mass media si politicul preda

50
CURS ISMM (II) Presa şi puterea politică Puterea presei vs presa puterii E greu de dat o definiţie anume politicului. Poate să fie, cum spune sociologul american H Lasswell, arta de a arăta „cine, ce, când şi cum obţine” ori, dimpotrivă, mult mai pragmatic, poate fi „arta obţinerii voturilor de la săraci şi a strângerii fondurile de la bogaţi, cu promisiunea că va reuşi să-i protejeze unii de alţii ” cum spune foarte inspirat Stan le Roy Wilson (apud Hariuc, Banciu, 2006). Temenul în sine de “politică” a marcat de-a lungul istoriei numeroase accepţiuni semantice. I-am mai putea spune politicii (vezi Fischella, 2007, p. 47): Ştiinţă a convieţuirii umane. Simplu instrument de dominare. (Machiavelli) Gramatică a obedienţei. (Hobbes) Asigurare a condiţiilor de viaţă şi a averii. (Locke) Multitudinea definiţiilor reliefează la unison aceeaşi realitate, surprinzând doar importanţa deosebită acordată limbajului - politica e o afacere de discurs . Stiinţele politice, la fel. „Fiecare din ele posedă propria sa limbă în care formulează, după o sintaxă proprie, judecăţile sale asupra antagonismelor sociale ireductibile şi de nesuportat în lumea în care trăim. Simplificând în mod abuziv, aceste discursuri încearcă să ne liniştească, reducând complexitatea universului politic la dueluri caricaturale între partid şi politicieni. A înţelege metalimbajul politic, atât de îndepărtat de limba noastră naturală, presupune o nuanţată cunoaştere a contextului

Upload: zian78

Post on 15-Sep-2015

249 views

Category:

Documents


6 download

TRANSCRIPT

CURS ISMM (II) Presa i puterea politic Puterea presei vs presa puterii

E greu de dat o definiie anume politicului. Poate s fie, cum spune sociologul american H Lasswell, arta de a arta cine, ce, cnd i cum obine ori, dimpotriv, mult mai pragmatic, poate fi arta obinerii voturilor de la sraci i a strngerii fondurile de la bogai, cu promisiunea c va reui s-i protejeze unii de alii cum spune foarte inspirat Stan le Roy Wilson (apud Hariuc, Banciu, 2006). Temenul n sine de politic a marcat de-a lungul istoriei numeroase accepiuni semantice. I-am mai putea spune politicii (vezi Fischella, 2007, p. 47):1. tiin a convieuirii umane.1. Simplu instrument de dominare. (Machiavelli)1. Gramatic a obedienei. (Hobbes)1. Asigurare a condiiilor de via i a averii. (Locke) Multitudinea definiiilor reliefeaz la unison aceeai realitate, surprinznd doar importana deosebit acordat limbajului - politica e o afacere de discurs. Stiinele politice, la fel. Fiecare din ele posed propria sa limb n care formuleaz, dup o sintax proprie, judecile sale asupra antagonismelor sociale ireductibile i de nesuportat n lumea n care trim. Simplificnd n mod abuziv, aceste discursuri ncearc s ne liniteasc, reducnd complexitatea universului politic la dueluri caricaturale ntre partid i politicieni. A nelege metalimbajul politic, att de ndeprtat de limba noastr natural, presupune o nuanat cunoatere a contextului i o analiz a structurii lor aa cum se procedeaz la enunurile mitologice sau la actele sacre. (F. Bon, 1991, p 119) Altfel spus, politica nu se ocup doar de treburile cetii (ale polisului, ale cetii) aa cum se crede, ci este i persevereaz n a rmne un univers al discursurilor i al comunicrii despre orice. Politica este discuie ! Aceast afirmaie destul de reducionist i categoric nu trebuie s ne mire dac ne gndim c orice aciune politic n sine pare sa aib ca obiect producia de limbaje si simboluri (texte juridice, circulare ministeriale, ordine, planuri, moiuni, programe, si mai ales discursuri si ceremonii). De asemenea, suportul simbolic la care recurge viaa politic poate fi extrem de variat : imagini, muzica, obiecte uniform, arhitectur, embleme haine, alimente i buturi chiar. La limit, orice activitate uman poate fi valorizat prin aciune politic. (vezi F Bon, 1991, pp. 243-245) Rmnnd n acest domeniu al delimitrii terminologice, s spunem c nici comunicarea politic nu scap de ezitri i imperfeciuni, dat fiind eterogenitatea actorilor implicai i a condiiilor concrete de comunicare. S ne oprim totui la definiia lui D. Wolton (1997) care altur comunicarea unui spaiu n care se relaioneaz discursurile contradictorii a trei actori legitimi de a se exprima n public : oameni politici, jurnaliti, opinie public (apud Hariuc, 2006, p. 8) La rndul ei, comunicarea politic implic alte comunicri specifice : ntre ceteni i putere (prin vot, societate civil .a), ntre putere i ceteni (prin propagand i legislaie), ntre diferite state (diplomaia). Spre deosebire de alte tipuri de comunicri, cea politic este interaciune instituional interaciune ntre actori politici, mass media, electorat i publicul larg mai puin implicat ideologic. Fr pres, aceast comunicare ar fi o simpl dorin. Spuneam c politica (comunicarea politic) este discuie i fapt de limbaj. Nu ntmpltor interaciunea dintre politic i jurnalism genereaz mereu dispute i stri conflictuale, ct vreme politicul (dar i media) alimenteaz constant spaiul public cu teme i practici de comunicare. Lupta pentru ocuparea i stabilirea agendei publice este o realitate des invocat ca repro att de politicieni, ct i de ziariti. Elemente constitutive sistemului politic 1. grup, partid, organizaie, micri

1. Grupul. Poate fi definit drept orice ansamblu uman. Cu alte cuvinte, grup este orice asociaie, voluntar sau nu, ce intermediaz ntre individ i societate. Cuvntul poate fi ntlnit n felurite situaii i acepii semnatice n principal: grup de interese, grup de presiune. Ele nu sunt sinonime, chiar dac orice grup de presiune este i un grup de interese. Diferenele sunt date de: scena aciunii i de modalitile de aciune. S spunem ns c grup de interese este un grup de atitudini mprtite i care avanseaz anumite revendicri fa de alte grupuri ale societii. (vezi Fisichella, 2007, p. 172). O situaie aparte o reprezint existena american a lobbyng-ului (termenul nseamn ad litteram: Cei care activeaz pe colidoare). E de discutat ct anume avem n acest caz de-a face cu un grup constituit de presiune sau este vorba despre o cale instituional de aciune n favoarea propriilor revendicri personale sau de grup. n orice caz, grupurile depresiune impart li cu ali actori politici nenumrate funcii. Spre deosebire de ali actori (exemplu, partidele), grupurile nu aspir s-i impun o doctrin, s ctige nite alegeri etc. Scopurile i aciunea sunt fr excepie punctuale. n mod paradoxal, grupul este ctigat atunci cnd cultiva un anume tip de conflict cu ceilali actori politici n spe cei de la putere. Deducem totui cteva permenane: a) Regula e ca grupul s transfere conflictul ntr-un mediu favorabil lui (exemplu: s se victimizeze). b) Dac grupul dispune de posibiliti reduse de exprimare (economic, politic, mediatic etc), el se va orienta spre meninera conflictului ntr-o sfer ct mai restrns. Grupul este actorul principal al sistemului social, iar partidul, al sistemului politic. De ce ns grupul prefer aciunea politic? De ce nu se limiteaz doar la sfera social sau economic? Pentru c intervenionismul statal e tot mai mare. Lumea se politizeaz pe zi ce trece, iar grupul ncearc s se adapteze i s ctige maximum de profit. De aici provin practicile protecioniste, scutiri de impozite etc.1. Partidul. Cuvntul era iniial folosit (jumtatea sec. al XVIII-lea) cu sens negativ i el nsemna faciune sau parte. Sensul actual este de data mai recent. Azi avem nenumrate tipologii (ex: partide patronale i idelogice, cum spune Weber). Caracteristici: a) partidul se bazeaz pe adereni, b) e finanat din surse private, c) se bazeaz pe cotizaii, d) se bazeaz pe adeziune, e) vizeaz obinerea puterii, chiar i atunci cnd pare imposibil. Tipuri: a) orientat spre lideri; b) orientat spre activiti; c) orientat spre cei nscrii; d) orientat spre electorat; e) orientat spre deintorii funciilor publice. Pentru a cuceri puterea, partidul e obligat s-i asigure o organizare permanent. De aceea, partidul e obligat s ofere cadrelor politice recompense de la distribuirea de titluri (aparent inoffensive) i merite onorifice, pn la mprirea contractelor din diferite sectoare, privatizri direcionate sau eleborarea unor legi cu adres intit. (Fisichella, 2007, p. 186) Dac la nceput factorul de coeziune l reprezint ideologia, interesele comune etc, pe parcurs partidele recurg la mijloace de coeziune mecanice. Astfel, partidul cultiv clieeele, ritualul sau tabuurile politice (loialitate, interes naional, amneiniare extern, criz, tranyiie, reform etc.). ncetul cu ncetul, organizaia devine scop n sine i, prin asta ncepe s se autodizolve n anarhia intern a partidelor. Frmiarea partidelor e o regul. Luptele interne, sciziunile, aripile de tot felul, migraia i trdrile nu fac dect s distrug partidul. Organizarea permanent devine raiunea funadamental de a fi a partidului.1. Micarea. Are un cmp de referina foarte vast. Poate fi definit drept grup de persoane care folosesc anumite mijloace pentru a atinge un scop n special schimbarea. Pe scurt, c recunoate sau nu, orice micare este legat de ideea de schimbare. Oricum, micarea nu e singura surs a schimbrii. Transformarea micrii n partid duce la anularea sensului micrii. Orice pretenie de continuitate e pur demagogic i electoral.1. Sindicatele. Partidele socialiste s-au nscut din sindicate. Avem si sindicate neutru politic (SUA, spre exemplu). n Frana, situaia e opus. Oricum, rolul politic al sindicatelor este uria, de unde i interesul puterii pentru a-i ctiga (cumpra) simpatia. Evoluia posmodern a societii face ca noile forme de munc i agregare social (acas, n faa calculatorului), s contribuie la diminuarea drastic a sindicalismlui.

