cap.7.distributie

8/10/2019 Cap.7.Distributie

1/25

1

Cap.7. POLITICA DE DISTRIBUTIE IN TURISM7.1. Definirea conceptului de distributie in turism7.2. Canalele de distributie turistica7.3. Clasificarea intermediarilor in distributia turistica7.4. Comercializarea produselor turistice7.5. Strategii de distributie turistica

7.1.Definirea conceptul de distributiein turism Distributia turistica:

reprezinta un ansamblu de activitati prin care se realizeaza vanzarea produsului turistic;

realizarea conexiunii intre cereresi oferta, intre prestatorii de servicii turistice si clienti ;Caracterul particular al nevoii de turism:

cererea turistica este elastica; dispersarea geografica a producatorilor si ofertantilor de produse turistice;

cuantificarea cererii potentiale este dificila;

Conceptul de distributie turistica: se refera la:

traseele prin care se realizeaza circuitul produselor turistice intre producatori si clienti:canalu l de distri butie;

ansamblul relatiilor economice create intre prestatori de servicii, intermediari si clienti:vanzarea - cumpararea produselor tur istice;

aparatul tehnicprin care se realizeaza operatiunile de distributie: dotarea tehnica aintermediarilor, personalul implicat etc.;

fl uxuri le secundare:

fluxul tratativelor, negocierilor,

fluxurile informationale,

fluxurile promotionale etc.

Participantii la procesul de distributie:

functioneaza in secvente diferite ale distributiei, au roluri si interese particulare specifice, alcatuiesc vaste retele de distributie prin diferite activitati pe care le desfasoara.

Rolul distributiei in turism rol important in asigurarea functionarii eficiente a mecanismului activitatii turistice;

Atributii ale distributiei:

distributia asigura adaptarea oferteila cererea turistica:

structureaza produsul turistic functie de nevoile clientilor, caracteristicilediferitelor segmente de consumatori, pe baza unor criterii: sezon turistic,

destinatie turistica,

cai si mijloace de acces, modalitati de cazare, masa,

agrement etc.;

distributia asigura transferu l servicii lor tur isticede la prestatori la beneficiari, prinintermediul punctelor de vanzare din reteaua turistica: transferul se realizeaza anterior prestatiei: rezervarea serviciilor turistice;

distributia permite transferul fonduril orde la client la prestatorul de servicii turistice;


2/25

2

distributia faciliteazaachizitionarea si consumarea serviciilor turistice de catre clientela,

are rol de consiliere a clientilor in in ceea ce priveste alegerea produsului turistic: evidentierea cererii, pe baza cercetarii de marketing; selectia si furnizarea unor combinatii de servicii turistice solicitate de

clienti;

distributia trebuie sa mediezeeventualele litigii care apar:

intre vanzator si client,

intre stat si client (vize)etc;

distributia asigura posibilitatea ocuparii eficiente a for tei de munca calif icatein turismdin zona: ghizi, custozi etc.;

distributia conduce la cresterea calitatii produsului tur istic;

distributia detine o pondere semnificativa in pretul final al produsului turistic, princomisioaneleaplicate:

are implicatii asupra eficientei activitatii prestatorului de servicii; influenteaza accesul produselor turistice pe piata.

Serviciul complet de distributieasigura:

mijloace de informare a clientelei in scopul cunoasterii produselor turistice sifacilitarii procesului de alegere a celei mai bune variante de oferta: cunoasterea sipromovarea produselor;

retea de puncte de vanzare, pozitionate astfel incat sa permita o apropiere cat maimare de consumatori, asigurandu-se astfel concentrarea si satisfacerea cererii dinzonele respective;

servicii de consiliere a turistilor, de mediere, de asigurari;

servicii de asistenta pentru prestatorii de servici: informare, promovare etc.; servicii suplimentare, care sa permita satisfacerea altor nevoi ale clientilor ;

Clientul are incredere in serviciile turistice promovate de distribuitor:

clientul devine din ce in ce mai dependent de intermediari;

dependenta conduce la crearea unei pozitii privilegiate a distribuitorilor pe piataturistica.

7.2. Canalele de distributie turistica definire:

traseul parcurs de un anumit produs turistic, de la locul productiei turistice panala cel al consumului efectiv;

functie de numarul participantilor se realizeaza si transferul succesiv al dreptului de proprietateasupra produsului turistic respectiv;

canalul de distributie turistica are trei dimensiuni:

lungimea: este determinata de numarul verigilor intermediare prin care sedistribuie produsul turistic;

latimea: reprezinta numarul unitatilor prin care se distribuie un produsturistic, in cadrul fiecarei etape a rutei de distributie;

adancimea:exprima gradul de apropiere teritoriala a distribuitorilor fatade consumatorul produsului turistic.

Functie de strategia distribuitorului, produsul turistic poate fi distribuit in prin intermediul:

canale de distributie, de dimensiuni diferite,

retea de distri butie. Functie de lungimea canalelor de distributie se au in vedere urmatoarele tipuri de canale:

canale dir ecte: serviciile turistice sunt vandute de catre prestatori, in mod direct,beneficiarilor;


3/25

3

canale indirecte scurte: intre prestatorii de servicii si beneficiari se interpune o

singura veriga intermediara; canale indirecte lungi :serviciile turistice sunt distribuite prin cel putin doi

intermediari.

a)Distribuirea produsului turistic prin intermediul canalelor directe:

se realizeaza mai ales in cazul in care cererea>oferta:

clientela este asigurata fara a se recurge la distribuitori;

avantajele distributiei directe:

prestatorii de servicii pot cunoaste mult mai bine dorintele si pretentiile turistilorprin contactul direct cu clientii;

se asigura o flexibilitate sporita: datorita simultaneitatii productiei si consumuluiserviciilor turistice, prestatorii de servicii turistice isi pot adapta oferta la cerereaturistica in mod mult mai operativ;

produsul turistic este oferit la un tarif mai scazut, prin evitarea intermediarilor; prestatorii pot exercita un control integral asupra distributiei produselor turistice.

Forme de distributie directa :

vanzarea directa:serviciul turistic este solicitat in mod direct de catre turist, faraa se realiza contacte prealabile cu prestatorul:

turistul poate solicita cazarea intr-un hotel direct la fata locului ; sistemul de rezervari de locuri:

birourile de vanzariale hotelurilor, restaurantelor, liniilor aeriene,navale, feroviare,

telefonic, email, corespondenta;

fata in fata: avantajul - se poate negocia un discount; vanzarea prin catalog:sistem prin care se furnizeaza o serie de informatii utile

potentialilor clienti;

marketingul de retea: denumit Multi Level Marketingsau Network Marketing;

constituie o forma aparte de distributie directa:

se promoveaza si distribuie anumite produse, se racoleaza noi distribuitori, prin diferite modalitati de

cointeresare si recompensare;

b)Distri butia indir ecta: sebazeaza pe intermediari; se recomanda in cazul in care firmele prestatoare:

nu pot executa in mod eficient anumite operatiuni turistice,

nu pot patrunde direct pe anumite piete, mai ales din punct de vedere aleforturilor investitionale sau promotionale foarte mari,

vor sa micsoreze anumite riscuri de natura tehnica si economica;

rolul intermediarilor:

preluarea serviciilor turistice partiale, combinarea intr-o formula atractiva ,

vinderea acestor sevicii turistilor, sub forma unor produse turisticecomplete;

distributia indirecta conduce la cresterea pretului produsului turistic; Avantajele distributiei indirecte:

satisfacerea in mod superior a cererii turistice complete,

micsorarea eforturilor economice ale prestatorilor,


4/25

4

micsorarea riscului de recuperare a creantelor;

Integrare a activitati de distributie: pe verticala:

asumarea de catre un singur distribuitor = tur-operator, a functiilor angrosistilorsi detailistilor, care integreaza propriile retele de agentii printr-un sistem deasociere (gradul de autonomie a structurilor integrate: totala sau partiala);

pe orizontala:

preluarea de catre o firma a atributiilor de control asupra unitatilor careactioneaza la nivelul unei verigi (secvente);

forme: contracte de tip franchising, diferite tipuri de intelegeri financiare; avantaj:

largeste aria de distributie a produselor turistice pe secventa

corespunzatoare, micsoreaza libertatea de actiune a unitatilor cu un potential economic mai

redus, cuprinse in veriga respectiva.

