c1 concept rol mkt

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS.MARKETING DIRECT-CONINUTUL I ROLUL MARKETINGULUI DIRECT

1

1

Cursul nr. 1

Coninutul i rolul marketingului direct

Marketingul direct i are originile n secolul al XIX- lea n SUA, fiind

iniiat de activitatea economic a comenzilor prin pot, prin care s-a rspuns

necesitilor fermierilor izolai, colonitilor, etc.

Marketingul direct se utilizeaz nc de la inventarea presei tiprite n

secolul al XV lea. n 1700, un comerciant Ben Franklin utiliza marketingul

direct cu mult succes.

n anul 1880, magazinele Montgomery Ward i Sears utilizau marketingul

direct.

Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care

utilizeaz un mediu sau mai multe medii pentru a obine un rspuns

msurabil i/ sau o tranzacie rapid. (Direct Marketing Association n Wells,

Burnett i Moriarty, 2000, p.375 ) (J. M. Decaudin, 1995).

Marketingul direct presupune nregistrarea, analiza planificat a

comportamentelor clienilor n ceea ce privete rspunsurile lor directe ntr-

un interval de timp, pentru a concepe strategiile de marketing viitoare,

pentru a dezvolta loialitatea clienilor i pentru a dezvolta afacerea.

Marketingul direct, prin mediile utilizate i tehnicile specifice, contribuie la

realizarea obiectivelor stabilite n cadrul strategiei de marketing.

Se poate sesiza diferena dintre marketingul direct i publicitatea direct

deoarece aceasta din urm nu are roluri legate de definirea produsului i a ofertei

adaptate intei vizate.

Aceasta poate nsemna c un consumator vede un produs care i place, face o

comand la un numr de telefon, pltete cu un card Visa i primete produsul n

48 de ore.


2

2

Figura 2 Locul marketingului direct n cadrul strategiei firmei

Principalele caracteristici ale marketingului direct sunt urmtoarele:

Utilizeaz trei categorii de medii publicitare:

medii scrise, vnzarea prin coresponden;

medii sonore, telefonul;

medii audiovizuale i electronice cum ar fi, de exemplu,

televizorul, Internetul.

Strategia ntreprinderii Obiective

Strategia de marketing Obiective de

marketing / resurse

Strategia de

produs

Strategia de

pre Strategia de

distribuie

Strategia de

comunicare

Publicitate Promova -

rea

vnzrilor

Relaii publice

Sponsoriz

are,

Trguri

Expoziii

Fora de

vnzare

Marketing

direct

Publicitate

direct Distribuie direct Stabilirea

preului

Defini

rea

ofertei


3

3

Mesajele utilizate n marketingul direct se caracterizeaz prin

personalizarea lor deoarece se adreseaz unui consumator i nu unui

grup de consumatori;

Personalizarea mesajelor presupune abordarea pieei printr-o

segmentare absolut;

Marketingul direct necesit o mare precizie n definirea intei,

argumentele utilizate trebuind s fie caracteristice intei alese;

Marketingul direct este marketingul fondat pe o baz de date.

Aceast baz de date fie exist i trebuie actualizat, fie trebuie creat

prin utilizarea unor mijloace care s contribuie la identificarea sa

(voluntar sau involuntar);

Modalitile de constituire a bazei de date sunt diverse cum ar fi, de

exemplu, adresa de pe un document de plat, prima comand efectuat,

cuponul rspuns, nregistrarea pe un site Web etc.;

Obiectivul marketingului direct este, n primul rnd, acela de a declana

o reacie pe termen scurt (decuparea unui cupon, comanda prin telefon)

i nu obiective pe termen mediu sau lung (notorietate, imagine);

Marketingul direct este adecvat numai anumitor produse;

Distribuia n acest sistem este diferit deoarece nu utilizeaz fora de

vnzare sau canalele de distribuie tradiionale, ea presupunnd

transportul la domiciliu, fie al produselor, fie al informaiilor.

Marketingul direct are funcii n cadrul strategiei de comunicare de marketing:

Completarea funciilor ndeplinite de publicitatea clasic. Publicitatea

clasic ofer informaii care s-l stimuleze pe consumator s apeleze la

programele de marketing direct- numere de telefon- cataloage de vnzare.

Marketingul direct transmite imagini i sloganuri care se utilizeaz i n

publicitatea clasic completnd eforturile de crearea imaginii mrcilor sau

firmelor.


