tema 5mk interna+úional

Politica de produs n marketingul internaional Politica de produs n marketingul internaional reprezint: ("-.. .conduita pe care o adopt ntreprinderea implicat n activiti de producie i sau comercializare pe pieele externe referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii, ce fac obiectul demersului su internaional, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele unui anumit mediu de pia, diferit de cel domestic.

6.1 Obiectivele i componentele politicii de produs n marketingul internaionalPrivit ca un tot politicii de produs, i se atribuie trei sarcini principale: -introducerea produselor noi n fabricaie i pe piaa extern int, pentru ctigarea de noi segmente de clientel sau umplerea unor nie de pia;

-modernizarea produselor introduse pe pia reprezentnd permanenta modelare a prestaiilor ntreprinderii la exigenele unei cereri externe specifice; -eliminarea produselor mbtrnite" n cazul celor la care cererea clientului este n vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes.

n esena lor, obiectivele politicii de produs internaional slujesc acelorai eluri ca i n situaia marketingului domestic. Demersul de marketing internaional imprim o anumit specificitate obiectivelor politicii de produs pe pieele externe.Obiective specifice ale politicii de produs n marketingul internaional sunt:

selecia produselor i prestaiilor din cadrul gamei de fabricaie sau a celei sortimentale, apte a fi destinate pieelor externe;managementul calitii produsului internaional n raport cu exigenele specifice ale pieei externe int (acest demers nu trebuie limitat la produsul propriu-zis, ci se cere extins asupra ntregului lan valoric ce duce la valorizarea prestaiei la clientul extern;

determinarea nivelului de adaptare sau standardizare a produsului de export, n raport cu echivalentul su orientat spre piaa domestic;gestionarea adecvat a riscului unui posibil insucces internaional al produsului prin difuzarea acestuia pe mai multe piee.

Reprezentnd ansamblul instrumentelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, produsul trebuie considerat, n prezent, ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian cel nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale.

Pornind de la obiectivele sale generale i specifice, politica de produs n marketingul internaional se confrunt cu o problematic vast redat n figura 6.1. Fig.nr. 6.1. Problematica politicii de produs n marketingul internaional

Componente ce definesc produsul destinat pieei internaionale sunt: -componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajul su determinate de substana material a acestora, precum i utilitatea lor funcional;

-componente acorporale, incluznd elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele, marca, preul, serviciile nainte, n timpul i post vnzare, protecia legal prin brevet, licena defabricaie i comercializare;

-comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor consumatorului potenial pentru a ntri - emoional sau raional- argumentaia ce st la baza deciziei de cumprare;

-imaginea produsului semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor .

Abordarea ntr-o structur concentric a conceptului de produs pentru piaa internaional (vezi figura 6.2.) permite modelarea difereniat a componentelor sale, n funcie de nivelul de exigen al pieei - int. Produsul central, reprezint avantajul esenial cutat de cumprtor ceea ce i permite acestuia s-i satisfac o nevoie generic.

Produsul formal reprezint combinaia de bun material i servicii, ce asigur satisfacerea unei nevoi bine determinate - expresie a unor nevoi precise.Produsul extins, ansamblu ce nglobeaz toate serviciile ce nsoesc produsul formal fcndu-l utilizabil pe o durat de timp determinat de destinaia sa n folosin.

Fig.nr.6.2. Nivelele concentrice de structurare a unui produs

6.2. Analiza - diagnostic - baz de informaii pentru produsul destinat pieei internaionaleOrice demers de internaionalizare, solicit i o cuprinztoare analiz diagnostic a produsului ce urmeaz s fac obiectul respectivului demers . Analiza - diagnostic a produsului sortimentului destinat pieelor externe privete:

-analiza ciclului de via naional al produsului i a perspectivelor evoluiei sale pe piaa extern - int; analiza poziionrii produsului pe piaa extern vizat;-analiza sortimentului de produse selectat pentru demersul internaional;

-analiza structurii pe vrste a componentelor sortimentului pentru export ; -analiza profilului; -analiza profilului vnzrilor; -analiza contribuiei la acoperirea componentelor sortimentului desfcut pe diferite piee externe.

