1

2

Copywriting pentru începători

Ovidiu G. Lazăr, Cluj-Napoca 2014

Copyright © 2014 – Toate drepturile aparțin autorului

ISBN: 978-973-0-16193-9

3

Conținutul este Copyright 2014 Lazăr Ovidiu George, Cluj-Napoca.

Toate drepturile rezervate. Această carte este protejată de lege. Nicio

parte a acestui document nu poate fi reprodusă sau transmisă sub

orice formă, prin orice mijloace (electronice, e-mail, fotocopiere,

înregistrare ș.a.) fără permisiunea prealabilă a autorului.

Informațiile din această carte sunt opinii ale autorului și sunt cu scop

informativ și educațional. Autorul nu este responsabil pentru

rezultatele și/sau efectele secundare rezultate în urma aplicării

sfaturilor din această carte.

4

Cuprins

Cuprins ............................................................................ 4

Introducere ...................................................................... 6

De ce trebuie să știi aceste lucruri? ................................. 7

De ce la noi nu este cunoscută meseria de copywriter? . 8

Cine sunt eu? ................................................................. 10

Structura unei scrisori de vânzare ................................. 11

Headline-ul ..................................................................... 13

Introducerea ................................................................... 17

Vorbește pe larg despre problemă ................................ 20

Prezintă soluția .............................................................. 22

Prezintă produsul .......................................................... 24

Bullet-ul de tip ”cum să” ................................................ 25

Bullet-ul ”numerotare” .................................................. 26

Bullet-ul ”cel mai important” ........................................ 26

Garanția ......................................................................... 27

Încheierea ...................................................................... 29

Post Scriptum-urile ....................................................... 30

Scrisorile de vânzare video ............................................. 31

5

Tehnicile ”secrete” de copywriting ................................ 33

Fii cât mai credibil posibil ............................................. 33

Rămâi on-topic .............................................................. 34

Vorbește tot timpul la persoana a 2-a singular ............. 34

Întâmpină-le obiecțiile .................................................. 35

Concentrează-te pe beneficiile majore ale produsului . 35

Imaginează-ți că clientul tău e un copil mic ................. 36

Bibliografie .................................................................... 37

6

Introducere

A studia și a nu gândi e o risipă. A gândi și a nu studia

e periculos.

- Confucius

Dacă blogul e corpul uman și traficul e sângele care circulă

prin el, inima este cu siguranță copywriting-ul.

Orice vizitator care ajunge pe blog va citi textele scrise de

tine, fie că e vorba de articole pe blog, e-mailuri sau scrisori

de vânzare.

Copywriting-ul este știința de a scrie texte publicitare.

Dicționarele în care eu am căutat nu conțin acest cuvânt și

nici nu există un echivalent în limba română.

Dar meseria de copywriter este veche... cel puțin în Statele

Unite. Dacă ai urmărit câteva episoade din serialul Mad

Men, cu siguranță că ai auzit de ea.

Pe scurt, persoanele care se ocupă cu așa ceva nu fac decât

să compună în fiecare zi texte care să vândă. De la niște

banale sloganuri dintr-o propoziție pe care le vezi la TV la

scrisorile de vânzare complexe de zeci de pagini, fiecare

cuvânt este cântărit cu atenție.

7

Dacă te-ai uitat vreodată la o reclamă sau ai citit o scrisoare

de vânzare cu care ai rezonat 100%, cu siguranță că

persoana din spatele ei a scris-o folosind o parte din

tehnicile pe care le vei afla în această carte electronică.

Să scrii asemenea texte nu e greu însă necesită o doză

substanțială de exercițiu. Sunt multe tehnici ce trebuie

repetate exact ca niște mișcări de karate. În plus, pentru a

face scrisori de vânzare de succes, trebuie să îți folosești

într-o măsură destul de mare mintea.

De ce trebuie să știi aceste lucruri?

Din moment ce ai ales să faci afaceri pe Internet, indiferent

de ce vinzi, tehnicile de copywriting pot face diferența între

a face mii de euro lunar sau a intra în faliment. În SUA, cel

puțin, sunt o grămadă de copywriteri care taxează până la

50.000 de dolari (da, ai citit bine: cincizeci de mii de dolari)

pentru o singură scrisoare de vânzare de 10-20 de pagini.

