1

Academia de Studii Economice-Bucuresti

Facultatea de Management- Administratie Publica

BRANDUL DE TARA AUSTRALIA SI

NOUA ZEELANDA

1

CUPRINS

1. INTRODUCERE2. BRAND DE TARA – AUSTRALIA

Campanii de promovare a imaginii statului

Impactul Jocurilor Olimpice de la Sidney asupra turismului Australiei

Brandul Australiei pe primul loc

Topul Brandurilor CIB in 2007

3. BRAND DE ORASSidney

Melbourne

4. BRAND DE TARA – NOUA ZEELANDA

Campanii de promovare a imaginii statului

1

Introducere

In ultimii 20 de ani, tot mai multe tari cheltuiesc sume consistente pentru a-si promova valorile nationale cu scopul de a atrage turisti, investitori straini si pentru a avea o imagine favorabila pe plan mondial.

Brandul de tara reprezinta strategia de marketing prin care un stat isi promoveaza imaginea, personalitatea, cultura, istoria si valorile, produsele, obiectivele turistice atractive proiectand ceea ce ar putea fi o idee, o imagine, dar usor de recunoscut ( uneori idilica), in scopuri comerciale, economice dar si politice. O tara are un brand reusit atunci cand ramane in constiinta oamenilor sub forma unei imagini foarte clare. Pentru o campanie de branding, unul dintre pasi este realizarea unui logo care sa reprezinte valorile tarii respective. Logo-ul brandului Australiei, spre exemplu, este cangurul, care este vazut ca fiind cel mai distinct si mai usor de recunoscut simbol al Australiei peste hotare. Cangurul simbolizeaza caldura, energie nemarginita si optimism in viitor.

O tara poate trai (evolua) foarte bine si fara un brand construit programatic, insa aceasta poate ramane in constiinta oamenilor doar cu o imagine negativa sau in cel mai bun caz cu niste valori firav inchegate.

Un brand este exprimat prin intermediul unui produs, al mediului care il inconjoara, prin comunicare si comportamentul pe care il are fata de clientii caruia i se adreseaza.

La fel ca mărcile corporatiste, brandul de ţară evocă anumite valori şi calificări în minţile oamenilor. Cele mai multe ţări nu au în spate secole de tradiţie şi relaţii cu exteriorul pe care să-şi creeze o reputaţie. Sunt state care prin istoria lor au un brand clar recunoscut pe plan mondial: Elveţia -precizie şi încredere, Germania - calitate şi fiabilitate,  Anglia -clasă şi moştenire, Franţa -chic, Italia -stil, Japonia -miniaturizare şi high tech. Produsele pe care este scris made in statele mai sus menţionate sunt asociate pozitiv cu ţara de provenienţă şi se bucură automat de succes. Brandul de ţară ne influenţează felul în care vedem lumea, felul în care ne formăm o imagine despre o ţară în comparaţie cu alta. Globalizarea înseamnă şi competiţie între state pentru investiţii străine, exporturi, turişti etc. Această abordare a determinat guvernele să adopte tacticile de marketing şi de branding folosite de companiile ce activează pe pieţele internaţionale. Politicienii din statele dezvoltate au conştientizat că, dacă vor promova identităţi de brand puternice, acest lucru îi va ajuta să sporească investiţiile străine, să crească numărul turiştilor, aceste lucruri conducând la accelerarea dezvoltării, dar şi la creşterea influenţei politice a ţării.

1

Modul de promovare a imaginii de ţară prin strategii de marketing a avut influenţe benefice asupra dezvoltării economice şi este unul din motivele pentru care statele dezvoltate sunt bogate.

Brand de tara - AUSTRALIA

Ce fel de imagine isi creeaza Australia prin intermediul media, campaniilor sale publicitare si strategiilor sale de turism?

Campania brandului Australia a fost lansata la mijlocul anilor 1990 de agentia de turism a guvernului Australiei – Tourism Australia ( formal cunoscuta ca Comisia de Turism Australian).A fost creata o singtama pentru a ajuta sa fie comunicata intregii lumi pozitia Australiei – “ Viata intr-o alta lumina”, care simbolizeaza puternica conexiune dintre lumina, pamant si viata in Australia. Rolul sau era sa promoveze mediul natural magnific al Australiei, dar si oamenii australieni si stilul lor de viata. Tourism Australia, la fel ca orice alta echipa executiva de publicitate trebuie sa gaseasca in mod constant, ceva distinct despre produsul lor, Australia, pentru a umple piata globala. In timp, transformarea in brand a Australiei, s-a deplasat de la punctul sau ingust de focus la regiunile slab populate cu o flora si o fauna unica.