7.3. Clasificarea intermediarilor in distributia turistica Functie de pozitia ocupata de-a lungul canalului de distributie, intermediarii turistici pot fi:

angrosisti,

detailisti. Principalele categorii de intermediari pe piata turistica :

tur-operatorii;

agentiile de turism distribuitoare; agentiile receptive; alti intermediari;

A)Tur-operatorii:

au rol de angrosisti; sunt organizatori de voiaje si sejururi, care:

asambleaza diferitele parti componente ale produselor turistice,

le ofera intr-o forma mai completa, direct sau prin intermediul agentiilor de voiaj , ca detailisti;

produsul turistic se regaseste sub forma unui pachet de servici i: servicii de baza,servicii suplimentare ;

Forme de pachet turistic: pachetul vacanta: destinatia principala o constituie un hotel sau o statiune;

tur cu ghid: este inclusa o atractie speciala, iar turistii sunt insotiti de un ghid;

Ex: tur-operatori care actioneaza in turismul european:

Franta: SOTAIR, FRAN, NOUVELLES FRONTIERES, CLUBMEDITERRANEE si PAQUET;

Marea Britanie: THOMSON, OWNERS OROAD si AIRTOURS ; Germania: TUI (Touristik Union International) si NUR (Neckerman und

Reisen).Categorii de tur-operatori:

generalisti: acei producatori de voiaje si sejururi a caror oferta este foarte diversa, destinata

unei clientele nestructurate si care valorifica asa-numitul efect al gamei;


5/25

5

datorita gamei foarte largi de produse oferite, activitatea generalistilor poate fi

supusa unor riscuri care decurg din: nivelul scazut al competentei in asigurarea calitatii produsului; lipsa capitalului necesar, diversificarea ofertei implica o crestere de

capital);

pozitia nefavorabila fata de furnizorii specializati etc.

specialisti:

tur-operatori care asambleaza doar cate un singur tip de servicii turistice, functiede o atractie turistica ;

producatori de voiaje punctuale: tur-operatori a caror oferta este constituita din servicii turistice, produse si livrate

la comanda, pentru diferite categorii de grupuri turistice, in anumite scopurirelativ precise (afaceri, arta, evenimente etc.).

Clasificarea tur-operatorilor:

acompaniatori: insotesc turistii de-a lungul intregului traseu si le asiguracele mai bune servicii;

gazde: au rolul de a intampina turistii la destinatie, fara a-i insoti petraseu;

integratori: integraza serviciile individuale in produsul turistic, dar nu seintalnesc deloc cu turistii;

Modalitati de plata a serviciilor turistice:

sistemul clasic:

plata anticipata de catre operatorii de turism a capacitatilor inchiriate: avantaj pentru prestatori, deoarece au siguranta obtinerii veniturilor

integrale, indiferent de gradul de acoperire a capacitatilor proprii;

tur-operatorii sunt expusi riscului de a ramane cu o mare parte din sumeleinvestite nerecuperata;

sistemul alocatiilor de capacitati:

plata integrala a serviciile individuale incluse in produs numai dupa consumarealor efectiva;

tur-operatorii se obliga sa suporte anumite penalitatipentru neutilizareacapacitatilor inchiriate.

Functiile tur-operatorilor: cercetarea pietei tur istice, determinarea evolutiei cererii turistice, identificarea

clientilor potentiali, a modului in care iau nastere si se ierarhizeaza nevoile lorturistice, astfel incat sa poate fi satisfacute in mod corespunzator;

asamblarea tehni ca:alegerea variantelor optime de produs, astfel incat saconduca la prezentarea unei oferte corespunzatoare, adaptata cererii turistice;

actiuni f orfetare:referitoare la contactarea si vizitarea prestatorilor sidetailistilor, negocierea si incheierea contractelor etc.;

actiun i de promovarea produselor turistice si de imbunatatire a imaginii firmei: publicitatea prin tiparituri, catalogul,al carui rol este extrem de important

in prezentarea ofertei turistice si in desfasurarea negocierilor;

momentul lansarii catalogului trebuie stabilit cu foarte mare atentie, astfelincat sa nu fie prea devreme (pentru a nu se inspira concurentii), dar niciprea tarziu (de obicei, programarea vacantelor si concediilor se realizeazacu mult timp inainte de efectuarea lor de catre turisti, prin urmare daca seintarzie cu prezentarea ofertei, pot castiga ceilalti concurenti).


6/25

6

B) Agentiile de turism distribuitoare:

indeplinesc rolul de detailisti, distribuind consumatorilor turistici produsele propuse detur-operatori

pot oferi produse turistice la cererea unor grupuri deja constituite sau pentru anumiteevenimente: artistice, sportive, politice etc;

pot furniza produse ocazionale , neregasite pe piata turistica ca atare.

Agentiile de voiaj:

se ocupa de distribuirea produselor turistice ;

in cazul in care isi asuma rolul de organizator de voiaje se transforma in tur-operator; desfasoara urmatoarele tipuri de activitati:

vanzarea biletelor de calatorie, rezervari de locuri;

asigurarea si asistarea turistilor; informarea si consilierea turistilor etc.

plata activitatilor derulate se realizeaza prin intermediul comisioaneloracordate defurnizorii de servicii partiale de turism, incluse in pretul final al produsului turistic;

C) Agentiile receptive: sunt cunoscute sub denumirea agenti il or de primi re(ground operators); reprezinta firme turistice care functioneaza la locurile de destinatie turistica;

asigura, pe baza unor contracte incheiate cu celelalte agentii, servicii pentru clientii sositila locul de sejur;

pot fi specializate functie de diferite criterii:

segment de clienti,

zone geografice; in raport cu activitatea celorlalti distribuitori (tur-operatori, agentii de voiaj): indeplinesc

rolul de garant al continui tatii servicii lorsi de asistare a consumatorilor;

in raport cu prestatorii de servicii: au rolul de reprezentantiai firmelor turistice;

D) Alti intermediari:1)Retelele de vanzari ale transportatorilor :

foarte multe companii de transport de prestigiu (aeriene, navale, cluburi

automobilistice etc.), au creat agentii proprii de voiaj, angajandu-se sa asigure, pelanga serviciile de transport, alte servicii: cazare, masa, agrement etc., atat petimpul escalelor, cat si de-a lungul sejurului in marile orase ale lumii;

promovarea acestor servicii se realizeaza prin intermediul pliantelor,prospectelor, prin care informeaza clientii in legatura cu produsele turistice pecare le ofera ;

2)Asociatiile de rezervari si tranzactii hoteliere:

unitatile de cazare si cele de servit masa isi reunesc serviciile de distributie,fiecare dintre ele putand reprezenta pe celelalte, prin efectuarea unor servicii derezervari de locuri, sau chiar prin actiuni promotionale comune;

Ex: Inn (Holidex), Ramada (Roomfinder), Marriott (Marsha)

3)Retelele comerciale obisnuite: vanzarea serviciilor turistice se realizeaza prin intermediul marilor magazine, hiper si

super-marketurilor;4) Organizatorii de voiaje in autocar.

intermediari care, dupa natura ofertei se pot grupa in trei categorii: cei care asigura, prin intermediul propriilor mijloace de transport, servicii

regulate pentru anumite categorii de calatori, putand oferi suplimentarexcursii sau activitati turistice sezoniere (prin curse speciale);


7/25

7

cei care, prin propriile vehicule, isi ofera serviciile tur-operatorilor sau

agentiilor receptive (sau pot organiza chiar propriile productii de voiaje); cei care, fara a avea propriile mijloace de transport, presteaza servicii

specializate in organizarea de voiaje in autocar.

aceste servicii pot fi oferite cu conditia existentei unui numar minim de turisti si, pentru asatisface la parametrii corespunzatori nevoile turistice ale grupului, trebuie sa se asigure

atat trasee turistice atractive, cat si o serie de servicii de baza si suplimentare, prestate inmod operativ.

