curs media

MEDIA SEMINARMEDIA SEMINAR

• Rolul Seminarului

• Rolul Media

• Procesul de Media

• Imbunatatirea relatiei Client -Agentie

• Intelegerea rolului media in comunicare si in mixul de marketing

• Asigurarea unei baze comune de intelegere a “campului” media

• Imbunatatirea calitatii deciziei clientului

• Atingerea unei eficiente maxime a investitiei in media

Obiectivele propuse

Media = ultima veriga din lantul de comunicare cu consumatorul final

• Livrarea mesajului

• Stabileste elemente distincte in cadrul procesului de comunicare

• Concentrarea mesajului pe grupul tinta definit, la timpul potrivit, in locul potrivit si la un cost corect

• Amplificarea efectului mesajului creativ

• Cuantificarea efortului promotional

Media ajuta la ...

Media ajuta la...

… personalizarea,

organizarea si

cuantificareacelei mai

recente investitii a Dvs.

in comunicare.

Procesul de MediaProcesul de Media

De ce trebuie să alocăm bugete de media?

Să facem produsul cunoscut

TCHIBO

DIAVOLO

BU

J&J Baby

NEUTRO ROBERTS

STR 8

OB

Dr. OETKER

EUROVITA

CHIO

RAIFFEISEN BANK

SERETIDE

Să invingem competitia

ELITA

JACOBS

Douwe Egberts

Nova Brasilia

Others

TV

Outdoor

PRESA

Să castigam cote de piata

Chio

ALTII

Strategia de Marketing conduce la Strategia de media

Un plan de media necesită înţelegerea interacţiunii dintre:

un produs

consumatorii săi

potenţialii consumatori

relaţia cu competitorii

şi cum toate acestea conduc la:

Strategia de marketing

SELECTAREA CANALELOR DE COMUNICARE

Un proces complex

Un proces complex pentru ca

Media este mai mult decat un calculator si un software specializat de media

Media necesita judecata si imaginatie

Mesajele sunt plasate EFICACE cand canalele de media influenteaza si intensifica mesajele =

STRATEGIC PLANNING = TERMEN LUNG

Mesajele sunt plasate EFICIENT cand ating obiectivele propuse implicand un cost optim =

IMPLEMENTARE = TERMEN SCURT

Definirea procesului

AnalizaBrief

IMPLEMENTAREIMPLEMENTARE•Selectia suporturilor de media (statii, publicatii)•Negocieri conditii - MEDIA BUYING•Media planuri detaliate - MEDIA PLANNING

STRATEGIASTRATEGIA• Grupul tinta• Selectia canalelor de comunicare•Media timing

BRIEFING &BRIEFING &ANALIZAANALIZA

PostEvaluare

Executie

PlanTactic

NegocieriMedia Buying

StrategieMedia

ObiectiveMedia

Analizacompetitie

CONTROL & CONTROL & EVALUAREEVALUARE

•Analize post campanie

A. Briefing & Analiza competitieA. Briefing & Analiza competitie

Primul pas este analizarea briefului de

media

Sezonalitate

Istoria produsului / categoriei

Obiective de marketing

Obiective de comunicare

Grup TintaSelectia de media

(daca exista indicatii din partea clientului)

Regionalitate Cicluri de cumparare al produsului

Alte suporturi de publicitate

Buget

1

10

987

4 65

2 3

Istoria produsului / categoriei

Pozitionarea produsului

Segmentarea

Tendinţe de dezvoltare ale pieţei

Definirea competitorilor. Produse competitoare, produse alternative (ex.

Medicamente Taga man si Tanakan)

Date de vânzări, cote de piaţă deţinute in comparaţie cu adversarii

Preţul său in comparaţie cu competitorii săi

Loialitatea fată de produs

Obiective de marketing - MĂSURABILE Cota de piaţă de atins (ex. De la 2 % la 4%) Precizarea perioadei în care trebuie atinse aceste obiective

Obiective de comunicare - MĂSURABILE Brand awareness - date măsurabile (ex. creştere brand awareness de

la 0% la 5%) Accent pe beneficiile produsului (emoţional, funcţional) Accent pe valorile produsului (ex. Accent pe gustul aromat al unei

cafele - crestere de la 36% la 38%)

Obiective de marketing / comunicare

Avem nevoie de date din trecut (cote de piaţă, awareness), pentru a evalua în ce măsură aceste obiective sunt realizabile

Activităţi de marketing posibile

Ce trebuie facut pentru a realiza obiectivele de marketing?