Analiza ciclului de via naional al produsului ofer informaii preioase, de diagnoz i prognoz n folosul marketingului internaional. Ciclul de via al unui produs difer, de regul, de la o pia la alta, n raport de aciunea factorilor generali i a celor specifici, ce acioneaz asupra sa n fiecare ar.

Analiza poziionrii produsului pleac de la premisa c fiecare pia extern selecionat asigur produsului un cmp concurenial specific, n care acesta trebuie s-i gseasc un plasament adecvat obiectivelor exportatorului. ntreprinderea trebuie s gseasc rspuns la urmtoarele ntrebri:

Care sunt principalele funciuni ale produsului, asupra crora cumprtorul reacioneaz diferit? Ce poziii dein diferitele produse concurente pe teritoriul pieei selecionate? Ce poziie poate lua produsul pe piaa extern - int, ca pe baza funciunilor sale, s mijloceasc atingerea obiectivelor ntreprinderii?

Pe baza rspunsurilor formulate la aceste ntrebri se dezvolt un model bi - sau multidimensional de poziionare a produsului pe piaa extern-int . El va permite dezvoltarea viitoarelor strategii de produs pentru piaa internaional.

Analiza sortimentului de produse determinat de ntreprindere, pentru penetrarea unei piee externe, reprezint un proces de selecie n cadrul gamei de fabricaie a productorului sau a gamei sortimentale a comerciantului. Analiza structurii pe vrste a componentelor sortimentului de produse pentru export este corelat cu analiza ciclului de via al componentelor gamei pe diferitele piee int.

Sperana de via a produselor ce alctuiesc structura sortimental a gamei pentru export este diferit datorit poziiei pe care fiecare n parte o deine, n ciclul su de via. Informaiile obinute din analiza structurii pe vrste a sortimentului pentru export permit calculul a doi indicatori relevani n fundamentarea strategiilor de produs internaional: ritmul diversificrii sortimentale i ritmul nnoirii sortimentale.

Ritmul diversificrii sortimentale exprim, n procente, raportarea diferenei dintre produsele nou introduse i cele scoase din fabricaie ntr-o perioad de timp (un an ) la numrul de produse existente la nceputul perioadei. Ritmul nnoirii sortimentale exprim, n procente, raportul dintre numrul produselor nou introduse n fabricaie n cursul anului i cel al produselor existente n producie la sfritul perioadei analizate.

6.3. Politica de service i garanieUn loc distinct i din ce n ce mai clar conturat n cadrul politicii de produs internaional l ocup serviciile ce preced, nsoesc, completeaz sau chiar determin declanarea cererii pe pieele externe, aa cum rezult acest lucru n figura 6.3. Fig. 6.3. Sistematica serviciilor ca bunuri economice

n ansamblul serviciilor economice se autonomizeaz tot mai clar, prin legtura lor cu bunurile materiale pe care le presupun, dou categorii i anume: service-ul i garania. Service-ul reprezint: un pachet de servicii complementare prestaiei de baz oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a acestuia n consum sau utlilizare.

Din punct de vedere al coninutului activitii de service oferite pieei externe aceasta se divide n: Service tehnic; Service commercial.

Prin opoziie cu service-ul tehnic, cel comercial este conceput ca un element adaptat prin excelen clientului sau difereniat pe segmente de consumatori i nu orientat neaprat spre produs. Politica de service aferent produsului internaional are drept obiect determinarea i coordonarea tuturor prestaiilor colaterale produsului ce slujesc susinerii comerciale a prestaiei principale.