Comunicare i discurs politic Tot mai muli mediologi concluzioneaz c aciunea omului politic pare s fie compatibil cu rigorile mediatizrii. Mediatizarea e practic social. Puterea jurnalistului se instituie tocmai prin rezistena personajelor politice (Hariuc, 2006, p. 10) Cnd spuneam, mediatizare spunem comunicare. Comunicarea este tiina care studiaz circuitele profesionale i instituionale ale informaiei, fie c aceasta este destinat publicului n general sau unui public generalizat. Termenul de comunicare ncepe a fi utilizat din secolul al XVI-lea i i are originea n latinescul communis care nseamn a pune n comun, a fi n relaie, fiind mai apropiat n vremea respectiv de nelesul a mprti. ncepnd cu secolul al XIX-lea, datorit dezvoltrii instrumentelor moderne de comunicare generate de progresele tehnice, sensul pare s se transpun i n mijlocul de informare n mas: pres, radio, TV. Nucleul semantic al comunicrii, conform oricror sociologi (Baylon i Mignot, spre exemplu) este ideea de a reuni ceea ce este separat. Nu exist realitate fr comunicare. Comunicarea este inevitabil. Comunicarea poate fi perceput n dou sensuri: un sens restrns, prin aceasta nelegnd transmiterea de informaii prin intermediul unor mesaje i altul larg, de contact, care implic sunetele, gesturile i atitudinile mpreun.Comunicarea politic este o form a comunicrii prin intermediul creia se transmit intenionat i direcionat mesaje avnd coninut politic, mesaje transmise prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas sau prin alte instrumente.... Altfel spus, comunicarea politic este rezultatul interaciunii dintre publicitate, sondaje i pres (n special, televiziune), Campaniile politice reprezint practici sociale care urmresc stabilirea identitii i a valorilor unei comuniti. Comunicarea politic a luat natere din dorina de a convinge i influena masele. Orice campanie de comunicare politic va avea ca obiectiv atragerea ateniei i comunicarea mesajului principal, deopotriv cu consolidarea convingerilor favorabile i convertirea convingerilor contrare. Din pcate, orice putere manifest tendina despotic de a elimina orice discurs concurent. n decursul istoriei sale, puterea politic a urmrit s preia controlul asupra acelor mijloace de comunicare ce scpau dominaiei sale. Comunicarea politic descrie relaiile, influenele i modificrile psihologice ori sociale care apar n urma interaciunilor dintre putere i ceteni.Gnditorul francez Jaques Gerstl definete comunicare politic drept ansamblul de tehnici i procedee de care dispun actorii politici (cel mai adesea guvernanii) pentru a seduce, dirija i nela opinia. Ali cercettori afirm cu justee c factorul decisiv care face comunicarea s fie politic nu este sursa mesajului, ci coninutul i scopul acestuia.Se poate spune c politica nu se ocup doar de treburile cetii (a polisului) aa cum se crede, ci este i persevereaz n a rmne un univers al discursurilor i al comunicrii despre orice. Comunicarea politic mai poate fi definit drept un schimb discursiv ntre poltician, mass media i electorat. Comunicarea este liantul vieii politice, oferind posibilitatea exprimrii multitudinii de opinii sau idei politice destinate influenrii comportamentului social. n prezent, se nregistreaz o puternic standardizare a comunicrii politice. Nu ntmpltor, azi se vorbete despre globalizarea spaiului public sau despre americanizarea comunicrii politice, model ce implic adaptarea comunicrii la aciunea politic a unor strategii specifice pieei (strategii publicitare, economice, de divertisment i spectacol, PR .a.). Prin asta, remarc Hariuc i Banciu (2006, pp 16-19) politicianul devine actor (personaj) repede recunoscut de public, ilustrnd o persoan mai puin concret, ct una ideal ce se legitimeaz prin promisiune, prin ceea ce va fi (cel care poate, care vrea, care va face). Regulile comunicrii politicePentru ca mesajul transmis s poat fi decodificat de ctre asculttori, comunicarea politic are la baz cteva reguli care trebuie respectate. Acestea sunt:1. Coerena - impune abordarea marketingului politic ca un sistem, ca un ansamblu de aciuni legate ntre ele i care se influenez reciproc. Nici o decizie nu poate fi luat ignornd consecinele pe care acestea le poate avea.1. Adaptarea campaniei la timpul prezent - luarea n considerare a tuturor factorilor prezeni astzi i nu aplicarea unei formule teoretice. Nici o campanie nu seamn cu alta, datorit dinamicii socio-politice.1. Identificarea minimal prezentarea unei identiti politice diferit de cea a adversarilor; important este prezentarea clar a acestei imagini i identificarea precis n ochii electoratului, chiar dac aceast prezentare este contestat de adversarii politici.1. Coordonarea maxim - presupune un centru de comand unic i respectarea tuturor regulilor de pruden, necesare pentru a nu anticipa rezultatele alegerilor sau deciziile adversarilor, pentru a nu miza sau folosi informaii care nu sunt sigure i verificate.

Modele ale procesului comunicrii politice (vezi, Hariuc, 2006, p. 12):1. Modelul expunerii selective (Sear Freedman). Alegerea infomaiei i a surselor se face n funcie de preferinele pentru anumite resurse ce sunt n concordan numai cu ideile existente, prestabilite.1. Modelul influenei sociale (Lazarsfeld i Berelson). Liderii conteaz, iar loialitatea fa de grup reprezint un factor de direcionare a receptrii.1. Modelul difuziunii (Katz, Levin, Hamilton). Comunicarea interpersonal se realizeaz numai dup ce media transmite informaia. Comunicare e reacie fa de aceste informaie.

Dimensiunile comunicrii politiceDup Jaques Gerstl (2006, p. 25), comunicarea politic are la baz dou dimensiuni: pragmatic i simbolic1. Dimensiunea pragmatic se ocup cu studiul practicilor reale de comunicare. Pragmatica se refer la acel text care se identific direct cu realitatea (ex; Declarm deschis conferina noastr), dar mai nseamn relaia care l unete pe emitor de receptor. 1. Dimensiunea simbolic. Orice act de comunicare este unul de convimgere i argumentare, prin aceasta artndu-i fora simbolic, ce impune comunicrii politice modaliti diverse de influenare: persuasiunea, convingerea, seducia, informarea, negocicerea sau dominarea. Din acest punct de vedere politicul poate fi definit ca spaiu social (adesea simbolic) al tensiunii dintre conflict i cooperare. Mesajul politic poate fi vehiculat printr-o multitudine de suporturi: cntece, sloganuri, banderole, graffiti, tags, gadgeturi, benzi desenate. Alegerile care asigur o form de comunicare ntre oameni i guvernani se prezint ca un act ritual de participaie. Ceea ce nu e clar este faptul c nicieri nu se precizeaz feed beakul comunicrii politice. Putem spune cu toat convingerea c opinia public este un factor care transmite napoi un alt flux de informaii ca rspuns la cele oferite de ctre actorii politici? Pentru comunicarea politic se face distincia ntre canalele instituionale (Parlamentul sau Administraia), canalele organizaionale (partidele politice, ONG-uri etc), canalele mediatice. ntre reeaua social i reeaua de comunicare trebuie fcut o distince clar, deoarece prima se definete drept o organizare social neconstituit (cu limite imprecise, cu actori puin specializai etc.). n sens contrar, reeaua de comunicaie e definit ca ansamblul comunicrilor schimbate n cadrul unui grup. Pentru a exista stabilitate n interiorul unei reele de comunicare este nevoie de trei factori: a) resurse informaionale distribuite inegal, b) interes real al partenerilor pentru schimb i c) repartizarea puterii n sensul controlului informaiei (stocare, manipulare i capacitatea de a utiliza informaia la momentul oportun).

