1

Managementul preturilor de vanzare – arta de a face profit

Student: Irina Popescu

Seria B

2

CUPRINS

1. Cost si valoare …………………………………………………… pag. 3

2. Calcularea pretului …………………………………………………… pag. 4

3. Factorii care afecteaza deciziile de stabilirea a preturilor ……………. pag. 5

4. Strategiile de stabilire a pretului …………………………………………… pag. 6

5. Studiu de caz:

Folosirea unui sistem ERP DataLight Enterprise

in stabilirea preturilor …………………………………………….……. pag. 7

3

Managementul preturilor de vanzare – arta de a face profit

1. Cost si valoare

Inainte de aparitia pe scara larga a banilor si, mai recent, in societatile cu resurse monetare reduse,

valoarea unui bun era determinate de dezirabilitatea sa in raport cu alte bunuri disponibile.

Barterul este inca frecvent intalnit in unele tari in curs de dezvoltare si in statele est-europene. In general

insa schimbul in natura a fost inlocuit de bani ca mijloc de a indica valoarea bunurilor si serviciilor.

Preturile exprimate in moneda constituie in mare parte preocuparea furnizorilor. Clientul este interest de

valoarea articolului oferit, pe care o aprecieaza comparand produsele existente. Spre exemplu, jumatate

de kilogram de zmeura poate costa 5 euro la magazine, fata de 3,5 euro direct de la ferma, unde clientul

isi culege singur “marfa”. Care produs este mai scump? La prima vedere, cel de la magazin. Dar daca

tinem seama de timpul si de efortul pentru a culege zmeura la ferma – care produs este totusi mai

scump? Valorile celor doua posibilitati pot fi usor identificate – comoditate si rapiditate versus fructe mai

proaspete si cateva ore placate in aer liber – dar cea pentru carfe optam depinde de nevoile pe care le

avem in momentul achizitionarii. Tinem seama si de timpul petrecut la culegerea fructelor deoarece este

timp consumat si trebuie sa- I oferim o valoare abstracta, mai cu seama daca in perioada respective am fi

avut o alta activitate de efectuat. Numim aceasta posibilitate de a efectua o alta activitate cost de

oportunitate, deoarece reprezinta in esenta, o ocazie ratata de a ne fi utilizat timpul in alt fel. Prin

urmare, cand avem de ales intre doua alternative, trebuie sa tinem seama de costurile de oportunitate

implicate, ca si de costurile, mai usor de identificat, ale alternativelor posibile.

Dincolo de acest punct, nu putem aprecia valoarea unui articol pana cand nu stim exact ce anume ni se

ofera. De aceea, pentru a indica valoarea unui produs si a- I justifica pretul, furnizorul poate comunica

beneficiile produsului in ansamblu – beneficii care sint conceptualizate sub forma “valorii” pe care clientul

o percepe. Aceasta “valoare perceputa”poate fi comparata cu pretul solicitat, astfel clientul dandu- si

seama daca produsul merita cumparat sau nu.

Putem exprima relatia dintre valoare si cost sub forma: valoare egal beneficii minus costuri. Aceasta

ecuatie nu poate fi transpusa in cifre, dar ne ajuta sa intelegem cum folosesc clientii diversele costuri ale

obtinerii unui produs pentru a estima valoarea acestuia. Se spune adesea ca in memorie ramane mult

mai mult timp calitatea decat pretul. Si totusi, in mod paradoxal, pretul este frecvent considerat o masura

a calitatii. Cu cat pretul este mai mare, cu atat se crede ca produsul este mai calitativ!

4

2. Calcularea pretului

Principalele trei elemente in stabilirea pretului sunt:

- Estimarea costurilor. Nici o organizatie nu ar trebui sa ceara un pret mai mic decat pretul de cost,

desi nu se intampla totdeauna asa. Unele costuri cresc cu volumul de munca efectuata – costurile

variabile (materialele utilizate direct in procesul de productie, forta de munca si energia utilizata direct

in productie) , iar altele sunt fixe, nedepinzand de cantitate produsa (salariile managerilor, masinile de

firma ale managerilor, chiria si alte plati de tip abonament)

- Verificarea preturilor si a ofertelor concurentei. O organizatie poate decide sa- si ofere produsele

la un pret mai mare sau mai mic, comparative cu cel al concurentei. Acoperirea costurilor este

esentiala pentru supravietuirea unei organizatii, dar acesta constituie doar punctual de plecare in

deciderea celui mai adecvat pret pentru un produs sau un serviciu. Pentru fixarea unui pret acceptabil,

este important sa privim ceea ce oferim din punctual de vedere al clientului sis a facem comparatiile

pe care le-ar face el. O organizatie trebuie sa- si compare produsele cu cele ale concurentei.

