţa acordată studiilor de piaţă şi preocuparea de a folosi radioul cavehicul pentru mesajele publicitare.

Îngrijorarea şi preocuparea de a cerceta cât mai exact acest impact erau alimen-tate şi de venirea la putere a lui Hitler în Germania, de rolul cu care era creditatăpropaganda la radio în susţinerea acestei ascensiuni. Succesul propagandei nazisteavea o anumită rezonanţă în societatea americană, mai ales că în anii ’30 au locdemonstraţii naziste în multe oraşe din America. Exista şi o figură destul de cunos-cută în epocă şi care urma să candideze la postul de „Hitler al Americii“: preotul


catolic Charles E. Coughlin. El ţinea în fiecare sâmbătă la radio discursuri conside-rate a avea o tentă nazistă şi se adresa unei audienţe impresionante chiar şi pentruzilele noastre, de peste 30 de milioane de ascultători (Werner J. Severin, James W.Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the MassMedia, p. 92).

3.15. Tranzistorul salvează radioul în competiţia cu televiziunea

O dată cu tranzistorul, radioul cunoaşte o nouă eră de afirmare. Nu doar pentrucă aparatul propriu-zis devine mai mic, independent de sursa de curent electric şi,prin urmare, portabil. Tranzistorul răspunde unei nevoi sociale. Cele mai multe per-soane petrec zilnic o perioadă de timp mult mai mare în afara căminului; activitateaprofesională solicită deplasări, o mare concentrare care, la rândul ei, are nevoie deun corelativ în măsură să asigure fie o anumită destindere, fie o conectare la întâm-plările şi evoluţia lucrurilor în sfera vieţii publice. Tranzistorul răspunde foarte bineacestei nevoi.

În plus, este bine să avem în vedere particularităţile, am spune „sociale“, alenoului aparat în comparaţie cu cel clasic. Aparatul clasic strângea familia în jurulsău. Familia trebuia să se adapteze specificului acestui mijloc de comunicare. Dealtfel, ilustraţii ale vremii înfăţişau familii ascultând la aparate de radio. Era unobicei ce se încetăţenise aşa de mult, încât, în anii ’50, atunci când s-a făcut un testde piaţă privitor la noile aparate cu tranzistori, răspunsul francezilor a fost: singuracerere o reprezintă înlocuirea aparatelor deja existente (P. Flichy, O istorie a comu-nicării moderne, p. 202).

Noul aparat nu era „doar portabil, ci şi individual“ (p. 203). El elibera persoana,îi lăsa dreptul de a-şi organiza cum doreşte timpul, aparatul nefiind decât o prezenţădiscretă care îl putea însoţi, care putea fi folosit oricând şi oriunde dorea posesorul.De data aceasta, aparatul era la dispoziţia individului. Un observator francez sur-prinde cu acuitate răsturnarea pe care o asigură tranzistorul: „Tranzistorul reprezintăo revoluţie în viaţa familială mai importantă decât cea a televiziunii […]. Radioulsau televizorul greu transportabile, adesea unice, nu pot decât să troneze, să dominedintr-un loc privilegiat. Stăpân al grupului familial, el (aparatul) atrage, se impune,subjugă prin prezenţa sa. El strânge familia într-o unitate realizată altădată în jurulvetrei. O dată cu tranzistorul, apare nu numai libertatea, ci şi dezagregarea grupuluifamilial: fiecare îşi duce tranzistorul în colţişorul său […]. El nu te împiedică nici sălucrezi, nici să vorbeşti, nici să te mişti, el ritmează cotidianul […]. Te însoţeşteprecum o haină sau un vis“ (citat în P. Flichy, op. cit., p. 203).

Nu este de mirare că au crescut vertiginos vânzările de asemenea aparate. Primulaparat de radio portabil apare în America la sfârşitul anului 1954. În acel moment,în căminele americane existau, în medie, câte două aparate. Consumul va evolua,totuşi, spectaculos. El va creşte de patru ori din 1954 până în 1962 şi de şapte ori


între 1954 şi 1972. Evident, nu putea fi vorba decât de o înnoire a aparatelor, de oachiziţionare în funcţie de modelele noi lansate pe piaţă.

3.16. Noua regină a mijloacelor de comunicare

Televiziunea a debutat ca un „apendice neînsemnat al radioului“. Începuturilesale au fost prelungite de cel de-al Doilea Război Mondial. Din punct de vederetehnic, televiziunea exista înaintea conflagraţiei mondiale. De pildă, la Londra, în1939, funcţionează 20.000 de receptoare şi se transmit 24 de ore de programe pesăptămână. SUA erau mai puţin avansate: în momentul atacului de la PearlHarbour funcţionau doar 5.000 de televizoare. Esenţial este că la începutul războiu-lui televiziunea nu era suficient de dezvoltată din punct de vedere tehnic pentru aservi beligeranţelor. De aceea, lucrurile au fost „îngheţate“ timp de câţiva ani. Cumam arătat, prioritate absolută a căpătat în această perioadă radioul, ca mijloc prin-cipal de comunicare.

Adevăratul start al televiziunii a avut loc după încheierea războiului şi s-a pro-dus sub semnul superiorităţii americane. Poate şi pentru că această ţară a fost maipuţin afectată de război. Poate şi pentru că SUA începuseră să-şi afirme o supe-rioritate tehnologică de nimeni contestată. Este semnificativă evoluţia rapidă ateleviziunii ca mijloc de informare în SUA: în 1947 existau 30.000 de aparate, în1950, 4 milioane, în 1952, 15 milioane, iar în 1961, 35 milioane. Deci, practic, fie-care cămin dispunea de un aparat.

În Marea Britanie, evoluţia este ceva mai lentă. În 1946, BBC îşi reia emisiu-nile, iar numărul aparatelor achiziţionate plasează ţara pe locul al doilea, dupăSUA: 45.000 în 1948, 250.000 în 1949, 1,5 milioane în 1952, 7 milioane în 1957 şi11,8 milioane în 1962 (Jean-Nöel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comu-nicare, p. 290).

De menţionat un moment de referinţă în istoria televiziunii: în 1952 funeraliileregelui George VI şi mai ales încoronarea fiicei sale, Elisabeta II, sunt transmisedirect. Este prima dată în istoria engleză când audienţa televiziunii o depăşeşte pecea a radioului.

Franţa acuză o marcată rămânere în urmă în acest domeniu: în 1958, cândMarea Britanie numără cam 10 milioane de aparate de televiziune, Franţa deţine unnumăr de 10 ori mai mic de receptoare, în condiţiile unei populaţii egale. Putem deaceea să afirmăm că, dacă în SUA televiziunea se afirma în anii ’50 ca principalmijloc de comunicare, în Europa acest lucru intervine cu 10 ani mai târziu. Sem-nificative în această privinţă sunt următoarele statistici: la sfârşitul anilor ’50 exis-tau în Franţa 1 milion de televizoare, iar la sfârşitul anilor ’60 10 milioane.

Nu vom insista asupra televiziunii şi impactului său social. Asupra acestei pro-bleme vom reveni pe parcursul lucrării, atunci când vom analiza diverse teorii pri-vind influenţa mass media contemporane. Acum vom mai stărui asupra unui singuraspect: decalajul dintre SUA şi Europa în acest domeniu.


3.17. Colonizarea Europei de către televiziunea americană

În cazul televiziunii, nu avem de-a face cu un decalaj între lumea bogată şi lumeasăracă. Nu, decalajul există în cadrul lumii bogate. Antiteza Nord-Sud în lumeateleviziunii ia o formă mai puţin obişnuită: cea a decalajului dintre SUA şi Europa.

Cifrele sunt prin ele însele semnificative şi ne scutesc de orice comentariu. Laînceputul anilor ’90, televiziunile europene consacrau între 20 şi 40% din timpullor de antenă programelor americane. În 1994, Statele Unite exportau în Europafilme şi alte producţii de televiziune în valoare de peste 4 miliarde de dolari, în timpce importau din acelaşi spaţiu filme şi emisiuni în valoare de 350 milioane de dolari(Jean-Nöel Jeanneny, op. cit., p. 352). În Europa sunt difuzate, anual, 125.000 deore de programe; dar numai 25.000 sunt produse în spaţiul european (L. Sfez, Dic-tionnaire critique de la communication, p. 956).

Explicaţiile acestei situaţii le putem identifica în mai multe planuri. Condiţiileparticulare ale televiziunilor respective avantajează cumva televiziunea americană.90% din producţiile de televiziune europene sunt făcute pentru comunităţile na-ţionale respective şi nu au căutare pe alte pieţe. Pieţele naţionale europene suntrestrânse; de aceea, costurile respectivelor emisiuni sunt ridicate, pentru că nu seamortizează în întregime prin consumul din ţara de origine. Cu totul altfel staulucrurile în SUA, unde mărimea pieţei interne asigură amortizarea diverselorproducţii, care ies astfel la export cu un preţ foarte mic.

A două cauză, cel puţin la fel de importantă, este calitatea acestor emisiuni şivaloarea lor de piaţă. Fie că televiziunea americană, fiind privată, a stimulat maimult genul de emisiuni şi filme cerute de public, fie că în SUA s-au dezvoltatconglomerate de producţie în domeniul filmelor şi diverselor emisiuni de televi-ziune, fie că pe continentul nord-american s-a acumulat o experienţă profesionalămai bogată în acest domeniu, cert este că televiziunea americană are o calitate maibună, o forţă de reacţie mai mare, o valoare de piaţă mai ridicată.

O a treia explicaţie ar putea consta şi în condiţia tehnologică a activităţii deteleviziune, recunoscută a fi mai bună pe continentul american. Am făcut referire laaceastă problemă, mai ales cu gândul la viitor. Există la ora actuală mize impor-tante de ordin tehnologic. Cea mai mare – o adevărată furtună – este High Defi-nition TV – televiziunea de înaltă fidelitate. Ea va utiliza transmiterea numerică aimaginii, ceea ce înseamnă o înaltă calitate a acesteia. Cine va câştiga o asemeneadispută va deţine nu numai un avantaj tehnologic imens, ci va lua o opţiune deci-sivă pentru a beneficia de avantaje economice greu de evaluat acum. După evaluărifăcute de revistele de specialitate, în următorii ani, cam 300 de milioane de aparatede televiziune de acest tip vor fi în magazine, vânzările urmând să ajungă la cifraincredibilă de 100 miliarde dolari. Un aparat cu asemenea performanţă de calitate aimaginii va costa circa 7.000 de dolari sau poate mai puţin. Preţ cam piperat chiarşi pentru buzunare americane. Dar trebuie să avem în vedere încărcătura psiholo-gică: va fi modern să ai un HDTV (High Definition Television) şi presiunea modeiva fi mare.

4. Noile media

„Tu nu înţelegi cât de repede se mişcălucrurile azi! Fiecare an pare epoca depiatră faţă de anul următor.“

Problema interacţiunii dintre mass media şi societate capătă noi valenţe înmomentul în care sunt aduse în discuţie consecinţele noilor tehnologii informa-ţionale şi de comunicare (engl. Information and Communication Technologies),bazate pe „mariajul“ dintre computer, electronică, sateliţi şi telecomunicaţii. Existăcel puţin două motive pentru care impactul noilor tehnologii merită analizat încontextul unei lucrări dedicate comunicării de masă şi teoriilor care au încercat săsurprindă efectul acesteia asupra indivizilor, grupurilor şi societăţii. În primul rând,noile tehnologii informaţionale şi de comunicare nu mai sunt caracterizate atât demult de determinantul „de masă“. Prin urmare, teoriile întemeiate pe vechile pre-mise ale „societăţii de masă“, „distribuţiei în masă“, „consumului de masă“, „efec-telor de masă“ pretind o re-examinare serioasă, pornind de la noile realităţi. În aldoilea rând, există o tendinţă puternică de a trece de la societatea modernă, indus-trială – bazată pe energie, capital, muncă – la aşa-numita „societate informaţională“– bazată pe informaţie şi cunoaştere, tendinţă care e însoţită de alte tranziţii – de lafizică (studiul sistemelor energetice) la biologie (studiul sistemelor informaţionale),de la o concepţie behavioristă asupra omului la o concepţie umanistă etc.

În societatea informaţională, toate sau cele mai multe dintre activităţi şi relaţiisunt mediate de reţelele de comunicare, iar puterea derivă din capacitatea de acontrola aceste reţele, informaţia, produsele, mesajele şi simbolurile care circulăprin intermediul reţelelor, de unde miza de a studia fenomenul comunicării şi teh-nologiile care stau la baza sa. Mediul în care trăiesc membrii societăţii informaţio-nale nu mai este doar bidimensional – ecosfera şi sociosfera –, ci tridimensional –ecosfera, sociosfera şi tehnosfera –, fiecare caracterizată de trăsături şi relaţiidiferite. Unul dintre primii autori care au semnalat tranziţia de la un tip de societatela altul, fără a rosti, însă, termenul de „societate informaţională“, este Daniel Bell.Cartea sa, The Coming of Post-Industrial Society, va sta la baza curentului degândire care astăzi este dedicat societăţii informaţionale. În contrast cu societateaindustrială, societatea postindustrială nu se mai bazează pe muncă, ci pe cunoaş-tere; cunoaşterea, în special cunoaşterea ştiinţifică, aplicată, devine principalul


mijloc de producţie în noul tip de societate. Noua economie este o economie„informaţională“ deoarece competiţia dintre principalii actori implicaţi (companii,regiuni, state) depinde de capacitatatea acestora de a genera şi a de procesa infor-maţia electronică. Într-un studiu din 1989, sociologul american va reveni asupratezei iniţiale, subliniind, încă o dată, rolul informaţiei şi al cunoaşterii în dezvol-tarea şi înnoirea societăţii: „Aspectul esenţial referitor la societatea postindustrialăconstă în faptul că aici cunoaşterea şi informaţia devin resursele strategice şi deînnoire ale societăţii, aşa cum capitalul şi munca au constituit resursele strategiceale societăţii industriale. Caracteristica principală a fiecărei societăţi rezidă, deaceea, în potenţialul cercetării fundamentale şi în resursele ei ştiinţifice şi tehno-logice – în universităţile, în laboratoarele sale de cercetare, precum şi în capacitateasa de dezvoltare ştiinţifică şi tehnologică. În această privinţă, noua tehnologieinformaţională devine baza unei tehnologii intelectuale, în care cunoaşterea teore-tică şi noile tehnici dependente de calculatoare sunt hotărâtoare pentru dezvoltareaindustrială şi militară“ (în Cuilenburg, p. 63). Pe linia inaugurată de Daniel Bell,cercetători japonezi au propus patru indicatori ai societăţii informaţionale:

1. venitul pe cap de locuitor să fie mai mare de 4.000$;2. numărul angajaţilor din sectorul serviciilor să depăşească 50% din totalul

populaţiei active;3. numărul studenţilor să reprezinte cel puţin 50% din totalul populaţiei de

aceeaşi vârstă;4. ponderea cheltuielilor legate de informaţie să fie mai mare de 35%; ultimul in-

dicator este calculat pe baza a trei aspecte: cantitatea de informaţie (numărul anualde convorbiri telefonice pe persoană, tirajul ziarelor la 100 de locuitori, numărul decărţi publicate la 1.000 de locuitori, densitatea populaţiei ca indice al comunicăriiinterpersonale), gradul de difuzare a mijloacelor de comunicare (telefon, radio, tele-viziune) şi calitatea activităţilor informaţionale (ponderea sectorului de servicii întotalul populaţiei active şi ponderea studenţilor în cadrul categoriei lor de vârstă).

În contextul exploziei reţelelor informaţionale şi de comunicare, al multiplicăriişi sofisticării lor dincolo de limitele a ceea ce se putea recent imagina, există ten-taţia de a acorda supremaţie tehnologiei ca atare, de a considera că efectele,schimbările în planul comunicării se datorează în exclusivitate inovaţiilor de naturătehnologică. (În acest punct, trebuie precizat faptul că astăzi ansamblul comunicăriide masă nu este bulversat doar de revoluţia tehnologică şi de apariţia noilor mediainteractive, ci, în egală măsură, de marile fuziuni şi concentrări care atingindustriile comunicării, de transnaţionalizarea trusturilor media. În mod paradoxal,atenţia se îndreaptă aproape în exlusivitate în direcţia modificărilor induse detehnologie).

Perspectiva care acordă supremaţie tehnologiei şi efectelor sociale produse deaceasta dă naştere deopotrivă discursului tehnofil şi tehnofob, dar ea este completatăîn literatura de specialitate de dată recentă de abordările care ţin cont de interacţiu-nea dintre tehnologia de comunicare şi formele sociale şi culturale preexistente

Noile media 83

(Dominique Wolton este reprezentativ pentru o astfel de perspectivă). Capacitateade rezistenţă a instituţiilor media, în forma lor „tradiţională“, este dovedită desuccesul cu care „vechile“ industrii media reuşesc să absoarbă „noile“ media, să leincorporeze într-o strategie multimedia cu acoperire globală. Mass media încă suntîntr-o perioadă de înflorire, în timp ce multe dintre noile tehnologii, aplaudate caprezentând oportunităţi nemaiîntâlnite în ceea ce priveşte accesul, capacitatea destocare, transparenţa, libertatea de expresie, motalităţile de participare etc. rămân,adesea, într-o postură marginală.

O astfel de rezistenţă – instituţională, socială, culturală – nu înseamnă o negarea faptului că recentele tehnologii de informaţie şi comunicare prezintă elemente denoutate indiscutabile, intrinseci. Şi, după cum sublinia Denis McQuail (Reader inMass Communication Theory, p. 112), „chiar şi aceste trăsături intrinseci – care lediferenţiază în raport cu tot ceea ce a existat până acum în plan mediatic – nuanulează una dintre învăţăturile care pot fi extrase din istoria formelor şi tehno-logiilor de comunicare: foarte rar noile tehnologii înlocuiesc formele existente saudistrug instituţiile deja consolidate; în schimb, ele au drept efect adaptarea com-portamentelor şi a sistemelor sociale, în direcţia unei complexităţi [s. n.] din ce înce mai mari“. Este şi ceea ce caracterizează comunicarea socială în contextulsocietăţii informaţionale, sau al societăţii de tip reţea (network society).

4.1. Cât de noi sunt noile media?

„Dintre realizările remarcabile ale geniului uman, nimic nu poate depăşi în im-portanţă triumful asupra spaţiului şi timpului, materializat în capacitatea oamenilorde a comunica aflaţi la mare distanţă unii de alţii.“ Chiar dacă pasajul citat ar păreacă se referă exact la Internet şi, prin extensie, la noile media, aprecierea a fost for-mulată în 1872, de către un autor american, Horace Greely, fascinat de posibilităţilenoii invenţii care era telegraful („The Great Industries of the United States: Being anHistorical Summary of the Origin, Growth, and Perfection of the Chief IndustrialArts of this Country“, în J. Bryant, S. Thompson, Fundamentals of Media Effects).Aşadar, dacă dărâmarea barierelor de timp şi de spaţiu nu individualizează noilemedia, ce este, totuşi, nou în legătură cu noile media, ce le diferenţiază în raport cumedia tradiţionale, fie din punct de vedere tehnologic, fie din punct de vederesocial? Care sunt trăsăturile lor distinctive, în afara faptului că sursele de documen-tare referitoare la acestea sunt, în egală măsură, cărţile şi revistele de specialitate,bazele de date, presa şi literatura science fiction?

Noile media se referă la rezultatul convergenţei dintre sistemul mediatic tradiţi-onal (televiziune, radio, presă scrisă), telecomunicaţii, tehnologia digitală şi siste-mele informatice şi computerizate. Această convergenţă între media contemporane,telecomunicaţii, electronică şi computer – care datează aproximativ din anii ’70 –justifică prezenţa determinantului „noi“, nu doar în sensul de ultimele despre care


ştim/ultimele care au apărut, ci noi în sensul că prezintă trăsături speciale şi impunregândirea substanţială a modului de organizare şi de dezvoltare a unei societăţi.

O listă a noilor tehnologii (cu o dată de început relativ arbitrară reprezentată deînceputul anilor ’80) ar include: computerele personale, teletextul, sistemul de înre-gistrare video, videotextul, televiziunea prin cablu, sateliţii de telecomunicaţii, siste-mele de telecoferinţe şi de videoconferinţe, mesageria vocală, sistemul de transmitereprin fax, televiziunea de înaltă fidelitate, telefonia mobilă, televiziunea interactivă,CD-ROM, DVD, instant messaging, inteligenţa artificială, grafica tridimensională.Deci, noile media reprezintă mai mult decât Internetul sau versiunea online a coti-dianelor; numai că, în ciuda faptului că noile media nu pot fi în nici un fel reduse laInternet, multiplicarea studiilor cu privire la noile media coincide în mare parte cuascensiunea Internetului.

Temele în jurul cărora se coagulează aceste studii sunt:– economia informaţiei (informaţia ca bun economic, ca marfă);– societatea şi economia bazate pe cunoaştere şi pe informaţie;– societatea postindustrială/societatea informaţională (prin opoziţie cu socie-

tatea de masă);– capitalismul cibernetic şi eficienţa investiţiilor din sectorul informaţional;– efectele globalizării (interdependenţa şi asimetria dintre economii, diversifica-

rea regională, segmentarea, apariţia unei geometrii variabile, care tinde să dizolvevechile legături istorice şi economice);

– modificarea percepţiilor cu privire la timp şi spaţiu, ca urmare a noilor tehno-logii informaţionale;

– media ca instrumente ale controlului social, noile relaţii dintre invidivid şistat, problema dreptului la viaţă privată;

– utilizările pe care le capătă noile tehnologii şi dacă ele înlocuiesc, din punct devedere funcţional, media clasice;

– efectele sociale şi psihologice pe care noile tehnologii le au asupra indivizilorşi grupurilor.

În ciuda fărâmiţării studiilor dedicate noilor media şi a conştientizării faptuluică, în momenul apariţiei, orice tehnologie, orice mijloc de comunicare sunt etiche-tate drept „noi“, există un cvasiconsens asupra faptului că determinantul „nou“ areun înţeles clar, sintetizând o serie de trăsături aparte, cum ar fi:

1. Digitalizarea, informatizarea, computerizareaTehnologia digitală, care a înlocuit-o pe cea analogică, combină sunetul, ima-

ginea şi textul. Unitatea de comunicare nu mai este litera, linia sau culoarea, ci bit-ul(engl. binary unit), constituit dintr-o valoare 1 sau 0, fiecare semnal fiind transcrisîntr-o combinaţie unică de zero şi unu. Tehnologia digitală a condus la apariţiacelor 3C: comprimare, conversie şi convergenţă. O scurtă analiză a lor arată cănoile media nu sunt întotdeauna rezultatul inovaţiei, ci şi al unui proces permanentde încrucişare între tehnologiile şi inovaţiile existente (de unde şi rapiditatea cu

Noile media 85

care se produce noul). Comprimarea înseamnă că mult mai multă informaţie poatefi transmisă şi înmagazinată utilizând tehnologia digitală; digitalizarea permitemultiplicarea mesajului fără costuri şi eforturi deosebite, iar dimensiunile multipli-cării sunt impresionante. Tehnologia digitală permite integrarea sau conversia acesteiinformaţii comprimate în sisteme sau aplicaţii informatice şi computerizate. Aceeaşitehnologie permite convergenţa dintre sistemele de telecomunicaţii, sistemele mediatradiţionale (în special televiziunea) şi informaţia computerizată (informaţia este„scrisă“ utilizând acelaşi vocabular, prin urmare, informaţia poate circula între cele3 sisteme).

Ca urmare a celor 3C, informaţia este disponibilă „aici şi acum“, în cantităţicare depăşesc cu mult capacităţile de asimilare ale persoanei obişnuite, iar trans-ferul informaţional este caracterizat de acurateţe. Cei trei C au condus la atingereaunei viteze ameţitoare de transmitere a informaţiei, până în punctul în are infor-maţia ajunge să fie transmisă instantaneu, „în timp real“. De altfel, criteriul „întimp real“ a intrat într-una dintre definiţiile circulate ale economiei globale, care ardiferenţia-o de formele anterioare de organizare economică: „ceea ce diferenţiazăeconomia globală de tot ceea ce a existat până acum este capacitatea sa de a func-ţiona, ca un întreg, în timp real, la scară planetară“ (M. Castells, The Rise of theNetwork Society, p. 92).

2. MultifuncţionalitateaNoile media permit îndeplinirea mai multor funcţii şi atribuţii prin utilizarea

unui singur echipament, cum ar fi un computer personal sau un televizor. De re-marcat că, din ce în ce mai mult, convergenţa include şi produsele electronice delarg consum – acelaşi echipament poate fi utilizat pentru lucrul acasă, discuţii inter-personale, divertisment, cumpărături online, tranzacţii bancare.

3. UbicuitateaMcLuhan se numără printre primii care enunţă această trăsătură. Ea se referă la

faptul că noile media au o prezenţă tot mai pronunţată în cele mai diverse zone alesocietăţii – comerţul, divertismentul, locul de muncă, sistemul bancar, educaţia,ştiinţa, sănătatea, apărarea, arta – şi îi afectează pe toţi membrii societăţii în caresunt prezente, chiar dacă nu oricine le poate utiliza sau poate avea acces la ele. Înciuda acestei ubicuităţi, noile tehnologii şi resursele de a le utiliza nu sunt distri-buite uniform în societate, de unde preocupările dedicate atenuării „decalajul digital“.Doar puţin peste 1% din populaţia globului deţine un computer personal, are accesla o reţea de calculatoare şi trebuie să se preocupe de posibilele infectări cu viruşielectronici; cu toate acestea, informaţia şi afluenţa acesteia ne influenţează pe toţi,constituind un mediu artificial indispensabil.

4. BidirecţionalitateaNoile media oferă utilizatorului capacitatea nemaiîntâlnită până acum de a mo-

difica şi de a repune în circulaţie mesajele/conţinutul. Există tehnologii care le


permit celor care urmăresc un film, de exemplu, să intervină asupra intrigii sau asu-pra finalului, sau sisteme de televiziune prin cablu care le permit telespectatorilorsă îşi aleagă/să comande unghiul din care este filmat un eveniment sportiv.Teoretic, receptorul are posibilitatea de a deveni producător, este implicat activ înproducerea mesajului, dar acest lucru nu trebuie să distragă atenţia de la faptul că,în continuare, chiar aflaţi în posesia tehnologiei, mulţi oameni consumă „pasiv“conţinutul care circulă prin intermediul noilor media (participarea, sau mai degrabăprezenţa pe o listă de discuţii reproduce, de multe ori, vizionarea pasivă a unuiserial de televiziune). Cu toate acestea, noile media seamănă mai degrabă cu o con-versaţie gigantică, la nivel mondial, în care fiecare este atât consumator, cât şi pro-ducător de informaţie; mesajul poate să circule atât de la un emiţător către mai mulţireceptori (modelul comunicării de masă), dar şi de la mai mulţi către unul (modelulcomunicării interactive).

5. InteractivitateaNatura interactivă a unora dintre aceste tehnologii face dificilă diferenţierea

între emiţător şi receptor, consideraţi, până nu demult, drept componentele de bazăale procesului de comunicare. Rolurile de emiţător şi receptor alternează, fie că elesunt ocupate de persoane sau de maşini; interactivitatea are drept rezultat selecti-vitatea sporită, accesul la un meniu sporit de opţiuni, precum şi activarea unuinumăr mai mare de simţuri în timpul utilizării.

6. Specializarea, descentralizareaFrecvent, produsele noilor media nu provin dintr-o sursă centralizată, serviciile

oferite sunt relativ specializate şi oferite unui număr mic de utilizatori. Ele încor-porează aspecte vocale, vizuale şi scrise, transmise prin intermediul aceluiaşi canalelectronic şi în formate interactive. În cazul Internetului, descentralizarea poate fiînţeleasă în cel puţin două sensuri: oricine este conectat la Internet poate trimite unmesaj către un singur receptor sau către mai mulţi; în al doilea rând, caracteruldescentralizat semnifică şi faptul că oricând pot fi adăugate noi reţele, în măsura încare se respectă anumite standarde/protocoale de conectare.

7. De-masificareaAceastă trăsătură poate fi înţeleasă nu numai în sensul că audienţa nu mai are

dimensiuni impresionante, „de masă“, ci şi în sensul că un mesaj anume, perso-nalizat, poate ajunge la un membru al unei audienţe relativ mari; un rezultat alacestei trăsături este acela că utilizatorii individuali au mai multe opţiuni, în acelaşitimp, trebuie să deţină, în prealabil, informaţii mult mai consistente, să depună unefort mult mai mare pentru a integra şi pentru a înţelege informaţia.

Noile media 87

8. AsincronicitateaNoile media sunt asincrone în sensul că au capacitatea de a transmite sau a de a

recepta mesajul în momentul considerat potrivit de către utilizatorul individual.

9. Hiperrealitatea, virtualitateaTransformarea televizorului în calculator sau a laptopului în monitor video

digital reprezintă, în concepţia lui Paul Virilio („Œil pour œil ou le krach desimages“), schimbarea aparatului domestic personal în „post de control al percepţieiasupra lumii“. Aceasta este o percepţie instantanee asupra a ceea ce se întâmplăoriunde pe glob, putând determina o „masivă supraveghere domestică“; primatulimaginilor în timp real, de peste tot şi referitor la orice subiect produce rezultatulparadoxal – ţinând cont şi de tehnicile folosite – de dezorientare a indivizilor înraport cu realitatea, incapacitatea de a distinge între ceea ce este real şi ceea ce estemediat; digitalizarea progresivă a informaţiilor (vizuale, auditive, tactile, olfactive),concomitent cu declinul senzaţiilor imediate, ar putea conduce la o cedare a loculuiproximităţii în favoarea aparenţei de realitate a lucrurilor tot mai îndepărtate. Întimp ce media tradiţionale permit accesul într-o realitate alternativă, noile mediainvită accesul într-o realitate virtuală, o simulare atât de exactă a realităţii primeîncât, într-un mediu artificial, omul poate ajunge să se comporte precum în mediulnatural. Cu alte cuvinte, pe lângă informaţia despre realitate, informaţia pentrurealitate, apare informaţia ca realitate (A. Borgman, 1999). Spre exemplu,simularea, într-un muzeu occidental, cu mijloacele tehnologiei digitale, a unui satde indieni constituie o îmbogăţire în planul cunoaşterii, o aprofundare a accesului;conceptul de muzeu ca realitate virtuală a fost luat de unii în râs – pe motivul că arreprezenta o întâlnire între Lévi-Strauss şi Mickey Mouse. În ciuda caracteruluinedrept al unei astfel de aprecieri, problema este reală, constând în tentaţia de aconsidera satul „sintetic“ drept satul real, de a crede că vizita în „hiperrealitate“este mai reală, chiar superioară realităţii propriu-zise.

10. Noua economie, net-economia, cyber-economiaNoile media sunt mult mai mult influenţate de factori economici şi deţin un rol

mult mai proeminent în funcţionarea noii economii, în economia bazată pe cunoaş-tere şi pe informaţie. Mizele puse în joc de noile tehnologii informaţionale şi comu-nicare sunt imense, de unde judecata că ele reprezintă o problemă fundamentalăpentru societatea contemporană (L. Sfez, L’idéologie des nouvelles technologies).Dacă ar fi să ne concentrăm doar asupra legislaţiei sau a încercărilor de a legiferadomeniul, este uşor de observat scăderea rolului statului în favoarea marilor gru-puri transnaţionale.


4.2. De la ARPANET la INTERNET

Internetul cunoaşte o evoluţie fără precedent. Pentru a înţelege perspectiveleprimului sistem descentralizat de comunicare, pentru a putea formula idei despreimpactul său social, politic, cultural, este necesară o cunoaştere, fie şi sumară, aoriginilor şi evoluţiei sale.

În 1957, URSS lansează primul satelit artificial al pământului, Sputnik. Eveni-mentul electrizează pur şi simplu administraţia americană, deoarece reprezenta ovictorie, în plan tehnologic, pe care URSS o înregistra în faţa SUA în timpulrăzboiului rece. În acelaşi an, preşedintele Eisenhower înfiinţează o agenţie decercetare, Advanced Research Projects Agency (ARPA). Scopul declarat al organi-zaţiei, care-i va reuni pe cei mai străluciţi oameni de ştiinţă americani ai mo-mentului, era acela de a transfera toate cunoştinţele de natură tehnică acumulatepână atunci în domeniul apărării, pentru a evita evenimentele gen Sputnik. Un primrezultat este lansarea, la 18 luni după Sputnik, a satelitului american Echo.

În 1962, în cadrul ARPA se înfiinţează o divizie specială de cercetare în dome-niul computerelor, al cărei director este numit J. C. R. Licklider. Licklider iniţiazăproiectul ARPANET, de construire a unei mici reţele de calculatoare prin inter-mediul căreia să fie transmise informaţii între cercetătorii de la cele mai mari uni-versităţi americane. Licklider este şi cel care lansează conceptul de reţea galactică,prin care imagina construirea unei vaste reţele de computere care să le permităoamenilor să acceseze informaţii din orice loc printr-o simplă conectare la reţeauarespectivă. Cercetătorul Leonard Kleinrock, de la Massachussetts Institute ofTechnology, lansează teoria cu privire la pachetele informaţionale, care va sta labaza realizării proiectului ARPANET. Ideea de bază era ca informaţia care sedoreşte a fi transmisă să fie „spartă“ în pachete informaţionale cât mai mici; acestepachete urmau să parcurgă rute diferite până la destinaţie, unde erau din nou asam-blate pentru a recompune mesajul original. Nu mai este vorba despre o conectare adoar două computere între care să circule toată informaţia deodată prin utilizareaunei singure linii/conexiuni (urmând modelul convorbirilor telefonice). Pentru o maimare flexibilitate, informaţia este împărţită în mici pachete informaţionale codi-ficate, care circulă pe mai multe rute create de calculatoarele legate în reţea şi poartăun gen de etichetă pe care scrie de unde vin şi unde trebuie să ajungă. Informaţia depe aceste pachete poate fi comprimată pentru a ocupa mai puţin spaţiu şi pentru acircula mai repede şi va fi codificată, în vederea securizării transmisiei.

O contribuţie importantă la realizarea a ceea ce mai târziu va fi Internetul are şicercetătorul american Paul Baran, care, tot în 1962, este însărcinat de Forţele Aeri-ene americane să studieze modalitatea prin care sistemele de comunicaţii americanear putea supravieţui unui eventual atac nuclear. Lui Baran i se cerea să proiecteze oreţea de comunicaţii descentralizată, în care să nu existe un punct central de co-mandă, astfel încât, în cazul unui atac şi al distrugerii unora dintre părţile compo-nente ale reţelei, celelalte să poată prelua comanda şi să restabilească legăturile.

Noile media 89

În 1969, conceptul de „reţea galactică“ a lui Licklider şi teoria lui Kleinrockdespre „pachetele informaţionale“ sunt puse în practică: reţeaua este construită din4 computere, de la Universitatea California din Los Angeles, Universitatea Utah,Universitatea California din Santa Monica şi Institutul de Cercetare de la Stanford.Cele patru computere care constituiau nodurile reţelei erau echipate cu un procesorcare să permită decodarea mesajului într-un mod similar (interface messageprocessor). În 1971, ARPANET este compusă deja din 23 de noduri, iar în 1996din 15 milioane. În 1972, la ARPANET se conectează şi University College ofLondon, deci reţeaua încetează de a fi una exclusiv americană.

Este adevărat că preocupări şi experimente reuşite de conectare între calcula-toare existaseră şi înainte, dar între încercările anterioare şi reţeaua ARPANETexista o diferenţă fundamentală. Până la ARPANET, relaţia dintre calculatoareleinterconectate era una ierarhică, centralizată, era mai degrabă vorba de un lanţ decalculatoare, nu o reţea. Informaţia circula de la un calculator la altul într-o anu-mită ordine; dacă informaţia se bloca pe un calculator din acest lanţ, întreg sistemulera afectat, iar transmisiunea era oprită. O dată cu ARPANET şi cu sistemul de„împachetare“ a informaţiei, pericolul blocajului este eliminat. În cazul în care unuldintre calculatoarele legate în reţea nu este disponibil, comunicarea nu se blochează,iar informaţia poate să urmeze rute alternative, create pe celelalte calculatoare.

În 1974 este lansată prima versiune comercială a ARPANET, TELENET, pefondul unui adevărat boom înregistrat în acea perioadă de industria de computerepersonale. În acelaşi an, cercetătorii americani Vinton Cerf şi Bob Kahn lanseazătermenul de Internet, într-o lucrare cu privire la modalitatea prin care să serealizeze conectarea nu numai între calculatoare, ci între reţelele ca atare, prinrespectarea unui limbaj comun, a unor protocoale (ceea ce în engleză se cheamă„Transmission Control Protocol“ sau „Internet Protocol“ – TCP/IP). Acesta esteconsiderat momentul de naştere al Internetului, ca „reţea a reţelelor“, ca modalitatede conectare globală a tuturor reţelelor de computere din lume. Internetul îşipăstrează caracterul descentralizat, reţelele interconectate sunt autonome, indepen-dente, iar legătura dintre ele este posibilă ca urmare a respectării protocoalelor, alimbajelor standardizate de conectare.

4.3. Estimări şi evoluţii

Numărul de utilizatori activi∗ de Internet creşte în toate regiunile lumii, de la352,2 milioane (2000) la 709,1 milioane (estimare 2004, revista eMarketer).Potrivit altor estimări, numărul de utilizatori va ajunge la 825,4 milioane în 2004(estimare Computer Industry Almanac), iar în 2005 numărul de utilizatori va

∗ Prin „utilizator activ“, revista eMarketer are în vedere persoanele peste 14 ani, care petrec celpuţin 1 oră pe săptămână conectate la Internet şi care pot desfăşura activităţi specifice precum:navigare, e-mail, descărcare de fişiere (engl. downloading), cumpărături, chat.


ajunge la 977 de milioane (IDC) sau va depăşi un miliard (1.174 milioane, estimareeTForecast).

Numărul de utilizatori de Internet creşte în mod constant în toate regiunile lumii,după cum o arată şi tabelul de mai jos. Datele arată că o proporţie din ce în ce maimare de utilizatori Internet se află în ţările în curs de dezvoltare, în special în Asia.

Numărul de utilizatori de Internet (mii), 2000–2001 (pe regiuni)

Regiunea 2001 2000 Creştere (procente)

Africa 6.738 4.601 2.137 (46,4%)America Latină 26.320 19.331 6.989 (36,2%)America de Nord 156.323 136.700 19.623 (14,4%)Asia 157.779 108.231 49.547 (45,8)Europa 144.410 108.339 36.071 (33%)Oceania 8.505 7.635 870 (11,4%)Total mondial 500.074 384.837 115.237 (29,9%)

Sursa: Information Technology Union (ITU) – 2002

La sfârşitul anului 2002, Statele Unite încă erau ţara cu cel mai mare număr deutlizatori de Internet – 160,70 milioane (24,13% din numărul total de utilizatori).Interesant este că, pentru anul 2002, clasamentul ţărilor din punctul de vedere alnumărul de utilizatori era SUA (24,13%), Japonia (9,73%) şi China (6.71) –măsurătoare eTForecast. Aceeaşi publicaţie anticipează, însă, că în cursul anului

355.2

445.9

529.9

622.9

709.1

2000 2001 2002 2003 2004

Evolutia numarului de utiliz atori de Internet

milioane

Evoluţia numărului de utilizatori de Internet

Noile media 91

2003 China va depăşi Japonia, ocupând locul al doilea în acest clasament. Ascen-siunea Chinei din acest punct de vedere depăşeşte ritmul de creştere din orice altăregiune/ţară. În 2000, această ţară nu figura nici măcar în clasamentul primelor 10ţări din punctul de vedere al utilizării Internetului (Fr. Balle, 1999, p. 780). Dealtfel, chineza a devenit a doua limbă utilizată în toate activităţile desfăşurateonline (conversaţii, tranzacţii), după engleză (limba engleză: 36,5%, limba chineză10,8% – Global Reach, octombrie 2002). Tabelul de mai jos consemnează şievoluţia Indiei, existând o estimare potrivit căreia, până în 2005, India va deveni apatra piaţă în Asia-Pacific din punctul de vedere al consumului de Internet, dupăChina, Japonia şi Coreea de Sud. Cu toate acestea, ambele ţări asiatice – China şiIndia – se confruntă în continuare cu serioase decalaje interne, nu numai dinpunctul de vedere al accesului la Internet şi la noile media în general, ci şi la tele-viziune, presa scrisă, educaţie etc.

Primele 10 ţări din punct de vedere al utilizării Internetului (2002)

Nr.crt. Ţara Nr. utilizatori (milioane)

1. Statele Unite 24,13%2. Japonia 9,73%3. China 6,71%4. Germania 8,18%5. Marea Britanie 4,08%6. Coreea de Sud 4,04%7. Italia 3,13%8. Canada 2,68%9. Franţa 2,50%

10. India 2,49%

Sursa: eTForecast

Distribuţia regională arată astfel (măsurătoare şi estimare):

Regiunea/Anul 2001 2004 2007

SUA 149 milioane 193 milioane 236 milioaneAsia-Pacific 115 milioane 357 milioane 612 milioaneEuropa Occidentală 126 milioane 208 milioane 290 milioane


Sursa: Computer Industry Almanac, martie 2002

SUA îşi păstrează un tip de supremaţie în raport cu Europa Occidentală şi curegiunea Asia-Pacific dacă avem în vedere numărul de utilizatori raportat la numă-rul de locuitori. Cu toate acestea, ritmul de creştere raportat la numărul populaţieieste mai accelerat în celelalte regiuni.

Numărul de utilizatori la 10.000 de locuitori, 2000–2001 (pe regiuni)

Regiunea 2001 Creştere faţă de 2000

America de Nord 4.932 10,4%Europa 1.805 32,7%Asia 437 44,3%

Sursa: ITU (2002)

În plus, atunci când se analizează numărul de utilizatori de Internet raportat lanumărul de locuitori, SUA ocupă locul al 7-lea în lume, într-un clasament în careconduc ţările scandinave. Dar, chiar dacă este posibil ca SUA să fie depăşite canumăr de utilizatori, ele îşi vor păstra supremaţia în ceea ce priveşte utilizarea comer-cială a Internetului şi veniturile obţinute din comerţul electronic. Statele Unite nu

Evolutia numarului de utilizatori de Internet pe regiuni (milioane)

115 126193 208236

612

290

149

357

SUA Asia-Pacific Europa Occidentala

2001 2004 2007

Evoluţia numărului de utilizatori de Internet pe regiuni (milioane)

SUA Asia-Pacific Europa Occidentală

Noile media 93

sunt caracterizate doar de un număr considerabil de utilizatori de Internet pentruactivităţi personale, ci şi de utilizarea Internetului în afaceri.

Utilizarea comercială a Internetului

2002

65%

35%SUA

Restul lumii

Sursa: ONU, E-commerce and development report, 2002.

Piaţa americană este extrem de dinamică în ceea ce priveşte rata de difuzare ateleviziunii digitale şi a televiziunii interactive. Asociaţia Americană a Consuma-torilor de Produse Electronice raporta că, între iulie 2001 şi iulie 2002, volumulvânzărilor de echipamente TV digitale a crescut cu 81%. Dacă în 2000 doar 21,8%dintre căminele americane se aflau în posesia unui echipament TV digital, se

05

1015202530354045

SUA Europa deVest

Japonia Asia/Pacif ic Restul tarilor

Raportul dintre utilizatori si veniturile din comertul electronic

Utilizatori de internet Venituri din comertul electronic

Raportul dintre utilizatori şi veniturile din comerţul electronic

SUA Europa de Vest Japonia Asia-Pacific Restulţărilor

454035302520151050

Utilizatori de Internet Venituri din comerţul electronic


estimează că în 2005 procentul va ajunge la 58,2%. Aceleaşi tendinţe există şi înceea ce priveşte televiziunea interactivă, unde, între 2001 şi 2002, s-a înregistrat ocreştere de 74% (de la 3% dintre cămine la 20%), urmând ca în 2005 procentajul săcrească până la 51,9%. În 2002, în SUA şi Europa Occidentală erau concentrate78% dintre echipamentele digitale casnice din întreaga lume. Asia-Pacific înregis-trează creşteri inclusiv în această zonă. În plus, regiunea se numără printre cele maidezvoltate pieţe de telefonie mobilă, în 2001 volumul încasărilor din afacerile deprofil depăşindu-le pe cele din SUA şi Europa Occidentală.

În ceea ce priveşte implementarea noilor tehnologii informaţionale şi de comu-nicare în ansamblu, supremaţia este deţinută de Hong Kong. Clasamentul a fostrealizat pe baza mai multor indicatori delimitaţi în funcţie de 3 categorii: infra-structură, grad de utilizare, piaţă de desfacere. De remarcat că majoritatea ţărilorprezente în acest clasament sunt ţări dezvoltate. Cum am putut observa consultândtabelele anterioare, din punctul de vedere al difuzării şi utilizării Internetului, deca-lajele între regiuni şi între ţări, chiar dacă în continuare mari, tind să se atenueze. Înschimb, în ceea ce priveşte difuzarea, accesul şi utilizarea noilor media (care repre-zintă mai mult decât Internetul), decalajele sunt extrem de pronunţate, fără a existatendinţa atenuării lor.

Clasamentul ţărilor din punctul de vedere al implementării noilor tehnologii de informaţie şicomunicare

1. Hong Kong 11. Canada2. Danemarca 12. Finlanda3. Suedia 13. Singapore4. Elveţia 14. Luxemburg5. SUA 15. Belgia6. Norvegia 16. Austria7. Coreea de Sud 17. Germania8. Marea Britanie 18. Australia9. Olanda 19. Portugalia10. Islanda 20. Japonia

Sursa: eMarketer, septembrie 2002

4.4. Momentul decantărilor încă nu a venit

În legătură cu noile media şi cu Internetul apar cele mai diferite abordări şipuncte de vedere, unele mai exaltate, având puţine lucruri în comun cu o analizăechilibrată, altele urmărind mai ales efectul de şoc. S-a spus despre Internet că re-prezintă o creaţie unică a inteligenţei umane, primul organism artificial înzestrat cuinteligenţă, o piaţă imensă a ideilor, agora comunităţii globale, care va impune

Noile media 95

adoptarea unor noi sisteme de guvernare, apariţia unui nou tip de identitate şi orga-nizare socială, a unor noi culturi. Internetul şi autostrăzile informaţionale au fostsalutate de către oameni politici precum Al Gore drept „noua vârstă ateniană ademocraţiei“. Există şi punctul de vedere potrivit căruia Internetul constituie o formăa „imperialismului american“. National Security Agency a fost acuzată că are dreptscop interceptarea sistematică a mesajelor care circulă prin această reţea mondială;acuzaţiile au persistat, în ciuda dezminţirilor din partea guvernului american.

Înmulţirea analizelor dedicate noilor tehnologii nu este însoţită de o aprofun-dare pe măsură a cunoaşterii. Dacă în cercetarea comunicării de masă s-a reuşitimpunerea unor liniamente teoretice solide, înscrierea unor contribuţii semnifica-tive, în descifrarea impactului noilor media este mai degrabă vorba de încercăritimide de a descrie un fenomen care se modifică în mod considerabil înainte caanaliza respectivă să apuce să fie publicată. Deci, dificultatea de fond a cercetăriinoilor tehnologii provine mai ales din faptul că obiectul cercetării este în perma-nentă schimbare, reprezintă o ţintă mobilă, o etapă provizorie într-un proces deevoluţie ale cărui rezultate pot fi neaşteptate.

Studiul noilor media a fost circumscris, într-o primă etapă, ştiinţelor economiceşi ştiinţelor educaţiei. Din anii ’70, însă, ele au început să fie cercetate din perspec-tiva ştiinţei/teoriei comunicării. Primele studii cu acest caracter au fost dominate depremisele determinismului tehnologic, perspectivă articulată pe credinţa potrivitcăreia tehnologiile exercită o putere copleşitoare şi inevitabilă asupra acţiuniiumane şi asupra procesului de schimbare socială. După un moment de decantare, aapărut viziunea opusă – determinismul social (sau modelarea socială a tehnolo-giilor), evidenţiind faptul că tehnologiile sunt în permanenţă reinventate de cătreutilizatori. Determinismul social acceptă ideea că unele tehnologii constrâng ac-ţiunea umană, dar, chiar şi în acest caz, oamenii se bucură de posibilitatea a alegedacă să le utilizeze sau nu.

Unele abordări au încercat să aplice noilor media metodologia de cercetareverificată în câmpul comunicării de masă, să descifreze, de exemplu, impactulacestora asupra opiniilor, atitudinilor, comportamentelor. Simultan, au început săapară preocupări de a re-conceptualiza audienţa – accentul fiind pus pe ideea deutilizatori – sau societatea de masă, înlocuită cu conceptele de societate informa-ţională sau societate de tip reţea. Cercetarea „administrativă“, „empirică“, prepon-derent de provenienţă americană, este modelată după tradiţia cercetării efectelor.Cele mai utilizate teorii „tradiţionale“, aplicate noului câmp mediatic şi informa-ţional, sunt:

– ipoteza decalajului cognitiv, cu accent pe capacitatea noilor media de a atenuasau, dimpotrivă, de a accentua decalajele;

– utilizări şi recompense, intenţia fiind de a surprinde nevoile care predispun lautilizarea noilor media, precum şi de a răspunde mai vechii interogaţii cu privire laechivalenţa funcţională a media;


– agenda-setting, în contextul prezenţei din ce în ce mai pronunţate a mesajelorpolitice pe Internet, în listele de discuţii, buletinele informative ş.a.m.d;

– teoria difuzării – pentru a vedea când este atinsă masa critică de utilizatorinecesară pentru ca o tehnologie să fie adoptată;

– teoria schemelor – redescoperită în contextul preocupărilor de articulare alimbajului artificial şi a inteligenţei artificiale, de descifrare a modalităţilor în careeste procesată, înmagazinată şi accesată informaţia;

– gatekeeping – rolul gatekeeper-ului, credibilitatea sursei şi necesitatea de aopera selecţii; tema gatekeeper-ului a căpătat o certă notă de actualitate în contextulInternetului ca reţea deschisă; având trăsăturile unei imense reţele deschise,Internetul reprezintă un teren fantastic pentru dezinformare, pentru punerea în cir-culaţie a informaţiilor false şi pentru noi tipuri de delicvenţă (spargerea băncilor dedate, piraterie, furturi electronice). Lipsesc reglementările de natură legală în acestdomeniu, iar orice încercare de impunere a unor astfel de măsuri este privită dreptun atentat la adresa libertăţii de expresie, practic, o acţiune de cenzură;

– teoriile hedoniste, evazionismul, subliniind faptul că utilizarea excesivă aInternetului conduce la un efect narcotic prin crearea unei puternice dependenţe; înceea ce priveşte posibilităţile de evaziune oferite de Internet, pot apărea efectecostisitoare, precum fenomenul de „derealizare“, de deturnare a indivizilor către olume imaginară, virtuală, de detaşare de lumea concretă şi de experienţele directe,nemijlocite.

În acelaşi timp, tradiţia europeană plasează noile media în contextul teoriilorsociale referitoare la modernitate şi schimbarea socială, al teoriilor despre (noul)spaţiu public, despre rolul media în construirea realităţii sociale, sau în contextulteoriilor asupra formării identităţii, a sinelui şi a comunităţilor (reale şi virtuale) –pe linia inaugurată de G.H. Mead.

În acest context, a fost formulată întrebarea dacă teoriile cu privire la comu-nicarea de masă pot fi extinse la noile media (D. McQuail, Comunicarea). Pentru omai mare acurateţe lingvistică şi dat fiind faptul că multe dintre noile tehnologiiinformaţionale şi de comunicare permit atât comunicarea interpersonală, cât şicomunicarea de masă, a fost propus termenul de comunicare mediată tranzacţio-nală (J. Bryant, S. Thompson, Fundamentals of Media Effects, p. 364). Determinan-tul „tranzacţională“ este utilizat pentru a suprinde faptul că acest tip de comunicareimplică o relaţie permanentă de cerere-ofertă (give and take), similară relaţiei carecaracterizează comunicarea interpersonală; în ambele situaţii de comunicare,rolurile de emiţător şi receptor alternează în permanenţă, iar cei care joacă acesteroluri schimbă informaţie, împărtăşesc simboluri şi înţelesuri comune. Determi-nantul „mediată“ este prezent pentru a semnala faptul că media sunt în continuareimplicate; comunicarea îşi poate păstra, în continuare, caracterul de masă, în sensulcă o entitate, fie că este vorba despre o persoană, fie despre o instituţie, se poateadresa mai multor receptori/utilizatori. O dată cu acceptarea acestui termen, au fostformulate modele macroanalitice, care studiază relaţiile dintre infrastructurile

Noile media 97

comunicaţionale, tehnologiile necesare, politicile în domeniul comunicaţiilor şi so-cietate în ansamblu, în timp ce modelele micro-analitice se focalizează pe elemen-tele componente ale unui proces de comunicare mediată tranzacţională.

4.5. Comunicarea nu poate fi redusă la aspectul său tehnic,nici societatea la tehnologiile dominante

Autorul francez Philippe Breton identifică trei tipuri de atitudini exprimate înlegătură cu noile tehnologii de informaţie şi comunicare:

a) Tehnofilii, militanţii, prozeliţii, al căror punct de vedere tinde să devină „ideo-logia dominantă“ în rândul informaticienilor, precum şi ideologia care transparedin publicitatea făcută Internetului şi serviciilor oferite de acesta. Entuziaştii au osingură viziune asupra viitorului: o lume în care noile tehnologii ocupă locul cen-tral, o lume virtuală, în totală opoziţie cu lumea veche, condamnată la dispariţie.Este de la sine înţeles, în această viziune, că tehnologiile sunt sinonime cu progre-sul; cu cât lumea va adopta mai repede noile tehnologii, cu atât va deveni mai bună.Noile tehnologii sunt prezentate dintr-o perspectivă deterministă: reţelele informa-tice vor transforma în mod automat şi în profunzime viaţa noastră. În versiuneatehnofilă extremă, calculatoarele ar fi singurele surse legitime de informaţii, un ga-rant divin al informaţiei, transformându-se în adevărate obiecte de cult.

b) Tehnofobii sunt cei ostili tehnicii în general şi care opun un gen de rezistenţăîn faţa noilor tehnologii ale informaţiei şi comunicării. Rezistenţa se manifestă prinformularea unor poziţii teoretice, prin ignorarea tehnologiilor, prin refuzul de aapela la ele sau prin exprimarea unui sentiment de iritare atunci când se află în dis-cuţie probleme tehnice. Problema reală ridicată de tehnofobi este aceea că, odată cudigitalizarea accelerată a informaţiilor de orice fel, asistăm la o transformare – de lao societate care foloseşte tehnologia la una care este modelată de tehnologie,exercitând efecte majore asupra a ceea ce membrii săi înţeleg prin politică, religie,istorie etc.

c) Criticii sau tehnorealiştii consideră că utilizarea raţională a tehnicilor poateconstitui, în anumite condiţii, un factor de progres. Câteva dintre principiile tehno-realismului subliniază următoarele idei: tehnologiile nu sunt neutre, Internetul esteun mijloc de comunicare revoluţionar, dar nu utopic, informaţia nu echivalează cuînţelepciunea şi cunoaşterea. Cei care împărtăşesc această poziţie consideră căvalorile umaniste traversează o perioadă de criză şi atrag atenţia asupra pericoluluide a plasa în centrul lumii tehnologiile şi nu omul. Aceasta reprezintă o poziţie in-termediară, aflată la distanţă egală de sentimentele cvasireligioase ale „entuziaş-tilor“ şi reacţiile de ostilitate făţişă, având ca obiectiv „laicizarea“ tehnologiilor şi„umanizarea“ comunicării (Le Culte de l’Internet, pp. 13–21).

Reprezentativă pentru această din ultimă poziţie critică faţă de noile tehnologiieste cartea lui Dominique Wolton, Internet, et après? Une théorie critique des


nouveaux médias. Autorul consideră că, pentru a înţelege noile media în general şiInternetul în particular, trebuie avute în vedere 3 aspecte:

a) Opoziţia dintre media vechi şi noi reprezintă o problemă depăşită, ele trebuiegândite împreună. Cele din urmă sunt fără îndoială mai sofisticate din punct devedere tehnic, dar, pentru o teorie a comunicării, mai importante sunt conţinutul şirolul diferitelor media în societate. Noile media şi media clasice (presa scrisă,radio, televiziune) sunt complementare, iar trecerea de la un tip de media la altul nueste un sinonim pentru progres.

b) Comunicarea nu poate fi redusă la aspectul său tehnic, ci trebuie văzută încele trei dimensiuni: tehnică, culturală şi socială. Iar elementele transmise demedia sunt bivalente: pe de o parte, datele şi informaţiile propriu-zise, pe de altăparte, valori şi semnale cu privire la statutul simbolic al mijlocului de comunicareca atare. Abundenţa informaţiilor şi a interacţiunilor nu este suficientă pentru a seajunge la comunicare. Performanţa tehnică a noilor media ne obligă să luăm înconsiderare rolul pe care îl joacă celelalte două dimensiuni ale comunicării,culturală şi socială; prin urmare, este legitim să continuăm a ne pune întrebări cuprivire la modul în care indivizii şi societăţile îşi construiesc relaţiile. În ceea cepriveşte schimbul de cunoştinţe, egalitatea (teoretică) a accesului la informaţie, labăncile de date nu este suficientă pentru a crea egalitatea accesului la cunoaştere,nici egalitatea în ceea ce priveşte competenţele.

c) Este indispensabil ca reflecţia asupra noilor tehnologii să se facă prin rapor-tare la o teorie a comunicării şi a societăţii. Pentru a înţelege rolul comunicării într-osocietate, trebuie analizate relaţiile între cele trei dimensiuni ale comunicării: tehnică(sistemul tehnic), culturală (modelul cultural dominant) şi socială (proiectul caresusţine organizarea economică, tehnică, juridică a ansamblului tehnicilor de comu-nicare).

Atenţia excesivă acordată dimensiunii tehnice a comunicării, în defavoareadimensiunilor sociale şi culturale, este un fenomen care are loc sub impactul ex-ploziei noilor tehnologii de informaţie şi comunicare. Miza comunicării ca obiectde investigaţie teoretică o constituie interferenţa dintre două dimensiuni: valoare şiperformanţă tehnică, ideal şi interes. Numai că astăzi, o dată cu globalizarea tehni-cilor de comunicare şi hegemonia Internetului, nu se mai ştie care dintre cele douăprimează, care dintre logici este mai importantă, cea a interesului sau cea a valorii,logica ideală sau cea comercială. Privită din acest punct de vedere, comunicareareprezintă nu numai o problemă teoretică, ci şi una politică şi culturală, deoareceînglobează dimensiuni antropologice, interese şi valori, idealuri şi mijloace tehnice.Distincţia dintre logica ideală, a valorii (sensul normativ), şi logica interesului, anecesităţii (sensul funcţional) este cu atât mai actuală cu cât, sub influenţa explozieitehnologiilor, există tendinţa de a ignora dimensiunea valorică, normativă, de areduce societatea la tehnologiile dominante.

Noile media 99

4.6. Comunicarea mediază, nu se substituie

Chiar dacă, aşa cum spuneam, momentul decantărilor nu a sosit, câteva punctede vedere în legătură cu impactul noilor media şi al Internetului – ca simbol alacestora – ar merita, totuşi, formulate. În acord cu obişnuinţe mai vechi, literaturade analiză insistă mai ales asupra limitelor unui mijloc de comunicare şi nu atâtasupra posibilităţilor, potenţialului său. Ca reacţie la poziţiile de zeificare a noilormedia, atitudinea este de înţeles. Ca abordare de sine stătătoare, nu, pentru că, înfaţa unei noutăţi, a unei descoperiri, întrebarea cea mai importantă vizează ce anumene învaţă aceasta, ce deschideri prefigurează, iar nu limitele, riscurile sale etc.

Din acest punct de vedere, se cuvine mai întâi precizat că Internetul este un noumijloc de comunicare, care se alătură cărţii, presei scrise, radioului, filmului, televi-ziunii. Vom vedea dacă el va reuşi să ocupe un loc dominant, aşa cum s-a întâmplatcu fiecare nou mijloc de comunicare în masă, la scurt timp după apariţie. De ce esteimportantă această precizare? Pentru că se pot identifica tendinţe de oarecare sepa-rare a Internetului de mijloacele de comunicare „clasice“, de elogiere şi supraelo-giere a Internetului, deoarece favorizează tipuri de comunicare pe care celelaltemijloace structural nu le pot stimula. Într-adevăr, Internetul prilejuieşte o comu-nicare interactivă, autonomizează schimbul de mesaje, creează condiţii pentrucomunicarea între indivizi etc. Aceasta este noutatea sa în planul comunicării. Nueste nici un fel de îndoială că, în timp, acest lucru nu va rămâne fără urmări. Aşacum tiparul a contribuit la triumful individualismului, este probabil ca Internetul săcreeze posibilităţi alternative faţă de comunicarea în masă, să ofere condiţii pentruparticularizarea informaţiei şi a comunicării, proces greu de conceput în cadrulmedia clasice.

Acest lucru nu legitimează încercările de contrapunere a noilor media celorlaltemijloace de comunicare în masă. Există în acest demers o supralicitare a virtuţilorreale, dar insuficient sondate şi cercetate, ale Internetului, corelativ cu o îngroşarevizibilă a riscurilor şi defectelor comunicării de masă. Mass media sunt considerateintrinsec periculoase, iar noile tehnologii înzestrate cu toate virtuţile: individua-lizarea alegerii, meniu mai larg de opţiuni, comportament activ, inteligenţă aconsumului etc. Or comunicarea individuală, cu particularităţile şi calităţile ei, nupoate fi în nici un fel contrapusă comunicării de masă. Ele sunt tipuri diferite aleaceleiaşi activităţi: activitatea de comunicare. Sunt lucruri particulare care leindividualizează, dar sunt şi multe altele care le leagă şi le unifică.

O altă precizare care s-ar cuveni făcută priveşte raportul dintre globalizare şiinteres local (naţional, regional) în procesul de comunicare. Internetul este cel maiadesea văzut ca un instrument ideal pentru favorizarea tendinţelor globaliste îndomeniul comunicării. Într-adevăr, el favorizează comunicarea transfrontalieră,fluxurile de informaţii internaţionale. Dar dacă tehnica este globală, dacă existămijloace de comunicare mai bine adaptate transmiterii operative a unor informaţiicu valoare mai generală, care interesează cercuri largi de persoane, aceasta nu


înseamnă că şi comunicarea ca atare se globalizează, se reduce doar la aceleelemente, într-adevăr reale, care sunt asemănătoare, aici, ca şi în SUA sau Brazilia.Comunicarea înseamnă gânduri, simboluri, valori, preocupări, idei. După cum sepoate omeneşte prevedea, conţinutul comunicării va fi întotdeauna preponderentparticular; în contextul de faţă, naţional, zonal, regional. Ceea ce nu înseamnă că nuavem de-a face, într-o măsură din ce în ce mai mare, şi cu probleme comune, simi-lare, care generează preocupări comune/similare, fluxuri de comunicare internaţio-nale. Comunicarea este un proces mai complex, care nu se reduce şi nu poate firedus la schimb de imagini, de informaţii şi chiar baze de date.

În sfârşit, chiar dacă ne ocupăm de comunicare, nu putem să nu remarcăm oanumită exacerbare a importanţei sale, transformarea ei într-o anumită ideologie(supralicitarea virtuţilor Internetului se încadrează în această tendinţă). De o impor-tanţă ieşită din comun, comunicarea pune în legătură, prilejuieşte schimb de me-saje, optimizează fluxuri, transmite informaţii. Comunicarea este bogată dacăsursele (oameni, grupuri, colectivităţi), dacă domeniile despre care informează suntprospere, concentrează un potenţial de interes. Chiar dacă are şi o existenţă de sinestătătoare şi alcătuieşte un domeniu social cu identitate proprie, totuşi raţiunea de afi a comunicării este să medieze, şi nu să se substituie.

Semnalăm acest lucru deoarece există tendinţa, observată şi de DominiqueWolton, ca activitatea de comunicare să se substituie unor mari surse de valori:ştiinţa, politica şi religia. Comunicarea tinde să se substituie acestor surse de valoriaflate în criză din cel puţin trei motive. Comunicarea atinge ansamblul raporturilorsociale, devenind un principiu de organizare socială; pare mai puţin ameninţătoaredecât ştiinţa, mai deschisă decât religia şi mai puţin înşelătoare decât politica;există, simultan, tendinţa de a uita cât de imperfectă şi de dificilă rămâne comuni-carea şi de a considera că performanţele tehnice ale noilor media pot să suplineascăproblemele reale aflate la originea dificultăţilor cu care se confruntă aceste domenii.

4.7. Paradoxul abundenţei

Progresele tehnologice spectaculoase au mai avut un efect important. Ele aufavorizat producerea unui volum imens de informaţii, a unor informaţii ieftine şiaccesibile, asigurând totodată transportul lor rapid, aproape instantaneu, în orice colţal lumii. Societatea informaţională este o societate traversată de reţele electronice deinformaţii şi de comunicare, o societate care alocă o bună parte din resursele saleproducerii de informaţie, deoarece îşi dă seama că informaţia devine principalamaterie primă a propriei dezvoltări. Oferta de informaţie creşte într-un procent de 8-10% anual. Ceea ce înseamnă dublarea sa la fiecare 5-6 ani. Este un ritm imposibilde acoperit de către fiinţa umană. În acelaşi timp, cresc spectaculos posibilităţile deacces. Ştim sau putem şti în orice moment o mulţime de lucruri despre aproapeorice. Apare ceea ce literatura de specialitate numeşte „paradoxul abundenţei“ .

Noile media 101

Supraabundenţa nu este neapărat un fenomen negativ. Ea oferă, în primul rând,posibilitatea de alegere, de selecţie din partea individului sau a grupurilor sociale.Pentru a avea o idee despre avantajele noii situaţii, să ne imaginăm că petrecem oseară în faţa unui televizor care nu oferă decât un singur program sau a altuia pecare putem prinde un număr practic nelimitat de programe. Mai trebuie adăugat căposibilitatea de alegere a informaţiilor din diferite domenii şi de diferite registreeste una reală, întrucât informaţia a devenit ieftină, iar posibilităţile de acces sunt laîndemâna oricui. Nu putem trece cu vederea faptul că, fiind produsul unei revolu-ţionări tehnologice, supraabundenţa aduce cu sine şi condiţii pentru o interactivitateîncă modestă, dar indiscutabil net superioară faţă de perioada anterioară; în felulacesta se mai atenuează asimetria dintre emiţător şi receptor ce caracterizacomunicarea de masă în perioada premergătoare revoluţiei tehnologice actuale.

Ceea ce specialiştii au numit „paradoxul abundenţei“ reprezintă o expresie sin-tetică a altor paradoxuri, tensiuni şi relaţii greu de explicat pe care le conţineexplozia informaţională din zilele noastre. Termenul ca atare ne previne să nuîmbrăţişăm o abordare exclusiv optimistă asupra avalanşei de informaţii, este oinvitaţie la un tip de examinare mai pronunţat critică şi, oricum, mai rezervată.

Primul paradox pe care îl conţine supraabundenţa informaţională constă înfaptul că ea nu asigură neapărat o mai bună informare a cetăţenilor. Denis McQuailşi Sven Windahl sintetizează astfel noua situaţie: „societatea informaţională nueste totuna cu o societate ai cărei membri sunt mai bine informaţi“ (D. McQuail, S.Windahl, Modele ale comunicării, p. 171). De aceea merită să stăruim puţin asupraproblemei.

Avalanşa de informaţii, de date, de evaluări pe care o prilejuieşte tehnica faci-litează cu adevărat o comunicare reală, favorizează un spor veritabil de cunoaşteresau, dimpotrivă, generează un proces de mimare a unei comunicări efective, induceo percepţie artificială despre o realitate care nu există. Îmbrăţişând un asemeneapunct de vedere, Lucien Sfez dezvoltă o critică instructivă a acestui proces. Omni-prezenţa tehnologiei – spune autorul francez – hrăneşte impresia că astăzi cunoaş-tem mai mult, că ne aflăm în contact cu fiecare problemă fierbinte, importantă,semnificativă, că dispunem de un sistem închegat şi operativ de cunoaştere. Înrealitate, „nu realizăm altceva decât maşini […]. pentru produs comunicare“, unsistem închegat de instrumente tehnologice care nu facilitează accesul la şi dialogulcu probleme reale, ci diversifică doar formele de transmitere a unor mesaje care aupuţină legătură cu viaţa adevărată. Într-o epocă în care creaţia la modă este „maşinade comunicat“, de la telefon şi variantele sale moderne la computer, se comunicădin ce în ce mai puţin. Un adevărat „clei“ ne leagă de televizor – simbolul maşiniide comunicat – şi ne slăbeşte legăturile de comunicare cu ceilalţi. Doriţi să testaţiaceastă stare, am putea spune această adevărată maladie? Invitaţi-vă prietenii acasăşi lăsaţi televizorul deschis. Dacă amicii dumneavoastră sunt amatori de sport,asiguraţi-vă că pe micul ecran va fi o bună emisiune sportivă. Lucrurile interesantecare pot fi spuse între prieteni într-o asemenea situaţie se rarefiază vizibil. Fiecare„este legat“ de televizor. Nu avem comunicare între invitaţi, ci „comunicare


individuală“ cu televizorul. Televiziunea ne captează şi ne supune. Cu cât o emi-siune sau programul în ansamblu exercită o mai mare seducţie, cu atât mai multlegăturile între membrii unui grup sau chiar ai unei familii se diminuează.

Noul stadiu de evoluţie şi de autoorganizare a tehnicii corespunde cu naşterea aceea ce literatura de specialitate numeşte „realitate secundă“, derivată, alcătuită dinreprezentările realităţii de gradul zero. Ea se interpune între noi şi realitatea primă.Avem numai impresia că discutăm realitatea-realitate; în fond, noi ne raportăm lamulţimea reprezentărilor despre această realitate pe care tehnologia, în multiplele eiipostaze, ni le pune la îndemână. Ceea ce comunicarea transmite este o realitate re-prezentată, secundă, derivată. Abundenţa mijloacelor de comunicare creează im-presia că avem de-a face cu o realitate de gradul zero.

În mod obişnuit, ne raportăm la reprezentări ca la expresii ale unei realităţiprime, obiective. Într-o epocă dominată de tehnologie, confuzia dintre cele douălumi s-a produs. Nu numai că lumea reprezentărilor este „lectura“ realităţii făcutăde sistemele tehnologice, dar viaţa reală apare din ce în ce mai puţin în procesulcomunicării. Lumea reprezentată şi lumea exprimată se reunesc într-un întreg,suspendând diferenţe care apăreau clare în abordarea clasică a comunicării. Ianaştere un circuit închis al mesajelor, pe care circulă informaţii ce menţin confuziaîntre reprezentare şi realitate.

Demn de semnalat, fenomenul este prezent chiar şi acolo unde „muţenia nu-şiare locul“, în practicile media: „vorbindu-se prea mult, nu se mai spune nimic, iarprolixitatea […] induce repetiţia vidă, tautologismul. În acest context, orice vorbireare acelaşi grad de irealitate“ (L. Sfez, O critică a comunicării, p. 79) Comunicareade masă alcătuieşte din ce în ce mai vizibil un sistem închis, în care datele exte-rioare sunt mai mult autofabricate, în care se pierde orice referenţialitate; într-unasemenea context, subiectul, atât în ipostaza sa de emiţător, cât şi de receptor,cunoaşte un proces de disoluţie. Evident că atât emiţătorul cât şi receptorul semenţin şi par că îşi îndeplinesc rolurile, numai că ei nu mai alcătuiesc decâtmomente într-un circuit informaţional, pe care nu-l mai stăpânesc şi căruia nu-i potadăuga decât interpretări şi nuanţe puţin semnificative. Procesul comunicării nu iaîn calcul decât simplul du-te-vino al unui dialog fără personaje.

Tipul de examinare a supraabundenţei informaţionale pe care mi-l propune Sfezeste foarte sever, chiar dacă luminează bine riscurile şi aspectele epatante, arti-ficiale ale procesului. Nu am putea totuşi accepta judecata potrivit căreia, astăzi,comunicarea nu face decât să reia şi să multiplice percepţiile aceleiaşi realităţi, să leautonomizeze în cadrul unui circuit tehnologic fără vreo legătură cu realitatea „degradul zero“. Funcţia de multiplicare este reală şi ocupă o bună parte a procesuluicomunicării (este suficient să ne gândim ce avalanşă de talk show-uri, de discuţii şianalize prilejuieşte un eveniment important; ele se înlănţuie, se determină una pealta şi evenimentul propriu-zis aproape că dispare). Numai că o analiză nouă – şiprocesul comunicării are nevoie de perspective diferite – trebuie să pornească de lao altă percepţie a realităţii, de la un alt tip de examinare a sa, mai adâncă, poate mainuanţată. Deci referenţialul nu dispare în întregime, cum susţine autorul francez, ci

Noile media 103

cunoaste eclipsări parţiale; relansarea dezbaterii are nevoie de o altă percepţie, de oaltă interpretare, ceea ce implică apariţia din nou în prim-plan a realităţii sau aacelei dimensiuni a sa invocate de noua interpretare.

În miezul paradoxului abundenţei se află un decalaj, cel dintre capacitatea dince în ce mai mare a societăţii de a produce informaţii şi capacitatea individului de aconsuma, care rămâne, în linii mari, aceeaşi. Într-adevăr, creşterea spectaculoasă avolumului de informaţii este o realitate incontestabilă. Zilnic ne iau cu asalt sute şisute de informaţii, de la informaţii de presă, până la analize, la evaluări riguroasepromovate de diferite cercuri profesionale. Decalajul dintre oferta de informaţii adepăşit cu mult, cu foarte mult capacitatea omului de a parcurge, de a acoperi, ca sănu mai vorbim de a asimila, chiar dacă ar citi zi şi noapte.

Discrepanţa dintre cele două componente ale procesului a fost reprezentată şigrafic, cum reiese şi din schema de mai jos.

Fluxul informaţional şi rata de asimilare a informaţiei (Van Cuilenburg, în D. McQuail, S. Windahl,Modele ale comunicării, p. 170)

Apare limpede că, dacă va interveni o modificare, aceasta va fi în sensul agravăriidecalajului de care este vorba. Volumul informaţiilor va creşte necontenit, în timp cecapacitatea omului de a o cuprinde nu se va putea modifica în mod substanţial. Dacănu putem modifica datele obiective ale procesului, putem, în schimb, să ne echipămmai bine pentru a-i face faţă şi pentru a utiliza cu pricepere şi inteligenţă abundenţareală de informaţii. Înainte de a schiţa asemenea răspunsuri, să menţionăm şi reflexulpsihologic al acestei noi situaţii, care îmbracă, de asemenea, o formă paradoxală.

Depăşind cu mult capacitatea de asimilare a individului, supraabundenţa de infor-maţii împrumută un aer de gratuitate şi, în orice caz, parcă nu mai prezintă indicele deutilitate pe care l-ar fi întrunit dacă ea ar fi putut fi parcursă în întregime de fiinţaumană. Imensa cantitate de informaţii parcă ne sfidează, amintindu-ne de limitelenoastre. Oricâte eforturi ar face omul, este imposibil să o cuprindă. De aceea, în planpsihologic, supraabundenţa poate fi percepută şi ca o povară informaţională, ca orealitate care stă să te strivească, te apasă, este incomodă şi pare a nu prezenta


avantajele cu care fusese întâmpinată iniţial. Din invitaţie la cunoaştere, la instruire,abundenţa şi, de la un timp, supraabundenţa pot genera un fel de resemnare: dacă totnu poţi să birui valul de informaţii, atunci cuminte este să nu-l mai înfrunţi, să pro-cedezi la o retragere spre o margine a lui pe care, eventual, să o poţi controla.

Dacă vom examina mai îndeaproape lucrurile, vom constata că, în realitate,supraabundenţa îmbracă forma unui amalgam în care informaţiile de calitate coexistăcu cele comerciale, cele şoc cu cele cenuşii şi lipsite de semnificaţie. Mareea deinformaţii nu are neapărat substanţa şi valoarea cu care, îndeobşte, este creditată.Supraabundenţa – repetăm reală – ia naştere şi din raportarea la această avalanşă,ca şi când întreg volumul de informaţii ne-ar fi la fel de util, ca şi când indivizii şigrupurile nu ar avea valori şi centre de interese diferite, preferinţe şi opţiuni. Scăpăm,cu alte cuvinte, din vedere faptul că suntem fiinţe selective, iar selectivitatea noastrănu rezolvă problema decalajului de care am amintit, dar îi conferă alte dimensiuni.

De aceea, credem că putem vorbi de două tipuri de răspunsuri în faţa supra-abundenţei de informaţii. Despre răspunsuri date fenomenului de către societate şide către persoane particulare. Societatea este şi ea responsabilă de menţinerea con-fuziei dintre informaţia de calitate şi cea de duzină, de perceperea valului informa-ţional ca un tot nediferenţiat. În primul rând, societatea are datoria de a creaspecializări în domeniul sintezei informaţiei, strategii de stocare, instrumente deregăsire rapidă a acesteia. Deocamdată, pe „autostrada informaţiei“ nu există niciun fel de indicatoare, care să-l orienteze pe cel interesat şi să-i ofere un minimum dedate pentru a nu se rătăci. Abundenţa are un corelativ, independent de domeniul undeeste prezentă: cuprinderea ei într-o formă cât de cât sistematizată pentru a pregăti şiuşura consumul selectiv şi specializat. Probabil că una dintre cele mai căutate pro-fesii ale viitorului va fi cea de manager în domeniul gestionării informaţiei, despecialist în sintetizarea acestei materii prime fundamentale. Tocmai pentru că adevenit vitală, informaţia are nevoie de sistematizări şi selecţii succesive pentru adeveni utilă. Altminteri, ne poate strivi şi poate să ne apară ca o maree care nescufundă mereu mai mult într-un univers ale cărui contururi de ansamblu ne scapă.

Răspunsuri oportune pot fi date şi de către persoanele particulare. Avem înprimul rând în vedere formarea din vreme a capacităţii de selecţie, a abilităţii de aidentifica ceea ce este semnificativ şi relevant. Este o calitate ce trebuie cultivatădin vreme şi cu stăruinţă. Este prima condiţie pentru a te putea menţine lasuprafaţă, pentru a nu te lăsa copleşit de valul neîntrerupt de informaţii, pentru anu te lăsa înseriat în fluxul ei neîntrerupt. Avalanşa de date noi nu trebuievalorificată de către fiecare persoană în mod egal şi din aceeaşi perspectivă.Specializarea este şi ea un răspuns eficient la abundenţă. Întâmpinăm ofertasupraabundentă de informaţii cu întrebările noastre particulare, cu interese şipriorităţi specifice. În felul acesta, nu numai că valorificăm mai bine ofertainformaţională, ci conservăm o relaţie de prospeţime faţă de abundenţă. Pentrucă, în ultimă instanţă, ceea ce devine cel mai riscant este apariţia unei atitudini desaturare, de lipsă de curiozitate; pe un asemenea fundal, informaţia nu are cum săse mai valorifice.

5. Apariţia unui nou câmp al comunicării:comunicarea de masă

5.1. Predecesori şi fondatori ai studiului comunicării

Cartea, ziarul, radioul, filmul, televiziunea, Internetul. Rând pe rând au apărut,au înregistrat un moment de apogeu, apoi şi-au ocupat locul printre ceea ce astăzinumim mijloace de comunicare în masă. Fiecare a strălucit şi a rămas important.Fiecare a declanşat comentarii, a exercitat seducţii, a consemnat un moment cândpărea că a devenit „adevăratul stăpân“ al conştiinţelor. Dar toate la un loc? Toate laun loc au conturat un domeniu particular al comunicării, comunicarea de masă.Toate la un loc au alcătuit un mediu social nou, o realitate distinctă, sistemulcomunicării de masă, cu organizare specifică, cu legi şi norme particulare. Toate laun loc au amplificat preocupările privind impactul social al noilor structuri decomunicare, au intensificat cercetările cu acest obiectiv.

