CONCURENTA ECONOMICA

1.1 Obiectivele concurenţei

Concurenţa nu are o definiţie unanim acceptată, ea având semnificaţie în funcţie de context. Una dintre caracteristicile generale ale concurenţei este aceea când una sau mai multe persoane se străduiesc să realizeze un anumit obiectiv şi că realizarea acestui obiectiv de către una dintre persoane determină un grad mai scăzut de realizare a aceluiaşi obiectiv de către cealaltă persoană, dar nu o exclude din sfera de activitate. Această definiţie se aplică cu uşurinţă în diverse domenii ale vieţii.

Privită din punct de vedere economic, concurenţa este întotdeauna legată de tranzacţii pe piaţă, de cerere şi ofertă şi de procesul schimbului. Mai exact, se poate spune că există concurenţi economică,' dacă consumatorul poate alege între mai multe alternative şi poate astfel să aleagă alternativa cea mai convenabilă preferinţelor sale. Astfel, concurenţa este strâns legată de libertatea de a alege. însă libertatea de alegere este diferenţiată, în funcţie de existenţa unor grade ale concurenţei efective.

Concurenţa este însăşi forma activă a liberei iniţiative, liberă iniţiativă generată de proprietatea privată, aceasta constituind, la rândul ei, o trăsătură esenţială a economiei de piaţă, al cărei mecanism este concurenţial. Ea reprezintă confruntarea deschisă, rivalitatea dintre agenţii economici vânzători ofertanţi pentru a atrage de partea lor clientela. Totodată, concurenţa exprimă comportamentul specific interesat al tuturor subiecţilor de proprietate, comportament care se realizează în mod diferit, în funcţie de cadrul (mediul) concurenţial şi particularităţile diverselor pieţe.

Producătorii autonomi şi specializaţi vizează profitul, în timp ce consumatorii îşi manifestă opţiunile lor pentru bunurile şi serviciile oferite de producători, vizând utilittea lor. Prin faptul că orientează pe agenţii economici spre producerea a ceea ce este dorit şi cerut de consumatori la costuri cât mai reduse în condiţiile date, concurenţa asigură producătorilor preţurile şi profiturile aşteptate, iar consumatorilor satisfacerea nevoilor.

"Competiţia conduce la continua perfecţionare şi eficientizare a producţiei. Ea determină producătorul să elimine risipa şi să scadă costurile, astfel încât să vândă la un preţ mai mic decât alţii. îi elimină pe cei ale căror costuri rămân ridicate şi face astfel încât să concentreze producţia în mâinile acelora ale căror costuri sunf mai mici." (Clair Wilcox)

Concurenţa are loc atunci când există libertatea de a pătrunde pe o piaţă şi când, în acelaşi timp, pe acea piaţă există mai mulţi vânzători alternativi. Concurenţa poate avea loc între firme mari sau firme mici, firmele rivale putând intra în competiţie pe pieţe locale, regionale, naţionale sau chiar pe pieţe mondiale.

Cele mai importante scopuri ale concurenţei sunt:□satisfacerea cererii cunsumatorilor□promovarea inovaţiei□ alocarea eficientă a resurselor□limitarea puterii economice şi astfel a celei politice□justa distribuţie a veniturilorPiaţa este cea mai bună inovaţie în organizarea cererii şi ofertei şi în întărirea şi stabilirea

diferitelor preferinţe ale agenţilor economici - fără folosirea concurenţei. Concurenţa constituie mijlocul necesar prevenirii şi/sau diminuării puterii economice concentrate în mâinile statului şi

ale persoanelor şi întreprinderilor private. De aceea, concurenţa reprezintă un mijloc important pentru organizarea societăţii.

Principala cerinţă căreia orice economie trebuie să-i facă faţă este alocarea resurselor sale într-un mod în care să îi satisfacă cel mai bine pe membrii societăţii respective, atât producători, cât şi consumatori. Astfel, trebuie să se hotărască:

-ce fel de bunuri şi ce cantităţi trebuie produse;- în ce mod trebuie să fie distribuite bunurile produse între membrii societăţii;- cum trebuie direcţionate resursele în producerea*bunurilor şi ce metode de producţie se vor folosi.

Piaţa liberă presupune acţiunea liberă a mai multor agenţi economici (producători şi cumpărători). Concurenţa este unul dintre factorii importanţi ce acţionează asupra agenţilor economici, astfel încât aceştia si-şi adapteze oferta la cerere. Pe o piaţă liberă, concurenţa acţionează în strânsă legătură cu preţul. Agenţii economici producători pe o piaţă liberă urmăresc prin intermediul concurenţei cu ceilalţi producători maximizarea profitului, prin minimizarea preţului şi creşterea calităţii bunurilor produse.

Economia de piaţă liberă se identifică cu economia de piaţă modernă şi se bazează pe conservarea principiului libertăţii de concurenţă. Aceasta este reglementată printr-o serie de acte normative care au ca efect reprimarea abuzurilor de la regulile normalităţii concurenţei.

Concurenţa devine mai puternică, atunci când preţurile sunt mai mici şi creşte cererea de bunuri.

Concurenţa se materializează prin comportamentul agenţilor economici din aceeaşi ramură, care urmăresc maximizarea profitului pe seama utilizării capitalului investit. Fiecare agent economic care acţionează pe piaţa liberă este preocupat de activitatea firmei sale, astfel încât aceasta să fie cea mai competitivă dintre toate, iar câştigul net să fie cel mai bun.Prin intermediul concurenţei, fiecare producător poate orienta producţia prin costurile de exploatare, urmărind permanent raportul dintre resurse şi cheltuieli. Nici unul dintre producătorii aceluiaşi bun de pe o piaţă nu poate influenţa în mod izolat piaţa acelui bun. Toţi producătorii influenţează piaţa, aflându-se în concurenţă. Ei o influenţează prin practicarea de preţuri cât mai scăzute, putând ajunge până la nivelul de supravieţuire. Prin urmare, concurenţa între producători exercită o presiune asupra scăderii preţurilor de vânzare şi totodată contribuie la lărgirea pieţei în ceea ce priveşte cantitatea cerută de consumatori, care este cu atât mai mare, cu cât preţul este mai scăzut.

în economia de piaţă concurenţa este liberă, ea face parte din libera iniţiativă sau din libertatea de acţiune, ceea ce înseamnă că agenţii economici acţionează pentru a-şi realiza propriile interese, iar economia în asamblul său este rezultatul acestei acţiuni. Originea intereselor fiecăruia se află în mediul economico-concurenţial, în care locul central revine proprietăţii şi pieţei. Astfel, libertatea concurenţei exprimă libertatea de a acţiona în economia a cărei funcţionare ia forma pieţei. Se poate vorbi astfel de o asemenea libertate şi în situaţia în care agenţii economici pot decide independent, cu condiţia ca această posibilitate să fie prezervată pentru toţi, fără nici o atingere. Orice soluţie întreprinsă de un agent economic în intenţia de a-şi realiza interesele trebuie să aibă loc în aşa fel, încât, prin ceea ce face el, să nu afecteze cu nimic libertatea de acţiune a celorlalţi. De aici decurge că libertatea concurenţei este o caracteristică general aplicabilă tuturor agenţilor economici şi că orice iniţiativă este considerată normală numai cu respectarea acestei condiţii.

Succinta analiză demonstrează că deciziile participanţilor la activitatea economică au caracter interactiv - sunt luate în mod individual, dar depind de cele pe care le iau ceilalţi agenţi economici. Aceasta ne obligă să acceptăm libertatea concurenţei, în primul rând, într-o manieră globală, ca fiind forma pe care o îmbracă relaţiile dintre top! agenţii economici care acţionează pe aceeaşi piaţă, indiferent de obiectivul activităţii lor sau de alte scopuri sau criterii.

Astfel, în condiţiile pieţei, toţi agenţii economici au scopul de a-şi maximiza satisfacţia, ceea ce presupune o concurenţă generală, deoarece resursele la care ei apelează sunt limitate şi au întrebuinţări alternative.

Concurenţa are un impact deosebit atât asupra pieţei, cât şi asupra entităţilor care acţionează pe piaţă. Datorită concurenţei apar schimbări profunde în dinamica sistemului'de valori ale consumatorilor, sunt de aşteptat, în acest context, mutaţii în comportamentul tuturor purtătorilor cererii: producători, prestatori, instituţii, dar mai ales în cel al consumatorilor individuali, aceasta ca rezultat al schimbărilor de valori, al opţiunilor pentru noi stiluri de viaţă, şi în final al conturării tot mai clar a unei personalităţi proprii, care se răsfrânge asupra conduitei sale. Este evident că are loc o creştere a exigenţei consumatorului faţă de consum, datorată în principal preocupării pentru păstrarea formei fizice şi intelectuale, pentru sănătate, dar şi informării mult mai operative şi cuprinzătoare asupra alternativelor de consum. Mutaţii în sistemul de valori ale consumatorilor se vor produce şi ca urmare a schimbărilor sociodemografice, a modului de gestionare a timpului liber, a schimbărilor ce se presupun a se produce pe planul resurselor financiare (în acest sens urmează probabil să apară tehnici şi acţiuni ale marketingului de lux).

Societatea se teme, în general, de consecinţele concurenţei, deoarece oamenii îşi pot pierde locurile de muncă, iar creşterea şomajului este considerată ca o consecinţă a concurenţei. într-adevăr, este o consecinţă directă a teoriilor economice faptul că o concurenţă de lungă durată este benefică pentru toată societatea şi, mai ales, pentru cei care par a fi pierdut în prima fază.

1.2. Funcţiile concurenţei

Se poate spune că funcţiile concurenţei sunt următoarele:1. Facilitează ajustarea autonomă a cererii şi ofertei, în toate

" domeniile activităţii economice.Concurenţa stimulează preocupările pentru creşterea, diversificarea, îmbunătăţirea calităţii

ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinţelor cererii.Pe pieţele dominate de ofertă ("piaţa cumpărătorilor"), strategia competiţională determină

firmele să se particularizeze faţă de rivali. Pe pieţele dominate de cerere ("piaţa vânzătorilor"), în relaţiile cu clienţii potenţiali, se urmăreşte specializarea într-un sector individualizat al cererii.

2. Stimulează realizarea progresului ca atare, în accepţiunea sagenerală, dar mai ales a progresului tehnico-economic.

Concurenţa oferă firmelor un puternic motiv de a dezvolta produse performante şi de a descoperi metode de a produce cu un cost mai scăzut. Nimeni nu poate cunoaşte cu precizie care vor fi noile dorinţe ale consumatorilor sau care tehnologie de fabricaţie va conduce la minimahzarea costurilor pe unitatea de produs. întreprinzătorii sunt liberi să introducă în fabricaţie un nou produs sau să folosească o tehnologie de fabricaţie mult mai promiţătoare decât cele utilizate până în prezent, însă au nevoie de sprijinul investitorilor care doresc să le pună la dispoziţie fondurile necesare. în economia de piaţă funcţionează libertatea de a alege, atât a întreprinzătorilor, cât şi a celor care ar putea să-i susţină.

Concurenţa conştientizează pe întreprinzători, cât şi pe investitori că trebuie să-şi asume responsabilitatea aducerii pe piaţă a produselor respective, de a le oferi la preţul fundamentat de ofertă, în raport cu cerinţele reale ale pieţei.

Noutatea ideilor lor puse în practică trebuie să înfrunte verificarea din partea "realităţii", verificare impusă de consumatori. în cazul în care consumatorii preţuiesc destul de mult noutatea pe care o aduce respectiva idee, atât cât să acopere costul bunului sau serviciului propus de firmă, noua afacere va prospera şi va avea succes. în caz contrar va fi sortită eşecului.

Producătorii care vor să supravieţuiască într-un mediu concurenţi al nu se pot mulţumi cu succesul prezent. Se poate întâmpla ca bunul sau serviciul care se bucură de o apreciere favorabilă în prezent să nu treacă testul competitivităţii pe un interval mai scurt sau mai lung de timp.

Pentru un agent economic producător, condiţia de a reuşi pe o piaţă concurenţială o constituie anticiparea, identificarea şi rapida adaptare a ideilor novatoare.

Prin concurenţă se realizează un proces continuu de "primenire" în rândul agenţilor ce acţionează pe piaţă. Prin competiţia continuă între agenţii economici, concurenţa deschide perspective de profituri pentru toţi participanţii la jocul pieţei, favorizându-i pe cei buni şi foarte abili, şi izolându-i pe cei slabi, pe cei care nu reuşesc să se adapteze la cerinţele pieţei. 3. Impiedicarea realizării profitului de monopol de către agenţieconomici, asigurând o alocare raţională a resurselor intre variantele utilizarii lor solicitate de piata, asugurand repartizarea profiturilor proportional cu contribuţia efectivă a agenţilor economici în procesul de producţie şi distribuţie a mărfurilor.

Totodată, prin concurenţă se descoperă mărimea şi structura optimă a activităţii desfăşurate de un agent economic, mărimea şi structura care pot menţine cel mai uşor costul pe unitatea de produs sau serviciu, la un nivel cât mai mic. Spre deosebire de alte sisteme economice, economia de piaţă nu mandatează şi nu limitează tipurile de firme cărora li se permite să intre în competiţie. Este permisă orice formă legală de organizare a activităţii economice, condiţia reuşitei pentru orice firmă fiind eficienţa în raport cu costurile.

4. Mecanismul concurential asigură plasarea preţurilor la nivelurireale, favorizând raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor,altfel spus concurenţa contribuie din plin la reducerea preţurilor de vânzare.

In condiţiile economiei de piaţă, raporturile ce se stabilesc între cantitatea vândută şi preţurile de desfacere practicate relevă faptul că profitul mai mare rezultă din creşterea desfacerilor şi mai puţin din preţurile mari stabilite. Un preţ rezonabil atrage o masă mare de clienţi, ajungându-se astfel la un volum mai mare al desfacerii, desfacere ce va conduce la un profit egal cu cel ce s-ar fi putut obţine prin eventualitatea creşterii preţurilor, preţuri ce pot conduce la îndepărtarea de costuri. Preţul mic, redus, accesibil celor mulţi, sporeşte cererea, creează condiţiile producţiei de serie mare.

5. Concurenţa are un rol direct asupra psihologiei agenţiloreconomici, alimentând optimismul acestora, stimulându-le creativitatea, făcând caei să se preocupe în permanenţă de eficienţa, de maximizarea profitului şi implicitde satisfacerea în condiţii bune a nevoilor de consum.

1.3. Tipologia concurenţei

1.3.1. Factorii şi condiţiile ce determină existenţa mai multor tipări de concurenţă

Formele concurenţei sunt variate şi diversificate.

Unul dintre factorii care contribuie la diferenţierea concurenţei este numărul şi puterea economică a participanţilor la tranzacţii. Când participanţii la tranzacţii sunt în număr mare şi de putere aproximativ egală, pe piaţă se conturează forma de concurenţă perfectă. Când sunt foarte puţini sau numai unul, fie pe latura ofertei, fie pe latura cererii, apar situaţii de monopol sau monopson, când sunt avantajaţi fie numai producătorii, fie numai cumpărătorii.

Alt factor de departajare a concurenţei este gradul de diferenţiere a bunurilor care satisfac o anumită nevoie umană. Când bunul este omogen, consumatorilor le este aproape indiferent de unde se aprovizionează. Diferenţierea produsului însă are ca efect creşterea concurenţei între producători, fiecare dintre aceştia dorind să atragă un număr cât mai mare de clienţi.

în al treilea rând, facilităţile acordate sau restricţiile în calea celor care intenţionează să intre într-o ramură, pe o anumită piaţă, influenţează modul de realizare a concurenţei. Cu cât accesul într-o anumită ramură a economiei naţionale sau pe o anumită piaţă a unui agent economic se realizează mai uşor, cu atât mai mult creşte gradul de competitivitate în acea ramură sau pe

resurselor între.variantele utilizăriilor solicitate de piaţă şi statornicind o repartizare a profiturilor proporţional cu

acea piaţă, creându-se condiţii pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor la un standard ridicat.Un alt factor este gradul de transparenţă a pieţei, care se referă Ia posibilităţile de

acces la informaţiile care rezultă din funcţionarea pieţei: produsele cerute sau oferite, preţurile, cantităţile, condiţiile de tranzacţionare, acces care poate fi liber pentru toţi participanţii de pe piaţă sau poate fi îngrădit de unii dintre aceştia în scopul sporirii propriilor avantaje.

Alţi factori şi condiţii, în funcţie de care se conturează mai multe forme, tipuri de concurenţă sunt:

-raportul dintre cererea şi oferta de bunuri, care se manifestă legic, fundamental;-complexitatea şi funcţionalitatea reţelei de pieţe dintr-o ţară sau alta sau pe o piaţă

unică;-conjunctura politică internă şi internaţională.Luând în considerare factorii prezentaţi mai sus şi ţinând cont de variantele de combinare a

lor, teoria economică a concurenţei a concluzionat că există următoarele tipuri de concurenţă între producători (vânzători):

-concurenţa perfectă;-concurenţa imperfectă, cu formele;- monopolul;- oligopolul;- concurenţa monopolistică.

Se mai poate vorbi de concurenţa directă şi concurenţa indirectă.Atunci când agenţii economici aflaţi în competiţie se adresează aceleiaşi nevoi, cu produse

similare sau identice, suntem în faţa unei concurenţe directe (exemplu: nevoia de petrecere a timpului liber poate cauza relaţii de concurenţă directă între agenţii economici care prestează servicii de sport şi cei ce prestează servicii de cinema).

