Download - Cosmote - Gestionarea Fortelor de Vanzare
-
8/8/2019 Cosmote - Gestionarea Fortelor de Vanzare
1/15
Academia de Studii EconomiceFacultatea de Marketing
Cosmote
-gestionarea forelor de vnzare-
Bucureti2008
- 1 -
-
8/8/2019 Cosmote - Gestionarea Fortelor de Vanzare
2/15
Total Angajai
6
114131
45 4732
463
93
3215 14
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
Legal
RadioO&M IT
S&S
Marketing
Sales
Financial HR
Production
External
Numrdeangajai
Compania de telefonie mobil Cosmote, membr a grupului OTE, i-a nceput
activitatea comercial n aprilie 1998, n Grecia. Cosmote opereaz cu succes n 5 ri din
Sud-Estul Europei: Grecia, Albania, Bulgaria, Macedonia i Romnia, deservind peste 14
milioane de clieni. n 2006, a avut venituri ce au depit 2,3 miliarde de Euro i un profit net
de 360,5 milioane de Euro.
Membr a grupului Cosmote, Cosmote Romnia s-a lansat n decembrie 2005, avnd
n prezent, peste 1000 de angajai.
Poziionarea forei de vnzare n raport cu activitatea de marketing
Fiind o companie prestatoare de servicii, Cosmote are un departament de vnzri de-
sine-stttor, n afara activitii de marketing. n companie, scopul departamentului de vnzri
este definit ca fiind dezvoltarea i implementarea politicilor comerciale, dezvoltarea reelei de
vnzri i asigurarea unui serviciu de relaii cu clienii prompt i eficient. Departamentul de
marketing, pe de alt parte, se ocup cu dezvoltarea i implementarea activitilor de
marketing, fiind departamentul care stabilete i dezvolt relaii cu partenerii de afaceri i
sociali pentru a spori imaginea companiei i a dezvolta produsele i serviciile sale.
Dup cum putem observa, ns, din graficul repartizrii angajailor pe departamente,
un numr de 463 din totalul de 1000 de angajai lucreaz n vnzri, n timp ce departamentul
- 2 -
-
8/8/2019 Cosmote - Gestionarea Fortelor de Vanzare
3/15
de marketing cuprinde 32 de angajai. Am putea concluziona ca dei nu este o component
distinct a mixului de marketing fora de vnzare din Cosmote preia o parte din rolul
departamentului de marketing prin interaciunea direct pe care o are cu clientul.
- 3 -
-
8/8/2019 Cosmote - Gestionarea Fortelor de Vanzare
4/15
-
8/8/2019 Cosmote - Gestionarea Fortelor de Vanzare
5/15
- 5 -
-
8/8/2019 Cosmote - Gestionarea Fortelor de Vanzare
6/15
Obiective ndeplinite de fora de vnzare
Serviciile companiei vizeaz dou tipuri de consumatori: persoane fizice care
utilizeaz telefonul mobil n scopuri personale, i persone juridice care achiziioneaz
abonamente la nivel de firm pentru toi angajaii. n cazul persoanelor fizice Cosmote se
poziioneaz n clasa economic, oferind servicii simple, accesibile, la preuri reduse, n timp
ce n cazul persoanelor juridice, serviciile au o calitate crescut i presupun preuri mai
ridicate, dar i cota de pia a companiei este mai redus n acest caz. Prin urmare persoanele
juridice reprezint pentru Cosmote, clieni poteniali, iar compania a iniiat o campanie de
informare i atragere a acestora.
Clienii efectivi ai Cosmote-ului sunt persoane cu venituri medii, majoritatea avndvrsta cuprins ntre 13 i 40 de ani. n general clienii sub 20 de ani opteaz pentru cartele
prepltite, n timp ce utilizatorii peste 20 de ani folosesc ndeosebi cartele la abonament.