Înainte de a trece la o sumară analiză a particularităţilor comunicării de masă, secuvine să facem distincţie între meditaţia pe marginea cărţii, radioului, televiziunii,meditaţie densă în învăţăminte, meditaţie care a însoţit evoluţia acestor mijloace, şicercetarea propriu-zisă a impactului şi influenţei lor sociale. Vom face apel la douăexemple, pentru a lămuri această problemă prezentată, adesea, în mod confuz. CândGabriel Tarde spune: „un simplu articol de ziar pune în mişcare un milion deconversaţii“, el exprimă un gând. Un gând percutant, care surprinde o realitate denetăgăduit. Intuiţia poate sesiza lucruri şi conexiuni extrem de importante, la careputem ajunge mai greu pe cale strict raţională. Dar ea se dovedeşte uneori şi înşe-lătoare. Inspirată de intuiţie şi de o abordare intuitivă, prima încercare de aproximarea acestui impact a vorbit de atotputernicia media, de efectul imediat şi chiar devas-tator al mijloacelor de comunicare în masă. Ceea ce părea nu numai verosimil, ci şiadevărat: din moment ce oamenii se informau din ziar sau de la radio, cum să nu fieinfluenţaţi decisiv de aceste mijloace? Cercetarea iniţiată de Lazarsfeld a arătat nunumai că această influenţă nu este aşa de mare, ci şi că este mediată de grupul căruiaîi aparţin diversele persoane. Nu discutăm acum valoarea de adevăr a celor douăipoteze: dorim doar să subliniem că prima este rezultatul unei intuiţii, al unei prezu-mări, iar cea de-a doua este testată, deci dovedită (şi de aceea greu contestabilă).


Am insistat asupra acestei distincţii pentru a releva că, şi în domeniul comu-nicării, ştiinţa începe o dată cu testarea, deci cu demonstrarea unei ipoteze. Ideealui Tarde este sclipitoare. Mulţi analişti spun că Tarde a înţeles mai bine fluxulcomunicării în doi paşi, într-o manieră mai largă chiar decât cea pe care ne-opropune Lazarsfeld. Numai că Lazarsfeld şi-a demonstrat ipoteza. Tarde numai aintuit-o.

În felul acesta, ne explicăm de ce teoria comunicării de masă a apărut şi s-adezvoltat pe pământ american, de ce este, într-o măsură izbitor de mare, un produsamerican. De la început, cercetătorii americani au înţeles să-şi întemeieze aserţiunilepe experimente, să probeze corelaţiile despre care vorbesc. Europenii, cu propen-siunea tradiţională spre eseu, meditaţie, deducţie, au afirmat lucruri interesante şi îndomeniul comunicării; numai că, în absenţa testării, accesul pe poarta ştiinţeipropriu-zise s-a produs mult mai rar (autoarea germană Elisabeth Noelle-Neumanneste o excepţie fericită). Au fost gânditori europeni eminenţi (Kurt Lewin, PaulLazarsfeld, Theodor Adorno), dar ei au „produs ştiinţă“ tot pe tărâm american (dupăce au emigrat în timpul celui de-al Doilea Război Mondial), asimilând şi identificân-du-se cu vocaţia americană a experimentării, a testării, a lucrului aplicat şi riguros.

Această situaţie a generat o dezbatere vie în legătură cu predecesorii şi fon-datorii studiului comunicării. Cine sunt fondatorii, cei care au vorbit în mod de sinestătător despre comunicare, cei care, păstrându-şi domeniul lor de specializareiniţială – psihologi, sociologi, lingvişti –, au desfăşurat cercetări de mare interes petărâmul comunicării, după care s-au retras în câmpul specialităţii care i-a consa-crat? Mai ales pe un asemenea tărâm gingaş, unde intervin filiaţii, afinităţi cultu-rale, opiniile sunt diverse. Bernard Berelson, de pildă, vorbeşte despre „cei patrufondatori ai studiului comunicării“ (Berelson, 1959), pentru ca Wilbur Schramm săconsacre interpretarea într-o formulare memorabilă: „Astfel, în anii ’30 şi ’40 auapărut patru giganţi adevăraţi proveniţi din ştiinţele sociale ca specialişti încomunicarea umană. Adolf Hitler – nu îi mulţumim, pentru că a făcut-o fără să-şidea seama – ne-a dat doi dintre ei: Paul Lazarsfeld şi Kurt Lewin. Robert MaynardHutchins∗ – nu îi mulţumim, pentru că nu a întrezărit o astfel de contribuţie – ni l-adat pe cel de-al treilea, Harold Lasswell. Iar armata SUA, probabil chiar sprepropria surprindere, ni l-a dat pe cel de-al patrulea, luându-l pe cel mai talentatpsiholog experimental din ţară şi dându-i în timpul războiului responsabilităţi carel-au făcut să-şi consacre tot restul vieţii studiului comunicării. Acesta este CarlHovland“ (W. Schramm, „There Were Giants in the Earth These Days“, în P. Do-brescu, „Aisbergul comunicării“, p. 49).

Pentru Everett Rogers, mitul celor patru fondatori reprezintă o suprasimplificarea istoriei comunicării, deoarece nu face diferenţa între predecesori şi fondatori. Înconcepţia sa, Gabriel Tarde, Georg Simmel, Robert Ezra Park, George Herbert

∗ Rector al Universităţii din Chicago; a avut o relaţie încordată cu Lasswell, care părăseşte, se

pare din această cauză, universitatea – n. n.

Apariţia unui nou câmp al comunicării: comunicarea de masă 107

Mead, Kurt Lewin, Harold Lasswell, Carl Hovland, Claude Shannon sunt doarpredecesori. Contribuţiile intelectuale ale acestora la studiul comunicării suntsemnificative, dar nu sunt suficiente pentru a-i considera fondatori. Autorulamerican acordă titlul de „fondator“ al comunicării lui Wilbur Schramm, cel carepune bazele primelor programe doctorale din lume în comunicarea de masă şiinstituţionalizează domeniul prin înfiinţarea de facultăţi de profil sau departamenteîn cadrul altor facultăţi.

Fiecare interpretare conţine argumente care nu pot să nu reţină atenţia. În ceeace ne priveşte, considerăm că în cadrul categoriei de „predecesori“ ai comunicăriise cere operată o distincţie necesară. Lazarsfeld, de pildă, supune propria para-digmă unui experiment. La fel Hovland. Or ştiinţa începe o dată cu trecerea probeiexperimentale, cu testarea aserţiunilor. Argumentul acesta reţinut de către Berelsonşi, apoi, de către Schramm are mare greutate în orice încercare de reconstituire arădăcinilor teoriei comunicării de masă.

Rogers optează pentru altă perspectivă. Esenţial în abordarea sa este faptul că„fondatorii“ numiţi de Berelson şi Schramm veneau dinspre ştiinţele sociale debază şi făceau cercetări pentru a testa teorii, ipoteze care ţineau, de fapt, de discipli-nele de bază. Profesorul era interesat de modul în care copiii primesc lecţii prinfilme, politologul de modul în care ziarul influenţează votul, psihologul de schim-bările de atitudine intervenite după ascultarea radioului, iar sociologul era preocu-pat de delicvenţa juvenilă provocată de mass media. O dată finalizate cercetările,aceştia reveneau la cercetările iniţiale. Un argument suplimentar în favoarea acesteiabordări: discipolii celor patru „fondatori“ nu au devenit specialişti în comunicare,ci au rămas în interiorul disciplinelor respective.

Cu toate acestea, argumentul lui Everett Rogers nu ni se pare suficient de puternicpentru a întemeia distincţia operată. Faptul că primele personalităţi cu contribuţii deseamă în studiul comunicării au venit din domenii conexe poate fi considerat aproapeinevitabil, pentru că, „adâncind studiul fenomenelor psihologice, sociologice,lingvistice, ei au dat peste stratul comunicaţional, peste semnificaţia comunicaţionalăa proceselor investigate“ (P. Dobrescu, „Aisbergul comunicării“, p. 39).

Schramm are, într-adevăr, meritul ieşit din comun – pe care europenii tind sănu-l evalueze la justa lui valoare – de a fi construit „infrastructura universitară“ fărăde care nu putem înţelege devenirea ulterioară a comunicării. Absolvent de istorieşi ştiinţe politice, doctor în literatură engleză, Wilbur Schramm este un cercetătorde relief în domeniul comunicării, dar este şi un mare organizator al studiuluicomunicării. De multe ori, despărţim sau stabilim ierarhii false între acestedomenii. Ideea organizatorică nu are de ce să fie aşezată mai prejos de ideeateoretică propriu-zisă. În primul rând, pentru că ea este o ipostază esenţială aactivităţii de creaţie în sensul cel mai deplin al termenului, apoi, pentru că, atuncicând este făcută temeinic, reprezintă o adevărată cheie pentru munca de cercetarepropriu-zisă. Menţionând aceste contribuţii la locul care li se cuvine, ne putemîntreba în mod legitim dacă întreprinderea organizatorică ieşită din comun a luiSchramm ar fi putut rodi, în cazul în care nu ar fi fost precedată de descoperirile


celor patru „fondatori“ de care vorbesc Berelson şi Schramm. Instituţionalizareacomunicării ca disciplină de studiu este foarte importantă, însă ne îndoim că,înainte de Lazarsfeld, Hovland, Lasswell şi Lewin, studenţii unei facultăţi decomunicare ar fi avut un obiect coerent de studiu.

Contribuţia lui Schramm la studiul comunicării este cu totul remarcabilă. În anii1942–1943, este angajat al Biroului pentru Fapte şi Date (The Office of Facts andFigures) din Washington, care fusese creat în 1941 pentru a ridica moralul publi-cului american. Biroul va purta ulterior numele de Biroul pentru Informaţii deRăzboi (Office of War Information), care va avea ca domeniu de activitate propa-ganda internă şi externă. După propriile declaraţii, The Office of Facts and Figureseste locul unde autorul american îşi articulează viziunea cu privire la studiulcomunicării; în această perspectivă, comunicarea reprezintă punctul de întâlnirepentru celelalte discipline socioumane, salvându-le de la fărâmiţare excesivă.

Conştient de rolul comunicării în desfăşurarea războiului, Schramm îi scriedirectorului Biroului pentru Fapte şi Date, la numai câteva zile de la atacul japonezasupra portului Pearl Harbour: „mai mult decât a fost vreodată cazul, acest războiva fi unul al comunicării “ (E. Rogers, A History of Communication Study. ABiographical Approach, p. 13). În calitate de angajat al acestui birou, Schrammproiectează campanii de informare publică, studiază efectele acestora împreună cualţi specialişti, redactează discursuri pentru preşedintelui Roosevelt, chiar uneledintre „convorbirile la gura sobei“. În 1942, este numit directorul Departamentuluipentru Educaţie al biroului menţionat. Principala preocupare era de a duce cam-panii de anvergură şi de a analiza efectele acestora, prin intermediul studiilor deaudienţă. Din grupul de planificare a campaniilor de informare publică mai făceauparte: R. Likert, P. Lazarsfeld, D. M. White.

În 1943, Schramm părăseşte Biroul pentru Fapte şi Date şi se întoarce laUniversitatea din Iowa. Ca director al Şcolii de Jurnalistică a Universităţii dinIowa, organizează primul program doctoral în comunicarea de masă. În Illinoislansează un program similar în 1947, apoi în Wisconsin – 1950, în Minnesota –1951 şi Stanford – 1952 (E. Rogers, op. cit., p. 26).

Lansarea unui astfel de program doctoral a fost urmată de înfiinţarea unuiinstitut de cercetare a comunicării de masă la nivel federal, cu ramificaţii în maimulte state, ceea ce a facilitat încorporarea altor discipline sociale în câmpul comu-nicării. Unii autori apreciază că, dacă cercetările s-ar fi făcut sub egida uneifacultăţi de jurnalism, psihologii şi sociologii ar fi manifestat reticenţă, deoarece arfi considerat că o astfel de activitate ar fi fost mai puţin relevantă pentru intereselelor de cercetare. Crearea institutelor de cercetare a prilejuit abordarea inter-disciplinară, iar desfăşurarea cercetării sub egida unui institut a permis o mai mareflexibilitate şi adaptabilitate; lucru mai greu de realizat în cadrul unei facultăţi saual unui departament.

Momentul când universităţile americane încep să pregătească specialişti până lanivel doctoral în cercetarea ştiinţifică a comunicării de masă are valoare de reper în


autonomizarea disciplinei, facilitat atât de contribuţiile teoretice propriu-zise, dar şide contribuţiile instituţionale. Îndeobşte, contribuţia lui Schramm este asociată doarcu instituţionalizarea studiului comunicării şi apariţia, în acest context, acomunicării de masă ca disciplină teoretică. Semnificaţia demersului său este însămai largă. „În ultimul secol, nu există inovaţie mai importantă în universităţileamericane decât înfiinţarea departamentelor şi facultăţilor de comunicare“, subli-niază Rogers. Aprecierea reliefează explicit faptul că inovaţia lui Schramm trece cumult de graniţele comunicării propriu-zise: ea deschide un nou orizont pentrudisciplinele înrudite, le forţează să se redefinească, înscrie o nouă vârstă în afir-marea interdisciplinarităţii şi, mai ales, instituie un reper nou de care nu mai poateface abstracţie nici învăţământul, nici societatea. Studiul comunicării nu maireprezintă o simplă disciplină, ci, sugerează Rogers, un criteriu de modernitate.

De semnalat că, din momentul în care studiul comunicării de masă se autono-mizează, asupra noii discipline se vor exercita în permanentă presiuni diverse. Osursă de presiune este reprezentată de creşterea volumului cercetărilor în domeniu,ceea ce impune delimitări conceptuale, consolidarea premiselor teoretice aflate labaza cercetării. Un gen de presiune vine şi dinspre instituţiile de învăţământ deprofil, care simt nevoia unei legitimări suplimentare şi vor să recupereze întregcâmpul comunicării, pentru a nu-l lăsa la dispoziţia altor discipline înrudite (socio-logie, psihologie socială, ştiinţe cognitive).

Concomitent, presiunea vine şi dinspre practicieni (jurnalişti, manageri de insti-tuţii mediatice, specialişti în relaţii publice, manageri de campanie), care au învedere strângerea legăturilor între cercetare şi practica de zi cu zi. În acelaşi timp,comunicarea de masă se află în centrul unui mare număr de interese vitale alesocietăţii, informaţia vehiculată prin mass media având o valoare strategică, maiales pentru modernizarea societăţilor şi competiţia economică. De unde importanţade a cunoaşte şi de a înţelege rolul mass media, modul cum acţionează ele în socie-tate, miza teoretică împletindu-se cu mizele practice.

Dacă istoria arată o anumită constanţă în timp a nevoii de informaţie a persoa-nelor şi instituţiilor, adică a funcţiilor sociale, economice, politice ale media, a te-melor şi genurilor jurnalistice, comunicarea de masă este o disciplină dinamică, încare generalizările, explicaţiile, previziunile sunt supuse revizuirii (M. L. DeFleurşi S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicării de masă, p. 152). Ceea ce la un momentdat poate părea o generalizare validă, la scurt timp poate cădea în desuet. Este greude oferit reguli, legi, explicaţii despre efectele comunicării de masă care să fievalabile pentru toată lumea în orice moment; acest lucru vine în contradicţie cucerinţa potrivit căreia o cercetare ştiinţifică trebuie să descrie relaţiile stabile dintrefenomene, să ofere explicaţii cu privire la modul în care unele evenimente leinfluenţează sau le determină pe altele, să ofere legi şi principii imuabile.


5.2. „Războiul comunicării“ naşte disciplina comunicării

Cel de-al Doilea Război Mondial are, la rândul său, un impact imens asupra co-municării ca disciplină academică şi câmp de investigaţie de sine stătător. Oamenide ştiinţă proeminenţi au emigrat din Europa în Statele Unite, unde vor aveacontribuţii intelectuale substanţiale în domeniu. Oameni de ştiinţă şi academicieniamericani au fost atraşi către acest câmp de investigaţie o dată cu experienţa războ-iului şi a cercetărilor pe care le-au făcut cu privire la propagandă şi persuasiune.

Chiar la puţin timp după încheierea conflictului, Lazarsfeld şi colaboratorii sem-nalează că „evenimentele prilejuite de război au constituit o şansă fără precedentpentru ca specialiştii în disciplinele sociale să-şi arate ştiinţa şi abilităţile. Socio-logii au fost chemaţi pentru a studia moralul soldaţilor, astfel încât armata să mo-difice atitudinile şi situaţiile care ar fi diminuat eficienţa operaţiunilor sale. Specia-liştilor în psihologie socială li s-a cerut să examineze mesajele propagandistice careajungeau la cetăţenii americani, astfel încât mesajele transmise de agenţiile guver-namentale americane să fie îmbunătăţite, iar cele care veneau de la adversar să fiecontracarate. Antropologii şi-au folosit cunoştinţele despre diversele culturi învederea diminuării sau evitării fricţiunilor cu japonezii şi cu coreenii. Economiştiiau studiat în permanenţă tendinţele în ceea ce priveşte piaţa şi producţia, pentru ahotărî care sunt politicile economice potrivite momentului“ (People’s Choice,„Preface to the 2nd Edition“).

Din ce în ce mai mult, războiul a intensificat interesul pentru sfera socialului, iarproblemele din această sferă au fost interpretate drept probleme esenţiale pentrucomunicare. Războiul i-a unit pe toţi cei cu preocupări în probleme de comunicareîntr-o reţea densă, într-un adevărat colegiu invizibil al comunicării. Succesul obţinutîn urma cercetărilor şi a recomandărilor oferite de membrii acestui „colegiu invi-zibil al comunicării“ va conferi real prestigiu preocupărilor în zona comunicării,disciplinelor sociale în general; în acelaşi timp, a suscitat şi dezbateri intense şiraportări dure cu privire la caracterul intervenţionist, ideologic al disciplinei pecale de a se naşte, la utilizările sociale ale teoriilor propuse.

În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, Washington-ul era locul idealpentru un cercetător în domeniul ştiinţelor sociale, deoarece obiectivele de războiale Statelor Unite le-au oferit cercetătorilor o cauză şi o preocupare comune. Înplus, eforturile de război au pretins o abordare interdisciplinară a problemelorgenerale de comunicare, creându-se astfel condiţiile propice pentru lansarea uneinoi discipline (E. Rogers, op. cit., p. 11). În acele momente, comunicarea era consi-derată un factor crucial pentru informarea publicului american în legătură cuinteresele de război ale SUA şi cu necesitatea de a raţionaliza consumul de ali-mente şi de curent electric. Comunicarea era importantă şi pentru a-l convinge pecetăţeanul american să renunţe la a mai cumpăra produse de lux de pe piaţa neagrăşi să sprijine în diverse alte modalităţi eforturile de război ale SUA.

De la început, cercetarea în câmpul comunicării s-a concentrat pe studiul efec-telor. Exista un consens în legătură cu acest rol al comunicării, consens care a luat


naştere la Washington-ul din timpul războiului şi care va constitui pentru mult timpparadigma dominantă în cercetarea comunicării de masă. Dintre cercetările celebrecare au fost efectuate pe perioada războiului amintim: studiile lui Carl Hovlanddespre persuasiune, analiza de conţinut a mesajelor puterilor aliate şi ale puterilorAxei a lui Lasswell, studiile de cibernetică ale lui Norbert Wiener, pornind de lacercetările care aveau în vedere îmbunătăţirea tirului artileriei anti-aeriene (cerce-tările au fost efectuate la Massachussetts Institute of Techonology), analiza cripto-grafică a lui Claude Shannon, care va sta la baza teoriei informaţiei.

5.3. Mass media şi puterea simbolică

În calitatea sa de subdiviziune a comunicării, comunicarea de masă prezintăanalogii cu comunicarea interpersonală şi de grup. Comunicarea de masă este unproces subtil şi complex, o problemă care implică negocierea, interacţiunea şi schim-bul în aceeaşi măsură precum conversaţia dintre doi oameni. Cu toate acestea,generalizarea diferitelor componente ale modelelor care pleacă de la observareainteracţiunilor faţă în faţă trebuie privite cu rezervă, mai ales că, în societateacontemporană, mediatizarea modifică graniţele tradiţionale dintre public şi privat,iar conţinutul multor conversaţii interpersonale şi de grup este influenţat, dacă nuconstruit, în cea mai mare parte, de şi prin intermediul comunicării de masă.

Comunicarea de masă poate fi desemnată drept „procesul de producere institu-ţionalizată şi de răspândire generalizată a bunurilor simbolice prin fixarea şi trans-miterea informaţiei sau a conţinutului simbolic“ (J. B. Thompson, Media şi moder-nitatea. O teorie socială a mass media, p. 30). Comunicarea echivalează, înviziunea lui G. H. Mead, cu schimbul de simboluri şi de înţelesuri pe care indiviziile ataşează acestor simboluri. Simbolurile trebuie să aibă un înţeles comun pentrupersoanele care apelează la ele, iar comportamentul uman poate fi înţeles prinobservarea modului în care indivizii dau înţeles informaţiei simbolice pe care oschimbă între ei. Interacţiunea nu urmăreşte doar cunoaşterea reciprocă, ci şi conve-nirea unui fond de simboluri comune care facilitează comunicarea şi interpretareacomună a unor fapte şi procese (în E. Rogers, A History of Communication Study.A Biographical Approach, pp. 168-169). Simbolul transmite informaţie, dar şi oconvenţie, o serie de înţelesuri codate, asupra cărora s-a căzut de acord; el reuneşteo serie de trăsături dintre cele mai generale, care fixează un eveniment, o stare despirit, o emoţie; simbolul unifică, asigură transmiterea, compactizarea unor infor-maţii care topesc în ele şi dimensiuni afectivo-atitudinale.

Deci, activitatea simbolică reprezintă o trăsătură fundamentală a vieţii sociale.Există instituţii care şi-au asumat în mod special un rol important în folosireamijloacelor tehnice de fixare şi transmitere a informaţiei şi a conţinutului simbolic.Instituţiile religioase sunt în principal preocupate de producerea şi răspândirea for-melor simbolice care se referă la valorile spirituale şi credinţa în lumea de dincolo.


Instituţiile educaţionale au ca principale obiective transmiterea conţinutului sim-bolic dobândit, a cunoaşterii. Instituţiile mass media „sunt orientate spre produ-cerea pe scară largă şi răspândirea generalizată a formelor simbolice în spaţiu şitimp“ (J. B. Thompson, op. cit., p. 21).

Comunicarea de masă prezintă un set de caracteristici, independent de diferen-ţele între diferite media, între formele de organizare socială şi contexte istorice:

a) Implică mijloace tehnice şi instituţionale de producere şi difuzare, de undemiza de a exploata comercial inovaţiile tehnice, pentru a face posibil ca formelesimbolice să fie produse şi difuzate pe scară largă.

b) O dată pătruns în sistemul mass media, orice mesaj, cu încărcătură simbolicăsau nu, trebuie să se supună şi unei legi a pieţei, deci să răspundă unei nevoi deinformare, să se adreseze unui public, să vină în întâmpinarea unei curiozităţi;într-un cuvânt, produsul mediatic este în acelaşi timp o marfă, el trebuie să se con-formeze legilor care guvernează orice marfă; deci instituţiile mediatice sunt supusepresiunilor pieţei; pornind de la această caracteristică, comunicarea mediatică a fostconsiderată de unii analişti o formă de comerţ cu idei, cu forme simbolice.

c) Contextul transmiterii este în general separat de contextele receptării; fluxulmesajelor este unidirecţional, iar, în acest flux, capacitatea destinatarilor de ainterveni, de a contribui la procesul de producere este limitată, aproape de zero.Din moment ce persoanele care primesc mesajele media nu sunt în totalitateparteneri într-un proces reciproc de schimb comunicaţional, există autori careconsideră că termenul de comunicare nu este foarte exact, fiind mai potrivit să sevorbească de difuzare, transmitere.

d) Instituţiile mediatice operează aproape în exclusivitate în sfera publică, pro-dusele comunicării de masă fiind disponibile, teoretic, pentru o pluralitate de desti-natari. Caracterul public este dat şi de faptul că media se ocupă de probleme înlegătură cu care există sau poate să se formeze o opinie publică (Denis McQuail,Mass Communication Theory. An Introduction, p. 38). Problemele individuale, per-sonale sunt prezente în mass media. Numai că ele sunt selectate pornind de lavaloarea generală, de la gradul de reprezentativitate. Mass media preferă unicatul,dar cel care exprimă sintetizează o stare de spirit, cel care se adresează unei preo-cupări colective.

Instituţiile mass media reprezintă, deci, un segment important al societăţii dinpunctul de vedere al exercitării puterii simbolice. Acest tip de putere prezintă, înopinia lui J. B. Thompson, o semnificaţie cel puţin egală cu puterea economică(activitatea productivă), puterea politică (activitatea de coordonare a indivizilor) şiputerea coercitivă (folosirea efectivă a ameninţării cu folosirea forţei fizice pentrua sprijini exercitarea puterii politice). Spre deosebire de celelalte trei puteri,instituţiile media sunt lipsite de putere la nivel formal; ele nu pot pretinde autoritatede sine stătătoare în societate, dar întreţin legături cu puterea de stat prin inter-mediul mecanismelor juridice şi de legitimare care diferă de la un stat la altul, de lao societate la alta. De aceea, comunicarea mediatică face parte integrantă din


contextele mai largi ale vieţii sociale în care acest tip de comunicare este primit,acceptat şi înţeles.

e) Activitatea de selectare şi editare este o componentă esenţială în procesulcomunicării de masă. Ea reprezintă un gen de transfer în plan mediatic a unuimecanism al cogniţiei umane caracterizat de tendinţa de a simplifica, de a omite, dea reduce, mecanism la care face referire Walter Lippmann în lucrarea clasică din1922 despre opinia publică: „Mediul real este prea mare, prea complex şi cu formede manifestare prea efemere pentru a fi cunoscut în mod direct. Nu suntem echipaţipentru a face faţă unei atât de mari complexităţi, varietăţi, atâtor permutări şi com-binări. Cu toate acestea, trebuie să acţionăm în acest mediu, trebuie să-l recon-struim, să-l reducem la un model mai simplu ca să ne descurcăm în el“ (WalterLippmann, Public Opinion, p. 16).

În zilele noastre, activitatea de selectare, de reducere a realităţii complexe lacâteva scheme structurale simple în vederea înţelegerii este preluată tot mai mult demass media. Mass media sunt mijloace de definire (selectivă) a problemelor pu-blice, diferite de cele personale, rol pe care îl îndeplinesc intenţionat sau nu. Deaceea, metafora „oglinzii“ nu este nici pe departe cea mai potrivită pentru a sur-prinde rolul media în relaţia cu realitatea, una mai apropiată şi cu mai mari virtuţiexplicative ar fi aceea a lanternei: „presa este precum lumina unei lanterne, care semişcă încolo şi încoace şi aruncă lumină asupra unui episod sau altul“ (WalterLippmann, op. cit, p. 364).

5.4. Public, masă, audienţă

Sintagma „comunicare de masă“ este considerată de unii analişti inexactă, însensul că implică mai mult transmitere şi nu dialog, schimb de informaţii şiinterpretări. Alţi autori apreciază că formula „comunicare de masă“ este chiar maiînşelătoare, având mai ales conotaţii negative, motiv pentru care, de multe ori, suntpreferate exprimări de genul: comunicare mediată, canale de difuzare colectivă,formal media of communication, impersonal transmission media, tehnici de difu-zare colectivă. Conotaţia negativă este istoriceşte constituită şi derivă din asociereaacestui cuvânt cu noţiunea de mulţime, cu lipsa culturii, a inteligenţei şi a raţiona-lităţii (Denis McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 29). Esteimportant de menţionat modul în care, într-un anumit context istoric, a fost concep-tualizată mulţimea; vom înţelege astfel mai bine anumite trăsături esenţiale aleconceptelor contemporane de masă şi de public.

La începutul secolului al XX-lea, Robert E. Park arată că atât mulţimea, cât şipublicul sunt mecanisme sociale de adaptare şi de schimbare. Ele nu reprezintăgrupuri organizate din punct de vedere formal, ci „faze preliminare“ în procesul deformare a grupului. Există şi diferenţe între cele două tipuri de acţiune colectivă.Mulţimea este caracterizată de uniformitatea experienţei emoţionale, în timp ce


publicul se diferenţiază prin discursul raţional şi critic. Mulţimea se formează prinemiterea unor răspunsuri emoţionale similare, iar publicul se formează ca urmare aconfruntării cu o problemă, cu o temă controversată. Participarea în mulţime nece-sită doar „capacitatea de simţire şi de empatie“, în timp ce, pentru a face parte dinpublic, este nevoie de abilitatea de a raţiona împreună cu alţi membri. Compor-tamentul mulţimii este ghidat, în mare măsură, de o emoţie comună, iar atunci cândpublicul încetează de a mai fi critic, se dizolvă sau se transformă în mulţime.

Herbert Blumer va prelua şi va dezvolta concepţiile lui Robert E. Park cuprivire la mulţime şi la public. Blumer va defini masa prin contrast cu alte tipuri decolectivitate: grupul, mulţimea, publicul (H. Blumer, „The Mass, the Public andPublic Opinion“, în W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication,pp. 363-380).

Pentru Blumer, publicul reprezintă un grup de oameni care se confruntă cu otemă controversată, cu o problemă care naşte polemica, sunt divizaţi în ceea cepriveşte rezolvarea acestei probleme şi discută despre aceasta. Deci, publicul estecreat ca urmare a dezacordului asupra unei anumite probleme. Publicul este un felde „grup amorf“, care se formează în mod spontan, iar mărimea şi componenţa sadiferă în funcţie de problemă. Existenţa publicului este condiţionată de prezenţaproblemei controversate, iar comportamentul în cadrul grupului nu este regle-mentat de norme şi tradiţii culturale. Membrii publicului interacţionează, intră îndispute; în acelaşi timp, trebuie să manifeste disponibilitatea către compromis,pentru a ajunge la o formă de acţiune colectivă, pentru a ajunge la opinie publică.Deci publicul este supus dilemei de a ajunge la unitate, la forme de acţiune colec-tivă când este atât de divizat.

În mod tipic, publicul este format din grupuri de interese active, direct preocu-pate şi interesate de dezbatere şi de felul în care se rezolvă problema, şi din seg-mente mai puţin interesate, cu statut mai apropiat de cel de spectator; tocmai ali-nierea acestor segmente mai puţin interesate hotărăşte care dintre părerile aflate încompetiţie devine predominantă. Pentru a obţine sprijinul segmentelor mai deta-şate, grupurile de interese pot să recurgă la diverse modalităţi de subminare a dis-cursului raţional (de pildă, să stimuleze emoţiile, să ofere informaţii false), daracestea nu anulează în totalitate caracterul raţional al demersului. Ca rezultat, spuneautorul, opinia publică este raţională, dar nu în mod necesar şi inteligentă. Opiniapublică poate ocupa orice loc pe o scală ale cărei extremităţi sunt „punct de vedereemoţional, idee preconcepută“, respectiv „opinie inteligentă, cumpănită“.

În anumite condiţii de stimulare emoţională, publicul se poate transforma înmulţime, producând nu opinie publică, ci sentiment public (transformarea publicu-lui în masă este unul dintre obiectivele propagandei). Cu toate acestea, în concepţialui Blumer, nu acesta este principalul pericol, ci faptul că publicul tinde să fieînlocuit în totalitate de masă.

Masa se organizează în mod spontan şi este compusă din persoane anonime,între care interacţiunea, comunicarea, schimbul sunt extrem de reduse. Este etero-


genă, include persoane din toate păturile sociale, dispersate din punct de vederegeografic, este mai puţin organizată decât mulţimea, şi, evident, decât publicul, iarmembrii săi sunt incapabili de forme concertate de acţiune.

Ceea ce leagă membrii masei nu este nici o emoţie comună (ca în cazul mulţi-mii), nici dezacordul sau dezbaterea (ca în cazul publicului), ci atenţia comunădată unui lucru care nu face parte din experienţa lor imediată, din universul carepoate fi cunoscut în mod direct; interesul masei poate fi interpretat şi ca distragerea atenţiei de la problemele mediului imediat. Masa ia naştere în situaţiile în care seacordă atenţie unui lucru şi se caracterizează prin răspunsuri personale oferite înafara oricărei dezbateri sau discuţii. Problemele cărora membrii masei le dau aten-ţie sunt interesante, dar în acelaşi timp deconcertante, greu de înţeles şi de ordonat.Ei nu pot sau nu doresc să comunice între ei decât în modalităţi foarte limitate,imperfecte. Nefiind organizată, masa nu are un corpus de obiceiuri şi tradiţii, un setde reguli şi ritualuri, o structură a rolurilor şi status-urilor sau un lider. Experienţelecomunitare şi interacţiunile lipsesc; de aceea, masa este caracterizată de eteroge-nitate la nivelul indivizilor care o compun şi de omogenitate la nivel social şi cul-tural. Exemple de masă oferite de Herbert Blumer: persoane stimulate de uneveniment naţional, cei interesaţi la un moment dat de amănuntele relatate în presăcu privire la procesul unui criminal, cei care iau parte la o amplă mişcare de mi-graţie. De cele mai multe ori, masa este mai numeroasă decât celelalte trei tipuri decolectivităţi, este foarte dispersată, membrii săi nu se cunosc între ei, conştiinţaapartenenţei şi sentimentul identităţii comune sunt reduse; masa este incapabilă dea acţiona în comun într-un mod organizat pentru a asigura îndeplinirea obiectivelor.

Comportamentul de masă devine din ce în ce mai pregnant în societatea mo-dernă, industrializată, ca urmare a mobilităţii, a aglomerărilor urbane, a mass media,a sistemului de învăţământ, deoarece toate au smuls individul din preocupărileobişnuite şi l-au aruncat într-un univers nou, mai larg, au dispersat şi slăbit comu-nitatea tradiţională. Dintre toate aceste fenomene, o semnificaţie deosebită prezintăascensiunea sistemului mass media, pentru că el începe să organizeze impresiilepentru membrii masei, el ataşează înţeles termenilor fundamentali ai discursuluipublic şi impune principalele teme de dezbatere.

Ioan Drăgan (Paradigme ale comunicării de masă, p. 125) subliniază că celedouă stări discutate anterior, de public şi de masă, se întrepătrund în permanenţă,aceasta fiind una dintre caracteristicile societăţilor industrializate, în care sistemulmass media este consolidat. În acest context, trebuie semnalată utilizarea pro-pagandei pentru transformarea publicului în masă, prin accentuarea trăsăturilor caresă permită fuziunea indivizilor într-un suflet colectiv, supus voinţei colective.

Au existat tendinţe, mai ales la începutul studiului comunicării, de a apropia con-ceptul de masă de cel de audienţă, sub înrâurirea teoriilor care considerau comuni-carea de masă în principal ca un proces de transmitere a informaţiilor către oaudienţă pasivă. Abandonarea treptată a ideii că audienţa este pasivă, descoperireaextrem de importantă că, de fapt, audienţa este activă, selectivă, că ea este cea care


manipulează şi nu cea care este manipulată, că este „un partener deplin în procesulde comunicare“ va reprezenta, în concepţia lui Wilbur Schramm, schimbarea ceamai dramatică în teoria comunicării de masă (în E. Rogers, A History of Communi-cation Study. A Biographical Approach, p. 200).

Principala trăsătură care a rezultat în urma primelor cercetări empirice des-făşurate pe teren american a fost aceea că audienţa mass media este structurată; deaceea, este mai potrivit să se vorbească de tipuri de audienţă, care pot fi detaşate înfuncţie de o varietate de factori. Prin urmare, comunicarea de masă nu suprimă me-diile şi grupurile de apartenenţă, tipurile de audienţă fiind prelungiri ale comunităţi-lor, ale grupurilor (I. Drăgan, op. cit., p. 126). Membrii audienţei nu sunt dispersaţi,eterogeni, ci uniţi de o identitate tehnică, socială, economică sau culturală comună.

5.5. Emiţător/receptor, o relaţie asimetrică

Nici o producţie mediatică nu aparţine unui subiect individual, ci este lansată decolective profesionale care reduc semnificativ limitele iniţiativei individuale. Deci,la originea mesajului mediatic se află întotdeauna instanţe de producţie. Folosindacelaşi vocabular, există instanţe de recepţie, asupra cărora „planează întotdeaunanecunoscute“. Aceste necunoscute conferă proceselor de producere şi de transmi-tere a informaţiei şi conţinutului simbolic un tip de indeterminare, în ciuda diver-sificării şi perfecţionării tehnicilor de cercetare sociologică, de cercetare a pieţei şide monitorizare a cotelor de audienţă şi a răspunsului. Pentru a anula această inde-terminare, media sunt supuse constrângerii de a stabili o complicitate cu publicul,de a răspunde exigenţei empatiei, prin mobilizarea imaginarului colectiv, compusdin imagini, atitudini, credinţe, valori (G. Lochard, H. Boyer, Comunicarea media-tică, p. 31). Pe baza funcţionării empatice, comunicarea de masă leagă grupurileorganizate de producători cu persoanele care formează audienţele şi care sunttratate de către comunicatori drept colectivităţi.

Colectivitatea-sursă este organizată ca grup de muncă, are un înalt grad deprofesionalism, îşi cunoaşte scopurile, audienţa, drepturile şi obligaţiile, se percepepe sine ca un ansamblu coerent şi beneficiază de mijloace economice şi organi-zatorice. Receptorii, deşi trataţi ca un ansamblu de către emiţători, nu au o per-cepţie de sine colectivă, aşteptări organizate sau vreo concepţie asupra propriilordrepturi. Ei sunt uniţi de interesul comun, de atenţia comună acordată unui (tip de)mesaj şi împărtăşesc din acest motiv trăsături comune. Activităţile de răspuns aleaudienţei se desfăşoară în moduri variate, care nu sunt legate unul de altul, reflec-tând astfel diversitatea contextelor în care sunt receptate mesajele. Cu toate acestea,există cazuri când membrii audienţei ajung la forme concertate de răspuns, reacţio-nând în moduri (cvasi)similare la mesajul media.

Participanţii sunt la distanţă unii de alţii, în sens fizic şi social, iar iniţiativa co-municării îi revine numai uneia dintre părţi. Tehnologia comunicării de masă este


complexă, costisitoare, impune etape şi filtraje multiple, se interpune între transmi-ţător şi receptor şi extinde distanţa dintre aceştia. Inegalitatea şi asimetria relaţieisunt accentuate de accesul limitat la tehnologie şi la sursele de informaţie. Comu-nicarea nu are caracterul negociabil al contactelor personale, ceea ce imprimăcomunicării interpersonale un caracter deschis şi o face mai puţin previzibilă.Relaţia dintre emiţător şi receptor în comunicarea de masă nu este în totalitate fixă,invariabilă, previzibilă, cele două părţi implicate au o imagine una despre cealaltă,aceasta este modificată, investită cu sens, dar fără interacţiuni directe, ci operând custereotipuri. Mesajul media este instituţionalizat, planificat, produs după anumitereguli care să garanteze receptarea lui într-un anume fel, este rareori în totalitatespontan. Receptarea este însă, în cele mai multe dintre cazuri, instantanee, ceea cereprezintă o sursă suplimentară de asimetrie.

Acelaşi efect este produs de către existenţa unui feedback slab şi întârziat.Metodele moderne de cercetare încearcă să suplinească absenţa unui feedbackedificator, dar o fac cu oarecare întârziere şi cu costuri financiare ridicate.

5.6. Mijloace de atenuare a asimetrieidintre receptor şi emiţător

O dată cu apariţia şi impunerea mijloacelor de comunicare în masă cu un gradde interactivitate ridicat, are loc un proces de trecere de la un model de organizaţiemediatică, care transmite acelaşi conţinut unei audienţe numeroase şi stabile, launul care acordă atenţie selectivităţii operate de receptor; un receptor care are accesla programe specializate şi poate să facă selecţia între ştiri, surse de informare şi dedivertisment. În acest fel, noile media echilibrează, între anumite limite, relaţiaasimetrică dintre producătorii de mesaje şi audienţă.

Asimetria este atenuată şi de faptul că, o dată cu extinderea şi diversificareamijloacelor de comunicare în masă, are loc şi un gen de „alfabetizare“ media, iarreceptorii dobândesc treptat o competenţă mediatică. Receptorul devine din ce înce mai sceptic şi mai selectiv, dobândeşte o cunoaştere metamediatică, o cunoaşterea modului în care funcţionează media.

O observaţie se impune în acest punct. În primul rând, după cum subliniază şiRémy Rieffel, media funcţionează după principiile simplificării, ale instantaneului,ale rapidităţii. Prin urmare, analizele lungi şi sinuoase alte teoreticienilor media cugreu se acomodează logicii media, dorinţei jurnaliştilor, în postura de „noi media-tori ai ştiinţelor sociale“, de a obţine răspunsuri tranşante la probleme deosebit decomplexe („Le marché de la théorie“, în Lucien Sfez, coord., Dictionnaire critiquede la communication, vol. al II-lea, p. 938). Abordarea ştiinţifică a problemelorcomunicării de masă poate să fie chiar divergentă de abordarea jurnalistică aaceloraşi probleme. În urma procesului de popularizare, publicul are acces la oformă transformată a concluziilor teoretice, asupra căreia s-a intervenit succesiv,


uneori la simple aforisme, sentinţe, explicaţii şi relatări parţiale, care respectă, larândul lor, criteriile care conferă valoare de ştire.

Discutând din altă perspectivă, receptarea produselor mediatice depinde de oserie de abilităţi şi competenţe din partea celor care le utilizează. Astfel, se ajungela un paradox: informaţie pentru cei deja informaţi, cunoaştere pentru cei care suntdeja cunoscători. Deci „competenţa mediatică“, cunoaşterea metamediatică nu suntconsecinţe inevitabile ale multiplicării mijloacelor de comunicare în masă şi alediversificării conţinutului: ele iau naştere pe un fond de cunoştinţe şi de abilităţideja diferenţiat, în urma unor experienţe de învăţare, de acumulare diferite.

Asimetria dintre emiţătorul şi receptorul comunicării de masă este atenuată şi înalt fel. Specificul pieţei comunicării constă în faptul că este formată din două divi-ziuni: piaţa informaţiei şi piaţa interesului. Pe prima piaţă se întâlnesc cererea deinformaţie din partea publicului şi oferta de informaţie pe care o asigură emiţătorii.În esenţă, instrumentul de schimb pe această piaţă îl reprezintă banul. Pe piaţa inte-resului, rolurile de emiţător şi receptor se inversează, deci relaţia inegală, asime-trică de pe prima diviziune a pieţei se echilibrează: emiţătorul este cel care solicităinteresul publicului, iar publicul acordă sau nu atenţie mesajelor. Instrumentul deschimb pe această sub-piaţă este „interesul“, „atenţia“, „disponibilitatea“, „timpuldisponibil“ (J. J. Cuilenburg et al., Ştiinţa comunicării, p. 45).

În plus, media nu reprezintă un sistem controlat, ales, care să fie sancţionat,schimbat din 4 în 4 ani prin alegeri. Dar acest lucru constituie şi o modalitate de aţine sub control puterea presei, de a echilibra relaţia asimetrică dintre transmiţătorşi receptor în procesul comunicării de masă, pentru că, în acest fel, problemele decredibilitate şi de legitimitate sunt deosebit de acute. Legitimitatea media nu esteniciodată dobândită definitiv sau măcar pentru o perioadă bine delimitată de timp.Media trebuie să convingă în permanenţă un destinatar care poate să-i retragăîncrederea/atenţia în orice moment.

5.7. Ştirile – un exerciţiu de putere în interpretarea realităţii

Organizaţiile mediatice şi cei care lucrează în cadrul lor ocupă o poziţie inter-mediară între audienţă şi evenimentele, perspectivele şi interpretările pe care ceicare le susţin vor să le transmită audienţei. Într-o interpretare celebră a modului încare se formează şi se transmit ştirile, acestea „reprezintă informaţie care este trans-misă de la sursă la audienţe, iar, de-a lungul acestui proces, jurnaliştii, angajaţiiunei organizaţii comerciale birocratice şi membrii unei profesii, rezumă, nuanţează,alterează ceea ce le parvine de la surse, pentru ca această informaţie să se potri-vească audienţelor: ştirile reprezintă un exerciţiu de putere în interpretarea reali-tăţii“ (H. Gans, Deciding What’s News, p. 80). Ştirile reprezintă rezultatul unei luptepentru impunerea uneia sau alteia dintre perspective, rezultatul unui compromissocial: un produs al unei organizaţii, o marfă, o ficţiune. Urmând acest mecanism,


informaţia se modifică esenţial, începe să fie construită respectând standardele deactualitate, în funcţie de ceea ce membrii unei comunităţi consideră informaţie, sau,mai precis, informaţie acceptabilă.

În exercitarea funcţiei de interpretare a evenimentelor, de plasare a acestora încontexte familiare, cunoscute, mass media încurajează lansarea deducţiilor cu privirela consecinţele celor relatate, la cauzele evenimentelor şi relaţia dintre ele. Informa-ţiile sunt încadrate în scheme interpretative, pentru a-i permite receptorului săînţeleagă informaţia şi să umple spaţiile goale, atunci când informaţia propriu-zisălipseşte. Sugestiile lui Lippmann cu privire la modalităţile de a face faţă excesuluide informaţie, la preluarea de către presă a rolului de a simplifica, de a prezenta subo formă stereotipă realitatea vor fi dezvoltate de teoriile cognitive ale mass media.Potrivit acestor teorii, schema este o structură cognitivă care constă din informaţiesistematizată despre situaţii şi persoane, extrasă din experienţe anterioare. Schemaeste folosită pentru a procesa informaţia nouă şi pentru a înţelege, pentru a aveaacces la informaţia veche, fiind o modalitate utilă, chiar dacă imperfectă, de a facefaţă complexităţii mediului înconjurător. Înţelegerea depinde de activarea schemeiadecvate şi a cunoştinţelor de fundal corespunzătoare. În zilele noastre, mass mediajoacă un rol important atât în constituirea cunoştinţelor de fundal, în articulareapropriu-zisă a schemelor, cât şi în activarea unor scheme sau a altora, ceea ce influ-enţează interpretarea.

Pe lângă selectivitate şi stereotipie, la baza comunicării se află principiul ambi-guităţii necesare, potrivit căruia toate mesajele media sunt în mod necesar ambi-gue. Aceasta deoarece comunicarea de masă se adresează unor audienţe vaste.Pentru a putea fi înţeleasă şi acceptată, trebuie să găsească un gen de cel mai micnumitor comun, unul suficient de ambiguu şi de general astfel încât în el să se recu-noască un număr cât mai mare de persoane. Ambiguitatea se impune ca o caracte-ristică a comunicării de masă deoarece expunerea la mesajul mediatic reprezintă şirezultatul unui proces reducere a nesiguranţei şi de protejare a atitudinilor, acredinţelor de bază.

Ca urmare a ambiguităţii, semnificaţia conţinutului este mai deschisă inter-pretării eronate decât în comunicarea informală, interpersonală, sau în comuni-carea formală, instituţională. Ambiguitatea se poate transforma chiar în neînţele-gere, deoarece emiţătorul nu are posibilitatea de a corela erorile şi de a controlacomunicarea, receptorul este un consumator care a cumpărat mesajul, iar, dinmomentul cumpărării, mesajul este tratat ca proprietate (D. McQuail, Comunica-rea). Gradul de ambiguitate şi, implicit, libertatea de interpretare diferă de la un tipde media la altul, este maxim în cazul televiziunii şi scade treptat.


5.8. Comunicarea, în concepţia actuală,este marcată de contribuţiile lui Lasswell

Întrucât la începutul acestui capitol am vorbit despre fondatori şi precursori, vomîncheia cu câteva referiri mai largi la unul dintre „fondatorii“ disciplinei comu-nicării, dacă acceptăm punctul de vedere formulat de Berelson şi Schramm, la HaroldLasswell. Profesor de ştiinţe politice, Lasswell este primul din cei patru fondatoricare îmbrăţişează domeniul comunicării. În 1927, publică teza de doctorat cu titlulPropaganda Technique in the World War, o analiză de conţinut a mesajelor propa-gandistice din timpul primei conflagraţii mondiale. Apoi, în 1930, volumul Psyho-pathology and Politics, în care activitatea liderilor politici este analizată dintr-operspectivă psihanalitică. Când ceilalţi specialişti care fac parte din grupul fonda-torilor erau de-abia la începutul carierei, Lasswell publicase deja două volume carei-au adus consacrarea; dovadă stă şi faptul că la puţină vreme va fi promovatprofesor asociat la Universitatea din Chicago, unde funcţiona ca asistent.

Manifestă o deschidere impresionantă către alte domenii. Iată cum este descrisde către unul dintre colegii săi: „Şeful departamentului de ştiinţe politice l-a trimispe Lasswell în Anglia, iar când s-a întors avea accent englezesc, l-a trimis la Viena,iar la sfârşitul stagiului avea un foarte bogat vocabular psihanalitic, l-a trimis înUniunea Sovietică, iar la venire considera că Marx poate fi reconciliat cu Freud.“

Creativ şi vizionar, Lasswell înscrie câteva contribuţii care vor fi integrate cadomenii distincte ale comunicării. Everett Rogers avea dreptate să remarce: „Comuni-carea, în concepţia actuală, este traversată în mod vizibil, independent de problemaaflată în discuţie, de contribuţiile lui Lasswell“. Spirit de factură enciclopedică,autorul american nu se simte deloc confortabil în limitele unei singure discipline.Lasswell se simte atras de comunicare, iar lucrările şi abordările sale rămân punctede reper nu numai în constituirea acestei discipline, ci şi în conturarea unor domeniicare se vor dovedi de mare viitor. În anii 1939–1940, ia parte activă la SeminarulFundaţiei Rockfeller pentru Studiul Comunicării de Masă care avea drept obiectivelaborarea strategiilor de utilizare a mass media de către guvernul american întimpul unui eventual război; la lucrările acestui seminar au mai participat, printrealţii, Paul Lazarsfeld şi Hadley Cantril. Raportul final redactat la sfârşitul seminarului(octombrie 1940), Needed Research in Communication, sublinia că „guvernulamerican este obligat să îşi asume o mai mare responsabilitate în ceea ce priveştebinele cetăţenilor săi, să găsească modalităţi mai eficiente de a menţine comunicareacu aceştia“. Se consideră că la baza întregii activităţi a seminarului s-a aflat formulalui Lasswell, probabil cel mai cunoscut enunţ din domeniul comunicării:

Cine (Who)?Ce spune (says what)?Prin ce canal (in which channel)?Cui (to whom)?Cu ce efect (with what effect)?


În literatura noastră, această caracterizare a fost relativ repede asimilată, fără ase percepe neapărat profunzimile şi direcţiile pe care le prefigurează. DenisMcQuail şi Sven Windahl (Communication Models) sesizează că nu avem de-aface doar cu o contribuţie menită să structureze discuţiile despre comunicare;Lasswell defineşte elementele fundamentale ale procesului de comunicare. Iatăschema concepută de către cei doi autori, pentru a vizualiza mai bine substanţa pecare o conţine caracterizarea procesului de comunicare făcută de Lasswell.

Formula lui Lasswell poate fi citită şi altfel. Fiecare întrebare, deci fiecare ele-ment component al procesului de comunicare, a reprezentat obiectul de studiu alunui domeniu de cercetare distinct, care, cu timpul, a devenit un câmp de analiză desine stătător: analiza de conţinut, studiul efectelor etc. Prezentăm vizualizarea acesteievoluţii care reprezintă o imagine sinoptică a comunicării şi a domeniilor de cerce-tare axate pe diferitele ei segmente.

În primele faze ale cercetării comunicării de masă, revenea frecvent întrebarea„ce este comunicarea“. Răspunsul cel mai cunoscut – şi consacrat de evoluţia ulte-rioară a lucrurilor – este cel formulat de Lasswell (1948). Dar, după cum subliniazăBryant şi Thompson într-o lucrare recentă, termenii care compun formula lui Lass-well au fost pentru prima oară formulaţi de către D. Waples (1942). Nu menţionămacest fapt doar din motive de acurateţe sau pentru a-i face dreptate lui Waples. Inte-resant este că acest autor menţionează, pe lîngă cele cinci întrebări care au constituit,după aceea, adevărate axiome pentru studiul comunicării, o întrebare suplimentară– „în ce condiţii/context?“ Deci, formula lui Waples arăta astfel: Cine? Ce spune?Cui? Prin ce mijloace? În ce condiţii/context? Cu ce efect? După cum comenteazăBryant şi Thompson, modelul lui Waples nu numai că este cel mai vechi, dar şi celmai nuanţat, arătând că în nici un fel el nu poate fi asimilat teoriei atotputernicieimedia din moment ce deja erau luaţi în considerare factorii contextuali care seinterpun între comunicarea de masă şi potenţialele sale efecte. Meritul incontestabilal lui Lasswell este de a fi popularizat modelul şi de a fi trasat direcţiile în care săse îndrepte cercetarea comunicării de masă. Şi în acest punct se impune oprecizare. În 1946, Lasswell publică împreună cu alţi doi autori o lucrare în careprezintă întrebările la care trebuie să ofere răspuns cel care studiază fenomenulcomunicării. În versiunea din 1946 apare întrebarea suplimentară „cum poate fimăsurat efectul?“, chema devenind următoarea: „Cine? Ce spune? Cui? Prin cemijloace? Cu ce efect? Cum putem măsura ce se spune şi efectul celor spuse?“Deci, cercetarea comunicării de masă este introdusă chiar în model, constituind oformă (fie ea şi rudimentară) de metateorie, de reflecţie asupra câmpului şi ametodelor de investigaţie.

Am redat pe larg această desfăşurare de câmpuri problematice pe care le conţineformula lui Lasswell, bine identificate şi sugestiv redate de către McQuail şi Windahl,

Cine? Emiţător

Ce spune?Mesajul

Prin ce canal?Mijlocul decomunicare

Cui?Receptorul

Cu ceefect?Efectul


pentru a arăta că asemenea definiri cu care uneori ne obişnuim prea mult pot prefi-gura o întreagă evoluţie. Ulterior formulei i s-au adus critici pertinente: ea orienteazăde la început cercetarea comunicării către efecte şi instituie o graniţă prea pronunţatăîntre domeniile de cercetare ale comunicării. Numai că aceste remarci vin după ceLasswell a făcut o sinteză care va dura atîta timp cât va exista studiul comunicării.

5.9. Propaganda: un act de persuasiune la nivel de masă

Între cele două Războaie Mondiale, propaganda a constituit subiectul a nume-roase cărţi, articole, studii. În perioada respectivă, propaganda era considerată a fiextrem de eficientă, iar capacitatea de rezistenţă la mesajele publicitare foarteredusă. Exista o bază reală pentru articularea unei astfel de percepţii. Primul războimondial marchează o mare desfăşurare de forţe pentru persuadarea unor populaţiiîntregi prin intermediul mass media. În timpul războiului s-a impus necesitatea de acrea legături puternice între individ şi societate, de a mobiliza sentimentele deloialitate, de a induce sentimentul de ură faţă de duşmani, de a menţine moralulcetăţenilor în faţa privaţiunilor (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comu-nicării de masă, p. 165).

Mijlocul potrivit pentru realizarea acestor lucruri era considerat propaganda;mesajele au fost răspândite în buletine de ştiri, filme, discursuri, cărţi, afişe, zvo-nuri, reclame publicitare şi manifeste. Spre exemplu, guvernul Statelor Unite aînfiinţat Comisia pentru Informare Publică (The Committee on Public Informa-tion), cunoscută sub denumirea de „Comisia Creel“, după numele preşedintelui său,George Creel. Scopul organizaţiei era să desfăşoare o intensă muncă de propagandăîn interiorul şi în exteriorul SUA. Prin intermediul organizaţiei, au fost distribuitepe teritoriul american aproximativ 75 de milioane de fluturaşi cu informaţii despreobiectivele de război ale SUA. Milioane de fluturaşi cu un conţinut asemănător aufost distribuite şi în afara graniţelor. Comisia Creel a mobilizat 75.000 de „oamenide patru minute“ (engl. 4-minute men), care au ţinut peste 755.000 de discursuripatriotice de câte patru minute în locuri publice (E. Rogers, A History of Commu-nication Study. A Biographical Approach, p. 211). De asemenea, pentru a contra-cara sentimentele pacifiste împărtăşite de o parte a opiniei publice americane, Creela folosit filmul pentru „a vinde publicului american imaginea războiului“. Pânăatunci, filmele reprezentaseră, cel puţin în Statele Unite, exclusiv un mijloc dedivertisment; de data aceasta, el a fost folosit ca instrument de propagandă.

După război, specialiştii în domeniul propagandei au publicat dezvăluiri senza-ţionale despre strategiile pe care le-au aplicat, astfel încât s-a creat o adevăratăsensibilitate a publicului vizavi de propagandă şi de mass media. G. Creel publicăîn 1920 o carte despre acţiunile organizaţiei pe care o condusese, al cărei titluvorbeşte de la sine: How We Advertised America: The First Telling of the AmazingStory of the Committee on Public Information that Carried the Gospel of


Americanism to Every Corner of the Globe. Semnificativ, cartea va fi un adevăratbest-seller. O altă carte care se ocupa de propaganda americană din timpulPrimului Război Mondial se chema Words that Won the War, titlul şi conţinutulreflectând credinţa în efectele puternice ale propagandei.

În acest context apare, în 1927, teza de doctorat a lui Lasswell. În momentulapariţiei, un critic a apreciat că este o „carte machiavelică, una care ar trebui ime-diat distrusă“; un astfel de comentariu arată care era starea de spirit predominantăfaţă de tehnicile de propagandă după Primul Război Mondial. Lucrarea reprezintăuna dintre primele încercări de a defini propaganda şi de a-i surprinde mecanismelespecifice. Autorul american defineşte propaganda drept „controlul opiniei prinintermediul simbolurilor semnificative, sau, pentru a fi mai exacţi, prin intermediulpovestirilor, zvonurilor, ştirilor, imaginilor şi a altor forme de comunicare socială“.Câţiva ani mai târziu, Lasswell va reveni asupra definiţiei, afirmând că „propa-ganda reprezintă tehnica de influenţare a acţiunii umane prin intermediul reprezen-tărilor. Aceste reprezentări pot fi sub formă scrisă, vorbită, muzicală, vizuală“. Înlucrarea din 1927, Lasswell consideră că propaganda urmăreşte patru obiectivepredilecte: să mobilizeze ura împotriva duşmanului, să menţină prietenia aliaţilor,să menţină prietenia părţilor neutre şi, unde e posibil, să obţină cooperarea acestora,să demoralizeze inamicul. După cum se poate observa, Lasswell avea în vederepropaganda din timpul războiului, iar nu urmărirea unor obiective de convingere aunor segmente semnificative de populaţie în timp de pace.

Tipul de abordare a propagandei propus de către Lasswell se distinge prin câ-teva trăsături. În teza de doctorat, analiza propagandei este „calitativă şi critică“; seprocedează la o analiză a tehnicilor propagandistice folosite de ambele tabere de-alungul conflagraţiei, la o comparare a lor, la un gen de evaluare nu numai în ceea cepriveşte efectul, ci şi natura mesajelor etc. Remarcăm faptul că poziţia lui Lasswellse integrează atitudinii generale a epocii de a demasca efectele propagandei derăzboi, de a adopta o atitudine critică faţă de activitatea cu acest scop.

În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, demersul autorului american de-vine empiric şi cantitativ, deoarece examinează tehnici de propagandă folosite degermani, britanici, francezi, americani în timpul războiului; este coerent, întrucâtrecurge la o definire a principalelor concepte, la o clasificare a strategiilor, la iden-tificarea factorilor care limitează sau, dimpotrivă, amplifică efectele actului propa-gandistic. Lasswell apelează la materiale de arhivă pentru a-şi întemeia aserţiunile,realizează chiar şi câteva interviuri cu oficiali europeni pe marginea tehnicilor depersuasiune folosite în timpul războiului. Remarcăm evoluţia ce se înregistrează înconcepţia autorului, care nu este doar rezultatul influenţei epocii, ci al maturizăriidisciplinei ca atare.

În urma cercetărilor efectuate, Lasswell formulează unele aprecieri despre ca-racterul conflagraţiei, care nu pot să nu atragă atenţia. De pildă, faptul că războiulmodern este un război total; un conflict în care contează mult nu numai generalii şitrupa, ci şi opinia publică. De aceea, „propaganda este cel mai puternic instrument


în lumea modernă“, pentru că modelează opinia publică, o poate convinge, orientacătre anumite probleme.

Lasswell consideră că propaganda nu este „inerent bună sau rea“; acest lucrudepinde de punctele de vedere, de mesajele pe care le promovează, de caracteruladevărat sau fals, vădit partizan, al acestora. Propaganda exprimă, în acest context,încercarea de a a schimba opiniile pentru a favoriza propriul interes sau a-l afectape cel al adversarului.

Aşa cum este definită propaganda de către Lasswell, apare limpede legătura cuun alt concept fundamental al comunicării, şi anume persuasiunea. Ambele de-mersuri reprezintă tipuri de comunicare orientate către un scop, acela de a schimbaatitudinea unui grup, a unei comunităţi etc. Potrivit autorului american, persuasiunease distinge prin câteva trăsături. Ea se împlineşte mai ales în cadrul comunicăriiinterpersonale, al comunicării faţă în faţă. Chiar atunci când urmăreşte sădirea unorconvingeri la nivelul unor grupuri mari, prin intermediul mjloacelor de comunicareîn masă, de fapt nu face decât să furnizeze materie primă, argumente pentrudiscuţiile personale, acolo unde are loc persuasiunea.

Acestei deosebiri care se bazează pe mijlocul şi tipul de comunicare i se adaugăuna mai importantă: propaganda este unidirecţională, în timp ce persuasiunea esteinteractivă (chiar dacă la nivel intenţional este şi ea unidirecţională, în sensul că osursă încearcă să convingă un receptor). În alţi termeni, persuasiunea implică unfeedback puternic şi constant; altfel, ea nu se poate realiza. De aceea, considerăLasswell, propaganda este „un act de persuasiune la nivel de masă“.

În 1937 ia fiinţă la New York Institutul de Analiză a Propagandei (Institute ofPropaganda Analysis), al cărei prim preşedinte este Hadley Cantril. Din comitetulde conducere au mai făcut parte şi alţi specialişti cunoscuţi pentru contribuţiile îndomeniul propagandei şi opiniei publice, precum Edgar Dale şi Leonard Doob.Una dintre realizările remarcabile ale institutului o reprezintă cartea The Fine Art ofPropaganda (1939), editată de Alfred McClung Lee şi Elisabeth Briant Lee. Carteaprezintă 7 tehnici de propagandă: „etichetarea“ (name calling), „generalităţi scli-pitoare“ (glittering generalities), „transferul“ (transfer), „mărturiile“ (testimonials),„oameni obişnuiţi“ (plain folks), „selectarea părtinitoare“ (card stacking) şi „trenulvictoriei“ (bandwagon). Autorii lucrării nu au făcut decât să identifice aceste teh-nici de propagandă, fără a le testa în nici un fel eficienţa.

„Etichetarea“ era definită de specialiştii de la Institutul de Analiză a Propa-gandei drept „metoda prin care unei idei i se pune o etichetă proastă, pentru a-l facepe receptor să respingă, să condamne ideea fără a mai da nici un fel de atenţieeventualelor argumente care o susţin“. Prin folosirea acestei metode se urmăreştedistragerea atenţiei de la anumite probleme sensibile şi discreditarea persoanei careeste purtătoarea ideii respective. Un exemplu edificator îl constituie utilizarea cuvân-tului „terorist“, atunci când este vorba despre un „luptător pentru libertate“.

Tehnica „generalităţi sclipitoare“ constă în „a asocia o idee, o acţiune, un produscu un cuvânt care prezintă o încărcătură morală sau emoţională deosebită, pentru


a-l face pe receptor să le accepte necondiţionat, fără a mai examina alte dovezi sauargumente“. Exemplele pot fi identificate în publicitate: „margarina-minune“, „mân-carea campionilor“ sau în politică (un exemplu este considerată denumirea pe careRoosevelt a dat-o programului său de guvernare, New Deal, care suna bine, nuexprima ceva foarte concret, în schimb sugera ideea de lucru deja realizat – „s-afăcut!“, engl. „it’s a deal!“).

„Transferul“ este „tehnica prin care autoritatea, prestigiul unei idei larg accep-tate, a unei persoane respectate sunt transferate asupra altei idei sau persoane, pentruca acestea din urmă să fie mai uşor acceptate“. Transferul implică un proces deasociere, iar ideea sau produsul sunt legate de ceva faţă de care oamenii au atitudinifavorabile. Publicitatea oferă numeroase exemple în acest sens: campania pentruţigările Marlboro, prin care s-a dorit transferul trăsăturilor cowboy-ului din reclame(virilitate, spirit independent) asupra fumătorilor de Marlboro, folosirea imaginii luiMoş Crăciun pe sticlele de Coca-Cola în preajma sărbătorilor de iarnă. Transferulse poate realiza prin mijloace pur vizuale (un candidat la alegerile locale fotografiatîmpreună cu preşedintele partidului, care este o persoană cunoscută) sau auditive(fondul muzical al unui videoclip care prezintă inflexiuni de muzică religioasă).

„Mărturiile“ reprezintă „tehnica prin care o persoană îndrăgită, respectată, sau,dimpotrivă, una contestată, este invitată să susţină că o idee, o propunere este bunăsau rea“. Prin această metodă, se urmăreşte atât promovarea unei idei, atunci cândmărturia este oferită de o persoană îndrăgită (exemplul clasic al starurilor de filmsau ale muzicii pop care susţin un candidat sau altul la preşedinţia americană), darşi compromiterea unui plan de acţiune, fie ca urmare a faptului că personalitateaîndrăgită se pronunţă împotriva acestuia, fie ca urmare a faptului că respectivulplan este susţinut de către o personalitate contestată a momentului.

Prin recursul la „oameni obişnuiţi“, „comunicatorul vrea să-l convingă pe celcăruia i se adresează că ideile sale sunt bune deoarece sunt împărtăşite, agreate deoameni obişnuiţi“. Candidatul este filmat în postùri obişnuite, în mijlocul familiei,între vecini, dând mâna cu muncitorii de la o fabrică.

„Selectarea părtinitoare“ implică „selectarea şi folosirea unor anumite fapte sauargumente, mai precis, doar a acelora care susţin sau care, dimpotrivă, discrediteazăo idee, un program, o persoană, un produs“. Argumentele sau faptele selectate potfi adevărate sau false, dar se consideră că eficienţa este mai mare în cazul în caredovezile sunt adevărate. Un exemplu îl constituie afişele pentru filme care prezintădoar acele fragmente din cronici care sunt în mod indiscutabil favorabile. Nuînseamnă că a fost falsificată respectiva cronică, dar este aproape sigur că respec-tivul critic nu a avut doar aprecieri favorabile extreme. Un alt exemplu este prezen-tarea selectivă a răspunsurilor pe care oameni de pe stradă le oferă la întrebarea„Vă place candidatul X?“. Nu este vorba că oamenii respectivi au fost puşi sărăspundă într-un anumit fel, răspunsul lor este sincer, dar nu sunt prezentate şi răs-punsurile celor care nu agreează candidatul pentru care este turnat spotul.


Tema principală a tehnicii „trenul victoriei“ este „toată lumea, mai precis toţicei din grupul din care facem noi parte, fac acest lucru: trebuie să prinzi şi tu acesttren, adică să te alături mulţimii“. Un deodorant este prezentat drept alegerea tutu-ror femeilor, o întreagă generaţie bea Pepsi, toată lumea mănâncă la McDonalds.

Este interesant că studiile despre propagandă cunosc un declin vizibil, locul lorfiind luat de cercetarea efectelor mass media. Eeverett Rogers consideră că douăsunt motivele acestui declin. Cercetarea efectelor mass media, cum ar fi cele con-duse de către Carl Hovland sau Paul Lazarsfeld, apelează la metode experimentaleşi nu la analiza de conţinut. Noua paradigmă de cercetare este mai neutră întrucâtnoul obiect de studiu – comunicare de masă – nu este asociat atât de strâns cu uninteres anume al sursei; în acelaşi timp, pune la îndemâna factorilor interesaţi uninstrument de evaluare şi orientare mai limpede; de aceea, asemenea studii suntpreferate şi se bucură de o susţinere financiară superioară.

O altă cauză a declinului interesului academic: analiza propagandei nu a benefi-ciat de o teorie coerentă, situaţie explicabilă într-o anumită măsură prin diversitateadisciplinelor sociale (sociologie, psihologie, ştiinţe politice) din care se inspira.Demersul lui Lasswell poate fi considerat ca o încercare de a elabora o asemeneateorie coerentă, de a fundamenta o metodologie de cercetare.

În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, totul politizându-se, s-a politizat şicercetarea referitoare la propagandă. Sfârşitul ultimei conflagraţii mondiale a însem-nat detaşarea de excesele sale, inclusiv de cele din domeniul propagandei. O datăcu detaşarea de propagandă, studiul acestui domeniu a înregistrat un declin şi maivizibil.

Merită reţinute două lucruri în acest context. Termenul de „comunicare demasă“ şi „cercetarea comunicării“ apar la mijlocul anilor ’40, înlocuindu-i pe ceide propagandă şi opinie publică (E. Rogers, A History of Communication Study. ABiographical Approach, p. 212). Este la mijloc şi o problemă de împrospătare alimbajului, dar şi una care ţine de consolidarea unei realităţi sociale, realitatea me-diatică, pentru care era nevoie de termeni noi şi de demersuri de cercetare diferite.

Şi în acest domeniu, Europa manifestă o întârziere de câţiva ani. Exact ca şi încel al răspândirii televiziunii. Epoca de mare interes pentru propagandă în SUAeste cea interbelică. Vârful de interes în Europa pentru acelaşi domeniu esteînregistrat în perioada imediat postbelică. În anii care au urmat, decalajul între celedouă continente privitor la studiul comunicării de masă s-a menţinut şi chiar s-aaccentuat. Ceea ce ne poate duce cu gândul la faptul că adevăratul vehicul al inte-resului pentru efectele mass media l-a constituit televiziunea.

5.10. Analiza de conţinut are un părinte: Harold Lasswell

Un alt domeniu în care Lasswell înscrie o contribuţie întemeietoare este analizade conţinut. Iniţial, analiza de conţinut a fost concepută ca o metodă cantitativă deinterpretare a mesajelor media. Metoda era utilizată pentru a depista starea opiniei


publice, pentru a monitoriza propaganda de război şi a identifica orientările diferi-telor ziare. Unii autori acordă titlul de întemeietor al analizei de conţinut lui MaxWeber. Argumentul? Interesul sociologului german, manifestat în jurul anului1910, pentru modul în care ziarele germane tratau probleme politice.

Cel care pune la punct o adevărată metodologie de cercetare, delimitează etapede analiză, interpretează rezultatele este Harold Lasswell. Atras de analiza de con-ţinut din 1925, cercetătorul american îşi perfecţionează metoda în perioada premer-gătoare celui de-al Doilea Război Mondial şi în timpul conflagraţiei propriu-zise.Prima cercetare de mai mare amploare este efectuată asupra manualelor şcolaregermane; scopul urmărit era de a delimita, cuantifica şi apoi interpreta referirile lateme şi probleme precum „superioritatea naţională“, „inferioritatea străinilor“, „cali-tăţile eroului“.

O dată cu cercetările din timpul războiului, Lasswell trece, ca şi în cazul pro-pagandei, de la o abordare preponderent critică, calitativă, la una cantitativă, sta-tistică. În anii 1940, 1941, Lasswell analizează mesajele propagandistice aleAliaţilor şi ale puterilor Axei. Împreună cu 60 de angajaţi ai Departamentuluiamerican de Justiţie, instruiţi chiar de către el, Lasswell aplică metodele analizei deconţinut pe 90 de ziare străine, pentru a identifica manifestări ale propagandeiadversarului. Dintre ziarele analizate menţionăm Der Bund, Frankfurter Zeitung,Pravda, Le Matin. De exemplu, era examinată frecvenţa de apariţie a cuvintelor„război“, „pace“, „naţiune“, „imperialism“. Concluzia: mesajele ziarelor germanesau cu orientare pro-germană transmit ideea că alte naţiuni purtau responsabilitateapentru declanşarea războiului, că propaganda franceză şi britanică era în totalitatefalsă, că duşmanii germanilor treceau printr-o perioadă de decadenţă.

S-a întâmplat chiar ca Departamentul american de Justiţie să îl solicite peLasswell ca martor expert în procesele celor acuzaţi că fac propagandă nazistă înStatele Unite. Cercetătorul american depune mărturie împotriva agenţiei de ştiriTranscean, acuzată de guvernul american că ar fi o agenţie cu orientare pro-nazistă.Pe baza concluziilor detaşate prin analiza de conţinut, Lasswell arată că agenţiaoferea o imagine distorsionată asupra evenimentelor, total diferită de cea promo-vată de New York Times.

Lasswell concepe câteva etape ale analizei de conţinut: codificarea, catego-rizarea, clasificarea, comparaţia, interpretarea/concluziile. În etapa codificării, sedelimitează unitatea de bază a analizei, de exemplu cuvintele considerate relevantedintr-un discurs. În urma categorizării, se precizează cuvinte sau seturi de „cu-vinte-cheie“, cum ar fi „competiţie“ sau „cooperare“. Unităţile de analiză extraseprin codificare sunt clasificate, adică încadrate într-o anumită categorie. Categoriilesunt apoi comparate din punctul de vedere al numărului de termeni pe care îiinclud. Urmează interpretarea (faza cea mai controversată), în urma căreia seextrag concluzii cu privire la conţinut, luându-se în considerare şi contextul în caremesajul analizat a fost produs sau transmis. În timpul activităţilor efectuate întimpul războiului, Lasswell era cel care stabilea categoriile relevante, interpreta


rezultatele şi le transmitea diferitelor agenţii guvernamentale, încercând să influ-enţeze, astfel, luarea deciziilor în ceea ce priveşte priorităţile şi orientările propa-gandei oficiale americane.

Aşa cum a fost concepută de către Lasswell, analiza de conţinut era prepon-derent conceptuală, axată pe frecvenţa de apariţie a conceptelor. Imediat după celde-al Doilea Război Mondial, popularitatea semioticii, a curentului critic, a dus laproliferarea analizei de conţinut, accentul fiind plasat pe mesajele „ideologice“ aleemisiunilor de divertisment sau ale reclamelor TV. Începând cu anii ’50, analiza deconţinut cunoaşte două mari modificări. În primul rând, va include şi dimensiunearelaţională, nu numai cea conceptuală (nu mai sunt analizate doar conceptele caatare, ci şi relaţiile dintre ele); în felul acesta, metoda îmbină aspectele calitative şicele cantitative; în al doilea rând, nu se mai axează doar pe cercetarea mesajelormedia, a mesajelor politice, ci şi pe conversaţiile obişnuite.

Metoda a fost folosită pentru a determina paternitatea unor texte celebre, pentrua răspunde la întrebarea cine este autorul „Manifestelor federaliste“ („The Federa-list Papers“), care au promovat ideile federaliste şi constituţionale în America,pentru a vedea cum sunt portretizate femeile în ziarele de scandal, cum se rapor-tează un candidat la problemele electoratului, cum sunt înfăţişate rolurile sociale înreclamele TV etc. Astăzi, analiza de conţinut a devenit din ce în ce mai sofisticatăşi se efectuează cu ajutorul computerelor. Unul dintre cele mai populare programede calculator destinat unei astfel de analize se numeşte The General Inquirer, pusla punct în anii ’60 la Harvard.

5.11. Funcţiile media în viziunea lui Lasswell

Lasswell îmbrăţişează studiul comunicării într-o perioadă în care studiul massmedia era cu totul la începuturi. Chiar în acest context, care reprezenta un dezavan-taj evident, autorul american a definit funcţiile majore ale mass media într-o moda-litate care, după aceea, nu a mai putut fi ignorată. În orice abordare de prestigiu aacestei probleme, funcţiile definite de către Lasswell se menţin. Cel mult, se adaugăo a patra funcţie, care variază de la autor la autor: manipularea conştientă a proce-sului politic (Doris Graber), de divertisment. În 1948, Lazarsfeld şi Merton vorbescdespre alte două funcţii ale mass media: aceea de a conferi statut, prestigiu şi de aconsolida normele sociale. În acelaşi timp, ei vorbesc şi despre o disfuncţie –narcotizarea, media încurajând „consumul narcotic“, dependenţa. C. Wright (1959)adaugă funcţia de divertisment şi, mult mai târziu (2000), McQuail funcţia de mo-bilizare, de articulare, coagulare a acelor opinii care nu au alt vehicul de exprimare.

Lasswell consideră că presa îndeplineşte trei funcţii importante:– de supraveghere a lumii, cu scopul de a relata evenimentele care au loc;– de interpretare a înţelesului acestor evenimente;– de socializare.


Supravegherea este cea mai cunoscută funcţie a presei. Ea are aici un senspropriu: media trebuie să relateze evenimente, fapte, situaţii noi, interesante, repre-zentative, care vorbesc de la sine despre o tendinţă, o stare, o evoluţie. Una dintrecerinţele profesionale ale celor care lucrează în media este să identifice evenimentecu înţeles, care să vorbească prin ele însele despre ce vrea autorul (sursa) să trans-mită. Media nu operează cu generalităţi: ea nu spune „există corupţie“, ci expunecazuri şi situaţii care vorbesc despre corupţie. Dacă ar repeta doar formula „existăcorupţie“, audienţa ar scădea brusc, iar impactul ar fi minim. Ca să relatezi cevainteresant, este necesar să supraveghezi atent, pentru a identifica la timp ceea ceinteresează publicul. Cum avea să remarce McLuhan, mass media sunt un gen de„extindere a simţurilor cetăţeanului“, care nu poate fi prezent peste tot şi nu poatecunoaşte nemijlocit tot ceea ce se întâmplă în lume.

Funcţia de supraveghere implică selecţia faptelor şi evenimentelor care trebuierelatate. Un produs media (articol, emisiune) este rezultatul unui şir de selecţiisuccesive: selecţia făcută de reporter, apoi de şeful de departament, de secretarulgeneral de redacţie, în cazul presei scrise, sau de şeful de canal, în cazul televiziuniişi, în sfârşit, de conducerea instituţiei de presă respective. Toate aceste selecţii re-configurează evenimentul, îl „dilată“ sau îl restrâng ca pondere, îl poziţionează.Chiar dacă nu vorbeşte în termeni expliciţi de ceea ce mai târziu se va numigatekeeper, activitatea de selecţie de care vorbeşte Lasswell implică funcţiileasociate cu cele ale acestuia.

La o analiză mai atentă, funcţia de supraveghere a presei curprinde multe dintreelementele care, mai târziu, vor constitui substanţa teoriilor referitoare la efectelemass media. Cum sublinia şi D. Graber (Mass Media in American Politics, p. 6),media nu aduc doar fapte şi evenimente în atenţia publicului; deopotrivă, ele „potcondamna persoane şi evenimente la obscuritate, neacordându-le atenţie“. Cândselectează anumite fapte şi se focalizează asupra lor media construiesc, implicit,agenda cetăţeanului şi a omului politic. Când selectează fapte şi informaţii care să-lintereseze pe cetăţean, să răspundă nevoilor acestora, media oferă o recompensăaudienţei sale; când invită anumite persoane, anumiţi lideri, orientând un talk-showîntr-o anumită direcţie, media joacă rolul de ceea ce mai târziu s-a numit gate-keeper al spaţiului public.

Funcţia de interpretare, definită prima dată de Lasswell, a rămas printre funcţiileclasice ale media, de nimeni negate. Există cel puţin două accepţii ale termenuluide „interpretare“. Un sens restrâns, implicat în însăşi acţiunea de selecţie. Când seselectează, implicit se interpretează, iar ponderea ce se acordă unui material esteprima interpretare a semnificaţiei sale.

Este, apoi, vorba despre interpretarea explicită a evenimentului relatat. Nicio-dată presa nu se limitează la a furniza doar informaţii despre un eveniment: ea facereferire la cauzele sale, îl plasează într-un context şi încearcă să evalueze conse-cinţele. În felul acesta, ea induce o anumită percepţie socială a evenimentului. O datăcu evenimentul, media livrează şi înţelesul său, o primă prelucrare şi interpretare.


Astfel, media modelează opinia publică şi influenţează atitudinile. În ce luminăeste prezentat faptul? Răspunzând la această întrebare, putem identifica orientareaunei instituţii media. Interpretarea ne vorbeşte, în acelaşi timp, despre nivelulprofesional al analizei, lucru uneori trecut cu vederea. Instituţiile media partizanereţin şi dimensionează evenimentele după modul în care acestea se potrivesc valo-rilor promovate de respectivele instituţii. Marile publicaţii şi posturi au înţelep-ciunea să facă loc şi punctelor de vedere alternative, chiar opuse. În felul acesta, eleîşi menţin prestigiul, iar credibilitatea acumulată poate salva o interpretare impusăde un context.

Socializarea, menţionată de către Lasswell ca a treia funcţie a mass media, ex-primă contribuţia mijloacelor de comunicare în masă la însuşirea valorilor carefacilitează integrarea socială a individului. Este o funcţie mai greu de perceputpentru că, în mod tradiţional, răspunderile în această direcţie le reveneau familiei,şcolii, bisericii. Lasswell a sesizat cu acuitate o tendinţă care avea să fie confirmatămult mai târziu prin intermediul cercetărilor empirice. Principalul stoc de infor-maţii pe care tinerii îl deţin referitor la lumea politică este însuşit din media şi nu dela instituţiile menţionate. Mass media au avantajul, în această privinţă, că nu pre-zintă „valorile“ în mod de sine stătător, ci faptele împreună cu valorile; astfel, valo-rile sunt mai mult induse, respectând una dintre cerinţele persuasiunii, de a nu vio-lenta credinţele preexistente. Împreună cu informaţii, fapte, evenimente, se livreazăşi înţelesuri. Media au erodat puterea celorlalte instituţii simbolice şi au devenit unactor de primă mărime în câmp simbolic. Ele au o pondere din ce în ce mai mare însocializarea şi resocializarea individului.