Cunoscand preturile si oferta concurentilor, ca si atitudinile clientilor fata de toate produsele

disponibile pe piata, firma va putea decide asupra gamei adecvate de preturi pentru produele sale.

- Identificarea asteptarilor clientilor si potentialilor client. Clientii pot fi dispusi sa plateasca mai

mult (sau mai putin) decat isi inchipuie organizatia. Daca pretul nu se afla in interiorul gamei

asteptate, cnsumatorii cauta informatii suplimentare menite sa-I asigure ca nu sint inselati. De aceea ,

pentru a explica preturile scazute, furnizorii folosesc expresii de tipul “Oferta speciala la deschiderea

magazinului”, “Lichidare de stoc” sau “Oferta promotionala sezoniera”. Preturile mai se pot justifica

subliniind beneficiile si caracterul unic al produsului. Prin urmare, este necesar ca organizatiile sa

ofere clientilor informatii menite sa stabileasca o corelatie intre pretul cerut si asteptarile

consumatorilor.

5

3. Factorii care afecteaza deciziile de stabilirea a preturilor

Exista si alti factori care trebuie luati in considerare inainte de a stabili pretul final al unui produs si

anume: obiectivele organizatiei, ciclul de viata al produsului si mediul extern.

- Pretul si obiectivele: Obiectivele, atat financiare, cat si alt tip, ale unei oganizatii au implicatii directe

asupra nivelului preturilor. Daca firma doreste sa ofere cele mai bune produse de pe piata, costurile

ridicate de cercetare, dezvoltare si de procurare a materialelor de calitate impugn un pret final ridicat.

Alte organizatii intentioneaza poate sa- si maximizeze profitul pe termen scurt. In acest scop, ele isi

pot stabili un nivel al preturilor la care diferenta dintre costuri si pretul de vanzare este maxima,

acceptand riscul pe termen lung ca o paret a pietei lor sa fie preluata de concurenta.

O firma poate dori sa detina o cota de piata dominant. Acest obiectiv impune stabilirea unor preturi

scazute, pentru a cuceri segmentele de piata ale concurentei. Atata vreme cta pretul nu coboara sub

nivelul costurilor directe necesare pentru producerea bunurilor frespective, acesata strategie poate

aduce profituri mari pe termen lung

- Pretul si ciclul de viata al produsului. Pe parcursul duratei de viata, un produs poate impune

diverse niveluri de pret. In faza de crestere puternica, este posibil ca produsul respective sa satisfaca

o nevoie anterior neacoperita. In acest stadiu, pretul nu se afla pe primul,plan in preocuparile

clientilor, asa incat poate fi stability un pret relative ridicat, pentru a acoperi costurile de cercetare si

dezvoltare. Ca urmare a noutatii lor, atunci cand au fost lansate, televizoarele au putut “impune”

preturi mari. In Marea Britanie, in anul 1946 un aparat alb-negru cost aproximativ 80 lire sterline –

suma care constituia o cheltuiala considerabila, daca o raportam la salariul mediu annual de 400 de

lire sterline. Acum, piata televizoarelor alb-negru a disparut complet, iar pretul unui televizor color este

relativ mic. Motivul? Televizoarele nu mai constituie un bun de lux, cheltuielile de productie sunt mici,

iar numarul tot mai mare de ofertanti a dus la scaderea preturilor.

- Pretul si pozitia produsului. Pozitia unui produs indica modul in care il percep clientii, in

comparative cu poduse similar de pe piata: il considera o simpla marfa sau un “varf de gama”, o

ilustrare a pozitiei sociale ridicate?

- Pretul si mediul extern. Autoritatile guvernamentale si alte forte din mediul extern au capacitatea de

a influenta nivelul preturilor. Uneori furnizorii de apa si electricitate detin monopolul pe piata si isi pot

6

stabili preturile dupa cum doresc, autoritatile guvernamentale intervenind pentru a regla preturile deja

fixate.

