UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR-BAZELE MARKETINGULUI -

Lector univ.dr.ec. Simona BLESCU2012-2013CUPRINS

Introducere

5

Cap.1. Evoluia i semnificaiile marketingului 61.1. Apariia i evoluia marketingului

61.2. Conceptul de marketing

91.3. Semnificaiile marketingului

111.4. Concepii privind abordarea activitii de marketing 151 Concepia actual de marketing.

Caracterizarea marketingului contemporan 172.1. Viziunea contemporan a marketingului

172.2. Caracterizarea marktingului contemporan

19

2.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului

22 2.4. Misiunea marketingului din perspectiv social

26 2.5. Evoluii previzibile ale marketingului

263 Mediul de marketing al ntreprinderii 283.1. Coninutul i formele mediului ambiant 283.2. Micromediul de marketing 29

3.3. Macromediul de marketing

353.4. Mediul supranaional de marketing

383.5. Etica de marketing i responsabilitatea social

394 Piaa i caracteristicile sale 414.1. Accepiunile pieei

414.2. Tipuri i forme de piee

424.3. Evaluarea mrimii pieei

454.4. Metode de previzionare a cererii de pia

464.5. Piaa ntreprinderii i strategiile de pia

495 Segmentarea pieei.

Poziionarea i repoziionarea produselor 54

5.1. Segmentarea pieei

54

5.2. Poziionarea i repoziionarea produselor

636 Politica de produs 69

6.1. Conceptul de produs n viziunea de marketing

69

6.2. Decizii de marketing cu privire la bunurile de consum

70

individual

6.3. Ciclul de via al produsului.

76

6.4. Analiza portofoliului de produse al firmei

817Politica de pre 87

7.1. Modaliti de abordare a mrimii i coninutului preurilor 87

7.2. Preul ca instrument de marketing

88 7.3. Preul i concurena

89

7.4. Preurile pe diferite tipuri de pia

89

7.5. Alegerea metodei de calcul a preului

90

7.6. Strategii de preuri

918Politica de distribuie 94

8.1. Distribuia: definiie, caracteristici

94

8.2. Caracteristicile canalelor de distribuie

94

8.3. Organizarea i comportamentul canalelor de distribuie

95

8.4. Strategii de distribuie

98

8.5. Distribuia fizic

999Politica de comunicare i promovare 101

9.1. Procesul de comunicare a firmelor cu piaa

101

9.2. Mixul promoional

104BIBLIOGRAFIE GENERALA

122INTRODUCERE

Stimati studenti,

Fr ndoial ai auzit o mulime de lucruri despre ceea ce nseamn termenul de marketing. Peste tot, n toate canalele de comnunicare se spune c nu se mai poate ntmpla nimic fr marketing.n economie, n societate, n organizaii, n viaa de zi cu zi, peste tot se aude de acest marketing. Nu tim ce anume te-a determinat s doreti s afli mai multe despre marketing. Poate curiozitatea de a ti mai multe despre acest lucru aflat pe buzele tuturor sau poate pentru a te afla n pas cu timpurile i a nu vorbi n necunotin de cauz.

Adevrul este c, n momentul de fa, contextul economic pune marketingul la loc de cinste i l ridic la rang de art. Fie c vorbim despre societile publice sau private, despre coli sau biserici, marketingul apare n discuie.

Deci, n acest context, se impune necesitatea parcurgerii acestui curs care explic noiunile de baz legate de fenomenul marketingului i tot ceea ce se afl n corelaie cu el. ntrebri ca De ce a aprut marketingul?, Cine l-a inventat?, Cui folosete, i gasesc rspuns n paginile urmtoare.

n urma parcurgerii acestui curs, vei descoperi c putei purta foarte uor o discuie pe temele legate de marketing i toate aspectele care l secondeaz, c putei emite judeci, putei formula concluzii, putei face analize de situaie.

Capitolul 1. EVOLUIA I SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI

1.1.APARIIA I EVOLUIA MARKENTINGULUI

1.1.1. MARKETINGUL CA NECESITATE

Marketingul reprezint o nou concepie sau o nou filozofie cu privire la orientarea i realizarea activitilor umane, indiferent de natura lor. Esena acestei noi concepii o reprezint satisfacerea clientului prin calitate, valoare i servicii. Aceast nou filosofie de orientare a activitii este asimilat pe scar tot mai larg de ctre ntreprinderi, de ctre organizaii i instituii nelucrative sau chiar de ctre persoane deoarece se consider c pe baza ei pot s-i ating cel mai bine obiectivele.n al doilea rnd, marketingul reprezint o funcie a diverselor organizaii, i deci, o modalitate de aciune practic care presupune activiti specifice. n ntreprinderea modern funcia de marketing joac un rol de prim rang, ea fiind puternic corelat cu celelalte funcii ale organizaiei respective, fapt care conduce la obinerea unor performane superioare.

Renumiii profesori Philip Kotler si Bernard Dubois consider c astzi marketingul a devenit o necesitate

Necesitatea marketingului mai poate fi explicat i prin prisma unor evoluii care se manifest att n context naional ct i internaional. n acest sens, trebuie avut n vedere tendina de separare tot mai puternic a produciei de consum, ca urmare fireasc a dezvoltrii generale economice i sociale, ndeosebi pe parcursul acestui secol. Ca urmare, preocuparea de corelare dinamic i ct mai precis a produciei cu nevoile i cerinele reale de consum, devine esenial pentru existena ntreprinderii contemporane.

Necesitatea afirmrii marketingului decurge i din tendina de ngustare relativ a pieelor, n condiiile n care n interiorul lor se manifest puternice schimbri, cum ar fi, spre exemplu, cele legate de calitate, nivelul satisfaciilor ateptate i serviciile pretinse de ctre consumatori.

Internaionalizarea vieii economice, tendina de globalizare acioneaz n aceeai direcie. Ea modific profund mediul de afaceri, genernd ocazii de pia uriae, dar i ameninri pe msur. Tendina puternic de internaionalizare a pieelor face ca pieele naionale s devin de fapt nie ale pieei globale.

n msura n care marketingul face legtura dintre nevoile societii umane i activitile sale economice i sociale, acestuia i revine misiunea de a anticipa i nelege aceste nevoi i de a le satisface, recurgnd, n primul rnd, la creaie i inovaie. Fr creaie i inovaie marketingul este de neconceput.

Efectele economice i sociale ale marketingului nu sunt ns peste tot aceleai, dup cum nici gradul de asimilare i utilizare nu sunt aceleai. Ele depind nu numai de pregtirea profesional i experiena celor care fac apel la marketing, ci i de contextul general i local n care acesta este asimilat i utilizat.

O serie de studii arat caracterul inegal al dezvoltrii marketingului chiar n rndul statelor puternic dezvoltate. n acest sens, spre exemplu, raportndu-se la situaia existent la nceputul anilor 90 n Anglia, Malcom McDonald afirma c marketingul, att ca filosofie, ct i ca funcie a ntreprinderii, se afla, n general, ntr-un stadiu infantil.1.1.2. APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI

n privina momentului apariiei marketingului au existat i exist nc o serie de controverse. Momentul apariiei marketingului se plaseaz n diferite perioade sau ntr-un anumit context economic, social i tehnologic. Cu toate acestea, marea majoritate a specialitilor, inclusiv a celor romni, consider c marketingul este un produs al secolului nostru. Marketingul implic deci procesul schimbului de bunuri i servicii. Michael Baker afirm astfel c marketingul ncepe s existe odat cu primul schimb barter, cnd fiecare realizeaz c acesta ofer valoare pentru ambele pri. n acelai sens, Philip Kotler consider c marketingul se manifest cnd oamenii decid s-i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul schimbului.

n fine, n viziune contemporan, din punct de vedere social, mai precis al rolului jucat de marketing n societate, se consider c marketingul este un proces social prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea, oferta i schimbul liber de produse i servicii, purttoare de valoare, cu alte grupuri i indivizi.

Schimbul reprezint relaia cumprtor-vnztor care presupune obinerea unor bunuri, servicii sau idei, prin cedarea n schimb, a banilor, a muncii sau a altor bunuri sau servicii. Pentru ca s existe un proces de schimb trebuie ndeplinite simultan cinci condiii, i anume:

s fie implicate cel puin dou pri;

fiecare parte s dein o valoare n care s fie interesat cealalt parte;

fiecare parte s poat comunica cu cealalt parte, oferind fiecare ceea ce posed; fiecare parte s fie liber de a accepta sau de a refuza oferta;

fiecare parte s fie de acord c este de dorit s trateze cu cealalt parte.

Ronald Fullerton propune o abordare istoric a originii i evoluiei gndirii i practicii de marketing, structurat pe patru perioade de timp sau ere. Acestea sunt:punerea bazelor sau era antecedentelor. Este vorba de o lung perioad de gestaie care a nceput pe la 1500 n Anglia i Germania i pe la 1600 n America de Nord.

Este o perioad caracterizat prin nivele reduse ale consumului, (cnd 75-90% din populaie ncerca cu greu s-i acopere nevoile fundamentale ale existenei), prin predominana populaiei rurale, conservatoare, prin existena unui comer discreditat.2. nceputurile marketingului modern sau era originilor. Este vorba de perioada care ncepe cu 1759 n Anglia i 1830 n Germania i S.U.A. Aceast perioad marcheaz nceputul unei orientri care se extinde, i anume, preocuparea de a stimula i a ntlni cererea de bunuri n spaiul economiei naionale.Revoluia industrial i puternica migraie de la sat la ora stimuleaz procesul de creare a unor piee poteniale, prin activiti i tehnici de marketing.3.construcia unei suprastructuri sau era dezvoltrii instituionale. Acest proces ncepe n Anglia dup 1850 iar n Germania i S.U.A se manifest n perioada1870-1919.n aceast perioad au aprut pentru prima dat cele mai multe din instituiile de baz ale marketingului, legate de distribuia fizic, reclam, educaia de marketing, precum i cele mai multe practici ale marketingului modern.4.testare, turbulen, cretere sau era clarificrii i formalizrii. Aceast perioad ncepe dup 1930 i continu i n prezent.Este o er cu trsturi distinctive, n care s-au dezvoltat, perfecionat i formalizat instituiile de marketing aprute anterior.