Concurenţa indirectă poate apărea atunci când firmele, agenţii economici se adreseză prin oferirea de bunuri diferite aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite (exemplu: o firmă de turism se află în concurenţă indirectă cu una profilată pe vânzarea de bunuri de. folosinţă îndelungată, o

parte dintre cumpărători fiind obligaţi, din cauza veniturilor insuficiente, să opteze între cumpărarea unui astfel de bun sau efectuarea unei călătorii).

Din punctul de vedere al dreptului comercial, concurenţa poate avea următoarele forme:-concurenţa loială, considerată licită deoarece este admisă prin reglementări;-concurenţa neloială, considerată ilicită, deoarece este reprimată prin reglementări.

Concurenţa loială (corectă) se caracterizează prin folosirea nediscriminatorie a instrumentelor luptei de concurenţă, în condiţiile accesului liber pe piaţă şi a deplinei posibilităţi de cunoaştere a mijloacelor de reglementare a relaţiilor de vârizare-cumpărare.

Concurenţa neloială (incorectă) constă în folosirea unor mijloace incorecte, ca: acordarea unor stimulente deosebite agenţilor economici, în utilizarea mijloacelor extraeconomice de pătrundere şi menţinere pe piaţă, având ca şcop acapararea pieţei şi consolidarea unei poziţii net avantajoase pe piaţă.

1.4 Concurenţa, ca necesitate a aşezării economiei pe principiile economiilor de piaţă

1.4.1 Sinteza efectelor statice şi dinamice ale concurenţei

A. Efectele staticeJustificările efectelor statice de concurenţă se bazează pe analiza funcţiilor concurenţei ca

instrument de alocare a resurselor în condiţiile date ale unei anumite stări a tehnologiei şi unui anumit nivel al veniturilor.

Intr-o economie de piaţă, concurenţa are rolul de a da răspunsuri la următoarele întrebări:□ Reprezintă o bază a economiilor de piaţă ca participanţii să primească recompense mari şi sancţiuni din partea pieţei prin intermediul semnalelor preţului?□ Dacă cererea pentru un anumit bun creşte, creşterea indusă a preţului acelui produs face producerea sa mai atrăgătoare ?□ Un preţ ridicat pentru un bun foarte căutat are drept consecinţă creşterea producţiei acestuia şi intrarea pe acest segment de piaţă a unor firme în detrimentul altora care devin relativ neatrăgătoare ?□ Ca urmare a dorinţei fiecărei firme de a-şi maximiza profitul, ia naştere concurenţa în exploatarea şi căutarea celor mai bune posibilităţi de câştig ?□ Datorită faptului că fiecare entitate de pe piaţă încearcă să realizeze aceste posibilităţi de câştig, concurenţa direcţionată de semnalul preţului asigură ca structura producţiei să se transforme în sensul preferat de consumatori ?

Astfel, analizând conţinutul întrebărilor şi răspunsurile posibile date de realitatea evidentă, se poate sublinia intens că principalul rezultat al concurenţei este beneficiul adus consumatorilor prin producerea şi oferirea bunurilor cerute.

Intr-o economie de piaţă, concurenţa decide ce tehnică de producţie trebuie folosită. Deoarece societăţile cu cea mai mare eficienţă în producţie obţin şi cele mai ridicate profituri, concurenţa determină societăţile neeficiente să părăsească piaţa. Astfel, la un anumit tip de tehnologie performantă aflată la un anumit moment dat pe piaţă, cei care nu dispun de aceasta vor rămâne în urmă, mai întâi prin pierderi suplimentare faţă de ceilalţi, iar apoi are loc eliminarea lor prin concurenţă.

Nu în cele din urmă, concurenţa serveşte şi ca mecanism de distribuire a veniturilor într-o economie de piaţă. Capacitatea de a rezista concurenţei din partea unui individ, duce de la sine la recompensarea lui pecuniară.

Firmele care au cea mai mare eficienţă pe o piaţă dispun implicit de profiturile cele mai mari, iar persoanele cele mai competente au salariile cele mai mari.

Deci, concurenţa este principalul mecanism prin care activităţile economice sunt coordonate într-o economie de piaţă. în cazul în care concurenţa este stânjenită, mecanismele fundamentale expuse mai sus nu mai funcţionează cum trebuie şi, astfel, ca o consecinţă, economia nu se mai poate dezvolta eficient. Iar această subdezvoltare duce la diminuarea bunăstării generale, la reducerea prosperităţii economice şi libertatea promordială a indivizilor se restrânge datorită diminuării concurenţei şi stabilirii unui sistem de putere economică.

B. Efectele dinamiceIntr-un mediu dinamic au loc inovaţii ce duc la ameliorarea nivelului tehnologic al

economiei. Chiar inovaţiile constituie rezultatul unui proces de cercetare şi dezvoltare, iniţiat de firme cu scopul de a-şi îmbunătăţi eficienţa sau de a furniza în mod curent bunuri greu accesibile în ceea ce priveşte tehnologia. Orice firmă singulară este obligată să facă acest lucru pentru că se află în concurenţă cu alte firme, iar o rămânere în urmă i-ar diminua profiturile şi ar obliga-o ca, în final, să părăsească piaţa.

In opoziţie cu funcţionarea concurenţei într-un mediu static şi practic determinist, dinamica inovaţiei şi a concurenţei rezultate din aceasta este mult mai complexă şi deterministă în privinţa efectului . Anumite inovaţii dorite se dovedesc a fi inutile din punct de vedere economic, iar altele nu pot fi realizabile din motive tehnice. Cu toate acestea, concurenţa reprezintă un mediu foarte favorabil şi stimulativ pentru realizarea progresului tehnologic, deoarece asigură foarte largi posibilităţi de câştig pentru persoanele fizice şi/sau juridice care pot şi vor să-şi asume riscul inovaţiei. Astfel, în acest mediu al preocupării pentru progres, concurenţa constituie un proces de cercetare şi de descoperire, în sensul avut în vedere de Hayek, care presupune un întreprinzător inovator ca cel descris de Schumpeter.

1.4.2. Concurenţa - regulator al forţelor pieţei

Concurenţa reprezintă un instrument cheie în prevenirea naşterii puterii de piaţă. O concurenţă echilibrată între anumiţi participanţi pe piaţă le dă acestora posibilitatea de a-şi exercita puterea economică asupra altora. în schimb, acest lucru nu îi obligă pe participanţi să-şi amelioreze în mod constant eficienţa. Ca urmare, întreaga economie se prezintă mai rău decât atunci când nu există putere: economică. în afară de aceasta, puterea economică duce şi la obţinerea puterii politice prin faptul că pune la dispoziţie resurse disproporţionat de vaste, urmărind activităţi de lobby. In consecinţă, absenţa concurenţei va submina nu numai ordinea economică liberală, ci, în perspectivă, şi sistemul politic.

Din argumentarea rolului concurenţei, am ajuns la concluzia că o societate liberală, care doreşte să realizeze nivelul de venituri cel mai înalt posibil pentru membrii săi, trebuie să pună accent pe măsurile ce conferă un grad de concurenţă suficient pentru asigurarea dezvoltării prospere şi susţinute a unei economii de piaţă.

Prin însăşi natura sa, concurenţa sau competiţia este o forţă extraordinară, de fapt cea mai importantă forţă de pe piaţă a progresului economic şi tehnic. Capacitatea sa de a antrena dezvoltarea, sesizată cu secole în urmă, s-a amplificat în timp, devenind de necontestat şi dovedindu-se sensibil superioară, prin rezultatele obţinute.

Concurenţa se impune în procesul dezvoltării pe două căi: stimulativă şi coercitivă. Satisfacerea intereselor agenţilor economici sau reuşita lor în activitatea economică îi stimulează, iar nereuşita îi constrânge sub ameninţarea eliminării sau a pierderii poziţiilor pe care le-au avut.

Concurenţa este resimţită de fiecare agent economic, concomitent sub cele două forme, în anumite momente putând fi predominantă una sau alta dintre ele.

Acţiunea concurenţei are caracter atotcuprinzător, ceea ce înseamnă că nu există domeniu sau fapt din viaţa agenţilor economici şi nici mijloace la care aceştia ar putea recurge la demersurile lor ce s-ar putea situa în afara concurenţei. Influenţa concurenţei asupra activităţii economice este, aşadar, globală. Aceasta decurge din presiunea care se dezvoltă în mod reciproc între agenţii economici în procesul realizării intereselor lor, în condiţiile în care resursele sunt limitate şi au întrebuinţări alternative, iar ei acţionează pe aceeaşi piaţă. De aici, capacitatea excepţională a concurenţei de a promova progresul şi concluzia că, dacă ea n-ar fi existat, ar fi trebuit creată, inventată.

1.4.3. Consumatorul, principalul beneficiar al concurenţei

Principalul beneficiar al liberei concurenţe este consumatorul (atât al bunurilor finale, cât şi al bunurilor economice productive). El recepţionează funcţionarea normală a concurenţei prin preţuri, cantitatea, calitatea, diversitatea, promptitudinea cu care îi sunt puse la dispoziţie bunurile economice, uşurinţa şi facilităţile de care beneficiază, în condiţii de raţionalitate a acţiunii, pentru a-şi maximiza satisfacţia. Instituţia concurenţei devine fundamentală pentru economia de piaţă, tocmai prin asemenea elemente. De aceea, legiferarea concurenţei reprezintă un drept câştigat care trebuie impus şi respectat.

Forţa economică reprezintă capacitatea agenţilor economici de a accede la resurse, ceea ce înseamnă fie capacitatea lor de a realiza segmentul de activitate economică în care s-au implicat în cadrul diviziunii muncii, fie capacitatea sau posibilitatea de a consuma bunuri pentru a-şi satisface trebuinţe. Forţa economică este deci dimensiunea ce caracterizează acţiunea de a realiza activitatea agenţilor economici, ceea ce la poate modifica starea şi situaţia pe care le au.

1.4.4. Cauze ce au impact negativ asupra concurenţei

Odată cu implementarea unui sistem de piaţă, se poate aştepta de la concurenţă ca aceasta să se perpetueze la nesfârşit. Totuşi, în realitate poate avea loc o reducere sau o eliminare a concurenţei din mai multe cauze economice:

-existenţa unor comportamente pe piaţă ce limitează concurenţa;-existenţa unor structuri ce limitează concurenţa;-posibilitatea apariţiei unui monopol natural. Aceste cauze sunt explicate succint în continuare.

1.4.4.1. Comportamente pe piaţă care limitează concurenţa

Comportamentele pe piaţă care limtează concurenţa pot fi rezultatul unor diferite forme de cooperare, care vor fi expuse în cele ce urmează.

In primul rând, poate fi vorba de un comportament colectiv pe piaţa firmelor care coordonează modul de folosire a instrumentelor lor concurenţiale, în scopul de a limita întinderea sau intensitatea concurenţei. Coordonarea activităţilor economice are în vedere reglarea nivelului preţurilor, calitatea produselor, amploarea măsurilor de marketing şi utilizarea tehnicilor de producţie. Aceste măsuri îi afectează pe toţi concurenţii care realizează acelaşi produs sau un produs similar (nivel orizontal) cât şi pe furnizori (nivel vertical). Un comportament de piaţă colectiv orizontal este etichetat în mod obişnuit drept cartel.

In al doilea rând, o firmă poate lansa activităţi care exercită un impact asupra politicii de afaceri a altor firme, mai ales a furnizorului sau a clientului, care se numesc lianţi.

în al treilea rând, este posibil ca o firmă să acţioneze într-un mod care poate prejudicia alte firme, limitându-le creativitatea sau obligându-le să acţioneze în conformitate cu propriile ei obiective.

In mod cert, toate aceste efecte sunt inerente sistemului de piaţă. Dacă unele firme dispun de o tehnologie superioară şi sunt astfel mai atrăgătoare pentru consumator prin produsele pe care le oferă astfel în urma folosirii respectivei dotări, alte firme vor suporta o diminuare a profiturilor, dacă produsele lor rămân calitativ în urmă. Totuşi, se vorbeşte de restrângerea concurenţei,

Dacă aceste măsuri vin în contradicţie cu ceea ce este considerat în mod normal ca fiind conform cu regulile comportamentului economic loial şi cu libertatea de a alege a consumatorului.

1.4.4.2. Structura de piaţă care limitează concurenţa

Vorbim despre structuri de piaţă ce limitează concurenţa dacă pe respectiva piaţă prevalează un grad înalt de concentrare. Pe asemenea pieţe, numărul întreprinderilor este mai degrabă mic, chiar dacă există concurenţă-Faptul că fiecare firmă deţine o cotă de piaţă ridicată dă firmelor puterea de a-şi realiza scopurile în detrimentul altora. De aceea, este necesară intervenţia politicii concurenţiale instituţionalizate. Intr-o asemenea situaţie, ea poate acţiona în două moduri diferite:

- fie prin controlarea puterii de piaţă existente;- fie prin intervenţia în structura de piaţă existentă în scopul instalării concurenţei.Prima opţiune, de a monitoriza şi a controla structurile de piaţă existente, este utilă dacă

noii veniţi sau divizarea în unităţi mai mici independente ar lăsa structura de piaţă practic neafectată. Dacă, însă, intervenţia politicii concurenţiale poate modifica fundamental structura de piaţă pe termen lung, înseamnă că ea joacă un rol activ. Decartelizarea întreprinderilor existente şi controlul fuzionărilor sunt astfel de măsuri.

1.4.4.5. Posibilitatea apariţiei monopolului natural

Monopolul natural poate lua naştere, în anumite condiţii, ca efect al procesului de piaţă. Dacă, de exemplu, producţia unui anumit bun este supusă unor diminuări progresive, va rămâne pe piaţă numai concurentul cel mai semnificativ din punct de vedere al producţiei. în această situaţie specială, o creştere a gradului de concurenţă prin intrarea pe piaţă a altei firme ar obliga ambele firme să-şi realizeze producţia cu costuri marginale mai ridicate decât în cazul unui monopol. Rezultatul ar consta în preţuri mai mari pentru consumatori şi în di stors io narea, pe această cale, a întregii economii. Din această cauză, politicile concurenţiale admit, cu excepţii, pieţe în care apare un monopol natural.

Totuşi, monopolistul este tentat să stabilească preţuri mai ridicate faţă de nivelul costurilor marginale. De aceea, în scopul distribuirii câştigurilor economice provenite din diminuările progresive şi către consumatori, mâna invizibilă a pieţei trebuie înlocuită cu mâna invizibilă a statului. Mai exact, devine necesară implementarea unei instituţii care să supravegheze modul în care este folosită puterea economici Mai mult, monopolurile naturale nu durează la nesfârşit. Produse şi tehnologii noi pot schimba condiţiile dând politicii economice o nouă sarcină: să repună fostele monopoluri naturale în concurenţă.

1.4.5. Influenţa statului asupra concurenţei

Implicarea statului în menţinerea unui mediu concurenţial adecvat constituie un domeniu marcat de controverse economice şi politice. Părerile economiştilor sunt divergente:

a) o categorie constituită din cei care consideră necesar ca statul să se implice în lupta contra monopolurilor deoarece, conform unei expresii deosebit de plastice aparţinând lui George Stigler (laureat al Premiului Nobel pentru economie), "economiştii ar putea fi mai utili luptând contra incendiilor şi furnicilor decât împotriva monopolurilor";

b) o altă categorie o constituie cei care consideră că această implicare este necesară din cel puţin două considerente, şi anume: costul social al puterii de monopol; necesitatea de a arbitra conflictul între o morală managerială având ca scop suprem profitul şi o morală publică ce urmăreşte minimizarea costului social şi maximizarea avantajelor pentru colectivitate.

O abordare pragmatică exclude conferirea unei valori de postulat enunţului că însăşi existenţa monopolului este dăunătoare interesului general şi ţine cont de faptul că un monopol are posibilitatea de a reduce costurile de producţie datorită economiilor de scară, ajungându-se la o compensare a costului social al existenţei monopolului cu economiile de costuri înregistrate de monopol. De reţinut că şi în aceste condiţii, problema moralităţii continuă să existe şi cere intervenţia statului pentru a asigura şi colectivităţii o parte din avantajele obţinute de monopol. Pentru aceasta, poate fi folosită intervenţia statului prin intermediul politicii fiscale. Deciziile monopolului în ce priveşte producţia nu vor fi însă influenţate de introducerea de către stat a unui impozit asupra profiturilor acestuia. Oricare ar fi cota de impozitare (sub 100%), cea mai bună modalitate pentru monopol de a-şi maximiza profiturile după impozitare constă în maximizarea profiturilor înainte de impunere. Confruntat cu aceeaşi curbă a cererii, monopolul va produce acelaşi volum de producţie ca şi în absenţa impozitului suplimentar.

Pentru justificarea necesităţii intervenţiei statului pentru contracararea activităţii structurilor economice de tip monopolist, economiştii se referă în special la ineficienta monopolurilor în repartizarea resurselor în economie. Monopolul consumă multe resurse pentru a obţine şi a-şi menţine poziţia. Oligopolurile, de exemplu, sunt tentate să efectueze cheltuieli excesive de publicitate, nu pentru a oferi consumatorilor o cât mai bună informare ci, mai ales, pentru a atrage un dublu obiectiv: a face mai dificilă intrarea noilor întreprinderi pentru un alt concurent; a spori costurile menţinerii în ramură pentru un alt concurent.

