Importana relaiilor publice n domeniul financiar-bancar

Lazr Andra-Ioana

Relaiile publice reprezint o parte esenial a strategiei unei instituii bancare pentru c, pe de o parte, acestea ajut la crearea unei imagini pozitive a unei bnci iar, pe de alt parte, ncearc s prentmpine sau s rezolve crize de imagine. Relaiile publice reuesc s ofere credibilitate instituiilor financiare prin faptul c fac publice succesele unei bnci prin intermediul unui canal obiectiv, i anume presa. Lucrarea de fa prezint strategia de PR a Bncii Transilvania cu preponderen n ceea ce privete criza de imagine provocat de atacurile cibernetice asupra clienilor bnci.

Cuvinte cheie: Relaii publice, criza de imagine, domeniul financiar-bancar

Conform noii definiii propuse de ctre Societatea American de Relaii Publice (PRSA), relaiile publice reprezint un proces de comunicare strategic prin care se urmrete construirea unor relaii reciproc avantajoase ntre organizaii i publicuri.[footnoteRef:1] [1: PRSA announces the final definition of 'public relations', n PR Daily, disponibil la adresa: http://www.prdaily.com/Main/Articles/PRSA_announces_the_final_definition_of_public_rela_10993.aspx, accesat n data de 3 mai 2014]

Relaiile publice pot fi folosite de ctre o instituie financiar drept instrument n atingerea obiectivelor de marketing. n ansamblul strategiei de marketing, PR-ul este parte din strategia promoional a mixului de marketing.

LITERATURA DE SPECIALITATEUna dintre funciile eseniale ale PR-ului financiar bancar este crearea unei imagini corporative. Acest aspect este important pentru o instituie financiar deoarece reputaia, respectiv imaginea unei companii are un impact major asupra comportamentului consumatorilor de servicii financiar-bancare. Unul din elementele care stau la baza crerii unei imagini corporative dezirabile este sponsorizarea. Aceasta este extrem de eficient n special n ceea ce privete crearea unei imagini pozitive n cadrul marketingului B2B. Tipurile de sponsorizare utilizate de ctre instituiile financiar-bancare sunt: sponsorizarea unor evenimente sportive (ex: BRD a sponsorizat pentru mai mult de 3 ani Academia Hagi i organizeaz anual Trofeul de tenis Nstase-iriac) sau sponsorizarea unor evenimente culturale (precum Zilele Culturale ale Bncii Naionale a Romniei). Avantajul sponsorizrii, pe lng eficacitatea n ceea ce privete costurile, este faptul c aciunile de acest tip sunt analizate mai puin critic de ctre consumatori dect metodele tradiionale de a face publicitate.[footnoteRef:2] [2: Cristine T Ennew, Nigel Waite, Financial Services Marketing, Ed. Butterworth-Heinemann, 2007, USA, pg. 220-224]

Relaiile publice i demonstreaz eficacitatea atunci cnd o a treia parte, obiectiv, promoveaz o instituie financiar. Cel mai adesea, aceast organizaie teriar este reprezentat de ctre media. Cnd vine vorba de industria financiar, un articol de pres este, pentru public, mult mai credibil dect o reclam. Un consilier PR poate aduce un plus de credibilitate unei instituii financiare prin publicarea unui articol ntr-o revist sau ziar financiar, prin inserarea unei citri n cadrul unui articol independent de vreo instituie fianciar sau chiar prin susinerea unei prezentri n cadrul unei conferine cu tematic financiar-bancar. Ceea ce ofer credibilitate tuturor acestor aciuni este natura, ce se presupune a fi obiectiv, a instituiei de pres.[footnoteRef:3] [3: Evelyn Ehrlich, Duke Fanelli, The Financial Services Marketing Handbook, Bloomberg Press, 2004, Princeton pg. 96]

