Introducere

Activitatea de marketing bancar pe piaa produselor i serviciilor din Romnia

Introducere

Lucrarea de fa i propune s prezinte activitatea de marketing bancar pe piaa produselor i serviciilor din Romnia. Pe lng acestea, lucrarea cuprinde i un studiu efectuat la nivelul instituiei bancare BRD Groupe Societe Generale.

Sectorul serviciilor a luat amploare din ce n ce mai mare, odat cu dezvoltarea economiilor naionale. Serviciile financiar-bancare necesit competene profesionale la un nivel ridicat. n ultimele decenii, structura operaiunilor financiar-bancare s-a schimbat considerabil, iar multe dintre barierele competiionale au disprut, accesul pe piaa internaional devenind posibil datorit desfiinrii barierelor dintre ri.

Pentru societile financiar-bancare din Romnia, orientarea de marketing este una destul de recent. Pentru a avea succes pe o pia extrem de dinamic i fluctuant, este vital ca instituiile financiar-bancare s-i comercializeze produsele i serviciile pentru a reui s se dezvolte.

n ziua de astzi n nici un domeniu nu mai este suficient s vinzi, ci trebuie tiut cu exactitate ceea ce vinzi i mai ales cui vinzi. Clienii nu se mai mulumesc cu un produs, ci cu produsul care se potrivete cel mai bine cu nevoile i ateptrile acestora. Aceast regul nescris este valabil i n domeniul bancar, unde avalana de produse i servicii mai mult sau mai puin similare existente n ofertele bncilor i bombardeaz permanent pe clieni. Dac pn nu demult preul era singurul factor de difereniere ntre produsele bncilor, din ce n ce mai mult acesta nu mai constituie un motiv suficient de puternic pentru ca un client s opteze pentru produsul unei anumite bnci. Clientul caut produse sau servicii complementare produsului principal de care are nevoie, de multe ori un pachet care s i asigure satisfacerea mai multor nevoi.

Lucrarea este mprit n 4 capitole, fiecare fiind extrem de important n nelegerea marketingului bancar i a produselor existente pe piaa bancar din Romnia. n primul capitol se prezint conceptul de marketing, care are mai multe definiii, dar cea mai important fiind aceea c marketingul este ntreaga afacere vzut din punctul de vedere al rezultatului su final, adic, din punctul de vedere al consumatorului, scopul su constnd n a face vnzarea superflu, a cunoate i a nelege consumatorul att de bine nct produsul sau serviciul s se poat vinde pe el nsui.

Tot n cadrul acestui capitol am vorbit i despre ct de important este marketingul pentru serviciile financiar-bancare, particularitile acestuia cadrul acestor societi, importana lui pentru instituiile bancare, dar i de organizarea unei activiti de marketing n cadrul unei bnci.

Al doilea capitol prezint cele mai importante elemente i instrumente n marketingul financiar-bancar. Astfel, o prim discuie o fac produsele i serviciile financiar-bancare, urmate de mixul de marketing n cadrul instituiilor bancare, care ne aduce n prim-plan cei 4 P specifici produselor i serviciilor (produsul, preul, plasarea n distribuie i promovarea), dar i cei 3P specifici doar serviciilor ( personalul, procesele i permisele fizice).

n continuare, n cel de-al treilea capitol, vorbim despre politica de marketing, care este o continuare a mixului de marketing financiar-bancar, un proces ce ine cont de cei 4P. Aadar, un prim subiect este reprezentat de politica de produs, care ne detaliaz cum trebuie s fie un produs pentru a fi n atenia consumatorilor. Mai departe, politica de pre, este un subiect comun bncilor, ajutndu-le s-i stabileasc propriul pre i astfel atrgnd tot mai muli poteniali clieni. Politica de distribuie ne aduce la cunotin care sunt cele mai importante metode oficiale de a face distribuia produselor financiar-bancare, iar in final, promovarea este cea de care depinde ntreaga activitate a instituiilor bancare, deoarece, aceasta trebuie s fie fcut astfel nct consumatorii s neleag bine care sunt produsele oferite de o anumit instituie financiar-bancar.

Capitolul patru, reprezint un studiu de caz efectuat la nivelul instituiei financiar-bancare BRD Groupe Societe Generale. Prima parte prezint informaii referitoare la aceast instituie, iar cea de-a doua parte vine cu o scurt analiz a percepiei consumatorilor referitoare la BRD.

n final trebuie s reinem faptul c orice instituie financiar-bancar are nevoie de propriul marketing, de propriile strategii pentru a rzbate pe piaa n care activeaz i poate cel mai important, de oameni care tiu s menin instituia la gradul nalt de renume.