De ce? Pentru că stau pe ea chiar și 3-4 săptămâni, timp în

care scriu, rescriu, taie, reformulează și găsesc limbajul

perfect pentru publicul căruia încearcă să îi vândă ceva.

Știu că sunt sume imense, tocmai de-asta insist ca tu să

înveți acest skill: să îl folosești în promoțiile tale pe Internet

și nu numai. Dacă vrei să delegi totul în firma ta pentru ca

8

tu să te ocupi de cel mai importante lucruri, copywriting-ul

este unul dintre ele.

De ce la noi nu este cunoscută meseria de

copywriter?

Faptul că nu e cunoscută ține mai mult de percepție. Sunt

mulți copywriteri români, doar că nu sunt la fel de mulți

precum ingineri sau taximetriști. Pentru că această pseudo-

știință nu este luată foarte în serios de firmele mari PLUS

faptul că nu sunt așa de mulți bani în țară cauzează, în

opinia mea, ca cererea de coypwriteri să fie mică.

Dacă ai conturi de social media și urmărești grupurile care

discută despre afaceri și marketing pe Internet cu siguranță

vei vedea cum se discută despre asta. La un moment dat

chiar am văzut la o emisiunea televizată din România cum

cineva s-a prezentat ca fiind copywriter.

Ca blogger nu trebuie să fii expert în copywriting, dar

trebuie să fii bun. Fără discuție. Indiferent ce metodă de

monetizare ai ales pentru blog-ul tău, trebuie să știi să scrii

într-un mod atractiv și persuasiv.

Copywriting-ul se regăsește în fiecare propoziție pe care o

scrii, destinată cititorului blogului tău de nișă.

9

Concret, copywriting-ul e în:

scrisorile de vânzare le care le scrii

toate articolele de pe blog

toate paginile de review (recenzii)

conținutul fiecărui produs audio, video, PDF sau

tipărit

fiecare e-mail pe care îl trimiți la newsletter

fiecare e-mail pe care îl trimiți personal (posibililor)

clienți

fiecare mesaj pe Facebook și Twitter pe care îl scrii

Sună intimidant? Stai liniștit. Ceea ce vreau eu să spun este

că trebuie să înveți să comunici într-un anumit mod. Iar

acest ”mod” de comunicare, care, după părerea mea,

trebuie să devină o parte din tine, trebuie să se reflecte în

absolut tot ce scrii. Iar dacă ajungi cu adevărat bun, o să

folosești tehnicile de copywriting și în viața offline, mai

exact:

când negociezi un contract sau un job

când vorbești cu o persoană de sexul opus pe care

vrei să o atragi

și în orice conversație, oriunde, oricând, chit că nu ai

alt motiv mai bun decât acela de a exersa

10

Cine sunt eu?

Am scris vreo… hmmm… 20 scrisori de vânzare la viața

mea. Plus vreo câteva sute de e-mailuri la blogurile mele de

nișă. Nu a existat scrisoare de vânzare care să nu-mi aducă

bani.

Cele mai de succes scrisori de vânzări ale mele îmi aduc

chiar și acum, după câțiva ani de când le-am pornit, câteva

mii de lei pe lună. Nu e rău, ținând cont că sunt scrise cu

mare, mare atenție.

Și asta vreau să te învăț și pe tine: să scrii scrisori de vânzare

care să… vândă (după cum le sugerează și numele). Acesta

este scopul principal: fiecare cuvințel pe care îl pui pe hârtie

trebuie să vândă, fie direct, fie indirect.

În cele ce urmează, vreau să discutăm puțin despre

structura unei astfel de scrisori de vânzare… pentru că asta

vei face pe Internet pentru a-ți promova produsele și

serviciile.

11

Structura unei scrisori de vânzare

O scrisoare de vânzare bună are la bază (ca orice altceva)

un plan. Structura acesteia nu e nici pe departe complicată.

Cuvintele în sine și mecanismele de persuasiune sunt cele

care necesită cel mai mult efort.

Există două tipuri de scrisori de vânzare pe Internet, cele

text (tradiționale) și cele video (sau video + powerpoint).