Michael Baker, avnd n vedere evoluia conceptului modern de marketing, consider c pot fi distinse trei faze principale:

apariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas : ncepnd cu anul 1850;

apariia conceptului modern de marketing : n jurul anului 1960 ; tranziia de la accentul pus pe tranzacii, la accentul pus pe relaia cu clientul : dup anul 1990.De asemenea, Robert J. Keith, analiznd evoluia marketingului n condiiile S.U.A, a ajuns la concluzia c pot fi identificate trei perioade distincte care marcheaz aceast evoluie i anume:

perioada orientrii ctre producie (1850 1920)

perioada orientrii ctre vnzri (1920 1950) perioada orientrii ctre marketing (dup 1950)

n esen, coninutul celor trei etape de evoluie se caracterizeaz astfel:a) orientarea ctre producie; ea este evident ncepnd cu a doua jumtate a secolului a XIX-lea, ndeosebi sfritul acestuia, pn la 1920. n aceast perioad ntreprinderile productoare i concentrau eforturile ctre producia propriu-zis cu scopul de a acoperi cererea nc nesatisfcut. Veniturile familiilor erau reduse i orientate aproape exclusiv ctre satisfacerea nevoilor lor de baz. Ca urmare, conducerile ntreprinderilor acordau o mare atenie perfecionrii metodelor de producie cu scopul sporirii volumului produciei i reducerii costurilor de fabricaie. Raporturile productori-consumatori evideniaz rolul determinant i dominant al productorilor. Acetia ofereau consumatorilor ceea ce credeau ei c este "cel mai bun" pentru consumatori.b) orientarea ctre vnzri sau orientarea promoional care acoper intervalul 1920-1950. n aceast perioad, odat cu creterea treptat a veniturilor, are loc i o sporire a cererii pentru produse distincte, difereniate. Ca urmare a proliferrii produciei de mas, pieele existente nu mai pot s absoarb tot ce se produce. n acest context eforturile agenilor economici se concentreaz ctre vnzri i ctre stimularea acestora. Cresc puternic cheltuielile pentru reclam i pentru alte tipuri de activiti promoionale. Dar i n aceast perioad continu s se menin mentalitatea de productor care gndete n numele consumatorului. Ca urmare, multe ntreprinderi sufer eecuri de mari proporii.

c) orientarea de pia sau orientarea de marketing. Se apreciaz c aceast perioad se manifest dup 1950 pn n 1970.

Printre factorii care au determinat aceast nou orientare a activitii de afaceri a ntreprinderilor putem meniona: creterea puternic a veniturilor populaiei i, ca urmare sporirea accentuat a cheltuielilor pentru o gam larg de bunuri i servicii, altele dect cele care acoper nevoile ei de baz. Piaa devine deci mult mai segmentat. Orientarea ctre vnzri, i cu att mai mult orientarea ctre producie, nu mai pot asigura derularea normal a raporturilor dintre productori i consumatori. Se impune cu necesitate analiza pieelor, pentru a cunoate nevoile, cerinele i preferinele consumatorilor, cu scopul de a produce ceea ce se cere. Apare deci o modificare fundamental a raportului productor-consumator, n sensul c, acesta din urm, devine att punctul iniial ct i punctul final al aciunii ntreprinztorului respectiv.

Dac vechea concepie de marketing dominant pn la nceputul anilor 1950 se limita la aciunile de promovare i vnzare, productorii fcnd efortul de a vinde ceea ce au gndit i realizat, noua concepie de marketing impune eforturi multiple de cercetare, de cunoatere, de evaluare i apoi de satisfacere a cerinelor i dorinelor consumatorilor. 1.2. CONCEPTUL DE MARKETING1.2.1. CONCEPTUL DE MARKETING I DEZVOLTRILE SALE

Noua filosofe a abordrii activitii de afaceri este reflectat de ceea ce se numete "conceptul de marketing ". El a fost fundamentat n 1957 de ctre John B. Mc. Kitterick - preedintele companiei General Electric care, la o edin a Asociaiei Americane de Marketing, a afirmat: conceptul de marketing este filozofia orientrii ctre consumator, care implic aciuni integrate i coordonate precum i atingerea unui anumit scop.

n funcie de natura activitii desfurate de ntreprinderi, organizaii, instituii sau persoane, scopul poate fi: profitul, mbuntirea imaginii, dezvoltarea turismului, alegerea unui candidat, remediul pentru o boal, protejarea mediului etc.

Johan Arndt consider c de la cel de al doilea Rzboi Mondial, gndirea de marketing poate fi clasificat n trei perioade principale:

perioada conceptului de marketing;

perioada conceptului de marketing lrgit;

perioada noului concept instituional.

Perioada conceptului de marketing reflect concentrarea ateniei ctre consumator, n vederea satisfacerii nevoilor sale prin intermediul activitilor legate de analiz, planificare i control a componentelor mix-ului de marketing. Profitul obinut apare ca o rezultant a activitilor legate de conceperea, producerea i distribuirea produselor menite s satisfac nevoile i cerinele consumatorilor.

Perioada conceptului de marketing lrgit se manifest dup 1969 cnd Philip Kotler i Sidney Levy au publicat un articol n Journal of Marketing intitulat Lrgirea conceptului de marketing.

1.2.2. CONCEPTUL DE MARKETING SOCIETAL

n condiiile extinderii marketingului n domeniile noneconomice, dup 1970 se dezvolt i conceptul de marketing societal. El reflect apariia unei noi exigene n concepia i aciunea de marketing: luarea n considerare a intereselor de ordin general ale societii.

Conceptul de marketing societal presupune ca organizaiile, indiferent de natura lor, s acioneze lund n considerare, simultan, trei deziderate: satisfacerea propriilor interese, prin atingerea propriilor obiective pe termen lung;

satisfacerea cerinelor consumatorilor i partenerilor lor;

satisfacerea intereselor societii, contribuind astfel la prosperitatea general pe termen lung. Conceptul de marketing societal susine c menirea unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.

n aceste condiii, apare i se dezvolt o dimensiune social a activitii de afaceri a agenilor economici, denumit societal, cu scopul de a nu produce o confuzie cu noiunea de marketing social. Ea reflect responsabilitatea pe care i-o asum firmele n raport cu nevoile generale ale societii, cu interesele sale pe termen lung. Se vorbete astfel, n prezent, de "marketingul civilizaiei", menit s asigure bunstarea indivizilor, dar i a grupurilor sociale i a societii, pe baza afirmrii unor comportamente n strns legtur cu un set de norme - stabilit de puterea legislativ i executiv - corespunztor nivelelor locale, regionale, naionale, continentale sau mondiale.

n prezent, viziunea de marketing dobndete noi valene n msura n care marketingul este conceput ca un sistem ce presupune un ansamblu de comunicaii multilaterale care funcioneaz ca un model cibernetic. n acest sens, profesorul Claude Matricon consider c acest sistem nglobeaz marketingul civilizaiei - ca expresie a ateptrilor i dorinelor cetenilor i a factorilor de putere i marketingul strategiilor, ca expresie a ateptrilor i dorinelor, pe de o parte ale consumatorilor, i, pe de alt parte, ale ntreprinderilor i ale mediului lor exterior.Din punct de vedere al evoluiei relaiei ntreprindere-mediul ei exterior i n primul rnd, dintre ntreprindere i pia, se consider c au existat trei perioade:a) o prim perioad, denumit perioada productorilor, care a presupus un sistem de relaii de tipul:

producie ( vnzri ( consumatori = piab) o a doua perioad, este considerat ca fiind marketingul bazat pe cunoaterea consumatorului, care a generat relaii de tipul:

consumatori ( producie ( vnzri = pia

c) o a treia perioad, cea care ncepe s se contureze n zilele noastre, numit marketingul strategiilor, care implic raporturi complexe de genul:

ateptrile ateptrile ateptrile

consumatorilor ( ntreprinderilor ( mediului, economiei = piee si societati1.3. SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI

nelegerea marketingului, att ca mod de gndire ct i ca mod de aciune, necesit cunoaterea semnificaiilor sale avnd n vedere diferite perspective i puncte de vedere. n acest sens, marketingul a fost definit ca un proces economic i social, a fost abordat din perspectiv managerial, caracterizat prin prisma relaiilor furnizor-client etc. 1.3.1. DEFINIREA MARKETINGULUI CA UN PROCES SOCIAL I ECONOMIC

Definirea marketingului ca un proces social i economic s-a realizat avnd n vedere contextul existent n S.U.A n prima jumtate a acestui secol. Analiza se concentra asupra produselor destinate vnzrii i asupra instituiilor implicate n asigurarea transferului lor de la ferme, exploatri forestiere i miniere, fabrici, ctre diveri productori, utilizatori i consumatori individuali. Se analizau mrfurile ca atare, instituiile de marketing prin intermediul crora produsele erau aduse pe pia (brokeri, angrositi, detailiti) sub formele lor multiple i variate, precum i funciile ndeplinite de aceste instituii. Abordrile se realizau ntr-o manier descriptiv, dintr-o perspectiv instituional i funcional, iar marketingul era privit ca un proces social i economic.

Abordarea instituional i funcional se modific n 1948 cnd Asociaia American de Marketing definete marketingul astfel: Realizarea activitilor de afaceri orientate ctre, i care in de asigurarea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator i utilizator .

n prezent, Philip Kotler precizeaz c marketingul contemporan reprezint un mecanism economic i social prin care indivizii i grupurile i satisfac nevoile i dorinele lor prin intermediul crerii i schimbului de bunuri, servicii i idei ntre semeni.

n prezent, perspectiva managerial de abordare a devenit punctul dominant de vedere n crile de marketing i n revistele de specialitate. Aceast perspectiv este sprijinit de tiina managementului i tiinele comportamentale.1.3.2. DEFINIREA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIV MANAGERIAL

Abordarea managerial n studiul marketingului devine tot mai evident, n context american, n perioada 1950-1960. Aceast abordare denumit marketing management (conducerea de marketing) are n vedere procesul de adoptare a deciziilor i de rezolvare a problemelor din perspectiva marketingului, axat pe un suport analitic constituit din teoria economic, psihologie, sociologie i statistic. Abordarea managerial este legat nemijlocit de conceptul de marketing-mix i de o tratare analitic a conducerii de marketing ce presupune secvenele: analiz, planificare, implementare, control.

n dicionarul termenilor de marketing al Asociaiei Americane de Marketing, aprut n 1995, definirea marketingului din perspectiv managerial se face astfel: Marketing (management) este procesul de planificare i realizare a conceperii, preului, promovrii i distribuiei de idei, bunuri i servicii, pentru a crea schimburi menite s satisfac obiectivele individuale i organizaionale.

Aa dup cum precizeaz Philip Kotler conducerea de marketing (marketing management) are ca scop influenarea nivelului, a perioadei de manifestare i a structurii cererii ntr-un mod care s permit organizaiei s-i ating obiectivele propuse. n ultim instan, managementul marketingului nseamn managementul cererii de pia .

Conducerea de marketing a devenit o nou funcie a ntreprinderilor, tot mai larg acceptat, derivat din funcia tradiional a conducerii vnzrilor, care pune accent pe planificarea i dezvoltarea produsului, pe pre, pe promovare i pe distribuie. Cercetrii de marketing i revine misiunea de a corela potenialul firmei cu cerinele pieei.