5)Implanturile: sunt puncte de vanzare a produselor turistice, amplasate de catre organizatorii de

voiaje pe langa sindicate, cluburi, asociatii etc.;

sunt organizate sub forma agentiilor de voiaj; promoveaza asa-numitul turism de afinitate, plecand de la grupuri mai mult sau

mai putin formale, constituite anterior plecarii in voiaje, propunandu-sipracticarea unui turism de masa, acordand prioritate unor grupuri cu venituri maimici;

6) Cluburile automobilistice, agentiile bancare,

trusturile de presa.

7.4. Comercializarea produselor turistice

Obiectul comercializarii: servicii turistice singulare: cazare, masa etc.

pot fi comercializate in mod direct, fara a se recurge la intermediari;

combinatiile de servicii turistice:

produse turistice complexe, care integreaza in structura lor cel putin douaservicii singulare,

se comercializeaza prin intermediul distribuitorilor turistici, tur-operatori

sau agentii de turism;Forme specifice de comercializare a produselor turistice:

A. Serviciile de cazare:

sunt oferite turistilor impreuna cu masa, de cele mai multe ori; in anumite tari cu traditie turistica, oferta vizeaza numai cazarea, fara sa fie

insotita de celalte servicii;

pot fi comercializate: direct: necesita mari cheltuieli vizand activitatea de promovare; prin intermediari: agentii de turism, birouri de reprezentare a firmelor,

remunerate prin comisioane acordate distribuitorilor.

B. Servicii de alimentatie: comercializarea serviciilor de alimentatie s-a adaptat permanent la cerere:

sistemul clasic: hrana se produce la locul si odata cu consumul;

evolutia cerererii a dus la industrializare, respectiv la separarea in timp si spatiu aproductiei si consumului;

forme de comercializare:

direct: locatii specifice de pregatire si servire a mesei;

indirect: catering:

se furnizeaza preparate culinare pentru utilizatori externi, in grupuriformate;

serviciul este considerat nesatisfacator fata de serviciul clasic;


8/25

8

demi-pensiune: micdejun inclus;

pensiune completa: toate mesele asigurate. Planuri de comercializare:

planul american (PAM):

tipul complet: in tariful camerei fiind incluse toate cele trei mese ale zilei;

tipul modificat: doua mese, de obicei micul dejun si cina, practicat de catre

hotelurile din statiuni;

planul continental (PAC): micul dejun este inclus in pretul camerei;

planul european (PAE): tariful reprezinta doar inchirierea camerei, mesele luate inrestaurantul hotelului fiind platite separat.

C. Serviciile de transport:

pot fi comercializate direct sau indirect; pot imbraca forme diverse:

calatorii individuale sau de grup; calatorii simple (tur) sau complexe (tur-retur sau circuit);

calatorii cu un singur mijloc de transport sau combinate (mai multemijloace);

calatorii prin intermediul curselor regulate sau tip charter etc.

in categoria serviciilor de transport intra si serviciile de transfer, al caror pret esteinglobat in pretul produsului turistic sau in tariful total de transport:

gari, aeroporturi, hoteluri si invers;

D. Serviciile de agrement:

constituie atractia turistica; sunt oferite de obicei de catre distribuitorii turistici, in cadrul produsului global; pot fi comercializate:

direct: au un pret mai mare decat in cazul celor oferite in pachet;

pachet de servicii;

ex: tarifele de vizitare a muzeelor sunt mai mici cand se ofera in produsulcomplet decat cele individuale, considerate de sine statatoare;

7.5. Strategii de distributie turistica strategia de distributie se alege in conditii dificile:

caracterul complex al produsului turistic ;

se bazeaza pe o colaborare mult mai stransa intre producatori si distribuitori:turistii iau parte in mod direct la activitatea de construire a produsului turistic;

selectarea variantelor strategice se realizeaza functie de:

natura produsului turistic,

caracteristicile si dimensiunile pietei turistice: aria, structura, capacitate etc., particularitatile clientelei turistice, caracteristicile prestatorilor si intermediarilor, natura raporturilor dintre acestia

etc.

Criterii privind selectarea de variante ale strategiei turistice:a) lungimea canalului de distributie:

constituie unul dintre cele mai importante criterii de diferentiere strategica;

functie de complexitatea produsului turistic si particularitatile clientelei :

distributia directa:prestatorul de servicii vinde produsul in mod nemijlocitclientelei turistice, in conformitate cu solicitarile acesteia, la un pret mai scazut;

distributia prin canale scurte:

vanzarea prin intermediul unui singur intermediar: tur-operator;


9/25

9

se patrunde mult mai usor pe piete inaccesibile prestatorilor de servicii;

distributia prin canale lungi: vanzarea prin cel putin doi intermediari: tur-operatori, agentii de turism; permite:

mai buna acoperire a pietei,

simplificare a eforturilor comerciale si promotionale a prestatorilor

serviciilor de baza,

pretul final al produsului turistic este mai mare, incluzandactivitatea fiecarui participant,

diminuare riscului de neancasare a prestatiei turistice.

b) amploarea distributiei:

criteriul se refera la latimea canalului de distributie; permite fundamentarea uneia dintre urmatoarele optiuni strategice:

distributia extensiva:

realizata printr-un numar mare de intermediari: tur-operatori generalisti,agentii de turism diverse,

nu se tine cont de specializarea lor, permite o difuzare larga a produselor turistice,

avantaj: produsul turistic este cunoscut mult mai bine,

lipsa de coordonare duce la disfunctionalitati majore;

distributia selectiva:

realizata printr-un numar relativ redus de intermediari: tur-operatorispecializati pe tipuri de produse turistice, pe destinatii, pe clientela etc.;

distributia exclusiva: realizata prin intermediul unui singur intermediar,

asigura o distributie de calitate deosebita,

produsul este destinat unei clientele selectionate; ex: Club Mediterranee are excusivitatea comercializarii propriului produs.

c) adancimea canalului de distributie:

retea larga de puncte de vanzare: pozitionate cat mai aproape de clientela, poate acoperi zone geografice intinse:

difuzare ingusta: concentrata, specializata.

d)gradul de control asupra distributiei: control total: distributia complet integrata vertical;

control inexistent;

variante intermediare.

Concluzie: optiunea strategica a firmei se poate construi pornind de la multe criterii:

caracteristicile segmentului de clienti, caracteristicile produsului, gradul departicipare a firmelor prestatoare in activitatea de distributie etc.;

firmele pot alege cele mai bune solutii de distributie, prin combinarea alternativelorstrategice, pentru satisfacerea in mod corespunzator a cererii turistice.


10/25

10

Cap.8. POLITICA PROMOTIONALA IN TURISM

8.1. Comunicarea in activitatea de promovare turistica8.2. Bugetul promotional8.3. Mix-ul promotional8.4. Continutul activitatii promotionale

8.1. Comunicarea in activitatea de promovare turistica

Promovarea turistica: activitate de comunicare a firmei turistice, concretizata intr-un sistem de comunicare a informatii intre firma si mediul extern;

firmele moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe: comunicarea in diferite sensuri; mecanism feed-back.