In 2004, brandul Australiei a fost reinventat si relansat ca “Viata intr-o lumina diferita” . Acest nou branding este bazat pe ideea ca lumina este diferita in Australia. Australia este un loc luminos, “unde culorile sunt adevarate, cerul este inalt si lumina schimba perspectivele oriunde straluceste”. Oamenii australieni sunt plini de o candoare si un optimism molipsitor.

Logo-ul brandului Australiei ramane oricum cangurul, care este vazut ca fiind cel mai distinct si mai usor de recunoscut simbol al Australiei peste hotare. In concordanta cu

1

campania relansata, “Australia o lumina diferita”, cangurul simbolizeaza o “energie calda si nemarginita si optimism in viitor”. Strategiile de turism sunt acum ferm centrate pe incurajarea turistilor sa viziteze Australia rurala si regionala la fel ca si alte destinatii bine cunoscute.

Brandul Australia contrasteaza cu campaniile de turism anterior care erau adesea conectate cu strategiile de incurajare a imigratiilor in Australia. Era important ca in anii ce au urmat Federatiei in 1900, de exemplu, mai degraba sa promoveze parti ale Australiei ca “o mica parte a Angliei”, sau “Riviera” decat sa accentueze distinctivitatea experientei calatoriei. Prin contrast, initiativa Creative Nation a lui Paul Keating din ani ’90 a accentuat turismul cultural si strategiile de marketing international care erau mai apropiate de viziunea sa a Australiei integrata Asiei. Industria turismului marketului de masa a lavut avantajul reformelor in timpul celui de-al doilea Razboi Mondial, care au deschis Australia investitiilor straine si legaturilor economice si diplomatice mai bune dincolo de Marea Britanie, in particular cu SUA si Asia. O revolutie in transportul aerian, cu introducerea avioanelor jet in 1960 si 1970 a incurajat in continuare turistii sa caute destinatii exotice.

Pentru Brandul Australiei in 2004, o serie de cunoscuti australieni s-au mobilizat pentru a vinde australia pe plan local si international in noua campanie de marketing la nivel global, din cadrul Comisiei de Turism Australian, campanie care a costat 360 miliarde de dolari.

Noul brand al australiei cuprinde o serie de reclame TV care prezinta Australia “prin ochii” persoanelor fizice, inclusiv cantaretul Delta Goodrem, comentatorul si legenda cricketului Richie Benaud, poetul Les Murray, artistii Barbara Weir si Brett Whiteley şi personalitatea mass-media Jono Coleman.

Campania introduce noul slogan “ Australia o lumina diferita“.Directorul ATC, Ken Boundy, a spus ca noua abordare a fost menita sa prezinte

Australia mai degraba ca o tara decat pur si simplu o destinatie de vacanta.“ Noul brand Australia este o schimbare majora de la marketingul turimului

traditional si va ajuta la diferentierea Australiei fata de concurentii sai “, a spus Boundy."Diferite perspective personale sunt aduse la viaţă în noile reclame", a spus el, "În

anunţuri, personalitatile dau Australiei o vedere personala şi evidenţiaza noi aspecte ale ţării, care nu sunt bine cunoscute in afara acesteia.

"Acest grup de diverse personalitati spune povestile lui prin intermediul produselor alimentare şi vinului, literaturii, muzicii, poeziei şi picturii, contribuind la extinderea imaginii, a înţelegerii şi a recunoasterii Australiei in întreaga lume."

Guvernul australian a alocat suplimentar 160 de milioane de dolari pentru a introduce pe piata naţionala şi internaţionala de, ca parte a Cartea Albă a Turismului, care oferă finanţare pentru rebrandingul Australiei.

Prima etapă a campaniei noului brand Australia va include reclame TV din Marea Britanie, Italia şi România, şi pentru prima dată, vor fi proiectate în Australia, pentru a se vedea Australia.

ATC a lucrat cu Brand Architecture International pentru a dezvolta o strategie de brand, precum şi cu Whybin TBWA intr-o campanie creativa de brand.

In 2006, Australia a lansat o campanie de publicitate in care a investit 180 milioane de dolari australieni. Aceasta a fost creata de M&C Saatchi Sydney impreuna cu

1

Tourism Anglia. Elementul-soc al campaniei a fost sloganul "So where the bloody hell are you?".

Campania a avut parte de o masiva acoperire mediatica. Cu toate acestea, ea a esuat in a atrage turisti in Australia. Mai mult, cifrele de la sfarsitul anului 2006 arata ca numarul turistilor care viziteaza Australia este in scadere. In afara de numarul

vizitatorilor veniti din Statele Unite si China, care a intregistrat o oarecare crestere, in celelalte tari vizate de campanie, numarul de turisti a scazut.