Acoperirea Cosmote se extinde la 88% din suprafaa rii. Din punct de vedere al spaiului
geografic clienii aparin att mediului rural ct i celui urban. Ca i metod de fidelizare a
acestor consumatori compania folosete diverse tehnici aprobate de departamentul de
marketing i puse n aplicare de fora de vnzare. Printre acestea se numr: acordarea de
minute gratuite la mplinirea unui an n reea, oferirea de subvenii la cumprarea unui telefon,abonament gratuit n primele dou luni ale celui de-al doilea an. De asemenea, compania are
un departament special numit Loialitate i retenie caruia i se ofer libertatea de a oferii
servicii personalizate n cazul clienilor importani.
Vnzarea propriu-zis se realizeaz prin intermediul dealerilor parteneri Cosmote sau
n magazinele proprii. Magazinele proprii se regasesc doar n oraele mari. Dealerii sunt mai
rspndii ca numr, n majoritatea oraelor fiind cel putin un dealer. ncheierea contractelor
se realizeaz direct n punctele de desfacere, sub ndrumarea personalului specializat.Cosmote nu ofer doar servicii, ci este i intermediar n oferirea de telefoane mobile.
Publicitatea la locul vnzrii se realizeaz att prin contribuia reprezenilor de vnzri, ct i
prin materiale promoionale: pliante, brouri, afie. Se folosesc i anumite tehnici de
merchandising pentru aranjarea telefoanelor pe rafturi.
Acordarea de consultan tehnic i comercial se realizeaz att la dealer ct i prin
serviciul de relaii cu clienii. La dealer se trateaz n special problemele legate de terminale,
prin service. Serviciul de relaii cu clienii poate fi contactat telefonic i se ocupa n special de
problemele legate de serviciile companiei.
- 6 -
-
8/8/2019 Cosmote - Gestionarea Fortelor de Vanzare
7/15
n ceea ce privete serviciile de marketing legate de utilizare produselor companiei,
putem meniona bonusurile oferite cu ocazia zilei de natere a utilizatorului, bonusuri de
minute alocate cu ocazia zilelor de srbtoare. Compania a desemnat un departament
specializat n informarea clienilor i atragere acestora ctre noile oferte, prin contactarea
direct, telefonic.
Culegerea de informaii despre clieni se realizeaz chiar n magazinele de desfacere
prin interaciunea direct pe care o are dealer-ul cu clienii. Acesta observ comportamentul
de consum, iar departamentul de marketing preia aceste informaii i elaboreaz noi strategii
de aciune. Informaiile despre concuren sunt preluate n special din mass-media, dar i prin
intermediul fotilor clieni ai celorlalte companii de telefonie mobil, care opteaz pentru
Cosmote.
Criterii de organizare a forelor de vnzare
n compania Cosmote fora de vnzare este alctuit dintr-o parte static format de
dealeri i magazinele proprii Cosmote i o parte mobil format de agenii de vnzri directe.
Acetia din urm se ocup de clienii importani care aduc catiguri mari companiei, pe cnd
n punctele de vnzare se lucreaz cu clieni obinuii. Putem observa astfel existena
concomitent a dou criterii de organizare a fortei de vnzare: criteriul geografic i cel pe
clieni.
n cazul agenilor din punctele de desfacere criteriul de organizare este cel geografic
ntruct acetia ofer toate tipurile de produse i servicii pe care le comercializeaz
compania, dar ntr-un anumit spaiu geografic. De exemplu n oraul Slatina exist un singur
magazin Germanos, dealer Cosmote, fiind singurul centru autorizat din ora n care se pot
achiziiona produsele i serviciile companiei. Numrul de ageni de vnzri dintr-un astfel de
centru poate varia n funcie de mrimea magazinului. n magazinele de mrime medie sentlnesc n general 4 ageni de vnzri.
Exist posibilitatea ca n zonele foarte aglomerate sa fie amplasate mai multe
magazine de desfacere. De exemplu, n Piaa Roman din Bucureti exist att un magazin
propriu Cosmote ct i un dealer Internity, pe o raz de 10m distan ntre ele. ntre cele dou
magazine pot exista att diferene de pre ct i de produse (telefoane i accesorii). Cu toate
acestea, criteriul de organizare rmne tot cel geografic ntruct aceste diferene in de
logistica fiecrui magazin i nu de politica practicat de companie.