Definirea comunicarii:

componenta fundamentala a politicii de marketing a firmei turistice moderne;

se executa prin utilizarea mijloacelor si tehnicilor moderne de marketing; Scopul activitatii de comunicare:

informarea:

consumatorilor potentiali; intermediarilor,

influentarea comportamentului de cumparare si consum:

decizia de cumparare;

Obiectivele sistemului de comunicare al firmei turistice : in interiorul firmei:

informarea atenta a propriilor angajati,

cunoasterea opiniilor si dorintelor lor.

la exteriorul firmei:

utilizarea unor forme variate de informare,

atragere si stimularea clientilor potentiali, in vederea cunoasterii firmei si aofertei sale,

transformarea non-consumatorilor relativi in clienti potentiali;

transformarea clientilor potentiali in clienti efectivi prin: modalitati accesibile de rezervare, reduceri de tarife etc.;

Structurarea sistemului de comunicare - etape:

stabilirea structurii sistemului de comunicatie: alegerea destinatarilor vizati: segmentele de consumatori spre care firma isi

indreapta oferta;

alegerea si structurarea mesajuluicare va fi difuzat;

alegerea mijloacelor de comunicare: canalul de difuzare, suportul mesajului; stabilirea bugetului promotional;

stabilirea mix-ului promotional;

receptionarea feed-back-ului.

Elementele componente ale unui sistem de comunicare:

sursa de informatie:

succesul este conditionat de asigurarea credibilitatii,


11/25

11

se recurge la imagini si opinii exprimate de catre vedete sau persoane asupra

carora nu planeaza nici o banuiala; mesajul:

informatia sau ideea care va fi difuzata.Modelul de mesaj A.I.D.A.(atentie-interes-dorinta-actiune):

elemente caracteristicile ale unui mesaj bine conceput:

continut:

atractiv-rational:

sublinierea acelor avantaje ale produsului turistic care pot stimulainteresul potentialilor clienti;

de cele mai multe ori este vorba despre avantaje de natura economica);

atractiv-emotionala: starneste sentimente pozitive, care pot motiva cumpararea produsului

turistic; atractiv-morala:

aceste elemente precumpanesc in cazul turismului religios sau cultural.

structura mesajului: elaborat pe baza unor intrebari:

cine trage concluzia: specialistul sau consumatorul turistic;

cum se argumenteaza ideea: prezentand doar atu-urile, sau si lipsurile; in ce ordine se prezinta argumentele: de la inceput, gradual, spre sfarsitul

mesajului; forma mesajului: insusiri:

sa aiba valoare practica pentru cei vizati: important la momentul potrivit;

sa fie interesant pentru grupul vizat;

sa furnizeze informatii noi si relevante; sa permita justificarea deciziilor de cumparare;

sa produca efecte puternice asupra publicului;

canalul de difuzare a mesajului: personal: permite comunicarea directa orala, vizuala, intre doua sau mai multe

persoane ;

impersonala: transmite mesaje fara a folosi contactul direct; destinatarul mesajului:

turist individual, intermediar etc.;

etape de pregatire a cumparatorului potential:

informarea; cunoasterea; placerea ;

preferinta;

convingerea ; achizitionarea.

8.2. Bugetul promotional reprezinta cuantificarea resurselor financiare necesare;

Metode de stabilire a bugetului promotional: procent din cifra de afaceri:


12/25

12

avantaje:

cheltuielile se fac functie de posibilitati;

se poate analiza relatia dintre promovare/pret/profit; se poate stabiliza concurenta, deoarece se stie cam cat aloca fiecare

concurent;

dezavantaje:

bugetul se fundamenteaza pe disponibilitatea fondurilor si nu peoportunitatea alocarii lor;

poate reflecta o situatie arbitrara, deoarece fiecare an difera de celprecedent prin realizari.

metoda posibilitatilor:

dezavantaj: nu se tine seama de efectul promovarii asupra vanzarilor; metoda paritatii competitive: se stabileste comparativ cu bugetele concurentilor, este bazata pe experienta

concurentilor, negarantata;

fiecare firma are anumite ocazii de piata si nevoi proprii ; nu intotdeauna se cunoaste exact ce face concurenta in ceea ce priveste promovarea;

metoda obiectivelor si sarcinilor:

presupune parcurgerea a trei etape:

definirea obiectivelor specifice; stabilirea sarcinilor care trebuiesc indeplinite pentru a fi atinse obiectivele;

estimarea costurilor necesare indeplinirii obiectivelor propuse. metoda experimentelor de marketing:

avantaj: ofera o inalta rigoare stiintifica, dezavantaj:

necesita cheltuieli foarte mari,

informatiile au valabilitate partiala.

8.3. Mix-ul promotional

presupune alcatuirea unui program, in care sa fie prevazute: instrumentele promotionale: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice,

fortele de vanzare, utilizarea marcilor, manifastari promotionale;

obiectivele propuse; resursele alocate; modul de desfasurare a actiunilor promotionale.

factorii care se iau in considerare in stabilirea mix-ului sunt:

complexitatea produsului turistic;

particularitatile pietei/tipologia cumparatorilor : cumparator individual sauorganizatie;

stadiul de pregatire a cumparatorilor: constientizare si cunoastere;

etapadin ciclul de viata a produsului: in faza de lansare: publicitatea, promovarea vanzarilor,

in etapa de crestere: publicitatea,

in faza de maturitate: promovarea vanzarilor, in faza de declin: publicitatea .

Receptionarea feed-back-ului

presupune analiza efectelor produse prin transmiterea mesajelor promotionale asupraclientilor vizati;


13/25


14/25

14

in legislatiile celor mai multe tari este considerata drept concurenta neloiala si sesanctioneaza ;

b) Money - stabilirea bugetului de publicitate: factorii de decizie din firmele care ofera produse turistice trebuie sa inteleaga ca este necesar sa

se investeasca cu deosebita seriozitate in publicitate; numai prin tratarea clientilor turistici cu atentie si sinceritate, prin publicitate se poate asigura

firmelor o anumita reputatie .

fundamentarea bugetului publicitar constituie un proces complex, bazat pe anumiti factorispecifici:

etapa din ciclul de viata al produsului tur istic: se aloca bugete mai mari in cazul unorproduse turistice noi, pentru a determina informarea si constientizarea unei parti cat maiample a publicului;

cota de piata si cl ientela: pentru a creste marimea cotei de piata a unor produse turistice

mai putin cunoscute este necesar sa sporesca volumul cheltuielilor cu publicitatea lor;

concurenta si aglomeratia: pe o piata pe care se manifesta concurenti puternici estenecesar sa se aloce un buget mai mare, astfel incat sa se poata individualiza mai bine oanumita marca de produs turistic;

frecventa de repetare a reclamei:trebuie aleasa astfel incat sa se asigure o buna

receptionare a mesajului de catre potentialii clienti, fara insa a abuza de intelegerea

acestora; gradul de innoire a produsulu i turi stic:justificand alegerea unei anumite atractii

turistice in raport cu altele.

c) Mesajul

In procesul de generare a unui mesaj trebuiesc alesi acei factori de atractie care sa permita subliniereaavantajul ui principalcare rezulta in urma consumarii produsului turistic respectiv.

Functie de tematica exprimata si de stilul de executie al mesajului, se deosebesc mai multe tipuri demesaje publicitare:

de natura emotionala, de implicatie sociala,

de contemplare etc..