Când vorbim de socializare şi resocializare, avem în vedere şi schimbarea valo-rilor pe care o antrenează ritmul trepidant al societăţii contemporane. Marilemutaţii intervenite în domenii cum ar fi atitudinile rasiale, ecologice etc. nu pot fiînţelese în afara contribuţiei mass media. Instituţiile clasice sunt mai puţin apte săsesizeze, să dezbată şi, cu atât mai mult, să implementeze noile valori şi atitudini.Media folosesc cvasimonopolul pe care îl deţin asupra informaţiilor şi comunicăriide masă, exercitând acest rol cu un succes remarcabil.

Sunt patru domenii în care Harold Lasswell a înscris contribuţii de primă mă-rime. Chiar dacă ne-am limita doar la aceste domenii, putem considera, în modlegitim, că autorul american este un „fondator“ al studiului comunicării de masă.Lasswell vine din domeniul ştiinţelor politice, ca şi Lippmann. Dar poate tocmaiacest lucru reprezintă un imens avantaj. El păşeşte pe tărâmul comunicării fărăprejudecată. Spirit pătrunzător, surprinde contururile mari, reliefurile pregnante alenoului domeniu. Ceea ce îi fixează statura. Cine mai vorbeşte astăzi de politologulHarold Lasswell? Dar câtă lume nu invocă respectuos contribuţiile sale întemeie-toare în domeniul studiului comunicării…

6. Atotputernicia media

6.1. Teoria „glonţului magic“

Teoria „glonţului magic“ (a „injecţiei hipodermice“, a „curelei de transmisie“)are, fără îndoială, o valoare de sine stătătoare: este prima încercare de a oferi oviziune închegată, o interpretare coerentă a impactului mass media. În acelaşi timp,ea mai are o semnificaţie care nu ar trebui să scape: construcţiile teoretice ulte-rioare vor reprezenta expresiile unor eforturi de a înlocui postulatele acestei teorii,în acord cu evoluţiile din societate. Chiar dacă acum apare depăşită, fiind uneoriconsiderată o simplă „curiozitate intelectuală“, această teorie era în concordanţă cuviziunile sociologice şi psihologice ale epocii. Pe măsură ce psihologii şi sociologiis-au îndepărtat de o anumită concepţie asupra naturii umane şi a ordinii sociale, auapărut şi noi modalităţi de a explica procesul şi efectele comunicării de masă. Estede menţionat că teoria era în concordanţă cu opinia dominantă chiar la niveluloamenilor obişnuiţi, care creditau mass media cu puteri nelimitate.

Mai mult o teorie implicită, teoria „glonţului magic“ nu a cunoscut o formăsistematizată şi nu a fost însoţită de cercetări empirice care să o întemeieze (nu esteun caz singular în această privinţă; au existat şi alte teorii care au exprimat preo-cupări ale momentului, dar sinteza lor a fost făcută de autori contemporani, pentrua ilustra ce s-a întâmplat într-o perioadă anume).

Expresia „injecţie hipodermică“ îi aparţine lui Lasswell, care dorea în acest felsă sugereze că mass media au un efect sau impact nediferenţiate asupra indiviziloratomizaţi. Principalele postulate ale teoriei sunt:

a) Membrii societăţii de masă duc vieţi izolate din punct de vedere social, exer-cită control social minim unul asupra celuilalt deoarece au origini sociale diferite şinu împărtăşesc un set comun de norme, valori şi credinţe.

b) Precum animalele, oamenii sunt înzestraţi din naştere cu un set uniform de in-stincte care le ghidează modalităţile de răspuns la stimuli din lumea înconjurătoare.

c) Din moment ce acţiunile umane sunt ghidate de instincte identice şi de con-diţii sociale caracterizate prin izolare, indivizii percep şi interpretează evenimenteleîn mod similar;


d) Mesajele media pot fi concepute ca gloanţe simbolice, care lovesc fiecare ochişi fiecare ureche, iar efectele asupra gândirii şi comportamentului sunt directe, ime-diate, uniforme şi puternice. Mesajul media este primit separat şi nu este filtrat decătre individ, care reacţionează aproape ca la o injecţie, mecanic, independent dealţii. Relaţia dintre individ şi mesajul media fiind una de stimul-răspuns, mass mediasunt direct responsabile pentru schimbarea valorilor, ideilor, atitudinilor, opiniilor,comportamentelor. În primele scrieri despre mass media (Lasswell, Lippmann,Doob), audienţa era considerată captivă, membrii săi uşor de păcălit, lipiţi de radio,victime neajutorate.

Multe dintre aceste postulate au supravieţuit sub formă de folclor, de aforisme,maxime, expresii ale înţelepciunii tradiţionale. Unele vor fi contrazise în mod radi-cal, altele doar parţial. Ideea că membrii societăţii de masă sunt izolaţi din punct devedere social şi psihologic va fi contrazisă de teoriile care au accentuat diferenţeleindividuale, sociale, cele provocate de normele grupului (studiile Fondului Payne,studiile lui Cantril cu privire la răspândirea panicii, fluxul comunicării în doipaşi). Conceptul de instinct va fi înlocuit de atitudine şi va sta la baza studiilor desprepersuasiune ale lui Carl Hovland, prin care acesta va demonstra că efectele massmedia sunt, într-adevăr, puternice, dar numai în ceea ce priveşte acumularea deinformaţie, nu şi în orientarea opiniei sau schimbarea comportamentului. Efecteleimediate au fost treptat înlocuite cu efecte pe termen lung, cum ar fi socializareaindivizilor (teoria dependenţei). Media nu au influenţe imediate, ci joacă un rol(într-adevăr important) în construirea semnificaţiilor (teoria cultivării). Media nune forţează să gândim ceva anume, dar ne pot influenţa să ne gândim la cevaanume (teoria agenda-setting). Asupra unor aspecte ale teoriei „glonţului magic“se revine aproape invariabil în momentele în care un nou mijloc de comunicare înmasă se impune. Această revenire, este adevărat mai nuanţată, la postulate maivechi cu privire la impactul media va imprima cercetării comunicării de masă omişcare de pendul, între două extreme.

6.2. O teorie importantă prin reacţiile pe care le declanşează

Teoria glonţului magic se afla în concordanţă şi cu opiniile dominante, expri-mate prin îngrijorări şi reprezentări colective, precum şi cu spiritul timpului, marcatde evenimente (Primul Război Mondial şi ascensiunea totalitarismului în Germaniaşi în Uniunea Sovietică) şi referinţe la anumite valori. Această concordanţă vaînsoţi întotdeauna reflecţia asupra mijloacelor de comunicare în masă (Fr. Balle,„Comunicarea“, în R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 606).

Semnificativ este faptul că teoria „glonţului magic“ nu îşi va pierde cu uşurinţăvalabilitatea pentru publicul larg, care va continua să gândească în termenii acesteiteorii cu caracter de pionierat. Din acest moment, se poate vorbi chiar de o discre-panţă între opinia publicului faţă de impactul media şi rezultatele cercetărilor, ceea

Atotputernicia media 133

ce face ca, uneori, disciplina comunicării de masă să fie privită cu neîncredere, cususpiciune, să nu se bucure de prea mult credit.

Chiar dacă „glonţul magic“ este acum mai mult obiect de critică, teoria prezintăinteres şi deoarece pot exista situaţii, atipice, mai puţin frecvente, când uneleaspecte ale impactului media asupra audienţelor se pot apropia de cele portretizatede această teorie. După cum semnala Denis McQuail, atunci când experienţaoferită de întâlnirea cu mass media se apropie de modelul atotputerniciei presei,prezentând elemente negative (de genul: dominare unilaterală din partea unor sursecentralizate de informaţie, audienţă numeroasă, dar lipsită de capacitate de selecţie,reducerea calităţii vieţii sociale şi a legăturilor familiare), cauzele acestui fenomennu sunt neapărat legate de media, ci de societatea ca atare. Sunt situaţii când,confruntată cu o criză, societatea îşi manifestă solidaritatea şi unitatea, iar membriiacesteia au interese comune şi recurg la forme de acţiune şi sentimente similare,uniforme chiar (Mass Communication Theory. An Introduction, p. 39).

Credinţa în efectele atotputernice va inaugura două tipuri de investigaţie a co-municării: unul empiric, specific spaţiului american (având la bază observarea şimăsurarea riguroasă a efectelor comunicării asupra opiniilor şi comportamentului)şi celălalt structuralist, specific Europei, cu un caracter interpretativ mai pronunţat,orientat cu precădere spre studiul diverselor forme de mesaj, de la cele publicitarela literatura elevată (având la bază intenţia de a detecta modul în care mesajeleinfluenţează oamenii prin intermediul înţelesurilor create şi proiectate şi implica-ţiile mai largi în sfera culturală).

Indiferent de o tradiţie sau alta, teoria atotputerniciei media va persista şi la un ni-vel mai greu sesizabil, anume al credinţei că mass media pot fi folosite, manipulate,pentru a putea induce puncte de vedere în arena politică. Din această cauză, jude-căţile emise asupra puterii media vor reprezenta întotdeauna, de-a lungul istorieidisciplinei de comunicare de masă, rezultatul unei lupte pentru impunerea unei per-spective sau alta, a uneia sau alteia dintre interpretări.

Teoria efectelor atotputernice ale mass media şi-a pierdut mare parte din pu-terea explicativă şi a fost abandonată, în principal ca urmare a două cauze: iniţiereaunor proiecte de cercetare empirică privind procesul şi efectele comunicării demasă şi apariţia unor noi teorii sociologice şi psihologice cu privire la fiinţa umană,care abandonau relaţia simplă, mecanică, de stimul-răspuns.

Teoriile care au urmat interpun între stimul şi răspuns o serie de variabile: dife-renţele individuale, grupul, contextul, variabile istorice, culturale, psihologice, ideo-logice. Una dintre primele aproximări ale acestor tipuri de variabile care intervin întrestimul şi răspuns poate fi identificată încă din 1896, într-un articol celebru al luiJohn Dewey, „The Reflex Arc in Psychology“. Autorul american vorbeşte despreinterpretarea stimulului, pe care persoana o construieşte în urma interacţiunii cuceilalţi.


Modelul psihodinamic al lui DeFleur, care arată că structura psihologică internă intervine ca variabilăîn procesul efectelor

Este important de semnalat schimbările intervenite în teoriile psihologice şisociologice, pentru a înţelege cadrul conceptual pe fundalul căruia au apărut celedouă cercetări pe care urmează să le prezentăm. La începutul secolului al XX-leaîncepe o mare dispută cu privire la opoziţia dintre natură şi educaţie: individulmoşteneşte structura cognitivă, ca parte a bagajului genetic, sau aceasta esteobţinută ca rezultat al vieţii în mediul social? Studiul diferenţelor individuale şi aldistribuţiei lor în cadrul populaţiei a devenit un aspect important al cercetăriipsihologice. De asemenea, psihologia începe să înţeleagă cum este modelat indi-vidul de propriul său mediu, prin intermediul unui comportament de învăţare.

O dată cu recunoaşterea importanţei comportamentului de învăţare, a apărut şiinteresul pentru motivaţie şi modul în care aceasta generează diferenţe individualesemnificative (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicării de masă,p. 180). La sfârşitul anilor ’20 ai secolului al XX-lea, conceptul de instinct este aban-donat, fiind înlocuit de atitudine. Noul concept se va bucura de o mare popularitate,inclusiv pentru studiul comunicării de masă.

6.3. Studiile Fondului Payne – prima investigaţie ştiinţificăa comunicării de masă

Cercetările efectuate între 1929 şi 1932 cu privire la efectele filmului asupracopiilor, cunoscute sub denumirea de Studiile Fondului Payne∗ urmează un traseuclasic pentru felul în care sunt declanşate, cel puţin în America, proiectele de cerce-tare a impactului mass media. Când apare un nou mijloc de comunicare în masă, eleste mai întâi acceptat de copii şi adolescenţi. Lucrurile au stat în felul acesta curomanele de aventuri în secolul al XIX-lea, cu filmul în anii ’20, cu revistele debenzi desenate şi cu televiziunea în anii ’50, cu calculatoarele personale şi jocurilepe computer în anii ’80 ai secolului al XX-lea. Folosirea de către copii şi adoles-cenţi a unei noi tehnologii naşte îngrijorare în rândul adulţilor, ceea ce duce ladeclanşarea unor proiecte de cercetare privind efectele considerate potenţial nega-tive ale noului mijloc.

Traseul este urmat îndeaproape de Studiile Fondului Payne. În primul deceniual secolului trecut, „cinematografele de o para“ (nikel-odeon) atrăgeau deja mili-oane de spectatori, iar în anii ’20 filmul intrase aproape în viaţa fiecărui american.

∗ The Payne Fund Studies (engl.).


Privite la început cu amuzament dar şi cu fascinaţie, filmele deveneau acum o formăde divertisment de rutină, iar entuziasmul sporit al publicului filmelor oferă o expli-caţie privind perfecţionarea tehnicilor de filmare, a intrigilor, a condiţiilor tehnice.

Hollywood-ul devenise capitala mondială a filmului, simboliza deja „opulenţa“,iar studiourile sale încercau din răsputeri să ţină pasul cu gusturile publicului şi cucererea permanentă de filme noi (aici se produceau în medie 100 de filme pe an). Înaceastă perioadă se nasc miturile cu privire la starurile de la Hollywood, actoriicapătă statutul de zei şi zeiţe, iar amănuntele din viaţa lor personală sunt citite cumaximum de interes. Oameni obişnuiţi se trezesc peste noapte bogaţi şi celebri,devin staruri de cinema adorate de milioane de spectatori şi, astfel, se articuleazămitul succesului american. Visul american, cu o istorie mai veche, capătă o nouăformă de expresie, iar actorii şi actriţele sunt întruchipări palpabile, vizibile aleacestui vis.

La sfârşitul primului deceniu al secolului al XX-lea apare sonorul, ceea ce aducefilmului o notă de atractivitate în plus. Biletele de intrare se scumpesc, iar sălile decinematograf respiră o senzaţie puternică de opulenţă, „cinematografele de o para“se transformă în adevărate palate ale filmului. Mersul la cinematograf este princi-palul eveniment pentru familia americană, mai ales că nu existau alte mijloacealternative şi accesibile de divertisment. Ca urmare, numărul de spectatori a crescutameţitor. Înainte de 1922 nu au fost făcute statistici foarte exacte cu privire la nu-mărul de spectatori. Se ştie însă că în acel an, în Statele Unite, se vindeau aproxi-mativ 40 de milioane de bilete pe săptămână, iar la sfârşitul deceniului numărultrecuse de 90 de milioane. Dintre cele 90 de milioane de spectatori, aproximativ 40de milioane erau minori, iar în jur de 17 milioane aveau vârsta sub 14 ani (S. A.Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 22).

Edgar Dale efectuase deja o cercetare asupra conţinutului filmelor. Au fost ana-lizate 1500 de filme şi s-a descoperit că aproximativ 3/4 din conţinutul acestora serefereau la dragoste, sex şi violenţă. Temele respective erau considerate adevăratesfidări la adresa moralităţii timpului. În acest context, este de înţeles îngrijorareapublicului cu privire la efectele produse de noul mijloc de comunicare în masă,îngrijorare care va contribui la iniţierea unuia dintre proiectele de anvergură referi-toare la efectele filmului.

Cum a fost iniţiat proiectul? La jumătatea anilor ’20, asupra industriei filmuluiîncepe să se exercite o adevărată presiune. Editoriale, articole în reviste, discursuripublice devin formele de manifestare a unei opoziţii deschise faţă de această indus-trie. Principala acuzaţie era că filmul exercită o influenţă negativă în special asupracopiilor. Se impunea, deci, efectuarea unor cercetări care să confirme sau să infirmeaceste acuzaţii. În 1928, William Short, director executiv al Consiliului de Cerce-tare a Filmului Artistic (Motion Picture Research Council) a invitat un grup de pro-fesori universitari din psihologie, sociologie, educaţie pentru a proiecta o serie destudii care să evalueze influenţa filmului asupra copiilor. Aceştia au fost entuzias-maţi de idee. Sprijinul financiar pentru proiect a fost oferit de o fundaţie particulară,


Fondul Payne, de unde numele sub care este cunoscută cercetarea. Cercetările s-audesfăşurat între 1929 şi 1932, iar rezultatele au fost publicate la începutul anilor ’30în 10 volume, sub titlul Movies and Conduct.

Studiile Payne pot fi considerate momentul de naştere a studiului ştiinţific al co-municării de masă (E. Rogers, A History of Communication Studies: A Biographi-cal Approach, p. 191), o primă încercare de folosire a noilor tehnici de investigaţiesociologică pentru studierea anumitor probleme de mare interes social. Preocupărisimilare existaseră şi anterior, dar erau circumscrise intenţiei de a „demasca“ efec-tele propagandei asupra indivizilor şi a societăţii în ansamblu, iar nu preocupării dea releva cauze şi efecte într-o perspectivă sistematică.

Mai mult de 12 anchete au fost efectuate simultan, fiecare pe o scară relativlargă. Mare parte din conţinutul acestor cercetări are mai degrabă o importanţăistorică, în sensul că rezultatele lor cu greu mai pot fi considerate valabile astăzi.Cu toate acestea, ele au jucat un rol deosebit de important în articularea noii disci-pline, oferind rezultate care vor sta la baza investigaţiilor ulterioare.

Cercetările pot fi împărţite în două categorii: unele au avut în vedere evaluareaconţinutului filmelor, măsurarea audienţei şi strângerea de informaţii cu privire lacomponenţa acesteia, a doua categorie a urmărit evaluarea efectelor pe care filmelele au asupra subiecţilor (prin efect se înţelegea: acumularea de cunoştinţe, schim-barea atitudinii, stimularea emoţiilor, impact negativ asupra sănătăţii, asupra com-portamentului).

6.4. Rezultate care zdruncină prejudecata vremii

Rezultatele cele mai importante ale cercetării pot fi sistematizate în felul următor:

a) Acumularea de cunoştinţeP. W. Holaday şi George D. Stoddard au efectuat un studiu pe 3.000 de copii,

folosind ca material experimental 17 filme de lung metraj. Cercetarea a arătat că şiun copil de 8 ani reţine un număr semnificativ de idei (cam 60% din cât reţine unadult). O dată cu aceste experimente, cercetătorii vor descoperi ceea ce Hovland vanumi, câţiva ani mai târziu, sleeper effect.

b) Schimbarea atitudiniiRuth Petereson şi L. L. Thurstone au studiat formarea, prin intermediul filme-

lor, a stereotipurilor rasiale, raportarea la grupurile etnice şi la probleme sociale alemomentului. Studiile au dorit să evalueze atitudinea faţă de germani, negri, chinezi,faţă de jocurile de noroc, de pedeapsa capitală, de tratamentul acordat infractorilor.În cazul unui film pro-chinez, Copilul zeilor, vizionat de 182 de elevi din Geneva(Illinois), a fost identificată o schimbare în sens pozitiv a atitudinii, considerată a fisemnificativă din punct de vedere statistic. În cazul filmului Naşterea unei naţiuni,


vizionat de 434 de elevi de liceu din Crystal Lake (Illinois), s-a înregistrat o schim-bare, de asemenea semnificativă din punct de vedere statistic, a atitudinii faţă denegri, de data aceasta în direcţie negativă.

c) Impactul asupra standardelor de moralitateS-a dovedit că multe dintre scenele prezentate în filme sunt în contradicţie cu

obiceiurile şi standardele diferitelor grupuri cercetate. Mass media nu reflectărealitatea, ci pot să meargă în paralel cu aceasta, să o deformeze, chiar să o con-trazică. Deci, concepţia despre „presa ca oglindă realităţii“ nu reprezintă decât oficţiune, un ideal iluminist.

d) Media şi comportamentulImpactul mass media asupra comportamentului a reprezentat preocuparea

centrală a studiului, mai ales că fanii cinematografului aveau o reputaţie maiproastă în comparaţie cu cea a copiilor care nu frecventau des cinematograful.Unele studii chiar acordaseră credit ideii că filmele stimulează comportamentulantisocial al copiilor.

Herbert Blumer se concentrează pe cercetarea comportamentului zilnic, folo-sind metoda autobiografică, pentru a surprinde modul în care filmele influenţeazăalegerea vestimentaţiei, concepţiile despre relaţiile dintre sexe, raportarea la grup.Concluzia: filmele constituie o sursă de inspiraţie a comportamentului; în unelecazuri se poate vorbi chiar de imitaţie. Pentru adolescenţi, filmele reprezintă adevă-rate şcoli de etichetă, de unde pot să extragă informaţii despre bunele maniere,stiluri de îmbrăcăminte, de coafură, comportamentul proiectat pe peliculă fiindconsiderat esenţial pentru succesul în viaţa socială. Filmele sunt capabile de a crea,promova şi impune stereotipuri despre grupurile etnice şi rasiale, raportarea lainfractori şi la eroi, la săraci şi bogaţi. Imaginile din filme constituie nu numai obază pentru formarea credinţelor cu privire la problemele de interes social, dar şiadevărate îndreptare pentru comportamentul zilnic al individului.

Studiile lui Herbert Blumer despre comportamentul imitativ, reunite în carteaThe Movies and Conduct, sunt importante mai ales pentru că anticipează teorii cuprivire la mass media, precum:

– teoria portretizărilor;– teoria modelării;– teoria construirii înţelesului social: media sunt influente în modelarea imagini-

lor pe care oamenii şi le formează despre lume şi a liniilor mari de comportament.Aprecierile în legătură cu cercetările lui Blumer pot fi generalizate, într-o oare-

care măsură, la nivelul întregului corp de studii, chiar dacă, aşa cum semnalaEverett Rogers, rezultatele ca atare ale cercetării au fost interpretate într-o manierăostilă industriei cinematografului. Cărţile au respectat, în general, standardele stiluluiştiinţific, dar o broşură de popularizare, Our Movie-Made Children, avea un tondiferit, alarmist, reţinând doar aspectele cele mai spectaculoase ale cercetării.


Primele rezultate au dat credit ideii că filmele au o influenţă directă şi imediatăasupra copiilor, dar, pe măsură ce s-au acumulat mai multe rezultate, această idee afost tot mai greu de susţinut.

Unele dintre rezultate, dacă sunt interpretate contextual, îşi păstrează valabili-tatea. În momentul efectuării acestor cercetări, este posibil ca filmul, un mijloc decomunicare în masă care căpătase peste noapte o audienţă impresionantă, să fi avutefecte puternice, vizibile asupra spectatorilor americani. În sfârşit, Studiile Fon-dului Payne sunt de reţinut pentru efortul de pionierat în cercetarea riguroasă a co-municării de masă.

6.5. „Invazia de pe Marte“ – panica se răspândeşte în America

Deja studiile Fondului Payne, dacă nu ţinem cont de varianta lor de popu-larizare, nu mai erau atât de apocaliptice vizavi de influenţa nelimitată a media. Ocontrazicere chiar mai categorică a unora dintre postulatele teoriei „glonţuluimagic“ va interveni o dată cu cercetările unui moment atipic din viaţa audienţeiradio americane, cel reprezentat de difuzarea emisiunii Războiul lumilor. Cerce-tările iniţiate după acest eveniment au urmărit să identifice condiţiile psihologice şicontextul general care au permis răspândirea rapidă a panicii; cercetarea a căutat săprecizeze câţi oameni au ascultat programul şi câţi dintre ei au intrat în panică, dece tocmai acest program radiofonic a provocat panică, în timp ce existaseră şi alteprograme care, potenţial vorbind, ar fi putut să aibă cel puţin acelaşi efect, de ceunii ascultători au fost înspăimântaţi, iar alţii nu.

Evenimentul radiofonic care a provocat prima analiză a comportamentului depanică indus de un mijloc de comunicare în masă este, poate, unul dintre cele mairemarcabile evenimente mediatice ale tuturor timpurilor. Este, aşa cum am afirmat,un caz atipic, dar el relevă şi anumite trăsături tipice ale audienţei radio din Ame-rica interbelică şi, în general, trăsături ale societăţii americane din acea vreme.După cum afirmă chiar Hadley Cantril, în ciuda condiţiilor unice care au dus larăspândirea panicii, cercetarea a urmărit să surprindă „anumite regularităţi, ostructură care, din punct de vedere psihologic, poate fi considerată prototipul ori-cărei situaţii de panică“ (H. Cantril, „The Invasion from Mars“, în W. Schramm,The Process and Effects of Mass Communication, pp. 411-424).

În producerea acestui eveniment unic se întâlnesc două caracteristici ale mo-mentului. Este vorba, mai întâi, de extinderea şi popularitatea radioului: faptul căpanica a fost creată în urma unei emisiuni radiofonice nu a fost întâmplător.Rapiditatea cu care a fost adoptat radioul este impresionantă şi va fi întrecută doarde ritmul în care societatea americană va deveni, după cel de-al Doilea RăzboiMondial, o societate a televiziunii. Numărul de aparate de radio deţinute de ame-ricani se dubla la fiecare 5 ani (vezi tabelul de mai jos). În felul acesta, radioul bătuseorice record, în comparaţie cu numărul deţinătorilor de telefoane, de automobile,


sau cu tirajele ziarelor şi a revistelor. Radioul constituia deja un important mijloc alcomunicării politice, Roosevelt fiind primul preşedinte american care exploateazăavantajele sale pentru a obţine sprijinul opiniei publice şi al Congresului american.

Creşterea numărului proprietarilor de aparate de radio în SUA (1922-1985)

Anul Familii (în mii) Număr mediu de aparate de radio1922 25 687 0,021925 27 540 0,21930 29 905 0,41940 34 855 1,51945 37 503 1,51950 43 468 2,11955 47 888 2,51960 52 610 3,71970 62 875 5,11975 71 120 5, 61980 80 778 5, 51984 85 789 5, 5

Sursa: M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicării de masă, p. 115

În al doilea rând, în societatea americană, starea de spirit care domnea după aniide serioasă depresiune economică era una de nesiguranţă, teamă, vulnerabilitate.De remarcat că, aşa cum arată şi datele cu privire la numărul de aparate deţinute deamericani, criza economică nu a afectat răspândirea şi frecventarea radioului: situ-aţie care nu se repetă în cazul cinematografului, afectat de criză. Americanii ajunşila limita resurselor financiare erau în stare să înapoieze mobila pentru care plăteaurată, să nu mai achite chiria proprietarului, dar nu renunţau la aparatul de radio.

Contextul internaţional premergător izbucnirii celui de-al Doilea Război Mon-dial amplifică acest climat de incertitudine. De aceea, momentul de răspândire apanicii printre ascultătorii americani a fost interpretat drept un fenomen atipic, darnu întâmplător.

Care sunt factorii care i-au conferit caracter unic acestui eveniment? Pe 30 oc-tombrie 1938 (deci chiar înainte de Halloween), o mare parte a audienţei de 6 mili-oane de ascultători ai postului de radio CBS asculta drama radiofonică reprezen-tând o adaptare a romanului SF War of the Worlds, în care H. G. Wells descria oinvazie pe pământ a marţienilor. Adaptarea, în care rolul principal era interpretat deOrson Welles, a fost considerată absolut plictisitoare; au existat chiar propuneri caprogramul să fie schimbat, dar nu s-a găsit nici o alternativă viabilă. În timpul intro-ducerii, care stabilea caracterul de pură ficţiune al programului radiofonic, cei maimulţi dintre ascultători urmăreau alt program, unde ascultau două staruri radiofo-nice ale momentului. Exact în acea seară, programul lui Edgar Bergen, una dintrepersonalităţile radioului american interbelic, a fost unul mai slab, cu un invitat


plictisitor; acesta a avut prima intervenţie în timp ce pe CBS se anunţa că urmeazăo adaptare a romanului lui H. G. Wells. Astfel că ascultătorii au schimbat canalul şiau nimerit în mijlocul „ştirilor“ despre invazia marţienilor. Panica a luat naştere şis-a răspândit cu repeziciune: oamenii au început să-şi părăsească locuinţele. Altecoincidenţe care au amplificat senzaţia de relatare a unui fapt real şi efectul de pa-nică: în timpul show-ului a fost interceptat mesajul unui amator, „2x2l cheamă CQ,e cineva pe recepţie, nu răspunde nimeni“; în oraşul Concrete din statul Washing-ton, concomitent cu programul radiofonic, s-a produs o pană de curent, ceea ce sesuprapunea perfect pe ceea ce era relatat în legătură cu intenţiile marţienilor.

După eveniment au fost înregistrate numeroase reclamaţii la adresa postului deradio. CBS a scăpat doar cu scuze publice şi nu s-a ajuns la proces. Comisia Fede-rală pentru Comunicaţii a interzis programele de radio în timpul cărora să fie simu-late jurnale de actualităţi sau în care adaptări după romane sau alte opere de ficţiunesă fie prezentate cu aerul de „reale“.

6.6. De ce panica s-a răspândit numai printre anumiţi oameni?

Firesc, evenimentul a stimulat şi interesul cercetătorilor. Biroul de CercetareRadio de la Universitatea Princeton a pus imediat pe picioare un amplu program decercetare cu privire la ceea ce se întâmplase. Echipa de cercetare era constituită din1937, an în care Fundaţia Rockfeller a oferit fonduri pentru cercetarea efectelorradioului asupra audienţelor. Măsura de finanţare avea în vedere mai mulţi factori:interesul crescând pentru impactul, considerat cu precădere negativ, al radioului,recordul înregistrat în ceea ce priveşte răspândirea aparatelor de radio, restricţiileimpuse radioului prin politica New Deal-ului promovată de Roosevelt, înmulţireastudiilor de piaţă şi preocuparea de a folosi radioul ca vehicul pentru mesajelepublicitare, îngrijorarea alimentată de venirea la putere a lui Hitler în Germania şide credinţa că propaganda radiofonică jucase un rol de prim-plan, apariţia unuiautointitulat „preot al radioului“, candidat la postul de „Hitler al Americii“.

Echipa de cercetători de la Universitatea Princeton se întâlneşte, astfel, cu„şansa“ de a studia un fenomen de asemenea proporţii declanşat de un programradio. Tehnicile de cercetare au inclus: interviuri, anchete, analiza articolelor depresă care făceau referire la eveniment, a scrisorilor adresate CBS şi Comisiei Fe-derale. Rezultatele cercetării au fost publicate într-o carte care va deveni celebră,Invazia de pe Marte, scrisă de Hadley Cantril cu sprijinul lui Hazel Gaudet şi alHertei Herzog.

Potrivit rezultatelor cercetării, 28% dintre cei intervievaţi au crezut că e vorbade relatarea unor fapte reale, iar, dintre aceştia, 70% au fost speriaţi de cele relatate,ceea ce a însemnat în jur de 1,2 milioane (estimarea lui Cantril a fost că audienţaprogramului radiofonic a numărat 6 milioane de ascultători). Unele dintre ex-plicaţiile oferite pentru inducerea sentimentului de panică în rândul unui procent


semnificativ al populaţiei americane au avut în vedere calitatea dramatică a adap-tării, întrebuinţarea referirilor la locuri reale, arhicunoscute, prezenţa mărturiilordin partea „experţilor“ (în acest caz, astronomi, profesori de specialitate de la diverseuniversităţi, de la un observator astronomic, oficiali de la Washington); efectulemisiunii s-a datorat şi faptului că adaptarea romanului SF era în concordanţă cuaşteptările şi cu standardele ascultătorilor cu privire la ceea ce constituie o ştire, orelatare a unui eveniment real.

Alte explicaţii au subliniat faptul că unii ascultători au intrat pe recepţie după ceanunţul cu privire la caracterul de adaptare radiofonică fusese deja făcut şi că mareparte dintre oameni nu dau atenţie anunţurilor introductive. O categorie aparte auconstituit-o cei care au ascultat programul de la un capăt la altul; cu toate acestea,au crezut că e vorba de relatarea unor evenimente reale.

Explicaţiile mai de substanţă au avut în vedere faptul că radioul era, la mo-mentul respectiv, mijlocul cel mai important de difuzare a ştirilor. Majoritatea celorcare au intrat în panică manifestau o mare încredere în radio ca sursă de informaţie,ca vehicul prin care să fie transmise informaţiile în timpul unei crize, şi erauobişnuiţi ca programele de radio cu caracter de ficţiune şi cele de muzică să fieîntrerupte în vederea transmiterii unor anunţuri de importanţă excepţională. Mulţiascultători au schimbat pe CBS din cauză că toate celelalte canale ofereau pro-grame plictisitoare, dar schimbarea programului s-a declanşat şi în urma veştiiprimite de la rude, prieteni, cunoştinţe.

În încercarea de a răspunde la întrebarea vizând motivele pentru care panica s-arăspândit numai printre anumiţi oameni, autorii au stabilit mai multe categorii:

– cei care au crezut la început în veridicitatea relatării, dar pe parcurs au iden-tificat amănunte care le aduceau aminte de literatura SF;

– cei care au crezut la început, considerând apoi că faptele relatate păreau preamult ieşite din comun pentru a fi adevărate;

– cei care au încercat să verifice adevărul celor relatate, dar nu şi-au găsitpuncte de sprijin, s-au uitat pe fereastră, au dat peste tot felul de coincidenţe, auschimbat programul, dar au găsit numai muzică religioasă;

– cei care nu au făcut nici o încercare de a pune la îndoială ceea ce se relata laradio; mulţi dintre ei au fost atât de speriaţi, încât nu au mai ascultat mai departe,au încercat un sentiment de resemnare, au considerat că trebuie să ia măsuri ime-diate, au închis radioul; alţii au deschis târziu şi nu au ascultat amănuntele cele maigreu de crezut şi nu li se transmitea decât senzaţia că se întâmplă ceva grav.

Comentariul lui Cantril referitor la aceste categorii are în vedere faptul că mulţidintre ascultători se aflau deja în posesia unor anumite scheme mentale, contexte deinterpretare în care să plaseze noul stimul: persoane religioase, persoane aflate încăsub influenţa Primului Război Mondial, pentru care invazia din partea germanilor,a japonezilor sau a marţienilor era posibilă. În virtutea acestor scheme mentale,noul stimul a apărut perfect inteligibil, previzibil, credibil. O altă categorie estereprezentată de cei ale căror scheme mentale erau vagi, mai puţin structurate. Cu


cât universul mental al ascultătorului este mai puţin structurat, cu atât mai redusăeste capacitatea acestuia de a interpreta ce se întâmplă, de a înţelege relaţia dintrepropria persoană şi stimul, şi cu atât este mai pronunţată starea de anxietate. Înaceastă categorie intrau mai ales cei afectaţi de criza economică, cei pentru careinstabilitatea financiară se tradusese în instabilitate emoţională. Evenimenteleasociate cu criza economică aveau pentru aceştia o notă de mister şi nu înţelegeaude ce criza durează atât de mult.

Hadley Cantril vorbeşte de o abilitate critică, considerând că ascultătorii careaveau această abilitate au fost în stare să evalueze credibilitatea relatării prin com-paraţie cu informaţiile generale pe care le posedau şi au identificat discrepanţeledintre concepţia lor despre lume şi ceea ce le era prezentat. A fost lansată şi ipotezacă abilitatea critică ar avea legătură cu nivelul de instruire şi au fost aduse uneledovezi în acest sens.

6.7. Factori care au favorizat panica

Religiozitatea a fost considerată un alt factor de diferenţiere, favorizând in-terpretarea invaziei drept un act divin. Factori de personalitate precum: instabilitateemoţională, fobie, lipsa încrederii în sine, fatalism au contat în contaminarea desentimentul panicii. Foarte interesant pentru alte studii care vor avea în vedereefectiv importanţa relaţiilor sociale în receptarea mesajului mediatic, H. Cantril şicolaboratorii observă cât de importantă este persoana care o sfătuieşte pe alta sădeschidă radioul pe postul respectiv; dacă aceasta se bucura de încredere, era maiprobabil ca prietenul sau ruda să creadă la rândul ei în cele relatate şi să intre înpanică.

Alte rezultate care au stat la baza cercetărilor ulterioare: rolul pe care îl joacă în-crederea publicului într-un anumit mijloc de comunicare, importanţa conţintuluimediatic propriu-zis, indiferent de un context sau altul (aparenţa de buletin in-formativ şi prezenţa experţilor au contribuit la câştigarea încrederii că este vorba deun eveniment real), importanţa predispoziţiilor publicului (cum am menţionat, erao perioadă când americanii încă erau marcaţi de probleme de insecuritate econo-mică, tradusă în insecuritate emoţională, stare de spirit la care se adăuga percepţiaîn legătură cu iminenţa unui nou conflict internaţional).

La scurt timp de la derularea acestei cercetări şi de la descoperirea predis-poziţiilor latente şi a rolului lor în declanşarea unor reacţii diverse la comunicareamediatică, Lazarsfeld şi colaboratorii vor semnala că apariţia unei noi atitudini sauopinii nu are loc doar în momente de panică şi că nu duce neapărat la situaţii turbu-lente sau la violenţă. Atitudinile şi modurile de acţiune ies la suprafaţă prin crista-lizarea şi consolidarea predispoziţiilor nu doar în situaţii extreme, ci atunci când ocomunitate este supusă propagandei, când are loc un eveniment semnificativ sau


când trebuie luată o decizie importantă pentru grup (Lazarsfeld et al., People’sChoice, „Preface to the 2nd edition“).

În ciuda modului în care, uneori, programul radiofonic War of the Worlds esteprezentat, mai ales spre popularizare, evenimentul şi cercetările pe care le-a prile-juit/precipitat au constituit o sfidare semnificativă la adresa teoriei atotputernicieimedia. Autorii cercetării nu au negat în nici un fel intensitatea efectelor, capacitateaunui mijloc de comunicare în masă de a avea un astfel de impact, dar, în acelaşitimp, au scos în evidenţă diferenţierea efectelor în funcţie de diferiţi factori, per-sonali sau sociali. Precizarea ambelor aspecte conferă importanţă teoretică acestorcercetări, pentru că, în lipsa nuanţelor, acestea s-ar încadra exclusiv în paradigmaîndelung criticată a efectelor nelimitate ale mass media.

7. Persuasiunea – examenulcel mai dificil al comunicarii

7.1. Studiul persuasiunii şi noua viziunedespre comunicare

Procesul de comunicare are şi el mai multe registre. Prin intermediul său putemtransmite informaţii, prezenta păreri sau opinii, face evaluări. Ne interesează, înacest caz, audienţa şi specificul acesteia? Fără îndoială că da, însă nu atât de multîncât să restructurăm activitatea propriu-zisă de transmitere a fluxului de informaţii.În fond, în acest domeniu importante sunt bogăţia, abundenţa, diversitatea de infor-maţii, astfel încât fiecare să poată alege ceea ce doreşte.

Persuasiunea reprezintă registrul cel mai dificil al activităţii de comunicare, exa-menul cel mai sever. Ea urmăreşte schimbarea opiniei unor persoane sau audienţeşi, implicit, modificarea atitudinii şi comportamentului lor (între opinie, atitudine şicomportament există, totuşi, o legătura de substanţă).

Transformarea opiniei reprezintă o activitate aşa de complicată, încât ea implicădin partea celui care o iniţiază dacă nu o strategie, măcar o acţiune cât de cât ela-borată şi eşalonată în timp. În orice caz, persuasiunea implică:

– o minimă studiere a audienţei, a receptorului; însăşi intenţia de a schimbaopinia înseamnă că opinia existentă prezintă inconveniente; persuasiunea obligă lao focalizare a atenţiei asupra receptorului;

– structurarea şi dozarea mesajului; este absurd să doreşti schimbarea opinieicuiva, dar să nu te întrebi: cu ce să începi? ce ar fi mai potrivit să fie transmis? cumsă o fac? în ce ritm? ş.a.m.d;

– în sfârşit, un obiectiv atât de important precum schimbarea opiniei impune o pri-vire mai severă asupra întregului proces de comunicare, asupra etapelor sale, asu-pra feed-back-ului, a îmbinării argumentelor raţionale cu motivele emoţionale etc.

Concentrarea atenţiei asupra persuasiunii a marcat, implicit, o abordare mai com-plexă şi mai adecvată a procesului de comunicare propriu-zisă. După încheiereaprimelor cercetări asupra persuasiunii, cunoştinţele despre procesul de comunicare


au fost cu totul altele. Saltul important nu trebuie căutat în descoperirile făcute cuprivire la regulile persuasiunii, ci în viziunea nouă despre comunicare pe careaceste cercetări au prilejuit-o.

7.2. Cum să transformi o masă de 15 milioanede americani obişnuiţi în combatanţi hotărâţi?

Pe 7 decembrie 1941 are loc atacul japonez asupra portului Pearl Harbour. La ozi după atac, preşedintele Roosevelt se adresează camerelor reunite ale Congresuluiamerican şi declară război Japoniei şi aliaţilor săi. Se aprecia că „Japonia a înjun-ghiat America pe la spate“, iar în „convorbirea la gura sobei“ difuzată în urmaacestui eveniment, Roosevelt, referindu-se la japonezi, foloseşte în repetate rânduriapelativele de gangsteri sau trădători. În acele momente, în minţile americanilorjaponezii erau întruchiparea cruzimii, a înşelătoriei, o rasă subumană. Cunoştinţeledespre japonezi erau puţine şi, mai ales, schematice. Ceea ce se ştia despre ei sereducea la faptul că au ochii oblici şi produc imitaţii ieftine ale unor produse demarcă fabricate în ţările dezvoltate. Japonezii erau portretizaţi de presa americanădrept o rasă mai aproape de maimuţe, oricum, una căreia nu trebuie să i se acordemultă atenţie. Se credea că războiul va fi câştigat cu uşurinţă, că duşmanul va fiînfrânt în mai puţin de un an.

La câteva săptămâni după atacul de la Pearl Harbour, americanii s-au oferit cuentuziasm să lupte în război, dar după câtva timp entuziasmul începe să scadă. Seapreciază că, de la declaraţia preşedintelui Roosevelt până la terminarea războiului,în conflict au fost implicaţi aproximativ 15 milioane de americani, selectaţi dintoate păturile sociale. Ceea ce a reprezentat un efort considerabil de a transforma,într-un timp foarte scurt, oameni obişnuiţi – funcţionari, şoferi, fermieri – în comba-tanţi – piloţi, sergenţi, artilerişti, luptători pe vase de război. Responsabilii dinarmata americană erau preocupaţi nu atât de cum să îi înveţe pe noii recruţi săsalute, să folosească armele, ci cum să le menţină moralul ridicat, să le cultive entu-ziasmul şi loialitatea. Misiunea consta în a transforma o masă impresionantă deoameni care nu luptaseră niciodată în combatanţi capabili să reziste la condiţiilegrele ale războiului, mai ales în cazul unor confruntări peste ocean.

Un factor suplimentar de dificultate era şi cunoscuta diversitate a societăţiiamericane; trupele erau constituite din americani proveniţi atât din zone rurale, câtşi din zone puternic industrializate, din oraşe mici din Sud şi din mari oraşe ale Nor-dului, din oameni, deci, cu niveluri de instruire diverse, ocupaţii, venituri, credinţereligioase şi afilieri politice dintre cele mai variate.

Marea majoritate a recruţilor cunoşteau foarte puţine lucruri despre război şisemnificaţia sa. Puţini urmăriseră evoluţia evenimentelor din Europa şi contextulinternaţional; şi mai puţini aveau habar de rădăcinile istorice ale conflictului. Ceimai mulţi nu înţelegeau foarte exact de ce SUA intraseră în acest conflict dedimensiune internaţională, ştiau doar că, deoarece bombardaseră Pearl Harbour,

Persuasiunea – examenul cel mai dificil al comunicării 147

japonezii erau „băieţii cei răi“. Mai ştiau că germanii sunt şi ei nişte fiinţe josnice,cuceriseră unele ţări din Europa şi doreau să cucerească întreaga lume. Puţini eraufamiliarizaţi cu evenimentele din perioada interbelică, cu fenomenul de ascensiunea regimurilor totalitare în Europa sau cu poziţia americană de dinainte de războifaţă de aceste lucruri. O explicaţie a ignoranţei cvasigeneralizate este că, până atunci,Statele Unite practicaseră cu precădere o politică izolaţionistă, favorizată de dis-tanţa geografică faţă de centrele de conflict ale începutului de secol, şi se concen-traseră mai mult pe problemele interne. Pe deasupra, în timpul campaniei electoraleamericane din 1940, Roosevelt, preşedintele în exerciţiu, promisese că va ţineAmerica departe de conflictul care căpătase deja proporţii.

7.3. Why We Fight contra lui Triumph des Willens

Pentru mobilizarea soldaţilor şi dată fiind presiunea momentului, armata şi alteservicii implicate în război au făcut apel la specialişti din cât mai multe domenii, lapsihologi, sociologi, antropologi. Interesant că, înainte de intrarea SUA în război,existase o atitudine ostilă faţă de ideea de a supune personalul din armată la experi-mente, argumentul avansat fiind că astfel de acţiuni constituie o ameninţare pentruierarhia din armată. Exista chiar un ordin din partea secretarului de stat al apărăriiprin care anchetele şi experimentele care au ca subiecţi soldaţi erau interzise. Înnoul context însă, o parte dintre responsabilii din armată sesizează imediat necesi-tatea de a remedia cât se poate de repede lucrurile. S-a ajuns la concluzia că o seriede filme care să-i convingă pe soldaţi de justeţea acţiunilor SUA este metoda ceamai rapidă şi mai eficientă pentru mobilizarea şi motivarea combatanţilor.

La începutul anului 1942, generalul George C. Marshall, proaspătul şef de statmajor al armatei americane, îşi îndreaptă privirile către Hollywood, unde spera săgăsească specialistul de care avea nevoie. Alesul a fost cunoscutul regizor FrankCapra. La început mai rezervat, Capra reuşeşte să realizeze ceea ce i se ceruse: oserie de 7 filme documentare, intitulată Why We Fight (De ce luptăm). Filmele pre-zentau momente importante în evoluţia conflictului mondial, începând de la ascen-siunea fascismului în Germania şi Italia, atacul Japoniei asupra Manciuriei, ataculjaponez asupra portului Pearl Harbour. Potrivit lui E. Rogers (A History of Commu-nication Studies. A Biographical Approach, p. 368), atunci când a realizat filmele,Capra a cunoscut filmul pronazist regizat de Leni Riefenstahl, Triumph des Willens(Triumful voinţei), şi, deliberat, şi-a propus să contracareze mesajele propagandis-tice ale peliculei.

Departamentul de Război a pornit de la două premise atunci când a hotărâtfolosirea seriei de filme Why We Fight. În primul rând, aceea că pelicula le va oferisoldaţilor informaţii „obiective“ despre război, despre forţele aliate şi despre ina-mic. În al doilea rând, că aceste informaţii „obiective“ vor modela interpretările şiopiniile soldaţilor, astfel încât aceştia vor fi mai dispuşi să accepte rolul pe caretrebuie să-l joace în conflict şi sacrificiile necesare pentru a obţine victoria.


După ce programul de „educare“ a fost pus în practică, întrebarea care s-a ridi-cat era: au fost atinse obiectivele? Potrivit simţului comun, era inevitabil ca filmele,credibile ca informaţie şi bine realizate din punct de vedere regizoral, să ridicemoralul militarilor. Cu toate acestea, superiorii din armata americană şi-au datseama că presupunerile simţului comun trebuie verificate prin metode ştiinţifice, căeficienţa seriei Why We Fight trebuie evaluată în mod riguros. A fost activatăechipa de psihologi şi de sociologi care deja lucra pentru armata americană, echipăcoordonată de Carl I. Hovland. Rezultatele cercetărilor au fost publicate în carteaExperiments on Mass Communication, publicată în 1949 (autori: Carl Hovland,Arthur A. Lumsdaine şi Fred D. Sheffield).

7.4. Efectele limitate ale filmului

Hovland şi colaboratorii au proiectat mai multe experimente care să evaluezeimpactul filmelor asupra soldaţilor. Contextul pentru cercetări experimentale a fostdeosebit de favorabil, unul care cu greu poate fi refăcut în condiţii obişnuite: cerce-tătorii au putut să aleagă unde, când şi câte persoane să vizioneze un anume film; seaflau în posesia unor informaţii consistente despre fiecare subiect în parte, extrasedin actele recruţilor la care au avut acces complet; populaţia studiată nu varia foartemult în ceea ce priveşte vârsta, rasa, domiciliul; costurile cercetării nu au constituito problemă. Fr. Balle vorbeşte chiar de un experiment in vitro, sugerând că experi-mentul a beneficiat de condiţii care se apropiau de cele ideale pentru o cercetaresocială. Bineînţeles că au fost întâmpinate şi dificultăţi, legate de contextulrăzboiului (spre exemplu, unul dintre colaboratorii lui Hovland povesteşte cum aajuns la o unitate militară de unde trebuia să adune date; acolo află că soldaţii de launitatea respectivă tocmai fuseseră trimişi pe front).

Filmul folosit ca material experimental se intitula The Battle of Britain. Peliculaconţinea material informativ consistent şi îşi propunea mai ales să sădească însufletele soldaţilor încrederea în integritatea şi capacitatea de luptă ale forţeloraliate. Obiectivul cercetării era de a evalua cantitatea de informaţie asimilată desoldaţi şi modul în care aceasta le schimbă opinia faţă de misiunea de a lupta. Prindiverse modalităţi, influenţa altor surse de informare a fost micşorată, astfel încâtsă fie cert că eventuala schimbare/orientare a opiniei se datorează filmelor.

Cercetarea, făcută pe aproximativ 4.200 de soldaţi (un grup experimental şi unulde control), urmărea să afle:

a) dacă filmul a reuşit să îmbunătăţească nivelul de cunoştinţe despre eveni-mentele legate de război;

b) în ce măsură conţinutul filmului a schimbat opiniile şi interpretările soldaţilorcu privire la temele majore prezentate;

c) cât de mult a îmbunătăţit filmul atitudinea soldaţilor faţă de forţele aliate, maiales faţă de britanici;


d) dacă filmul a reprezentat un factor semnificativ pentru motivarea recruţilorde a lua parte la un conflict dificil şi de lungă durată.

Rezultatele cercetării coordonate de Hovland pot fi sintetizate astfel:a) Filmul a avut efecte semnificative în ceea ce priveşte acumularea de cunoş-

tinţe şi informaţii (efect puternic); în această privinţă s-au înregistrat diferenţe clareîntre grupul experimental şi grupul de control.

b) Efectele filmului asupra orientării opiniei au fost şi ele însemnate, numai cădiferenţele dintre cele două grupuri nu au mai fost atât de nete (efect moderat).

c) Efectele filmului în direcţia îmbunătăţirii atitudinii faţă de forţele aliate aufost încă şi mai slabe (efect minor). Diferenţele dintre grupul experimental şi gru-pul de control nu au avut semnificaţie statistică.

d) Filmul s-a dovedit a nu avea nici un efect asupra îmbunătăţirii moralului şi amotivaţiei de a lupta.

Întrebarea care se pune este: de ce filmele nu au avut efectul scontat?Iată câteva dintre explicaţiile oferite chiar de Hovland şi colaboratorii săi. Majo-

ritatea soldaţilor aveau deja o atitudine pozitivă faţă de britanici şi o motivaţie, fieşi slabă, de a lupta. Spre deosebire de acest lucru, au existat diferenţe între grupulexperimental şi cel de control în ceea ce priveşte accesul la un anumit tip de infor-maţii, şi aici diferenţele au fost cât se poate de clare. Pe de altă parte, motivaţia de alupta este un fenomen deosebit de complex, influenţat de familie, de mediul social,de teama de moarte sau de a fi rănit. Apoi, orientarea opiniei, a motivaţiei depindede o întreagă ţesătură în care intră profilul personal al fiecărui subiect, valorile pecare le îmbrăţişează, sistemul personal de credinţe.

Cercetătorii au folosit şi chestionare care să evalueze modul în care spectatoriiau perceput filmele. Majoritatea soldaţilor au gustat peliculele proiectate şi le-auperceput drept un efort de a-i informa în legătură cu anumite fapte şi evenimente.Puţini s-au autoperceput ca subiecţi experimentali sau au declarat că există o notămanipulativă asociată cu filmele. Majoritatea a declarat că filmele oferă o imagineveridică a ceea ce se întâmplă (65%); 33% au declarat acelaşi lucru, chiar dacă aumenţionat că, uneori, perspectiva era partizană; un procent foarte mic a declarat căfaptele sunt prezentate dintr-o perspectivă accentuat partizană şi nu foarte corect.

Asemenea evaluări din partea audienţei sunt foarte importante dacă se au învedere condiţiile care trebuie îndeplinite pentru ca efectul real al unui mesaj să seapropie cât mai mult de efectul proiectat. Este important că subiecţii nu au per-ceput filmele drept propagandistice; deci eşecul filmului în a ridica moralul, în aspori entuziasmul nu se poate explica printr-o eventuală rezistenţă la propagandă.

7.5. Sleeper effect

Atunci când şi-au propus să evalueze impactul filmelor asupra soldaţilor ame-ricani, cercetătorii s-au întâlnit, inevitabil, cu întrebarea: cât de durabil este efectulefortului propagandistic? Pentru a răspunde la această întrebare cu implicaţii


practice deosebite, cercetătorii au pornit de la ipoteza, inspirată de simţul comun, căimpactul filmelor, efectul activităţilor de convingere se diminuează o dată cu trecereatimpului. Experimentele, însă, au dezvăluit un fapt mai puţin aşteptat. În unelecazuri, timpul lucrează în direcţia amplificării efectului iniţial, numai că impactul nudevine vizibil, nu este conştientizat de către cel supus influenţei decât după o peri-oadă de timp. Este ceea ce autorii numesc sleeper effect. Dar, subliniază Hovland(Experiments on Mass Communication), nu timpul în sine este variabila care trebuiestudiată, ci „evenimentele care au loc în perioada de timp respectivă“ (p. 182).

Filmul ales pentru a examina în profunzime acest efect a fost, din nou, TheBattle of Britain. Cercetătorii au constituit un grup experimental şi unul de control(primul a vizionat filmul, cel de-al doilea nu). La cinci zile după vizionare, au fostaplicate chestionare ambelor grupuri, pentru a evalua efectul pe termen scurt. Efectulpe termen lung a fost evaluat prin aplicarea chestionarelor după nouă săptămâni.Atunci când a fost măsurat efectul filmului în ceea ce priveşte acumularea deinformaţii, s-a observat că, după nouă săptămâni, subiecţii îşi aduceau aminte maipuţine fapte, detalii, informaţii decât la cinci zile după vizionarea filmului. Firesc, întimp, oamenii uită informaţiile pe care le-au acumulat la un moment dat, lucruvalabil şi în cazul acestui experiment pentru toate cele 10 întrebări care alcătuiauchestionarul. Nu la fel au stat lucrurile atunci când efectul cercetat a fost schimbareaopiniei în direcţia dorită de comunicator. Chestionarul conţinea 15 puncte, 15 afir-maţii care fixau opiniile ce se doreau transmise prin The Battle of Britain. Pentru 7dintre aceste afirmaţii, uitarea opiniei a urmat acelaşi traseu ca şi uitarea informa-ţiilor: numărul soldaţilor care au împărtăşit respectivele opinii la cinci zile dupăvizionarea filmului a fost mai mare decât numărul soldaţilor care mai aveau aceleopinii după nouă săptămâni. Interesant este că pentru restul de 8 dintre cele 15afirmaţii ale chestionarului raportul a fost exact invers: numărul celor care au ajunssă împărtăşească opiniile sugerate de film a crescut. Iată câteva afirmaţii care nu aureuşit să marcheze un efect durabil: „încercarea naziştilor de a invada Marea Bri-tanie a eşuat din cauza rezistenţei britanicilor“, „refuzul Angliei de a se preda a făcutca oraşele americane să nu fie bombardate“. Afirmaţii cum ar fi: „Este mai binedoar să ne apărăm în faţa unei invazii decât să luptăm peste Ocean“, „dacă MareaBritanie ar fi fost cucerită, următorul stat atacat ar fi fost Statele Unite“, „nubritanicii sunt de vină pentru intrarea în război a Statelor Unite“ au ajuns, în timp,să fie împărtăşite de mai mulţi soldaţi, schimbarea de opinie dovedindu-se, în cazullor, durabilă. Este ceea ce Hovland a numit sleeper effect, formulă care avea să seimpună în literatura de profil. Avem de-a face, arată Hovland, fie cu efecte întâr-ziate, fie cu amplificarea şi persistenţa unui efect iniţial (p. 189).

Interesante sunt şi corelaţiile între efectul de tip „hipnoză“ şi alte variabile. Deexemplu, cercetătorii au observat că efectul se obţine în cazul persoanelor deja predis-puse (prin nivelul de instruire şi apartenenţa socială) la acceptarea respectivei opi-nii. Amplificarea în timp a aderenţei la opinie se corelează cu o acceptare preala-bilă, cu o raportare deja favorabilă, chiar dacă nu pe deplin conştientizată, la aceasta.


Alte corelaţii sau ipoteze. Opiniile nu au fost adoptate imediat după vizionaredeoarece putea să existe suspiciunea că sunt propagate de o sursă partizană. Cum seva exprima Hovland mai târziu (Communication and Persuasion, p. 258), sleepereffect înlocuieşte, treptat, „efectul de credibilitate, de prestigiu“. În al doilea rând,uitarea informaţiilor, a datelor, a detaliilor reprezintă ceva firesc, dar intepretarealor urmează un alt traseu, oamenii pot să ajungă mai târziu la înţelesul conţinutuluicare a fost uitat atunci când respectivul înţeles capătă relevanţă într-un nou context.În al treilea rând, efectul s-a dovedit vizibil în cazul opiniilor mai generale, care serefereau la teme nu foarte exact delimitate. Opiniile care se bazează pe informaţiiexacte sunt uitate, sau aderenţa la ele scade, cele care pornesc de la lucruri gene-rale pot duce la efecte întârziate sau chiar amplificate.

Mai ales în ceea ce priveşte corelaţia dintre sleeper effect şi predispoziţiapersoanei de a accepta o anumită opinie, cercetările ulterioare, desfăşurate de cătreHovland la Universitatea Yale, au relevat lucruri interesante. Pe baza acestorcercetări, Hovland interpretează astfel rolul grupului şi al predispoziţiilor în acti-varea, conştientizarea aderenţei la o anumită opinie: Persoanele care şi-au ampli-ficat aderenţa la opinia avută în vedere de comunicator sau care au devenit conşti-ente mai tărziu că împărtăşesc o astfel de opinie aparţin grupurilor în care majori-tatea are deja o raportare favorabilă la respectiva problemă. Unei persoane i se pre-zintă o opinie; la momentul T1, imediat după ce i s-a făcut prezentarea, nu existăindicii că ar fi fost influenţată în vreun fel, că ar începe să fie de acord cu opiniarespectivă, dar acest efect poate fi detectat după o perioadă de timp (T2). Sleepereffect (efectul întârziat) se obţine mai cu seamă în rândul persoanelor aparţinândunui grup care acceptă să se discute favorabil despre o anumită temă sau opinie.Efectul întârziat se obţine (şi) ca urmare a discuţiilor interpersonale, sub presiuneagrupului, care acţionează ca un fel de gatekeeper pentru temele/opiniile puse în cir-culaţie. Conversaţiile care au loc în interiorul grupului „trezesc“ membrul grupuluirespectiv, îl determină să îşi cristalizeze o opinie, să devină conştient de ea.

Persoanele asupra cărora nu a fost identificat sleeper effect aparţineau grupuri-lor în care nu exista o astfel de raportare favorabilă a majorităţii membrilor. Soldaţii,aparţinând diverselor grupuri, nu s-au gândit niciodată la o problemă sau alta pânăîn momentul vizionării, acest eveniment fiind motorul care a pus în mişcare discu-ţiile, meditaţiile pe marginea acelui subiect. Grupul de care aparţineau în virtuteanivelului de instruire şi a fundalului social a hotărât dacă mesajul filmului să fie am-plificat prin conversaţie, dacă repetarea lui reprezintă un comportament de respinssau, dimpotrivă, de apreciat (Communication and Persuasion, p. 261).


7.6. Schimbarea de opinie şi gradul deinstruire: diverse corelaţii

Cercetarea a fost o ocazie de a urmări influenţa mai multor variabile: educaţie,religie, stare civilă, nivel de inteligenţă. S-a pornit de la premisa că nivelul deinteligenţă şi nivelul de instruire se corelează. Înainte de vizionarea filmelor, cei cuun nivel ridicat de instruire se aflau deja în posesia unor informaţii referitoare larăzboi şi mersul său mai bogate decât cei cu un nivel mai scăzut. De asemenea,primii au acumulat mai multe informaţii pe parcursul vizionării. S-a identificattendinţa potrivit căreia schimbarea opiniei este direct proporţională cu creştereanivelului de cunoştinţe acumulate. Explicaţia autorilor: cei instruiţi au nevoie,pentru a-şi schimba opinia, de o informaţie veridică, complexă, nuanţată, deci de oinformaţie care să le ofere ceva în plus, să răspundă curiozităţii lor intelectuale.Acest proces a fost denumit „schimbare a opiniei pe baza informaţiei“ (informedopinion). Dimpotrivă, cei mai puţin instruiţi îşi pot schimba opinia pe baza unuinumăr minim de informaţii; un asemenea fenomen a fost denumit „schimbare aopiniei în lipsa informaţiei“ (uninformed opinion).

Ceea ce a apărut mai interesant, persoanele cu nivel mai scăzut de instruire tin-deau să-şi modifice opinia pe baza unor informaţii care erau cu precădere conside-rate invalide de către ceilalţi. Cei mai puţin instruiţi tind să îşi modifice opinia pebaza informaţiilor considerate mai puţin credibile sau flagrant lipsite de credibili-tate de către cei instruiţi.

7.7. Opinia continuă să existeşi fără baza informaţională care a creat-o

Cu acelaşi prilej s-a mai făcut un experiment. Au fost constituite două grupe desubiecţi. Una dintre grupe a fost intervievată la o săptămână după vizionarea fil-mului The Battle of Britain. Cealaltă la nouă săptămâni după vizionare. În ceea cepriveşte uitarea informaţiilor şi a faptelor prezentate în film, totul a decurs conformcurbei clasice a uitării: cea mai mare parte a informaţiei se uită relativ repede dupămomentul memorării propriu zise; procesul uitării înregistrează, în continuare, ocurbă descendentă, dar într-un ritm mult mai lent.

Rezultate surprinzătoare au fost consemnate în ceea ce priveşte influenţa tim-pului asupra opiniilor. Schimbarea de opinie după vizionarea filmului se asociastrâns cu faptele şi informaţiile care prilejuiseră această schimbare. Ele formau untot, am putea spune un „pachet“. Pe măsură ce subiecţii uitau faptele şi informaţiilecare determinaseră schimbările de opinie, deci pe măsură ce opiniile erau lipsite debaza lor informaţională, era de aşteptat ca şi opiniile să revină la stadiul dinainte devizionarea filmului: doar ele erau lipsite, sau din ce în ce mai lipsite de suportul pebaza căruia luaseră naştere. Surpriza aici a intervenit, contrazicând aşteptările


iniţiale. Opinia continua să existe şi fără baza informaţională care o crease. Demnde semnalat, acest fenomen s-a dovedit mai pregnant în cazul opiniilor bazate peinformaţii cu un grad de generalitate ridicat, printre persoanele care erau predispusecătre opiniile recomandate, dar care, dintr-un motiv sau altul, nu erau conştiente deo credinţă latentă sau nu doreau să o exprime public. De asemenea, efectul seobţine pentru opinii sau interpretări care nu sunt recomandate în mod explicit decătre comunicator, concluzii la care persoana supusă persuasiunii trebuie să ajungăprin deducţie logică. (S. A. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communi-cation Research. Media Effects, p. 158).

Acesta este mersul, evoluţia opiniei, care o particularizează în raport cu infor-maţia. Ceea ce nu ne scuteşte de a ne întreba: care este vitalitatea opiniei, care esteimunitatea (rezistenţa) ei atunci când este lipsită de baza informaţională care acreat-o? Faptul că ea continuă să existe după ce informaţia propriu-zisă se uită sause degradează face mai acută întrebarea privind diferenţa dintre opinia cu suportinformaţional şi cea lipsită de acest suport.

7.8. Cine modelează mai mult:argumentele „pro“ sau cele „pro şi contra“?

Cine modelează mai mult opinia: argumentele „pro“ sau cele „pro şi contra“?Care dintre modalităţi este mai convingătoare atunci când în discuţie se află o pro-blemă controversată? Studiul care a încercat să ofere răspuns la această întrebare afost efectuat către sfârşitul războiului. Tema cea mai controversată a momentului sereferea la războiul din Pacific, care, contrar previziunilor iniţiale sau dorinţelor, sedovedea a fi unul de lungă durată. Ceea ce complica problema în planul motivaţieişi al moralului era faptul că în Europa războiul se apropia de sfârşit. Soldaţii ame-ricani considerau că dacă războiul se va termina în Europa, atunci nu se poate să nuse încheie cât mai repede şi în Pacific. Cum alternativa bombei atomice nu eracunoscută decât de un număr restrâns de oameni din armată, directiva oficială vizapregătirea trupelor americane pentru un conflict prelungit.

De aceea, s-a impus un alt program pentru a informa soldaţii despre nouasituaţie din Pacific şi pentru a le spori motivaţia în luptă. Au fost iarăşi activaţi spe-cialiştii în ştiinţele sociale de la departamentele special constituite în cadrul armateiamericane, pentru a ghida ştiinţific efortul de persuadare. Nu mai era timp pentruturnarea unor filme, astfel încât radioul armatei s-a impus drept cel mai rapid mijlocpentru efortul de convingere. S-au făcut mai întâi sondaje privitoare la materialelecare ar avea impact. În acest scop, au fost intervievaţi aproximativ 200 de soldaţi înlegătură cu ceea ce cred ei despre durata războiului, de ce cred acest lucru, caresunt argumentele, respectiv contraargumentele, care îi fac să aibă o opinie sau alta.Pornind de la datele obţinute în acest fel, s-au elaborat două emisiuni. Ambelesusţineau punctul de vedere potrivit căruia războiul din Pacific va dura cel puţin


doi ani. Diferenţa consta în următoarele: prima emisiune prezenta doar argumenteleîn favoarea unui asemenea punct de vedere (argumente „pro“) din perspectivaatuurilor armatei japoneze: mărimea şi dotarea, hotărârea şi motivaţia japonezilorde a lupta, distanţa; cea de-a doua emisiune conţinea, în mare, aceeaşi informaţie(argumente „pro“), numai că era urmată de un material suplimentar, care scotea înevidenţă atât atuurile armatei americane, cât şi punctele slabe ale japonezilor(argumente „contra“). Deci ambele emisiuni au pus accent asupra faptului că răz-boiul din Pacific va fi greu şi lung, diferenţa era că programul al doilea menţiona şiargumentele contra (C. Hovland et al., „The Effect of Presenting One Side versusBoth Sides in Changing Opinions on a Controversial Subject“, în W. Schramm,The Process and Effects of Mass Communication, pp. 261-275).

Prin urmare, programul îşi propunea să-i convingă pe soldaţi că războiul vadura cel puţin doi ani. Ce efect a avut derularea sa? În acest context, prin efect seînţelegea influenţarea soldaţilor în a estima durata războiului cât mai aproape deestimarea oficială. Rezultatele celor două tipuri de emisiuni au fost diferite, înfuncţie de poziţia iniţială a ascultătorului.

Emisiunea cu argumente pro a avut impact asupra a 52% dintre cei care esti-mau, de la bun început, că războiul va fi lung. S-a depistat un impact „în oglindă“la cei care estimau că războiul va fi scurt: 48% dintre aceştia au fost convinşi deemisiunea cu ambele tipuri de argumente şi mai puţini de prima emisiune.

Deci emisiunea cu argumentele „pro“ a avut efect asupra persoanelor careaveau o estimare similară cu cea prezentată în emisiune. Emisiunea cu argumentele„pro şi contra“ a avut efect asupra persoanelor care aveau o estimare diferită de ceasusţinută de comunicator.

Nivelul de instruire a reprezentat un alt factor de diferenţiere a impactului celordouă emisiuni. Emisiunea cu argumente „pro“ a avut un impact mai mare asupracelor care nu absolviseră liceul. Aceleaşi persoane nu au fost atât de deschise laemisiunea cu argumente „pro şi contra“. Mai mult, în rândul celor mai puţin in-struiţi, acest tip de program poate produce confuzie.

Situaţia a fost, practic, răsturnată în cazul celor cu nivel de instruire ridicat. Încadrul acestora, programul cu argumente „pro şi contra“ a avut impactul cel maimare (50% au ajuns să împărtăşească estimarea oficială), în timp ce programulcelălalt a prins foarte puţin.

Chiar dacă la baza proiectului de convingere a soldaţilor americani au statpremisele teoriei „glonţului magic“ şi încrederea în efectele atotputernice ale massmedia, rezultatele ca atare au contrazis aceste premise şi vor constitui o bază pentrunoi elaborări, mai nuanţate. Fie că sunt menţionate expres sau nu, asemenea desco-periri, precum rolul predispoziţiilor latente în orientarea opiniei, existenţa uneiierarhii a efectelor, importanţa organizării mesajului şi a sursei, vor sta la baza con-strucţiilor viitoare din zona comunicării şi se vor înscrie ca achiziţii permanente alecunoaşterii în acest domeniu.


7.9. Un program de cercetare a persuasiunii

Experienţa dobândită de Hovland în urma cercetărilor din timpul războiului îiconferă, în Statele Unite, statutul de personalitate de primă importanţă a psihologieiexperimentale. După încheierea conflictului, Hovland se întoarce la UniversitateaYale, unde, împreună cu unii dintre foştii colaboratori, lansează un nou program decercetare a persuasiunii. Cunoscut sub numele de Programul de cercetare al Uni-versităţii Yale cu privire la comunicare şi schimbarea atitudinii, el s-a desfăşurattimp de mai mulţi şi a cuprins peste 50 de experimente. Cercetarea de la Universi-tatea Yale, spre deosebire de cea efectuată în timpul războiului, prin excelenţăaplicată, era mai mult cercetare de bază, având scopul de a formula şi de a testaipoteze teoretice cu privire la efectele comunicării, de a pune la punct o teoriesistematică a persuasiunii.

Premisele teoretice şi primele rezultate ale cercetărilor au fost publicate înlucrarea Communication and Persuasion (1953). Cercetarea nu a avut ca obiectivprecis studierea comunicării de masă sau a campaniilor mediatice, ci s-a concentratpe comunicarea interpersonală. Cu toate acestea, studiile merită menţionate în con-textul unei lucrări despre mass media şi societate, deoarece multe dintre regulari-tăţile descoperite, ceea ce autorii numeau „legile persuasiunii“, pot fi extinse lacomunicarea de masă.

Cercetările întreprinse de către Hovland şi echipa sa sunt importante pentru căpropun o viziune coerentă despre persuasiune şi regularităţile sale. Ceea ce a urmatîn acest domeniu a trebuit să ţină cont de poziţia elaborată la timpul său de cătreechipa condusă de Hovland. De aceea, aceste studii au căpătat o semnificaţie cla-sică. Ele se cer apreciate prin valoarea în sine a cercetărilor şi, deopotrivă, prin ceeace au pregătit, au favorizat, sau chiar prin reacţiile pe care le-au determinat. În acestsens, Jean-Noël Kapferer avea dreptate să remarce faptul că studiile de pionierat con-duse de Hovland s-au dovedit a fi „o rampă de lansare pentru viitoarele cercetări“.

Evident că între studiile întreprinse în timpul războiului şi cele din anii ’50 nuexistă o discontinuitate frapantă. Cum am spus, cercetările de la Yale sunt prepon-derent teoretice, dar ele reiau o parte dintre ipotezele şi chiar concluziile experi-mentelor efectuate în timpul războiului. De aceea, în ceea ce urmează vom înfăţişaunele dintre ideile pe care studiile făcute în perioada Yale le-au impus ca noutate.

7.10. Etape ale procesului de schimbare a opiniei şi atitudinii

Opinie şi atitudineHovland şi colaboratorii doreau să cuantifice impactul unui mesaj persuasiv

prin evaluarea schimbărilor intervenite la nivelul opiniei şi al atitudinii. Prin opinieînţelegeau „interpretări, aşteptări, evaluări“, păreri cu privire la ceilalţi, previziuniale evenimentelor viitoare, evaluări ale consecinţelor unei acţiuni. Atitudinea avea


un înţeles ceva mai restrâns. Atitudinea faţă de un obiect, o persoană, un grup sau oproblemă socială nu poate fi observată în mod direct, ci este dedusă din reacţiapersistentă faţă de un stimul sau o clasă de stimuli. O consecinţă esenţială a reacţieiatitudinale este procesul de categorizare (operaţia mentală prin care plasăm obiec-tele în categorii sau clase de obiecte favorabile sau nefavorabile, acceptabile sauneacceptabile) ce se manifestă indiferent dacă individul este conştient sau nu căemite o judecată (C. Hovland, M. Sherif, Social Judgement, p. 5). Potrivit autorilorcercetării, schimbarea opiniei este una dintre cauzele schimbării de atitudine. Eiconsiderau că atitudinile sunt mediate de credinţe, aşteptări, judecăţi verbalizate, nuneapărat declarate în mod public; prin urmare, unul dintre principalele moduri princare comunicarea poate să schimbe atitudinea este schimbarea acestor răspunsuriverbalizate care sunt opiniile. Un răspuns verbalizat nu echivalează întotdeauna cuun răspuns în întregime adevărat, din motive care pot să ţină, de exemplu, de pre-siunea grupului.

Apartenenţa la grupCercetătorii au fost interesaţi de importanţa apartenenţei la grup, în special în

cazul în care mesajele intră în contradicţie cu normele grupului. Cu cât o persoanăse simte mai legată de grupul căreia îi aparţine, cu atât atitudinile şi opiniile sale seconformează opiniei majoritare în cadrul respectivului grup. Exista ipoteza căschimbarea opiniei este invers proporţională cu modul în care o persoană apreciazăapartenenţa la grup, formulată într-o carte din 1952 (Harold H. Kelley, EdmundVolkhart, The Resistence to Change of Group Anchored Attitudes). Hovland şicolaboratorii şi-au propus să testeze experimental această ipoteză. Experimentul afost efectuat pe 12 trupe de cercetaşi dintr-o zonă industrială importantă din NewEngland. Subiecţii erau întrebaţi cât de mult apreciază grupul de apartenenţă, adicătrupa din care făceau parte, şi ce părere au despre metodele tradiţionale de prelu-crare a lemnului. La o săptămână, subiecţii au audiat o prezentare din partea uneipersoane din afara grupului de cercetaşi care a criticat metodele tradiţionale de prelu-crare a lemnului, după care grupul experimental a fost împărţit în două. Celor dinprimul grup li s-a spus că răspunsurile pe care le dau sunt ţinute secret, celorlalţi cărăspunsurile vor fi aduse la cunoştinţa celorlalţi. Rezultatele experimentului au con-firmat parţial ipoteza amintită. Când opiniile au rămas secrete, cercetaşii au exprimatopinii critice, fenomen care nu a fost întâlnit în cadrul grupului căruia i s-a spus căopiniile vor fi aduse la cunoştinţa celorlalţi.

Presiunea noilor experienţe de învăţareO altă premisă teoretică era aceea că atitudinile şi opiniile sunt durabile, adică o

atitudine sau opinie persistă atâta timp cât individul nu este supus unei noi expe-rienţe de învăţare. Trei variabile erau considerate importante în procesul de învă-ţare a noilor atitudini: atenţia (respectiv lipsa atenţiei), inteligibilitatea mesajului(mesaj prea ambiguu sau prea complex) şi gradul de acceptare (stimulentele oferite,argumente, recompense).


În viziunea lui Hovland, etapele procesului de schimbare a opiniei şi atitudiniisunt următoarele:

a) se recomandă o opinie care joacă rolul de stimul;b) în cazul în care subiecţii dau atenţie acestui lucru şi înţeleg mesajul, răspund,

reacţionează, încep să mediteze la opinia iniţială, dar şi la opinia recomandată;c) subiecţii îşi schimbă atitudinea dacă li se oferă stimulente pentru a face acest

lucru.

7.11. Timpul conservă ceea ce s-a spus (conţinutul),şi nu cine a spus (sursa)

Până la acea dată, sursa comunicării era creditată cu o anumită influenţă, darproblemele apăreau de îndată ce se încerca o aproximare a acestei influenţe. Exis-tau anumite studii privind impactul pe care sursa îl are în comunicare. Numai că elese limitau să consemneze un fapt aproape comun: atunci când sursa este credibilă,aprobarea receptorului este mult mai mare. Hovland iniţiază o serie de experimenteprin care încearcă să testeze influenţa sursei asupra acumulării de informaţii, asupraschimbării de opinie şi, mai ales, asupra evoluţiei în timp a acestor schimbări (C.Hovland, W. Weiss, „The Influence of Source Credibility on CommunicationEffectiveness“, în W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication,pp. 275–289).

Aceeaşi temă – cu un conţinut absolut identic – a fost prezentată la două grupediferite. La prima, prezentarea a fost făcută de către o sursă considerată credibilă,iar la cealaltă de către una lipsită de credibilitate. Ce concluzii s-au desprins?

Cantitatea de informaţii acumulate a fost aproximativ aceeaşi, indiferent dacămaterialul era înfăţişat de către o sursă credibilă sau, dimpotrivă, de una lipsită decredibilitate.

În ceea ce priveşte schimbarea opiniei, au fost identificate diferenţe semnifi-cative. Atunci când materialul era prezentat de o sursă credibilă, subiecţii şi-auschimbat opinia în direcţia propusă de comunicator. Semnificativ este faptul că,indiferent de opinia iniţială (deci atât în cazul persoanelor care iniţial aveau aceeaşiopinie cu cea care urma să fie prezentată, cât şi în cazul celor care aveau opiniidiferite comparativ cu sursa), numărul celor care au acceptat concluziile prezentatede o sursă credibilă a crescut. În acelaşi timp, indiferent de opinia iniţială – deciindiferent dacă subiecţii aveau aceeaşi opinie cu sursa, ori o opinie diferită – încazul în care concluziile au fost prezentate de o sursă necredibilă, numărul celorcare au fost de acord cu aceste concluzii a scăzut semnificativ.

Cantitatea de informaţii nu se modifică semnificativ, în timp, în funcţie decredibilitatea sursei. Imediat după prezentare, volumul informaţiilor asimilate sediminuează brusc, după care ritmul de uitare continuă, dar într-o modalitate multmai lentă. Esenţial este că ritmul de uitare este acelaşi, indiferent dacă sursa estecredibilă sau nu.


Experimentul a condus la observaţii instructive şi în ceea ce priveşte evoluţia întimp a schimbărilor respective, mai precis în ceea ce priveşte persistenţa opiniilorformate sub impactul sursei. Opinia modelată de către o sursă credibilă cunoaşte,după aceea, un proces de erodare. La patru săptămâni după transmiterea mesajului,numărul celor care acceptaseră concluziile unei surse credibile a scăzut. În acelaşiinterval de timp, numărul celor care acceptaseră concluziile sursei necredibile creşte.Ceea ce a prilejuit o tendinţă de apropiere, chiar de egalizare între opiniile persoa-nelor care, sub impactul credibilităţii sursei, se diferenţiaseră în mod vizibil. Con-cluzia devine evidentă: în timp, sursa sau trăsăturile acesteia se estompează, iar peprim plan apare ceea ce s-a spus şi nu cine a spus. Cu alte cuvinte, sursa este uitatămai repede decât conţinutul. După o perioadă de timp, persoana nu mai asociază înmod spontan conţinutul cu sursa. Dacă la început diferenţele cauzate de surse erausemnificative, după patru săptămâni conţinutul îşi păstrează relieful, indiferentdacă a fost prezentat de o sursă credibilă sau de una necredibilă.

Cele înfăţişate mai sus prilejuiesc unele consideraţii. Ceea ce astăzi apare – şichiar este – important, decisiv (sursa), cu timpul se estompează, făcând loc la ceeace sursa a spus. Prin urmare, nu este bine pentru cei ce lucrează în câmpul comu-nicării să supraestimeze importanţa sursei, cu atât mai mult să se lase seduşi de cre-dibilitatea acesteia. Sursa e importantă pentru moment, pentru impactul pe termenscurt. Nu este bine, în acelaşi timp, nici să se trateze cu superficialitate ceea ce osursă necredibilă afirmă la un moment dat, pe motiv că ceea ce transmite tot nu vaprinde, fiind spus de cine este spus. Mesajul are o rezistenţă superioară la erodareacauzată de trecerea timpului. De fapt, avem de-a face cu o competiţie între sursă şimesaj, din care mesajul iese întotdeauna învingător.

