conceperea si comercializarea produselor in turism

8/6/2019 Conceperea Si Comercializarea Produselor in Turism

1/15

CONINUTUL, PARTICULARITILE I STRUCTURA PIEEITURISTICE

Coninutul pieei turistice*Cererea turistic

*Consumul turistic

*Oferta turistic*Producia turisticConinutul pieei turistice - particulariti*Interferenele ntre piaa turistic i pieele de servicii respectiv

bunuri materiale;*Complementaritatea serviciilor turistice;*Modul de materializare a consumului turistic;*Aria pieei turistice.Coninutul pieei turistice

*Piaa turistic:*Internaional*Naional:

*Activ piee de unde provin pentru rile receptoare turitii;*Pasiv piee spre care se ndreapt turitii, pentru rile

emitoare.Coninutul pieei turisticeExtinderea pieei turistice:

- calea extensiv creterea numrului de turiti prin transformareanonconsumatorilor relativi n consumatori efectivi;- calea intensiv alocarea unui timp mai mare consumului turistic i

sporirea cantitilor consumate.Elemente constitutive ale pieei turistice*Ofertanii turistici propriu-zii i distribuitori*Cererea de produse turistice*Intermediarii turoperatori, agenii detaliiste, instituii financiar-

bancare i de marketing*Concurenii*Prescriptorii*Legislaia n domeniul turismului*Canalele de distribuie a produselor turistice*Mijloacele de comunicare

*Mijloacele de transportSegmentarea pieei turisticePiaa turistic pia fragmentat

Criterii de segmentare:*sociologice: vrst, sex, origine, religie, profesie, venit, poz. social,

stare civil, nivel cultural*de comportament turistic: tipul i destinaia, motivul-scopul,


2/15

dependena de destinaie, gradul de fidelitate pt. o destinaie, duratasejurului, structura cheltuielilor, forma de turism, modalitatea definanare etc.

Criterii de segmentare geografice*Pornind de la ara de origine a turistului,

*Rezult dou segmente importante:*Piaa naional;*Piaa turismului local*Piaa turismului zonal (regional)*Piaa turismului naional

*Piaa internaional*Piaa turismului internaional

Segmentarea n funcie de motivaie*Turismul de agrement;*Turismul cultural;

*Turismul de odihn i recreere;*Turismul de tratament i cur balneo;*Turismul sportiv;*Turismul de cumprturi;*Turismul tehnic i tiinific;*Turismul religios;*Turismul de reuniuni (afaceri i congrese).Segmentarea pieei turistice*Segmentare funcie de motivaiile, caracteristicile socio-profesionale

ale turitilor i tipurile lor de comportament:*Turistul sedentar

*Turistul sedentar-mobil*Turistul itinerant*Turistul nomad

Segmentarea pieei turisticeFuncie de stilul de via:*turitii organizai;*turitii economi;*turitii familiali;*turitii sociali;*turitii nencreztori;*turitii intelectuali;

*turitii n cutarea unui statut;*turitii sportivi;*turitii pasionai de istorie;*turitii culturali;*turitii ecologiti;*turitii nocturni.

Segmentarea funcie de mrimea veniturilor consumtorilor poteniali:


3/15

*Turismul de lux;*Turismul clasei de mijloc;*Turismul de mas.Alte criterii de segmentare:

*Funcie de natura elementelor de atractivitate: litoral, munte, staiunibalneare, orae i trasee turistice;

*Funcie de categoria de vrst (i ocupaia turitilor):*Tineret;*Aduli;*Persoane n vrst.

Segmentarea pieei unei uniti de cazare(dup G.Peroni Marketing turistico, Franco Angeli, Italia)

CEREREA I CONSUMUL TURISTIC

Particularitile cererii turistice*Cererea turistic ansamblul persoanelor care i manifest dorinade a se deplasa periodic i temporar n afara reedinei propriipentru alte motive dect prestarea unor activiti renumerate lalocul de destinaie.