Metode prin care se poate genera mesajul publicitar:

metode inductive:bazate pe faptul ca mesajul poate avea ca sursa ideile bune aleconsumatorilor insisi, porninde la nivelul de satisfactie oferit de produsele respective;

metode deductive: avand drept baza beneficiul al consumatorului, respectiv nivelul desatisfactie asteptata de consumator in urma achizitionarii produsului turistic respectiv;

Mesajul publicitar poate fi construit in mai multe moduri:

strategia clasica de elaborare: stabilirea axei (ideii) publicitare; dovada promisiunii;

beneficiul consumatorului;

stilul, atmosfera generala; strategia creativa:

bazata pe conceptul de evocare a axei, de credibilizare a acesteia;

strategia de tip star:

personalizarea produselor, detinand caracter si stil: proportia in care semixeaza elementele componente, de natura vizuala (text si culoare),sonora, statica sau cinetica;

d) Mijloace si tehnicile publicitare: criterii care stau la baza selectarii unui anumit tip de media:

audienta ,

frecventa de repetare,

impactul suportului; procesul de construire a unui plan-mediase refera la:


15/25

15

programarea suportilor publicitari astfel incat sa se asigure o combinatie optima aacestora, pe baza unor indicatori specifici:

Gross Rating Point (G.R.P.): exprima numarul de expuneri ale unei combinatiicare revine la 100 de indivizi ai pietei-tinta,

Ex: un G.R.P. = 500 semnifica 5 expuneri per individ. Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele media:

Presa: cu cele doua forme ala sale: presa cotidiana:

avantajele: unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate:- flexibilitate ridicata (anunturile difera de la o zona la alta),- aria vasta de difuzare,- posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor,- prestigiul pe care il poate avea un anumit cotidian;

dezavantajele:- durata scurta de viata,- calitatea proasta a reproducerii tipografice.

presa periodica: avantaje:

diversitatea,

selectivitatea socio-profesionala, receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea superioara a reproducerilor tipografice, policromie etc. ;

dezavantaje: costul ridicat, aria relativ redusa de difuzare.

Transmiterea mesajelor publicitare se poate face atat in cadrul presei generale, cat si in cadrul presei de specialitate,categorie din care face parte si presa turistica, reprezentata in special prin periodice editate de oficiile de turism.

Actiunile de publicitate prin presa: se realizeaza prin intermediul anuntului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, indemnul si

efectul repetitiei asupra cititorilor; elementele unui anunt publicitar sunt:

ilustratia, textul si sloganul: 4-8 cuvinte, usor de retinut, care pun in mod deosebit accentul pe marca

respectiva; eficienta unui anunt publicitar depinde de:

marimea anuntului, amplasarea in pagina, frecventa de aparitie, elemente care se coreleaza cu frecventa de aparitie a vehiculului media

respectiv.Eficienta poate fi exprimata cu indicatorul cost/per mie (CPM):CPM = tarif lista(cost/per mie numar de persoane expuse)Radio-ul:

caracteristici: este un mediacare acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public, asigura o selectivitate ridicata: permite diferentierea pe categorii de ascultatori, functie

de ora si programul difuzat,

prezinta costuri moderate: dezavantaj: prezentarea mesajului doar in mod sonor, conducand la formarea unei imagini

partiale, de moment, asupra obiectului mesajului.

Televiziunea: caracteristici:

a avut cea mai mare expansiune; avantaje:

asigura o combinatie echilibrata sunet, imagine si culoare, mesajul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta;


16/25

16

dupa anumite estimari, efectuate prin masuratori cu ajutorul peoplemetrelor,72% din piata publicitatii in Romania este acoperita de T.V.;

se estimeaza ca pentru un produs a carui publicitate se face in timpul unui film,vanzarile pot creste de la 20% pana la 80%;

dezavantaj: costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare, ex: in timpul jurnalului de stiri difuzat de PRO T.V. la orele serii si prezentat de

Andreea Esca, pretul unui spot poate sa ajunga pana la 4000$/ 30 secunde.

Cinematograful: caracteristici:

este folosit putin in promovare, dezavantaj:

costuri mari pe care le implica, selectivitatea redusa a destinatarilor vizati, mesajele publicitare se transmit prin:

filmul de documentare comerciala (~ 30 minute); spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute).

Publicitatea exterioara: caracteristici:

se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor, insemnelor luminoase , mijloacelor de transportetc.;

avantaje: sunt legate de comunicarea unor idei simple si precise, in care se subliniaza in mod

special marca produsului (serviciului); constituie cel mai eficient mijloc de publicitate in marile aglomeratii urbane;

dezavantaj: mesajul transmis este foarte concis, prezentand informatii putine despre obiectul expus

publicitatii.Publicitatea prin tiparituri:

caracteristici: cuprind: afisele, cataloagele, prospectele, pliantele, brosurile etc. rolul lor:

creste cu precadere in anumite perioade din an, corespunzatoare programarii concediilorsi vacantelor;

apel:, starnesc interesul potentialilor turisti printr-o prezentare grafica ilustrataatragatoare,

informare a clientilor: printr-un continut corespunzator de sfaturi si date utile pentruviitorii turisti;

conditii de realizare: forme si culori atragatoare, redactate in limbi de circulatie internationala, prezinta informatii utile;

pot fi folosite cu succes, atat pe scara nationala cat si internationala ; Reguli de redactare si ilustrare a unui pliant turistic:

imaginea exterioara a hotelului trebuie incadrata in decorul natural; interioarele trebuiesc prezentate astfel incat sa nu creeze senzatia de singuratate, de

pustiu; trebuiesc fotografiate acele elemente care individualizeaza oferta turistica respectiva ;

personalul aflat in contact cu clientii trebuie redat in actiune, conform specificuluiocupatiei fiecaruia, in ipostaze surazatoare .

Tipariturile se editeaza si se pun la dispozitia turistilor de catre o gama larga de prestatori si distribui tori de servici i tur istice:

Hotelierii individuali: acestia pun la dispozitia turistilor (individuali, agentiir de voiaj, transportatori): pliante, afi se, foi

volante, acestea contin imagini si sugestii referitoare la confortul, calitatea serviciilor, pretul acestora etc.; difuzarea acestor documente se poate realiza fie prin personalul de la receptie, fie prin posta, prin

distribuitorii turistici, prin reteaua de magazine etc.;


17/25

17

scopul principal al mesajului publicitar consta in atragerea interesului clientilor, astfel incatacestia sa aleaga hotelul respectiv.

Lanturile hoteliere: Componentii lanturilor hoteliere asigura promovarea prin:

pliante sau afise, brosuri, ghiduri turistice, periodice.

Ghidurile: pun in valoare in mod atragator destinatiile turistice printr-o realizare artistica deosebita;

sunt redactate cu concursul specialistilor si sunt publicate prin edituri de prestigiu, intr-un tiraj cumult mai mare decat pliantele hotelurilor individuale;

ghidurile contin un volum mult mai mare de informatii si sfaturi utile turistilor: amplasarea hotelurilor, clasificarea acestora, confortul, numarul si tipul camerelor

(single, duble, apartamente), preturi si tarife practicate, diferentieri functie de sezonturistic, onificatii etc.

Statiunile turistice: acestea editeaza si distribuie, in limba nationala si in limbi de circulatie internationala, diverse tiparituri:

pliante publicitare, documente turistice, care contin informatii complexe, furnizand detalii de natura istorica,

arhitectonica, culturala etc.; de cele mai multe ori acest tip de tiparituri se detaseaza de publicitatea propriu-zisa, distribuindu-

se contra-cost, prin diferite puncte de vanzare (librarii, muzee etc.):

contin: informatii turistice simple: posibilitatile de cazare si masa, date de identificare ale statiunilor, planuri de amplasament ale obiectivelor turistice, cai de acces, planuri ale traseelor turistice locale, orare de vizitare a anumitor obiective turistice (muzee, case memoriale etc.).