Aceste structuri economice apelează şi la alte practici care, în ultimă instanţă, înseamnă risipă de resurse pentru societate, şi anume:

- folosirea unor resurse pentru a influenţa guvernele în scopul de a obţine decizii favorabile întăririi poziţiei lor economice;

- întreţinerea în mod deliberat a unei capacităţi de producţie excedentare pentru a putea fi folosite în scopul contracarării intenţiei unui nou venit de a intra în ramură.

In acelaşi timp, nu trebuie neglijate argumentele ţinând de dimensiunea presiunii politice pe care marile firme sunt capabile să o exercite şi de importanţa supraprofiturilor pe care le obţin.

Din prezentarea de până acum, rezultă că politicile concurenţiale joacă un rol foarte important, fie datorită faptului că previn apariţia puterii economice prin controlarea fuzionărilor şi interzicerea cartelurilor, fie datorită faptului că supraveghează şi controlează formele inevitabile ale puterii de piaţă, ca oligopolurile specifice şi monopolurile naturale.

Desigur, scopul tuturor activităţilor economice îl reprezintă creşterea bunăstării. Rezultă că toate măsurile cu caracter politic ce se iau trebuie evaluate, avându-se în vedere acest obiectiv major.

Referitor la concurenţă, am prezentat pe scurt scopul ei de a realiza o alocare eficientă a factorilor de producţie. împotriva acestei idei se poate obiecta perspectiva limitată care rezultă

din faptul că se realizează implicit o economie închisă în cadrul static şi câteva supoziţii de tip neoclasic. Ca urmare a unor dezvoltări recente în teoria economică, argumentele legate de o politică industrială activă, construiesc teoria noii dezvoltări, teoria comerţului strategic şi noua geografìe economică. Toate aceste modele au în comun faptul că un anumit tip de indivizibilităţi dau naştere unor câştiguri din concentrări. Pentru a face faţă concurenţei internaţionale este astfel necesară o politică industrială activă.

Totuşi, aceste modele neglijează efectele dinamice ale concurenţei, în special procesul de inovaţie. Dacă politica economică sprijină anumite ramuri ale industriei, fie direct prin intermediul subvenţiilor, fie indirect prin obţinerea de profituri mai mari cu ajutorul puterii de piaţă, ea împinge întotdeauna resursele în afara altor ramuri ale industriei. Luând în considerare procesul de lobby, e foarte posibil ca ramurile industriei noi şi avansate din punct de vedere tehnologic să fie prejudiciate.

Mai mult, statul trebuie să fie capabil să anticipeze evoluţia dezvoltării tehnologice internaţionale, pentru a proteja ramurile industriei profitabile. Cu toate acestea, este puţin probabil ca informaţiile statului să fie mai corecte decât cele deţinute de agenţii privaţi.

1.4.6. Influenţa concurenţei asupra preţurilor

Este bine cunoscut că legităţile pieţei concurenţiale impun respectarea anumitor reguli în ceea ce priveşte stabilirea preţurilor şi dinamica acestora.

Pentru bunurile obişnuite, din aceeaşi grupă, nediferenţiate în aparenţa lor, producătorii concurenţi practică preţuri de ofertă foarte apropiate, uneori chiar identice. Concurenţa între producători face ca, în situaţia în care preţul de ofertă al unui producător este mai mare ca preţul pieţei, vânzările să scadă accentuat. Dacă preţul unui producător se află sub preţul pieţei, este de aşteptat ca aceia cu care se află în concurenţă să-i urmeze mişcarea pentru preţurile lor sau, dacă nu vor urma mişcarea de preţ, vor pierde din segmentul de piaţă deţinut în favoarea celui care a iniţiat mişcarea.

Intensitatea presiunii concurenţiale asupra preţului unui producător depinde în mare măsură de gradul de diferenţiere a acestui produs. în situaţia în care produsul se individualizează prin elemente ce reprezintă un produs de valoare pentru consumator (design, prestigiu de marcă, reputaţie a serviciilor asociate) el "se remarcă" şi se desprinde din grupa produselor nediferenţiate, presiunea concurenţială se diminuează şi este astfel recunoscut pe piaţă printr-un preţ mai mare.

In afara unor situaţii excepţionale (costuri prea mari, deficit temporal şi conjunct ural. decizie de ieşire din ramură etc), este necesar ca strategia de preţ a producătorilor să se fundamenteze pe caracteristicile prezente şi viitoare ale concurenţei. Pentru producătorii dintr-o ramură interdependentă, în materie de decizie de preţ, politica unuia este influenţată de strategia şi tactica celorlalţi. Din acest punct de vedere, chiar pe piaţa concurenţială se disting două strategii de adaptare a producătorilor: în timp ce unii îşi propun să urmeze tendinţele previzibile ale preţului de piaţă concurenţial în deciziile lor de preţ, alţii, cu d poziţie dominantă sau pondere importantă în ramură, îşi propun să iniţieze şi să dirijeze următoarele mişcări ale preţului de piaţă. In acest fel, primii caută să anticipeze care va fi reacţia de răspuns a concurenţilor lor la mişcările de preţ pe care le vor iniţia.

1.4.7. Locul iniţiatorului de preţ pe piaţă

Producătorii care iniţiază mişcarea de preţ pe o piaţă concurenţială (price lider) sunt recunoscuţi ca atare, datorită influenţei pe care o imprimă asupra dinamicii preţului pieţei. Ei au iniţiativa pentru deplasarea în sus şi în jos a preţului pe piaţă şi vor contribui la definirea caracterului pieţei pentru bunul considerat: stabilă, volatilă, nervoasă, calmă etc. în stabilirea preţului pieţei nu trebuie confruntat rolul lor cu cel al monopolului; de multe ori, concurenţii cu pondere individuală mai mică, dar numeroşi, "fac preţul pieţei". Astfel, nivelul general al preţului reflectă raportul cerere-ofertă de pe piaţă, iar iniţiatorul mişcării de preţ oferă un reper pentru lupta concurenţială dintre producători. Uneori, rolul de iniţiator al mişcării de preţ pe piaţă este tacit atribuit şi recunoscut unuia dintre concurenţi în virtutea unor merite de necontestat ale acestuia: costuri foarte mici, proces tehnologic foarte modern, potenţial de cercetare şi înnoire a producţiei mare, reţea mare de distribuţie, deţinerea unui segment de piaţă important, programe extensive de publicitate şi promovarea produselor etc.

Rolul efectiv de iniţiator de preţ nu poate fi jucat decât de un producător care poate îndeplini câteva cerinţe:

-să beneficieze de o bază largă şi cuprinzătoare de informaţii privind fenomenele de pe piaţă, pe care să le înţeleagă şi să le interpreteze corect şi la care să reacţioneze rapid;

-să dovedească în timp un susţinut sens al strategiei de preţ;- să-şi asume riscul afirmării performanţelor manageriale pe orizonturi lungi de timp (pentru rezultate pozitive pe orizont lung de timp să accepte rezultate mai mici, chiar pierderi imediate; practica demonstrează că deciziile strategice bazate pe politica de preţ îşi arată roadele sub forma unor profituri consistente după doi, trei ani);- să-şi asume consistent rolul şi responsabilitatea de lider prin decizii în favoarea şi interesul întregii ramuri din care face parte (aparent incredibil pentru universul concurential, dar dacă va acţiona în propriul interes va pierde poziţia şi recunoaşterea de iniţiator de mişcare de preţ!).

Nu lipsită de interes este şi precizarea unor elemente ale strategiei de preţ caracteristice iniţiatorului de preţ. Acestea sunt uşor de detectat şi ilustrat pe exemplul ramurilor cu piaţă de tip oligopol, unde rolul conducător al unui producător este evident.

Astfel, funcţia obiectiv este păstrarea pe orizont scurt de timp a ponderii de piaţă. Orice politică agresivă de creştere a segmentului de piaţă deţinut va avea efecte contrare. Scăderea de preţ iniţiată în acest scop va antrena mişcarea de acehţşi sens pentru producătorii din ramură, scăderea profiturilor totale, scăderea potenţialului de dezvoltare a ramurii. De multe ori, iniţiatorul mişcării de preţ, păstrându-şi segmentul de piaţă deţinut, iniţiază un preţ mai mare decât cel pe care structura sa de costuri i-ar permite să îl practice. Apare astfel un preţ "umbrelă", concurenţii cu costuri comparative mai mari şi care astfel rezistă pe piaţa bunului considerat, pe fundalul unor profituri totale ale ramurii mai mari.

2.1 Analiza concurenţei din punctul de vedere al agentului economic

In condiţiile unei economii concurenţiale, pentru o întreprindere nu mai este suficientă numai cunoaşterea nevoilor consumatorilor. Se poate ca în perioada de creştere, dezvoltare a propriei activităţi, agentul economic, purtat de piaţă, să-şi ignore concurenţii. în prezent, întreprinderile ştiu că nu pot progresa decât unele în detrimentul altora, ajungând să se preocupe de concurenţă, la fel ca de clienţii lor.

Acest ultim deceniu al secolului XX poate fi considerat deceniul competitivităţii. Cu toate acestea, întreprinderile nu consacră înţelegerii concurenţilor atâta atenţie şi eforturi materiale şi nemateriale pe cât ar trebui. Aceasta se întâmplă fie că unele dintre ele consideră că înfruntarea zilnică pe piaţă este suficientă pentru a-i cunoaşte şi înţelege pe concurenţi, iar alţii cred că pot realiza acest obiectiv prin urmărirea unor publicaţii de specialitate sau prin prezentarea în fiecare an la seminarii. Alte întreprinderii nu se mulţumesc numai cu atât şi, ca urmare, îşi construiesc un sistem propriu de supraveghere a concurenţei. Pentru a-şi identifica avantajele/dezavantajele sale concurenţiale şi pentru a se apăra de atacurile celorlalţi concurenţi, o întreprindere trebuie să-şi compare în permanenţă produsele, preţurile, modalităţile de distribuţie şi comunicare cu cele ale concurenţilor celor mai apropiaţi.

Pentru a-şi cunoaşte concurenţii, o întreprindere trebuie să-şi pună şi să răspundă la următoarele întrebări:

Cine sunt concurenţii?Ce strategie au adoptat?Care le sunt obiectivele?Care sunt punctele lor tari şi slabe?Care sunt modalităţile lor de reacţie?

2.1. Identificarea concurenţială (a concurenţilor)

Aparent, identificarea concurenţilor apropiati este uşoară; de exemplu, pentru COCA COLA concurentul este PEPSI. Totuşi, adevărata concurenţă este mult mai vastă. Pentru întreprindere, ignorarea concurenţilor potenţiali se dovedeşte cu timpul o sursă de pericol pentru întreaga sa activitate. Concurent nu înseamnă neapărat întreprindere sau produs concurent.

în realitate, există patru niveluri de concurenţă, potrivit gradului de substituţie al produsului:

1.O întreprindere consideră concurenţi pe toţi cei care oferă un produs(serviciu) asemănător la acelaşi nivel de preţ. Astfel, pentru Ursus concurenţiiapropiaţi se numesc Griviţa, Azuga, Vulturul ş.a.

2. Intreprinderea lărgeşte apoi noţiunea de concurenţă la toateîntreprinderile care fabrică acelaşi produs. în acest caz, Ursus se raportează latoate mărcile de bere.

3.Intreprinderea poate să extindă concurenţa ca fiind alcătuită din toatefirmele care oferă produse pentru satisfacerea aceleiaşi nevoi (în exemplul dat,setea).

4. Ultimul nivel de concurenţă cuprinde toate produsele alimentare cumpărate de consumatori (produse aparţinând aceluiaşi post din bugetul gospodăriei).

Din cele prezentate mai sus rezultă că două concepte sunt definite în ceea ce priveşte concurenţa:

a) concurenţa la nivelul sectorului de activitate;b) concurenţa care există pe piaţă.

2.1.1. Concurenţa la nivelul sectorului

Aceasta este forma de concurenţă care este cel mai des luată în considerare în studiile de piaţă efectuate de întreprinderi, prin sector înţelegându-se ansamblul întreprinderilor care oferă produse substituibile unele prin altele.

Două produse sunt substituibile dacă au o puternică elasticitate, adică atunci când preţul unuia creşte, cererea pentru celălalt creşte, şi invers. Uneori elasticitatea încrucişată nu apare decât progresiv, de exemplu, atunci când consumatorii îşi modifică comportamentul cu întârziere (înlocuirea chibritelor cu brichete de unică întrebuinţare).

O întreprindere trebuie să înţeleagă bine natura sectorului în care intră. Pentru analiza acestuia au fost propuse scheme de analiză care s-au dovedit foarte utile. O schemă de analiză poate prezenta următoarele elemente:

1.condiţiile cererii şi ale ofertei;2.structura sectorului;3.practicile comerciale;4.performanţele.In ceea ce priveşte structura sectorului, aceasta cuprinde:a) numărul furnizorilor şi diferenţierea produsului;Astfel, într-un anumit moment o întreprindere se poate situa pe o poziţie de monopol,

pentru ca apoi, odată cu intrarea şi a altor întreprinderi în acelaşi domeniu de activitate, structura sectorului evoluează către cea de oligopol diferenţiat.

Dacă numărul celor noi intraţi creşte, atunci se apropie de concurenţa monopolistică. Când toate produsele sunt considerate omogene, diferenţiindu-se numai prin preţ, apare situaţia de oligopol pur sau cea de concurenţă pură (perfectă).

b) bariere la intrare şi ale mobilităţii;Ar fi ideal ca o întreprindere să fie liberă să pătrundă în sectorul care doreşte. Cu toate acestea, bariere la intrare există pe toate pieţele, fiind legate de:

□capitalul impus de lege;□economiile de scară;□brevete şi licenţă;□raritatea materiilor prime şi distribuitorilor;□constrângerile de imagine şi reputaţie.Unele bariere sunt intrinseci sectorului, pe când altele sunt create pentru a opri accesul

noilor veniţi. Alte bariere reduc mobilitatea în interiorul sectorului.c)bariere la ieşire;Ca şi în cazul intrării, şi în cazul ieşirii o întreprindere ar trebui să poată părăsi un sector de

activitate care nu o mai atrage atunci când vrea să o facă. Totuşi, ea trebuie adesea să-şi onoreze obligaţiile morale sau legale faţă de clienţi, creditori sau faţă de propriii săi angajaţi. Reglementările statului, slaba valoare a activelor supraspecializate sau învechite, absenţa alternativelor, un nivel ridicat de integrare verticală sau un ataşament afectiv reprezintă factori restrictivi ai flexibilităţi pentru o întreprindere. De asemenea, numeroase întreprinderi rămân în

activitate numai pentru a-şi acoperi costurile, reducând astfel posibilităţile de profit ale altora. Elementele menţionate mai sus pot, de asemenea, să împiedice o întreprindere să-şi reducă activitatea, în detrimentul firmelor mai dinamice din sector.

d) structura costuluiîntreg sectorul se caracterizează printr-o repartiţie a costurilor care determină natura

strategiilor puse în practică. Anumite ramuri se caracterizează prin costuri mai ridicate, datorită investiţiilor şi costurilor materiale mai mari, pe când în altele costurile sunt mai mici (de exemplu, industria agroalimentară). Este importantă identificarea zonelor de cost cele mai sensibile şi folosirea în interesul propriu.

e)integrare verticală;în câteva sectoare, există avantajul ca întreprinderea să-şi integreze activitatea în amonte

sau în aval. Integrarea verticală antrenează adesea o reducere a costurilor. întreprinderea integrată vertical manipulează mult mai uşor preţurile decât cea care nu are acces la integrare.

f) câmpul de acţiune;Câteva industrii au o sferă de activitate mai restrânsă, pe când altele au tendinţa de a se

mondializa. întreprinderile internaţionale trebuie să conceapă strategii "globale", capabile de a le menţine avansul tehnologic şi controlul asupra costurilor.

2.1.2. Concurenţa la nivelul pieţei

In loc de a se opri pe produs, analiza concurenţei se poate face în termeni de nevoi şi clientelă-ţintă. De exemplu, un constructor de maşini de scris defineşte deseori concurenţa sa pornind de la alţi fabricanţi. Privind din perspectiva clientului, el fabrică tot un "instrument de scris" care intră în concurenţă cu creionul, stiloul sau computerul personal. Luarea în considerare a nevoilor pieţei lărgeşte concurenţa şi sensibilizează întreprinderea asupra mizelor importante ale dezvoltării. Identificarea câmpurilor de acţiune a cuplurilor produs-piaţă este fundamentală. O întreprindere care caută să penetreze alte segmente trebuie să estimeze piaţa, cota de piaţă a fiecărui concurent şi capacitatea sa de reacţie, precum şi obiectivele şi strategiile.

2.2. Identificarea strategiei concurenţilor

Identificarea precisă a concurenţilor este necesară pentru a le înţelege strategiile pentru că, în general, cu cât două întreprinderi se aseamănă, cu atât mai mult cresc şansele ca acestea să concureze. Pe această bază, se pot identifica grupuri strategice de întreprinderi asemănătoare din acelaşi sector care urmăresc o strategie comparabilă. Pe piaţa microinformaticii, de exemplu, se pot distinge, pe de o parte, "marii constructori" ca IBM, BULL, HEWLET-PACKARD ş.a. care se concurează mai întâi pe piaţa producătorilor, şi, pe de altă parte, AMSTRAND, TANDY, COMMODORE care se concurează pe piaţa publicului larg. Barierele de intrare nu sunt aceleaşi nici în ceea ce priveşte investiţiile, nici în ceea ce priveşte imaginea sau reputaţia.

