gest fortelor vanzare

7/29/2019 Gest Fortelor Vanzare

1/103

GESTIUNEA FORELOR DEVNZARE

CURS


2/103

3

CAPITOLUL 1

ROLUL FORELOR DE VNZARE N ACTIVITATEA DE

MARKETING SI PROMOVAREA PRODUSELOR

1.1. Conceptul de angajat n vnzri

Obiectivul esential al activitatii de marketing este acela ca produsul se vindesingur, de aceea se spune ca agentul de vanzari se constituie in groparulspecialistilor de marketing.Prin activitatea comerciala se urmareste evidentierea caracteristicilor, calitatilor

unui produs pentru ca vanzarea acestora sa conduca la cresterea cifrei de afaceri.Prin activitatea de marketing se urmareste depistarea, evidentierea nevoilorcumparatorilor potentiali si in final, satisfacerea in conditii superioare ale acestora.Vanzatorii si activitatea comerciala exista inca de la aparitia schimburilor deproduse, pe cand activitatea de marketing a aparut pe la 1950.Orientarea activitatii economice spre vanzari a aparut prin anii `30-`50, iarorientarea spre client dupa 1950.Functia comerciala intr-o ntreprindere exista inca de la inceputul activitatiieconomice, functia de marketing a aparut mult mai tarziu si a preluat functiacomerciala.In zilele noastre functia de marketing este subordonata functiei de marketing sitoate activitatile economice pornesc de la cunoasterea nevoilor si cerintelorpopulatiei si se finalizeaza cu satisfacerea acestor nevoi in conditii cat mai bune,dar si cu obtinerea unui profit.

1.1.1.Pozitionarea agentilor de vanzari in activitatea economica

- agentii de vanzari desfasoara activitati pur comerciale, ei neavand nicio legaturacu marketingul.

- agentii de vanzari desfasoara activitati de marketing, fiind cuprinsi incomponenta mixului de marketing.- agentii de vanzari desfasoara activitati de marketing in cadrul componentei dedistributie.- agentii de vanzari desfasoara activitati de marketing in cadrul componentei depromovare (activitate comunicationala).

Denumiri: forte de vanzare, agenti de vanzare, agenti comerciali si reprezentanticomerciali. Activitatea desfasurata de acestia se numeste vanzare personala.

Agentii de vanzari (fortele de vanzare) sunt persoane angajate sau asociate ale uneifirme care prezinta diverse produse/servicii, realizeaza demonstratii practice,


3/103

4

negociaza si incheie contracte si vinde bunuri prin contact direct cu cumparatoriipotentiali, intermediarii, prescriptorii ( cei care comanda produse).

1.1.2. Obiectivele fortelor de vanzare

Identificarea unor noi categorii de cumparatoriDefinirea comportamentului acestora si localizarea lor geograficaInformarea cat mai larga a cumparatorilor potentialiRealizarea de demonstratii practice si acordarea de consultanta pentru produsRealizarea activitatii de merchandisingAcordarea de activitati de asistenta tehnica dupa vanzarePrestarea unor activitati de promovare a firmei pe care o reprezinta

1.1.3. Avantajele utilizarii fortelor de vanzare

Agentii de vanzari, prin activitatea lor, realizeaza un tip de comunicatie directa,personala cu cumparatorulAgentul de vanzari urmareste produsul pana la consumatorul final si chiar inperioada post - garantieFortele de vanzare realizeaza demonstratii practice pe produs, ofera consultanta,asistenta tehnicaActivitatea fortelor de vanzare poate fi usor cuantificataAgentii de vanzari tin o legatura permanenta cu cumparatorii, urmarind fidelizareaclientilor - marketing relational.n terminologia de marketing, coninutul i mecanismele sferei economice careocup spaiul i timpul dintre producie i consum sunt desemnate de noiunea dedistribuie. Ea se refer la traseul pe care l parcurg mrfurile de la productorpn la consumator sau utilizatorul final (canalul de distribuie) incluznd, deasemenea, lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile pe acestparcurs: expediere, transport, recepie, sortare, preambalare, stocare, etalare etc.(distribuia fizic sau logistica mrfurilor), ansamblul operaiunilor economice vnzare, cumprare, consignaie etc. care marcheaz trecerea succesiv amrfurilor i a dreptului de proprietate de la un agent de pia la altul pn la

intrarea lor n sfera consumului precum i aparatul tehnic reeaua de uniti,dotri, personal care realizeaz asemenea procese i operaiuni1.Printre componentele procesului de distribuie, alturi de distribuitori, au fostconsiderate, o bun perioad de timp, forele de vnzare sau agenii de vnzri2.Un agent de vnzri este o persoan fizic sau juridic ce acioneaz n bazaordinului pe care l primete de la proprietarul temporar al mrfii (comitent) de asvri fapte i acte comerciale legate de vnzarea unor produse n numele i pecontul acestuia. Tranzacia propriu-zis are loc direct ntre comitent i clientul su

1 Papuc M. Marketing, Editura Era, Bucureti, 1999, pag. 1172 n literatura de specialitate, categoria de activiti realizat de forele de vnzare sau agenii de vnzri este

ntlnit sub denumirea de vnzri personale.


4/103

5

(cumprtorul), agentul de vnzri neavnd posibilitatea s constituie i s operezecu stocuri3.ntruct, un agent de vnzri are multiple sarcini n domeniul comunicaional alunei ntreprinderi, n special n activitatea promoional, s-a considerat, de mulispecialiti n domeniu, c proiectarea, managementul i analiza activitii forelor

de vnzare constituie atribute ale politicii promoionale ale acesteia i nu aledistribuiei mrfurilor. Aceasta ntruct forele de vnzare sunt implicate direct nprocesul de informare i convingere a clienilor de a cumpra produse, princomunicaii personale, ntr-o situaie de schimb4.Philip Kotler susine n lucrarea sa Managementul marketingului c termenul deagent de vnzri acoper o gam larg de funcii din cadrul unei economii, pornindde la aceea de furnizor care are sarcini n livrarea produselor, apoi funcia derecepioner (receptor), adic o persoan care preia comenzile desfurndu-iactivitatea n interiorul firmei, funcia de misionar cu sarcini n consolidarea

reputaiei unei firme, fr a prelua comenzi, cea de tehnician, respectiv, unconsultant pe probleme tehnice i, n sfrit, funcia de creator de cerere, adicaceea de a prezenta ntr-o lumin ct mai favorabil produsele tangibile n vedereavnzrii acestora, imediat sau prin intermediul unui contract5. Ceea ce se nelege nprezent i n mod uzual prin fore de vnzare se refer la funciile de creator decerere i de consultant.Forele de vnzare sunt constituite, aadar, dintr-un grup de reprezentani ai

ntreprinderii (angajai sau delegai de aceasta) care au rolul de a distribuiprodusele firmei respective fr utilizarea reelei comerciale clasice, de aprospecta piaa i de a ntreine un dialog permanent cu consumatoriipoteniali6.Pentru a determina locul i rolul forei de vnzare ntr-o ntreprindere estenecesar, mai nti, definirea acesteia i parcurgerea obiectivelor pe care le are de

ndeplinit.ntr-o definiie larg, fora (sau forele) de vnzare a ntreprinderii esteconstituit din grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care auca sarcin expliciti principal s vnd sau s fac s se vnd produselesau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali(prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii7.

Philip Kotler i Gary Armstrong consider c termenul cel mai potrivit pentruvnzarea personal ar fi acela de angajat de vnzri8. Acesta este o persoan careacioneaz n numele unei firme, ndeplinind una sau mai multe dintre urmtoareleactiviti: prospectarea pieei, comunicare, servirea clienilor i strngerea infor-maiilor9.

3 Thomas Michael Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998, pag. 463.4 Sasu C. Marketing internaional Editura Politom, Iai, 2005, pag. 268.5 Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, ediia a III-a, Bucureti, 2005, pag. 873.6 Balaure V. i colectiv Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 452.7Zaharia R., Cruceru A. Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag.138Autorul acestei lucrri consider c termenul corect n limba romn este cel de angajat n vnzri9 Philip Kotler, Gary Armstrong Principiile marketingului, Editura Teora, ediia a IV a, Bucureti, 2008, pag. 680


5/103

6

Termenul angajatde vnzri acoper o mare varietate de atribuii profesionale: launa din extreme exist angajatul de vnzri a crui sarcin aproape exclusivconst n aprimi comenzi - cum ar fi vnztorul care st n spatele tejghelei dintr-un magazin universal. La cealalt extrem sunt angajaii care se strduiesc sobin comenzi, i care nu pot ocupa un astfel de post dect dac posed abiliti

de vnzare creativ i de cultivare a relaiilor cu clienii, pentru produse iservicii dintre cele mai diverse - ncepnd cu aparatur electric i electronic,continund cu utilaje industriale i avioane, i terminnd cu asigurri i servicii detehnologie informaional. Evident, atenia trebuie concentrat pe tipurile devnzare n mai mare msur creative i pe procesul formrii i coordonrii uneifore de vnzare eficace.Rolul vnzrii personale variaz de la o firm la alta. Unele firme nu au delocangajai de vnzri: de exemplu, firmele care fac vnzare exclusiv on-line sau princatalog, sau firmele care fac vnzare prin intermediul unor mijlocitori cum ar fi

ageniile de reprezentare ale productorilor, ageniile de vnzare sau casele debrokeraj. n majoritatea firmelor ns, fora de vnzare joac un rol foarteimportant. n firmele care vnd produse i servicii pe piaa organizaional, cum arfi IBM sau Philips, angajaii de vnzri lucreaz direct cu clienii. n firmele carevnd produse de consum, cum ar fi Procter & Gamble i Nike, fora de vnzare

ndeplinete un rol de culise foarte important: lucreaz cu angrositii i cudetailitii, pentru a le obine cooperarea i pentru a-i ajuta s fie mai eficace nvnzarea produselor firmei. Fora de vnzare servete drept verig hotrtoare

ntre o firmi clienii ei. n multe cazuri, angajaii de vnzri i servesc pe ambiiparteneri: pe vnztor i pe cumprtor. Mai nti, ei reprezint firma n faaclienilor, identific i cultiv clieni noi i comunic informaii despre firm idespre produsele i serviciile ei, apoi ei vnd produsele firmei, abordndu-i peclieni, prezentndu-le oferta, rspunznd la obiecii, negociind preuri, condiii i

ncheind contracte. n plus, angajaii de vnzri ntrein legturile cu clienii idesfoar activiti de cercetare a pieei i de strngere a unor informaii utilepentru firm.n acelai timp, angajaii de vnzri i reprezint pe clieni n faa firmei, acionnddin interior ca promotori" ai intereselor clienilor i gestionnd relaia dintrecumprtor i vnztor. Angajaii de vnzri sunt cei care preiau sesizrile i

nemulumirile clienilor, transmindu-le n interiorul firmei, ctre cei n msur sle soluioneze. Tot ei afl ce nevoi au clienii i colaboreaz cu personalul demarketing i cu celelalte departamente ale firmei, n crearea unei valori superioarepentru client. Conform unei concepii mai vechi, angajaii de vnzri trebuie s sepreocupe doar n privina realizrii ct mai multor tranzacii, lsnd n seamafirmei s se preocupe de profit, dar n accepiunea modern, angajaii de vnzrinu se pot mulumi doar cu a produce vnzri - n colaborare cu celelalte categoriide angajai, rezultatul muncii lor trebuie s fie satisfacerea clientuluii realizarea

profitului pentru firm.