Fundamentarea conceptului de marketing n 1957 poziioneaz marketingul, alturi de inovaie, ca funcia principal a firmei deoarece scopul principal al oricrei activiti de afaceri a devenit crearea consumatorului satisfcut. Profitul nu mai este privit ca un obiectiv ci ca o recompens pentru crearea consumatorului satisfcut.

Din perspectiva ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii, marketingul, ca o nou funcie a activitii de afaceri are n vedere mai multe tipuri de activiti, care din punctul de vedere al productorului sunt determinante pentru afirmarea orientrii sale ctre pia.Acestea sunt:

activiti legate de cunoaterea i nelegerea nevoilor i cerinelor consumatorilor;

activiti legate de conceperea i producerea efectiv a bunului sau serviciului respectiv;

activiti care au n vedere stabilirea nivelului de pre;

activiti de distribuie sau de plasare a bunurilor i serviciilor ctre consumatorii sau utilizatorii finali;

activiti promoionale, care urmresc informarea, atragerea, i convingerea consumatorilor, meninerea i stimularea interesului acestora fa de oferta firmei;

activiti post-vnzare.Aceste tipuri principale de activiti, desfurate prin prisma concepiei de marketing, combinate ntr-un anumit mod, n funcie de posibilitile firmei i cerinele mediului extern, au fost denumite de Neil Borden ca reprezentnd mixul de marketing sau marketing-mix .

Noiunea de marketing-mix, presupune deci o combinaie de aciuni ce definesc un anumit comportament al firmei n cadrul pieei. Marketing mix este aadar un set de instrumente de marketing pe care o firm, n general o organizaie, le folosete pentru atingerea obiectivelor sale n raport cu mediul n care acioneaz.

Dintre multiplele activiti de marketing, s-a considerat c patru sunt cele mai importante, i anume, cele viznd produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea bunurilor sau serviciilor. mpreun, acestea mai poart denumirea de cei "4P" ai marketingului.Subliniind rolul ce revine mixului de marketing, n Dicionarul Explicativ de Marketing realizat sub coordonarea a trei reputai profesori romni, se arat c marketingul-mix are n vedere orientarea activitii de marketing a firmei n funcie de resursele interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub form de programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i promovare. Clasificarea activitilor de marketing n cei 4P, dezvoltat ulterior de ctre McCarthy, a avut i are o importan practic deosebit. Alturi de aceast abordare au aprut i alte modaliti de interpretare a mixului de marketing.Se consider astfel c pot fi identificate patru funcii generice ale marketingului, care, n acelai timp, sunt condiii necesare realizrii procesului de schimb:

funcia de configurare, care presupune furirea i oferirea a ceva de valoare de ctre partenerul de schimb;

funcia de evaluare, ce implic aspectul de compensare prin pre a ofertei propuse;

funcia de facilitare, care presupune plasarea ofertei la dispoziia cumprtorului; funcia de simbolizare care are n vedere atenionarea i convingerea cumprtorului; Aceste funcii considerate ca output-uri ale sistemului de marketing, sunt realizate prin intermediul unor activiti i mijloace specifice (ca input-uri) legate de produs, de pre, de distribuie i comunicare.

Din punct de vedere teoretic, att concepia ct i activitile de marketing ale unui productor au fost sintetizate de-a-lungul timpului n diferite definiii, de altfel foarte numeroase, de ctre cercettori, practicieni sau organizaii ale specialitilor din domeniul marketingului.Astfel, profesorul american William J. Stanton preciza: marketingul este un ntreg sistem de activiti economice intercondiionate, referitoare la conceperea, preurile, distribuirea i promovarea produselor i serviciilor menite s satisfac consumatorii actuali i poteniali.

Avnd n vedere aceeai orientare ctre consumator, marketingul a fost definit de ctre John R. Sargent, prin prisma aspectelor de utilitate pe care le pretinde consumatorul, astfel: firma trebuie s produc pentru a vinde ceea ce vrea consumatorul, n modul n care acesta l dorete, cnd i unde dorete el i la preul pe care acesta este dispus s-l plteasc.

ntr-o modalitate direct, care are n vedere conducerea activitilor de marketing la nivelul firmelor, profesorul Philip Kotler arta: Marketingul reprezint analiza, organizarea, planificarea i controlul activitilor, strategiilor i resurselor unei firme, care au influen asupra consumatorilor, cu scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora ntr-o manier rentabil.Preocuparea de a defini marketingul, din aceeai perspectiv a managementului, dar ntr-un sens mai larg, poate fi considerat i definiia dat de Institutul de Marketing din Anglia: Marketingul este procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor n condiii profitabile.

Din punct de vedere al conducerii de marketing, pornind de la definiiile anterioare, rezult c acest proces necesit planificarea, organizarea, realizarea i controlul activitilor de marketing care promoveaz i stimuleaz schimburile, astfel nct obiectivele organizaiei s fie realizate ct mai deplin i mai eficient.

1.3.3. MARKETINGUL RELAIONAL

nsui Kotler afirm, n prezent, c marketingul bazat pe tranzacii este o parte a unei idei mai largi numit marketing relaional.

Se consider c definiia reprezentativ pentru marketingul relaional este cea dat n 1990 de ctre Grnroos, care ntr-o lucrare prezentat la Conferina Anual a Academiei Europene de Marketing sublinia c marketingul const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivele prilor s se realizeze. Aceasta se nfptuiete prin schimb mutual i ndeplinirea promisiunilor.

Caracteristica de baz a marketingului relaional o reprezint construirea de ctre organizaia n cauz a unor relaii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de baz precum consumatorii, furnizorii i distribuitorii, cu scopul de le satisface preferinele i a le susine afacerile. Prin modul n care este definit, marketingul relaional urmrete fidelizarea cumprtorilor ntr-o proporie ct mai ridicat i asigurarea loialitii lor pe termen lung. 1.4. CONCEPII PRIVIND ABORDAREA ACTIVITII DE MARKETING

Din perspectiva conducerii de marketing, care n esen presupune planificarea i realizarea programelor destinate s creeze, s sporeasc i s menin schimburi avantajoase cu pieele - obiectiv, putem distinge mai multe modaliti sau concepii, privind orientarea i conducerea eforturilor de marketing ale agenilor economici.

Ca atare, cele mai ntlnite concepte sunt:a) conceptul orientrii ctre producie. Aceast concepie pleac de la premiza c vor fi preferate acele produse caracterizate prin disponibilitate i pre redus. ntreprinderea respectiv i va concentra resursele, sau o parte a acestora, ctre sporirea produciei n vederea reducerii costurilor i a preurilor de vnzare, astfel nct cererea existent s poat fi satisfcut n condiii ct mai bune.b) Conceptul orientrii ctre costuri minime. O asemenea concepie reflect orientarea firmelor ctre anumite produse care pot fi obinute cu cele mai reduse costuri posibile cu scopul de a practica preuri de vnzare ct mai mici. n acest mod sunt create condiii pentru a ptrunde pe anumite piee, pentru consolidarea rapid a poziiilor de pia sau pentru eliminarea concurenilor.

c) Conceptul orientrii ctre tehnologie. El presupune efort creativ i necesit orientarea resurselor ntreprinderii ctre conceperea i asimilarea unor tehnologii pe baza crora s se asimileze noi tipuri de produse. Spre exemplu, punerea la punct de ctre firma american POLAROID a tehnologiei de obinere instantanee a fotografiei color i realizarea aparatelor fotografice corespunztoare. d) Conceptul orientrii ctre produs. Acest concept se adopt atunci cnd anumite segmente de consumatori prefer produse de calitate foarte nalt, cu trsturi distinctive sau cu performane de excepie. n asemenea situaie ntreprinderile se pot orienta ctre asimilarea unor noi tipuri de produse i ctre continua lor perfecionare. Dar nu ntotdeauna performanele tehnice excelente pot reprezenta un succes de pia. Nu sunt rare situaiile cnd conceptul de produs conduce la ceea ce se numete miopia de marketing, adic la o concentrare a ateniei asupra produsului n detrimentul nevoilor reale ale consumatorilor.e) Conceptul orientrii ctre vnzri. O asemenea orientare pleac de la presupunerea c atunci cnd nu sunt stimulai i convini, consumatorii nu vor cumpra niciodat de la un vnztor o cantitate suficient de produse. Datorit acestei inerii unele firme consider c se impune o stimulare a vnzrilor prinintermediul unui largi game de tehnici de vnzare i de mijloace de promovare. n acest sens se fac eforturi deosebite de promovare i de stimulare a vnzrii. Aceast orientare se practic ntr-o form agresiv n cazul unor bunuri fr o mare cutare, a acelor produse care n mod normal nu sunt cerute curent (enciclopediile, spre exemplu) precum i de ctre o serie de organizaii sau instituii (propaganda partidelor politice pentru candidatul lor).

Theodore Levitt a delimitat cel mai bine diferena dintre conceptul de vnzare i conceptul de marketing preciznd: vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului, marketingul pe cele ale cumprtorului. Vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de a-i transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumprtorului cu ajutorul produsului i al ntregului lan de activiti asociate crerii, furnizrii i consumului acestuia .f) Conceptul orientrii ctre pia sau conceptul de marketing. Orientarea ctre pia sau orientarea de marketing se bazeaz pe filosofia satisfacerii cerinelor consumatorului pornind de la identificarea i cunoaterea lor ct mai exact. n aceast situaie profitul va fi dependent de nivelul de satisfacere a dorinelor i preferinelor consumatorilor.Conceptul de marketing se sprijin pe patru elemente de baz: piaa - int, nevoile consumatorului, marketingul coordonat (integrat) i rentabilitatea.

Piaa - int are n vedere acel segment sau acele segmente de pia pe care ntreprinderea consider c le poate deservi n raport cu obiectivele i strategiile sale.

Nevoile consumatorului se refer la necesitatea cunoaterii i nelegerii de ctre firm a tuturor aspectelor care definesc nevoia respectiv, a dorinelor, preferinelor i ateptrilor consumatorului sau grupului respectiv de consumatori.

Marketingul coordonat sau integrat necesit o corelare adecvat a tuturor activitilor de marketing, pe de o parte, i o coordonare i integrare a activitilor de marketing cu toate celelalte activiti corespunztoare celorlalte funcii ale organizaiei, pe de alt parte.

g) Conceptul orientrii ctre pia i societate. Se are n vedere deci conceptul de marketing societal care, dup cum s-a menionat, presupune realizarea unor raporturi optime, pe termen lung, ntre interesele consumatorilor individuali, interesele productorului i interesele societii. Concepia de marketing a orientrii ctre pia i social - tipic pentru marketingul contemporan - o putem exprima, prin prisma legturilor i relaiilor pe care le implic.