Elementele comunicrii politiceOrice comunicare politic conine mai multe elemente indispensabile: 1. O reea de interaciuni. Comunicarea politic nseamn existena a mai muli interlocutori. Prin urmare, comunicarea politic are un emitor (actorul politic) i un actor social anonim, care nu posed identitate politic. Spre deosebire de alte tipuri de comunicare, comunicarea politic nglobeaz contracte de comunicare diferite, de unde i finalitatea sa aparent contradictorie: persuasiune i, n acelai timp, informare . 1. O dimensiune reprezentativ Un participant la comunicarea politic trebuie s i creeze un statut politic. Asta implic un teritoriu n care actorii politici negociaz construcia agendei publice. 1. O ritualizare. Comunicarea politic urmeaz o tipologie preexistent interaciunilor ce dau natere comunicrii politice. Din acest punct de vedere, comunicarea politic este mult mai convenional i mai ritualizat dect alte comunicri. 1. O conlucrare cu mass-media. Presa ajut la o mai bun vizibilitate a informaiei politice pentru a ajunge s fie dezbtut de ctre public. Mass-media sunt cele care pot media interaciunea dintre participanii la comunicare politic i care furnizeaz imagini ale acestei interaciuni. Aadar, mediatizarea este o condiie etalon a oricrei aciuni de comunicare politic. 1. O practic democratic. Practicile de comunicare politic dintr-o societate pot ilustra nivelul democratic al unei societi.

Discurs i comunicare politic Limbajul politicii politica limbajului S recapitulm. E greu de dat o definiie anume politicului. Multitudinea definiiilor reliefeaz la unison aceeai realitate - politica e o afacere de discurs. Stiinele politice, la fel. Altfel spus, politica nu se ocup doar de treburile cetii (a polisului) aa cum se crede, ci este i persevereaz n a rmne un univers al discursurilor i al comunicrii despre orice. Aceast afirmaie destul de reducionist i categoric nu trebuie s ne mire dac ne gndim c orice aciune politic n sine pare sa aib ca obiect producia de limbaje si simboluri (texte juridice, circulare ministeriale, ordine, planuri, moiuni, programe, si mai ales discursuri si ceremonii). De asemenea, suportul simbolic la care recurge viaa politic poate fi extrem de variat : imagini, muzica, obiecte uniform, arhitectur, embleme haine, alimente i buturi chiar. La limit, orice activitate uman poate fi valorizat prin aciune politic. (vezi F Bon, 1991, pp. 243-245)

Discurs i comunicare politic. Karl W Deutsch propune un model al comunicrii politice : 1) comunicarea antreneaz mobilizarea social, care duce la 2) modificarea percepiilor i convingerilor, ceea ce face ca 3) grupurile active politic s pretind alte standarde, superioare, de activitatea politic. Orice fapt politic (discursiv sau nu) se desfoar ntr-un univers politic dat. nregistrm mai multe diferene semantice ntre : univers politic, opinie politic, opinie public.1. Univers politic = un spaiu al opiniilor, atitudinilor i reprezentrilor politice1. Opinie politic = exprim preri, convingeri, profesiuni de credin, dar n mod public i polemic. Opinia politic se vdete n regim politic, ideologie, propagand (ca opinie instituionalizat) sau n partizanatul politic, religios, economic .a.1. Opinia public = reprezint expresia intereselor sociale i politice cel mai activ afirmate (i mai puin prerea global a unei societi). Opinia politic i cea public se intersecteaz, implicnd existena mai multor opinii diferite, dar nu confund niciodat ntre ele.Comunicarea politic poate fi definit drept un schimb discursiv ntre politician, mass media i electorat. Comunicarea este liantul vieii politice, oferind posibilitatea exprimrii multitudinii de opinii sau ideilor politice destinate influenrii comportamentului social. n acest punct nregistrm mai multe strategii :2. Strategii de proiectare. Folosite n marketing, ele structureaz proiectul actorului politic ca ofert electoral, n conformitate cu profilul i cerina pieei. Oferta e destinat grupurilor int, testate n prealabil cu sondaje i alte mijloace sociologice de msurare. n mod ideal, se ajunge la o hart electoral.2. Strategii de mediatizare. Confer personajului politic vizibilitate n spaiul public. n mod normal, discursul i comunicare politic se adapteaz canalului mediatic. Asta presupune, bani, echip de specialiti n domeniu samd. O atenie deosebit se acord habitusului televizual, cum spune Gosselin (1995) actorul politic trebuie s se adapteze acestui habitus, s accepte sau s refuze anumite posturi sau anumite expuneri neavantajoase.2. Strategii discursive. Ele apar importante n publicitatea electoral. Reprezint o versiune accentuat a ofertei politice, prin procedee de limbaj (verbe acuzatoare, puternice, acide, insinuante aa cum face dl Bsescu) sau prin procedee nonverbale (un gest, o lacrim, o concesie gestual sau de privire). Scopul este acela de sporire a credibilitii. Aciunea discursiv se manifest n direcia orientrii electoratului spre o anume interpretare a ofertei publice. Se poate vorbi despre o aciune controlat de comercializare a politicului. Problema este dac publicul se preteaz, dacse las purtat de acest joc.Strategiile sunt destul de standardizate, ele oblignd pe politicieni s-i limiteze libertile de exprimare i s accepte rigorile mass media. Ca orice act de limbaj, discursul comunic un fapt (un adevr, o ngrijorare) i n acelai timp se comunic pe sine. Prin discurs nelegem nu numai enunurile mai mari de o fraz (viziunea lingvistic), ci acel text care implic interaciunile verbale dintre doi sau mai muli vorbitori, precum i regulile i conveniile care opereaz n contextul particular al discursului (J. Fiske et alii, 2001, p. 113). Altfel spus, discursul este comunicare, interaciune ntre dou sau mai multe persoane reale, aflate ntr-o situaie real, concret, pragmatic, cu precizarea c, ntr-un sens mai larg, Benveniste (1966, p. 242) i ali teoreticieni ai genului vd ca element distinctiv al discursului intenia locutorului de a influena auditorul ntr-o manier oarecare. Prin urmare, asupra mesajului politic se exercit dou fore poate la fel de puternice : presiunea realitii exterioare (evenimente, catastrofe, drame i iubiri) i presiunea argumentrii, n care nu adevrul conteaz, ci credibilitatea. Dincolo de orice interpretare funcional generativ a limbajului, teoria discursului presupune c individualitatea este o scen, pe care sunt reproduse i regularizate discursurile () Discursurile sunt structurate i interconectate, multe din ele luptndu-se din greu pentru a cuceri o recunoatere ct de mic. De aceea discursurile sunt relaii de putere i reflect o disput ideologic ntre ele . (John Hartley, 2001, p. 115)Discurs i ideologie. Nu este uor de spus ce anume este o ideologie. F Bon (1991, pp 121-122) constat c studiul ideologiilor politice se afl ntr-o contradicie greu de surmontat. Fie analistul cantoneaz n studiul semnificaiilor manifeste al discursului ideologic fie el ncearc s pun n eviden semnificaiile latente. n primul caz, cercettorul pare a fi prizonierul unui material de o srcie dezarmant. n al doilea caz, nu va scpa de acuzaie de arbitrar. n fine, revelarea semnificaiilor latente nu poate fi mplinit dect cu ajutorul unei teorii preexistente (marxism, machiavelism, psihanaliz samd), teorie aleas doar pe criterii exterioare discursului ideologic n sine. A treia cale de analiz ncearc s degajeze semnificaiile implicite ale discursului sau chiar sistemul de gndire implicit care face posibil discursul ideologic. Aceast metod nu le exclude pe celelalte.Discurs i publicitate. n sfaturile lui, Ogilvy repet de mai multe ori c o idee publicitar bun este aceea care genereaz continuitate (variante distincte) sau chiar o campanie, care presupune un ansamblu coerent de operaii gndit dinamic i n pai succesivi. Ca i n domeniul militar (de unde e mprumutat termenul), campania implic strategii i obiective ferme. n publicitate, o campanie se sprijin pe mai multe documente : briful, planul marketing, planul de publicitate, strategia creatoare, planul mediatic. Realizarea unei reclame nu se rezum niciodat doar la idee i creaie. Ea implic o munc destul de complicat ce se desfoar pe mai multe direcii : studierea oportunitilor, studierea pieei, studierea obiectivelor, stabilirea bugetului (metodele de calcul pot fi : unitatea de produs vndut, procentajul din profit sau partea de pia toate cu avantaje i dezavantaje), crearea mesajului, selectarea suporturilor media (metoda poate fi costul pe mia de persoane sau CPM, care nmulete costul spaiului publicitar cu 1.000 i se mparte la tirajul publicaiei). n fine, la toate acestea trebuie s adugm finalizarea campaniei (evaluarea eficienei). Pentru aceasta, marile agenii folosesc mai multe metode (teste) de msurare a efectului publicitar pentru : notorietate, impact, gard de expunere. Dintre metodele mai des folosite avem : sondajul, chestionarul sau day-after-recall care calculeaz gradul de memorizare a unei reclame. Fiecare din etapele premergtoare creaiei ar merita o discuie aparte. De pild :2. Studierea oportunitilor. Ea decide strategia creaiei. Spre ce se va orienta mesajul : spre calitile n sine ale produsului ? spre emoia ce o poate crea consumatorului ? spre stilul lui de via ? spre instinctele lui primare (sex, foame, protecie matern) ? Important n acest studiu este s stabileti prin ce anume produsul tu se difereniaz de cele concurente, prin ce anume poi atrage atenia cumprtorului potenial.2. Studierea pieei. Rezultatele acestui studiu poteneaz sau corecteaz rezultatele studiului anterior, influennd decisiv pe urmtorul. Dac vrei s lansezi un detergent trebuie s-i gseti locul ntr-o pia aparent saturat. Chiar i aa, e foarte important s stabileti structura acestei piee : e dominat doar de 2-3 productori de marc sau numrul productorilor e mare, fr ca cineva s fie cu adevrat lider ? De fapt, cu cine te lupi ? Ce anse ai ntr-o confruntare direct ? 2. Stabilirea obiectivelor publicitare. E precedat de stabilirea obiectivelor de marketing (studiul tehnic al pieei). Conteaz publicul int, dar i ce vrei s obii : creterea vnzrilor, notorietatea mrcii sau a firmei, sensibilizarea distribuitorilor, ocuparea publicitar a pieei n detrimentul concurenei sau doar fidelizarea cumprtorilor ? Una e cota de vnzare a produsului i alta cota de pia. Un rspuns corect presupune o ntrebare pe msur.