Capitolul 1. MARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR.

DELIMITRI CONCEPTUALE

1.1. Conceptul de marketing

Termenul de marketing provine din verbul de origine anglo saxon to market care nseamn a cumpra i a vinde, a realiza tranzacii pe pia. Practicile i primele teoretizri ale marketingului au aprut n S.U.A. i prin rspndirea teoriei marketingului n foarte multe ri ale lumii termenul de marketing s-a internaionalizat, prelundu-se n mod direct, fr traducere.

n literatura de specialitate exist foarte multe definiii pentru termenul de marketing. Multiplele definiii ale marketingului rezult din diversele perspective pe care le adopt autorii, marketingul fiind o noiune complex, care nu se poate exprima n cteva cuvinte.

Marketingul este o disciplin ntr-o continu evoluie, drept consecin definiiile atribuite marketingului sunt completate i nlocuite de la o perioad la alta. Astfel conform profesorului Victor P. Buell se poate vorbi despre vechiul concept de marketing i noul concept de marketing, aprut n anii '50.

Conform dicionarului explicativ al limbii romne marketingul este activitatea comercial care pornete de la cunoaterea curent i n perspectiv a nevoilor cumprtorilor, spre a satisface operativ aceste nevoi.

Potrivit Asociaiei Americane de Marketing prin marketing se nelege realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator

Marketingul este activitatea uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin intermediul proceselor de schimb.

Marketingul poate fi definit n termeni economici, juridici sau manageriali. Exist dou definiii ale marketingului n plan economic i anume marketingul este un proces de schimb i marketingul este un creator de utiliti. n termeni juridici marketingul este un proces prin care se transfer dreptul de proprietate de la productor la ultimul consumator sau cumprtor. n termeni manageriali, marketingul este furnizarea produselor sau serviciilor destinate s satisfac nevoile i dorinele pieelor vizate i stabilirea preului, distribuiei, promovrii serviciilor post-vnzare

Marketingul, mai mult dect orice alt activitate comercial, se ocup de clieni. Crearea valorii i satisfaciei clientului este cea mai important n practica marketingului modern. Poate c cea mai simpl definiie ar fi urmtoarea: marketingul reprezint satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clieni promind o valoare superioar i, pe de alt parte, de a menine clienii existeni oferind satisfacie.

Marketingul este ntreaga afacere vzut din punctul de vedere al rezultatului su final, adic, din punctul de vedere al consumatorului, scopul su constnd n a face vnzarea superflu, a cunoate i a nelege consumatorul att de bine nct produsul sau serviciul s se poat vinde pe el nsui.

Aceste definiii pun n eviden trsturile majore ale marketingului:

marketingul are un caracter strategic i operaional;

marketingul orienteaz aciunile unei ntreprinderi sau persoane spre nevoile i cerinele clienilor;

nevoile clienilor sunt satisfcute prin intermediul schimburilor n urma crora ambele pri trebuie s-i satisfac interesele. Clientul ateapt o satisfacie ct mai ridicat la preul pe care trebuie s-l plteasc pentru a obine produsul.

Definiiile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate n trei categorii:

ansamblul aciunilor i mijloacelor agresive de vnzare (publicitate, promovare i vnzare) utilizate pentru a cuceri pieele. Conform acestei accepiuni s-ar prea c marketingul ar putea fi utilizat mai ales n cazul bunurilor de larg consum, neglijndu-se cazul produselor industriale, serviciilor sociale i culturale;

ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor. n acest caz s-ar putea concluziona c marketingul este accesibil doar marilor ntreprinderi care i pot permite elaborarea unor studii ample i costisitoare;

ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaz un sistem n care individul este considerat obiect al unei exploatri comerciale din partea vnztorului.

Identificarea elementului central al definiiilor incluse n fiecare grup permite individualizarea celor trei dimensiuni ale marketingului:

- dimensiunea operaional, realizarea activitilor care permit ptrunderea, meninerea i extinderea pe pia;

- dimensiunea strategic, metodele i tehnicile de analiz a mediului i de fundamentare a strategiei;

- dimensiunea cultural, concepia, sistemul de valori i starea de spirit care orientez ntregul demers al ntreprinderii.