Concurenţa intervine uneori între şi în interirul grupurilor strategice, barierele nefiind niciodată în totalitate de nepătruns. Astfel, APPLE, care prin tradiţie este orientat către utilizatorul individual, se străduieşte de mai mulţi ani să penetreze piaţa producătorilor. Făcând acest lucru, societatea se confruntă cu o concurenţă dublă.

2.3. Descoperirea obiectivelor concurenţilor

In spatele fiecărui concurent şi strategiei sale se profilează o anumită misiune.Bineînţeles, fiecare întreprindere are ca obiectiv final maximizarea profitului, însă chiar şi

aici există diferenţieri de la caz la caz. Câteva dau prioritate performanţelor pe termen scurt, iar

altele pe un termen cât mai lung, satisfăcându-şi rezultatele imediate în concordanţă cu traiectoria lor (obiective pe termen lung). Mai mult, se poate să se descopere ca fiecare concurent dozează obiectivele sale în mod variabil şi ponderează diferit rentabilitatea, cucerirea cotei de piaţă, cash-flow-ul, avansul tehnologic, imaginea etc. Ca exemplu la cele prezentate anterior, putem vorbi despre diferenţele existente între obiectivele urmărite de întreprinderile americane şi de cele japoneze. Firmele americane acordă o mare importanţă profitului pe termen scurt, din cauză că performanţele sunt considerate în timp real prin intermedul pieţei financiare care îşi poate pierde încrederea şi să supraliciteze costul capitalului. Din contră, întreprinderile japoneze caută să asigure progresul a 100 de milioane de cetăţeni care trăiesc într-o ţară lipsită de resurse naturale. Rentabilitatea este un indicator a cărui realizare este mai puţin imperioasă, deoarece băncile japoneze caută un randament constant mai curând decât un plasament riscant. Mărcile japoneze se vând la preţ scăzut urmărind penetrarea lentă, dar sigură, a pieţei alese.

Obiectivele alese de un concurent depind de mărimea sa, tradiţie, management şi de condiţiile economice. în domeniul bunurilor electrocasnice, pe piaţa franceză se concurează două societăţi: MOULINEX şi SEB. Modul de gestiune centralizată a primei societăţi şi obiectivele pe care le urmăreşte ţin în mare parte de personalitatea fondatorului său, Jean Mantelet. Ea urmăreşte mai mult o dezvoltare intensivă utilizând strategiile de volum al producţiei şi preţuri joase. SEB prezintă o gestiune mai descentralizată, iar dezvoltarea sa este extensivă, concentrată pe câteva produse reprezentative.

Un concurent este cu atât mai periculos de atacat cu cât el limitează activităţile sale la un singur sector, urmărind aici o strategie globală. Se poate ilustra prin situaţia existentă pe piaţa microinformaticii; că este mult mai greu să ataci IBM decât societăţi ca PHILIPS, OLIVETTI sau SIEMENS, care sunt angajate pe mai multe planuri. De altfel, aria de confruntare se schimbă în permanenţă. De exemplu, ERICSSON după ce a fost tentat să pătrundă pe piaţa microinformaticii se reorientează către telecomunicaţii.

2.4. Evaluarea punctelor forte şi a punctelor slabe

Alegerea obiectivelor şi strategiilor nu este suficientă, întreprinderea trebuind să aibă resursele şi capacităţile necesare punerii lor în practică. De aici apare necesitatea de a evalua sistematic punctele forte şi punctele slabe ale fiecăruia.

Pentru fiecare concurent trebuie să se strângă informaţii de bază privind:1. cifra de afaceri;2. cota de piaţă;3. ratele de marjă;4. rentabilitatea;5. cash-flow-ul;6. programele de investiţie;7. capacitatea de producţie.Aceste informaţii se obţin foarte greu. Societăţile evaluează punctele forte şi cele slabe ale

concurenţilor lor plecând de la informaţiile secundare, experienţa trecută şi zvonuri. Ele îşi completează adesea informaţiile cu ajutorul studiilor de piaţă ad-hoc centrate pe clientelă, pe concurenţă şi distribuţie.

Se mai analizează şi următoarele trei rezultate comerciale:□ cota de piaţă, altfel spus ponderea vânzărilor deţinute de fiecare concurent

pe piaţa considerată;

□ notorietatea, altfel spus frecvenţa cu care numele fiecărui concurent este citat ca răspuns la întrebarea: "Puteţi să citaţi numele unei întreprinderi care îşi desfăşoară activitatea în acest sector?";

□ preferinţa, obţinută ca răspuns la întrebarea; "Care este întreprinderea de la care preferaţi să cumpăraţi acest produs?".

2.5. Anticiparea reacţiilor concurenţilor

Identificarea obiectivelor urmărite de un concurent, precum şi a punctelor forte şi a celor slabe explică în mare parte iniţiativele şi reacţiile sale, mai ales în ceea ce priveşte preţul, investitiile promoţionale şi pentru lansarea de noi produse, în plus, fiecare întreprindere are propria sa concepţie managerială care o conduce în alegerile sale; rezultă ca este important să se înţeleagă această mentalitate pentru a anticipa deciziile luate de întreprindere. Prin analizarea numeroaselor pieţe se observă câteva profile ale concurentilor, şi anume:

□Concurentul depăşit. Multe întreprinderi nu reacţionează decât lent sau mai puţin timid la modificările intervenite pe piaţă, din mai multe motive: cred în fidelitatea clienţilor lor, nu au detectat schimbările, le lipsesc resursele financiare (sunt în criză financiară).

□ Concurentul selectiv. Acesta reacţionează la puţine atacuri; de exemplu, el se aliniază la preţuri în aşa fel încât să descurajeze orice initiativă ulterioară, dar evită să lanseze un atac publicitar deoarece îl consideră ruinător. Analiza zonelor de sensibilitate pe care le prezintă un concurent selectiv este un pretios atu pentru cel care doreşte să îl atace.□ Concurentul feroce. El reacţionează violent la atacurile lansate asupra teritoriului său. El adoptă o strategie de hărţuire împotriva celui care încearcă să pătrundă pe teritoriul său până când acesta din urmă este constrâns să se retragă.□ Concurentul imprevizibil. Unele întreprinderi nu par a reacţiona coerent, adică nu se poate stabili o regularitate a acţiunilor pe care le întreprind ca urmare a atacului unui concurent; uneori ele contraatacă, iar alteori rămân pasive. Comportamentul lor pare unic, fiind determinat de condiţiile de moment.

Pieţele nu se aseamănă deloc; unii concurenţi pot să adopte o atitudine temperată sub efectul pactelor de neagresiune, în timp ce alţii se aprind la cea mai mică scânteie. Totul depinde de echilibrul concurential. Acesta are următoarele reguli:□ Echilibrul este cu atât mai puţin stabil, cu cât concurenţii au o mărime comparabilă şi au ales acelaşi câmp de actiune. O piaţă pe care întreprinderile se confruntă cu arme egale este în conflict permanent. Acesta este cazul produselor de bază, pe care nimeni nu a reuşit să le diferenţieze (materii prime, bunuri de primă necesitate etc). O uşoară scădere a preţului este suficientă pentru a declanşa război, mai ales atunci când capacitatea de producţie excede cu mult oferta.□ Echilibrul este cu atât mai puţin stabil, dacă există pe piaţă un factor cheie al succesului unic. Unele sectoare sunt caracterizate de economiile de scară, altele, de efectele experienţei sau chiar de progresul tehnologic. Orice întreprindere care beneficiază de o reducere a costurilor sale reflectă acest lucru în preţurile sale de vânzare, declanşând astfel un război al preţurilor în lanţ, o cursă de neoprit pentru cucerirea pieţei.

□Atunci când există mai mulţi factori a căror stăpânire asigură succesul, se poate ca fiecare concurent să aibă parte de un avantaj concurenţial. Cu cât aceşti factori sunt mai numeroşi, cu atât mai mult cresc posibilităţile ca respectivii concurenţi să poată coexista. Se supun acestei

reguli pieţele pe care există numeroase posibilităţi de diferenţiere, fie că acestea sunt văzute în termeni de : calitate, servire, imagine etc.

□Cu cât există mai puţini factori cheie ai succesului, cu atât mai puţini sunt şi concurenţii. Obiectivul final al activităţii unui agent economic raţional este acela de a-şi maximiza beneficiul.

□Punctul de echilibru este atins atunci când pe piaţă sunt doi concurenţi, raportul dintre cotele lor de piaţă fiind de 1 la 2 (adică liderul deţine o cotă dublă celei pe care o deţine concurentul său).

Plecând de la aceste reguli -echilibrul concurenţial- pot rezulta următoarele reguli de comportament pentru întreprindere:

*Să se asigure că rivala sa este conştientă de ceea ce câştigă prin cooperare şi de ceea ce pierde prin luptă;

*Să evite orice iniţiativă care să destabilizeze pe rivala sa, iniţiativă care ar putea-o determina pe aceasta din urmă să reacţioneze într-o manieră necontrolabilă;

*Să-şi convingă rivala de ataşamentul rezonabil pe care îl are faţă de poziţia sa pe piaţă.

2.6. Conceperea unui sistem de culegere a informaţiilor despre concurenţi

Pentru identificarea concurenţilor, a strategiilor acestora, a obiectivelor lor, a punctelor forte şi slabe, precum şi a modalităţilor de reacţie la eventualele atacuri, este foarte important ca întreprinderea să-şi conceapă un sistem propriu de culegere a informaţiilor performant. Chiar dacă informaţia costă mult pentru a putea fi culeasă şi interpretată, ea este foarte importantă în elaborarea unei strategii de răspuns. în construirea sistemului este necesară parcurgerea următoarelor etape:

1. Conceperea sistemului. In acest stadiu se identifică elementele informaţii-cheie, precum şi sursele corespondente, şi se alocă resursele umane şi bugetare necesare.

2. Culegerea informaţiilor. Datele se obţin, pe de o parte, din teren (volumul vânzărilor, intermediari, furnizori, unităţi de cercetare, asociaţii profesionale), iar, pe de altă parte, din analize pe baza documentelor (surse oficiale, rapoarte, articole de presă etc). Metodele de culegere a informaţiilor trebuie să fie eficiente, dar în acelaşi timp să fie şi legale şi morale. Informaţii se pot culege prin urmărirea presei şi a canalelor informaţionale specializate; prin cercetarea normelor, brevetelor, prin consultarea băncilor de date; culegerea informaţiilor direct din teren, în stare brută, analizarea sistematică a produselor concurenţilor.

3. Prelucrarea şi interpretarea informaţiilor. Se verifică fiabilitatea şi validitatea informaţiilor descoperite. Se urmăreşte structurarea şi organizarea lor într-un asemenea fel, încât să fie cât mai revelatoare. 4. Transmiterea şi actualizarea informaţiilor. Informaţia este transmisă factorilor de decizie interesaţi în a găsi răspunsuri la întrebările lor şi a lua decizii corespunzătoare.

Datorită unui astfel de sistem, întreprinderea beneficiază în mod regulat de o informaţie fiabilă referitoare la concurenţii săi. în unele întreprinderi, orice informaţie privind concurenţa este introdusă într-o bază de date uşor accesibilă, prin intermediul calculatorului. Acolo unde volumul de activitate al firmei nu justifică crearea unui astfel de sistem complex pentru studierea concurenţei, pot fi numite câteva persoane cărora le revine sarcina de a urmări tot ce este legat de

concurenţă sau orice domeniu. Astfel, ar trebui să existe în cadrul fiecărei întreprinderi un specialist sau o specialistă pentru fiecare concurent important.

2.7. Alegerea concurenţilor care vor trebui înfruntaţi

Odată puse în practică mijloacele de cunoaştere a concurenţilor, întreprinderea trebuie să decidă pe care dintre concurenţi doreşte să-1 înfrunte cu prioritate. Pentru a realiza acest lucru, ea dezvoltă o analiză a propriei valori percepute de piaţă, analiză care relevă propriile-i avantaje şi dezavantaje faţă de fiecare concurent. Schematic, această analiză poate fi prezentată într-un tabel comparativ al următoarelor elemente: caracteristici, strategii, obiective, puncte forte sau slabe, modalităţi de reacţie, implicaţii în marketing.

Se ridică apoi următoarele întrebări, legate de comportamentul viitor: *Să-i înfrunte pe cei puternici sau pe cei slabi ?"

Numeroase întreprinderi preferă să-i atace pe cei slabi. Recurg la asemenea strategie, pentru că aceasta cere resurse minime, iar în acest fel se câştigă timp. Totuşi, situaţia întreprinderilor care urmează acest drum nu se îmbunătăţeşte. De altfel, chiar şi concurenţii cei mai puternici au punctele lor slabe care pot fi exploatate cu succes.

* Să-i înfrunte pe cei mai apropiaţi sau pe cei mai îndepărtaţi ?"Marea majoritate a întreprinderilor îşi lansează atacul asupra concurenţilor care li se par

mai aproape (cei care le ameninţă poziţia dobândită în viitorul apropiat) de exemplu, BMW îşi orientează atacul mai curând aupra lui MERCEDES, decât asupra lui VOLVO. în acelaşi timp, aceasta nu este neapărat cea mai bună politică de îndepărtare a concurentului principal.

* Să-i înfrunte pe cei buni sau pe cei răi ?"In lucrarea "L'Avantage concurrentiel". Michael Porter este de părere că orice sector are

producători "buni" şi producători "răi". Un concurent bun se recunoaşte după mai multe trăsături:□observă regulile jocului prezente în cadrul sectorului;□evaluează obiectiv potenţialul de dezvoltare al pieţei;□stabileşte prepjri rezonabile;□favorizează buna funcţionare a sectorului;□se limitează la o poziţie atinsă pe un segment determinat; □îmbunătăţeşte continuu produsele sale;□acceptă împărtirea pieţelor şi a profiturilor.Concurentul "rău" încalcă aceste reguli; el cumpără în ascuns alte societăţi, îşi asumă

riscuri foarte mari, investeşte până la saturaţie şi, într-o manieră generală, ameninţă echilibrul sectorului. Pare logic să se respecte concurenţii "buni" şi să se înfrunte cei "răi".

2.8. Regruparea concurenţilor în cadrul sectorului

Constatările făcute în stadiul explorării mediului concurenţial fiind numeroase, în stadiul regrupării concurenţilor în cadrul sectorului supravegherea va fi restrânsă la un număr limitat de forţe concurenţiale vizând în modul cel mai direct întreprinderea.

Concurenţii potenţiali: cei care vor fi tentaţi să bulverseze jocul sectorului intervenind aici, în funcţie de barierele existente la intrarea în sector şi de reacţiile întâmpinate din partea firmelor existente;

□ Substituţii: cei care ar putea să furnizeze produse substituibile mai bune decât cele actuale sub raportul calitate/preţ sau ar dispune de marje semnificative ce le-ar permite realizarea unor acţiuni de dumping;

□ Clienţii: puterea lor de negociere (cantitate/preţ/servicii) poate să se exercite asupra firmelor din sector şi constrânge sau elimină pe cele subordonate (dependente) dintre ele;

□ Furnizorii: majorând preţurile lor sau modificând condiţiile oferite (calitate sau valoare) vor putea comprima rentabilitatea unui sector;

In mod similar, se pot evidenţia principalii concurenţi ai întreprinderii în cadrul sectorului.

3.PRACTICILE ANTICONCURENŢIALE

3.1. Inţelegerile între operatorii economici

Practicile anticoncurenţiale sunt acte şi fapte la care recurg întreprinderile, în scopul dobândirii unei poziţii dominante pe piaţă. Poziţia dominantă pe piaţă este o situaţie similară cu aceea de monopol, respectiv, atunci când o firmă care activează singură pe piaţa în cauză poate să profite din plin de puterea ei faţă de distribuitorii şi consumatorii bunurilor sau serviciilor pe care le furnizează. Un monopolist poate să hotărască preţul de vânzare care să-i aducă cel mai mare profit, fără a fi scos de pe piaţă, prin competiţie.

In scopul de a dobândi o poziţie dominantă pe piaţă, o întreprindere are două posibilităţi:

• fíe, încearcă să devină cea mai puternică sau unica întreprindere care aprovizionează piaţa, prin utilizarea unor practici anticoncurenţiale care să-i sporească puterea pe piaţă;

• fie, încheie înţelegeri cu concurenţii existenţi (cei care vând acelaşi produs sau prestează acelaşi serviciu): înţelegeri de fixare a preţului şi de împărţire a pieţelor.

3.1.1. Concepul de cartel

Cartelul este un acord de înţelegere prin care un grup de firme producătoare sau distribuitoare ale aceluiaşi produs fixează anumite preţuri sau îşi împart piaţa. Obiectivul cartelului constă în ridicarea preţurilor prin înlăturarea sau reducerea concurenţei. Astfel, se reduc cantităţile de produse vândute, cresc preţurile, profiturile se maximizează, ca şi cum ar fi vorba de monopol.

Asemănarea şi, totodată, deosebirea dintre "cartel" şi "înţelegere", în sensul pe care îl dăm din punct de vedere al manifestării concurenţei, sunt următoarele:

• noţiunea de"înţelegere" este folosită cu sens larg. Nu orice judecată despre valoare este subînţeleasă ca înţelegere. înţelegerile pot fi bune sau dăunătoare sau pot avea caracteristici în ambele sensuri.

