ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

Tehnici de promovare neconvenional- studiu de caz Grolsch Romnia

Coordonator tiinific: Lect.univ.dr.Violeta Rdulescu

Absolvent:

Mihai Baltac

BUCURETI 2011

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

Tehnici de promovare neconvenional- studiu de caz Grolsch Romnia

Coordonator tiinific: Lect.univ.dr.Violeta Rdulescu

Absolvent:

Mihai Baltac

BUCURETI 20102

Cuprins

Introducere.........................................................................................................................

4

Capitolul 1. Promovarea neconvenional: Teoretizare................................................. 5 1.1. Originea guerilla marketing-ului................................................................. 5 1.2. Istoria i evoluia guerilla marketing-ului................................................... 1.4. Guerilla marketing pentru cauze sociale..................................................... 1.5. Tipuri de guerilla marketing....................................................................... 1.6. Viitorul n guerilla marketing..................................................................... Capitolul 2. Grolsch marc neconvenional................................................................. 2.2. Promovarea mrcii Grolsch n Romnia..................................................... 7 9 11 14 16 21 29 1.3. Guerilla marketing la marilor companii...................................................... 8

2.1. Prezentarea mrcii....................................................................................... 16 2.3. Experimentalist proiect digital neconvenional........................................ 25 Capitolul 3. Propunere campanie de promovare............................................................ 3.1. Titlu i concept............................................................................................ 29 3.2. Motivarea conceptului................................................................................. 30 3.3. Obiective i previziuni................................................................................ 3.4. Desfurarea proiectului............................................................................. 3.5. Poziionare.................................................................................................. 3.6. SWOT......................................................................................................... 3.7. Public-int.................................................................................................. 3.8. Promovare................................................................................................... 3.9. Buget........................................................................................................... 3.10. Planificare n Gantt................................................................................... Concluzii............................................................................................................................. Bibliografie......................................................................................................................... 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39

3

IntroducerePus n situaia de a decide asupra unui subiect pentru lucrarea de diplom, am ales s vizitez universul neconvenional pentru a-mi satisface eul empiric i pentru a nelege cum energia depus poate surpasa puterea material. Societatea n care trim este saturat de mesaje din toate mediile de comunicare, ceea ce face procesul de filtrare s fie unul dificil, iar ceea ce face diferena n multitudinea de mesaje este determinat de isteimea celui care comunic. Principalul motiv al interesului fa de acest subiect este acela c promovarea neconvenional reuete prin abordarea ei inovativ s atrag priviri, s strneasc discuii i s-i pun pe gnduri pe spectatorii ei. n partea teoretic, am ales s conceptualizez aceast noiune prin prisma termenului consacrat de guerilla marketing. Am prezentat cum aceast strategie de marketing a aprut ca replic la tipurile convenionale de promovare ce ncepuser s i piard din eficien. Tot n acest capitol am ilustrat cum instrumentele de guerilla marketing funcioneaz pentru micile ntreprinderi, n care i gsesc originea, pentru marile companii sau n marketingul social. Cel de-al doilea capitol este centrat marca Grolsch, o bere care are ca misiune s lupte mpotriva normelor i s strneasc spiritul neconvenional al consumatorilor. Trecnd n revist tehnicile de promovare experimentate de Grolsch pe piaa romneasc (panoul publicitar pictat sub influena a trei curente artistice, ilustrnd sticla iconica Swingtop, evenimentul de lansare a berii n Romnia ce a avut loc ntr-o staie de metrou, competiia de design a dozei Grolsch i site-ul Experimentalist.ro, contruit ca platform creativ-interactiv), observm spiritul neconvenional i provocator al mrcii. Prin intermediul Experimentalist.ro, Grolsch, reuete s surprind esena nonconformismului n promovare, prin proiecte gndite s i implice pe consumatori n adevrate experimente sociale: harta Bucuretiului reinterpretat de ctre artiti urbani, teatru mobil sau sala de cinema la metrou. Ultima parte constituie punerea n practic a noiunilor studiate, trecute prin filtrul personal, rezultnd proiectul Spaiu decupat, dezvoltat n spiritul Grolsch . Acest proiect este bazat pe un concept arhietipal, care dorete s apropie locuitorul de spaiul ce l nconjoar. Materializarea conceptului este realizat prin intermediul explorrii i documentrii n mediu analog a unor diverse locaii din ora, crend astfel o imagine emoional-panoramic a Bucuretiului.

4

Capitolul 1 Promovarea neconvenional: Teoretizare prin Guerilla Marketing

Promovarea neconvenional a devenit cunoscut odat cu popularitatea crii lui Jay Conrad Levinson, Guerilla marketing n 1984, acesta fiind primul care a folosit termenul ce i denumete cartea. Etimologia acestui termen este legat de domeniul militar, respectiv de rzboiul de gheril, un stil neconvenional de lupt practicat de un numr mic de combatani (de regul civili), care utilizeaz tactici bazate pe mobilitate pentru a lupta contra unei armate mai mari si greoaie1, deducerea fiind clar i n domeniul marketingului. nceput ca o micare de ni n lumea publicitii, promovarea neconvenional a devenit mult mai popular astzi n comparaie cu anii 80, cnd Jay Levinson a teoretizat conceptul.

1.1. Originea guerilla marketing-ului Cum a nceput totul? Povestea n care cel mic i slab reueste s l nving pe cel mare i puternic a strnit ntotdeauna simpatie n rndul oamenilor. Atunci cnd o firm idealist, aflat la nceput de drum cutremur lumea cu o campanie de marketing underground care nu cost nimic, dar cauzeaz freamte timp de luni de zile, vorbim despre guerilla marketing. n ziua de astazi auzim termenul de guerilla marketing peste tot, fie c este vorba de crile care ne nva s ne pornim afacerea ntr-un mod neconvenional, fie c vorbim despre noua campanie ING care ne ntampin cu obiecte uriae prin Bucureti, dar de fapt ce se afl n miezul guerilla marketing-ului? Care este diferena dintre o campanie creativ de guerilla marketing i o alt form tradiional de promovare? Aceast form de promovare unic i de multe ori controversat nu a fost popular pn la sfritul anilor 70. Pn atunci, publicitatea era caracterizat de bugete mari, expunere mare i sloganuri uor de reinut, firmele de publicitate erau interesate n mare de profit i cucerirea unui segment ct mai mare de consumatori. De la nceputul secolului XX pn n anii 40-50, principalul scop al publicitaii era s educe publicul int, mai degrab decat s l distreze i s l implice. Reclamele erau centrate pe ideea de a expune consumatorul la ceva ce nu cunotea deja; de la posterele lipite

1

Laqueur, Walter Guerilla warefare: a historical & critical study, New Brunswick, N.J.: Transaction Publishers, 1998. pag.6

5

pe gardurile publice la reclamele n ziare, la spoturile radio i mai trziu la televizor, publicitarii presupuneau c audiena trebuia educat.2 Cu timpul ns, firmele de publicitate au observat c tehnicile lor de promovare deveneau din ce n ce mai puin eficace, consumatorii nu mai erau aa de uor de cucerit cum se ntmpla cu o generaie nainte. Marketingul trebuie s fie un emancipator. Trebuie s descuie lacte i s taie nodurile prin a face sugestii i a da de neles, prin a face aluzie i a face nsemne, nu prin a defini. Ar trebui s fie agentul care elibereaz, nu agentul care ncarcereaz... Pe scurt, avem nevoie de din ce n ce mai mult cercetare plastic, afirmativ, umanizatoare, proaspt i de mai puin autoritarism tinific...3 Deja n anii 70 lumea publicitaii era pregatit pentru o revoluie. Acea revoluie a venit n 1984, cnd ideile lui Jay Conrad Levinson despre rezultate importante n promovare cu investiii mici au prins contur n cartea Guerilla Marketing. Aceast carte a scos la iveal concepte subtile de marketing pe care profesionitii din publicitate le tiau deja de ani buni, ns nu erau la fel de ncreztori n ele precum autorul. Cnd cartea a fost publicat, nici mcar Levinson nu preconiza amplitudinea cu care micile firme vor utiliza conceptele lui de marketing. Atracia fa de guerilla marketing este dat de faptul c nu este nici educaional, nici moralizatoare, ci i d impresia consumatorului c ia parte la dezlegarea unui secret. Cu ct o campanie este mai ndrznea i mai creativ, cu att primete mai mult atenie, iar unele dintre cele mai memorabile evenimente de promovare neconvenional i-au fcut pe spectatori s se simt norocoi c au fost acolo s le fie martori. Strategia guerilla marketing este relativ simpl. Ea const n utilizarea de tactici neconvenionale de promovare, asociate unui buget mic, n evitarea publicitii prin intermediul televiziunii i radioului, gndind n afara normelor clasice, n crearea unei campanii att de ocante, amuzante, istee, atroce sau creative nct oamenii sa nu se poat opri din a o discuta. Este nsa recomandata o consecven ntre intensitatea eforturilor depuse i valoare brandului.. Ideile din aceast, carte pe care micile ntreprinderi le-au pus n practic, au schimbat aproape n totalitate regulile n publicitate. Pentru prima oar, aceste mici ntreprinderi aveau puterea de a atrage la fel de mult atenie ca i principalii jucatori pe pia. Prin felul lor de a

Mierau, Christina Accept no substitutes! The history of American advertising, Minneapolis, MN: Lerner Publications, 2005 - pag. 87. 3 Frank, Thomas The Conquest of cool: business culture, counterculture, and the rise of hip consumerism, Chicago, IL: The University of Chicago Press, 1997 pag. 93.

2

6

fi, neobinuit, personal sau pur i simplu neateptat, noua generaie de reclame a reuit s cucereasc lumea surprinztor de repede.