Zonele turistice: zonele turistice nu se suprapun de obicei cu cele administrativ-teritoriale, dar, organismele care

functioneaza in cadrul acestora din urma pot initia actiuni de promovare turistica, prin tiparituri de genulpliantelor si brosurilor, editate in limbi straine.

Oficiinationale de turism: editeaza si distribuie materiale publicitare, mai ales sub forma de brosuri, ghiduri sau cataloage, care contin

informatii generale asupra atractiilor turistice, precum si despre cultura, istoria, geografia tarii respective,privita ca destinatie turistica; constituie un instrument de promovare menit sa sprijine activitatea reprezentantilor turistici care actioneaza

in strainatate; importanta lor creste cu ocazia participarii la manifestari promotionale: targuri, saloane etc.

Publicitatea directa: are ca obiectiv informarea si atragerea clientilor potentiali spre un produs turistic individual sau complex,

utilizand drept mijloace de comunicare: posta directa, vanzarea din usa in usa, telemarketingul, internetul.

avantajul: particularizarea mesajului functie de specificul grupului respectiv de clienti (turism religios,turism pentru surf, schi etc.).

Publicitatea gratuita: orice comunicare in legatura cu un produs turistic sau serviciu, dar neplatita de agentul respectiv; forme:

interviul la T.V., interviu in presa scrisa, radio.

conditie: sa lase impresia de autoritate in materie si impartialitate asupra destinatarilor vizati.

1.Evaluarea rezultatelor:


18/25

18

Dupa Ph. Kotler, evaluarea efectelor unei campanii publicitare se realizeaza prin doua metode principale:

analiza efectului de comunicare: prin testarea preliminara a reclamei de catre consumatori: presupune o evaluare

anterioara a diferitelor variante de reclame, metoda imperfecta de masurare a impactuluireal al reclamei,

prin testarea ulterioara: presupune evaluarea nivelului de informare a publicului dupaincheierea campaniei de publicitate;

analiza efectului asupra vanzarilor:

pe baza datelor istorice: corelarea vanzarilor din trecut cu publicitatea efectuata in trecut,prin metode statistice;

pe baza unor metode experimentale: cheltuind procente diferite din vanzari pe diferitezone geografice.

2. Fortele de vanzare Marimea rezultatelor unei firme turistice depinde de structura, dimensiunile si eficienta

compartimentelor de vanzari: din acest motiv este necesara:

dimensionarea corespunzatoare a personalului din vanzari,

redefinirea obiectivelor si sarcinilor lor pe domenii, sectoare si probleme, selectia riguroasa a viitorilor specialisti in negocieri si vanzari,

remunerarea corespunzatoare,

controlul activitatii pe care acestia trebuie sa o desfasoare. Fortele de vanzaresunt reprezentate de o serie intreaga de ocupatii:

agenti de vanzari,

reprezentanti comerciali,

responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti comerciali,

ingineri de vanzari,

reprezentanti in teritoriu, manageri districtuali,

reprezentanti de marketing.

aceste categorii de personal reprezinta firma: sunt angajati ai firmei, sunt delegati de catre aceasta, fara a fi angajati;

au un dublu rol:

cresterea cifrei de afaceri, rol promotional, prin activitati de prospectare si dialog in cadrul pietei de

referinta.Definirea activitatii fortelor de vanzare implica parcurgerea urmatorilor pasi:1)Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare:

sarcini: prospectarea pietei, identificarea turistilor potentiali, dimensionarea necesitatilor acestora;

comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele turistice; negocierea contractelor cu furnizorii clientelei turistice: inspectorate scolare, sindicate, asociatii

sportive etc.; vanzarea produselor turistice; asigurarea service-ului (asistentei de specialitate), prin prestarea unor servicii de natura

consultativa, tehnica, financiara etc., pe durata prestatiei turistice; culegerea informatiilor, efectuarea unor studii de piata, analiza comportamentului consumatorilor

turistici, culegerea informatiilor vizand concurenta, intocmirea unor rapoarte privind contactele deafaceri avute;

rezolvarea litigiilor etc.

2)Elaborarea strategiei fortelor de vanzare:


19/25

19

se face pornind de la studierea si cunoasterea comportamentului de cumparare al clientilor; desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un manager pentru relatia cu clientul, activitatea de

vanzari impune o munca in echipa, iar personalul din vanzari este ajutat de alti angajati ai firmei (manageri,personalul tehnic, administrativ, economic, prestatorii de servicii etc.);

pot fi alese urmatoarele strategii specifice: tehnica echipei de vanzari:

director, agent, care prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialisti ai firmei client; tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor:

stabilirea de contacte intre agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii clienti,in perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii ocaziei de piata;

tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor: organizarea de seminarii educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmei-

client, pe tema noilor progrese din domeniul respectiv.3)Stabilirea structurii fortelor de vanzare:

structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese; activitatea fortelor de vanzare in turism este guvernata de principiile marketingului general, se poate opta

pentru una din urmatoarele structuri: structura teritoriala:

cea mai simpla structura, conform careia fiecarui agent de vanzari ii revine un anumitteritoriu, in care urmeaza sa vanda un anumit produs, sau o gama de produse;

aceasta structura permite stabilirea raspunderilor, stimuleaza dorinta agentilor de a stabili

contacte de afaceri, creste eficienta activitatii si scade volumul cheltuielilor legate dedeplasari;

structura pe produse: necesita o buna cunoastere a caracteristicilor produselor turistice si permite concentrarea

atentiei pe fiecare produs, creste cheltuielile legate de personal si deplasari;

structura pe clienti: permite separarea fortelor de vanzare intre ele, pe ramuri de activitate, pe importanta

clientilor; se pot crea functii de manageri pentru relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone

internationale etc.; structura complexa:

combinarea in diferite modalitati a formulelor anterioare;

ex: echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un anumit teritoriu.4)Stabilirea marimii fortelor de vanzare: dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele urmarite si resursele disponibile,

astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a indatoririlor care le revin; metodele de determinare a dimensiunilor fortelor de vanzare:

metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor de vanzari; metode bazate pe activitatile anterioare ale unui grup de firme; metode ale cercetarii operationale; metoda volumului de munca, pornind de la numarul necesar de vizite care trebuiesc efectuate la

clienti.

5)Retribuirea fortelor de vanzare: retributia poate fi formata din mai multe elemente:

suma fixa: salariu; suma variabila: comision, prima in functie de indeplinirea targetului de vanzari si realizari

suplimentare; avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli diverse: concedii, ajutoare, asigurari etc.; variante rezultate prin combinarea modalitatilor de mai sus.

Selectia personalului de vanzari: criteriile care stau la baza selectarii agentilor de vanzari se fundamenteaza pe baza sarcinilor pe care

trebuie sa le indeplineasca candidatii; calitatile si trasaturile viitorilor candidati: persoane cu spirit independent, automotivate, entuziaste,

staruitoare, prietenoase, oneste etc. sursele de recrutare pot fi:

propriul personal angajat al firmei;


20/25

20

agentii de forta de munca; mica publicitate etc.

tehnicile de selectie a personalului: chestionare; interviuri neoficiale; testari riguroase: se determina:

capacitatea profesionala, aptitudinile analitice si organizatorice,

trasaturi de caracter, experienta profesionala etc.