Componentele sale pot fi structurate dup componentele cererii pe care o satisfac, n: informaii, consultan i sprijin n procesul de cumprare; colarizarea sau instruirea utilizatorului privitor la modul de utilizare i funcionare a echipamentului; instalarea i predarea la cheie a echipamentului; ntreinerea , repararea , asigurarea pieselor de schimb, etc.;

Msura n care aceste prestaii colaterale sunt disponibile depinde de: -gradul de acoperire al pieei int de ctre prestator; -disponibilitatea specialitilor pe plan local; -accesul diverselor ri la know- how.

Alternativele pentru punerea n oper a politicii de service pe piaa extern int sunt: -oferirea de prestaii de service n regie proprie; -delegarea prestaiei de service n ara de destinaie a unui ter; -constituirea de parteneriate strategice cu prestatorii locali.

Garania reprezint: prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea normal a unui bun sau echipament industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar n raport cu elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi.

Tabelul nr. 6.1.Privire comparativ asupra garaniei acordate unor automobile noi de ctre productorii lor

6.4. Politica de marc n marketingul internaional

Politica de marc a ntreprinderii reprezint: ...ansamblul deciziilor referitoare la proiectarea, realizarea factual , folosirea n mecanismul negocierilor i valorizarea imaginii unei mrci n mediile promoionale, toate acestea puse n slujba unui obiectiv strategic al ntreprinderii creia i aparine.

Marca poate mbrca forme diferite, precum: cuvinte, inclusiv nume de persoane, litere, cifre, imagini, semnale sonore, reprezentri tridimensionale, inclusiv sub forma unor bunuri sau ambalaje, culori sau combinaii coloristice etc. n msur a deosebi bunurile i serviciile unei ntreprinderi de cele de acelai fel ale altor competitori de pe pia.

Marca ndeplinete urmtoarele funcii pentru consumator: -identificare a unei anumite mrfi; -element de orientare n alegerea unei mrfi; -factor de ncredere n calitatea mrfii;-dovad a competenei respectiv, siguranei n timpul achiziionrii, utilizrii sau consumului unei mrfi;-element generator al unei imagini pozitive, respectiv, al prestigiului pentru cumprtor n mediul n care acesta triete.

Tabelul 6.2. prezint, pe baza unei cercetri efectuate n 1999, un clasament al mrcilor unor companii multinaionale dup valoarea de pia a mrcilor ce le dein, rezultat din luarea n considerare a trei factori: vnzrile, profitul i potenialul de cretere anual previzional .

Tabelul nr. 6.2. Valoarea de pia a mrcilor unor companii multinaionale

Din punct de vedere al apartenenei i al responsabilitii legate de calitatea mrfii pe care o nsoesc mrcile, se pot grupa n urmtoarele categorii: mrci de produs (ale productorului); mrci comerciale (ale distribuitorului); mrci generice (no names); mrci premium (ale distribuitorului);

Politica de marc n marketingul internaional dezvolt tipuri de strategii dup cum urmeaz:a)Strategia mrcilor naionale - ce urmrete susinerea caracterului specific, cu valene particulare deosebite ale produsului i se sprijin pe tradiie, poziia de pionierat i constanta calitativ asigurat de productor. Se folosesc, n principal, pentru aceasta denumiri de origine (precum Evian sau Borsec pentru ape minerale, Daum Nancy sau Galle pentru sticlrie etc.)

b)Strategia mrcilor multinaionale - ce dezvolt concepte individuale de marc pe diferitele piee externe pe care este prezent compania. Ea folosete aa-numite mrci locale", ce beneficiaz de o rezonan mai bun n politica de comunicaii pe piaa int. Compania NESTLE a dezvoltat familia de mrci: Sarotti, Alete i Thomy pentru diferite spaii lingvistice.

c)Strategia mrcilor globale - ce realizeaz un concept de marc unic pentru ntreg mapamondul. Coca-Cola Light a beneficiat de acelai reetar, poziionare i argumentaie promoional pe toate pieele externe pe care este prezent.