Aceasta campanie a starnit multe controverse fiind interzisa in tari precum Anglia, Canada, dar a fost acceptata in Statele Unite si Noua Zeelanda. Obiectivele principale au fost atragerea turistilor din Japonia, Germania si Marea Britanie. De asemenea, isi propunea sa atraga turisti care sa cheltuiasca mai multi bani si sa petreaca mai mult timp in Australia.

Simon Anholt si Global Markets Insite (GMI), doua institute de cercetare cu prezenta internationala, au realizat recent, in 2008, un studiu despre imaginea reprezentata ca marca a fiecarei natiuni, pentru 25 de tari de pe glob.

Australia este marca nationala favorita a lumii, a reiesit din studiul Anholt-GMI, colectat in 10 tari pe un esantion de 1,000 de persoane din fiecare tara. Cetateni din Canada, Marea Britanie, China, Franta, Germania, Japonia, USA, India, Coreea de sud si Danemarca au plasat Polonia pe locul 19, Republica

Ceha pe locul 23 si Rusia pe 24. Fata de sondajul anterior, cand Australia nu exista pe lista de chestionar, iar locul intai era detinut de Suedia, in ultimul sondaj Suedia a cazut pe locul al cincilea, iar USA de pe locul patru pe unsprezece, in topul celor mai iubite natiuni.

Australia sta cel mai bine la capitolele turism, oameni, investitii si imigratie si guvernanta, un pic deasupra Canadei, care o urmeaza avand ca puncte tari aceleasi capitole. "Australia si Canada au o oarecare atractivitate exotica, favorizata de faptul ca nu sunt familiare pentru multa lume, asa cum sunt Spania, Franta sau America", se arata in studiu.

Atat Canada, cat si Australia sunt tari mari, pitoresti, relativ indepartate si cu populatii mici, si nici una din ele nu ofera o mostenire culturala semnificativa lumii. Spre deosebire de Germania, Suedia sau Italia, nici una din aceste doua tari nu sunt asociate cu cele mai iubite sau mai cunoscute marci din lume. "Orice tara care are un cuvant de spus in politica mondiala va primi o nota negativa, adesea greu de evitat.”

1

Brandul de identitate al australiei este prezent in toate campaniile internationale de promovare a turismului, care furnizeaza un link de unificare peste piete si campanii.

Imaginea unei tari este construita dintr-o analiza a sase mini-brand-uri. Astfel, este cantarita imaginea externa a turismului, considerat a fi "cel mai vizibil promovat aspect al unei marci nationale", a produselor exportate, care poarta celebra marca "made in".

Politica interna, modul in care tarile sunt guvernate cantareste egal in marca unei tari, din perspectiva analizei prezentate. Interesul strainilor pentru investitii intr-o anumita tara da o parte din nota "de marca".

Al cincilea criteriu din "hexagonul" marcii de tara este cultura si istoria unei natiuni. Ultimul apect este capitalul uman. Perceptia pe care strainii o au despre capitalul uman al unei tari este masurata prin deschiderea pe care ar avea-o fata de angajarea intr-o firma a oamenilor de o anumita nationalitate si prin evaluarea ospitalitatii.

Australia a câştigat, pentru al treilea an consecutiv, titlul de cel mai bun brand de ţară, într-un clasament care surprinde tendinţele şi oportunităţile de dezvoltare ale turismului, citat de Reuters.

Campanii de promovare care prezintă ţara ca "locul unde te vei regăsi" şi lansarea unor filme precum "Australia", în care se prezintă frumuseţea peisajului, au contribuit la consolidarea brandului de ţară. Cel mai recent film al lui Nicole Kidman, "Australia", lansat in noiembrie, este utilizat in cadrul unei companii de promovare a turismului in aceasta tara.

Australia a fost şi alegerea celor mai mulţi respondenţi în ceea ce priveşte locul unde ar vrea să locuiască.

La sondajul realizat de firma de consultanţă FutureBrand şi compania de relaţii publice Weber Shandwick au participat 2.700 de persoane din nouă ţări.

Guvernul australian a lansat o campanie globala de promovare a turismului national, in valoare de 50 milioane dolari (115 miliarde lei).

Campania a fost realizata de agentia DDB Worldwide si Baz Luhrmann, regizor, scenarist si producator australian, care are in portofoliu filme precum Romeo si Julieta si Moulin Rouge.

În 1986, un film de aventuri lansa pe orbită un personaj ciudat şi amuzant: un vântor australian de reptile mari. Pelicula se numea Crocodile Dundee şi, deşi n-a fost

1

cotată drept capodoperă, a luat câteva premii şi s-a bucurat de aprecierea consumatorilor de acţiune combinată cu comedie.