• Lansare

• Re - lansare majoră

• Re - lansare moderată

• Campanie nouă

• Menţinere

• Program de creştere a loialităţii

Sezonalitate / regionalitate / ciclu de cumpărare

Sezonalitate

Perioada de maxim a vânzărilor pentru

Produs Categorie

Ciclu de cumpărare - ne ajută să programăm campania funcţie de aceasta (Ex. Daca produsul se cumpără odată la 3 săptămâni atunci putem concentra campania in ultimele 10 zile, exact înainte de momentul cumpărării)

Regionalitate

Date despre distribuţie


Pozitionarea si segmentarea

Sezonalitatea

Cicluri de cumparare

Concentrarea campaniei in ZONE DE INTERES

Schitarea TIMING CAMPANIE

Regionalitatea

Date cantitativeDate cantitative Punct de plecare pentru Punct de plecare pentru conceperea planuluiconceperea planului

Ce implicatii au informatiile din brief asupra strategiei

A 2. Evaluarea competitieiA 2. Evaluarea competitiei

Analiza de competitie si implicatiile sale

• Rolul analizei de competitie = intelegerea strategiei / categorie

• Identificarea strategiei competitorilor şi a tacticii utilizate

• Identificarea implicaţiilor pe care le au strategiile competitorilor pentru abordarea produsului nostru

• Competitia nu trebuie sa ne dicteze planul ce va trebui urmat ci doar sa ne indice punctele unde

– avem nevoie de miscari defensive

– exista oportunitati pentru un atac ofensiv

Terminologie competitie - SOV vs. SOE

• SOV - share of voice

– Cota de piata din greutatea campaniei de media (%) raportata la

total categorie (procentul de GRP)

– SOV se raporteaza corect la total audienta obtinuta prin

inserarea de spoturi mai mici sau mai mari de 30”

• SOE sau SOS - share of expenditures sau spendings

– Cota de piata din total cheltuieli ai categoriei respective

SoE vs. SoV

PRODUS K

21.4%

PRODUS G

0.1%

PRODUS F

1.1%

PRODUS H

2.1%

PRODUS I6.9%

PRODUS J

11.9%

PRODUS D

13.0%

PRODUS C

26.7%

PRODUS A

1.6%

PRODUS L

14.1%PRODUS

B1.0%

Total AUDIENTA : 1,395.9 GRPs

PRODUS K

30.6%

PRODUS F

0.2%PRODUS I2.5%

PRODUS J

38.2%

PRODUS D

7.1%

PRODUS C

14.9%

PRODUS A

1.1%

PRODUS L

5.3%

Total CHELTUIELI.: $1,130,090

SoE SoV

Terminologie - Clutter

Month Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Octequiv 30" GRP's 1,036 1,193 3,982 3,908 3,665 6,222 6,807 4,685 2,552 3,476

Active brands 8 5 13 13 15 14 16 15 13 9

Av. Monthly GRP's per active brands 130 239 306 301 244 444 425 312 196 386

VARA VARF

Paste Craciun

VARA - este perioada cu cel mai mare clutter / categorie

Clutter = nr. mediu de spoturi TV văzut / zi de un anumit grup ţintăClutter / categorie = nr. mediu de produse din categoria respectivă ce au avut

publicitate pe o anumita perioadă de timp (zi/ săptamană/lună)Exemplu: clutter / categorie / bere

Exemplu BERE competiţie - Concluzii

• Vara este cea mai “aglomerată” perioadă pentru categoria bere.

• Majoritatea mărcilor au utilizat campanii puternice de promoţie în timpul perioadelor cu clutter mare (Vara, Crăciun)

• Presa a fost utilizată ca medie de susţinere a TV în campaniile de promoţie

• Principalul competitor Stella Artois a avut o campanie continuă de imagine pe tot parcursul anului exceptând perioada cea mai “aglomerată” (Iulie - August)

Awareness creşte cand SoV creşteSoV mare este mai uşor de realizat şi costă mai puţin în perioadele neaglomerate

100 GRP iarna = 150 GRP varaConcluzie pentru strategie

CAMPANIA DE IMAGINE VA ÎNCEPE OBLIGATORIU ÎN FEB. - MAR.

B.B.B1. Obiective de MediaB1. Obiective de MediaB2. Strategia de MediaB2. Strategia de Media

Stabilirea obiectivelor de media

Obiectivele de media sunt stabilite ca urmare a a obiectivelor de

comunicare

• Unitatea de baza masurată este EXPUNEREA

• Traducerea tehnica a expunerii indică faptul că un individ are

oportunitatea să vadă, să audă sau să citească o reclamă

• Măsurarea expunerii = OBIECTIVE CANTITATIVE

• Abilitatea mediei de a intensifica mesajele este de ordin subiectiv şi nu

se poate măsura = OBIECTIVE CALITATIVE

OBIECTIVE CANTITATIVE

Obiective cantitative

• Vom examina 6 termeni de măsurare ai expunerii:

– Gross rating point GRP

– Target rating points TRP

– OTS

– Net Reach

– eff. Reach

– eff. Freq.

– CPP

Obiective cantitative - Ratings %

Rating-ul unui program = % din audienţa înregistrată de un anumit program (publicaţie)

1 rating point = 1 % din grupul ţintă

Exemplu:

Femei 18-44 ce vizionează Film: 200 000

Univers Femei 18 - 44 : 2,000,000

Rating Femei 18-44: 10%

Ratings

• Comparaţia rating demonstrează nr. de persoane din publicul ţintă atins (reached) de fiecare program

– Se raportează în procent %

Program f 18 - 44 Rating– Vacanţa Mare 15.0– Surprize Surprize 10.0– Marea Provocare 7.0– 3 x Femeie 5.5

“Vacanţa mare” atinge mai mult publicul ţintă F 18-44 decât celelalte programe

Gross Rating Points (GRP’s)

• Însumarea rating-urilor = GRP şi reprezintă unitatea de măsura a performanţelor campaniei.