6.5. Standardizarea sau adaptarea n politica produsului internaionalntrebarea cheie a politicii de produs n marketingul internaional este: S expori ce?"un produs identic cu cel fabricat pentru piaa domestic;un produs adaptat fiecreia dintre pieele externe - int;un produs similar celui domestic, dar prezentat drept a fi diferit de acesta.

Adaptarea produsului la exigenele pieei externe-int asigur un grad sporit de elasticitate a ofertei la cerinele specifice ale consumatorului local. Standardizarea produsului permite oferirea aceluiai produs pe toate pieele externe implicnd eforturi financiare mai reduse pe unitatea de vnzri.

Tabelul nr. 6.3. Avantajele i dezavantajele standardizrii n politica produsului

Punerea n oper a unei strategii de marketing global, ce solicit, n primul rnd standardizarea produsului este condiionat de o serie de caracteristici ca de exemplu: -existena unor segmente de consumatori omogene transfrontaliere; -existena unor segmente de pia cu un puternic potenial pentru a justifica standardizarea; -existena, pe fiecare pia extern, a unor capaciti organizaionale de conducere a acestui produs i de control a acestui tip de politic.

Standardizarea sau adaptarea produsului pentru piaa extern-int se cere fcut n funcie de: -caracteristicile fizice ale produsului -caracteristicile service-ului -caracteristicile simbolice ale mrfii -costurile implicate de fiecare soluie n parte

Caracteristicile fizice ale produsului solicit:adaptri obligatorii, cerute de legile i reglementrile normative impuse pe piaa extern int tuturor exportatorilor; adaptri indispensabile, cerute de nevoia de a ine cont de piaa naional i de ateptrile clientelei din fiecare ar n care se export;Dac adaptrile obligatorii sunt impuse exportatorului de legile rii de destinaie, adaptrile indispensabile sunt solicitate de legile pieei .

Procesul de punere n conformitate a produsului cu normele obligatorii solicit o serie de informaii ca de exemplu: n cazul unui produs destinat exportului (cunoaterea reglementrilor de baz);n cazul unui produs nou ce se dorete a se exporta (definirea zonelor de export, evaluarea costurilor de punere n conformitate);

Sursele de reglementri normative privitoare la produsul internaional sunt: La nivel internaional :I.S.O - Organizaia internaional de standarde - principal organism internaional n domeniu, recunoscut de O.N.U. Activitatea sa privete produsele manufacturate cu excepia celor electrice i electronice. Cuprinde peste 90 de state.La nivel regional: C.E.N. - Comitetul European de Standardizare CENELEC - Comitetul European pentru Standardizare n Electrotehnic ESTI - Institutul European pentru Standardizare n Telecomunicaii.

La nivel naional: ONCG - Office federal des normes generales du Canada ANFOR - Association francaise de normalisation de France DIN - Deutsches Institut fur Normierung, Germania BSI - British Standard Institute, Marea Britanie ANSI - American National Standard Institute, S.U.A. NBS - National Bureau of Standardy S.U.A.

Caracteristicile service-ului pot impune standardizare sau adoptare n funcie de : natura produselor ce solicit service; nivelul de calificare al forei de munc locale; nivelul taxelor locale percepute pentru reparaii; izolarea geografic a pieei; dificultile de acces la instalaii.