Producţia n-a scris vreo pagină de istorie cinematografică, n-a revoluţionat genul, dar a avut încasări uriaşe în toată lumea. Chiar dacă box-office-ul său a fost impresionant (a fost unul dintre cele mai bine vândute filme ale anului, la nivel mondial), pentru australieni marele său merit avea să rămână altul: a atras atenţia planetei asupra unui teritoriu adesea ignorat.

Micul continent a fost asaltat de turişti, la sfârşitul celui de-al nouălea deceniu, ca urmare a unei campanii publicitare internaţionale în care s-a implicat protagonsitul din Crocodile Dundee, Paul Hogan. Acelasi lucru il intentioneaza si acum autoritatile australiene cu filmul “Australia”, motiv pentru care au dublat campania de promovare a peliculei cu una care sa faca publicitate tarii lor.

Una dintre cele mai dominante imagini ale Australiei promovata peste granite include Sydney Opera House si Harbour Bridge, Uluru sau Ayers Rock, si the Great Barrier Reef, cu koala rasfatati si canguri. Actorul, Paul Hogan a dat Australiei un profil international la mijlocul anilor ’80, promovand aceste imagini prin intermadiul campaniilor publicitare. In America de Nord, Asia si Marea Britanie, Hogan a popularizat jargonul australian, cum ar fi “G’Day”, si “throw another shrimp on the barbie” .Personajul sau, Mick Dundee in episoadele Crocodile Dundee a facut tipic huliganul indolent. Imaginea Australiei dincolo de hotare este larg modelata de cultura populara. Show-urile de televiziune, cum ar fi Flying Doctors, Neighbours si The Crocodile Hunter, astazi sunt foarte populare in afara Australiei. Neighbours a ajuns recent la 4000 de epioade si are o audienta zilnica de peste 120 de milioane in 57 de tari.

Australia atrage anual aproape 5 milioane de turisti. Predominant, acesti turisti se indreapta spre coasta Queensland si spre Sydney. In 2002 aproape 4.8 milioane de turisti au vizitat Australia. Majoritatea turistilor a venit din Noua Zeelanda, Japonia, Marea Britanie si Statele Unite. Desi doar 4% din numarul total de turisti, numarul turistilor chinezi a crescut cu 20% in cursul anului 2001.

Contributia turismului la economia exportului si la angajarea domestica este semnificanta. In 2000-2001 turismul a adus venituri mai mari decat exportul de carbune, petrol si gaze naturale, iar vizitatorii internationali au cheltuit 17.1 bilioane de dolari pe bunuri si servicii. Asta echivaleaza cu 11.4 % din exporturile totale ale Australiei si 4.7 % din PIB. In acelasi an, turismul a fost responsabil de 6% din total angajarilor facute. Turismul intern este de asemenea o industrie noua, australienii petrecand aproape 295 de nopti departe de casa la 30 lui septembrie 2002, cheltuind 51.7 milioane de dolari

Statisticile turismului arata un trend al cresterii numarului de vizitatori straini, dar totusi cifrele nu au ajuns nivelul din 2000 si 2001. Impactul terorismului, conditiile economice globale, conflictul din Estul Mijlociu si frica de unele boli, precum Sindromul Sever Acut Respirator (SARS) continua sa aiba un impact sever asupra turismului international.

1

Backpackerii au fost identificati de Tourism Australia ca una dintre conectorii ariilor in crestere pe piata turismului international. Vasta majoritate a backpackerilor din Australia au intre 18 si 30 de ani, egal divizati intre femei si barbati si cei mai multi vin din Anglia si Europa de Vest. In ianuarie 2003 Backpackers Uncovered (cercetare facuta de Ziarul TNT si Student University Travel) au descoperit ca patru din zece vizitatori ar cheltui peste 10.000 de dolari in vizita lor in Australia.

Destinatiile preferate de backpackeri includ Sydney, Cairns, the Great Barrier Reef, Byron Bay, Fraser Island, the Whitsundays si Uluru. Pentru a capitalize acest trend, Tourism Australia promoveaza Australia ca diin raiul backpackerilor. Cateva pliante include: localuri de bun-venit, atmosfera relaxanta, climat bun, rata de schimb valutar si diversitatea experientelor.

La 23 Septembrie 1993 numerosi australieni au sarit de bucurie la aflarea rezultatelor competitiei pentru gazduirea jocurilor olimpice ce urmau sa se desfasoare in 2000. Cei mai receptivi au fost tinerii atleti de la Institutul de Sport din Australia care isi imaginau performantele pe care aveau sa le obtina la olimpiada. Pentru administratorii sportivi, dupa celebrarea initiala, urmatoarele ganduri s-au indreptat catre provocarile pe care urmatorii sapte ani aveau sa le aduca.