• În cazul nostru 405 GRP

• Nr. de GRP arată greutatea unei campanii

Acest lucru nu înseamna că 405 % din All 4+, urban au văzut reclama!!!!!

Target Rating Points (TRPs)

• TRPs este acelaşi lucru ca şi GRPs

• TRPs înseamnă GRPs pentru un target specific

• ex. TRP (target) GRP (public larg)

Femei 25 - 54 All 4+, urbanCopii 4 - 14Men 16 - 34

– TRP este un indicator ce indică cu mai multă acurateţe punctele tari - slabe ale media planului, deoarece majoritatea planurilor se raportează unui grup ţintă demografic specific.

Gross Rating Points (GRP’s) - exemplu

• Reprezintă suma tuturor ratingurilor a tuturor programelor incluse într-o campanie Număr Rating GRP spoturi per spot all 4+, urbanProgram A 1 22 22Program B 6 15 90

Program B 5 17 85Program C 8 9 72

Program D 10 7 70

Program E 11 6 66 TOTAL 41 - 405

Affinity Index

Indexul ce indică eficienta expunerii la mesaj a persoanelor din grupul tinta

Affinity = TRP / GRP * 100

Ex.: Programul A a atins 25% din total populatie (All, urban) şi 30% din grupul ţintă vizat. Affinity Index = 30 / 25*100 = 120

Înseamnă că programul respectiv este cu 20% mai bun decât pentru populaţia totală,

• Net REACH = procentul din publicul ţintă ce este atins de mesaj cel putin odată într-o anumită perioadă de timp (ex. 4 săpt.)

– ex. 80% din All 4+ urban au fost atinşi cel puţin o data într-o lună de campanie

• Chiar dacă un plan va însuma 100 GRP, acest lucru nu înseamnă că fiecare persoană din publicul ţintă va fi atinsă de mesaj

– Unii dintre ei vor vedea reclama de mai multe ori– iar alţii niciodată

• NET Reach se mai numeste si 1+coverage

Net REACH

Cum se calculează Net Reach - Exemplu

Program Rating Unduplicated Cumulative

f 18-44 Reach Reach

Program 1 20 20 20

Program 2 20 15 35

Program 3 16 10 45

Program 4 24 8 53

Program 5 10 3 56

Program 6 15 3 59

Program 7 11 2 61

113 ratings (TRP) 61% Reach at 1+

• Există o relaţie între GRP şi avg. (net) reach definită ca fiind frecvenţa medie (avg. freq.) sau OTS (opportunity to see) = fiecare persoană din grupul ţintă are oportunitatea de a vedea mesajul de 1,2,3,4,5… ori

• Dacă spoturile sunt programate de prea multe ori în acelaşi program. Atunci frecvenţa (OTS) creşte, dar nu şi acoperirea (net reach)

• GRP = Net Reach X OTS

OTS

OTS =

GRP

Net Reach

Să recapitulăm aceste definiţii înainte de a trece mai departe...

Este important de reţinut că există o relaţie strânsă între reach, freq (OTS) si GRP.

GRPs = Greutatea brută totală a campaniei

Net Reach = % din publicul ţintă atins o dată

avg. freq.(ots) = Nr. mediu de ori în care spotul are oportunitatea de a fi văzut

Indicatorii medii (avg.) reprezinta punctul de pornire, dar...

• Există 2 indici de importanţă maximă în stabilirea obiectivelor de media şi în creionarea strategiei

• EFFECTIVE FREQUENCY

• EFFECTIVE REACH

Effective Frequency

• Frecvenţa efectivă = de câte ori este necesar ca publicul ţintă să fie atins de mesaj, pentru a obţine răspunsul dorit (construirea imaginii, loialitate, menţinerea vînzărilor etc.)

• Realizarea acestui obiectiv este întotdeauna legată de o perioadă de timp.

– dacă dorim ca publicul ţintă să fie atins de cel puţin 3 ori aceasta se traduce prin 3+

Effective Frequency

• În determinarea frecvenţei efective optime se ţine cont de:

– factori de marketing– factori de media– natura mesajului

• Majoritatea studiilor indică un nivel de 2-4 optim.

• 2+ se utilizează pentru campanii de menţinere

• 3+ este frecvenţa optimă în majoritatea cazurilor

Estimatorul FRECVENŢEI EFECTIVE pentru o campanie de re-lansare

Factor Low Frequency Effective Frequency Heavy FrequencyLevel 2+ 3+ 4+ 5+ Level

Marketing FactorsThe brand is Established 1 NewBrand dominance Very dominant 1 Small shareBrand loyalty High 1 LowPurchase cycle Long 1 ShortUsage cycle Long 1 ShortCompetitive SOV Low 1 HighTarget group learning Fast 1 Slowly

Media FactorsClutter Low 1 HighAttentiveness of audience Involving 1 Not involvingPlan is.. Continuous 1 PulsingNumber of media to be usedOne 1 ManyEnvironment to message Close Match 1 No matchPromotional support is… High 1 Low