Capitolul 2. CONCEPIA ACTUAL DE MARKETING. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN2.1. VIZIUNEA CONTEMPORAN A MARKETINGULUI

Aspecte eseniale ale viziunii contemporane de marketing

Viziunea cu privire la ceea ce reprezint marketingul zilelor noastre s-a conturat dup 1985, cnd cele dou curente majore ale gndirii de marketing i-au consolidat poziiile prin noile abordri i dezvoltri ale concepiei de marketing. Este vorba de paradigma abordrii marketingului din perspectiv managerial i paradigma abordrii marketingului din perspectiv relaional.

A. Marketing management abordarea marketingului din perspectiv managerial

Abordarea marketingului din perspectiva unei ntreprinderi, n general a unei organizaii, este o abordare din perspectiv microeconomic, avnd n vedere procesul managerial orientat ctre pia i ctre maximizarea profitului.

Definiia reprezentativ pentru acest mod de abordare a fost dat de ctre Asociaia American de Marketing, prin comisia sa de specialitate, n anul 1985.

Ea este urmtoarea: Marketingul este procesul planificrii i realizrii concepiei, preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, proces care creeaz schimburi ce satisfac obiectivele indivizilor i organizaiilor .

Se consider c acest mod de definire reflect, ca aspecte eseniale ale viziunii contemporane de marketing, urmtoarele: marketingul este abordat dintr-o perspectiv managerial, el fiind considerat ca o funcie specializat a firmei, ce impune planificarea i realizarea de activiti care au n vedere satisfacerea cerinelor consumatorilor. marketingul este conceput ca un ansamblu de activiti specifice, desfurate nu numai de ctre productori, ci i de ctre diferite categorii de intermediari, iar unele chiar de ctre cumprtori. ciclul de via al produsului, segmentarea, poziionarea, sunt concepte de baz ale colii manageriale de abordare a marketingului.

marketingul are n vedere bunuri, servicii i idei. Noiunea de produs, folosit anterior, cuprinde n accepiunea marketingului mai multe componente. Philip Kotler consider c pot fi distinse 10 entiti care fac obiectul marketingului .Ele sunt urmtoarele:

1. bunurile - ca entiti fizice, de sine stttoare, tangibile;

2. serviciile - ca expresii ale unor beneficii intangibile oferite consumatorilor;

3. ideile - ca expresie a conceptelor, filozofiilor, imaginii, credinelor etc.;

4. experienele ca triri a unor evenimente deosebite (vizita ntr-un mare parc de distracii);

5. evenimentele organizarea unor festiviti, aniversri etc.;

6. persoanele aciuni menite s creeze sau s sporeasc popularitatea unei persoane;7. locurile aciuni menite s sporeasc atractivitatea unor orae, regiuni, ri etc. 8. proprietile tranzacionarea de proprieti, aciuni, obligaiuni etc.9. organizaiile crearea de imagine;

10. informaiile ca purttoare a unor beneficii dorite

marketingul creeaz i promoveaz relaii de schimb reciproc avantajoase. marketingul poate fi promovat de ctre persoane i organizaii indiferent dac acestea urmresc sau nu obinerea profitului.B. Paradigma marketingului relaional

Relaiile sau raporturile de marketing sunt considerate esena marketingului, datorit dorinei i intereselor consumatorilor i organizaiilor de a promova pe termen lung raporturi de parteneriat, generatoare de avantaje reciproce.

Marketingul relaional are la baz, n primul rnd, un sistem de relaii, care dup opinia lui Kotler sunt: relaii elementare, relaii de reacie, relaii de rspundere, relaii de cooperare i relaii ofensive bazate pe iniiativ.

n al doilea rnd marketingul relaional se bazeaz pe un un sistem de reele ce cuprinde firma n cauz, furnizorii, distribuitorii i clienii.

n fine, n al treilea rnd, marketingul relaional implic i un sistem de interaciuni ntre componentele reelei.

Cele mai importante trsturi ale marketingului relaional sunt urmtoarele:

accent pe promovarea unor relaii bune, intense i interactive;

retenia (fidelizarea) cumprtorilor; orientarea spre oferirea de beneficii clienilor; un contact pe termen ct mai lung cu clienii;

asigurarea serviciilor pentru clieni;

preocuparea ntregului personal pentru calitate

Marketingul relaional este considerat att ca o funcie a activitii de afaceri ct i ca o orientare managerial. Ca orientare managerial el are n vedere conducerea orientrii de marketing a organizaiei, ceea ce reprezint altceva dect conducerea de marketing a crei esen o reprezint conducerea mix-ului de marketing pornind de la semnalele pieei i ale mediului nconjurtor.

Pe lng conceptele marketigului - mix, marketingul relaional opereaz cu noi concepte, cele mai importante fiind urmtoarele:

conceptul promisiunii ;

conceptul ncrederii ;

conceptul funciei interactive a marketingului.2.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN

2.2.1. ORIENTAREA CTRE CONSUMATOR

Orientarea ctre consumator, indiferent dac avem n vedere o persoan sau o organizaie, presupune iniierea i realizarea unui ansamblu coerent de msuri, care transpuse n practic, conduc la satisfacerea cerinelor i preferinelor aa cum sunt gndite ele de ctre consumatorii respectivi.

Dac avem n vedere, spre exemplu, consumatorii individuali de bunuri sau servicii, orientarea ctre consumatori nseamn:

cunoaterea direct, prin intermediul cercetrilor de pia, a nevoilor, a dorinelor i preferinelor existente i, ndeosebi, prevederea evoluiei acestora;

conceperea i obinerea bunurilor i serviciilor n raport cu cerinele i ateptrile prezentei viitoare ale consumatorilor avui n vedere; exercitarea unei influene active asupra pieei, asupra cerinelor consumatorilor, prin conceperea i oferirea unor noi produse care prefigureaz un nivel superior de civilizaie material i spiritual;

producerea bunurilor i serviciilor la nivelul calitativ i de eficien stabilit n cadrul pieei;

conceperea aciunilor de marketing prin prisma armonizrii intereselor productor- consumator-societate.In conceperea aciunilor de marketing de ctre un productor, sunt extrem de importante trei aspecte:

cunoaterea ct mai exact a modului n care consumatorii gndesc i doresc produsul respectiv, n prezent i n viitor; cunoaterea modului n care societatea n ansamblul ei poate reaciona la oferta propus, avnd n vedere efectele pe termen scurt sau lung ale consumului sau utilizrii bunului respectiv;

cunoaterea gradului de satisfacie sau insatisfacie ce rezult din consumarea produsului sau serviciului respectiv.

Se consider c marketingul contemporan are ca deziderat major crearea unui sistem superior de furnizare a valorii ctre client. Astfel, cumprtorii produselor vndute n sistemul McDonalds prefer nu numai produsele ca atare, ci i alte aspecte care in de un nalt standard de servire a clientului, bazat pe calitate, servicii, curenie i valoare.

n contextul economiei de pia, comportamentul clienilor denot faptul c acetia aleg oferta care le asigur valoarea cea mai mare, innd cont de preuri, venituri, cunotine i de efortul depus n procesul alegerii.

Clienii percep la un anumit nivel valoarea ce poate fi oferit de bunul sau serviciul respectiv, lund n considerare nivelul calitii, trsturile posedate de produsul sau serviciul respectiv, serviciile oferite, imaginea mrcii, locul de vnzare etc. Pe de alt parte, ei suport o serie de costuri legate de dobndirea produsului sau serviciului n cauz, cum ar fi preul pltit, timpul, energia, n general, efortul depus pentru obinerea bunului sau serviciului respectiv. Valoarea obinut de client va rezulta astfel:

=__Cumprtorii i formeaz anumite ateptri legate de valoare. Din consumarea sau utilizarea produsului respectiv va rezulta o valoare care se compar cu valoarea ateptat. Diferena care apare va reprezenta sentimentul de satisfacie sau de insatisfacie al consumatorului. n funcie de acesta el va decide dac va rennoi actul cumprrii sau va renuna s mai cumpere produsul respectiv.

Pornind de la analiza de mai sus, gndirea de marketing din zilele noastre i determin pe productori s acioneze simultan n dou direcii :

s mreasc valoarea obinut de client, astfel nct prin compararea cu celelalte oferte ale concurenilor s ajung la concluzia c aceasta este cea mai mare; s mreasc gradul de satisfacie care rezult din consumarea sau utilizarea bunului respectiv.Pentru productorii de bunuri i servicii se pune problema de a crea i oferi mai mult valoare pentru clieni. La nivelul firmelor care acioneaz din perspectiva marketingului, posibilitile de a crea mai mult valoare sunt numeroase, ele fiind legate de toate funciile organizaiei.

Pentru a identifica aceste posibiliti, Michael Porter a propus lanul de valori, adic a identificat activitile care creeaz valoare, activiti care antreneaz costuri i care pot conduce la diferenieri n raport cu concurenii. Au fost astfel identificate cinci activiti primare i patru activiti de susinere.

Activitile primare sunt: intrri de bunuri care fac obiectul activitii de producie, procesul de producie propriu-zis, bunuri rezultate din procesul de producie, marketing i vnzri, serviciile legate de produs.

Activitile de susinere sunt cele care ofer condiii normale de desfurare pentru fiecare activitate primar i care se ntreptrund cu acestea: aprovizionarea, dezvoltarea tehnologic, conducerea resurselor umane, infrastructura firmei (conducere, planificare, finanare etc.).Orientarea ctre oferirea unei valori mai mari clienilor amplific procesul de cooperare dintre organizaii. Se dezvolt un sistem de parteneriat sub diferite forme care conduce la o interconectare a lanurilor de valori, astfel nct, tot mai frecvent, valoarea oferit clientului este o rezultant a unui sistem de furnizare a valorii.

Marketigului i revine astfel misiunea de a concepe i a gestiona un sistem ct mai performant de furnizare a valorii ctre segmentele de pia pe care se acioneaz. n acelai timp, el are n vedere atragerea i pstrarea clienilor care aduc profit, adic a clienilor profitabili.Un client profitabil este o persoan, o familie sau o firm care aduce ntr-o anumit perioad de timp un venit ce depete cu o valoare acceptabil costurile firmei legate de atragerea respectivului client, vnzarea produsului i servirea clientului n cauz .

O alt caracteristic a actualei viziuni de marketing este reflectat de preocuparea firmelor de a stabili legturi mai strnse i mai durabile cu clienii lor. Se contientizeaz faptul c pstrarea clientului reprezint soluia cea mai eficient pentru firm i cea mai tipic pentru gndirea de marketing. Se poate afirma c, n final, marketingul este arta de a atrage i pstra clieni profitabili.

Marketingul relaional dezvolt raporturi de cooperare cu clienii promovnd strategii specifice de meninere i dezvoltare a fidelitii acestora. n contextul marketingului relaional cumprtorul devine client.