Impactul Jocurilor Olimpice de la Sidneyasupra turismului Australiei

Impactul Jocurilor Olimpice asupra turismului a fost prezentat de Consiliul Australian de Prognoza in turism, care a facut urmatoarele declaratii:

In primul rand, jocurile de la Sydney 2000 erau asteptate sa aduca beneficii pe termen lung in intrega Australie si o crestere semnificativa in ceea ce privete calatoriile internationale.

Intre 1997-2004 un surplus de 1.6 mil.de vizitatori din intreaga lume erau asteptati sa vina in Australia ca urmare a jocurilor olimpice, generand astfel un excedent de 6.1 mld. $ din veniturile din turism sis a creeze 150.000 de noi locuri de munca.

Asteptarile directorului de marketing Michael Payne referitoare la avnatajele pe care Australia trebuie sa le obtina de pe urma jocurilor olimpice in ceea ce

1

priveste dezvoltarea turismului in beneficiul intregii tari ca urmare a promovarii sale de catre Comisia australiana de turism care joaca un rol important.

Ca urmare a pozitiei geografice favorabile a Australiei, majoritatea turistilor sunt tentati sa-si petreaca vacantele in mai mult de o singura locatie. Odata ajunsi aici ei isi vor dori sa vada si dincolo de Sydney. In acest scop, Comisia australiana de turism a obtinut 6.7 mil. $ de la guvernul Australian pe perioada 1997-2000 pentru a maximiza oportunitatile oferite de olimipada de la Sydney2000.

Strategia Comisiei australiene de turism a avut ca rezultate:

un numar aditional de 1.6 mil. turisti care au cheltuit in calatoriile lor 3.5 mld. $;

o dezvoltare accelerata a brandului Australiei timp de 10 ani; programe de publicitate si media care au generat 2.1 mld. $; sponsori ai jocurilor olimpice care au investit 170 mil. $ in promovarea

Australiei; numarul vizitatorilor site-ului Australia.com a inregistrat o crestere de

700% in perioada jocurilor in comparatie cu cifrele din septembrie 1999.

Comisia australiana pentru turism a continuat sa foloseasca jocurile olimpice in promovarea Australiei si dupa pentru a atrage alti turisti. Un articol postat pe site-ul comisiei a relevant faptul ca succesul Jocurilor Olimpice de la Sydney 2000 a creat un spirit de euforie si chiar daca jocurile s-au incheiat, imaginea Australiei continua sa se dezvolte.

Ca urmare, s-a estimat faptul ca turismul impulsioneaza economia statului cu aproximativ 20 mld. $ anul.

Provocarea de dupa Jocurile Olimpice este sa fie evaluat cu cat succes si-au vandut pana acum australienii Australia in toata diversitatea sa unei audiente internationale. Isi poate permite industria turismului sa promoveze turismul cultural mai activ intr-o competitie pe piata globala? Noile trenduri in industria turismului includ dezvoltarea unor piete noi si de nisa si turismul regional si de evenimente. Care ar putea fi consecintele ratarii promovarii unui mix mai diversificat de experiente turistice in zone din afara Sydney-ului, Barrier Reef si Uluru? Marile intrebari ale mintilor din turism si ospitalitate sunt: “ Ce tari au cea mai buna reputatie si care sunt in top 10 al celor mai dorite branduri cand vine vorba de calatorit. Raspunsurile v-ar putea surprinde.

1

Brandul Australiei pe primul loc

Australia a câştigat, pentru al treilea an consecutiv, titlul de cel mai bun brand de ţară, într-un clasament care surprinde tendinţele şi oportunităţile de dezvoltare ale turismului, citat de Reuters.

Conform Indexului Brandurilor de anul trecut, Australia a castigat invidiatul titlu de cel mai bun brand de tara, cu Statele Unite pe locul doi si Marea Britanie pe locul trei. Alte tari din acest top 10 sunt Japonia, Canada, Franta si Grecia.

CIB de asemenea a identificat Croatia, China si Emiratele arabe Unite ca fiind cele trei stele in ascensiune – cele care ar putea deveni destinatii turistice majore in urmatorii cinci ani. De asemenea au intrat pe lista anul acesta Cuba, Islanda si Rusia.

CIB, acum in al treilea an, este un studiu multilateral a mai mult de 2600 de calatori internationali, condus de FutureBrand, o consultanta de brand de top mondial, in conjunctie cu firma de relatii publice Weber Shandwick’s Global Travel & Lifestyle Practice. CIB examineaza cumsunt tarile transformate in brand si cum sunt ordonate in functie de criteriul cheie.

Indexul din anul 2007 include ordonari si trenduri la fel ca motivatii ale calatoriei, provocari si oportunitatile intre domeniile calatoritului, turismului si brandingului tarilor.