- 7 -
-
8/8/2019 Cosmote - Gestionarea Fortelor de Vanzare
8/15
n ceea ce privete zona n care se amplasez magazinele primul criteriu care se ia n
considerare este gradul de acoperire al reelei. Dac aceast condiie este ndeplinit se
vizeaz numrul clienilor existeni i al celor poteniali. Magazinele Cosmote sunt amplasate
doar n zona urban, cei de la sate fiind nevoii s se deplaseze n cel mai apropiat ora pentru
a ncheia un abonament.
Agenii de vnzri directe sunt cei care se deplaseaz la client pentru a ncheia
contracte. Clienii care beneficiaz de acest tratament sunt clieni care ncheie peste 20 de
abonamente i au facturi foarte mari. Aceti clieni sunt denumii de companie clieni Key
Account. n cadrul departamentului de relaii cu clienii exist o echip special care trateaz
conturile acestor clieni. Criteriul de organizare a forei de vnzri format de agenii de
vnzri directe este deci clientul, acetia fiind pregatii n mod special pentru a deservi aceti
clieni. Stabilirea numrului de ageni de vnzri directe se face n funcie de numrul de
clieni Key Account.
Organizare forei de vnzare n funcie de clieni se ntlnete i n subdepartamentul
de relaii cu clienii. Echipa care se ocup de clienii este divizat n:
- echipa pentru abonamente
- echipa pentru cartele prepltite.
n cadrul echipei care se ocup de abonamente exist, de asemenea mai multe echipe separate
care se ocup de:
- persoane fizice
- persoane juridice
- clieni key account.
Celelalte subdepartamente ale departamentului de vnzri au o organizare proprie
conform unor criterii particulare.
Recrutarea i selectarea forei de vnzare
Ca n orice mare companie, de recrutarea i selectarea forei de vnzri se ocup
departamentul de resurse umane, acesta avnd rolul de a identifica, atrage i angaja cei mai
potrivii candidai. Principiul dup care se ghideaz compania n recrutarea forei de vnzare
este: atragerea celui mai bun candidat pentru poziia de agent de vnzri n mod special i nu
cel mai bun candidat pentru companie n general, scop pe care departamentul de resurse
umane i propune s l ndeplineasc n maxim 8 sptmni. De asemenea, un alt principiu pe
- 8 -
-
8/8/2019 Cosmote - Gestionarea Fortelor de Vanzare
9/15
-
8/8/2019 Cosmote - Gestionarea Fortelor de Vanzare
10/15
3. Rspunsul final i feedbackul n urma cruia se desemneaz viitorul ocupant al
postului vacant i oferta acestui post.
Odat ncheiat procesul de selecie se deruleaz procesul de angajare. Acesta presupune
ntiinarea angajailor asupra documentelor necesare, solicitarea documentelor respective i
programarea examenului medical. Dac examenul medical este pozitiv procesul de angajare
se ncheie.
Formarea i pregtirea forei de vnzare
n pregtirea forelor sale de vnzare compania Cosmote ine cont de urmtorul
principiu: o persoan poate ocupa funcia de agent de vnzri, poate realiza acvitile
specifice acestei funcii numai dac are o pregtire serioas n acest domeniu.
Formarea i pregtirea forei de vnzare n Cosmote se realizeaz prin intermediul
programelor de training. Sesiunile de training difer n funcie de calificarea participanilor,
abilitile ce se doresc a fi dezvoltate, responsabilittile postului. Perioada de training este
pltit in Cosmote att pentru cei recrutai din interior ct i pentru cei recrutai din exterior,
iar angajatul semneaz un contract pe perioada trainingului. Pentru angajaii noi perioada de
training este urmat de o perioada de prob, n urma creia se decide daca angajatul poate
semna un contract pe perioad nedeterminat sau nu.