Este sugestiv n acest sens deosebirea fcut ntre aceste dou concepte de ctre Donelly, Berry i Thompson : Pentru o organizaie, cumprtorii pot s nu aib un nume; clienii ns nu pot. Cumprtorii sunt tratai ca parte a masei de consumatori sau ca parte a unor segmente mai mari de consumatori; clienii sunt tratai individual. Cumprtorii sunt servii de orice persoan disponibil n acel moment ; clienii sunt servii de persoana numit anume pentru a fi la dispoziia lor.

O nou direcie de afirmare a orientrii ctre satisfacerea nevoilor consumatorilor o reprezint mbuntirea calitii produselor i serviciilor.

Un produs este de calitate atunci cnd dispune de capacitatea de a satisface nevoile exprimate sau implicite ale consumatorilor. Calitatea se manifest atunci cnd produsul sau serviciul oferit atinge sau depete nivelul ateptrilor clienilor.

Tendina recent de abordare de ctre multe firme a problemei calitii este aceea a managementului calitii totale. Calitatea total este factorul determinant al sporirii valorii oferite clientului i, n acelai timp, a creterii satisfaciei sale. n condiiile actuale, cnd marketingul se afirm tot mai puternic ca o preocupare a tuturor, la fel, i calitatea total se afirm ca o sarcin a tuturor.

Managementul calitii totale se bazeaz pe urmtoarele premise: Calitatea este perceput de clieni; ea pleac de la nevoile clienilor i se ncheie cu percepiile acestora. Obiectivul actual n domeniul calitii devine satisfacia total pentru client.

Calitatea nu trebuie s se regseasc doar n produsele firmei, ci i n fiecare activitate a firmei. Calitatea este un mod de a tri declar preedintele companiei Philips Electronics.

Calitatea impune un angajament total din partea salariailor.

Calitatea presupune existena unor parteneri de nalt calitate (furnizori, distribuitori).

Un program axat pe problema calitii nu poate salva un produs slab conceput.

Calitatea se poate mbunti ntotdeauna. Este tot mai bine neles conceptul japonez denumit kaizen: o mbuntire continu a oricrui lucru de ctre oricine. mbuntirea calitii impune uneori salturi uriae. Marile performane n domeniul calitii necesit soluii inteligente, cu totul noi.Calitatea nu cost mai mult. A face lucrurile bine de prima dat determin reducerea spectaculoas a unor cheltuieli de reproiectare i remediere precum i a pierderilor datorate deteriorrii imaginii produsului i firmei.

Calitatea presupune un angajament pe termen lung.2.3. DEZVOLTAREA I SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

Extinderea marketingului s-a fcut att pe plan intern, ptrunznd treptat n toate domeniile activitii umane, ct i pe plan internaional, n rile dezvoltate sau mai puin dezvoltate, n orice tip de economie, astfel nct, n prezent, marketingul a dobndit un caracter universal.

Procesul de continu extindere a marketingului a fost nsoit de un proces de difereniere i specializare. Diferenierea a condus la apariia a ceea ce poart denumirea de marketing specific. Acest proces de specializare a presupus o conectare la specificul domeniului, a concepiei i instrumentarului de cercetare existent iniial, i, apoi, o adaptare a acestora la specificitatea domeniului respectiv.

Diferenierea i specializarea marketingului s-au manifestat, i se manifest i n zilele noastre, avnd n vedere trei direcii principale, care pot fi considerate tot attea criterii ale specializrii. Aceste direcii sunt:

specializarea n raport cu domeniile productoare de bunuri;

specializarea n raport cu aria de localizare;

specializarea n raport cu componentele produsului n viziunea sa de marketing: bunuri, servicii, idei.

2.3.1. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N RAPORT CU DOMENIILE ACTIVITILOR ECONOMICE PRODUCTOARE DE BUNURI

Avnd n vedere numai producia bunurilor materiale, cu destinaiile sale de baz - consumatori individuali, consumatori industriali - putem distinge, urmtoarele forme de specializare:

Marketingul bunurilor de consum individual presupune asigurarea unei mari varieti de bunuri necesare existenei i dezvoltrii pe multiple planuri a persoanelor individuale. Transferul acestor bunuri de la productori la consumatorii finali se realizeaz fie prin intervenia intermediarilor, fie n mod direct.

Marketingul industrial presupune o ofert de bunuri pentru toate acele entiti care nu sunt consumatori individuali. Termenul de marketing industrial desemneaz aciuni de marketing ale organizaiilor care ofer o gam larg de bunuri, cum ar fi: materiile prime, materiale, maini, utilaje i instalaii, semifabricate, piese, ansambluri i subansambluri, furniturile de birou, bunuri pentru activiti gospodreti - lucrative etc.

Se consider c marketingul industrial desemneaz aplicaiile specifice ale marketingului n cadrul activitii desfurate de ctre ntreprinderile care i vnd produsele ctre alte ntreprinderi sau organizaii.

Marketingul industrial este, deci, n primul rnd, marketingul organizaiilor care sunt implicate n activiti diverse, economice, dar i neeconomice. Marketingul industrial se adreseaz deci cumprtorilor sub forma lor de instituii i organizaii (cumprtori organizaionali) i nu produsului sau serviciului n sine. Se consider c baza pentru definirea marketingului industrial const n perceperea nu att a produsului sau serviciului implicat ci a consumatorului organizaional.Aa cum subliniaz profesorul Dumitru Patriche, particularitile marketingului industrial i delimitarea sa ca un domeniu distinct n cadrul tiinei marketingului, provin ns de la faptul c respectivul termen desemneaz aplicaiile specifice de marketing ale ntreprinderilor care vnd produsele lor, altor ntreprinderi sau organizaii i nu populaiei, definindu-se astfel n termenii clientelei vizate i nu a produselor vndute .

Marketingul industrial se difereniaz ndeosebi prin modul n care i adapteaz aciunile concrete de marketing la particularitile pieelor deservite. n acest sens, se consider c trsturile specifice pieei achiziiilor organizaionale, n general, sunt urmtoarele: achiziiile, de cele mai multe ori, au valori mari i se realizeaz n cantiti mari;

din punct de vedere tehnic produsele au o complexitate ridicat; riscul cumprtorului este mult mai mare; timpul de cumprare este mai lung; grupurile care particip la luarea deciziilor de cumprare sunt complexe;

persoanele implicate n realizarea tranzaciilor dispun de o calificare nalt;

relaiile dintre vnztor i cumprtor sunt complexe, strnse, i se deruleaz pe termen lung;

relaiile se bazeaz pe ncredere i reciprocitate.

Legat de marketingul industrial, ca o form distinct de specializare, se afirm marketingul achiziiilor sau marketingul inversat, n amonte, ctre furnizori. 2.3.2. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N RAPORT CU ARIA I NIVELUL DE LOCALIZARE

Specializarea marketingului s-a realizat avnd n vedere i alte direcii cum ar fi, spre exemplu, aria sa de localizare i nivelul la care se manifest. Din acest punct de vedere putem distinge: macromarketingul; marketingul interior; micromarketingul; marketingul intern; marketingul internaional.

Macromarketingul sau megamarketingul exprim tendina de extindere i localizare a marketingului la nivelul societii, nsemnnd astfel luarea n considerare a componentelor macromediului precum: mediul demografic, economic, tehnologic, natural, politico-legal i cultural. Piaa nu mai este privit n acest caz ca o entitate autonom, ci ca o component a unui sistem global care presupune raporturi de interaciune.

Marketingul interior reprezint o tendin de specializare de dat recent. El exprim localizarea marketingului la nivelul i n interiorul ntreprinderii. Marketingul interior presupune, pe de o parte, luarea n considerare a raporturilor dintre ntreprindere, ca entitate distinct, i resursele sale umane, iar, pe de alt parte, a raporturilor dintre subunitile sale.

Avnd n vedere firmele prestatoare de servicii, susinnd ideile lui Cristian Grnroos privind existena unui marketing interior i a unui marketing exterior, Philip Kotler consider c marketingul interior se refer la activitatea firmei de pregtire i motivare a propriilor angajai, cu scopul de a presta consumatorilor servicii de calitate.Marketingul exterior, n cazul firmelor de servicii, spre exemplu, are n vedere activitile de marketing obinuite ale firmei precum cele de pregtire, de fixare a tarifelor, de distribuire i de promovare a serviciului ctre consumatori. Se poate spune c marketingul interior reprezint o condiie de afirmare a marketingului n exteriorul organizaiei.

Marketingul personal, sau micromarketingul, ca o alt form specific de localizare a marketingului, se poate defini lund n considerare consumatorul nu n calitatea lui de simpl component a pieei, ci n calitatea lui de persoan, de fiin individual cu o personalitate distinct. Este vorba deci de o trecere de la abordarea de mass-marketing a pieei, la cealalt extrem, la abordarea individualizat de marketing.

Marketigul intern are n vedere fluxul de bunuri i servicii n interiorul granielor naionale, pe cnd marketingul internaional are n vedere fluxul de bunuri i servicii ctre pieele externe.

Marketingul internaional se refer la ansamblul aciunilor unei organizaii destinate s satisfac nevoile distincte ale unei piee sau unui segment de pia aa cum se manifest ele n cadrul unui macromediu exterior dat. Specificitatea marketingului internaional rezult din marea variabilitate a condiiilor de pia, din evoluia raporturilor dintre factorii de putere politic, inclusiv riscul politic etc. Acestea se refer la diferenele existente ntre pieele externe, politicile i practicile naionale, situaia, practicile i reglementrile din propria ar etc.

Marketingul multinaional este rezultatul unui proces de integrare accentuat a marketingului autohton cu cel internaional avnd ca obiectiv aciuni de marketing orientate simultan ctre mai multe zone ale globului care devin astfel piee regionale int pe care se ptrunde i se acioneaz.

Marketingul global este astzi nivelul cel mai nalt la care se acioneaz pe plan internaional, deoarece, ca o consecin a globalizrii afacerilor la nivel mondial, pieele naionale pe care acioneaz marile companii transnaionale sunt conectate ntre ele fiind astfel nlnuite deasupra granielor naionale.

In aceste condiii a aprut marketingul combatant sau marketingul rzboinic, care aplic la mediul concurenial teoriile strategiei militare. Din optica abordrii prin analogie cu tiina militar, marketingul apare ca fiind tiina luptei pentru reuita n afaceri.Caracteristicile principale ale marketingului rzboinic sunt: poziionarea ofertei proprii, n sensul diferenierii clare fa de oferta concurenilor;

conceperea unor strategii concureniale inspirate din strategiile militare;

crearea unui sistem de supraveghere sau a unei "reele de vigilen" care are n vedere toate tipurile de informaii despre concureni, despre mediul concurenial i, n general, despre mediul exterior.2.3.3. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N RAPORT CU COMPONENTELE PRODUSULUI

Specializarea marketingului s-a realizat urmrind i o alt direcie: de la domeniul bunurilor tangibile (marketingul bunurilor) ctre domeniul serviciilor, ideilor, cauzelor sociale i valorilor culturale. n acest fel a aprut marketingul serviciilor, marketingul social (idei plus cauze sociale), marketingul serviciilor i valorilor culturale.