Cele două au structuri similare cu excepția părților

introductive.

Structura generală a unei scrisori de vânzare text este

următoarea:

1. Prehead

2. Headline

3. Deck-copy

4. Introducere (vorbește despre problemă, vorbește

despre tine etc.)

5. Adâncește problema, întoarce cuțitul în rană. Oferă

orice fel de dovezi și exemple care să te ajute să îți

impui punctul de vedere

6. Vorbește despre soluție ca fiind ceva ce nu găsești în

altă parte. Oferă dovezi logice care să-i facă să

înțeleagă de ce merge produsul.

12

7. Adu produsul în scenă și prezintă-l ca pe cel mai tare

lucru posibil.

8. Vorbește despre principalele beneficii ale produsului

9. Vorbește pe larg despre produs (bullet points-uri)

10. Prezintă bonusurile

11. Oferă garanția

12. Formular de acceptare a comenzii (îndeamnă-i de

mai multe ori să comande în mod explicit)

13. Încheiere

14. Post Scriptum-urile

Hai să discutăm despre fiecare în detaliu…

13

Headline-ul

Headline-ul precum și elementele care îl înconjoară

(prehead-ul și deck copy-ul) sunt cele mai atractive puncte

ale unei scrisori de vânzări pentru copywriteri.

Sunt primele lucruri pe care le vede cititorul și decid, fără

drept de apel, dacă va închide pagina sau dacă va rămâne

pironit cu ochii în ecran, sorbindu-ți fiecare cuvânt.

Headline-ul se scrie de obicei cu litere foarte mari (font de

40-60 de pixeli), cu negru sau cu vișiniu. Aceste două culori

sunt cele mai bune, fiind testate și retestate.

Un headline are un singur scop: acela de a atrage atenția și

de a face cititorul să rămână în pagină. Scopul unui

headline nu este acela de a vinde – ai destul timp în

scrisoare să faci asta.

Când vine vorba de headline-uri, ai mai multe tipuri din

care ai putea să testezi. Spre exemplu:

Headline-ul tip știre (O metodă nouă de a arde

grăsimea își face loc încet-încet prin

toate sălile de fitness din țară)

14

Headline-ul tip întrebare (În cât timp crezi

că dai jos 5 kilograme?)

Headline-ul care oferă în el beneficiul principal

(Cel mai tare curs de chitară de pe

Internet)

Headline-ul care provoacă emoțional (Nesimțiții

au furat și ce-a mai rămas din țara

asta…)

Desigur, un headline poate fi orice vrei tu, atâta timp cât

atrage cititorul. Iar dacă vrei o sursă nesecată de titluri,

citește revistele și site-urile de scandal. Eu personal, ori de

câte ori intru pe ele să învăț headline-uri noi, ajung să

deschid câte 5-10 articole. Headline-urile sunt atât de bune

încât nu mă pot abține să nu citesc articolele.

Uite, de curiozitate, am intrat din nou pe câteva din aceste

site-uri. Iată ce headline-uri am găsit:

Restaurantul unde se servesc doar

delicatese… din penisuri! (sursa: click.ro)

sau

Bianca dezvăluie: cum am reușit să slăbesc

rapid, sănătos și fără efort? Click aici și

vezi schimbarea (sursa: click.ro)

Mitică de la ligă speriat de moarte! ”Ăștia

sunt inumani! Te omoară!” (sursa: click.ro)

15

Să luăm și un headline scris de mine. Hai să vedem o

captură de ecran cu prima mea scrisoare de vânzare

(variantă modificată, desigur, pentru că am testat mai

multe):

Lucrul cel mai important din pagină este, desigur, headline-

ul (sau titlul, mai pe românește). Deasupra lui, pe fundal

roșu avem pre-head-ul, care nu este altceva decât un mic

titlu care anunță sau introduce adevăratul titlu în pagină.

Apoi, scrisoarea începe cu paragraful introductiv, sărindu-

se peste cel de-al treilea element enumerat mai sus, deck

copy-ul.

Deck copy-ul nu este altceva decât o extensie a headline-

ului principal, prin care i se aduc completări acestuia.