*Consumul turistic manifestarea cererii solvabile a populaiei pentruprodusele turistice oferite pe pia.

Particularitile cererii turistice*Criterii poteniale de difereniere a cererii turistice (manifestarea

cererii):

*motivaiile clientelei i preferinele turitilor pt. atraciile oferite;*tipologia socio-profesional, familia, forma de turism;*sursele financiare i sumele disponibile pentru cheltuieli turistice;*caracteristicile tehnice ale voiajului efectuat (durat sejur, forme de

transport, modalitile de cazare etc.)Particularitile cererii turistice

Gradul ridicat de mobilitate a cererii turistice schimbri relativ rapide(cantitativ i structural) sub influena unor factori obiectivi isubiectivi

Particularitile cererii turisticeEvoluie continu a cererii turistice volum, structur,dispersie

spaial i temporal, ns creterile nu au o ritmicitate constant inici o dispersare unitar spre toate destinaiile turisticeParticularitile cererii turistice

Cererea turistic este foarte elasticConsumatori mprii n dou categorii:*Consumatori pt. care produsele turistice sunt considerate eseniale

turismul de afaceri, turismul balnear, cel familial, pelerinajelereligioase elasticitate relativ redus


4/15

*Consumatori pt. care produsele turistice sunt considerate facultative

Valoarea medie pe o zi de sejur a consumului turistic este superioarconsumului la locul de reedin i superioar veniturilor individualecurente.

Particularitile cererii turisticeCererea turistic nu se identific n totalitate cu consumulturistic

Cererea turistic este mai puin presantParticularitile cererii turistice

Particularitile cererii turisticeCererea turistic - gradul ridicat de spontaneitate

Cererea turistic puternic tendin de concentrare nspaiu la nivelul destinaiilor turisticeParticularitile cererii turisticeCererea turistic

- concentrare n timp

- prioritarintraregional

- se manifest la locul de reedin al turistuluiFactorii determinani ai cererii turistice*Dup natura i sensul interveniei:

*factori exogeni*factori endogeni

*Dup durata de timp a aciunii lor:*factori cu influen permanent*factori conjuncturali

*Funcie de importana determinanilor cererii turistice:*factori primari*factori secundari

Factorii determinani ai cererii turistice

*Dup natura social economic:*Factori economici;*Factori sociali;*Factori de natur psihologic;*Factori de natur cultural;*Factori demografici;*Factorii determinai de progresul tehnic;*Gradul de accesibilitate a diferitelor obiective turistice i distanele


5/15

fa de zonele de reedin;*Oferta turistic;*Factorii politici;*Politica de promovare a diferitelor destinaii turistice.

Motivaia turistic

Motivaia turistic*Factori de conturare a motivaiilor turistice:*Forele energizante ale cererii;*Determinanii cererii;*Imaginea consumatorului cu privire la destinaia, produsul sau

prestatorul turistic;*Rolul familiei n decizia de cumprare.

Motivaia turistic*Caracteristici:

*Subiectiv;*Profund personal;

*Determinat de impulsuri endogene (psihologce) i exogene(influenate de mediu).Motivaii turistice (Crompton i Dann):*Dorina de evadare;*Confortul psihic i psihologic ntr-un mediu fizic diferit;*Interaciunea social.Motivaia turistic

DORINA DE SCHIMBARE

Chiar i raiul poate fi plicticos dup un timp. Mark TWAINMotivaia turisticModelul lui A.H. MaslowNivel 1 nevoi fiziologiceNivel 2 nevoia de securitateNivel 3 nevoia de apartenenNivel 4 nevoia de stimNivel 5 nevoia de realizare personalMotivaia turistic*Motivaia fiziologic i social*Motivarea socio-cultural*Motivarea cognitiv-formativ*Motivaia afectiv i estetic

Motivaia turisticModelul McIntosh i Goeldner:

motive fizice;motive culturale;motive interpersonale;motive legate de statutul social i prestigiul personal al turistului.