4. Strategiile de stabilire a pretului

Pe langa factorii care influenteaza modul de stabilire a preturilor, exista o serie de strategii in acest

sens, pe care unele companii comerciale le utilizeaza pentru a- si mari cota de piata si/sau profitul.

- Stabilirea preturilor pentru produsele existente

Reducerea pretului poate constitui o tactica utila pentu organizatiile care ocupa o pozitie dominant in

domeniul de activitate. Ea ii poate determina pe unii concurenti mai marunti sa- si reduca preturile sub

prgul de rentabilitate, si deci sa inchida afacerea. Iar odata ce ramane singura pe piata, organizatia

initial dominant poate reveni treptat la nivelul initial al preturilor

Ocuparea pozitiei de lider de pret. Este o tehnica adoptata mai ales de organizatiile care ocupa

poportii semnificativ mai mari din piata decat concurentii lor. Preturile liderului reprezinta un etalon

dupa care se stabilesc preturile celorlalte companii

Urmarirea mersului general al preturilor. Organizatiile care nu sint lideri de piata isi stabilesc adesea

preturile la o valoare apropiata de cea predominanta pe piata respective. Acest lucru se intampla mai

cu seama in domeniile in care deosebirile dintre prosele diverselor companii sunt mici, iar pretul este

bine cunoscut de toata lumea – asa cum este cazul benzinei.

- Stabilirea pretului la produsele noi

“Luarea caimacului” se aplica in cazul unui produs clar superior comparativ cu celelalte de pe piata.

Deoarece initial vanzarile sunt reduse, strategia trebuie sa asigure o marja de profit substantial pe

fiecare unitate de produs vanduta. Aceasta stategie este frecvent folosita in domeniile de inalta

tehnologie, in cazul producatorilor de medicamente. In acest caz, marjele de profit substantiale permit

recuperarea rapida a investitiilor initiale. Pe masura ce produsul se instaleaza pe piata, pretul poate fi

redus. Printre dezavantaje, putem aminti ca in cazul unei capacitati de productie mici, o cerere prea

mare de la bun inceput ar putea determina intarzieri in livrare si stirbirea reputatiei. Pe de alta parte,

daca pretul este prea mare, probabil va dura mai mult pan ace produsul va reusi sa devina acceptat.

7

Pretul de penetrare. Daca un produs este o versiune noua a unuia pe care clientii il cunosc deja,

organizatia producatoare poate fi interesata sa-l lanseze la un pret scazut, pentru a fi acceptat cat

mai rapid si asigura in scurt timp un volum mare de vanzari. Dezavantajul este ca in acest caz clientii

pot considera produsul mai slab din punc de vedere calitativ decat este el in realitate. In acelasi timp,

daca marjele sunt reduse, profiturile se obtin dupa un timp mai indelungat.

5. Studiu de caz: Folosirea unui sistem ERP DataLight Enterprise in stabilirea preturilor

Un sistem informatic de tip ERP este un sistem informatic care centralizeaza informatiile din toate

departamentele, din toate punctele de lucru, in asa fel incat ele sa fie disponibile atat managementului,

cat si celorlalti membri ai organizatiei care au nevoie de ele. Un exemplu relativ banal ar fi o intrare de

marfa – care devine o informatie foarte importanta nu numai pentru departamentul de aprovizionare, cat

si pentru cei de la livrari, cei de la marketing, pentru contabilitate. Prin simpla operare a acestei informatii

intr-un astfel de sistem, toti ceilalti utilizatori pot intra in posesia ei in mod imediat. Evident, exista si

reversul medaliei in adoptarea unui sistem informatic de tip ERP. Este obligatoriu ca toate datele sa fie

operate corect si la timp in sistem. Informatia este foarte importanta atat timp cat este de actualitate.

Acesta poate fi si un avantaj, pentru ca impune un mod de lucru corect, rapid si constient din partea

utilizatorilor. De fapt, cuvintele de ordine care stau la baza unui sistem informatic de tip ERP sunt

integrarea informatiei.

Trecand peste alte puncte pilon din activitatea de marketing, pretul reprezinta adeseori „obstacolul”cel

mai greu de trecut, in privinta unei vanzari, mai ales in perioada de criza financiara. Chiar si la produsele

de larg consum, necesare traiului zilnic, clientii tind a achiziona produsul cu pret optim. Astfel politica de

preturi a firmei devine principalul motor al vanzarii, iar mijloacele de stabilire a pretului optim si de

comunicare a acestuia catre toate punctele de ofertare / preluare comenzi / vanzare / livrare, sunt foarte

importante. Totodata, este necesar ca modalitatea de stabilire a preturilor sa ia in calcul anumite cerinte

minime, precum:

- estimarea corecta, imediata si usoara a cotei de adaos comercial obtinut pe preturile curente si

stabilirea noului pret in cunostinta de cauza.