Spre exemplu, dacă ar fi să detaliem titlul de mai sus printr-

un deck copy, putem să o facem punând 3 bullet points-uri

cam așa:

”Nu se uită femeile la tine?”

16

Află adevăratul motiv pentru care mama ta nu

te-a învățat să te îmbraci

Care sunt cele mai mari greșeli vestimentare ale

bărbaților…

…și cum se fac mulți din ei de râs fără măcar să-

și dea seama

Observăm, așadar că deck copy-ul, odată ce vizitatorului

paginii i-a fost atrasă atenția, are rolul de a-l face să citească

efectiv scrisoarea de vânzare.

De fapt, cam asta e și rolul oricărei propoziții dintr-un

letter, indiferent că e vorba de prehead, headline, deck copy

sau vreun paragraf din text: acela de a te convinge să citești

mai departe.

17

Introducerea

Deck copy-ul se continuă cu introducerea, care poate varia

de la caz la caz. Se poate începe cu o poveste personală… se

poate discuta o poveste auzită, preferabil una ciudată,

extremă sau care să atragă atenția. Important este ca

aceasta să fie legată de produsul ce va fi prezentat mai târziu

și să fie relevantă.

Introducerile la produs pot fi dintre cele mai variate. Ca și

copywriter, alegerea introducerii este crucială, și trebuie să

ții cont de mai multe lucruri atunci când te apuci de ea.

În primul rând, trebuie să înțelegi gradul de sofisticare al

pieței. Este produsul tău într-o piață nouă, unde nu mai

există alte produse? Sau piața este matură și

suprasaturată?

Cu cât piața e mai imatură, cu-atât ai nevoie de o

introducere mai elaborată și să explice lucrurile cât mai

băbește. Într-o piață imatură, trebuie să scrii pentru

începători care, în unele cazuri, nici nu își dau seama că au

o problemă. Este cazul stilului vestimentar masculin în care

o grămadă de bărbați nu sunt interesați de a se îmbrăca mai

bine, sunt sceptici vizavi de timpul, banii și efortul pe care

18

ar urma să îl cheltuie… și-atunci trebuie educați cu privire

la această problemă.

De asemenea, trebuie să te gândești și chiar să testezi mai

multe introduceri. Poate vrei una mai emoțională, unde îi

”lovești direct în moalele capului”, spunându-le pe față care

e problema. Apoi îi oferi soluția, ca un calmant care vine să

alunge o durere apăsătoare

Sau poate vrei să fii mai subtil, spunându-i o poveste.

Povestea poate fi una de succes sau poate fi una a cuiva care

a pornit de jos și a ajuns să aibă succes după ce a făcut o

secvență de pași magici… pași pe care produsul tău îi are și

care sunt extrem de ușor de executat.

Acest gen de poveste se numește zero to hero sau hero’s

journey și prezintă o persoană care s-a aflat în exact aceeași

situație cu cel care o citește. Era dezastru, era vai de capul

lui, era la capătul puterilor fizic și psihic. Apoi, dintr-un

motiv sau altul, a ajuns să descopere sau să dea peste ceva

ce i-a schimbat viața.

Evident, povestea pe care tu o scrii trebuie să fie reală, nu e

voie să minți. Însă mai trebuie să fie și bine scrisă, să fie

completă, să descrie cu lux de amănunte această călătorie

inițiatică.

O alternativă la acest gen de poveste este să introduci

direct produsul în atenția cititorului. Dacă piața este una

mai matură, vei vrea să treci mai repede la subiect, altfel

19

riști să pierzi interesul vizitatorilor care probabil s-au

săturat de acel gen de povestiri.

Orice-ar fi, nu poți sări peste introducere. Scrie mai multe

variante, rescrie-le și alege-o pe cea mai bună sau testează-

le pe primele două-trei. O introducere bună este singurul

lucru ce îți garantează că cititorul îți va citi oferta.