Aadar, vnztorii care alctuiesc forele de vnzare pot purta mai multe denumiri(agent comercial, agent de vnzri, reprezentant comercial etc.), pot fi sedentari


6/103

7

sau itinerani, pot fi salariai ai ntreprinderii respective sau colaboratori externi aiacesteia.De asemenea, chiar dac termenul de fore de vnzare s-a ncetenit n sferalucrativ, exist fore de vnzare i n organizaii cu caracter social sau politic.Bisericile au comitete speciale care se ocup de atragerea noilor membri.

Spitalele i muzeele apeleaz la colectori de fonduri, care i contacteaz pedonatori i adun banii necesari.10 La fel, partidele politice i candidaii acestoraapeleaz la militani i voluntari pentru a colecta fonduri, a strnge semnturi sau asta de vorb cu alegtorii i a difuza materiale cu caracter electoral.

1.2. Asemnri i deosebiri ntre vnztorul clasic i agentul de vnzri

n urm cu trei decenii, Peter Drucker definea marketingul prin opoziie cuvnzrile: Obiectivul activitii de marketing este acela de a face vnzarea de

prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de bine nctprodusul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale ... i s se vnd singur.11Mergnd mai departe, s-ar putea spune c fora de vnzare a ntreprinderii estegroparul greelilor de marketing fcute de aceasta. Dac produsul sau serviciul nuse vnd singure, va trebui s le vnd cineva ...!La nivelul unei ntreprinderi, relaia cu clienii poate fi abordat fie prin utilizareaunui demers comercial, fie prin utilizarea demersului, mai modern, de marketing.Diferenele principale ntre cele dou modaliti de abordare sunt prezentate ntabelul urmtor:

Tabelul nr. 1.1. Demersul comercial i demersul de marketing

DemersulAccentul cadepe:

Modaliti deimplementare

Maximizareaprofituluiprin:

ComercialCalitileprodusului

Vnzare ipromovare

Sporireavolumuluivnzrilor

MarketingNevoileclientului

Mix demarketing

Satisfacereaclientului

n literatura de marketing, se apreciaz c orientarea spre vnzri reprezint oetap depit din evoluia marketingului, specific deceniilor al patrulea i alcincilea ale secolului trecut, cnd orientarea teoretici practic dominant era ceaa vechiului concept de marketing, conform cruia sarcina ntreprinderii era aceeade a realiza produse de o calitate corespunztoare, urmnd ca departamentul demarketing s se ocupe de comercializarea lor.

10 Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica Principiile marketingului, edi ieeuropean, Editura Teora, Bucureti, 1998, p.906

11Zaharia R., Cruceru A. Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 12


7/103

8

Chiar dac noul concept de marketing a revoluionat obiectivele acestuia, vnzareaproduselor realizate reprezint o funcie esenial a ntreprinderii, fr de care

nsi activitatea acesteia nu ar avea justificare.Desigur, comer i vnztori au existat nainte s existe marketing, funciacomercial a ntreprinderii o precede pe cea de marketing, iar activitate de vnzri

desfoar orice ntreprindere, indiferent dac practic sau nu activitate demarketing. Din aceast perspectiv, s-ar prea c marketingul i vnzrile suntdou activiti independente dintr-o ntreprindere i nu exist nici o justificare n aconsidera fora de vnzare o component a marketingului modern.De fapt, ntr-o concepie modern, ntre marketing i vnzri exist o relaie desprijin mutual, dar i o relaie de relativ subordonare, n sensul n care esterecomandabil ca vnzrile s se desfoare innd cont de filosofia, de teoria i depractica marketingului. Acest lucru se reflect i n structura organizatoric a

ntreprinderilor, tot mai multe dintre acestea optnd pentru plasarea

compartimentului de vnzri n subordinea unui departament de marketing.Tipologia meseriilor n domeniul vnzrii personaleMultitudinea denumirilor atribuite personalului de vnzri deriv din numeroaselefuncii i atribuii pe care le ndeplinete acesta. Astfel, fr pretenia deexhaustivitate, se apreciaz c sarcinile principale ale membrilor forei de vnzarepot s acopere urmtoarele activiti:12vnztori a cror activitate se limiteaz la simpla preluare i nregistrarea unorcomenzi din partea clienilor, informai anterior despre oferta ntreprinderii, fieprin aciuni publicitare, fie prin vizite ale unor reprezentani comerciali; reprezentani comerciali, al cror rol este de a convinge clienii actuali saupoteniali s cumpere produsele ntreprinderii respective; tehnicieni comerciali, care au o competen specific n domeniul anumitorbunuri (de regul, industriale), dar care trebuie s combine cunotinele tehnice cuaptitudini comerciale; inspectori de vnzri, al cror rol este de a superviza activitateareprezentanilor comerciali; negociatori sau ingineri de afaceri, care reunesc cunotine superioare dindomeniile tehnic, comercial, financiar i psihologic;

inspectori sau delegai medicali, cel mai adesea cu studii superioare despecialitate, care prezint medicilor produsele unui laborator sau unei ntreprinderifarmaceutice.

Tipuri de vnzriPentru a determina tipul optim de ageni comerciali de care are nevoie o

ntreprindere, se poate pleca de la constatarea tipului de vnzare pe care lrealizeaz aceasta. n practic, se ntlnesc urmtoarele tipuri de vnzare:Vnzarea intern. n aceast situaie, agentul comercial nu se deplaseaz. Elvinde prin telefon sau prin intermediul Internetului, sau cumprtorul este cel care

vine la sediul vnztorului pentru a achiziiona produsele. Vnzarea prin telefon i12 Dubois, Pierre-Louis; Jolibert, Alain - "Marketing. Teorie i practic, volumul II, Imprimeria Ardealul, Cluj-Napoca, 1994, p.267-268.


8/103

9

comerul electronic s-au dezvoltat foarte mult n ultimele dou decenii i seapreciaz c numrul de locuri de munc solicitate n acest sector se va mri ncontinuare.Vnzarea direct. Agentul comercial livreaz produsul clientului. Se poate

ntmpla ca printre clieni s se numere rude sau prieteni ai vnztorului, ceea ce l

poate pune pe acesta ntr-o situaie mai puin plcut. De aceea, chiar dac nutrebuie s dea dovad de caliti deosebite, cel puin la nceputul activitii sale,agentul comercial trebuie s aib un psihic solid i s depeasc sentimentul de

jen.Promovarea produselor i serviciilor. Agentul comercial este specializat nu nvnzarea propriu-zis, ci n informarea clienilor poteniali cu privire la produselei serviciile oferite de ctre ntreprindere. In aceast calitate, el trebuie s deadovad de tact, de obiectivitate, de perseveren n atingerea scopurilor.Vnzarea comercial. Agentul comercial vinde produsele ntreprinderii

distribuitorilor, angrositi sau detailiti. Activitatea acestuia presupune cultivareaunor relaii de lung durat, precum i solide cunotine n privina tehnicilor denegociere i vnzare, a gestiunii stocurilor, a merchandisingului, a publicitii lalocul vnzrii etc.Vnzarea de dezvoltare. Este acea situaie n care agentul comercial se aflpractic permanent n cutarea de noi clieni. ntreinerea relaiilor cu clienii actualii fidelizarea acestora joac un rol mai puin important, datorit ratei derecumprare foarte sczute (agent de asigurri de via sau imobiliar care intr ncontact cu noi persoane de fiecare dat)Vnzarea tehnic. Agentul comercial vinde produse complexe (linii de fabricaie,utilaje complexe etc.), cu un grad ridicat de tehnicitate, scumpe i care implicriscuri mari n privina lurii deciziei de cumprare de ctre client. De aceea, eltrebuie s aib o formaie tehnic sau tiinific, s ctige, prin competen,

ncrederea clientului.Vnzarea industrial. Agentul comercial vinde, n mod obinuit, unorcumprtori profesioniti, produse folosite n procesul de fabricaie (materii prime,materiale etc.). Complexitatea tehnic a acestor produse este inferioar comparativcu vnzarea tehnic, iar, pentru cumprtor, modificrile n structura satehnologic sunt mult mai puin importante. Este necesar ca vnztorul s

cunoasc felul n care diferite persoane din structura organizatoric acumprtorului influeneaz decizia de cumprare i s urmreasc dezvoltareaunor relaii stabile, pe termen lung.Vnzarea de consultan. Agentul comercial vinde servicii de analiz a uneiprobleme i propuneri de rezolvare a acesteia. El nu trebuie s fie perceput ca unvnztor, ci ca un consultant, ale crui cunotine i experien inspir ncredere.Vnzarea la nivel nalt. Cel care efectueaz vnzarea este, de obicei, un cadru deconducere al ntreprinderii, care vinde produsele sau serviciile acesteia, n cadrulunor negocieri complexe, care conduc la contracte foarte importante, cel mai

adesea ncheiate cu parteneri strini. n unele cazuri, se organizeaz delegaii imisiuni comerciale, oamenii de afaceri fiind nsoii i sprijinii n demersul lor dectre politicieni sau membrii ai administraiei centrale sau locale.


9/103

10

Tipologia activitilor de comerComerul specializat. Are n vedere anumite produse ca: proprieti, maini,echipamente de birotic etc. De regul, preurile practicate sunt mari.Comerul prin serviciu. Are n vedere asigurrile sociale, mprumuturile i alte

astfel de servicii personale. Vnztorul are, n aceast situaie, rolul de consilier itrebuie s dispun de abiliti specifice, precum: empatie, imaginaie,perseveren.Comerul industrial. Se tranzacioneaz materii prime, materiale, echipamente de

ntreinere, maini i utilaje de producie destinate ntreprinderilor industriale,toate acestea avnd particulariti specifice bunurilor industriale (cerere rigid,preuri mari etc.).Comerul cu amnuntul. Se refer la situaiile n care comercianii vnd marfadirect clienilor magazinelor.

Comerul en-gros. Produsele sunt vndute unor comerciani cu ridicata, care levor revinde ulterior comercianilor cu amnuntul.Comerul abstract. Ceea ce se vinde n aceast situaie nu sunt nici produse inici servicii, ci ideea. Fiind imposibil de demonstrat "calitile" unei idei, va trebuica vnztorul s evidenieze rezultatele obinute n urma folosirii ideii de ctreclienii anteriori.

1.3. Atribuiile i avantajele utilizrii forelor de vnzare

Obiectivele forelor de vnzareRolul principal al agenilor de vnzri este de a crete cifra de afaceri a

ntreprinderii pe care o reprezint, prin vnzri personale directe sau prinnegocierea i ncheierea unor contracte cu partenerii de afaceri.Alturi de acest obiectiv esenial, forele de vnzare mai au o serie de atribuiicare prezint, deopotriv, nsemntate comerciali promoional, printre care13: Identificarea pieelor poteniale. Membrii forei de vnzare intr n contact nudoar cu consumatorii efectivi ai produselor ntreprinderii, ci i cu cei poteniali(numii, adesea, prospeci), desfurnd o activitate de informare i atragere aacestora ctre produsele comercializate (activitate de prospectare);

Vnzarea propriu-zis. Prin definiie, obiectivul principal al forei de vnzareeste acela de a comercializa produsele ntreprinderii; Definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic. Ca urmare aactivitilor de vnzare i de prospectare, fora de vnzare este capabil scunoasc n profunzime nevoile, cerinele i ateptrile diferitelor segmente deconsumatori, delimitndu-le prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice,geografice, comportamentale, psihologice, stil de via etc.; Culegerea de informaii despre clieni i despre concuren. Contactulnemijlocit cu clienii i prospecii le furnizeaz membrilor forei de vnzare

13Zaharia R., Cruceru A. Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 14.