Comunicatorul care îşi propune schimbarea opiniei trebuie să ţină cont că, petermen mediu, vehiculul adevărat pentru schimbarea opiniei este mesajul, conţi-nutul. Sursa are importanţa sa, care nu trebuie neglijată. Impactul ei maxim este înmomentul comunicării propriu-zise. Ea poate declanşa procesul de schimbare, ceeace nu este puţin lucru. Numai că îşi epuizează resursele relativ repede, proces caretrebuie compensat prin consolidarea conţinutului (mesajului).

7.12. Cum să spargi perimetrul de acceptare a receptorului

O altă concluzie cu privire la persuasiune extrasă în timpul cercetărilor de laYale a fost că unul dintre factorii importanţi care influenţează efectele comunicăriieste distanţa dintre poziţia receptorului faţă de o problemă şi poziţia susţinută decomunicator. Poziţia receptorului este compusă, la rândul său, dintr-o serie de po-ziţii pe care acesta le consideră acceptabile – perimetru de acceptare – şi unele pecare le respinge – perimetru de respingere. Mărimea perimetrului de acceptare şi acelui de respingere depind de: gradul de familiarizare a receptorului cu problemarespectivă, poziţia iniţială, gradul de implicare afectivă, dacă problema respectivăstimulează apariţia unei atitudini intense sau poate fi privită cu detaşare.


Când receptorul nu este familiarizat cu o problemă, avem de-a face cu o situaţiefavorabilă schimbării de opinie prin comunicare. Comunicatorul nu întâmpină orezistenţă semnificativă din partea receptorului, deoarece acesta nu se află înposesia unor categorii bine definite de acceptare sau de respingere, cele douăperimetre nu au contururi clare.

În momentul în care problema este deja cunoscută, rolul cel mai important estejucat de poziţia receptorului faţă de de acea problemă. O persoană cu o poziţieradicală faţă de o problemă considerată de maxim interes poate să amestece toateopiniile contrare într-o singură categorie, chiar atunci când este conştient de nuan-ţele sau diferenţele care există între aceste opinii. În acest caz, perimetrul de accep-tare este foarte redus, iar cel de respingere foarte larg, situaţie în care misiunea deschimbare a opiniei este foarte dificilă. Chiar şi o prezentare moderată poate fiinterpretată drept partizană, iar, în urma comunicării, poziţia receptorului nu numaică nu se schimbă, dar se poate radicaliza. Pentru a sparge perimetrul de respingere,comunicatorul are posibilitatea de a prezenta o poziţie care diferă aproape insesi-zabil de poziţia receptorului, deci una care se află la limita perimetrului de respin-gere. În acest fel, limitele perimetrului de acceptare se lărgesc treptat, pentru ainclude în cele din urmă şi opinii divergente faţă de cele iniţial împărtăşite dereceptor. A doua posibilitate a comunicatorului este de a prezenta o poziţie chiar şimai radicală decât a receptorului, astfel încât diferenţa dintre poziţia avută învedere de comunicator şi cea a receptorului să pară mult mai mică.

Pentru problemele faţă de care nu există un interes direct al receptorului, peri-metrul de acceptare este larg, iar cel de respingere este redus. Schimbarea de opinieeste relativ uşoară, existând chiar cazuri în care, pe astfel de probleme, cu cât estemai mare discrepanţa dintre opinia iniţială şi noul mesaj, cu atât schimbarea de opi-nie are loc mai repede. În astfel de situaţii, impactul mass media poate să fie enorm,spre deosebire de situaţii, cum este votul, când receptorul consideră că interesele îisunt atinse în mod direct (C. Hovland, M. Sherif, Social Judgement, pp. 177-207).

7.13. Către o matrice a persuasiunii

Hovland îndreaptă cercetarea comunicării în direcţia efectelor, aşa cum a făcutşi Lazarsfeld. Studiile sale cu privire la persuasiune au arătat că este posibil ca prinanumite forme de comunicare să fie transmise informaţii către un mare număr deoameni într-o perioadă scurtă de timp. Prin comunicare se pot înregistra schimbăriale opiniilor, schimbări ale modului în care sunt interpretate informaţiile oferite.Într-o oarecare măsură, schimbarea opiniei şi a interpretărilor persistă în timp. Cer-cetările nu au relevat influenţe semnificative asupra atitudinii şi comportamentului,impactul limitându-se, în principal, la acumularea de informaţii şi orientarea opi-niilor. Hovland şi colaboratorii au pregătit, astfel, terenul pentru alte cercetări careau consolidat paradigma efectelor limitate ale mass media. Ceea ce, pe termen lung,s-a dovedit a fi unul dintre principalele rezultate ale acestor studii.


Echipa de cercetători coordonată de Hovland se afla încă în căutarea unor „cheimagice“ ale persuasiunii, în vederea unor efecte de gen „glonţul magic“. Cu toatecă punctul de plecare era, fie şi implicit, cel al atotputerniciei presei, cercetările i-aucondus la idei noi privind modul în care înţelegem şi ne raportăm la comunicareade masă.

Eforturile de convingere a soldaţilor americani, apoi studiile efectuate la Uni-versitatea Yale au pornit de la premisa că există o legătură între schimbarea opinieişi schimbarea atitudinii, respectiv a comportamentului. Premisa va fi contrazisă ulte-rior. Între 1965 şi 1985, studiul atitudinilor nu va mai reprezenta o prioritate pentrucei interesaţi de fenomenele sociale, mai ales ca urmare a tranziţiei de la un modelunidirecţional al comunicării la unul interactiv. Ca urmare a intensificării bombar-damentului informaţional la care este supus individul într-o eră a televiziunii şi apublicităţii, conceptul de atitudine şi relaţia lui cu comportamentul vor cunoaşte unreviriment în anii ’80–’90. La nivelul anului 1985, spre exemplu, în America apă-reau aproximativ 150 de publicaţii cu privire la schimbarea de atitudine (E. Rogers,A History of Communcation Study. A Biographical Approach, p. 356).

Efectele descoperite de Hovland (puternice la nivelul acumulării de informaţie,moderate în ceea ce priveşte orientarea opiniei şi slabe în ceea ce priveşte schim-barea atitudinii) au fost reunite într-un singur concept, ierarhia efectelor, introdusde William McGuire, unul dintre doctoranzii şi discipolii lui Hovland. Tot WilliamMcGuire va estima că numai într-unul din zece cazuri comportamentul poate fiexplicat prin recursul la atitudine. Discipolul lui Hovland construieşte chiar omatrice a persuasiunii. În această ierarhie, cinci clase de factori care ţin de procesulde comunicare (variabile independente) sunt combinate cu şase paşi comportamen-tali (variabile dependente). Paşii aflaţi în partea superioară a matricei trebuieparcurşi pentru a se putea ajunge la ceilalţi.

Sursă Mesaj Canal Receptor DestinaţiePrezentareAtenţieÎnţelegereAcceptare/CedareReamintireComportament manifest

Sursa: W. J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods, and Uses inthe Mass Media, p. 5

În perspectiva oferită de McGuire, impactul unui mesaj persuasiv reprezintăprodusul celor şase etape de procesare a informaţiei: individului îi este prezentat unmesaj, acesta îi dă atenţie, îl înţelege, îl acceptă, şi-l reaminteşte, după care mesajulprovoacă un comportament explicit. Cum avea să releve şi Kapferer, „modelul dela Yale concepe procesul persuasiunii ca pe o succesiune de operaţii efectuate


asupra informaţiei la care este expusă persoana. Implicaţia majoră a acestei concep-ţii simple este prea adesea uitată: persuasiunea nu se limitează la acceptare-respin-gere, ci înglobează şi contopeşte toate cele şase faze“ (Căile persuasiunii, p. 50).

McGuire va studia şi variabilele care sporesc rezistenţa la persuasiune înainte cao persoană să fie expusă unei comunicări cu un astfel de scop: avertizarea şiinocularea („The Relative Efficacy of Various Types of Prior Belief – Defense inProducing Immunity Against Persuasion“). Avertizarea audienţei în legătură cu unsubiect de care este foarte interesată stimulează articularea contraargumentelor,creează şi consolidează atitudinea negativă faţă de mesajul care urmează. Deciavertizarea audienţei că urmează să primească un mesaj care este în discordanţă cuceea ce crede ea despre o problemă de interes duce la polarizarea atitudinii, creândastfel rezistenţa la persuasiune. Dacă atitudinea unei persoane se bazează pe ocantitate semnificativă de informaţie, apărarea în faţa persuasiunii este relativuşoară; în caz contrar, atitudinea este vulnerabilă. Potrivit lui McGuire, prin inocu-lare, rezistenţa în faţa persuasiunii poate să crească. Într-un tratament de inoculare,oamenii sunt expuşi câtorva mesaje, nu foarte puternice, care le contrazic atitu-dinile existente, apoi li se arată cum să respingă această informaţie discordantă. Înmomentul în care se confruntă cu mesajul discrepant, dar nu foarte puternic, indi-vizii creează un fel de anticorpi, sunt mai pregătiţi pentru a construi contraargu-mentele în cazul unui atac efectiv, de data aceasta puternic.

În matricea persuasiunii vor fi adăugate şi alte elemente, astfel încât s-a ajuns la12 variabilele dependente în timpul unui proces de persuasiune: expunere, atenţie,interes, înţelegere, acumulare, acceptare, memorare, folosirea informaţiei acumu-late în situaţii noi, decizie, acţiune, confirmare, consolidare (R. E. Petty, J. R. Priester,„Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model“).

7.14. Un motto al comunicării: cunoaşteţi-vă audienţa!

În anii care au urmat cercetărilor conduse de Hovland, investigaţiile au trecut lainvestigarea condiţiilor unei comunicări eficiente. De menţionat că asemenea de-mersuri fac parte din aceeaşi familie de preocupări: cercetările orientate către efec-tele comunicării, către rezultatele sale. Vom înfăţişa în acest context viziunea luiWilbur Schramm privind „codul comunicării eficiente“, edificatoare nu numai pentrucontinuitatea preocupărilor de acest gen, ci, deopotrivă, pentru gradul său de elabo-rare. Autorul american menţionează expres: „principalul motiv pentru care studiemacest proces [comunicării] este de a afla ceva despre rezultatele sale“, în aşa felîncât, „ştiind conţinutul unui mesaj, să putem anticipa ce efect va avea asuprareceptorului“ (W. Schramm, „How Communication Works“, în W. Schramm, TheProcess and Effects of Mass Communication, pp. 3-27).

W. Schramm se concentrează pe studiul condiţiilor de eficienţă ale comunicăriipentru că îşi dă seama că acest proces are loc în contexte diferite, că este influenţat


de o multitudine de factori, cea mai riscantă atitudine fiind aceea de a postula orelaţie automată între mesaj şi efect: „este periculos să porneşti de la ideea uneirelaţii simple şi directe între un mesaj şi efectul acestuia, fără a cunoaşte toatecelelalte elemente care intervin în acest proces“ (p. 18). Autorul american relevă căefectul comunicării este rezultatul a patru factori: mesajul, situaţia în care comuni-carea este receptată şi în care ar trebui să aibă loc răspunsul, trăsăturile de persona-litate ale receptorului, normele şi coeziunea grupului din care face parte receptorul.Dintre acestea, Schramm insistă asupra mesajului, întrucât acesta este singurul pecare comunicatorul îl controlează cu adevărat. De emiţător depinde cum concepemesajul, cum şi când îl transmite etc. Numai că răspunsul avizat la asemenea între-bări înseamnă o minimă cunoaştere a audienţei. De aceea, adevăratul motto al stu-diului autorului american este: Cunoaşteţi-vă audienţa!

Sunt patru condiţii de eficienţă ale mesajului:– „Mesajul trebuie astfel conceput şi transmis încât să câştige atenţia recep-

torului avut în vedere.“ Pentru aceasta, mesajul trebuie să ajungă la receptor şi să sedistingă printr-o caracteristică anume, pentru a putea fi selectat. Selecţia depinde decalitatea mesajului, dar mai ales de corespondenţa dintre acesta şi nevoile/intereselereceptorului. „Nu există comunicare dacă nu vorbim destul de tare încât să fimauziţi, dacă scrisoarea noastră nu ajunge la destinaţie sau dacă îi zâmbim persoaneipotrivite în timp ce priveşte în altă parte“ (p. 13).

– „Mesajul trebuie să folosească semne care se referă la experienţa comună atâta sursei, cât şi a receptorului“ (p. 14). Această condiţie implică luarea în conside-rare a două cerinţe. În primul rând, oamenii codifică experienţele pe care le trăiesc.În felul acesta, ei conferă lucrurilor o valoare simbolică. Atunci când comunicămeste nevoie să conferim acelaşi înţeles sau un înţeles similar lucrurilor sau experien-ţelor avute în vedere. În caz contrar, se vorbesc limbi diferite, ceea ce nu faciliteazăcomunicarea. În cazul în care unei persoane sau unui grup li se prezintă un mesajcare nu se potriveşte cu structura lor de stereotipuri, reacţia cea mai păguboasă nueste atât respingerea mesajului respectiv, ci distorsionarea lui pentru a se potrivi cupropriile codificări. Un republican tinde să-şi aducă aminte doar acele părţi dintr-undiscurs democrat care pot fi transformate în argumente pro-republicane. În al doilearând, este extrem de important ca nimic din ceea ce spunem să nu contrazicăfrontal modul în care receptorul vede şi clasifică lumea. „În comunicare, ca şi înzborul cu avionul, regula este ca, atunci când bate un vânt puternic, să nu aterizeziîmpotriva vântului decât dacă eşti obligat să o faci“ (p. 14).

– „Mesajul trebuie să stimuleze nevoile resimţite de personalitatea receptoruluişi să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi.“ Din această perspectivă,mesajul urmează să creeze o nevoie sau o tensiune care pot fi satisfăcute. Apoi,mesajul va controla evoluţia lucrurilor, sugerând ce tip de acţiune să fie aleasă.

– „Mesajul trebuie să sugereze o modalitate de a satisface acele nevoi în con-cordanţă cu situaţia grupului în care se află receptorul în momentul comunicăriirespective.“ Grupul exercită o presiune normativă şi receptorul va alege dintre


răspunsurile ce se prefigurează pe acela care exprimă sau se apropie cel mai multde standardele şi valorile grupului respectiv. Chiar dacă, de multe ori, receptorul nueste conştient de acest lucru.

În general vorbind, mesajul are mult mai mari şanse de succes dacă se potri-veşte cu structurile de înţelegere, de atitudini şi valori ale receptorului. Sau, celpuţin, dacă porneşte de la aceste structuri şi încearcă să le remodeleze încetul cu în-cetul. Specialiştii în comunicare precizează că un adevărat comunicator „porneştede la ceea ce este audienţa în realitate“ (p. 16). Schramm foloseşte în acest contextceea ce ulterior va fi cunoscută ca „metafora stalagmitei“. După cum se ştie, stalag-mita ia naştere prin depunerea calcarului din apa care picură din stalactită. Fiecarepicătură conţine o cantitate foarte mică de calcar dar, în timp, depunerile minusculeînalţă corpul stalagmitei. Aşa ar trebui înălţată şi stalagmita comunicării, prin pică-turi administrate continuu şi pe o perioadă îndelungată de timp.

De menţionat că picătura naturală din peşteri cade îndeobşte pe ceva preexistentşi se înalţă pe ceea ce există deja. La fel şi în comunicare. „Cel mai bun lucru pe careîl putem face este să construim pe ceea ce există“ (p. 16).

7.15. Convertirea începe cu naşterea unei opinii noi,nu cu distrugerea uneia vechi

Expunerea la mesajul media poate conduce la schimbări de atitudine; numai căavem de-a face cu schimbări anevoioase, graduale, care au loc într-o modalitatemult mai complexă decât suntem tentaţi să considerăm la prima vedere. Iată cumsintetizează J. Klapper caracteristicile schimbărilor induse de mass media („MassMedia and Persuasion“, în W. Schramm, The Process and Effects of Mass Commu-nication, pp. 289-321):

1. Există situaţii în care schimbarea de atitudine este durabilă, deci nu se finali-zează în momentul în care încetează expunerea la mesaj; de exemplu, s-a doveditcă un text, pentru citirea căruia este nevoie de doar un sfert de oră, poate produce oschimbare de atitudine observabilă abia peste 8 luni. Mai mult, sunt situaţii în careschimbările de atitudine devin mai pronunţate după o perioadă considerabilă detimp (sleeper effect).

2. Schimbarea de atitudine înseamnă de cele mai multe ori modificare sau ino-vare, şi mai puţin convertire. Persoanele care iniţial au o poziţie neutră faţă de oproblemă tind să dobândească atitudinea avută în vedere de comunicator. Atuncicând opiniile sunt deja consolidate, încercarea de convertire nu are decât efectul deconsolidare sau de slăbire a acestor opinii. În cazul opiniilor consolidate, se poate în-registra chiar efectul de bumerang. Un experiment instructiv: unui grup de persoanecu opinii favorabile despre o problemă i s-a prezentat un mesaj aflat în concordanţăcu opiniile respective. A fost detectat un efect neaşteptat: repetarea insistentă a mesa-jului a produs un fel de saturaţie psihologică, iar persoanele supuse experimentului


au manifestat o aderenţă mai puţin intensă la opiniile iniţiale. Efectul propriu-zis debumerang (dobândirea unei opinii contrare celei avute în vedere de emiţător) a fostînregistrat în cadrul unor experimente cu privire la impactul caricaturilor. În cazulîn care publicul este alcătuit din persoane cu vederi conservatoare în privinţa re-laţiilor interrasiale, publicarea unor caricaturi care iau peste picior atitudinile rasisteau efectul contrar, deci nu constituie o modalitate eficientă de luptă împotrivaprejudecăţilor. Caricaturile au avut efectul scontat exact asupra persoanelor careerau deja mai tolerante şi lipsite de prejudecăţi.

J. Klapper menţionează o serie de condiţii care, îndeplinite, pot maximiza efec-tul mesajului media.

Prima se referă la existenţa unei poziţii de monopol pentru activitatea de con-vertire (audienţa nu este expusă contrapropagandei). Când vorbeşte despre propa-ganda de monopol, autorul nu are în vedere numai propaganda nazistă şi, în gene-ral, condiţiile pe care le oferă în această privinţă statele totalitare, ci acele situaţii încare mass media creează idoli a căror imagine publică nu este contestată de nimeni;există un sentiment, o abordare atât de larg împărtăşite, încât membrii audienţei numai au privilegiul de a cunoaşte un eventual punct de vedere opus.

Situaţiile de monopol pot fi întâlnite şi în cazuri mai puţin spectaculoase, cândmass media, deliberat sau nu, prezintă şi susţin la unison punctele de vedere con-siderate socialmente dezirabile. Cum se ajunge la astfel de situaţii? În cazul StatelorUnite, explică autorul, mass media sunt aproape în întregime controlate de agenţiiorientate spre profit. Pentru a obţine maximum de profit, aceste agenţii sunt inte-resate de menţinerea status-quo-ului: schimbarea unui sistem social de care suntindisolubil legate nu este deloc avantajoasă; în al doilea rând, sunt obligate să mul-ţumească o audienţă cât mai numeroasă. Mass media sunt direcţionate de dorinţade a mulţumi pe cât mai mulţi şi de a nemulţumi pe cât mai puţini. Prin urmare, me-sajul media trebuie să se conformeze atitudinilor împărtăşite de majoritatea audi-enţei. În calitate de ofertant, mass media „trebuie să răspundă unei cereri simple,identificate pe baza unui numitor comun al atitudinilor la nivel naţional“.

Efectul asupra audienţei în condiţii de monopol nu a fost descifrat în întregime.Cu toate acestea, se poate spune că, în mare, el constă în sporirea şi intensificareaadeziunii la punctele de vedere împărtăşite de majoritate.

Într-un asemenea context, efortul de persuadare are succes în funcţie de opiniilesau atitudinile avute în vedere de către comunicator. Dacă scopul este de a activa oatitudine latentă, dar larg împărtăşită, sau de a stimula comportamentul în concor-danţă cu o astfel de atitudine, efortul de persuadare este sprijinit cvasiautomat demass media. Dacă atitudinea care se vrea promovată este în contradicţie cu punctulde vedere dominant, ea nu va fi susţinută de mass media, deci comunicatorul nupoate accede la condiţia avantajoasă de monopol. „În condiţii normale, mass mediaajută la promovarea unei opinii, a unei atitudini atâta timp cât nimeni sau cât maipuţini sunt afectaţi, în sens negativ, de astfel de opinii sau atitudini“.

Actul de persuasiune care are în vedere probleme respinse de un segment consi-derabil al audienţei este un proces complicat: poziţia de monopol poate fi cu greu


obţinută, iar sprijinul mass media este redus. În plus, apare comportamentul selec-tiv al persoanei faţă de un mesaj cu care nu este de acord. Existenţa unui astfel decomportament selectiv a devenit o adevărată axiomă a comunicării. Oamenii evită,conştient sau nu, mesajele aflate în contradicţie cu credinţele lor. Nu putem vorbide o relaţie simplă mesaj-expunere la mesaj; prezenţa mesajului plus predispoziţiileaudienţei determină expunerea la acel mesaj aflat în concordanţă cu predispoziţiilerespective. Comportamentul selectiv se manifestă cu precădere în situaţiile în careexistă surse alternative de informare. Selecţia operează chiar şi când individul nuare acces la astfel de surse, când este forţat să dea atenţie unui mesaj în dezacord cucredinţele sale sau se expune unui astfel de mesaj în mod accidental.

Chiar dacă este dificilă şi puţin întâlnită, convertirea este posibilă. Probabilitateade a obţine un astfel de efect creşte în cazul în care nu se lansează un atac frontalasupra opiniilor existente, iar noul punct de vedere este construit gradual. De fapt,nu este vorba despre două cazuri distincte, ci strâns corelate: convertirea începe maidegrabă cu naşterea, construirea unei noi opinii decât cu distrugerea uneia vechi.Aceasta este şi explicaţia pentru care propaganda se dovedeşte mai eficientă pe pro-bleme faţă de care nu există opinii sau opiniile sunt difuze. Studiul lui Lazarsfeldcu privire la alegerile din 1940 din Statele Unite a arătat că mass media au deter-minat procese de convertire doar atunci când au acordat importanţă problemelor decare oamenii nu fuseseră foarte preocupaţi înainte. Aceste probleme capătă impor-tanţă aparte prin frecvenţa de apariţie în mass media şi pot duce la naşterea unei noiopinii; dacă acest fenomen este alimentat în mod corect, opinia nouă poate săcâştige teren în faţa celei vechi, până la punctul în care vechea opinie este pusă subsemnul întrebării.

7.16. Modelul răspunsului cognitiv

Alte perspective inspirate de tipul de cercetare inaugurat de Hovland sunt teoriaautocategorizării – care scoate în evidenţă rolul jucat de consensul intragrupal învalidarea informaţiei persuasive –, teoriile atribuirii – care accentuează modul cuminteresele/motivele celui care comunică influenţează acceptarea mesajului – şimodelul responsabilizării, potrivit căruia, dacă un individ se aşteaptă să vorbeascăcu o persoană cu vederi conservatoare, spre exemplu, va promova, la rândul său, oviziune conservatoare.

La sfârşitul anilor ’70, Anthony Greenwald va articula modelul răspunsuluicognitiv. Potrivit acestui model, individul caută să lege conţinutul unui nou mesajde sentimentele şi credinţele preexistente. Răspunsurile cognitive sunt expresiaacestei comunicări interne prin care individul face efortul de a stabili conexiuniîntre noul mesaj şi credinţele preexistente, gânduri care nu sunt simple reproduceriale noului mesaj. Răspunsul cognitiv se interpune între mesajul persuasiv şi schim-barea atitudinii (A. Greenwald, „On Defining Attitude and Attitude Theory“).Potrivit lui Greenwald, eficienţa unui mesaj persuasiv nu depinde de gradul de me-


morare a acestuia, ci de gradul de acceptare, adică de gândurile pe care un mesajpersuasiv le prilejuieşte în mintea receptorului. Destinatarul unei comunicăripersuasive este un procesor activ de informaţie, manipulează, elaborează, eva-luează şi integrează informaţia, iar efortul de persuasiune are succes în momentulîn care receptorul începe el însuşi să genereze argumente în favoarea celor pre-zentate. Persistenţa în timp a efectelor persuasiunii este legată mai mult de con-ţinutul acestor răspunsuri cognitive decât de conţinutul mesajului ca atare.

a. Diferenţa fundamentală dintre a cunoaşte un mesaj şi a-l acceptaO interpretare demnă de luare aminte în legătură cu persuasiunea promovează

autorul francez Jean-Noël Kapferer în lucrarea Căile persuasiunii. Persuasiuneaeste condiţionată în opinia sa de mai mulţi factori: captarea atenţiei receptorului,înţelegerea mesajului (autorul vorbeşte de un prag minim de înţelegere necesarpentru succesul acţiunii de convingere), gradul său de memorare etc. Esenţialărămâne însă etapa acceptării: „este o diferenţă fundamentală între a cunoaşte unmesaj şi a-l accepta“ (p. 149). Cum nu putem vorbi despre persuasiune în afaraprocesului de acceptare, cum acest proces este mai puţin dezbătut chiar în literaturade specialitate, vom insista asupra modului în care se produce acceptarea. Mai alescă, în această privinţă, Kapferer, deşi menţionează că studiul acceptării are încămulte probleme de elucidat, dezvoltă o interpretare de cert interes.

Autorul francez porneşte de la o observaţie evidentă: în cadrul persuasiunii,comunicatorul nu îşi propune doar să ne transmită poziţia sa, ci doreşte să îmbră-ţişăm punctul lui de vedere, să ne însuşim opinia sa ca şi cum ar fi opinia noastră.Pentru a obţine acest rezultat, este necesar mai întâi să abandonăm concepţia uto-pică potrivit căreia „mesajul antrenează un răspuns automat de adeziune“. Există,în opinia lui Jean-Noël Kapferer, două trepte, două faze de decodare a mesajului,ambele extrem de importante. „După ce a fost decodificat din punctul de vedere alcomprehensiunii, mesajul trebuie decodificat, într-un mod sau altul, dar de dataaceasta din punctul de vedere al acceptării sau al refuzului“ (idem).

Cu privire la procesul acceptării şi la natura sa, întâlnim în literatura de specia-litate două interpretări de fond. Una clasică, elaborată după cel de-al Doilea RăzboiMondial pe continentul american, mai ales de către Hovland şi colaboratorii săi încadrul studiilor de la Universitatea Yale. Această interpretare se sprijină într-un felsau altul, cum menţionează Kapferer, pe premisa conform căreia persuasiuneadepinde de informaţia furnizată în mesaj şi de buna receptare a sa de către receptori(p. 171). Grosso modo, ea este asimilată unui proces de învăţare, în care elementeleimportante sunt nivelul de motivaţie, repetiţiile, ordinea de prezentare a argumen-telor. Consecinţa logică a unei asemenea abordări nu este greu de desprins: „ceamai mare parte a activităţii de persuasiune a fost realizată atunci când mesajul afost bine învăţat“ (p. 152). Potrivit modelului clasic, ar exista, de asemenea, „orelaţie pozitivă între nivelul de informaţie persuasivă însuşită şi persuasiune“(p. 158).


Între timp, au fost iniţiate mai multe cercetări care infirmă, într-un fel sau altul,această relaţie directă. Kapferer citează experimentul efectuat de Cook în cadrulcăruia subiecţilor din două grupe diferite li s-a oferit acelaşi mesaj. La prima grupăînsă mesajul a fost susţinut de un argument, la cea de-a doua – de 8 argumente. Nus-au obţinut diferenţe semnificative în ceea ce priveşte atitudinea subiecţilor carealcătuiau cele două grupe. Mai edificatoare au fost, în această privinţă, cercetărileefectuate de Bauer, care au scos în evidenţă faptul că sursele cele mai credibileproduc mai multă acceptare decât sursele neutre, dar mai puţină memorare amesajului decât acestea din urmă. Aceste experimente, precum şi altele, au condusla ipoteza că învăţarea mesajului nu este o condiţie suficientă a acceptării; în unelecazuri, nici condiţia necesară. „Chiar dacă mesajul este cu siguranţă stimululdeclanşator aflat la originea unei modificări de opinie, această modificare nu sedatorează neapărat mesajului persuasiv“ (p. 156). Iată cum este reprezentată graficrelaţia dintre credibilitatea sursei şi schimbarea opiniei:

b. Acceptarea presupune nu atât persuasiune, cât autopersuasiuneViziunea modernă porneşte de la ideea că persoana implicată în comunicare

posedă o structură cognitivă, deci „un ansamblu structurat al credinţelor, opiniilor,evaluărilor, aşteptărilor [sale] referitoare […] la subiectul mesajului“ (idem). Pro-cesul de acceptare nu este determinat atât de mesaj, cât de atitudinile, opiniile,

Schimbarea opiniei

Credibilitatea sursei

Slabă Neutră Puternică

Slabă Neutră Puternică

Învăţarea mesajului

Credibilitatea sursei


credinţele existente în individ. Pornind de la mesaj, receptorul va reacţiona, iarrăspunsul său va fi în mod preponderent expresia acestor atitudini şi opinii. Acesterăspunsuri poartă denumirea de răspunsuri cognitive. De aceea, Jean-Noël Kap-ferer preferă să vorbească nu de persuasiune, ci de autopersuasiune.

Iată câteva dintre implicaţiile noului model, aşa cum sunt ele prezentate de au-torul francez:

a) Conţinutul răspunsurilor cognitive determină rezultatul procesului de persua-siune, şi nu conţinutul mesajului. Prin urmare, ar fi riscant să considerăm memo-rarea (cunoaşterea) mesajului ca singurul indiciu al eficacităţii persuasiunii. Putemface unele consideraţii despre temeinicia răspunsului oferit în urma acestui procesde decantare şi elaborare personală. Poate că în formularea acestui răspuns joacă unrol important cunoaşterea superficială sau interesată, prejudecata, interesul definitîntr-un sens limitativ. Dar audienţa descoperită şi relevată de această teorie nu esteîn nici un fel pasivă, aşteptând mesaje pentru a li se conforma.

Mai important este faptul că modelul răspunsurilor cognitive explică de ce întrememorarea conţinutului unui mesaj şi acceptare nu există o corelaţie semnificativă,aşa cum preconiza viziunea clasică. Atunci când primeşte un mesaj opus părerilorsale, un subiect va fi motivat să contraargumenteze într-un mod convingător. Înurma efortului cognitiv de contraargumentare, el va memora punctele din mesajopuse propriilor sale convingeri. Rezultatul va fi un mare efort de memorare, darnu unul de persuasiune. Când răspunsurile cognitive sunt în concordanţă cu celedin mesaj, rezultatul va fi o bună memorare şi o bună persuasiune. Memorarea esteprilejuită de elaborarea propriului răspuns cognitiv.

Aici rezidă diferenţa principală dintre viziunea clasică şi cea modernă. Înviziunea clasică, memorarea mesajului avea loc înaintea acceptării acestuia şireprezenta o condiţie a acestei acceptări; în viziunea modernă, memorarea are locîn procesul dialogării cu mesajul şi este fie o consecinţă a acceptării, fie o con-secinţă a refuzului.

b) Modelul răspunsului cognitiv oferă dezlegare şi pentru o altă situaţie. În cer-cetările despre publicitate, au existat cazuri când intervievaţii au exprimat o atitu-dine pozitivă faţă de un produs, menţionând argumente care nu existau în mesajulpublicitar. Ceea ce arată că respectivele persoane participă la procesul de comu-nicare, aducând argumente din afara perimetrului comunicării propriu-zise. Teoriarăspunsurilor cognitive nu înseamnă o diminuare a importanţei conţinutului mesa-jului. Pot fi întâlnite situaţii în care receptorul îşi însuşeşte conţinutul mesajului dinlipsă de experienţă, de informaţii, de opinii sau atitudini mai apropiate sau maidepărtate de obiectul propriu-zis al comunicării.


Reprezentarea grafică pe care o propune Jean-Noël Kapferer cu privire la persuasiune şi factorii deinfluenţare a acesteia (Căile persuasiunii, p. 158)

Ceea ce relevă cu deosebire acest model este că receptorul are o mai mare im-portanţă decât sursa şi chiar decât mesajul. De aceea, persuasiunea este, în ultimăinstanţă, autopersuasiune. În fiecare subiect al receptării, mesajul declanşează undialog viu, care angajează sistemul de opinii şi de interese al receptorului. Oricât debun, de pregătit, de adecvat, mesajul nu poate avea rolul hotărâtor în modelarea po-ziţiei exprimate de subiect. Acest rol revine sistemului de credinţe, de opinii, deinterese deja existente în momentul lansării respectivului mesaj.

Pe de altă parte, teoria răspunsurilor cognitive reabilitează ideea audienţei active,a unei audienţe marcate de propriile credinţe şi valori, de propriile prejudecăţi, dacăvreţi. Teoria răspunsurilor cognitive ne atrage atenţia că mesajul şi, în general,acţiunea de persuasiune vin pe o realitate dată. Demersul de convingere trebuie săpornească de la această realitate, cu toate particularităţile ei, dacă vrea să aibă unecou. La început doar ecou. Este tot ceea ce poate pretinde, cel puţin într-o anumeetapă, mesajul. Pentru că în această etapă rolul esenţial revine realităţii psihologiceşi de cunoaştere preexistente. Mesajul poate câştiga doar dacă va fi dozat în timp şiva încerca să se insereze în această complexă realitate psihologică, sfârşind prin a omodifica. În acest caz, fericit, răspunsul va aparţine tot sistemului de valori şiopinii preexistente. Numai că ele fuseseră schimbate în timp de către un mesaj con-ceput abil şi lansat în acord cu o strategie de influenţare.

8. Schimbare de paradigmăîn comunicarea de masă

8.1. Nevoia de acţiune a impus nu „speculaţii“,ci investigaţii precise

Există ceva particular în domeniul interpretării impactului social al mass media.La limită, putem spune că teoriile atotputerniciei presei coexistă cu interpretări şiipoteze care promovează o nouă viziune asupra acestui impact. Desprinderea demodelul atotputerniciei se face în mod silenţios şi nu ca un răspuns deliberat con-struit. Sfârşitul deceniului al patrulea şi începutul celui de-al cincilea simţeau acutnevoia de „fapte şi acţiuni“. Cum remarca Paul Lazarsfeld în Prefaţa la ediţia adoua a lucrării People’s Choice, fapta şi acţiunea nu puteau să pornească de laspeculaţii privind „natura“ societăţii, ci de la rezultatele unor experimente, ale unorcercetări şi investigaţii. Meritul Şcolii americane în domeniul comunicării este căs-a axat de la început pe cercetări şi experimente, care fie au reprezentat „paşi“ îndirecţia desprinderii de teoria atotputerniciei presei (cazul cercetărilor iniţiate deHovland), fie au inaugurat o nouă paradigmă de interpretare a acestui impact(cazul lui Paul Lazarsfeld).

Deci în domeniul comunicării, cel puţin la începuturile cercetărilor în domeniu,nu avem de-a face cu un model acţiune-reacţiune. Teoriile sau interpretările noi nuapar ca un răspuns explicit la ceea ce exista până atunci. Pur şi simplu ele iau naş-tere în efortul de a identifica soluţii la probleme practice precise. Accentul cade pesoluţie, pe dezlegare, pe înţelegerea fenomenului propriu-zis. Teoria şi interpre-tarea apar preponderent ca fenomene care rezultă din efortul de identificare a solu-ţiilor. Cum acest efort are loc în zone şi pe probleme diferite, şi teoriile respectivese dezvoltă cvasiconcomitent, fără ca, în prefigurarea şi dezvoltarea uneia, cea careexista până atunci să joace un rol semnificativ. În numai câţiva ani, pe câmpul co-municării apar mai multe teorii privitoare la impactul mass media, dintre care uneleau valoare întemeietoare.


Ilustrativ pentru pragmatismul care a ghidat demersurile de investigare socialăeste chiar cercetarea întreprinsă de către Paul Lazarsfeld∗, cea care va întemeiaparadigma efectelor limitate în comunicarea de masă. Proiectată pentru a evaluaimpactul unor emisiuni radiofonice prin care Departamentul american al Agricul-turii îşi propunea să popularizeze politicile federale în rândul fermierilor, cercetareaa devenit pe parcurs cu totul altceva. Potrivit lui E. Rogers, nici lui Lazarsfeld nui-a fost foarte clar cum o astfel de intenţie s-a transformat într-un studiu al alege-rilor prezidenţiale din 1940. Cum dominantă în epocă era percepţia atotputernicieipresei, cercetătorii se aşteptau să găsească dovezi pentru o influenţă directă,imediată, a mass media asupra comportamentului de vot. Descoperirile veneau încontradicţie cu tot ceea ce se ştia până atunci. Ele relevau că persoanele şi grupurilesociale selectează informaţiile despre campanie oferite de mass media, că massmedia nu reuşesc să atingă decât un număr redus de persoane, că mecanismul deinfluenţare a comportamentului este mult diferit de ceea ce se ştia până atunci.

Rezultatele cercetării vor fi publicate în 1944, în cartea People’s Choice. Howthe Voter Makes Up His Mind in a Presidential Election (Paul Lazarsfeld, BernardBerelson şi Hazel Gaudet). După cum declară chiar autorii, subiectul cărţii îl repre-zintă opinia publică; nu este vorba despre o încercare de definire a opiniei publice,

∗ Paul Lazarsfeld obţine la 24 de ani doctoratul în matematică la Universitatea din Viena.

Pregătirea în această disciplină va fi de importanţă crucială pentru rigurozitatea cu care va abordaproblemele metodologice ale cercetării sociale. Locuieşte la Viena până la 30 de ani. Atmosferaoraşului din perioada interbelică, „un amestec de politică, marxism şi psihanaliză“ îi influenţeazădezvoltarea intelectuală, după propriile declaraţii (E. Rogers, A History of Communications Studies.A Biographical Approach, p. 249). În 1933, pleacă în Statele Unite cu o bursă oferită de FundaţiaRockfeller. Bursa era un gen de consolare pentru faptul că nu fusese promovat pe linie academicăla Universitatea din Viena din cauză că era evreu (mai târziu, Lazarsfeld va glumi pe seama acestuilucru, spunând că, dacă ar fi fost promovat, probabil şi-ar fi găsit sfârşitul într-o cameră de gazare).

Un moment important îl constituie afilierea la Biroul de Cercetare a Radioului, creat în 1937 încadrul Universităţii Princeton. Dintre rezultatele activităţii de cercetare desfăşurate la acest institut seremarcă analiza foiletoanelor radiofonice făcută de Herta Herzog, studiile lui Cantril cu privire lapanica provocată de emisiunea radiofonică Războiul lumilor, studiile lui Adorno cu privire ladiferenţele dintre muzica cultă şi muzica uşoară, analiza comparativă pe care o întreprinde Lazarsfeldcu privire la diferenţele între receptarea unui mesaj scris şi a unuia radiofonic. Biroul se va muta în1939 la Universitatea Columbia şi va primi denumirea de Biroul pentru Cercetare Socială Aplicată(The Bureau of Applied Social Research). Lazarsfeld depune eforturi considerabile de construcţieinstituţională, şi ca o modalitate de a dobândi prestigiu, de a depăşi statutul de emigrant.

Unul dintre marile merite ale lui Lazarsfeld este că a reuşit să şteargă graniţele dintre orientareaacademică, focalizată exclusiv pe teorie, pe cercetare, şi interesul practic al administraţiei şi al firmelorprivate. Lansează termenul de „cercetare administrativă“, prin care înţelegea cercetare empirică, ini-ţiată ca răspuns la o frământare publică, la o solicitare a guvernului sau a organizaţiilor mediatice. Dinaceastă cauză a fost deseori criticat de comunitatea academică, mai ales de către unii sociologi careconsiderau că disciplina trebuie ţinută departe de practică. Direcţionează comunicarea de masă cătrestudiul efectelor şi este considerat personalitatea care marchează trecerea de la cercetarea finanţată deorganizaţii filantropice la cercetarea cerută de organizaţii direct interesate de rezultate: industria comu-nicării de masă, agenţiile de publicitate, agenţii de marketing, administraţia Statelor Unite, sindicate.A jucat rolul de punte de legătură între abordarea europeană din ştiinţele sociale (dominată în aceavreme de abordări filosofice şi speculative) şi noile tendinţe care se năşteau în Statele Unite (beha-viorismul, abordarea pragmatică, cercetarea cantitativă).

Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă 173

ci de descifrare a evoluţiei sale, a modului cum se schimbă atitudinea şi comporta-mentul oamenilor. Această lucrare „nu a descris opinia publică, ci a studiat chiarprocesele prin care aceasta evoluează“. Deosebirea faţă de cercetările clasice esteevidentă.

Scopul pe care îl urmărea Lazarsfeld, cum sublinia şi Francis Balle („Comuni-carea“ în R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 609), era dublu:

– pe de o parte, era vorba de identificarea diferiţilor factori care determină op-ţiunea alegătorilor. Lazarsfeld înţelegea să pună în lumină nu numai evoluţia elec-toratului de-a lungul campaniei, dar şi motivele şi împrejurările schimbărilor deopinie de la un moment la altul al campaniei;

– pe de alta, cercetătorul vroia să observe mai ales schimbările intervenite subinfluenţa mijloacelor de comunicare.

8.2. Atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabilă

Alegerile din 1940 au avut o rezonanţă deosebită în istoria politicii americane.Se apreciază că 1940 reprezintă ultimul an când mai pot fi identificate reminiscenţeale crizei economice începute în 1929. Totodată, este anul dinaintea intrării Ame-ricii în război. În campanie se confruntau preşedintele în exerciţiu, Franklin Roose-velt (democrat) şi republicanul Wendell Wilkie, aproape necunoscut şi fără preamare experienţă politică. De asemenea, radioul ajunsese la un maxim de afirmare,ca mijloc de comunicare politică; în acest context, alegerile din 1940 au reprezentatprimele alegeri în care personalitatea candidatului ca atare a putut fi examinată maiîndeaproape de către votant.

Locul ales pentru desfăşurarea cercetării a fost ţinutul Erie, statul Ohio, cu opopulaţie de aproximativ 43.000 de locuitori. Un fapt verificat a atârnat mult înalegerea acestei zone: rezultatele înregistrate aici în prima jumătate a secolului alXX-lea la alegerile prezidenţiale coincideau aproape în totalitate cu rezultateleobţinute la nivel naţional. Ţinut relativ mic, ceea ce permitea supravegherea atentăa anchetatorilor, Erie nu era dominat de un centru industrial atotputernic şi, maiales, nu cunoştea diferenţe foarte mari între zonele urbane şi rurale; de aceea, rezul-tatele puteau fi generalizate la nivel naţional, fără prea mare teamă de a greşi. Înciuda acestor caracteristici, cercetătorii recunosc că este posibil ca ţinutul să nu fifost în totalitate tipic, dar acest lucru nu prezenta o importanţă aşa de mare, întrucâtcercetarea nu urmărea anticiparea rezultatelor, ci „descoperirea proceselor care staula baza formării opiniei şi a comportamentului de vot“ (p. 10).

Intenţia a fost de a urmări cristalizarea opţiunilor de vot în timp. Echipa decercetare a rămas la Ohio din mai până în noiembrie 1940, pentru a putea urmăridesfăşurarea şi efectele campaniei electorale. A fost stabilit un eşantion de 3.000 depersoane care reprezenta cu fidelitate populaţia ţinutului Erie din punctul de vedereal vârstei, al nivelului de educaţie, al structurii profesionale etc. Din acest eşantion


au fost selectate patru grupuri, pe baza eşantionării stratificate, fiecare numărând600 de persoane. Trei dintre ele au fost intervievate numai o dată: unul în iulie,altul în august şi celălalt în octombrie. Ele au fost folosite drept grupe de control.Cel de-al patrulea grup – panel group – a fost intervievat o dată în fiecare lună, dinmai până în noiembrie.

Persoanele care au alcătuit eşantionul au avut două tipuri de reacţii: unele nuşi-au schimbat opinia pe parcursul cercetărilor, ele alcătuind grupul persoanelor con-stante, iar altele şi-au schimbat opinia în diverse feluri: unii au preferat celălalt partid,alţii şi-au amânat decizia până la sfârşitul campaniei şi, în sfârşit, alte persoane audeclarat că s-au decis cu cine să voteze, dar nu s-au prezentat la vot. În mod firesc,cercetătorii şi-au focalizat atenţia asupra subiecţilor care şi-au schimbat opinia, în-cercând să identifice motivele şi circumstanţele acestei schimbări.

În acest context, autorii introduc noţiunea de turnover, care măsoară schimbărilece survin în intenţiile, aşteptările şi comportamentul persoanelor. Este o noţiune con-siderată fundamentală pentru cercetarea opiniei. Dacă prefacerea (turnover) este mare,atunci se poate deduce că opinia sau comportamentul sunt instabile. Dacă, dimpo-trivă, prefacerile în cadrul opiniei şi comportamentului sunt reduse, atunci înseamnăcă avem de-a face cu atitudini constante. Cum a evoluat opinia în cadrul alegerilordin 1940 pe care le cercetează autorii? Sau, în alţi termeni, care este mărimea turn-over-ului? Cercetarea a scos în lumină faptul că atitudinile politice dovedesc o sta-bilitate remarcabilă şi, oricum, mai mare decât se considera în mod obişnuit. Suntmai mulţi factori care explică o asemenea constanţă: gradul de interes, poziţia so-cială, controlul exercitat de grup. Autorii vorbesc chiar de o ierarhie a stabilităţii,care arată că pe probleme de bază opiniile sunt mai stabile, în timp ce pe cele spe-cifice ele se adaptează mai repede, în funcţie de circumstanţe şi evaluări personale.

8.3. Caracteristicile sociale determină preferinţa politică(Index of Political Predisposition)

Între factorii care determină comportamentul de vot al persoanelor, cercetătoriiau identificat o serie de variabile şi „corelaţii exterioare“, cu o mare importanţă îndecizia de vot, dar care au o existenţă independentă de campanie, de calitatea ei.Este ceea ce Lazarsfeld şi colaboratorii au numit Index of Political Predisposition –IPP. El reprezintă un gen de zestre socială, psihologică şi culturală cu care oameniivin în campanie.

S-a observat că votul este influenţat de mai multe variabile, între care rolul celmai important îl deţin statutul economico-social, afilierea religioasă şi rezidenţa,rurală sau urbană, a electoratului. Deci persoanele mai bogate manifestă preferinţevizibile pentru republicani, cei cu poziţie socială mai modestă, pentru democraţi.Protestanţii înclinau spre republicani, în timp ce catolicii, spre democraţi. La fel,persoanele care locuiau în mediul rural îşi exprimau preferinţa cu precădere către


republicani, în timp ce locuitorii oraşelor, către democraţi. Vârsta juca şi ea un rol –tinerii preferându-i pe democraţi, iar cei mai în vârstă pe republicani.

Fireşte că în cadrul acestor categorii existau deosebiri. De pildă, tinerii pro-testanţi erau mai puţin republicani decât protestanţii în vârstă, iar tinerii catolicimai puţin democraţi decât catolicii în vârstă (în general, tinerii preferă opoziţia in-diferent ce partid se află în opoziţie). Potrivit acestui index, votanţii au fost clasifi-caţi în şase categorii: înclinaţii republicane puternice, moderate, slabe, înclinaţiidemocrate slabe, moderate, foarte puternice. O persoană era inclusă de la bun înce-put în prima categorie, dacă era fermier şi de religie protestantă.

IPP nu este la fel de fidel precum un indicator cu multiple corelaţii; el este însăilustrativ pentru legătura dintre intenţia de vot şi variabilele care influenţează aceastăintenţie. Iată reprezentarea grafică a acestui indice, aşa cum este concepută deautori (p. 26).

Predispozitii politice

74% 73%61%

44%30% 17%

26% 27%39%

56%70%

83%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

predispozitiirepublicane

puternice

predispozitiirepublicane

moderate

predispozitiirepublicane slabe

predispozitiidemocrate slabe

predispozitiidemocrate moderate

predispozitiidemocrate puternice

voturi pentru republicani voturi pentru democraţi

După cum se poate observa, proporţia de intenţii de vot republicane scade pemăsură ce intensitatea înclinaţiilor republicane scade. La fel se prezintă situaţia şiîn cazul democraţilor. Acest tabel exprimă „corelaţiile mari“. Lucrurile devin maiinteresante în cazurile – nu puţine – când intervin discordanţe şi conflicte între va-riabile: de pildă catolic, dar cu statut economic foarte bun; protestant, dar cu statutsocial mai modest. Apare în acest caz ceea ce autorii numesc presiunea încruci-şată, temă pe care vom încerca să o discutăm de sine stătător.

Ar mai fi de menţionat două aspecte care ni se par importante pentru tema defaţă. Dacă am face o ierarhie a importanţei acestor variabile, cea care exprimă sta-tusul economico-social este cu deosebire relevantă. În plan politic, o persoană

Predispoziţii politice


exprimă ceea ce este ea, în fapt, în viaţa socială. Condiţiile de existenţă, poziţia so-cială, apartenenţa la un grup sau la o clasă modelează o anumită psihologie comunăsau foarte apropiată, favorizează abordări înrudite, interpretări şi dezlegări asemă-nătoare. Pe acest background existenţial comun sau asemănător apar opţiuni şiorientări politice similare. Cum, sugestiv, observă autorii: „caracteristicile socialedetermină preferinţa politică“ (p. 27).

În al doilea rând, indicele de selectivitate la mesajele mijloacelor de comuni-care, ca şi la alte tipuri de mesaje, variază în funcţie de intensitatea predispoziţieipolitice. Dacă avem de-a face cu o predispoziţie puternică, în alţi termeni, cu oconvingere bine consolidată, selectivitatea este severă. Persoana sau persoanelerespective sunt foarte puţin „atinse“ de alte mesaje decât cele care corespund pro-priilor convingeri. De aceea şi posibilitatea de schimbare este minimă. Asemeneapersoane ies din campanie cu convingerea cu care au intrat. Eventual cu o convin-gere consolidată, în urma procesului de selecţie a mesajelor de care am amintit.

8.4. „Don’t know“ because „Don’t care“

Cercetarea întreprinsă în ţinutul Ohio a evidenţiat trei perioade în care votanţiise decid pe cine să aleagă. O parte fac acest lucru înainte de începerea campaniei,alţii în prima parte şi, în sfârşit, ceilalţi în ultima parte a campaniei. Ce anume de-termină timpul când persoanele hotărăsc cu cine votează? Doi factori principali:gradul de interes al persoanelor şi presiunile încrucişate la care sunt supuse. Ambiifactori ni se par importanţi. Ei capătă relevanţă şi pentru că ne ajută să ne repre-zentăm mai bine cine anume îşi schimbă opţiunile şi în ce proporţie pot fi influen-ţate şi schimbate opiniile şi comportamentele într-o campanie.

Interesul manifestat faţă de campanie are un rol foarte important în comporta-mentul alegătorului. Cu cât persoanele sunt mai interesate de alegeri, cu atât ele sedecid mai devreme cu cine vor vota. Aproximativ 2/3 dintre cei care prezintă mareinteres în legătură cu campania s-au decis înainte de luna mai, deci înainte deînceperea campaniei propriu-zise; în timp ce mai puţin de jumătate din cei care ma-nifestau interes scăzut au luat decizia în aceeaşi perioadă. Dacă focalizăm atenţiaasupra ultimei perioade a campaniei, lucrurile apar la fel de semnificative: numai ooptime din cei cu interes mare se decid în ultimele zile, în timp ce procentul este dedouă ori mai mare în rândul celor cu interes scăzut. În grupul persoanelor caremanifestă un interes proeminent, se pot distinge cele „foarte preocupate“ de evolu-ţia, de soarta candidatului preferat. De obicei, aceste persoane se hotărăsc printreprimele, deoarece vor ca propriul candidat să fie ales ori să învingă.

Interesul este important şi pentru a putea identifica gradul de expunere a su-biecţilor la campanie, mai ales la mesajele media. Cei interesaţi sunt mai curioşi,caută să ştie, să afle, să cunoască puncte de vedere diferite. Ei sunt activi şi sunt co-nectaţi la problemele de campanie. Dimpotrivă, persoanele neinteresate sunt apatice.


Atitudinea lor este bine exprimată de răspunsul pe care îl dau şi de corelaţia pe careo sugerează acest răspuns: „don’t know“ because „don’t care“.

Există şi o altă semnificaţie a lipsei de preocupare faţă de campanie. Interesulactivează, dar şi fixează atitudinea. Lipsa de interes generează apatie, dar persoanelelipsite de interes sunt mai permeabile la diverse influenţe. Dificultatea rezultă dinfaptul că, nefiind interesaţi de campanie, aceştia acordă puţină importanţă propagan-dei electorale. „Persoanele care-şi schimbă opinia nu sunt foarte preocupate de cam-panie şi de rezultatele sale“ (p. XVIII). Indiferenţa nu reprezintă un factor favorizantpentru adoptarea unei decizii durabile. Ea este mai sensibilă la diferite înrâuriri, fie căacestea vin din partea unei persoane, a unei emisiuni de radio sau de oriunde altun-deva. Se poate ca aceste influenţe să fie, în timp, contradictorii: azi, cineva îl face săîncline către un partid, mâine, altcineva, către cealaltă formaţiune. De aceea, atitu-dinea persoanei indiferente poate fi reprezentată sub formă de zig-zag. Votanţii deacest gen aşteaptă ca „întâmplarea sau prietenii să ia decizia pentru ei“ (p. 55).

O problemă esenţială în cadrul acestei teme este: cum să determini interesul şi,respectiv, lipsa de interes a votantului? Cel mai bun indiciu în această privinţă estechiar modul cum se autocategorizează fiecare persoană. Cei care susţineau căinteresul este mare erau mai familiarizaţi cu temele de campanie, aveau opinii maiclare şi era mai probabil să participe la evenimentele de campanie şi să asculte maimult mesajele candidaţilor transmise prin mass media. Interesul este legat şi deIPP: cei cu status socio-economic şi nivel de instruire ridicate manifestau un interespronunţat pentru campanie; indiferent de alte variabile, vârstnicii au manifestat celmai mare interes pentru procesul electoral.

8.5. Presiunile încrucişate favorizează amânarea deciziei de vot

În ceea ce priveşte influenţa presiunilor încrucişate asupra alegătorului, un lucrueste cert: această influenţă ia forma amânării deciziei de vot. Mai ales când presiu-nile sunt cvasiegale, subiectul prelungeşte momentul deciziei finale până în preajmaalegerilor.

Amânarea reprezintă în acest caz o atitudine raţională, deoarece există argu-mente temeinice şi pentru o variantă şi pentru alta. Ce aşteaptă alegătorul în acestcaz? Argumente, evenimente care să-l ajute să depăşească impasul. Autorii menţio-nează că factorul efectiv atât în amânarea deciziei, cât şi în luarea ei este „lipsaunui acord complet în cadrul familiei“. Deci perioada de amânare este o perioadăde aşteptare a noi evenimente care să favorizeze o variantă sau alta, dar şi una deconstruire a acordului în cadrul familiei.

Aşa stau lucrurile privite din perspectiva alegătorului. Dar din cea a staff-urilorde campanie? „Amintim că persoanele care se hotărăsc târziu sunt cele care consi-deră că alegerile le afectează puţin“ (p. 61). De aceea, cel mai bun argument estecel care convinge persoanele respective că alegerile pot să le schimbe, evident în


bine, viaţa. „Persoana sau partidul care conving votantul ezitant că alegerile carevin sunt importante pentru el ca persoană – în termenii a ceea ce vrea el în modconcret – vor avea votul său“ (p. 61).

Semnificative sunt şi situaţiile în care interesul puternic şi presiunile încrucişateacţionează cu aproximativ aceeaşi intensitate, dar în direcţii opuse. Cum se potîntâlni cazuri în care interesul scăzut ar fi un factor nefavorabil pentru decizia devot, iar lipsa presiunilor încrucişate ar încuraja tocmai o asemenea decizie. Înde-obşte, în asemenea situaţii, un factor îl anulează pe celălalt.

Mai frecvente sunt situaţiile în care un factor îl depăşeşte în intensitate pe celălaltşi înclină balanţa de partea sa. De pildă, un interes puternic contracarează impulsulspre amânarea deciziei exercitat de presiunile încrucişate. Când interesul este slab,iar votantul se află sub o presiune încrucişată de o intensitate considerabilă este favo-rizată, cel mai adesea, neprezentarea la vot. Deci persoanele care nu se prezintă lavot provin cu deosebire din acest perimetru, în care interesul redus se cuplează cu opresiune încrucişată de o intensitate puternică, acţionând cu forţe aproximativ egaledar din direcţii opuse.

Persoanele aflate sub diverse presiuni reprezintă segmentul de cel mai mareinteres într-o companie de convingere, deoarece sunt în aşteptarea unui evenimentcare să le ajute să-şi clarifice contradicţiile interne. Deci, principalul public căruiaar trebui să i se adreseze managerii de campanie sunt cei cu interes scăzut pentrupolitică şi cei aflaţi sub presiune încrucişată.

8.6. Votantul nehotărât până în ultima zi, o pură ficţiune

Unul dintre cele mai importante rezultate ale cercetării a fost acela că a identificattrei categorii de efecte pe care campania electorală le poate avea asupra cetăţenilor.Influenţa pe care mesajul persuasiv transmis prin mass media o are asupra cetăţea-nului poate fi: activare (14%), consolidare (53%), convertire (8%). Procentele rămaseau fost distribuite astfel: convertire parţială – 6%, reconvertire – 3% (p. 103).

a) ActivareaComunicarea politică activează predispoziţii latente de a vota într-o anumită di-

recţie, predispoziţii formate ca urmare a apartenenţei la o anumită categorie socială.În acest caz, decizia finală este în concordanţă cu IPP-ul (indexul predispoziţiilorpolitice). Oamenii dau atenţie şi selectează acele mesaje care sunt în concordanţăcu părerile lor anterioare, lucru valabil atât pentru comunicarea formală, prin cana-lele oficiale, cât şi pentru comunicarea informală, în familie sau între prieteni. Subimpactul mesajelor persuasive, individul devine conştient de o opţiune latentă.

Activarea predispoziţiilor urmează mai multe etape (pp. 75-76):i) propaganda stârneşte interesul pentru fenomenul electoral;ii) interesul crescut determină atenţie sporită pentru mesajele electorale;


iii) atenţia sporită pentru mesajele electorale îi face pe votanţi să selecteze infor-maţia, iar selecţia se face pe baza predispoziţiilor latente;

iv) atenţia selectivă consolidează predispoziţiile şi măreşte gradul de selectivi-tate: votul se cristalizează, ceea ce era latent devine manifest.

b) Consolidarea (engl. reinforcement)Mai mult de jumătate dintre cei intervievaţi se hotărâseră deja la începutul cam-

paniei (în luna mai), atunci când a început cercetarea. Aceştia nu ştiau sigur cine vaprimi învestitura din partea partidului, dar intenţionau să voteze pentru un partidanume, indiferent de persoana desemnată. De aceea, managerii de campanie trebuiedoar să le ofere argumente pentru a-şi păstra opţiunea iniţială, motive pentru acrede că au dreptate, că şi alte persoane au aceleaşi opţiuni. Dacă nu reuşesc acestlucru, persoanele hotărâte se pot transforma în persoane ezitante, sau, mai mult, înpersoane care abandonează opţiunea iniţială. Deciziile luate încă de la începutulcampaniei se cristalizează/consolidează printr-o selecţie permanentă, partizană, amesajelor mass media.

c) ConvertireaNumai 8% dintre cei supuşi cercetării au manifestat un astfel de comportament.

Convertirea poate să aibă loc numai în rândul persoanelor al căror interes pentrualegeri este mic şi care se află sub presiune încrucişată. Gradul de aderenţă la pro-gramul unui partid sau al unui candidat este mic, nu au interese personale pentru asusţine o idee sau o persoană, nu au legături strânse cu nici un partid şi se aflăîntr-o bogată reţea de relaţii sociale. Numărul lor scade de-a lungul campaniei, pemăsură ce au loc fenomenele de activare şi de consolidare, pe măsură ce creşteinteresul, iar contradicţiile interne cauzate de presiunea încrucişată sunt rezolvate.Cei cu vederi partizane dădeau cea mai mare atenţie mesajelor propagandistice,astfel încât, în termeni absoluţi, aceste mesaje au ajuns la persoanele cel mai puţinprobabil de a fi convertite. Totodată, cei care dădeau atenţie mesajelor dincampanie tindeau să le selecteze doar pe cele care erau în acord cu propriile vederipartizane.

Prin urmare, concluzionează autorii, aproape în proporţie de 100%, votantul cumintea deschisă, care se gândeşte la binele ţării în ansamblu, care rămâne nehotărâtpână la sfârşit, sau cel care trece de la un candidat la altul, convins fiind de raţio-nalitatea argumentelor celui de-al doilea, „nu este decât o ficţiune a cărţilor de edu-caţie civică, nu există decât în filme sau în mintea idealiştilor“ (p. 100).

8.7. Votul este în mod esenţial o experienţă de grup

Pe măsură ce se desfăşurau interviurile în cadrul cercetării din ţinutul Erie, deve-nea din ce în ce mai evident că existau unele surse de influenţă, de presiune asupradeciziei de vot care nu fuseseră prevăzute; ca atare, nu fuseseră luate în seamă în


proiectarea anchetelor şi a interviurilor. Anchetatorii descopereau că cei intervie-vaţi primesc o mare parte din informaţii de la alţi oameni. Discuţiile faţă în faţăreprezentau o sursă de informaţii cel puţin la fel de importantă, dacă nu mai bogatădecât radioul şi presa scrisă. „Când se punea întrebarea ce surse au consultat recentîn legătură cu campania electorală, conversaţiile pe teme politice erau menţionatemai des decât radioul sau presa scrisă“ (p. 150). Cercetătorii au devenit conştienţi deimportanţa acestui fenomen şi au adaptat o parte din întrebările interviului pentru atesta inclusiv acest fenomen. Concluzia: „votul este în mod esenţial o experienţă degrup“ (p. 136).

De fapt, aici identificăm marea descoperire făcută de către Lazarsfeld şi cola-boratorii săi. Până atunci se considera că media au influenţa hotărâtoare asupra per-soanei. Acum s-a evidenţiat că în modelarea opiniilor, inclusiv în modelarea com-portamentului de vot, rolul esenţial este deţinut de către grup. De altfel, una dintreambiţiile cercetătorilor era de a identifica schimbările intervenite sub influenţa mij-loacelor de comunicare. A rezultat o descoperire cu caracter paradoxal: sursa prin-cipală de influenţare se situa altundeva (în interiorul grupului). Corespunzător, rolulmijloacelor de comunicare a fost reponderat. Există aici, în fond, două descoperiri:rolul esenţial al grupului şi rolul minor al presei. Să insistăm puţin asupra fiecăreiadintre ele.

Rolul esenţial al grupului este exprimat de către autorii americani în următoriitermeni: „Există şanse foarte mari ca oamenii care muncesc sau trăiesc împreunăsau care îşi petrec timpul liber împreună să voteze aceiaşi candidaţi“ (p. 137). Douătipuri de argumente sunt aduse în sprijinul acestei ipoteze. Primul: „omogenitateapolitică“ a multor grupuri, cum ar fi organizaţiile religioase, cluburile de sport şialte structuri instituţionalizate. Al doilea: persoanele cu anumite caracteristicicomune au şanse mai mari să aparţină aceloraşi grupuri. Oamenii se apropie între eipe baza acestor caracteristici. Cei în vârstă se simt mai apropiaţi de persoanele deaceeaşi generaţie, aşa cum tinerii sunt mai apropiaţi tot de tineri. Cele mai strânsecontacte sunt între persoane care aparţin aceluiaşi segment social. De pildă,fermierii au cele mai apropiate relaţii tot cu fermieri şi mai puţine cu oameni dinmediul urban, lucru valabil pentru toate categoriile profesionale. „Persoanele caretrăiesc împreună, în condiţii similare, este probabil să dezvolte nevoi şi interesesimilare. Ele tind să privească lumea prin aceleaşi lentile colorate; ele tind să apliceinterpretări comune experienţelor comune“ (p. 148). Consecinţa politică a uneiasemenea realităţi sociale şi psihologice apare limpede: „există probabilitatea cagrupurile pe care le formează [asemenea persoane] să fie mult mai omogene dinpunct de vedere al concepţiei şi comportamentului politic“ (p. 138).

În interpretarea lui Lazarsfeld, lucrurile nu se opresc aici. Deci influenţa gru-pului nu se exprimă doar în faptul că persoanele care muncesc şi trăiesc împreunăvor vota cu mare probabilitate aceiaşi candidaţi. Pe măsură ce campania se deru-lează, ea induce un proces de omogenizare crescândă în intenţiile de vot ale mem-brilor grupului. Tendinţa, spun autorii, este probată statistic. Între mai şi octom-


brie, cât a durat campania din 1940, numărul de persoane care aveau o intenţie devot aflată în contradicţie cu propriul IPP a scăzut considerabil; în cele din urmă, eleau votat cu partidele aflate în acord cu IPP votanţilor respectivi. Dacă avem învedere faptul că numărul votanţilor care îşi schimbă partidul nu este mare, cifrelenu sunt spectaculoase. Important aici este faptul că votanţii revin la matca politicăpe care o cere propriul IPP. În felul acesta, indirect, partidele, prin intermediul IPP,îşi recuperează pe timpul campaniei propriul electorat. Câmpurile politice create decele două partide au acţionat ca o „forţă magnetică“, atrăgând spre ele persoanelecare au aceleaşi vederi şi respingându-le pe acelea cu puncte de vedere diferite. Înfelul acesta, fiecare grup devine încet, dar sigur, mai omogen în termenii opiniei şicomportamentului politic (p. 140).

Tendinţa către omogenizare favorizează şi contribuie la menţinerea stabilităţiipolitice a unor grupuri. Autorii ne avertizează că stabilitatea nu trebuie perceputăca o reacţie inerţială, ci mai ales ca o formă de securitate personală. Persoanele facparte dintr-o reţea de relaţii şi contacte individuale în cadrul grupului. Conservândatitudinile de bază, ele îşi minimizează riscurile şi neplăcerile în cadrul grupuluicare împărtăşeşte aceleaşi atitudini. În acest caz, grupul – avem în vedere struc-turile cu existenţă îndelungată, constituite pe o bază funcţională şi nu coagulăriletemporare de persoane – reprezintă o matcă de conservare a unor valori şi moduride abordare, exercitând asupra membrilor constrângeri de netăgăduit.

8.8. Mecanisme prin care grupul dezvoltă atitudini comune

Paul Lazarsfeld şi colaboratorii săi îşi dau seama că modul în care grupul favo-rizează şi dezvoltă atitudini comune nu este convingător elucidat. De aceea, suntpreocupaţi de identificarea mecanismelor prin care grupurile îndeplinesc acest rol,menţionând că problema are nevoie de cercetări şi dezvoltări ulterioare.

Primul mecanism semnalat de autori în această privinţă este reprezentat deexistenţa şi activitatea liderilor de opinie. Cercetătorii au introdus cu această ocazieun nou termen care va face carieră în cercetarea ulterioară a comunicării de masă.Lazarsfeld recunoaşte că datorează acest concept discuţiilor pe care le-a întreţinutcu Edward L. Bernays, considerat părintele relaţiilor publice în America. Bernaysva declara, într-una dintre cărţile autobiografice, că Lazarsfeld a dezvoltat acestconcept în urma discuţiilor pe care le avuseseră împreună şi că el, la rândul său, îşifăcuse o impresie despre ce ar însemna acest lucru după ce citise cartea lui Lipp-mann, Public Opinion, chiar dacă Lippmann nu rosteşte cuvântul.

Liderii de opinie sunt persoanele cele mai active ale grupului, cele mai sensibilefaţă de interesele comune şi cele mai preocupate să-şi exprime punctele de vedereîn probleme de interes mai general. Cercetarea întreprinsă a relevat că prima func-ţie a liderilor de opinie este cea de mediere între mass media şi ceilalţi membri aigrupului. Până atunci era larg acceptată ipoteza că persoanele particulare primesc


informaţiile direct de la mijloacele specializate în acest domeniu. Cercetarea asupracampaniei prezidenţiale americane din 1940 a relevat un alt traseu de circulaţie ainformaţiei, complet neglijat până atunci; ea a arătat că, în general, liderii de opinieacordă mare atenţie mass media, că sunt multe cazurile când „ideile curg de laradio şi din presa scrisă către liderii de opinie şi apoi către segmentele mai puţinactive ale populaţiei“ (p. 151). Cei mai mulţi membri ai grupului primesc infor-maţia din discuţiile şi contactele pe care le au cu liderii de opinie ai grupului. Decitraseul informaţiei se compune din două etape principale: de la mijloacele de co-municare la liderii de opinie şi de la aceştia la membrii grupului mai puţin inte-resaţi de problemele publice. Aşa a apărut teoria celor doi paşi ai fluxului deinformaţii∗, care va marca noua paradigmă în studiul comunicării de masă.

În acelaşi timp, existenţa liderului nu suspendă relaţia dintre mijloacele deinformare şi membrii grupului, care este independentă şi funcţionează indiferent deexistenţa şi performanţa liderului. S-ar putea chiar spune că acest canal constituieun gen de instrument de control al activităţii liderului. Primind informaţia de lasursă, persoana îşi poate forma propria opinie şi are şanse mai mari de a evalua maiavizat activitatea liderilor de grup.

Cu toate acestea, prezenţa liderilor de opinie nu este indispensabilă, nu repre-zintă decât unul dintre multiplele mecanisme prin care se formează atitudinile gru-pului. Situaţiile sociale, cum este, spre exemplu, o campanie electorală, „pretind înpermanenţă acţiuni şi opinii, iar membrii grupului sunt capabili să acţioneze şi săformuleze opinii chiar dacă nu există o persoană de sine stătătoare care să ghidezegrupul în această direcţie“ (Prefaţă).

Cu aceasta trecem la cel de-al doilea mecanism, numit de autori „apariţia“ sau„cristalizarea“ opiniei. În cadrul grupului, putem întâlni opinii bine articulate, dar şisentimente vagi împărtăşite la nivelul membrilor. Viaţa de grup este mai întâi detoate un sistem de interacţiuni reciproce. O dinamică extraordinară de contacte,conexiuni, discuţii, conflicte, interpretări etc. Viaţa internă a grupului joacă rolul pecare o campanie îl joacă pentru opiniile existente: pe cele puternice le consolidează,pe cele mai slabe, pe cele vagi şi rarefiate caută să le transforme în opinii aflate înacord cu valorile grupului respectiv. „Când atitudinile există deja, interacţiunile in-dividuale le vor consolida; când nu avem atitudini, ci doar sentimente vagi, interac-ţiunile reciproce vor cristaliza aceste sentimente în opinii definitive“ (p. XXIV).

8.9. „Oamenii sunt puşi în mişcare tot de oameni“

La o primă vedere, pare că media au o rază de acţiune, o sferă de cuprindere multmai largi decât discuţiile, contactele, mai exact influenţele personale. Este mai greusă ne reprezentăm cum stăteau lucrurile în 1940. Cert este că astăzi trăim cu această

∗ Engl. the two-step flow of information.


impresie acută, deoarece facem zilnic baie într-un mediu informaţional mult maibogat decât în acea vreme, mediu întreţinut de către media. Într-adevăr, impactulmass media este mai vizibil, într-un anume fel şi pentru că este masiv, are o dina-mică impresionantă. Conversaţiile, contactele sunt din acest punct de vedere maidiscrete, iar o cuantificare cât de cât aproximativă a volumului lor este greu de rea-lizat. Asemenea unor boabe minuscule, luate în parte, ele par neînsemnate; laolaltă,însă, dau naştere unui adevărat „bombardament molecular“ şi degajă o masă de biţiinformaţionali greu de cuprins…

Când vorbeşte de rolul esenţial al influenţelor personale în formarea opiniilor,comparativ cu cel al media, Lazarsfeld are în vedere nu atât aceste aspecte de ordincantitativ, nu atât „gradul mai mare de acoperire“, ci „avantaje psihologice clare“.Care ar fi acestea?

În primul rând, conversaţiile şi contactele interpersonale întrunesc o mai mareprobabilitate de a ajunge la persoanele încă deschise influenţei. Cercetarea a relevatcă subiecţii care se hotărăsc în ultimele săptămâni cu cine să voteze asociază aceastăhotărâre mai ales cu conversaţiile individuale purtate, şi mai puţin cu sursele deinformare sociale. Trei pătrimi dintre persoanele care, iniţial, apreciau că nu vorvota au declarat că şi-au schimbat hotărârea sub înrâurirea influenţelor personale.Iar cei care şi-au schimbat opinia în timpul campaniei au menţionat că au făcutacest lucru ca urmare a discuţiilor avute cu prieteni şi membri de familie.

Comportamentul orientat spre obiective este propriu domeniului politic. Unadintre consecinţele acestei realităţi este că ascultăm acele opinii, emisiuni care co-respund cu vederile noastre. Dacă la radio, de pildă, se difuzează o emisiune aflatăîn discordanţă cu propriile viziuni, putem schimba postul sau închide aparatul.Atmosfera în care trăim este suprasaturată de tot felul de discuţii, întâmplătoare saunu. La magazin, la serviciu, în autobuz, într-un cerc de prieteni, oriunde s-ar desfă-şura, ele pot administra o picătură de îndoială sau, dimpotrivă, o picătură de încre-dere în propria noastră opţiune. În orice caz, toate acestea exercită o presiune difuzăde care, cel mai adesea, nici nu ne dăm seama.

Mai presus de toate, asemenea contacte au avantajul că sunt flexibile. Ele seadaptează, iau forma pe care cel ce le iniţiază o găseşte cea mai potrivită pentru uncontext. O discuţie poate începe, dar, în funcţie de reacţia persoanei aflată în faţanoastră, poate continua, poate fi întreruptă sau poate căpăta altă turnură. Discuţiafaţă în faţă se adresează unei persoane anume, într-un anume moment şi context, amputea spune şi într-o stare de spirit de care conversaţia respectivă poate să ţină cont.

Media, în schimb, lucrează cu „audienţe-medii“, cu „reacţii medii“. De aceea,un mesaj transmis prin media poate avea efectul scontat pentru anumite categorii şiefecte perverse pentru altele. Mesajul mediatic, în mod organic, nu poate aveaadaptabilitatea pe care o întruneşte discuţia personală.

Dintre multe alte argumente, am mai menţiona unul pe care autorii îl numesc„persuasiune fără convingere“. Conversaţiile cotidiene influenţează printr-o forţăasociată cu prestigiul cuiva, cu repetarea unei poveţe; avem de-a face cu o influenţă


difuză, în care argumentul propriu-zis dispare sau se estompează. 25% dintre ceicare au indicat contactele de ordin personal ca sursă a schimbării de atitudine nu aureuşit să numească o problemă reală a campaniei, ca argument al acestei schimbări.Ca explicaţie a schimbării de atitudine, ei au declarat: aşa m-a îndemnat un coleg,prietenul meu a insistat să merg la vot… În timp ce numai 5% dintre cei care auavut acelaşi comportament, dar sub influenţa mass media, nu au reuşit să indice oproblemă reală a campaniei.

Contactele, discuţiile personale „încercuiesc“ membrii grupurilor sau comuni-tăţilor; prin intermediul lor, influenţa este exercitată de către oameni cunoscuţi,uneori apropiaţi, cu statut social asemănător; de aici şi forţa lor de înrâurire. Acestepersoane nu sunt nu ştiu ce celebrităţi, dar alcătuiesc cercul de cunoştinţe al celuicare primeşte această influenţă. În ultimă instanţă, cum spun autorii, „oamenii suntpuşi în mişcare tot de oameni“.

8.10. Aşteptări şi intenţii de vot (Efectul bandwagon)

Într-o campanie, aşteptările electoratului în legătură cu partidul sau candidatulcare urmează să câştige reprezintă cel mai discutat subiect. Aşa, cel puţin, spunrezultatele cercetării. Aşteptările înregistrează şi ele o evoluţie. De pildă, înainte denominalizarea candidaţilor, o treime din subiecţi şi-au exprimat opinia privitoare lacine va câştiga alegerile. După ce ambii candidaţi au fost cunoscuţi, proporţiapersoanelor care nu aveau o aşteptare cât de cât conturată a scăzut la o pătrime şi arămas constantă pe durata campaniei.

Fluctuaţia pe care aşteptările o pot înregistra este mai mare decât cea a intenţieide vot propriu-zise. De pildă, 48% dintre persoanele intervievate nu au schimbatpartidul pe care intenţionau să-l voteze, în timp ce numai 25% şi-au menţinut aştep-tările pe tot parcursul campaniei. Elementul fundamental în cristalizarea aşteptă-rilor îl reprezintă tot interesul. De pildă, membrii fiecărui partid care au intenţii devot precise vor avea şi aşteptări clare în legătură cu câştigarea alegerilor de cătrepropriul candidat; aşa cum persoanele care nu au intenţii de vot clare vor fi puţininteresate să-şi formeze o opinie în legătură cu câştigătorul. „Cu cât interesul estemai mare, cu atât relaţia dintre aşteptare şi intenţia de vot este mai strânsă“ (p.106).

Pe ansamblu vorbind, influenţa aşteptării asupra intenţiei de vot este complicatăşi greu de descifrat. Dar această influenţă există: aşteptările cu privire la cine vacâştiga influenţează votul efectiv. Autorii au explicat acest fenomen în diferite feluri:ştirile despre şansele unui candidat sau altul de a câştiga activează o predispoziţielatentă. Votanţii se hotărăsc pe jumătate, dar nu au suficient curaj să spună deschisintenţia de vot; li se pare mai prudent să pună hotărârea pe seama unei aşteptări faţăde candidatul respectiv. Dar interpretarea cea mai convingătoare, potrivit luiLazarsfeld, este aceea că oamenii doresc să fie de partea câştigătorului (efectulbandwagon).


Mai există un tip de explicaţie a corelaţiei dintre aşteptare şi intenţia de vot: ceaa proiecţiei. Persoanele îşi proiectează propria intenţie de vot asupra altora şi aş-teaptă ca aceştia să se poarte aşa cum s-a purtat el (cu alte cuvinte, să confirme în-crederea acordată). În acest caz, aşteptarea este consecinţa intenţiei de vot.

Cum sunt influenţate aşteptările, cum se produce schimbarea în cadrul lor? Esteinteresant că, atunci când explicau schimbarea intenţiei de vot, intervievaţii indicaudrept motor al acestei schimbări presa şi conversaţiile faţă în faţă, în egală măsură.Atunci când întrebarea avea în vedere motivele pentru care s-au schimbat aştep-tările, conversaţiile erau menţionate mai des, comparativ cu media.

Un alt instrument de influenţare a aşteptărilor îl reprezintă sondajele de opinie,menţionate explicit de către subiecţi. Sondajele influenţează îndeobşte mult, pentrucă ele sunt înconjurate de prestigiu, arată electoratului cum stau lucrurile „în reali-tate“ şi reprezintă o invitaţie implicită de a-şi abandona îndoiala, nehotărârea. Son-dajele pot reprezenta, la limită, instrumentul de valorificare a efectului bandwagon.

8.11. Radioul ia locul presei scriseca vehicul al comunicării politice

Mijloacele de informare în masă prin care s-au transmis mesajele electorale aufost, în primul rând, radioul, apoi ziarele şi revistele (se bucurau încă de o circulaţieconsiderabilă); televiziunea, dată fiind aria de răspândire redusă în acea vreme, nua fost studiată decât cu caracter experimental. Întrebarea la care a încercat sărăspundă cercetarea a fost nu atât cât de mult s-a tipărit ori s-a difuzat, ci cât dinaceastă informaţie a ajuns la publicul avut în vedere, câtă a fost înţeleasă şi reţinută,care sunt factorii de care depinde atenţia acordată mesajelor mediatice. Este oatenţie distribuită uniform în cadrul populaţiei sau, dimpotrivă, există diferite gradede atenţie în interiorul unor anumite categorii? Deja prin faptul că şi-au pus acesteîntrebări, cercetătorii au depăşit modul anterior de a concepe efectul comunicării demasă, mai precis ideea glonţului magic care loveşte direct toţi membrii unei au-dienţe, simultan şi cu aceleaşi rezultate.

În ceea ce priveşte concentrarea atenţiei, autorii ajung la concluzia că există unmare grad de selectivitate din partea ascultătorului/cititorului. În ultimele 12 zileale campaniei, peste 50% dintre cei intervievaţi citiseră o pagină de ziar cu subiectede campanie şi ascultaseră o dezbatere la radio, în timp ce, la începutul campaniei,mai mult de 75% dintre cetăţeni ignoraseră astfel de activităţi. Cu toate acestea, nus-a întâmplat ceea ce anticipau unii, şi anume că oamenii se vor îneca în atâtainformaţie, ci, „departe de a-i îneca, inundaţia de materiale propagandistice nicimăcar nu le-a udat picioarele“ (p. 121).