La fel ca n cazul recrutrii i seleciei, formarea forei de vnzare se desfasoar
conform unui program bine stabilit, care urmrete urmtoarele aspecte:
- aptitudinile care trebuiesc dezvoltate, care sunt mentionate de Formularul de
dezvoltare a performantei;
- evaluri corespunztoare trainingurilor anterioare de vnzri;
- procedurile interne;
- perioada optim pentru susinerea acestor programe de formare.n compania Cosmote se evideniaz trei tipuri de traininguri:
1. Traininguri generice la care particip toat compania. n cazul acestor programe se are
n vedere n mod special dezvoltarea abilitilor de comunicare la nivelul ntregii
organizaii, ntre toate departamentele acesteia, comunicarea elementelor de noutate i
dezvoltarea unei culturi organizaionale ct mai stabile. Din punct de vedere al
departamentului de vnzri aceste traininguri favorizeaz familiarizarea forelor de
vnzare cu obiectivele de marketing ale companiei.
- 10 -
-
8/8/2019 Cosmote - Gestionarea Fortelor de Vanzare
11/15
2. Trainguri specifice n cadrul crora se urmrete dezvoltarea abilitilor specifice
forelor de vnzare. De exemplu dac trainingul vizeaz angajaii din departamentul de
relaii cu clienii, se urmrete dezvoltarea abilitilor de comunicare, familiarizarea
participanior cu anumite expresii specifice acestei activiti, prezentarea serviciilor
companiei. Dac este vorba de un training destinat agenilor de vnzare, se insist pe
interactivitate, jocuri de rol, dezvoltarea puterii de convigere. De regul aceste
programe de formare dureaz o lun pentru noii angajai i o sptmn pentru
angajaii cu experien n companie.
3. Trainguri spontane. Sunt sesiuni neanunate, prin care se urmrete perfecionarea
forelor de vnzare deja experimentate. Acestea pot fi de exemplu convocate de
Asociaia GSM i familiarizeaz perosnalul cu diverse schimbri de natur tehnic,
organizatoric, produse i servicii noi.
Motivarea forei de vnzare (remunerarea i stimularea)
Sistemul de remunerare a forei de vnzare folosit de Cosmote cuprinde urmtoarele
elemente: salariul fix, bonusuri, prime i acoperirea cheltuielilor.
Salariul fix asigur angajatului un minim de siguran financiar i este avantajos
firmei, deoarece cheltuilelile salariale rmn constante indiferent de creterea volumului
vnzrilor. ns, aceast metod este o sabie cu dou tiuri, prezentnd riscul de unor
cheltuieli salariale care s nu poat fi acoperite de vnzri. Un alt inconvenient al salariului
fix este c motiveaz foarte puin agenii comerciali. Aceast metod este potrivit unei
companii ce ofer servicii de telefonie mobil din moment ce este dificil de determinat rolul
efectiv al fiecrui angajat n procesul de vnzare i prin natura produselor oferite, este dificil
de stabilit cui i se datoreaz vnzarea.
Pentru a menine totui motivarea forei de vnzare la un nivel ridicat, compania oferi bonusuri la ndeplinirea anumitor criterii comerciale. Aceste bonusuri sunt acordate n
funcie de volumul vnzrilor atins de agentul comercial n cauz. Dac angajatul i atinge
target-ul stabilit de firm, atunci acesta va primii o sum de bani care va fi adugat la salariu.
n sistemul de remunerare de la Cosmote intr i primele oferite cu ocazia unor
evenimente speciale: Crciun, Pate, zi de natere, etc. Bonusurile sunt stabilite diferit de la
angajat la angajat, n funcie de performanele lor din timpul anului.
- 11 -
-
8/8/2019 Cosmote - Gestionarea Fortelor de Vanzare
12/15
Totodat, Cosmote acoper agenilor si comerciali cheltuielile de telefon, oferindu-le
un abonament special pentru angajai. Acest abonament ar putea fi catalogat ca o acoperire
limitat a cheltuielilor, avnd un anumit numr de minute gratuite i un tarif redus.
Metodele de stimulare a forei de vnzare ce pot fi identificate la Cosmote sunt:
Convenia anual a agenilor comerciali i primele din catalog.