10/103

11

informaii de marketing importante, care pot fi valorificate de ctre ntreprindereaproductoare pentru mbuntirea activitii sale de marketing; Negocierea i ncheierea de contracte. Fora de vnzare are mandat din parteaproductorului s negocieze i s semneze contracte de vnzare pentru anumiteproduse, n limitele unor condiii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unor

abiliti de negociator, precum i cunoaterea principalelor aspecte juridice legatede ncheierea contractelor. Desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii. nrelaiile lor cu distribuitorii, forele de vnzare ale ntreprinderii productoare pots presteze servicii de merchandising i/sau de publicitate la locul vnzrii, pot sefectueze studii sau s utilizeze materiale specifice, n interesul comun alproductorului i distribuitorului; Acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali iintermediarilor. n vnzarea unor produse complexe, n calitatea lor de

reprezentani ai productorilor, membrii forei de vnzare cunosc n profunzimecaracteristicile produsului i sunt n msur s ofere informaii pertinentecumprtorilor; Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. n multecazuri, vnzarea unor produse este completat de acordarea unor servicii (reparaiigratuite n perioada de garanie, de exemplu), care cad n sarcina unor membrispecializai ai forei de vnzare.n rezumat, obiectivele forelor de vnzare se refer la: prospectarea pieei i identificarea categoriilor de consumatori interesai deprodusele oferite; definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic; culegerea i comunicarea unor informaii despre produsele i serviciile oferite deconcureni cu privire la pia n general; oferirea de servicii de consultani asisten tehnic pentru produsele vndute; organizarea unor aciuni de merchandising n reeaua de distribuie; prezentarea ntr-o lumin favorabil a firmei pe care o reprezint.

1.4. Poziionarea forelor de vnzare n activitatea de marketing a firmei

Pornind de la definiia forei de vnzare i de la obiectivele acesteia, apreciem cfora de vnzare a ntreprinderii, n raport cu activitatea de marketing desfuratde aceasta, se poate poziiona, la nivel teoretic, dar i organizatoric, ntr-unul dinurmtoarele moduri: fora de vnzare s fie situatn afara activitii de marketing, fiind consideratun grup de persoane care se ocup n principal de vnzri i nu are dect legturitangeniale cu marketingul; fora de vnzare s fie situat n cadrul activitii de marketing, ca o

component distinct a mixului de marketing; fora de vnzare s fie situat n cadrul activitii de marketing, ca ocomponent a submixului de distribuie;


11/103

12

fora de vnzare s fie situat n cadrul activitii de marketing, ca ocomponent a submixului de comunicaie promoional;Fiecare dintre cele patru modaliti enumerate poate fi avut n vedere, dar,apreciem c este cel mai corect ca fora de vnzare s fie considerat ocomponent a sistemului comunicaional al ntreprinderii, respectiv o component

a submixului de comunicaie promoional. Argumentele ce pot fi aduse nsprijinul acestei poziii sunt urmtoarele: situarea forei de vnzare n afara activitii de marketing presupune neglijareatuturor celorlalte obiective pe care acestea le pot ndeplini, n afara vnzriipropriu-zise. n plus, n plan conceptual, acest lucru demonstreaz absenaspiritului de marketing la nivelul angajailor ntreprinderii, lucru nepermis, nspecial, n cazul celor care intr n contact direct cu clienii; situarea forei de vnzare ca un element de-sine-stttor al mixului de marketingse ntlnete, mai ales, n cazul ntreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul

personalului este foarte important, ceea ce i determin pe unii specialiti s lconsidere o a 5-a component a mixului (avndu-se n vedere unele consideraiic, n marketingul serviciilor, cei patru P ai mixului de marketing sunt: personalul,personalul, personalul i iar personalul ...!). n celelalte specializri alemarketingului, este de dorit s se pstreze structura clasic a mixului, cu cele patrucomponente devenite tradiionale; situarea forei de vnzare n cadrul politicii de distribuie accentueaz doar rolulacestora n comercializarea produselor ntreprinderii, fiind privite ca un canaldirect de distribuie ce poate fi utilizat. n realitate, prin contactul cu clien iiefectivi i poteniali, fora de vnzare joac un rol esenial n conturarea imaginii

ntreprinderii n rndul acestora. i, cum marketingul se ocup mai mult deimagine dect de vnzri, strict din perspectiva marketingului, este necesar s fiesubliniat rolul jucat de fora de vnzare n formarea imaginii, ceea ce o ncadreaz,mai degrab, n sfera de cuprindere a politicii de comunicaie promoional.Sintetiznd cele prezentate n legtur cu atribuiile agenilor de vnzri irealiznd o ierarhie a acestora, se poate aprecia c forele de vnzare sun implicatedirect n vnzarea produselor, oferirea de servicii pentru produsele oferite(consultan, asisten tehnic, merchandising), prospectarea pieei, culegerea deinformaii, comunicare i promovare.

Philip Kotler menioneaz n Managementul marketingului c viziunea clasicare la baz ideea c agenii de vnzri trebuie s se preocupe doar de vnzare,compartimentului de marketing revenindu-i sarcina de a se ocupa de rentabilitatei de strategia de marketing. Conform viziunii actuale ns, agenii de vnzritrebuie s tie cum s produc att satisfacerea clientului, ct i profit pentrufirm. Ei trebuie s tie s analizeze datele referitoare la vnzri, s aduneinformaii referitoare la piai s msoare potenialul pieei, s elaboreze strategiii planuri de marketing. Agenii de vnzri trebuie s aib capacitatea de a realizaanalize de marketing, iar aceast calitate a lor devine esenial n cazul n care ei

ocup poziii mai nalte n cadrul conducerii compartimentului comercial14

.

14Kotler Ph. Managementul marketingului, ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2005, pag. 876.


12/103

13

n calitate de canal de comunicaie, forele de vnzare ofer o serie de avantajecerte fa de alte genuri de aciuni promoionale, cum ar fi publicitatea sau relaiilepublice Cele mai importante sunt: forele de vnzare ofer un tip de comunicaie, direct, personal, adresat chiarcelui cruia i este destinati nu o comunicaie n mas, impersonal;

reprezentanii forelor de vnzare pot urmri procesul de comunicaie pn lavnzarea finali nu se opresc la informarea i stimularea unei dorine ca n cazulpublicitii; agenii de vnzri aduc i alte servicii clienilor (i informeaz, fac demonstraiipractice, acord consultaii) sau ntreprinderii lor (difuznd date despre exigenelepieei, dorinele clienilor, atitudinea consumatorilor); activitatea forelor de vnzare poate fi uor cuantificat privind volumul ivaloarea produselor vndute, numrul de contracte ncheiate, numrul contactelorrealizate, volumul i valoarea informaiilor furnizate.

De asemenea, forele de vnzare sunt mai suple i mai flexibile dect celelaltemijloace promoionale. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mairapid la nevoile i la reaciile clientului. Utilizarea forelor de vnzare este unadintre cele mai selective formule promoionale, mesajul difuzat ajungnd n moddirect numai la intele vizate. Pierderile datorate atingerii unei audiene neintitesunt, practic, nule.Evident c activitatea forelor de vnzare are i unele dezavantaje n sensul caccentueaz prea mult funcia de vnzare n detrimentul altor aspecte comercialesau comunicaionale, nu ofer o imagine globali complet a unei piee ci doarelemente separate, limiteaz libertatea de aciune a agenilor prin introducereaunor plafoane minime de vnzri i plafoane maxime de cheltuieli .a.Strategiile de comunicare ale agenilor de vnzri cu consumatorii pot fi diferite15: de la agentul de vnzri la cumprtor, prin discuii directe sau prin intermediultelefonului; de la agentul de vnzri la grupul de cumprtori, prin discuii, organizate saunu, n faa unui auditoriu (exemplu: Zepter, Oriflame); de la o echip de ageni de vnzri la un grup de cumprtori, prin discuii,explicaii de ordin tehnic i demonstraii practice; prin organizarea de conferine i seminarii prin care un agent de vnzri sau o

echip invit reprezentani ai firmelor care formeaz clientela, mass-media,publicul larg.

1.5. Adoptarea conceptului de marketing relaional n activitatea agenilor devnzri

Organizarea i conducerea activitii forelor de vnzare are n vedere permanenadialogului ntre participanii la activitile de pia. De aceea, principiile vnzriii negocierii personale trebuie s aib n vedere realizarea de tranzacii bazate pe

o relaie de colaborare pe termen lung prin care reprezentantul forelor de vnzare

15 Kotler Ph. Managementul marketingului,ediiaaIII-a, Editura Teora, Bucureti, 2005, pag. 876.


13/103

14

trebuie s demonstreze beneficiarului c firma sa dispune de capacitatea de a-isatisface nevoile ntr-un mod superior, mai ales dac se ajunge la o relaie asumatde ambele pri. Este motivul pentru care, n ultimul timp, se pune accent, nu peun marketing tranzacional, rezumat la ncheierea unei afaceri, ci pe un marketingde relaie care are n vedere colaborarea tot mai strns ntre forele de vnzare i

clieni pentru mbuntirea performanelor i calitii produselor i proceselor devnzare, pentru rezolvarea cu rapiditate a problemelor ce apar n teritoriu, pentruasigurarea livrrilor unor seturi corelate de produse i servicii n conformitate cucerinele beneficiarilor etc.n aceast situaie, atribuiile agenilor de vnzri i calificarea lor devin tot maicomplexe i au n vedere perfecionarea calitilor de negociator, a artei de a vorbisau dezvoltarea calitilor de a stabili relaii durabile cu clienii. Pe lng acestecaracteristici, o importan tot mai mare o are i aa-zisul comportament non-verbal al persoanelor implicate n vnzarea personal, ncepnd cu aspectul fizic,

inuta vestimentar, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificaiagesturilor i sfrind cu comportamentul atitudinal n timpul negocierilor.Vnzarea implic aadar un proces de construire a unor relaii de ncredere cupartenerii. Aceasta n-ar trebui s fie ceva trector sau doar o tehnic de vnzare cichiar un mod de via. Relaiile care se dezvolt cu clienii determin n finalnivelul succesului n vnzri.Exist cteva sugestii pentru construirea unor relaii de ncredere cu clienii:Construirea unor relaii mai bune prin autoperfecionare. Prima etap nconstruirea unor relaii efective presupune ca vnztorul s se cunoasc pe sine,s-i cunoasc atuurile, dar i limitele, ncercnd s evalueze ce ar putea s fie

mbuntit. Este clar c partenerii nu pot fi controlai i nu pot fi cunoscui ntru-totul, dar se poate ti cum s se interacioneze cu ei. Acest lucru reprezint cheiaconstruirii unor relaii de afaceri durabile.Construirea unui parteneriat. Orice vnzare trebuie privit ca pe un parteneriat,vnztorul fiind partenerul cumprtorului. Chiar i n situaia n care o vnzare nueste realizat, relaiile ntre oameni trebuie dezvoltate, ele putndu-se transforma

n timp ntr-un avantaj competitiv, dar i ca un beneficiu pentru client, dac acesterelaii sunt construite pe ncredere, loialitate i onestitate.Construirea ncrederii. Aceasta are ca scop loialitatea consumatorilor, ea

reprezentnd un element cheie prin care se poate obine un succes mai mare invnzri. ncrederea se construiete pe competen i credibilitate. Competena seexprim prin cunotinele legate de nevoile clientului, iar credibilitatea const ncaracterul, integritatea i onestitatea vnztorului. De asemenea, ncrederea seconstruiete printr-o comunicare permanent i prin ascultarea nevoilor iproblemelor clientului. Acest lucru genereaz loialitate, deoarece arat ct de multeste preuit clientul. Alte modaliti de a preui ncrederea sunt: ascultarea tuturor cerinelor i doleanelor clientului; rspunsul prompt n cadrul convorbirilor telefonice;

rezolvarea plngerilor cu solicitudine; expedierea de mesaje de mulumire; oferirea de suport clientului;


14/103

15

creativitatea.Construirea de relaii prin adugare de valoare. Un avantaj competitiv poate fiobinut i prin gsirea unor modaliti de a deveni o resurs valoroas pentruclient. De aceea, este foarte important identificarea problemelor de bazi gsireasoluiilor care adaug valoare. Spre exemplu la oferirea unor pachete informatice,

se poate aduga la sistemul de calcul oferit i instruirea personalului.