Cercetarea a relevat câteva lucruri demne de tot interesul. Persoanele care întru-neau un grad înalt de expunere la o sursă întruneau aproximativ acelaşi grad şi cuprivire la alte surse; corespunzător, persoanele care întruneau un grad mic de


expunere la un mijloc de comunicare întruneau acelaşi grad modest şi la celelaltemijloace. Deci, expunerea la diferite media este concentrată cam de acelaşi grupsocial, nu se distribuie către publicul larg. Informaţiile media sunt, dacă le privimdin perspectiva beneficiarului, aproape un produs de monopol: ele sunt consumatecam de aceiaşi oameni, indiferent dacă vin prin intermediul articolului politic sau aldezbaterii difuzate.

Interpretarea comună ar fi putut duce la concluzia că gradul de expunere lamedia diferă în funcţie de perioada concretă a campaniei, crescând o dată cu apro-pierea de finalul acesteia. Fapt ce nu se adevereşte. Acelaşi grup de persoane esteputernic expus în diferite perioade ale campaniei, în timp ce alt grup este puţinexpus, de asemenea pe tot parcursul campaniei. Intensificarea comunicării politiceşi a propagandei electorale nu conduce la o lărgire a numărului de votanţi care săfie mai bine informaţi, ci la un dozaj mai concentrat administrat aceleiaşi părţi aelectoratului. În termeni absoluţi, consumul mediatic creşte pe măsură ce înaintămîn campania elecotrală. Dar creşterea consumului nu înseamnă că mai mulţi oameniconsultă mesajele mediatice pentru o perioadă mai lungă de timp. Acelaşi număr deoameni care dădeau deja atenţie media petrec mai mult timp citind presa sauascultând radioul sau apelează la mai multe surse de informare (spre exemplu, dacăciteau doar presa, încep să asculte şi radioul).

În urma cercetării, s-a demonstrat că radioul a avut cel mai mare impact întimpul campaniei din 1940, prezentând un avantaj clar faţă de presa scrisă, care eraîn mod tradiţional republicană. Lazarsfeld chiar consideră că, începând cu perioadaavută în vedere, radioul începe să ia locul presei scrise ca principală sursă deinformaţii şi de orientare într-o campanie electorală. Întrebaţi care dintre cele douămedia i-a ajutat în luarea deciziei, votanţii au menţionat radioul şi presa scrisă înegală măsură, dar când întrebarea s-a referit la cea mai importantă sursă, radioul afost creditat cu acest rol. Ceea ce poate să explice şi succesul lui Roosevelt, un ade-vărat „om de radio“.

Studiul lui Lazarsfeld cu privire la alegerile din Statele Unite a arătat, de ase-menea, că mass media au reuşit să convertească atunci când au acordat importanţăproblemelor de care oamenii nu fuseseră foarte preocupaţi înainte. Aceste pro-bleme, care capătă altă importanţă prin atenţia media, pot duce la apariţia unei noiopinii; dacă acest fenomen este întreţinut în mod corect, opinia nouă poate să câş-tige teren în faţa celei vechi, chiar până în punctul în care vechea opinie este pusăsub semnul întrebării (J. Klapper, „Mass Media and Persuasion“, în W. Schramm,The Process and Effects of Mass Communication, pp. 289-321). Chiar dacă dificilăşi rară, convertirea este posibilă, iar probabilitatea unui astfel de efect creşte încazul în care nu se lansează un atac frontal asupra opiniilor existente, iar noul punctde vedere este construit gradual. Convertirea începe mai degrabă cu naşterea, con-struirea unei noi opinii decât cu distrugerea uneia vechi, ceea ce explică de ce unefort de persuasiune este mai eficient atunci când se au în vedere probleme faţă dede care nu există opinii sau faţă de care opiniile sunt difuze.


8.12. Fluxul comunicării în doi paşi

Cum menţionam în prima parte a capitolului, intenţia lui Lazarsfeld se con-centra în domeniul comportamentului electoral al votanţilor şi al impactului mij-loacelor de comunicare. Dacă astăzi s-ar face o evaluare printre specialişti refe-ritoare la ce anume a rezistat timpului din cercetarea întreprinsă acum mai bine de60 de ani, răspunsul ar fi, neîndoielnic, fluxul comunicării în doi paşi. Autorulamerican şi colaboratorii săi au pornit la o cercetare preponderent politică şi au des-coperit o nouă paradigmă pentru comunicarea propriu-zisă. Lucrurile sunt numaiaparent paradoxale. Pentru a ajunge la o asemenea descoperire era nevoie de câţivapaşi pe care demersurile lui Lazarsfeld i-au realizat; era nevoie, mai ales, de o nouăimagine despre realitatea socială, care să permită o nouă teorie a comunicării. Atâtatimp cât societatea era văzută ca o mulţime de indivizi separaţi şi fără legătură întreei, bombardaţi în mod individual de către mass media, atâta vreme cât răspunsurile,atâtea câte existau, nu erau decât individuale, nimic durabil şi consistent nu puteasă apară ca teorie nouă în sfera comunicării.

Se cereau efectuate cercetări care să arate că media nu se adresează unor oameniizolaţi şi nu-i „injectează“ pe fiecare în parte. Media, ne spune Lazarsfeld, întâlnescgrupuri, alcătuite în jurul unor interese şi valori, structurate în timp, cel mai adeseastabile, conduse de lideri recunoscuţi, ascultaţi şi urmaţi. Fără această nouă viziunenu se putea produce ruptura de teoriile atotputerniciei presei. În drumul său spreindivid, presa întâlneşte mai întâi grupul. Iată marea importanţă a descoperirii gru-pului, a structurii şi mecanismelor sale de funcţionare pentru teoria comunicării. Îndrumul său spre individ, comunicarea întâlneşte grupul, întreaga lui realitate so-cială, psihologică, valorică. Primul pas al comunicării sociale este alcătuit dintraseul sursă de comunicare-grup.

Începe un proces de prelucrare de către grup, prin intermediul liderilor de opinieşi al interacţiunilor multiple din cadrul grupului etc. Îndeobşte, liderii de gruppreiau informaţia şi o transmit către membrii grupului. Este demn de relevat căliderii nu sunt doar reţele informaţionale, ci şi reţele de prelucrare. Urmează unproces mai complex de prelucrare în interiorul grupului, traseul mai complicat decirculaţie a informaţiei în interiorul grupului reprezentând al doilea pas în fluxulcomunicării. Implicit, descoperirea acestui rol îndeplinit de către grup a obligat laregândirea impactului mijloacelor de comunicare.

Are acum, din perspectivă istorică, mai puţină importanţă dacă rolul grupuluieste supralicitat de către Lazarsfeld, iar cel al media, subestimat. Marea sa desco-perire este fluxul comunicării în doi paşi, care exprimă o altă viziune deopotrivăasupra societăţii şi a comunicării. Cercetările efectuate nu neagă existenţa efectelormedia asupra audienţei. Ele ne atrag într-un mod convingător atenţia asupra unuiadevăr: condiţiile în care mass media au efecte asupra audienţei sunt mult maicomplexe decât şi-au imaginat primii cercetători media.


Modelul fluxului în doi paşi al influenţei mass media, comparativ cu modelul tradiţional al comuni-cării de masă (derivat din teoria lui Katz şi Lazarsfeld, 1955, în Denis McQuail, Sven Windahl,Modele ale comunicării, p. 58)

Am dori să mai insistăm asupra unei teme deloc lipsite de importanţă. Teoriileatotputerniciei presei, pe lângă faptul că erau simpliste şi chiar rudimentare, elimi-nau de fapt agora din viaţa societăţii, dizolvau dezbaterea, aneantizau persona-litatea, suspendau rolul comunităţilor. Îndeobşte, cercetările şi descoperirile luiLazarsfeld sunt tratate şi analizate prin prisma rolului acordat presei, de fiecare datăexistând obiecţii, să considerăm întemeiate, la adresa efectelor minore ale mij-loacelor de comunicare. Nu se au în vedere, sau se au foarte puţin, implicaţiiledescoperirilor lui Lazarsfeld pentru reabilitarea a două idei fundamentale. În primulrând, complexitatea vieţii sociale. Societatea nu este nici o tabula rasa pe care să seaşeze orice mesaj, oricum şi oriunde. Societatea este structurată în grupuri şi comu-nităţi, este traversată de idei şi dispute, societatea are valori şi opţiuni, ca şi comu-nităţile şi persoanele care o compun. Ea primeşte şi acceptă după ce prelucrează şidezbate. În al doilea rând, nici comunicarea nu este şi nu poate fi ceva rectiliniu. Iarcercetările întreprinse de autorul american şi colaboratorii săi reprezintă, princonsecinţele lor, un efort de reabilitare a celor două complexităţi reprezentate desocietate şi de comunicare.

Unul dintre studiile efectuate pe scară largă, având drept obiectiv relevarea in-fluenţelor poate mai puţin spectaculoase, dar importante ale mass media, vine în con-tinuarea cercetării campaniei prezidenţiale din 1940 şi este cunoscut sub numele deStudiul Decatur. Numele studiului provine de la oraşul Decatur (Illinois) unde afost făcută cercetarea, folosind ca grup experimental 800 de femei din acest oraş.Cercetarea a relevat că relaţiile sociale informale joacă un rol important pentrumodul în care indivizii selectează mesajul şi sunt influenţaţi de acest mesaj.


8.13. Studiul Decatur – redescoperirea grupurilor mici

Declanşată sub auspiciile Biroului de Cercetare Socială Aplicată, noua cercetarea mers mai în profunzime în ceea ce priveşte fluxul comunicării în doi paşi, cinesunt liderii de opinie şi care este influenţa lor asupra grupului. Proiectată în 1944,cercetarea s-a desfăşurat efectiv în 1945. Rezultatele finale au fost publicate zeceani mai târziu, în cartea Personal Influence: The Part Played by People in the Flowof Communication, de Elihu Katz şi Paul Lazarsfeld.

Concluziile au fost facilitate şi de dezvoltarea rapidă a teoriilor cu privire lagrupurile mici, studiul acestor grupuri devenind premisă a modului în care estegândit procesul comunicării de masă. Studiul anterior arătase că nu trebuie ignoratăsemnificaţia legăturilor sociale dintre oameni, că acestea sunt cruciale pentru filtra-rea şi interpretarea mesajului, influenţând inclusiv decizia de a te comporta într-unfel sau altul, ca urmare a expunerii la un astfel de mesaj, că familia şi prietenii suntcele mai importante componente în a doua treaptă a comunicării.

Există un studiu celebru, cunoscut sub denumirea de „Studiul Hawthorne“ încare se arătase că muncitorii nu acţionează într-o manieră individualistă pentru amaximiza recompensele, ci îşi ajustează volumul de muncă şi în funcţie de normeleşi aşteptările colegilor de muncă, mai ales ale celor cu care întreţin legături strânse.

Capacitatea grupului de a contribui la „construirea realităţii sociale“ fusese sur-prinsă şi de Kurt Lewin: „experimentele care au vrut să arate legătura dintre me-morizare şi presiunea grupului asupra individului arată că ceea ce constituie reali-tate pentru individ este, în mare măsură, determinat de ce este acceptat ca realitatedin punct de vedere social […]. Realitatea nu este ceva absolut, ci diferă de la ungrup de apartenenţă la altul“ (în S. A. Lowery, M. DeFleur, Milestones in MassCommunication Research. Media Effects, p. 194). Deci realitatea este construită încâmp social, este o realitate pe care o împărtăşim şi o folosim pentru a umple cuconţinut anumite etichete (acestea sunt ideile care vor sta, ulterior, la baza teorieiînţelesului a lui DeFleur).

Katz şi Lazarsfeld subliniază că demersul lor este de fapt o redescoperire agrupurilor mici, al căror rol este indispensabil pentru descifrarea modului în careindividul primeşte mesajul media. Prin urmare, „cercetarea ulterioară trebuie săpornească, în primul rând, de la investigarea sistematică a proceselor zilnice careinfluenţează individul şi, în al doilea rând, de la studierea punctelor de întâlniredintre aceste influenţe de zi cu zi şi mass media“ (în S. A. Lowery, M. L. DeFleur,Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 195)

Studiul Decatur cu privire la liderii de opinie s-a concentrat pe relevarea roluluipe care îl joacă liderii informali în procesul de luare a deciziei în 4 aspecte ale vieţiizilnice: cumpărarea de alimente şi produse casnice, problemele legate de modă(îmbrăcăminte, coafură, cosmetică), problemele de interes public şi filmele. Alege-rea acestor domenii s-a făcut avându-se în vedere că, aici, deciziile trebuie luateaproape zilnic şi că există multe variante între care se poate face alegerea.


Obiectivul cercetării a fost acela de a identifica cine sunt liderii informali şi cinesunt cei care îi urmează, precum şi trăsăturile fiecăreia dintre aceste două categorii.A fost aleasă varianta cu două interviuri separate, unul în iunie, altul în august(1945), pentru a se detecta orice schimbare care ar fi intervenit de-a lungul acesteiperioade; apoi au fost identificate persoanele cu care discutaseră intervievaţii şieventualele schimbări care au legătură cu aceste discuţii. Strategia s-a dovedit utilă,deoarece s-a identificat o serie de schimbări de opinie şi, mai ales, cine se află labaza acestor schimbări (S. A. Lowery, M. DeFleur, Milestones in Mass Communi-cation Research. Media Effects, p. 198).

O altă strategie a fost autodesemnarea. Femeile erau întrebate dacă în ultimultimp au influenţat pe cineva. Dacă răspunsul era pozitiv, se cereau detalii în legă-tură cu cine a cerut sfatul respectiv şi la care dintre cele patru domenii se refereaefectiv. Deci, era posibil să se identifice direcţia în care se desfăşoară procesul, pece temă, cine sunt persoanele implicate. Două treimi dintre cei intervievaţi în acestsens au confirmat că ceruseră un anume tip de sfat.

Una dintre concluzii a fost aceea că liderii de opinie sunt recunoscuţi ca atare decătre cei din jur, ca urmare a unei mai mari competenţe pe o problemă specifică; einu au o competenţă generală, ci una specifică. Influenţa personală se exercită încadrul discuţiilor faţă în faţă şi pe probleme specifice. Liderii de opinie nu transmitpur şi simplu informaţia, ci şi interpretări ale acestei informaţii.

Cercetarea a avut în vedere delimitarea între influenţe de la liderii de opinie (re-zultate în urma contactelor faţă în faţă) şi alte influenţe (publicitate, comis-voiajori,afişe de filme). Pe ansamblu, la nivelul celor patru domenii avute în vedere, cer-cetarea a dovedit că liderii de opinie au un mai mare impact decât publicitatea, atâtîn ceea ce priveşte achiziţionarea de produse ca atare, cât şi în răspândirea, promo-varea, acceptarea anumitor idei. Totodată, cercetarea a evidenţiat că nu este sufi-cient ca liderul de opinie să stăpânească un domeniu (competenţă profesională), cieste necesar ca acesta să aibă şi abilităţile necesare pentru a pune în valoare acestecunoştinţe (competenţă managerială).

8.14. De la two-step la multi-step flow of communication

Modelul fluxului comunicării în două trepte va inspira, în schimb, o serie decercetări desfăşurate între 1952 şi 1954, cunoscute sub denumirea de ProiectulRevere şi finanţate de forţele aeriene americane. Forţele aeriene erau preocupate deimpactul pe care l-ar avea, în cazuri extreme, când alte căi de comunicaţie suntblocate, fluturaşii cu mesaje propagandistice. În acest fel, au fost cercetate atâttransmiterea mesajului către o populaţie-ţintă, cât şi procesul prin care acesta sedifuzează mai departe prin intermediul comunicării interpersonale. Cercetătoriis-au cuplat cu o firmă de comercializare a cafelei care voia să introducă o nouămarcă, Good Shield Coffee. Un grup de oameni dintr-o comunitate rurală din statul


Washington, selectaţi pentru a alcătui un eşantion reprezentativ, au primit ocantitate de cafea gratis, li s-a prezentat sloganul şi li s-a spus că, dacă peste treizile ştiu sloganul, vor mai primi o cantitate de cafea gratis; un câştig similar ar fiavut orice locuitor al comunităţii care ar fi ştiut respectivul slogan. În acelaşi timp,au fost răspândiţi fluturaşi care informau despre acţiunea de răspândire a sloga-nului, fără să precizeze care este acesta. În ciuda faptului că sloganul era extrem desimplu, au fost înregistrate distorsiuni ale acestuia. Cu cât au fost mai multetreptele prin care a fost transmis mesajul, cu atât au fost mai mari distorsiunile.Sloganul a fost scurtat, asimilat altor sloganuri, unele idei au fost accentuate, alteleuitate.

Cercetarea a fost făcută pe un mijloc de comunicare folosit, aşa cum au spus dela bun început şi cei care au fost implicaţi, ca soluţie de avarie, deci rezultatele nupot fi cu uşurinţă generalizate. Cu toate acestea, a confirmat că fluxul comunicăriiare cel puţin doi paşi, că fluxul de la persoană la persoană duce la distorsionăriserioase ale mesajului (Studiul Decatur avea în vedere cine sunt liderii de opinie şicare sunt temele pe care aceştia pot fi detectaţi, şi nu calitatea comunicării ca atare).De la liderii de opinie la cei care îi urmează, mesajul ajunge incomplet sau chiarschimbat în totalitate. Rezultatele le-au pus serioase semne de întrebare celor inte-resaţi ca un mesaj să ajungă cât mai exact la publicul vizat, de exemplu de câte orisă fie repetat un mesaj prin mass media, astfel încât să nu fie necesară activareacelei de-a doua trepte, iar contactul cu respectivul mesaj să fie cât mai direct (Pro-iectul Revere arătase că, pentru a dubla contactul cu fluturaşii, numărul acestoratrebuie să crească de patru ori).

Într-un studiu din 1976, cercetătorul John P. Robinson arată că mulţi oameni nudiscută cu nimeni probleme de politică. Aceştia reprezintă ţinta influenţei media-tice din cauza izolării de alte influenţe externe. Prin urmare, fluxul de mesajeajunge de la mass media la liderii de opinie şi de la liderii de opinie la persoanelemai puţin interesate (ipoteza iniţială), dar şi direct, de la mass media la aceste per-soane care nu intră în conversaţii pe teme politice (Leo Jeffres, Mass MediaProcesses and Effects, p. 265).


Două tipuri de receptori de opinie (Robinson, 1976, în D. McQuail, S. Windahl, Modele alecomunicării, p. 60)

Alte dezvoltări ale teoriei liderilor de opinie au avut în vedere lărgirea triadeimedia-lider de opinie-publicul larg. Una dintre cele mai importante modificări afost trecerea la o multitudine a paşilor comunicării∗ şi la diferenţierea între lider deopinie orizontal şi vertical (J. J. van Cuilenburg, Ştiinţa comunicării, p. 242). Prinlider orizontal se înţelege o persoană influentă, al cărei statut social este similar cucel al grupului asupra căruia se exercită influenţa, în timp ce liderii verticali suntpersoane cu statut social superior.

Lider vertical Medium

Lider orizontal Public

Cantitate redusă de informaţie

Cantitate mare de informaţie

∗ Multi-step flow of communication (engl.).


Cercetări ulterioare au scos în evidenţă faptul că trecerea de la liderul de opiniela „cei conduşi“ este graduală, în sensul unei treceri continue de la un lider foarteinfluent la unul mai puţin influent, de la o extensie accentuată a consumului media-tic la un consum redus, de la influenţa directă la una indirectă.

8.15. Limite ale modelului influenţei minimale

Şi în cazul lui Lazarsfeld întâlnim o mai veche slăbiciune a criticii de specia-litate: aceea de a judeca opera mai ales prin ceea ce nu are, prin ceea ce nu aîmplinit şi nu prin ceea ce a înscris ca realizare durabilă. Evidenţierea rolului po-litic al grupului, a funcţiilor sale în modelarea opiniei şi comportamentului, promo-varea unei viziuni complet diferite despre traseul informaţiei către persoaneleparticulare, inaugurarea unei noi paradigme comunicaţionale sunt descoperiri careîi vor asigura lui Lazarsfeld un loc de primă mărime în istoria comunicării. Fireştecă, în impunerea acestor adevăruri, Lazarsfeld şi colaboratorii săi nu aveau nicirăgazul, nici menirea să asigure şi interpretări nuanţate ale propriilor descoperiri.Sedus poate de ceea ce relevaseră cercetările pe care le iniţiase şi le condusese,marcat, nu e nici o îndoială, de spiritul pragmatic şi chiar empiric al epocii, autorula fost preocupat, cum este şi firesc, de întemeierea, de verificarea experimentală apropriilor descoperiri, nu de probleme, corelaţii şi nuanţări care nouă, astăzi, neapar necesare şi chiar presante, dar care atunci nu se bucurau nici de prioritatea,nici de importanţa de astăzi.

Putem avea rezerve faţă de caracterul tranşant al unor judecăţi, faţă de pondereaacordată unor factori, chiar faţă de viziunea pe care o promovează cu privire larolul şi funcţiile grupului şi, corelativ, la funcţiile minimale ale mass media, daradevărurile pe care cercetările conduse de Lazarsfeld le pun în lumină vor rămâneca un moment esenţial în devenirea ştiinţei comunicării. Şi astăzi, People’s Choicepoate reprezenta un manual, este adevărat, clasic, dar încă instructiv, pentru toţi ceiinteresaţi de modul cum ia naştere şi cum se schimbă opinia politică. Dacă ni s-arîngădui, nu tot ceea ce este clasic este şi depăşit. Am reţine atenţia, în acest cadru,asupra unei cifre menţionate de autori, pe care managerii de campanie şi oameniipolitici implicaţi în alegeri o cunosc foarte puţin. „În ţinutul Erie, în 1940,schimbările în intenţiile de vot în timpul campaniei au fost mult mai mici decâtschimbările în intenţiile de vot care au avut loc în cei trei ani şi jumătate dintrecampanii“ (p. 102). Cu alte cuvinte, într-o interpretare realistă, campania adevăratăpentru partide, ca şi pentru candidaţi, este perioada dintre scrutinurile electorale şinu intervalul extrem de scurt de înfruntare electorală propriu zisă. În multe cam-panii, oamenii ies aşa cum au intrat. Votantul are nevoie de răgaz pentru judecare şievaluare, iar acest răgaz este oferit de perioadele dintre campanii şi nu de con-fruntările din săptămânile care preced scrutinul.

Aserţiunea potrivit căreia media ar juca un rol minor în această direcţie poate fidiscutată. Ea a reprezentat punctul de plecare pentru noi cercetări pe această temă,


care au adus corecturi, reinterpretări şi chiar răsturnări ale tezei respective. O des-coperire se cere apreciată nu numai prin ceea ce reprezintă ea, ci, deopotrivă, princeea ce declanşează şi pune în mişcare, fie şi ca reacţie. Prin Lazarsfeld, comu-nicarea începe să aibă un corpus de teze şi aprecieri fundamentale de care nu putemsă facem în nici un fel abstracţie. Aici este marele merit istoric al autorului.

Cu îndreptăţire s-a relevat că modelul efectelor limitate ale media promoveazăun înţeles puţin încăpător al noţiunii de efect. În abordarea lui Lazarsfeld, termenulde efect era asimilat efectului direct şi celui de scurtă durată; deci efectului careputea fi măsurat de investigaţia empirică. Autorul american era un împătimit alcercetării empirice – de altfel a şi fost criticat că ar fi contribuit la „birocratizareacercetării sociale“, că a devenit un „funcţionar al inteligenţei“ (C. Wright Mills) –şi a reliefat doar ceea ce investigaţia practică a putut detaşa ca efect, ca tendinţă.

O altă observaţie întâlnită relativ frecvent: nu mai putem vorbi de efecte limi-tate, o dată cu ascensiunea televiziunii şi a altor mijloace cu un grad înalt de in-teractivitate. Teoria efectelor limitate a fost lansată într-un moment anume şi nuputem evalua acel moment prin prisma unor evoluţii ulterioare pe care Lazarsfeldnu avea cum să le aibă în vedere.

Într-adevăr, influenţa şi impactul mass media se cer privite mai nuanţat, înrândul efectelor trebuind să fie înscrise şi ceea ce media au „cultivat“ ca întrebare,ca îndoială, ca reper ce începe să se insereze în sistemul nostru de judecare, deapreciere, de abordare în general. S-a admis – pornind şi de la cercetările luiLazarsfeld – că preexistentul are un mare rol în selectarea informaţiilor, în mode-larea opiniilor şi comportamentului. Ceea ce apare astăzi ca preexistent, „ieri“ seafla în curs de formare, iar, în dezvoltarea acestui preexistent, media joacă un rolsemnificativ. Deci, când discutăm despre efectele media, este bine să avem învedere o perioadă mai îndelungată de timp, pentru că numai în acest fel avem şansesă căpătăm o înţelegere adecvată a acestui impact. În timp, media pot influenţa şimodela valori şi repere de evaluare, ceea ce înseamnă foarte mult ca efect durabil,chiar dacă mai greu măsurabil.

Demnă de atenţie şi deschizătoare de interpretări mai echilibrate ni se pare a fidirecţia de analiză inaugurată de Doris Graber, care subliniază că efectele se cerdiferenţiate în funcţie de tipul de alegeri (naţionale, locale, prezidenţiale, parlamen-tare) şi/sau de perioada istorică în care acestea au loc. O campanie de alegeri nuseamănă cu alta. Contextul particular al fiecărei campanii şi al fiecărui momentobligă la un tip de reponderare a rolului şi a importanţei fiecărui factor care ia partela campanie. Deci nu putem fixa linear rolul media sau rolul grupului, fără nuan-ţarea pe care o imprimă contextul şi particularităţile fiecărei etape.

Doris Graber subliniază în acest context că, atunci când a fost cercetată pentruprima oară legătura dintre mass media şi comportamentul de vot, schimbareaintenţiei de vot era un lucru neobişnuit, deoarece alegerea era foarte mult condi-ţionată de afilierea la un partid. În timp, capacitatea partidelor de a coagula inten-ţiile de vot s-a diminuat, de aceea posibilitatea media de a influenţa votul a crescut


(D. Graber, Mass Media and American Politics, p. 12). Alt amendament: investi-gaţiile care se circumscriu acestei paradigme s-au concentrat exclusiv pe efecte,ignorând aspecte legate de instanţa care controlează fluxul comunicării mediatice.În plus, studiile au pus semn de egalitate între importanţa politică şi importanţa sta-tistică a mass media, în ciuda faptului că media pot să aibă impact asupra factorilorde decizie (deci asupra unui număr mic de oameni), ceea ce, potenţial, prezintă con-secinţe politice considerabile.

Denis McQuail semnalează că rezultatele cercetărilor care au impus paradigmaefectelor limitate au fost generalizate sub forma ideii că mass media nu comunicăşi au o eficienţă persuasivă limitată, ceea ce poate să deformeze, să obscurizezeconsecinţele mass media în multe zone ale cunoaşterii, ale opiniilor şi ale credin-ţelor (Comunicarea, p. 199).

Cum am mai menţionat, rezultatele cercetărilor, în special ideea că presa nureuşeşte să convertească decât un număr limitat de alegători în timpul unei cam-panii electorale, au dezamăgit deoarece contraziceau o serie de aşteptări şi evaluăriconsolidate ale impactului mass media. Efectul de activare a predispoziţiilor latentesau de consolidare a fost echivalat cu „nici un efect“, în ciuda faptului că el repre-zintă unul extrem de important pentru campania electorală şi pentru orice tip decampanie de convingere şi că autorii înşişi au precizat că ar fi „naiv“ să se înţeleagăprin efect doar „schimbarea votului“ (Lazarsfeld et al., People’s Choice, p. 87).

9. Descoperirea publicului care judecă,selectează şi negociază∗

9.1. Audienţa deţine o competenţă mediatică

Noua perspectivă asupra mass media care prinde contur ia în calcul felul de agândi şi înţelege, diferenţele individuale şi sociale în cadrul audienţei media. Ideeacă publicul ar juca un rol pasiv este treptat abandonată, fiind înlocuită cu ideea căpublicul selectează mesajul transmis de mass media. Audienţa mass media nuechivalează în nici un caz cu o masă omogenă de indivizi izolaţi, din punct devedere social şi psihologic, unii de alţii, ci ia naştere pe baza unei nevoi sau a unuiscop comun; este posibil ca ea să fie destul de omogenă, dar este activă şi selectivăatunci când îşi formulează cererile. Comportamentul media este prin excelenţăsocial, cu variaţiile provocate de natura fiecărui mediu. Chiar şi actele pentru carecomponenta individuală este pronunţată, cum ar fi mersul la cinema, sunt mai întâide toate acte sociale. Mass media nu alienează, iar utilizarea media nu constituie unobstacol în calea socializării. Media reprezintă o modalitate pentru construirea unorrelaţii sociale mai bune şi, chiar în cazul în care favorizează izolarea, singurătatea,constituie substitute pentru prieteni, parteneri (D. McQuail, Mass CommunicationTheory. An Introduction, p. 229).

Cu alte cuvinte, noua abordare ne propune o schimbare de perspectivă: efortulde cercetare nu se mai focalizează pe efecte, ci pe public şi audienţă. Direcţia deanaliză nu mai este de la mijlocul de informare la public, la efectele pe care mediale induc, ci de la public spre mijloacele de comunicare. Cum se raportează publiculla aceste mijloace? Aşteaptă ceva anume de la ele? Dacă da, ce anume? Şi în cemanieră? Publicul ia, astfel, forma audienţei, o audienţă cu o anumită „competenţă

∗ Pe parcursul acestui capitol vom face referiri la teoria cunoscută în literatura din ţara noastră sub

denumirea de „utilizari şi gratificaţii“. Considerăm că ultimul termen al formulei – gratificaţii – nu areun sens foarte bine delimitat în limba română şi nu redă înţelesul exact al termenului englezesc gra-tification. De aceea, vom folosi termenul de recompense, care se apropie mai mult de înţelesul cu-vântului englezesc.


mediatică“, o audienţă care aşteaptă, care caută, o audienţă care selectează pentrucă are interese, are preocupări. În plus, are şi de unde alege. Audienţa se dezvoltă odată cu apariţia şi diversificarea pieţei comunicaţionale.

În inaugurarea noii perspective, un rol esenţial l-a avut Biroul pentru CercetareaRadioului, care începe să funcţioneze din anul 1937 la Universitatea Columbia subconducerea lui Paul Lazarsfeld. Biroul îşi focalizează atenţia în primul rând pecercetări legate de influenţa acestui instrument de comunicare, aflat în acea pe-rioadă în topul mass media. Cercetările nu se limitează doar la influenţa radioului.Echipa coordonată de Lazarsfeld a declanşat şi acţiuni de strângere a unor date dela instituţiile mediatice, de la alţi cercetători interesaţi de fenomen, de la profesoridin alte universităţi. A devenit, astfel, posibilă articularea unei metodologii de cer-cetare a mass media, pe baza căreia să fie interpretat volumul de acum impresionantde informaţii acumulate în domeniu.

9.2. Mesajul nu se află în text, ci este rezultatul unei interacţiuni

Prima cercetare efectuată de Biroul pentru Cercetarea Radioului de la Universi-tatea Columbia este, aşa cum am arătat într-un capitol anterior, analiza lui HadleyCantril cu privire la răspândirea panicii printre radioascultători. Dat fiind faptul că afost făcută în urma unui eveniment singular, cercetarea nu a fost suficientă pentru aimpune o nouă perspectivă asupra mass media. În plus, au fost reţinute cu precădereaspectele spectaculoase, care satisfăceau o anumită preferinţă a publicului de a con-cepe efectele mass media drept atotputernice, iar poziţiile mai nuanţate cu privire laun impact diferenţiat al mass media au fost minimalizate sau trecute cu vederea.

Proiectul care a contribuit la articularea unei perspective diferite asupra massmedia este cercetarea foiletoanelor radiofonice, coordonată de Herta Herzog. Cer-cetătoarea se formase în preajma lui Lazarsfeld, iar raportul final s-a intitulat „WhatDo We Really Want to Know about Daytime Serials“, publicat în Radio Research1942–1943.

În anii ’30–’40, foiletoanele radiofonice se bucurau de o popularitate deosebităîn rândul femeilor (genul ca atare a fost omorât de apariţia soap-urilor, ceea ce nutrebuie să ducă la ignorarea importanţei sale în contextul de atunci). Merită men-ţionat faptul că un asemenea demers a fost întâmpinat cu rezerve de comunitateaacademică. Se considera că foiletoanele reprezintă o formă inferioară de divertis-ment şi nu ar merita studiate în mod serios; că misiunea unui cercetător care se res-pectă era de a studia simfoniile, baletul, poezia, pictura, şi nu manifestări „triviale“ale culturii de masă. În ciuda rezistenţei întâmpinate, echipa de la Biroul pentruCercetarea Radioului a considerat, în continuare, că înţelegerea modului în care mi-lioane de femei se raportează la serialele radiofonice prezintă o importanţă crucialăpentru evaluarea impactului general al mass media asupra societăţii.

Ideile care compun noua perspectivă asupra mass media sunt:

Descoperirea publicului care judecă, selectează şi negociază 199

a) Membrii audienţei sunt conştienţi de nevoile pe care le au şi de foloasele pecare le aşteaptă de la media.

b) Membrii audienţei sunt activi şi folosesc media pentru a-şi satisface acestenevoi: de informare, de supraveghere a mediului, de divertisment şi contact social,de evaziune şi evitare a plictiselii.

c) Membrii audienţei evaluează cât de satisfăcuţi sunt.d) Utilizarea diferită a media pentru satisfacerea unor nevoi diferite determină

efecte diferite.e) Media intră în competiţie cu alte surse de satisfacere a diverselor nevoi.Deci receptorul media este raţional, are anumite scopuri, iar utilizarea media

este un proces de căutare a acelei informaţii capabile să satisfacă nevoile articulateîn mod limpede. Individul dialoghează într-un anumit fel cu mijloacele de co-municare în masă în funcţie de nevoile sale considerate ca preexistente (B. Miège,Gândirea comunicaţională, p. 36). Efectele media sunt condiţionate de diferenţeledintre indivizi, iar pentru a înţelege şi explica efectele este nevoie mai întâi săînţelegem motivaţiile şi comportamentul audienţei. Mesajul nu se găseşte în textulca atare, ci este rezultatul unei tranzacţii, al unui proces de ajustare reciprocă întreemiţător şi receptor.

Primele cercetări au vrut să surprindă atât motivele pentru care femeile ascultăfoiletoanele radio, cât şi dacă diferite media sunt echivalente din punct de vederefuncţional, dacă ele îndeplinesc aceleaşi funcţii sau dacă este vorba de complemen-taritate. Noutatea tipului de cercetare a constat mai ales în faptul că a fost făcută dinperspectiva consumatorului media, urmărind cum foloseşte acesta media şi caresunt recompensele pe care le obţine. De asemenea, în momentul în care a începutmunca de interpretare a rezultatelor, Herta Herzog sugerează că efectele comunică-rii de masă se manifestă pe termen lung şi sunt de natură cumulativă, anticipând astfel„teoria acumulării“, formulată de Melvin DeFleur şi Everett Dennis. Potrivit acesteiteorii, impactul mass media constă în acumularea în timp a unor efecte minimale.

9.3. De ce ascultă femeile foiletoanele radiofonice

În primul rând, s-a pus problema de a măsura audienţa foiletoanelor radio, pentrua vedea exact proporţiile fenomenului. Dintre femeile intervievate, aproximativ 49%ascultau serialele radiofonice în mod regulat. Dimensiunile audienţei au constituitun motiv de entuziasm pentru autorii cercetării, care investeau radioul cu rolul deagent al schimbării sociale. Herta Herzog era preocupată de modul în careproblema rasială este portretizată la radio, de percepţiile care se formează şi deinfluenţa acestei percepţii asupra comportamentului în societate.

Alte obiective ale cercetării: există trăsături psihologice aparte ale femeilor careascultă foiletoanele? care sunt întrebuinţările acestor programe şi satisfacţiile pe carele produc? În ceea ce priveşte trăsăturile psihologice ale ascultătoarelor, Herta


Herzog a pornit de la următoarele ipoteze pe care urma să le testeze: consumatorulfidel de foiletoane prezintă un mai mare grad de izolare socială, are interese intelec-tuale mai puţin consistente (nivel de instruire mai redus, citeşte mai puţin şi, îngeneral, materiale mai puţin sofisticate din punctul de vedere al conţinutului), estemai puţin interesat de problemele publice, urmăreşte mai puţin ştirile, are tendinţade a nu se prezenta la vot şi prezintă un grad ridicat de insecuritate emoţională.

Prezumţia izolării sociale, ca şi existenţa unor trăsături aparte ale personalităţiinu au fost confirmate în urma prelucrării datelor statistice. Ipoteza cu privire la in-teresul scăzut pentru probleme publice nu a fost confirmată decât parţial; în schimb,a fost confirmată legătura dintre nivelul de instruire şi frecvenţa cu care sunt ascul-tate serialele radiofonice.

Deci receptorii nu sunt izolaţi din punct de vedere social, aşa cum propuneateoria glonţului magic, nu prezintă un nivel ridicat de neîncredere sau de instabi-litate emoţională. Există diferenţe din punct de vedere intelectual între ascultătoriifideli şi cei ocazionali sau cei care nu ascultă deloc, ascultătorii fideli manifestă uninteres ceva mai scăzut pentru problemele publice, preferă radioul drept sursa deinformare cea mai consistentă şi mai credibilă şi sunt înclinaţi să citească şi revistede popularizare. Ce determină folosirea radioului şi nu a altui mijloc de comunicareîn masă? Rezultatele au arătat că femeile care ascultă foiletoanele frecventează maimult radioul în general şi că, în momentul respectiv, radioul era considerat o sursăimportantă şi credibilă de informare.

Femeile care ascultă serialele radiofonice obţin trei mari tipuri de recompense înurma acestei activităţi: elimină tensiunile emoţionale, evadează în imaginar şi obţinsfaturi pentru rezolvarea problemelor personale. Interviurile au indicat şi o legăturăîntre nivelul de instruire şi tipul de satisfacţie obţinut; spre exemplu, cu cât nivelulde instruire este mai redus, cu atât un program radiofonic este considerat în maimare măsură o sursă de sfaturi utile. Herta Herzog semnalează că sfaturile pe careascultătoarele le primesc prin intermediul serialelor radiofonice sunt transmise, demulte ori, mai departe, oferindu-le acestora prestigiu, un statut special. În acelaşitimp, autoarea atrage atenţia asupra faptului că, atunci când o emisiune oferă sfa-turi, sugestii pentru comportamentul zilnic, influenţa exercitată de radio este limi-tată, nu afectează atitudinea, respectiv comportamentul (Herta Herzog, „Motivationsand Gratifications of Daily Serial Listeners“, în W. Schramm, The Process andEffects of Mass Communication, pp. 50-56).

9.4. Când oferta este abundentă,iniţiativa trece de partea consumatorului

Cercetările desfăşurate sub coordonarea Hertei Herzog au stimulat interesulpentru procesul de selecţie a mesajelor media de către membrii audienţei, pentrufelul în care aceştia întrebuinţează mass media cu scopul de a obţine anumite


foloase. Un exemplu îl constituie studiul sociologului Bernard Berelson, „WhatMissing the Newspaper Means“ („Ce ar însemna dispariţia presei scrise?“). În iunie1945, distribuitorii a opt ziare importante din New York au fost în grevă timp dedouă săptămâni. Biroul pentru Cercetarea Radioului de la Universitatea Columbia aefectuat cu această ocazie o cercetare ale cărei rezultate sunt prezentate şi comentatede către Bernard Berelson. Cercetarea a fost făcută pentru a surprinde „funcţiile pecare ziarul le îndeplineşte pentru cititori“, care sunt utilizările tipice ale acestuia (înW. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 36-48).

Majoritatea subiecţilor intervievaţi au declarat că ziarul reprezintă o sursă se-rioasă şi valoroasă de informaţie, că joacă un rol important în a-i ajuta să interpre-teze evenimentele; în ciuda acestor declaraţii generale, nu toată lumea foloseşteziarul cu scopul de a afla informaţii despre evenimente. Atunci când au fost între-baţi dacă citirea ziarului este importantă sau nu, cea mai mare parte dintre cei inter-vievaţi au răspuns că da. Atunci când a trebuit să răspundă la întrebarea: „ce anumele-a lipsit pe perioada grevei?“, foarte puţini au precizat evenimente punctuale şi aurăspuns, în schimb, cu clişeul „mi-a lipsit faptul că nu am mai fost informat“. Deci,există o diferenţă accentuată între exprimarea, în general, a interesului pentru infor-maţiile oferite de ziar şi dorinţele, activităţile ca atare asociate cu lectura ziarelor.

Unii cititori utilizează ziarul drept sursă indispensabilă de informaţii despre cese întâmplă, ca instrument de sprijin în interpretarea evenimentelor. Pentru astfelde cititori, ziarul nu îndeplineşte doar funcţia de a pune la dispoziţie informaţii;comentariile, analizele, editorialele sunt folosite ca punct de plecare pentru forma-rea opiniilor. Unii cititori au resimţit lipsa ziarului, deoarece îl foloseau în scopuripractice, ca îndrumar al vieţii zilnice: pentru a afla programul cinematografelor, in-formaţii despre bursă, despre modă, despre vreme. O altă funcţie îndeplinită de ziareste cea de a oferi cititorului posibilitatea de a evada din mediul său imediat, de aevita rutina şi plictiseala zilnice. În acest sens, ziarul este citit pentru relaxare şi di-vertisment.

Oamenii citesc ziarul şi pentru a părea informaţi, pentru a putea participa laconversaţii, în general pentru a dobândi prestigiu şi a fi acceptaţi în societate. Înstrânsă legătură cu această întrebuinţare, ziarul este citit pentru contactele socialeindirecte, constituind o modalitate prin care oamenii dobândesc o experienţă comunăpe baza căreia îşi formează sau îşi verifică standardele sociale şi morale.

Autorul identifică şi alte motivaţii, de care însă cititorii nu sunt neapărat con-ştienţi. Lectura ziarelor pare să fie un standard de apreciere în societatea modernă,urbanizată; concluzia a fost formulată pe baza observaţiei făcute în timpul grevei,când lectura ziarelor a fost înlocuită cu lectura cărţilor sau chiar a ziarelor şi revis-telor mai vechi.

Ziarul oferă şi un sentiment de siguranţă într-o lume incertă. Utilizarea în acestscop a ziarului face din lectura sa un adevărat ritual. Lectura devine un obicei, o cere-monie, oricum, o activitate care cu greu mai poate fi evitată. Interesant este că uniioameni au declarat că s-au simţit uşuraţi pe perioada grevei, iar acest tip de răspuns


poate fi interpretat drept o dovadă a faptului că lectura ziarului a devenit o activi-tate „obligatorie“, ceea ce, pentru unii, constituie o povară.

Studiile Hertei Herzog au iniţiat şi dezbaterea cu privire la caracterul activ alaudienţei. Câţiva ani mai târziu, W. Schramm va aplica această perspectivă atuncicând va studia efectele televiziunii asupra copiilor şi va susţine această trăsăturăchiar pentru un tip de audienţă care pare prin excelenţă pasivă (vezi în continuare).Cu toate acestea, cercetătorul britanic Jay Blumler semnalează că acest concept alaudienţei active nu este total lipsit de încărcătură ideologică, partizană, în sensul căanaliştii preferă fie trăsătura de activ, fie de pasiv, pentru a-şi justifica propriaconcepţie cu privire la cum ar trebui să fie sistemul mass media. Blumler considerăcă se poate vorbi de o astfel de trăsătură dacă, înainte de expunerea propriu-zisă,consumatorul consultă informaţii despre ceea ce oferă mass media, planifică ceanume va urmări sau stabileşte criterii cu privire la ceea ce este preferabil de a fiurmărit. Nu se poate vorbi de caracterul activ al audienţei în toate situaţiile, înunele oamenii sunt activi, în altele sunt pasivi. În alte interpretări, este important nuatât dacă audienţa este activă sau nu, cât răspunsul la întrebările dacă şi cum esteprefigurată starea activă de mediul social.

Cum am relevat anterior, preocupări de genul celei inaugurate de Herta Herzogau întâmpinat rezistenţă din partea comunităţii academice, pe motiv că nu suntdestul de serioase, că nu se ocupă de probleme majore. Cu toate acestea, ele vorinaugura o adevărată tradiţie de cercetare a manifestărilor culturii de masă, cuaccent pe dinamismul relaţiei dintre audienţă şi producţiile mass media. În anii ’80,Janice Radway va analiza în cartea Reading the Romance relaţia dintre romanelede dragoste şi cititoare. Cititoarele îşi construiesc propriile semnificaţii ale textelorşi propriile interpretări ale personajelor, intrigii, naraţiunii, în funcţie de propriilesisteme de credinţe. Dar aceste sisteme de credinţe nu sunt individuale, ci sunt con-struite în jurul unei „comunităţi interpretative“, coagulate în jurul unei sarcini co-mune, definite, la rândul său, de un statut comun.

Meritul studiilor Hertei Herzog trebuie asociat şi cu faptul că atrag atenţia asu-pra selectivităţii şi alegerilor operate de receptorul mesajului media într-o perioadăcând gândirea dominantă era alta şi într-o perioadă de relativă penurie a mijloacelorde comunicare în masă. O dată cu înmulţirea mijloacelor de comunicare în masă, aposibilităţilor efective de alegere între surse alternative, demersul de tipul celui inau-gurat de H. Herzog este unul logic, deoarece, după cum semnalează şi BernanrdMiège, „pentru mijloacele de informare, ca şi pentru bunurile de consum, o anu-mită iniţiativă este lăsată consumatorilor, de vreme ce oferta este abundentă“ (Gân-direa comunicaţională, p. 36).


9.5. Televiziunea, noul simbol al statutului social

Un fenomen fără precedent în istoria mijloacelor de comunicare în masă are locîn deceniul şase pe tărâm american şi nu numai: răspândirea televiziunii. În 1948,existau mai puţin de 100.000 de televizoare în căminele americanilor, pentru ca,doar peste un an, numărul lor să ajungă la 1 milion, iar în 1959 la 50 de milioane.Ceea ce însemna că procentul celor care au televizor a crescut, în doar zece ani, dela 6% la 88%.

Adoptarea televiziunii ar fi fost încă şi mai rapidă, apreciază unii autori, dacă nuar fi intervenit cel de-al Doilea Război Mondial. Războiul a încetinit cercetările pri-vind perfecţionarea noii tehnologii, precum şi preocupările de natură comercială dea transforma produsul într-unul de masă. Capacităţile de producţie existente au fostfolosite aproape în exclusivitate pentru fabricarea de staţii şi echipamente radio,deoarece acestea aveau o importanţă strategică, puteau fi folosite pentru a difuzamesajele propagandistice şi pentru a contracara propaganda adversă. Cu toate aces-tea, cercetările efectuate în timpul războiului în ceea ce priveşte comunicaţiile auputut fi transferate, după aceea, şi în sfera televiziunii, ceea ce a dus la îmbunătăţirisemnificative şi rapide ale tehnologiei şi aparaturii TV. În plus, după război, StateleUnite intră într-o perioadă de creştere economică fără precedent, care va dura aproapedouă decenii. Restricţiile impuse populaţiei americane pe perioada războiului produ-ceau acum reacţia inversă: exista o febră a cumpărăturilor, mai ales în ceea ce priveşteprodusele de folosinţă îndelungată, febră întreţinută şi de puterea de cumpărare încreştere. În această perioadă, a avea televizor devine un simbol al statutului social.Se spune chiar că, în unele cazuri, dorinţa de a fi recunoscut drept proprietar de tele-vizor era atât de puternică, încât americanii cumpărau şi instalau pe acoperişul caseiantene de televiziune în mod ostentativ, cu mult înainte de a avea un aparat pro-priu-zis (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicării de masă, p. 118).

Cum am arătat, în jurul anului 1960, numărul americanilor care aveau cel puţin untelevizor în casă se ridicase la 50 de milioane. Televizoarele se găseau mai ales în fa-miliile cu copii, iar pentru aceştia televiziunea tinde să devină principala formă dedivertisment. Se ştia foarte puţin în legătură cu posibilele efecte ale televiziunii asu-pra copiilor. Ritmul spectaculos de pătrundere a televiziunii în viaţa cotidiană naşteîngrijorare printre părinţi şi profesori, pe fondul temerii mai vechi, încetăţenite la ni-velul simţului comun, că mass media sunt atotputernice şi au efecte nocive. Iată în-trebările care reveneau cu insistenţă: televiziunea afectează dezvoltarea intelectualănormală a copiilor, le distruge creativitatea, încurajează delincvenţa juvenilă?

Cercetările efectuate nu păreau să liniştească îngrijorările părinţilor şi educato-rilor. Un studiu din 1951 relevase că multe dintre programele TV difuzate în 4 oraşeamericane se concentrau pe filme de groază sau care aveau ca subiect delincvenţa,ceea ce, pentru momentul respectiv, părea enorm. Alte studii arătaseră că televi-zorul afectează timpul de joacă, timpul pe care copiii îl petrec pentru activităţicasnice, timpul pe care îl alocă radioului, cinematografului sau cărţilor. Devenea


evident că urmărirea emisiunilor la televizor schimbă configuraţia ocupaţiilor zil-nice ale copiilor, dar nu se ştia exact dacă această schimbare influenţează atitudi-nile sau valorile.

9.6. Ce le face televiziunea copiilor sau ce fac ei din televiziune?

În acest context, Wilbur Schramm, Jack Lyle şi Edwin Parker iniţiază primacercetare de anvergură a efectelor televiziunii asupra copiilor americani, ale căreirezultate vor fi publicate, în 1961, în cartea Television in the Lives of Our Children.Între 1958 şi 1960, Schramm şi colaboratorii au efectuat 11 anchete în 10 oraşe dinSUA şi Canada. Cercetarea s-a focalizat pe identificarea funcţiilor televiziunii, autilizărilor şi recompenselor obţinute după urmărirea programelor TV, diferenţiatepe categorii de copii. Nu a fost vorba de o analiză pur şi simplu a efectelor; autoriichiar precizează că termenul de „efecte“ este înşelător, deoarece „sugerează că tele-viziunea le face ceva copiilor. Indirect, aceasta înseamnă că televiziunea ar fi ac-torul principal, iar copiii spectatori; în această viziune, copiii sunt consideraţi inerţi,iar televiziunea relativ activă. Copiii ar fi nişte victime ascultătoare, iar televiziuneaface ce vrea cu ei“ (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communi-cation Research, p. 241).

Schramm îşi propune să contrazică această concepţie: copiii sunt agenţi activi şiselectează acel material TV care se potriveşte cel mai bine cu interesele şi tre-buinţele lor. Pentru a sugera mai bine acest lucru, Schramm compară programeleTV cu o mare cofetărie, de pe rafturile căreia copiii aleg doar ceea ce le place la unmoment dat. Dacă vrem să înţelegem care sunt efectele televiziunii asupra copiilor,recomandă autorii, este necesar să cunoaştem mai multe despre viaţa lor, despreocupaţiile zilnice, despre ce anume îi face să caute un anumit tip de emisiune TV.

Cercetătorii au cules informaţii despre motivele pentru care copiii urmăresc unanume program, ce înseamnă informaţia mass media pentru ei, ce ştiu despre viaţapublică, despre ce se întâmplă în lume, care sunt relaţiile lor cu familia şi cu alţicopii. Chestionarele au fost administrate deopotrivă părinţilor şi profesorilor,existând chiar cazuri când interviurile au fost luate simultan copiilor şi părinţilor.

Potrivit autorilor, televiziunea satisface următoarele nevoi: divertisment, infor-maţie, utilitate socială (motiv pentru a petrece timpul împreună, subiect comunpentru conversaţie); pentru copii, nevoia de informaţie şi cea de evadare în imagi-nar au o pondere aproximativ egală (contrar concepţiei cvasigenerale a momentuluipotrivit căreia televiziunea este nocivă pentru copii, deoarece facilitează exclusivevadarea în imaginar). Efectele televiziunii nu sunt aceleaşi asupra tuturor copiilor,ci receptarea mesajului TV depinde de trăsăturile de caracter ale copilului, de pro-filul său psihologic şi social.

Datele culese au arătat că, după 9 ani, 96% dintre copii se uită la televizor, copiiiîntre 11 şi 12 ani urmăresc 3-4 ore pe zi, după care se înregistrează o perioadă de


descreştere. Per total, s-a dovedit că timpul alocat televiziunii este mai mare decâtcel alocat oricărei activităţi, cu excepţia somnului. În ceea ce priveşte relaţia dintreTV şi capacitatea mentală, cercetătorii relevă că, în primii ani de şcoală, copiii cuIQ ridicat se uită mai mult la televizor, după care, începând cu vârsta de 13-15 ani,raportul se schimbă simţitor, iar tendinţa se accentuează pe măsura trecerii anilor.Autorii atrag atenţia asupra unor excepţii de la aceste reguli, provocate de factoripe care nu se gândiseră să-i exploreze (relaţiile sociale, conflictele cu familia şirelaţiile cu cei de aceeaşi vârstă). Urmărirea programelor TV poate duce la învăţareprin observare∗, iar rezultatele acestui tip de învăţare depind de gradul de inteli-genţă, atenţia acordată, nevoile copiilor, capacitatea de identificare cu un anumitpersonaj, veridicitatea programelor. Avantajele asociate cu urmărirea diverseloremisiuni la televizor, cum ar fi un vocabular mai bogat, informaţii mai numeroase,se şterg o dată cu vârsta.

Ne propunem să atragem atenţia asupra unui aspect mai puţin reţinut şi dezbătutatunci când se discută despre impactul televiziunii: calitatea programelor şi gradullor de veridicitate. Întâlnim o anumită raportare la TV ca la un fel de fatalitate, cuprograme stabilite undeva deasupra noastră. Unul este impactul unei televiziuni cuun anume gen de programe, altul al altei televiziuni care difuzează emisiuni cuviolenţă, realizate şi într-o manieră profesională îndoielnică. Influenţa exercitată deteleviziune nu poate fi în nici un fel despărţită de calitatea programelor, de pro-fesionalismul realizării lor.

Cercetarea efectuată de Schramm reprezintă primul efort de anvergură de adetecta efectele televiziunii asupra copiilor, cu un obiectiv de cercetare sintetizatîntr-o frază des citată: „nu ce le face televiziunea copiilor, ci mai degrabă ce fac eidin televiziune“. Pe fondul îngrijorării sporite din partea părinţilor şi profesorilor,cercetarea relevă că mesajul TV ajunge într-un mod diferit la copii, în funcţie de di-verşi factori (vârstă, sex, grad de inteligenţă, mediul social, calitatea relaţiilor so-ciale, a legăturilor familiale sau de prietenie). În ceea ce priveşte efectele televiziu-nii asupra comportamentului, autorii au o poziţie moderată: „pentru unii copii, înanumite condiţii, unele programe TV sunt dăunătoare; pentru alţi copii, în aceleaşicondiţii, sau pentru alţi copii în condiţii diferite, televiziunea poate fi benefică; pentrucea mai mare parte dintre copii, aproape în toate condiţiile, cea mai mare parte dintreprogramele TV nu sunt nici dăunătoare, nici benefice în vreun fel anume“ (în A. S.Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research).

9.7. Un model în vogă în anii ’70

Meritul studiului lui Schramm constă şi în faptul că a aplicat teoria „utilizări şirecompense“ înainte ca aceasta să se bucure de popularitate. Anii ’70 reprezintăpunctul din care teoria se va impune ca o modalitate fertilă de a investiga mass

∗ Observational learning (engl.).


media şi impactul lor asupra individului şi societăţii. O dată cu diversificarea cerce-tărilor în domeniu, se realizează o adevărată tranziţie de la accentul asupra nevoilorarticulate la nivel individual la accentul asupra trebuinţelor sociale.

Într-un studiu din 1972, Denis McQuail, Jay Blumler, J. Brown vor sintetiza înfelul următor elementele componente ale modelului „utilizări şi recompense“: „opersoană din cadrul audienţei ocupă temporar (s. n.) o anumită poziţie în raport cuceea ce urmăreşte, poziţie determinată de un mare număr de factori: personalitate,mediu social, experienţă anterioară, contacte sociale imediate, conţinutul propriu-zisal mesajului. Acea persoană are anumite aşteptări şi reacţionează potrivit acestora,iar din utilizarea media obţine satisfacţii afective, cognitive şi instrumentale“ (înLeo W. Jeffres, Mass Media Processes and Effects, p. 144).

Autorii au reunit recompensele, satisfacţiile, utilizările într-un inventar care su-gerează o mare regularitate şi previzibilitate a comportamentului mediatic. Princi-palele elemente ale acestei tipologii sunt:

1. Informarea (individul caută informaţii despre evenimentele relevante din ime-diata vecinătate, din societate şi din lume, sfaturi în probleme practice sau în ceeace priveşte opinia şi deciziile, îşi satisface curiozitatea şi interesul general, învaţă şise autoeducă, dobândeşte sentimentul de siguranţă prin intermediul cunoaşterii).

2. Identitatea personală: prin frecventarea media, individul găseşte o confirmarea valorilor personale, modele de comportament, se poate identifica cu persoaneleapreciate de mass media, se cunoaşte mai bine pe sine).

3. Integrarea şi interacţiunea socială: individul capătă înţelegerea mediului încare trăiesc ceilalţi, dobândeşte capacitatea de a se identifica cu ceilalţi şi sentimen-tul de apartenenţă, are o bază comună pentru conversaţie şi interacţiune socială, îşiconstruieşte surogate pentru relaţiile sociale autentice, capătă sprijin cu privire laîndeplinirea rolurilor sociale şi îşi sporeşte posibilităţile de a stabili conexiuni cufamilia, prietenii, societatea.

4. Divertismentul: individul poate să evadeze sau să îşi îndepărteze atenţia de laprobleme, se relaxează, trăieşte experienţe de natură estetică, petrece în mod diferittimpul liber şi este stimulat sexual (în D. McQuail, Mass Communication Theory,p. 73).

9.8. Modelul circular al media

Un alt studiu celebru inspirat de modelul „utilizări şi recompense“ a fost efec-tuat, în 1973, pe un eşantion al populaţiei israeliene, de către Elihu Katz, MichaelGurevitch şi Herbert Hass. Autorilor acestui studiu le aparţine o prezentare sinte-tică a abordării „utilizări şi recompense“; aceasta studiază

1) „originile sociale şi psihologice ale2) nevoilor care creează3) aşteptări faţă de


4) mass media şi alte surse, care conduc la5) modele diferite ale expunerii la mesajul mediatic (sau implicarea în alte acti-

vităţi), având ca rezultat6) satisfacerea acestor nevoi şi7) alte consecinţe, dintre care cele mai multe sunt, probabil, neanticipate“.

În vederea testării unui astfel de mecanism logic (de altfel, prezentarea acestoretape a fost criticată ca fiind excesiv de logică), au fost delimitate mai întâi 35 denevoi, în probleme de politică, familie, religie, educaţie. Cele mai multe dintreipoteze au fost testate folosindu-se serialul Dallas. Prin întrebări de genul: „ceimportanţă acordaţi relaţiilor cu membrii familiei dumneavoastră?“, „vi se pareimportant să cunoaşteţi valoarea oamenilor politici?“, au fost grupate nevoile pecare telespectatorii le consideră prioritare. Totodată, subiecţilor li s-a cerut să preci-zeze măsura în care diferitele media contribuie la satisfacerea acestor nevoi. Apoi,li s-a solicitat să compare contribuţia media la satisfacerea nevoilor cu contribuţiaaltor mijloace (discuţiile în familie, între prieteni).

În tradiţia inaugurată de studiul Hertei Herzog despre foiletoanele radiofonice,autorii stabilesc o tipologie a nevoilor satisfăcute prin folosirea mass media:

a) cognitive (nevoia de a înţelege);b) afective (experienţe estetice sau emoţionale);c) de integrare (întărirea încrederii în sine, credibilitate, stabilitate);d) consolidarea relaţiilor cu familia, prietenii, cu mediul în general;e) evaziune (eliberare de tensiunile emoţionale).Autorii identifică şi o specializare a diferitelor media în ceea ce priveşte sa-

tisfacerea nevoilor: cărţile acoperă mai bine nevoia consolidării şi întreţineriiimaginii de sine, în timp ce filmele şi televiziunea satisfac nevoile de divertisment,ambele fiind un factor de cultivare a prieteniei şi a relaţiilor familiale. Din punctulde vedere al specializării, televiziunea este cea mai difuză, oferind întrebuinţări şirecompense multiple, în timp ce filmele şi ziarele sunt cele mai specializate.

Descoperirea importantă a studiului a fost că pentru toate nevoile identificate,chiar şi pentru cele de divertisment, media sunt întrecute de alte surse: prietenii,familia, colegii de muncă. Ceea ce, pentru autori, nu a echivalat cu o proclamare alipsei de importanţă a media. Dimpotrivă. Spre exemplu, presa îi ajută pe oamenisă verifice dacă opiniile lor sunt concordante sau diferite de ale altora, să îşiîntreţină sentimentul participării la evenimente şi să-şi satisfacă nevoia de a credecă pot influenţa cursul acestor evenimente.

Una dintre preocupările de început circumscrise modelului „utilizări şi recom-pense“ era echivalenţa funcţională a media, dacă acestea se completează unele pe


altele sau dacă se pot înlocui reciproc (complementaritate vs. interşanjabilitate).Studiul efectuat pe populaţia din Israel a relevat că există o relaţie circulară, caremerge de la televiziune la radio, ziare, cărţi, cinema şi înapoi la televiziune. Înacoperirea nevoilor pe care le au receptorii, fiecare mijloc de comunicare se asea-mănă mai mult cu vecinii imediaţi: televiziunea este mai frecvent înlocuită de radiosau de cinema, presa scrisă de carte sau de radio, cinematograful de televiziune saude carte. În acest fel, clasificarea media nu mai porneşte de la distincţia clasică întremedia scrise şi media audiovizuale, ci de la aspectele psihologice şi sociale careînsoţesc utilizarea lor. Punctele comune din această perspectivă se stabilesc nunumai ca urmare a asemănărilor tehnice între media, ci şi a unor asemănări la nivelde conţinut sau la nivelul contextelor sociale de utilizare.

Sinteza modelului „utilizări şi recompense“, oferită de Elihu Katz şi colabo-ratorii, a fost reformulată şi, cu timpul, au fost scoase în evidenţă noi aspecte: le-gătura dintre fundalul social şi experienţa/aşteptările vizavi de media; legăturiledintre aşteptările şi întrebuinţarea efectivă; legăturile dintre recompensele scontateşi cele obţinute în mod real, precum şi modul în care discrepanţa sau concordanţainfluenţează cursul ulterior al consumului. Potrivit lui Denis McQuail, o prezentaresintetică adusă la zi ar suna în felul următor:

„1. condiţiile sociale şi dispoziţiile psihologice specifice fiecărui individ influ-enţează

2. obişnuinţele generale privind utilizarea media şi3. credinţele şi aşteptările cu privire la recompensele oferite de mass media care,

la rândul lor, influenţează4. actele specifice de alegere şi de consum ale media, urmate de5. evaluări ale alegerii sau experienţei respective (care influenţează utilizările

ulterioare ale media) şi de6. transferarea (posibilă) recompenselor obţinute în câmpul altor activităţi so-

ciale“ (Mass Communication Theory. An Introduction, p. 235).McQuail recunoaşte că secvenţele încă prezintă o înlănţuire logică, raţională,

care poate fi contestată, dar noul model este mai puţin mecanic şi mai puţin de-pendent de considerente exclusiv de natură funcţională.

După cum se poate observa, noile orientări subliniază caracterul social al utili-zărilor şi recompenselor. În acest sens, a fost stabilită chiar o tipologie a utilizărilor


sociale ale mass media (James Lull). Potrivit acesteia, se pot identifica cinci tipuride utilizări: structurale, relaţionale, de afiliere sau de evitare, învăţare socială, com-petenţă/dominare. Aspectele structurale au în vedere utilizarea media drept cadrugeneral pentru stabilirea de relaţii şi pentru conversaţii. Aspectul relaţional se referăla faptul că media oferă un gen de suport în care să fie „agăţate“ opiniile. Dimen-siunea de afiliere relevă funcţia media de a încuraja sau, dimpotrivă, de a descurajacontactele verbale, funcţia de consolidare a legăturilor familiale, de menţinere arelaţiilor şi de eliberare a tensiunilor, iar competenţa/dominarea are de-a face cuîndeplinirea rolurilor sociale, confirmarea şi consolidarea acestora, validarea argu-mentelor, conferirea calităţii de „lider de opinie“ (D. McQuail, op. cit., p. 229).

9.9. Mass media creează dependenţă de informaţii

Una dintre ideile de bază ale modelului „utilizări şi recompense“ este aceea căoamenii au anumite nevoi pe care caută să şi le satisfacă în diverse modalităţi, unadintre acestea fiind apelul la mass media. Melvin DeFleur şi Sandra Ball-Rokeachconsideră că, într-o societate complexă, în care sistemul media este consolidat,existenţa „utilizărilor şi recompenselor“ creează o adevărată dependenţă faţă deresursele informaţionale ale acestui sistem. Puterea mass media nu rezidă în faptulcă ar exista o societate de masă în care indivizii sunt izolaţi, ci în acela că massmedia deţin controlul asupra anumitor resurse de informaţii de care indivizii aunevoie pentru a-şi îndeplini scopurile: „cu cât societatea este mai complexă, cu atâteste mai cuprinzătoare gama de scopuri personale care necesită acces la surseleinformaţionale ale mass media“ (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comu-nicării de masă, p. 305).

Sistemul mass media controlează trei faze esenţiale ale ofertei de informaţii decare persoanele şi grupurile au nevoie pentru a-şi îndeplini scopurile. Este vorbadespre culegerea informaţiilor, prelucrarea şi, apoi, răspândirea acestora. Putereasistemului mass media constă în controlul asupra resurselor de informaţii de caredepind indivizii, grupurile, organizaţiile, sistemele sociale şi societăţile pentru a-şiatinge scopurile.


Relaţia de dependenţă (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, 1999)

M. DeFleur şi S. Ball-Rokeach semnalează că sistemul mass media nu a ocupatîntotdeauna această poziţie. Trecerea de la statutul de curiozitate la statutul desistem de informare, esenţial pentru perpetuarea societăţii contemporane, s-a rea-lizat în timp. O dată cu importanţa din ce în ce mai mare a sistemului mass mediapentru funcţionarea societăţii, numărul şi intensitatea relaţiilor de dependenţă faţăde mass media au cunoscut, la rândul lor, o evoluţie ascendentă. Autorii discutăascensiunea sistemului mass media şi cucerirea poziţiei din care deţine controlulasupra resurselor de informaţii necesare persoanelor şi organizaţiilor. În cazulconcret al Statelor Unite, în jurul anului 1830, relaţiile de dependenţă esenţiale dinsocietatea americană erau faţă de sistemul social şi politic. Mass media aveau şiatunci capacitatea de a aduce anumite probleme în centrul atenţiei publice şi de acrea ştiri, dar cuvântul vorbit era considerat cel mai viabil pentru răspândirea infor-maţiilor economice şi politice. De-a lungul timpului, „sistemul mass media adevenit din ce în ce mai necesar pentru atingerea consensului social, coordonareaactivităţilor politice şi economice la nivel naţional, mobilizarea cetăţenilor în pe-rioade de criză, de ameninţare sau pentru alte scopuri sociale“ (M. L. DeFleur, S.Ball-Rokeach, op. cit., p. 321).

Relaţiile dintre individ şi mass media pot fi puternice sau slabe, conflictuale saude cooperare, dar, indiferent de astfel de caracteristici, relaţia este de dependenţă şiea se stabileşte fie cu sistemul mass media ca întreg, fie cu unul dintre elementelesale (televiziunea, radioul, ziarele), fie cu un anumit produs al mass media.


Relaţia de dependenţă nu are sens unic, este vorba şi de modul în care sistemulmass media depinde de resursele controlate de alţii. De exemplu, unele resurseaflate sub controlul sistemului politic sunt necesare pentru atingerea obiectivelorsistemului mass media. Dintre scopurile sistemului mass media: acumularea deprofit, obţinerea legitimităţii, crearea bunăvoinţei cu privire la acordarea unor liber-tăţi. În acest sens, sistemul politic controlează legislaţia şi politicile comerciale careafectează posibilităţile de a obţine profit.

Tipurile de relaţii de dependenţă pe care indivizii le dezvoltă în raport cu massmedia sunt:

a) înţelegerea: înţelegerea de sine, înţelegerea socială;b) orientarea: orientarea acţiunii, orientarea interacţiunii;c) jocul (jocul solitar, jocul social).Mass media facilitează înţelegerea, orientarea şi îndeplinirea scopurilor, dar nu

reprezintă singurul mod de a atinge aceste scopuri. Reţelele interpersonale, sis-temele educaţionale, religioase, politice reprezintă alternative pentru satisfacereaacestor nevoi. În gama tipologiilor de mai sus, pot fi identificate diferenţe de la ocategorie socială la alta. Vârstnicii sunt dependenţi de sistemul mass media maidegrabă pentru a-şi asigura o compensaţie la existenţa lor preponderent solitară, pecând tinerii, dimpotrivă, văd media ca un mijloc de informare şi de integrare so-cială. Diferenţele de scopuri se traduc în diferenţe de receptare, iar expunereaoamenilor la mesajul mediatic se face selectiv, în funcţie de relaţiile de dependenţăîn raport cu mass media. Apoi, există o diversificare a relaţiilor de dependenţă faţăde un anumit mijloc: buletinul meteo pentru orientarea acţiunilor, emisiuni despredragoste pentru interacţiune. Un singur mijloc de comunicare nu generează unsingură relaţie de dependenţă. Din ce în ce mai mult, televiziunea este implicată întoate aceste tipuri de dependenţă.

Individul îşi poate construi propriul sistem mass media, dar libertatea de alegerenu este foarte mare. Libertatea de alegere este limitată de următoarele constrângeri:diferenţe tehnologice şi organizaţionale (într-un moment de criză, care necesităinformaţii prompte, filmul sau cărţile nu pot fi folosite pentru îndeplinirea scopu-rilor), tendinţa media de a se specializa în conţinut, ceea ce afectează tipurile descopuri pe care le pot servi. Aceste constrângeri rezultă într-o similitudine asistemelor media. În plus, indivizii împărtăşesc de multe ori scopuri comune (deexemplu, scopul de înţelege mediul în care trăiesc, pentru care recurg la ştiri şi laun set limitat de mass media, ziare, televiziune, radio).

Relaţiile de dependenţă devin mai intense atunci când mediul este ambiguu,ameninţător sau se schimbă rapid. Aceste cazuri pot fi considerate o problemă deinformaţie şi atunci mass media devin sistemul esenţial de informare, aflându-se înposesia resurselor necesare pentru construirea semnificaţiilor.


9.10. Preocupări actuale

Modelul „utilizări şi recompense“ a fost criticat pentru faptul că, o dată declan-şată preocuparea de a sistematiza utilizările media şi recompensele obţinute, au fostgenerate liste concurente, chiar contradictorii. În plus, listele de utilizări şi recom-pense au luat naştere prin autodesemnare, ceea ce a ridicat întrebarea dacă ele re-levă adevăratele motive şi satisfacţii care stau la baza atenţiei acordate mass media.Criticile au avut în vedere şi faptul că modelul pune accent pe stabilitate şi pe men-ţinerea statu-quo-ului (o critică adusă funcţionalismului în general).

Ideea audienţei selective a fost îndelung aclamată, după care a luat naştere odispută aprinsă cu privire la măsura în care această selectivitate este reală. Mai alescă, între timp, au apărut cercetări care au arătat că mare parte din întrebuinţareamedia este lipsită de selectivitate sau este o problemă de obişnuinţă. Disputa aîncurajat formularea poziţiilor nuanţate, a eforturilor de a găsi dovezi solide aleunui comportament selectiv. În acest sens, au apărut preocupări privind modul încare se formează grupurile de fani sau grupurile celor care resping în mod categoricsoap-urile, spre exemplu. Poziţiile nuanţate au derivat din acceptarea, inclusivpentru aceste manifestări radicale ale selectivităţii, a faptului că ele includ şi oacceptare pasivă a ceea ce oferă media. Atunci când se înregistrează respingereacategorică a soap-urilor, răspunsul include şi o notă de conformare la ceea ce esteapreciat, respectiv respins, la nivel social, ceea ce duce la declararea unor poziţiineadevărate cu privire la urmărirea lor (D. McQuail, Mass Communication Theory.An Introduction, p. 234).

Cu timpul, conceptul de „utilizare“ a fost mai puţin folosit, fiind înlocuit de„speranţă“, „motiv“, „satisfacţie“, „consum“, „dependenţă“, „comportamentul deluare a deciziei în procesul de satisfacere a diverselor nevoi“. O teorie la modă înanii ’80 a studiat importanţa aşteptărilor pe care le are publicul vizavi de massmedia (engl. expectancy-value). Teoria pleacă de la ideea că mass media răspund şicorespund aşteptărilor publicului şi îl recompensează pentru aşteptările sale. Pebaza experienţelor anterioare, publicul potenţial mizează şi se aşteaptă la aceastărecompensă. Comportamentul de întrebuinţare a media variază în funcţie decredinţa că un conţinut mediatic are anumite caracteristici care activează raportareapozitivă sau negativă a individului la acesta (D. McQuail, Mass CommunicationTheory. An Introduction, p. 235). Recompensarea este de natură psihologică şiapare fie în cadrul general al consumului mediatic, fie în cazul consumului me-diatic specific (consultarea unui articol de ziar, vizionarea unei emisiuni). Pornindde la aceste sugestii teoretice, cercetarea a încercat să identifice care ar fi aceletrăsături ale unui produs mediatic care să activeze un gen de raportare sau altul,dacă prezenţa acestor caracteristici duce la formarea obişnuinţelor.

Altă orientare compară satisfacţia la care se aşteaptă publicul cu satisfacţiaefectivă. Din şirul aşteptare – întrebuinţare – recompense obţinute, se pune accentpe prima şi pe a treia secvenţă, adică pe raportul dintre recompensele scontate şi


recompense obţinute în mod efectiv. Avantajul scontat, imaginat, potenţial influen-ţează consumul. Studiul comparativ al celor două recompense arată atât motivaţiacare animă publicul, cât şi capacitatea acestuia de a-şi adapta motivaţia peparcursul consumului mediatic (J. J. van Cuilenburg et al., Ştiinţa comunicării). Deasemenea, măsurarea eventualelor decalaje între cele două tipuri de recompenseleagă modelul „utilizări şi recompense“ de cercetarea efectelor, a capacităţii massmedia de a avea impact. De unde preocupările de evita decalajul, din moment ceacesta poate să se reflecte fie într-un impact redus al unei emisiuni, fie în întreru-perea frecventării acelei emisiuni.

Modelul aşteptărilor faţă de media – recompense aşteptate şi recompense obţinute în mod real (înD. McQuail, S. Windahl, Modele ale comunicării, p. 117).

Metodologia cantitativă, specifică unei mari părţi a cercetărilor care au lansat şiconsolidat modelul „utilizări şi recompense“, a fost abandonată în favoarea uneiacalitative, în cadrul teoriei „audienţei active“. Teoria a dorit să acopere golul lăsatde modelul anterior în ceea ce priveşte impactul media asupra comportamentuluiindividual şi al comunicării interpersonale şi a preluat unele dintre ideile mai vechipotrivit cărora mass media au rolul de a fixa programul discuţiilor personale şi suntun factor important în socializare.

Modelul utilizări şi recompense a fost criticat, amendat, completat, dar el câş-tigă în popularitate pe măsură ce se înmulţesc posibilităţile între care consumatorulmedia poate să aleagă; în plus, fiind un model care se concentrează pe audienţă,„utilizări şi recompense“ câştigă teren ca perspectivă viabilă şi ca urmare a preocu-părilor venite dinspre sfera publicităţii. Sub impactul cercetărilor din acest do-meniu, se vorbeşte tot mai mult de piaţa comunicaţională, unde există oferte şicereri de semnale, informaţii şi mesaje, o piaţă pe care acestea intră în concurenţă.Studiul audienţei este necesar pentru evaluarea pieţei comunicaţionale, atât dinraţiuni pur economice, cât şi pentru a înţelege modul în care interacţiunea dintrecerere şi ofertă pe această piaţă duce la construirea mesajelor.

10. Mass media nu ne învaţă cum să gândim,ci la ce să ne gândim

10.1. Un nou câmp al influenţelor, o nouă viziune a efectelor

La începutul anilor ’60, teoriile atotputerniciei presei erau discreditate: puţinimai acceptau ideea că media au efecte puternice şi imediate asupra publicului.Studiile de anvergură efectuate în anii ’40 şi ’50 nu confirmaseră existenţa unorastfel de influenţe şi dădeau câştig de cauză paradigmei efectelor minimale. Merităsubliniat, în acest context, că ultima paradigmă a fost formulată pornind de la expe-rimente greu de contestat. Puteau exista, desigur, rezerve faţă de rolul acordat massmedia, dar, dată fiind soliditatea cercetărilor care o întemeiau, era puţin probabil căcineva s-ar fi putut angaja în contrazicerea efectivă, de principiu a noii paradigme.

În acelaşi timp, era un fapt evident că mijloacele de comunicare în masă cu-noşteau o dezvoltare explozivă. Oricât de selective, de distorsionate, de incompletear fi fost, informaţiile prezentate de media constituiau principala, uneori singuramodalitate, pentru milioane de oameni, de a fi în contact cu evenimentele. În noileîmprejurări, era extrem de dificil să se rămână la ideea că mass media au o in-fluenţă minimală; devenea, totodată, legitimă şi chiar presantă preocuparea de aidentifica influenţele pe care media, tot mai prezente, puteau să le aibă asupra cre-dinţelor şi comportamentului oamenilor.

Apariţia noii teorii agenda-setting are din acest punct de vedere mai multesemnificaţii. Este vorba, în primul rând, de semnalul pe care, implicit, îl dă. Dacăvom stărui doar pe cele două direcţii, nu putem decât să facem mici corecturi:influenţa nu este aşa de mare, dar nici aşa de mică. Se cerea abandonat modul de apune în felul acesta problema. Ceea ce se explorase până atunci era important, darcu totul insuficient.

În al doilea rând, agenda-setting semnifică efortul de identifica un nou câmp alinfluenţelor: efectele media nu sunt epuizate de cele două orientări. Problema in-fluenţelor urma să fie gândită în cu totul alţi termeni, din altă perspectivă, axân-du-se pe efectele indirecte şi de lungă durată, mai greu de surprins cu mijloacelede cercetare sociologică ale momentului.


Această schimbare de optică declanşează, implicit, o abordare polemică privi-toare la modul în care fuseseră, până atunci, selectate „etajele“ unde avea loc şiunde era cercetată influenţa mass media. Cele două modele anterioare, par a spunesusţinătorii noii teorii, concentrându-se pe efectele „mari“ sau „minore“, au neglijatefectele obişnuite, curente, comune, care se exercită într-un mod silenţios şi greuobservabil, dar care, pe o perioadă de timp mai extinsă, pot cumula un impact con-siderabil.

Shearon A. Lowery şi Melvin L. DeFleur consideră că primele cercetări asupramass media au condus la credinţa în atotputernicia media şi ca urmare a strategiilorde cercetare folosite, a presupoziţiilor aflate la baza demersului de cercetare. Potrivitacestor presupoziţii, efectele mass media sunt generate în următoarea ordine:

a) Media atrag atenţia publicului cu privire la un subiect, la o temă (sensibilizare).b) Media pun la dispoziţie un volum de informaţii despre acel subiect/acea temă.c) Informaţia oferită de mass media duce la formarea şi schimbarea atitudinilor.d) Atitudinile formate în acest fel influenţează comportamentul (Milestones in

Mass Communication Research).Cea mai mare parte a cercetărilor de pionierat au sărit direct la ultimele etape

ale acestui proces, respectiv influenţele posibile asupra atitudinilor şi comporta-mentului (secvenţele c şi d). În momentul în care cercetările ulterioare nu au con-firmat decât parţial, uneori chiar deloc, acest tip de efect, s-a trecut la extremacealaltă şi s-a afirmat insistent că media au un efect minimal asupra audienţelor. Înloc ca analiştii şi cercetătorii media să se întoarcă la primele etape ale procesuluidescris mai sus (secvenţele a şi b), unde ar fi fost posibil să se descopere efecte sem-nificative, ei au preferat să susţină teoriile efectelor minimale. Teoria agenda-settingva propune exact focalizarea pe primele două etape ale influenţei mass media.