Se cunoate c, serviciile, n funcie de cumprtor sau utilizator se clasific n servicii de consum individual i servicii industriale. Dar, dobndirea lor se face n mod diferit, prin canale i metode diferite n funcie de utilizatorul final, acesta fcnd diferenierea ntre un serviciu individual i unul industrial.

n raport cu funciile economice ndeplinite, serviciile pot fi clasificate astfel:

servicii de distribuie: transport, comunicaii, stocare, comer cu ridicata i cu amnuntul;

servicii ale activitii de afaceri: bancare, financiare, asigurri, contabilitate, publicitate etc.;

servicii publice : sntate, educaie, aprare;

servicii culturale;

servicii personale: hoteluri i restaurante, reparaii, turism, ngrijire personal, casnice etc.

Dac abordm serviciile din punctul de vedere al coninutului lor concret, din perspectiva marketingului, putem identifica diverse specializri ale acestuia precum: marketing turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor aeriene, marketingul asigurrilor (de bunuri, persoane) etc.Spre deosebire de marketingul bunurilor, marketingul serviciilor, indiferent de forma lor, prezint aspecte specifice determinate de trsturile serviciilor, dintre care cele mai importante sunt:

sunt nemateriale; sunt intangibile deoarece ele pot fi consumate dar nu i posedate; clientul, consumatorul, face parte integrant din sistemul de servire, de asigurare a satisfaciei dorite prin prestaia respectiv, deoarece serviciile sunt produse i consumate simultan; au n vedere un sistem de relaii i interaciuni, de contact furnizor- consumator de servicii, pe toat durata manifestrii prestaiei respective; nu pot fi stocate iar canalele de distribuie sunt canale directe.Sunt autori care trateaz problematica serviciilor ntr-un sens mai larg, astfel nct marketingul serviciilor publice cuprinde mai multe specializri precum: marketingul serviciilor culturale, marketingul serviciilor educaionale, marketingul circulaiei rutiere, marketingul serviciilor de sntate, marketingul serviciilor de educaie fizic (sportiv), marketingul timpului liber, marketingul serviciilor non-profit, marketingul serviciilor profesionale.

Se poate afirma c, n prezent, extinderea prin specializare a marketingului reflect dou tendine:

o tendin de deschidere ctre problematica social i ctre un sens social al aciunilor de marketing

o tendin de individualizare care are n vedere personalitatea cumprtorului individual sau organizaional.

2.4. MISIUNEA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIV SOCIAL

Aciunile nsumate, cu efecte sinergetice ale tuturor agenilor economici, ale organizaiilor sau instituiilor care au optat pentru concepia de marketing i care acioneaz n acest spirit, se regsesc la scar social ntr-o serie de procese i tendine care au o semnificaie deosebit pentru condiiile generale de existen ale membrilor societii. Ele sunt de fapt o expresie a rolului sau misiunii marketingului. Rolul marketingului consider Michael Baker este acela de a asigura continuitate n creterea economiilor i standardului de via al indivizilor . n acest sens, din perspectiv social, misiunea marketingului poate fi sintetizat astfel :

Creterea i optimizarea consumului.

Creterea satisfaciilor consumatorilor.

Creterea posibilitilor de a alege.

Creterea calitii vieii.

2.5. EVOLUII PREVIZIBILE ALE MARKETINGULUI

Cele mai importante pot fi considerate urmtoarele:

viziunea de marketing se va afirma, pe o scar mai larg, ca o viziune general, integratoare, care va conduce la armonizarea tuturor aspectelor ce definesc oferta de valoare ctre clieni i parteneri;

succesul n afaceri va depinde tot mai mult de msura n care fiecare membru al organizaiei va contientiza faptul c trebuie s acioneze n aceeai direcie unic a crerii clienilor satisfcui. marketingul relaional va cunoate, n continuare, o puternic evoluie; se va amplifica tendina de construire pe termen lung a unor relaii profitabile cu consumatorii i cu ceilali parteneri;

va crete puternic rolul activelor intangibile, care n prezent practic nu figureaz n bilanul contabil al firmelor. gndirea strategic de marketing a orientrii ctre clieni va conduce la eliminarea mentalitii piramidale a organigramelor care nu are nimic de a face cu cerina satisfacerii nevoilor consumatorilor. Vor apare noi sisteme flexibile de conducere i de organizare a activitii, mai bine adaptate servirii clienilor;

posibilitile oferite de tehnologia informaiei vor potena cunoaterea schimbrilor de mediu i vor spori eficiena instrumentelor de fundamentare a strategiilor i tacticilor de marketing;

se vor dezvolta puternic bazele de date privind consumatorii; va crete rolul procesului decizional pe baz de modele;

afirmarea gndirii de marketing necesit specialiti de marketing de nalt competen i afirmarea unei reale culturi de marketing n cadrul organizaiei;

dimensiunea internaional a marketingului contemporan va deveni tot mai evident ca urmare a amplificrii tendinei de internaionalizare a pieelor. marketingul va fi conceput ca un sistem, deoarece el presupune luarea n considerare a interdependenelor pe care le genereaz existena factorilor de putere, a ntreprinderilor, organizaiilor, cumprtorilor, cetenilor. orientarea mai pronunat a marketingului ctre viitor, care presupune nu numai prevederea evoluiilor pieelor pe care se acioneaz, ci i cercetarea tendinelor majore de evoluie ale societii. Misiunea productorilor de bunuri i servicii va fi, ntr-o msur sporit, nu numai de natur economic ci i socio cultural. n acest sens se poate vorbi de un marketing aspiraional sau un marketing al aspiraiilor. abordarea global i comportamentul prospectiv, care se manifest pe scar tot mai ampl la nivelul ntreprinderilor, dar i al celorlalte tipuri de organizaii, se va regsi, aa cum s-a artat anterior, n marketingul strategiilor care este expresia voinei ntreprinderii de a controla viitorul pieelor sale.Capitolul 3. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

3.1. CONINUTUL I FORMELE MEDIULUI AMBIANT

Agenii economici, precum i alte organizaii i instituii, i desfoar activitatea i i promoveaz interesele ntr-un mediu nconjurtor complex i dinamic. ntreprinderile, spre exemplu, sunt entiti ce formeaz sisteme deschise, conectate la un mediu dat, care dispun de intrri n sistem (input-uri), de ieiri din sistem (output-uri) i de un mod specific de autoreglare. Intrrile n acest sistem au n vedere diferite categorii de resurse necesare desfurrii activitii, precum resursele materiale, de personal, financiare i informaionale. Ieirile din sistem pot fi bunuri, servicii, idei sau informaii.

In general, mediul ambiant al ntreprinderii cuprinde acele componente din exteriorul unei organizaii, care, n mod direct sau indirect, influeneaz, pe de o parte, procesul de dobndire a input-urilor, iar pe de alt parte, procesul de obinere i apoi de vnzare a output-urilor.

n cazul unui productor de bunuri, mediul su de marketing - ca form de manifestare a mediului ambiant - va desemna ansamblul forelor i factorilor din exteriorul su care, direct sau indirect, i influeneaz activitatea i, n mod special, capacitatea de a promova i susine schimburi eficiente pe pieele pe care acioneaz.

Mediul de marketing, att din considerente teoretice ct i practice, este analizat, de obicei, din dou perspective:

din perspectiva raporturilor directe pe care le are ntreprinderea cu o serie de factori care acioneaz n afara ei, dar i n interiorul ei, acesta reprezentnd micromediul de marketing; dintr-o perspectiv general, care exprim factorii ce acioneaz la scara societii, acesta reprezentnd macromediul naional de marketing. El cuprinde componente precum: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural (fizico-geografic), mediul cultural, mediul politic, mediul juridic.

n condiiile actuale, ale afirmrii pronunate a interdependenelor dintre statele lumii, determinate de tendina de internaionalizare a pieelor, cnd fenomenele de integrare economic au devenit o realitate n multe zone ale lumii, apare cerina de a introduce n ecuaia macromediului de marketing i componenta internaional, care poate fi definit ca reprezentnd mediul supranaional de marketing.

Micromediul de marketing, la rndul lui, poate fi abordat sub dou aspecte: ca un "micromediu interior", atunci cnd se are n vedere existena factorilor din interiorul ntreprinderii, i, ca un "micromediu exterior", atunci cnd se au n vedere factori din afara acesteia. Aceti factori, ntr-o form sau alta, influeneaz capacitatea ntreprinderii de a deservi pieele ctre care s-a orientat i de a satisface, n acelai timp, cerinele generale ale societii.

Sub o form sintetic, din perspectiva productorilor de bunuri i servicii, componentele mediului de marketing, pe care le vom analiza n continuare, se prezit sub forma figurii de mai jos.

3.2. MICROMEDIUL DE MARKETING

Micromediul de marketing al unei ntreprinderi reflect acei factori, din interiorul i din exteriorul ei, care, n mod direct, influeneaz capacitatea ntreprinderii de a realiza o ofert pe msura ateptrilor consumatorilor i societii.3.2.1. MICROMEDIUL INTERIOR DE MARKETING

Micromediul interior de marketing se refer la ntreprinderea nsi, la acele variabile care acioneaz n interiorul ei i asupra crora aceasta exercit un control deplin.

Micromediul interior de marketing cuprinde orientri strategice i structuri de organizare care n mod direct influeneaz capacitatea firmei de a utiliza propiul su potenial tiinific, material, financiar i uman, prin prisma promovrii unor raporturi reciproc avantajoase cu factorii i forele care acioneaz n exteriorul ei.Cele mai importante componente ale mediului interior de marketing sunt:

a. Concepia sau modul de gndire care orienteaz activitatea de marketing.

Concepia care orienteaz activitatea de marketing poate fi diferit, ea regsindu-se n orientarea ctre producie, ctre tehnologie, ctre produs, ctre vnzri, ctre pia, ctre pia i social. Ca urmare, i impactul marketingului prin prisma relaiei ntreprindere - mediu poate fi diferit. Realitatea din statele dezvoltate arat c majoritatea firmelor care au nregistrat i nregistreaz succese deosebite de pia au pus la baza aciunilor lor de marketing, conceptul de marketing, adic filosofia orientrii activitii de afaceri ctre consumator i ctre societate, n variantele ei actuale.

b. Integrarea funciei de marketing.