Discursul electoral (votul) Imagine i propagand politic n discursul publicitar Domeniu de frontier, imagologia s-a impus n ultima vreme ca o disciplin de sine stttoare, ncetnd a mai fi un subcapitol ataat reclamei sau brandului. Dac ne referim doar la domeniul politic (reclama pe persoan), crearea i susinerea unei imagini implic o multitudine de aciuni conexe (campanie multimedia), un efort publicitar conjugat. ntr-o carte de referin n domeniu, Jean-Paul Gourevitch (1998) constat, pe lng lipsa unor studii coerente n domeniu, o inexplicabil neconlucrare ntre politologi i publicitari. Pe de o parte tiinele politice nu studiaz imaginea ca pe o form important de comunicare, pe de alta publicitatea trateaz figura unui om politic ca pe un produs oarecare, pe care trebuie s-l promoveze. C lucrurile nu stau aa, o dovedesc cercetrile sociologice care arat, printre altele, c accesul la preedinia SUA n ultimele decenii e strns legat de telegenia figurii candidailor. Pentru a defini o imagine, trebuie s distingem mai nti ntre imaginea ca document i imaginea ca reprezentare mental amndou fiind reconstrucii mentale i nu reprezentri ale realitii. Important este s acceptm c, nsoit sau nu de text, orice imagine politic este purttoare de sens (prin mimic, prin atitudine, prin decorul ce nsoete figura). Imaginea exist n msura n care ne transmite ceva. Suportul ei poate fi orice : afie, pliante, timbre cri potale, suporturi de bere, medalii, calendare, tricouri panouri, caroserii de main, brichete, caiete, bilete de spectacol samd. Scopul acestor reprezentri fizice (document) este finalmente imaginea de marc. Strns legat de propagand (etimologic, cuvntul nseamn : ceea ce trebuie propagat), imaginea politic triete prin metaforizarea simbolurilor non-politice (ardei iute, tampil de vot, un cap de cine mops), fiind prezent nc din timpurile biblice (arpele, mrul din mna Evei). Imaginea politic pare a fi un discurs implicit al egolatriei (EU) : Vreau s v spunDoar eu pot rezolva problemele. Imaginea politic este una pro. Ea poate fi i contra dac ne gndim c votul pe care l acordm unui politician este, implicit, unul contra adversarilor lui. 1) Imaginea lui EU poate mbrca diferite forme (vezi Gourevitch, 1998, pp.109-149):1. Patriarh. Tat de familie. Om responsabil, gata s-i apere copiii (supuii) lucruri vizibile n sursul sobru i vigilent, n (eventual) oamenii din spatele lui, n copiii care l nconjoar (Mao, Ceauescu, Kim Ir Sen). Fiecare detaliu este studiat i are o anume semnificaie : gros-plan (fr mini) pentru a nu induce agresivitate, privire intit n zare (preocupat de viitor), semne vestimentare distinctive (vest, nod la cravat) pentru a sublinia respectabilitatea social. Alturi, cu litere mari i ofensive, se afl textul fie ndemn categoric (Votai Megret), fie metaforic : Fora linitit (Mitterrand).1. Lider. Modelul promovrii politice imagineaz o piramid n trepte. La baz, gasim anonimul, pe cel care nu are nc drept la imagine (cel mult o figur ntr-un grup). Urmeaz figura cu anume reprezentativitate (ntr-o direcie sau alta) i mult mai sus : liderul. Dup o ndelung ateptare, liderul poate s accead la imagine efului emblematic (Ilescu sau Bsescu, la noi). Cu ct se urc pe scara ierarhic, intervin rigorile (posturile consacrate sau prezideniabile), rigori ce ngusteaz semnificativ libertatea de opiune i de micare a politicianului. Trecerea de la un statut la altul nu se face dup o reet anume. O soluie ar fi creditarea pretendentului la promovare, prin apariia lui alturi de marele ef (a se vedea afiul electoral cu Iliescu alturi de Nstase). Deficiena procedeului e uor de observat impresia de persoan tutelat obedient chiar, poate fi foarte puternic. La rndul su, liderul impune o imagine stas : afi mare, policromie, prezentare pe o pagin ntreag, dac se poate. Mai impune o atentie sporit la planul doi, metaforic i bine ales : harta rii (semn al consensului), o autostrad (orice drum are un scop precis, duce la ceva). 1. ef. Paradoxal, marele ef (preedintele rii) nu are nevoie de o imagine fix (excepie, statele totalitare). Chiar i aa, putem identifica dou ipostaze consacrat stereotipe : afiul oficial (prezent n primrii, n sediul partidului din care face parte preedintele) i afiul sobru personalizat (De Gaulle se prezenta de pild n faa unei biblioteci impresionante, sugernd un spirit enciclopedist, deschis spre cultur; J. Chirac prefera o fotografie n faa palatului Elysee, artnd prin asta teritoriul su, locul de munc). De regul, preedinii greesc atunci cnd urmeaz al doilea mandat al lor. Siguri pe victorie, evit s coboare n arena politic, s se ngrijeasc de imaginea lor i, adeseori, pierd urmtoarele alegeri. Asta s-a ntmplat cu Giscard dEstaing, cu Gerard Ford, cu Nixon. Orice imagine prezideniabil trebuie s fie o imagine fr replic : Fora linitit a lui Mitterrand.2) Imaginea lui TU. Un mic artificiu retoric. Persoana politic e prezent n afi, dar destinatarul pare a fi altul (de regul, ceteanul, poporul) : Ideile pe care le apr ? Ideile voastre !Fr voi, eu nu a mai fi nimic. Cea mai bun metod de a-l face pe cineva s cread c ne adresm lui este s-i oferi propria imagine. Adresarea poate fi : 1. Direct. Voi suntei viitorul !1. Mobilizatoare. Numai mpreun vom reui.1. Particularizat. Pe vrste, de pild. Copilul simbolul viitorului i al responsabilitii. Nu e o mare diferen ntre copilul publicitar i copilul politic. Apelul la emoional, la conotaiile adiacente (puritate, nevoie de protectie) rmne acelai. Totui, n acest caz se ridic unele probleme morale (uneori, folosirea imaginii copilului este restricionat de lege) ca s nu mai vorbim de cazurile vdit ndoielnice : Dac mama i tata nu merg la vot, noi o s ne suprm i o s facem pipi n pat (afiul democrat-cretinilor italieni). n Romnia, abia ultimele alegeri locale din 2008 au ridicat aceast problem, fr ca specialitii (sociologi, juriti, mediologi, publicitari) s taneze adevrul sau mcar cutuma. Din pcate, nici n restul Europei nu exist o reglementare clar a utilizrii copiilor dei, pe de alt parte, se duce o ntreag campanie privind drepturile copiilor. Tnrul. Cel mai rentabil adresant. Tineree nsemn : speran, for, dorin de nnoire, spirit rebel, revendicri, spirit de gac (Venii cu noi !, interpelare (Dac nu te ocupi de politic, politica se va ocupa de tine). De regul, tinerii nu sunt tratai drept contra. Ei sunt mereu cu Comunicarea politic de azi evit s-i diferenieze pe tineri sau s-i prezinte unii mpotriva altora. Ei reprezint adresantul i totodat decorul (ei ne sustin, pentru ei ne luptm samd). Dincolo de vrsta, mai intervine criteriul sexului i, actualmente, constatm o recuperare grbit a imaginii femeii, mult timp ignorat. Ea poate fi nsoitoare i garant a moralitii (soia de preedinte) sau om politic de sine stttor. Mult mai prezent este familia motiv emblematic al imagologiei politice. O familie unit i fericit sau, dimpotriv plin de griji, buimcit n faa viitorului. Prin tradiie, familia ca imagine a aparine dreptei politice, n timp ce stnga prefer mulimea sindicalizat sau un cuplu tnr. Orice apropiere de acest tip exclude trimiterile erotice, excepie fcnd afiele neprofesioniste (cazul candidatei PRM de la Bacu care i-a ales ca slogan : ncearc i cu o femeie). Despre btrni nu mai vorbim. Apar foarte rar i n anumite circumstane punctuale. Atunci cnd se folosete imaginea unui om de vrsta a treia, el e nsoit de nepot, ca o mplinire metaforic a continuitii a speranei ntr-un viitor linitit.3) Imaginea lui EL. de regul, se refer la adversar una din cele mai vechi figuri din iconografia politic, n care rivalul era prezentat ca o caricatur (demonizat, machiat, transfigurat). Gourevitch (1998) identific trei asemenea figuri :1. Masca. Cel pe care e contra mea nu e cel pe care l vedei. Este un altul, mult mai periculos, mai perfid. Aa a fost nfiat Tito (cu barda plin de snge n mn), Hitler, Stalin. Depind acest nivel grosier propagandistic, astzi procedeul e folosit cu elemente ironic, umoristice. Le Pen apare ntr-un afi n care ncearc s smulg masca ce l reprezint pe Chirac. Tehnica fotomontajului, iniiat de John Heartfield n 1928, a evoluat enorm, fcnd posibil orice scenariu vizual (Giscard faron, Pasqua-negustor de sclavi).1. Bestiarul. Adversarul are figur de animal (afiul socialitilor francezi din 1987 nfieaz un lup fioros i un slogan alturi Spune-mi, drag partid de dreapta de ce ai dini aa de mari ?).1. Proba. Afiul reprezint pe adversar ntr-o situaie compromitoare (marealul Antonescu strngnd mna lui Hitler, Iliescu vorbind nflcrat n faa minerilor). Asemenea afie sunt generatoare de scandal mediatic i nu numai. Prin urmare, utilizatorul trebuie s calculeze foarte atent consecinele inclusiv pe cele juridice.1. Caricatura. Preedintele Franei desenat zmbre i, alturi : Jacques MincinosulDa, e Chirac !4) Imaginea lui NOI. Este visul oricrui politician eligibil afiul s reprezinte expeditorul i destinatarul n aceeai imagine. Aceeai logic apare i n afiul candidatului, nconjurat de echipa lui de partid, ceea ce nseamn : unitate, for, voin comun. Previzibil i static, aceast imagine pierde repede din interes. n publicitate (element persuasiv) se folosete puterea de convingere a terului (altcineva vorbete despre mine. Ar fi o mare greeal s acordm atenie doar imaginii, ignornd textul (de regul, metaforic) : Socialismul, n culorile Franei. Personajele. Orice politician este atent la imaginea sa public. Emfatic, dur, btios sau voit concesiv, politicianul tinde instinctiv spre imaginea de marc, cutnd s-i mplineasc ct mai bine rolul. Gourevitch (1998, pp. 190-193) vede politicienii ca pe nite actori i i mparte n dou categorii : de serie A i B :