Motivaia turisticConform organismelor mondiale din turism:


6/15


7/15

Este obligatorie deplasarea turitilor de la reedina lor permanent

Particularitile consumului turistic

2. Politicile de marketing ale firmei de turism sunt influenate desimultaneitatea produciei i a consumului

Productorul i consumatorul sunt fa n faParticularitile consumului turistic3. Consumul turistic se realizeaz n cadrul bazinului ofertei turistice n

mai multe etape desfurate n timp i spaiu:*nainte de nceperea deplasrii efective ctre destinaia turistic;*n timpul deplasrii la destinaia turistic;*n timpul sejurului, la destinaia turistic.

Deplasare a consumuluiParticularitile consumului turistic4. Volumul consumului echivaleaz cu volumul produciei, ceea ce

nseamn c nu se poate produce dect ceea ce este consumat

Stocare imposibil a serviciilor turisticeParticularitile consumului turistic5. Volumul consumului turistic este dimensionat n funcie de nivelul

preurilor produselor turistice i al venitului disponibil alconsumatorului

Particularitile consumului turistic6. Orice defeciune sau dereglare a uneia din componentele turisticeantreneaz efecte n lan cu consecine nefavorabile asupraconsumului turistic

Respectarea principiului funcionalitii optime a ntregului sistemturisticParticularitile consumului turistic7. Consumul de servicii turistice satisface exigenele unor nevoi i

dorine foarte eterogene i complexe, n majoritatea lorpersonalizate la nivelul fiecrui turist potenial

Particularitile consumului turistic8. Puternic concentrare:*n timp*n spaiu*n motivaie

Cuantificarea cererii i consumului turistic*Msurarea circulaiei turistice


8/15

*Dificil de cuantificat cu exactitate datorit mobilitii i al sezonalitii

*Dificultatea cuantificrii determinat i de cazarea n alte locuri dectunitile de cazare specifice

Cuantificarea cererii i consumului turistic

*Conferina Naiunilor Unite pentru Turism i Cltorii Internaionale Roma 1963:

*Vizitatori persoane care viziteaz o ar diferit de cea n care i aulocul de reedin pentru orice scop cu excepia aceluia de aexercita o activitate renumerat n cadrul rii vizitate;

*Turiti vizitatorii care rmn cel puin 24 de ore sau o noapte n aravizitat i al cror motiv al cltoriei este: petrecerea timpului liber,afacerile, scopurile familiale, interesul de serviciu, ntlnirile;

*Excursioniti vizitatorii temporari al cror sejur nu depete 24 deore n ara vizitat (inclusiv cei care fac croaziere).Cuantificarea cererii i consumului turistic*Date statistice ce trebuie nregistrate:

*volumul circulaiei turistice;*naionalitatea, ara de reedin i de destinaie;*date demografice (vrst, sex, pregtire profesional), venituri

anuale, compoziia familiei, durata medie a cltoriei, motivelvoiajului, mijloacele de transport folosite,, formele de cazare;

*veniturile totale realizate de diferii ageni economici din turism;

*cheltuielile totale efectuate de turiti, eventual pe forme de serviciituristice consumate;*ncasrile medii pe zi/turist;*coeficientul mediu de ocupare a capacitilor de cazare turistic;*numrul total al noptrilor (zile/turist)pe diferite categorii de

turiti.Cuantificarea cererii i consumului turistic*IMPORTANT!

Stabilirea locului unde se culeg informaiile privind circulaia turisticCuantificarea cererii i consumului turistic

*Metode de cuantificare:*Metoda de nregistrare a turitilor la frontier;*nregistrarea turitilor de ctre recepiile diferitelor uniti de

cazare;*Metoda bugetelor de familie;*Metoda nregistrrilor bancare;*Metoda sondajului;*Metoda balanei de pli;


9/15

*Metoda coeficientului de elasticitate a cererii n raport cu variaiaveniturilor sau preurilor.