Astfel de susineri din partea presei sunt eseniale mai ales n condiiile n care, la nivel global exist o problem de ncredere n ceea ce privete instituiile financiare. Dac acum cteva decenii, bancherii i brokerii erau privii ca piloni ai comunitii, astzi, aceti piloni sau spulberat. n urma unui raport realizat de ctre Harris Interactive n anul 2002, respondenii au fost ntrebai: n general, considerai c urmtoarele tipuri de oameni spun adevrul sau nu? Doar 51% dintre respondeni au declarant c au ncredere n bancheri i doar 23% au ncredere n brokeri. n urma unui alt studiu realizat de ctre Golin/ Harris asigurrile au fost cotate pe locul 2 iar brokerajul pe locul 3 n topul celor mai puin de ncredere industrii.[footnoteRef:4] [4: Evelyn Ehrlich, Duke Fanelli, idem]

Strategiile de PR sunt necesare unei instituii financiare n special n situaiile de criz. n urma crizei economice nceput n anul 2007, instituiile financiare din ntreaga lume au pierdut ncrederea clienilor. Renumitul investitor Warren Buffet a observat faptul c: dureaz 20 de ani s creezi o reputaie i doar 5 minute s o ruinezi. Dintr-o simpl analiz a studiilor internaionale se poate observa c la nivel global ncrederea n sectorul financiar a fost erodat. De la nceputul anului 2009, 61% dintre angajaii de top din Germania declarau c i-au pierdut ncrederea n bnci.[footnoteRef:5] [5: Anja Feuerabend, Financial PR in time of Crisis, n International PR Association, disponibil la adresa: http://www.ipra.org/itl/04/2009/financial-pr-in-times-of-crisis, accesat n datta de 1 mai 2014]

n aceste condiii, publicitatea tradiional a ncetat s funcioneze deoarece oamnenii nu mai sunt interesai s aud ceea ce instituiile financiare au de spus n momentul de fa, exceptnd cazurile n care i cer scuze. Astfel, publicitatea clasic eueaz s funcioneze deoarece principalele puncte forte ale acesteia sunt: vnzarea anumitor produse/ servicii i creterea contientizrii asupra unui brand. Din nefericire, tergerea imaginii negative a unui brand ntr-o situaie de criz, nu este unul din punctele forte ale advertisingului.[footnoteRef:6] [6: PR Completely Overshadows Ads as Financial Crisis Lingers, n The Financial Brand, disponibil la adresa: https://thefinancialbrand.com/5076/pr-versus-ads/, accesat n data de 1 mai 2014]

n perioada de cretere economic a fost uor pentru vnztorii de fonduri de investiii s influeneze agenda media i s creeze momentuum pentru produsele lor prin publicarea povetilor de success. Acelai lucru nu mai este valabil, ns n mijlocul crizei economice. Una din greelile eseniale realizate de ctre unele instituii financiare n aceast perioad a fost dispariia complet din mass media. Cea mai bun soluie, n cazul unei astfel de situaii de criz, este comunicarea deschis, abordarea transparent a problemei, i oferirea de rspunsuri clienilor, prin intermediul interviurilor pentru televiziune, radio sau pentru presa scris. Prin crearea unei relaii cu presa, strategiile de PR se dovedesc superioare, n astfel de situaii, campaniilor publicitare. ntr-un sondaj realizat n martie 2009 cu privire la comunicarea pe timp de criz a serviciilor financiare a fost evideniat faptul c principala greeal fcut pe timp de criz de ctre firmele ce ofer servicii financiare este lipsa comunicrii (86%), urmat de lipsa transparenei la nivelul conducerii firmei (61%) i de comunicarea neonest(60%). n acelai studiu, reporterii financiari au concluzionat c cea mai mare greeal care duce la apariii media negative este necomunicarea prompt i onest a noutilor relevante (79%), urmat de lipsa de comunicare cu presa (76%) i de rspunsurile evazive (70%). Nu n ultimul rnd, acelai studiu a rezultat faptul c cel mai bun mod prin care firmele financiare se pot bucura de acoperire media pozitiv este prin intermediul dezvoltrii unor relaii personale cu reporterii (78%), prin transmiterea tirilor despre companie de ctre conducere (78%) i prin realizarea unor studii asupra problemelor de pia (58%).[footnoteRef:7] [7: ibidem]