• noţiunea de "cartel" este folosită tot mai mult cu un singur sens: înţelegerea dintre concurenţi pentru a-şi unifica manifestările anticoncurenţiale privind cuplul cantitate-preţ.

Ca termen tehnic de specialitate în materie de concurenţă se poate folosi noţiunea de "înţelegere de cartel", cu care vom opera în continuare în această lucrare.

Din experienţa de până acum, se apreciază că cea mai mare ameninţare a concurenţei este dată de carteluri. Aceasta, cu atât mai mult cu cât firmele care ar trebui să se concureze se înţeleg aderând la un acord prin care concurenţa este limitată.

Operarea cu cuplul cantităţi reduse - preţuri excesive reprezintă cel mai mare rău pe care-1 produc cartelurile.

De aceea, cartelurile sunt considerate că lezează direct cumpărătorii de bunuri şi servicii implicate în acordul de înţelegere. Au şi un efect distructiv indirect, în sensul că, reducând concurenţa, eficienţa participanţilor scade, devenind premisă a creşterii preţurilor de către carteluri, peste nivelul concurenţei reale.

Prevenirea şi înlăturarea cartelurilor este responsabilitatea fundamentală a celor care impun legile contra înţelegerilor şi a poziţiilor dominante.

în funcţie de obiectivele şi de piaţa geografică pe care acţionează, sunt definite patru forme de cartel:

a) cartel naţional;b) cartel internaţional;c) cartel de import;d) cartel de export.

a) Cartelul naţionalAcesta se formează atunci când doi sau mai mulţi producători sau distribuitori se unesc

printr-o înţelegere în scopul controlării lanţului producţie/distribuţie şi a reţelei de servicii de după vânzare pentru un produs, la nivelul pieţei unei ţări.

Cartelurile naţionale au un puternic efect restrictiv asupra importurilor.b) Cartelul internaţional

Acesta se formează atunci când întreprinderi din diferite ţări se unesc pentru a fixa preţuri şi a-şi împărţi piaţa sau pentru a prelua pe rând comenzile la proiectele ce le-au fost adjudecate.

c) Cartelurile de importAceste carteluri funcţionează adesea ca o unică organizaţie care cumpără centralizat o

materie primă pentru a o furniza unei ramuri a industriei.Cartelurile de import pot fi înfiinţate pentru contrabalansarea puterii de piaţă a cartelurilor

de export din alte ţări.d) Cartelurile de export

Legislaţia cu privire la protecţia concurenţei din diferite ţări poate excepta în mod expres asemenea carteluri, cu condiţia ca ele să fie notificate sau să nu cuprindă referiri la acestea. în acest din urmă caz, se aplică "principiul efectului", adică, deoarece efectele nu se resimt pe piaţa internă, legea nu le sancţionează.

In toate aceste situaţii, există posibilitatea unor înţelegeri secrete concertate. Aranjamentele de cartel, care implică producători de bunuri sau prestatori de servicii similare sau identice situate la acelaşi nivel al lanţului producţie/distribuţie, sunt numite "practici anticoncurenţiale (înţelegeri) orizontale".

Unele practici anticoncuranţiale au ca scop obligarea furnizorilor de a vinde produsele la preţuri neloial de scăzute şi forţarea consumatorilor sau distribuitorilor să plătească preţuri exagerate. Astfel de practici sunt folosite, de regulă, de un membru puternic al lanţului producţie/distribuţie împotriva altuia care depinde de el, fiind numite "practici comerciale restrictive verticale".

In ţările cu economie în tranziţie, alături de monopolurile moştenite, înţelegerile orizontale pot constitui cea mai largă sursă de comportament anticoncurenţial. Astfel de înţelegeri pot neutraliza efectele pozitive ale unei economii de piaţă, deoarece, pentru alocarea eficientă a resurselor, piaţa impune existenţa concurenţei între întreprinderile independente.

In ce priveşte determinarea efectului unei înţelegeri, un factor important îl constituie raportul dintre părţile implicate în respectiva înţelegere. Părţile se pot situa pe una din următoarele poziţii: concurenţi efectivi, concurenţi potenţiali, neconcurenţi. Dacă părţile sunt concurenţi efectivi, efectul înţelegrii asupra concurenţei este imediat şi constă în eliminarea ei. Dacă se situează pe poziţia de concurenţi potenţiali, va avea loc o reducere subtilă, însă imediată, a concurenţei actuale, dar şi viitoare. în cazul în care părţile sunt neconcurente, înţelegrea lor nu va reduce concurenţa şi este posibil să îmbunăţească eficienţa actuală sau viitoare.

Tipurile de înţelegere orizontală pot fi grupate şi astfel:a)înţelegeri pentru stabilirea condiţiilor de vânzare sau cumpărare;b)înţelegeri privind cercetarea şi dezvoltarea;c)înţelegeri vizând transmiterea informaţiilor;d)carteluri de import export;e)alte tipuri de înţelegeri.

a) înţelegeri pentru stabilirea condiţiilor de vânzare sau cumpărareAcestea includ înţelegeri asupra pieţelor, împărţirii clienţilor, a teritoriilor, alte modalităţi

de alocare a pieţelor, înţelegeri asupra volumului producţiei, asupra condiţiilor de livrare. Aceste înţelegeri sunt încheiate între părţi aflate pe poziţia de vânzători.

Inţelegerile se pot stabili şi între cumpărători, ca, de exemplu:• înţelegerea de fixare a preţului (înţelegerea între cumpărători de a stabili preţul la care să

cumpere produsele);• înţelegerea de împărţire a pieţei, teritoriilor etc, între cumpărători;• înţelegerea de trucare a licitaţiilor (înţelegere între cumpărători de a nu se concura între ei în

cadrul procedurii de licitaţie).

înţelegerile prezentate restricţionează direct concurenţa şi influenţează funcţionarea normală a pieţelor. în aproape toate legislaţiile sunt considerate ca fiind ilegale "per se", adică prin ele însele. Din acest punct de vedere, nici un argument nu le poate justifica, nefiind nevoie de nici o dovadă pentru a proba caracterul dăunător pe care îl au.

b) înţelegeri privind cercetarea şi dezvoltareaînţelegerile privind cercetarea şi dezvoltarea includ înţelegeri din care rezultă societăţi

mixte de cercetare-dezvoltare şi prezintă câteva trăsături specifice:• Dacă părţile participante la înţelegerii deţin părţi din piaţa curentă, înţelegerea respectivă

prezintă un risc mai mare de a avea un efect anticoncurenţial.• Dacă, pe termen lung, importanţa activităţii de cercetare-dezvoltare este mai mare, atunci

riscul ca societatea mixtă de cercetare dezvoltare să poată reduce concurenţa este mai mare.• Când întreprinderile semnatare ale înţelegerii nu mai sunt stimulate să desfăşoare activitatea

de cercetare-dezvoltare individuală, concurenţa în activitatea de cercetare-dezvoltare se reduce, şi, ca urmare, se reduce - şi concurenţa de pe piaţă.

• Dacă, prin respectiva înţelegere, cuantumul total al activităţii de cercetare dezvoltare este mai redus, atunci ea încetineşte cercetarea-dezvoltarea, încetineşte procesul de dezvoltare a noilor produse sau de reducere a costurilor, conducând în viitor la reducerea concurenţei pe piaţă.

• In situaţia în care descoperirile făcute în mod individual de întreprinderile implicate în înţelegere devin proprietatea societăţii mixte, are loc o scădere a preferinţei acestora pentru cercetarea pe cont propriu.

• Profiturile provenite din cercetare-dezvoltare sunt tratate într-un anumit mod în programul comun de cercetare dezvoltare dacă acestea sunt împărţite de stimulii pentru concurenţa viitoare. Un aranjament cu efect mai mic asupra concurenţei decât "împărţirea profitului" este acela prin care întreprinderea care se ocupă de vânzări trebuie să plătească o taxă fixă pentru obţinerea licenţei de la societatea mixtă.

Evaluarea unei societăţi mixte de cercetare-dezvoltare se realizează de cele mai multe ori pe baza analizei raportului dintre o posibilă reducere a concurenţei şi o posibilă creştere în viitor a numărului de produse şi tehnici de producţie mai noi şi mai bune.

De cele mai multe ori trebuie să se facă opţiunea între o eficienţă statică, în prezent, sau o eficienţă dinamică, în viitor.

c) înţelegeri vizând transmiterea informaţiilorEfectul anticoncurenţial al acestui tip de înţelegeri depinde de următorii factori: informaţia

care trebuie transmisă, momentul transmiterii informaţiei şi părţile care fac această transmisie.Atunci când obiectul transmisiei de informaţii îl formează listele clienţilor şi preţurile

practicate cu clienţii, luaţi individual, se poate spune că înţelegerea poate avea efect anticoncurenţial, deoarece pot fi utilizate în scopul urmăririi aderenţei la înţelegerea respectivă.

Transmiterea prealabilă a informaţiilor referitoare la preţ poate fi un mijloc de semnalare şi de realizare a înţelegerii.

Informarea cu privire la volumul anual al vânzărilor poate avea un efect anticoncurenţial. Dacă vânzările individuale nu pot fi identificate din datele accesibile tuturor, trasmiterea acestor informaţii poate servi pozitiv scopului de a ajuta întreprinderile la realizarea unei mai bune planificări a modificării capacităţilor proprii -de producţie etc. Pe de altă parte, trasmiterea acestor informaţii poate fi utilizată şi negativ, scopul fiind acela de a ajuta la urmărirea înţelegerilor anticoncurenţiale asupra împărţirilor anticoncurenţiale privind împărţirea pieţei sau a volumului vânzărilor.

d) Carteluri de import - export

Cartelurile de import au efecte negative asupra consumatorilor interni şi pot fi tratate ca orice alt fel de înţelegeri orizontale asupra preţului sau cantităţilor.

Cartelurile de export sunt mai dificil de caracterizat. Ele au efect anticoncurenţial pe piaţa mondială, numai dacă ţara în care acţionează cartelul respectiv furnizează un produs pentru o parte semnificativă a pieţei mondiale. Când acest efect se produce, creşterea preţului acţionează ca un impozit asupra acelei părţi a pieţei mondiale, transferând bogăţia de la aceasta către membrii cartelului.

Totuşi, deşi produce efecte pozitive membrilor săi, cartelul de export poate crea efecte negative şi asupra pieţei interne, nu numai asupra celei mondiale. Acest lucru se poate produce prin extinderea înţelegerilor privind vânzările de export şi asupra vânzărilor interne, procedeu realizabil prin comunicarea informaţiilor cu privire la vânzările la export. Potenţialii concurenţi care au intrat pe piaţa internă, în cazul în care nu sunt admişi în cartelul de export, nu ar putea fi capabili să atingă o eficienţă minimă a activităţii lor numai prin vânzările pe piaţa internă, ceea ce le-ar îngreuna şi mai mult situaţia, deci ar putea să renunţe la a intra pe piaţa respectivă.

e) Alte tipuri de înţelegeriînţelegerile stabilite între întreprinderi pot avea diverse alte subiecte decât cele prezentate

anterior. Pot fi înţelegeri cu privire la instruirea comună a lucrătorilor, cantitatea ce se poate vinde la acel preţ, sau poate să-şi stabilească o cantitate de monopol şi să permită preţurilor să se ridice la un nivel de monopol. El poate să opereze cu ambele variabile, dar este restricţionat de cererea consumatorilor, adică de dispoziţia acestora de a plăti preţul cerut.

3.1.2. Tipurile de cartel

Din cele arătate în paragraful anterior se desprinde că, în funcţie de obiectivul principal al înţelegerilor, acordurile de cartel se împart în două categorii importante:

A. Carteluri de împărţire a pieţeiB. Carteluri de impunere a preţului

Prima formă constă în fixarea, mai întâi, a cantităţilor de monopol şi forţarea preţurilor să urce la nivelul monopolului. Cea de a doua formă constă în fixarea preţului de monopol şi apoi a cantităţilor care se pot vinde la acest nivel de preţ. Cele două forme se pot manifesta distinct sau în formule combinate. Ceea ce este important de reţinut este caracterul secret al înţelegerilor, pentru a fi greu de descoperit.

Legislaţia privind concurenţa şi autorităţile care administrează asemenea legi consideră ca fiind ilegale înţelegerile de cartel.

Combinaţiile multiple ale scopurilor indirecte, dar generatoare ale celor două tendinţe (A şi B) definite mai sus, pot fi identificate în următoarele categorii de înţelegeri, în funcţie de scopul acestora:

• fixarea preţurilor;• fixarea cantităţilor care se vor produce;• stabilirea metodei (formulei) standard pentru calcularea preţurilor;• stabilirea produselor concurente, dar care nu sunt identice (sunt substituite);• înţelegerea asupra proporţiei uniforme de reducere a preţurilor;• condiţiile de credit acordat clienţilor;

• cumpărarea surplusului de ofertă, la preţuri joase, în scopul menţinerii preţurilor de vânzare ridicate;

• desemnarea unei singure agenţii pentru a se ocupa de toate vânzările membrilor cartelului;

• împărţirea teritorială a pieţei, prin repartizarea clienţilor, făcând posibilă urcarea preţurilor în teritoriile respective.

Cartelurile nu pot sau nu se doresc a fi totdeauna perfecte. Cartelurile imperfecte sunt acelea care nu reuşesc să elimine toate aspectele concurenţei între membri. Ei pot să cadă de acord asupra preţurilor, dar se pot concura în afara acordului, la calitate sau la unele servicii pe care le oferă. Pentru asemenea obiective ale concurenţei în interiorul cartelului, efectele dăunătoare asupra consumatorilor sunt şi mai mari, datorită nivelului excesiv de ridicat al preţurilor.

3.1.3. Tipurile de cartel şi mijloacele de descoperire a lor

1. Modelul britanicSub incidenţa legii Regatului Unit, şi anume, "Actul Practicilor Comerciale Restrictive"

1976, administrată de Biroul pentru Comerţ Loial (BCL), cartelurile secrete sunt ilegale.Biroul pentru Comerţ Loial este un departament al Guvernului fondat în 1973 şi condus de

către directorul general al Comerţului Loial.Obiectivul său principal este promovarea şi salvgardarea intereselor economice ale

consumatorilor.Biroul are îndatoriri statutare ce provin din peste douăzeci de legi care privesc protecţia

consumatorilor şi încurajarea concurenţei. îndatoririrle acestuia includ observarea pieţei de bunuri şi servicii a Marii Britanii pentru a identifica şi aborda practicile comerciale de orice fel, care ar putea să afecteze negativ interesele consumatorilor. Acestea pot include practicile anticoncurenţiale într-un întreg sector de industrie sau practicile comercianţilor individuali care induc în eroare ori decepţionează consumatorii.

Activităţile Biroului pot afecta orice domeniu de afaceri şi pot juca un rol conducător în asigurarea unui tratament corect al consumatorilor, fie prin acţiune directă (de exemplu, prin acordarea de licenţă de credit consumatorilor), fie indirect (prin acţiune împotriva preţului).

A. Cartelul de fixare a preţurilorAcordurile pentru impunerea unor anumite preţuri includ acorduri asupra reducerilor de

preţ, a termenelor de credit, diferenţelor de preţ sau a creşterilor de preţ, la fel ca şi convenţii de încasare a aceluiaşi preţ.

Obiectivul unui cartel care fixează preţul este, în general, să asigure preţuri comune nete.

Un cartel care fixează un preţ este vulnerabil la detectare în special atunci când stabileşte creşterea preţurilor.

Cu cât se schimbă mai des şi mai uniform preţurile, cu atât este mai mare şansa cumpărătorilor de a realiza că respectivele firme se mişcă împreună sau că schimbă preţurile cu aceeaşi sumă sau procent.

Cumpărătorii au în general posibilitatea să-şi dea seama când preţurile cresc cu aceeaşi sumă în acelaşi timp, posibil chiar în aceeaşi zi. Ei sunt capabili să urmărească comportarea suspectă a firmelor aparent concurente. De exemplu, în anumite ocazii, membrii cartelului au convenit nu numai asupra nivelului de creştere a preţului, ci chiar şi asupra formulării scrisorilor de înştiinţare a clienţilor despre acest lucru.

A.l. Detectarea cartelului de impunere a preţului

Analiza în timp a mişcăriiApreţurilor poate fi utilă în detectarea cartelurilor ce urmăresc impunerea preţului. în special, orice diminuare a nivelului preţurilor diferitelor firme care au acelaşi produs poate indica o înţelegere între ele pentru a limita concurenţa.

Sistemele comerciale computerizate de monitorizare a preţului dau posibilitatea clienţilor să schimbe informaţii asupra cumpărăturilor făcute şi să compare oricând preţul pe care l-au plătit cu preţurile de cumpărare mari, mici sau medii existente şi să urmărească nivelurile de preţ în timp.

Faptul că preţurile sunt aceleaşi, şi chiar că se mişcă împreună, nu este suficient pentru a stabili existenţa unui acord şi nici că se poate oferi preţul cel mai bun prin coordonarea sa. Este nevoie să se caute "ceva în plus", care stabileşte dacă modul de comportament al unui preţ a fost hotărât prin cel puţin un contract, dacă nu printr-o înţelegere, între furnizori.