1. Regizorii de regul, sunt oameni diabolizai de pres (Iliescu, Brucan, Hrebenciuc). Aceast notorietate negativ le confer un anume statut n cadrul ierarhiei partidului, dar i o mulime de adversari. Apariiile lor publice trebuie s fie bine calculate, iar discursul atent studiat (fiecare cuvnt va fi ntors pe toate feele de pres i de inamici). Arogana, cultivarea aerului misterios (ochelari negri, de pild) reprezint erori grave de strategie. Dimpotriv, n rarele lui apariii tv trebuie s mizeze pe simplitate, s se prezinte ca un om obinuit, eventual simpatic, inteligent i concesiv, fr ns a se victimiza, acuznd presa ori adversarii. Mare atenie asemenea actori vorbesc mai ales cnd nu spun nimic! Chiar i refuzul de a nu rspunde la o ntrebare este un rspuns. Cerina de baz este imprevizibilul. Omul de umbr trebuie s-i gestioneze atent tcerile, gesturile i expresiile faciale, n aa fel nct s ntrein o anumit confuzie este un om de treab, aa cum pare, sau e un intrigant, aa cum se spune ? Dup ce i se acord statutul de regizor, politicianul poate rmne unde i este locul n umbr. Cea mai bun cale de a reveni n atenia publicului pare a fi folosirea terilor (a se vedea cazul Hrebenciuc i idila conex a fiului su cu Elena Bsescu, fiica dumanului su declarat).1. Vedetele. Ca s se impun ca atare, politicianul de prim plan trebuie s ia un start n for. De pild, cnd i anun candidatura, trebuie s aleag bine momentul i locul. S plaseze corect al doilea mesaj, atunci cnd media e supranclzit i ateapt o declaraie incendiar a candidatului. Nu trebuie s se grbeasc. Notoritatea i confer un avantaj nc din start. Conteaz mult i aciunea adversarilor politici (a se vedea ntrzierea cu care partidele i-au anunat candidaii la Primria Capitalei, n 2008; nimeni nu voia s fie primul). Conteaz de asemenea contextul. De pild, dup moartea lui Georges Pompidou, dl Chaban-Delmas i-a anunat candidatura chiar a doua zi (o greeal tactic). Giscard dEsteng a ateptat momentul dup nmormntarea preedintelui. O alt greeal major este s te declari candidat, cnd nimeni nu i-o cere. Aa a procedat Michel Rocard sau Miron Mitrea (n alegerile locale din 2008). Dincolo de alte inconveniente (adversiti n interiorul partidului), cei ce procedeaz astfel las impresia dezagreabil c fur startul. Dimpotriv, anunul de ultim moment aduce unele avantaje d alertee campaniei, te oblig la un sprint plcut spectatorului, la mobilizare maxim. Condiia este ca adversarii s nu fi luat un avantaj consistent n cursa electoral. n acest domeniu nu exist legi. Teoria spune ns c este avantajat acea declarare a candidaturii ce pare a fi luat dup o ndelung chibzuin i dup crearea unui anumit suspans ( se vedea ezitrile reale sau nu de dinaintea campaniei electorale 2008, din Bucureti). Chiar i aa, de multe ori, cheia succesului st n gestionarea amnuntelor. Spre exemplu locul n care anuni candidatura. n faa sediului partidului, aa cum fac mai nou liderii PSD ? n faa ziaritilor adunai la o conferin de pres ? n cadrul unei adunri solemne de partid ? Depinde ce vrei s subliniezi unitatea partidului ? figura emblematic a candidatului ? suportul de simpatie i popularitate de care se bucur candidatul respectiv ? S nu fim naivi. Asemenea anunuri se fac pentru pres, ceea ce explic regia i spectacolul menite s atrag atenia, s motiveze prezena jurnalitilor. Cteva condiii de baz ce asigur o bun reuit se impun : s nu ncepi campania moale i plicticos, s-i dozezi respiraia; s gestionezi corect ruperile de ritm (s nu ai expunere mediatic rar sau exagerat), s lai mereu impresia de dinamism, dar s nu ncepi cu cel mai important argument (cine strig prea tare la nceput i pierde vocea spre final).1. Cabotinii. Actorii de mna a doua au multe de recuperat. Ei trebuie s fie prezeni i expui mediatic pentru a-i forma un anume capital de notorietate. Interveniilor lor par a fi condamnate discursului la indicativ prezent : iat cine sunt, iat ideile pentru care m voi bate. Problema este cea a poziionrii prin ce atragi atenia i prin ce te distingi de adevraii actori. Nu e vorba aici doar de discurs. Conteaz i felul n care te prezini vestimentar sau gestual, felul n care vorbeti direct, dezinvolt, fr a atepta permisiunea altora. Aceast postur presupune i o discret victimizare ex: Sorin Oprescu, singur n faa sistemului ticloit. Prezena lui vrea s spun : Iat, eu am curajul de a m bate de unul singur. Oamenii ador o asemenea atitudine. Se identific cu ea. Important este ca politicianul s nu exagereze, s fie tot timpul credibil. S aib o bun analiz i s-i cunoasc punctele slabe, pentru a le evita (Oprescu nu e un mare specialist n ale administraiei, de aceea evita discuiile punctuale, mutnd discuia spre corupie, spre clientela politic a contracandidatului su, Vasile Blaga). O alt cale de afirmare a politicienilor de mna a doua este promovarea elementelor relaioniste, a spectacolului (cazul ecologitilor care apeleaz la afie viu colorate, regizeaz mici evenimente legate de poluare, promovnd mersul pe biciclet samd). Din pcate, asemenea manifestri cad deseori n anecdotic i mesajul principal se pierde.1. Figuranii. Par a nu avea nici o ans. i totui, ei reuesc n anumite condiii. Dac n jurul acestui candidat se poart o lupt acerb, agresiv i murdar, el poate ctiga ntrind elementul care l distinge : Nu m intereseaz ce fac ceilali candidai. M intereseaz ce voi face eu. Sloganul lui Vasile Blaga (Soluii, nu vorbe) pare inteligent clar, direct, bine poziionat (anticipeaz atacurile contracandidailor). Marea eroare st n neadecvare acest slogan e bun pentru figurani, nu pentru un pretins lider. Chiar dac sloganul ine cont de psihologia publicului (stul de vorbe), el ignor specificul i poziia de vedet a emitentului, care nu trebuie s lase impresia c fuge de contestri i discuii. n plus, campania lui Vasile Blaga pare greit i numai pentru c a nceput puternic, dar cu dou sloganuri : Un om dintr-o bucat i Soluii, nu vorbe. Aparent apropiate pe ideea de fermitate, cele dou afirmaii creeaz impresia de ezitare. Revenind la figurani, ei nu au dect o ans cel al contextului belicos : cnd doi se ceart, al treilea ctig sau invers - cnd doi tac, ctig cel care ip. n nici un caz, discursul figurantului nu trebuie centrat pe NOI. Un om lipsit de notorietate se pierde lesne n mulime.Alte personaje. Fr a renuna la viziunea clarificatoare a teatralitii omului politic, Roger Gerard Schwartzenberg (vezi cartea lui, Statul spectacol) identific alte rolul pe care politicianul trebuie s le joace (apud Hariuc i Baciu, 2006, p 85) :0. Eroul. Omul providenial. Omul nenfricat i care lupt cu riscul propriei sale viei mpotriva sistemului i a nedreptii.0. Monesur-tout-le-monde. Omul obinuit. Omul din popor, care face caz de modestia sa i, de aceea, mai greu de crezut. Un rol riscant i cu nenumrate capcane.0. Liderul fermector. Oameni care prin fizic i stil de discurs posed arta seduciei0. Printele. Btrn, nelept, greu de corupt, greu de contracarat atunci cnd vine dup o perioad tulbure i oamenii vor puin linite. Este cazul lui Mitterand i epoca forei linitite (la force tranquille).0. Non-femeia politic. Figura impozant matriarhal. Femeia calm, dar ferm, de neclintit. Exemple ar fi M Thacher, Indira Gandhi, Golda Meir. Uneori aceast imagine se tulbur deversnd ntr-o parodie feminin a brbatului autoritar.Indiferent de numele i individualitatea rolului, fiecare actor politic i dorete acelai lucru s fie cunoscut i adulat de public. O misiune grea, imposibil uneori dac ne gndim la ce spunea Maurice Barres : Unele celebriti nu au dect notorietate la care aspir puzderie de ziariti, actori, politicieni sau chiar criminali. Alii vor consideraie cazul academicienilor i a unor filosofi deasupra acestor dou categorii, care, mrturisesc, ni se par lipsite de interes, se afl Gloria !. Strategii n fa alegerilor. Orice demers publicitar (cu att mai mult o campanie) trebuie n primul rnd s tie cui se adreseaz. n politic, avem mai multe tipuri de publicul int. Le abordm n funcie de : 1) Apartenena politic (convingeri) : devotai, indecii, adversari, fr a uita cumva propriii activiti. 2) Apartenena la un sociostil anume. Cumulnd stilul de via specific fiecrei regiuni, putem desena o ntreag hart a caracterelor psihosociale dominante. De pild, n Frana putem identifica : rigoritii = conservatori, materialitii = nerbdtori, egocentricii = sensibili la flatare, nencreztorii = sceptici, activitii = militani. (G, Thoveron, 1994, p. 64) Specificul intei impune tipul de mesaj. ntr-un fel te adresezi egocentricului (Tu ai salvat parcul Bordei i n alt fel contestatarului (nemulumitului) : Toi belgienii sunt egali. n afar de 640.000 de omeri. n afar de 950.000 de tineri. n campanie, lucrurile se complic i mai mult. Orice campanie presupune o atent analiz prealabil : calitile i slbiciunile candidatului, mediul politic, starea de spirit a populaiei, dimensiunea bugetului, cerinele propriilor activiti, care vor idei i doctrin. Apoi, urmeaz detalierea unui plan de aciune (calendar, etape, durat) i desigur realizare. Gourevitch (1998, pp 197-202) stabilete dou mari obiective pe care strategia de campanie a fiecrui candidat ar trebui s le ating : impunerea imaginii personale i stabilirea (gestiunea) agendei ceteanului.