Un factor care explică, şi el, credinţa în atotputernicia presei este popularitateade care s-au bucurat teoriile cu privire la atitudine. Conceptul dominase psihologiasocială la începutul secolului XX, iar răspândirea sa se explică şi prin faptul căumplea vidul teoretic creat în urma abandonării conceptului de instinct. Existacredinţa larg împărtăşită că atitudinea şi comportamentul sunt direct corelate, căexistă o legătură la fel de solidă între credinţele şi sentimentele unei persoane, pede o parte, şi manifestările sale exterioare, pe de alta. Pe măsură ce câmpul cerce-tării sociale s-a maturizat, legătura dintre atitudine şi comportament nu s-a maiimpus drept una atât de directă. De multe ori, din partea grupului de apartenenţă seexercită o adevărată presiune şi este posibil ca o persoană să se conformeze laaşteptările celor pe care îi consideră importanţi şi să acţioneze împotriva propriilorconvingeri. Prin urmare, premisele primelor cercetări asupra mass media erau par-ţial adevărate; media pot schimba în anumite condiţii atitudinile, dar acest lucru nuse traduce automat în schimbări de comportament.

Mass media nu ne învaţă cum să gândim, ci la ce să ne gândim 217

10.2. Elementele noii teorii se acumulează unul câte unul

O teorie nu se constituie dintr-o dată şi, în cele mai multe cazuri, nici nu esteelaborată, de la un capăt la altul, de către o singură persoană. Chiar dacă ea estelegată în mod preponderent de numele şi activitatea unui cercetător de renume. Decele mai multe ori, teoriile cunosc un proces de pregătire şi de gestaţie. Elementelecare „semnalează“ noua teorie se înmulţesc. Asistăm la elaborări parţiale ale unorzone problematice care vor fi integrate în noua construcţie. Este şi calea pe care ourmează teoria de care ne ocupăm. Întemeietorii săi au meritul de a fi sintetizat totceea ce apăruse pe parcursul câtorva decenii şi, mai ales, de a fi testat şi verificatadevărurile sale. Ţinem să subliniem acest ultim aspect, întrucât teoria nu înseamnădoar asamblare, elaborare coerentă. Înseamnă mai ales testare, verificare practică,demonstrarea veridicităţii unor corelaţii afirmate de teoria respectivă.

De aceea, în cele ce urmează vom prezenta drumul istoric al apariţiei teorieiagenda-setting, aşa cum este el înfăţişat în studiile de specialitate. Walter Lip-pmann observase că oamenii au posibilităţi reduse de a cunoaşte evenimentele înmod direct, că sunt dependenţi de presă pentru a se informa despre ceea ce seîntâmplă. Lippmann subliniază că între relatările presei şi ceea ce are loc înrealitatea propriu-zisă pot să existe discordanţe. Lăsând la o parte manifestăriledeliberate de distorsionare, problema pe care o pune autorul american este dacătemele alese de presă pentru a zugrăvi „lumea din afară“ nu limitează numărul şinatura evenimentelor despre care ne putem forma „imaginile din minţile noastre“.Dacă presa, transmiţând semnalul că un eveniment este mai important decât altul,nu influenţează modul în care cititorul se raportează la acel eveniment. Cu altecuvinte, există un paralelism între modul în care percepem importanţa evenimen-telor şi importanţa acordată acestora de presă?

Aproximativ în aceeaşi perioadă, unul dintre reprezentanţii Şcolii de la Chicago,Robert E. Park, efectuează o primă cercetare a comunicării de masă, prin care vaurmări modul în care media influenţează opinia publică, precum şi modul în careopinia publică influenţează mass media. Demersul de cercetare iniţiat de Robert E.Park izvora dintr-o frământare reală: posibila lipsă de loialitate a imigranţiloreuropeni, ca urmare a intrării Statelor Unite în Primul Război Mondial. Cu deosebirepreocupa atitudinea imigranţilor germani: în cazul conflictului, vor sprijini aceştiainteresele americane, sau, dimpotrivă, se vor situa de partea Germaniei? În lucrareaThe Immigrant Press and Its Control, publicată în 1922, Robert E. Park va ajungela concluzia că ziarele în limba imigranţilor din SUA încurajează procesul deasimilare a acestora de către cultura americană. În acelaşi volum, Park atrageatenţia asupra selecţiei operate de media, asupra rolului de gatekeeper (fără săfolosească acest termen) al celor care au putere de decizie în cadrul unei instituţiimediatice: „dintre toate evenimentele care au loc şi sunt înregistrate zilnic de cătrecorespondenţi, reporteri, agenţii de ştiri, editorul alege spre publicare anumiteaspecte care i se par mai importante sau mai interesante; restul este dat uitării sau


este condamnat să ajungă la coşul de gunoi. Există o cantitate enormă de ştiri caresunt omorâte în fiecare zi“ (în E. Rogers, A History of Communication Study. ABiographical Approach, p. 196).

În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, Kurt Lewin efectuează o serie deexperimente cu privire la schimbările obiceiurilor culinare, în contextul mai gene-ral al preocupărilor sale de a studia comportamentul şi grupul. Cercetările efectuatede Lewin se potriveau foarte bine cu preocupările administraţiei americane de araţionaliza consumul de alimente, ca urmare a restricţiilor impuse de război. Unuldintre studiile sale celebre îşi propunea să studieze modul cum ar putea fi convinsegospodinele să folosească mai mult măruntaiele de oaie (inima, ficatul, rinichii).Două motive stăteau la baza demersului său: produsele respective erau cel maipuţin preferate de către gospodinele din Iowa (statul în care a fost făcută cerce-tarea); în acelaşi timp, alimentele scumpe, aflate în topul preferinţelor, erau raţiona-lizate în timpul războiului. În urma experimentelor, Lewin arată că schimbareacomportamentului se realizează în trei paşi: dezgheţarea, schimbarea şi îngheţarea.Există cazuri numeroase când comportamentul unui individ se schimbă (suntparcurse primele două etape), dar schimbarea nu este de durată. Cel care decidetrecerea de la schimbare la o nouă perioadă de îngheţare este grupul.

În timpul aceluiaşi experiment, Lewin descoperă că femeile joacă rolul degatekeeper-i pentru noile alimente sau obiceiuri culinare. Gospodinele hotărăscdacă un anumit fel de mâncare este servit sau nu. Rolul de gatekeeper nu se limi-tează la acest domeniu, arată Lewin, ci poate fi extins la „traseul urmat de o ştireprin diferite canale de comunicare în interiorul unui grup“ (în E. Rogers, A Historyof Communication Study. A Biographical Approach, p. 336).

În 1949, sugestia lui Lewin cu privire la extinderea acestui concept la comu-nicarea de masă este preluată de David Manning White, care se formase în preajmalui Wilbur Schramm la Oficiul pentru Informaţii de Război. În 1949, timp de o săp-tămână, White studiază îndeaproape comportamentul unui redactor, dl Gates.Acesta selecta pentru publicare ştirile venite prin agenţie. Ştirile lăsate deoparte aufost analizate, iar redactorul a indicat în scris motivaţia pentru această selecţie: ştiribanale, prea multe cifre, prea puţin importante, care nu mai erau de actualitate saufuseseră precedate de relatări detaliate, ştiri de importanţă exclusiv locală, lipsa despaţiu. White ajunge la concluzia că redactorul manifesta preferinţe evidente pentruştiri cu un caracter conservator şi rezerve faţă de ştirile senzaţionale şi faţă de cifre.În 1950, White publică un studiu pe această temă, care va fi vehement atacat pentrulipsa fundalului teoretic, pentru faptul că cercetarea a fost de factură pur descrip-tivă, că a supralicitat rolul unui singur individ în procesul de selecţie. Cu deosebirea fost atacată ideea că Gates dispunea de o libertate de acţiune nemăsurată. Cutoate acestea, White inaugurează o linie de cercetare, urmând ca de acum încolo săfie studiate mai ales aspectele instituţionale care intervin în procesul de selecţie.


10.3. Se elaborează concepte şi mecanisme explicative parţiale

În anii ’60, din punctul de vedere al cristalizării teoriei de care ne ocupăm,putem semnala identificarea unor mecanisme explicative, ce vor îngloba elementelela care am făcut referire, elaborarea unor concepte încorporate în cadrul teorieiagenda-setting. Sunt iniţiate cercetări mai ample care degajă concluzii de mai mareconsistenţă. Corpul teoriei începe să se prefigureze.

Cercetători din diverse domenii îşi orientează investigaţiile în direcţia selecţiiloroperate de mass media. De exemplu, sociologii Kurt şi Gladys Lang erau de acordcă se poate pune la îndoială capacitatea media de a schimba atitudinile şi comporta-mentul; în schimb, nu poate fi trecut cu vederea faptul că mass media prezintăzilnic o cantitate impresionantă de informaţii prin intermediul cărora oamenii aflăce se întâmplă. Mass media îndreaptă atenţia înspre anumite lucruri; construiescimaginea publică a oamenilor politici; îi transmit individului mesaje în mod con-stant, sugerându-i la ce să se gândească, ce să cunoască şi în legătură cu ce anumesă aibă sentimente, emoţii. De asemenea, cercetătorii sesizează corespondenţadintre atenţia acordată unui eveniment de către mass media şi atenţia acordatăaceluiaşi eveniment de către diverse persoane.

Într-un articol publicat în 1958, Norton Lang afirma deschis: „într-un anumesens, ziarul este principalul motor care pune în funcţiune procesul de formare aagendei locale. Joacă un rol semnificativ în a determina despre ce va discuta ceamai mare parte a oamenilor, ce va crede majoritatea oamenilor că reprezintă fapteleveridice şi care vor considera oamenii că este modalitatea cea mai potrivită de arezolva o situaţie“ (în W. J. Severin, James şi W. Tankard, Jr., CommunicationTheories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, p. 209).

Cinci ani mai târziu, se poate spune că miezul teoriei este, de fapt, enunţat.Autorul acestui enunţ foarte cunoscut în literatura de specialitate nu este unspecialist în domeniul comunicării, ci un politolog: Bernard Cohen. El publică în1963 studiul The Press and Foreign Policy, în care afirmă: „este posibil ca, de celemai multe ori, presa să nu reuşească să le spună oamenilor ce să gândească, dar eaare un succes surprinzător când le spune cititorilor la ce să se gândească“ (p. 267).Cu alte cuvinte, mass media nu reuşesc întotdeauna să ne dicteze ce opinii să avem,dar reuşesc foarte bine să ne spună în legătură cu ce să avem opinii.

Tot în această perioadă, unul dintre autorii teoriei de mai târziu, MaxwellMcCombs, va lansa o ipoteză extrem de atrăgătoare a mecanismelor prin care secreează şi se consolidează opinia publică. Este, într-un fel, o revenire la ideeaefectelor puternice, dar o revenire nuanţată şi conturată într-un alt câmp, într-o altăperspectivă. Funcţia de agenda-setting „se focalizează pe proeminenţa opiniilor, nupe direcţia lor“ (M. McCombs et al., „Contemporary Public Opinion: Issues and theNews“, p. 9). În acest sens, se poate afirma că mass media reprezintă părinţiiopiniei publice în numeroase probleme. Mass media lansează problemele, exercită,la început, un tip de influenţă asupra lor, dar problemele publice, precum copiii,


cresc şi capătă din ce în ce mai multă independenţă faţă de părinţi. Pentru uneleprobleme, mai ales de importanţă locală, mass media s-ar putea să nu joace nicimăcar rolul de „părinţi“, pentru că evenimentele pot fi cunoscute în mod direct. Încazul problemelor pentru care contactul direct este improbabil sau chiar imposibil,mass media au capacitatea de a forma opinia publică, chiar dacă direcţia în care seîndreaptă această opinie publică nu este neapărat cea indicată de presă. Mass mediajoacă rolul unui „maestru de ceremonii“, sau al unui tablou de afişaj, pe care suntînscrise problemele ce vor face obiectul dezbaterii într-o societate. Iar întocmireaordinii de zi nu împiedică reţelele interpersonale să joace rolul de mediator (E.Katz, în A. Mattelart, M. Matellart, Istoria teoriilor comunicării, p. 116).

Agenda-setting va beneficia de aceste climat şi de achiziţiile conceptuale făcuteîn perioada premergătoare lansării teoriei. Ideile cu privire la capacitatea media dea capta atenţia în legătură cu anumite evenimente, de a impune lista de priorităţi aevenimentelor, de a crea opinia pe o anumită problemă pluteau în aer în anii ’60.Mai era nevoie de articularea ipotezei şi de testarea sa empirică.

10.4. Articularea şi testarea ipotezei

La jumătatea anilor ’60, un grup de cercetători de la Universitatea din LosAngeles (California) observă că, de câte ori o problemă care s-ar fi putut bucura demai multă atenţie din partea mass media este ignorată de acestea, impactul respec-tivei probleme asupra publicului este, la rândul lui, scăzut. Şi, dimpotrivă, dacăaceastă atenţie este puternică, atunci şi impactul va fi pe măsură. Liderul grupuluide cercetători este Maxwell McCombs, cercetător familiarizat cu articolul luiBernard Cohen, cu teoriile mai vechi ale lui Walter Lippmann despre funcţia deselecţie a presei, cu teoriile despre construirea socială a realităţii.

În 1967, Maxwell McCombs pleacă în Carolina de Nord, unde îl întâlneşte peDonald Shaw. Împreună vor pune la punct un program de cercetare care urmărea,în principal, surprinderea efectelor de natură cognitivă ale mass media. MaxwellMcCombs şi Donald Shaw studiază campania prezidenţială din America din 1968,în care s-au confruntat Hubert Humphrey şi Richard Nixon. Ipotezele de cercetarese refereau la capacitatea considerabilă a media de a stabili ordinea de priorităţi amomentului şi legătura cauzală dintre atenţia acordată de către media evenimen-telor şi importanţa percepută a acestora. A fost pus la punct un experiment princare să fie comparate conţinutul ştirilor media şi părerile cetăţenilor cu privire lacampania prezidenţială. Eşantionul a fost format din 100 de votanţi nehotărâţi dinChapel Hill, Carolina de Nord. Votanţii au fost întrebaţi care erau, în propria eva-luare, problemele cele mai importante în aceste alegeri. Răspunsurile au fost com-parate cu conţinutul ştirilor pe care subiecţii le urmăriseră în timpul campaniei.

Studiul fusese conceput în limite modeste, doar pentru a testa dacă ipotezaagenda-setting are vreun viitor. Eşantionul final a fost astfel stabilit încât să includă


numai persoanele care încă nu se hotărâseră cu cine să voteze. Premisa de la care sepornea: această categorie este mai expusă influenţei campaniei electorale; dacă nus-ar fi confirmat nici măcar pentru această categorie, ipoteza agenda-setting trebuiaabandonată. Dat fiind că eşantionarea finală nu s-a făcut pe principii de naturăexclusiv demografică, dezavantajul implicit era capacitatea limitată de a facegeneralizări. După cum indicase studiul lui Paul Lazarsfeld People’s Choice, ceamai mare parte din electorat se hotărăşte la începutul campaniei, deci efectul deagenda-setting era mai greu de verificat pe această categorie. Tot studiul coordonatde Lazarsfeld arătase că votanţii care nu iau o decizie decât după ce examinează cucea mai mare atenţie poziţiile candidaţilor, mare parte prezentate prin mass media,sunt o minoritate.

Trebuia ca votanţii să indice care sunt problemele-cheie ale campaniei, în vi-ziune personală, fără a ţine cont de ce ar fi declarat un candidat sau altul la unmoment dat. Răspunsurile obţinute au fost comparate cu conţinutul ştirilor din cinciziare, două reţele de televiziune şi două săptămânale cu profil politic. Au fostfăcute eforturi pentru a face diferenţa între o ştire minoră şi una majoră. În cazulteleviziunii, de exemplu, o ştire majoră trebuia să dureze cel puţin 45 de secunde,sau, din punct de vedere cronologic, să se numere printre primele trei ştiri ale unuibuletin informativ.

În acest fel, a fost posibilă delimitarea unor teme care aveau o mai mare proe-minenţă în raport cu altele în relatările despre campanie sau în ştirile cu conţinutpolitic. După care s-a făcut o comparaţie între ierarhia acestor teme de campanie,din punctul de vedere al importanţei acordate de media şi ierarhia aceloraşievenimente, în evaluarea celor investigaţi. Concluzia formulată de MaxwellMcCombs şi Donald Shaw a relevat o corelaţie foarte puternică între importanţaacordată de mass media unor teme şi părerea votanţilor cu privire la importanţasubiectelor respective. În termenii lui Lippmann, există un mare grad de corelaţieîntre „imaginea lumii din afară“, construită de mass media, şi „imaginile dinminţile noastre“. Este demn de menţionat că nu există numai o corespondenţăcantitativă, de pondere, între cele două lumi. În „imaginile din minţile noastre“ ianaştere şi o apreciere privind importanţa ca atare acordată respectivelor probleme.Dacă se dezbate mai mult o temă, ea este considerată mai importantă.

Primul studiu a confirmat că media au puterea de a sugera la ce să se gândeascăvotanţii şi de a prezenta care dintre probleme erau considerate mai importante decătre candidaţii înşişi. De la bun început, abordarea lui McCombs şi Shaw s-aîncadrat într-o perspectivă cognitivă. Primele două din cele patru categorii deefecte ale media – sensibilizare, informaţie, atitudine, comportament – au fost cudeosebire studiate. Cercetătorii au semnalat că atenţia acordată evenimentelor se do-vedeşte deosebit de importantă pentru înţelegerea modului în care acţionează media.


Sursa: D. McQuail, S. Windahl, Modele ale comunicării, p. 117

Studiul are o semnificaţie teoretică deosebită. Accentul pus asupra primelor douăsecvenţe, ambele relevând capacitatea media de a atrage atenţia asupra unui subiectşi de a pune la dispoziţie informaţii despre acel subiect, arată că teoria agenda-set-ting se încadrează în perspectiva care consideră că mass media joacă un roldeosebit în construirea socială a realităţii; mijloacele de comunicare socială au unrol esenţial în a genera o cultură comună, în a crea consensul asupra unor anumiteaspecte de natură politică ale ansamblului social. Funcţia de agenda-setting a massmedia are un rol mai mare în sfera politică decât în alte domenii. De ce? „Mai alesîn ceea ce priveşte politica la nivel naţional, contactul direct şi personal cupersoanele implicate este deosebit de redus. Tot ceea ce cunoaştem provine, în ceamai mare parte, din mass media. Cunoaştem doar acele aspecte ale politicii naţio-nale pe care presa le consideră importante şi suficient de interesante pentru a fitransmise“. În alţi termeni, percepţiile cu care operăm în acest domeniu sunt, înbună măsură, create sau măcar induse de mass media. Privită dintr-o asemenea per-spectivă, realitatea politică – prin această formulă înţelegând totalitatea percepţiilordespre această lume – este o realitate secundă, configurată, în principal, pe bazaunor informaţii, relatări şi interpretări care ne parvin prin media.

Datorită problemelor pe care le-am semnalat privind reprezentativitatea redusăa eşantionului şi, deci, a concluziilor, studiul din Chapel Hill a fost primit cuanumite rezerve. Se impuneau noi cercetări şi generalizări cu o sferă mai largă devalabilitate.


10.5. Studiul Charlotte

În alegerile prezidenţiale care au urmat în Statele Unite (1972) s-au confruntatRichard Nixon şi George McGovern. Alegerile constituiau o bună ocazie de acontinua cercetările cu privire la agenda-setting. Noul studiu, coordonat tot decătre Shaw şi McCombs, îşi propunea să studieze simultan relatările evenimentelorpolitice în media şi percepţia votanţilor cu privire la semnificaţia şi importanţaacestor evenimente. Metodologia cercetării, rezultatele şi interpretarea lor au alcă-tuit subiectul cărţii The Emergence of American Political Issues: The Agenda-SettingFunction of the Press (1977), prima carte care a prezentat sistematic agenda-settingşi dovezi consistente în favoarea acestei abordări.

Unul dintre principalele obiective ale cercetării a fost acela de a determina sursadin care oamenii obţin informaţii, apoi criteriile de ierarhizare a informaţiilor astfelobţinute. Principala sursă erau considerate de la bun început mass media, dar sepunea şi problema influenţei personale, a comunicării faţă în faţă, mai ales în con-textul creat de cercetările cu privire la impactul mesajului transmis prin intermediuldiscuţiilor interpersonale, al liderilor de opinie. Alte scopuri ale cercetării: de adetermina persistenţa în timp a percepţiei cu privire la importanţa evenimentelor,de a studia legătura dintre caracteristicile personale ale votanţilor şi efectul deagenda-setting, legătura dintre acest fenomen şi comportamentul de vot efectiv. Înspecial, se punea problema legăturii dintre vârstă şi efectul media, mai ales că, înStatele Unite, pragul de vârstă pentru dreptul de vot fusese coborât de la 21 la 18ani. Deci comportamentul de vot al tinerilor era un subiect la ordinea zilei.

Cercetătorii doreau să determine, în final, cât de important este fenomenulagenda-setting pentru viaţa politică americană în general, dacă este vorba de efectebenefice sau dimpotrivă; concomitent, se urmărea un răspuns la întrebarea: avemde-a face cu un fenomen independent sau cu unul ce trebuie privit în cadrul maiamplu al relaţiei dintre mass media şi societate?

Oraşul Charlotte (Carolina de Nord) a fost ales ca loc al cercetării din următoa-rele motive: se afla la oarecare distanţă de marile metropole, ceea ce, la momentulrespectiv, însemna că numărul mijloacelor de comunicare în masă care ajungeauacolo era redus, deci mesajul media era mai uşor de urmărit (oraşul era acoperit de2 ziare şi 3 reţele de televiziune). Populaţia de aproximativ 350.000 de locuitori eradestul de mică pentru a uşura procesul de eşantionare şi, în acelaşi timp, suficientde mare pentru a permite concluzii cu grad relativ mare de generalitate.

Când semnalează că presa se află la originea procesului de ierarhizare a eveni-mentelor, autorii precizează că nu au în vedere intenţii explicite de manipulare, de-cizii bine calculate în vederea obţinerii unor anumite efecte. Nu este vorba despreun act deliberat de construire a agendei publice; nu, pur şi simplu, aceasta rezultădintr-un proces obişnuit care se desfăşoară zilnic. Este bine de făcut precizareapentru că, în acest domeniu, manipularea şi-ar putea face repede loc. Studiiulterioare au atras atenţia că agenda-setting poate deveni un mijloc de manipulare


deosebit de eficient prin distragerea publicului de la anumite probleme şi direc-ţionarea atenţiei sale către altele. Funcţia de selecţie a anumitor subiecte, de impu-nere a lor prin simpla repetare este cu atât mai eficientă cu cât poate fi obscurizată,motivată prin preferinţe şi alegeri individuale, prin politica editorială a ziarului sau apostului de televiziune, prin referiri la gusturile reale sau imaginate ale publicului.

În prezentarea ipotezei, se fac referiri la teoria mai veche cu privire la gate-keeper-i; McCombs foloseşte chiar termenul de „rutină profesională gatekeeping“(News Influence on Our Pictures of the World, p. 4). Dar gatekeeper-ii nu iaudecizii şi nu acţionează în vid, ci selecţia se face pe baza a două criterii: concepţiilemomentului cu privire la rolul pe care presa trebuie să-l joace într-o societate şicerinţa presantă de a atrage şi menţine audienţele. Sunt importante valorile şi cre-dinţele pe care le împărtăşesc reporterii, canalul de comunicare ca atare, procesulde editare, în timpul căruia, din cauza constrângerilor de spaţiu, o relatare este mu-tată pe una dintre ultimele pagini, chiar dacă editorul o consideră importantă. Existăşi situaţia contrară, când nu sunt ştiri suficiente pentru a face pagina şi un eveni-ment primeşte o atenţie disproporţionată pentru a umple spaţiile goale. Ce anumeconsideră audienţele că este interesant la un moment dat, constrângerile la care suntsupuse instituţiile mediatice pentru a obţine profit, tipul de organizare a industrieimediatice, toate influenţează selecţia şi ierarhia evenimentelor.

O particularitate a funcţiei de agenda-setting, care a transformat-o într-o ipotezăde studiu deosebit de atrăgătoare, este dată de faptul că variabilele implicate înacest proces sunt cuantificabile. În ceea ce priveşte ştirile ca atare, metoda de mă-surare este analiza de conţinut, iar credinţele membrilor audienţei cu privire la im-portanţa percepută a evenimentelor pot fi măsurate prin metoda chestionarului.

10.6. Media creează agenda cetăţeanului;reciproca se verifică doar parţial

Iniţial, ipoteza s-a referit doar la legătura dintre relatările media şi importanţapercepută a evenimentelor. Apoi, ea s-a extins şi la alte două paliere: legăturadintre ierarhia importanţei şi publicitatea electorală, precum şi la rolul pe care co-municarea interpersonală îl are în formarea agendei cetăţenilor.

În timpul alegerilor, dintre teme s-au detaşat (în ciuda accentelor, inevitabil di-ferite, între diferitele ziare şi posturi de televiziune): Vietnamul, consumul dedroguri de către tineri (deveneau vizibile primele semne ale revoluţiei sexuale dinAmerica, ale marilor mişcări de revoltă care urmau să ia amploare în rândultinerilor), economia, relaţiile SUA cu URSS şi China (era perioada când Chinafăcea eforturi de a stabili legături cu Occidentul), problemele legate de mediulînconjurător. Acestea reprezentau temele frecvent dezbătute în toate mijloacele decomunicare în masă care acopereau oraşul Charlotte.


Perioada pe care s-a întins cercetarea a fost de 4 luni, între iunie şi octombrie.Cea mai mare parte a datelor obţinute în urma investigaţiilor au indicat o corelaţiestrânsă între agenda media şi agenda votanţilor. Corespondenţa cea mai exactă s-aînregistrat în rândul celor care se uitau mai mult la televizor. În ceea ce priveştepresa scrisă, corelaţiile indicau exact contrariul.

A fost studiată şi legătura dintre agenda personală a votanţilor şi conţinutul pu-blicităţii electorale. De cele mai multe ori, urmărirea publicităţii electorale este în-tâmplătoare. Gradul de corelaţie între cele două agende s-a dovedit a fi unul scăzutşi s-a descoperit că publicitatea electorală are ca efect mai ales orientarea afectelor,crearea sentimentelor negative sau pozitive vizavi de un candidat sau altul.

O altă sursă importantă de informaţii în timpul unei campanii electorale o re-prezintă ceilalţi oameni. S-a descoperit că oamenii discută destul de mult între eiproblemele politice, iar numărul celor care intră în astfel de discuţii creşte pemăsură ce se înaintează în campanie. Discuţiile erau purtate mai ales între membriifamiliei, şi mai puţin cu prieteni sau alte cunoştinţe. Cei care discutau mai mult seuitau mai mult la televizor sau citeau mai multă presă pentru a se informa în legă-tură cu evenimentele politice. În acest punct, rezultatele au fost destul de contra-dictorii: exista o strânsă corelaţie între agenda celor care purtau mai multe discuţiişi agenda presei scrise, dar, în ceea ce priveşte televizorul, lucrurile stăteau tocmaiinvers.

Sintetizând, cea mai importantă sursă de informaţii era televiziunea şi, într-oanumită măsură, presa scrisă. Publicitatea politică are un rol în orientarea din punctde vedere sentimental a votanţilor, dar are foarte puţin de-a face cu temele pro-priu-zise de campanie. Comunicarea interpersonală are importanţa ei, dar una redusăîn comparaţie cu puterea media de a stabili ierarhia de importanţă a evenimentelor.

Cercetarea a avut în vedere şi studierea modului în care se formează agendapublică, dinspre interesul votanţilor spre agenda mass media sau invers. MaxwellMcCombs şi Donald Shaw au considerat că nu este suficient să demonstrezeprezenţa unei corelaţii între cele două agende; important de stabilit era care pe careo creează/influenţează. În acest sens, au fost studiate agenda votanţilor şi agendamass media la T1 (iunie) şi T2 (octombrie). A fost observată o corelaţie mult maiputernică între agenda votanţilor la T2 şi agenda media la T1 decât între agendavotanţilor la T1 şi agenda media la T2. Deci relaţia cauzală este dinspre agendamedia înspre agenda votanţilor.

10.7. Cine influenţează impactul mesajului mediatic?

Să nu uităm, ne aflăm deja în anii ’70. Nu putea fi cercetată doar o relaţie destulde generală între „agenda media“ şi „agenda cetăţeanului“. Aceeaşi agendă mediaputea induce efecte diferite, în funcţie de interesele, preferinţele, nivelul de in-strucţie al audienţei. Între timp, se efectuaseră studii aplicate cu privire la audienţă


şi caracteristicile sale, la condiţiile în care un mesaj poate avea ecou. Nu se puteaca cei doi cercetători să nu ia în considerare şi aceste achiziţii care puneau întermeni noi problema impactului mass media.

Într-adevăr, cercetarea a stabilit trei factori majori care influenţează impactulmesajului mediatic: relevanţa subiectelor pentru problemele de interes personal,gradul de incertitudine în legătură cu temele discutate şi efortul necesar pentru aidentifica o sursă credibilă de informaţie. Primii doi factori au fost sintetizaţi subdenumirea de „nevoie de orientare“. Ipoteza era următoarea: cu cât este mai marenevoia de orientare, cu atât este mai mare atenţia acordată mesajului media, cu atâtmai mare atenţia, cu atât mai consistente efectele de agenda-setting. StudiulCharlotte a confirmat că gradul de corelaţie între agenda personală şi agenda mediaeste considerabil mai mare pentru persoanele cu nevoie mare de orientare decâtpentru persoanele la care o nevoie de acest gen este mai puţin accentuată (M.McCombs, News Influence on Our Pictures of the World, p. 8). Dată fiindomniprezenţa mijloacelor de comunicare în masă, celui de-al treilea factor, efortulde identificare a unei surse credibile, nu i s-a acordat foarte mare importanţă.

Alte concluzii ale studiului Charlotte: pe măsură ce se înaintează în campaniaelectorală, interesul pentru media creşte; diferenţele în ceea ce priveşte gradul deexpunere la media sunt determinate de trăsături individuale, dar şi de apartenenţa lao categorie socială sau alta; o dată cu creşterea interesului pentru media creşteinteresul pentru ceea ce se întâmplă în viaţa politică; ca urmare a interesului crescutpentru viaţa politică, creşte frecvenţa şi intensitatea discuţiilor interpersonale; ur-mărirea mesajului mediatic, împreună cu o mai mare implicare în discuţii faţă înfaţă duc la o mai mare nevoie de orientare, care stimulează, din nou, interesulpentru media şi pentru politică. Deci efectul de agenda-setting este rezultatul cu-mulat al: gradului de expunere la media, mijlocului de comunicare frecventat,interesului pentru politică, legăturii dintre evenimente şi preocupările personale,nevoii de orientare, intensităţii comunicării interpersonale.

10.8. Media induc şi agenda de priorităţi a omului politic

După cum am arătat, ipoteza a fost testată în contextul campaniilor electorale,când s-a urmărit modul în care media reflectă evenimentele de campanie, viaţapolitică în general pe parcursul acestei perioade. Concluzia lui McCombs şi Shawîn ceea ce priveşte importanţa politică a funcţiei de agenda-setting a fost formulatăastfel (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Re-search, p. 285): „mass media reprezintă principalii artizani ai culturii politice amaselor, adică a ceea ce masele consideră că reprezintă viaţa politică şi preocu-pările politice ale momentului. De asemenea, mass media sunt cele care formează,în cea mai mare parte, cultura politică a elitelor; vezi, în acest sens, rolul presei casursă de informaţie şi de orientare a factorilor de decizie.“


Deci mass media nu reprezintă transmiţători pasivi de informaţie despre eveni-mentele politice, ci iau parte activă la construirea înţelesului vieţii politice şi so-ciale, reprezintă agenţi activi care selectează, interpretează, scot în evidenţă şi,uneori, chiar distorsionează fluxul de informaţie. Presa adaugă propria interpre-tare/perspectivă asupra evenimentelor politice înainte de a le relata. Media for-mează credinţele politice ale publicului, dar au şi capacitatea de a-i influenţa pe ceicare iau decizia, de a stabili, inclusiv pentru aceştia, ordinea de priorităţi. Mediastabilesc nu numai agenda cetăţeanului, ci şi, deopotrivă, pe cea a omului politic, afactorului de decizie. Aspect la fel de important ca primul. Aici nu este vorba doardespre faptul că, stabilind prima agendă, media fixează inclusiv agenda omuluipolitic. Esenţial este că media induc o anumită percepţie a factorului politic despreagenda cetăţeanului. Ambele agende au ceva deformat în ele, iar sursa acesteideformări este media. Iată o problemă care ne poate ajuta să percepem mai bine şimai nuanţat puterea mijloacelor de informare contemporane. Este un fenomen careprezintă similitudini cu relaţia dintre opinia publică şi opinia publică percepută sauprezentată ca atare de către mass media.

Cele două agende, a omului politic şi a cetăţeanului, se corelează în cele dinurmă fie ca urmare a faptului că ambele sunt induse de media, fie ca urmare a fap-tului că omul politic va ţine seama de agenda cetăţeanului. Acest tip de corelaţie aputut fi întâlnit în cazul alegerilor prezidenţiale din Statele Unite, în care s-auconfruntat Bill Clinton şi Bob Dole. Întrebaţi care este, potrivit propriei evaluări,tema de care au fost preocupaţi cel mai mult candidaţii, 78% dintre americani auapreciat că programul lui Clinton a acordat cea mai mare importanţă educaţiei, întimp ce numai 16% au apreciat că Bob Dole ar fi manifestat interes în zona aceasta(Newsweek Special US Election Issue, 18 noiembrie 1996; procentele obţinute deRoss Perot nu sunt incluse). Principalul slogan folosit de către Bill Clinton în cam-pania din 1996, puntea către secolul 21 (engl. „the bridge to the 21st century“), seîncadra în această temă, fiind însoţit de alte sloganuri şi propuneri pe aceeaşi temă:„să facem pasul către viitor“ (engl. „moving into the future“), „educaţia să fieprioritatea numărul 1“ („let’s make education our highest priority“). Educaţia a fostetichetată drept cea mai importantă temă a campaniei din 1996 şi de către presă (N.Gibbs, M. Duffy, „Election 96. Two Men and Two Visions“, Time, 4 noiembrie1996). Exploatarea acestei teme de către Clinton s-a dovedit o strategie utilă, dupăcum o arată percepţia cetăţenilor surprinsă de sondajul de opinie menţionat.Explicaţia constă în faptul că, în acea perioadă, Statele Unite treceau printr-operioadă de stabilitate şi prosperitate economică, astfel încât electoratul manifestadeschidere faţă de alte preocupări, care, în contextul dat, apăreau mai pregnante.

Una dintre principalele probleme care au rămas neacoperite în urma studiuluiCharolotte este legătura dintre agenda-setting, atitudine şi comportament (compor-tamentul de vot în special). Alte critici au avut în vedere caracterul exclusiv political aspectelor analizate, faptul că ar trebui studiată influenţa din partea celor carelucrează în mass media (caracteristici profesionale şi personale, roluri profesionale,simpatii sau antipatii personale), influenţa rutinelor specifice profesiei (constrân-


geri de timp şi de spaţiu, criterii care conferă valoare de ştire∗, standarde de obiecti-vitate, necesitatea de a folosi surse oficiale, mai ales într-o epocă a relaţiilor publicegeneralizate), influenţele de natură organizaţională, scopurile diferite care animădiversele organizaţii mediatice, influenţe din afara media (grupuri de interese, gru-puri de presiune, profesionişti în crearea de evenimente, legislaţia în domeniul massmedia). Everett M. Rogers şi James W. Dearing arată, de exemplu, că mass mediadiferă din punctul de vedere al credibilităţii, că între experienţa personală şiimaginea oferită de mass media pot să existe divergenţe şi că nu întotdeaunapublicul şi media au aceleaşi criterii care conferă evenimentelor valoare de ştire(„Agenda-Setting Research: Where Has it Been Where Is It Going?“, p. 82).

10.9. Importanţa acordată de media şi importanţareală a problemelor

Într-un articol al cărui titlu aminteşte de perspectiva propusă de către Lippmann,News Influence on Our Pictures of the World, Maxwell McCombs reia problemacu privire la cine construieşte agenda media. Autorul semnalează faptul că ziareamericane de prestigiu, precum New York Times sau Washington Post, obţin maimult de jumătate din materialul zilnic din comunicate de presă, de la conferinţelede presă şi din surse oficiale. Un rol important îl joacă şi criteriile de selecţie aştirilor, valoarea lor de actualitate. Pe de o parte, este vorba despre influenţă/selecţiedin partea celor care scriu, apoi o selecţie operată de evenimente sau pseudoeveni-mente, de valorile, practicile, tradiţiile jurnalismului ca profesie. Deci sursa cea maiimportantă pentru construirea agendei media este reprezentată, pentru cea mai mareparte dintre subiecte, chiar de media.

La scurt timp după încheierea studiului Charlotte, Ray Funkhouser publică unarticol în care urmăreşte paralelismul dintre atenţia acordată de mass media unuisubiect şi percepţia publicului în legătură cu proeminenţa respectivului subiect.Semnificaţia cercetării sale se cere pusă în legătură cu un al treilea factor de ana-liză, anume importanţa „reală“ a respectivei probleme. Importanţa „reală“ era de-tectată după anuare statistice ale SUA şi sondaje de opinie ale Institutului Gallup,mai precis răspunsurile la întrebarea „Care este cea mai importantă problemă cucare se confruntă SUA?“ (în W. J. Severin, J. W. Tankard, Jr, CommunicationTheories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media). De exemplu, importanţa„în realitate“ a problemei Vietnamului era măsurată în funcţie de numărul trupeloramericane dislocate în zonă.

Funkhouser descoperă că între evaluarea publicului cu privire la importanţaunui subiect şi reflectarea acestuia în presă există o corespondenţă puternică, dar nugăseşte decât o slabă corespondenţă între aceste două aspecte şi valorile statistice

∗ Engl. newsworthiness.


care fixează importanţa problemei respective în realitatea propriu-zisă. Reflectareaîn presă a conflictului din Vietnam, a revoltelor din campusurile studenţeşti ameri-cane, demonstraţiile din marile oraşe americane a atins punctul maxim cu un an saudoi înainte ca evenimentele propriu-zise să ajungă la apogeu. De asemenea, Funk-houser arată că există multiple mecanisme care influenţează atenţia acordată demedia unei probleme:

a) Faptul că au o logică aparte, centrată pe valori ca noutatea, senzaţionalul etc.De pildă, chiar dacă evenimentele continuă, chiar dacă îşi menţin importanţa, me-dia pot să nu le considere „ştiri“; fie publică mai puţin despre ele, fie chiar nu lemai reflectă.

b) Excesul de relatări ale unor evenimente ieşite din comun; în acest caz, poatesă existe un decalaj între semnificaţia evenimentului şi relatarea lui, în virtuteafaptului că este senzaţional.

c) Relatarea după criterii jurnalistice a unor situaţii care nu respectă în sine stan-dardele de actualitate, prin selectarea unor anumite detalii, a unor anumite cadre;evenimentul apare, astfel, mult mai senzaţional decât în mod obişnuit; se poateajunge până la situaţii hilare, când cei care participă în mod direct la evenimentsunt dezamăgiţi şi declară că ar fi fost mult mai palpitant dacă l-ar fi urmărit doar latelevizor.

d) Pseudoevenimentele, crearea de evenimente, respectând criteriile care con-feră valoare de ştire.

e) Prezentarea unor rezumate ale unor evenimente care, în mod normal, nu arreuşi să respecte criteriile jurnalistice (în W. J. Severin, James W. Tankard, Jr,Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, p. 223).

Media „dilată“ evenimentul pentru a-l impune atenţiei. Media „creează“ eveni-mentul pentru a atrage atenţia asupra unor probleme pe care evenimentul respectivle simbolizează. În cazul în care sunt interesate – interesate din motive profesio-nale, în acord cu propria logică –, media ridică un amănunt sau un lucru cvasiobiş-nuit la rang de eveniment şi îl prezintă ca atare. Prin urmare, importanţa reală aunui eveniment şi importanţa acordată de media, exprimată prin proeminenţa decare se bucură el în diferite mijloace de comunicare în masă, sunt două lucruridistincte. Am putea spune, obligatoriu distincte. Nimeni nu este vinovat pentruaceasta. Media au logica lor, rigorile lor de funcţionare. Dacă este cineva „vino-vat“, atunci vina se cere plasată la nivelul factorilor de decizie politică, deoareceaici nu există „mecanisme de reconfigurare“ a evenimentului în acord cu datelereale, dar şi cu priorităţile care ar trebui să existe la acest nivel. Deci nu există niciun fel de temei de a proiecta o anumită răspundere asupra media pentru că ordo-nează cumva agenda omului politic (o influenţă în această privinţă există şi trebuiesă existe); în cazul în care avem de-a face cu o scriere a agendei omului politic decătre media înseamnă că, de fapt, nu avem de-a face cu un om politic în sensul plinal termenului, care are sau ar trebui să aibă priorităţi şi strategii, ci cu un cetăţeanobişnuit ajuns printr-un concurs de împrejurări pe un scaun de conducere.


10.10. Cât timp şi cât de mult trebuie dezbătută o temăpentru a intra pe agenda cetăţeanului?

În 1990 a fost efectuat un studiu în Germania Federală pentru a se vedea dacămass media îndeplinesc funcţia de agenda-setting şi în alte locuri decât America.Concluziile extrase au fost: televiziunea sensibilizează publicul în legătură cu oproblemă dacă

1) atenţia TV este intensă (cel puţin 30 de apariţii pe lună) şi2) atenţia de care se bucură un subiect din partea media se acumulează în timp,

creşte în mod constant, fără variaţii mari. În plus, există factori situaţionali careinfluenţează direcţia de stabilire a agendei dinspre mass media înspre public sauinvers, în funcţie de numărul şi natura problemelor discutate, de trăsăturile vieţiipolitice.

Un alt cercetător, Harold Gene Zucker, scoate în evidenţă faptul că efectele deagenda-setting nu există pentru toate temele/problemele în egală măsură (în W. J.Severin, J. W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Usesin the Mass Media, p. 219). Autorul subliniază că proeminenţa în sine a unei temeeste un factor important care pune în mişcare acest proces. Prin temă proeminentăînţelege acea problemă de care publicul se loveşte în mod direct, cum ar fi şomajul(în timp ce poluarea nu întruneşte această caracteristică, deşi este o problemă foarteimportantă). Pentru probleme mai puţin proeminente, atenţia mare acordată demedia contribuie la sensibilizarea publicului; deci media se află la originea stabiliriiordinii de priorităţi. Pentru probleme proeminente, atenţia media nu precede impor-tanţa ataşată de către public respectivei probleme; mai curând, cele două procese auloc simultan, fiind vorba de o intersectare a atenţiei sporite din partea media cufrământarea publică faţă de o temă.

În 1981, Gerald Stone şi Maxwell McCombs au efectuat un studiu în urma că-ruia au ajuns la următoarea concluzie: pentru ca o problemă să ajungă de pe agendamedia pe agenda de interes a publicului sunt necesare între 2 şi 6 luni. Informaţiadespre timpul în care se formează poate fi importantă pentru profesioniştii în relaţiipublice, deoarece îi ajută la stabilirea termenelor în cadrul strategiilor de comu-nicare.

10.11. Watergate a devenit eveniment cândi s-a schimbat „încadrarea“

Pe baza observaţiilor făcute în timpul scandalului Watergate, Gladys E. Lang şiKurt Lang scot în evidenţă importanţa schemei în care sunt încadrate evenimenteleşi sugerează că mecanismul prin care se construieşte agenda publică include şasepaşi (deci nu mai este vorba doar de stabilirea agendei publice, ci de construireaefectivă a acesteia):


1. Presa scoate în evidenţă un anumit subiect/temă (în cele mai multe cazuri,aceasta este o problemă de alegere; puţine sunt subiectele atât de semnificativeîncât omiterea lor să fie imposibilă).

2. Diferite probleme necesită tratament diferit din partea media, atât în ceea cepriveşte cantitatea, frecvenţa de apariţie, cât şi stilul ştirilor: Watergate era o pro-blemă fără proeminenţă deosebită, de aceea a fost nevoie de insistenţă din parteamedia pentru a o aduce în atenţia publicului.

3. Evenimentele sunt încadrate într-o schemă familiară, astfel încât să poată fiînţelese, recunoscute, interpretate (este o confirmare a ceea ce spusese Lasswell cuprivire la funcţia mass media de interpretare a evenimentelor); iniţial, Watergatefusese încadrată în schema unui efort partizan derulat în timpul unei campanii elec-torale; prin urmare, provocarea cea mai mare a fost de a schimba această încadrare,de la o încercare partizană de a distruge un adversar la un simptom al corupţieigeneralizate la nivelul întregului sistem politic.

4. Presa impune un limbaj, un vocabular, în concordanţă cu schimbarea de înca-drare operată; la început, evenimentul Watergate era denumit invariabil „incident“,denumire care îl arunca în colţul derizoriului, al accidentalului, după care a fostnumit numai „scandal“, „tragedie“. Audienţa naţională a fost câştigată prin plasareaevenimentului într-un context care să intereseze în mod profund publicul american.Atâta vreme cât Watergate era încadrată în contextul alegerilor prezidenţiale din1972, a fost interpretată ca o mişcare partizană, dar, în momentul în care media aureuşit să-l plaseze în contextul corupţiei generalizate a administraţiei, câştigareaaudienţei naţionale a fost garantată.

5. Media leagă evenimentele pe care le-au adus în centrul atenţiei de simbo-luri/imagini secundare, care pot fi recunoscute imediat şi au o rezonanţă deosebită:oamenii au nevoie de o bază pentru a se situa de o parte sau de alta într-o problemăcontroversată; Watergate a fost legat de „nevoia de a scoate faptele la lumină“, de„încrederea în guvern“.

6. Procesul de construire/impunere a agendei se accelerează atunci când desprerespectivul subiect încep să vorbească personalităţi care prezintă credibilitate înochii publicului; când Watergate a căpătat proporţii în mass media americane, aufost înregistrate luări de poziţii din partea unor înalţi oficiali ai Partidului Repu-blican (în D. Graber, Mass Media and American Politics, p. 269).

11. Media cultivă opiniiaşa cum un agricultor cultivă pământul

11.1. Hegemonia televiziunii:imaginea convingătoare îneacă orice cuvânt

Ceva cu totul nou are loc: până acum, cercetătorii căutau să identifice efectele,impactul media în ansamblul lor. În ultimele decenii, în cadrul mijloacelor decomunicare în masă, televiziunea capătă un rol aşa de important, încât, într-unanume fel, le eclipsează pe celelalte. Se vorbeşte despre mass media, dar, în fond,se are în vedere televiziunea, regina mijloacelor de comunicare în masă. Nu este demirare că mulţi cercetători îşi focalizează cu predilecţie eforturile pe acest omnipre-zent şi atât de seducător mijloc de informare.

Nou este şi altceva. Teoriile şi ipotezele explicative nu mai apar în efortul de adescifra impactul, influenţele televiziunii. Obiectivele demersului de cercetare suntalcătuite din ascensiunea televiziunii ca atare şi posibilele sale consecinţe. Înprocesul de investigare şi de înţelegere a acestui atotputernic mijloc de informareapar şi se conturează noi interpretări, se prefigurează teorii care dobândesc valoarede sine stătătoare în planul comunicării propriu-zise. Aşa ia naştere teoria cultivării.

În noul context, considerăm potrivit ca, înainte de a trata noua teorie, să insis-tăm puţin asupra televiziunii, ca prezenţă culturală atât de semnificativă în spaţiulpublic. Studiile dedicate televiziunii recunosc, aproape invariabil, că, aproximativde la începutul anilor ’80, comunicarea mediatică a cunoscut transformări esenţiale,ca urmare a hegemoniei televiziunii, ceea ce a impus celorlalte media să se redefi-nească în raport cu acest nou mijloc de comunicare. Televiziunea este „efemeră,episodică, concretă, particulară, dramatică“ (J. Fiske, J. Hartley, Reading Tele-vision, p. 15), trăsături pe care tinde să le impună celorlalte media. Din anii ’80,televiziunea este cea care dă tonul, cea care fixează priorităţile.

Televiziunea impune o dictatură a momentului (a actualităţii reprezentate prinmomentele ei distincte), care poate fi privită sub mai multe aspecte. În primul rând,este vorba despre accelerarea timpului de transmisie, astfel încât el să se apropiecât mai mult de timpul real. Fenomenul nu este în totalitate nou. Încă din secolul alXIX-lea, ziarul a operat o primă formă de sincronizare a relatării cu momentul

Media cultivă opinii aşa cum un agricultor cultivă pământul 233

producerii evenimentului propriu-zis, mişcare amplificată de radio, în anii ’20, şidesăvârşită de apariţia şi ascensiunea televiziunii. Accelerarea de care vorbeamduce la îndeplinirea unui ideal fondator al jurnalismului, acela de a reduce timpulde lansare a unei informaţii, intervalul dintre producerea unei ştiri şi receptarea ei.Ca urmare a acestui fenomen, preocuparea – clasică pentru verificarea informaţiei– se diminuează proporţional. Dacă transmiterea se face în timp real, verificarea numai poate exista: comentatorul se află în postura de simplu jurnalist sportiv, caretrebuie să analizeze totul la cald. Este, implicit, promovată ideea unui prezent per-petuu, ceea ce poate fi considerat un regres în planul cunoaşterii, deoarece interzicereconstrucţia cauzelor fenomenelor observate şi forţează previziunile.

Televiziunea acordă prioritate vizibilului, informaţia nu are înţeles şi valoaredecât dacă este vizibilă. În acest fel, are loc o adevărată răsturnare în ceea ce pri-veşte modul de înţelegere a conceptului de informaţie, ierarhizarea evenimenteloreste stabilită în funcţie de ponderea imaginii vizuale care le însoţeşte.

Televiziunea este ghidată de obiectivul producerii unui flux continuu de ima-gini, ceea ce, corelat cu predispoziţia către senzaţional, a dus deseori la formulareaîntrebării: forma nu copleşeşte în cele din urmă substanţa unei emisiuni, a unei dez-bateri, a unei controverse? În ţările în care sistemul media în general este consolidat,iar televiziunea reprezintă unul dintre factorii proeminenţi ai vieţii sociale şi politice,publicul dobândeşte nu doar un gen de „alfabetizare“ media, ci ajunge să judeceaproape totul prin prisma imaginilor oferite. Televiziunea impune noi standarde,oarecum independente de adevăr, de valorile cu care ne obişnuisem. Astfel încâtspecialişti ai domeniului se întreabă, referindu-se la viaţa politică americană, dacăpersonalităţi de marcă ale Statelor Unite, precum Washington, Lincoln, Roosevelt armai fi avut vreo şansă de a fi aleşi în funcţia de preşedinte într-o epocă aflată subhegemonia imaginii: se spune despre Washington că nu avea nici cele mai mici abi-lităţi de comunicare, Lincoln era urât, Roosevelt era imobilizat în căruciorul cu rotile.

Într-o carte care are drept problematică principală tocmai hegemonia imaginii,autorul american James Fallows îşi începe argumentaţia cu o anecdotă despre unreporter de la CBS, Lesley Stahl. Reporterul atrăsese atenţia asupra unei contra-dicţii între ceea ce declarase Ronald Reagan la o întrecere sportivă şi la o casă decopii şi acţiunea preşedintelui de a reduce cheltuielile de la buget alocate sănătăţii.După ce reportajul lui Stahl a fost difuzat, reporterul a primit un telefon de la CasaAlbă prin care era felicitat pentru serviciul pe care i-l făcuse preşedintelui. Mirat,reporterul a replicat că reportajul era unul negativ, că îi făcuse imagine proastă pre-şedintelui. Oficialul de la Casa Albă a răspuns, la rândul său: „voi, oamenii din tele-viziune, nu pricepeţi. Nimeni nu a auzit ce aţi spus. Nu înţelegeţi că imaginea estesingura care contează? O imagine convingătoare îneacă orice cuvânt“ (J. Fallows,Breaking the News: How the Media Undermine American Democracy, p. 62).

Impactul televiziunii, al mass media în general, se concretizează în următoareledirecţii: inducerea percepţiilor despre realitate, înfăţişarea unor experienţe politice co-mune, care constituie baza pentru opinii publice comune şi acţiuni politice comune,


prezentarea unor modele de comportament (media semnalizează care atitudini şicomportamente sunt acceptabile într-o anumită societate la un moment dat), dincare audienţele învaţă cum să se comporte în situaţii de viaţă obişnuite, cum sărezolve crizele personale, cum să evalueze instituţiile, profesiile: media arată ceeste important şi ce nu, ce este considerat de la sine înţeles de către grupurile domi-nante, ce intră în categoria standardelor de dreptate şi moralitate la un moment dat,evidenţiază ce legături se pot stabili între evenimente, prezintă un set de valori pecare tipurile de public le consideră în întregime sau parţial reprezentative; massmedia devin agenţi ai controlului social, factori de integrare, omogenizare, mediaforţează responsabilii politici să se conformeze propriei temporalităţi, ajungându-sela hotărâri luate în direct, hotărâri luate sub presiunea media (L. W. Jeffres, MediaProcesses and Effects, pp. 247-271).

În continuare, ne vom referi la câteva studii şi cercetări ale fenomenului TV,care au lansat un câmp de cercetare nou, au prilejuit înţelegerea diferită a impac-tului televiziunii asupra societăţii contemporane, a modului în care televiziuneamodelează opinia publică.

11.2. Mass media şi violenţa

Societatea americană a anilor ’60 este zguduită la toate nivelurile de mişcări tur-bulente. În afara graniţelor, Statele Unite erau implicate în războiul din Vietnam.Potrivit datelor FBI, între 1958 şi 1968 nivelul de infracţionalitate în Statele Unitecunoaşte o creştere de 100% (datele ca atare trebuie luate cu o anumită rezervă, darele atrag atenţia asupra instaurării unui climat general de violenţă).

Perioada este marcată de asasinate celebre: în 1963 este omorât preşedinteleKennedy, în 1965, liderul naţionalist de culoare Malcolm X, în 1968, MartinLuther King Jr. şi Robert Kennedy. Între 1964 şi 1968, mişcări de stradă şi con-fruntări sângeroase cu autorităţile se înregistrează în New York, Los Angeles,Chicago, Atlanta, Detroit.

Spre sfârşitul deceniului sunt luate măsuri legislative care urmăresc întărireacontrolului federal în domeniul infracţionalităţii şi al violenţei. În 1968, preşedin-tele Lyndon Johnson creează o comisie specială, Comisia Naţională pentru Pre-venirea şi Cercetarea Cauzelor Violenţei, menită să îl ghideze în privinţa măsurilorce se cereau luate în această privinţă.

Comisia a investigat riguros cauzele nivelului ridicat al acestui fenomen în so-cietatea americană. Studiile publicate pe marginea cercetării (de fapt, o serie de ra-poarte), intitulat Violence and the Media, s-a concentrat pe relaţia dintre violenţageneralizată şi mass media americane, în special televiziunea. Cercetarea a avut învedere două probleme importante. În primul rând, modul cum este portretizatăviolenţa în mass media şi modul în care aceste portretizări pot influenţa publiculamerican.


Concluzia analizei de conţinut, la efectuarea căreia a participat şi GeorgeGerbner de la Annenberg School of Communication, a fost că violenţa este o ca-racteristică/temă predominantă a programelor TV; 80% din programele prezentateîn 1967 şi 1968 conţin unul sau mai multe incidente violente, astfel încât unui tele-spectator care ar fi vrut să evite astfel de programe i-ar fi venit foarte greu. Violenţaeste portretizată drept o modalitate eficientă de rezolvare a conflictelor, spre deo-sebire de metode alternative precum dezbaterea, negocierea, compromisul.

Cea de-a doua parte a cercetării a comparat lumea prezentată de TV cu lumea„reală“. Rezultatele obţinute au arătat că există o relaţie puternică între normele cuprivire la violenţă şi măsura în care o astfel de experienţă este cunoscută în moddirect (efectul de activare a predispoziţiilor latente). Persoanele care trecuseră prinsituaţii violente tindeau să fie de acord, să aprobe un astfel de comportament.Concluzia cercetării a fost că există o suprapunere destul de fidelă între preferinţelepentru un conţinut violent şi cunoaşterea pe viu a unor situaţii violente. Pe termenlung, se relevă în acest studiu, expunerea la violenţa TV poate să ducă nu numai laactivarea predispoziţiilor, formate de întâlnirea cu astfel de situaţii în viaţa reală, ciar putea să afecteze şi comportamentul normal; deci violenţa TV poate atât săactiveze, cât şi să creeze un comportament violent.

Cei care urmăresc portretizările situaţiilor violente învaţă cum să se implice înacţiuni violente şi sunt dispuşi să pună în aplicare ce au învăţat din mass media,dacă se aşteaptă să fie recompensaţi pentru aceasta sau dacă se confruntă cu osituaţie similară aceleia pe care au văzut-o la televizor. În acest fel, studiul anti-cipează unele dintre tendinţele ulterioare în comunicarea de masă, care scot înevidenţă capacitatea portretizărilor media de a socializa indivizii în conformitate cunormele, atitudinile şi valorile pe care le conţin aceste portretizări (efect pe termenlung). Autorii cercetării precizează că probabilitatea unei astfel de socializări esteinvers proporţională cu vârsta şi cu numărul de surse alternative la care individulare acces (surse mass media sau altele). Un alt efect pe termen lung este că violenţamedia, ca urmare a ponderii impresionante pe care o deţine în programele de tele-viziune, creează sau consolidează credinţa că lumea în care trăim este una totalviolentă, ceea ce duce la acceptarea violenţei ca o stare cvasinormală.

Un alt motiv pentru care cercetarea a devenit clasică este acela că atrage atenţiaasupra faptului că efectul de activare a predispoziţiilor latente (descoperit de cătreLazarsfeld şi colaboratorii săi în urma studierii campaniei electorale din 1940 dinSUA) nu echivalează cu lipsa efectelor, dimpotrivă, este un efect semnificativ, iarmedia ar fi influente chiar dacă ar induce numai acest efect. Mai mult, prezenţaefectului de activare nu exclude legăturile de natură cauzală, în sensul că mediaactivează predispoziţii latente, dar pot să şi creeze atitudini, valori, să inspirecomportamente. Efectele se diferenţiază în funcţie de membrii audienţei: ei pot săinterpreteze diferit modul în care o anumită situaţie este prezentată în mass media,se concentrează pe unele aspecte ale acestei portretizări şi le ignoră pe altele.

La scurt timp după lansarea acestui raport, Congresul american aprobă finanţa-rea unui alt proiect de cercetare care să studieze relaţia dintre televiziune şi violenţă


în şi mai mare profunzime. Proiectul este finanţat şi datorită opiniei că problemaviolenţei nu fusese nici pe departe rezolvată în societatea americană. Violenţadevenise o problemă predominant politică, chiar o temă de campanie electorală.Televiziunea deţinea supremaţia absolută între celelalte media şi, simultan, seîncetăţenise opinia că între televiziune şi violenţa care răscolea societatea ameri-cană există o relaţie de cauzalitate directă. Noua cercetare se baza foarte mult peconcluziile la care ajunsese în anii ’70 Albert Bandura, cu privire la comportamen-tul de imitaţie indus de mass media; prin urmare, o prezentare succintă a acestorani se pare potrivită.

11.3. Mass media şi comportamentul de imitaţie

În 1963, Albert Bandura realizează o serie de experimente prin care arată că uncopil nu trebuie să fie recompensat sau pedepsit în mod explicit pentru a învăţa noiatitudini sau comportamente din programele de televiziune, ci poate să facă acestlucru pur şi simplu, observând diferite modele simbolice. Prin această perspectivă,Bandura mergea împotriva curentului dominant din psihologie, potrivit căruia învă-ţarea se realizează numai prin sistemul de recompense şi pedepse. În timpul expe-rimentelor, unor copii li se arată un model care are un comportament violent faţă depăpuşa Bobo. Unui grup i se arată că personajul este recompensat pentru acestcomportament, altuia că personajul nu suferă nici o consecinţă, iar celui de-altreilea grup de copii că personajul este pedepsit pentru manifestările de violenţă.După aceea, cele trei grupuri de copiii au fost puse într-o situaţie asemănătoare cucea pe care o urmăriseră. Rezultatul: cei care văzuseră că personajul este recom-pensat ori nu suferă nici o consecinţă au arătat un grad înalt de imitaţie directă aceea ce văzuseră, în timp ce al treilea grup nu a imitat aproape deloc comporta-mentul agresiv. Diferenţele dintre cele trei grupuri s-au şters când, după câtva timpde la primul experiment, copiilor li s-a cerut să reproducă cât mai mult din com-portamentul agresiv al modelului şi li s-au oferit recompense atractive pentru a faceacest lucru. Este posibil ca un copil să înveţe o formă de comportament agresiv prinobservaţie şi imitaţie. Abilitatea de a imita nu se traduce în mod automat în com-portament violent: dacă ceea ce a fost observat va fi şi imitat într-o nouă situaţie,similară celei observate, depinde de o serie de factori personali şi situaţionali.

Experimentele lui Bandura au stat la baza articulării teoriei modelării, carereprezintă o încercare de a explica mecanismul prin care oamenii dobândesc noiforme de comportament, adoptă modele de acţiune şi le transformă în moduri per-sonale de acţiune, mai ales după ce observă modul în care alţi oameni acţionează(M. L. DeFleur. S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicării de masă, p. 215). Preocu-pări au existat şi înainte, spre exemplu Studiile Fondului Payne, mai ales studiilelui Herbert Blumler, despre preluarea de către tineri a stilului vestimentar, de a vorbi,şi a comportamentului public ale vedetelor.


Etapele procesului de modelare sunt:1. un membru al publicului observă/citeşte, vizionează comportamentul unei

persoane (model);2. observatorul se identifică cu modelul, doreşte să fie ca modelul sau consideră

că modelul este atractiv şi demn de imitat;3. observatorul, conştient sau nu, ajunge la concluzia că acel comportament este

funcţional, adică poate să aducă rezultatul dorit, dacă este imitat într-o situaţie ase-mănătoare;

4. individul îşi aminteşte acţiunile modelului atunci când se găseşte într-o îm-prejurare similară relevantă şi reproduce comportamentul respectiv ca reacţie larespectiva situaţie;

5. înfăptuirea acţiunii îi aduce individului uşurare, consolidând legătura dintrestimuli şi reacţie;

6. consolidarea măreşte probabilitatea ca individul să folosească în mod repetatactivitatea imitată ca mijloc de a reacţiona la situaţii similare.

11.4. „Lecţiile“ cuprinse în emisiunile TV

Îngrijorarea în legătură cu violenţa, cu posibila legătură dintre ascensiunea aces-tui fenomen şi prezenţa unor scene de violenţă pe ecranul de televiziune, a stat labaza unei alte cercetări, efectuate între 1967 şi 1979 de George Gerbner, împreunăcu un grup de colegi de la Annenberg School of Communication. Noua cercetareprilejuieşte o nouă interpretare a efectelor televiziunii. Este vorba despre „teoriacultivării“, denumire care se datorează comparaţiei pe care autorii cercetării o facîntre acţiunea mass media şi cea a unui agricultor: „media cultivă opinii, concepţii,credinţe, la fel cum un agricultor îşi cultivă pământul sau la fel cum grădinarul îşicultivă grădina“ (în I. Drăgan, Paradigme ale comunicării de masă, p. 216).

Proiectul, cunoscut sub denumirea de Indicatori culturali (Cultural Indicators)s-a ocupat cu precădere de natura şi funcţiile violenţei prezentate la televiziune, dara avut în vedere şi alte aspecte. Violenţa este interpretată într-un cadru mai general,drept o demonstraţie de putere, ceea ce prezintă consecinţe deosebite pentru con-trolul social, pentru consolidarea şi perpetuarea statutului de minoritate, precum şipentru probleme legate de turbulenţă. Cercetătorii au studiat şi modul în careteleviziunea influenţează concepţia şi comportamentul telespectatorului în ceea cepriveşte: relaţiile dintre sexe, relaţiile dintre generaţii, relaţiile familiale, proble-mele de sănătate, ştiinţa, performanţa educaţională, politica, religia. În toate acestedomenii, mass media „cultivă atitudinile şi valorile care sunt deja prezente într-ocultură; le menţin şi le propagă între membrii unei culturi, contribuind astfel laînchegarea acesteia“ (D. Chandler, Cultivation Theory).

Metodele de investigare au constat în analiza sistematică a mesajelor TV, pentrua identifica acel conţinut care are un caracter stabil, repetitiv: imagini, cadre,


portretizări, valori care pot fi întâlnite în cea mai mare parte a programelor. Timpde 13 ani, au fost vizionate 1491 de programe TV, care au fost supuse analizei deconţinut. Pe baza acestei analize au fost delimitate 410 caracteristici majore (teme,idei, simboluri) care au stat la baza formulării întrebărilor care le-au fost puse tele-spectatorilor, dar întrebările ca atare nu s-au referit în mod direct la televiziune. Tele-spectatorii au fost împărţiţi în două categorii: utilizatori fideli (engl. heavy users),care se uită la televizor cel puţin patru ore pe zi, şi utilizatori moderaţi (engl. lightusers), care se uită cel mult două ore la televizor. Cercetătorii au dorit să vadă dacăpersoanelor care petrec mai mult timp în faţa televizorului răspund, cu un mai maregrad de probabilitate, în modalităţi care reflectă „lecţiile“ cuprinse în emisiunile TV.

Indicatorul diferenţial de cultivare a fost proiectat pentru a măsura diferenţaîntre concepţiile despre realitate ale utilizatorilor fideli şi ale celor moderaţi; demenţionat că, în afară de această trăsătură, utilizatorii aveau acelaşi profil demo-grafic. Corelaţiile care au fost descoperite între timpul petrecut în faţa televizoruluişi tendinţa de a răspunde la aceste întrebări în termenii oferiţi de faptele, valorile,ideologiile dominante ale lumii prezentate prin TV au fost considerate dovezi alecontribuţiei pe care o au mass media/televiziunea la formarea concepţiilor (distor-sionate) despre realitatea socială.

De exemplu, cercetarea a indicat că bătrânii sunt în mod constant subreprezen-taţi în naraţiunile TV (ştiri, programe de divertisment, filme), chiar dacă persoanelepeste 65 de ani reprezentau, în perioada avută în vedere, segmentul cel mai nu-meros al societăţii americane. Utilizatorii fideli au avut tendinţa să răspundă căbătrânii reprezintă o rasă pe cale de dispariţie, că sunt mai puţini decât erau cu 20de ani în urmă, că trăiesc mai puţin. Utilizatorii fideli supraestimează numărulpersoanelor implicate în acte de violenţă şi al celor care comit acte de violenţă. Im-pactul global al consumului masiv de programe TV îl constituie, după acestecercetări, sporirea sentimentului de insecuritate şi a fricii de criminalitate, neîncre-derea generală în ceilalţi oameni, o percepţie diferită cu privire la activitatea poliţiei,şanse mai mari de a fi implicat într-o situaţie violentă. Excesul de violenţă prezentatla televiziune nu stimulează neapărat un comportament mai agresiv din parteatelespectatorilor (aşa cum arătase Albert Bandura), ci mai degrabă constituie unmesaj simbolic cu privire la lege şi ordine (D. Chandler, Cultivation Theory).

Un model al condiţiilor în procesul cultivării (Hawkins şi Pingree, 1983, în D. McQuail, S. Windahl,Modele ale comunicării, p. 90)


11.5. „Cultivarea“ nu este doar un alt cuvânt pentru „efecte“

Cercetarea se remarcă prin faptul că realizează o tranziţie de la cercetarea efec-telor la cercetarea „cultivării“, urmărind testarea empirică a influenţelor pe termenlung ale mass media, ale televiziunii în special. Un astfel de interes a pornit de lapremisa că trăsăturile distinctive ale televiziunii, rolul acesteia de „preot şi pro-fesor“ al societăţii americane nu pot fi înţelese într-un cadru conceptual care puneaccent pe efecte directe, de scurtă durată, pe efecte la nivel individual. Trăsăturileteleviziunii pot fi surprinse numai dacă se are în vedere expunerea masivă a unoraudienţe mari şi eterogene, de-a lungul unei perioade lungi de timp, la un mesajcare are un înalt grad de repetitivitate, este produs centralizat şi distribuit pe scarălargă (G. Gerbner et. al., „Growing Up with Television: The Cultivation Perspec-tive“, p. 20).

Termenul „cultivare“ nu este, aşa cum ar putea fi interpretat, doar un alt cuvântpentru „efecte“. Şi nici nu implică un proces monolitic şi unidirecţional. În ce sensam putea înţelege asemenea precizări? Influenţele exercitate de către un mijloc decomunicare nu se focalizează asupra persoanelor ca atare, ci mai ales asupramediului simbolic în care acestea trăiesc. De aceea, influenţele sunt subtile, conducla rezultate doar pe perioade mari de timp şi, în orice caz, interferează cu alteinfluenţe, venind din direcţii diferite. Interacţiunea dintre mijlocul de informare şipublicul său reprezintă o premisă de bază a cultivării.

Elementele efectului de cultivare nu apar o dată cu televiziunea şi nici nu iaunaştere din nimic. Procesul de cultivare a avut loc şi până la apariţia televiziunii şichiar a celorlalte mijloace de comunicare, numai că el era susţinut cu alte mijloaceşi deţinea altă amploare. Ceea ce aduc nou media, cu deosebire televiziunea, estefaptul că procesul de interacţiune devine mai cuprinzător şi continuu: „de la leagănpână la mormânt“.

Televiziunea nici nu „creează“, nici nu „reflectă“, pur şi simplu, imagini, opinii,credinţe. Nevoile şi obiectivele instituţionale influenţează crearea şi distribuţiamesajelor produse de media, care, la rândul lor, creează şi susţin nevoile, valorile şiideologiile diferitelor publicuri. La rândul lor, publicurile dobândesc identităţidistincte ca urmare a expunerii la fluxul neîntrerupt de mesaje.

Autorii semnalează că, în momentul în care cercetări anterioare cu privire lacampaniile de presă în favoarea schimbării nu au găsit dovezi ale unei astfel deschimbări, cei care gândeau în schema tradiţională a efectelor imediate şi directe aua ajuns la concluzia că media nu au decât efecte limitate sau chiar nici un efect. Ianaştere un proces de cultivare şi într-o structură socială relativ stabilă; televiziuneadevine „vehiculul major al participării culturale“, iar sfera de cuprindere aactivităţii sale conduce la o uniformitate a concepţiilor şi rezistenţă la schimbare.Absenţa schimbării nu trebuie echivalată cu absenţa efectului, deoarece împiedicăprocesul de distribuire a opiniilor şi credinţelor, reprezintă o intervenţie în pro-cesele sociale, deci un efect.


11.6. A trăi într-o epocă a televiziunii

Teoria cultivării nu îşi propune să înlocuiască sau să contrazică în întregimecercetările tradiţionale cu privire la efecte, ci să le completeze şi să le nuanţeze. Întimp ce cercetarea tradiţională a efectelor pune accentul pe schimbare, nu pe stabi-litate, teoria cultivării pune accentul pe consecinţele faptului de a trăi într-o epocă ateleviziunii, pe formarea corpului comun de imagini, concepţii, presupoziţii careexprimă, aproape în exclusivitate, interesele instituţionale ale mediului ca atare:„televiziunea are efecte de lungă durată care sunt mici, graduale, indirecte, dar,cumulate, prezintă o semnificaţie deosebită“ (D. Chandler, Cultivation Theory).

Accentuarea acestor trăsături ale media (mai ales ale televiziunii) nu înseamnă,după cum precizează autorii, ignorarea programelor specializate pentru diferitecategorii de public, tot mai numeroase, sau subestimarea diferenţelor sociale şi in-dividuale între membrii audienţei. Dar dacă sunt luate în calcul numai aceste as-pecte, se pierde din vedere trăsătura cea mai importantă a televiziunii, aceea de a fisursa principală de informare şi de naraţiuni a timpurilor noastre, precum şi capa-citatea acesteia de a cultiva concepţii comune despre realitate în rândul unor cate-gorii de public foarte diverse.

După câtva timp de la publicare, concluziile lui George Gerbner cu privire lacultivare au fost atacate. De exemplu, Doob şi MacDonald au arătat că, într-adevăr,persoanele care trăiesc în cartiere unde nivelul de infracţionalitate este ridicat suntmai preocupate de violenţă şi se uită mai mult la programe TV cu acest profil, daracesta nu este un efect de cultivare, de impregnare cu o viziune distorsionată asuprarealităţii, ci este o acţiune firească, un răspuns realist la un mediu violent. Mediulde existenţă este ostil, agresiv; prin urmare, aceste persoane stau mai mult în casă şide aceea se uită mai mult la televizor (în Leo Jeffres, Mass Media Processes andEffects, p. 211). De asemenea, cei doi analişti au arătat că se pot obţine dovezi însprijinul efectului de cultivare atunci când întrebările au un caracter general, degenul „Câte atacuri au avut loc în cartierul dumneavoastră anul trecut?“, dar nuatunci când întrebările capătă o notă personală: „Vă este teamă că veţi fi atacat?“(D. Chandler, Cultivation Theory).

Un alt cercetător, Paul Hirsch, a reanalizat datele oferite chiar de Gerbner şi arelevat că nu a găsit nici o dovadă care să sprijine ideea că utilizarea frecventă ateleviziunii se corelează cu o anumită percepţie, distorsionată, asupra realităţii so-ciale. Între Gerbner şi Hirsch urmează un schimb de replici tăioase. Hirsch îşi pu-blică amendamentele sub titlul Lumea înspăimântătoare a celui care nu se uită latelevizor şi alte anomalii, Gerbner răspunde cu titlul, la fel de acid, O incursiune înlumea înspăimântătoare a lui Hirsch şi a colegilor săi. Rezultatul confruntării afost o nuanţare a concepţiei iniţiale a lui Gerbner, în care, pe baza cercetării anteri-oare, introduce două noţiuni noi şi semnificative: rezonanţa şi alinierea la curentuldominant (engl. mainstreaming).


11.7. Variaţii în efectul de cultivare

Cum spuneam, efectul de cultivare nu este un flux unidirecţional de la televi-ziune la audienţă, prin intermediul căruia aceasta din urmă este orientată, influen-ţată, transformată. Mai degrabă avem de-a face cu un „proces permanent şi dinamicde interacţiune între mesaje şi contexte“ (p. 27), prin context înţelegând, în acestcaz, mediul simbolic, mediul de valori în care trăim. Întotdeauna, cei care privescmai mult la televizor vor da, cu mai mare probabilitate, un „răspuns ca latelevizor“. Totuşi, sunt mai multe elemente prezente în acest proces de interacţiune,care îi modifică impactul. Efectul de cultivare este mai puternic acolo unde tele-viziunea reuşeşte să instituite un gen de monopol asupra surselor de informare aletelespectatorului. Factorul de contrabalansare în această privinţă îl constituie legă-turile interpersonale, coeziunea grupurilor cărora respectiva persoană le aparţine.De pildă, dacă adolescenţii trăiesc într-o familie unită, cu puternice legături intrafa-miliale, rezistenţa la influenţa televiziunii este mai mare.

Un rol foarte important este jucat de experienţa directă a audienţei. Dacă me-sajul transmis la televiziune şi mesajul „transmis“ de realitatea imediată se apropiesau chiar coincid, atunci efectul este mult mai mare. Avem de-a face, în acest caz,cu fenomenul de „rezonanţă“, cum îl numesc autorii; aceeaşi audienţă este supusăunei „doze duble de mesaje“ – cea dinspre televiziune şi cea dinspre realitateapropriu-zisă. Importantă este nu numai „doza dublă“ (abordare cantitativă), ci şifaptul că mesajele se întâlnesc, vorbesc de acelaşi lucru, generând un efect derezonanţă. S-a dovedit pe cale experimentală că emisiunile şi filmele înfăţişânddiverse acte de delincvenţă au un mai mare ecou atunci când audienţa trăieşteîntr-un mediu în care nivelul de infracţionalitate este ridicat.

Autorii vorbesc de o „vulnerabilitate diferenţiată“ faţă de efectul de cultivare alteleviziunii, aflată în legătură cu elementele ce ţin de contextul cultural şi social, detrăsăturile individuale ale telespectatorilor, de influenţele ce se exercită asupra lordin alte direcţii decât cele provenite din mass media.

11.8. Un proces de aliniere la curentul dominant în societate

Cultivarea nu trebuie privită nici ca simplă activare (chiar dacă acest aspect, destabilizare, consolidare, reafirmare este unul important în faţa presiunilor în direcţiaschimbării). Procesul de cultivare trebuie văzut nu ca unul unidirecţional, ci maidegrabă drept unul gravitaţional: fiecare grup se poate îndrepta într-o direcţie dife-rită, dar toate grupurile sunt afectate de curentul principal, cel al lumii TV. Pro-cesul este dinamic, dar trăsătura lui distinctivă este stabilitatea relativă, uneorischimbarea lentă. Poate să apară şi situaţia unor schimbări radicale, care să ducă lamodificarea în totalitate a sistemului de mesaje şi, în consecinţă, la cultivarea unorperspective noi, total diferite. În concluzie, cultivarea este un proces de aliniere la


curentul dominant, la setul dominant de atitudini, credinţe, valori şi practici ale uneisocietăţi.

Curentul dominant nu este un agregat, o simplă însumare a tuturor celorlaltecurente dintr-o societate, ci reprezintă curentul general, cel mai stabil, care reuneşteînţelesurile şi presupoziţiile împărtăşite de cât mai multă lume. Curentul dominantnu este totuna nici cu o „cale de mijloc“, cu o medie între tendinţe aflate în com-petiţie. În ceea ce priveşte teme precum segregarea, sexualitatea, avortul, drepturileminorităţilor, probleme care, în societatea americană, i-au divizat în mod tradiţio-nal pe conservatori şi liberali, s-a observat că aceste diferenţe apar între cei care nuse uită foarte mult la televizor; printre consumatorii fideli, ele sunt estompate. Deasemenea, după cum remarcă Gerbner, curentul dominant se apropie mai mult de oviziune conservatoare în ceea ce priveşte problemele politice şi mai mult de ovedere liberală, populistă, în ceea ce priveşte problemele de natură economică.

Principalul mijloc de realizare a alinierii la curentul dominant este televiziunea.Efectul de cultivare produs de televiziune este de omogenizare, de nivelare aopiniei. Din moment ce televiziunea tinde să se adreseze unor audienţe mari şi ete-rogene, mesajele sale estompează diferenţele dintre opiniile politice divergente şirealizează un echilibru între acestea. Diferenţele regionale, ideologia politică, dife-renţele socio-economice, diferenţele în ceea ce priveşte nivelul de instruire nu maiau o influenţă atât de semnificativă asupra utilizatorilor fideli. De aceea, utilizatoriifideli se autoetichetează drept moderaţi, mai puţin conservatori sau liberali.Televiziunea este noul „creuzet“ (engl. melting pot) al societăţii americane, în caretrăsăturile cele mai diverse ale membrilor societăţii se amestecă, deci capacitateateleviziunii de a realiza alinierea la curentul dominant vine pe un fond culturalconsolidat, are un anumit grad de specificitate pentru societatea americană, dar dince în ce mai mult este un model care poate fi întâlnit şi în alte ţări.

Sursele eficienţei televiziunii sunt: caracterul repetitiv şi continuu al mesajului,amploarea audienţei, realismul artificial, producerea şi difuzarea centralizată aacestui mesaj. În plus, consumul TV prezintă caracteristicile unor acte cvasirituale,iar influenţa televiziunii este globală (I. Drăgan, Paradigme ale comunicării demasă, p. 215). Prin comparaţie cu alte media, TV lasă puţin loc liber pentru alegeriindividuale, iar înmulţirea numărului de canale nu se traduce într-o diversificare aconţinutului, dimpotrivă. În concepţia lui G. Gerbner, televiziunea domină mediulsimbolic, sau, după cum sugerează D. McQuail şi S. Windahl, în teoria cultivării,televiziunea nu este concepută ca o „fereastră spre lume“ sau ca o „reflectare alumii“, ci ca „o lume în sine“ (D. Chandler, Cultivation Theory).

Sursele efectului de cultivare provin şi din faptul că între diversele industrii careau de-a face cu producerea şi distribuţia materialului audiovizual există legăturifoarte strânse. Aceste industrii au în vedere atragerea unor audienţe cât mai mari şicât mai eterogene, astfel încât programele cele mai populare transmit mesaje ase-mănătoare, de multe ori reproducând ceea ce s-a dovedit a fi profitabil, ceea ce aavut succes.