20

Vorbește pe larg despre problemă

Odată ce ai intrat în pâine și ai captat atenția cititorului,

nu o lăsa să-ți scape! Despică firul în patru și adu orice

argument posibil pentru a diseca problema și a face discuția

mai interesantă, mai picantă, mai dureroasă, mai

incitantă… sau orice emoție crezi că s-ar potrivi cu nișa în

care te aflii…

… pentru ca cititorul să își imagineze sau să își aducă aminte

de aceste situații prin care probabil a trecut (sau trece) și să

ajungă la concluzia că cine a scris scrisoarea știe exact prin

ce trece sau ce drame are sau ce probleme arzătoare nu

poate rezolva.

Important este să atingi acele puncte sensibile care îl vor

face pe cititor să exclame (în gând):

Da! Exact așa e!

Gândește-te la politicieni. Ei întotdeauna încearcă să te

convingă să-i votezi. Întotdeauna încearcă să te facă să vezi

doar părțile bune și ignorând părțile rele și logica aproape

complet.

21

Nu, în nici un caz nu vreau să-ți minți cititorii! Părțile

proaste trebuie atinse și ele, cu grijă ce-i drept, dar focusul

trebuie să fie pe beneficii.

Fă o listă toate lucrurile care tu crezi că sunt relevante

pentru cititor. Fă-ți temele căutând prin reviste, cărți și pe

Internet pentru a fi în temă și a nu scăpa vreun argument

important. Informează-te bine de tot cu privire atât la

părțile bune cât și la părțile rele, pentru a nu fi prins pe

nepregătite.

Odată ce ai explicat care este problema e momentul să

prezentăm și soluția.

22

Prezintă soluția

După ce ai vorbit de problemă urmează, evident, să

prezinți soluția. Însă nu te grăbi să bagi produsul pe gât!

Trebuie să îl asiguri că știi despre ce vorbești, trebuie să

pecetluiești jumătatea de încredere pe care i-ai câștigat-o

până acum... Să îi oferi o mică demonstrație că știi despre

ce vorbești… Să îi spui, măcar în mare în ce constă… Dacă îi

spui de produs acum, s-ar putea să închidă pagina în

dezgust înainte să apuci să îi dovedești că știi despre ce

vorbești.

În momentul în care îi vorbești cititorului despre soluție,

acesta va avea în capul său tot felul de întrebări, în speță:

Cum?, Care este această soluție?, Oare chiar merge?, Oare

ar merge și în cazul meu?

Felul cum prezinți soluția depinde de tine. Poate vrei să

continui povestea personală și să spui cum te-a ajutat pe

tine această soluție și cum ai găsit-o… în orice caz, va trebui

să detaliezi următoarele aspecte:

să îi spui în mare care este

să îi spui în mare cum funcționează

… iar detaliile efective ale metodei se vor regăsi în produs.

23

Ideea este să nu te apuci să îi spui pe-ndelete care este

soluția din două motive:

1. S-ar putea să nu mai cumpere 2. Vei strica felul cum curge scrisoarea de vânzare și îl vei

scoate pe prospect din acea stare în care e pe cale să

cumpere

Spre exemplu, în scrisoarea de vânzare a produsului

meu de stil vorbesc în detaliu despre cum un anumit stil

vestimentar îi ajută pe băieți să își schimbe dramatic

felul în care sunt percepuți.

Nu încep să le dau sfaturi concrete (gen combină asta

cu asta) nici măcar atunci când vorbesc în detaliu

despre produs, însă mă asigur că le stârnesc suficient de

mult curiozitatea, pe lângă faptul că mă asigur că îmi

demonstrez cunoștințele în domeniu.

24

Prezintă produsul

Produsul este centrul atenției oricărei scrisoare de

vânzări… așa că ai grijă să nu ratezi un detaliu important

despre el.

De multe ori nu trebuie să spui absolut fiecare detaliu

despre produs. Aceste detalii s-ar putea să scadă rata de

conversie.

Spune despre produs nici mai mult nici mai puțin decât

ceea ce crezi tu că este important pentru cititor. Nu știi

niciodată care din beneficii îl vor determina să cumpere.

Dacă încă ești la început în copywriting, mai bine spui mai

multe despre produs decât mai puține. Vei avea ocazia, mai

încolo, să faci un split test în care să tai din beneficiile

minore, pentru a vedea cum se modifică rata de conversie.

Beneficiile produsului (fie că e vorba de o carte, un pachet

sau o serie video) se descriu cel mai bine în bullet points-uri

(adică, mai pe românește, cu liniuță).