METODOLOGIEScopul acestei cercetri este de a evidenia modul n care instituiile bancare din Romnia au reuit s-i pstreze o imagine pozitiv pe timp de criz prin intermediul strategiilor de PR. Studiul de caz a fost realizat pe strategia de PR a Bncii Transilvania. Pentru a analiza successul campaniilor de PR ale Bncii Transilvania am analizat, pe de o parte eforturile n aceast direcie ale Bncii Transilvania, iar, pe de alt parte rezultatul acestor eforturi prin monotorizarea apariiilor media pe o perioad de 12 luni (mai 2013 mai 2014) n cotidianul Wall-Street. Pentru analiza unei situaii de criz, i anume ameninrile de tip phishing cu care s-a confruntat Banca Transilvania, am ales monotorizarea de pres a unora dintre cele mai citite ziare financiare din Romnia: Ziarul Financiar, Revista Capital, Financiarul, Jurnalul Naional, Business Cover i Bancherul.

REZULTATELE STUDIULUI DE CAZLa sfritul anului trecut, compania de cercetare de pia GFK Romnia a realizat un studiu prin care a analizat Reputaia bncilor din Romnia. ING Bank, Raiffeisen Bank, Banca Transilvania i BRD Societe Generale conduc n topul bncilor care se bucur de cea mai bun reputaie n Romnia. ING Bank, Raiffeisen Bank, Banca Transilvania i BRD Societe Generale sunt totodat i principala banc pentru 60% din populaia urban bancarizat. n opinia romnilor, banca cu cea mai bun reputaie trebuie s fie orientat ctre oameni, foarte preocupat de satisfacia clienilor i condus de principii precum onestitatea, transparena, etica i responsabilitatea.[footnoteRef:8] [8: Raluca Bob, Topul bncilor cu cea mai bun reputaie banca romnilor este centrat pe client, onest i transparent, n GFK Romnia, dispnibil la adresa: http://www.gfk.com/ro/news-and-events/press-room/press-releases/pagini/topul-b%C4%83ncilor-cu-cea-mai-bun%C4%83-reputa%C8%9Bie-.aspx, accesat n data de 3 mai 2014]

Banca Transilvnia se afl n topul bncilor din Romnia care se bucur de cea mai bun reputaie datorit faptului c, n ciuda crizei economice, a conflictelor politice i a ameninrilor externe, aceasta a reuit s i pstreze constant poziia la burs, s-i sporeasc profiturile i s atrag noi clieni printr-o constant inovare a serviciilor oferite. Mai mult dect att, Banca Transilvania a reuit s fac cunoscute aceste succese printr-o constant comunicare cu media. Presa s-a dovedit, n general, foarte receptiv la mesajele transmise de Banca Transilvania, i a ajutat aceast instituie financiar s ctige ncrederea clienilor i a investitorilor romni prin promovarea imaginii unei instituii stabile pe o pia, n general privit cu scepticism.

Principalele instrumente de PR folosite n crearea i meninerea unei imagini pozitive n primul rnd, succesul Bncii Transilvania se datoreaz: optimizrii modelului de business, creterii eficienei i controlului strict al riscurilor, dup cum declara printr-un comunicat de pres preedintele Consiliului de Administraie al bncii, Horia Ciorcila.[footnoteRef:9] ns acest succes se datoreaz i unui efort susinut de relaii publice. Pe site-ul Bncii Transilvania sunt publicate constant communicate de pres care promoveaz successele bncii (Banca Transilvania premiat pentru Performane deosebite n online banking), campaniile sociale derulate de BT (Banca Transilvania investete n educaia financiar a copiilor prin programul Ken Money), noile servicii lansate, dar i atenionri cu privire la poteniale ameninri (Informare privind tentativele de phishing. Au fost luate msuri de contracarare). [9: Horia Ciorcil, declaraie citat n Banca Transilvania sfideaz criza financiar: Profit cu 40% n 2012, n Business 24, disponibil la adresa: http://www.business24.ro/banci/banci-romania/banca-transilvania-sfideaza-criza-financiara-profit-in-crestere-cu-40-la-suta-in-2012-1524963, accesat n data de 3 mai 2014]