Caracteristicile simbolice ale produsului pot solicita standardizare sau adaptare n funcie de:modul n care sunt percepute) simbolurile pe piaa extern int;felul n care este perceput de ctre purttorii cererii imaginea produselor naionale sau a celor importate;

6.6. Factori de succes n lansarea produsului nou pe piaa internaional O lansare cu succes a unui produs nou pe piaa internaional depinde de: existena unei strategii de lansare sistematic fundamentat, pe realitile pieei de destinaie;susinere financiar peste medie a programului de lansare;determinarea momentului i ariei teritoriale potrivite pentru lansare.

aNoutatea produsului se cere judecat att de pe poziia productorului acestuia ct i de pe cea a pieei pe care este lansat. Din aceste puncte de vedere pot fi identificate trei situaii:inovaie retroactiv - reprezentnd recrearea sau reintroducerea unui produs naional depit pe o pia extern mai puin exigent;inovaie activ -reprezentnd crearea unui produs nou pentru o pia extern mai exigent dect cea domestic;inovaie absolut - reprezentnd lansarea unei nouti la nivel mondial, concomitent pe piaa domestic i pe anumite piee externe cu potenial i receptivitate ridicat.

O ncercare de sintez a factorilor de succes n lansarea unui produs nou pe piaa internaional are n vedere: caracterul singularizat al inovaiei - dat de nivelul ridicat de difereniere pozitiv fa de produsele concurente; know how de marketing performant - fundamentat pe cercetri prealabile sistematice ale pieei de destinaie; capacitate de folosire a sinergiilor; dinamismul pieei; gradul de saturare al pieei i nivelul de intensitate al concurenei;calitatea politicii de comunicare n raport cu existena unui ax al comunicrii, clar conturat i bine intit spre segmentele de cumprtori poteniali.

6.7. Strategii de produs n marketingul internaional

Strategia de produs n marketingul internaional reprezint expresia deciziei ntreprinderii pe piaa internaional privitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse i servicii pe care le fabric sau le comercializeaz n afara perimetrului pieei domestice.

Alternativele strategice privitoare la dimensiunile gamei iau forma:-strategiei de selecie ce duce la restrngerea dimensiunilor gamei de produse pentru export;-strategiei stabilitii sortimentale ce se nfptuiete, fie prin pstrarea proporiilor cantitative ntre produse, fie prin modificarea acestor proporii n favoarea articolelor cu o cerere mai mare; -strategiei diversificrii sortimentale ce duce la sporirea variantelor de produse n cadrul gamei.

Alternativele strategice privitoare la nivelul calitativ al produselor mbrac forma: -strategiei adaptrii calitative n raport cu exigenele fiecrui segment de poteniali cumprtori; -strategia diferenierii calitative n raport cu oferta de acelai fel a celorlali competitori de pe piaa int; -strategia stabilitii calitative drept form de consolidare a unei poziii de pia clar conturate.

Alternativele strategice privitoare la gradul de nnoire al produselor pot fi: -strategia de asimilare a produselor noi pentru segmentele de consumatorii poteniali; -strategia perfecionrii produselor aflate n structura gamei de export.

Principalele strategii de produs aflate la dispoziia ntreprinderii, ce se adreseaz pieelor externe pot mbrca urmtoarea form: Strategiile adaptrii produsului la exigenele pieei de destinaie, se pot concretiza n:

produse de comand special, cu particulariti tehnico - constructive, funcionale, economice sau estetice evidente n raport cu etalonul; modificri ale semnificaiei produsului n raport cu exigenele utilizatorului extern realizate, de regul, n industria tehnic de vrf; oferta - pachet, alctuit dintr - o combinaie de produse i servicii independente.

Strategii ale reevalurii periodice a nivelului de eficien a produselor destinate exportului, ce presupun: optimizarea dimensiunilor gamei de export, n raport dr resursele disponibile i exigenele concrete ale pieei int;analiza raportului calitate - pre pentru pstrarea competitivitii produsului pe piaa extern. Strategii ale cooperrii n fabricarea i /sau comercializarea produselor pentru export, materializate prin:

specializarea sectorial internaional a produciei;subproducia sau subcontractarea;coproducia internaional livrarea de utilaje i echipamente pe credit rambursabil n produse;construirea de obiective industriale complexe la comand, pe baz de cooperare ntre executani i furnizori.

Fig.nr. 6.4. Strategii de poziionare internaional a unei mrci