De ajutor poate fi alcătuirea unei liste de întrebări pe care cumpărătorii înşişi şi le pot pune când caută să vadă dacă o piaţă tinde spre acorduri secrete. Unele întrebări se referă la carteluri în general, nu doar la impunerea preţului.• Are industria sau produsul caracteristici care fac posibil mai uşor de organizat, de susţinut un

cartel ? De exemplu, sunt cumva puţini vânzători; sunt produse omogene cu mică sferă de acţiune concurenţială în ceea ce priveşte calitatea, serviciile sau livrarea; sunt costuri similare de producţie şi distribuţie pentru toţi furnizorii ?

• Există factori care încurajează furnizorii să facă o înţelegere de cartel la un anumit moment, de exemplu, dezvoltarea unei producţii excesive sau a unei stări de recesiune ?

• Se schimbă preţurile sau se comportă neaşteptat în condiţii dominante fără nici un contract ? De exemplu, cresc preţurile cu aceeaşi sumă sau în acelaşi timp într-o perioadă de producţie excesivă; se lărgeşte dintr-o dată aria de răspândire a preţurilor ?; nivelurile sau structurile de discount se schimbă pe neaşteptate ?

• Relevă schimbările de preţ, de-a lungul timpului, o situaţie de lider atât de regulată şi sistematică încât este de neexplicat iară existenţa anumitor contracte între furnizori ?

• Există fraze folosite uneori în corespondenţă sau în conversaţie, de exemplu, "industria a decis ca limitele să crescă la un nivel mai rezonabil" ?

• Schimbă furnizorii informaţii, de exemplu, despre vânzări, segmente de piaţă deţinute, previziuni sau planuri de investiţie ?

B. Cartelurile de împărţire a pieţeiLa modul cel mai simplu, un astfel de cartel poate fi nu mai mult decât un acord între

furnizori, prin care aceştia se obligă să nu abordeze partenerii altui furnizor, fie ele companii nominalizate sau dintr-o anumită zonă.

Mai des, însă un acord este structurat pe două niveluri. Mai întâi, firmele decid asupra părţilor de piaţă sau a nivelurilor de afacere alocate fiecăreia. Apoi se întâlnesc regulat pentru a decide care firme vor primi anumite contracte, în ideea de a-şi atinge scopurile propuse.

Acest lucru este cunoscut ca "ofertă de echipă" sau "tendinţă de asociere". Participanţii agreează un anumit sistem, pentru a fi siguri că contractele sunt împărţite aşa cum a fost planificat între ei, menţionând în acelaşi timp aparenţa de concurenţă.

In ultimii ani, sute de asemenea carteluri de împărţire a pieţei au fost detectate printre furnizorii de ciment gata preparat şi materiale asfaltice pentru drumuri.

Cu toate că BCL a obţinut hotărâri ale Tribunalului pentru a stopa acorduri asemănătoare între părţi, s-au descoperit noi carteluri, chiar mai multe cazuri, sfidându-se hotărârile legale.

Când un astfel de acord este realizat, în eiuda ignorării hotărârilor Tribunalului, nu numai companiile, dar şi directorii şi managerii lor sunt pasibili de amenzi serioase, chiar şi de închisoare.

B.l. Oferta de grup sau tehnicile de asociere Procesul de planificare a ofertei către piaţă este înrudit cu o licitaţie, astfel încât oferta câştigoare ar trebui să reflecte preţul necunoscut, dar competitiv, ce depinde numai de numărul celor invitaţi să oferteze.

O ofertare de grup este similară cu frauda şi este, totodată, greu de detectat cu certitudine dintr-o singură rundă de ofertare (posibil numai dacă ofertanţii sunt neglijenţi).

Principalele tehnici de ofertare de grup pentru a decide care dintre "complotişti" va prezenta oferta câştigătoare sunt următoarele:• suprimarea ofertei: un număr de concurenţi de la care se aşteaptă să oferteze nu fac aşa ceva

sau chiar îşi retrag ofertele;• oferte complementare: unii competitori sunt de acord să prezinte oferte care sunt prea mari

să fie acceptate (sau în care includ termenii de nonpreţ care le fac neacceptabile);• rotirea ofertei: toţi competitorii prezintă oferte, dar fac în aşa fel încât oferta proprie să fie

cea mai joasă şi deci câştigătoare. Evident, schema rotaţiei trebuie să fie destul de sofisticată pentru evitarea detectării şi pentru a asigura faptul că, în timp, conspiratorii primesc partea convenită din valoarea contractelor.

B.2. Detectarea ofertei de grup sau a tehnicilor de asociereOferta de grup este de obicei detectată de că'tre BCL cu ajutorul celui care semnalează.

Acordurile de alocare a ofertelor nu sunt de susţinut, mai ales dacă membrii cartelului se schimbă sau condiţiile afacerilor fluctuează. în ceea ce priveşte cumpărătorul ofertele trebuie privite prin prisma circumstanţelor care nu ar fi de aşteptat într-o situaţie normală. Evident, ceea ce este "normal" variază în funcţie de produs, serviciu sau proiect, dar există şi alte exemple:

•mai puţini competitori decât cei care prezintă normal oferte;•există o rotaţie evidentă a ofertanţilor câştigători;•acelaşi furnizor este ofertantul ce are succes în mai multe ocazii succesive, într-o arie de

activitate distinctă sau pe un anumit tip de contract;•se înregistrează o limită extrem de largă între oferta câştigătoare şi celelalte sau se

înregistrează unele oferte mult mai mari decât ofertele anterioare ale furnizorului sau decât preţurile predominante;

•un ofertant cu succes subcontractează repetat activităţi cu concurenţii săi;•toate celelalte preţuri de ofertare scad oricând apare pe scenă un nou concurent.B.3. Reducerea succesului sau a probabilităţii ofertei de grup sau a tendinţelor de

asociereConform uzanţelor britanice, cumpărătorii pot lua câteva măsuri pentru reducerea

succesului sau probabilitatea ofertei de grup sau a tendinţelor de asociere. Acestea se referă la următoarele:

•încurajarea unui număr cât mai mare de ofertanţi, de exemplu, prin minimalizarea restricţiilor şi calificărilor de ofertare sau prin "spargerea" proiectului în mai multe părţi mai mici;

•lista de ofertanţi acceptaţi, într-un fel sau altul, este esenţială pentru buna conducere a aranjamentelor contractuale. Lista nu trebuie să fie nicidecum statică şi trebuie să fie stabilită o revizuire a intrărilor şi excluderea din ea. Companiile care în mod constant ofertează la preţ mare sau care nu răpund solicitărilor de ofertare trebuie automat

excluse de pe listă. Criteriile de rămânere pe listă trebuie publicate. Nu trebuie să existe nici un fel de plângere referitoare la faptul că nu s-au cunoscut regulile;

•dacă este posibil, obţinerea unui cost preestimat sau pregătirea unuia în "casa" cumpărătorului. Acest lucru este de dorit din moment ce esenţialul scop al ofertei de grup este asigurarea obţinerii unui preţ mai mare decât cel competitiv;

•cererea ca oferta să fie "spartă" în cât mai multe detalii;•obţinerea unei declaraţii de neasociere din partea fiecărui ofertant;•în unele ocazii, selectaţi la întâmplare un ofertant învingător (dacă ofertele nu sunt

dezvăluite, ocazional faceţi cunoscut un ofertant pe care l-aţi ales, dar nu şi oferta. Aceasta sugerează ofertanţilor, dacă erau asociaţi, că cineva a trişat, şi astfel se reduce încrederea între participanţii la cartel);

•ţinerea evidenţei ofertelor primite. S-ar putea să fie posibil să aflaţi dacă firmele ofertante fac manevre pentru a avea cea mai scăzută ofertă;

•este recomandat ca în cadrul documentelor contractului să existe o declaraţie clară din care să rezulte: a) când se va face, cu maximă discreţie, schimbul de documente, ele fiind înaintate către Departamentul pentru Standardele de Comerţ, Biroul pentru Comerţ Loial şi alte organisme similare; b) când va fi consultat Registrul Public pentru Acorduri Restrictive.

C. Rolul Biroului pentru Comerţ LoialSub incidenţa Registrului Public pentru Acorduri Restrictive, directorul general al

Comerţului Loial are puterea să ceară, de la firme şi de alte organisme sau persoane individuale, detalii ale acordurilor neînregistrate din care sunt parte. Sustragerea de la furnizarea acestor detalii poate conduce la pedepse. Directorul nu poate cere formal aceste informaţii decât dacă are "motive întemeiate" să creadă că firma este parte dintr-un acord secret care ar fi trebuit înregistrat. Simpla bănuială nu este de ajuns.

Existenţa multora dintre cartelurile nedescoperite de BCL a fost adusă la cunoştinţa sa de către cei care au tras un semnal de alarmă, oameni care ştiau de existenţa unui cartel pentru că fuseseră implicaţi în vreun fel anume. Foştii angajaţi, care au fost trataţi necorespunzător de către foştii patroni sau care pleacă de la companii noi şi se trezesc constrânşi de companiile stabilite, sunt o sursă obişnuită de informaţii. Clienţii constituie o altă sursă de importanţă crescândă. Oricând cumpărătorul are motive să suspecteze că furnizorii lui sunt implicaţi în vreo formă de fixare a preţului sau asociere de piaţă. BCL este deschis să-i asculte. Existenţa unui cartel pe piaţa sticlei a fost descoperită datorită unui client suspicios. Anchetele ulterioare ale BCL au condus la cineva care a participat o dată la o adunare a cartelului şi care a putut să dea informaţii preţioase.

D.Acţiuni ce urmează descoperii unui cartel secretUn cumpărător ce suspectează că un cartel secret poate să opereze trebuie să contacteze

BCL. Chiar dacă informaţia disponibilă este insuficientă pentru a permite directorului general să lanseze o investigaţie formală, poate totuşi oferi o bază pentru anchetele informale ale BCL. Cartelurile secrete au fost adesea descoperite în acest fel. Odată descoperite, părţile implicate abandonează rapid acordurile făcute. însă BCL nu se opreşte aici.

După ce amănuntele au fost înregistrate în registrele publice, acordul este deferit Curţii pentru Practici Restrictive, pentru o hotărâre care să împiedice părţile se continue sau să încheie un nou acord cu un efect similar sau orice alt fel de înţelegere secretă.

Oricine trece peste această hotărâre sfidează tribunalul şi poate fi amendat sau chiar privat de libertate.

E. Soluţii la îndemâna victimelor cartelurilorCând un acord ilegal este descoperit, oricine a fost afectat de operaţiunile acestuia poate

acţiona pe cale civilă pentru, pagube. în termenii legii, datoria de a furniza detalii ale acordului directorului general, în limitele de timp specificate, este o "obligaţie a oricărei persoane care poate fi afectată de o contravenţie şi orice încălcare a acestei obligaţii statutare este sancţionată în funcţie de felul acţiunilor prin care se realizează acest lucru".

Altfel spus, dacă un cumpărător îşi dă seama că a plătit sume suplimentare pentru bunuri sau servicii, din cauză că furnizorul său este membrul unui cartel ilicit, poate căuta să recupereze extracosturile, fie prin acţiuni în tribunal, fie prin reglarea acestui lucru în afara tribunalului.

Cea mai bună apărare împotriva cartelurilor mascate constă în conştientizarea faptului că ele există şi promovarea unei politici de cumpărare care să ia în calcul acest lucru. Cumpărătorii pot arăta în mod clar în afacerile lor că sunt conştienţi de tentaţiile unui comportament asociativ. De exemplu, o garanţie că furnizorii nu sunt parte a unui cartel poate fi inserată în contractele de aprovizionare cu bunuri sau servicii. Acest lucru ar face mai uşoară reclamarea de către cumpărători a pagubelor, dacă iese la lumină, în mod evident, faptul că furnizorii lor au făcut parte dintr-un acord secret de fixare a preţului sau de împărţire a pieţei.

Clauzele contractuale privitoare la pagubele în lichidităţi pot fi alcătuite pentru a servi unui scop asemănător. Asemenea clauze intenţionează să furnizeze un nivel preestimat real al pierderilor cumpărătorului, în eventualitatea că preţul din contract a fost influenţat de operaţiunile unui cartel. Este greu, bineînţeles, să se stabilească un nivel estimat al preţului care ar fi putut fi obţinut, dacă furnizorul n-ar fi fost implicat într-un acord. Preţul, în absenţa unui acord de asociere, ar fi putut să fie cu 10 cenţi mai scăzut decât preţul agreat de cumpărător şi furnizor, sau chiar cu 25 cenţi mai puţin. Dar, trebuie subliniat că, orice preţ, în scopul stabilirii pagubelor în lichidităţi, trebuie să aibă un nivel preestimat real al pierderilor şi nu trebuie doar să prevadă o sumă de penalizare.

2.Modelul americanIn SUA, o înţelegere de cartel este în sine ilegală, ceea ce înseamnă că nici o înţelegere nu

poate fi justificată de un asemenea acord de cartel şi nici nu este nevoie de o dovadă despre prejudicii. Dauna se presupune prin însăşi existenţa acestui tip de înţelegere, care totdeauna comportă urcarea preţurilor şi nu aduce niciodată beneficii consumatorilor. Curţile de Justiţie americane au ajuns la o asemenea concluzie şi au adaptat-o ca pe o prezumţie în judecarea înţelegerilor.

Reglementarea legală din SUA este Legea antitrust Sherman. Conform acesteia, o înţelegere din partea unor membri ai unei combinaţii care controlează o porţiune substanţială a unei industrii, asupra preţurilor, care ar fi cerute de membri pentru produsul lor, reprezintă de fapt o restrângere ilegală şi nerezonabilă a comerţului.

Scopul şi efectul unei înţelegeri pentru fixarea de preţuri este eliminarea concurenţei. Pericolul rezultă şi din mutaţiile care intervin şi pot transforma un preţ fixat, ca preţ rezonabil, într-un preţ nerezonabil. în aceste cazuri, înţelegerile creează o asemenea putere potenţială şi pot fi considerate în sine ca restrângeri nerezonabile şi ilegale.

Reconsiderarea caracterului din rezonabil în nerezonabil nu necesită o anchetă amănunţită, ci doar prin invocarea legii Sherman prin obligaţia de a determina zi de zi dacă preţul fixat a devenit nerezonabil, prin simpla schimbare a condiţiilor economice.

3.Modelul Comunităţii EuropenePentru statele membre ale Comunităţii, Tratatului de la Roma (1957), intrat în vigoare la 1

ianuarie 1958, reglementează în articolul 85 interdicţia şi nulitatea de drept a tuturor înţelegerilor dintre întreprinderi, deciziile asociaţilor de întreprinderi şi practicile concertate care pot afecta comerţul dintre statele membre, care au ca scop sau efect împiedicarea, restricţionarea sau distorsionarea concurenţei în cadrul pieţei comune.

Sunt nominalizate în special următoarele înţelegeri:a) fixarea preţurilor de vânzare sau cumpărare sau alte condiţii comerciale;b) limitarea sau controlul producţiei, a pieţelor, a dezvoltării tehnice sau a investiţiei;c) împărţirea pieţelor sau a surselor de aprovizionare;d) aplicarea condiţiilor discriminatorii unor tranzacţii echivalente,

determinând poziţii dezavantajoase în concurenţă.Prevederile acestui articol nu se aplică acelor înţelegeri, decizii sau practici concertate care

au efecte pozitive asupra economiei şi asupra pieţei, asigurând şi consumatorilor să beneficieze într-o măsură rezonabilă de o parte din avantajul rezultat.

Pentru statele membre apare implicită colaborarea dintre organismele naţionale de depistare şi sancţionare a înţelegerilor de cartel şi organismele europene de la Bruxelles, dacă asemenea acte şi fapte îmbracă atât dimensiune naţională, cât şi comunitară.

3.1.4. Argumentele de apărare ale cartelurilor

Uneori firmele participante la înţelegeri de tip cartel încearcă să-şi apere acţiunile ca fiind corespunzătoare şi benefice. Argumentele de apărare ale cartelurilor cele mai răspândite sunt:

a) concurenţa "distructivă" (de suprimare);b)concurenţa în privinţa calităţii şi a service-ului;c) concurenţa "nesigură";d)concurenţa "derutează";e) concurenţa neloială.

a) "Concurenţa distructivă" (de suprimare)Membrii cartelului pot argumenta astfel: "Această ramură industrială nu poate funcţiona în condiţii concurenţiale; se va ajunge la o concurenţă «de suprimare», în care noi toţi ne vom distruge, unul pe altul, până când va rămâne numai o singură firmă. Aceasta va deţine monopolul. "

Acesta este argumentul cel mai des invocat în favoarea cartelurilor, însă este un argument contrar întregului principiu al concurenţei şi al legilor antimonopol. Totuşi, este valabil numai în cazul monopolurilor naturale.

Se recurge la acest argument, mai ales în perioadele de schimbare sau de concurenţă internă cauzate de îngustarea pieţei, intrarea unor noi concurenţi sau dacă unii concurenţi au devenit mai eficienţi sau s-a introdus o nouă tehnologie. Presiunea generată de concurenţă va fi resimţită de toate firmele, acestea din urmă 4iferenţiindu-se mult una faţă de cealaltă prin eficienţa activităţii desfăşurate în aceste condiţii. Este posibil ca pe o perioadă de timp toate firmele existente pe piaţă să înregistreze pierederi, apoi cele mai puţin eficiente vor face

schimbări în activitatea proprie sau vor ieşi de pe piaţă. După perioada de transformări sau de concurenţă intensă, vor rămâne un număr suficient de firme concurente profitabile şi eficiente. Pe timpul producerii ei, firmelor ineficiente li se va părea nesfârşită. Pentru ele concurenţa apare ca fiind acerbă, de suprimare sau distructivă.

b) Concurenţa în privinţa calităţii sau a service-uluiFormularea acestui argument poate fi de genul următor: "Noi concurăm în domeniul

calităţii şi al service-ului. Pentru consumatori este mai bine ca noi să ne înţelegem asupra unui nivel uniform de preţuri şi apoi să ne concurăm în a furniza o calitate sau un service mai bun."