Aceste dimensiuni au fost prezentate n ordinea cronologic a apariiei lor n cadrul definiiilor i al practicilor ntreprinderilor. n demersul unei ntreprinderi orientate de conceptul marketing, considerm c ordinea logic a acestora este urmtoarea: existena unei culturi de marketing larg difuzate care s orienteze demersul strategic i cel operaional al ntreprinderii.

Sinteza ideal a definiiilor moderne ale marketingului ne permite s concluzionm c acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de pia, trebuie abordat ca: filosofie de afaceri; activitate practic, proces i funcie managerial; instrument de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare.

Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o filosofie a organizaiei, o atitudine economic orientat spre client, conform creia aceasta i va realiza obiectivul esenial, obinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinelor consumatorului.

O astfel de concepie reprezint o orientare managerial potrivit creia cheia pentru atingerea scopurilor const n determinarea nevoilor i cerinelor pieei i oferirea satisfaciilor dorite de consumator, mai eficient dect concurenii. Deci, orice activitate desfurat de un agent economic urmrete s satisfac direct i imediat cerinele efective i poteniale ale consumatorului. Aceasta presupune ca :

- producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul, i nu invers;

- ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze ctre consumatorul care cumpr produsele;

- programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale consumatorului.

Altfel spus, a adopta concepia de marketing nseamn a privi ntreprinderea nsi cu ochii consumatorului i din punct de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface ct mai bine cererea, ceea ce impune cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individ, sociogrup i societate n ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i a gradului n care acestea satisfac nevoile consumatorilor.

1.2. Rolul marketingului pentru serviciile financiar bancare

Plecnd de la definiia marketingului, se poate spune c el reprezint o perspectiv a organizrii i desfurrii activitii economice, ndreptate n direcia satisfacerii eficente a cerinelor reale i poteniale ale utilizatorilor.

Cu ani n urm, bancherii cunoteau puine lucruri despre marketing i manifestau prea puin interes fa de acest domeniu. Nu aveau nevoie de reclam pentru serviciile pe care le prestau. Cldirile bncilor erau menite s impresioneze publicul cu imaginea care inspira importan.

Una dintre tendinele economiei contemporane o constituie dezvoltarea sectorului serviciilor

Actualul context al dezvoltrii social-economice, caracterizat printr-un mediu dinamic, instabil i incert, marcat de intensificarea procesului de globalizare, accentuarea fenomenelor concureniale, diversitatea nevoilor i dorinelor consumatorilor, precum i scderea continu a fidelitii acestora", ridic probleme de supravieuire organizaiilor care nu dispun de elasticitatea decizional i organizatoric necesar n vedera fructificrii ocaziilor ivite sau evitrii ameninrilor. Pentru a rspunde noilor exigene manifestate pe plan economic i social agenii economici i reorganizeaz activitile conform principiilor marketingului modern, adic orientarea ntreprinderii spre pia, prin asigurarea unui nivel nalt al satisfaciei clientului i implicrii n relaii de pia avantajoase cu ceilali parteneri de schimb.

Marketingul financiar-bancar se aplic la nivel microeconomic, fiind specific societilor comerciale care se plaseaz n cadrul relaiilor financiare n poziia de intermediari ntre posesorii de disponibiliti bneti i solicitanii acestora.

Dezvoltarea marketingului practicat de companiile din sectorul serviciilor a fost influenat de factori specifici :

- liberalizarea serviciilor concomitent cu restrngerea unor restricii impuse de asociaiile profesionale n domeniu;

- dezvoltarea tehnologic;

- extinderea francizei i a leasingului, ca forme noi asimilate serviciilor;

- separarea i automatizarea unor secii ale firmelor productoare etc.

Evoluia marketingului financiar-bancar a parcurs cinci etape :

1. Marketingul nseamn reclam, promovarea vnzrilor i publicitate. Marketingul a ptruns n domeniul bancar sub forma conceptului de reclam i promovare i nu sub cea a conceptului de marketing, deoarece atragerea economiilor de la populaie devenise o aciune concurenial, iar clienii existeni sau poteniali trebuiau atrai prin diverse instrumente i tehnici de marketing;

2. Marketingul nseamn zmbet i atmosfer. Experiena bancar a artat, n timp, nevoia de reorientare a obiectivelor organizaionale de la simpla atragere a clienilor la ncercarea de pstrare a acestora. Schimbrile aprute n prioritile managementului bncilor au corespuns unei noi etape n evoluia marketingului, importana clientului fiind reconsiderat n cadrul proceselor decizionale interne. De asemena a fost regndit i rolul personalului n creterea nivelului de mulumire a clienilor punndu-se accent pe amabilitatea angajailor n prestarea serviciilor. Sediile companiilor au fost amenajate cu scopul de a crea o atmosfer cald, prietenoas care dei a fost ateptat de client a devenit mai trziu un element comun, pierzndu-i caracterul distinctive;