Bullet points-urile trebuie să descrie scurt şi la obiect

fiecare beneficiu al produsului. În acelaşi timp, trebuie să

fie convingătoare şi să aibă acel dinamism de specific

fiecărei secţiuni din letter.

25

Ordinea bullets-urilor este și ea extrem de importantă. Vrei

să pui cele mai importante beneficii în capul și în coada

listei, pentru că acelea vor fi cele mai citite.

Nu în ultimul rând, folosește-te de elemente vizuale pentru

a atrage și mai mult cititorul în seria de beneficii prezentate.

Folosește bullet-uri de diferite forme și culori. Alternează

grupurile de bullet-uri. Spre exemplu, bullet-urile aferente

modulului 1 al produsului ar trebui să aibă alt stil decât cele

aferente modulului al 2-lea.

Un bullet se aseamănă cu liniuțele lângă care tu scriai idei

când erai la școală. Scopul lui este acela de a sintetiza

informația și a o prezenta într-un mod cât mai ușor de

consumat.

Există o grămadă de tipuri de bullet-uri pe care ar trebui să

le amesteci în scrisorile tale de vânzare, atunci când prezinți

beneficiile și specificațiile produsului tău. În cele ce

urmează îți ofer doar câteva dintre cele mai puternice.

Bullet-ul de tip ”cum să”

Exemple:

Cum să împăturești șosetele ca un profesionist

Cum să mănânci cât vrei tu în fiecare zi fără să mai

pui vreodată un kilogram în plus

Cum să îți mărești siguranța atunci când ești la volan

26

E simplu, nu? Pui cuvintele cum să, apoi oferi un beneficiu

pe care, eventual în detaliezi.

Bullet-ul ”numerotare”

Știi acele titluri de articole pe Internet care încep cu

numere? Acel format este foarte bun și pentru bullet-uri,

spre exemplu:

5 alimente la care trebuie să renunți din prima zi

3 mici șmecherii să faci la piept cu greutăți mai mari

… și-așa mai departe.

Bullet-ul ”cel mai important”

Acesta sună cam așa:

Cel mai important lucru pe care îl poți face chiar acum

să-ți readuci finanțele pe linia de plutire

sau

Singura tehnică pe care ar trebui să o folosești pentru a

avea o lovitură de rever senzațională

Înțelegi ideea…

27

Garanția

Probabil că, văzând zeci de scrisori de vânzare, ti se pare

inutil să mai adaugi acea garanție prin care oferi cititorului

banii înapoi dacă acesta nu e mulțumit de produs. Poate

chiar te gândești la câtă lume va profita de ea pentru a

obține produsul pe gratis.

Lucrurile nu stau chiar așa. Mulți cumpărători se simt mult

mai confortabil să ia un produs dacă vă că, măcar au

OPŢIUNEA de a-l returna dacă nu le convine… și s-a

dovedit că garanția îți va mări profiturile… de aceea

aproape toți copywriter-ii folosesc garanții, semn că acestea

încă ridică rata conversiei.

Dacă nu eşti convins de eficacitatea lor, te invit să faci un

split-test cu/fără garanție. Însă, pentru început, ai alte

elemente în pagină de testat.

Garanţia trebuie scrisă cu atenție. Cu cât o faci mai solidă,

cu atât va fi mai convingătoare. Ideea de bază transmisă de

orice garanție care se respectă este aceasta:

Dacă nu ești mulțumit de produs, îl poți

returna și-ți vei primii toți banii înapoi.

28

Tot ce trebuie să faci este să transmiți acest mesaj într-un

fel în care nișa ta îl va găsi credibil. Și nu te grăbi să îl scrii,

poți reveni asupra lui și să faci modificări până să ai

varianta finală a letter-ului.

29

Încheierea

Se spune că finalul este totul. Fiecare parte a unui letter

contează iar finalul este și el la fel de important.

Dacă vizitatorul a ajuns până aici, sunt șanse mari să fie

interesat să cumpere. Nu vrei nici să-l sperii printr-o

insistență exagerată și nici să nu fii insistent deloc.