Message FactorsMessage complexity Simple 1 ComplexMessage is… Unique 1 "Me too"Campaign is… Continuing 1 NewCommercial Pool One TVC 1 Many TVCsCommercials are … Long 1 Short

Product AppealProduct is of… High Involvement 1 Low InvolvementProduct is… Emotional 1 Rational

1 10 9 0

Minimum Needed Level of Effective Frequency (weighted) = 3.40Recommended Efective Frequency Level = 3+

Affordable Effective Reach Level (*) = 75%

Effective Reach

• Effective reach = procentul din grupul nostru ţintă pe care trebuie să îl atingem raportat la un o anumită frecvenţă de expunere pe o anumită perioadă de timp

– Examplu:dacă dorim să atingem 50% din grupul nostru ţintă de cel puţin 3 ori pe parcursul a 4 săptămâni acest lucru se traduce 50% la 3+

Gross reach/contactsin absolute numbers = ?GRP = ?Net Reach in % = ? contacts (OTS) = ?

Frequency Distribution:1 Contact =?2 Contacts =? 3 Contacts =?

UNIVERSE: 10 People

P10

P7

P9

P8 P2

P1

P4 P3

P6 P 5Medium B

Medium A

Medium C

Sumar relatie indicatoriExemplu simplu pentru 3 programe

Gross reach/contactsin absolute numbers = 4GRP = 40Net Reach in % = 40 contacts (OTS) =1

Frequency Distribution:1 Contact = 4 people or 40 %2 Contacts =? 3 Contacts =?

P10

P7

P9

P8 P2

P1

P4 P3

P6 P 5

UNIVERSE: 10 People

Medium B

Medium A

Medium C


Gross reach/contactsin absolute numbers = 9GRP = 90Net Reach in % = 60 contacts (OTS) = 1,5

Frequency Distribution:1 Contact = 3 people or 30 %2 Contacts = 3 people or 30 % 3 Contacts =?

P10

P7

P9

P8 P2

P1

P4 P3

P6 P 5

UNIVERSE: 10 People

Medium B

Medium A

Medium C


Medium B

P10

P7

P9

P8 P2

P1

P4 P3

P6 P 5

Avg reach / freqGross reach/contactsin absolute numbers = 16GRP = 160Net Reach in % = 90 contacts (OTS) = 1,8

Eff reach / freqFrequency Distribution:1 Contact = 4 people or 40 %2 Contacts = 3 people or 30 % 3 Contacts = 2 people or 20 %

Medium A

UNIVERSE: 10 People

No reach

Medium C

Sumar obiective cantitativeExemplu simplu pentru 3 programe

CPP = Cost per Point

• CPP reprezintă costul pentru cumpărarea unui procent de audienţă

• Formula: CPP = Buget / rating

• Exemplu:

– 30” cost pentru “Surprize Surprize” = $ 2,000– Rating Surprize = 15– CPP = 2,000 USD / 15 = 133 USD

Corectie CPP functie de lungimea de spot

Cum se calculează CPP pentru spot de 20” ?

CORECTIE STANDARD

– CPP Spot 20” = cost spot 30” * 0.8 (corecţie) / rating = CPP 30” * 0.8LINIARITATE

– CPP 20” = CPP 30” * 20/30 = CPP 30” * 0.66

Costul spotului de 20” calculat cu liniaritate este cu 20% mai mic decat in cazul corectiei standard

OBIECTIVE CALITATIVE

Obiective calitative

• Obiectivele calitative sunt nemăsurabile, ele fiind de natură subiectivă şi reprezintă abilitatea media planner-ului de a intensifica mesajele.

• Ex. Să presupunem că audienţa unui film sângeros este mare pentru un grup ţintă feminin căruia I se adresează spotul J&J Baby. În ciuda audienţei ridicate, inserarea acestui spot delicat ar deteriora imaginea produsului.

sau

• Ex. Imaginea unei bănci serioase prezintă mai multă credibilitate dacă este inserată în Banii Noştri decât în Playboy (deşi ele ar putea avea aceeasi audienţă în rândul grupului ţintă vizat)

sau

Alegerea unor programe pentru sponsorizări (Ex. Banii sau Viata pentru Raiffeisen bank - emisiune moderata de Mandruta)

Obiective pe termen scurt urmărind ciclurile de vânzare

Obiective de media

• frecventa mare 65% / 3+• percepţie rapidă

Obiective pe termen lung

Obiective de media • campanie continuă•maximizare net reach 95%/1+• prezenţă consistentă

Exemplu Obiective media vs. Ob. de comunicare

Crestere awareness de la 7 la 9%

Atragerea consumatorilor de la competitori si cresterea

vanzarilor de la 7 la 8%

Accentuarea pe valorile de baza ale prod. (tinerete, prospetime)

Cresterea loialitatii fata de marca

B2. Strategia de MediaB2. Strategia de Media

Elementele strategiei de media

• Cele 4 elemente majore ale unei strategii de media sunt:

– Grup ţintă

– Selectia metodei de abordare

– Alegerea canalelor de comunicare

– Media timing

Grup ţintă

• Identificarea şi înţelegerea grupului ţintă este esenţială pentru

viitoarea strategie de media.