1.2. Istoria i evoluia guerilla marketing-ului n prima parte, am urmrit cum aceast micare a pornit i cum reuete s i atinga scopurile impuse cu succes, dar pentru a nelege fenomenul mai uor, este nevoie de o cltorie n timp. Ne aflm n 1987 n Statele Unite ale Americii, cadrul este reprezentat de o discotec n care luminile plpie, muzica trece prin diferite oscilaii i majoritatea tinerilor au prul mare i tapat, ringul de dans fiind acoperit de jeani presplai i Adidai albi. Dintrodat, o domnioar superb se aeaza lng tine la bar i i propune s i cumperi o butur. Destul de ncntat, accepi propunerea, ns i se pare uor straniu c domnioara prefer o anume marc de vodc i mai apoi i explic i de ce i place att de mult acea marc, dar fr s mai apuci s o ntrebi ceva, ea se pierde napoi n mulime. Tu rmi ntrebtor n faa paharului comandat pentru ea de la acea marc anume., fiind doar o victima a unei strategii de guerilla marketing. Fetele buy me a drink din discotecile aniilor 80 erau printre primele exemple de guerilla marketing n aciune. Aceast tactic s-a dovedit att de reuit, nct este folosit i n prezent. Cam n aceeai perioad, tot n SUA, Adidas se afla la ananghie. Dei cunoscuse culmile succesului datorit promovrii prin intermediul atleilor participani la Olimpiada, o serie de schimbri la nivel managerial i confuzia n idei la nivel promoional a adus compania ntr-o situie critic. La mijlocul anilor 80, Bernard Tapie, un om de afaceri francez, , ajunge la conducerea companiei. tiind c trebuie s fac ceva drastic pentru a readuce marca de ncminte de sport napoi n vrf, strategia lui a fost sa mpart perechi de Adidai trupelor de hip hop n curs de afirmare. Pentru aceast micare, Tapie a fost considerat aproape nebun, colegii lui nenelegnd legatura dintre artitii hip-hop i nclmintea sport. ntr-un final, un grup hip-hop a fcut ca brandul Adidas s renasc. n 1986, Run DMC (fig.1) a lansat un hit intitulat My Adidas i aproape peste noapte nclmintea Adidas era purtat de tinerii la moda i ali artiti hip-hop mai nexperimentai din New York la Los Angeles.

7

Dup standardele actuale de guerilla marketing, metoda Adidas probabil nu ar avea nici macar un sfert din succesul campaniei din 1986. n prezent milioane de produse sunt trimise celebritilor pentru a le promova, transformnd aceast metod ntr-una convenional. Deoarece tacticile de guerilla marketing devin lipsite de efect odat ce devin cunoscute, marketerii trebuie s se afle ntr-o continu evoluie, bazat pe subtilitate i inovaie, succesul lor depinznd de elementul surpriz. De la aceste exemple timpurii de guerilla marketing, contactul personal ca tactica a promovrii s-a instalat n aproape toate industriile. Cele mai de succes vnzri de produse nu sunt fcute de celebriti care joaca un rol ntr-un spot TV, ci de cuplul simpatic care te roag s le faci o poz cu noul lor telefon, despre care i povestesc de ce l iubesc i l recomand. Acest tip de marketing personal, unu la unu, a fcut minuni pentru foarte multe ntreprinderi mici aflate n impas.

1.3. Guerilla marketing la nivelul marilor companii n acest subcapitol vom observa ce se ntampl atunci cnd marile companii se folosesc de instrumentele neconvenionale puse la dispoziie de guerilla marketing. Cum am scris n subcapitolele precedente, tactica ce st la baza acestui tip de marketing este nlocuirea bugetului mare cu mult energie i creativitate. Pentru c guerilla marketing a devenit un concept cunoscut i de actualitate, termenul a fost asociat cu orice fel de promovare care atrage atenia ntr-un mod neconvenional. Atunci cnd o firm mic folosete o campanie de guerilla marketing, ea dispune de un buget restrns alocat comunicrii. Dar ce se ntmpl cnd o companie renumit opteaz pentruo campanie folosind tactici neconvenionale? Bugetele lor sunt impresionante, numele lor este deja foarte cunoscut i nu exist presiunea primei impresii. ntr-un fel, un buget mare nu este tocmai reprezentativ stilului guerilla marketing, existnd riscul ca o promovare neconvenional pentru o companie mare s eueze. Dac mesajul transmis nu este destul de iste pentru a capta atenia consumatorilor i a o reine, tentativa devine chiar jenant. Este totui posibil ca o companie mare s utilizeze tactici de guerilla marketing pentru a atrage atenia fr a aliena clienii deja stabili? Acest lucru depinde de foarte muli factori. Aparent, n ciuda cheltuirii a milioane de dolari anual pe cercetri, promovarea nu este tocmai o tiin exact. De exemplu, n 2002, cnd Microsoft a lipit mii de abibilde cu fluturi in Manhattan, avnd impresia c mesajul transmis a fost unul modern i iste, campania a fost privit cu dezgust din partea locuitorilor. Primria a ordonat curarea lor i amendarea companiei cu 1 dolar per abibild, modernismul pe care Microsoft a ncercat s l transmit 8

transformndu-se n scuze publice i scandaluri n interiorul companiei. Totui numele Microsoft a fost prezent n urma campaniei n 168 de articole, rezultnd n creterea notorietii, misiune oarecum ndeplinit. nsa au existat i succese nregistrate la nivelul corporailor care au practicat acest fel de promovare: Nissan cu campania lost keys 4, McDonalds cu cnile imense de cafea5, promovarea noului film Superman6, deodorantele AXE cu schimbarea semnelor stradale7 i muli alii. n mare, se pare c in arena guerilla marketing-ului se pot gsi att marile companii ct i micile ntreprinderi aflate la nceput de drum. Succesul unei campanii depinde foarte mult de o combinaie ntre sincronizare, tactic, mesaj i o doz de noroc, indiferent de compania care lanseaz campania. Campania este mai probabil s fie mbraiat de publiculint atunci cnd nu i reliefeaz imediat scopul comercial sau n cazul n care este att de inovatoare nct este iertat de consumatori c dorete s le vnd un produs.

1.4. Guerilla marketing pentru cauze sociale n subcapitolele precedente am vorbit despre guerilla marketing ca suma de tehnici de atragere a ateniei consumatorilor ineri, pentru ca micile i marile companii s i adauge n baza de clieni. ns aici este vorba despre aplicarea acestor tehnici alternative n campanii sociale. Probabil cea mai uor de recunoscut campanie social de gheril este Obey. Abibilde (fig.2) sunt regsite n majoritatea oraelor mari din lume. Campania Obey este produsul artistului Shepard Fairey, care i descrie arta ca un experiment n fenomenologie. nceput iniial ca o glum n rndul comunitii punk-skate, a ajuns s cucereasc lumea, abibilde i sabloane nfindu-l pe iconicul wrestler Andre the Giant i cuvantul Big Brother-ian, OBEY (traducere: supunete) pot fi gsite in orae ca Tokyo sau San Francisco. Controversa const n apartenena acestui exemplu la arta de gheril sau la marketingul neconvenional, ajungndu-se la termenul deCustomer World- Nissan gets customers involved with lost keys http:/ /customerworld.typepad.com/swami_weblog/2007/03/nissan_gets_cus.html 5 Corporate Eye- McDonalds Hypes Free Coffee Refills with Creative Ambient Media http://www.corporate-eye.com/blog/2009/10/mcdonalds-hypes-free-coffee-refills-with-creative-ambient-media/ 6 Billboard and Outdoor Advertising- Super Elevator Billboard http://www.billboard-outdoor.com/2008/10/28/super-elevator-billboard/ 7 GUERILLA Blog Communication- Amusing Axe Guerilla Effort http://blog.guerrillacomm.com/2007/05/amusing-axe-guerrilla-marketing-effort.html4

9

guerilla anti-marketing. Acesta este explicat n Manifestul lui Fairey: Campania OBEY ncearc s stimuleze curiozitatea i s aduc oamenii n poziia de a deveni contieni att de campanie ct i de contextul ei. Datorit faptului c oamenii nu sunt obinuii s vad reclame sau propagand fara un scop evident, ntlnirile frecvente i inedite cu propaganda OBEY provoac la meditare i posibil frustrare, n final revitaliznd percepia i atenia pentru detalii a martorului.8 Prin aparenta promovare a unui lucru obscur i exclusiv, imaginile OBEY servesc n a ne face mai contieni de fluxul constant de reclame la care suntem supui zilnic. n mod ironic, campania a dat startul unei linii de mbrcminte i unei cariere de designer pentru Shepard Fairey, OBEY producnd acum mult mai multe imagini9 pe lng Gigantul de la care a nceput totul. Guerilla marketing-ul i-a dovedit versatilitatea n mediul social i ca instrument de atragere a clientelei. Chiar i organizaile non-profit se bucur de aceste tactici, multe ONGuri ajungnd s foloseasc promovarea neconvenional, considerat calea perfect pentru a primi atenia necesar naintrii cauzelor lor. n anticiparea stingerii luminilor cu ocazia Zilei Pmntului n 2008, World Wildlife Foundation a pus abibilde care nfiau ntreruptoare de lumin n diferite locaii exterioare, ca de exemplu stlpi de lumin, cldiri, staii de autobuz. Abibildele preau verosimile, trectorii ncercnd s le nchid i cnd ajungeau ndeajuns de aproape, reueau s citeasc mesajul despre evenimentul viitor. Scopul oricrei forme de promovare este de a te pune n situaia de a aciona. Fie ca este vorba de a cumpra un produs, de a viziona un film sau de a renuna la fumat, marketerii se folosesc de principii psihologice pentru a afecta comportamentul publicului int. Lumea publicitii se bazeaz pe aceste principii datorit incredibilei eficiene. ns se pune problema ciclului de via al acestui tip de promovare neconvenional: se va ajunge la un nivel de toleran, la o pasivitate fa de cele mai ocante reclame? Dintr-un anumit punct de vedere, campaniile de guerilla marketing au ajuns deja prea departe. n ciuda faptului c din definiie rezult c aceste campanii trebuie s dispun de ostentativitate i inedit, au existat mai multe campanii care au exagerat, avnd efectul contrar.