“Un brand puternic al unei tari ofera o oportunitate pentru o tara sa isi expuna valorile de-a lungul fiecarui sector guvernamental” a spus Rina Plapler, direcot executive FutureBrand.” In CIB-ul din acest an, detaliem cum tari multi fatetate sunt branduri, si cum necesita contexte specifice, tipologii si folosirea semioticilor considerente”.

Topul brandurilor CIB din 2007

Topul CBI de anul aceste atinge o varietate de subiecte, relevante pentru calatori si profesionisti din turism – de la cel mai orientat spre mediu brand(Suedia) pana la tara unde ei si-ar dori cel mai mult sa faca afaceri(SUA).

De asemenea indexul analizeaza cu atentie la brandul SUA si cum se vede intre un brand in decline si un brand care devine tot mai popular si mai puternic pe scena mondiala.

“Reputatia brandului unei tari in sine este o moneda puternica. Reputatia aduce investitii financiare si de afaceri, o crestere sustinuta si ajuta in sectoarele private si de

1

retail.” A spus Rene A. Mack, presedinte al Weber Shandwick’s Global Travel & Lifestyle Practice.

“Un vizitator este cel mai puternic mod de promovare pentru orice brand de tara, Importa destinatia si produsele si experientele sale direct in casele, birourile si comunitatile lor sociale, combinate cu cea mai puternica voce dintre toate – cuvantul vorbit”.

Urmatoarele sunt trasaturi cheie din CIB, anul 2007. Primele 5 tari sunt listate in ordine pentru fiecare categorie.

2007 Country Brand Index Rankings Highlights

1

Participanti la CIB din 2007 de asemenea au subliniat un numar de trenduri iesite la iveala in calatorii si turism care includ:

Voluntariatul la cerere: ca raspuns la un dezastru, cresterea constiintei satului global si ca o nevoie de a contribui la societate, in moduri mari sau mici, mai multi calatori isi planuiesc calatoriile in scopuri umaintare. De la constructia de case si predarea limbii engleza pana la munca la campusurile de refugiati si participarea la cercetarea pentru conservarea specilor animale, numarul optiunilor vacantelor voluntarilor creste.

Responsabilitatea creste in importanta – Calatorii devin mai responasbili cu mediul si cer avioane si hotele pentru a se aduna in jurul cauzei. Rezultatul este ca

1

consumatorii si brandurile de calatorie pioniere devin parteneri pentru a minimiza impactul lor asupa mediului.

Ssilverjet, care platea taxa pentru dioxidul de carbon emanat, a devenit prima companie aeriana neutra carbonului. Companiile de inchiriere a autoturismelor, cum ar fi Hertz, Budget si Avis adauga masini mai eficiente pe carburant la parcul lor de masini, in timp ce providerii de ospitalitate de lux ofera programe fara carbon.

Vanzatorii non-profit si online ii invita pe calatori sa isi calculeze urmele de CO2 si sa treaca la reducerea lor sau sa doneze site-urilor proiecte de plantare a copacilor.

24/7 Brand Life – Acum brandurile din afara sectorului serviciilor se extend spre destinatia afacerilor si creeaza oferte care permit oamenilor sa traiasca respectivul brand 24/7. Marci de moda, precum Armani sau Versace au umplut hotelurile cu semnatura lor estetica din Dubai pana in Australia. Astazi, companiile de masini de lux, urmeaza modelul. De exemplu, Ferrari s-a aliat cu ALdar Properties pentru a lansa o dezvoltare a entertainment-ului in Abu Dhabi in 2008. Cu un hipodrom, curse si simulatoare, destinatia invita vizitatori de toate varstele sa exploreze Ferrari si istoria companiei.

Complexul va avea de asemenea hoteluri, retail, componente rezidentiale si de servicii care extind brandul in modalitati multiple si se inspira din designul masinilor Ferrari.

Metodologie

FutureBrand a dezvoltat un sistem de evaluare in 3 randuri pentru a ordona brandurile tarilor. Indexul incorporeaza cercetari cantitative la nivel global, opiniile expertilor si statistici relevante care leaga echitatea brandului de investitii, crestere si expansiune. Rezultatul este un sistem de evaluare unic care pune baza ordonarii.

Mai mult de 2600 de respondenti din 7 tari au participat la un chestionar de calatorie. Participantii au fost alesi numai dintre calatorii internationali ( calatorie internationala mai mult de o data pe an) intre, 21 si 65 de ani, egal barbati si femei. Au fost incluse calatoriile de afaceri si de placere. Mai mult de 50 de experti in industria calatoriilor internationale , incluzand scriitori, editori, amalisti si profesionisti in servicii au participat. Expertii au fost recrutati din regiuni multiple pentru a se asuigura o gama de opinii diverse si reprezentative.

BRANDUL DE ORAS

In contextul discutiilor din ce in ce mai consistente despre brandingul de tara, s-a ajuns la concluzia ca managementul unui oras are multe in comun cu al unei companii.