Spotul politic. Sumele vehiculate pentru realizarea unor spoturi TV cresc constant, cu toate obstacolele puse de lege sau de autoritatea audiovizual (n Frana, de pild, videogramele sunt acceptate doar n campaniile electorale). Gourevitch (1998, p. 170) gsete trei caracteristici spotului :1. preponderena imaginii n detrimentul argumentrii politice;1. ritm rapid, cu efecte de supraexpunere i imagini de sintez realizate pe ordinator;1. un text foarte scurt, redus la o expunere minim i o concluzie. Se observ un paradox n limbajul politic, care este golit de reprezentarea identitii sale (imaginea lui EU tinde s se piard n profunzimea celorlalte elemente constitutive clipului). De multe ori, politicienii caut se realizeze un contact virtual cu privitorii : Ce ateptai de la alesul vostru, dragi compatrioi ?, miznd pe funcia emblematic a chiar prezenei lui (ex: J. Chirac discutnd cu cei mai importani oameni politici ai planetei). n orice caz, clipul nu urmrete s conving, ci s atrag atenia (eventual, prin imagini spectaculoase). Ce spune candidatul aproape c nu are importan. Decisiv par a fi nveliul imagistic i sonor, ritmul vorbirii prezena i stilul candidatului. Inventivitatea pare limitat n acest caz. Unii au ncercat s sparg stereotipiile : se introduc citate din cuvntri (Mitterrand n faa unei sli impresionante, care l aclam, scandndu-i numele), se prezint unele imagini cu un comentariu n off sau se supraimprim diferite sloganuri pe figurile liderilor. n comunicarea politic, spotul este antidotul contactului fa-ctre-fa televizat afirm Gourevitch. Clipul este aperitivul, iar confruntarea este felul doi. Clipul se impune ca o form a spectacolului politic. Clipul propune opiuni i dorine. Confruntarea elimin din variante i readuce privitorul cu picioarele pe pmnt. Unul i altul formeaz cei doi poli ai comunicrii politice moderne. n acest punct, identificm mai multe categorii de comunicare-spectacol :1. El singur n faa unui jurnalist.1. n faa presei (mai muli ziariti)1. n faa publicului (una din prezenele lui T. Bsescu la emisiunea Nau)1. n faa naiunii (interviu oficial pe baza unor documente solide).

Show-ul politic. Sub presiunea discursului media, politicul se orienteaz tot mai mult spre spectacol, spre show-ul politic. ntr-adevr, show-ul atrage atenia i anim cumva atmosfera, dar pare ineficient pentru discursul politicianului, care, constrns de logica i fluena spectacolului, nu poate nici propune ceva serios electoratului, nici s argumenteze ce spune. i totui, politicienii nu ezit n fa invitaiei la spectacol, riscnd penibilul unui dans ori a unui cntecel interpretat cu stngcie. Ceea ce pierde pe o parte, politicianul ctig pe alta. Ctigul const n notorietate i n mbuntirea imaginii (un om ca oricare altul, spontan, simpatic samd). n cazul n care show-ul are un nivel intelectual sczut sau politicianul se preteaz la comicrii grosiere, efectul este invers. Prin urmare, conteaz multe n reuita unui show : formatul emisiunii, postul care o difuzeaz, calitatea moderatorului i a celorlali invitai. Ne amintim de prestaiile nu tocmai potrivite i plcute ale lui Cosmin Gu, la tot felul de spectacole de divertisment tv. Aceast expunere mediatic explic n bun parte ascensiunea efemer a PNG-ului sau de ce eful PIN era n mod constant creditat n sondaje cu 5% din opiuni, n timp ce partidul su nu putea s obin mai mult de 1%. Apariiile televizate impun cteva modele de comportament, dincolo de schema canonic a oricrei comunicri politice (1. Eu sun cel care vorbete. 2. Vou m adresez. 3. Ai neles ce v-am spus ?) :1. Modelul pedagogic. Omul politic etaleaz documente, cifre i scheme. Pare doct nu se teme de replici. De regul, se adreseaz publicului (Mai nti vreau s spun pentru cine sunt aceste explicaiiPentru voi, ceteni ai acestei ri). Condiia e ca discursul s nu cantoneze n zona colar i plicticoas. Are avantajul seriozitii i al echilibrului. Exclude dramatizarea sau accentele emoionale. Fora acestui model st n faptul c destinatarul devine centrul comunicrii.1. Modelul rupturii. E polemic. Trateaz pe moderatori ca adversari i ia pe spectator drept martor. Agit acte doveditoare, cernd un verdict imediat. Mrturia lui e contra opiniei generale. Evit brutal ce nu-i convine (Problema e alta). Refuz s-l lase pe altul s vorbeasc, ba chiar amenin c pleac. Folosete un limbaj mai colorat, de strad, eventual punctat cu ironii i sarcasm. Mizeaz pe frustrrile altora. Efectul ns poate fi de bumerang, oferind privitorilor o dubl imagine de scandalagiu i de om politic responsabil.1. Modelul afectiv. Ctigarea ncrederii pare a fi principalul scop. n situaii limit, politicianul apeleaz la argumentul milei (ad misericordium). Acuzat de corupie, Nixon s-a aprat amintind c familia lui a adoptat un cine comunitar.1. Modelul spectacular. Propriu acestui model este mitralierea cu imagini i expresii ngroate : uimire, nemulumire, refuz. Atragerea camerei de luat vederi prin asemenea procedee gestuale prezint multiple riscuri. Nimeni nu poate garanta o bun impresie.