OFERTA I PRODUCIA TURISTICSemnificaia ofertei turistice

*Oferta turistic:

Ansamblul atraciilor care pot motiva vizitarea lor de ctre turiti

Ansamblul de bunuri i servicii propuse consumatorului pentru a-isatisface nevoile turistice

Semnificaia ofertei turistice*Oferta turistic = ansamblul atraciilor care pot determina vizitarea

anumitor zone de ctre turiti, mpreun cu capacitateaorganizatoric a reelei de a satisface n anumite condiii cerereapopulaiei

*Producia turistic = ansamblul de servicii care mobilizeaz for demunc, echipament de producie i bunuri materiale i care sematerializeaz ntr-un consum efectiv n cadru ambianei specifice

Particulariti ale ofertei i produciei turistice:*Producia turistic este cel mult egal cu oferta turistic;*Oferta turistic exist i independent de producia turistic, n timp ce

acesta din urm nu se poate realiza n afara ofertei;*Structura ofertei turistice nu coincide ntotdeauna cu structura

produciei turistice;*Oferta turistic este ferm n timp ce producia turistic este efemer

(ncheindu-se odat cu ncheierea consumului).Caracteristici specifice ale ofertei i produciei turistice:*Complexitatea i eterogenitatea ofertei i produciei turistice:

*Oferta turistic original;*Oferta turistic derivat.

*Sezonalitatea ofertei oferta permanentn funcie de motivaia consumatorilor, oferta turistic:*Oferta turistic de vacan;*Oferta de turism cultural;*Oferta de turism de afaceri;

*Oferta turistic pentru ngrijirea sntii.Caracteristici specifice ale ofertei i produciei turistice:*Oferta turistic se adreseaz unui numr mare de consumatori

poteniali;

*Noiunea de consum, n cazul majoritii elementelor de ofertturistic este diferit dect n cazul ofertei de mrfuri;


10/15

Caracteristici specifice ale ofertei i produciei turistice:*Producia turistic are un caracter efemer;

*Pe termen scurt oferta de servicii turistice este rigid aspecte:*imobilitatea ofertei i produciei turistice;

*imposibilitatea stocrii ofertei perisabilitatea serviciiilor turistice;* rigiditatea n amplasarea capacitilor de producie turistic;*imposibilitatea adaptrii ofertei la oscilaiile cantitative de tip

sezonier ale cererii turistice i la restructurrile calitative alecererii.

Caracteristici specifice ale ofertei i produciei turistice:*Inelasticitatea parial a ofertei comparativ cu cererea;

*Punerea n valoare a ofertei turistice implic un volum important deinvestiii;

*Dimensionarea optim a ofertei se impune ca aceasta s fie realizatn raport cu distribuia sezonier a cererii;Caracteristici specifice ale ofertei i produciei turistice:*Efectul de substituire a ofertei ca tip;

*Dinamica ofertei turistice mai puin accentuat dect cea a ofertei demrfuri;

*Standardizarea ofertei turistice este imposibil datorit diversitii icaracterului eterogen al serviciilor turistice;

*Complementaritatea serviciilor turistice.Factorii determinani ai ofertei turistice*Factorii naturali (teritoriul cu toate componentele lui);

*Factorii antropici (patrimoniul istoric, artistic, cultural; infrastructura;superstructura turismului baza material);

*Serviciile turistice (pentru pregtirea consumului turistic; de baz;complementare; cu caracter special; nespecifice);

*Fora de munc.

DIRECII N POLITICA DE MARKETING TURISTIC

Politica de produsPolitica de prePolitica de distribuiePolitica de comunicaieConceptul i elementele mixului de marketing n turism


11/15

*Combinaia sugerat n concept se refer la proporia i modul n caresunt utilizate resursele ntreprinderii n turism.

*Accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variazn timp i pentru diferitele sectoare de activitate.

*ntreaga politic de marketing a ntreprinderii, n general, are ca nucleu

strategia de pia, iar ca instrument de realizare a ei mixul demarketingMix-ul de marketing n turism

Mix-ul de marketing n turism versus piaa intCoordonate ale politicii de produs turistic*Produs turistic = totalitatea bunurilor i serviciilor oferite turitilor de

ctre o ntreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea cecumpr turitii;

*Din p.d.v. al turistului, produsul turistic acoper experiena completde la plecarea de acas i pn la ntoarcere.

*Elementele componente ale produsului:

*tangibile esena, marc, calitate, stil etc.;*intangibile accesibilitate, climat, interaciunea consumatorului cusistemul de servicii, participarea consumatorului n realizareaprodusului, interaciunea consumatorilor ntre ei etc.

*Marca (brand-ul) identitatea ntreprinderii

Importana marcrii-(branding-ului) n turism:*adaug valoare produsului prin diferenierea lui fa de competitori*individualizeaz nivelul calitii produsului*ajut la reducerea riscului

*asociaz produsul cu avantajele i beneficiile sale

*Marca (brand-ul) destinaieiCiclul de via al produsuluiStrategii n etapa de lansare:*strategia de skimming rapid (pre mare, promovare rapid);*strategia de skimming lent (pre mare, promovare lent);*strategia de penetrare rapid (pre sczut, promovare rapid);*strategia de penetrare lent (pre sczut, promovare lent);Strategii n etapa de cretere:*mbuntirea calitii produsului;

*orientarea spre noi piee int;*utilizarea de noi canale de distribuie;*stabilirea de preuri mai sczute;*schimbarea scopului final al unor reclame de la informare spre crearea

dorinei.Strategii n etapa de maturitate:*strategia de modificare a pieei;*strategia de modificare a produsului;


12/15

*strategia de modificare a mix-ului de marketing.

MatriceaBOSTON CONSULTING GROUPPOLITICA DE PRE

*Preul element acorporal al produsului*Preul potenial surs de informaii (natura, calitatea,

caracteristicile competiionale etc.)

*Preul una dintre deciziile strategice

Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor n turism*Tehnica orientat spre costuri;

*Tehnica orientat spre cerere;

*Tehnica bazat pe competiie.Preuri n etapa de lansare*Preul de prestigiu

*Preul de fructificare a avantajului de pia (de luare a caimacului)

*Preul de penetrare a pieei

Strategii de preuri n etapele de cretere i de declin*Preul forfetar (pt. pachetele de produse turistice)

*Discountul*Preul discriminatoriu*Preul psihologic (de referin, promoional etc.)

Schimbri de pre tactice induse de:*sezonalitate;

*fluctuaii neprevzute ale pieei;

*activitate competitiv intens.

Stabilirea preului avnd n vedere calitatea produsuluiLa stabilirea preului final mai pot interveni i factori ca:- elemente psihologice ( legate de percepia calitii produsului dectre clieni)- imaginea companiei- impactul colateral (furnizorii, intermediarii)Reduceri de pre*reducere de pre n raport cu cantitatea cumprat


13/15

*reducere de pre pentru plata cash*reducere de pre sezonier*reducere de pre pentru plata n avans*reducere de pre promoionalPOLITICA DE DISTRIBUIE

*Deciziile privind canalele de distribuie depind de:*Cost*Controlul i nivelul serviciului cerute*Eficiena

Funciile membrilor canalelor de distribuie*Informarea

*Promovarea*Contactarea*Modelarea*Negocierea

*Distribuia propriu-zis

*Finanarea*Asumarea riscului

POLITICA DE COMUNICAIE*Cuprinde toate msurile interne i externe ale unei ntreprinderi care

acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i aptitudinilorparticipanilor la pia, fa de informaiile ntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmtoarelor elemente:Matricea informrii consumatorului principalele surse de informaiiFormatorii de opinie persoane, grupuri de persoane sau agenii deturism care pot transmite informaia consumatorului n msur s

influeneze consumatorul.

