cosmote - gestionarea fortelor de vanzare

8/8/2019 Cosmote - Gestionarea Fortelor de Vanzare

1/15

Academia de Studii EconomiceFacultatea de Marketing

Cosmote

-gestionarea forelor de vnzare-

Bucureti2008

- 1 -


2/15

Total Angajai

6

114131

45 4732

463

93

3215 14

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

Legal

RadioO&M IT

S&S

Marketing

Sales

Financial HR

Production

External

Numrdeangajai

Compania de telefonie mobil Cosmote, membr a grupului OTE, i-a nceput

activitatea comercial n aprilie 1998, n Grecia. Cosmote opereaz cu succes n 5 ri din

Sud-Estul Europei: Grecia, Albania, Bulgaria, Macedonia i Romnia, deservind peste 14

milioane de clieni. n 2006, a avut venituri ce au depit 2,3 miliarde de Euro i un profit net

de 360,5 milioane de Euro.

Membr a grupului Cosmote, Cosmote Romnia s-a lansat n decembrie 2005, avnd

n prezent, peste 1000 de angajai.

Poziionarea forei de vnzare n raport cu activitatea de marketing

Fiind o companie prestatoare de servicii, Cosmote are un departament de vnzri de-

sine-stttor, n afara activitii de marketing. n companie, scopul departamentului de vnzri

este definit ca fiind dezvoltarea i implementarea politicilor comerciale, dezvoltarea reelei de

vnzri i asigurarea unui serviciu de relaii cu clienii prompt i eficient. Departamentul de

marketing, pe de alt parte, se ocup cu dezvoltarea i implementarea activitilor de

marketing, fiind departamentul care stabilete i dezvolt relaii cu partenerii de afaceri i

sociali pentru a spori imaginea companiei i a dezvolta produsele i serviciile sale.

Dup cum putem observa, ns, din graficul repartizrii angajailor pe departamente,

un numr de 463 din totalul de 1000 de angajai lucreaz n vnzri, n timp ce departamentul

- 2 -


3/15

de marketing cuprinde 32 de angajai. Am putea concluziona ca dei nu este o component

distinct a mixului de marketing fora de vnzare din Cosmote preia o parte din rolul

departamentului de marketing prin interaciunea direct pe care o are cu clientul.

- 3 -


4/15


5/15

- 5 -


6/15

Obiective ndeplinite de fora de vnzare

Serviciile companiei vizeaz dou tipuri de consumatori: persoane fizice care

utilizeaz telefonul mobil n scopuri personale, i persone juridice care achiziioneaz

abonamente la nivel de firm pentru toi angajaii. n cazul persoanelor fizice Cosmote se

poziioneaz n clasa economic, oferind servicii simple, accesibile, la preuri reduse, n timp

ce n cazul persoanelor juridice, serviciile au o calitate crescut i presupun preuri mai

ridicate, dar i cota de pia a companiei este mai redus n acest caz. Prin urmare persoanele

juridice reprezint pentru Cosmote, clieni poteniali, iar compania a iniiat o campanie de

informare i atragere a acestora.

Clienii efectivi ai Cosmote-ului sunt persoane cu venituri medii, majoritatea avndvrsta cuprins ntre 13 i 40 de ani. n general clienii sub 20 de ani opteaz pentru cartele

prepltite, n timp ce utilizatorii peste 20 de ani folosesc ndeosebi cartele la abonament.

Acoperirea Cosmote se extinde la 88% din suprafaa rii. Din punct de vedere al spaiului

geografic clienii aparin att mediului rural ct i celui urban. Ca i metod de fidelizare a

acestor consumatori compania folosete diverse tehnici aprobate de departamentul de

marketing i puse n aplicare de fora de vnzare. Printre acestea se numr: acordarea de

minute gratuite la mplinirea unui an n reea, oferirea de subvenii la cumprarea unui telefon,abonament gratuit n primele dou luni ale celui de-al doilea an. De asemenea, compania are

un departament special numit Loialitate i retenie caruia i se ofer libertatea de a oferii

servicii personalizate n cazul clienilor importani.

Vnzarea propriu-zis se realizeaz prin intermediul dealerilor parteneri Cosmote sau

n magazinele proprii. Magazinele proprii se regasesc doar n oraele mari. Dealerii sunt mai

rspndii ca numr, n majoritatea oraelor fiind cel putin un dealer. ncheierea contractelor

se realizeaz direct n punctele de desfacere, sub ndrumarea personalului specializat.Cosmote nu ofer doar servicii, ci este i intermediar n oferirea de telefoane mobile.