Votul. Cu greu gseti un fenomen socio-politic mai complex ca votul. El e deopotriv individual i colectiv i, prin urmare, poate fi interpretat fie ca proces, fie ca rezultat, sub unghiul motivrilor sau a efectelor sale. Plin de paradoxuri i discontinuiti, votul e departe de a fi o problem simpl i lesne de tranat teoretic. Studiind Tabloul politic al Franei de vest scris de Andre Siegfried, Frederic Bon (1991, p 174) ajunge la concluzia aiuritoare c harta politic a Franei nu s-a schimbat semnificativ (nu a evoluat) de la 1871 pn n 1969 ! ntr-o ncremenire lipsit de orice explicaie logic, conturul acestei hri politice pstreaz, cu mici modificri, conturul stabilit de scandalul Dreyfus (care a basculat orientarea electoral a departamentelor din Estul Franei spre dreapta politic) i de migrarea Nordului (tot mai industrializat) spre stnga. Mai mult chiar, F. Bon constat c scorul obinut la alegerile prezideniale de Mitterrand i Giscard dEstaing, n 19 mai 1974, copiaz ntru totul, fr pic de abatere, referendumul constituional din 5 mai 1946, cu toate c Frana nregistrase n aceast perioad cele mai mari transformri social economice din istoria sa. Pe bun dreptate, regretatul sociolog se ntreab cum e posibil ca nici reforma social i economic, nici urbanizarea, nici mcar modificarea sistemului de scrutin s nu fi modificat opiunile politice zonale ale francezilor (Vestul orientat spre dreapta, Sud-Estul spre stnga). Explicaia (simpl i elementar) capt aspect de legitate : structura electoral i repartiia ei geografic evolueaz mult mai lent dect dinamica evoluiei generale a rii. Sociologul francez nu se oprete ns aici i, cumulnd observaiile personale cu interesanta contribuie a lui Andre Sigfrid (sociologia electoral), ncepe s dezvolte o ntreag teorie a votului, pe care l leag, n mod surprinztor, de preeminena sacrului i a mitului religios. Chiar dac apropierea politicului de religie nu e tocmai nou i lipsit de riscuri, observaiile lui F. Bon au doza lor de inedit i provocare (votul ritualic), ndemnndu-ne s revenim cu o nou gril de lectur asupra rezultatelor deja obinute de noi ntr-o analiz privind sloganul din localele anului 2008.

Discursul politic i comunicare simbolic. Se spune c presa nu informeaz i nu comunic nimic altceva dect pe sine nsi. Cam acelai lucru s-ar putea spune i despre politic, care, ca i presa, este o important instalaie de producere a bunurilor simbolice. Afacere de limbaj cum spuneam, politica ncearc (ca i jurnalistul) s controleze nu att informaia ct sensul lecturii acestei informaii. O face n multe feluri, o face etichetnd, minimaliznd i exagernd dup voie; o face provocnd i ntreinnd iluzii. Ca i gazetarul, omul politic trebuie s rspund unei grele provocri : indiferena i pasivitatea electorului. n acest punct, politicianul identific trei mecanisme menite s in n echilibru indiferena i participarea politic : disputa, cultivarea iluziei alternanei i spectacolul. ntr-o carte celebr, Statul spectacol, Schewartzenberg vorbete despre actori, regizori, spectatori; vorbete despre politicianul care pozeaz n vedet. Orice personaj politic important trebuie s simbolizeze naiunea, statul sau partidul (vezi Hariuc i Banciu, 2006, pp. 36-38). Orice conductor opteaz pentru un rol : eroul (distant, rece, providenial, adesea idol), liderul armant (seduce prin zmbet i glume, rde i e tonic, dar e mai puin preocupat de retoric), omul obinuit (specific politicii de mna a doua), printele naiunii (figur tutelar mereu suit pe socul, atent la ce se vede n planul doi atunci cnd pozeaz). Comunicarea simbolic se desfoar politic vorbind prin cinci mari vectori de semnificaie :1. Miturile. Ansambluri epice, menite s simplifice nelegerea originii (mituri fondatoare), a strii de fapt (mituri ale legitimrii), a identitii. Politicianul are mereu tendina s mitologizeze anumite noiuni socio-politice : contract social, democraie, guvernarea poporului de ctre popor. Prin mit, el vrea s explice (s justifice) privilegii, inegaliti, obedien Girardet (Mituri i mitologii politice) identific patru ansambluri mitologice n imaginarul politic francez : Conspiraia, Vrsta de Aur, Salvatorul, Unitatea. Politic vorbind, mitul este explicativ i mobilizator. Miturile apar cu violen mai ales n situaii de criz : rupturi brutale n coerena social, dezagregarea mecanismelor de solidaritate, vidul legislativ sau de putere, criza identitar samd. Multe ceremonii i ritualuri ale vieii colective demult uitate se pot reactiva n situaii de vacuitate, nelinite, spaime sau contestaii violente. La rndul su, ritualul are o putere i mai mare de mobilizare i implicare simbolic a indivizilor. Cele mai folosite sunt ritualurile i ceremoniile patriotice. Mai eficient este ns ceremonialul legat de campania electoral sau dezbaterea politic1. Valorile. Consacrate n spaiul public, valorile social-politice (libertate, dreptate, echitate, solidaritate) devin credine mobilizatoare de afecte i argumente de justificare a aciunii. Ataamentul fa de valori i dau individului sentimentul siguranei de sine.1. Jocurile de roluri i regia. Politicul ador spectacolul i punerea n scen. Unul din marele reprouri aduse presei este chiar acesta transform dezbaterea politic n circ, panaram, conflict de mahala. Prin asta presa devalorizeaz politicul i tot ea acuz politicul de faptele sale.1. Liturghiile. Nenumratele ceremonii i ritualuri de partid (congrese, ntruniri, manifestaii de protest, aniversri .a) au valoare religioas. Presupun dogm, obedien i un a nume misticism al aciunii politice.1. Arta. Multe producii artistice (statui, tablouri, concerte, romane) pot structura imaginarul politic al popoarelor.

Etape ale campaniilor electorale. Plecm de la premisa c orice campanie e o competiie ntre diferite proiecte de comunicare politic, folosind diferite resurse (de media, de sistem politic i electoral, studii de pia, mitologii, valori i simboluri .aDe-a lungul timpului, campaniile electorale au folosit i privilegiat diferite procedee de comunicare de mas :2. Comunicarea interpersonal. Se realizeaz ntre candidat i electorat vizeaz un proiect pe termen scurt i mbrac diferite forme : baie de mulime, evenimente provocate (vizit ntr-o ntreprindere), evenimente fixe (srbtori, festival, aniversare). Publicul este eterogen i prin urmare accentul nu cade pe mesaj, ci pe prezena candidatului (pentru public, dar i pentru pres).2. Contactul direct cu electoratul. E vorba de adunri publice, mitinguri, conferine. Accentul cade pe mesaj i orientarea lui depinde de structura i poziia afectiv a mulimii ostil sau favorabil.2. Conlucrarea cu presa. Capitol extrem de important ce ar necesita o abordare aparte. Presa e adversar (cine de paz a societii), dar i aliat (are nevoie de colaborarea omului politic). Conlucrare cu presa se face mereu pe muchie de cuit i e greu s tragem concluzii definitive (n ce msur presa influeneaz sau schimb intenia de vot, manipuleaz, ajut, distruge samd). n orice caz, cel puin 50% dintr-o campanie electoral vizeaz presa (ca int sau canal de comunicare).2. Folosirea reelelor de voluntari. E greu de spus ce anume duce la identificarea partizan: convingerile sau avantajele (materiale, concrete sau virtuale) ? Exist o teorie a gratificaiei (nimeni nu ine cu un partid n mod activ degeaba). Astzi, electoratul nu mai att de dependent de loialitate politic, ci a devenit tot mai pragmatic. n acest caz, trebuie s lum n seama aspectul emoional (poziionarea afectiv). De aceea nu puin candidai folosesc comunicarea negativ, inventeaz adversari (cu ct sunt mai imprecis numii, cu att mai bine : centre de interese, moguli, conservatori, retrograzi, securiti, mafioi2. Folosirea spectacolului mediatic. Dup modelul american (de succes) nimic nu se mai poate face n afara televiziunii i a show-ului. A aprut aa numita teledemocraie. Spune Robert Denton : n anii 50 televiziunea ne prezenta realitatea aa cum putea fi. n anii 60 tv ne prezenta realitatea aa cum trebuia s fie. n anii 70, tv ne prezenta realitatea din perspectiva trecutului. n anii 80, nu ne mai prezenta realitatea, ci se prezenta ca fiind sursa democraiei. n realitate, prin tehnologii de satelit i cablu, televiziunea ofer accesul direct la eveniment, n orice col al planetei.2. Comercializarea comunicrii electorale. Mesajul electoral devine o marf ea are nevoie de marketing i publicitate cost muli bani.2. Comunicarea permanent. Tot mai des partidele apeleaz la mijloace sociologice moderne : focus grup, sondaje, sondaje telefonice.2. Folosirea multi media. Internetul e tot mai folosit. Un studiu internaional pe 1244 de partide din 179 de ri arat c 39% din totalul partidelor aveau pagini web. Politicul nu poate fi indiferent la faptul c n anul 2000, peste 2500 de cotidiene erau accesibile electronic.2. Revenirea la practici vechi de comunicare. Marele dezavantaj al comunicrii moderne l reprezint pasivitatea receptorului. Iat de ce n ultima vreme se nregistreaz o revenire la practicile vechi de comunicare : activismul local, vizita prin piee i locuri aglomerate samd.