n acelai timp, site-ul Bncii Transilvania conine toate elementele necesare unui jurnalist. n momentul scrierii unui articol de pres sau al montrii unui material audio-vizual, un jurnalist are acces la un complex kit de pres, la fotografii, printre care logo-urile vectoriale ale bncii, la o seciune cu ntrebri i rspunsuri, precum i la o agend a evenimentelor, trecute i viitoare. Practic, site-ul Bncii Transilvania conine varianta virtual a unei mape de pres. Toate aceste documente faciliteaz o prezen constant n paginile ziarelor sau ale revistelor de specialitate, ct i a cotidianelor sau a canalelor audio-vizuale. n urma monotorizrii presei n perioada mai 2013 mai 2014, a rezultat c 60% dintre articolele publicate n cotidianul Wall-Street sunt articole pozitive. Aceste articole vizeaz, n principal, profitul obinut de Banca Transilvania (Banca Transilvania face in T1 profit de 103,4 milioane lei, in crestere cu 23%), dezvoltarea unor noi servicii (Banca Transilvania intr n grupul select al bncilor care emit carduri contactless), extinderea pe piee internaionale (Banca Transilvania isi deschide prima sucursal din Italia, dar iese din Cipru) ct i poziia favorabil pe care banca o ocup n topul celor mai dorii angajatori (Cei mai dorii angajatori n 2013. Unde sper s i nceap cariera tinerii absolveni romni). Un procent de 28% dintre articolele publicate de ctre cotidianul Wall-Street despre Banca Transilvania sunt neutre, informative, anunnd anumite achiziii imobiliare (Banca Transilvania a pltit 900.000 de euro pentru o vil n Cluj), investirea n noi cldiri de birouri (Banca Transilvania a investit 10 mil. euro ntr-o cldire de birouri i un centru de date n Cluj) sau anunnd comisioanele generale percepute de bncile din Romnia (Comisioanele practicate de bnci pentru internet i mobile banking).De asemenea, n perioada analizat, Banca Transilvania s-a bucurat de prezena n numeroase topuri precum: Top 5 cele mai avantajoase credite ipotecare in lei i n euro, Cei mai dorii angajatori din 2013 sau Care sunt cele mai active branduri n social media. Nu n ultimul rnd, o pondere de 11.7% din articolele publicate n anul precedent n cotidianul Wall-Street transmit un mesaj negative despre Banca Transilvania. Dintre aceste articole cu conotaie negative, unul se evideniaz ca avnd un impact considerabil asupra modului n care clienii percep imaginea bncii. Acest articol se refer la pericolul care a ameninat, pentru o relative scurt perioad de timp, clienii Bncii Transilvania i ING.

Principalele crize de imagine ale Bncii Transilvania

n martie 2014, Banca Transilvania s-a confruntat cu atacuri phishing care au amentinat credibilitatea acesteia n rndul clienilor. Site-urile de tip phishing imit aproape n totalitate coninutul paginilor autentice de logare ale bncilor. Dup ce fur datele bancare prin intermediul paginilor phishing, escrocii informatici fac pli online n numele victimelor i le golesc conturile.[footnoteRef:10] [10: Cristina Negraru, Bitdefender: Un val de atacuri phishing vizeaz clienii Bncii Transilvnia i ING, n Wall-Street, disponibil la adresa: http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/162982/bitdefender-un-val-de-atacuri-phishing-vizeaza-clientii-bancii-transilvania-si-ing.html, accesat n data de 3 mai 2014]