6)Pregatirea personalului de vanzari. fie ca se angajeaza oameni cu pregatire anterioara, fie ca instruirea fortelelor de vanzare se realizeaza chiar

de catre firma, viitorii angajati trebuie sa ajunga la nivele inalte de performanta; pentru aceasta, obiectivele programelor de instruire vizeaza:

cunoasterea activitatii firmei precum si identificarea cu scopurile acesteia: prezentari referitoare laistoricul firmei, structura organizatorica, posibilitati financiare, tipuri de produse oferite, piete dedesfacere etc.;

cunoasterea specificului serviciilor turistice, a modului de imbinare a acestora astfel incat sarezulte produsele turistice corespunzatoare nevoilor clientilor;

cunoasterea caracteristicilor si nevoilor clientilor, precum si a concurentilor firmei: strategii,trasaturi, nevoi, obiceiuri etc.;

cunoasterea tehnicilor de lucru in teren; cunoasterea responsabilitatilor care le revin:

bugetele de timp alocate intre clientii efectivi si cei potentiali, folosirea bugetelor banesti, intocmirea rapoartelor de lucru, comunicarea eficienta etc.

7) Motivarea personalului de vanzari: primul element care presupune motivarea personalului il constituie climatul existent la nivelul organizatiei

respective; daca agentii de vanzari se bucura de recunoastere si apreciere, randamentul activitatii lor este superior,

deoarece recompensele financiare si morale, simpatia si respectul acordat, pot conduce la depunerea deeforturi suplimentare;

motivatii morale si financiare:

procente din incasari; intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare; concursuri profesionale; privilegii de natura premiilor, participarii la impartirea dividentelor etc.

8)Evaluarea activitatii: modalitatile de evaluare a activitatii :

rapoarte de afaceri: cuprinzand observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.), care sunt dedoua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare: plan de lucru, rapoarte privind activitatea curenta;

planuri de marketing anuale; rapoarte privind vizitele efectuate; rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.

pe baza informatiilor obtinute astfel se realizeaza:

evaluari formale ale activitatii, evaluari calitative: este relevant comportamentul non-verbal, concept care se refera la atitudinea si

tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea exterioara si la manierelecomportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare).

3. Promovarea vanzarilor Daca publicitatea este un instrument promotional folosit in scopul de a oferi motivele necesare

pentru a justifica cumpararea unui produs, iar fortele de vanzare servesc drept legatura personala


21/25

21

intre firma ofertanta si client, prin promovarea vanzarilor se cauta sa se convinga cumparatoriisa achizitioneze un anumit produs intr-un timp relativ scurt, prin oferirea de stimulente in plus,alaturi de avantajele oferite de produsul respectiv.

Scopul principal urmarit prin acest tip de promovare il constituie stimularea cererii turistice si,respectiv cresterea rapida a volumului de incasari din prestatiile turistice. Dezvoltarea tehnicilorde promovare a vanzarilor in turism este determinata de o serie de factori, dintre care:

intensificarea concurentei pe piata turistica, diversificarea alternativelor de petrecere avacantelor si concediilor, cresterea numarului de destinatii turistice;

cresterea si consolidarea gradului de independenta a distribuitorilor turistici,diversificarea rolului acestora, la randul lor interesati de stimularea consumului turistic;

fluctuatiile economice, care determina modificari ale destinatiilor veniturilorconsumatorilor, acestia devenind sensibili la tehnici promotionale;

cresterea gradului de flexibilitate a activitatii personalului de vanzari etc.. Principalele mijloace de promovare a vanzarilor de produse si servicii: Reducerile de preturi si tarife.

acestea au drept scop principal stimularea cererii turistice cu precadere in extrasezon,

atragerea de clienti potentiali precum si fidelizarea clientilor efectivi; pentru a valorifica corespunzator acest instrument promotional, firma turistica trebuie sa

tina cont de o serie de aspecte;

reducerea tarifelor nu trebuie insotita de scaderea calitatii prestatiei turistice, deoareceastfel clientela nu se castiga, ci se pierde;

perioada optima de aplicare a reducerilor este extrasezonul, uniformizandu-se astfel

cererea turistica; nu trebuie abuzat de folosirea acestui instrument, cu atat mai mult cand este cazul unei

clientele de lux etc.

Exista anumite forme sub care se practica reducerile de preturi si tarife in turism, care pot ficombinate si cu alte modalitati de promovare a vanzarilor si anume: vanzarile grupate (oferta-pachet), respectiv vanzarea simultana, intr-un pachet turistic a

unor servicii turistice, la un pret inferior celui rezultat prin insumarea preturilorserviciilor individuale; aceste pachete turistice pot contine fie servicii distincte (cazare,masa, transport, divertisment), fie servicii de acelasi fel, caz in care se aplica un tarifregresiv pe unitatea de serviciu dat.

oferte speciale, practicate cu ocazia unor evenimente speciale (concursuri, carnavaluri,

festivaluri etc.) sau in preajma diferitelor sarbatori sau ceremonii religioase (de exemplu,in cazul pelerinajelor efectuate cu ocazia vizitei Papei Ioan-Paul al II-lea in Romania);

discount-uri si bonusuri, respectiv avantaje acordate clientilor fideli (de exemplu, asa-

numitele mile sau puncte acordate pasagerilor companiilor aeriene in cadrul programelorAfrequent flyer@ si care combina bonusul cu premiul de fidelitate, nopti de cazareoferite suplimentar pe durata sejurului etc.).

Concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri.

Acestea sunt folosite in scopul de a crea o atmosfera de interes din partea publicului incare sunt antrenati -de regula- turistii potentiali; acestea permit popularizarea oferteituristice, sensibilizarea clientilor potentiali (mai ales cand sunt insotite de premii oferiteprin tragere la sorti), reprezentantilor mass-mediei si pot implica intr-un grad ridicatdistribuitorii turistici, dar folosirea acestor mijloace difera de la tara la tara, datoritarestrictiilor legislatiilor nationale.

Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.).


22/25

22

Cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare audio-vizuala care au drept scop

atragerea, orientarea si dirijarea interesului consumatorilor spre anumite puncte devanzare a produselor turistice (se utilizeaza cu succes in reteaua de magazine, inaeroporturi etc.).

Organizarea unor reuniuni de lucru, de tipul seminariilor sau work-shopurilor, cu personalul

reprezentant al firmelor partenere sau colaboratoare, in cadrul carora este difuzata o serie de

informatii vizand produselor turistice si, totodata, se creeaza un contact mult mai strans intreprestatorii de servicii specifice (hotelierii, transportatorii etc.) si distribuitorii produselorturistice.

Alte modalitati de prezentare a produselor turistice si de informare a clientilor, din randul carorase detaseaza:

voiajele de stimulare, oferite in special detailistilor turistici (pe parcursul carora, intr-oatmosfera ceva mai relaxata, se poate asigura cunoasterea indeaproape a destinatiilorturistice; de cele mai multe ori, organizarea acestor voiaje se realizeaza printr-un efortfinanciar combinat al mai multor parteneri (hotelieri, transportatori etc.);

saptamanile gastronomice si degustarile de bauturi alcoolice (prin care se oferapartenerilor posibilitatea testarii calitatii produselor care alcatuiesc menu-urile ce vor fioferite, sau, sunt destinate pur si simplu, turistilor efectivi);

oferirea de cock-tail-uri, prezentarea unor spectacole de un anumit specific (de exemplu,la ANunta Zamfirei@) etc.

Celelalte instrumente de promovare a vanzarilor, caracteristice bunurilor, sunt utilizate maiputin, sau, datorita specificului aparte al serviciilor turistice, chiar deloc.

4. Relatiile publice (P.R.)

Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale si au caobiectiv instaurarea in randul unei parti cat mai mari din public a unui climat de incredere infirma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii deconsumatori si utilizatori.

Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe, consecvente sisistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme dintara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie, reprezentanti ai puterii publice, in scopulobtinerii sprijinului acestora pentru crearea si pastrarea unei imagini de firma.

Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind: editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale);

organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese, colocvii,seminarii etc.);

acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri; participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere filantropice etc.

Cauzele dezvoltarii activitatii de relatii publice in turism sunt diverse, dar urmatoarelepar a fi evidente:

prin specificul sau aparte, firma turistica este puternic integrata in micro si macromediulin care desfasoara activitatea (mediul natural determinand insusi obiectul sau deactivitate);

imaginea firmei turistice depinde, din ce in ce mai mult, de mass-media si de putereapublica;


23/25

23

comportamentul consumatorului turistic a suferit, sub actiunea unor factori obiectivi

(venituri, preturi) sau subiectivi (preferinte, inclinatii), numeroase schimbari (de laturism individual, la turism de masa, apoi ecoturism);

cresterea puterii economice si concentrarea centrelor de decizie la nivelul marilor tur-operatori;

constientizarea, atat de catre publicul larg, cat si de catre firmele implicate, a necesitatii

de a se efectua un turism durabil, fara agresiuni asupra naturii etc.

Alegerea unei anumite tehnici de relatii publice depinde de categoria de public careia i seadreseaza: public intern sau public extern.

Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie a unei firme,iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca, cunoasterea in detaliu aactivitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor salariati etc.

In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre care firma isiindreapta oferta sa: marele public, partenerii de afaceri (distribuitori, asiguratori, transportatori,bancheri etc.),reprezentantii autoritatilor publice locale si nationale, asociatii profesionale sauale consumatorilor, mass-media etc.

Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de comunicare. Existatrei categorii distincte de tehnici:

tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unormanifestari (pe plan intern sau international) in cadrul carora sunt vehiculate informatiireferitoare la firma in cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite contacte cu diferitecategorii de specialisti, cu reprezentantii mass-media etc.;

tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua subcategorii

de tehnici: tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media;

tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin mass-media:

obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asuprafirmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.;

tehnici utilizate in evocarea unor evenimente speciale, cu rolul de a promova si

intretine contactele umane. Aceste evenimente pot fi naturale (de tipulaniversarilor) sau create (de exemplu inaugurari ale unor obiective, puneri infunctiune etc.) de catre firme.

Din punct de vedere al functiei de relatii publice, o foarte mare importanta se acorda

conferintelor de presa. Comunicarea cu reprezentantii mass-media este esentiala pentru firme, deoarece in acest mod

firma poate sa suscite si sa mentina interesul pentru activitatea pe care o desfasoara sau pentruoferta sa.

Personalul implicat in activitatea de P.R. trebuie sa aiba o atitudine deschisa si amicala fata dereprezentantii mass-mediei, sa asigure cele mai bune conditii de primire a acestora, sa puna ladispozitia presei materialul auxiliar necesar (in general, un set de documente in care sunt incluseinformatii generale despre firma, despre motivul organizarii conferintei, detalii despre produsecomercializate/servicii furnizate etc.

Dupa incheierea conferintei se urmareste reluarea contactului cu mediile care au fost prezente,

astfel incat viitoarele activitati mediatice sa poata fi realizate cu mai mare eficienta.

5. Manifestari promotionale

In cadrul acestui tip de promovare sunt incluse doua tipuri de activitati:


24/25

24

Participarea la manifestari cu caracter expozitional, prin organizarea unor standuri saupavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane, atat pe plan local sau national, cat si pe planinternational. Initial, aceasta participare avea un rol comercial, iar mai apoi i s-a adaugat functiade comunicatie si dialog in cadrul pietei. Participarea la acest tip de manifestari turisticeimbraca, de regula, doua forme principale:

participarea la targurile turistice si saloanele de vacanta, contactandu-se astfel, in mod

direct, intermediarii sau clientii individuali prezenti. De obicei, aceste manifestari seorganizeaza inaintea programarii vacantelor, concediilor sau anumitor sarbatori astfelincat sa se poata asigura o buna sincronizare a ofertei cu cererea turistica. O prezentainspirata si corespunzatoare la aceste saloane nu inseamna numai o construirea uneiimagini favorabile ci se poate concretiza in incheierea de contracte reciproc avantajoase.

Saloanele de vacanta se clasifica in mai multe categorii, in functie de anumite criterii, dintre

care: modul de organizare, in functie de care se disting:

saloane organizate in mod regulat, la intervale constante de timp;

saloane organizate in mod ocazional, in functie de tipul si importantaevenimentului;

gradul de specializare, in functie de care intalnim:

saloane cu caracter universal (polivalent), prin intermediul carora sepromoveaza diferite genuri de turism;

saloane specializate (tematice), prin care se promoveaza un anumit tip deturism (sporturi de iarna, balnear etc.);

amploarea manifestarii deosebim:

saloane nationale, la care participa firmele turistice interne; saloane internationale, cu participarea marilor prestatori si distribuitori

turistici, cum ar fi cele de la Madrid (Fitur), Londra (World TravelMarket), Paris (Salon Mondial du Tourisme).

Organizarea de standuri turistice, de catre prestatorii si distribuitorii turistici, in specialnationali, in scopul popularizarii ofertei turistice, cu precadere prin intermediultipariturilor publicitare (pliante, prospecte, brosuri, ghiduri etc.). Organizarea unui standtrebuie sa raspunda anumitor principii, dintre care: sa asigure accesul facil al vizitatorilor si sa evite imbulzeala (specialistii

apreciaza faptul ca acestia se obisnuiesc initial cu atmosfera, apoi pornesc ingeneral din partea stanga si se misca in sensul acelor de ceasornic; de aceea seestimeaza ca cele mai bune pozitii sunt cele in care se asigura accesul din doua,trei , chiar patru pozitii);

sa asigure o ambianta relaxanta (daca se poate, este chiar indicat sa se asigure otemperatura optima a aerului, astfel incat vizitatorii sa se simta cat mai binefizic);

reprezentantii firmei participante sa aiba o atitudine deschisa, degajata siprietenoasa, incurajand astfel dialogul cu vizitatorii;

este indicat, pe cat posibil, sa se asigure o buna animatie a standului, apelandu-sein acest sens la anumite demonstratii (de exemplu, pentru standurile romanesti,incondeierea oualor, olarit etc.), spectacole (dansuri populare), materiale scrise,proiectii video, metode care pot pune cel mai bine in valoare specificul atractieisau destinatiei turistice si pot suscita interesul vizitatorilor;


25/25

25

sa permita achizitionarea produselor turistice respective (sejur, calatorie etc.), cat

mai usor cu putinta, prin amplasarea in imediata apropiere a unei agentii sau aunor simple puncte de vanzare;

Obiectivele participarii la manifestari cu caracter expozitional privesc indeosebi:

stabilirea unui numar maxim de contacte cu agentii de turism sau clientiindividuali, in timp redus;

lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi promotionale;

extinderea/mentinerea/redobandirea cotei de piata;

obtinerea unor informatii despre concurenta; cultivarea imaginii firmei in randul publicului intarirea relatiilor cu clientii existenti

Sponsorizarea:

forma de sustinere financiara sau materiala a unor manifestari publice de catre firmeputernice, in vederea promovarii marcii sub care sunt oferite produsele (serviciile) pepiata;

initial, aceasta activitate promotionala a aparut in anii >70 in sport, apoi s-a extins cu

repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau activitatilor socio-politice. Inturism, sponsorizarea indeplineste un dublu rol:

impulsioneaza activitatea turistica, in directia amplificarii volumului prestatiilorturistice si, implicit al incasarilor din aceste prestatii;

constientizeaza opinia publica, partenerii de afaceri si anumite organisme publicein legatura cu un stil de viata favorabil turismului.

cap.7.distributie

Documents