4

4

Completarea funciilor ndeplinite de relaiile publice. Relaiile publice

utilizeaz tehnici care permit obinerea unui rspuns direct. De exemplu,

firmele utilizeaz telemarketingul pentru a obine fonduri pentru scopuri

caritabile. De asemenea, firmele care realizeaz activiti de relaii publice

includ numerele de telefon i adresa WEB n materialele promoionale i de

prezentare pe care le utilizeaz cu acea ocazie.

Completarea funciilor ndeplinite de vnzarea personal. Telemarketingul

se utilizeaz pentru a pregti terenul pentru personalul de vnzare i pentru

a mpri clienii poteniali n categorii. n acest fel, se reduc cheltuielile cu

vnzarea personal. E- mailurile i mailurile sunt utilizate pentru a-i invita

pe consumatorii poteniali s viziteze un show room sau pentru a participa

la un test de ncercare a unui model de automobil.

Completarea funciilor ndeplinite de promovarea vnzrilor. Firmele pot

utiliza pota direct pentru a atrage atenia asupra unei aciuni de

promovare (anunarea unei loterii sau a unui concurs). n contrapartid,

tehnicile de promovare a vnzrilor permit constiturea bazei de date pentru

aciunile de marketing direct. Prin programele de marketing direct se pot

face, de asemenea, promovri ale produselor.

Creterea importanei marketingului direct este atribuit urmtoarelor

cauze:

Eterogenitatea tot mai mare a pieei, care a condus la apariia unui numr tot

mai mare de nie de pia cu nevoi i preferine individualizate;

Reducerea timpului liber, din care o parte este folosit pentru efectuarea

cumprturilor ( mai ales n cazul femeilor care au adoptat stiluri de via

diferite de cele din trecut);

Multiplicarea problemelor implicate de efectuarea cumprturilor creterea

costurilor deplasrii cu automobilul, problemele de parcare, scderea calitii

serviciilor n magazine etc.;


5

5

Renunarea la comercializarea, de ctre unele magazine, a mrfurilor cu vitez

mic de rotaie;

Dezvoltarea mijloacelor de comunicare i a celor de plat fr numerar.

Modificarea structurii demografice i sociale. Publicul marketingului direct

este alctuit din persoane cu educaie superioar i cu venituri mari, care

constituie o pia fundamental pentru numeroase branduri.

Marketingul direct ofer numeroase avantaje att consumatorilor finali, ct

i celor industriali, dar i celor care o realizeaz. Principalele avantaje oferite de

marketingul direct sunt:

Economia de timp realizat de ctre consumatori prin efectuarea

cumprturilor n acest mod;

Permite efectuarea de comparaii ntre mai multe oferte incluse n diverse

cataloage de prezentare, fr un efort prea mare;

Permite intrarea n contact a consumatorilor cu o mare diversitate de

mrfuri i de stiluri de via;

Permite consumatorilor industriali s primeasc multe informaii n

condiiile economisirii timpului pe care l-ar fi consumat dac se ntlneau

cu agenii de vnzri;

Permite vnztorilor, care apeleaz la acest mijloc de comunicare, o selecie

mai riguroas a clienilor poteniali;

Permite personalizarea mesajelor i adaptarea lor n funcie de fiecare

client;

Permite o mai bun organizare n timp a activitilor i declanarea lor la

momentul oportun;

Asigur confidenialitatea campaniei n faa concurenilor;

Ofer posibilitatea evalurii reaciei clienilor.

Costul unitar mult mai mic al publicitii directe dect cel al vnzrii

personale.


6

6

Marketingul direct are probleme referitoare la imaginea sa

Frauda n domeniul sntii ofertele de medicamente comandate prin

pot, ofertele de medicamente pentru pierderea greutii corporale produse de

firme puin cunoscute;

Prezentarea dubioas a produselor oferirea de produse la preuri cu mult

sub valoarea de pia, produse care poart denumiri asemntoare mrcilor

naionale, descrierea vag a produselor i a modului de utilizare.

Preocupri privind violarea intimitii

1. Culegerea de informaii i nclcarea drepturilor consumatorilor:

Culegerea de informaii care violeaz intimitatea clienilor

preocupri, activiti n care sunt implicai, numerele de telefon,

2. Vnzarea de liste fr permisiunea celor care se afl pe list.

3.Evitarea solicitrilor nedorite. Posibilitatea clienilor de a refuza n

continuare mesajele trimise, de exemplu, n cazul Internetului un spam, corespondenei

n cazul marketingului prin pot.