Dacă există un cartel care reuşeşte să majoreze preţurile, în acest caz este adevărat că firmele se vor concura în a oferi un service mai bun sau o calitate mai bună, însă dorinţa aceasta nu este şi cea a consumatorilor, pentru că unii din ei vor prefera calităţi mai bune, iar alţii nu. Dacă clienţii şi-ar dori o calitate mai bună sau un service mai bun, câteva firme ar putea avea ca obiectiv satisfacerea acestei cereri, clienţii având astfel posibilitatea de a alege. Spre deosebire de piaţa concurenţială, cartelurile.privează concurenţii de această posibilitate.

Mai mult, se poate întâmpla ca prin concurenţa în privinţa calităţii şi a service-ului, firmele membre ale cartelului să constate că profiturile de monopol le sunt erodate. Ele vor încerca să controleze costurile în ceea ce priveşte asigurarea calităţii şi a service-ului, dar aceste eforturi vor rămâne întotdeauna ineficiente.

c) Concurenţa "nesigură”Argumentul este ilustrat astfel: "Dacă noi ne concurăm în privinţa preţului, vom reduce siguranţa şi calitatea produsului sau a serviciului pe care îl furnizăm, iar consumatorii vor avea de suferit din această cauză ".

Există pieţe în cadrul cărora determinarea calităţii sau a serviciului este o problemă reală, dar constituirea de carteluri nu este o soluţie. Regula este ca pe majoritatea pieţelor aprecierea calităţii să fie lăsată pe seama consumatorilor.

Totuşi, în câteva cazuri, consumatorii nu pot spune dacă ceea ce cumpără este de calitate sau nu (de exemplu, serviciile în domeniul medical, consumatorul nefiind calificat să judece calitatea acestora). Pe asemenea pieţe sunt necesare adesea reglementări guvernamentale în privinţa calităţii, iar uneori se pot crea şi dezvolta instituţii neguvernamentale care au ca obiectiv controlul calităţii.

d)Concurenţa "derutează"Se poate argumenta astfel: "Concurenţa este prea derutantă. Este mult mai uşor pentru

consumatori să înţeleagă lucrurile, dacă toate sunt la fel. "Această afirmaţie se utilizează când prin concurenţă se produce un set complex de preţuri

la alegere sau de bunuri aflate la dispoziţie. Dacă acest fapt este de natură a-1 deruta pe consumator, unele firme consideră că este profitabilă simplificarea situaţiei respective, iar dacă aceasta este şi dorinţa consumatorilor ele vor prospera, iar celelalte vor încerca să le copieze.

Alteori, această afirmaţie este utilizată când concurenţa presupune un număr mare de firme, dar nu are valabilitate, pentru faptul că, clientul contactează numai un număr redus de firme pentru determinarea preţului cel mai mic, acest lucru producându-se de câteva ori, până când îşi va stabili un cerc de firme pe care să le contacteze în mod periodic.

e) Concurenţa neloialăModul de argumentare este: "Un monopol este necesar pentru a stopa concurenţa neloială

sau necinstită, care constă în rabaturi secrete, reducere de preţ sau tranzacţii speciale. "Mobilul ascuns al acestui argument este acela că membrii cartelului doresc să poată urmări

mai uşor conformarea tuturor participanţilor la cartel în ceea ce priveşte preţul stabilit.

Rabaturile, reducerile de preţ, condiţiile mai bune acordate la vânzări şi alte asemenea aranjamente sunt căile normale prin care apare concurenţa. Este valabilă în cazurile oligopoliste. Rabaturile sunt adesea principalul mijloc care conduce la o serioasă concurenţă a preţurilor pe piaţă. Deseori, spatele preţurilor uniforme, existenţa şi diversificarea rabaturilor şi a altor aranjamente pot însemna de fapt existenţa unei concurenţe viguroase în vederea atragerii clienţilor.

Unele rabaturi pot ridica întrebarea dacă, prin acestea, apare o discriminare dăunătoare de preţ, dar admiterea supravegherii acesteia de către cartel nu este o soluţie în astfel de cazuri.

Probabilitatea încheierii unor înţelegeri de cartel este cu atât mai mare, cu cât se întrunesc mai multe din următoarele condiţii:

1.Există doar puţine firme şi numai câteva sunt mari şi importante.Este cu atât mai uşor de stabilit o înţelegere, cu cât nu sunt implicate mai multe firme.2. Firmele prezintă similarităţi în ceea ce priveşte costurile, procesele,

scopurile, gradul de integrare verticală sau volumul producţiei. Firmele similare pot ajunge mai uşor la înţelegere.

3. Produsul este omogen, indiferent de firma care îl produce. Pe o astfel de piaţă o înţelegere de preţ poate fi simplă.

4. Produsul nu are înlocuitor apropiat. Dacă ar exista un produs substituibil acestuia, atunci, la o majorare de preţ, clienţii ar prefera substituitul.

5. Clienţii nu vor sau nu pot reduce volumul de cumpărare, chiar dacă preţul se majorează. Acest lucru se petrece când cererea este inelastică, permiţând membrilor cartelurilor să majoreze relativ «uşor preţurile în mod semnificativ.

6. Informaţiile privind tranzacţiile sunt larg răspândite, adică cine a vândut, ce produs şi cu ce preţ. Cu cât există mai multe informaţii de acest gen, supravegherea membrilor cartelului se face mai uşor.

7. Existenţa licitaţiilor. Pe pieţele care operează pe bază de licitaţii se formează deseori înţelegeri de trucare a acestora.

3.1.5. Practicile verticale anticoncurenţiale

Cel mai des, practicile verticale se referă la un producător aflat într-o poziţie dominantă pe piaţă vizavi de distribuitorii săi. Motivul care îi determină pe aceştia din urmă să ia parte la acest tip de practici anticoncurenţiale este acela că, dacă refuză să o facă, producătorul aflat în poziţie dominantă poate să le refuze, fără nici o motivaţie certă, aprovizionarea, distribuitorii nemaigăsind un alt furnizor.

Principalele tipuri de practici comerciale anticoncurenţiale pe care le poate folosi o întreprindere aflată într-o poziţie dominantă sunt:

a) Refuzul de a negociaîn cazul refuzului de a negocia al unui producător aflat într-o poziţie dominantă,

distribuitorul se va confrunta cu dificultăţi, deoarece el îşi pierde sursa de aprovizionare şi nu va reuşi să găsească un alt furnizor, deoarece producătorul care şi-a manifestat refuzul se află într-o poziţie de monopol. Pentru a evita aceste neplăceri, distribuitorul va consimţi să accepte aceste practici anticoncurenţiale.

b) Negocierea exclusivă presupune angajamentul unui producător că va furniza, în mod exclusiv, produsele sale unui distribuitor pe o piaţă dată, garantând astfel distribuitorului monopolul pe acea piaţă.

c) Exclusivitatea reciprocă presupune angajamentul distribuitorului de a vinde exclusiv bunurile furnizorului său, iar acesta din urmă se angajează să îl aprovizioneze exclusiv pe distribuitor cu produsele sale.

d) Impunerea preţului de revânzareProducătorul fixează preţul şi îl obligă pe distribuitor să vândă produsele la acest preţ. în

acest fel, distribuitorul este împiedicat să-şi fixeze propriul adaos. Dacă va reduce preţul fixat de producător pentru bunurile respective, acesta din urmă va înceta aprovizionarea.

e) Vânzarea legatăProducătorul îl forţează pe distribuitor să preia mai multe bunuri decât doreşte sau are

nevoie, însă în alte cazuri distribuitorul este forţat să preia gama de produse oferite de .producător, această practică fiind numită "forţarea seriei complete".

f) Fixarea diferenţiată a preţurilorîn ceea ce priveşte fixarea diferenţiată a preţurilor, producătorul vinde produsele sale la

preţuri diferite către clienţi diferiţi, indiferent de cantitatea sau calitatea oferită.g) Preţurile de transferAbuzurile în mecanismul stabilirii preţurilor de transfer de către societatea-mamă şi

filiale pot avea ca rezultat preţuri de ruinare. Societatea-mamă poate să factureze livrările către filialele sale la preţuri reduse cu scopul ca acestea să aibă costuri de producţie foarte scăzute, în timp ce concurenţii săi vor fi aprovizionaţi la preţuri excesiv de mari. în consecinţă, filialele vor fi capabile să reducă preţurile până când concurenţii vor fi eliminaţi din afacere. Astfel, filialele dobândesc o poziţie de monopol sau o poziţie dominantă de piaţă, în ţara în care operează. O astfel de poziţie dominantă pe piaţă mai poate fi obţinută prin furnizori sau preluări abuzive.

In timp ce negocierea exclusivă b) este un aranjament de afaceri uzual, pot apărea abuzuri atunci când una dintre părţi se află într-o poziţie dominantă şi impune restricţii adiţionale, cum ar fi cele de la punctele c), d), e), f), g), sau alte practici care restricţionează concurenţa.

O practică anticoncurenţială deseori întâlnită în legătură cu contractele de eclusivitate este prohibirea exportului sau refuzul de a furniza unor importatori în paralel (distribuitori care cumpără bunuri de pe piaţa externă unde acestea sunt mai ieftine şi le revând pe piaţa internă, unde sunt mai scumpe, concurând cu distribuitoriMocali exclusivi). în multe cazuri producătorul interzice distribuitorului exclusiv de pe o piaţa mai ieftină să revândă produsele la export, cu scopul de a bloca "importurile paralele".

3.2. Abuzul de poziţie dominantă

3.2.1. Definirea poziţiei dominante

Folosirea, în mod abuziv, a unei poziţii dominante constituie o altă formă de manifestare a practicilor ariticoncurenţiale alături de înţelegeri, decizii si practici concertate.

Aproape toate legile concurenţei au unele prevederi referitoare la abuzul de poziţie dominantă. Majoritatea legilor europene, începând cu cea a Uniunii Europene, conţin o prevedere expresă care interzice abuzul de poziţie dominantă. Totuşi, acestea includ rareori o

definiţie a ceea de înseamnă abuzul de poziţie dominantă, însă multe dintre ele enumera exemple de comportamente care pot fi considerate ilegale.

în ţările cu economie de piaţă dezvoltată, prevederile legislative în ceea ce priveşte abuzul de poziţie dominantă nu au fost atât de importante sau atât de larg utilizate ca prevederile ce reglementează fuzionările şi comportamentul de cartel.Explicaţia constă în faptul că într-o economie dezvoltată, pieţele sunt mai mari, firmele mai numeroase, iar intrarea pe piaţă este relativ uşoară. Ca urmare, sunt puţine pieţele pe care o firmă cu poziţie dominantă îşi poate exercita puterea pe piaţă pentru perioade mai mari, fără a fi atrase noi intrări.

în ţările cu economie în tranziţie este probabil ca problemele de abuz de poziţie dominantă să apară mai des. Pe aceste pieţe, planificarea centralizată a lăsat ca moştenire pieţe concertate şi firme dominante, iar intrarea de noi firme poate întârzia din lipsa unor pieţe de capital dezvoltate, a unei reţele de distribuţie şi a unei forţe de muncă mobile. Autorităţile concurenţei din aceste ţări se confruntă cu probleme dificile, complexe şi controversate ridicate de poziţia dominantă a unor firme. Dacă prevederile legale referitoare la abuzul de poziţie dominantă sunt aplicate prea agresiv, dacă sunt utilizate pentru a ataca comportamentul firmelor dominante care sunt eficiente şi competitive, atunci vor avea ca efect împiedicarea dezvoltării unei pieţe eficiente, dinamice şi competitive din punct de vedere structural.

Poziţia dominantă poate fi deţinută de un agent economic sau de mai mulţi agenţi economici, atunci când pe piaţa relevantă sunt mai mulţi agenţi economici, aceştia putând fi sau nu legaţi între ei.

Piaţa, obiect al dominaţiei, trebuie analizată în evoluţia ei, ceea ce înseamnă a dispune de o serie de date tehnice, economice şi comerciale, de informaţii privind întinderea pieţei şi "segmentele" în care aceasta poate împărţi în funcţie de utilizatori, produse, categorii de cumpărători sau forme de comercializare.

Poziţia dominantă este, în general, constantă, atunci când un agent economic ocupă partea cea mai mare din piaţa respectivă.

Acest criteriu clasic de definire a dominaţiei pieţei a fost completat, începând din anii '80, cu alte criterii care ţin să răspundă mai bine diversităţii, din punct de vedere calitativ, a dominanţiei pieţei. Aceste criterii sunt:

• analiza puterii economice rezultate din utilizarea unor mijloace nepermise de înlăturare a concurenţilor;

• analiza situaţiilor de superioritate naturală în materie de gestiune, inovare tehnică sau acţiune comercială (în special accesul preferenţial la anumite surse de finanţare);

• prezenţa şi poziţia deţinute pe alte pieţe;• importanţa şi notorietatea mărcilor comerciale pe care le deţin, susceptibile de a constitui

o barieră de intrare pe anumite pieţe;• condiţiile în care un agent economic îşi pune în aplicare strategiile faţă de concurenţi sau

faţă de clienţi.Pentru rezolvarea diverselor probleme se impune folosirea unor criterii suple, nu doar a

unui criteriu rigid - partea din piaţă deţinută - care este importantă, dar nu este întotdeauna suficient.

Ceea ce este mai important nu este "poziţia dominantă" deţinută de firmă, ci "abuzul" în sine. Conform majorităţii legilor cu privire la concurenţă, nu este ilegal ca o firmă să deţină o poziţie dominantă pe piaţă sau să fie monopolistă. Mărimea unui monopol nu implcă existenţa imediată a vinovăţiei; pentru aceasta ar mai trebui să existe încercări de excludere a concurenţilor

de pe piaţă, creşterea sa fie "normală" sau "naturală", respectiv să se dovedescă existenţa unei "intenţii reale" sau unor mijloace concepute şi utilizate cu rea-credinţă.

Firmele monopoliste, unele dintre ele, se pot găsi pe această poziţie, fără să fi avut vreo intenţie în acest scop, adică fără să fi dorit eliminarea concurenţei existente sau împiedicarea apariţiei acesteia, în cazul în care n-ar fi existat. De exemplu, o piaţă poate fi atât de limitată, încât este imposibil să se obţină un produs sau să se producă la anumite costuri, dacă fabrica nu este suficient de mare pentru a acoperi întreaga cerere. Se pot produce însă şi modificări în preferinţele consumatorilor sau modificări în ceea ce priveşte costurile de obţinere a produselor care pot scoate de pe piaţă toţi vânzătorii, cu excepţia unuia. Acesta poate fi supravieţuitorul unui grup de concurenţi activi, prin calificarea sa superioară, precauţia şi hărnicia sa.

Există două comportamente în care se poate angaja o firmă dominantă şi care pot fi considerate ca abuzuri de poziţie dominantă.

Prima categorie include comportamentele prin care o firmă dominantă îşi exercită sau utilizează puterea sa pe piaţă, cum ar fi practicarea preţurilor de monopol sau reducerea producţiei în scopul creării unei penurii de bunuri. Un astfel de comportament este, în general, "comportament de exploatare", întrucât firma îşi exploatează puterea pe care o are pe piaţă.

A doua categorie include comportamentele prin care o firmă dominantă îşi creează sau îşi întăreşte puterea pe piaţă, împiedicând alţi concurenţi să intre pe piaţă sau să concureze în mod eficient. Acest tip de comportament se numeşte "comportament excesiv", deoarece exclude concurenţa sau concurenţii.

3.2.2. Practicile de exploatare a puterii pe piaţă

3.2.2.1. Abordarea comparativă a puterii de piaţă

In legislaţia statelor europene, inclusiv cea a Uniunii Europene, de regulă, se interzic aceste practici, cât şi cele exclusiviste. Spre deosebire de Europa, în SUA nu este ilegal ca o firmă dominantă să-şi exploateze puterea pe piaţă, practicând preţuri ridicate şi obţinând profituri mari. în acest sens, există trei motive pentru care SUA nu interzice practicile de exploatare a puterii de piaţă:

1. Deseori este dificil de stabilit dacă o firmă îşi exercită puterea pe piaţă. Atunci când o face, ea ridică preţurile şi reduce producţia pentru a obţine profituri de monopol. Totuşi, este greu, chiar imposibil, de stabilit dacă preţurile, profiturile şi producţia unei firme sunt de monopol.

Profiturile, ca informaţie contabilă, nu sunt aceleaşi cu profiturile economice, acestea din urmă fiind mai uşor de manipulat. Dacă se poate determina mărimea reală a acestor profituri, constatând că profiturile obţinute de firmă sunt mari, totuşi acest lucru nu implică faptul că firma şi-a folosit poziţia dominantă în scopul obţinerii lor. Există mai mulţi factori care pot conduce la profiturile înalte:

- unul dintre factori este creşterea cererii. Chiar pe o piaţă concurenţială o creştere a cererii poate conduce la obţinerea unor profituri mari pentru un interval de timp, până când firmele îşi pot mări producţia sau până când se produc noi intrări.