15/103

16

Capitolul 2

PLANIFICAREA ACTIVITII FORELOR DE VNZARE

2.1. Conceptele de management i gestiune a forelor de vnzare

Definiia dat managementului forei de vnzare este urmtoarea: procesul deanaliz, planificare, implementare i control al activitilor forei de vnzare. Acestproces cuprinde conceperea structurii i a strategiei forei de vnzare, urmat derecrutarea, selectarea, instruirea, remunerarea, coordonarea i evaluarea angajailorde vnzri ai firmei.Gestiunea forelor de vnzare are n vedere planificarea, implementarea icontrolul activitilor desfurate de ctre acestea, respectiv, organizarea,recrutarea, formarea, motivarea, monitorizarea i evaluarea performanelor

membrilor forelor de vnzare ale ntreprinderii. Succesiunea logic a acestoractiviti este prezentat n figura 2.1., iar principalele aspecte privind toate acesteprobleme vor fi studiate n capitolele urmtoare.Coordonarea activitii forei de vnzare este realizat de ctre managerul devnzri. Acesta are n vedere ndeplinirea sarcinilor de ctre subordonaii si irspunde de realizarea obiectivelor economice ale compartimentului pe care lconduce, avnd urmtoarele atribuii specifice: elaborarea strategiei de marketing n domeniul activitii forelor de vnzare; stabilirea obiectivelor principale, pe termen mediu i lung;

crearea structurilor organizatorice prin care s-i poat ndeplini obiectivelepropuse; recrutarea, selectarea i angajarea de personal care s ndeplineasc sarcinilestabilite n cadrul firmei; instruirea personalului pentru a dobndi cunotinele i aptitudinile necesarepentru ndeplinirea sarcinilor; oferirea motivaiilor care s-i determine pe agenii de vnzri s acioneze la

ntregul lor potenial; coordonarea i controlul activitii forelor de vnzare;

evaluarea i retribuirea activitii forelor de vnzare.


16/103

17

Fig 2.1 Etape n proiectarea, organizarea i conducerea fortelor de vnzareSursa: Adaptat dup Kotler Ph. Managementul marketingului,Editura Teora,Bucureti, 1997

2.2. Proiectarea activitii forelor de vnzare

2.2.1. Obiectivele forelor de vnzare

Stabilirea obiectivelor forelor de vnzare se realizaez pornind de la strategiileformulate de managementul firmei n domeniul vnzarilor directe, pieele intvizate i de poziia dorit de firm pe aceste piee. Se are n vedere i costul

ridicat al utilizrii unui asemenea instrument de comunicare, (n SUA costul uneivizite personaleeste de 250 de $ i 1000 $ costul total privind perfectarea uneivnzri n domeniul industrial), dar i eficiena acestuia n anumite stadii aleprocesului de cumprare (prezentarea produsului, educarea consumatorului,negocierea i ncheierea contractului)Obiectivele forelor de vnzare se definesc n termeni precii, avndu-se n vedereansamblul de sarcini ce revine agentului de vnzri pe termen mediu sau lung, dari situaia economic a momentului. Spre exemplu, firma poate decide ca 80% dintimpul disponibil al unui agent s fie folosit pentru consolidarea relaiilor cu

clienii vechi i 20% pentru stabilirea de noi legturi. De asemenea, n relaiile cuclienii vechi, 50% din timpul afectat poate fi utilizat pentru cunoaterea isatisfacerea unor noi necesiti.

Proiectareaforelor devnzare

Obiectiveleforelor de vnzare

Structuraforelor devnzare

Strategiaforelor devnzare

Mrimeaforelor devnzare

Organizareaforelor devnzare

Recrutarea iselecia

agenilor devnzri

Repartizareaagenilor de

vnzri

Instruireaagenilor

de vnzri

ndrumareaagenilor de

vnzri

mbuntireaeficieneiforelor devnzare

Perfecionare

a n arta de

Dezvoltarea calitilor dea stabili relaii durabile cu

clienii

Dezvoltareacalitilor denegociator

Motivarea agenilorde vnzri


17/103

18

2.2.2. Formularea strategiei forelor de vnzareArta de a vinde este o munc din ce n ce mai complexi solicitat, necesitndaplicarea unor strategii bine definite pentru ca agentul de vnzri s poat alegecel mai potrivit client pentru a-l contacta i vizita, la momentul potrivit i n modul

potrivit. n prezent, agentul de vnzri este, n fapt, un manager al clientelei16

avnd sarcina de a contacta i realiza ntlniri ntre reprezentanii diverselor firmei cumprtori individuali, de a oferi informaii i servicii de natur tehnic, de aasigura legtura ntre clieni i personalul de instalare i ntreinere a bunurilorvndute etc.Din aceste considerente i avndu-se n vedere obiectivele stabilite n planificareaactivitii forelor de vnzare, se pot formula diverse strategii, principalele criteriifiind: modul de repartizare a agenilor de vnzri (teritorial, pe produse, pe clieni,

mixt); gradul de diversitate al produselor vndute (for de vnzare structurat peproduse, for de vnzare nestructurat); modalitatea de angajare a forei de vnzare (fort de vnzare proprie saudirect, for de vnzare atras, angajat prin contract de munc temporar); modalitatea de abordare a sarcinilor (ageni de vnzri cu sarcini individuale,ageni de vnzri cu sarcini pe echip, ageni de vnzri cu sarcini individuale ncadrul unei echipe); criteriul sarcinilor (activiti preponderente de prospectare, informare,prezentare, demonstraii practice, negociere de contracte, vnzare, ntreinere .a.)

2.2.3. Structurarea forei de vnzareO firm poate s mpart responsabilitile specifice ale activitii de vnzare nmai multe moduri. Decizia va fi simpl, dac firma nu vinde dect o singur liniede produse, ctre un singur sector de activitate, n care exist clieni mprtiai nfoarte multe locuri. n acest caz, firma va folosi o structura teritorial a forei devnzare. Dac ns firma vinde multe produse, ctre multe tipuri de clieni, s-arputea s aib nevoie fie de o structur pe produse sau tipuri de clieni a forei devnzare, fie de o combinaie ntre aceste tipuri de structur.

2.2.4. Mrimea forei de vnzarePrima i una dintre cele mai importante probleme care trebuie rezolvate este cea adeterminrii dimensiunilor forei de vnzare. Pentru aceasta, n practic pot fiutilizate mai multe metode: estimarea productivitii vnztorilor, analizasarcinilor .a. Una din deciziile strategice importante ale managementului uneifirme de profil este aceea a numrului optim de candidaturi ce trebuie generate.Teoretic, acest numr optim trebuie determinat pe baza unui compromis ntrecheltuielile de recrutare i probabilitatea de a angaja candidai dotai cu un anumit

16Kotler Ph. Managementul marketingului, ediiaa III a, Editura Teora, Bucureti, 2005, pag.876


18/103

19

nivel de calificare i experien. n practic se realizeaz, de cele maimulte ori uncompromis ntre necesitile firmei i oferta de forde munc existent la unmoment dat.

2.3. Procesul de vnzare personal

Procesul de vnzare const din mai multe etape, pe care angajatul de vnzritrebuie s le stpneasc perfect. Aceste etape de aciune se concentreaz pe unobiectiv precis: atragerea de clieni noi i obinerea unor comenzi din partea lor.Dup cum se cunoate, majoritatea angajailor de vnzri i petrec mare parte dintimpul de munc strduindu-se s consolideze relaiile existente i s edificerelaiinoi, pe termen lung, cu clienii.Procesul de vnzare personal cuprinde etapele pe care le parcurge angajatul devnzri pentru realizarea unei tranzacii: prospectarea i preselecia potenialilorclieni, pregtirea abordrii, abordarea, prezentarea i demonstraia, depirea

obieciilor, ncheierea i revenirea ulterioar.Etapele procesului de vnzare sunt prezentate n figura urmtoare:

Figura 2.2 Etapele principale ale ale vnzrii eficace

Prospectarea i preselecia potenialilor clieniPrimul pas n parcurgerea procesului de vnzare l constituie prospectarea -identificarea potenialilor clieni calificai, adic a acelor posibili cumprtori caresunt compatibili cu oferta firmei vnztoare. Abordarea potenialilor clieniadecvai este crucial pentru succesul demersului de vnzare. Angajaii de vnzrinu trebuie s vneze pe oricine d semne de via i pare s dispun de bani,

pentru ca exist riscul de a acumula o lung list de clieni, costisitor de servit igreu de mulumit, care nu reacioneaz niciodat pozitiv la o propunere de valoare,indiferent care ar fi aceea. Soluia este ca angajaii s fie instruii cum s-i caute nmod activ pe potenialii clieni potrivii. La nevoie, se pot creea programestimulative, cu care s se recompenseze prospectarea adecvat.Prospectarea este etapa din procesul de vnzare n care angajatul de vnzri iidentific pe potenialii clieni calificai.Identificarea potenialilor clieni const n angajarea de discuii, fie la ntmplare,cu persoane ntlnite pe strad, vizitnd birourile de munc ale angajailor,

utiliznd telefonul sau pota, fie n mod organizat, examinnd surse de datestatistice cu furnizori, distribuitori, persoane fizice, solicitnd recomandri din