Liderii de opinie persoane care fac parte din aceeai categorie socialcu cei pe care-i infueneaz i cu o experien n consumul produsuluituristic respectiv.

Principalele utilizri ale publicitii pentru produsele turisticeMetode de stabilire a bugetului promotional

Orientri strategice de marketing n matricea pret/promovare

OBIECTIVE I STRATEGII DE MARKETING*Obiective de marketing

*Strategii de marketing concept i dimensiuni*Tipuri de strategii de marketing n turismObiective de marketing*Deriv din misiunea de baz a firmei i urmresc atingerea

obiectivelor pe termen scurt, mediu i lung*Scopul general pstrarea echilibrului ntre produse i pieele lor

(matricea Ansoff)*Scopul particular obiective de personal, de promovare etc.


14/15

Matricea lui AnsoffCerine ale obiectivelor de marketing:*S fie elaborate pentru fiecare pia-int selectat;*S fie exprimate n termenii rezultatelor dorite n marketing;*S fie exprimate numeric cuantificarea rezultatelor pentru o

msurare i evaluare obiectiv;*S fie elaborate pentru o anumit perioad de timp.Obiectivele de marketing funcie de scopul i inta propus:*Obiective legate de creterea profitului;*Obiective de pia;*Obiective referitoare la volumul vnzrilor;*Obiective referitoare la concuren;*Alte obiective (poziionarea firmei pe pia, mrci de produse turistice

etc.)Strategii de marketing concept i dimensiuniCel mai important n rzboi este s ataci n strategia inamicului.

Sun Tzu

... (nvingtorul) cel care exceleaz n soluionarea dificultilornainte ca ele s apar.

Sun Tzu

Ansamblul criteriilor de decizie care ghideaz comportamentulntreprinderii n vederea realizrii obiectivelor propuse.

Strategii de marketing*Se exprim folosind termeni din domeniul militar foarte concii i

urmrete doar modul n care se intenioneaz s se ajung la

scopul fixat.*Funcie de termenul de referin strategia de marketing poate ficoncretizat ca strategie de produs, de pre, de distribuie, depromovare, de pia etc.

*Aplicarea strategiei este realizat prin tacticide marketingCondiii pentru ndeplinirea funciei strategiilor de marketing*Oferirea de indicii pentru realizarea obiectivelor;*Stabilirea de prioriti n alegerea i prospectarea segmentelor de

pia pe baza resurselor proprii;*Posibilitatea executrii n timp a controlului strategic (realizarea

obiectivelor);

*Prezentarea unui raport cu consecinele rezultate din aplicareastrategiei de pia;*Prezentarea n scris sub form de documente strategice cu caracter

obligatoriu , a deciziilor de marketing.Opiuni strategice n marketing:*Strategia creterii a dezvoltrii activitii de pia (pe una sau mai

multe piee);*Strategia meninerii activitii de pia (n cazul ntreprinderilor cu


15/15

potenial limitat pe piee saturate);*Strategia restrngerii activitii de pia (pentru reorientarea profilului

de activitate dac piaa este n regres)Dup poziia ntreprinderii fa de structurile pieei:*strategia nedifereniat (insuficient difereniat);

*strategia difereniat;*strategia concentrat.Dup poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei:*strategia activ;*strategia adaptiv;*strategia pasiv.Dup poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei:*strategia exigenei ridicate;*strategia exigenei medii;*strategia exigenei reduse.Funcie de poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei:

*strategia ofensiv;*strategia defensiv.

*Evaluarea performanelor impune:*standarde de performane;*cuantificarea n mrimi msurabile a obiectivelor;*prevederea expres a valorii obiectivelor n momentele de control.

conceperea si comercializarea produselor in turism

Documents