Printre principalele strategii de PR n ceea ce privete meninerea unei imagini pozitive pe timp de criz este managmentul impresiilor pe motorul de cutare Google. n momentul n care clienii ntmpin ameninri de acest fel, primul lucru pe care l fac este s caute mai multe informaii online. La o simpl cutare a cuvintelor cheie phishing Banca Transilvania primele trei rezultate aparin Bncii Transilvania, ceea ce nseamn c prima informaie pe care ajung s o citeasc clienii este o informatie controlat de ctre banc: Despre phishing Banca Transilvania (https://www.bancatransilvania.ro/securitatea-informatiilor/despre-phishing/), Nouti Banca Transilvania (http://www.bancatransilvania.ro/bt-social-media-newsroom/noutati/) i un rezultat n limba englez: Information security Banca Transilvania (http://www.bancatransilvania.ro/en/information-security/). Un management al impresiilor executat rapid i prin intermediul crora se transmit informaii relevante i consistente poate rezolva eficient o situaie de criz. n cazul de fa, Banca Transilvania a reuit s atenueze impactul stuaiei de criz i s ofere soluii prompte clienilor. n momentul apariiilor n pres a pericolului de phishing care vizeaz clienii bncilor din Romnia, o mare parte din articole au titluri care conin numele altor bnci vizate mai intens de tentativele de phishing, de exemplu Atac de tip phishing la Raiffaisen. Primele 5 bnci ale cror identiti sunt folosite de infractorii cibernetici n campanii de phishing sunt Raiffeisen Bank, cu 86%, Bancpost (7%), Banca Transilvania (4%), BRD (2%) i Romcard cu 1%.[footnoteRef:11] Acest lucru atenueaz din mesajul negativ perceput de clienii Bncii Transilvania, n special prin faptul c le arat clienilor c alegerea unei bnci concurente nu este neaprat o decizie mai favorabil. Din contr, faptul c o mare pondere din titlurile articolelor despre phishing aduc n prim plan numele Bncii Raiffaisen drept inta principal a atacurilor cibernetice demonstreaz faptul c, puse n balan, cu toate c Banca Transilvania este i ea inta unor astfel de atacuri, are sisteme de securiate mai eficiente dect alte bnci romneti. [11: Cristian Ionescu, Aciunile de spam i phishing au crescut cu 20% n primul semestru, n Jurnalul, disponibil la adresa: http://jurnalul.ro/it/tehnica/actiunile-de-spam-si-phishing-au-crescut-cu-20-in-primul-semestru-517407.html, accesat n data de 05 mai 2014]

Un alt aspect pozitiv al articolelor care prezint problema atacurilor de tip phishing este faptul c acestea prezint deja i o serie de soluii i de sfaturi care ajut la prentmpinarea unor astfel de atacuri: Banca Transilvania nu cere niciodat astfel de informaii clientilor si. n cazul n care ai furnizat astfel de informaii,sunai la Call Center BT 24 n regim de urgen pentru blocarea serviciului BT24. Dac recepionai acest tip de mesaje (cu numele bncii sau al serviciului de internet-banking) suntei rugai s le transmitei de urgen laitsec@bancatransilvania.ro saubt24@bancatransilvania.ro![footnoteRef:12] [12: Un nou atac phishing asupra Bncii Transilvania,n Financiarul, disponibil la adresa: http://www.financiarul.ro/2012/04/27/un-nou-atac-phishing-in-numele-bancii-transilvania/, accesat n data de 05 mai 2014 ]

De asemenea, eforturile de PR ale Bncii Transilvania aduc pe prima pagin a ziarelor articole scrise de ctre specialitii bncii sau articole la care acetia au contribuit cu informaii. Astfel de articole vizeaz Ce recomand Banca Transilvania clientilor pentru a nu deveni victime ale atacurilor de tip phishing.[footnoteRef:13] [13: Ce recomnd Banca Transilvania clienilor pentru a nu deveni victime ale atacurilor de tip phishing, n Bancherul, http://bancherul.ro/ce-recomanda-banca-transilvania-clientilor-pentru-a-nu-deveni-victime-ale-atacurilor-de-tip-phishing--12669, accesat n data de 05 mai 2014]

DISCUII I RECOMANDRIDin punctul meu de vedere, specialitii PR ai Bncii Transilvania au reuit, i n situaiile de criz s creeze i s menin o imagine pozitiv a bncii printr-o comunicare rapid i eficient care se adreseaz direct situaiilor de criz. De asemenea, dac lum exemplul crizei economice, specialitii BT au tiut s scoat n eviden creterea de care Banca Transilvania s-a bucurat, n comparaie cu celelalte bnci romneti, datorit inovrii serviciilor i a ptrunderii pe piaa IMM-urilor.Totui, n urma unei analize a activitii Bncii Transilvania n social media, am observant c exist doar informaii superficiale despre atacurile de tip phishing i despre cum pot fi evitate. Pe pagina oficial de Facebook, exist o singur postare despre phishing, din cele 26 de postri din luna martie, ultima lun n care au fost anunate astfel de atacuri. innd cont de faptul c majoritatea clienilor bncii sunt activi pe reelele sociale, o campanie mai transparent i derulat pe o perioad mai lung de timp ar putea preveni un numr mai mare de atacuri.