La fel ca o companie prestigioasa, un oras faimos isi vinde mai bine produsele, recruteaza elite, atrage investitori si vizitatori, in general joaca un rol important in afaceri. In consecinta, acest oras este mai bogat si ofera o mai buna calitate a vietii.

1

Ca si in cazul companiilor, orasele care au un brand pozitiv si puternic isi valorizeaza mai bine produsele si serviciile, intrucat brandul adauga valoare acestora.

Un brand de oras presupune o asociere a locului cu o imagine clara, cu putine cuvinte care sa produca acel declic mental pozitiv care valorizeaza tot ceea ce este legat de acel loc. Daca imaginile vin de-a valma, rezultatul nu poate fi decat confuzia sau uitarea.

Insa orasul are atat de multe „fete", incat este foarte greu sa-i definesti personalitatea si, implicit, brandul. De aceea, brandingul de oras este un proces indelungat, care necesita eforturi sustinute din partea tuturor participantilor la viata comunitatii.

Topul brandurilor de oras

Cresterea competitiei pentru investitii la nivel global, atragerea turistilor si recrutarea talentelor de talie internationala incinge lupta dintre marile orase.

Competitia acerba pentru gazduirea olimpiadelor internationale sau a altor evenimente sportive si culturale dovedeste faptul ca locuitorii acestor orase si reprezentantii lor stiu ce inseamna reputatia legata de brand pentru economia orasului. Luna trecuta, agentia Leo Burnett din Londra a dat publicitatii o clasificare a celor mai „sanatoase" 50 de branduri de oras.

In top se afla New York, urmat de Sydney si Londra. Barcelona, Paris, Roma, Las Vegas, Los Angeles, Toronto si San Francisco sunt si ele in Top 10. Sydney a urcat foarte mult dupa Olimpiada din 2000. Beijiing se afla pe locul 34, intr-o crestere accelerata, avand in vedere ca in 2008 va gazdui olimpiada.

Leo Burnett a avut in vedere cinci factori relevanti pentru „sanatatea" unui brand de oras: vibratia culturala, standardul de viata, atractivitatea pentru vacante sau pentru vizite pe termen scurt, clima si reputatia.

Uneori e nevoie si de rebranding

Problema brandingului de oras (dar si a rebrandingului) se pune tot mai acut pentru multe orase. Intr-o lume supusa globalizarii, brandingul ajunge sa fie un obiectiv inevitabil pentru orasele care vor sa supravietuiasca. Inainte se putea forma destul de usor un branding „natural" pentru diferite locatii, datorita istoriei, obiceiurilor sau diferitelor industrii din zona.

Insa globalizarea tinde sa stearga diferentele, tehnologia schimba modul de viata, iar ceea ce a fost reprezentativ decenii sau chiar secole pentru un oras nu-l mai defineste. Ca si in cazul brandurilor comerciale, unele branduri de oras s-au erodat in timp, au devenit anacronice cu „produsul", adica noile obiceiuri ale zonei, noul stil de viata.

De exemplu, mult timp Pittsburg a fost denumit „orasul otelului", si oricine privea cu ochii mintii vedea niste furnale fumegand. Mult timp, furnalele au fost un brand pozitiv, intrucat industria in orase era privita cu ochi buni fiindca oferea locuri de munca si atragea oameni de afaceri si elite dornice sa lucreze pe marile platforme industriale.

Dar, in timp, atitudinea s-a schimbat, cu atat mai mult cu cat tehnologia permite, practic, orice distanta intre locul de munca si locul in care poti sa traiesti. Practic, acelasi

1

brand care multa vreme a creat o imagine pozitiva si i-a adus beneficii, acum il reflecta negativ, ca oras poluat si plin de fum.

De aceea, o strategie de branding al locurilor trebuie sa se bazeze pe o viziune foarte clara asupra viitorului orasului.

Sidney se afla pe locul 3 in topul

primelor 10 orase minunate

Surprinzator, Sidney surclaseaza New York, Roma si Barcelona, ocupand un fruntas loc 3. „Toata lumea iubeste Australia!”, spune Anholt. „Este un brand fantastic, care a fost promovat, in cea mai mare parte, de Crocodile Dundee. Filmul asta a facut minuni pentru imaginea oraselor Australiei, care este perceputa acum ca un taram perfect: cald, bogat, primitor si civilizat.”

„Sidney a facut o miscare foarte buna cand a aratat ca este capabil sa isi creeze o imagine diferita de arhicunoscutii canguri pe fond de preerie”, noteaza Simon Anholt. Casa Operei reuseste sa sugereze ca in Sidney cultura este la mare pret, gastronomia este de clasa, iar noaptea atractiile sunt la fel de diverse ca in orice alt oras de top. Din pacate, abia Jocurile Olimpice din 2000 au reusit sa puna acest oras in valoare. Este o lectie despre cum sa transformi un oras cvasi-necunoscut din mijlocul pustietatii intr-un mega brand.”