Exist ncercri de reglementare n lume. De exemplu, n SUA exist un serviciu pentru

preferine n materie de publicitate prin telefon, Serviciu pentru preferinele n materie de

publicitate prin pot. Acestea permit clienilor s se introduc ntr-un fiier de tergere

care este trimis lunar comercianilor direci care sunt membri ai DMA. Un alt exemplu,

regulamentul vnzrilor prin telemarketing clienii aleg dac vor fi sunai sau nu n

continuare.

Principiile marketingului direct sunt aplicabile n trei sectoare ale afacerilor;

1. afaceri pentru consumatori;

2. afaceri pentru intermediari;

3. afaceri dintre organizaii.

1. Marketingul direct adresat consumatorilor are n vedere:

Vnzarea prin coresponden, prin telefon sau prin alte

mijloace, fie pentru c nu este constituit fora de vnzare, fie

pentru c ea cost prea mult;


7

7

Selecia clienilor dintr-un fiier cu clieni poteniali pentru a uura

eforturile agenilor de vnzri;

Crearea traficului n magazine, reprezentane, prin obinerea datelor

de identificare utilizate de ctre agenii de vnzri;

Meninerea relaiilor cu clienii ntre dou vizite ale agenilor de

vnzri;

Trimiterea unor documentaii (prospecte, pliante) pentru a sprijini

reprezentanii dee vnzri;

Trimiterea de scrisori de ntmpinare noilor clieni;

Utilizarea clienilor actuali pentru a identifica ali clieni;

Reactivarea clienilor vechi.

Pentru acest tip de marketing direct sunt folosite o varietate de canale de

comunicare, acestea fiind utilizate singure sau n combinaii:

1. Pota;

2. Internetul;

3. Telefonia fix;

4. Telefonia mobil;

5. Comunicarea direct prin vnzarea cu amnuntul prin filiale.

Pota este folosit de firmele ce distribuie articole de mbrcminte prin

intermediul comenzii prin pot, firmele de cri de credit (BarclayCard) i de

ctre companiile din domeniul audio vizualului i al editrii de carte (Reader `s

Digest).

Punctele de vnzare cu amnuntul dezvolt relaii directe cu clienii, dup

ce afl detalii despre acetia, i, ulterior, le trimit chestionare pentru obinerea

feedbackului. Magazinele folosesc propriile liste de nume i de adrese pentru a-i

informa pe clieni despre aciunile promoionale i despre noile sortimente oferite.

Unele pot avea propriul plan de testare a loialitii, altele pot avea aciuni comune

cu alte magazine, care le permite s afle informaii despre clieni.


8

8

Supermarketurile, benzinriile, magazinele mari de vnzare cu amnuntul folosesc

astfel de mijloace pentru a genera loialitatea i repetarea cumprrii.

Exemplu: Firma LL vinde articole de menaj cu amnuntul i deine att

magazine, ct i o firm de comand prin pot. n momentul n care clienii

cumpr din magazinul LL sunt ntrebai de ctre personalul magazinului dac au

gsit toate produsele de care aveau nevoie i li se ofer un catalog de produse. n

acest mod se promoveaz catalogul i se mrete baza de date a clienilor.

Unul din mijloacele de comunicare recente este SMS ul care implic

expedierea mesajelor pe telefoanele mobile ale clienilor. Acest mod de

comunicare se dovedete eficient i n cretere pe segmentele de pia formate din

tineri. Este un mijloc rapid, personal i eficient din punctul de vedere al costului.

Exemplu: Compania VM folosete SMS urile pentru a le oferi clienilor

servicii precum horoscopul zilei, ghidul de cinema local, tiri, titluri din ziare i

tiri din industria filmului.

Vnzarea prin telefon sau telemarketingul este folosit de ctre firmele

care i pot focaliza activitatea de marketing asupra clienilor din liste cu nume i

adrese de persoane. Aceste liste pot fi create prin mijloace proprii sau pot fi

cumprate de la firme de studii, firme mass media. Aceast metod de vnzare

poate fi eficient din punctul de vedere al costului, deoarece singurele cheltuieli

implicate sunt preul convorbirilor telefonice i salariile angajailor. Bncile,

firmele de investiii financiare, de asigurri, firmele de televiziune prin cablu

folosesc aceast metod.