CONCLUZIIBanca Transilvania ocup poziia a treia n topul celor mai mari bnci din Romnia. Acest lucru se datoreaz unui plan de dezvoltare de success, bazat pe inovaie i pe soluii alternative fa de cele ale altor bnci, i este susinut de o campanie de PR reuit. Banca Transilvania continu s fie prezent pe prima pagin a ziarelor i a revistelor de specialitate cu titluri pozitive printr-o constant comunicare a activitiilor bncii, a campaniilor de CSR sau a evenimentelor sponsorizate de ctre BT. Nu n ultimul rnd, aa cum am ilustrat pe parcursul acestei lucrri, Banca Transilvania nu numai c a reuit s fie una din puinele bnci romneti n continu expansiune din momentul nceperii crizei economice, ci aceasta a reuit s conving juranlitii s scrie despre aceste poveti de success.

Bibliografie: 1. Anja Feuerabend, Financial PR in time of Crisis, n International PR Association, disponibil la adresa: http://www.ipra.org/itl/04/2009/financial-pr-in-times-of-crisis2. Ce recomnd Banca Transilvania clienilor pentru a nu deveni victime ale atacurilor de tip phishing, n Bancherul, http://bancherul.ro/ce-recomanda-banca-transilvania-clientilor-pentru-a-nu-deveni-victime-ale-atacurilor-de-tip-phishing--12669 3. Cristian Ionescu, Aciunile de spam i phishing au crescut cu 20% n primul semestru, n Jurnalul, disponibil la adresa: http://jurnalul.ro/it/tehnica/actiunile-de-spam-si-phishing-au-crescut-cu-20-in-primul-semestru-517407.html4. Cristina Negraru, Bitdefender: Un val de atacuri phishing vizeaz clienii Bncii Transilvnia i ING, n Wall-Street, disponibil la adresa: http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/162982/bitdefender-un-val-de-atacuri-phishing-vizeaza-clientii-bancii-transilvania-si-ing.html 5. Cristine T Ennew, Nigel Waite, Financial Services Marketing, Ed. Butterworth-Heinemann, 2007, USA6. Evelyn Ehrlich, Duke Fanelli, The Financial Services Marketing Handbook, Bloomberg Press, 2004, Princeton 7. Horia Ciorcil, declaraie citat n Banca Transilvania sfideaz criza financiar: Profit cu 40% n 2012, n Business 24, disponibil la adresa: http://www.business24.ro/banci/banci-romania/banca-transilvania-sfideaza-criza-financiara-profit-in-crestere-cu-40-la-suta-in-2012-15249638. PR Completely Overshadows Ads as Financial Crisis Lingers, n The Financial Brand, disponibil la adresa: https://thefinancialbrand.com/5076/pr-versus-ads/, 9. PRSA announces the final definition of 'public relations', n PR Daily, disponibil la adresa: http://www.prdaily.com/Main/Articles/PRSA_announces_the_final_definition_of_public_rela_10993.aspx10. Raluca Bob, Topul bncilor cu cea mai bun reputaie banca romnilor este centrat pe client, onest i transparent, n GFK Romnia, dispnibil la adresa: http://www.gfk.com/ro/news-and-events/press-room/press-releases/pagini/topul-b%C4%83ncilor-cu-cea-mai-bun%C4%83-reputa%C8%9Bie-.aspx 11. Un nou atac phishing asupra Bncii Transilvania, n Financiarul, disponibil la adresa: http://www.financiarul.ro/2012/04/27/un-nou-atac-phishing-in-numele-bancii-transilvania/