Publicitatea la locul vnzrii se realizeaz att prin contribuia reprezenilor de vnzri, ct i

prin materiale promoionale: pliante, brouri, afie. Se folosesc i anumite tehnici de

merchandising pentru aranjarea telefoanelor pe rafturi.

Acordarea de consultan tehnic i comercial se realizeaz att la dealer ct i prin

serviciul de relaii cu clienii. La dealer se trateaz n special problemele legate de terminale,

prin service. Serviciul de relaii cu clienii poate fi contactat telefonic i se ocupa n special de

problemele legate de serviciile companiei.

- 6 -


7/15

n ceea ce privete serviciile de marketing legate de utilizare produselor companiei,

putem meniona bonusurile oferite cu ocazia zilei de natere a utilizatorului, bonusuri de

minute alocate cu ocazia zilelor de srbtoare. Compania a desemnat un departament

specializat n informarea clienilor i atragere acestora ctre noile oferte, prin contactarea

direct, telefonic.

Culegerea de informaii despre clieni se realizeaz chiar n magazinele de desfacere

prin interaciunea direct pe care o are dealer-ul cu clienii. Acesta observ comportamentul

de consum, iar departamentul de marketing preia aceste informaii i elaboreaz noi strategii

de aciune. Informaiile despre concuren sunt preluate n special din mass-media, dar i prin

intermediul fotilor clieni ai celorlalte companii de telefonie mobil, care opteaz pentru

Cosmote.

Criterii de organizare a forelor de vnzare

n compania Cosmote fora de vnzare este alctuit dintr-o parte static format de

dealeri i magazinele proprii Cosmote i o parte mobil format de agenii de vnzri directe.

Acetia din urm se ocup de clienii importani care aduc catiguri mari companiei, pe cnd

n punctele de vnzare se lucreaz cu clieni obinuii. Putem observa astfel existena

concomitent a dou criterii de organizare a fortei de vnzare: criteriul geografic i cel pe

clieni.

n cazul agenilor din punctele de desfacere criteriul de organizare este cel geografic

ntruct acetia ofer toate tipurile de produse i servicii pe care le comercializeaz

compania, dar ntr-un anumit spaiu geografic. De exemplu n oraul Slatina exist un singur

magazin Germanos, dealer Cosmote, fiind singurul centru autorizat din ora n care se pot

achiziiona produsele i serviciile companiei. Numrul de ageni de vnzri dintr-un astfel de

centru poate varia n funcie de mrimea magazinului. n magazinele de mrime medie sentlnesc n general 4 ageni de vnzri.

Exist posibilitatea ca n zonele foarte aglomerate sa fie amplasate mai multe

magazine de desfacere. De exemplu, n Piaa Roman din Bucureti exist att un magazin

propriu Cosmote ct i un dealer Internity, pe o raz de 10m distan ntre ele. ntre cele dou

magazine pot exista att diferene de pre ct i de produse (telefoane i accesorii). Cu toate

acestea, criteriul de organizare rmne tot cel geografic ntruct aceste diferene in de

logistica fiecrui magazin i nu de politica practicat de companie.

- 7 -


8/15

n ceea ce privete zona n care se amplasez magazinele primul criteriu care se ia n

considerare este gradul de acoperire al reelei. Dac aceast condiie este ndeplinit se

vizeaz numrul clienilor existeni i al celor poteniali. Magazinele Cosmote sunt amplasate

doar n zona urban, cei de la sate fiind nevoii s se deplaseze n cel mai apropiat ora pentru

a ncheia un abonament.

Agenii de vnzri directe sunt cei care se deplaseaz la client pentru a ncheia

contracte. Clienii care beneficiaz de acest tratament sunt clieni care ncheie peste 20 de

abonamente i au facturi foarte mari. Aceti clieni sunt denumii de companie clieni Key

Account. n cadrul departamentului de relaii cu clienii exist o echip special care trateaz

conturile acestor clieni. Criteriul de organizare a forei de vnzri format de agenii de

vnzri directe este deci clientul, acetia fiind pregatii n mod special pentru a deservi aceti

clieni. Stabilirea numrului de ageni de vnzri directe se face n funcie de numrul de

clieni Key Account.

Organizare forei de vnzare n funcie de clieni se ntlnete i n subdepartamentul

de relaii cu clienii. Echipa care se ocup de clienii este divizat n:

- echipa pentru abonamente

- echipa pentru cartele prepltite.

n cadrul echipei care se ocup de abonamente exist, de asemenea mai multe echipe separate

care se ocup de:

- persoane fizice

- persoane juridice

- clieni key account.

Celelalte subdepartamente ale departamentului de vnzri au o organizare proprie

conform unor criterii particulare.