2.Marketingul realizat de productori pentru distribuitori i

marketingul realizat de distribuitori.

n relaiile cu canalele de distribuie, marketingul direct are n vedere

urmtoarele obiective:

Recrutarea unor noi distribuitori;


9

9

Stimularea vnzrilor prin crearea i creterea traficului fie n

magazinele firmei, fie n magazinele detailitilor;

Informarea permanent a intermediarilor din cadrul canalelor de

distribuie (angrositi, detailiti);

Realizarea de ntlniri ale forei de vnzare;

Furnizarea de prospecte, materiale promoionale forei de vnzare.

Marketingul direct poate juca un rol important n relaiile dintre productori

i detailiti. Maximizarea penetrrii pieei poate fi dificil cu o echip de vnzri

restrns care se adreseaz numai cumprtorilor cu amnuntul i proprietarilor

micilor magazine.

Exemplu. Firma BSB realizeaz publicitate direct adresat comercianilor

cu amnuntul. Ea le furnizeaz comercianilor ghiduri referitoare la mrcile sale de

produse, pachete promoionale pentru ca acetia s i dezvolte propria strategie

de marketing direct. Aceast strategie este susinut de ctre rspunsul direct la

reclamele aprute n presa local i de ctre anunurile publicitare expediate n

cutiile potale, pentru a crete traficul n magazine. Publicitatea la radio are rolul

de a face cunoscute aciunile promoionale.

Firmele productoare au mai multe posibiliti prin care i pot constitui

baze de date, chiar i atunci cnd interacioneaz cu clienii prin intermediul

distribuitorilor cu amnuntul. Acestea includ:

1. cupoanele sau taloanele valorice inserate n diverse suporturi de

publicitate;

2. certificate de garanie;

3. chestionarele pentru testarea satisfaciei clienilor;

4. cardurile i alte programe de loializare;

5. tranzaciile cu cardurile de debit i de credit ale firmelor care

utilizeaz vnzarea direct;

6. adresele de e-mail memorate pe pagina de Web a organizaiei.


10

10

Distribuitorii cu amnuntul folosesc, la rndul lor, marketingul direct

pentru a sprijini campaniile promoionale direcionate ctre anumite segmente de

consumatori, pentru a-i ncuraja s le viziteze magazinele

Ei pot utiliza anunurile publicitare (pe fluturai sau pe alte suporturi)

expediate n cutiile potale, fluturaii amplasai pe parbrizele autoturismelor,

anunurile inserate n ziarele gratuite, adeseori atand la anunuri mostre de

produse. Productorii de bunuri de folosin ndelungat folosesc certificatele de

garanie pentru a a obine i stoca informaii despre clieni, pe care le pot folosi n

marketingul altor produse pe care le lanseaz.

Exemplu: Cumprtorii de aspiratoare primesc informaii despre produse pe

piesele rezerv i prin service. Mai trziu utilizatorii primesc informaii cu privire

la ultimele modele lansate i, de asemenea, li se solicit feedback-ul.

Marketingul direct business to business

Acest tip de marketing este folosit pentru a sprijini reprezentanii de vnzri

n activitatea lor sau pentru firmele care se ocup cu distribuirea ctre alte

organizaii a unor bunuri i servicii s contacteze clienii poteniali. El presupune

utilizarea anunurilor publicitare expediate prin pot, Internetului, potei

electronice, a presei de specialitate pentru a identifica noi clieni. Utilizeaz

telemarketingul i anunurile publicitare expediate prin pot pentru a servi clienii

existeni. Organizaiile implicate n marketingul business to business utilizeaz

cataloagele pentru a susine strategia de marketing, atunci cnd gama sortimental

este foarte vast, sau atunci cnd clienii variaz ca mrime de la firme mari pn

la firme foarte mici. Astfel de firme sunt cele care se ocup cu amenajarea i cu

decorarea locuinelor. Producerea i expedierea prin pot a cataloagelor poate fi

costisitoare, din aceast cauz site-urile web au preluat, din ce n ce mai mult,

funciile acestora. Mostrele unor produse pot fi folosite pentru a stimula interesul

clientului, care apoi este direcionat ctre pagina de Web a firmei, pentru a obine

mai multe informaii despre ntreaga gam de produse. Firmele din domeniul


11

11

presei tiprite expediaz exemplare gratuite ale ziarelor la domiciliul unor clieni

alei dintr-o baz de date dup anumite criterii.

Personalul de vnzare mobil poate fi utilizat ca mijloc de marketing direct, prin

materialele pe care le prezint firmelor client.

c1 concept rol mkt

Documents