Încheierea ar trebui să fie un ultimatum pentru cititor. Dacă

nu cumpără, viața lui va fi la fel sau din ce în ce mai slabă.

Dacă cumpără, viața lui se va schimba dramatic în bine.

Pictează-i cele două realități opuse cât mai bine posibil.

Doar așa va înțelege diferența și va face, sperăm noi, marele

pas de a cumpăra.

Nu uita să presari încheierea cu link-uri și butoane de

„cumpără acum”, dar fără să exagerezi.

30

Post Scriptum-urile

Probabil te întrebi: bine dar chiar e nevoie să pui P.S.-uri

la sfârșitul scrisorii? Toată lumea știe că aceasta nu e o

scrisoare adevărată

Răspunsul meu: unele obiecții pur și simplu nu contează.

P.S.-urile sunt o modalitatea ingenioasă de a condensa

câteva dintre cele mai importante lucruri ale ofertei.

S-au făcut cercetări și s-a ajuns la concluzia că foarte multă

lume sare de la headline direct la P.S.! Sunt așa de obișnuiți

cu scrisorile de vânzări încât nu citesc introducerea până nu

află cât costă produsul!

Pentru a afla prețul, fac scroll în pagină chiar la sfârșitul

acesteia. De aceea este bine să ”întâmpini” astfel de

vizitatori cu un P.S. în care să spui prețul inițial, prețul

redus, precum și beneficiul principal.

Într-un alt P.S. poți repeta faptul că oferi garanție iar, dacă

mai ai și alți ași în mânecă vizavi de ofertă, e bine să-i

dezvălui într-un al treilea P.S. spre exemplu, unul din

lucrurile pe care eu le spun aproape de fiecare dată în P.S.

este acela că ofer consultații gratis pe e-mail timp de 60 e

zile. Nu e rău să ai acces direct la un expert, nu?

31

Scrisorile de vânzare video

Am pomenit mai devreme de scrisorile de vânzare video sau

video- slideshow. Acestea încep să devină un standard

pentru vânzarea nu doar a produselor informaționale ci și a

celor fizice.

Prezentarea la cartea mea, Blogging de gherilă, este video-

slideshow și, dacă ai curiozitatea să o mai privești o dată, o

să observi că structura ei se aseamănă întrucâtva cu cea

prezentată în începutul acestei cărți.

Singurele diferențe sunt în partea introductivă. Prehead-ul

și headline-ul sunt acolo însă nu fac parte din prezentare,

apar undeva deasupra. Deck copy-ul a dispărut cu

desăvârșire.

Se începe direct cu problema, care apoi se discută în detaliu.

În rest, structura este în mare la fel, cu excepția post

scriptum-urilor care lipsesc și ele.

În rest, lucrurile sunt la fel. Atâta timp cât știi principiile de

bază ale copywriting-ului, nu vei avea probleme în a face:

scrisori de vânzare video

scrisori de vânzare text

mailuri de promovare

32

articole de promovare (advertoriale)

și chiar mesaje pe Facebook® și tweet-uri pe

Twitter® prin care să promovezi ceva sau doar să

faci un anunț

33

Tehnicile ”secrete” de copywriting

Am folosit în mod intenționat acest cuvânt în titlu, secret,

pentru a-ți arăta că un secret nu e neapărat un secret. În

acest context, cuvântul secret se referă la faptul că nu multă

lume are cunoștințe de copywriting și, deci, ai un avantaj

față de restul lumii.

Unele lucruri, cum ar fi cuvântul secret sau prețurile la

produse care se termină în cifrele 7 sau 9 pur și simplu

merg. Merg de zeci de ani și nu dau semne să publicul s-ar

fi săturat de ele, indiferent de nișă.

Fii cât mai credibil posibil

În primul rând, când vine vorba de marketing direct,

credibilitatea este totul. Nu ai voie sub nicio formă să faci

greșeli de ortografie sau de exprimare. Formulările trebuie

să fie cât mai clare cu putință, ambiguitățile nu își au locul.

Trebuie să convingi vizitatorii că știi despre ce vorbești.

Dacă ai apariții media (radio, TV sau pe alte site-uri), poți

adăuga un mic banner cu logo-urile acestora. Lumea va

vedea că nu ești un expert apărut din pământ, ci unul cu

reputație.