"Sidney este unul dintre orasele care poate fi apreciat pentru strategia de promovare. Imaginea pe care si-a construit-o a lasat in urma cangurii si regiunile periferice". "The Opera House este una dintre constructiile care sugereaza un grad foarte ridicat de cultura. Pe langa aceasta, bucataria de un inalt rafinament si localurile de noapte reprezinta atractiile deosebite ale orasului. Evenimentul care insa a pus orasul pe harta celor mai stilate locuri din lume a fost Olimpiada din 2000.

1

„Melbourne este orasul pe care australienii il considera cel mai frumos din lume. In opinia lor, Sydney este pe locul doi, iar Londra abia pe trei”, arata Anholt. „Este locul despre care cei mai multi admit la unison ca le place, desi nu stiu mai nimic despre el. De fapt, lumea stie despre Melbourne doar ca este un oras in Australia, si asta este suficient ca sa fie plasat pe locul sapte.” In topul primelor 10 orase minunate.

NOUA ZEELANDA

1

Autoritatile pentru turism din Noua Zeelanda au lansat o campanie de branding pentru "cea mai tanara tara de pe pamant", care targeteaza britanicii si se bazeaza pe testimoniale ale publicului-tinta.

Noua campanie de promovare a Noii Zeelande aspira sa asimileze "lectiile" primite in urma difuzarii controversatei campanii de promovare a Australiei intitulata 'Where the bloody hell are you?', menajand sensibilitatile britanicilor intr-o campanie bazata pe testimoniale.

Noul proiect de promovare al Noii Zeelande are alocat un buget de aproape patru milioane de euro si lanseaza britanicilor invitatia de a vizita "cea mai tanara tara de pe pamant", sloganul campaniei fiind "What do you say UK?/Ce parere aveti?".

Campania cuprinde opt spoturi TV care prezinta turisti britanici care povestesc impresiile lor despre Noua Zeelanda si vor fi difuzate in Marea Britanie prin agentia JWT, apartinand WPP. (spoturile vor fi anexate acestei lucrari)

Noua campanie este cea mai ampla pe care autoritatile din Noua Zeelanda au lansat-o in Marea Britanie, avand un buget cu 75% mai mare decat al celei difuzate anul trecut. Marea Britanie este a doua piata de turism pentru Noua Zeelanda, dupa Australia, cu mai mult de 290,000 de vizitatori in fiecare an.

"Statutul de destinatie de vis a Noii Zeelande este un fel de sabie cu doua taisuri. Faptul ca aceasta vacanta este proiectata ca una aspirationala, ii va face pe multi sa nu calatoreasca oricand in Noua Zeelanda, pastrand aceasta destinatie pentru ocazii si vacante speciale", a spus Gregg Anderson, Regional Manager al Autoritatii pentru Turism din Noua Zeelanda.

CAMPANIE DE PROMOVARE A IMAGINII

Noua Zeelandă – „100% Pure

Denumire: 100% Pure New Zealand

Perioadă: lansată în 1999

Scop: promovarea ţării ca destinaţie turistică şi promovarea comerţului; în ultimii ani (2002) accentul se pune pe repoziţionare de la o imagine de ţară curată şi verde, cu un stil de viaţă minunat către o imagine care să reflecte într-o mai mare măsură cultura şi economia ţării.

Instituţii implicate: Tourism New Zealand, Trade New Zealand, Industry New Zealand; guvernul, sectorul privat şi populaţia locală.

Logo: feriga argintie, valori ataşate – rezistent, cinste, prietenos, productiv/activ („industrious”).

1

Instrumente folosite3: publicitatea, internetul, aricole în media internaţională, evenimente şi traininguri pentru comercializarea destinaţiei Noua Zeelandă

Strategie: folosirea brand-ului naţional pe nişe (producţia de yahturi, unde Noua Zeelandă deţine locul 5 în lume, promovată la America’s Cup; producţia de film, turismul şi tehnologia, promovate prin filme de succes internaţional – de exemplu succesul filmului „Lord of the Rings”). Investiţiile guvernamentale pe cele două direcţii s-au ridicat la peste 10 milioane dolari în perioada 2002-2004.

BIBLIGRAFIE

1

1. Philip KOTLER, Despre Marketing, Ed. BrandBuilders, 2003

2. http://www.australia.com 3. http://www.radioaustralia.net.au/australia 4. http://www.iqads.ro/revistapresei 5. http://business.rol.ro 6. http://www.evz.ro 7. http://www.bandt.com.au