8

Williams, Sarah Jaye Obey: E pluribus venom: the art of Shepard Fairey, San Francisco, CA: Gingko Press, 2010 pag. 24. 9 OBEY http://obeygiant.com/archives

10

1.5. Tipuri de guerilla marketing Unul dintre principalele avantaje ale guerilla marketingul-ui este acela c este surprinztor, ne prinde cu garda jos i cauzeaz un rspuns emoional: rs, oc sau ntristare, acestea fiind instrumente puternice de influenare. Astfel este clar n avantajul marketerilor ca publicul-int s nu identifice metodele folosite, pentru c odat cu demascarea lor, consumatorii i vor regla reaciile. Metodele promovrii sunt bazate pe concepte socio-psihologice: reciprocitate, autoritate, consisten i ncredinare, dovad social i acceptare, insuficien i perseveren, aceste principii aflndu-se la baza clasificrii guerilla marketing-ului.

1.5.1. Marketing viral Acesta este o forma de guerilla marketing puternic vizibil n contextul actual, o campanie viral nu poate fi planificat sau prevzut, dar este dorit cu ardoare de majoritatea marketerilor. O campanie viral de succes se folosete de reelele existente de comunicare, nu are nevoie de multe resurse, ci doar de mult creativitate i are potenialul de a fi de neoprit. Aceasta poate lua forma video-clipurilor, jocurilor i animailor n Flash, crilor electronice, imaginilor sau mesajelor (SMS, e-mail, MMS, etc.).

1.5.2. Marketing ambiental Promovarea de acest tip este bazat pe ideea de a te afla la locul potrivit pentru a recepiona mesajul transmis, oferind ansa companiilor de a creea o imagine de recunoatere a mrcii fr a promova direct produsul. Un exemplu elocvent al acestui tip de marketing l constituie dubiele acoperite cu iarb din Londra (fig.3), care se ocup cu livrarea de sucuri de fructe Innocent10. Astfel, dei scopul principal al mainilor nu este promovarea, ci distribuia, la vederea acestora, n mintea consumatorului apare marca Innocent.

1.5.3. Marketing de prezen Este compus aproximativ de-a lungul liniilor trasate de marketing-ul ambiental, reprezintnd ideea de a face numele mrcii uor de recunoscut, familiar i tot timpul acolo. Poate fi nfptuit prin plasarea produselor n filme i seriale, prin postri zilnice pe Twitter sau Facebook sau prin orice face vizibil numele mrcii zi de zi. Micile ntreprinderi i10

Innocent drinks - http://www.innocentdrinks.co.uk/us/our_vehicles/grass_van/

11

antreprenorii cu bugete de marketing modeste observ c marketingul de prezen reuete s le ntoarc investiiile, apelnd la o vizibilitate constant.

1.5.4. Marketing la rdcina ierbii Acest mod de promovare ctig n popularitate din ce n ce mai mult n prezent. O campanie la rdcina ierbii poate lua mai multe forme, dar principalul aspect ine de faptul c ntreprinderea dorete s ctige consumatorii unul cte unul, nu pe o scar larg. Unele campanii la rdcina ierbii au elemente de marketing de prezen (transmiterea mesajelor pe grupuri de discuii relevante afacerii lor) sau de marketing viral (clipuri generate de utilizatori). O campanie la rdcina ierbii de succes este bazat n mare pe crearea de relaii, pe creterea importanei contactului personal i nu pe lansarea unui mesaj n sperana c va fi recepionat de consumatorii poteniali.

1.5.5. Wild Posting Dei poate prea de mod veche, acest tip de promovare este n continuare foarte popular cu formaii de muzica indie sau produse care doresc s portretizeze acea imagine indie. Ce este de fapt aceast practic de marketing? Este reprezentat de o multitudine de afie care acoper un perete ntreg i promoveaz n general concerte, filme(fig.4) sau buturi alcoolice. Tactica folosit urmrete s dea impresia de participare la ceva mre, datorit suprafeei imense acoperite de afie. Astfel, consumatorul are ansa de a lua i el unul din postere pentru a-l pune n camer, continund promovarea n familie i cerc de prieteni.

1.5.6. Promovarea pe pachetul de erveele Iniiar n Japonia i acum infiltrndu-se n restul lumii, promovarea pe pachetul de erveele11 a pornit ca alternativa la fluturai, care aveau dezavantajul c erau rar citii i aruncai peste tot. Aadar, companiile au nceput s ofere pachete de erveele cu reclame pe ele. Aceast metod ingenioas de marketing este eficace pentru ca produsele oferite gratuit sunt rar refuzate i se afl aproape de consumatorul-int pn sunt consumate. De aceea,

11

Marketing Deviant- Japan tissue pack marketing strategy http://marketingdeviant.com/japan-tissue-packmarketing-strategy/

12

datorit acestei practici, n Japonia, s-a ajuns la dispariia aproape complet a pachetelor de erveele din comer.

1.5.7. Marketing sub acoperire (Buzz Marketing) Reprezint acel procedeu de marketing n care, ca i consumator, nu ai nicio idee c eti supus unei tehnici de promovare. Ca exemplificare, cel mai uor este s ne ntoarcem la povestea din discotec cu domnioara care aparent flirtreaz12, dar de fapt promoveaz un produs. Motivul folosirii acestei tactici este acela de a da impresia consumatorului c se ataeaza pe cont propriu de un produs, ntr-un mediu familiar, nefiind influenat de compania productoare.

1.5.8. Astroturfing Acest termen provine din englez i nseamn un tip de mochet sintetic care ncearc s imite iarba, ca termen de marketing reprezintnd o campanie sintetic la rdcina ierbii. Este considerat una din cele mai urte practici ale guerilla marketing-ului, implicnd strnirea unor discuii despre un produs sau o companie. Pornete cu mesaje care ridic n slvi un produs sau un serviciu, ns acestea nu sunt transmise de public, ci de oameni asociai cu compania sau pltii de companie pentru a exprima opinii pozitive. Aceast practic este destul de riscant n aceast er a informaiei pentru c poate fi uor demascat.

1.5.9. Marketing alternativ Dei apare des n discuii, prin natura lui, marketing-ul alternativ este greu de definit, fiind o promovare a unei companii care pare s nu aib nicio legtur cu compania n sine.De exemplu, atunci cnd telefonul lui Paris Hilton a fost spart de un hacker i mai multe informaii au fost date publicitaii, marca telefonului, Sidekick de la T-Mobile, a nregistrat vnzri imense n zilele premergtoare scandalului, cei de la T-Mobile cel mai probabil fiind mulumii de accident. Orchestrarea unui astfel de eveniment ns cere o doz imensa de imaginaie i cam aceeai cantitate de noroc.

1.5.10. Marketing al experienei Acest tip de promovare se afl pe o pant ascendent a implementrii, fiind nglobat de toate tipurile de companii i mrci. Devine mai uor pentru noi s ignorm reclamele tradiionale n ziua de astzi, astfel marketing-ul experienei dorete s ii ofere mai degrab o

12

Vue Weekly-Guerillas in their midst http://vueweekly.com/front/story/guerrillas_in_their_midst/

13

experien dect un mesaj cu un singur sens, prin interacionarea cu produsul i asocierea imediat a rspunsurilor cu acea marc.

1.5.11. Graffiti inversat Cunoscut i sub numele de graffiti curat, este o metod de creare temporar a unei imagini pe un perete sau alt suprafa prin curarea murdriei de pe aceasta. Datorit faptului c este temporar, biodegradabil i nu implic materiale dure ca hrtia, chimicale sau vopsea, graffitiul inversat este considerat un mod de promovare ecologic. Startul n aceast practic a fost dat de un artist urban, Moose, care dorea s acopere murdaria din ora cu imagini frumoase (fig.5)13. Datorit metodei neconvenionale i a proprietii de a fi green , graffiti-ul inversat a fost repede ntmpinat i de marketeri.

1.6. Viitorul n guerilla marketing Guerilla marketing-ul a fost prezentat de ceva ani ca fiind fiul renegat al publicitii, cel cruia nu i pas de limite, lipsit de inhibiii, idealist, venic creativ i inovator, dar ca toate metodele de promovare, acesta i va pierde din eficacitate i va fi nlocuit de urmtorul neconvenional. Cnd guerilla marketingul a fost introdus, a fost proiectat astfel nct s treac de mecanismele de aprare ale consumatorilor. O campanie grozav putea convinge trectorii c dei se uit la o reclam, aceasta merit atenia lor chiar i pentru o fraciune de secund. Aceast promovare neconvenional ajut ntreprinderile s se afle cu unul sau doi pai naintea competiiei, folosind metode necunoscute n trecut. Guerilla marketing-ul a rmas la fel de valoros cum era i n anii 80, el reprezint arma micilor firme, dndu-le ansa de a nivela spaiul de joac i de a intra n competiie cu marile nume. Ar fi de dorit n viitor ca acest tip de marketing s ia o altfel de turnur, ceva mai puin ocant i mai personal. Vedem deja c firmele, n special cele mici, au mbraiat neconvenionalul la nivelul electronic, intrnd pe grupuri de discuii, ncercnd s fie ct mai vizibili pe Facebook i Twitter sau scriind articole pentru bloguri.13

Inspiration Green - The greener way to go - Reverse graffiti Street Art http://inspirationgreen.com/reversegraffiti.html

14

Noua tendina in marketing, trecerea de la marketingul tranzactional, bazat de ctigarea ctor mai muli clieni noi, la cel relaional, ce consta n construirea relaiilor personale cu clienii constituie cea mai bun micare de marketing pe viitor. O strngere de mn i asigurarea c i o companie mare va avea timp pentru un client este calea ctre un comportament sntos de cumprare.

15

Capitolul 2 Grolsch Marc neconvenional

Ce face berea Grolsch special? Nu este vorba doar de pasiunea pentru obiceiurile vechi de secole de fabricare a berii sau de sistemul inovativ al ambalajului Swingtop, ci ceea ce face berea Grolsch unic este felul n care a mbriat de-a lungul timpului, de fiecare dat, o mentalitate aparte. n contextul actual, n care oamenii simt c nu mai sunt ngrdii n idei i idealuri, exist anumite preferine ce nu pot fi satisfcute cu orice bere. Apare dorina pentru o experien unic, trit pe un drum nebttorit care are loc naintea timpului. Aici intervine Grolsch, care adun la un loc individualitatea, tolerana i libera gndire, caracteristici adnc nrdcinate n cultura olandez. Grolsch celebreaz acest spirit de la nceputurile sale pn n prezent, cnd n fabricile de bere din Enschede utilizeaz cele mai noi tehnologii de preparare a berii pentru a fabrica Grolsch dup aceai reet din 1676. Spiritul poate fi regsit n cafenelele din Amsterdam, n galeriile avangardiste din New York i n diferite alte locuri, n care oameni diferii se ntalnesc i srbtoresc cu un Grolsch. Toate acestea reprezint esena Grolsch.