Politic, pres, limbaj

Spuneam c politica nu poate nici mcar fi gndit n afara discursului i a comunicrii. Limbajul, strategia semantic i cea politic in sunt interdependente n comunicarea politic. Limbajul d cadrul, politica opereaz selecia terminologic. Murry Edelman (1977) distinge ntr-un studiu deja consacrat mijloace politico-semantice. Cele mai importante sunt : miturile i metaforele. Mitul i metafora explica prin simplificare realitatea i evenimente fondatoare. Prin metafor sau perifraz cuvntul acoper realitatea: narmarea atomic devine capacitate de ripost, ministerul de rzboi devine al aprrii samd. Nu ntmpltor, numrul sporit de metafore i figuri de stil crete n perioade de criz sau de instabilitate economic : nori negri, nsntoirea economiei, decesul liberalismului .a. Trei mari teme i mituri ar fi specifice discursului politic n viziunea lui Edelman (apud Hariuc i Baciu, 2006, p. 129) :1. Mitul inamicului din interior. Imaginea celorlali, strini, grupuri marginale.1. Mitul liderului salvator (mit mesianic). Omul n stare s domine pericolul.1. Mitul solidaritii. Angajarea colectiv pentru a depi dificultile de moment. A se vedea sloganul lui Kennedy : Nu ntreba ce poate s fac pentru tine, ci ntreab ce poi tu face pentru ar.Acolo unde triumf limbajul se rateaz o autentic schimbare politic, spune Edelman i demonstreaz destul de convingtor c inaciunea sau resemnarea pturilor srace din SUA reprezint o inaciune indus sau provocat prin cuvnt, prin repetarea unor stereotipuri : eti srac pentru c eti lene, nu munceti, n-ai ambiie .a. Tipuri de limbaj n discursul politic. Practicnd anume reducii i simplificri, putem identifica mai multe tipuri de limbaj pe care politicul le exploateaz cu eficiena caracteristic.1. Limbajul noional. Cuvinte care desemneaz noiuni, concepte.1. Limbajul emoional. Cuvinte care desemneaz emoii, triri interioare. n politic, cuvintele sunt de atenionare (strigt de alarm) sau mobilizatoare (strigt de adunare). Propaganda mizeaz pe efectul cuvintelor plasate desigur n contexte atent controlate (exploatator sau bolevic echivaleaz cu o condamnare la oprobriu public, funcie de sistemul politic dat) aspectul emoional este prezent chiar i atunci cnd este explicit refuzat. Adeseori cuvintele sunt luat pentru valoarea lor afectiv i nu pentru ce semantic (noional). Ex : unii vorbesc despre protecie social, dar nu accept socialismul, se promoveaz persoana dar se condamn individualismul, se vorbete despre mil dar se condamn ceretoria.1. Limbajul simbolic. Simbol este semn de recunoatere, n afara explicaiilor i argumentelor raionale. Ne ntoarcem tot la mit i metafor : lupta pentru pace, dreptate, libertate, terorism. Se confund adeseori voit finalitatea cu scopul. Finalitatea (fericirea, fraternitatea, iubirea) sunt simbolice; ele dau sens aciunii dar nu permit prin ele aciunea. Scopurile (eradicarea srciei, cretere economic, sntate public, colarizare) sunt operatorii, pragmatice. Ele nu dau sens aciunii ci direcie, orientare.

Impactul mass media. Dei foarte important, nu vom insista asupra interaciunii dintre politic i pres, dar vom atrage atenia asupra unui aspect deosebit de important : mass media exprim relaiile dinte centrele de putere, dar nu are identitate proprie. De aceea presiunea exercitat de politic asupra presei este drastic limitat, mai ales ntr-un cadru democratic, marcat de principii i valori consfinite att n legi, ct i n principiile promovate de ctre societatea civil. Din multitudinea efectelor exercitate de media asupra politicii s subliniem unul deosebit : scderea loialitii electorale. Lazarsfel, Berelson sau McPhee (analiznd mecanisemele alegerilor prezideniale americane) constat c televiziune, prin efectul su fundamental de simplificare i nivelare, duce la tergerea diferenelor ideologice dintre stnga i dreapta. Prin jocul presei, viaa politic devine un sistem de discuii supuse logicii teleaste i mai puin interesului cetenesc. Prin urmare, cu ct crete cadrul democratic, cu att scade calitatea aciunii democratice. Altcumva, rolul presei rmne constant benefic, oferind nu numai cadru de dezbatere, dar i supravegherea i monitorizarea puterii, n acest caz ziaritii devenind cinii de paz, curtorii de gunoaie ai societii. Modelul urmat de pres e cel democratic (participare direct a cetenilor la procesul comunicrii publice). Deci, democratic, procesul comunicrii politice i pstreaz prin intermediul presei o puternic dimensiune ierarhic-controlat (se sprijin pe cetean, care poate influena ierarhia prin votul su), vdind o natur strict informativ i nu directiv aa cum se ntmpl n societile totalitare. Ct vreme democraia participativ presupune consultarea sistematic a populaiei i orientarea aciunii politic n funcie de opiunea majoritii, presa va juca un rol crucial n pstrarea i promovarea democraiei. Preul pltit pentru aceast dependen de mass media poate fi uneori ngrijortor de mare (nivelarea opiniilor, apatie electoral, dezvoltarea unei teledemocraii lesne de influenat).

Presa i puterea ntre pres i putere sunt prea multe compliciti pentru a le dezbate doar ntr-un singur capitol. Dac rolul cvasideclarat al presei este cel de paznic al democraiei i de observator vigilent al vieii social-politice, puterea se apr de eventualele derapaje ale presei prin patru tipuri de control : legal, normativ, structural i economic. Din toate, ultima ni se pare a fi cea mai eficient i greu de contracarat. ntreaga relaie pres/putere poate fi decis de rspunsul la ntrebarea : Cine decide ?. Dincolo de numeroasele aspecte pe care le putem lua n discuie, ar trebui s reflectm mai mult asupra imenselor schimbri pe care le-a produs televiziunea deopotriv asupra dinamicii politice i a percepiei fenomenului politic la nivelul simplului elector. Una din teoriile ce privesc influena TV asupra politicii o reprezint teoria intruzionismului a lui Michel Robinson (1976), care conceptualizeaz pentru prima oar efectul de videomalaise dezgust vizual fa de politic, sub asaltul tirilor despre corupie, ineficien, eec sau politicianism. Vector esenial de comunicare politic, presa i face propriul joc (discursiv sau economic) dar se vede obligat s se supun unor anumite standarde normative ale democraiei :0. S identifice evenimentele care pot influena viaa societii i a simplilor ceteni.0. S identifice principalele probleme socio-politice.0. C creeze cadru de dezbatere public. S creeze o pia liber a ideilor, oferind o ans real de exprimare i minoritilor politice sau grupurilor marginale.0. S supravegheze activitatea puterii - instituii, agenii publice, organisme.0. S stimuleze activismul cetenesc. S depeasc apatia inerent momentelor intraelectorale.0. S-pzeasc autonomia editorial. S se opun tentativelor de cenzur sau intimidare.0. S manifeste n mod real i susinut respect fa de public.Dincolo de principii i standarde, relaia dinte pres i putere rmne un etern subiect de dezbatere, acuze i numeroase ipocrizii, mai ales c nu de puine ori constatm compliciti i chiar coabitri incestuoase ntre cele dou instane publice : politicieni cu rubric de opinie n anumite ziare, ziariti angajai n campanii electorale, ziariti angajai drept consilieri de imagine samd. de aici pn la noiunea de jurnalism de hait nu e dect un pas.

BibliografieBon, Frederic 1991, Les discours de la politique, Economica, ParisComan, Mihai, 2004 (2007), Introducere in sistemul mass media, Polirom, IasiGerstl, Jaques, 2002, Comunicarea politic, Institutul European, IaiGourevich, Jean-Paul, 1998, Limage en politique, Hachette, ParisHariuc, Constantin, Banciu, Elena, 2006, Comunicarea politic, Ars Docendi, BucuretiFisichella, Domenico, 2007, Stiinta politica, Polirom, IasiRieffel, Remy, 2008, Sociologia mass-media, Polirom, Iai