Recrutarea i selectarea forei de vnzare

Ca n orice mare companie, de recrutarea i selectarea forei de vnzri se ocup

departamentul de resurse umane, acesta avnd rolul de a identifica, atrage i angaja cei mai

potrivii candidai. Principiul dup care se ghideaz compania n recrutarea forei de vnzare

este: atragerea celui mai bun candidat pentru poziia de agent de vnzri n mod special i nu

cel mai bun candidat pentru companie n general, scop pe care departamentul de resurse

umane i propune s l ndeplineasc n maxim 8 sptmni. De asemenea, un alt principiu pe

- 8 -


9/15


10/15

3. Rspunsul final i feedbackul n urma cruia se desemneaz viitorul ocupant al

postului vacant i oferta acestui post.

Odat ncheiat procesul de selecie se deruleaz procesul de angajare. Acesta presupune

ntiinarea angajailor asupra documentelor necesare, solicitarea documentelor respective i

programarea examenului medical. Dac examenul medical este pozitiv procesul de angajare

se ncheie.

Formarea i pregtirea forei de vnzare

n pregtirea forelor sale de vnzare compania Cosmote ine cont de urmtorul

principiu: o persoan poate ocupa funcia de agent de vnzri, poate realiza acvitile

specifice acestei funcii numai dac are o pregtire serioas n acest domeniu.

Formarea i pregtirea forei de vnzare n Cosmote se realizeaz prin intermediul

programelor de training. Sesiunile de training difer n funcie de calificarea participanilor,

abilitile ce se doresc a fi dezvoltate, responsabilittile postului. Perioada de training este

pltit in Cosmote att pentru cei recrutai din interior ct i pentru cei recrutai din exterior,

iar angajatul semneaz un contract pe perioada trainingului. Pentru angajaii noi perioada de

training este urmat de o perioada de prob, n urma creia se decide daca angajatul poate

semna un contract pe perioad nedeterminat sau nu.

La fel ca n cazul recrutrii i seleciei, formarea forei de vnzare se desfasoar

conform unui program bine stabilit, care urmrete urmtoarele aspecte:

- aptitudinile care trebuiesc dezvoltate, care sunt mentionate de Formularul de

dezvoltare a performantei;

- evaluri corespunztoare trainingurilor anterioare de vnzri;

- procedurile interne;

- perioada optim pentru susinerea acestor programe de formare.n compania Cosmote se evideniaz trei tipuri de traininguri:

1. Traininguri generice la care particip toat compania. n cazul acestor programe se are

n vedere n mod special dezvoltarea abilitilor de comunicare la nivelul ntregii

organizaii, ntre toate departamentele acesteia, comunicarea elementelor de noutate i

dezvoltarea unei culturi organizaionale ct mai stabile. Din punct de vedere al

departamentului de vnzri aceste traininguri favorizeaz familiarizarea forelor de

vnzare cu obiectivele de marketing ale companiei.

- 10 -


11/15

2. Trainguri specifice n cadrul crora se urmrete dezvoltarea abilitilor specifice

forelor de vnzare. De exemplu dac trainingul vizeaz angajaii din departamentul de

relaii cu clienii, se urmrete dezvoltarea abilitilor de comunicare, familiarizarea

participanior cu anumite expresii specifice acestei activiti, prezentarea serviciilor

companiei. Dac este vorba de un training destinat agenilor de vnzare, se insist pe

interactivitate, jocuri de rol, dezvoltarea puterii de convigere. De regul aceste

programe de formare dureaz o lun pentru noii angajai i o sptmn pentru

angajaii cu experien n companie.

3. Trainguri spontane. Sunt sesiuni neanunate, prin care se urmrete perfecionarea

forelor de vnzare deja experimentate. Acestea pot fi de exemplu convocate de

Asociaia GSM i familiarizeaz perosnalul cu diverse schimbri de natur tehnic,

organizatoric, produse i servicii noi.

Motivarea forei de vnzare (remunerarea i stimularea)

Sistemul de remunerare a forei de vnzare folosit de Cosmote cuprinde urmtoarele

elemente: salariul fix, bonusuri, prime i acoperirea cheltuielilor.

Salariul fix asigur angajatului un minim de siguran financiar i este avantajos

firmei, deoarece cheltuilelile salariale rmn constante indiferent de creterea volumului

vnzrilor. ns, aceast metod este o sabie cu dou tiuri, prezentnd riscul de unor

cheltuieli salariale care s nu poat fi acoperite de vnzri. Un alt inconvenient al salariului

fix este c motiveaz foarte puin agenii comerciali. Aceast metod este potrivit unei

companii ce ofer servicii de telefonie mobil din moment ce este dificil de determinat rolul

efectiv al fiecrui angajat n procesul de vnzare i prin natura produselor oferite, este dificil

de stabilit cui i se datoreaz vnzarea.

