Dosarul de pres o modalitate auxiliar de transmitere a informaiilor ctre reprezentanii mass-media, constnd n detalii despre o organizaie, un eveniment, o persoan, un produs, o activitate etc.

Dosarul de pres completeaz informaia care nu poate fi difuzat din motive de spaiu i de timp printr-un comunicat sau n cadrul unei conferine de pres; este vorba, n general, de informaii de fond i nu de actualitate, menite s-l ajute pe jurnalist n nelegerea specificului unei organizaii, a evoluiei anterioare a evenimentului .a.m.d., precum i s-i ofere o serie de informaii suplimentare (date biografice ale unei persoane, caracteristici tehnice ale unui produs, repere temporale ale evoluiei unui eveniment etc.).

Toate aceste detalii sunt destinate s-i ofere jurnalistului ocazia de a aprofunda chestiunea pe care vrei s-o aducei n atenia opiniei publice, de a-i forma o prere despre aceasta i, n ultim instan, de a face o relatare despre ea (Schneider, 1993, 171).

Dosarul de pres este o carte de vizit a organizaiei de la care provine. El este ntocmit, de regul, pentru a fi distribuit la conferine sau briefing-uri de pres, pe timpul cltoriilor de documentare organizate pentru jurnaliti, pe durata vizitelor pentru jurnaliti de genul Zilelor uilor deschise, pentru a fi distribuit cu ocazia unor evenimente speciale (show-uri, expoziii, trguri, lansri de produse, schimbri n managementul organizaiei, aniversri ale organizaiei etc.).

Mai poate fi ntocmit i distribuit n diferite redacii n cazul n care o organizaie nou-nfiinat vrea s-i fac intrarea n arena opiniei publice prin intermediul mass-media. n fine, un dosar de pres poate fi distribuit i fr vreun prilej anume, doar pentru a oferi jurnalitilor informaie de fond despre o organizaie (persoan, eveniment etc.).

Avantajele distribuirii unui dosar de pres sunt urmtoarele: permite jurnalistului cunoaterea de profunzime a unui subiect ntr-un timp relativ scurt; face posibil stocarea informaiilor respective n bazele de date ale redaciilor; prezint un subiect n detaliu; dosarul permite abordarea unui eveniment din diferite unghiuri; poate asigura material ilustrativ (fotografii, grafice, scheme sau chiar materiale audiovizuale) util pentru completarea materialului realizat de jurnalist.

Atunci cnd vorbim de jurnaliti care primesc un dosar de pres, nu trebuie s ne limitm doar la acei reporteri (redactori) care scriu pentru informarea general a publicului. Dimpotriv, dac organizaia dumneavoastr este, de exemplu, specializat ntr-un anumit domeniu, va trebui s inei cont neaprat de categoriile de oameni specializai care scriu pentru pres: analiti politici, analiti financiari, critici de specialitate, cercettori ai pieei, comentatori etc. (Wilcox, 1992, 574). Nu exist o formul-standard de alctuire a unui dosar de pres; dac acesta conine prea puin informaie, i nemulumete pe jurnaliti i nu justific efortul depus de organizatori; dac conine prea mult informaie, cere eforturi suplimentare din partea jurnalitilor i risc s lase neobservate elementele eseniale.

Totui, pot fi trasate cteva idei directoare n ceea ce privete coninutul acestuia:

dosarul de pres trebuie s trateze un singur subiect. El nu trebuie s cuprind un amalgam de texte fr relevan, fr legtur ntre ele sau care plictisesc ori, mai ru, sunt pline de elogii la adresa organizaiei; este bine ca subiectul s fie anunat i pe copert, sub form de titlu, mpreun cu sigla i cu datele de identificare ale organizaiei (denumire complet, adres, telefoane etc.); un sumar (la nceputul dosarului). Acest sumar poate fi conceput chiar sub forma unei scrisori-propunere, n care, pe lng faptul c enumerai elementele componente ale dosarului, putei aduga i alte informaii care s-l ndemne pe jurnalistul cititor la aciune, ca, de exemplu, date de contact utile pentru solicitarea unui eventual interviu22; uneori, este bine s introducei n dosar, chiar dup sumar, o scrisoare de prezentare, n care vei nfia n cteva cuvinte evenimentul tratat n dosar. Nu uitai ca n aceast scrisoare s mulumii cu anticipaie destinatarului pentru rbdarea de a consulta dosarul dumneavoastr, precum i pentru eventualitatea participrii sale la eveniment; o prezentare a subiectului (evenimentului, aciunii etc.), realizat n stilul unui comunicat de pres. Atunci cnd dosarul este ntocmit pentru a fi distribuit n cadrul unui eveniment care a fost anunat deja printr-un comunicat de pres, acest comunicat va fi introdus n dosar, de obicei chiar la nceputul acestuia; diferite documentare scurte (1 2 pagini) care dezvolt aspecte particulare ale subiectului: implicaii economice, sociale, financiare; evenimente similare care au avut loc n viaa organizaiei; strategii ale organizaiei, n special acele strategii care au legtur cu evenimentul ce constituie subiectul dosarului; .a.m.d. Acestea trebuie redactate n stil jurnalistic, clar i concis, cuprinznd informaie factual, neutr. Ele pot fi concepute direct ca materiale (articole) de pres, pentru c exist ansa ca ele s fie publicate ca atare; alte materiale, n funcie de situaie: informaii de fond despre organizaie sau despre eveniment; misiunea i obiectivele organizaiei; date statistice; detalii tehnice; grafice; scheme i fotografii (cu legend); materiale audiovizuale pe CD, DVD, casete video sau audio; prezentri multimedia; un scurt istoric al organizaiei; biografii ale persoanelor proeminente implicate n eveniment; declaraii i mrturii despre eveniment (organizaie) ale unor persoane implicate sau care au credibilitate n legtur cu evenimentul (organizaia); programul manifestrii respective; textele discursurilor ce vor fi rostite cu acea ocazie; brouri, reviste, pliante i alte asemenea materiale de prezentare; articole i informaii aprute deja n pres i care sunt relevante pentru eveniment (organizaie); cataloage de produse (servicii); liste ale clienilor reprezentativi pentru organizaie; prezentri ale proiectelor sau realizrilor organizaiei; o list cu ntrebri frecvente n legtur cu organizaia dumneavoastr.

Aceast list i poate ajuta pe jurnalitii care doresc s solicite un interviu; dac dosarul conine vreun chestionar adresat jurnalitilor sau altor destinatari ai dosarului de pres, sau dac dorii s primii comentarii de la cei care l-au primit, este bine s introducei n dosar un plic autoadresat (adic avnd deja scris adresa organizaiei dumneavoastr ca destinatar) i timbrat; cri de vizit (a dumneavoastr, specialistul n relaii publice al organizaiei; ale persoanelor la care se face referire n dosar; ale experilor n diferite domenii pe care i-ai recomandat jurnalitilor n cuprinsul dosarului etc.). se recomand chiar s introducei fiecare carte de vizit n dublu exemplar, astfel nct cel care primete dosarul de pres s poat pstra una pentru el, iar pe cealalt s-o transmit altcuiva; mostre de produse (n msura n care ele pot fi introduse fizic n dosar) sau mici obiecte promoionale (brelocuri, insigne, etichete magnetice, ustensile de scris, agende sau carneele, calendare); invitaii (bilete) de participare la eveniment, afie (sau copii la scar redus ale acestora), flyere etc. Materialele din dosar trebuie s aib o calitate foarte bun, astfel nct ele s poat fi utilizate cu un minimum de efort de ctre cei care le-au primit. Astfel, copiile textelor i graficii pe hrtie trebuie s fie ntru totul lizibile; fotografiile pe hrtie trebuie s aib calitatea necesar pentru o eventual reproducere n publicaii scrise; fotografiile n format electronic trebuie s aib o rezoluie care s permit reproducerea lor tipografic (de regul, peste 300 dpi); de asemenea, fotografiile trebuie s aib legende clare i complete, aa cum vor fi ele prezentate mai departe; materialele audio i video trebuie s aib calitatea necesar pentru a putea fi date pe post .a.m.d.