34

De asemenea, dacă scrisoarea este pentru un produs

personal, ține cont că un blog va ajuta enorm din punct de

vedere al credibilității. Ai grijă doar ce informație dai contra

cost și ce informație oferi pe gratis (și câtă).

Vom discuta imediat și despre secțiunea ”despre mine”,

unde ai ocazia să-ți ”arăți mușchii” vizavi de realizările tale

relevante nișei în care te aflii.

Rămâi on-topic

Absolut toate lucrurile despre care vorbești în scrisoarea de

vânzare trebuie să fie legate, direct sau indirect, de produs.

Chiar și atunci când spui povești trebuie să te asiguri că

acestea rămân relevante și că nu începi să deraiezi pe un fir

narativ care nu duce nicăieri.

În momentul în care editezi scrisoarea, treci prin fiecare

paragraf și întreabă-te dacă este sau nu relevant pentru

situația clientului tău. Dacă răspunsul este ”nu”, atunci va

trebui să îl scoți complet din scrisoare.

Vorbește tot timpul la persoana a 2-a

singular

Persoana a 2-a singular e cea mai potrivită pentru a crea o

conexiune strânsă cu cel care consumă materialul. De multe

ori tindem să vorbim la persoana a 2-a plural pentru că ne

imaginăm că scrisoarea va ajunge în fața a mii și mii de

persoane. Totuși, fiecare din ele va consuma materialul

35

singur sau singură, așa că de ce să nu i te adresezi cu tu în

loc de voi?

Întâmpină-le obiecțiile

Absolut fiecare potențial client care ajunge pe pagina de

vânzare va avea motive să nu cumpere. Sarcina ta este ca,

înainte de a scrie un singur cuvânt din scrisoare, să faci o

listă cu aceste obiecții pentru a le putea adresa în momentul

în care le ceri să cumpere.

Prețul poate fi una dintre obiecții, mai ales dacă vinzi

produse scumpe.

O altă obiecție poate fi aceea că vizitatorul nu crede că

produsul tău merge. Sau, dacă merge, poate nu crede că

merge pentru el.

Oricare ar fi aceste obiecții, trebuie să fii în stare să vorbești

deschis despre ele.

Concentrează-te pe beneficiile majore ale

produsului

Unul din primele lucruri pe care trebuie să le faci atunci

când ai de promovat un produs sau un serviciu nou este să

faci o listă cu absolut toate lucrurile pe care acesta le are și

care crezi că ar fi de interes pentru un potențial client.

Cele mai tari lucruri despre produs sunt cele cu care trebuie

să defilezi înainte. Acelea vor fi responsabile pentru 80%

36

din vânzări, în timp ce aspectele mai puțin importante ale

produsului sunt responsabile pentru restul de 20% din

vânzări. Principiul Pareto se aplică peste tot.

Dacă principalul beneficiu al unui produs este foarte tare,

s-ar putea să vrei să te concentrezi mai mult pe el. Dă-i

viață, descrie-l în detaliu, fă-l pe cititor să-și imagineze cât

de fericit va fi în momentul în care va beneficia de produs.

Imaginează-ți că clientul tău e un copil mic

Acest mod de a privi lucrurile merge foarte bine în nișele

imature dar este de o relevanță foarte mare și în cele cu un

grad mai mare de sofisticare.

Pentru a înlesni cât mai mult vânzarea, întreg procesul

trebuie să fie făcut cât mai ușor cu putință. Nici un concept

nu trebuie să fie prea complicat, niciun lucru nu trebuie să-

l oprească pe client din acest vals în care l-ai angrenat.

Un copil mic… ce vrea? Vrea totul acum, cât mai repede. Nu

are timp să gândească așa că trebuie să o faci tu în locul lui.

Se răzgândește ușor așa că trebuie să fii atent la fiecare pas

să nu cumva să-l enervezi. Iar în momentul în care i-ai

câștigat încrederea, devine fanul tău #1 și cu greu se mai

poate răzgândi.

37

Bibliografie

Flores, Tony – Ultimate Desktop Copy Coach

Schwartz, Eugene – Breakthrough Advertising

www.click.ro