Un rol decisiv n afirmarea orientrii de marketing a unei ntreprinderi o are atitudinea conducerii superioare fa de importana ce trebuie acordat funciei de marketing n raport cu celelalte funcii. Din punct de vedere managerial pot exista mai multe situaii, i anume:

funcia de marketing este considerat mai puin important, de importan egal sau mai important dect celelalte funcii ale ntreprinderii;

funcia de marketing este considerat ca funcie major a firmei, celelalte funcii susinnd acest rol;

funcia de marketing se coordoneaz cu celelalte funcii pentru a afirma orientarea ctre consumator sau utilizator;

funcia de marketing joac rolul de funcie integratoare pentru celelalte funcii cu scopul de a concretiza orientarea ctre consumator sau utilizator. Fiecare din aceste posibiliti exprim anumite raporturi ntre conducerea superioar a ntreprinderii i conducerea de marketing, ntre conducerea ntreprinderii i conducerea celorlalte compartimente, ntre conducerea de marketing i conducerile fiecrui compartiment funcional. c. Cultura organizaiei.

Asimilarea concepiei de marketing i orientarea concertat ctre consumatori implic modificri n cultura organizaiei i, concomitent, dezvoltarea unei culturi de marketing.

Pentru ca o organizaie s acioneze n concordan cu conceptul de marketing trebuie nrdcinate i propagate valori specifice i creat un set de norme care s ghideze comportamentul.

Fig. 3.1 Componentele mediului de marketing

"Cultura ntreprinderii" constituie un factor de micromediu interior ce poate avea un puternic impact pe planul aciunilor i performanelor de marketing. Prin cultura ntreprinderii se nelege un fel de matrice ( n sens matematic ), de semnificaii, de cerine, de practici i cunotine proprii ntreprinderii, organizate n jurul unui nucleu de principii, care permit explicarea i justificarea existenei ntreprinderii. Cultura de marketing reprezint un set de valori i de credine cu privire la rolul central pe care l are clientul n ghidarea activitii organizaiei. Crearea i afirmarea culturii de marketing devine un factor de micromediu cu un impact pozitiv, puternic, asupra raporturilor ntreprindere - pia, ntreprindere mediu exterior.

d. Personalul ntreprinderii

Personalul ntreprinderii, cu structura sa specific, reprezint o alt component de micromediu a crei aciune conjugat i motivat este decisiv pentru ndeplinirea misiunii i obiectivelor ntreprinderii.

Prin prisma raporturilor firmei cu proprii si salariai, pot fi concepute aciuni specifice de marketing care sunt o component de baz a ceea ce se numete marketing interior sau, dup ali autori, marketing intern. Aceste aciuni specifice de marketing au n vedere promovarea unui climat de echitate i ordine, de rspundere personal, de promovare a valorilor, de stimulare a performanei i creativitii, de oferire a unor multiple faciliti, recompese i ajutoare etc.3.2.2. MICROMEDIUL DE MARKETING EXTERIOR

Micromediul de marketing exterior cuprinde o serie de factori i fore care acioneaz n exteriorul ntreprinderii, asupra crora aceasta nu exercit un control direct, ele fiind, cu precdere , variabile de pia.

Agenii exteriori care acioneaz n strns i direct legtur cu firma sau se afl n imediata apropiere a acesteia sunt: furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii, firma nsi, publicul i diversele organisme sau instituii publice.

Axa central a raporturilor micromediului de marketing exterior o reprezint raporturile

furnizori ( firm ( intermediari ( clieni.a. Furnizorii factorilor de producie.

Se compun din ntreprinderile care prin oferta lor asigur condiiile necesare desfurrii activitii de afaceri. Resursele necesare desfurrii unei activiti sunt, n general, materiile prime, materialele, energia, diferite componente, echipamentele tehnice, informaiile, banii i fora de munc.

Raporturile firmei cu furnizorii si sunt determinante pentru bunul mers al activitii de afaceri i, ca urmare, reglementarea lor necesit opiuni strategice concretizate n strategii specifice. n acest sens, situndu-ne n domeniul activitii de afaceri, cele mai importante orientri strategice, avnd n vedere raporturile ntreprindere - furnizori sunt urmtoarele:

preocuparea de a asigura o structur a furnizorilor pentru principalele categorii de resurse care, pe de o parte, s nu genereze raporturi de dependen, iar pe de alt parte, s nu afecteze calitatea i eficiena aprovizionrii cu resursele respective;

promovarea unor raporturi stabile, pe termen lung, cu principalii furnizori, inclusiv sub forma raporturilor de parteneriat strategic i aliane strategice;

dobndirea de avantaje concureniale pe baza promovrii de raporturi cu furnizori de renume;

valorificarea posibilitilor de integrare n amonte, de-a lungul unei filiere industriale cu scopul de a controla sigurana aprovizionrii cu resursa respectiv. Spre exemplu, concernul german Thyssen a cumprat o bun parte din aciunile societii braziliene furnizoare a minereului de fier aceasta fiind resursa primar esenial a obinerii produselor sale din oel;

conceperea politicilor i strategiilor de marketing privind raporturile cu furnizorii prin prisma a ceea ce am vzut c reprezint marketingul achiziilor sau marketingul inversat

Pornind de la evoluiile menionate mai sus, se impune a acorda o maxim atenie raporturilor strategice dintre firme, care, n prezent, mbrac forme multiple, precum relaiile de parteneriat strategic, alianele strategice i reelele de organizaii. Aceste evoluii se nscriu n fluxul continuu al raporturilor de schimb n afara crora marketingul nu poate fi conceput. Direcia de evoluie a raporturilor de marketing poate fi ilustrat astfel:TRANZACII TRANZACII REPETATE RELAII PE

TERMEN LUNG RAPORTURI DE PARTENERIAT

ALIANE STRATEGICE REEA DE ORGANIZAII

INTEGRARE VERTICAL

Sursa: Webster E. F: The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal of Marketing, Vol. 56, Oct. 1992, p.5.Sistemele moderne de parteneriat strategic, precum sistemul japonez kanban sau sistemul just in time au restructurat radical raporturile dintre firm i furnizorii ei de resurse sau de componente, permind o sincronizare perfect a aciunilor coparticipanilor la sistem.

b. Intermediarii care ndeplinesc activiti de marketing.

Aceti intermediari faciliteaz realizarea n practic a orientrii de marketing a productorilor de bunuri i servicii. Principalele categorii de intermediari care ndeplinesc funcii de marketing sunt: intermediarii cu funcii comerciale (angrositi, detailiti), intermediarii cu funcii de distribuie fizic a bunurilor (ntreprinderi de transport, depozite) i ageniile specializate n servicii de marketing (cercetare, consultan, reclam).

n rndul intermediarilor cu funcii comerciale se afl, n primul rnd, diferite categorii de angrositi, care sunt distribuitori cu ridicata, precum i detailitii care sunt vnztori cu amnuntul. Ei cumpr, prelund titlul de propietate asupra mrfurilor, pe contul i riscul lor, i apoi revnd mrfurile respective. Rsplata pentru multiplele funciuni de marketing ndeplinite de aceti comerciani o reprezint obinera unui anumit profit.

Agenii de schimb (brokeri, comisionari etc.), ca o alt categorie a intermediarilor cu funcii comerciale, realizeaz intermedierea dintre vnztori i cumprtori, serviciu pentru care primesc un comision care, de regul, reprezint un procent din valoarea contractului negociat.

Intermediarii care ndeplinesc funcii de distribuie fizic a mrfurilor, sau de logistic a mrfurilor, presteaz servicii de transport, de depozitare, de conservare, de expediie.

Ageniile specializate n servicii de marketing, la rndul lor, mediaz legtura dintre firm i clienii si, dintre firm i publicul larg, n msura n care ofer servicii legate de cercetarea i testarea pieei, consultan de specialitate pe problematica marketingului, servicii de reclam.

c. Clienii

Reprezint o alt component a micromediului, de importan vital pentru orice productor. Acetia alctuiesc pieele sau componentele de pia ctre care se orienteaz productorii. n mod normal o ntreprindere poate opera n trei tipuri de piee ale cumprtorilor : piee ale consumatorilor individuali, alctuite din persoane i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal;

piee industriale, n cadrul crora putem distinge:

piee ale productorilor, piee ale comercianilor,

piee ale organizaiilor sau instituiilor nonprofit piee ale guvernului, piee internaionale, atunci cnd se au n vedere cumprtorii din alte ri.

n esen, existena i evoluia pe termen lung a ntreprinderii vor depinde de dinamica raporturilor dintre ntreprindere i clienii si. Aceast dinamic este puternic influenat de filosofia sau gndirea care direcioneaz activitatea de afaceri.

n prezent, noile dezvoltri tehnologice din domeniul telecomunicaiilor (media interactiv, televiziunea interactiv, transmiterea electronic a datelor) ofer posibilitatea implicrii directe a clienilor n procesul de producie.

Pe viitor, relaiile firmelor cu clienii lor vor fi modelate de o serie de orientri strategice precum:

acordarea unei atenii maxime orientrii clienilor de a obine o satisfacie superioar prin calitate, servicii i valoare, n condiii bneti mai avantajoase;

particularizarea produsului n raport cu cerinele individuale;

reducerea timpului de livrare a produsului pe pia avnd n vedere i fenomenul de volatilitate crescnd a preferinelor clienilor;

realizarea unor relaii oneste, transparente i de lung durat cu clienii, astfel nct acetia s observe n mod direct sporul de valoare;

extinderea aciunilor de parteneriat cu clienii;

conlucrarea cu grupurile, reelele i alianele de cumprtori; d. Concurenii

Raporturile de concuren sunt influenate n principal de numrul i mrimea firmelor care controleaz oferta unui anumit produs sau serviciu. Din acest punct de vedere pot fi distinse patru tipuri de structuri competitive de pia : monopol, oligopol, concuren monopolistic i concuren perfect.

Astfel, n cazul unei structuri de monopol, numrul competitorilor se reduce la unicul ofertant, intrarea altora n cadrul pieei respective este practic exclus, iar produsul sau servicul oferit, n general, nu poate fi substituit.

In cazul pieei oligopoliste numrul concurenilor este foarte mic, intrarea pe pia a altor productori este dificil, datorit puterii deosebite a oligopolurilor, iar produsele oferite sunt fie difereniate (automobile), fie omogene (produse petroliere).

Concurena monopolistic presupune concureni numeroi, puine obstacole n ptrunderea n cadrul pieei respective i o ofert difereniat cu multe posibiliti de substituire (o ntreprindere productoare de confecii).

n schimb, o pia de tipul concurenei perfecte se caracterizeaz printr-un numr foarte mare (nelimitat) de concureni, nu presupune nici un obstacol de intrare, iar produsele oferite sunt omogene (micii fermieri productori de porumb sau gru etc.).

Avnd n vedere gradul de substituire al produsului, Philip Kotler analizeaz urmtoarele forme de concuren:

concurena de marc, care se manifest ntre firme ce ofer produse sau servicii similare la preuri similare;

concurena la nivelul domeniului de activitate ( industrie) care are loc ntre firme ce ofer acelai produs sau clas de produse;

concurena formal, care se manifest ntre firmele ce ofer produse destinate s satisfac aceeai nevoie;

concurena generic, atunci cnd se au n vedere toate firmele care lupt pentru aceleai venituri ale consumatorilor.e. Publicul. Relaiile publice.