- evaluarea corecta a vanzarilor dealungul unei perioade de referinta, care poate fi orice perioada,

functie de caracteristicile produselor, sezonalitate, etc (ar putea fi luna curenta sau saptamana

8

trecuta, respectiv trimiestrul trecut sau tot anul trecut). Aceasta estimare trebuie sa tina cont si de

perioadele (zilele) in care produsele nu au fost pe stoc.

- optiunea de transmitere instantanee a modificarilor de pret sau de a „programa” acea schimbare de

pret pentru o anumita perioada de timp, (zile /saptamani / luni), ulterior pretul de vanzare revenind la

valorile implicite.

- schimbarile de pret sa fie accesibile unui numar limitat de persoane, care au acces la aceste

informatii

In cadrul sistemului ERP, stabilirea pretului de vanzare poate fi realizata fie de operatorul care

inregistreaza operatiunile de receptie de marfa, fie de un operator distinct, care se ocupa de politica de

preturi. In plus, setarile si configurarea programului poate sa nu le permita operatorilor sa vada preturile

de achizitie a produselor si materialelor, daca este cazul.

Dupa receptia marfurilor, operatorii cu drept de stabilire a preturilor de vanzare au acces la listele de

preturi aferente diverselor gestiuni ale companiei, in care pot stabili pretul, urmarind in acelasi dialog, si

discount-ul maxim de poate fi acordat, precum si adaosul comercial curent, pentru o mai facila analiza a

marjei de adaos ramase.

Listele preturilor din DataLight Enterprise au, la randul lor, anumite functii si caracteristici care faciliteaza

stabilirea acestor preturi:

- listele de preturi pot fi declarate in lei sau in orice valuta se doreste; pentru orice valuta pot exista

oricate liste de pret definite;

- pentru orice gestiune pot fi declarate oricate liste de preturi (indiferent de valuta); se pot separa rapid

preturi de lista, preturi cu anumite discount-uri s.a.m.d.

- preturile din listele de preturi pot fi copiate sau actualizate de la o gestiune la alta sau in cadrul

aceleiasi gestiuni de la o lista la alta;

9

- listele de preturi in lei pot fi actualizate plecand de la liste de preturi in valuta, carora li se aplica un

anumit curs valutar; invers, listele de preturi in valuta pot fi actualizate / copiate plecand de la cele in

lei.

In cazul in care dorim ca un pret modificat sa nu intre in vigoare imediat ce a fost modificat in sistem,

putem fie sa creem o lista de preturi temporara, care ulterior devine lista de preturi implicita, fie sa

apelam la contractele de discount.

In sistemul ERP DataLight Enterprise, contractele de discount sunt un modul specializat care lucreaza in

mod integrat cu modulele de livrari si management al partenerilor. Printr-un astfel de modul, politica de

preturi poate fi „programata” cu mai mult timp inainte, dupa criteriile alese de catre operatorul care

stabileste aceste politici de pret:

- un contract de discount poate fi stabilit pentru anumiti clienti sau pentru toti clientii companiei, pentru

o perioada bine delimitata in timp. Dupa expirarea perioadei de timp, facturarea se realizeaza cu

preturile din listele de pret implicite.

- contractul de discount se adreseaza unei anumite grupe (categorii) de produse sau anumitor

produse care nu au o legatura intre ele (printr-o selectie manuala a lor).

- discountul aplicat produselor poate fi stabilit fie procentual, fie ca un pret fix al produselor, in cazul in

care e necesar sa se stabileasca direct pretul absolut de vanzare.

Masura in care preturile de vanzare ale produselor / serviciilor au fost correct stabilite, asociata

bineinteles cu celelalte componente ale marketingului, este data de cresterea sau diminuarea vanzarilor

din perioada urmatoare. Pentru aceasta, sistemul ERP DataLight Enterprise pune la dispozitie cu un

numar impresionant de rapoarte de vanzari, precum si unelte de analiza (BI) a vanzarilor, cum ar fi cuburi

de decizie OLAP.