Prospectarea ipreselecia

potenialilor clieni

Pregatireaabordrii

Abordarea Prezentarea idemonstraia

Revenireaulterioar

Depirea obieciilor ncheierea


19/103

20

partea clienilor stabili sau prin asocierea cu membrii ai unor organizaii din carefac parte potenialii clieni.De multe ori, angajatul de vnzri trebuie s abordeze foarte muli potenialicumprtori, doar pentru a obine cteva tranzacii. Chiar dac firma le asigur

ntr-o oarecare msur piste de prospectare, angajaii de vnzri trebuie s tie

cum s le gseasc singuri: pot s le cear clienilor existeni s le recomande aliposibili clieni; pot s cultive diversele surse care pot face asemenea recomandri,cum ar fi furnizorii, distribuitorii, angajaii de vnzri din firme neconcurente ibancherii; pot s caute posibili cumprtori n anuarele telefonice sau pe Web,depistndu-i pe cei susceptibili s le devin clieni prin discuii la telefon sau printrimiterea unei oferte; sau pot s viziteze neanunai diverse sedii de firme (opractic denumit abordare inopinat").Angajaii de vnzri trebuie de asemenea s tie cum s-i preselecteze sau s-icalifice pe posibilii cumprtori - altfel spus, cum s-i identifice pe cei promitori

i s-i elimine pe cei mai puin atrgtori. Posibilii cumprtori pot fi calificaiprin studierea mai multor tipuri de informaii: capacitatea lor financiar, volumulde afaceri, nevoile speciale, localizarea i posibilitile de cretere a cifrei deafaceri.Pregtirea abordriinainte de a trece la abordarea unui posibil client, angajatul de vnzri trebuie safle ct mai multe informaii despre organizaia respectiv (de ce anume arenevoie, cine particip la activitatea de cumprare) i despre cei care se ocup deachiziii n cadrul organizaiei (caracteristicile lor i stilurile de cumprare).Aceast etap a procesului de vnzare se numete pregtirea abordrii. Angajatulde vnzri poate s obin aceste informaii din mai multe surse: rapoarte standard,publicate sau difuzate online, despre activitatea organizaiei, discuii cu prieteni icunotine i altele. Mai departe, angajatul de vnzri trebuie s-i fixezeobiectivele vizitei, care pot fi nscrierea potenialului client n baza de date(calificarea) obinerea unor informaii sau chiar realizarea pe loc a unei vnzri.O alt sarcin const n a alege cea mai bun metod de abordare, care poate fivizita personal, o discuie la telefon sau o scrisoare. Programarea optim aabordrii trebuie atent luat n considerare, fiindc muli dintre poteniali clienisunt foarte ocupai n anumite perioade de timp. n sfrit, angajatul de vnzri

trebuie s se pregteasc bine i cu o strategie general de vnzri, pentru poten-ialul client n cauz.Pregtirea abordrii este etapa din procesul de vnzare n care angajatul devnzri afl ct mai multe informaii despre un potenial client, anterior efecturiivizitei de vnzare.Aadar, pregtirea abordrii sau preabordarea are n vedere, ntr-o prim faz,informarea ct mai cuprinztoare privind necesitile clientului selecionat,caracteristicile personale ale acestuia, stilul de cumprare, cine decide efectuareaachiziiei etc., putnd fi consultate n acest sens sursele standard (anuare statistice,

buletine informative, articole n reviste de specialitate) sau unele surse apropiateclientului (cunoscui, prieteni, subalterni). n a doua faz, agentul de vnzri alege


20/103

21

cel mai potrivit mod de abordare vizit personal, telefon, scrisoarepersonalizat i cea mai eficient tactic de abordare.AbordareaAbordarea se realizeaz conform unei strategii globale a agentului de vnzri n careinclude toate cunotinele cptate pe parcursul programului de instruire fr a neglija

aspectul su exterior, primele fraze rostite i modul de comportare pe parcursuldiscuiei. De regul se ncepe cu o prezentare personal i cteva cuvinte demulumire privind amabilitatea gazdei de a-l primi, urmnd imediat cteva ntrebricheie pentru edificarea complet privind nevoile interlocutorului (n caz contrardiscuia se poate prelungi n mod suprtor fr a avea sperana sau semnele uneifinalizri eficiente).n etapa de abordare, angajatul de vnzri trebuie s tie cum s se prezinte nfaa potenialului cumprtor i s demareze sub bune auspicii relaia cu acesta. naceast etap, de maxim importan sunt: aspectul exterior al angajatului de

vnzri, frazele cu acesta deschide discuia i comentariile pe marginea celor spusede interlocutor. Deschiderea discuiei trebuie s fie fcut cu fraze pozitive, denatur s ctige bunvoina clientului nc de la bun nceput. Apoi, pot s urmezeunele ntrebri bine alese, pentru a afla mai multe despre nevoile clientului, sauexpunerea unui material de prezentare ori a unei mostre, pentru a atrage atenia icuriozitatea cumprtorului. La fel ca n toate celelalte etape ale procesului devnzare, este crucial ca angajatul de vnzri s asculte atent ceea ce i spuneclientul.

Abordarea este etapa din procesul de vnzare n care angajatul de vnzri facecunotin pentru prima oar cu clientul.

Prezentarea i demonstraiaPrezentarea i demonstraia constau ntr-o prelegere scurt privind caracteristicileeseniale ale produsului oferit, punndu-se accent pe avantajele pe care le-ar aveacumprtorul achiziionnd bunul respectiv (pre mic, componente naturale, utilizrimultiple, profit mare etc.). Prezentarea comercial este completat de materialedemonstrative cum ar fi: brouri, pliante, cataloage, diapozitive, casete video, audiosau de efectuarea unor demonstraii practice cu produsul n cauz. Pe tot parcursulprezentrii, agentul de vnzri trebuie s urmeze una din reetele tiinifice aleprocesului mental de pregtire a clientului potenial pentru cumprare, ca de

exemplu modelul AIDA (ctigarea Ateniei urmat de meninerea Interesului, apoinaterea Dorinei i obinerea Aciunii din partea cumprtorului).n etapa de prezentare din cadrul procesului de vnzare, angajatul de vnzri ispune de fapt cumprtorului povestea produsului", artndu-i ce avantaje ipoate aduce i cum l poate ajuta s-i rezolve problemele. Concepia actual nceea ce privete practica marketingului este n mult mai mare msur compatibilcu viziunea conform creia calitatea principal a angajatului de vnzri oreprezint rezolvarea problemelor clientului, i mai puin talentul de a-1 ncnta pecumprtor cu vorbe frumoase sau de a-1 convinge printr-un efort de vnzare

insistent. Cumprtorii din perioada prezent vor soluii la problemele lor, nuzmbete prietenoase; vor rezultate, nu laude extravagante. Ei vor ca angajaii de


21/103

22

vnzri s le asculte cerinele, s le neleag nevoile i s le rspund cuprodusele i serviciile potrivite.Acest tip de abordare axat pe satisfacerea nevoilor i impune angajatului devnzri s dein bune abiliti de ascultare i de rezolvare a problemelor. Unprofesionist de vnzri cu mult experien trebuie s dein reale caliti de

psihologPrezentarea este etapa din procesul de vnzare n care angajatul de vnzri irelateaz cumprtorului povestea produsului", scond n eviden avantajeleacestuia pentru client.Trsturile care le displac cel mai multcumprtorilor la angajaii de vnzri sunt:faptul c se arat prea insisteni, ntrzie n a-i ine promisiunile, nu le spunadevrul, nu s-au pregtit cum trebuie sau sunt dezorganizai. nsuirile pe care leapreciaz cel mai mulr sunt capacitatea de empatie, abilitatea de a asculta,onestitatea, seriozitatea, meticulozitatea, rezolvarea unei probleme pn la capt.

Profesionitii de vnzri cu adevrat foarte buni tiu cum s vnd, dar i maiimportant dect att este c tiu cum s-i asculte pe clieni i cum s-i edificerelaii strnse cu acetia.n prezent, tehnologiile avansate permit s se fac prezentri complete multimedia,

n faa unui singur client sau a unui numr restrns de persoane. Graficele iilustraiile pe panouri sau table cu foi de hrtie au lsat locul CD-urilor i DVD-urilor, tehnologiilor de prezentare on-line i calculatoarelor sau dispozitivelordigitale de comunicare far fir, dotate cu softuri de prezentare.Depirea obieciilorClienii vor avea aproape ntotdeauna ceva de obiectat n timpul prezentrii sauatunci cnd li se cere s lanseze o comand. Problema poate fi una real sau doarde natur psihologici, n multe cazuri, obieciile nu vor fi formulate ca atare, civor rmne nerostite, n etapa de depire a obieciilor, angajatul de vnzritrebuie s aplice o abordare pozitiv, s provoace obieciile nerostite, s-1 roagepe cumprtor s-i clarifice eventualele obiecii, s vad n aceste obiecii buneocazii de a furniza mai multe informaii i s le transforme n motive decumprare. Toi profesionitii de vnzri au nevoie de instruire specializat, pentrua dobndi bune deprinderi de soluionare a obieciilor.

Depirea obieciilor este etapa din procesul de vnzare n care angajatul de

vnzri depisteaz, clarifici soluioneaz obieciile ridicate de client n ceea ceprivete cumprarea.ncheierea tranzacieincheierea tranzaciei are loc dup depirea unor obiecii fireti legate de pre, degraficul de livrare sau de anumite caracteristici ale produsului. Cnd se ajunge lamomentul psihologic potrivit (clientul are unele manifestri fizice, declaraii i

ntrebri din care reiese c dorete ncheierea tranzaciei), agentul solicit lansareacomenzii, recapitularea clauzelor contractului i unele precizri suplimentare(culoarea produsului, mrimea, modul de ambalare i expediere etc.). La sfrit,

agentul de vnzri poate oferi unele stimulente partenerului de afaceri cum ar fi:un pre special, o cantitate suplimentar gratuit sau un cadou simbolic.


22/103

23

Dup ce a depit cu succes obieciile ridicate de potenialul client, angajatul devnzri va ncerca s ncheie vnzarea. Exist angajai de vnzri care ori nu ajungs fac ncheierea, ori nu reuesc s-o fac aa cum trebuie, fiindc nu se simtsuficient de siguri pe ei, se jeneaz s-i cear potenialului client s lansezecomanda sau nu i dau seama cnd a venit momentul cel mai potrivit pentru a

ncheia vnzarea. Profesionitii de vnzri trebuie stie s recunoasc indiciile -gesturi, comentarii i ntrebri - care semnaleaz c potenialul client este gata sfac o comand. De exemplu, clientul poate s se aplece n fai s dea din capaprobator sau s pun ntrebri despre preuri i despre condiiile de creditare.Reprezentantul de vnzri are la dispoziie mai multe tehnici de ncheiere avnzrii: poate s cear o comand, poate s recapituleze ideile principale alecontractului, poate s se ofere s-1 ajute pe cumprtor n redactarea comenzii,poate s-1 ntrebe dac vrea modelul X sau Y ori poate s remarce c, dac nu facecomanda acum, clientul va avea de pierdut. Reprezentantul de vnzri poate i s-i

ofere cumprtorului motive speciale de ncheiere a vnzrii, cum ar fi un pre maimic sau o cantitate suplimentar de produs livrat pe gratis.ncheierea este etapa din procesul de vnzare n care angajatul de vnzri isolicit clientului s fac o comand.Urmrirea post-vnzareUrmrirea n exploatare i ntreinerea se refer la verificarea livrrii mrfurilor latermenele convenite, corectitudinea instalrii, instruirea personalului care asigurservice-ul. Prin aceasta, reprezentantul forelor de vnzare asigur cumprtorul deinteresul su n realizarea satisfaciei acestuia i continuarea afacerilor.Ultima etap din procesul de vnzare- revenirea ulterioar sau perioada post-vnzare - este necesar dac angajatul de vnzri vrea s-i asigure satisfaciaclientului i repetarea pe viitor a comenzilor. Imediat dup ncheiere, angajatul devnzri trebuie s completeze informaiile oferite clientului cu toate detaliiledespre data livrrii, condiiile de achiziie i alte probleme. Apoi, el trebuie splanifice deja cu clientul o vizit de revenire, dup primirea comenzii iniiale,pentru a se asigura c s-au ndeplinit toate promisiunie n materie de instalare,instruire i service. Vizita respectiv va rezolva orice eventuale probleme aprute

ntre timp, l va convinge pe cumprtor de interesul sincer al reprezentantului devnzri i i va diminua eventualele motive de ngrijorare aprute dup ncheierea

vnzrii.Revenirea ulterioar (post-vnzare) este ultima etap din procesul de vnzare, ncare angajatul de vnzri l viziteaz din nou pe client, pentru a se asigura cacesta este mulumiti c va continua s cumpere i pe viitor.