Amploarea audienţei este una dintre sursele eficienţei în producerea efectului decultivare; întrucât televiziunea se adresează unei audienţe numeroase, eterogene,dispersate, mesajul TV trebuie să fie suficient de ambiguu pentru ca fiecare mem-bru al acestei audienţe să se recunoască, măcar parţial, în el; înţelesul său trebuie săfie doar potenţial. Dacă televiziunea este un mediu atât de difuz, dacă mesajul TVare un înţeles suficient de general şi de ambiguu pentru a lăsa loc liber interpretării,cum poate ea să transmită un set coerent, stabil, uniform de imagini şi mesaje (adi-că exact puterea cu care este investită în ipoteza cultivării)?

Această (aparentă) inconsecvenţă este rezolvată de Gerbner în următorii ter-meni: în postura de preot şi educator al societăţii (americane), televiziunea cultivăvalorile, miturile, valorile, principiile morale ale acestei societăţi. Comparaţia întreteleviziune şi religie se bazează tocmai pe faptul că ambele prezintă, în flux con-tinuu, mituri, ideologii, fapte, relaţii. Ceea ce cultivă concepţii comune şi stabiledespre realitate sunt regularităţile care pot fi detectate, de-a lungul unei perioade detimp semnificative, în programele TV, adică trăsături regulate în ceea ce priveştedecorurile, rolurile, tipurile de relaţii şi de acţiuni prezentate cu o anumită frec-venţă. Prin intermediul acestor trăsături regulate, mass media/televiziunea ajung săcreeze concepţia pe care membrii audienţei şi-o construiesc despre realitate, gene-rând un mediu cultural, o lume simbolică, iluzorie.

Telespectatorii se nasc în această lume simbolică şi nu au cum să ocoleascăexpunerea la mesaje transmise în mod regulat şi cu un înalt grad de repetitivitate.Mai ales că, de obicei, expunerea se realizează de mai multe ori pe zi, iar utilizareateleviziunii este, pentru cea mai mare parte a telespectatorilor, non-selectivă,aproape ritualică (G. Gerbner et al., „Growing Up With Television: The CultivationPerspective“, p. 18). Televiziunea aduce în fiecare casă un sistem relativ coerent deimagini şi mesaje. Acest sistem cultivă predispoziţiile şi preferinţele care odinioarăerau formate de către sursele primare de socializare. În zilele noastre, televiziuneareprezintă principala sursă de socializare pentru populaţii extrem de eterogene.Rolul de preot şi profesor este mai pregnant şi poate să nască o mai mare îngri-jorare în momentul în care mesajele sale sunt divergente, chiar contradictorii faţăde ceea ce transmit alţi agenţi de socializare (şcoala, biserica, familia).

11.9. O abordare complementară teoriilor tradiţionale

Sunt câteva semnificaţii ale teoriei cultivării care se cer cu deosebire relevate. Înprimul rând, aşa cum precizează autorii înşişi, „teoria cultivării nu este un substitut,ci o abordare complementară analizelor tradiţionale privind efectele mass media“(p. 37). Îndeobşte, interpretările de până atunci ale efectelor mass media eraupreocupate de schimbare, de ceea ce mijloacele de comunicare modifică, pun înmişcare, declanşează. „Nici o schimbare“ reprezintă un efect deosebit de puternic.Stabilitatea, consolidarea unor percepţii şi presupoziţii, dezvoltarea şi amplificarea


a ceea ce este comun în multitudinea de interpretări şi evaluări ale diverselor gru-puri şi comunităţi, apropierea dintre aceste abordări, prin forţa lucrurilor diferite,semnifică un efect foarte important, aflat în chiar miezul acestei teorii.

Până atunci, impactul media era studiat pe segmente sociale alcătuite din per-soane mature, cu un orizont cultural definit sau pe cale de definire. Aceste persoanemanifestau o selectivitate accentuată pentru că aveau predispoziţii culturale, so-ciale, politice diferite şi bine consolidate. Ceea ce relevă teoria este că televiziuneaeste prezentă în viaţa noastră încă din fragedă copilărie. Televiziunea joacă astfelun rol chiar în formarea acestor presupoziţii, care mai târziu intervin şi reprezintăelementul de rezistenţă la alte influenţe şi tentative de persuasiune. Ceea ce înabordările de până atunci apărea ca elementul principal de diferenţiere – predispo-ziţiile – de data aceasta este interpretat drept factor de apropiere, de extindere aceea ce este sau poate fi comun. Nu avem de-a face cu o abordare ostentativ dife-rită: noua poziţie porneşte de la o schimbare semnificativă în realitatea propriu-zisă,unde televiziunea este prezentă şi influenţează audienţa de la vârste foarte mici.Este adevărul fixat chiar în titlul studiului la care facem referire: „Growing Up withTelevision“. Perspectiva pe care o conturează noua teorie nu poate fi înţeleasă înafara acestei modificări esenţiale din existenţa noastră.

În sfârşit, faţă de abordările de până atunci, teoria cultivării pune accent peefecte comune şi durabile. Dacă este adevărat că noi toţi creştem o dată cu televi-ziunea, perspectiva termenului lung, atunci când vorbim de efecte, se impune. Deciefecte mici, dar care, cumulate pe o perioadă îndelungată de timp, duc nu numai laefecte mari; duc la o sumedenie de concepţii, abordări, interpretări împărtăşite deun număr din ce în ce mai mare de oameni. Televiziunea este instrumentul acesteiomogenizări.

11.10. Câmpul mediatic este acaparat de televiziune

Înfăţişăm, în continuare, două puncte de vedere asupra televiziunii aparţinândunor autori provenind din acelaşi spaţiu cultural, cel francez. Este vorba desprelucrări recente pe care le-am selectat şi pentru că propun două perspective opuse cuprivire la legătura dintre televiziune şi democraţie. Potrivit lui Pierre Bourdieu,televiziunea constituie o ameninţare la adresa democraţiei, iar criticile aduseacesteia reprezintă o modalitate de a lupta împotriva tendinţei ca „o unealtă care arfi putut deveni un extraordinar instrument de democraţie directă să se transformeîntr-un instrument de oprimare simbolică“ (Despre televiziune, p. 8). Dimpotrivă,consideră Dominique Wolton, televiziunea reprezintă unul dintre simbolurilespectaculoase ale democraţiei de masă, „instrumentul cel mai democratic al socie-tăţilor contemporane“, unul dintre puţinele mecanisme prin care sunt menţinutelegăturile sociale (Éloge du Grand Public. Une théorie critique de la télévision).


Pierre Bourdieu are în vedere efectele pe care televiziunea le produce în inte-riorul câmpului mediatic şi, prin intermediul acestuia, asupra celorlalte câmpuri deproducţie culturală – literar, artistic, ştiinţific, juridic. Prin amploare şi intensitate,aceste efecte depăşesc orice modificări survenite în ultimele două sute de ani înceea ce priveşte producţia culturală. Pentru a surprinde cât mai exact amploarea şiintensitatea efectelor, trebuie avut în vedere faptul că în societatea contemporanăcâmpul mediatic a ajuns să deţină monopolul asupra instrumentelor de producţie şide difuzare pe scară largă a informaţiei. Prin intermediul acestor instrumente, câm-pul mediatic tinde să controleze accesul cetăţenilor, precum şi al celorlalţi producă-tori culturali, la „spaţiul public“. Cu alte cuvinte, câmpul mediatic a ajuns să deţinăputerea în ceea ce priveşte mijloacele de exprimare publică.

Faţă de celelalte câmpuri de producţie culturală, cel mediatic prezintă unele par-ticularităţi. Depinde mai mult de cerere, iar unul dintre principiile sale de legiti-mare îl constituie recunoaşterea numărului: numărul de exemplare vândute, decititori, de ascultători sau telespectatori, adică cifra de vânzare şi profitul. Apoi,câmpul mediatic se sprijină pe un ansamblu de presupoziţii şi de credinţe comunecare transcend diferenţele de poziţie şi de opinie; ele se află la baza selecţiei ope-rate de către jurnalişti în realitatea socială.

Care sunt efectele pe care televiziunea le are asupra câmpului mediatic, supusdeja verdictului pieţei? Televiziunea tinde să devină dominantă din punct de vedereeconomic şi simbolic în interiorul acestui câmp; prin urmare, îşi impune proprialogică asupra celorlalte elemente ale câmpului mediatic. Dovezi palpabile ale recu-lului înregistrat de presa scrisă, de exemplu, în raport cu televiziunea: tirajul im-presionant al publicaţiilor care, într-un fel sau altul, au de-a face tot cu televiziunea(vezi tabelul de mai jos), spaţiul tot mai extins acordat suplimentului TV de către co-tidiane, efortul tot mai mare pe care îl depun jurnaliştii pentru a fi preluaţi de cătreteleviziune, chiar pentru a fi văzuţi la televiziune, faptul că, din ce în ce mai mult,televiziunea este cea care defineşte agenda de probleme care merită atenţia media.

Primele 10 săptămânale franceze (1998, mii de exemplare)

407943844513

537168837128

79038855

1010414641

0 5000 10000 15000 20000

Voici

TV Hebdo

Tele Stars

Tele Z

Tele 7 Jours

Sursa: Francis Balle, Médias et sociétés, p. 593


În opinia lui Bourdieu, televiziunea este supusă unei cenzuri de ordin politic(sub forma numirilor în posturile de conducere), de ordin economic (exercitată destatul care acordă subvenţii, de industria de publicitate, de proprietar). Mai impor-tante decât aceste cenzuri sunt, însă, mecanismele anonime, cenzurile invizibile carefac din televiziune un formidabil instrument de exercitare a violenţei simbolice (prinviolenţă simbolică autorul înţelegând violenţa exercitată cu complicitatea tacităîntre persoanele asupra cărora este exercitată şi persoanele care o exercită efectiv;demn de relevat este că nici unii, nici alţii nu sunt conştienţi că o îndură sau oexercită).

Bună parte din violenţa simbolică exercitată de televiziune, la nivelul informa-ţiilor, constă în a atrage atenţia asupra unor fapte care să intereseze pe toată lumea(fapte omnibus). Acestea nu trebuie să şocheze pe nimeni, sunt lipsite de miză, nudivizează, în privinţa lor există consens, interesează pe toată lumea, dar, într-unanume fel, nu au legătură cu nimic într-adevăr important. Faptul divers, gen prefe-rat de televiziune, reprezintă o formă rudimentară a informaţiei, dar este importantpentru că îi interesează pe toţi şi reprezintă o modalitate de a consuma timpul carear putea fi folosit pentru a spune altceva. În acest fel, „televiziunea elimină infor-maţiile pertinente pe care cetăţeanul ar trebui să le deţină pentru a putea fi înmăsură să-şi exercite drepturile democratice“ şi creează un tip de segregaţie întrecei care citesc şi presa scrisă, care au acces şi la jurnalele internaţionale şi cei carenu primesc informaţia decât prin televiziune, fapt care contribuie la îndepărtareacelor din urmă de responsabilii politici (p. 17).

11.11. Un gen de fast food oferit de fast thinkers

Principiul de selecţie îl constituie, în cazul televiziunii, căutarea senzaţionalului,a spectaculosului, a randamentului vizual. Televiziunea îndeamnă la dramatizare,în dublu sens: pune în scenă, în imagini, un anumit eveniment totodată, îi exage-rează importanţa, caracterul dramatic, tragic. Ea este dominată de interesul pentruceea ce este ieşit din comun, pentru extracotidian, pentru lucrurile care diferă deobişnuit şi de ceea ce spun celelalte canale de televiziune.

Imaginile TV ne pot face să vedem şi să credem în existenţa a ceea ce ele nearată, pot declanşa sentimente puternice, pozitive sau negative, sunt capabile săexercite efecte de mobilizare sau de demobilizare. Imaginile produc impresia dereal, astfel încât, dintr-un instrument de redare şi înregistrare a realităţii, televi-ziunea se transformă într-un instrument de creare a ei: „evoluăm tot mai mult spreun univers în care lumea socială este descrisă-prescrisă de televiziune; aceastadevine, pe zi ce trece, arbitrul accesului la existenţa socială şi politică“ (p. 22).Imaginile TV au capacitatea de a impune principii de viziune asupra lumii, „oche-lari“ capabili să-i facă pe oameni să vadă conform anumitor împărţiri (tineri şi bă-trâni, străini şi francezi), ceea ce constituie una dintre principalele mize ale luptelor


politice. „Prin constituirea acestor împărţiri, sunt create grupuri care se mobili-zează, care pot să convingă de existenţa lor, să facă presiuni şi să obţină anumiteavantaje. Pentru aceste lucruri, televiziunea a devenit indispensabilă“ (idem).

Mai mult decât alte mijloace de comunicare în masă, televiziunea trebuie să răs-pundă necesităţii de a se adresa unui volum cât mai mare al audienţei, iar presiuneaexercitată de audienţă se transformă într-o presiune a urgenţei. Sub această pre-siune, televiziunea oferă un gen de fast food cultural, hrană predigerată, pregândită,oferită de ceea ce autorul numeşte fastthinkers. Nevoia de a se adresa unui numărcât mai mare de consumatori se conjugă cu nevoia ca televiziunea să urmeze ologică a concurenţei, ambele producând omogenizarea produselor mediatice. În plus,oamenii de presă sunt informaţi de alţi informatori – agenţii de presă, surse oficiale.De aici provine cea mai mare parte a informaţiei, informaţia cu privire la infor-maţie, care permite selectarea a ceea ce este considerat important. Omogenizarea,atât a produselor mediatice, cât şi a ierarhiilor de importanţă, duce la închidereacâmpului mediatic şi la crearea unui traseu circular al informaţiei. Pentru a intra petraseul circular al informaţiei, trebuie să dai o lovitură mediatică, care să interesezemăcar unul dintre media. Obiectivul este ca, prin lovitura mediatică, informaţia săajungă, în cele din urmă, la televiziune.

11.12. Televiziunea duce la instaurareaunei forme perverse de democraţie directă

Efectele produse de televiziune – omogenizare, banalizare, conformare, depoli-tizare – tind să se generalizeze la nivelul câmpului mediatic. La rândul său, câmpulmediatic exercită presiuni asupra tuturor celorlalte câmpuri. Cu alte cuvinte, uncâmp dominat de televiziune, dominată ea însăşi de logica pieţei, ajunge să im-pună, într-o măsură tot mai mare, propriile constrângeri unor universuri diferite.

Care sunt efectele asupra câmpului politic? Prin intermediul televiziunii, devineposibilă instaurarea unei forme perverse de democraţie directă, care anuleazădistanţa faţă de pasiunile colective, nu neapărat democratice (p. 74). Televiziuneacomandată de audienţă face ca asupra consumatorului presupus liber şi luminat săapese exigenţele pieţei, care nu au nimic de-a face cu exprimarea democratică aunei opinii colective raţionale, a unei raţiuni publice. Hegemonia câmpului media-tic diminuează autonomia câmpului politic şi, implicit, capacitatea reprezentanţilorpolitici de a-şi invoca autoritatea de apărători ai valorilor colective şi competenţade experţi. Televiziunea constituie o ameninţare la adresa democraţiei, instaurândun nou principiu de legitimitate: consacrarea prin număr şi vizibilitate mediatică.

În opinia lui Bourdieu, televiziunea pune în pericol nu numai democraţia, ci şidiverse sfere ale producţiei culturale: arta, literatura, ştiinţa, filosofia, dreptul. Lăr-geşte dreptul de a intra în diverse câmpuri (filosofic, juridic). Are, spre exemplu,puterea de a „unge“ sociolog, scriitor sau filosof pe cineva care nu a „plătit“ dreptul


de a intra din punctul de vedere al definiţiei interne a profesiei respective. Pentru arezista presiunii exercitate de către televiziune, celelalte câmpuri trebuie să menţinăşi chiar să restrângă dreptul de acces în câmpurile de producţie. Acest lucru nuechivalează, însă, cu izolarea, cu retragerea în „turnul de fildeş“. Cu alte cuvinte,câmpul artistic, literar, ştiinţific trebuie să lupte pentru apărarea condiţiilor de pro-ducţie – necesare pentru a face să progreseze universalul –; în acelaşi timp, trebuiesă lupte pentru generalizarea condiţiilor de acces la universal. Acest din urmăobiectiv, ieşirea în afară pentru a permite accesul la universal, trebuie să fie pre-cedat de punerea la îndoială a monopolului asupra instrumentelor de răspândire ainformaţiei (deţinut de facto de câmpul mediatic), precum şi de o critică a repre-zentărilor care caracterizează aşteptările consumatorilor, aşteptări create în maremăsură tot de câmpul mediatic, respectiv de prezenţa dominantă în interiorul aces-tuia, televiziunea.

11.13. Aliaj între tehnic şi social

Televiziunea a devenit omniprezentă şi, poate tocmai din această cauză, are oexistenţă greu de perceput şi de analizat, motiv de speranţă şi de dezamăgire, o sursăcare alimentează discursuri cu pronunţată încărcătură ideologică. După cum semna-lează Dominique Wolton, două dintre aceste discursuri se diferenţiază prin coerenţă:ideologia politică şi ideologia tehnică. Ideologia tehnică supraestimează aspectul deinstrument; în versiune pesimistă, televiziunea reprezintă sursa unei dominaţiitotalitare, iar în versiune optimistă convergenţa dintre televiziune, telecomunicaţii şiinformatică va constitui o modalitate prin care să se modifice radical funcţionareaorganizaţiilor, a sistemului politic. Televiziunea, în termenii pesimişti ai ideologieipolitice, înseamnă triumful alienării omului unidimensional, prin excelenţă pasiv, alraţionalităţii tehnice aflate în slujba logicii consumeriste. În versiune optimistă,mijloacele de comunicare, având un caracter neutru, vor contribui la îmbunătăţirearaporturilor sociale. Reflecţia despre televiziune se loveşte şi de ideologia econo-mică, aceea care, în numele legilor pieţei, reduce totul la profit, la rentabilitate.

Pornind de la aceste constatări, Wolton propune o nouă teorie critică despreteleviziune, care să se refere la cele două dimensiuni de nedisociat ale televiziunii:dimensiunea tehnică, legată de producerea şi difuzarea imaginilor, şi dimensiuneasocială, legată de statutul de mijloc de comunicare în masă şi de rolul de liantsocial pe care îl joacă televiziunea în societatea de masă. Succesul televiziunii sedatorează aliajului pe care îl realizează între aceste două dimensiuni. O astfel deteorie se încadrează în tradiţia curentului critico-empiric, care încearcă să surprindălegătura dintre tehnică şi utilizarea ei socială şi care refuză atât „determinismultehnologic“ (perspectivă sintetizată în celebra exprimare a lui Marshall McLuhan„the medium is the message“), cât şi „neutralitatea tehnologiilor“, perspectivăpotrivit căreia tehnologiile sunt utilizate într-o manieră neutră în contexte sociale şipolitice total diferite.


11.14. Unul dintre cele mai spectaculoase simboluriale democraţiei de masă

Televiziunea dă naştere unor numeroase fantasme de putere, la care se ajungeca urmare a faptului că aceleaşi imagini sunt transmise către toată lumea. La fantas-mele care circulă prin intermediul discursului comun se adaugă reticenţa oamenilorpolitici faţă de această problemă şi discursul critic al intelectualilor. Aceştia dinurmă văd în televiziune un instrument de standardizare, de omogenizare culturală,de izolare a cetăţenilor unii de alţii ca urmare a consumului solitar şi pasiv; în faţaimaginii, telespectatorul îşi pierde simţul critic şi devine influenţabil, consumulindividual are ca efect desocializarea şi favorizează asimilarea fără discernământ amodelelor culturale dominante. Pe scurt, televiziunea alienează şi orice succes alteleviziunii este interpretat ca o dovadă suplimentară a alienării publicului.

Acest tip de discurs, observă Dominique Wolton, este caracterizat de contradic-ţii. Pe de o parte, este declamată încrederea în poporul suveran, actor al istoriei,idee care stă la baza sufragiului universal, pe de altă parte, acelaşi popor estealienat şi pasiv în momentul în care urmăreşte televizorul. Dar este vorba despreacelaşi popor care constituie baza legitimării politice în democraţie şi care estealienat în momentul în care se confruntă cu televiziunea. De ce cetăţeanul esteliber, critic, autonom, suveran în momentul în care votează, de ce este pasiv, alienat,înclinat spre conformism în momentul în care se uită la televizor? Contradicţia esterezolvată doar dacă se acceptă ideea potrivit căreia politica îi conferă cetăţeanului,într-un mod miraculos, un statut aparte, de emancipare, în timp ce cultura de masă şiimaginea TV îi conferă un statut inferior. Importanţa socială şi culturală a televiziu-nii nu este percepută, consideră autorul, din motivul că televiziunea se adreseazăclasei de mijloc şi culturii medii care, chiar dacă reprezintă infrastructura societă-ţilor occidentale, a valorilor şi sistemelor politice din aceste ţări, nu au căpătat,încă, legitimitatea corespunzătoare. O altă contradicţie care caracterizează discursulcritic este un fel de basculare: instrumentul de alienare devine, în momente decriză, un instrument prin care să se intre în legătură cu opinia publică, prin careaceasta să fie mobilizată. Instrumentul de alienare se transformă în instrument de„eliberare“. Televiziunea pune în circulaţie mesaje care alienează şi care reproducideologia dominantă, dar devine „un bun instrument“ în momentul în care trans-mite „mesaje bune“.

Analizând aceste contradicţii, se observă că televiziunea este prinsă între imen-sul său succes popular şi reticenţa atât a factorilor politici însărcinaţi cu definireacadrului său de funcţionare, cât şi a intelectualilor însărcinaţi să-i analizeze impac-tul. Faptul că telespectatorii emit judecăţi cu privire la ceea ce urmăresc la televi-ziune, că aceasta constituie obiect de dezbatere permanentă contrazice ideea căpublicul este lipsit de reacţie şi de interese, că trece de la un canal la altul într-unmod aleatoriu. Publicul nu este pasiv, lucru demonstrat de diversitatea judecăţilorşi a reacţiilor exprimate vizavi de programele vizionate.

Televiziunea reprezintă una dintre puţinele modalităţi prin care sunt menţinutelegăturile sociale în „societatea individualistă de masă“. În această societate,


individul este valorizat, dar, în acelaşi timp, se pierde în organizarea socială şipolitică de masă. Televiziunea rezolvă această contradicţie şi constituie omodalitate de răspuns, în sensul că oferă posibilitatea ca fiecare să participe în modliber şi gratuit la această activitate de comunicare, şi constituie, în acelaşi timp, unintermediar între individ şi societate. Plecând de la o astfel de perspectivă, se poaterestabili unitatea dintre o teorie a televiziunii şi teoria democraţiei de masă, tele-viziunea fiind singura activitate de masă egalitară şi la care are acces toată lumea.De aceea, televiziunea reprezintă unul dintre simbolurile cele mai spectaculoase aledemocraţiei de masă, o modalitate de realizare a idealului democratic, acela cafiecare individ să fie subiectul istoriei şi sursa legitimităţii.∗

Caracterul democratic al televiziunii poate fi sesizat şi la alt nivel. Vizionareaeste o activitate liberă şi egalitară: liberă deoarece oricine poate să deschidă televi-zorul pe ce canal doreşte, egalitară în sensul că toată lumea se uită la acelaşi lucru.Cu toate acestea, nu există un sens impus al imaginilor vizionate, nu se pune pro-blema unei interpretări obligatorii. Este adevărat că televiziunea contribuie la mo-delarea şi modificarea reprezentărilor despre lume, dar aceasta nu echivalează cu aafirma că imaginile primite de către telespectatori sunt interpretate şi utilizate înacelaşi fel, între telespectatori şi reprezentările despre lume pe care le pune la dis-poziţie televiziunea existând o interacţiune permanentă. Cum se spune deseori, nueste vorba că toată lumea vede acelaşi lucru, ci acelaşi lucru este văzut de toatălumea.

Televiziunea nu este o simplă curea de transmisie prin care imaginile ajung ladestinatar, ea contribuie la consolidarea contextului cultural în cadrul căruia ima-ginile capătă sens. Polisemia mesajului televizual şi a contextului cultural şi politicîn care are lor receptarea poate să explice de ce între intenţia transmiţătorului şipercepţia/interpretarea telespectatorului pot exista decalaje considerabile. Telespec-tatorii selectează informaţiile prin intermediul unui adevărat filtru de percepţie arealităţii. Filtrarea operată de telespectator explică de ce procesul de modificare aopiniilor este unul lent, de ce contextul cultural din fiecare ţară joacă un rol impor-tant, de ce informaţiile sunt modificate şi interpretate în mod diferit, în funcţie dediferenţele de context.

11.15. Media generaliste vs media tematice:logica ofertei vs logica cererii

După cum am arătat, Dominique Wolton consideră că două lucruri definescteleviziunea: imaginea (dimensiunea tehnică) şi capacitatea de a fi un adevărat liantsocial (dimensiunea socială). Televiziunea nu poate fi redusă la nici una dintre

∗ Bourdieu se pronunţa exact împotriva unor astfel de analize ale televiziunii, care acordă „legitimi-tate democratică logicii comerciale“, greşeala de fond fiind aceea că astfel de analize se mulţumesc săformuleze în termeni de politică, deci de plebiscit, o problemă de producţie şi de difuziune culturală.


aceste dimensiuni: nu există imagini de televiziune fără un context specific deproducere şi de receptare, şi invers, pentru a menţine sau chiar schimba relaţiilesociale, televiziunea este supusă constrângerii de a produce imagini atrăgătoare,spectaculoase, capabile să atragă, să creeze publicul.

O astfel de definiţie scoate în evidenţă importanţa televiziunii generaliste, carereuşeşte să îmbine cel mai bine ambele dimensiuni. Miza fundamentală o repre-zintă răspunsul la întrebarea dacă televiziunea va continua să joace rolul de liantsocial într-o societate a „solitudinilor organizate“ sau dacă se va transforma, frag-menta, pentru a răspunde cererii din partea categoriilor tot mai diverse de public.Cea mai mare dificultate în acest punct este de a înţelege că televiziunea generalistănu este un concept învechit, ca urmare a multiplicării canalelor şi a segmentăriiofertei, ci are o importanţă politică şi culturală fundamentală, păstrându-şi actuali-tatea independent de evoluţiile tehnice. Este un lucru să critici încetineala cu careteleviziunea generalistă răspunde la un fenomen de individualizare a gusturilor şi acererii şi este cu totul altceva să abandonezi ceea ce, de mai mult de două generaţii,a constituit, totuşi, singura realitate în materie de televiziune. Prin urmare, pro-blema nu este existenţa, perfect legitimă, a canalelor tematice, ci raportul de com-plementaritate dintre acestea şi televiziunea generalistă.

Forţa televiziunii generaliste constă în capacitatea de a menţine un gen deautonomie a ofertei în raport cu cererea, adică posibilitatea de a prezenta şi pro-grame care nu au neapărat succes la public, în timp ce televiziunea privată şi ceatematică sunt supuse în întregime programării de tip economic. Ea nu este nici acelinstrument de standardizare atât de hulit, nici acel instrument de diversificare atâtde dorit, ci este ambele în acelaşi timp, ceea ce îi explică caracterul profund ambi-guu (p. 78). Succesul său este asigurat de faptul că se referă la general, şi nu la par-ticular. Logica generalului reprezintă una dintre componentele de bază care explicăîncrederea cu care este creditată televiziunea că poate oferi oricui câte ceva, iaraceastă încredere îi permite să joace rolul de liant social. Argumentele în favoareateleviziunii generaliste pot fi avansate şi pe temeiuri economice – se adresează unuipublic numeros, unei pieţe imense, ceea ce asigură profituri mari. Esenţiale rămân,însă, argumentele de natură socială şi culturală: televiziunea generalistă reprezintăun factor de integrare socială şi de identitate colectivă, liantul care asigură funcţio-narea comunităţilor.

12. Oamenii se tem de izolaremai mult decât de eroare

12.1. Opinia publică este duşmanul individuluişi protectorul societăţii

Nu suntem întotdeauna conştienţi de eforturile pe care le pretind viaţa în comu-nitate şi necesitatea de a menţine acea comunitate într-o formă închegată. Uitămdeseori că natura socială a omului obligă la respectarea unor reguli, la un compor-tament conformist, că păstrarea moştenirii istorice şi culturale nu vine de la sine, cipresupune acţiuni semnificative de ajustare, adaptare, conformare, în cazul în careexistă interesul pentru păstrarea acestei moşteniri şi a capacităţii de a acţiona şi de alua decizii la nivel colectiv. De multe ori, atitudinile rebele, nonconformiste, deavangardă, izolate sunt cu deosebire apreciate, iar comportamentul de mijloc,imitaţia nasc un dispreţ tacit. Preocupările legate de modă, de a fi în pas cu lumeacapătă imediat o notă negativă, peiorativă, sunt etichetate drept mofturi, capricii,ignorându-se că astfel de preocupări sunt esenţiale pentru supravieţuirea în comu-nitate şi pentru supravieţuirea comunităţii în ansamblu. Chiar dacă nu ne place unastfel de comportament social, chiar dacă nu îl agreăm sau nu îl împărtăşim întotalitate, trebuie făcute eforturi pentru a-i înţelege motivaţiile, pentru a-i înţelegepe cei care se aliniază părerii comune, dominante.

Acestea sunt constatările de la care pleacă autoarea germană Elisabeth Noelle-Neumann atunci când elaborează una dintre cele mai interesante teorii cu privire laopinia publică, structura sa internă, modul său de formare şi de răspândire. Prinaceastă teorie, autoarea doreşte o recuperare a concepţiei cu privire la natura socială aomului, proiectarea unei lumini diferite asupra celor care „merg cu mulţimea“, sealiniază la opinia majoritară – opinia publică. Elisabeth Noelle- Neumann, direc-toare a Institutului de Demoscopie din Allensbach (omologul Institutului Gallupdin America), publică teoria în 1974, într-un articol intitulat „The Spiral of Silence:a Theory of Public Opinion“.

În 1984, sociologul german prezintă pe larg teoria şi experimentele care au sus-ţinut-o în cartea The Spiral of Silence. Public Opinion, Our Social Skin (referirilepe parcursul capitolului sunt făcute la această carte). După cum sugerează şi titlul


cărţii, opinia publică protejează societatea la fel cum pielea protejează întregul corp.Deci opinia publică este un gen de organ sensibil al corpului social (un organcvasistatistic), un „al şaselea simţ“, iar cei care suferă ca urmare a opiniei publicesuferă din cauza sensibilităţii învelişului lor social. Rousseau, cel care este creditat cuintroducerea termenului de opinie publică în limbajul modern, se referea la acelaşilucru atunci când spunea că opinia publică este duşmanul individului şi protectorulsocietăţii. Din punctul de vedere al societăţii, opinia publică este o binecuvântare, de-oarece creează coeziune socială. Dar este o forţă conservatoare, o sursă de presiune,în măsura în care îi face pe indivizi să se conformeze regulilor şi tradiţiilor.

Teoria „spirala tăcerii“ poate fi sintetizată astfel:a) Opinia publică se formează pe baza observării şi evaluării de către indivizi a

mediului social, a modului în care se grupează opiniile în opinie majoritară şiopinie minoritară; oamenii sunt înzestraţi cu abilitatea specială de a percepe cli-matul opiniei, de a simţi care opinie devine majoritară şi care minoritară; opiniamajoritară şi opinia minoritară nu sunt realităţi statistice, ci simbolice;

b) reacţiile la climatul opiniei modelează comportamentul, duc fie la o mai mareîncredere în a vorbi şi a te exprima public, fie, dimpotrivă, la tăcere;

c) oamenii care împărtăşesc punctul de vedere dominant (prezentat şi susţinutde mass media) vorbesc despre el, îl susţin public, în timp ce alţii, care au o opiniediferită, păstrează tăcerea de teama de a nu deveni „nepopulari“, de a nu fi izolaţi,sancţionaţi în mod public. Mass media (în special televiziunea) accelerează for-marea spiralei tăcerii, dar, pentru a înţelege rolul media în acest proces, este nece-sar să înţelegem „extraordinara sensibilitate a oamenilor faţă de standardele mereuschimbătoare cu privire la ceea ce societatea consideră acceptabil“ (E. Griffin, AFirst Look at Communication Theory).

Sursa: D. McQuail, S. Windahl, Modele ale comunicării, p. 102

Autoarea subliniază că spirala tăcerii nu îşi propune pur şi simplu înlocuireateoriilor tradiţionale cu privire la efectele mass media asupra opiniei publice.

Oamenii se tem de izolare mai mult decât de eroare 255

Cercetările tradiţionale au pornit de la premisa că un mesaj prezentat în mass mediaduce la schimbarea opiniei publice sau măcar la consolidarea/confirmarea acesteia.Dar efectele media asupra opiniei publice reprezintă o realitate mult mai complexă,care poate fi studiată sub cel puţin trei aspecte. În primul rând, prin repetiţie, massmedia sădesc în mintea receptorului stereotipurile care joacă apoi rolul de interme-diar între realitate şi mintea oamenilor, constituind ceea ce Lippmann numea pseu-dorealitatea, mediul de ficţiuni; în al doilea rând, mass media atrag atenţia asupra aceea ce este important, asupra a ceea ce are valoare de imperativ, asupra a ceea cetrebuie/merită discutat; în sfîrşit, media influenţează percepţia individului cuprivire la distribuţia opiniilor în majoritare şi minoritare, cu privire la ceea ce poatefi spus în public fără a exista pericolul sancţiunii colective, fără a se ajunge la izo-lare (E. Noelle-Neumannm The Spiral of Silence. Public Opinion, Our Social Skin,p. 156).

Atunci când foloseşte termenul de opinie, autoarea are în vedere sensul pe careîl dau francezii şi englezii acestui cuvânt, adică „acord general al unei populaţii saual unui segment de populaţie asupra unei probleme“ (E. Noelle-Neumann, op. cit.,p. 60). Opinia este expresia a ceea ce este considerat acceptabil, implică ideile deconsens, acord, medie. Iar opinia publică este opinia dominantă, opinia majoritară,„acea opinie în legătură cu probleme controversate pe care o persoană o poateexprima în public fără ca aceasta să ducă la izolare. În cazul tradiţiilor consolidate,al moralei, al normelor, opiniile publice şi comportamentul care le însoţeşte suntacele opinii şi comportamente pe care o persoană este obligată să le exprime sau săle adopte pentru a evita izolarea“ (E. Noelle-Neumann., op. cit., p. 63).

Spirala tăcerii este procesul care creează şi difuzează opinia publică. Poate ficonsiderat o modalitate de formare a opiniei, un mecanism prin care poate să aparăo opinie total nouă sau prin care se răspândeşte înţelesul transformat al unei opiniimai vechi. Ordinea existentă este păstrată, pe de o parte, de teama individului deizolare şi de nevoia acestuia de a fi acceptat, pe de altă parte, de „imperativul pu-blic“, care are greutatea unui adevărat tribunal public, emite sentinţe şi ne face astfelsă ne conformăm opiniilor şi comportamentelor acceptate/consolidate. Presiuneaimperativului public provine din faptul că semnifică aprobarea sau dezaprobareaunor comportamente şi poziţii observate în public şi, mai ales, aprobarea sau deza-probarea care sunt astfel exprimate încât individul să fie conştient de ele (E.Noelle-Neumann., op. cit., p. 64). Spirala tăcerii este o reacţie la exprimarea des-chisă a aprobării sau dezaprobării. Opinia publică are prerogativele unui adevărattribunal, unul cu atât mai semnificativ cu cât nu are în vedere rezolvarea unor pro-bleme exclusiv de natură politică.

Timpurile revoluţionare sunt propice pentru dezvoltarea sau activarea abilităţiiindividului de a percepe climatul opiniei, deoarece sunt vremuri când schimbărilesunt bruşte şi drastice. În astfel de perioade, individul este martorul înfruntării unorpoziţii divergente, trebuie să se pronunţe în legătură cu una sau alta dintre poziţii, prinurmare devine mai sensibil la climatul opiniei. În timpuri normale, sensibilitatea


faţă de climatul opiniei este redusă, iar presiunea în direcţia conformării la opiniilemajoritare este la fel de imperceptibilă precum presiunea aerului. În perioade revo-luţionare, indivizii nu mai sunt atât de siguri pe ceea ce este acceptat sau nu, apro-bat sau nu şi caută să se lege de standarde noi, să consolideze noi legături. Fenome-nul spiralei tăcerii este o reacţie la schimbările care intervin în climatul opiniei.

12.2. Singura lege respectată – a opiniei,a prestigiului şi a modei

John Locke semnalase că legea opiniei, legea prestigiului şi legea modei exercităo forţă chiar mai mare decât legea divină sau legea civilă, de fapt este singurarespectată. Din cauză că orice încălcare a legii opiniei, a prestigiului şi a modei setransformă în pierderea simpatiei şi a consideraţiei din partea celorlalţi, respectareaei este vitală pentru supravieţuirea comunităţii sociale. În celebrul Essay Concer-ning Human Understanding, Locke subliniază că „măsura a ceea ce se cheamăviciu sau virtute este dată de aprobarea sau dezaprobarea, critica sau lauda care seinstalează prin consens tacit şi silenţios în diferitele societăţi; este un mecanismprin care o serie de acţiuni sunt aprobate sau dimpotrivă, potrivit judecăţii, maxi-melor, moravurilor locului respectiv […]. Nimeni dintre cei care se ridică împotrivamodei sau a opiniei celor din jur nu scapă de pedeapsa cenzurii şi a dezaprobării[…]. Nu există o singură persoană dintr-o mie care să fie atât de insensibilă încât săpoarte în mod constant povara respingerii şi a condamnării din partea celor din jur.Sunt poveri prea mari pentru a fi îndurate de vreo persoană“ (în E. Noelle-Neu-mann, op. cit., p. 70).

Cine nu îşi dă seama ce presiune exercită dizgraţia şi condamnarea publicăasupra individului, pentru ca acesta să se conformeze opiniilor şi regulilor celor dinjur, nu este foarte înzestrat pentru a înţelege ceva din istoria umanităţii, încheiefilosoful englez. Cei mai mulţi oameni se ghidează, în primul rând, dacă nu în ex-clusivitate, după această lege a modei, şi nu atât după legea divină sau legea civilă.Ceea ce numim opinie personală nu ne aparţine, ci este o simplă reflectare aopiniilor celorlalţi. Cel mai important în acest proces este întotdeauna elementul deevaluare, lauda sau critica, aprobarea sau dezaprobarea care sunt exprimate în modexplicit. Un aspect semnificativ, relevat de Locke, este că opiniile diferă de la untimp la altul şi de la un spaţiu geografic la altul. Opiniile pot fi superficiale, tran-zitorii, dar ele exercită o adevărată presiune, sunt coercitive.

Montaigne foloseşte şi el termenul de opinie publică, pentru a răspunde la între-barea cum se schimbă obiceiurile şi morala. Îl dă exemplu pe Platon, care consideracă pederastia este periculoasă şi recomanda ca această practică să fie condamnată înmod public. Chiar dacă noua opinie, negativă, ar merge împotriva celei majoritare,încă persistente, dacă este prezentată drept una majoritară, îi va influenţa pe sclavi şipe oamenii liberi deopotrivă (în E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 67).


Madison semnalase în 1788 că vigoarea opiniei fiecărui individ, precum şiinfluenţele directe asupra comportamentului său, depind de numărul celor desprecare el crede că au aceeaşi opinie: „judecata omului, la fel ca el însuşi, este timidăşi firavă atunci când se manifestă izolat; ea capătă încredere în sine şi putere directproporţional cu numărul celor care o împărtăşesc“.

12.3. Frica de izolare

Conformarea la normele consolidate ale comunităţii, fenomenele de imitaţie aufost studiate şi înainte, dar, după cum arată sociologul german, au fost explicate ex-clusiv ca rezultat al strădaniei de a învăţa: transferul de experienţă pentru a găsimai repede soluţia potrivită într-un moment sau altul. Cei care au propus acest tipde explicaţie au ignorat aproape în totalitate un alt motiv al comportamentului deimitaţie: frica de izolare. Încă din secolul al XIX-lea, Tocqueville afirma că „oa-menii se tem de izolare mai mult decât de eroare“, ceea ce echivalează cu o formu-lare a teoriei spiralei tăcerii avant la lettre. În cartea sa din 1865 despre istoriaRevoluţiei Franceze, Tocqueville studiază declinul bisericii franceze la jumătateasecolului al XVIII-lea şi modul în care dispreţul pentru învăţăturile bisericii deve-nise o adevărată modă printre francezi: „cei care păstrau încă respectul pentru învă-ţăturile acestei biserici începeau să se teamă că sunt singurii care mai au aceastăatitudine şi, temându-se de izolare mai mult decât de eroare (s. n.), susţineau căîmpărtăşesc sentimentele majorităţii. Astfel încât ceea ce era doar opinia unei mi-norităţi a naţiunii franceze începea să fie considerată voinţa tuturor şi, din aceastăcauză, această opinie părea irezistibilă, chiar şi pentru cei care o înzestraseră cuaceastă forţă aparentă“ (în E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 7).

Referiri la un mecanism de ecranare a individului în faţa influenţelor externepot fi întâlnite şi în studiul, cu caracter de reper în istoria comunicării de masă,People’s Choice. Lazarsfeld observă că atitudinile sunt foarte stabile şi că aceastăstabilitate ia naştere din cauză că oamenii îşi construiesc un adevărat ecran pro-tector în jurul atitudinilor fundamentale. Stabilitatea nu poate fi pur şi simplu eti-chetată drept „inerţie“, „încăpăţânare“, ci este o sursă de satisfacţie pentru indiviziîn timpul contactelor din cadrul grupului: „menţinându-şi intacte atitudinile, indivi-zii au capacitatea de a evita sau de a diminua conflictele şi disputele cu persoaneledin mediul social (s. n.); în felul aceasta, stabilitatea atitudinilor este esenţialăpentru menţinerea sentimentului de securitate individuală […]. În timpul interacţiu-nilor din interiorul grupului, individul exprimă în mod public o parte dintre informa-ţiile şi experienţele care sunt în concordanţă cu atitudinile comune […]. Acesteinteracţiuni pot să ducă la izolarea individului şi îi oferă argumente în plus pentru aavea o poziţie sau alta“ (Lazarsfeld et al., People’s Choice, Prefaţa la ediţia a doua).

Explicaţiile cu privire la formarea sinelui oferite de interacţionismul simbolic auîn unele puncte atingeri cu mecanismul de formare a opiniei publice pe care îl areîn vedere şi E. Noelle-Neumann. George Herbert Mead consideră că sinele (engl.


self) se dezvoltă printr-un proces social de interacţiune cu ceilalţi. Individul inter-nalizează interpretările şi înţelesurile pe care le întâlneşte la cei din jur şi creează cutimpul un altul generalizat (engl. generalized other), construit pe baza unei mediiîntre aşteptările celorlalţi (în E. Rogers, A History of Communication Study. ABiographical Approach, p. 168). Altul generalizat este constituit din acele aşteptăridin partea celor cu care o persoană intră în contact şi care devin un gen de ghidgeneral de comportament. În timp, individul învaţă să acţioneze nu numai ţinândcont de aşteptările unor persoane concrete, cunoscute, cu care intră în contact di-rect, ci şi ţinând cont de cum s-ar aştepta alţii în general să se comporte.

12.4. Intenţiile de vot diferă de aşteptările electorale

Cu instrumentele de cercetare ale momentului, consideră E. Noelle-Neumann,fenomenul la care au fost făcute referiri poate fi studiat mai în profunzime. Chiar sepoate demonstra că, atunci când este evident că se înşeală, oamenii vor păstra tăce-rea dacă simt că împotriva lor este opinia publică, că părerea comună asupra a ceeace este considerat corect, moral, bine nu îi reprezintă.

Ipoteza cu privire la fenomenul spiralei tăcerii, la forţa pe care „legea opiniei“ oexercită asupra comportamentului individual capătă consistenţă cu ocazia alegerilordin 1965 din Germania Federală. Neumann observă că din decembrie 1964 până înapropierea alegerilor efective, principalele partide care se confruntau în alegerialergau umăr la umăr, dacă se judeca după numărul celor care îşi exprimau intenţiade a vota cu una sau alta dintre formaţiuni. Simultan, existau şi informaţii care indi-cau o mişcare paralelă cu aceasta. Când se punea întrebarea: „cine credeţi că vacâştiga alegerile, Partidul Social Democrat sau Uniunea Creştin Democrată?“,rezultatele au fost oarecum diferite. În decembrie 1964, numărul celor care seaşteptau să câştige creştin-democraţii era aproximativ egal cu numărul celor carecredeau acelaşi lucru despre social-democraţi. După această dată, numărul celorcare au început să creadă într-o victorie a creştin-democraţilor s-a detaşat clar faţăde ceilalţi. În iulie 1965, procentul celor care se aşteptau la o victorie creştin-demo-crată trecuse de 50%, ca şi cum sondajele despre intenţia de vot şi cele despreaşteptările cu privire la rezultatul votului ar fi fost făcute pe două planete diferite.Apoi, chiar în pragul alegerilor, o parte a votanţilor au fost atraşi în curentulmajoritar, cel creştin-democrat, în direcţia aşteptării generale cu privire la cine vacâştiga alegerile. Întrebarea care s-a pus: cum este posibil ca aşteptările cu privirela cine va câştiga alegerile să influenţeze rezultatul efectiv al acestora?

Întrebarea a fost reluată cu prilejul alegerilor din 1972. În acel an se organizeazăalegeri anticipate la nivel federal, iar campania electorală este mai scurtă decât deobicei. Partidele principale alergau, din nou, umăr la umăr, lucru care putea fidetectat în momentul când se punea întrebarea: „Cu cine intenţionaţi să votaţi?“.Cu toate acestea, numărul celor care răspundeau că se aşteaptă la o victorie so-cial-democrată a început să crească încet, dar sigur. La alegeri, a existat acelaşi


fenomen, de aliniere, în ultimul moment, la partidul despre care se credea că va ficâştigător, de data aceasta Partidul Social Democrat.

12.5. Cine vorbeşte şi cine păstrează tăcerea?

Autoarea începuse să fie interesată de fenomen încă din anii ’60, începutul ani-lor ’70, perioadă marcată, şi în Germania Federală, de turbulenţe în rândul tinerilor.În acest sens, relatează o scenă din acei ani care îi atrage atenţia asupra presiunii pecare o exercită aprobarea sau dezaprobarea celorlalţi. Într-o zi, se întâlneşte pe holcu o studentă care purta o insignă cu însemne creştin-democrate. Întrebată fiind dacăeste o susţinătoare a acestui partid, studenta răspunde că poartă insigna doar ca săvadă cum se simte. Câteva zile mai târziu şi-a scos-o, pentru că se simţea oribil.

Pornind de la acest moment, considerat reprezentativ, precum şi de la alte sem-nale asemănătoare, autoarea ajunge la concluzia că era posibil ca numărul celor careîi susţin pe creştin-democraţi să fie egal cu numărul celor care îi susţin pe social-de-mocraţi, dar cele două grupuri se diferenţiază clar în ceea ce priveşte disponibili-tatea de a-şi exprima şi susţine public simpatiile politice, entuziasmul şi energia cucare îşi exprimau în public convingerile politice. În acei ani, numai însemnelesocial-democrate erau purtate în public, cei care credeau în politica de deschiderecătre Est, susţinută de social-democraţi începeau să fie convinşi că au dreptate, căpărerile lor vor fi, într-un sfârşit, adoptate de toată lumea. Prin urmare, se exprimauliber, erau încrezători în ceea ce afirmau, îşi apărau public punctul de vedere. Ceicare nu erau de acord cu această politică de deschidere faţă de RDG se simţeaulăsaţi pe dinafară, începeau să se retragă din spaţiul public, să păstreze tăcerea. Deaceea, opinia care primea sprijin deschis/public începea să pară mai puternică decâtcea care nu beneficia de un astfel de sprijin. Era vorba de un fenomen care începeasă se autoîntreţină, un fenomen de spiralare, în sensul că cei care împărtăşeau opi-nia verbalizată în public se simţeau, la rândul lor, încurajaţi să se exprime public, întimp ce ceilalţi se simţeau din ce în ce mai izolaţi şi păstrau tăcerea.

După cum arătaseră atât alegerile din 1965, cât şi cele din 1972, spirala tăceriinu echivalează cu o schimbare a intenţiilor de vot. În ambele cazuri, intenţiile devot au rămas relativ stabile, iar schimbarea lor cu foarte puţin timp înainte devotare s-a datorat perceperii climatului opiniei şi adaptării comportamentului de votla acest climat al opiniei.

Descoperirea lui Neumann confirmă, cel puţin parţial, perspectiva lui Lazars-feld despre o ierarhie a stabilităţii, ierarhie în care intenţiile de vot ocupă prima po-ziţie, fiind cel mai puţin afectate de întâlnirea cu experienţe, observaţii, informaţiişi opinii noi. Ce aduce nou Neumann este constatarea faptului că, în ciuda stabili-tăţii intenţiei de vot, climatul opiniei, a cărui expresie perfectă îl constituie aştep-tările cu privire la câştigător, îşi pune amprenta, în cele din urmă, asupra rezulta-tului electoral. Lazarsfeld detectase şi el ceva asemănător, un fenomen pe care îl


numeşte „trenul victoriei“ (engl. bandwagon), deci explicaţia era dorinţa de a fi departea câştigătorului. Neumann consideră că la baza acestui fenomen se află o ex-plicaţie mult mai modestă, anume „dorinţa de a evita izolarea“. Afirmaţie susţinutăde faptul că există un profil psihologic al persoanelor predispuse să-şi schimbeintenţia de vot în ultimul moment: se simt relativ izolaţi de ceilalţi, nu au foartemare încredere în sine, au interes scăzut pentru politică. Pe baza acestui profil, sepoate afirma că schimbarea intenţiei de vot nu reflectă dorinţa de a fi de parteacâştigătorului, ci mai degrabă dorinţa de a te alătura turmei, teama de a nu rămâneizolat sau de a nu a-ţi accentua izolarea: „ceea ce pune în mişcare fenomenul despiralare este teama de izolare“ (E. Noelle-Neumann., op. cit., p. 6).

12.6. Abilitatea specială de a percepe climatul opiniei

Una dintre premisele pe care se bazează teoria spiralei tăcerii este că oamenii aucapacitatea de a observa climatul opiniei, mediul lor social, că sunt atenţi la felul încare ceilalţi gândesc despre ei, că sunt conştienţi de schimbările care au loc în acestclimat al opiniei, că fac diferenţa între opiniile care încep să câştige teren şi celecare nu mai sunt susţinute de un număr semnificativ de oameni. De aceea, princi-pala preocupare a fost de a aduce dovezi în sprijinul existenţei unei astfel de abili-tăţi. Tocmai de aceea, din ianuarie 1971, atenţia s-a concentrat în această direcţie.

O dată cu întrebările curente din sondajele de opinie efectuate de InstitutulAllensbach, au fost introduse întrebări de genul: „indiferent care este opinia dum-neavoastră, ce credeţi, majoritatea cetăţenilor din RFG se pronunţă pentru sau îm-potriva recunoaşterii RDG ca un al doilea stat german? Ce credeţi că se va întâmplaîn viitor, cei care se vor pronunţa în favoarea recunoaşterii RDG vor fi mai mulţisau mai puţini?“

Cercetătorii luaseră în calcul inclusiv posibilitatea ca la aceste două tipuri deîntrebări cei mai mulţi să răspundă: „Cum aş putea eu să ştiu ce crede majoritateasau ce va crede ea în viitor, doar nu sunt profet?“ Nici un răspuns de genul acestanu a fost înregistrat, ca şi cum evaluarea climatului opiniei ar fi fost cel mai firesclucru din lume. Mai impresionant, evaluările climatului opiniei s-au dovedit şifoarte exacte: majoritatea celor intervievaţi au anticipat, corect, mai mult sprijin înfavoarea recunoaşterii celui de-al doilea stat german. De unde exclamaţia autoarei:„a fost descoperită o nouă abilitate, aceea de a percepe climatul opiniei, de a simţicare opinii sunt majoritare şi care sunt minoritare“ (E. Noelle-Neumann, op. cit., p.9). Fără tehnici sofisticate, fără eşantionare, fără interviuri, oamenii au capacitateade a simţi din ce direcţie bate vântul, înainte ca sondajele de opinie ştiinţifice săofere vreo informaţie despre opinia publică. Abilitate cu atât mai impresionantă cucât oamenii sunt extrem de economi cu propriile resurse de atenţie, dar se pare căefortul cerut de observarea climatului opiniei este un preţ care merită plătit pentru ase evita izolarea, respingerea, dispreţul. Referiri la o astfel de abilitate umană de a


anticipa tendinţele în ceea ce priveşte opinia, precum şi la competenţa extraordinarăcare caracterizează această abilitate pot fi întâlnite şi în studiul lui Lazarsfeld cuprivire la efectele campaniei electorale. În „Prefaţa“ la cea de-a doua ediţie a cărţiiPeople’s Choice, Lazarsfeld relatează că o parte dintre întrebări au avut în vedereaşteptările votanţilor cu privire la cine va câştiga. Răspunsurile au arătat un faptsemnificativ: cei care nu aveau o intenţie de vot cristalizată aveau o aşteptare binedefinită în legătură cu învingătorul; iar „aşteptările şi previziunile exprimate chiarde nehotărâţi nu erau hazardate şi, de cele mai multe ori, exprimau tendinţele do-minante în mediul lor social“ (s. n.).

În plus faţă de descoperirea abilităţii de a percepe climatul opiniei, trebuia tes-tată şi o altă premisă, aceea că oamenii îşi adaptează comportamentul în funcţie devigoarea sau, dimpotrivă, slăbiciunea percepute ale unei opinii. Pentru aceasta, însondajele de opinie efectuate de acelaşi institut a fost introdusă întrebarea: „imagi-naţi-vă că trebuie să efectuaţi o călătorie de 5 ore cu trenul şi în compartiment seaflă o femeie care consideră că…“. Din acest punct, întrebarea se diferenţia; spreexemplu, femeile care, la o întrebare anterioară, răspunseseră că bătutul copiiloreste o metodă greşită erau confruntate cu o femeie care aproba o astfel de metodă,cele care la întrebarea anterioară susţinuseră metoda erau confruntate cu opiniacontrară. Situaţia imaginată avea acelaşi sfârşit: „Sunteţi dispusă să vorbiţi cuaceastă femeie pentru a-i cunoaşte mai bine poziţia sau consideraţi că nu merităefortul?“ Acest tip de test a fost repetat şi pentru alte teme, cum ar fi: problemelerasiale în Africa de Sud, concubinajul, consumul de droguri.

Cercetările au dorit să releve diferenţe în ceea ce priveşte disponibilitatea celordouă grupuri de a-şi susţine şi promova public opiniile, dacă grupul mai entuziastîn a-şi apăra opiniile exercită o mai mare influenţă asupra celorlalţi, care tind să seralieze acestei opinii aparent dominante. Cu alte cuvinte, care este importanţacorelaţiei dintre aprecierea repartiţiei opiniilor în viitor şi aprecierea lor prezentă. Înurma cercetărilor, Neumann a desprins patru tendinţe (în I. Drăgan, Paradigme alecomunicării de masă, p. 286):

1. Dacă o majoritate este considerată minoritate, în viitor va cunoaşte un declin.2. Dacă o minoritate este percepută ca majoritate, va înregistra un proces de ex-

tindere.3. Dacă membrii unei majorităţi nu prevăd/nu au încredere în menţinerea opi-

niei majoritare şi în viitor, opinia respectivă va cunoaşte o tendinţă de scădere; dacămembrii unei majorităţi au încredere că, şi pe viitor, opinia lor va fi majoritară,respectiva opinie este foarte greu de schimbat; în schimb, dacă sporeşte incertitu-dinea cu privire la ceea ce este sau va deveni opinia dominantă, aceasta este vul-nerabilă la schimbare, va intra în declin.

4. Dacă două grupuri se deosebesc net în ceea ce priveşte disponibilitatea dea-şi exprima public punctul de vedere, acela al cărui disponibilitate este mai pu-ternică va deveni, în timp, dominant.

Deci capacitatea unui grup de a anticipa care dintre opinii câştigă sau pierdteren, de a evalua perspectivele de viitor ale acestora are o importanţă deosebită


atât pentru împărţirea opiniilor în majoritare şi minoritare, cât şi pentru con-servarea, în timp, a unei astfel de diviziuni. O minoritate încrezătoare în viitoareasa dominare şi dispusă să se exprime public îşi va impune punctul de vedere, dacăse confruntă cu o majoritate care se îndoieşte de capacitatea de a conserva, peviitor, proeminenţa punctului său de vedere, motiv pentru care este şi mai puţindispusă să-l exprime public.

12.7. Noua teorie este confirmată în alegeri

Premisele teoriei nu au fost studiate numai în condiţii experimentale. Alegeriledin 1972 prezentau condiţii ideale pentru a testa dacă există diferenţe de acest genîntre votanţi şi dacă ele se traduc în ralierea la opinia aparent majoritară şi într-uncomportament de vot corespunzător (votul efectiv). În acea perioadă, exista unentuziasm aproape general faţă de de cancelarul Willy Brandt, care câştigase Pre-miul Nobel pentru pace; cu toate acestea, existau mari diferenţe de opinie în ceeace priveşte politica de deschidere faţă de RDG, simbolizată de cancelarul german.

Testul prezentat mai sus a avut următoarele întrebări: „Imaginaţi-vă că trebuiesă faceţi o călătorie de 5 ore cu trenul în compania unei persoane care este extremde favorabilă, respectiv, extrem de nefavorabilă cancelarului Willy Brandt. V-arplăcea să purtaţi o conversaţie cu această persoană sau nu credeţi că merită efor-tul?“ 50% din susţinătorii lui Willy Brandt (care erau de două ori mai numeroşidecât cei care i se opuneau) au răspuns că ar purta această conversaţie, numai 35%dintre cei care i se opuneau ar fi fost dispuşi să facă acest lucru. „Nu cred că merităosteneala“ a fost răspunsul printre 42% dintre susţinătorii săi şi printre 56% dintreoponenţi. Deci, nu numai că susţinătorii lui Brandt erau mai numeroşi în cifreabsolute, ci erau şi mai dispuşi să vorbească despre convingerile lor politice (Demenţionat că, prin „a vorbi“, autoarea înţelege şi a purta o insignă, a purta un afişelectoral pe maşină, a citi în public un ziar care are o orientare politică evidentă, aîmprăştia fluturaşi, postere, a le distruge pe cele ale partidului rival, a spargecauciucurile unei maşini pe care este lipit un afiş al partidului rival).

O altă întrebare care să testeze adaptarea comportamentului la climatul opiniei afost: „Ce credeţi, care dintre partide este susţinut de un număr mai mare de afişe,fluturaşi, insigne?“. 52% dintre cei intervievaţi au răspuns că există mai multe în-semne electorale ale social-democraţilor, numai 9% au răspuns că acesta este cazulcreştin-democraţilor. La întrebarea „Care dintre suporterii fiecărui partid sunt maientuziaşti şi mai dedicaţi cauzei lor?, 44% dintre intervievaţi au răspuns că supor-terii social-democraţi, 8% au spus suporterii creştin-democraţi.

Variabila care trebuia diferenţiată era dacă aceste semnale nu aveau de a face cuconservatorismul votanţilor creştin-democraţi, şi nu cu un fenomen de spirală a tă-cerii. Cercetarea a arătat că, indiferent de problematica abordată, unii oameni suntmai dispuşi să vorbească în public despre aceasta. Mai mult, există diferenţieri în


funcţie de criterii demografice: bărbaţii discută mai mult decât femeile, mai ales peprobleme controversate, tinerii mai mult decât bătrânii, cei cu statut social ridicatmai mult decât cei cu statut social mai modest. Diferenţele în ceea ce priveştedisponibilitatea de a susţine public un punct de vedere se traduce într-o vizibilitatemai mare sau mai mică a acestuia. Dacă o facţiune reuşeşte să convingă mai mulţitineri, mai mulţi bărbaţi şi mai multe persoane cu statut social ridicat, sunt şansemai mari ca respectiva facţiune să dobândească o acceptare cvasigenerală.

În toamna anului 1972, susţinătorii lui Willy Brandt erau mai dispuşi să poarte oconversaţie despre acesta decât cei care i se opuneau, indiferent de vârstă, sex,statut social (E. Noelle-Neumann., op. cit., p. 26). După care se înregistrează unpunct de cotitură în convingerile politice din Germania Federală. Între 1974 şi1976, simpatizanţii social-democraţi devin din ce în ce mai puţin dispuşi să-şi ex-prime public convingerile. În 1976, procentul simpatizanţilor social-democraţi şi alcelor care doreau să poarte o conversaţie cu o persoană cu aceeaşi convingere erade 60%, în timp ce disponibilitatea aceloraşi de a avea o conversaţie cu cineva careavea opinii diferite scăzuse la 32%. Lucrurile stăteau tocmai invers pentru creş-tin-democraţi.

12.8. După scrutin, alegătorii pretindcă au votat cu partidul câştigător

Spirala tăcerii nu este un fenomen exclusiv preelectoral. Cercetătorii observă şitendinţa postelectorală ca mai mulţi oameni să pretindă că au votat cu partidul/can-didatul care a ieşit câştigător. În felul acesta se explică diferenţele între rezultatulalegerilor, stabilit în urma numărării voturilor efective, şi rezultatul sondajelor deopinie de după anunţarea respectivului rezultat.

Ipoteza cu privire la această tendinţă postelectorală a fost verificată prin inter-vievarea unui grup de votanţi de mai multe ori, la intervale diferite de timp. Rezul-tatul s-a dovedit surprinzător: oamenii îşi modifică declaraţia cu privire la intenţiade vot şi indică un alt partid decât cel pe care l-au indicat imediat după alegeri. Darnoua declaraţie nu indică neapărat partidul câştigător, ci schimbarea are loc îndirecţia opiniei majoritare din cadrul grupului de apartenenţă al celui intervievat.Printre tineri, modificarea declaraţilor se făcea în direcţia Partidului SocialDemocrat, pentru cei mai în vârstă, în direcţia Partidului Creştin Democrat. Deciera vorba mai puţin de dorinţa de a fi de partea câştigătorului, cât de dorinţa de aevita izolarea în cadrul grupului de apartenenţă. În plus, schimbarea declaraţiilor nuera constantă, ci reflecta fidel mişcările şi tendinţele din climatul opiniei. Între1972-1973, mult mai mulţi oameni au declarat că votaseră cu Partidul Social-De-mocrat (care câştigase alegerile), iar numărul celor care recunoşteau că votaseră cuPartidul Creştin-Democrat scădea de la o zi la alta. După care, încet-încet, oameniiau început „să-şi aducă aminte“ cu cine votaseră într-adevăr, iar declaraţiile s-au


apropiat sensibil de rezultatul propriu-zis al alegerilor (E. Noelle-Neumann., op.cit., pp. 31-33).

Comportamentul postelectoral merită discutat şi sub alt aspect. După alegeri,partea învinsă îşi pierde, îndeobşte, puterea şi chiar voinţa de a rezista, ea nu maiare capacitate de a stârni încrederea, de a coagula sentimente puternice de ade-ziune. Dacă alegătorul constată că formaţiunea cu care a votat este acuzată publicde ceva anume, are rezerve în a se mai identifica cu ea. Într-un astfel de context,presiunea socială în sensul desprinderii se accentuează, prinde mai mult. De aceea,după alegeri, se impune schimbarea imaginii partidului care a pierdut alegerile,pentru a se evita identificarea de tip negativ cu acesta şi apariţia tendinţelor centri-fuge. După o înfrângere, teoria militară recomandă o retragere cu cât mai puţinepierderi. Comunicarea socială numeşte această cerinţă în alţi termeni: stabilizareaopiniilor existente. Cu alte cuvinte „prevenirea destrămării, redarea încrederii, cultiva-rea hotărârii de a apăra şi de a afirma public o serie de valori, de a exprima fără jenăşi dubii apartenenţa la o familie politică, de a aprinde şi, după caz, de a reaprindeflacăra adeziunii, de a menţine combustia sufletească a activismului politic, fără decare o formaţiune este condamnată“ (P. Dobrescu, Iliescu contra Iliescu, p. 152).

12.9. Teama de izolare pune în mişcare spirala tăcerii

După cum subliniază Noelle-Neumann în repetate rânduri, teama de izolarepune în mişcare formarea spiralei tăcerii. În favoarea acestei explicaţii, autoareaaduce drept dovadă un experiment făcut la începutul anilor ’50 de Solomon Asch.Subiecţilor care participau la experiment li se cerea să spună care dintre cele 3 liniipe care le aveau în faţă se potrivea cel mai bine cu lungimea celei de-a patra linii(test). Doar una dintre cele 3 linii avea exact aceeaşi lungime cu linia test. La oprimă vedere, testul părea banal, iar subiecţii au potrivit perfect liniile. După douărunde de răspunsuri, în timpul cărora toţi participanţii au căzut de acord cu privirela potrivirea exactă, situaţia a început să se schimbe. 9 dintre cele 10 persoaneparticipante erau asistenţi ai celor care iniţiaseră testul, deci exista o singurăpersoană naivă. Într-una dintre runde, asistenţii au spus că potrivirea se realizeazăcu una dintre linii care era, în mod vizibil, mai scurtă. Subiectul naiv se afla lacapătul rândului şi trebuia să-şi exprime părerea după ce îi auzea pe toţi ceilalţi.Numai 2 din 10 subiecţi naivi au rămas la părerea iniţială (şi la potrivirea vizibilcorectă). 2 din cei 8 rămaşi au fost de acord cu părerea majoritară de două sau detrei ori. Iar ceilalţi 6 şi-au aliniat opinia la cea, evident falsă, a majorităţii. Ceea ceînseamnă că, inclusiv pentru probleme care nu le afectează în mod direct intereselepersonale, pentru probleme care nu prezintă o miză deosebită, cei mai mulţi dintreoameni se alătură opiniei majorităţii, chiar dacă nu au nici o îndoială că aceasta estefalsă. În plus, experimentul înlătură explicaţia că la baza comportamentului imitativse află un proces de învăţare, pentru că în acest caz, în mod evident, prin imitaţie,subiecţii nu adăugau nimic nou la volumul individual de cunoştinţe.


Deci este vorba mai degrabă de teama de izolare decât de imitaţie sau alte mo-tive. După cum o indicau şi cei intervievaţi de către Institutul din Allensbach,eticheta de „conformist“, de „imitator“ pare a fi una confortabilă în comparaţie curespingerea, izolarea, stâlpul infamiei.

Cercetătorii au încercat să stimuleze situaţii în care să poată delimita cu maimultă acurateţe influenţele exercitate de ameninţarea izolării sociale. Un experi-ment a avut ca temă fumatul în prezenţa nefumătorilor, o temă potrivită în condi-ţiile în care cele două tabere aveau aproximativ aceeaşi forţă în rândul populaţieivest-germane. După ce au fost expuşi ameninţării, fumătorii care îşi apăraserăiniţial dreptul de a fuma au arătat mult mai puţin interes pentru a purta o discuţie peaceastă temă. A fost detectată şi tendinţa opusă, ca nefumătorii care, iniţial, eraumai puţin siguri pe ei, să manifeste o mai mare disponibilitate de a vorbi despreacest lucru şi de a-şi apăra poziţia.

12.10. Mass media şi spirala tăcerii

Înainte de a discuta rolul pe care îl joacă mass media în punerea în mişcare aspiralei tăcerii, Neumann aminteşte contribuţiile a doi autori celebri cu privire lacapacitatea presei de a atrage atenţia asupra unor evenimente, Walter Lippmann şiNiklas Luhmann. În ceea ce-l priveşte pe Lippmann, una dintre cele mai intere-sante probleme se referă la percepţia selectivă care reprezintă o sursă de distor-sionare de neevitat atât în procesul de percepere a realităţii, cât şi în relatarea a ceeace se întâmplă în realitate: „stereotipurile care se află în centrul codurilor noastredetermină ce fapte vom vedea şi în ce lumină le vom vedea. De aceea, cu cele maibune intenţii din lume, politica de ştiri a unui ziar tinde să sprijine politica edito-rială. De ce un capitalist vede un set de fapte şi anumite aspecte ale naturii umane,le vede la propriu, de ce omologul său socialist vede alte fapte şi alte aspecte, de cefiecare se consideră unul pe altul demn de dispreţ sau pervers? Nu e decât odiferenţă de percepţie. Diferenţa e impusă de diferenţa dintre stereotipurile capita-liste şi socialiste“ (W. Lippmann, Public Opinion, p. 125). Consecinţele acestuiproces de selecţie: imaginile simplificate ale realităţii prezentate de către presădevin realitate.

Stereotipurile prezintă o importanţă deosebită în contextul teoriei spiralei tă-cerii. Procesul de creare şi de răspândire a opiniei publice este intensificat destereotipuri, acestea sunt foarte uzitate în conversaţiile curente şi activează curapiditate asocieri, raportări pozitive sau negative. Stereotipul, fie pozitiv saunegativ, este atât de concis şi lipsit de ambiguitate încât îi permite oricui să-şi deaseama când trebuie/poate să vorbească şi când trebuie/poate să păstreze tăcerea. Deaceea, stereotipurile sunt indispensabile pentru a pune în mişcare procesele de con-formare la ceea ce este general acceptat, aprobat.

Cea de-a doua contribuţie îi aparţine autorului Niklas Luhmann. Potrivit aces-tuia, opinia publică este cea care selectează problemele de interes. În loc de


termenul „stereotip“, al lui Lippmann, Luhmann vorbeşte de „formulele potrivite“care pun în mişcare procesul de formare a opiniei. Atenţia acordată de audienţamedia are viaţă scurtă, iar persoanele şi temele sunt într-o competiţie acerbă pentrua câştiga această atenţie. De aceea, media creează pseudocrize, pseudoevenimentepentru a scoate din competiţie o temă sau alta. Temele se creează aşa cum secreează un nou model de îmbrăcăminte; după ce modelul respectiv este cunoscut,purtat de toată lumea, este considerat învechit, iar cei care încă îl poartă suntconsideraţi demodaţi. „Formulele potrivite“ nu sunt folosite pentru a arăta în modclar ce este bun şi ce este rău (cum era cazul stereotipului lui Lippmann, pentrucare evaluările de natură morală erau simplificate, canalizate prin stereotipuri, sim-boluri, ficţiuni cu o anumită încărcătură emoţională). Formulele au însă capacitateade a arăta ceea ce merită discutat, negociat. Pentru acest autor, opinia publică îşiîndeplineşte funcţiile în momentul în care aduce o problemă în câmpul atenţieipublice. Procesul de formare a opiniei publice reglementează în ce direcţie să seîndrepte opinia publică şi pentru cât timp. Pentru perioade scurte de timp, atenţiapublică se îndreaptă către probleme care par presante şi, în aceste perioade de timp,trebuie găsite soluţii la aceste probleme presante: după aceea, există fenomenul dediminuare a atenţiei. În măsura în care suntem de acord că sistemul politic sebazează pe opinia publică, se poate afirma că acesta este ghidat nu de reguli carereglementează decizia, ci de reguli care reglementează atenţia (E. Noelle-Neu-mann, op. cit., p. 152).

Luhmann nu are în vedere decât evenimente de scurtă durată şi nu dă foartemare atenţie proceselor care se desfăşoară de-a lungul unei perioade lungi de timp.Meritul lui este că atrage atenţia asupra proceselor de structurare a atenţiei, deselectare a problemelor şi temelor drept faze intermediare în procesul de formare aopiniei publice. În plus, atrage atenţia asupra faptului că mass media preiau din ceîn ce mai hotărât prerogativele în ceea ce priveşte selectarea temelor de interes(aproximativ la aceeaşi concluzie au ajuns şi cercetătorii americani preocupaţi deputerea media de a stabili ordinea de priorităţi a momentului – agenda-setting).Atunci când, în legătură cu o problemă presantă, media nu prezintă decât o singurăopinie, se ajunge la „moralitate publică“, adică la acele opinii pe care cineva esteobligat să le exprime dacă vrea să evite izolarea.

12.11. Mass media stabilesc ce este important şi legitim

Analiza propriu-zisă pe care o propune Neumann vizavi de mass media şi spi-rala tăcerii are două aspecte. Pe de o parte, este vorba de privilegiul jurnaliştilor (alinstituţiilor mediatice în general) de a aduce o temă, un subiect, o persoană încentrul atenţiei publice. Şi Lippmann atrăsese atenţia asupra felului în care mediainoculează stereotipuri prin repetiţie, cum acestea se interpun între oameni şi rea-litate, constituind pseudorealitatea.


Pe de altă parte, mass media influenţează percepţia individului cu privire la ceeace poate fi spus sau făcut fără ca individul să se expună pericolului izolării. Massmedia îndeplinesc o funcţie de articulare, în urma căreia cei ale căror puncte devedere nu sunt reprezentate sunt, de fapt, muţi. Atunci când îndeplinesc funcţia dearticulare, mass media formează impresiile cu privire la opiniile dominante, cuprivire la opiniile care câştigă teren şi cu privire la opiniile care pot fi exprimate înpublic. În viziunea oferită de teoria spiralei tăcerii, mass media sunt concepute caun fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, indicatori care arată cine esteîndreptăţit să vorbească în public (deci cine împărtăşeşte opinii legitime) şi cinetrebuie să păstreze tăcerea (opinii nelegitime).

Media nu numai ca au puterea de a defini ceea ce este important, aşa cumsusţinea teoria agenda-setting, ele au puterea de a defini ceea ce este important şilegitim. Efectele mass media asupra individului nu sunt directe, imediate, nu estevorba despre o simplă convertire, activare sau consolidare. Media au puterea de aconstrui „mediul de ficţiuni“, de a atrage atenţia pe anumite probleme şi de a hotărîce poate fi spus sau făcut în spaţiul public, din cauză că sunt „cumulative, omnipre-zente şi consonante“ (W. Severin, Communication Theories: Origins, Methods andUses in the Mass Media, p. 252). De cele mai multe ori, mass media exercită unimpact asupra oamenilor de care aceştia, adeseori, nu-şi dau seama, iar efectelesunt, prin definiţie, cumulative şi pot fi detectate doar pe termen lung.

În ce sens influenţa media nu este conştientizată? După ce dau atenţie unuimesaj media, oamenii trec la un proces firesc de filtrare, prelucrare, interpretare, înurma căruia mesajul iniţial poate să sufere o modificare radicală. Dar media nu punla dispoziţie doar mesajul, ci şi grila de interpretare a acestuia. Trăind într-o lumeîn care „media sunt cumulative, consonante şi omniprezente“, oamenii nu mai suntconştienţi că amestecă propria percepţie cu percepţia oferită de către media. Eiajung să adopte, de cele mai multe ori inconştient, punctul de vedere oferit de cătremedia, interpretează şi acţionează în virtutea acestui punct de vedere (E. Noelle-Neu-mann, op. cit., p. 169).

12.12. Climatul dual al opiniei

Autoarea studiază contribuţia mass media la procesul de formare a spiraleităcerii o dată cu alegerile federale din 1976. În martie, 20% dintre cei intervievaţise aşteptau la o victorie a creştin-democraţilor, pentru ca, în iulie, numai 7% să seaştepte la o astfel de victorie. Prin urmare, se înregistraseră schimbări în climatulopiniei. Prima reacţie a fost de a explica acest lucru prin vechea schemă, anume căsuporterii creştin-democraţi nu s-au arătat foarte entuziaşti să-şi exprime sentimen-tele în public. Cu toate acestea, rezultatele altor sondaje de opinie nu confirmauaceastă explicaţie; mai mult, comparativ cu luna mai, suporterii social-democraţi sedovediseră chiar mai leneşi din acest punct de vedere. Deci schimbările în climatul


opiniei nu erau explicate de dorinţa sau, dimpotrivă, rezerva de a face anumiteacţiuni publice pentru partid.

Din acest moment, E. Noelle-Neumann începe să dea atenţie egală celor douăsurse de unde se obţin informaţii în legătură cu distribuţia opiniilor în jurul nostru:realitatea cunoscută nemijlocit şi realitatea pe care o percepem prin intermediulmedia. Deci interesul s-a focalizat pe descifrarea modului în care filtrarea realităţiiprin intermediul televiziunii/media a dus la schimbările detectate în climatul opi-niei. Numai cei care se uitaseră frecvent la televizor percepuseră schimbările în clima-tul opiniei, iar persoanele care nu observaseră mediul prin intermediul televiziuniinu fuseseră influenţate de modificări în climatul opiniei. Deci dependenţa faţă demass media se manifestă sub două aspecte: este vorba, mai întâi, de o dependenţăfaţă de prezentarea faptelor care nu pot fi cunoscute în mod direct; în al doilearând, oamenii sunt dependenţi de mass media pentru evaluarea climatului opiniei.

În sprijinul acestor ipoteze, analiza a avut în vedere atât jurnalele de ştiri de-alungul întregului an electoral, cât şi sondaje de opinie efectuate în rândul jurnaliş-tilor. Ambele analize au arătat că jurnaliştii nu acordau nici o şansă unei eventualevictorii creştin-democrate. La întrebarea „cine credeţi că va câştiga alegerile“, 70%dintre jurnalişti au răspuns că va fi o victorie social-democrată, numai 10% unacreştin-democrată. Deci se poate vorbi de un climat dual al opiniei: climatul pecare populaţia îl percepe în mod direct şi climatul opiniei, aşa cum este el perceputşi difuzat mai departe de către mass media.

Studierea mediului dual al opiniei se poate transforma, în opinia sociologuluigerman, într-o modalitate foarte eficientă de a înţelege eventualele discrepanţe întreintenţiile de vot şi aşteptările cu privire la cine va câştiga alegerile. În cazul în carese înregistrează o astfel de divergenţă sau „eroare de judecată“, cum o numeşteNeumann, trebuie analizată ipoteza că ea a a fost provocată de media (p. 168).

Cum am menţionat, în anul electoral avut în vedere, 1976, susţinătorii creştin-de-mocraţi au fost deosebit de activi, alegerile respective putând fi considerate un efortdin partea unui grup considerabil de susţinători de contracarare a efectelor spiraleităcerii. Timp de câteva luni, cele două partide s-au menţinut foarte aproape unul dealtul, situaţie care s-a menţinut până în preziua alegerilor. În acest moment, social-de-mocraţii se diferenţiază, dar cu un procentaj foarte mic. Autoarea nu se pronunţăasupra răspunsului la întrebarea ce s-ar fi întâmplat dacă media nu s-ar fi exprimatîmpotriva creştin-democraţilor.

Există şi cazuri când media nu numai că amplifică, accelerează anumite ten-dinţe, dar pot să dea aparenţa de opinie majoritară unei opinii minoritare sau, cumse exprimă Neumann, „majoritatea, ştiind bine că este o majoritate, rămâne tăcută,iar minoritatea, ştiind bine că este o minoritate, este foarte dispusă să vorbească“(E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 172). Mass media constituie principala sursă deinformaţii despre distribuţia opiniilor, acreditează opiniile care sunt minoritare şimajoritare. Explicaţia constă în funcţia de articulare a mass media: cei ale cărorpuncte de vedere nu sunt reprezentate în mass media sunt, de fapt, muţi. Mass


media reprezintă un mediu a cărui presiune declanşează fie activismul (participareapublică la opinie), fie supunerea la opinia care pare dominantă, fie tăcerea (I. Dră-gan, Paradigme ale comunicării de masă, p. 287). Deci influenţa nu se exercită atâtasupra opiniilor individului (este posibil ca el să nu-şi schimbe opinia), cât asupraconştiinţei de a fi reprezentat sau nu în opinia publică (cea majoritară).

Problema care a fost studiată în legătură cu aceste două ultime aspecte era dacăsă li se permită membrilor Partidului Comunist din Germania Federală să fie numiţijudecători. Susţinătorii opiniei majoritare, chiar dacă erau pe deplin conştienţi căsunt o majoritate, preferau să păstreze tăcerea, cei care erau în mod evident o mino-ritate erau dispuşi să îşi exprime această opinie în mod public. Teama de comunismera mai mare decât oricând, era o problemă arzătoare, deci nu s-ar fi susţinut expli-caţia că, dat fiind că problema este epuizată, pe deplin lămurită, cei care împărtă-şeau opinia majoritară nu mai erau în stare să formuleze argumente solide. Faptulcă majoritatea rămânea tăcută în eventualitatea discutării în public a acestui subiectse întâmpla ca urmare a faptului că opoziţia la numirea comuniştilor ca judecătorinu fusese articulată de mass media, mai ales de televiziune.

Deci mass media îi înzestrează pe oameni cu cuvintele şi frazele cu care să îşiapere punctul de vedere. Dacă oamenii nu găsesc în mass media un curent ase-mănător cu ceea ce gândesc, dacă nu găsesc cuvinte, imagini repetate care să leexprime punctul de vedere, ei rămân muţi. Este ceea ce sugerase deja Lippmann:opinia publică este echivalentă cu opinia publicată, cea preluată de mass media.