• Consumatorii se identifică

– demografic

– psihografic

– stil de viaţă şi atitudine

SELECTIA TIPULUI

STRATEGIEI

GRPs , Reach & Frecvenţă

Exemplu: “400 GRPs = 80% reach “ 1+ freq”

• Dar.....

– Când trebuie să alegem strategia bazată pe FRECVENTA?

– Când trebuie să alegem strategia bazată pe REACH?

– Care este planul perfect?

• “Optimizarea planului”

– Metoda “Frequency planning” sau “Recency planning”

– Care este cea mai potrivită metodă

Metoda 1 - bazată pe frecvenţă (teoria învăţării)

• Consumatorii trebuie să vadă o reclamă de câteva ori pentru a învăţată şi

reţinută şi apoi să acţioneze

• 1. Prima expunere - Awareness• 2. A doua expunere - Interes• 3. A treia expunere - Dorinţă • 4. A patra expunere - Acţiune

• Implicaţii: Majoritatea strategiilor se bazează pe obiective de optimizare a

reach-ului la 3+.

Metoda 2 - recency planning (teoria reamintirii)

• Această strategie este adoptată când reclama trebuie văzută mai degrabă recent decât frecvent

– Ex. Concentrarea expunerii înainte de perioada de cumpărare a acestui produs. Aici ne ajută datele despre ciclurile de cumpărare a produselor ce ar trebui regasite în brieful de media.

– Acest tip de strategie se adoptă după o perioadă îndelungată de campanie puternică bazată pe frecvenţă.

• Implicaţii: Concentrare pe atingerea unui număr cât mai mare din publicul ţintă odată, cu alte cuvinte maximizarea NET REACH la 1+

În ce cazuri alegem una dintre metode?

• Când avem nevoie de frecvenţă mare?

– Lansare

– Atragerea de noi consumatori

– Mesaj nou sau complex

– Multe variante creative

– Competiţie puternică

– Promoţii (obiectiv imediat - creşterea vânzărilor)

• Când avem nevoie de maximizarea 1+ NET REACH ?

– Produsul este stabilizat şi mesajul foarte cunoscut

– Nu există obiective de creştere a vânzărilor ci doar de menţinere a imaginii create

Programarea greutătii campaniei.

• Dupa ce am stabilit obiectivele de media si tipul campaniei, stabilim greutatea necesară a campaniei pentru fiecare etapă.

• Exemplu -

– Campanie lansare produs nou.– Obiective: 60% eff reach@4+ = 5,000 GRP

• In prima fază este necesară o campanie continuă de 8 săptămâni (cel putin 200 GRP / săpt.)

• Apoi urmează o campanie de menţinere cu 100 - 150 GRP - săptămână)

• ……..

Alegerea canalelor de comunicare se face funcţie de :

• tipul produsului

• preferinţele şi analiza grupului ţintă

• obiectivele de marketing

• obiectivele de media

• performanţele şi atributele fiecărui canal de media

• şi nu în ultimul rând - constrângeri de buget

ATRIBUTE DEZAVANTAJEIn ce cazuri se utilizeaza

Audienta de masa Scump d.p.d.v. al costului Lansare

Construieste imaginea Productia spoturilor este scumpa Promotii

Posibilitati complete de exprimare Nu exista flexibilitate regionala Sponsorizari

Neintrecut in acoperire (construieste reach mare) Clutter mare Campanii de imagine

Durata mare a contactului Campanii cu obiectiv

reach

Eficient pentru construirea frecventeiCampanii cu obiectiv

frecvanta

Ofera posib. selectarii grupurilor tinta specifice

Furnizeaza extra servicii

TV - cel mai important canal de comunicare

De ce să folosim şi alte canale?

• Să atingem persoanele din grupul ţintă care nu preferă TV (ex. Oamenii de afaceri foarte ocupaţi)

• Să optimizăm acoperirea grupului ţintă

• Sa atingem numai anumite categorii din populatie (grupuri tinta inguste - ex adolescenti - Internet)

• Să oferim mai multe detalii

Ziare


Se pot transmite mesaje complicate (explicative) Calitate proasta Promotii

Flexibilitate d.p.d.v. al schimbarii machetelor Limitat d.p.d.v. al culorilor Anunturi

Permite selactarea unor anumite zone geograficeEste nevoie de o selectie larga

a titlurilor pentru reach mareCampanii locale

Credibilitatea ziarelor ajuta produsul promovatScump daca se utilizeaza toate zonele geografice

Campanii bazate pe frecventa

Se pot selecta sectiuni speciale (ex. Turism, afaceri, banci) Impact limitat (numai vizual) PR (editoriale)

Potrivit pentru strategia bazata pe frecventa

Eficient d.p.d.v. al costului

Acoperire mare pentru grupurile tinta largi (ex. All, urban)


Posibilitatea selectarii grupului tinta Scump pentru publicuri largi Campanii imagine

Durata lunga de viata a mesajului (ex. o luna) Proces de productie lung (o luna)PR (editoriale)