2.1.Prezentarea mrcii

2.1.1. Istoria Grolsch n 1615, Willem Neerfeld a nceput s fabrice bere ntr-un mic ora olandez numit Grolle (astzi Groenlo). n 1676, Peter Cuyper, eful de breasl, a rafinat metodele de fabricare a berii, crend noul gust Grolsch. Acesta a experimentat cu un process de dubl fermentare cu dou tipuri de hamei, rezultnd astfel gustul ndrzne i aromat specific Grolsch. Sticla iconic, denumit Swingtop, a fost introdus n 189714. Dei destul de costisitor de produs, Grolsch a pstrat designul sticlei, cnd muli alii l-au abandonat. Sticla a rmas n principiu aceeai de la introducere pn astzi, avnd acelai sistem de deschidere manual. n 1959, Grolsch a fost prima berrie din Olanda care a avut un clip publicitar la televizor. Imaginile din campania Vakmanschap is Meesterschap15 (Priceperea nseamn Miestrie) l-au fcut celebru pe fotograful de art, Paul Huf.

14 15

http://destinationbeer.com/beers/grolsh http://www.frw.rug.nl/persons/groote/cursus/global%20village/websites/0607/commercials/grolsch.html

16

Apoi n 1895, deoarece erau att de muli oameni care preferau Grolsch altor beri, a fost deschis nc o berrie n apropiere de Enschede. n 1988 s-a decis nlocuirea celor dou berrii existente cu o una nou, modern, deschis ntr-un final pe 7 aprilie 2004, tot n n Enschede. Faptul c finalizarea acestei berrii a durat 17 ani arat ct de mult efort a fost depus n ceea ce a devenit una dintre cele mai moderne i ecologice fabrici de bere din lume. Aceast fabric dispune de o conduct de ap de 7 kilometri pentru preluarea apei din acelai izvor folosit cu 300 de ani n urm, asigurnd astfelo consisten a gustului. Pe 21 februarie 2008, SABMiller Plc. a anunat achiziia Koninklijke Grolsch N.V., fcnd ca Grolsch s fie cea mai recent adugire la portofoliul de mrci premium ale companiei. Grolsch este acum disponibil n peste 60 de ri. n 2010, Grolsch a ajuns i n Romnia pentru a fi alturi de oamenii speciali, autentici, cu substan i personalitate puternic de aici. Celor care gndesc liber, celor care insist i se incpneaz s-i pun visele n aplicare, celor care cunosc valoarea individualitii i a personalitii puternice, celor care stau departe de drumuri bttorite i mult naintea mulimii, artitilor, muzicienilor, scriitorilor, inventatorilor, celor care experimenteaz Grolsch, Proud Sponsor of the Experimentalists, este onorat s v ntalneasc! declar pe site Renaud Thiers16, Global Brands Director, Ursus Breweries i mndru ambasador Grolsch17.

2.1.2. Produsul Cum se produce berea Grolsch? 1. O parte din apa folosit este extras din puurile de la 200 de metri de sub pmnt; > 2. Se amestec orz din mal 100% pur; > 3. Apoi se adaug un amestec de hamei la nceputul procesului pentru a crea gustul inconfundabil Grolsch; > 4. Hameiul Hallertau Perle se adaug mult mai trziu, pentru a oferi o arom caracteristic berii; > 5. Pasul urmtor reprezint adugarea unui tip unic de drojdie; > 6. Apoi are loc un proces ndelung de fermentare; > 7. Acum este necesar un timp de ateptare; > 8. In final Grolsch a cptat o culoare aurie bogat i o alcoolemie de 5% i este n sfrit gata18.. n urma experimentelor lui Peter Cuyer cu dou tipuri de hamei adugate la diferite stadii ale procesului de fabricaie, s-a produs gustul inconfundabil al berii Grolsch. Descoperirea lui Peter care a influenat gustul Grolsch nu a fost uitat; i astzi aceasta este ilustrat n logo-ul berii prin intermediul a dou frunze diferite de hamei.16 17

Profil Renaud Thiers - http://ro.linkedin.com/pub/renaud-thiers/21/729/6a7 Site oficial Grolsch Istoric http://www.grolsch.ro/#page=/istoric/2010-grolsch-vine-in-romania/ 18 Site oficial Grolsch Cum se face berea? http://www.grolsch.ro/#page=/heritage/cum-se-face-berea-grolsch/

17

Cu aroma sa deosebit i gustul puternic de hamei, Grolsch este cotat ca una din cele mai bune 20 de beri pe plan internaional. Sticla cu dop de tip swingtop a devenit sinonim cu marca. Emblematica sticl verde (fig.6) este un simbol al mrcii Grolsch pe plan mondial. Forma sa distinct are gravat logo-ul mrcii i mai dispune i de un sigiliu pe dop pentru a asigura calitatea nealterat a berii. Pentru a evidenia importana sticlei n sine, Theo de Groen a declarat n 1897 c Berea mea merit o sticl pe msur, introducnd tot atunci faimosul Swingtop. Dopul Swingtop inspir calitate, prospeime i tradiie. Majoritatea mrcilor nu au reuit s i pstreze neschimbat de-a lungul timpului modul de ambalare. Grolsch este excepia, pstrnd acelai mecanism de deschidere nc din 1897. Dopul a fost mbuntit de un designer olandez, pentru a-l face mai uor de manevrat, dar n acelai timp pstrndu-i caracteristicile originale. Cu toate c acest sistem de deschidere implic un cost mai mare de producie, Grolsch pstreaz i astzi elementul ce i-a oferit de-a lungul timpului notorietatea.

2.1.3. Misiune i viziune Misiunea mrcii: Aducerea unui spirit creativ i carismatic n lumea berii. Viziunea mrcii: Trecerea de la o marc cu o sticl iconic la o marca iconic. De 400 de ani, Grolsch apreciaz curajul de a face lucrurile diferit, apreciaz creativitatea, originalitatea, forma liber de expresie i pasiunea pentru toate acestea la un loc. Asocierea cu iniiative locale sau cu festivaluri internaionale de art i cultur contemporan e fireasc. Grolsch susine artitii inovatori, vizionari, promotorii unei noi mentaliti. Cunoscut drept Berea oficial a artelor contemporane att n Europa, ct i peste ocean, Grolsch promoveaz arta n toate formele ei i caut mereu oportuniti pentru a o face mai accesibil publicului su, asumndu-i, cu discreie rolul unui mediator cultural. New York Swingtop Art Program, ajuns la cea de-a 5-a ediie, Los Angeles Art Week, serile First Fridays din Chicago, festivalul de design Indaba n Africa de Sud, Art Basel n Miami Beach, Free Form Festival n Polonia sau bine cunoscutele festivaluri urbane iniiate de Grolsch pentru a promova artitii independeni i muzica alternativ care au loc n Lisabona,

18

Paris, Stockholm, Sofia sau Gothenburg, toate acestea sunt cteva din iniiativele artistice i culturale pe care Grolsch, Proud Sponsor of the Experimentalists, a ales s le susin.

2.1.4. Poziionare Propunerea Grolsch pentru consumatori sun n felul urmtor: Pentru tineri creativi, care doresc s se exprime, Grolsch este o bere carismatic cu un caracter puternic, care le ofer oportunitatea de a-i activa spiritul nonconformist, concentrat n interiorul lor. Din gustul ndrzne, miestria i voina artistic, sticla autentic Swingtop i trecutul neconvenional rezult ideea unei beri pentru personalitaile independente. Esena consumatorului Grolsch poate fi surprins n citatul There is a maverick spirit within some of us...there are times when we want to express it (Exist un spirit nonconformist n unii dintre noi...sunt i momente n care ne dorim s ni-l exprimm.) Platforma creativ a marcii este bazat pe ideea de provocare a spiritului nonconformist al tinerilor, ntr-un mod contemporan i atrgtor, prin valorificarea puterii simbolurilor i prin punerea n discuie a sintagmelor ce reflect caracterul, priceperea i voina artistic a mrcii Grolsch. Grolsch dispune de o codificare vizual puternic i consistent, o adevrat motenire iconografic, care trebuie susinut n permanen pentru a comunica mesajul corect. Dintre elementele iconografice, ale mrcii, sunt important de menionat: Produsul/Ambalajul: Sticla verde cu modelul ei clasic Swingtop este un semn distinctiv al Grolsch, ce ofer consumatorului sentimentul unei mrci cu o motenire bogat, ale crei idei nonconformiste se doresc subliniate: o bere deosebit care merit la rndul ei o sticl deosebit. Comunicarea: Afirmaile utilizate de-a lungul campaniilor, sub forma de titlu, urmresc s inspire, s provoace i s atrag consumatorul, ncurajndu-l s gseasc i s elibereze spiritul nonconformist, dar n acelai timp s scoat n eviden c Grolsch este o bere cu un caracter puternic, pentru gnditori independeni. Mnemotehnica: The Mark (emblema) este un instrument ce dorete s exprime toate valorile i idealurile la care Grolsch ine att de mult - s fie gsit oriunde se afl un spirit Carismatic si Nonconformist. Acesta va deveni sinonim cu marca Grolsch, va cuceri o nou generaie de consumatori, construind o comunitate de oameni cu gndiri congruente. Dezvoltarea i meninerea conceptului vizual The Mark se va afla la baza tuturor activitailor de comunicare, de la ambalaj (n timp) radiind spre exterior. Acest simbol va deveni mult mai important atunci cnd marketingul va ajunge la o form minimalist. 19

2.1.5. Publicul-int Publicul-inta Grolsch este constituit din tineri creativi, cu vrsta cuprins ntre 24 i 30 de ani, n general bine educai i provenind dintr-o zona activ i cosmopolit. Consumatorul vizat de Grolsch este un gnditor independent i o persoan activ, crez mpartit i de cercul lui de prieteni. mpreun, se delecteaz cu descoperirea de lucruri noi i prin participarea la experiene unice. Dei este foarte concentrat asupra ideilor i pasiunilor proprii, consumatorul este o persoan sociabil i cu picioarele pe pmnt. Cei din jurul sunt atrai de farmecul i de energia lui contagioas, fiind o surs constant de informaii, descoperiri i inspiraie pentru colegii i prietenii lui.

n urma strategiei de segmentare (fig.7), consumatorii Grolsch sunt mprii n patru grupe, fiecare avnd caracteristicile ei distincte. Acestea sunt: Segmentul Albastru, Segmentul Rou, Segmentul Mov i Segmentul Gri, cele analizate mai n profunzime fiind primele trei. Segmentul Albastru: Acesta este un grup select, restrns, de oameni cunoscui pentru calitaile lor Carismatico-Nonconformiste. Ei sunt rspunztori pentru credibilitatea mrcii i fr aprobarea lor, este puin probabilca marca s reueasc pe termen lung.