Vnzarea personali managementul relaiilor cu clieniiPrincipiile vnzrii personale, aa cum au fost descrise pn aici, sunt orientatespre tranzacie - au ca scop s-1 ajute pe angajatul de vnzri s ncheie o anumitvnzare cu un client. Dar, n multe cazuri, firma nu dorete doar s obin o

vnzare, ci a identificat un client important pe care ar dori s-1 cucereasci s-1pstreze. Firma ar vrea s-i demonstreze clientului c deine capacitile necesarepentru a-1 servi timp ndelungat, n cadrul uneirelaiireciproc profitabile. Iar fora


23/103

24

de vnzare joac de obicei un rol important, n crearea i gestionarea relaiilorprofitabile cu clienii. Clienii mari de azi i prefer pe furnizorii care pot s vndi s livreze ntr-un numr mare de locuri un ansamblu coordonat de produse iservicii, i care pot s conlucreze ndeaproape cu echipele de specialiti aleclientului, n vederea mbuntirii produselor i a proceselor. Pentru aceti clieni,

prima vnzare nu reprezint dect nceputul relaiei. Din pcate, unele firmeignor noile realiti i continu s-i vnd produsele prin intermediul unor forede vnzare separate, fiecare strduindu-se independent de celelalte s ncheievnzri. Personalul lor de specialitate nu se va arta ntotdeauna dispus s-i factimp pentru a educa un client. Personalul lor de proiectare tehnic, design ifabricaie va adopta uneori atitudinea c treaba noastr este s fabricm produsebune, iar cea a angajailor de vnzri, s le vnd clienilor". Angajaii lor devnzri se concentreaz pe a avansa oferta de produse n faa clienilor, maidegrab dect s le asculte doleanele i s le propun soluii la problemele

semnalate. Alte firme, ns, i dau foarte bine seama c, pentru a-i ctiga i a-ipstra pe clieni, nu este suficient doar s faci produse bune i s-i canalizezi forade vnzare spre a ncheia ct mai multe vnzri. Pentru atingerea acestui obiectiv,trebuie s-i asculi pe clieni, s le nelegi nevoile i s-i coordonezi atenteforturile tuturor categoriilor de personal, n aa fel nct s creezi valoare pentruclient i s-i edifici relaii trainice cu clienii importani.

Managementul forei de vnzareDefiniia dat managementului forei de vnzare este urmtoarea: procesul deanaliz, planificare, implementare i control al activitilor forei de vnzare. Acestproces cuprinde conceperea structurii i a strategiei forei de vnzare, urmat derecrutarea, selectarea, instruirea, remunerarea, coordonarea i evaluarea angajailorde vnzri ai firmei. Toate aceste decizii de management al forei de vnzare suntreprezentate n figura 16.1 i analizate pe rnd n seciunile urmtoare alecapitolului.Managementul forei de vnzareProcesul de analiz, planificare, implementare i control al activitilor forei devnzare. Procesul de management cuprinde: stabilirea i organizarea uneistrategiei pentru fora de vnzare; i recrutarea, selectarea, instruirea; coordonarea,

remunerarea i evaluarea angajailor devnzfi ai firmei.

Principalele etape din procesul de management al forei de vnzareConceperea strategiei forei de vnzareManagerii de marketing trebuie s rspund la mai multe ntrebri, n ceea ce

privete stuctura i strategia forei de vnzare. Ce fel de structur ar trebui s aibfora de vnzare i ansamblul sarcinilor care i revin? Ct de mare ar trebui s fiefora de vnzare? Angajaii de vnzri ar fi mai bine s lucreze singuri sau n

Concepereastructurii ia strategiei

forei de vnzare

Recrutarea iselectarea

angajailor devnzri

Instruireaangajailorde vnzri

Remunerareaangajailor de

vnzri

Coordonareaangajatilor de

vnzri

Evaluareaangajatilor de

vnzri


24/103

25

echip cu alte categorii de personal al firmei? Cum ar fi mai bine s lucreze:deplasndu-se pe teren sau abordndu-i clienii la telefon? Toate aceste problemevor fi discutate amnunit n seciunile de mai jos.

2.4. Gestionarea fortelor de vanzare

Gestiunea fortelor de vanzare cuprinde totalitate activitatilor referitoare laplanificarea si implementarea actiunilor planificate ale fortelor de vanzare cuprivire la organizarea, urmarirea, controlul ativitatilor si cu privire la evaluareafortelor de vanzare si retribuirea acestora.Gestiunea fortelor de vanzare cuprinde in general urmatoarele activitati:- stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare- recrutarea, selectarea si angajarea fortelor de vanzare- instruirea personalului angajat

- organizarea activitatilor fortelor de vanzare- urmarirea si controlul activitatilor fortelor de vanzare- evaluarea rezultatelor- retribuirea fortelotr de vanzare

Structura posturilor in organigrama unei interprinderi care desfasoaraactivitati ale fortelor de vanzare:

De regula, activitatea fortelor de vanzare se desfasoara in afara sediuluiintreprinderii. De aceea, fortele de vanzare au un grad foarte mare deindependenta. Organizarea, conducerea, controlul activitatilor fortelor de vanzaresunt din aceste motive un demers managerial foarte complex care trebuie urmaritriguros.

Obligatia principala a directorului de vanzari se indreapta spre urmatoareledirectii:


25/103

26

1. Stabilirea unui plan strategic si a unor obiective concrete privind activitateafortelor de vanzare2. Crearea unor structuri organizatorice adecvate pentru realizarea, indeplinireaacestui plan si a obiectivelor

3. Recrutarea, selectarea si angajarea de personal corespunzator.4. Instruirea personalului angajat care poate dura pana la 12 saptamani.5. Crearea unor motivatii pentru angajati in vederea indeplinirii sarcinilorrespective6. Crearea unor motivatii privind avansarea si a retribuirii activitatii respective.7. Urmarirea si controlul activitailor agentilor de vanzari8. Evaluare rezultatelor si retribuirea acestora pe criterii bine definite.

Tipologia fortelor de vanzare

1. Vanzatorul - are doar sarcina de a prelua comenzi, de a introduce clientii intr-obaza de date si a organiza livrarea produselor la domiciliul clientilor prin curierspecial.2. Reprezentant comercial - are toate sarcinile unui vanzator, in plus are sarcina dea negocia contracte cu clientul, cumparatorul si de a-l convinge sa cumpereprodusul prin toate mijloacele posibile.3. Tehnicianul comercial - trebuie sa aiba abilitati de comerciant dar si cunostintetehnice generale despre produs pentru a furniza informatii de specialitate, pentrudemonstratii practice si activitati de merchandising.4. Inspectorul de vanzari - are rolul de a superviza tehnicianul comercial sireprezentantul comercial.5. Inginerul de afaceri - poseda cunostinte de specialitate in detaliu despre produs,modul de functionare, componenta produsului, asigurare de reparatii, service etc.El este de obicei creatorul produsului respectiv si poate da cele mai detaliateinformatii. Insotesc delegatii mari in strainatate pentru contracte importante sauparticipa la targuri, expozitii internationale.6. Inspectori, delegati medicali - reprezentantii unor firme de medicamente carefurnizeaza informatii catre medici privind anumite medicamentesunt prescriptori.

7. Alte tipuri de delegati sau reprezentanti, fie in domeniu religios (solicita banipentru ajutoare sau constructia de biserici), fie in cazul umanitar (bani pt ajutorulunei familii sau bolnav)

Tipuri de vanzari

1. Vanzarea interna - asigurata de catre vanzatorul care preia comenzi fie latelefon, fie pe internet, le inregistreaza si organizeaza livrarea produselor la

domiciliu.


26/103

27

2. Vanzarea directa - cand reprezentatul comercial vine in contact direct cucumparatorul final, prezentand produsele respective, negociind un anumit pret siincheind tranzactia respectiva.3. Promovarea de produse e un tip de vanzare in care produsul nu trebuiecomercializat ci doar prezentat, urmand sa apara comenzi la sediul intreprinderii.

De cele mai multe ori produsul are gabarit mare si nu poate fi prezentat pe stradasau in alte locuri.4. Vanzare in dezvoltare - are in vedere atragerea de noi clienti in vedereafidelizarii acestora.5. Vanzare comerciala are in vedere livrarea de produse catre intreprinderidistribuitoare en-gross-isti si detail-isti. De aceea conducerea firmei are in vederein special crearea unor relatii puternice de durata intre aceste firme pentru ca estevorba de cantitati mari.6. Vanzarea tehnica are in vedere prezentarea, negocierea si incheierea unor

contracte pentru produse cu grad inalt de tehnicitate (masini etc.) tehnicieni deafaceri.7. Vanzarea industriala - are in vedere furnizarea de informatii, negocierea decontracte, negocierea acestora pentru produse industriale fara grad mare detehnicitate (materii prime, materiale, minereuri, combustibili).9. Vanzarea in consultanta - vanzare de idei, vanzarea unor planuri de afaceri,.10. Vanzarea la nivel inalt - se realizeaza prin intermediul inginerilor de afaceri,tehnicieni comerciali care insotesc delegatii la nivel inalt in strainatate pentruincheierea unor acorduri, protocoale, contracte importante. Delegatiile pot fi cucaracter politic sau guvernamental.

Corespunzator tipurilor de vanzatori si tipurilor de vanzari avem si tipuri decomert:

1. Comert EN-DETAIL (comert de vanzare cu amanuntul) - comertul realizat prinvanzarea unor produse unor persoane individuale, fie prin vanzare interna, fie prinvanzare directa, fie prin vanzare in dezvoltare.2. Comert EN-GROS (cu ridicata) - vanzarea unor cantitati mai mari catre unitaticomerciale.

3. Comert specializat pentru prod cu grad inalt de tehnicitate si corespund tipuluide vanzare tehnica.4. Comert in servicii - are in vedere comercializarea de servicii in domeniulbancar, asigurari, etc.5. Comertul abstract - este comertul de idei, pentru vanzarile de consultanta.