Calitate buna a tiparuluiClutter mare

Lansari

Se pot insera mesaje complicate (explicative)Este nevoie de rezervare din timp

Campanii de mentinere

Se pot insera pliante Impact limitat (numai vizual)

Eficient d.p.d.v. al costului

Reviste


Potrivit pentru campaniile cu obiectiv frecventa Acoperire scazuta Promotii

Penetrare mare Produsul nu se poate vizualiza Anunturi

Eficient d.p.d.v al costului Clutter mare Campanii locale

Flexibil d.p.d.v. al diferentierii mesajelorEficienta medie a masurarii audientei

Campanii bazate pe frecventa

Ofera posibilitatea selecrtarii zonelor geografice

Recomandat in

combinatie cu alte

medii vizuale

Mediu mobil

Stimuleaza imaginatia

Radio


Acoperire mare a publicului larg Cercetare limitata Campanii de imagine

Crestere rapida a awarenessNu ofera posibilitatea selectarii unui anumit grup tinta

Campanii locale

Permite campanii spectaculoase Costuri mari

Se pot selecta zone geografice specificeMesajul trebuie sa aiba impact puternic (creativ)

Creaza varietate a mesajului Nu ofera posib. detalierii mesajului

Potrivit pentru campania cu obiectiv reach

OOH


Potrivit pentru grupul tinta tanar Reach scazutCampanii de

imagine locale

Audienta captiva Date de cercetare minime

Dinamica a sunetului si imaginii Productie costisitoare

Impact mare

Cinema


Potrivit pentru grupul tinta tanar Reach scazutCampanii adresate

publicului tanar

Audienta captiva Date de cercetare minime

Mesajul este dificil de localizat

Internet

Ex. Evoluţia săpt. Reach/ freq (4 săpt.)

Source: CSOP/IM

0

20

40

60

80

100

TRP's

EF

F.

RE

AC

H (

%)

1+ 2+ 3+ 4+ 5+

WEEK 2 WEEK 3 WEEK 4WEEK 1

77% eff. reach@3+

Frequency Reach

1+ 93%

3+ 77%

5+ 68%

TOTAL TRP's 785

OTS 8.8

PROGRAMAREA CAMPANIILOR IN TIMP

Programarea si greutatea campaniilor tine cont de…

• Constrângerile de buget - optimizarea bugetului disponibil pentru realizarea obiectivelor propuse.

• Sezonalitate - în programarea campaniilor trebuie să se ţină cont de perioadele de maxim vânzări.

• Cicluri de cumpărare - se poate adopta metoda “recency” concentrând campania în acele perioade inainte de perioada de cumparare a produsului.

• Stadiul din ciclul de viaţă în care se află produsul - produsele aflate la începutul ciclului de viaţă au nevoie de mai multă susţinere

• Activitatea competitorilor

Tipuri de strategii

1. FLIGHTING - se referă la campanii concentrate pe o anumită perioadă de timp urmate de pauze

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Perioada I Perioada II Perioada III PerioadaIV

Perioada V

Această strategie se adoptă de obicei în cazul

produselor cu buget limitat comparativ cu competitorii săi sau

pentru produsele cu sezonalitate bine definită (Ex. Ingheţatele)

Metoda aleasă este cea a frecvenţei

Tipuri de strategii

2. PULSATORIE - se referă la campaniile în care perioadele de intensitate maximă alternează cu cele de intensitate minimă

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Perioada I Perioada II Perioada III PerioadaIV

Perioada V

Campaniile de intensitate maximă se vor plasa înainte de perioadele de

onsum maxim, iar cele de intensitate minimă în perioadele

imediat următoare pentru menţinerea brand awareness

Exemplu: strategia pentru o cafeaCampanie puternică primăvara - toamna, iar pe timpul verii intensitatea va fi minimă

(ex sponsorizare de program)

Tipuri de strategii

3. CONTINUĂ - intensitate constantă a campaniei pe o anumită perioadă de timp (2 luni, 4 luni etc)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Perioada I Perioada II PerioadaIII

PerioadaIV

Perioada V

Campaniile continue se utilizează în special pentru produsele cu

market share stabilizat şi cu vânzări constante pe parcursul

perioadei selectate

Flighting exclusiv

0

2

4

6

8

10

J F M A M J J A S O N D

TV Magazines

• Se utilizeaza mai multe canale de media in acelasi timp urmat de pauza totala de publicitate. Acest tip de strategie este valabil pentru campanii puternice (lansare, re-lansare, promotii) cand publicul tinta trebuie “bombardat” cu mesajul pe toate canalele de comunicare.

Overlapping Continuous/Flighting

0

2

4

6

8

10

12

14

16

J F M A M J J A S O N D

TV Magazines

• Strategia anuala este continua dar intercaland canalele de comunicare. Astfel fiecare dintre canal abordat separat va avea o strategie de tip flighting, dar planul in totalitate este continuu, prin alternarea lor.