-investiţiile efectuate din timp au efecte abia după câţiva ani. Astfel, chiar dacă profiturile sunt aparent mari timp de câţiva ani, dacă se ia în considerare o perioadă mai mare de timp,

acestea pot apărea ca profituri medii. în unele ramuri, investiţiile prezintă un risc foarte mare, iar profiturile mari pot fi considerate ca fiind stimulentul care le determină pe firme să investească.

-de asemenea, nici profiturile mici nu permit să se concluzioneze că firma nu-şi foloseşte puterea pe piaţă. Aşa cum o creştere a cererii conduce la profituri mari, tot aşa o scădere a cererii conduce la pierderi, chiar şi pe o piaţă monopolistă.

2. Nu se pun obstacole în calea exploatării puterii pe piaţă, pentru căfirmele reuşesc se lă depăşescă, folosindu-se de puterea lor dominantă. Acesta esteefectul firesc al existenţei acestei puteri.

Nu se poate determina nivelul preţului, producţiei şi profitului normal într-o anumită ramură, iar atunci când deciziile de preţ şi volum de producţie sunt luate de autorităţile guvernamentale, în loc să fie reglementate de piaţă, apar disfuncţionalităţi în funcţionarea acestora. Altfel, dacă preţurile s-ar stabili la un nivel prea scăzut, consumatorii şi-ar manifesta o cerere mai mare decât cea care ar putea fi satisfăcută la acest nivel de preţ, pe piaţă ar apărea penuria de bunuri, iar pentru ca firmele să poată supravieţui au nevoie de subvenţii acordate de stat. Costurile sub / sau supraevaluării unui preţ concurenţial sunt extrem de mari.

3. Al treilea motiv pentru care nu sunt interzise comportamentele deutlizare a puterii pe piaţă în SUA este acela că, dacă acestea ar fi interzise, petermen lung ar apărea o serie de fenomene negative mult mai serioase decâtutilizarea prezentă a puterii pe piaţă.

Se ştie că într-o economie de piaţă, preţurile joacă un rol crucial, arătând firmelor care sunt pieţele care nu se comportă concurenţial şi deci care pieţe pot da posibilitatea obţinerii unor profituri peste cele normale. Astfel, se consideră că dacă autorităţile concurenţei intervin în semnalele de preţ, limitând preţurile pe care le poate practica o firmă dominantă, acestea pot descuraja efectiv intrarea noilor firme ţi astfel pot perpetua poziţia dominantă a firmelor care dispun de acestea. In acelaşi timp, ele pot descuraja întreprinzătorii să investească în economiile în tranziţie prin mărirea acestuia.

Folosirea abuzivă a unei poziţii dominante este incriminată în legislaţia europeană.Condamnarea poziţiei dominante se face doar arunci când aceasta este folosită în mod

abuziv "prin recurgerea la fapte anticoncurenţiale care au ca obiect sau pot avea ca efect afectarea comerţului sau prejudicierea consumatorilor", aşa cum se precizează în reglementările europene.

Poziţia dominantă apare ca o condiţie prealabilă pentru ca un agent economic se exercite practici abuzive. între poziţia dominantă deţinută de agentul/agenţii economici şi practicile abuzive manifestate în comportamentul acestora există o legătură de cauzalitate.

Pe orice piaţă poate exista poziţie dominantă, aceasta fiind rezultatul însuşi al concurenţei, care îi face pe unii mai puternici decât alţii, care, cu timpul, chiar dispar de pe piaţă, determinând modificări structurale ale pieţei. Fuzionările şi concentrările fac, de asemenea, să apară modificări ale structurii pieţei.

3.2.2.2. Interdicţiile abuzului de poziţie dominantă în România

Practicile abuzive care pot fi exercitate de agenţii economici, conform enumerării din Legea nr.21/1996 din România, sunt:

"a) impunerea, în mod direct sau indirect, a preţurilor de vânzare sau de cumpărare, a tarifelor sau a altor clauze contractuale inechitabile şi refuzul de a trata cu anumiţi furnizori sau beneficiari;

b) limitarea producţiei, distribuţiei sau dezvoltării tehnologice în dezavantajul utilizatorilor sau consumatorilor;c)aplicarea, în privinţa partenerilor comerciali, a unor condiţii inegale la prestaţii echivalente, provocând în acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj în poziţia eoncurenţială;

d) condiţionarea încheierii unor contracte de acceptare, de cătreparteneri, a unor clauze stipulând prestaţii suplimentare care, nici prin natura lorşi nici conform uzanţelor comerciale, nu au legătură cu obiectul acestorcontracte;

e) realizarea de importuri fără competiţie de oferte şi tratative tehnico-comerciale uzuale, în cazul produselor şi serviciilor care determină nivelul general al preţurilor şi tarifelor în economie;

f) practicarea unor preţuri excesive sau practicarea unor preţuri de ruinare, sub costuri, în scopul înlăturării concurenţilor sau vânzarea la export sub costul de producţie, cu acoperirea diferenţelor prin impunerea unor preţuri majorate consumatorilor interni;

g) exploatarea stării de dependenţă economică în care se găseşte un client sau un furnizor faţă de un asemenea agent sau agenţi economici şi care nu dispune de o soluţie alternativă în condiţii echivalente, precum şi ruperea relaţiilor contractuale pentru singurul motiv că partenerul refuză să se supună unor condiţii comerciale nejustificate;"

Practicile abuzive pot fi uneori rezultatul unor înţelegeri încheiate între agenţii economici care deţin împreună o poziţie dominantă pe piaţă.

3.2.2.3. Practicile exclusive

Un comportament exclusivist este acel comportament al unei firme dominante sau monopoliste care creează sau menţine puterea pe piaţă din excluderea concurenţilor de pe o piaţă sau prin limitarea posibilităţii acestora de a concura.

Comportamentul exclusivist poate fi un comportament unilateral, adică este practicat de o singură firmă dominantă sau poate implica înţelegeri între o firmă dominantă şi furnizorii, distribuitorii sau clienţii săi.

Comportamentul unilateral care poate fi exclusivist include: preţuri de ruinare, refuzul de a trata sau discriminarea prin preţ.

Inţelegerile, care pot fi exclusiviste, includ înţelegeri de afaceri exclusive, înţelegeri de afaceri legate şi restricţii verticale impuse de un producător distribuitorilor săi, cum ar fi menţinerea preţului de revânzare sau teritoriile exclusive.

3.3. Detectarea practicilor anticoncurenţiale

Pentru asigurarea funcţionării eficiente a pieţei din cadrul sectoarelor în care au loc comportamente îndoielnice, elaborarea unor criterii specifice pentru detectarea practicilor anticoncurenţiale prezintă importanţă deosebită.

3.3.1. Mijloacele de detectare a practicilor anticoncurenţiale

Dată fiind diversitatea practicilor anticoncurenţiale se impun anumite particularităţi în ceea ce priveşte mijloacele şi metodele utilizate în descoperirea ei. în cele ce urmează sunt prezentate mijloacele şi metodele de detectare pe următoarele tipuri de practici anticoncurenţiale:

1. înţelegeri secrete concertate pentru ofertanţi la licitaţii (oferte trucate);2. impunerea preţului de revânzare;3. cumpărarea legată, negocierea exclusivă, restricţiile verticale;4. cartelurile.

3.3.1.1. Detectarea înţelegerilor secrete concertate pentru ofertanţi lalicitaţii (oferte trucate)

Această practică anticoncurenţială, utilizată deseori de întreprinderi în procedurile de licitaţie în legătură cu achiziţiile guvernamentale, produce pierderi direct Guvernului şi în mod indirect tuturor contribuabililor. Unele guverne au stabilit reguli specifice de procedută pentru achiziţiile şi cumpărările lor.

Metodele de detectare se focalizează asupra caracteristicilor principale ale înţelegerilor secrete concertate, şi anume, fixarea preţurilor şi alocarea pieţelor prin examinarea datelor dintr-o serie de oferte pentru produse sau servicii similare depuse de aceleaşi întreprinderi. Problema principală în utilizarea oricărei metode de detectare este nevoia de date relevante.

Dintre metodele de detectare a ofertelor trucate se remarcă:a) Examinarea pe termen lung a nivelurilor de preţ de ofertă la licitaţii consecutiveDacă preţurile cresc substanţial de-a lungul unei anumite perioade de timp, depăşind

indicele de preţ pentru principalele inputuri de producţie, aceasta ar putea indica faptul că există o înţelegere secretă între licitanţi.

Pe de altă parte, dacă preţurile scad brusc şi inexplicabil şi nu sunt corelate cu preţurile principalelor inputuri, aceasta ar putea indica încetarea unei înţelegeri secrete şi întoarcerea la preţuri competitive.

Totuşi, se poate ca la baza creşterii/scăderii preţurilor să stea o creştere/scădere a cererii, toate celelalte elemente rămânând la fel (inclusiv costul inputului).

b) Examinarea atentă a succesiunii în care întreprinderile depunoferte câştigătoare la licitaţii

Periodicitatea câştigării licitaţiilor poate genera suspiciuni cu privire la existenţa unei înţelegeri secrete concertate.

înţelegerile secrete de licitaţie concertată au ca scop să asigure fiecărei părţi la înţelegere revenirea unui segment de piaţă, pe o anumită perioadă de timp. Calcularea segmentului de piaţă pentru fiecare întreprindere (împărţirea valorii totale anuale a adjudecării comenzilor primite de fiecare întreprindere la cheltuielile totale anuale ale agenţilor economici) poate să releve existenţa unei înţelegeri secrete, dacă segmentele de piaţă ale fiecărei firme rămân neschimbate, an de an. Dacă înţelegerea rămâne valabilă pe o perioadă de timp suficient de mare, faptul că fiecare firmă membră a beneficiat de un număr constant de contracte dintre cele adjudecate şi de o valoare stabilă raportată la valoarea totală a licitaţiilor, de-a lungul unui anumit interval de timp (exprimată în ani), poate sugera că există o înţelegere secretă.

Cum înţelegerile secrete de licitare concertată urmăresc să asigure ca fiecare parte a înţelegerii să fie desemnată câştigătoare când îi vine rândul, preţurile de ofertă ale aceleiaşi firme la licitaţii succesive pot demonstra inconsistenţa, evidenţiind ca unele dintre oferte nu sunt sincere, ci "oferte trucate sau de acoperire".

c) Analiza unei serii de oferte ale aceluiaşi ofertant poate dezvăluidiscrepanţa referitoare la costuri, care diferă de la o licitaţie la alta, fără legăturăcu preţurile pe care aceeaşi firmă le oferă când îi vine rândul să câştige, conformangajamentului presupus.

Uneori, din analiza evaluărilor de preţ ale ofertanţilor, alţii decât cel desemnat să câştige licitaţia, se poate reconstitui structura preţului acestuia din urmă. Frecvent, firma desemnată să câştige este implicată în calcularea preţurilor celorlaţi ofertanţi asigurându-se că preţurile unitare stabilite în cadrul ofertelor de acoperire sunt toate mai ridicate decât cele din oferta proprie, nepunându-se problema unor reduceri care să fie solicitate de cumpărător la anumite poziţii din oferta sa. Deoarece costurile detaliate ale licitaţiilor de acoperire se bazează pe costurile celui desemnat să câştige, ofertele acoperite urmează de obicei o structură identică.

d) Examinarea cotaţiilor de preţ înaintate de aceleaşi firme pentrudiferite licitaţii succesive

Această metodă are ca scop identificarea paralelismelor de preţ care ar putea exista între unele dintre ele. In cazul existenţei unei înţelegeri de preţ între licitanţi, metoda poate indica o serie de similitudini. în plus, oferta de participare de la firma care cotează cel mai scăzut preţ poate prezenta trăsături particulare care sugerează că ofertantul respectiv este sigur că i se va adjudeca contractul.

e)Examinarea localizării licitanţilor câştigători, într-o serie de licitaţiisuccesive

Când prin aspectul localizării punctului de livrare a bunurilor cumpărate, înţelegerea prevede respectarea alocării pieţei (în sensul protejării pieţei locale a fiecărei firme), atunci, în general, se dovedeşte că aceeaşi firmă câştigă contractul într-un anumit teritoriu şi nu în altul.

3.3.1.2. Detectarea impunerii preţului de revânzare

Această practică este relativ uşor de detectat, deoarece preţurile sunt, de regulă, imprimate pe ambalajul produsului destinat vânzării, iar uniformitatea preţurilor între diferiţi comercianţi angrosişti sau detailişti poate arăta faptul că preţurile sunt de fapt fixate de producători şi că ele nu se formează liber. Pot fi detectate de organizaţiile consumatorilor prin plângerile cumpărătorilor, dar şi direct de persoanele autorizate în aplicarea legislaţiei de protecţie a concurenţei. Chiar distribuitorii pot aduce la cunoştinţa organelor competente utilizarea de către producători a acestei practici anticoncurenţiale.

3.3.1.3. Detectarea cumpărării legate, a negocierii exclusive, a restricţiilor verticale

Aceste practici pot fi detectate prin examinarea sistematică a contractelor încheiate între producători şi distribuitori, inclusiv a contractelor de licenţă cu partenerii străini. Pentru acele ţări care au legislaţii referitoare la transferul de tehnologie sau legi privind investiţiile străine directe, este o practică obişnuită de a controla acordurile între partea străină şi cea naţională şi astfel să verifice clauzele abuzive din aceste contracte.

3.3.1.4. Detectarea cartelurilor

Pentru a le putea detecta este necesară cunoaşterea mediului de funcţionare al acestora, a problemelor cu care se confruntă. Problemele pot apărea sub cel puţin trei aspecte:

a) atragerea tuturor firmelor în cartel;b)încheierea înţelegerii;c) supravegherea firmelor membre ale cartelului

a) Atragerea tuturor firmelor în cartel

Dacă există un număr substanţial de concurenţi care nu sunt membri ai cartelului, acesta nu poate funcţiona eficient pe termen lung. Astfel de concurenţi pot vinde la preţuri inferioare faţă de membrii cartelului. Acest lucru îi va determina pe membrii cartelului să reducă preţurile.

Dacă unul dintre concurenţii existenţi în afara cartelului îşi orientează activitatea competiţională mai mult către un anumit membru al cartelului decât către ceilalţi, el îl va obliga mai mult pe acesta să reducă preţul, generând în acest fel un conflict interior cartelului.

Din această cauză, motivele pentru care un cartel doreşte să cuprindă toţi concurenţii mai importanţi sunt foarte puternice.

Activitatea de atragere a firmelor concurente în cadrul cartelului poate crea dovezi privind existenţa acestuia. în primul rând, pot exista documente în cadrul cartelului care să se refere la eşecul de a-i coopta pe cei din afara lui. în al doilea rând, pot exista scrisori sau alte documente destinate concurenţilor din afara cartelului, care se referă sau explică modul de organizare a cartelului care a fost abordat în vederea includerii lui, poate da informaţii despre ce i s-a comunicat cu privire la cartel pentru a-i determina să adere.

Un cartel poate funcţiona uneori şi fără includerea tuturor firmelor concurente. Poate rămâne o grupare de mici firme concurente care rămân în afara cartelului, dar care nu îşi pot majora producţia cu uşurinţă şi, ca urmare, cartelul va putea funcţiona şi fără a-i include pe aceştia.

b) Obiectivele încheierii înţelegeriiMembrii cartelului trebuie să se înţeleagă asupra condiţiilor de bază. Dacă se merge pe un exemplu de cartel de fixare a preţului, acest lucru poate să nu fie uşor de realizat, deoarece firmele cooptate au motivaţii diferite: o firmă cu costuri ridicate preferă un nivel de preţ foarte mare, iar o firmă cu costuri mai mici va prefera un nivel de preţ scăzut. Dacă este nevoie de mai multe produse ar trebui să se conceapă o întreagă listă de preţuri, iar dacă produsul unei firme nu coincide cu al alteia, acestea trebuie să se înţeleagă asupra reportului de preţuri.

Cu cât înţelegerea între membri este mai complicată, cu atât vor fi necesare mai multe întâlniri de negociere, cu atât mai mult cresc şansele de a exista documente referitoare la condiţiile înţelegerii.

La fel, un cartel de împărţire a clienţilor sau a teritoriilor sau de trucare a licitaţiilor trebuie să precizeze modul în care se realizează obiectivul principal al înţelegerii. Negocierile pot avea ca obiect obţinerea celor mai dorite teritorii sau câştigarea poziţiei prin care firma respectivă poate obţine licitaţia cea mai importantă.

Nici o înţelegere între membrii viitorului cartel nu se poate încheia fără a produce dovezi, iar acest lucru prezintă importanţă pentru autorităţie concurenţei.

c) Supravegherea membrilor carteluluiPrincipala caracteristică a cartelurilor este instabilitatea. In mod normal, fiecare membru al

cartelului ar putea să producă şi să vândă mai mult decât cota care îi este alocată de către cartel, cartelul operând cu preţuri mai mari. Odată majorat preţul, cantitatea care se va vinde este mai mică. Oricare dintre membrii cartelului poate să-şi majoreze semnficativ profitul prin practicarea unor preţuri sub nivelul celui stabilit prin înţelegere, dar dacă ar proceda în acest fel toţi membrii cartelului, atunci acesta s-ar destrăma.

Membrii cartelului, în dorinţa de a obţine profituri mai mari, vor încerca să înşele cartelul, utilizând în acest scop diverse modalităţi: reduceri secrete de preţ, îmbunătăţirea calităţii produsului, plata transportului de livrare sau alte costuri similare etc.