Tipologia agentilor de vanzare

Tipologia agentilor de vanzare privind rezultatele agentilor de vanzare si gradul deapropiere fata de client:


27/103

28

Vanzatorfilantrop Vanzatorul eficientGrad de apropiere

fata de client Vanzator rutinier

Vanzatorindiferent Vanzator insistent

Rezultatele ag devanzari

Demoure Claude Vente Action Comerciale : 4 categorii de vanzatori

1. Loialisti (32%) (sunt loiali atat meseriei lor cat si conducerii firmei lor)

- brigadieri sefi (care au incredere totala in sefii lor, ii urmeaza in fiecare actiune,activitatea lor are un caracter stahanovist, priceputi, foarte loiali)- vanzatorii cu vocatie (tineri care vor sa avanseze profesional, dar si de dragulmeseriei, vor sa se remarce muncind).2. Hotaratii (31%)

- cataratorii (oameni priceputi ce vor neaparat sa avansezeprofesional, sa aiba rezultate, sa fie bine platiti si de aceea incearca toate metodelepentru a ajunge cat mai sus si cat mai repede. unii nu pot ajunge prea departe, darincearca)

- inginerii comerciali (persoane pricepute, oneste hotarate sa avansezeinsa numai prin munca lor)

- asistentii (care sunt hotarati sa avanseze invatand)3. Acrobatii (21%)

- vulpile batrane (oameni cu foarte multa experienta, care stiu sa iasadin orice situatie, rezolva cu bine toate problemele firmei)

- descurcaretii (oameni care nu au foarte multa experienta, darfolosesc toate metodele, unele chiar necinstite pentru a avea rezultate)

- arivistii (sunt cei care sunt interesati numai de partea materiala aactivitatii lor)

4. Apatici - Oameni care nu ii intereseaza apropierea de client- indiferenti (oameni in varsta pe care nu ii intereseaza nici sa

avanseze, nici sa aiba avantaje materiale foarte bune)- panglicarii (oameni priceputi dar care nu au interes sa munceasca,

dar folosesc diferite mijloace sa obtina rezultate financiare)


28/103

29

CAPITOLUL 3

RECRUTAREA, SELECTAREA I ANGAJAREA FORELORDE VNZARE

3.1. Sursele de recrutare a personalului de vnzareRecturarea fortelor de vanzare este de regula permanenta, avandu-se in

vedere complexitatea unei astfel de operatiuni, complexitatea meseriei, dar siconditiile de munca destul de grele, deplasari la domiciliu, demonstratii in strada.

Se presupune ca rata renuntarilor (TURN-OVER) este destul de ridicata(20-30% anual), iar in cazul vanzarilor la domiciliu, ea depaseste 30%.Sunt 4 tipuri de renuntari:1.Plecari voluntare (turn-over clasic)2.Concedieri

3.Promovari in alte compartimente4.Plecari naturale (pensionare, deces sau concedii medicale)

Din experienta statelor cu traditie in acest domeniu (SUA), s-a constatat cain general pleaca persoane tinere si mai putin cele trecute de 45 de ani. In privintavechimii in munca, pleaca persoanele cu vechime pana la un an sau cu vechime depeste 3 ani. In privinta studiilor, pleaca in general persoane cu studii superioare simai putin persoane cu studii medii, iar in privinta domeniului de activitate, pleacapersoane care lucreaza in domeniul bunurilor de larg consum si mai putin persoanecare lucreaza in domeniul industrial (masini, utilaje, etc.).

Sursele principale de recrutare a agentilor de vanzari:Institutii de invatamant (scoli profesionale, licee, universitati, institutii despecialitate)Agentii de plasare a fortelor de munca.Oficii ale fortelor de munca.Agentii care se ocupa de pregatire profesionala, reconversie si plasare apersoanelor calificate.Din alte institutii (institutii concurente sau altele)Din intreprinderea proprie prin promovari sau retrogradari.

Prin recomandarea de catre agenti de vanzare de la persoane care deja lucreaza inintitutii.Angajari instantanee (pers care se afla in cautarea unui loc de munca)Directorul de vanzari isi elaboreaza o anumita strategie pentrurecrutarea,selectarea si angajarea fortei de munca, de aceea exista anumitecategorii in care este inclus personalul care va fi angajat.


29/103

30

Categoria Candidatii ExperientaA Pers din institutiile de invatamant care nu au

lucrat niciodataDeloc

B Persoane care provin din alte intreprinderinelegate de vanzari

Mica

C Persoane care provin din aceeasi intreprinderenelegate de vanzari Medie

D Persoane care provin din intreprinderineconcurente legate de vanzari

Mare

E Persoane care provin din intreprinderi concurentelegate de vanzari

Vasta

In functie de costul angajarii directorul de vanzari trebuie sa recruteze persoanedin categoriile C, D si E.

Caracteristicile care se cer pentru a putea ocupa un post de agent de vanzari:Trebuie sa aiba cel putin studii medii finalizate pentru a avea cunostinte de culturageneralaAbilitatea de a se exprima clar si convingatorCapacitatea de a intelege, sintetiza si analiza spusele informatiile interlocutoruluiEmpatie capacitatea de a percepe gandurile, sentimentele si cerinteleinterlocutorului.Sa aiba o anumita stabilitate si echilibru mentalSa aiba si o anumita conditie fizica pentru ca omul sa se deplaseze pe teren

Sa aiba un aspect placutSa aiba si o viata in familie personala normalaTrebuie sa aiba dorinta de a avansa pe scara profesionalaDorinta de avantaje materialeTenacitateMatur in gandireDorinta de a fi motivatTemperamentCapacitatea de a se descurca in situatii deosebite

Etapele recrutarii, selectarii si angajarii fortelor de vanzare:Determinarea necesarului de agenti comercialiCalculul numarului de agenti de vanzareAnaliza posturilorDescrierea fisei posturilorRecrutarea agentilor de vanzariAnuntarea ofertei privind agentii de vanzariSelectarea agentilor de vanzariElaborarea sistemului de masurare a aptitudinilor candidatilorEvaluarea propriu-zisa a candidatilor

Adoptarea deciziei de angajare sau de respingereAngajarea agentilor de vanzariIncheierea contractului de munca


30/103

31

Asimilarea noilor angajatiControlul si supravegherea noului angajat in perioada de probaCalculul numarului de agenti de vanzari necesara) In cazul in care o intreprindere care are aceste necesitati exista deja, secalculeaza numarul de noi angajari in intreprinderea respectiva, acest numar e

evaluat in functie de numarul de plecari dar si de planul de dezvoltare a firmeirespective.Daca are 100 de agenti si o rata de turn-over de 10% avem deja 10 posturi liberepentru angajare si 3 pensionari si 7 concedii mai lungi. Daca firma are intentia dedezvoltare mai angajam inca 15%.Ex. 10+3+7+15 = 35 persoane care trebuie angajateb) In cazul in care intreprinderea este nou infiintataCriteriul productivitatiiCriteriul sarcinilor are doua variante,

Numarul de vizite pe client intr-un anNumarul de ore afectate unui client intr-un an1. Numarul de vizite

=

=

n

i i

ii

CPFN

1 Fi - nr de vizite annualPi - nr de clienti potentialCi - nr total de vizite pe care un agent il poate efectua la toti clientii/ an

Categorii declienti Nr annual devizite/client( Fi)

Nr de clientipotentiali(Pi)

Numarul de vanzariposibile (Ci)

Clienti mari 18 40 800

Distribuitori 12 210 700

Organismepublice

8 60 600

Clienti mici 8 200 1000

=

+

+

+

=

1000

2008

600

608

700

21012

800

4018N

6.9 agenti

a) Numar total oreun angajat munceste 7 ore/zi*4,5 zile/sapt *48 de sapt = 1512 ore

b) Repartizarea orelor pe activitatiVanzare propriu zisa (vizita): 45% *1512=680 ore

Deplasari: 30% *1512=454 oreAlte activitati: 25% *1512=378 ore


31/103

32

c) Specificarea nr de clienti si segmentarea lorClienti mari 225 unitatiClienti mijlocii 670 unitatiClienti mici 1200 unitati

d) Specificarea duratei si frecventei vizitelorClienti mari: 28 vizite de 50 minute/vizita=23 ore pe anClienti mijlocii: 14 vizite de 30 minute/vizita=7 ore pe anClienti mici: 6 vizite de 20 de minute/vizita=2 ore pe an

e) Calculul orelor de vizitaClienti mari: 225 * 23 ore = 5175 ore/anClienti mijlocii: 670 * 7 ore = 4690 ore/anClienti mici: 1200 * 2 ore = 2400 ore/an

= 12265 ore/anN = 12265 / 680 ore = 18,04 = 18 angajati

Recrutarea personalului anuntarea posturilor libere se face prin 2 metode:anuntare oarba (fara a se cunoaste numele intreprinderii, denumirea exacta apostului si descrierea acestuia)anuntarea clara (anuntul cuprinde numele corect al postului, sarcinile specifice pepost, conditiile de plata, remunerare, aria unde se va deplasa, persoana de contact,data limita a inscrierii la concurs)Este bine sa se faca anunturi oarbe.In general pe anunturile oarbe, sunt selectate 4 persoane corespunzatoare pe unpost, iar pe anunturile in clar 1, 2 persoane pe post.Fisa postului cuprinde: numele intreg al intreprinderii care angajeaza, denumireapostului, descrierea sarcinilor specifice, descrierea zonei teritoriale si a tipului declienti posibili, descrierea sistemului de relatii din intreprindere, descriere aconditiilor de angajare, cunostinte de specialitate si aptitudini fizice.Restrictii: datele sa fie confidentiale.Selectarea persoanelor respectiveEtapele procesului de selectare ar fi urmatoarele :

Prezentarea persoanei la sediul firmei.Completarea formularului de inscriereInterviu de prezentareVerificarea CV-ului si eventual a unor scrisori de intentie si de recomandareTestari psihologiceTest de verificare a cunostintelor de specialitateComunicarea rezultatelor cu 2 rez, ADMIS sau RESPINSPentru cei admisi urmeaza o verificare medicalaAngajarea cu contract de munca

Asimilarea in colectivAnaliza cauzelor renuntarii la posturile de agenti de vanzare si masuri pentrumicsorarea ratei de renuntare


32/103

33

In analiza cauzelor cel mai important punct ar fi analiza costurilor unei renuntaricare cuprinde:Costuri privind recrutarea, selectarea, angajareaCosturi pentru instruirea persoanelorIntegrarea in colectiv

Costul pentru micsorarea cifrei de afaceri si profitCosturi reiesite din afectarea sistemului de relatii cu clientiiMasuriAnaliza cauzelor renuntarii prin discutii, interviuri cu persoanele care au renuntatPracticarea unui sistem de management deschis in care angajatul poate safurnizeze informatii in orice timp privind nemultumirileRegandirea sist de recturare si angajarePerfectionarea sistemului de auditare continuaRecrutarea i selectarea agenilor comerciali reprezint procesul prin care

responsabilul sau directorul de vnzri identific, testeaz i angajeaz candidaiioptimi pentru ocuparea anumitor posturi din cadrul compartimentului pe care lconduce, n concordan cu un set de caracteristici pe care trebuie s le

ndeplineasc agentul comercial, legate de sarcinile specifice de care va trebui s seachite.17 n ciuda a ceea ce s-ar putea crede, meseria de vnztor nu este o meserieuoar. Studii efectuate n rile Europei Occidentale au relevat o rat anual arenunrilor (turnover) de 20-30%, ajungnd pn la 50% n cadrul ntreprinderilorde vnzare la domiciliu.Necesitatea recrutrii apare att la nceputul activitii firmei, ct i n momentelede extindere a activitii sau, adesea, ca urmare a plecrii unora dintre membriiforei de vnzare. Aceste plecri pot avea mai multe explicaii: plecri voluntare (turnover clasic); concedieri, promovri n alte compartimente; plecri naturale (deces, mbolnvire, pensionare etc.).n general, activitatea agenilor de vnzare este o activitate stresant, iar numrul

celor care nu rezist este mare. Se constatcturnoverul este mai mare la ageniicomerciali tineri dect la cei vrstnici (peste 45 de ani); de asemenea, turnoveruleste mai mare la personalul avnd o vechime mai mic de un an sau mai mare de

trei ani, la persoanele cu studii superioare fa de persoanele fr studii superioare,n domeniul vnzrii bunurilor de larg consum dect n marketingul industrial.18La nivelul conducerii activitii de recrutare a agenilor comerciali, procesul derecrutare presupune luarea sistematic n considerare a urmtoarelor probleme: coordonarea planurilor de recrutare cu planurile strategice de marketing i devnzare; identificarea surselor anterioare de recrutare; meninerea relaiilor cu aceste surse; selectarea surselor actuale de recrutare;

17 Niculescu, Elena (coordonator) - Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000, pag. 304.18 Idem, p. 199.


33/103

34

acordarea unei atenii speciale pentru recrutarea unor ageni comerciali cucaracteristici speciale (tineri absolveni sau persoane domiciliate n zoneledefavorizate - pentru a beneficia de faciliti fiscale, membri ai unor minoritietnice - cnd se dorete vnzarea ctre acestea etc.); evaluarea ulterioar a programului de recrutare.

n funcie de experiena pe care o dein i de gradul de apropiere fa de domeniulde activitate vizat, candidaii pentru ocuparea unui post de agent comercial sempart n mai multe categorii:

Tabelul nr. 3.1. Tipuri de candidai i experiena iniial

Sursa: DarmoSursa: Darmon, R.Y.-Management des Ressources Humainesdes Forces de Vente, Economica, Paris, 1993, p. 20.