Exemplu - Plan general de activitati

6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24

TV LANSARE STICLA SUSTINERETRPs PRO TV 1892 TRP's

Buget $160,000

TRPs PRIMA 584 TRPs

Buget $41,000

Total TV 2475 TRP's

$201,000

OOHBuget $77,000

TOTAL BUGETNET NET $278,000BUGET

$77,000

Septembrie

1045 TRP's

30" TVC

$21,000

$101,000

TOTAL

805 TRP's

240 TRP's

$80,000

August

$100,000

Noiembrie DecembrieOctombrie

1087 TRP's

$80,000

343 TRP's

20" TVC

$20,000

1430 TRP's

C. ImplementareC. Implementare

Tactica / executie

• Dupa stabilirea obiectivelor, selectarea canalelor de comunicare, distribuirea bugetului, schitarea strategiei de media si realizarea planului de activitati (flowchart), urmeaza implementarea (executia) planului.

• Pentru fiecare etapa de campanie (flight) se sumarizeaza obiectivele intr-un brief de implementare ce ar trebui sa contina:

– Grup tinta principal– Obiective /flight (ex. 1000 TRP, 800 GRP)– Buget / flight– Canale de media utilizare (buget alocat fiecaruia)

Televiziune

Selectarea canalelor TV

Alocarea bugetului TV / statii

Selectia programelor TV

Selectarea STATIILOR TV

• Selectarea statiilor TV se face functie de:

– affinity index– audienta livrata de fiecare statie / grupul tinta vizat– duplicarea audientei intre statii– disponibilitatea programelor potrivite grupului tinta vizat

Mixul ideal de statii (daca bugetul o permite):

– cele mai puternice statii TV (ANTENA si PRO TV) = REACH MARE – + o statie TV ce livreaza audienta mai mica = FRECVENTA MARE

• De obicei este bine, pe cat posibil (in limita bugetului) sa selectam mix de statii. Daca utilizam o singura statie TV, acelasi public (fidel statiei respective) va fi atins de mai multe ori necastigand public nou (reach 1+ mic)

Alocarea bugetului TV / statii

• Dupa ce s-au selectat statiile TV se aloca bugetul pentru fiecare statie pentru a fi

negociat

• Se demareaza apoi negocierea cu fiecare statie functie de buget.

• Modalitatea de negociere TV este CPP garantat

• Ce inseamna CPP garantat?

• CPP = buget / GRP (All, urban). Pornind de la CPP se calculeaza GRP (All urban)

pentru fiecare statie corespunzator cu bugetul si TRP calculat functie de Affinity Index /

Statie = TRP / GRP

• Se negociaza CPP pentru 30” si daca planul va contine spoturi diferite de 30” se va

corecta cu indicele de corectie aferent

Selectarea PROGRAMELOR TV

Selectarea programelor TV se face functie:

• audienta medie a calupurilor publicitare din program

• indicele de afinitate pentru fiecare program. Trebuie sa fie >1

• obiectivele pe care le are campanie (optimizare reach sau frecventa

• factorii calitativi (programe ce se potrivesc cu grupul nostru tinta)

Functie de indicele de afinitate

GRP TRP Aff. Index

Program A 14 18 1.28

Program B 4 7 1.75

Program C 10 11 1.1


Functie de obiectivele pe care le are campania

• spoturi plasate in prime time - reach mare• spoturi plasate in extra prime time - frecventa mare de inserare

TEHNICI PLANIFICARE TV

Horizontal Road-blocking

News 19:00 Pro TV News 19:00 Ant 1

10 persoane 8 persoane

18 persoane diferite au vazut spotul=

Maximizare Reach 1+

Vertical Road-blocking

News 19:00 - 2 TVC in calup diferit

2 x 10 persoane

Aceleasi 10 persoane atinse de 2 ori=

Maximizare Reach 2+….3+

Pozitionari in calup - audienta ridicata

Nr. Spoturi in calup: 18Break Time slot: 21:00:22 - 21:08:15Program: Radeti cu oameni ca noi

11.8

8.9

6.46.46.47.27.27.17.47.47.47.77.77.77.77.7

8.98.9

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

GRP all urban


• Functie de factorii calitativi

– datele de audienta se raporteaza la publicul tinta vizat dar exista si acel

public “secundar” potential cumparator al produsului respectiv

• Ex. Pentru BABY WIPES grupul tinta sunt femei (25-40), urban, cu

copii mici. Pe langa mamici, cumparatoare de BABY WIPES, exista si

acel target “secundar” potential cumparator de Baby Wipes -

bunicile. Pe acestea le putem “atinge” prin plasarea catorva spoturi in

programe cu audienta similara atat pentru publicul tinta cat si pentru

bunici (telenovele, emisiuni din cursul diminetii)

– programele trebuie alese astfel incat sa nu deterioreze imaginea

produsului respectiv

Cum se estimeaza audienta programelor?

• Audientele programelor se estimeaza functie de datele istorice.

• Grilele televiziunilor sunt in continua schimbare de la o luna la alta, fiind greu de estimat o audienta

• In consecinta datele se raporteaza la datele cele mai proaspete de audienta

• Pentru programele noi care nu au date “istorice” se estimeaza o audienta minima. Statiile de obicei vin cu ratinguri estimate pentru programele noi.