Ca regul, materialele scrise nu trebuie s depeasc dou pagini. Se nelege c exist i excepii de la aceast regul, atunci cnd intenionai s includei n dosarul de pres liste de produse sau de preuri ori alte asemenea lucrri care n mod normal depesc limita indicat mai sus. Pe de alt parte, o biografie n-ar trebui s aib mai mult de o pagin (inclusiv fotografia bust a persoanei prezentate), deoarece aceasta nu trebuie s cuprind n amnunt toate faptele celui prezentat, ci elementele care sunt semnificative pentru organizaia dumneavoastr: de cnd activeaz n organizaie, care sunt contribuiile sale, un citat edificator etc. n orice caz, atunci cnd redactai un material pentru un dosar de pres, trebuie s avei permanent n minte faptul c scopul dumneavoastr este ca el s fie citit, nu s trateze exhaustiv situaia organizaiei dumneavoastr. Marea majoritate a materialelor scrise trebuie s includ i un antet cu denumirea organizaiei de la care provin, precum i cu toate datele de identificare ale acesteia. Dac avei mai multe fotografii pe care vrei s le oferii pentru o eventual publicare, s-ar putea ca reproducerea lor pe suport adecvat de hrtie s fie prea costisitoare. n acest caz, putei introduce n dosar o pagin sau dou cu fotografiile pe care le-ai ales, fie color, fie alb-negru, fiecare pagin coninnd pn la 16 fotografii de mrime i claritate acceptabile pentru a permite efectuarea unei prime selecii. Apoi, fotografiile propuse vor fi puse la dispoziie pe Internet, astfel nct fiecare ziarist s poat descrca piesele pe care le-a ales de pe hrtie. Se nelege c, n acest caz, dosarul va trebui s conin toate instruciunile necesare pentru descrcarea fotografiilor23. Soluii asemntoare pot fi aplicate i n cazul materialelor audiovizuale i (de ce nu?) chiar al celor scrise, pentru a-l scuti pe jurnalist de efortul culegerii unui text pe care are de gnd s-l utilizeze. Coninutul dosarului de pres trebuie aranjat ntr-o ordine logic. Logica acestei ordini rezult din specificul organizaiei dumneavoastr, precum i al evenimentului pe care ncercai s-l facei cunoscut. Dac, de exemplu, este vorba despre lansarea unui produs nou, va trebui s ncepei cu prezentarea acestuia, a caracteristicilor lui, a aspectelor care l fac s fie diferit de produsele din aceeai gam .a.m.d. n schimb, dac ncercai s prezentai o persoan marcant din organizaia dumneavoastr, vei ncepe cu biografia acesteia, continund cu afirmaii ale altora referitoare la activitatea sa, cu enunarea realizrilor sale etc. n unele situaii, dosarele de pres pot fi realizate de firme specializate, care pot realiza o tratare unitar a subiectului, precum i o concepie grafic special. Bineneles c asemenea dosare de pres, mai ales atunci cnd includ prezentri multimedia sau materiale audiovizuale, sunt destul de scumpe. De aceea, va trebui ca, n funcie de costurile dosarului, s facei o alegere judicioas cu privire la cei care vor primi dosarul.

Unii specialiti recomand pe bun dreptate i varianta ntocmirii unui dosar de pres online24, care s fie disponibil pe site-ul organizaiei. Avantajele lui sunt urmtoarele: poate fi consultat chiar i atunci cnd dumneavoastr suntei n imposibilitatea de a livra un dosar tradiional (de exemplu, cnd suntei n concediu); costurile sunt mult mai mici; este disponibil n permanen pentru un public mult mai mare; este mult mai interactiv dect varianta clasic, permind formularea de sugestii i de ntrebri din partea cititorilor; prin includerea unui formular de chestionare a cititorilor, poate fi un bun instrument n realizarea unei baze de date cu poteniali clieni, cu preferinele acestora etc.; poate include majoritatea materialelor specificate mai sus; fiierele unui dosar de pres online pot fi actualizate mai rapid i cu infinit mai puine costuri dect materialele tiprite pe hrtie; timpul necesar pentru crearea i meninerea unui asemenea dosar este mai scurt dect cel cerut de realizarea unei variante pe hrtie; poate fi realizat i n format .pdf (Portable Document Format), gata pentru imprimare, astfel nct doritorii l pot tipri pe hrtie cu uurin. Se nelege c un dosar de pres online trebuie actualizat ori de cte ori este cazul. O variant intermediar ntre dosarul de pres pe hrtie i cel online o reprezint realizarea unui CD (DVD) care s conin materiale n format digital. Acest dosar de pres pe suport electronic prezint avantajul c materialele pot fi preluate cu mai mult uurin, unele dintre ele putnd fi publicate cu un minimum de prelucrare n redacii. Se recomand ca, la un interval de timp rezonabil de la distribuirea unui dosar de pres, s telefonai cel puin unora dintre jurnalitii care au primit dosarul25, n special acelora al cror impact asupra opiniei publice v intereseaz cel mai mult. ntrebndu-i n ce msur dosarul le-a fost util, i putei stimula n a folosi materialele livrate, precum i n a solicita interviuri sau lmuriri suplimentare. Dac efortul dumneavoastr de a ntocmi un dosar de pres a fost rspltit prin apariii n mass-media, va trebui s v gndii la eventualitatea de a trimite o scrisoare de mulumire celor care au valorificat astfel materialele pe care le-ai oferit.