20

Ei sunt lideri de opinie, fiind vitali pentru succesul Grolsch. Dei nu sunt responsabili de un volum mare de consum (mai puin de 1% din grupul total de consumatori), ei sunt acele persoane care sunt respectate i admirate de cea mai mare parte a pieei-int. Pentru Grolsch, Segmentul Albastru este reprezintat att de parteneri, ct i de consumatori, stabilindu-se astfel relaii personale ntre companie i ei. Segmentul Rou: Acesta este primul grup de consumatori important ca mrime i reprezint ntre 5 i 10% din principalul segment de consum. Segmentul Rou este primul grup depistat n urma cercetrilor de marketing din rndul consumatorilor. Acetia constituie tipul de consumatori care i vor dezvolta o afinitate pentru marc, n acelai timp mndrindu-se c sunt temerari n anumite domenii. Ei sunt evanghelitii mrcii i vor rmne loiali atta timp ct marca va rezona cu stilul lor de via. Reprezentanii segmentului rspndesc vorba despre Grolsch, recrutnd muli ali consumatori n aceasta franciz a mrcii. Ei sunt pasionai de Grolsch i le place nespus s i conving pe ceilali s li se alture, sunt adezivul social, pe scurt, sunt ambasadorii nerenumerai ai mrcii. Segmentul Mov: Acesta este un grup-int destul de important ca volum, este grupul care poate face diferena dintre o marc de ni i un juctor mai mult dect relevant pe pia. n ciuda faptului c sunt greu de cucerit, odat mobilizai, ei se mic rapid i pot genera un moment de schimbare a traiectoriei mrcii. Acesta este momentul n care o tendin devine o practic general - un semn c marca va avea o via lung.

2.2. Promovarea mrcii Grolsch n Romnia Piaa berii, una din cele mai competitive categorii de pia din Romnia (peste 20 de mrci active), a scazut cu 3,7% n 2010 fa de 2009. Categoriile premium i super-premium au suportat o scdere de 6,8%, reprezentnd 20,5% din totalul pieei19. Ursus Breweries avea nevoie de o marc puternic n portofoliu pentru a lupta mpotriva segmentului premium internaional, disputat de o lung perioad de timp de Tuborg i Becks. Grolsch, o marc cu o sticl iconic, a nceput s-i fac simtit prezena n mai 2010, lansnd pe pia doar sticla Swingtop i berea la draft. Preul berii Grolsch la sticl era semnificativ mai mare (cu 60%) fa de cea a competitorului principal, Becks. Berea la doz19

Berarii Romaniei Al doilea an de scadere pentru piata berii din Romania http://www.berariiromaniei.ro/aldoilea-an-de-scadere-pentru-piata-berii-din-romania/

21

a fost lansat n noiembrie 2010 la un pre comparativ cu cel al competitorilor i cu limitri n distribuie. Bugetul de lansare Grolsch a fost prognozat s fie cel puin de 10 ori mai mic dect cel al competitorilor pe aceai perioad (date bazate pe previziunea Ageniei de Analiz Media). Grolsch a identificat pe pia un segment cruia nimeni nu i se adresa n mod direct i ntr-o manier relevant pn acum. Acest grup manifesta reacii de respingere fa de publicitatea clasic. Petrecnd foarte mult timp in mediul virtual, era greu de atins prin metodele ortodoxe de marketing. Rspunsul Grolsch, n circumstanele neprielnice ale strategiei de comunicare i media, a fost bazat pe instrumente de guerilla marketing, pornind o lupt ntre neconvenional i abordarea clasic a concurenilor centrat pe mass media. Toate activitaile de comunicare au fost adevrate experimente, unice pe piaa din Romnia. n consecin, grupul-int, cruia i s-a adresat comunicarea, a aderat la marc ntr-o manier natural, dovedind c sunt vntori de experimente.

2.2.1. Strategia de eveniment Pentru a face o bun prim impresie, lansarea Grolsch n Romnia a fost realizat n stilul promovat de marc, respectiv, experimentalist i nonconformist. Au fost investigate idei i colaborri diverse, iar n final, Proud Sponsor of the Experimentalists a ales s transforme n realitate una dintre dorinele ndelung explorate n lumea creativa: The Real Underground Party (adevrata petrecere subteran) - prima petrecere la metrou din Romnia i n acelai timp i o inedit expoziie de art contemporan la metrou20. Petrecerea a avut loc pe 27 mai 2010, noaptea, pe peronul Grii de Nord 2 i n cele dou metrouri garate n staie, cu participarea artitilor Vali Chincisan, Dan Miron, Vlad Eftenie, Kotki Visuals, Alexandru Ciubotariu Pisica Ptrat (fig.8) & friends (Cage (fig.9),

20

FEEDER.RO The Real Underground Party http://www.feeder.ro/experimentalist/2010/05/28/the-realunderground-party/

22

Neon, Serm), care-cutare, DJ The Model i Gojira. Invitaia a fost fcut prin intermediul paginilor de Facebook partenere i Radio Guerilla, pentru a se asigura publicul adecvat. Acest eveniment a fost un adevrat succes i a constituit cea mai neconvenional petrecere din Romnia, crend un puternic ecou n rndul comunitilor creative.

2.2.2. Strategia de publicitate stradal Aa cum Andy Warhol a conceptualizat ideea de art-publicitate, Grolsch a dorit s i ntreasc numele de berea oficiala a artelor contemporane prin transformarea publicitii n art. Astfel, a fost conceput seria handmade advertising - dou proiecte de publicitate stradal neconvenional, concepute i realizate pe parcursul a dou luni, de ctre o echip de artiti plastici coordonat de Daniel Divrician, Ionu Barbu i Minerva Cubassa. Publicitatea stradal a devenit n acea perioad, datorit Grolsch, un veritabil experiment artistic: imaginea sticlei emblematice cu Swingtop Grolsch a fost recreat de mn, la o scal impresionant, prin dou dintre cele mai valoroase forme de expresie artistic - mozaic i pictur. n primul caz, o tehnic veche, cu tradiie (ca i berea Grolsch) a fost readus n actualitate ntr-un proiect experimental de comunicare stradal. Cel de-al doilea proiect a pus la lucru trei stiluri diferite de pictur - pointilism, cubism i pop-art, pentru a reda evoluia organic a sticlei Grolsch Swingtop (fig.10)21. Ambele proiecte au fost finalizate pe 21 iunie 2010, filmele evoluiei celor dou lucrri fiind postate pe pagina web a mrcii, dar i pe reelele de socializare, pentru a-i ndeplini funcia viral.

2.2.3. Strategia de concurs n perioada 10-31 august 2010, s-a lansat o competiie deschis pentru public, pentru alegerea noului design al dozei Grolsch, constituind prima competiie de acest tip din Romnia. Peste 400 de modele experimentaliste au fost ncrcate pe site-ul www.gcan.ro, majoritatea fiind concepute de consumatori, ns au existat i propuneri din partea unor artiti celebri.

21

Modernism Handmade Advertising la Grolsch http://www.modernism.ro/2010/06/16/handmade-advertisingde-la-grolsch/

23

Pe lng competiia online, pentru promovare, au fost trimise 1.000 de doze de aluminiu doar cu inscripia site-ului ctre galerii de art, muzee, faculti cu profil de comunicare i agenii de publicitate, pentru ca cei interesai i pricepui s se nscrie la rndul lor n competiie. Cstigtorul a fost anunat pe 14 septembrie 2010, designul su de doz fiind implementat imediat. Astfel, Maximilian Turza a avut imediat ansa s i admire lucrarea pe rafturile magazinelor. Pe lng aceast satisfacie, cstigtorul a primit i suma de 2.000 de Euro.

2.2.4. Strategia de sponsorizare Aceast strategie este conturat n jurul ideilor de poziionare i segmentare, astfel fiind urmrit asocierea cu evenimentele care sunt caracteristice stilulului Grolsch. Grolsch se ndreapt ctre evenimentele cu tematic muzical, cinematic sau artistic, pentru c este cel mai la ndemn punct de contact cu Segmentul Rou de consumatori, inta comunicrii mrcii. Grolsch caut s se asocieze i cu organizatorii de evenimente, aflai printre membrii Segmentului Albastru, persoane respectate i apreciate, ce fac parte din comunitatea creativ. Prin oferirea sprijinului organizatoric, Grolsch caut s atrag membri Segmentului Rou ce se coaguleaz n jurul liderilor Albatrii. Statutul pe care marca dorete s l ating, n urma parteneriatelor pe baza de sponsorizare, este cel de Co-Creator, nu cel de Promotor. n urma unui studiu post eveniment, ce a urmrit festivalurile i petrecerile sprijinite de Grolsch, s-a observat ponderea dintre persoanele ce se ncadreaz n grupul int vizat i cei ce nu sunt conform ideilor mrcii.100100

Segmentul Rou n afara Segmentului Rou34 34 37 28 39 23 2722 22 1511 18 9 10 1611 10 9 67 11 2 64 24 24 21 8 4

TI FF

ak in o E. F. I.F R ok . ol ec tiv Pl ai Pa rt ie s K in of es A t lte rn La aT ns if f ar C ir on ev ce ist rt e/ e Pr Pr em Ev em .. . en ie re tO de ne f il W m or ld R ...

p

es t A er ni i" m un es de t rg r. ..

lte le A

ct

Sh or ts U

Be st f

Pr

oj e

marca Grolsch pentru viitoare colaborri. 24

Pe

Pentru a concluziona studiul (fig.11), a fost stabilit compatibilitatea evenimentului cu

tr ec

G

ot an

D

D

K

2.2.5. Strategia de merchandising Grolsch a ales pentru promovarea la punctul de vnzare un mobilier modernist, care las impresia mai degraba de instalaie de art, dect raft promoional. Acestea puteau fi gsite de pe 24 martie pn pe 4 aprilie 2011 ca aranjamente centrale n Real Cotroceni i Real Vitan i ntre 17 martie i 17 aprilie n trei locaii Mega Image. Pe lng promovarea mrcii, mobilierele comerciale aveau ca scop i comunicarea proiectului n desfurare, Bucharest by hand. Pentru impact vizual, ele constau n reprezentri ale hrii Bucuretiului cu emblema campaniei.