• Pentru programele de Luni pana Vineri se va lua in calcul o audienta medie, deoarece audientele se schimba / zile de la sapt. la alta.

• De asemenea pentru o campanie de vara pentru care se face planning in Mai, se vor scade audientele conform cu scaderea generala de audienta specifica verii

Presa

Selectia publicatiilor

Planning

Selectia PUBLICATIILOR

• PUBLICATIILE se selecteaza functie de grupul tinta vizat, de profilul publicatiei, tiraj si

functie de audienta.

• Avantajul presei este ca exista nise bine definite astfel incat publicul tinta vizat este

atins exact prin selectarea publicatiilor specifice.

• Audientele de presa se realizeaza prin sistemul chestionarelor, de aceea acuratetea

datelor este mai slaba

• Pentru presa locala NU EXISTA DATE DE AUDIENTA si criteriul de selectie este:

tirajul, calitatea tiparului, acoperirea geografica .

• CPM (CPT) = cost / audienta in mii oameni x 1000 = cost per thousand

Exemplu: - selectie titluri

DAILIES

No.of readers/issue

'000Cost rate card 1/4 page 4c ($) CPM ($) Circulation

TARGET: adults 18-45, urbanAdevarul 314 1158 3.69 187,089 (BRAT*)Evenimentul Zilei 393 1550 3.94 101,667 (BRAT*)Jurnalul National 180 1200 6.67 71,547 (BRAT*)Libertatea 153 1100 7.19 68,519 (BRAT)Pro Sport 193 1400 7.25 78,656 (BRAT*)Gazeta Sporturilor 148 1000 6.76 26,684 (BRAT*)Romania Libera 111 1300 11.71 100,000 (declared)National 82 1600 19.51 65,050 (BRAT*)Ziua (Tue, Wed, Thu) 51 1026 20.12 49,327 (BRAT*)

TV GUIDES

No.of readers/issue

'000Cost rate card 1/4 page 4c ($) CPM ($) Circulation

Pro TV Magazin (weekly) 432 3100 7.18 115,926 (BRAT*)TV Mania (weekly) 265 3000 11.32 84,750 (BRAT*)TV Satelit (bimonthly) 116 1800 15.52 120,660 (BRAT*)

Period analysis 2-29 April

Period analysis 2-29 April

*BRAT = The Romanian Audit Bureau of Circulation is a professional association that surveys the publications’ circulation.

PRESA - planning

• COTIDIANE

– Alegerea celei mai bune zile d.p.d.v. al vanzarilor

– Titlurile se combina astfel incat reclama sa apara in fiecare zi dar in alt

titlu - pentru optimizarea bugetului

• REVISTE SAPTAMANALE SI LUNARE

– Titlurile se alterneaza intre ele de la o saptamana / luna la alta astfel

incat sa avem acoperire cat mai larga a grupului tinta vizat

Radio

Selectia statiilor de radio

Planning

Selectia STATIILOR RADIO

• STATIILE se selecteaza functie de grupul tinta vizat, de profilul lor si acoperirea

geografica.

• Pe piata romaneasca exista si date de audienta radio central (IMAS) ce se

realizeaza prin sistemul chestionarelor.

• Frecventa: bianual

• Datele de audienta sunt utilizate pentru a calcula share statii si curba de

audienta / zi

• Selectarea statiilor de radio locale se face pe baza studiilor furnizate de

medii.

• PRIME TIME RADIO = 07:00 - 15:00

Rating % - target Rompetrol, All day

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

R. 21 Europa FM Kiss FM Mix FM Pro FM Actualit. Star

RADIO - planning

• Spoturile radio se concentreaza de obicei in prime time (07:00 - 15:00)

• Spre deosebire de TV unde de multe ori este suficient sa inseram un spot in prime time

pentru a atinge 25% din grupul tinta cel putin odata, la radio este necesara inserarea

frecventa / zi pentru ca spotul sa fie remarcat.

• REGULA: pentru o campanie eficienta sunt necesare cel putin 3

spoturi / zi

• Daca bugetul este limitat, atunci este preferabil sa recurgem la

strategia “o zi da una nu” cu cate 3 - 4 spoturi / zi decat sa

subtiem campania inserand 1-2 spoturi / zi.

OOH

• Selectia suporturilor OOH se face pe baza subiectiva (afinitatea

suportului cu produsul si cu macheta respectiva)

• In Romania inca nu exista o metoda de masurare a audientei OOH

• Pentru OOH impactul campaniei de media este direct proportional cu

creativitatea machetei. Daca aceasta nu are impact, atunci investitia

este ineficienta.

Medii neconventionale

• Mediile neconventionale sunt considerate de cele mai multe ori de clienti bani aruncati.

• Dar ele fac de cele mai multe ori sarea si piperul unei campanii integrate si trebuie incurajate pentru ca ele construiesc o relatie personalizata cu produsul

• Cateva exemple

– cartele de metrou

– gonflabile pozitionate in centrele oraselor

– baloane de aer rece / cald

– cartele telefonice

– cartele teleferic / teleski

– avioane cu banner la mare

– scari desenate la metrou

– OOPS Media

– etc…………...

Multumim!

curs media

Documents