12.13. O teorie seducătoare cu privire la opinia publică

Teoria spiralei tăcerii a stârnit interesul şi altor cercetători, mai ales al celorinteresaţi de fenomenul electoral. Aceştia au aplicat principalele idei care compunteoria pentru a explica mecanismele de formare şi răspândire a opiniei publice înalte spaţii geografice. De exemplu, alegerile din 1980 din Statele Unite, în timpulcărora s-au confruntat preşedintele în exerciţiu, Jimmy Carter, şi Ronald Reagan aufost interpretate de către C. Glynn şi J. McLeod în această cheie. Cu puţin timpînainte de alegeri, cei doi candidaţi alergau umăr la umăr, dar, exact cum sugeraseNeumann, în timp ce preferinţele de vot erau aproximativ aceleaşi, numărul ameri-canilor care se aşteptau la o victorie a lui Reagan creştea de la săptămână la săptă-mână. Pentru a testa ipoteza că votanţii sunt mai dispuşi să-şi exprime în publicpreferinţa pentru un candidat dacă simt că respectivul candidat este preferat demajoritate şi că acest fenomen influenţează rezultatul alegerilor, cercetătorii auintervievat prin telefon un număr de alegători din Wisconsin. Două dintre interviuriau fost efectuate înainte de alegeri, al treilea la câtva timp după anunţarea rezulta-telor. În felul acesta, au fost comparate previziunile votanţilor referitoare la rezul-tate cu rezultatele efective.

Caroll Glynn şi Jack McLeod au constatat că, până într-un anumit moment al cam-paniei electorale (începutul toamnei), susţinătorii lui Carter şi-au exprimat cu încre-


dere punctul de vedere în public. După acest moment, susţinătorii lui Carter auînceput să perceapă o uşoară discrepanţă între poziţia lor şi opinia (aparent) domi-nantă. Teama de izolare, la fel de puternică precum forţa gravitaţională, a începutsă pună în mişcare mecanismul de formare a spiralei tăcerii. Susţinătorii lui Carternu au mai avut aceeaşi disponibilitate de a intra în discuţii cu cei care împărtăşeaupunctul de vedere opus, de a purta însemnele electorale ale candidatului preferat.Carter nu a pierdut din preferinţele de vot propriu-zise, ci din forţa cu care acestepreferinţe sunt exprimate în public. Concomitent, susţinătorii lui Reagan rămân lafel, dacă nu devin mai gălăgioşi, ceea ce creează impresia că Jimmy Carter pierdedin popularitate. Forţa aparentă a lui Reagan îi face pe democraţi să perceapă undecalaj din ce în ce mai mare între ei şi opinia majoritară. Cu cât este mai marediscrepanţa percepută între opinia publică dominantă şi propriul punct de vedere,cu atât mai mare presiunea pe care democraţii o simt pentru a ceda în favoareaopiniei dominante. Presiunea în vederea alinierii la opinia dominantă devine atât demare, încât cei care se tem cel mai mult de izolare cedează şi trec de partea cea-laltă. Rezultatul va fi o victorie surprinzătoare (dar previzibilă) a lui Reagan (C.Glynn şi J. MacLeod, „Public Opinion du Jour: An Examination of the Spiral ofSilence“).

E. Griffin (A First Look at Communication Theory) oferă şi alte exemple cândun asemenea mecanism de formare şi răspândire a opiniei publice s-a pus în miş-care. În momentul declanşării operaţiunii „Furtună în deşert“ împotriva Irakului,cetăţenii americani care criticau intervenţia erau, în interpretarea acestui autor, fiefoarte curajoşi, fie nebuni. Contextul a fost diferit când s-a pus problema trimiteriitrupelor americane în Bosnia. Americanii au simţit că opinia publică (aparent)dominantă nu susţinea iniţiativa preşedintelui Clinton şi că mass media vor scoateîn evidenţă pericolele şi dezavantajele acţiunii, aşa că şi-au exprimat în mod publicdezacordul.

Alţi autori au aplicat teoria spiralei tăcerii în contextul controversei dacă să li sepermită copiilor bolnavi de SIDA să meargă la şcoli obişnuite. Rezultatele cerce-tării au arătat că persoanele care cred că sunt în majoritate, chiar dacă acesta esteun lucru real sau nu, sunt mult mai dispuse să-şi exprime opinia în public. Studiulcontrazice ipoteza că o persoană capătă cu atât mai multă încredere că opinia pecare o are este împărtăşită de majoritate cu cât urmăreşte mai mult mass media.Dimpotrivă, cei care au mai puţine informaţii, cei care urmăresc mai puţin mesajulmedia sunt mai înclinaţi să creadă că propria opinie coincide cu opinia majoritară.Rezultatele au confirmat ipoteza cu privire la existenţa unui al şaselea simţ, aabilităţii de a anticipa tendinţele, de a percepe, folosind vocabularul lui Neumann,„climatul opiniei“ (W. J. Gozenbach, R. L. Stephenson, „Children with AIDS At-tending Public Schools: An Analysis of the Spiral of Silence“).

Tipul de analiză sugerat de sociologul german cu privire la spirala tăcerii care îiafectează deopotrivă pe membrii audienţei şi pe jurnalişti, cu impact asupra stiluluiîn care sunt relatate diferitele evenimente a fost aplicat în contextul temei mediului


înconjurător, pentru a explica tendinţa jurnaliştilor de a evita conexiunea între pro-blemele de mediu şi creşterea populaţiei. Cercetarea efectuată a contrazis posibileexplicaţii: ignoranţă, presiune din partea industriei de publicitate sau din parteaaltor grupuri de interese; în schimb, au fost înregistrate reacţii de genul: „cei maimulţi dintre noi, reporterii, aşteaptă până când altcineva pune problema“. În aceastăproblemă clar delimitată, spirala tăcerii acţionează împreună cu imperativele sti-lului jurnalistic: concizie, cauze vizibile, personale, formă narativă, probleme punc-tuale (T. Michael Maher, „How and Why Journalists Avoid the Population-Envi-ronment Connection“).

„Spirala tăcerii“ a stârnit şi reacţia adversă. Criticile cele mai consistente aduseteoriei spiralei tăcerii se referă la faptul că spaţiul comunicării nu poate ficonfundat cu spaţiul politic, că în spaţiul public există unele grupuri de opinie chiardacă nu sunt reprezentate de comunicatori. Teama de izolare este, într-adevăr, unmotiv puternic, dar este vorba despre teama de izolare din partea unor grupuri binedelimitate, iar nu din partea „publicului“ în general. Apoi, multe persoane nu au oopinie formată pentru un număr semnificativ de probleme şi, în acest caz, tăcereanu poate fi interpretată ca o formă de evitare a izolării, ci mai mult o consecinţă alipsei de opinie. În ultimul rând, este posibil ca mass media să ofere imaginidiferite, uneori chiar contradictorii despre ceea ce reprezintă la un moment datopinia majoritară şi opinia minoritară (I. Drăgan, Paradigme ale comunicării demasă, p. 289).

13. Puterea a patra sau puterea dominantă?

13.1 Timpul – element cheie al influenţei media

Ce înseamnă puterea presei? Înseamnă efectele pe care le produce presa? Şidacă da, ce efecte avem în vedere? Cele imediate, cuantificabile şi vizibile? Celecuprinse în formula „influenţa presei?“ Iată deci o primă categorie de problemecare se cer precizate atunci când vorbim despre această temă actuală, dar delicată.Îndeobşte, când se discută despre puterea presei se au în vedere efectele pe termenscurt şi, dacă se poate, efectele cuantificabile. Un asemenea mod de abordare sără-ceşte mult câmpul problematic la care ne referim. Riscul este nu numai de ordinmetodologic, în sensul că optăm pentru un mod de analiză puţin adecvat; riscul estecă ne amputăm şansele de a înţelege dimensiunile efective ale impactului, de a sur-prinde contururile unei puteri reale, dar care are forme de manifestare, modalităţide influenţare cu totul deosebite de modul nostru obişnuit de a ne reprezenta pu-terea şi instrumentele ei.

Prin urmare, atunci când discutăm despre puterea mass media, centrul de greu-tate al analizei se cere mutat în domeniul efectelor pe termen mediu şi lung, în celal unei influenţe care are nevoie de timp pentru a se materializa. Mass media nu auun impact de la o zi la alta. Ele nu „iau măsuri“, ca să putem vorbi despre influenţăimediată. Ele informează, oferă analize şi evaluări, construiesc pentru noi o „reali-tate“, realitatea mediatică, un mediu de reprezentări, în funcţie de care judecăm,evaluăm, luăm atitudine. S-a spus cu îndreptăţire că media lucrează cu informaţia,că puterea lor se află în această marfă extrem de importantă, informaţia. Mai este oparte de adevăr, la fel de importantă: mass media lucrează şi cu înţelesul lucrurilor,ele asigură circulaţia „materialelor care au semnificaţie“ pentru public. În ambelelaturi, timpul este elementul cheie pentru exercitarea influenţei mass media.

Interpretările care susţin, într-un fel sau altul, atotputernicia presei subevalueazăetapa comunicării pe care o numim receptare: fie că receptorii sunt văzuţi disper-saţi, fără capacitate de prelucrare şi reacţie, fie că influenţarea este percepută ca oactivitate nemijlocită şi imediată, fie că se supraevaluează avantajul emiţătorului.Într-o asemenea abordare, evident că timpul nu are mare valoare. Ceea ce a


intervenit nou în ultimii ani din punctul de vedere al comunicării, este reevaluareaimportanţei pe care o are receptarea în procesul comunicării. De fapt, nu existăcomunicare propriu-zisă fără „spiritul critic“ al publicului; altfel, totul se reduce ladifuzare, la răspândire şi nu se mai realizează condiţia dialogului, care presupuneconfruntare, împărtăşirea unor puncte de vedere. Capacitatea publicului de a sesiza,interpreta, compara, abilitatea sa şi, în anumite limite, competenţa sa mediatică netrimit din nou la termenul mediu şi lung, atunci când discutăm puterea media.Această putere se exercită de-a lungul unui proces, care presupune interacţiune, ne-gociere de înţelesuri, evaluări şi reevaluari din partea audienţei. Deci selectivitate,spirit critic şi răgazul pe care îl presupun pentru a se forma şi opera.

Mai este un lucru foarte important. Interpretările care vorbesc de efecte imediateconţin, implicit, ideea transformată în clişeu potrivit căreia publicul (în cazul nostrureceptorul) are puţină importanţă, poate fi influenţat şi chiar manipulat. Apare în felulacesta un paradox sesizat cu acuitate de Dominique Wolton: „sunt aceleaşi persoanecare votează, care ascultă radio şi care privesc la televizor. Cum, pe de o parte, putemadmite inteligenţa cetăţenilor, atunci când facem din ei sursa legitimităţii de-mocratice, prin intermediul votului universal, şi, pe de alta, presupunem că publiculmedia este influenţabil şi idiot?“ (D. Wolton, Penser la communication, p. 43).

13.2. Contraputere a puterii politice

Probabil cea mai cunoscută formulă consacrată de literatura de specialitate cândse vorbeşte de puterea, forţa, influenţa media este „cea de a patra putere în stat“. Dece a patra? Formula are înţelesul ei istoric. Mai întâi, să precizăm că ea a fost lan-sată de un istoric şi un filosof – Edmund Burke – care nu se raporta deloc favorabilla Revoluţia Franceză (lucrarea Reflecţii asupra Revoluţiei din Franţa fiind unadintre abordările critice cu valoare de reper a marelui eveniment politic din viaţaFranţei şi a lumii. Cât priveşte formula propriu-zisă „a patra putere“, se pare că afost prima dată folosită în Parlamentul britanic, unde Burke era membru al CamereiComunelor. La un moment dat, potrivit unor relatări, el s-ar fi adresat în direcţiaunde era presa, spunând: „voi sunteţi puterea a patra“ (Mass-media vs. Politica, p.55). Thomas Carlyle, care relatează această scenă, ne spune că, în viziunea istori-cului englez, presa reprezenta a patra putere, alături de celelalte trei, putereabisericii, a aristocraţiei şi a burgheziei. Cercetătorii epocii moderne au interpretatformula „puterea a patra“ ca fiind un fel de contraputere la celelalte trei puteri:executivă, legislativă şi judecătorească.

Ne aflăm, deci, la sfârşitul secolului al XVIII-lea, secol dominat de ideea sepa-rării puterilor în stat, ca principiu modern de organizare a statului, ca principalăpavăză împotriva abuzurilor şi exceselor puterii. Cele trei puteri – executivă, legis-lativă şi judecătorească – erau independente, aveau organisme proprii de conducereşi se controlau una pe cealaltă. Preocuparea de fond a lui Montesquieu era de a

Puterea a patra sau puterea dominantă? 275

asigura fiecărei puteri o contraputere, de a garanta echilibrul şi de a preveniexcesul.

Presa, ca „puterea a patra“, venea după cele trei. De ce autorii acestei perioadeau numit presa „putere“ şi de ce au plasat-o pe locul al patrulea? Ei nu au făcutdecât să dea o expresie fericită unei realităţi evidente. Cum am mai arătat, Revo-luţia Franceză a prilejuit una dintre cele mai spectaculoase afirmări ale presei. Învâltoarea Revoluţiei au apărut mii de publicaţii, iar mişcarea de masă, răsturnareaabsolutismului şi a instituţiilor sale simbol nu pot fi concepute fără prezenţa presei,fără fraternizarea pe care a prilejuit-o aceasta. Moment culminant în afirmareapresei, Revoluţia Franceză a consacrat într-un anume fel rolul de putere a cuvân-tului tipărit. Formula „a patra putere“ era o recunoaştere a acestei realităţi.

Nu putem, în acest context, să nu menţionăm un alt aspect de ordin istoric, darcare are contribuţia lui la naşterea şi, apoi, la impunerea formulei de care vorbim.Presa s-a afirmat în dispută cu puterea, în dispută mai ales cu simbolul acesteia –puterea executivă. Istoria presei este istoria acestei lupte. Secolele al XVII-lea şi alXVIII-lea sunt marcate de această istovitoare dispută, desfăşurată cu intensitatemaximă şi cu rezultate semnificative în Marea Britanie – apoi în America şi, maitârziu, pe continent. Libertatea presei este văzută ca o expresie a drepturilor cetă-ţenilor, ca o condiţie a bunei guvernări. Ea măreşte şansele deciziilor corecte, ca opremisă a atingerii şi a impunerii adevărului („istoria geme de adevăruri supri-mate“, J. Keane, Mass media şi democraţia, p. 35). Presa a câştigat această luptă, acâştigat dreptul de a publica, fără constrângeri, opinii, abordări, informaţii dintrecele mai diverse. Această luptă a asociat presa cu puterea, cu puterile sistematizatede către Montesquieu. Ea a fost plasată pe următorul loc, după cele trei.

Această poziţie face din presă un gen de contraputere a celorlalte forme deputere. „Un câine de pază“, cum s-a spus. În acelaşi timp, acest loc plasează presaîntr-o serie cu care, neîndoielnic, are legături (rolul presei de supraveghetor, de câi-ne de pază, de critic al puterii nu va dispărea niciodată), dar care nu ne mai permitesă înţelegem şi alte dimensiuni extrem de importante ale puterii presei în lumea deastăzi.

13.3. Media – singura putere fără contraputere

Există unele interpretări de dată recentă care sesizează cu acuitate că în sfera„puterilor“ societăţii contemporane au avut loc prefaceri spectaculoase. Că nu maiputem opera cu imaginea puterilor fixată de către Montesquieu. În mod firesc, seîncearcă să se construiască alte ierarhii, care să reflecte cu mai mare fidelitate noileraporturi dintre actualele puteri ale spaţiului public.

Chiar dacă pare mult depărtată de abordarea clasică, interpretarea propusă deMichel Rocard face, totuşi, parte din aceeaşi familie interpretativă: putere – con-traputere. Să-l ascultăm pe „socialistul singuratic“, cum îl numeşte Bogdan Ghiu:


„Există, în clipa de faţă, în societatea noastră, şase puteri. Cele trei descrise deMontesquieu (legislativă, executivă, juridică) şi încă trei de primă importanţă: ceatehnologico-ştiinţifică, cea financiară şi cea mediatică. Cea mai slabă dintre toate aajuns să fie puterea executivă. Toate puterile au contraputeri. Cu excepţia uneiasingure: puterea mediatică. Democraţiile sunt în mare pericol în momentul când oputere nu are contraputerea ei“ (în Jean-Nöel Jeanneney, O istorie a mijloacelor decomunicare, Cuvânt înainte, p. VII).

Ascensiunea altor puteri ni se pare indiscutabilă. Nu stă în obiectul acesteilucrări să analizeze puterile societăţii de astăzi şi raporturile dintre ele. Deocam-dată, să notăm că, în paralel cu ascensiunea presei, autorul remarcă statutul său deexcepţie. Dacă nu are contraputere, înseamnă că nu se încadrează în seria în careeste plasată.

O tentativă asemănătoare face şi un alt autor francez, Ignacio Ramonet. Punctulde plecare este identic: transformările din peisajul puterilor societăţii contem-porane. Tabloul este diferit, dar ilustrează aceeaşi preocupare de a surprinde nouaputere a media, noua poziţie şi noul său statut. Autor modern, care, în cele douăvolume traduse în româneşte – Geopolitica haosului şi Tirania comunicării – ne-aobişnuit cu formule percutante ilustrând un spirit viu, deschis la fenomene şitendinţe noi, Ramonet îşi dă seama că „puterea se manifestă mai puţin în acţiunedecât în comunicare“ (Tirania comunicării, p. 43), că forţa presei nu poate fi înţe-leasă fără raportare la informaţie şi valoarea ei.

Pentru a vorbi de a „patra putere“, ar mai trebui ca primele trei să existe şi caierarhia care le organiza în clasificarea lui Montesquieu să rămână, în continuare,valabilă. „În realitate, prima putere astăzi este exercitată în mod evident de eco-nomie. A doua (a cărei suprapunere parţială cu cea dintâi apare foarte puternic) estecu siguranţă mediatică – instrument de influenţă, de acţiune şi de decizie incontes-tabilă –, în aşa fel încât puterea politică nu mai vine decât în alt treilea rând“ (I.Ramonet, Geopolitica haosului, p.44).

13.4. Puteri „ de ordini diferite“

Este de mirare că un lucru sesizat de Chateaubriand cu aproape două sute de aniîn urmă nu a fost reţinut de critica ulterioară, în orice caz, nu a fost valorificat cumse cuvine, triumfând formula „a patra putere“. „Desigur, ziarele nu reprezintă nimicîn comparaţie cu puterea socială, cea a tronului şi a tribunei. Nici nu sunt lucruricomparabile, sunt de ordini diferite (s. n.). Nimeni nu s-a gândit să considere unziar ca pe o putere politică. El este o pagină exprimând o opinie, iar dacă aceastăopinie ajunge să reunească în jurul ei majoritatea minţilor luminate, ea poate sădevină o mare putere. Puterea adevărului: nu există ceva mai înalt în ordine moralăşi nimic care să se poată opune acestei forţe eterne“ (Journal de débats, 21 iunie1824, citat în Jean-François Revel, Cunoaşterea inutilă, p.236).


De ce nu a atras atenţia mai din vreme această formulare surprinzător demodernă? Nu putem spune că nu a fost cunoscută, nici că a fost deliberat neglijată.Mai degrabă, criticii au considerat că plasarea presei imediat după puterile statuluieste onorantă, un gen de ridicare în rang. Nici presei ca atare nu i-a displăcutaceastă poziţionare, totuşi seducătoare. Cu timpul, a devenit din ce în ce mai vizibilcă media şi-au adăugat noi funcţii, noi atribuţii, că însăşi amplasarea, diversitatea,am spune omniprezenţa lor le conferă un nou statut. De aceea, ni se pare fun-damental să regândim noua putere a media desprinzându-ne de formula tradiţio-nală: „a patra putere în stat“.

Orice ezitare sau amânare nu face decât să întârzie operaţia atât de necesarăprivind identificarea sferelor reale de influenţă ale media, tendinţele în evoluţiacomunicării de masă, problemele reale, ca şi particularităţile noii puteri. Altminteri,vom stărui într-o paradigmă explicativă care nu mai are ce oferi şi ne forţează sămăsurăm o evoluţie proprie unor secole apuse.

13.5. Puterea adulteră

Dacă o vom menţine în această serie, presa ca „a patra putere“ îşi va releva cu-rând alte slăbiciuni, în comparaţie cu celelalte trei. Să-l ascultăm pe Jean-FrançoisRevel, care dezvoltă o abordare coerentă şi greu de contrazis. „Rolul de supra-veghetor, de judecător şi chiar de inchizitor al puterii – rol care i se atribuie presei,absolut salubru şi necesar, ar constitui, după ea, un soi de magistratură. Şi deci, caîn orice magistratură, ea trebuie înconjurată de garanţii de competenţă şi imparţia-litate. Or, «a patra putere» sau «contraputerea» nu este decât o putere de fapt. Ea nuare substanţă constituţională, are cel mult puterea derivată din dreptul oricăruicetăţean de a spune şi de a scrie tot ce doreşte. În vreme ce contraputerile celelalte,cea judiciară şi cea legislativă, sunt prin ele însele nişte puteri, recrutându-şimembrii conform unor criterii de reprezentativitate, de competenţă sau moralitatedefinite prin Constituţie, prin legi sau regulamente, ziaristica nu are nici un fel decondiţionare de acest gen“ (Jean-François Revel, Cunoaşterea inutilă, p. 240).

Presa s-a construit pe sine folosind acest drept fundamental – dreptul la ex-presie. Ea şi-a câştigat dreptul de a organiza principalul itinerar al libertăţii deexpresie. Nu este singurul, dar, indiscutabil, este de cel mai mare prestigiu şi de celmai mare succes. Ea nu s-a organizat şi nici nu s-a lăsat organizată – fie şi în lu-mina unor prescripţii constituţionale – ci s-a îngrijit de probabil cea mai importantăsursă a puterii – informaţia – şi de traseul pe care aceasta să circule. Legitimitateaei vine de la public, nu neapărat de la concordanţa cu prevederi oficiale. Regle-mentări legale care să-i întemeieze şi să-i structureze activitatea sunt puţine şi sereferă mai ales la neîngrădirea dreptului la opinie. Din acest punct de vedere, presanu este o putere care să-şi întemeieze demersurile pe texte constituţionale. Şi nicinu deţine prerogative palpabile care să justifice plasarea ei în rând cu celelalte trei:


ea nu arestează, nu dă amenzi, nu privează de libertate etc. Dacă judecăm strict prinprisma modelului celorlalte trei puteri, presa ne apare, într-adevăr, ca o „putereadulteră“, cum o numeşte autorul francez.

În plus, ideea de contraputere îngustează într-un mod greu de acceptat misiuneaşi atribuţiile presei în lumea de astăzi. Că presa supraveghează puterea este ade-vărat şi oportun. Dar supravegherea nu înseamnă doar raportarea critică, ci şi sus-ţinerea, sprijinirea puterii în acele acţiuni, demersuri pe care presa le considerăjustificate şi necesare. Construită prin analogie, formula „a patra putere“ se do-vedeşte nu numai neîncăpătoare, ci poate chiar orienta analiza pe direcţii care nu seaflă în concordanţă cu domeniile şi câmpurile unde presa îşi relevă forţa şi influ-enţa. Dacă vom continua să rămânem doar la această formulă şi la consecinţa salogică – o „contraputere“, atunci nu vom face decât să ne epuizăm în întrebări reto-rice: are presa prea multă putere? Are puţină? Cum s-ar putea proceda la o corec-tare a lucrurilor? etc. Spunem retorice, pentru că evoluţia efectivă a realităţii adepăşit de mult un asemenea stadiu.

13.6. Principala vulnerabilitate a media: puterea loraparent neîngrădită

Faptul că pledăm pentru abordarea presei într-o viziune mai largă nu înseamnăcă am neglija rolul său de „câine de pază“, de supraveghetor al puterii, rol care semenţine şi se va menţine cât va exista presa. Dimensiunea aceasta este intrinsecăfuncţiei media. Ea conferă o formă spectaculoasă şi palpabilă puterii presei; îi dăprilejul să înfrunte puterea adevărată, puterea-putere; îi oferă ocazia de a arăta căapără interesele cetăţeanului, că le susţine şi le promovează. Forţa şi audienţapresei se hrănesc mult din exercitarea acestui rol pe care îl îndeplinesc vechile şinoile media. Atitudinea presei faţă de Războiul din Vietnam şi, mai ales, în scan-dalul Watergate au reprezentat momente de vârf în afirmarea misiunii sale desupraveghere a puterii, aşa cum tematizarea zilnică a acestui rol reprezintă o sursăindiscutabilă de prestigiu şi de eficienţă practică.

Sunt autori care reproşează supraîngroşarea misiunii presei în această privinţă.„Presa a ajuns să fie un fel de opoziţie parlamentară permanentă, fără a fi însăobligată să apere o poziţie anumită sau să sugereze alte căi rezonabile în schimbuldirecţiilor politice pe care le atacă“ (M. J. Robinson şi N. Ornstein, Ce vrea publi-cul de la presă?). Este vizibilă iritarea în legătură cu ceea ce se numeşte „luxul de afi iresponsabil“, cu voluptatea presei de „a detecta imperfecţiuni“, fără „a-şi batecapul cu găsirea soluţiilor“.

Primul lucru ce ar trebui relevat este că aceasta este particularitatea demersuluicritic practicat de către media, care nu sunt obligate să indice sau să prefigurezemăcar soluţii. Media semnalează, atrag atenţia, nici măcar nu sunt preocupate sărecomande soluţii. Este, în acelaşi timp, adevărat că promovarea unei abordări, fără


a lua în calcul constrângerile contextului şi ale soluţiilor care pot apărea pe acestfundal, face critica mai spectaculoasă, dar mult mai rarefiată din punct de vedere alconsistenţei. Până la urmă, lucrurile nu pot fi rezolvate decât prin autoreglare.Puterea aparent neîngrădită a presei este îngrădită, în ultimă instanţă, de rigorileprofesionalismului şi de judecata publică. Principala vulnerabilitate a media estechiar această putere aparent neîngrădită. Dacă media vor înţelege să-şi exercitelibertatea reală de care dispun, şi de care trebuie să dispună, fără a dubla demersulprin profesionalism şi prin realism, atunci primul care are de suferit este chiar cre-ditul public al media. Comparaţi impactul unei critici avizate, bine documentate, cucel al unui demers asemănător, poate spumos, dar fără consistenţă. Puneţi în ba-lanţă o publicaţie cu nerv, dar preocupată de adevăr, cu alta care cultivă senza-ţionalul doar pentru a se vinde…

Revenind la autorii menţionaţi, se cuvine subliniat că ei nu solicită o diminuaredramatică a misiunii presei de „câine de pază“, ci o reponderare a rolurilor mediapentru a propulsa pe prima poziţie pe acela de a informa, de a întreţine şi stimuladialogul, de a netezi calea pentru identificarea unor soluţii viabile. „Presa trebuie sărenunţe la rolul ei, categoric eronat, de critic autonom şi imparţial, să renunţe ladirijarea dezbaterii publice şi să-şi consacre din nou eforturile sarcinii extrem dedificile şi importante de a întreţine acel tip de conflict al ideilor, care este o condiţieesenţială a guvernării democratice. Asta nu înseamnă că presa trebuie să renunţe larolul ei de câine de pază, ci înseamnă că rolul informativ al presei trebuie rein-staurat pe o poziţie primordială“ (idem).

Este de mirare că autori care trăiesc în democraţii mature pot să formuleze lu-crurile în felul acesta: „presa să renunţe“, „trebuie să instaureze“ etc. Dacă lucrurileau ajuns aici, aceasta este rezultatul unei evoluţii istorice şi nimic nu se poate re-zolva dacă nu dispar cauzele care au generat respectiva tendinţă. Dacă presa într-a-devăr „orientează dezbaterea publică“, atunci prima întrebare care vine pe buzeeste: de ce nu fac acest lucru alte puteri, de ce presa a preluat acest rol extrem deimportant? Indiferent dacă la o asemenea situaţie s-a ajuns ca urmare a slăbiciuniicelorlalte puteri sau a unei iniţiative insistente a media, lucrurile nu pot reveni lapoziţia de început prin autorenunţare.

13.7. Un îndemn: revenirea la jurnalismul umil

Cum va consuma jurnalismul propria izbândă, ştiut fiind că nu de puţine origestionarea unei victorii este mai importantă decât victoria însăşi? Dificil de răs-puns, mai ales că este vorba despre cucerirea unei poziţii publice de prim plan, careexercită o fascinaţie indiscutabilă. Cert este că literatura de specialitate consem-nează o reacţie, un dezacord din ce în ce mai vizibil faţă de noua tendinţă. Nu atâtnoua poziţie este contestată, cât mai ales modul în care este exercitată. Wolton vor-beşte chiar de o „nomenclatură media“ care luminează segmentele şi ariile


problematice preferate, care ocupă practic spaţiul public, care provoacă în cele dinurmă o îndepărtare a intelectualităţii adevărate de la dezbaterea publică. Se acuzăsuperficialitatea acestei dezbateri la care participă cam aceeaşi invitaţi, conven-ţionalismul ei, lipsa de adâncime şi de pătrundere reală a subiectelor discutate.

În acest punct, analiza autorului francez se apropie de cea a lui Habermas, careaprecia, la rândul său, că „astăzi însăşi conversaţia este administrată“, că din dezba-tere a dispărut cetăţeanul, că tot ceea ce se organizează în spaţiul public se face înnumele lui, dar el, ca personaj viu, nu mai este prezent. Spaţiul public a devenitnondialogic, el cultivă o altă valoare: vizibilitatea, valoare produsă şi realizată prinmass media.

În noul context, întâlnim preocupări privind reconsiderarea rolului media, efor-turi de identificare a unor noi misiuni şi răspunsuri, aflate, după opinia autorilorrespectivi, în consonanţă cu ceea ce ar dori publicul. „Jurnalismul trebuie să fieconceput mai puţin ca model de informare şi mai mult ca model de conversaţie“,consideră James W. Carey (Mass media and Democracy, p. 20). El ar trebui să fie„nici mai mult, nici mai puţin“ decât parte a „culturii conversaţiei“ pe care fiecarestat democratic este interesat să o dezvolte. Acesta ar fi ceea ce autorul americannumeşte „jurnalismul umil“, precizând că „în fapt, avem nevoie de jurnalismulumil“.

Dacă presa doreşte să devină o „putere a adevărului“, o putere care să stimulezecăutarea şi afirmarea adevărului, ea este obligată să stimuleze dialogul, pentru cădialogul este parte a căutării adevărului. Este evident că jurnalismul nu poate pre-tinde că spune adevărul. Dar el este chemat să faciliteze căutarea şi aflarea lui. Iarcine caută adevărul nu se bate în piept că deţine adevărul: acest lucru poate fi spusde ceilalţi (cititori, ascultători, telespectatori). Când consideră că deţine adevărul,jurnalismul adoptă o atitudine arogantă, suficientă, uneori ostentativă; din aceastăperspectivă, parcă nu poţi să nu fii de acord cu autorul care recomandă o atitudinemai eficientă din partea presei când e vorba de developarea adevărului.

Adevărul presupune informaţie şi dialog. Din acest punct de vedere, este maigreu să acceptăm ideea unei ierarhii: pe primul loc dialogul şi, apoi, informaţia.Ambele sunt extrem de importante (câteodată informaţia promptă şi veridicăluminează adevărul mai bine decât ore întregi de dialog). Abordând lucrurile în altăordine, este puţin realist să crezi că astăzi media ar renunţa sau şi-ar reconsiderarolul în domeniul informării publice, unde a câştigat o poziţie predominantă şi undevalorificarea promptă a unor cuceriri tehnologice o recomandă pentru multă vremedrept puterea numărul unu. Mai ales că în acest domeniu se plasează una dinsursele de putere şi de prestigiu ale media.


13.8. Puterea de a organiza informaţia publicăşi de a orienta percepţia socială

Forţa media se cere pusă înainte de toate în legătură cu faptul că furnizează so-cietăţii informaţiile, luminează mai puternic anumite fenomene, evenimente, îndauna altora, organizează percepţia socială a actualităţii. Nu putem sublinia îndea-juns importanţa acestei activităţi şi marea putere pe care o conferă. Nu avem învedere posibilităţile de manipulare pe care le deschide un asemenea rol. Ci doarsemnificaţia activităţii ca atare. Mijloacele de comunicare în masă fac legătura cuo realitate la care nu avem acces. Ele creează o imagine standard a unei realităţi şio ilustrează în milioane de exemplare. Ele induc reprezentările cu care noi operăm,reprezentări ale unei realităţi pe care nu o cunoaştem direct. Ele creează un mediude ficţiuni („ficţiuni“ în acest context are înţelesul de imagine reflectată) care seinterpune între noi şi realitatea propriu-zisă. Privim şi interpretăm segmente alerealităţii prin „ochelarii“ pe care îi pun la dispoziţie aceste reprezentări oarecumlegitimate prin simpla publicare sau difuzare. Puterea media poate fi măsurată înacest plan al discuţiei prin diferenţa dintre „tabloul adevărat“ al lumii, al unei reali-tăţi anume şi „tabloul oferit de media“.

De-a dreptul dramatic este că nimeni, nici grupurile (despre indivizi nu maivorbim), nici societatea nu au instrumente să răstoarne o imagine pe care media oimpun. Societatea, instituţiile sale pot să nu accepte o interpretare, dar percepţiasocială propriu-zisă este preponderent dominată de ceea ce publică şi difuzeazămedia. Este foarte greu şi din ce în ce mai improbabil de răsturnat o viziune acre-ditată, şi pentru că informaţia nu se asociază univoc cu adevărul. Ca atare, discuţiadespre veridicitatea unei reprezentări nu mai poate fi purtată în termeni raţionali şilogici; materia primă pe baza căreia iau naştere percepţiile publice este ea însăşi„prelucrare a unei realităţi“. Concomitent, informaţia de presă trebuie să cores-pundă şi altor criterii, a căror pondere creşte. Rapiditatea livrării informaţiei este unasemenea criteriu de care nimeni nu poate face abstracţie (competiţia pentru apublica primul o informaţie situează parametrul rapidităţii adesea în topul criteriilorde apreciere). Îşi face loc un cult al „instantaneităţii“, cum îl numeşte I. Ramonet(Geopolitica haosului, p. 82), o preocupare supraîngroşată pentru informaţii-şoc,informaţii care să atragă atenţia cu orice preţ. Nu spunem că valorile şi criteriileveridicităţii sunt neglijate; ele nu mai au însă valoare precumpănitoare.

Consecinţa majoră a acestei tendinţe este faptul că „mediul de percepţii“, situatîntre noi şi realitatea propriu-zisă, are o „valoare de adevăr“ din ce în ce mairedusă. În plus, cum accesul direct la evenimentul, procesul relatat este, prin forţalucrurilor, redus, posibilităţile de formare a unei opinii proprii sunt din ce în ce maimici, practic nule. Persoanei nu-i rămâne decât să compare sursele de informarepublică între ele; de cele mai multe ori, alegere înseamnă alegerea între versiunileexistente. Cel mult se pot face mici corecţii în urma unor confruntări ale elemen-telor diferite din versiunile publice în legătură cu respectivul eveniment. Dacă


imaginile publice nu sunt întru totul standardizate, este pentru că segmente ale me-dia au, în multe cazuri, interese şi abordări diferite. Altminteri, existenţa unoragenţii de presă care îşi împart, practic, globul din punct de vedere al acopeririimediatice, conjugată cu cerinţa transmiterii informaţiei în timp real, cu alte cerinţecare se depărtează de criteriile veridicităţii, formează un mediu de percepţii stan-dard, aflate într-o relaţie de fidelitate discutabilă cu realităţile pe care le reflectă.

13.9. Puterea se teme de presă,fiindcă presa modelează opinia publică

Un alt registru extrem de important în care putem identifica forţa şi impactulmedia este cel al modelării opiniei publice. Întâlnim în literatura de specialitatediverse interpretări ale acestei influenţe, care merg de la o viziune maximală la unaminimală. Nimeni însă nu pune la îndoială realitatea acestei influenţe. De aceea,am putea vorbi despre o putere intermediată şi, în acest caz, avem de-a face tot cu oputere care se exercită prin intermediul a ceva, nu cu una de sine stătătoare, careare un impact direct asupra puterilor statului ca atare. După cum am arătat, putereapresei constă în faptul că organizează şi livrează informaţiile pentru societate şiorientează percepţia publică. Pornind de aici, media exercită o influenţă absolutconsiderabilă asupra unei forţe din ce în ce mai semnificative a lumii de azi: opiniapublică. Disputa presei cu autoritatea, care a însoţit mai ales prima fază a afirmăriisale, cunoaşte acum şi o altă formă: nu avem de-a face neapărat cu o disputădirectă, ca în secolele al XVII-lea şi al XVIII-lea. Miza de acum este câştigareaopiniei publice, iar media au o preeminenţă de nimeni pusă la îndoială în acestdomeniu. Temerea faţă de media exprimă, de fapt, temerea faţă de influenţa saasupra opiniei publice. „Puterea se teme de presă nu atât pentru că ce se spune esteadevărat, ci fiindcă presa modelează opinia publică. Indiferent dacă o face prinadevăr sau minciună“ (J.-F. Revel, op. cit., p. 263).

Ideea nu este nouă. O semnalează încă John Stuart Mill în pledoaria Desprelibertate, surprins oarecum de rolul pe care ziarele îl joacă în formarea opiniei oa-menilor, de procesul de înlocuire a altor instituţii care în mod tradiţional îndepli-neau această funcţie. „Şi ceea ce reprezintă o inovaţie încă şi mai semnificativă estefaptul că, în prezent, masele nu-şi făuresc opiniile prin intermediul demnitarilorBisericii sau ai statului, pe baza unor îndrumări sau scriituri care să se situeze maipresus de obişnuinţă. De modul lor de gândire se îngrijesc oamenii de aproximativaceeaşi teapă, care, sub impulsul momentului, li se adresează pe calea ziarelor“ (J.Habermas, Sfera publică şi transformarea ei structurală, p. 185).

Mai târziu, un alt autor cunoscut, Walter Lippmann, deşi ziarist, este tulburat deputerea pe care o are presa asupra opiniei publice şi consideră că o problemă aşa deimportantă precum formarea opiniei publice nu poate fi lăsată pe seama presei. Deaceea, autorul american preconizează crearea unor centre de specialişti, a unor


centre de expertiză, cum am spune astăzi, care să livreze periodic date şi evaluăridespre evoluţia societăţii şi a principalelor probleme cu care se confruntă. Înatitudinea lui Lippmann nu putem identifica o raportare dispreţuitoare la adresapresei, ci doar temerea – întemeiată – că presa nu poate acoperi şi, deci, reflectaîntr-un mod reprezentativ principalele fenomene sociale, că din acest motiv eaoperează o selecţie, la care se adaugă selecţia şi interpretarea redactorilor desem-naţi să relateze evenimentele respective. În ultimă instanţă, presa nu numai că nuoferă o imagine neutră şi bine fundamentată, ci afectează reperele noastre deinterpretare, orientând judecata şi inclusiv opinia publică în direcţii greşite. Tocmaipentru că realizează importanţa ieşită din comun a opiniei publice, Lippmann re-comandă crearea centrelor de care am amintit. Viaţa nu a confirmat soluţia propusăde autorul american, iar presa şi-a accentuat influenţa în direcţia modelării opinieipublice. De fapt, spaţiul public contemporan este dominat de două forţe: media şiopinia publică. Aşa cum a reieşit şi din capitolele anterioare, cele două forţe alcătu-iesc un adevărat binom; numai că, în ordinea influenţei, media au rolul hotărâtor.

13.10. Nu poţi să ai o opinie despre nimic

Materia primă a opiniei publice este informaţia; ea se schimbă în funcţie defluxul de date care sosesc în legătură cu un fenomen sau altul. Este greu de ima-ginat apariţia opiniei şi evoluţia/schimbarea ei în afara unor informaţii care să oîntemeieze, să-i ofere argumente de modificare. Cum s-a spus, nu poţi să ai o opi-nie despre nimic, aşa cum nu este probabil să-ţi schimbi opinia dacă, între timp, nuau apărut date şi elemente noi care să sugereze o asemenea schimbare.

Fireşte că informaţia nu determină automat trasformarea opiniei publice. Inter-vine un proces de prelucrare a informaţiei, de asimilare a ei în funcţie de mai mulţifactori: nivel general de instrucţie, grad de interes, opţiuni etc. Se declanşează unproces de „metabolism intern“, de reordonare a elementelor existente sub impactulnoului fapt, de încadrare a acestuia. În acelaşi timp, opinia publică are alţi paşi, alteritmuri de modificare decât fluxul zilnic de informaţii. Ea consemnează, stochează,metabolizează. Modificarea propriu-zisă nu survine în urma unei singure infor-maţii, oricât ar fi de importantă aceasta. Informaţia nouă este doar „o invitaţie laschimbare“. Modificarea, atunci când se produce, are loc în urma unei serii deinformaţii, de fapte şi pe parcursul unui compas de timp mult mai mare. Există, dinacest punct de vedere, un defazaj între graficul linear al informaţiilor zilnice şi paşiide evoluţie a opiniei publice. Opinia publică nu se organizează după acest grafic,dar este supusă unui „bombardament“ neîntrerupt cu informaţii, care, pe termenmediu, nu se poate să nu genereze modificări, reorientări chiar ale opiniei publice.

Puterea media în acest context constă în faptul că deţin controlul asupra infor-maţiei, că pun oameni sau grupuri, fără nici o distincţie, în legătură cu evenimen-tele lumii, intermediind cunoaşterea „realităţilor fierbinţi“ ale unui moment sau


altul, a fenomenelor de care persoane şi grupuri sunt interesate. De la apariţie,presa a jucat un rol semnificativ în informarea oamenilor. Nou este faptul cămijloacele de informare s-au diversificat şi alcătuiesc o reţea care instituie un cva-simonopol asupra informaţiei. Media s-au constituit într-un sistem de informare cuatribuţii esenţiale în transmiterea unui fond de experienţă, a unui stoc de informaţiiatât de necesar perpetuării societăţii contemporane. În felul acesta, s-a creat un gende dependenţă a persoanelor şi grupurilor faţă de media: pentru a-şi îndeplini pro-priile scopuri, persoanele şi grupurile au nevoie de informaţia (sau stocul de infor-maţii) pusă la dispoziţie de către media.

Aceasta nu înseamnă că media sunt singurul mijloc de informare. Relaţiileinterpersonale, biserica, şcoala continuă să joace un rol foarte important. Mareleavantaj al media este că au ştiut să valorifice cuceririle tehnologice pentru a impuneun tip de primat pe piaţa informaţiei. Din această perspectivă, media oferă, primele,date, o primă imagine, o primă reprezentare despre ceea ce se întâmplă. Aici marjade mişcare este mare. Media pot oferi, atât cât le stă în putinţă, informaţii clare, obiec-tive, precise, şi atunci procesul ulterior de prelucrare şi interpretare este sprijinit deinformaţia corectă; tot aşa cum pot transmite informaţii confuze, ceea ce deschidecalea distorsionărilor de tot felul.

13.11. Meseria de a informa

În noul context, capătă sau ar trebui să capete un relief aparte valoarea de adevăra informaţiei apărute în media. O anume evoluţie a presei a făcut, cum remarcaJean-François Revel, ca dreptul de a exprima opinii (libertatea de expresie) să do-bândească „supremaţia asupra dreptului de a informa“ (Cunoaşterea inutilă, p. 241).În perioadele de început ale afirmării presei a prevalat libertatea de expresie, pentrucă ea forma miza luptei cu puterea vremii, ea reprezenta măsura emancipării. Înmod firesc, preocuparea dominantă a acelor perioade era posibilitatea de a publica,dreptul de a exprima o opinie, independent de valoarea ei. Această dispută a domi-nat spiritele atât de mult, încât a alimentat o confuzie, „confuzia dintre libertatea deexpresie (care trebuie recunoscută inclusiv mincinoşilor şi nebunilor) şi meseria de ainforma (care-şi are propriile constrângeri)“ (J.-F. Revel, op. cit., p. 234).

Stadiul actual de evoluţie a media – când dreptul la opinie este de mult câştigat– proiectează o lumină aparte asupra importanţei decisive pe care o deţin infor-maţia şi corectitudinea sa nu numai pentru credibilitatea mijloacelor de comunicareîn masă, ci şi pentru soliditatea judecăţii sociale, pentru robusteţea democraţiei şi adezbaterii democratice. Totul pledează pentru acest primat al informaţiei corecte.Dacă informaţia este falsă, dezbaterea devine inutilă, chiar dacă ea cunoaşte o am-ploare spectaculoasă. Dacă informaţia este deformată, vom introduce pe canaleledezbaterii publice elemente care vor altera chiar substanţa confruntărilor şi dispu-telor. Înainte de toate, informaţia şi corectitudinea ar trebui să aibă prioritateaabsolută în media.


Pentru că vorbim despre puterea media, este momentul să subliniem că aceastăputere nu este diminuată dacă informaţia este corectă, tot aşa cum nu este amplifi-cată dacă informaţia este deformată. Este o falsă impresie aceea conform căreia,deformând informaţia, media şi-ar dovedi puterea. Îşi poate dovedi, cel mult, slăbi-ciunea sau abandonarea unor valori profesionale elementare. Ceea ce este, într-ade-văr, diferit este impactul, rezultatul social al informaţiei adevărate şi al celei false.Prima introduce un tip de ordonare: în propriile opinii, în strategii de mai mare am-ploare etc; cea de-a doua produce confuzie, care se poate amplifica.

Chiar dacă se referă doar la ziare, la presa scrisă deci, Revel are dreptate săconsidere că, astăzi, calitatea informaţiei face deosebirea dintre mijloacele de co-municare. „Ceea ce distinge presa serioasă de cea neserioasă este proporţia în careeste prezentă exactitatea informaţiei. Ziarele bune dau prioritate exactităţii, încer-când să facă orientare la modul invizibil, sau cât mai rafinat; în orice caz, ele ştiu săfacă loc inclusiv acelor informaţii care le infirmă orientarea […]. Ziarele proasteselecţionează informaţia, o trunchiază, o modifică, la rigoare, căutând în realitateexclusiv suporturi pentru tezele ideologice“ (J.-F. Revel, op. cit., pp. 258-259).

Meseria de a informa este probabil un motto potrivit şi pentru şcolile de jurna-lişti şi pentru ziare ca atare. Ea nu admite eroare, cum nu admite tratamente diferiteale faptului pornind de la idei, opinii şi abordări diferite. Cu alte cuvinte, nu opiniaziaristului şi a redacţiei ar trebui să selecteze informaţia, ci informaţia ar trebui săîntemeieze opinia. Ziaristul care îşi respectă profesia prezintă informaţia, apoiexpune opinia, adică interpretarea informaţiei.

Libertatea de expresie, independenţa publicaţiilor, a posturilor de radio sau deteleviziune reprezintă condiţii ale corectitudinii informaţiei, dar nu asigură, nu ga-rantează în nici un fel calitatea ştirilor de presă. Doar profesionalismul cu care estetratată informaţia asigură obiectivitatea şi, în ultimă instanţă, prestigiul unei publi-caţii sau al unui post. Vorbind despre putere, se cuvine să menţionăm că prestigiulare rolul lui în influenţare. Fără îndoială că o ştire are acelaşi impact, fie că esteadevărată, fie că este falsă. Prestigiul unei publicaţii – construit în timp – capătă ovaloare de sine stătătoare şi el poate amplifica rezultatul unei informaţii, al uneicampanii de presă, la fel cum poate estompa sincopele profesionale fireşti.

Întrucât am subliniat mai înainte că există pericolul real ca mediul de repre-zentări care se interpune între noi şi realitatea propriu-zisă să se depărteze riscantde mult, în virtutea cauzelor menţionate, de realitatea pe care pretinde că o reflectă,considerăm că reabilitarea meseriei de a informa reprezintă modalitatea principalăde a limpezi şi de a structura acest mediu în funcţie de criteriile veridicităţii, de areface prestigiul adevărat al media, care nu trebuie confundat cu omniprezenţa lor.


13.12. Adevăraţii gatekeeper-i ai spaţiului public

Secolul care a trecut a marcat un adevărat trimf al informaţiei şi al comunicării.Trăsătura care simbolizează, care întruchipează culegerea şi răspândirea informa-ţiei, precum şi diversificarea, generalizarea comunicării prin transformarea ei înfenomen de masă este, indiscutabil, amploarea pe care a căpătat-o jurnalismul,explozia mijloacelor de comunicare în masă.

Dominique Wolton consideră că rolul nu numai de mare relief, ci de dominatoral mijloacelor de comunicare în masă se datorează unei triple victorii:

– o victorie politică, exprimată în faptul că informaţia se află în chiar inima vieţiidemocratice, iar profesia de jurnalist, asociată cu informaţia şi circulaţia sa, devinecentrală;

– o victorie tehnică, dovedită de faptul că astăzi, din punct de vedere tehnic, to-tul este posibil. Sistemele de producere şi transmitere au devenit aşa de performan-te, încât pot acoperi aproape în timp real orice eveniment de pe suprafaţa globului;

– o victorie economică, întruchipată de noua condiţie de domenii dinamice şifoarte rentabile pe care o au domeniile informaţiei şi comunicării. În acest context,alianţa dintre informatică, televiziune şi telecomunicaţii precum şi marile conglo-merate cu acest profil sunt considerate adevărate conglomerate-simbol ale secoluluiîn care ne aflăm.

Ascensiunea mass media a modificat raporturile sale tradiţionale cu putereapolitică, le-a conferit o importanţă aparte celor implicaţi în domeniul răspândiriiinformaţiei, al comunicării sociale. Nu e vorba numai despre ziarişti, ci şi de diverşiexperţi în comunicare, de specialişti în relaţiile publice, de consilierii în domeniulimaginii instituţiilor şi figurilor publice. De unde vine puterea lor? Din poziţia pecare o deţin în gestionarea produsului celui mai invidiat: informaţia. La rândul ei,informaţia cere transparenţă, reacţie promptă, comentariu avizat, interpretare nuan-ţată. Informaţia şi abundenţa acesteia au făcut din dezbaterea publică un alt mod dea fi al societăţii. Nu ne referim aici la calitatea şi consistenţa acestor dezbateri, ci laponderea lor în viaţa socială, la extensiunea pe care au cunoscut-o, la rolul pe careîl au în modelarea socială, prin ponderea pe care o au în viaţa publică.

Frecvenţa dezbaterilor focalizate cel mai adesea pe probleme politice având cainvitaţi oameni politici nu i-a avantajat neapărat pe reprezentanţii puterii alese. Dela pericolul supraexpunerii la cel al developării lipsei de soluţii sau la cel, adeseasubestimat, că la patru ani aleşii înfruntă riscul schimbării – pe când ziariştii rămân– politicienii au adesea de pierdut din prezenţa supradimensionată în fluxul dedezbateri în care sunt antrenaţi.

Indiscutabil, însă, jurnaliştii sunt principalii beneficiari ai unui fenomen cu totulparticular din ultimele decenii, acela al vizibilităţii, al cerinţei unui minimum derelief public pentru a dobândi nu numai notorietate, ci chiar legitimitate. Pentru oa-menii politici şi, în general, pentru personalităţile publice, accesul în spaţiul publiceste fundamental. Pentru că spaţiul public este singurul care îţi poate conferi „voce


publică“. Exişti, din punct de vedere public, dacă ai vizibilitate în spaţiul public.Dacă, în secolul al XVIII-lea, Thomas Erskine, avocat, apărătorul lui Thomas Paineîntr-un proces de presă, spunea că „fiecare individ are nevoie de spaţiul public aşacum are nevoie de aer“ (J. Keane, Media şi democraţia, pp. 22-23), cu atât maipregnant este acest adevăr astăzi, într-o epocă de mare „densitate informaţională“,când supraabundenţa de informaţii impune accesul la un anumit instrument decomunicare cu impact relevant. Numai că accesul depinde de jurnalişti, care audevenit un fel de gestionari ai spaţiului public. Ei programează apariţia, ei organi-zează dezbaterile, ei adresează invitaţiile. Jurnaliştii sunt adevăraţii gatekeeper-i aispaţiului public. Ceea ce le conferă o poziţie strategică. Dominique Wolton aveadreptate să remarce că „persoanele care ajutau la gestionarea spaţiului public au de-venit «selecţionerii», ca să nu spunem «cenzorii» a ceea ce trebuie sau nu trebuiesă aibă o existenţă publică“ (Penser la communication, p. 197).

Autorul francez vorbeşte chiar de constituirea unei elite jurnalistice, care mono-polizează două funcţii principale ale dezbaterii publice: cea de organizare şi destabilire a protagoniştilor (invitaţilor). Ei sunt jurnalişti şi, în acelaşi timp, analiştiisituaţiilor fierbinţi ale societăţii, nu numai gardieni ai spaţiului public, ci chiar „ju-decătorii“ acestuia.

13.13. Media – alternativa funcţionalăla instituţiile puterii simbolice

Pentru a înţelege rolul şi puterea media în lumea de astăzi, ar fi potrivit săfacem apel la interpretarea funcţionalistă a rolului presei şi la un concept de bază alacestei interpretări: substitutul funcţional. Potrivit modelului funcţionalist, ostructură sau o instituţie socială este creată deliberat de către om pentru a răspundeunei nevoi, unei funcţii sociale. Şcoala, de pildă, răspunde nevoii de educaţie, detransmitere într-o manieră sistematică a unui fond cultural şi de experienţă istorică.Presa răspunde nevoii de informare etc. Aşa cum menţionează Boudon Bauricard,„la fel cum o instituţie poate exercita mai multe funcţiuni, tot aşa şi o funcţiunepoate fi eficient îndeplinită de către mai multe instituţii“.

Înainte de apariţia comunicării de masă, şcoala, biserica, familia deţineau poziţiicheie în domeniul transmiterii stocului de cunoaştere al unei comunităţi, al infor-mării publice, al modelării unor atitudini şi comportamente. Mass media, considerămulţi autori, nu numai că au instituit un gen de cvasimonopol în domeniul infor-mării, dar, în acelaşi timp, au preluat multe dintre funcţiile pe care, până nu demult,le îndeplineau şcoala, biserica, familia. La început, media au funcţionat „alături“ deinstituţiile respective în ceea ce priveşte transmiterea stocului cultural şi de cu-noaştere al unei comunităţi; astăzi, aceste instituţii funcţionează „alături de media“(G. Derville, Le pouvoir des médias, p. 39). În această perspectivă, media devin o„alternativă funcţională“ la instituţiile clasice în aceste domenii: „atunci când un


individ, în viaţa de toate zilele, constată că o nevoie sau o aşteptare rămâne nesa-tisfăcută pe o cale «naturală» (mai corect ar fi clasică, n.n.), dacă suferă că nu arecu cine discuta, atunci el tinde să se îndrepte către media care îi procură o satis-facţie alternativă, un înlocuitor pentru relaţiile sociale“ (idem).

Are mai puţină importanţă acum dacă instituţiile clasice nu au fost suficient deactive, dacă au manifestat slăbiciune sau lentoare, dacă o asemenea situaţie a fostvalorificată bine de presă pentru a dobândi un rol social mai important şi maidivers, beneficiind şi de o condiţie tehnologică din care a ştiut să-şi construiască unatu. Cert este că media joacă un rol din ce în ce mai important în plan cultural şi, îngeneral, social, devenind substitute funcţionale pentru unele instituţii specializate înacest domeniu. Atât de pregnant este perceput rolul media în această privinţă, încâtsunt autori care consideră că rolul media în aceste domenii este mai importantdecât cel creditat cu cea mai mare semnificaţie, anume cel de informare. James W.Carey spune limpede în această privinţă: „Importanţa jurnalismului constă maipuţin în răspândirea ştirilor şi informaţiilor şi mai mult în aceea că este uninstrument important prin care cultura este păstrată şi înregistrată şi, prin urmare,disponibilă de a fi reconsultată“ (The Mass Media and Democracy).

Am arătat în cadrul lucrării că o serie de cercetări din anii ’70 au ilustrat căpentru toate nevoile satisfăcute prin mass media – nevoi cognitive, afective, de in-tegrare, inclusiv cele de divertisment –, media sunt întrecute de alte surse: prietenii,familia, colegii de muncă. Deci o supraîngroşare a rolului jucat de media chiar îndomeniul său predilect ne poate îndrepta pe o pistă greşită. Este de semnalat acestrol al jurnalismului, foarte puţin relevat în literatura de specialitate, de depozitar, demărturie vie a unei epoci cu tot freamătul ei. Numai cei care au consultat colecţiaunui ziar pe câţiva ani de zile dintr-o epocă apusă pot să-şi dea seama de acest rolde excepţie. O întreagă epocă este cuprinsă între coperţile unei colecţii de ziar.Într-adevăr, ziarul, media în general au un pregnant rol de seismograf al uneirealităţi, de depozitar al unei culturi (termenul este folosit în sensul său cel mailarg), de principal manuscris al unei existenţe istorice. Probabil că va mai trebui sătreacă ani ca să descoperim această dimensiune a media de foarte multe ori negli-jată, dacă nu chiar trecută cu vederea. Dar, oricât de semnificativă ar fi, ea nu poateumbri totuşi rolul prim, acela de instrument de informare. Fie şi pentru că suntdouă registre de importanţă diferite: rolul de informare sprijină şi prilejuieşte oprimă lectură – pe care societatea o face printr-un instrument specializat, presa,asupra realităţii propriu zise. Cea de-a doua lectură pe care o menţionează Careyeste posibilă pentru că această primă lectură a avut loc şi ne stă la dispoziţie.


13.14. Instituţie paradigmatică a puterii simbolice

Dacă există un domeniu în care putem spune că media exercită direct o influen-ţă, are o forţă de sine stătătoare, atunci acela este reprezentat de sfera simbolică.Aici media deţin o poziţie extrem de importantă, împreună cu şcoala şi biserica.

Am subliniat deja că plasarea presei în rândul puterilor statului este nepotrivităşi prefigurează un mod de abordare care nu ne îngăduie să înţelegem dimensiunileimpactului, dimensiunile puterii deţinute astăzi de către mijloacele de comunicareîn masă. Domeniile de influenţă ale media sunt numeroase. Dacă însă vom reţinedoar câmpul simbolic, atunci media pot fi încadrate în seria instituţiilor paradig-matice ale puterii simbolice (instituţia paradigmatică este definită de către John B.Thompson ca structura care, în domeniul economic, al coerciţiei sau în cel sim-bolic, acumulează resurse şi o bază privilegiată pentru exercitarea unei influenţepredominante în acel domeniu).

Să insistăm puţin asupra semnificaţiei pe care puterea simbolică o are astăzi.Cum remarcase încă Weber, capacitatea unui stat de a-şi impune autoritatea de-pinde de abilitatea sa de a recurge şi de a îmbina două instrumente: puterea coerci-tivă şi puterea simbolică. Prima exprimă forţa propriu zisă, posibilitatea de a recur-ge la forţă în raporturile interne sau în cele internaţionale. Cea de-a doua – veche şiea, dar nouă ca denumire, ca formulare – are rolul de a transmite un cod de con-duite, de a legitima acţiuni, de a cultiva credinţe, de a consolida convingeri. Putereasimbolică joacă un rol de neînlocuit în legitimarea puterii politice propriu-zise. Nunumai că puterea politică nu poate neglija preocuparea pentru propria legitimare,dar astăzi nici o acţiune de mai mare amploare nu este iniţiată fără o strategiepregătitoare de întemeiere, de justificare, într-un cuvânt, de legitimare.

Spre a înţelege mai uşor importanţa de excepţie a dimensiunii simbolice pentrutoate tipurile de putere şi, în general, pentru toate acţiunile, să recurgem la unexemplu. Anume puterea culturală (simbolică) pe care o deţin astăzi SUA. Putereaeconomică a SUA este recunoscută; puterea de coerciţie de care vorbeşte Thomp-son o putem asimila cu puterea militară a aceluiaşi stat, iarăşi de recunoscutăperformanţă. Dar ce valoare ar avea aceste puteri fără puterea simbolică a SUA,fără computerele şi informatica americane, fără filmele, fără muzica de pesteocean, pentru a ne opri doar la trei iposteze esenţiale ale puterii culturale? Nu estenici un dubiu că, în absenţa puterii simbolice, puterea economică şi cea coercitivănu se diminuează în termeni absoluţi. Dar nici nu mai au aceeaşi valoare socială,pentru că nu mai sunt asociate cu forme care proiectează asupra acestor puteri oaltă lumină, care le pune în valoare, favorizând o percepţie socială pozitivă. Încazul concret la care am făcut referire, puterea simbolică generează prestigiu,creează legitimitate, favorizează acceptarea.

Este semnificativ că în teoria politică de astăzi se consideră, după părereanoastră întemeiat, că o superputere trebuie să deţină trei tipuri de puteri: putere eco-nomică, putere militară şi putere culturală (simbolică). Nu poţi deveni superputere


dacă una din aceste forme de putere lipseşte sau nu este suficient de dezvoltată.S-ar putea spune chiar că puterea culturală (simbolică) este un fel de încoronare, demăsură a celorlalte puteri. Nimeni nu îşi închipuie că o putere culturală (simbolică)de mare relief poate apărea în absenţa unei puteri economice performante. Este celpuţin la fel de adevărat că puterea economică, oricât de performantă, care nu seîmplineşte într-o putere culturală (simbolică) pe măsură, nu ajunge model, exem-plu, nu face epocă.

În domeniul simbolic, media au câteva atuuri care le impun drept „instituţieparadigmatică“. În primul rând, ele deţin un control de nimeni pus la îndoială alstructurilor tehnice prin intermediul cărora informaţia este tipărită, difuzată, răs-pândită în eter. Urmărind amplificarea şi optimizarea difuzării informaţiilor, mediasunt obligate să se raporteze nemijlocit la inovaţia tehnologică, instrument deneînlocuit pentru acest scop. Astfel, media lucrează la un palier simbolic, dar şi laaltul economic. În plan simbolic, ele se concentrează pe informaţie, idee, opinie,interpretare, în plan economic – pe exploatarea comercială a inovaţiei tehnologice.O asemenea exploatare a avut loc şi în cazul inventării tiparului – când, de pildă,descoperirea limbilor naţionale şi tipărirea de lucrări în aceste limbi nu s-a făcutdintr-un scop cultural, naţional, ci pur şi simplu pentru a spori tirajul – are loc şiastăzi, în cazul extinderii vertiginoase a televiziunii de înaltă fidelitate. Subliniemcele două planuri, pentru că media se cer abordate ţinând cont de aceste douăunghiuri care nu pot fi întru totul separate.

Media lucrează prin excelenţă cu simboluri. Există, potrivit lui Thompson, douămodalităţi de valorizare a formelor simbolice de către media. O primă modalitateeste cea prin care formelor simbolice li se atribuie valoare simbolică; în alţitermeni, calităţile pe care le au aceste forme – întruchipare a unei idei, a uneitradiţii, a unei credinţe – sunt consacrate şi asociate strâns cu forma respectivă. Adoua modalitate este valorizarea economică. Prin intermediul ei, forma simbolicăeste transformată în bun simbolic, într-un produs de masă, menit să fie schimbat pepiaţă. Cartea tipărită în multe exemplare este un mod de a transforma o formăsimbolică într-un bun simbolic: ea capătă o anumită valoare şi se vinde ca oriceprodus economic. Când o agenţie de presă vinde către diverse publicaţii o ştire,avem de-a face cu acelaşi proces.

În toate tipurile de comunicare în masă, contextul producerii informaţiei esteseparat de contextul sau contextele receptării. Ceea ce Thompson numeşte „rupturăstructurală“ între producerea formelor simbolice şi receptarea lor. Faptul cămesajul este disponibil în contexte diferite, uneori mult diferite de cele ale produ-cerii, reprezintă o realitate cu efecte considerabile şi greu de aproximat. Apare „untip distinct de indeterminare“, în sensul că producătorul nu are un public precis înfaţă, care să aibă replici şi observaţii. Din acest punct de vedere, ar fi instructivăcomparaţia dintre o conferinţă în faţa unui auditoriu şi aceeaşi conferinţă ţinută latelevizor. În cel de-al doilea caz, receptorul poate face ce crede de cuviinţă cumesajul primit: nu este nimeni de faţă să facă precizări, să dea lămuriri etc.


Pornind de aici, Thompson vorbeşte despre o disponibilitate extinsă a formelorsimbolice. Cu alte cuvinte, ele stau la dispoziţia receptorului, care le poate inter-preta când este bucuros sau, dimpotrivă, trist, poate reveni asupra lor, poate pune încirculaţie, la rândul lui, în cadrul unor discuţii personale, versiuni ale respectivelorforme, aşa cum le-a înţeles el etc.

Am menţionat aceste lucruri pentru a pătrunde mai bine o realitate esenţială:mijloacele de comunicare în masă deţin o poziţie cheie în „producerea instituţio-nalizată şi difuzarea generalizată a bunurilor simbolice“ (J. B. Thompson, Media şimodernitatea, p. 31). În felul acesta, ele stăpânesc o lume care devine fundamen-tală pentru puterea politică şi pentru procesul de conducere a societăţii moderne îngeneral. Conducere modernă înseamnă în primul rând câştigarea acceptării pentru omăsură sau alta, pentru o orientare sau alta. Ca să realizezi acest lucru, trebuie săcomunici, să poţi să-ţi faci cunoscute mesajele, să informezi asupra scopurilor pecare le urmăreşti, să pregăteşti o decizie, să poţi întemeia, din punct de vederepublic, o strategie. Conducerea nu poate fi exercitată într-un mod modern dacă nuîşi asociază puterea simbolică. Aici identificăm principala sferă de putere, de putereadevărată a media. Aici putem observa că puterea media este specifică şi serealizează prin modalităţi specifice. Ce nevoie ar avea media de aşezarea lîngă celetrei puteri clasice ale lui Montesquieu, când ele joacă rolul mult mai important,decisiv în anumite privinţe, de a filtra totul, de a amplifica, de a reconfigura, de alansa pe piaţă acea imagine, acea interpretare care li se pare lor potrivită?

Putem identifica şi unul din elementele centrale ale formulei pe care amfolosit-o în titlul cursului: putere dominantă. Media au o putere aparte. Poate că nueste foarte vizibilă, dar cel puţin pe un termen mai mare ea se dovedeşte efectivă.Astăzi, un guvern poate lua măsuri, independent de ceea ce spune sau considerămedia. Puterea de decizie propriu-zisă el o deţine. Într-un anumit interval de timp,credibilitatea lui poate fi afectată însă dacă media nu împărtăşesc şi nu susţinorientările lui. Termenul lung este fundamental pentru ca media să-şi poată relevaefectele. În afara unui orizont anume de timp nu avem cum să înţelegem putereamedia, dominaţia lor subtilă, omniprezenţa lor, acţiunea lor modelatoare.

Bibliografie

1. Altschull, Herbert J., From Milton to McLuhan. The Ideas Behind AmericanJournalism, Longman, New York, 1990.

2. Asch, Solomon E., Opinions and Social Pressures, în Scientific American, 193,1955.

3. Balle, Francis, Médias et sociétés, 9e edition, Montchrestien, Paris, 1999.4. Berelson, Bernard, „The State of Communication Research“, Public Opinion

Quarterly, No. 23, 1959.5. Bogardus, Emory, The Making of Public Opinion, Association Press, New

York, 1951.6. Borgman, Albert, Holding on to Reality: The Nature of Information at the Turn

of the Millenium, Chicago University Press, Chicago, 1999.7. Boudon, Raymond (coord.), Tratat de sociologie, Humanitas, Bucureşti, 1997.8. Bourdieu, Pierre, Despre televiziune, Meridiane, Bucureşti, 1998.9. Breton, Philippe, Le Culte de l’Internet. Une menace pur le lien social?,

Editions la Découverte, Paris, 2000.10. Bryant, Jennings, Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and

Research, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, 1994.11. Bryant, J., Thompson, S., Fundamentals of Media Effects, McGraw-Hill, New

York, 2001.12. Bryant, J., Thompson, S., Fundamentals of Media Effects, McGraw-Hill, Boston,

2002.10. Burke, Edmund, Reflecţii asupra Revoluţiei din Franţa, Bucureşti, Nemira,

2000.11. Carey, James, „The Mass Media and Democracy Between the Modern and the

Postmodern“, Journal of International Affairs, vol. 47, 4-1 summer, 1993.12. Castells, Manuel, The Rise of the Network Society, The Information Age:

Economy, Society and Culture, Cambridge, MA, 1996.13. Chandler, Daniel, Cultivation Theory, 1995, online: http://www.aber.ac.uk/

~dgc/cultiv.html14. Chelcea, Septimiu, Sociologia opiniei publice, Facultatea de Comunicare şi

Relaţii Publice „David Ogilvy“ – SNSPA, Bucureşti, 2000.


15. Childs, Harwood L., An Introduction to Public Opinion, John Willey & SonsInc., New York, 1940.

16. Cuilenburg, J. J. van, O. Scholten, G. W. Noomen, Ştiinţa comunicării, ed. a II-a,Humanitas, Bucureşti, 2000.

17. Curtis, Michael, „Introduction“, în Walter Lippmann, Public Opinion,Transaction Publishers, New Brunswick, 1991.

18. Dahlgren, Peter, „What’s the Meaning of This? Viewers’ Plural Sense-Makingof TV News“, în Paddy Scanell, Philip Schlesinger, Colin Sparks, Culture andPower: A Media, Culture and Society Reader, Sage Publications, London,1992.

19. DeFleur, Melvin L., Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicării de masă,Polirom, 1999.

20. DeFleur, Melvin L., Shearon A. Lowery, Milestones in Mass Communication.A History of Effects Research, 3rd edition, Longman, New York, 1995.

21. Derville, Gregory, Le pouvoir des médias, Presses Universitaires de Grenoble,1997.

22. Dewey, John, The Public and Its Problems, Swallow Press, New York, 1927.23. Dobrescu, Paul, „Aisbergul comunicării“, în Revista Română de Comunicare şi

Relaţii Publice, nr. 1/1999, editor Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice„David Ogilvy“ – SNSPA.

24. Dobrescu, Paul, Iliescu contra Iliescu, Diogene, Bucureşti, 1997.25. Domenach, Jean-Marie, La propagande politique, PUF, Paris, 1954. 26. Drăgan, Ioan, Paradigme ale comunicării de masă, Casa de Editură şi Presă

„Şansa“ S.R.L., Bucureşti, 1996.27. Drăgan, Ioan, Valentina Marinescu, „Modele culturale ale audienţei şi consu-

mului de televiziune“, în Revista Română de Comunicare şi Relaţii Publice, nr.1/1999, editor Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice „David Ogilvy“ –SNSPA.

28. Ellul, Jacques, Histoire de la propagande, PUF, Paris, 1967.29. Ellul, Jacques, Propaganda. The Formation of Men’s Attitudes, translated by

Konrad Kellen and Jean Lerner, Vintage Books, New York, 1973.30. Entman, Robert M., Democracy without Citizens. Media and the Decay of

American Politics, Oxford University Press, New York, 1989.31. Fallows, James, Breaking the News: How the Media Undermine American

Democracy, Pantheon Books, New York, 1995.32. Fiske, John, John Hartley, Reading Television, Routledge, London, 1992.33. Fiske, John, Television Culture, Routledge, London, 1987.34. Flichy, Patrice, O istorie a comunicării moderne. Spaţiu public şi viaţă privată,

Polirom, Iaşi, 1999.35. Gamble, Michael W, Teri K. Gamble, Introducing Mass Communication,

McGraw-Hill, New York, 1986.36. Gans, Herbert, Deciding What’s News, Random House, New York, 1979.37. Gerbner, George, Larry Gross, Michael Morgan, Nancy Signorelli, „Growing

Up with Television: The Cultivation Perspective“, în Jennings Bryant şi Dolf

Bibliografie 295

Zilmann (eds.), Media Efffects Advances in Theory and Research, LawrenceErlbaum Associates, Hillsdale, 1994.

38. Giovannini, Giovanni, De la silex la siliciu. Istoria mijloacelor de comunicareîn masă, Editura Tehnică, Bucureşti, 1989.

39. Glynn, Carroll, Jack McLeod, „Public Opinion du Jour: An Examination of theSpiral of Silence“, în Public Opinion Quarterly, vol. 48, 1984.

40. Gozenbach, William J., Robert L. Stephenson, „Children with AIDS AttendingPublic Schools: An Analysis of the Spiral of Silence“, Political Communi-cation, Vol. 11, 1994.

41. Graber, Doris (ed.), Media Power and Politics, Congressional Quarterly Inc.,Washington DC, 1994.

42. Graber, Doris, Mass Media and American Politics, Congressional QuarterlyInc, 1984, 2nd Edition.

43. Greenwald, Anthony, „On Defining Attitude and Attitude Theory“, în AnthonyGreewald, Timothy C. Brock, Thomas M. Ostrom (eds.), PsychologicalFoundation of Attitude, New York, Academic Press, 1968.

44. Griffin, Emily, A First Look at Communication Theory, 3rd edition, McGraw-Hill, 1997.

45. Habermas, Jürgen, Sfera publică şi transformarea ei structurală, Univers,Bucureşti, 1998.

46. Hovland, Carl I., Arthur A. Lumsdaine, Fred D. Sheffield, Experiments onMass Communication, vol. III, Princeton, Priceton University Press, NewJersey, 1949.

47. Hovland, Carl I., Irving L. Janis, Harold H. Kelley, Communication and Per-suasion. Pshychological Studies of Opinion Change, Yale University Press,New Haven, 1953.

48. Hovland, Carl I., Muzafer Sherif, Social Judgement. Assimilation and ContrastEffects in Communication and Attitude Change, Yale University Press, NewHaven, 1961.

49. Jeanneney, Jean-Nöel, O istorie a mijloacelor de comunicare, InstitutulEuropean, Iaşi, 1997.

50. Jeffres, Leo W., Mass Media Processes and Effects, Waveland Press, Inc.,Prospects Heights, Ill., 1986.

51. Kapferer, Jean-Noël, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comporta-mentelor prin mass media şi publicitate, Comunicare.ro, Bucureşti, 2002.

52. Keane, John, Mass media şi democraţia, Institutul European, Iaşi, 2000.53. Klapper, Joseph, The Effects of Mass Communication, The Free Press,

Glencoe, Illinois, 1960.54. Lazarsfeld, P. F., Robert K. Merton, „Mass Communication, Popular Taste and

Organized Social Action“, în Lyman Bryson (ed.), The Communication ofIdeas, Institute for Religious and Social Studies, New York, 1948.

55. Lippmann, Walter, Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick,1991.

56. Lippmann, Walter, The Phantom Public, Harcourt Brace Jovanovich, NewYork, 1925.


57. Lippmann, Walter, The Public Philosophy, The New American Library, NewYork, 1959.

58. Lochard, Guy, Henry Boyer, Comunicarea mediatică, Institutul European, Iaşi,1998.

59. Lowery, Shearon A., Melvin L. DeFleur, Milestones in Mass CommunicationResearch. Media Effects, 3rd edition, Longman Publishers USA, 1995.

60. Maher, Michael T., „How and Why Journalists Avoid the Population – Envi-ronment Connection“, în Population and Environment, Vol. 18, No. 4, March,1997.

61. Mattelart, Armand, Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicării, Polirom,Iaşi, 2001.

62. McCombs, Maxwell E., Edna Einsiedel, David Weaver, Contemporary PublicOpinion: Issues and the News, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, 1991.

63. McCombs, Maxwell, „News Influence on Our Pictures of the World“, înJennings Bryant, Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory andResearch.

64. McGuire, William J., D. Papageogis, „The Relative Efficacy of Various Typesof Prior Belief – Defense in Producing Immunity Against Persuasion“, înJournal of Abnormal and Social Psychology, No. 62, 1961.

65. McQuail, Denis, Comunicarea, Institutul European, Iaşi, 1999.66. McQuail, Denis, Mass Communication Theory. An Introduction, 2nd edition,

Sage Publications, London, 1987.67. McQuail, Denis, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comu-

nicării de masă, Comunicare.ro, Bucureşti, 2001.68. McQuail, Denis, McQuail’s Reader in Mass Communication Theory, Sage

Publications, London, 2002.69. McQuail, Denis, „Is Media Theory Adequate to the Challenge of New

Communication Technologies?“, in M. Ferguson, ed., New CommunicationTechnologies and the Public Interest: Perspectives on Policy and Research,Sage, London, 1999.

70. Miège, Bernard, Gândirea comunicaţională, Cartea Românească, Bucureşti,1998.

71. Miège, Bernard, Societatea cucerită de comunicare, Polirom, Iaşi, 2000.72. Moraru, Vasile, Mass-media vs Politica, Chişinău, Universitatea de Stat din

Moldova, 2001.73. Noelle-Neumann, Elisabeth, The Spiral of Silence. Public Opinion, Our Social

Skin, The University of Chicago Press, Chicago, 1984.74. Park, Robert E., „Reflections on Communication and Culture“, în Bernard

Berelson, Morris Janowitz (eds.), Public Opinion and Communication, FreePress, New York, 1966.

75. Petty, Richard E., Joseph R. Priester, „Mass Media Attitude Change: Impli-cations of the Elaboration Likelihood Model“, în Jennings Bryant, DolfZilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and Research.

76. Price, Vincent, Public Opinion, Sage Publications, London, 1992.

Bibliografie 297

77. Ramonet, Ignacio, Tirania comunicării, Doina, Bucureşti, 2000.78. Randal, David, Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scrisă,

Polirom, Iaşi, 1998.79. Revel, Jean-François, Cunoaşterea inutilă, Humanitas, Bucureşti, 1993.80. Robinson, Michael, Norman Ornstein, „Ce vrea publicul de la presă?“, Sinteza,

87/1991.81. Rogers, Everett M., A History of Communication Study. A Biographical

Approach, The Free Press, New York, 1994.82. Rogers, Everett M., James W. Dearing, „Agenda-Setting Research: Where Has

It Been, Where Is It Going?“, în Doris Graber (ed.), Media Power and Politics.83. Schramm, Wilbur (ed.), The Process and Effects of Mass Communication,

University of Illinois Press, Urbana, 1965.84. Sfez, Lucien, Dictionnaire critique de la communication, Tome 2, PUF, 1993.85. Sfez, Lucien, „L’idéologie des nouvelles technologies“, Le Monde Diploma-

tique (hors-série), 1999.86. Sfez, Lucien, O critică a comunicării, Comunicare.ro, Bucureşti, 2002.87. Silverstone, Roger, Televiziunea în viaţa cotidiană, Polirom, Iaşi, 1999.88. Sless, David, „Inside Communication Research“, Communication News, Vol.

6, No. 2, March-April 1993.89. Smith, Bruce Lannes, Harold D. Lasswell, R. D. Casey, Propaganda, Com-

munication and Public Opinion: A Comprehensive Reference Guide, PrincetonUniversity Press, Princeton, NJ, 1946.

90. Stoezel, Jean, Alain Girard, Sondajele de opinie publică, Editura Ştiinţifică şiEnciclopedică, Bucureşti, 1975.

91. Stoezel, Jean, „Teoria opiniilor“, în Sociologia franceză contemporană. Anto-logie, pp. 121-133, Editura Politică, Bucureşti, 1971.

92. Thomson, John B., Media şi modernitatea. O teorie socială a mass media,Antet, Bucureşti.

93. Toffler, Alvin, Puterea în mişcare, Antet, Bucureşti, 1995.94. Virilio, Paul, „Œil pour œil ou le krach des images“, Le Monde diplomatique,

mars 1998.95. Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins,

Methods and Uses in the Mass Media, 3rd edition, Longman, New York, 1982.96. Wolton, Dominique, Eloge du Grand Public. Une théorie critique de la télé-

vision, Flammarion, 1990.97. Wolton, Dominique, Internet, et après? Une théorie critique des nouveaux mé-

dias, Flammarion, 2000.98. Wolton, Dominique, Penser la communication, Flammarion, 1997.

La Editura Comunicare.ro au mai apărut:

Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicăriipentru studiul comunicării de masă

Lucien Sfez, O critică a comunicării

Jean-Noël Kapferer, Căile persuasiunii. Modul de influenţarea comportamentelor prin mass media şi publicitate

Benoît Heilbrunn, Logo-ul

George Ritzer, Mcdonaldizarea societăţii

Camelia Beciu, Comunicare politică

Grigore Georgiu, Istoria culturii române moderne

Ion Chiciudean, Valeriu Ţoneş, Gestionarea crizelor de imagine

Emilian Manciur, Protocol instituţional

Vasile Macoviciuc, Filosofie

Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Organizaţia inteligentă. 10 temede managementul organizaţiilor

Septimiu Chelcea, Cum să redactă o lucrare de licenţă, o teză de doctorat,un articol ştiinţific în domeniul ştiinţelor socioumane

Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Relaţiile publice. Eficienţă prin comunicare

Vasile Tran, Irina Stănciugelu, Teoria comunicării

În curs de apariţie:

Erving Goffman, Viaţa cotidiană ca spectacol

James B. Stull, John W. Baird, Comunicarea în afaceri

Edward L. Bernays, Cristalizarea opiniei publice

mass media

Documents