2.3. Experimentalist proiect digital neconvenional Experimentalist.ro a fost creat de marca Grolsch ca o platform creativ, care s reprezinte adevratul punct de ntalnire ntre marc i consumatori, construit ca o interfa prietenoas i interactiv a mrcii. Site-ul are scopul de a creea i a anima o comunitate de experimentaliti, comunicnd ideea de Grolsch Proud Sponsor of the Experimentalists (Mndru Sponsor al Experimentalitilor). Ideile generale n jurul carora graviteaz conceptul de Experimentalist.ro sunt: Crearea unui punct permanent de interes pe web-site, pentru a motiva utilizatorii s l Lansarea unui nou proiect pe Experimentalist cel puin o dat la dou luni; ndreptarea utilizatorilor ctre site-ul Grolsch.ro pentru a descoperi universul mrcii; Promovarea ideilor experimentaliste pe Grolsch.ro pentru a crete traficul pe site; Strnirea discuilor deschise pe pagina de Facebook a site-ului. frecventeze n mod regulat, de cel puin dou ori pe sptmn;

2.3.1. Contextul Experimentalist.ro Berea Grolsch s-a lansat n Romnia cu o campanie experimental: petrecere la metrou, experimente stradale, site de marc cu design neconvenional. Pe Facebook i pe Feeder.ro a fost anunat un personaj de marc, Experimentalistul, ntruchiparea publicului-int pentru comunicare: tnr, independent, urban, nonconformist; cu alte cuvinte, rebel cu cauz, prieten cu tehnologia, cu arta i artitii, interesat de tot ce e nou, atras de ceea ce e cool i iesit din comun.

25

El avea deja o serie de prieteni, ns ceea ce i lipsea era o cas. Pe Feeder sttea cu chirie, pe Facebook fcea prea puin, astfel i trebuia oferit un loc al lui (un site), www.experimentalist.ro Un alt neajuns al Facebook i Feeder era c nu reuneau toi utilizatorii, poteniali prieteni ai Experimentalistului i c nu transpirau ndeajuns marca Grolsch. n urma necesitii, a fost creat Experimentalist.ro, un site de comunitate, cu libertate mai mare, un loc de interaciune ntre Grolsch i utilizatori, un site pentru proiecte interactive sau pentru campanii.

2.3.2. Obiectivele Experimentalist.ro Rolul Experimentalist.ro n comunicarea Grolsch are rolul de a aduna la un loc toi fanii mrcii, de a-i implica n proiecte interactive i de a-i loializa pe termen ct mai lung. Experimentalist.ro nu este 100% Grolsch, nu va avea niciodat o comunicare violent a mrcii, va fi doar spaiul de adunare a unei comunitai de oameni creativi care se exteriorizeaz n acest fel i doresc s interacioneze. Scopul site-ului este de a coopta aceti oameni, crora fie le lipsete un spaiu de manifestare, fie nu vd n Facebook mediul potrivit, fie doresc s simt c fac parte dintr-o comunitate nchis. Grolsch le va oferi acest spaiu i, n plus, le va da de lucru n spiritul lor, dar i al mrcii. Cei trei pai urmrii de Experimentalist.ro sunt: 1. Implicarea utilizatorilor prin activiti asociate mrcii: Oferirea sprijinului necesar activitailor din afara spaiului virtual Asumarea rolului de catalizator pentru evenimentele experimentaliste Antrenarea utilizatorilor n proiectele asociate mrcii Construirea unui punct de informare pentru toate locaiile i activitile relevante (catalogul virtual Grolsch al artelor i meteugurilor) Unificarea tuturor spailor de tip alternativ din Bucureti sub umbrela Grolsch Promovarea artitilor independeni n rndul publicului-int Susinerea artei colaborative, drept concept armonizant Provocarea la experimentare a utilizatorilor 3. Creterea unei comuniti de experimentaliti:

2. Identificarea Grolsch ca susintor al artelor i meteugurilor urbane:

26

2.3.3. Coninutul Experimentalist.ro Site-ul ca i compoziie este construit pe dou principii, primul are rolul de a readuce utilizatorii pe aceast platform, iar al doilea este concentrat pe promovarea proiectelor personale. Primul concept de coninut este construit pe trei categorii: Lost & Found (pierdut i regsit), Visual Space (spaiu vizual), Cool Experiences (experiene interesante). Acestea au scopul de a constitui o platform de articole, exprimri artistice, muzic, prezentri de spaii culturale din Bucureti i restul Europei, toate croite pe spiritul Grolsch, pentru a fi o surs zilnic de inspiraie i informare. Lost & Found, n prima subcategorie, conine articole de muzic, n special cu artiti din Romnia, muzic experimental, electronic sau rock alternativ. Articolele prezint povestea artistului sau a formaiei, sursele de inspiraie, preferinele din alte domenii, formnd o baz de date a membrilor muzicani din Segmentul Albastru. n cea de-a doua subcategorie, mai sunt gsite articole sub form de tiri sau editoriale ale colaboratorilor jurnaliti ai Experimentalist.ro. Ultima subcategorie din Lost & Found , intitulat Handmade prezint ideile materializate ale unor oameni inovativi, care preuiesc lucrul de mna, acesta oferind unicitatea i originalitatea produsului finit. Articolele graviteaz n jurul domeniilor preferate de experimentaliti ca de exemplu arhitectura ecologic, bicicletele de ora sau design-ul vestimentar. Visual Space este spaiul artitilor vizuali, unde sunt oferite spre delectare opere artistice de fotografie pe film, fotografie de studio, pictur i ilustraii. Pe aceast pagin, pe lnga operele finite, n subcategoria Artists @ Work, este prezentat i procesul creativ, pentru a inspira prin pasiunea de care dau dovad artitii n timpul muncii lor. Cool Experiences este acea categorie care expune utilizatorul la experienele mondene trecute i viitoare, la atmosfera unui local sau a unui ora, la contientizarea spaiului urban. Este catalogul virtual Grolsch, prezentat n cadrul obiectivelor, care comunic atmosfera la care utilizatorii viseaz i sper s ia parte. Coninutul Experimentalist.ro bazat pe proiectele proprii implic utilizatorii n a-i lsa amprenta proprie pe acele lucruri pe care le ndragete. Pentru cei ce nu au cunotinele necesare de design sau de desen, puterea votului i a criticii constructive i transform n colaboratori direci ai proiectului. Dintre proiectele nonconformiste ce i propun modelarea i remodelarea unor concepte se numr Gcan, concursul propus de Grolsch pentru alegerea designului de doz pus n comer, Bucharest by hand (Bucuretiul luat la mn), un proiect care provoac

27

utilizatorii s reinterpreteze oraul n care locuiesc prin fotografie, art digital, sunete, texte sau video. Bucharest by hand vine n sprijinul comunitilor artistice i creative cu un spaiu n care oricine poate contribui cu viziunea i interpretarea proprie a oraului. Aici se poate dezvolta un Bucureti alternativ, o reinterpretare a oraului n viziunea experimentalitilor creatori i consumatori de experiene artistice. Pentru a oferi un exemplu, personaliti consacrate ca Drago Bucurenci, ecologist i jurnalist experimentalist, Yvat, artistul care a cutreierat Europa i i-a plimbat proiectele muzicale pe continent, Alex Glmeanu, fotograf care experimenteaz cu imagini din 93 fr retuuri i Noper (fig.13), artistul vizual care are ca motto: If I see it, maybe I'll feel it. But if I feel it, f*** I'll draw it (Dac l vd, poate o s-l simt, dar dac-l simt atunci... o s-l desenez) au dat startul campaniei pe Experimentalist.ro. Concentrndu-se pe coninutul proiectului de-a lungul Bucharest by hand , toate ateptarile au fost spulberate de rezultatele care s-au dovedit a fi de dou ori mai mari dect intele impuse, astfel, n loc de 7000 de vizitatori unici preconizai, pagina a beneficiat de 14300 i n loc de prognoza de 70 de lucrri ncrcate pe Bucharest by hand, pagina a adunat 400 de fotografii, sunete, filme, ilustraii i texte. Rezultatele dovedesc c spiritul experimentalist se afl n sufletele multor consumatori. Printre proiectele viitoare provocate de Grolsch, prin intermediul Experimentalist.ro, se numr Sala de cinema la metrou, Sala de concert pe strad, Teatrul mobil, Experience Hotel i Music Battles.

2.3.4. Experimentalist.ro pe Facebook Facebook-ul i-a revelat n ultimii ani puterea, a devenit un spaiu virtual n care utilizatorii se simt confortabil, ceea ce nseamn c sunt deschii n a-i exprima prerile i sugestiile. Experimentalist.ro se folosete de acest mediu pentru a comunica liber cu consumatorii i pentru a face legtura ntre cei 5.000 de fani de pe Facebook i platforma lor creativ, avnd o comunicare bifactorial. Prin intermediul reelelor de socializare, este atins un grad mai mare de loializare i contientizare a marcii, n acelai timp este o cale de a atrage prietenii utilizatorilor, abonai la pagina de Facebook a site-ului. 28

Capitolul 3 Spaiu decupat: propunere proiect

Acest ultim capitol, trei, surprinde tentativa mea de a structura un proiect provocat de Grolsch i Experimentalist.ro, bazat pe un concept mult discutat n ultimele decenii, legtura dintre urbs (cetatea de piatr) i civitas (oraul n ritualuri, sentimente i convingeri colective)22, respectiv relaia dintre om i spaiul ce l nconjoar.