Convenia anual const n petrecerile dedicate angajailor organizate cu ocazia unor
srbtori. n decembrie 2007, de exemplu, s-a organizat o petrecere de Crciun care a avut ca
tem principal magia. La aceast petrecere au fost invitai magicieni, cititori n cri, acrobai
i formaii. A fost organizat i o tombol unde s-au ctigat echipamente electronice i
excursii n diferite locaii cu 2 locuri. A avut loc i o petrecere pentru copii angajailor unde
Mo Crciun a mprit daruri.
Agenii de vnzri Cosmote beneficiaz i de prime din catalog. Acetia acumuleaz
puncte cu care vor putea alege anumite produse ale firmei (brelocuri, epci, cni, geni, etc.).
Totodat, la angajare, ei i pot alege un telefon dintr-un catalog pe care l pot cumpra la pre
redus.
Firma mai pune n aplicare i anumite metode de sporire a satiscaciei morale a
agenilor comerciali. Acestea ar fi: evidenierea perspectivelor de avansare, metod
preponderent utilizat n cazul tinerilor (n general fora de vnzare din Cosmote este
constituit din angajai tineri); promovarea de la o titulatur la alta (angajaii ncep de la
perioad de 3 luni de prob denumit stagiu i pot ajunge la seniority); publicitate n cadrul
ntreprinderii.
Evaluarea i controlul forei de vnzare
Metoda de evaluarea a forei de vnzare utilizat n cea mai mare msur la Cosmote
este comparaia dintre rezultatele agentului comercial i sarcinile trasate acestuia. Fiecareangajat are un anumit target de atins. Acest target reprezint o anumit cot de vnzri.
Volumul vnzrilor realizat de un agent comercial este cel mai important indicator pentru
evaluarea acestuia.
Forele de vnzare au stabilite att obiective cantitative, ct i obiective calitative.
Obiectivele cantitative au n vedere urmtoarele aspecte: ct de mult s se vnd (valoarea
volumului de vnzari), ce s se vnd (mixul volumului de vnzri) i unde s se vnd (care
sunt pieele pe care se efectueaz vnzrile). Aceste categorii de obiective cantitative suntprezente i n cadrul companiei Cosmote.
- 12 -
-
8/8/2019 Cosmote - Gestionarea Fortelor de Vanzare
13/15
n ceea ce privete obiectivele calitative, unii ageni de vnzare (spre exemplu echipa
pentru clenii key accounts) sunt evaluai pentru performana lor de a mrii sau menine
loialitatea clineilor. Acest criteriu este mai greu cuantificat, ns poate fi msurat prin
numrul de key accounts (de care angajatul respectiv este responsabil) care au fost nchise sau
deschise ntr-o anumit perioad de timp.
Controlul activitii forelor de vnzare la Cosmote const n verificarea faptului c
activitile s-au derulat n conformitate cu directivele prestabilite i n a perfeciona activitatea
viitoare.
Concluzii i propuneri
Compania Cosmote are o politic relativ bun n cea ce privete aplicarea tehnicilor de
vnzare. Fora de vnzare a firmei este n afara a activitii de marketing, ns, din
organigram i graficul distribuiei angajailor pe departamente, putem observa o c unele
elemente de marketing sunt incluse n departamentul de vnzri, iar departamentul de
marketing are foarte puini angajai n comparaie cu departamentul de vnzri. Din aceste
observaii putem concluziona c la Cosmote, marketing-ul reprezint doar anumite cteva
elemente ale acestuia i se gsete doar la nivel de management. Din aceast cauz, multe
elemente ale mixului de marketing sunt mprtiate n alte departamente, inclusiv n cel de
vnzri. Tehnicile de vnzare ar trebuii incluse n marketing.
Organizarea forelor de vnzare este foarte bine realizat. Din punct de vedere
geografic, Cosmote asigur accesul prospecilor la serviciile lor prin mulii dealerii autorizai
pe care i are n diferitele localiti din Romnia. De asemenea, divizarea echipelor asigur o
eficien ridicat a agenilor comerciali prin divizarea muncii. Compania reuete s i
protejeze profiturile prin echipa specializat n oferirea de servicii clienilor Key Accounts.