Una din deciziile strategice importante ale managementului unei firme de profileste aceea a numrului optim de candidaturi ce trebuie generate. Teoretic, acestnumr optim trebuie determinat pe baza unui compromis ntre cheltuielile derecrutare i probabilitatea de a recruta candidai dotai cu un anumit nivel de

calificare i experien, ceea ce se presupune despre candidaii din categoriile E, Di C din tabel. n practic, cel mai adesea, nu se face o diferen net ntrediferitele categorii de candidai, fie i numai datorit faptului c numrul celor dincategoriile superioare este limitat, iar preteniile acestora pot fi exagerate.De regul, n momentul recrutrii unui agent comercial pot fi analizate i o seriede caliti pe care acesta le deine i care l fac compatibil cu postul avut n vedere.Astfel, un manager de vnzri poate cuta, la recrutarea unui agent comercial,urmtoarele caliti: experiena n vnzare a agentului ;

abilitatea de a se exprima clar i convingtor; putere de convingere a clienilor; autoncredere, optimism;

Categoria Categoria de candidaiExperiena

Candidai care nu au mai fost pe piaa muncii(absolveni ai instituiilor de nvmnt)

Nici una

Candidai angajai actualmente n alte firme,n posturi nelegate de vnzare

Modest

Candidai angajai actualmente n firmarespectiv,

n posturi nelegate de vnzare

Medie

Candidai angajai actualmente n alte organizaiineconcurente, n posturi de vnzare Substanial

Candidai angajai actualmente n firmeconcurente,

n posturi de vnzare

Vast


34/103

35

echilibru mental, stabilitate emoional; maturitate; nfiare agreabil; simul umorului; sntate fizic;

via casnic normal; dorina de afirmare, de putere, de reuit; empatia (aptitudinea de a percepe gndurile i sentimentele interlocutorului); simul relaiilor umane; capacitatea de a asculta, de a analiza i sintetiza spusele interlocutorului; tenacitate; dorina de a ctiga bani.n practic, sursele de recrutare a forei de vnzare pe care trebuie s le ia nconsiderare o ntreprindere sunt:

personalul propriu al companiei, unii angajai din producie sau din structurafuncional putnd fi promovai n cadrul forei de vnzare; alte organizaii (concureni, clieni, alii) - a se vedea categoriile prezentate ntabelul nr. 3.1.; instituii de nvmnt(licee, universiti, institute de calificare); anunurile de mici mare publicitate n mass media; candidaturile spontane; agenii de recrutare; oficiile de plasare a forei de munc; agenii specializate in asigurarea personalului de nlocuire sau a lucrtorilorcu timp parial.

3.2. Etapele procesului de recrutare, selecie i angajare

Angajarea personalului de vnzare este un process complex care necesitparcurgerea urmtoarelor etape:


35/103

36

Fig.3.1. Etapele procesului de angajare a forelor de vnzare

3.2.1. Determinarea mrimii forei vnzareO dat stabilit structura necesar, firma poate s treac la a analiza mrimii foreide vnzare. Din acest punct de vedere, fora de vnzare poate s varieze ntrelimite foarte largi: de la numai civa angajai, la mii i chiar zeci de mii deoameni. Exist fore de vnzare absolut uriae: Microsoft, de pild, are 23 000 deangajai de vnzri; PepsiCo are 36 000, iar Conseco, 130 000. Personalul devnzri constituie unul dintre cele mai productive - i mai costisitoare - active alefirmei. Ca urmare, creterea numrului de angajai din acest domeniu va duce att

la creterea vnzrilor, ct i la cea a costurilor.Multe firme utilizeaz o form sau alta de dimensionare dup volumul de munc,

n stabilirea mrimii forei de vnzare. Cnd apeleaz la acest tip de abordare,firma i va grupa mai nti pe clieni stabili existeni n mai multe clase diferite,dup mrimea lor, dup stadiul n care se afl relaia contractual sau dup alifactori ce in de volumul de munc necesar pentru ntreinerea relaiei cu clientul.Mai departe, firma stabilete de ci angajai de vnzri are nevoie, pentru cafiecare clas de clieni s fie vizitat de un anumit numr de ori, consideratoportun. Raionamentul folosit de firm ar putea fi urmtorul: presupunnd c

exist 1 000 de clieni n categoria A i 2 000 de clieni n categoria B. CategoriaA de clieni necesit 36 de vizite pe an, iar categoria B de clieni necesit 12 devizite pe an. n acest caz, volumul de munc al forei de vnzare - numrul de

Determinarea numrului itipului de vnztori necesari

Recrutarea aplicanilor

Selecia candidailor

Angajarea personalului

Asimilarea noilor angajai

Determinarea numrului necesar devnztori

Analiza posturilor

Pregatirea descrierii (fiei) postului

Anunarea ofertei de posturi

Elaborarea unui sistem pentru msurareaaptitudinilor candidailor

Msurarea cunotinelor in privinacalificrilor cerute de angajare

Luarea deciziei de angajare

Incheierea contractului de angajare

Urmrirea comportrii angajailor nperioada de prob i sprijinirea acestora


36/103

37

vizite pe care trebuie s le fac n fiecare an - este de 60 000 de vizite (1 000 x 36)+ (2 000 x 12) = 36 000 + 24 000 = 60 000. S presupune, mai departe, cangajatul de vnzri mediu poate s fac 1 000 de vizite pe an. Prin urmare, firmei

i vor trebui 60 de reprezentani de vnzri (60 000 : 1 000).Existi alte metode pentru determinarea dimensiunilor forei de vnzare:

Astfel, pentru ofor de vnzare deja existent, necesarul de personal este dat deplecrile nregistrate i de nevoile de dezvoltare. De exemplu, n cazul unei forede vnzare de 80 de persoane, se poate nregistra o rat a turnover-ului19 de 10%(ceea ce nseamn plecarea din ntreprindere a 8 ageni comerciali), 3 ieiri lapensie i 7 mutri n cadrul ntreprinderii, n alte compartimente. n total, 18persoane care au prsit fora de vnzare i care trebuie nlocuite. La acestea seadaug 15 ageni comerciali, necesari pentru extinderea vnzrilor ntr-un nouteritoriu, de exemplu, n Transilvania. Necesarul de personal astfel determinat estede 33 de ageni comerciali.

n cazul unei fore de vnzare nou nfiinate, cea mai simpl metod dedeterminare a dimensiunilor acesteia se bazeaz pe estimarea productivitiivnztorilor. Aceasta presupune determinarea numrului de ageni comercialiprin raportarea totalului sarcinilor de munc pe piaa respectiv la sarcinile demunc pe care le poate ndeplini un agent. De exemplu, dac ntreprindereapresupune c posibilitile sale de a vinde n Bucureti sunt de 1 milion de lei pelun, iar fiecare agent comercial poate s vnd produse de 50.000 de lei pe lun,aceasta va avea nevoie de 20 ageni comerciali. Este o metod simplist, ntructatt potenialul pieei, ct, mai ales, posibilitile agentului comercial, nu pot fistabilite dect cu un grad foarte mare de subiectivitate.O a doua posibilitate, ceva mai sofisticat, este analiza sarcinilor de munc. Oprim variant a acestei metode mparte clienii poteniali n mai multe categorii icomensureaz efortul necesar pentru satisfacerea fiecrei categorii. Etapele caretrebuie parcurse sunt: clienii poteniali sunt segmentai n funcie de diferite criterii; se estimeaz numrul anual de vizite necesare pentru fiecare client potenial dinfiecare segment; se definete numrul de vizite pe care un agent comercial trebuie s leefectueze la fiecare client;

se determin numrul necesar de ageni comerciali.Pentru determinarea numrului necesar de ageni comerciali se utilizeaz formula:

i

iin

i C

PFN

=

=

1

, unde:

N = dimensiunea forei de vnzare (numrul de ageni comerciali);

19 n sens restrns, rata turnover-ului reprezint procentul persoanelor care prsesc ntreprinderea pentru a lucra n alt parte. Ea sepoate determina ca raport procentual ntre numrul de persoane angajate ntr-un an i dimensiunea medie anual a forei de vnzare. Deexemplu, dac fora de vnzare a unei ntreprinderi a fost constituit din 40 de persoane, iar numrul noilor angajai a fost de 10

persoane, rata turnover-ului este de 25%. Astfel, o rat a turnover-ului de 100% nu nseamn neaprat c au fost nlocuii toi membriirespectivei fore de vnzare. Este posibil ca jumtate dintre ei s fi rmas n ntreprindere, iar ceilali 50% s fi fost nlocuii, n medie, dedou ori. A se vedea Stanton, W.J.; Buskirk, R.H.; Spiro, R.L. Management of a Sales Force, Eighth Edition, Irwin, Homewood,Boston, 1991, p.131


37/103

38

Fi = numrul de vizite necesar pentru un client dintr-un anumit segment;Pi = numrul de clieni poteniali dintr-un segment;Ci = numrul de vizite pe care un agent comercial le poate face clien ilor dintr-unsegment.De exemplu, o ntreprindere care produce i comercializeaz calculatoare i poate

mpri clienii poteniali n patru categorii: firme mari, firme mici, organismepublice i distribuitori. Elementele necesare pentru determinarea numrului deageni comerciali sunt prezentate n tabelul urmtor:

Tabelul nr.3.2. Determinarea numrului de ageni comerciali n funcie de numrulde vizite

Categorii declieni

Numranualde vizite pe

client

Numrde clieniclieni

poteniali

Numr anualde viziteposibile pe

vnztorFirme mari 18 40 800Distribuitori 12 210 700Organismepublice

8 60 500

Firme mici 8 200 1000

i

ii

i C

PFN

=

=

4

1

=800

4018 +700

21012 +600

608 +1000

2008 = 6,9

ceea ce nseamn c respectiva ntreprindere are nevoie de o for de vnzarealctuit din 7 membri.O a doua variant a metodei merge mai n profunzime, innd cont nu doar denumrul

gest fortelor vanzare

Documents