Din punctul de vedere al marketingului, noiunea de public desemneaz ansamblul instituiilor, guvernamentale i neguvernamentale, asociaiile i organizaiile care exprim diferite interese de grup (politice, civice), mass-media, opinia public etc. care, prin atitudinile, opiniile i aciunile lor pot avea un impact favorabil sau nefavorabil asupra ntreprinderii. O consecin fireasc a nevoii ntreprinderii de a comunica cu factorii de mediu exterior, dar i cu cei din interior (proprii salariai) o reprezint apariia departamentului sau serviciului denumit relaii publice (Public Relation). Ca form distinct a comunicrii, serviciul de relaii publice are menirea de a ntreine i promova relaii bune, favorabile firmei, cu toate categoriile de public.

Principalele componente care mpreun formeaz publicul firmei, i care necesit, din partea firmei, aciuni i comportamente specifice n raporturile cu ele, sunt: acionarii i grupurile bancare, financiare i de asigurri

Mass media.

Administraia public i puterea.

Opinia public.3.3. MACROMEDIUL DE MARKETING

3.3.1. MEDIUL DEMOGRAFIC

Populaia rii reprezint, prin nevoile i cerinele ei, pieele ctre care sunt orientate aciunile tuturor productorilor de bunuri i servicii. Aceste piee dobndesc un contur concret i evolueaz n strns legtur cu parametrii demografici ai populaiei - care reflect mrimea, densitatea, localizarea, vrsta, sexul, ocupaia, nivelul de pregtire etc. Extrem de important pentru conceperea politicilor i strategiilor de marketing este cunoaterea tendinelor care se manifest n aspectele care definesc populaia.

Printre aspectele cele mai importante care se impun a fi cunoscute i analizate trebuie s se afle:

a) cunoaterea schimbrilor intervenite, i care se contureaz, n structura pe nivele de vrst a populaiei. Aceast structur este determinat de evoluia pe termen lung a sporului natural al populaiei din ara respectiv.

b) cunoaterea schimbrilor legate de ntemeierea i structura familiei.

c) creterea nivelului general de pregtire a populaiei, fr a exclude o tendin nou, previzibil - cea a creterii numrului netiutorilor de carte;d) schimbarea sensibil a structurii profesionale a populaiei ocupate, care are, ca tendine generale, extinderea angajrii femeilor i creterea numrului persoanelor prestatoare de servicii, ndeosebi a ocupaiilor legate de obinerea i prelucrarea informaiilor;

e) deplasri n repartizarea geografic a populaiei, principala fiind, n continuare, n statele mai puin dezvoltate, migrarea populaiei de la sate la orae.3.3.2. MEDIUL ECONOMIC

Cele mai importante aspecte care trebuie analizate prin prisma rolului determinant pe care l are mediul economic asupra comportamentelor de pia ale productorilor de bunuri i servicii sunt urmtoarele:

analiza evoluiei economiei naionale n strns legtur cu politica economic a factorilor de putere. Cele dou orientri fundamentale ale politicilor economice sunt fie protecionismul, fie liberalismul economic.

analiza evoluiei preurilor, taxelor i impozitelor n corelaie cu evoluia mrimii i structurii veniturilor. O asemenea analiz contureaz evoluia puterii de cumprare i cererea care se manifest pe diferite piee.

analiza evoluiei ocuprii i utilizrii forei de munc. Aceasta nseamn, n esen, analiza evoluiei omajului i a nivelului i evoluiei productivitii muncii.

analiza schimbrilor intervenite n repartizarea veniturilor pe clase i grupuri sociale. Ea are menirea s pun n lumin potenialul unor piee din perspectiva apartenenei la o anumit clas sau grup social. analiza schimbrilor n modul de cheltuire a veniturilor populaiei i familiilor. O asemenea analiz are menirea de a indica tendinele care se manifest n cererea de consum, pe categorii de produse i servicii. 3.3.3. MEDIUL NATURAL I FIZICO-GEOGRAFIC

Activitile economice sunt legate direct i influenate de mediul natural. Legtura economie - mediu natural se manifest direct, n msura n care resursele naturale intervin ca input-uri n procesele de producie controlate de agenii economici; influena are n vedere evoluiile care au loc n cadrul natural i n mediul ambiant nconjurtor. Pornind de la aceste aspecte putem identifica o serie de tendine n cadrul mediului natural care, ntr-o msur mai puternic sau mai puin puternic, influeneaz deciziile de marketing ale agenilor economici.

In acest sens putem evidenia:

tendina de epuizare, diferit de la o ar la alta, a unor resurse naturale, ndeosebi a celor neregenerabile (iei, gaze, diverse materiale), care antreneaz tendina de cretere a preului lor i, ca atare, a costurilor de producie a celor care le utilizeaz, iar prin propagarea prin pre a acestui efect, a tuturor preurilor, n general;

tendina de deteriorare a unor resurse regenerabile, cum ar fi spre exemplu, eroziunea excesiv a solului sau exploatarea necontrolat a fondului forestier;

tendinele de poluare a aerului, apelor, solului, cu consecine serioase asupra strii de sntate a populaiei, dar i a activitii economice.

3.3.4. MEDIUL TEHNOLOGIC

Mediul tehnologic este o expresie i o consecin a activitilor de cercetare tiinific i dezvoltare tehnologic. El se reflect n noile bunuri i servicii create de agenii economici, n noile piee i n noile oportuniti de pia.

Procesul de inovare are un impact extrem de puternic asupra poziiilor de pia ale agenilor economici, i, n general, a statelor lumii. Spre exemplu, dup rzboi, n perioada 1945-1950 principalele ramuri ale economiei japoneze erau cultivarea orezului, extracia crbunelui i industria bumbacului. In prezent, economia Japoniei se caracterizeaz printr-un nivel foarte nalt de dezvoltare a serviciilor, prin rolul determinant al electronicii, echipamentelor de nalt precizie i construciei de automobile. Se consider c principala cauz a conversiei rapide a structurii industriale a Japoniei a constituit-o nivelul nalt de inovaie al ntreprinztorilor japonezi i continua lor strduin de a se adapta modificrilor pieei i de a produce noi bunuri de consum. Evaluarea dotrii tehnologice a unei piee naionale poate fi realizat pe baza parcului de automobile, nzestrarea cu aparatur audio-video, numrul de abonai telefonici la 1000 locuitori, aria de acoperire a telefoniei mobile, gradul de dotare cu calculatoare personale, abonamente la reeaua INTERNET.

3.3.5. MEDIUL POLITIC

Deciziile de marketing sunt puternic influenate de evoluiile din cadrul mediului politic. Cunoaterea componentelor acestui mediu au o importan determinant n luarea deciziei de a ptrunde pe o pia strin. O importan la fel de mare o are cunoaterea evoluiilor din mediul politic pentru multe din organizaiile care acioneaz pe plan naional (bnci, societi de asigurri, burse etc.)

Este cunoscut faptul c tipul de guvernare poate mbrca diferite forme precum: republic parlamentar, republic prezidenial, monarhie constituional, monarhie absolutist, dictatur militar sau civil.Pe de alt parte sistemul partidelor politice poate fi reprezentat prin unipartid, bipartid, multipartid, coaliii. Pentru investitorii strini, pe lng tipul de guvernare i sistemul partinic o mare importan n formularea deciziei lor de a ptrunde pe o pia sau alta o are stabilitatea politic i stabilitatea politicii guvernamentale.

Relaiile interguvernamentale au i ele o important influen asupra desfurrii relaiilor economice i cooperrii dintre firmele din cele dou state. Orice ncordare a acestor raporturi din considerente politice se transmite asupra relaiilor comerciale i necomerciale.

3.3.6. MEDIUL JURIDIC

Deosebit de importante pentru conceperea i aplicarea deciziilor de marketing, att pe plan intern ct i internaional, sunt prevederile cadrului legislativ general ct i a regulilor de procedur i cutumelor locale.

n unele ri se precizeaz prin legi, decrete, ordonane, regulamente i hotrri judectoreti ce este admis, reglementat, permis sau interzis (cazul Franei, Italiei, Germaniei) iar n alte ri (Marea Britanie sau S.U.A) o parte din izvoarele de drept se sprijin pe obiceiul locului sau cutum, oficialitile rilor respective intervenind numai atunci cnd cineva provoac daune altcuiva.

Pentru lumea afacerilor i pentru specialitii din domeniul marketingului, cele mai importante domenii ale dreptului unei ri sunt: dreptul comerului exterior, dreptul economic i comercial, dreptul concurenei, dreptul impozitrii i dreptul muncii.

Legislaia privind drepturile consumatorilor cunoate o puternic dezvoltare n statele avansate dup cum i diferitele organizaii de aprare a intereselor consumatorilor.

Mediul legislativ, cel economic n primul rnd, trebuie s asigure:

protejarea intereselor productorilor i promovarea concurenei loiale;

protejarea intereselor consumatorilor individuali;

protejarea intereselor societii; protejarea mediului ambiant.3.3.7. MEDIUL CULTURAL

Mediul cultural este format din instituiile i factorii care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii.

Membrii unei anumite societi mprtesc numeroase convingeri i valori proprii. Ele sunt transmise din generaie n generaie i consolidate de coal, biseric i diverse instituii ale statului.

Aceste valori i convingeri primare sau fundamentale au n vedere, spre exemplu, necesitatea muncii, cerina ntemeierii familiei, libertatea individului, demnitatea uman, drepturile omului i responsabilitile sale, propagarea adevrului etc. Ele sunt n acelai timp valori morale care asigur coerena societii i disciplina indivizilor care o compun.n societatea contemporan se manifest un proces evolutiv, care const att n erodarea unor valori morale ct i n cutarea unor noi valori morale.

n cadrul societii, multor valori culturale primare, fundamentale, le corespund anumite valori culturale secundare. Acestea au un caracter evolutiv i ele exprim fenomene i procese noi cu un puternic impact asupra aciunilor de marketing ale firmelor. Printre acestea putem enumera: declinul familiei reflectat de creterea numrului divorurilor i a gospodriilor constituite dintr-o singur persoan; creterea gradului de ocupare a femeilor; declinul, ntr-o serie de locuri, a eticii muncii; nonconformism n mbrcminte, purtare, distracii; exagerarea rolului interesului personal etc.

Mediul cultural se caracterizeaz prin tendine pe termen lung, orientate spre autorealizare, automulumire i accentuarea laicizrii societii.3.4. MEDIUL SUPRANAIONAL DE MARKETING

Multiplele interdependene dintre statele lumii se regsesc la nivelul agenilor economici, dintr-o ar sau alta, sub forma unor restricii i influene pozitive sau negative, att n cazul celor care realizeaz tranzacii internaionale, ct i a acelora care nu sunt implicai n acestea. Exist sectoare sau ramuri de acti