Recrutarea i formarea forei de vnzare este eficient prin diferitele procese deselecie i training-uri organizate de Cosmote.
n ceea ce privete motivarea forei de vnzare, aceasta nu este nici foarte bun, nici
foarte rea. Cosmote aplic metodele obinuite de motivare a angajailor si, dar nu depune
eforturi speciale n acest sens, folosind tehnici de motivare utilizate i de competitorii si.
Controlul activitii forelor de vnzare ar trebuii s vizeze controlul asimilrii i
aplicrii politcii comerciale a ntreprinderii i controlul rezultatelor obinute, ns acestea sunt
tratate foarte superficial. Prin urmare, credem c sistemul de evaluare i control al angajailorar trebuii mbuntit.
- 13 -
-
8/8/2019 Cosmote - Gestionarea Fortelor de Vanzare
14/15
O tehnica de vanzare folosita in compania Cosmote Romania
Strategiile de vnzare i tacticile corespunztoare constituie o adevrata provocare pentru cei
ce le adopt i implementeaz, deoarece fiind subordinate strategiilor de marketing i strategiilor
corporative ale organizaie, necesit ocorelare i o coordonare atent a acestora. Actul de vnzare
poate fi extrem de simplu. Totul const n identificarea persoanei care dorete s cumpere, adic
ofertei s-i corespund o cerere ferm,bazat pe putere de cumprare (solvabil).n practic, s-a
demonstrat c lucrurile nu sunt att de simple pe ct par. De multe ori, cererea exist pentru un
produs/serviciu, dar aceasta nu este identificat n timp util, sau potenialii cumprtori fie nu ajung
la ofert, fie nu sunt att de uor de convins n legtur cu calitaile reale ale produsului/serviciului
oferit.
Cosmote se bazeaza pe metoda de vanzare bilaterala care se bazeaza pe existenta unui
schimb activ de informatii intre vanzator si potentialul client,adica pe procesul de
comunicare.Agentii de vanzare opteaza pentru strategia conceptului de vanzare in stil bilateral si
apoi trec la strategia vanzarii produsului in stil bilateral.
Optiunea pentru strategia bilaterala a conceptului de vanzare este eficienta atunci cand
are loc o prima intalnire pentru vanzarea produsului sau in situatia in care nu se cunosc motivele
sau interesele acestuia pentru a achizitiona produsul.In aceasta situatie agentii de vanzari trebuie sa
incerce sa comunice cat mai eficient cu cumparatorul punandu-i intrebari adecvate pentru a
descoperi nevoile reale ale acestuia.
Pentru Cosmote clientul are rolul principal in activitate de vanzare acest lucru dand
companiei o perceptie clar a felului n care l poate ajuta s obtin cele mai bune rezultate. Echipa
de marketing a companiei a stiut sa exploateze experienta multinationala si sa adapteze la piata
locala pentru a avea o relatie personalizata cu fiecare client.Cosmote se adreseaza diferit fiecaruiclient si construieste relatii de parteneriat bazate pe onestitate si ncredere.
Dupa ce se identifica nevoile clientului se opteaza pentru strategia vanzarii produsului in stil
bilateral care presupune concentrarea pe produs precum si obtinerea unei implicari maxime din
partea clientului.Agentul de vanzare ca cauta sa imbine caracteristicile produsului cu nevoile
identificate ale clientului.
- 14 -
-
8/8/2019 Cosmote - Gestionarea Fortelor de Vanzare
15/15
Bibliografie:
Rzvan Zaharia, Anca Cruceru; Gestiunea Forelor de Vnzare; Ed. Uranus, Bucureti, 2002
http://www.cosmote.ro
http://www.e-transport.ro/CE_PRIMA_TI_ADUCE_TIE_MOS_CRACIUN_DIN_COMPANIE-i109-
news9483-p83.html
- 15 -