3.1. Titlu i concept Spaiu decupat dorete s schimbe concepia spaiului public n ochii pasagerului urban, dorete s l implice pe cel ce pna acum era spectator, transformndu-l n povestitor. Semnificaia primar a titlului implic aciunea de tiere a spaiului ca eveniment trecut, neconcluzionat. Decuparea presupune transformarea realitii n hyper-realitate, ceea ce vedem, pictat cu ceea ce simim. Schimbarea spaiului i a funcilor lui este una greu de controlat, ns schimbarea mentalitaii i percepiei umane asupra urbanizrii poate duce la o ataare, o nelegere a fiecrei case, parc, instituii. Aceast modificare n viziune putnd transforma mersul pe jos ntr-o plimbare, ntr-un scop. Acest proiect este conceput ca o urmare a Bucharest By Hand, o platform digitalcreativ, care ntrunete lucrrile a sute de utilizatori pe o hart virtual a Bucuretiului. ntrebarea fireasc este: cum poate pi nainte acest proiect? Rspunsul meu: printr-un pas napoi. n ciuda jocului de cuvinte, rspunsul este sincer, propun aceast deplasare n trecut, dar nu ca mentalitate i idei, ci ca tehnici. Astfel propunerea mea const n schimbarea aparatului scump de fotografiat digital cu unul de unic folosin pe film, i a tabletei grafice cu blocul de schie i creionul de tu (fig.14). Dei22

la

prima

Isin, Engin Fahri - Recasting the social in citizenship, University of Toronto Press, 2008 - pag. 263

29

vedere, propunerea mea pare inutil i nvechit, trecerea de la stilul digital la stilul analog confer produsului final sinceritate, naturalee i personalitate. n concluzie conceptul este unul arhietipal, care va oferi o nou latur mrcii Grolsch, una de explorator al unitii contemporane a Bucuretiului, mprejurimi cercetate i documentate prin vizorul subiectiv al inhabitantului.

3.2. Motivarea conceptului Justificarea acestui concept este cel mai uor de fcut prin acceptarea discrepanei dintre scopul teoretic al spaiului urban i funcia acestuia dovedit n prezent. Creterea populaiei, densificarea esutului urban, revoluia industrial ce a dat natere societii de consum, toate au constituit schimbri ce n decursul a mai puin de un secol au distorsionat imaginea oraului n ochiul locuitorului. Contextul contemporan i-a impus valorile asupra spaiului urban i al locuitorilor, transformnd mersul pe strad doar ntr-o modalitate de deplasare de la punctul A la punctul B, oferind impresia c oraul nu le aparine locuitorilor i crend o atmosfer precipitat. Proiectul apare din nevoia dialogului public dintre mrci i segmentul-int despre problemele vechi, fr o rezolvare imediat. Acest dialog lipsete din cauza riscului de eec sau lipsei de eficien. Grolsch este cunoscut ca o marc Provocatoare i Inspiraional (toate interacunile cu publicul-int sunt gndite pentru a releva spiritul revoluionar), Curajoas i Combatant, (dispune de curajul de a se lupta cu normele i de a merge mpotriva convenilor), Artistic i Creat cu grij (dispune de o istorie bogat n miestrie i dorete ca viitorul s pstreze aceast preocupare) i Exploratoare dar nu Asertiv (pentru c adevraii experimentaliti nu vor s fie ordonai, ci vor ei s fie investigatori).

3.3. Obiective i previziuni Spaiu decupat nu i propune s schimbe mediul cu care deja noi ne-am obinuit, ci

ca elementele lui s fie decupate, privite i apreciate, pentru ca n final spaiul rentregit s devin o unitate a experienelor i a valorilor individuale. n ciuda conceptului ce pune n eviden o problem social, Grolsch nu dorete s promoveze o campanie CSR (Corporate Social Responsibility), ci cu ajutorul unui proiect creativ i antrenant s se apropie de consumatorii care doresc s fie mobilizai n aceast direcie. 30

Printre obiectivele proiectului nu se numar descoperirea noilor talente i Grolsch intenioneaz s dea startul unui fenomen contrar tendinelor actuale de

individualizarea efortului, ci strnirea celui mai mare proiect colaboraional din Romnia. dispreul i ignorana legat de acest ora, bazat pe apreciere i onorare a elementelor ce construiesc scena urban, n care aceti oameni nonconformiti i idealiti ii desfoar rutina. Prin prezena The Mark (Emblema) pe aparatele de unic folosin i pe blocurile de Consolidarea valorilor tradiional-neconvenionale, pe lng cele modern-nonconformiste. Din rndul obiectivelor cantitative este important de precizat, numrul de participani desen, Grolsch va fi vzut ca o marc cu loialitate puternic.

la seciunea de fotografii s fie n jurul a 300 (cu o marj de eroare de 30 la returnri), iar la seciunea de schie i crochiuri s fie de 100, rezultnd ntr-un numr de 800 de lucrri unice. La finalizarea proiectului, expoziia i dorete s fie vizionata de 700 de vizitatori, iar n mediul online (pe platforma Experimentalist.ro) s existe 1500 de accesri. Acoperirea media sper s fie fcut de site-urile partenere, Grolsch.ro i Experimentalist.ro i prin wild-posting la nceputul evenimentului, iar la finalizare n plus i prin site-urile i revistele distribuitoare de art contemporan.

3.4. Desfurarea proiectului

Proiectul ncepe pe data de 8 iunie 2010, n cadrul Nopii albe a galeriilor, cnd n interiorul a 5 galerii (Alert Studio, Cafe Verona, Galeria 418, The Ark i Pavilion Unicredit) se vor afla promoteri Grolsch, lng frigidere cu aparate de unic folosin cu film ISO 400 i bli [fig.15] (60 per galerie), caiete de schie Canson A5 i pixuri cu tu [fig.16] (20 per galerie), toate acestea fiind personalizate cu The Mark. Cei ce vor fi atrai de ideea proiectului vor trebui s completeze un formular cu cod unic de nregistrare, cu datele de contact, n urma cruia vor primi dup preferin fie un aparat, fie un caiet mpreun cu un pix cu tu. Instrumentului artistic i va fi ataat un itinerariu Spaiu decupat ce conine harta Bucuretiului cu locaiile, pe scurt descrise, pe care trebuie fiecare s le fotografieze sau deseneze. 31

Dup data de 8 iunie, pentru accesibilitate, centrele de colectare se vor afla n aceleai galerii din care a fost lansat proiectul, sub forma unor cutii potale marca Grolsch. Acestea vor fi prezente pn pe data de 25 iunie, dat dup care vor fi ridicate de ctre Managerii de Proiect pentru a le nmna echipei de post-producie. n data de 26 iunie proiectul va intra timp de o sptmn n faza de post-producie, n care filmele din aparate vor fi trimise pentru procesare (developare i printare la msura 15 x 20 cm), iar foile din caiete vor fi analizate de artitii din echipa de post-producie i sortate n funcie de locaie. n momentul n care fotografiile sunt printate, sunt i ele sortate dup itinerariu. Dup selecia schielor i fotografiilor, artitii mpreun cu un curator le vor aeza n ordine pentru a crea, n sala de expoziie din Pavilionul Unicredit, o imagine panoramic a Bucuretiului. Aceast imagine va reprezenta o unitate diversificat, ncrcat cu personalitile tuturor participanilor, cu emoiile i subiectivismul lor. Aceast expoziie va fi deschis timp de o lun, n intervalul 1-31 iulie, la Pavilionul Unicredit, pentru ca toi bucuretenii s ii gseasc aleea, copacul, csua preferat. La finalul acestei luni, imaginea emotivo-panoramic va fi urcat pe pagina dedicat Spaiu decupat de pe Experimentalist.ro.

3.5. Poziionare Marca Grolsch este probabil cea mai nonconformist marc de pe piaa romneasc, lucru dovedit prin evenimentele sale, campaniile, strategia digital i produsul su. Asocierea cu evenimente artistice i creative a stabilit, n mintea consumatorului, imaginea unei mrci inventive, neconvenionale, unice, experimentale i nu n ultimul rnd pregtite s abordeze orice tematic din afara spectrului comun. Prin organizarea proiectului Spaiu decupat, Grolsch este pregtit s arate c statutul ideilor promovate poate atinge un nivel mai profund dect ne-a obinuit deja, preocupndu-se de o problem ce slluiete n subcontientul bucuretenilor. Startul proiectului fiind dat n decursul Nopii albe a galeriilor, Grolsch i Experimentalist arat consumatorilor c sunt dispui nc o dat s i pun speranele n actualul public, respectiv viitorul colaborator. Cu acest prilej, spiritul cult al mrcii este ntrit, numai c n aceast ediie a Nopii albe a galeriilor, Grolsch trece de la partener al proiectelor culturale la iniiator. Dei un proiect de acest tip nu a mai avut loc pn acum, tema relaiei dintre localnic i spaiul public a mai fost exploatat de proiecte ca Street Delievery, care militeaz

32

pentru un ora care s ofere bucurie locuitorilor si, pentru un ora n care pietonilor le este acordat aceeai importan ca i celorlali participani la trafic. Proiectul de pe strada Arthur Verona are urmtoarea misiune: Ne intereseaz oraul, felul n care funcioneaz el i felul n care reacioneaz la intervenia oamenilor. Dar ne intereseaz, n egal masur, ca oamenii s se simt plini de via i binedispui n interaciunea lor cu oraul. Spaiu decupat, prin stilul explorator i independent, va da o nou definiie interactivitii n legtura dintre marc i consumator. Grolsch arat n acest demers ct de mult ncredere ofer consumatorilor si.