Pentru a menine totui motivarea forei de vnzare la un nivel ridicat, compania oferi bonusuri la ndeplinirea anumitor criterii comerciale. Aceste bonusuri sunt acordate n

funcie de volumul vnzrilor atins de agentul comercial n cauz. Dac angajatul i atinge

target-ul stabilit de firm, atunci acesta va primii o sum de bani care va fi adugat la salariu.

n sistemul de remunerare de la Cosmote intr i primele oferite cu ocazia unor

evenimente speciale: Crciun, Pate, zi de natere, etc. Bonusurile sunt stabilite diferit de la

angajat la angajat, n funcie de performanele lor din timpul anului.

- 11 -


12/15

Totodat, Cosmote acoper agenilor si comerciali cheltuielile de telefon, oferindu-le

un abonament special pentru angajai. Acest abonament ar putea fi catalogat ca o acoperire

limitat a cheltuielilor, avnd un anumit numr de minute gratuite i un tarif redus.

Metodele de stimulare a forei de vnzare ce pot fi identificate la Cosmote sunt:

Convenia anual a agenilor comerciali i primele din catalog.

Convenia anual const n petrecerile dedicate angajailor organizate cu ocazia unor

srbtori. n decembrie 2007, de exemplu, s-a organizat o petrecere de Crciun care a avut ca

tem principal magia. La aceast petrecere au fost invitai magicieni, cititori n cri, acrobai

i formaii. A fost organizat i o tombol unde s-au ctigat echipamente electronice i

excursii n diferite locaii cu 2 locuri. A avut loc i o petrecere pentru copii angajailor unde

Mo Crciun a mprit daruri.

Agenii de vnzri Cosmote beneficiaz i de prime din catalog. Acetia acumuleaz

puncte cu care vor putea alege anumite produse ale firmei (brelocuri, epci, cni, geni, etc.).

Totodat, la angajare, ei i pot alege un telefon dintr-un catalog pe care l pot cumpra la pre

redus.

Firma mai pune n aplicare i anumite metode de sporire a satiscaciei morale a

agenilor comerciali. Acestea ar fi: evidenierea perspectivelor de avansare, metod

preponderent utilizat n cazul tinerilor (n general fora de vnzare din Cosmote este

constituit din angajai tineri); promovarea de la o titulatur la alta (angajaii ncep de la

perioad de 3 luni de prob denumit stagiu i pot ajunge la seniority); publicitate n cadrul

ntreprinderii.

Evaluarea i controlul forei de vnzare

Metoda de evaluarea a forei de vnzare utilizat n cea mai mare msur la Cosmote

este comparaia dintre rezultatele agentului comercial i sarcinile trasate acestuia. Fiecareangajat are un anumit target de atins. Acest target reprezint o anumit cot de vnzri.

Volumul vnzrilor realizat de un agent comercial este cel mai important indicator pentru

evaluarea acestuia.

Forele de vnzare au stabilite att obiective cantitative, ct i obiective calitative.

Obiectivele cantitative au n vedere urmtoarele aspecte: ct de mult s se vnd (valoarea

volumului de vnzari), ce s se vnd (mixul volumului de vnzri) i unde s se vnd (care

sunt pieele pe care se efectueaz vnzrile). Aceste categorii de obiective cantitative suntprezente i n cadrul companiei Cosmote.

- 12 -


13/15

n ceea ce privete obiectivele calitative, unii ageni de vnzare (spre exemplu echipa

pentru clenii key accounts) sunt evaluai pentru performana lor de a mrii sau menine

loialitatea clineilor. Acest criteriu este mai greu cuantificat, ns poate fi msurat prin

numrul de key accounts (de care angajatul respectiv este responsabil) care au fost nchise sau

deschise ntr-o anumit perioad de timp.

Controlul activitii forelor de vnzare la Cosmote const n verificarea faptului c

activitile s-au derulat n conformitate cu directivele prestabilite i n a perfeciona activitatea

viitoare.

Concluzii i propuneri

Compania Cosmote are o politic relativ bun n cea ce privete aplicarea tehnicilor de

vnzare. Fora de vnzare a firmei este n afara a activitii de marketing, ns, din

organigram i graficul distribuiei angajailor pe departamente, putem observa o c unele

elemente de marketing sunt incluse n departamentul de vnzri, iar departamentul de

marketing are foarte puini angajai n comparaie cu departamentul de vnzri. Din aceste

observaii putem concluziona c la Cosmote, marketing-ul reprezint doar anumite cteva

elemente ale acestuia i se gsete doar la nivel de management. Din aceast cauz, multe

elemente ale mixului de marketing sunt mprtiate n alte departamente, inclusiv n cel de

vnzri. Tehnicile de vnzare ar trebuii incluse n marketing.

Organizarea forelor de vnzare este foarte bine realizat. Din punct de vedere

geografic, Cosmote asigur accesul prospecilor la serviciile lor prin mulii dealerii autorizai

pe care i are n diferitele localiti din Romnia. De asemenea, divizarea echipelor asigur o

eficien ridicat a agenilor comerciali prin divizarea muncii. Compania reuete s i

protejeze profiturile prin echipa specializat n oferirea de servicii clienilor Key Accounts.

Recrutarea i formarea forei de vnzare este eficient prin diferitele procese deselecie i training-uri organizate de Cosmote.

n ceea ce privete motivarea forei de vnzare, aceasta nu este nici foarte bun, nici

foarte rea. Cosmote aplic metodele obinuite de motivare a angajailor si, dar nu depune

eforturi speciale n acest sens, folosind tehnici de motivare utilizate i de competitorii si.

Controlul activitii forelor de vnzare ar trebuii s vizeze controlul asimilrii i

aplicrii politcii comerciale a ntreprinderii i controlul rezultatelor obinute, ns acestea sunt

tratate foarte superficial. Prin urmare, credem c sistemul de evaluare i control al angajailorar trebuii mbuntit.

- 13 -


14/15

O tehnica de vanzare folosita in compania Cosmote Romania

Strategiile de vnzare i tacticile corespunztoare constituie o adevrata provocare pentru cei

ce le adopt i implementeaz, deoarece fiind subordinate strategiilor de marketing i strategiilor

corporative ale organizaie, necesit ocorelare i o coordonare atent a acestora. Actul de vnzare

poate fi extrem de simplu. Totul const n identificarea persoanei care dorete s cumpere, adic

ofertei s-i corespund o cerere ferm,bazat pe putere de cumprare (solvabil).n practic, s-a

demonstrat c lucrurile nu sunt att de simple pe ct par. De multe ori, cererea exist pentru un

produs/serviciu, dar aceasta nu este identificat n timp util, sau potenialii cumprtori fie nu ajung

la ofert, fie nu sunt att de uor de convins n legtur cu calitaile reale ale produsului/serviciului

oferit.

Cosmote se bazeaza pe metoda de vanzare bilaterala care se bazeaza pe existenta unui

schimb activ de informatii intre vanzator si potentialul client,adica pe procesul de

comunicare.Agentii de vanzare opteaza pentru strategia conceptului de vanzare in stil bilateral si

apoi trec la strategia vanzarii produsului in stil bilateral.

Optiunea pentru strategia bilaterala a conceptului de vanzare este eficienta atunci cand

are loc o prima intalnire pentru vanzarea produsului sau in situatia in care nu se cunosc motivele

sau interesele acestuia pentru a achizitiona produsul.In aceasta situatie agentii de vanzari trebuie sa

incerce sa comunice cat mai eficient cu cumparatorul punandu-i intrebari adecvate pentru a

descoperi nevoile reale ale acestuia.

Pentru Cosmote clientul are rolul principal in activitate de vanzare acest lucru dand

companiei o perceptie clar a felului n care l poate ajuta s obtin cele mai bune rezultate. Echipa

de marketing a companiei a stiut sa exploateze experienta multinationala si sa adapteze la piata

locala pentru a avea o relatie personalizata cu fiecare client.Cosmote se adreseaza diferit fiecaruiclient si construieste relatii de parteneriat bazate pe onestitate si ncredere.

Dupa ce se identifica nevoile clientului se opteaza pentru strategia vanzarii produsului in stil

bilateral care presupune concentrarea pe produs precum si obtinerea unei implicari maxime din

partea clientului.Agentul de vanzare ca cauta sa imbine caracteristicile produsului cu nevoile

identificate ale clientului.

- 14 -


15/15

Bibliografie:

Rzvan Zaharia, Anca Cruceru; Gestiunea Forelor de Vnzare; Ed. Uranus, Bucureti, 2002

http://www.cosmote.ro

http://www.e-transport.ro/CE_PRIMA_TI_ADUCE_TIE_MOS_CRACIUN_DIN_COMPANIE-i109-

news9483-p83.html

- 15 -

cosmote - gestionarea fortelor de vanzare

Documents