3.6. SWOT

Strengths Spaiu decupat este un proiect care se

Weaknesses Conceptul prea ndrzne al proiectului Lipsa controlului asupra participanilor Confundarea proiectului cu Bucharest O singur ans de participare Lipsa recompensei materiale Provocarea dat de proiect poate prea un

ngrijete de o nevoie tacit a locuitorilor din Bucureti de a descoperi oraul prin art i aciuni proactive comunicarea ei, provoac la inovaie Contientizarea Crearea unui faptului plan c de fiecrui participant vor fi expuse n galerie urbanism colaboraional i neconvenional Gratuitatea aparatelor de fotografiat i a Libertatea de exprimare a participanilor Scopul nobil al proiectului Accesibilitate blocurilor de desenat

Ideea soluionrii unei probleme sociale by Hand Grolsch este vzut ca o marc care, prin

lucrrile efort prea mare pentru anumii doritori

33

Opportunities Lansarea proiectului pe o filier nou

Threats Vizibilitate redus a proiectului, caracter Libertatea de exprimare prea mare de Dezinteres din partea unor participani,

Existena unui numar mare de oameni cu exclusivist Existena unei baze de oameni pasionai care pot da dovad participanii Prezena oamenilor constructivi cu spirit rezultand in nereturnarea creaiilor Noaptea alb a galeriilor 2011 a adunat

dorin de afirmare artistic prin intermediul Bucharest by Hand de aventur 5.000 de vizitatori n Bucureti

3.7. Public-int n recrutarea pentru Spaiu decupat, este luat n vizor Segmentul Rou, deoarece el reprezint publicul ideal pentru aderarea la acest proiect.

3.6.1. Trsturi socio-demografice Tnrul nostru are vrsta cuprins ntre 20 i 30 de ani, are studii superioare, este angajat sau liber profesionist i locuiete n Bucureti.

3.6.2. Trsturi psihografice Preocupri: Este interesat de arta contemporan, fr s fi urmat neaprat o facultate vocaional n acest domeniu, este un bun observator al detaliilor, privete n sus cnd se plimb pe strad, are mici proiecte creative, i place s i decoreze camera, prefer s se plimbe, dar n acelai timp este la curent cu evenimentele mondene din spectrul lui de interes. Atitudini: Este un om tolerant, are un set de valori bine stabilite, este optimist, dar are i o doz vital de realism, d dovad de patriotism local, este exuberant i i place s se aventureze n proiecte care i strnesc curiozitatea, iar talentul lui poate fi ntrit de entuziasm. El vede Bucuretiul ca un dat imuabil, dar contientizeaz faptul c aciunile lui ar putea consitui un factor catalizator n vederea unor aciuni relative la mbuntirea concepiei fa de spaiul vital. Stilul de via: Obinuiete s foloseasc mijloacele de transport n comun, dar cnd are timp, prefer s mearg pe jos, este prezent la majoritatea evenimentelor, i place s se

34

plimbe cu prietenii la sfrit de sptmn pe strzile cu case vechi din spatele marilor bulevarde, discutnd despre planurile lui de viitor.

3.8. Promovare Lansarea proiectului se va face n cadrul Nopii albe a galeriilor 2012, pe data de 8 iunie, pentru a profita de notorietatea i publicul evenimentului. Promoterii Spaiului decupat se vor afla n 5 galerii bucuretene, pentru a nmna aparatele de unic folosin sau caietele de schie mpreun cu itinerariul proiectului. Promovarea va ncepe pe site-ul Experimentalist.ro, pe pagina dedicat Spaiu decupat, ncepnd cu data de 17 mai pn la nceperea proiectului, pe 8 iunie. n prima sptmn a promovrii, pagina proiectului va fi incomplet, avnd pri lips, decupate i n fiecare zi a sptmnii, vor fi adugate elemente noi, strnind astfel curiozitatea utilizatorilor ntr-o campanie de teasing. Pe data de 26 mai, odat cu ntregirea site-ului, va ncepe promovarea pe Experimentalist.ro, pe Grolsh.ro, pe site-urile partenere (Noapteagaleriilor.ro, Feeder.ro, Modernism.ro, Metropotam.ro, etc.) i pe Facebook printr-un eveniment creat de Experimentalist.ro, la care sunt invitai toi utilizatorii abonai. n plus, promovarea se va face i prin wild-posting pe pereii din zona Universitate, Roman i Unirii, cu afie Spaiu decupat intercalate cu afie Noaptea alb a galeriilor. Pe data de 8 iunie, n incinta galeriilor partnere vor fi plasate la intrare roll-up-uri Spaiu decupat, avnd in vedere faptul c doar n aceast zi doritorii au ansa s participe la acest proiect. Dup Noaptea alb a galeriilor, pagina dedicat proiectului de pe Experimentalist.ro va oferi indicaii despre depunerea aparatelor i caietelor coninnd operele participanilor.

35

3.9. Buget

Buget Spaiu decupat 26170 RON (6230 EUR) Aparate de fotografiat de unica folosin Kodak X 300 buc x 20 RON = 6000 RON Caiete de schie Canson A5 100 buc x 10 RON = 1000 RON Tu Rotring Isograph 200 buc x 10 RON = 2000 RON Developare + printare fotografii IMATEC 10 RON/1 film x 270 = 2700 RON Cutii de colectare personalizate 5 x 30 RON = 150 RON Personalizare consumabile 300 x 20 RON + 100 x 10 RON + 320 RON = 7320 RON Tipografie materiale promotionale 3000 RON Afie : 100 buc x 18 RON = 1800 RON Roll-up : 5 buc x 200 RON = 1000 RON Hart itinerariu 500 buc x 0,4 RON = 200 RON

nchiriere Galeria UniCredit 1 lun plus 1 spt 1500 RON Promoteri 5 locaii 5 x 200 RON = 1000 RON Protocol vernisaj ( gustri) = 1500 RON

36

3.10. Planificare n Gantt

Activitate Concepere map Contactare galerii Concept de promovare Execuia grafic a materialelor promoionale i a itinerarilor Contactare parteneri media Achiziie materiale (aparate de unic folosin, caiete, tu) + personalizare Lucru la site Tipografie Lansare seciune site Spaiu decupat Promovare Noaptea Galeriilor Centralizare aparate, caiete Posproducie (developare, printare, scanare) Expozie Spatiu decupat

1-8 mai

9-16 mai

Mai 17-25 mai

26-31 mai

1-7 iunie

8,9 iunie

Iunie 9-16 iunie

17-25 iunie

26-30 iunie

Iulie 1-31 iulie

teasing online peExperime ntalist.ro

Online i offline

Online i offline Spaiu decupat

Online

37

Concluzii

n

urma

studiului

efectuat

n

domeniul

marketingului

i

al

promovrii

neconvenionale, am descoperit c diversitatea metodelor de comunicare se afl ntr-o continu dezvoltare, c pentru fiecare norm exist o marc, o ntreprindere, un antreprenor care ncearc s o depeasc. Cel de-al doilea capitol a surprins efortul unei mrci de bere de a se face remarcat de cei ce nu fuseser luai pn atunci n considerare. Grolsch a vzut pe piaa romneasc un public cu spirit nonconformist, care prefer o alternativ la mass-media, care dorete s se exprime liber i s schimbe percepii generalizatoare. Grolsch a observat c perioada mrcii de tip politician s-a sfrit, n momentul de fa mrcile trebuie s i materializeze promisiunile. n urma observailor, Grolsch a ales s mearg pe un alt drum dect cel al abordrii clasice a unei mrci de bere, aa c a organizat prima petrecere ntr-o staie de metrou, primul proiect de promovare artizanal (un proiect stradal de proporii a fost produs n faa consumatorilor i cu ajutorul lor) i primul program de modelare a ambalajului cu participarea direct a publicului. Efortul Grolsh pentru a cucerii aceast pia-int poate prea exagerat, dar odat cucerit, acest public va rmne alturi de marc pentru c se simt inspirai de spiritul ei. Dar este important de notat c aceast marc nu i-a pierdut pragmatismul sub valul enorm de entuziasm, ci a reuit s i depeasc toate obiectivele cantitative impuse prin punerea n practic a stilulului neconvenional. Lucrarea surprinde argumente care toate duc n aceai direcie, repectiv aceea c energia, inventivitatea i planificarea riguroas pot transforma o campanie de promovare ntr-o lecie de comunicare eficient i fortificare a loialitii. Dar rmne de reinut c nu imaginile frumoase, artitii recunoscui sau ultimele lucruri n materie de tehnologie sunt cele ce cuceresc consumatorii, ci cunoaterea lor, implicarea lor n proiecte i ncrederea dat, sunt mult mai preuite dect un Leu de Aur la Cannes.

38

Bibliografie

1. 2. 3. 4.

Tom Altstiel, Jean Grow Christina Mierau Walter Laqueur Thomas Frank

Advertising Creative: Strategy, Copy, and Design, SAGE Publishing, 2009 Accept no substitutes! The history of American advertising, Minneapolis, MN: Lerner Publications, 2005 Guerilla warefare: a historical & critical study, New Brunswick, N.J.: Transaction Publishers, 1998 The Conquest of cool: business culture, counterculture, and the rise of hip consumerism, Chicago, IL: The University of Chicago Press, 1997 Guerrilla advertising: unconventional brand communication, CA: Laurence King, 2006

5.

Gavin Lucas, Michael Dorrian, Mike Dorrian Jay Conrad Levinson Mark Hughes Engin Fahri Isin Sarah Jaye Williams * * * * * * * * * * * *

6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19 20. 21.

Guerrilla advertising: cost-effective techniques for small-business success, Houghton Mifflin Harcourt, 1994 Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff, Penguin Group USA, 2008 Recasting the social in citizenship, University of Toronto Press, 2008 Obey: E pluribus venom: the art of Shepard Fairey, San Francisco, CA: Gingko Press, 2010 www.gmarketing.com www.creativeguerrillamarketing.com www.weburbanist.com http://vueweekly.com/front/story/guerrillas_in_their_midst/ http://inspirationgreen.com/reverse-graffiti.html http://marketingdeviant.com/japan-tissue-pack-marketing-strategy/ www.frw.rug.nl/persons/groote/cursus/global%20village/websites/0607/ commercials/grolsch. html http://destinationbeer.com/beers/grolsh http://ro.linkedin.com/pub/renaud-thiers/21/729/6a7 www.modernism.ro/2010/06/16/handmade-advertising-de-la-grolsch/ www.gcan.ro www.experimentalist.ro

39