3. Marketing nseamn inovaie. Pe msur ce avantajele concureniale menionate anterior s-au diminuat bncile ajungnd s dein imagini similare, a aprut nevoia de a gsi noi modaliti de difereniere competitiv. Astfel, n cea de-a doua jumtate a anilor 60 , multe organizaii au lansat noi produse i servicii bancare ns serviciile financiare sunt uor de copiat, iar avantajele fiecrui serviciu i pstreaz unicitatea pentru o scurt perioad. Atunci cnd serviciile bancare necesit investiii serioase n infrastructura IT, instituiile financiare cu resurse importante sunt privilegiate;

4. Marketing nseamn o bun poziionare pe pia. De-a lungul anilor a aprut ideea de uniformizare sau lips a diferenierii bncilor din cauza faptului c serviciile bancare sunt uor de copiat, iar toate bncile au creat o atmosfer prietenoas. Astfel prin anii 70 , au continuat cutrile pentru gsirea de noi avantaje competitive, care s stea la baza strategiei de poziionare pe pia a organizaiilor bancare. Orientarea esenial n strategia de marketing este preocuparea de a deveni banca preferat a clienilor si, ncercnd s le satisfac necesitile;

5. Marketing nseamn analiz, planificare, implementare i control. Procesul de marketing presupune, ntr-o viziune modern, activiti de analiz a pieei serviciilor financiar-bancare, realizarea planificrii activitii i implementarea strategiilor fundamentale, precum i controlul permanent al rezultatelor obinute.

Marketingul reprezint o activitate nou pentru bncile din Romnia. Marketingul serviciilor devine o necesitate pe msur ce sistemul bancar se dezvolt, iar cerinele clienilor devin din ce n ce mai complexe.

Unele bnci din Romnia se pot dezvolta asemntor structurii unui magazin financiar, capabil s satisfac diversele necesiti financiare, att ale clienilor persoane juridice, ct i ale celor persoane fizice. Obiectivul final va fi acela de a reduce nevoia ndrumrii clienilor ctre ali specialiti din afara bncii, indiferent de serviciile solicitate de acetia.

ntre banc i ntreprinderi exist un parteneriat financiar deoarece banca se afl la dispoziia ntreprinderilor, care ntotdeauna vor solicita inovaii financiare sofisticate, avnd nevoie de sprijinul bncilor. Dup 1990 au aprut fenomene care au fcut ca marketingul s fie un mijloc prin care prestatorii de servicii din ara noastr s asigure corelarea cerinelor consumatorilor cu activitatea pe care ei o desfura.

Acestea sunt:

- formarea sistemului bancar pe dou niveluri;

- transformarea fostelor bnci specializate n societi comerciale, care au dreptul s efectueze toate operaiunile bancare;

- apariia i dezvoltarea mediului concurenial pe piaa financiar intern;

- ptrunderea pe piaa bancar intern a unor bnci strine;

- creterea exigenelor clienilor i diversificarea corespunztoare a ofertei de produse i servicii bancare.

Rolul marketingului n activitatea financiar-bancar, n accepiunea sa general, este reflectat de funciile obiectiv i scop ale marketingului n general i ale marketingului serviciilor n special, sintetizate astfel: maximizarea profitului, satisfacerea nevoilor clienilor, respectiv reducerea decalajului dintre serviciile oferite i prestate pe de o parte i ntre cele ateptate i receptate pe de alt parte.

n ultimele decenii, tot mai multe companii de pe plan internaional, inclusiv din rndul instituiilor financiar-bancare au realizat faptul c pot crea avantaje concureniale durabile pe baza relaiilor stabilite cu clienii, acionarii, furnizorii, intermediarii de distribuie sau ali parteneri de afaceri, trecnd de la orientarea ctre un marketing tranzacional la orientarea ctre un marketing relaional.

Aceste relaii contribuie la consolidarea poziiei i statutului firmei pe pia, iar valoarea lor, dei relativ dificil de msurat, poate fi comparat cu cea a bunurilor sau serviciilor oferite. Se delimiteaz astfel, o nou etap n dezvoltarea marketingului n general i a marketingului financiar-bancar n special constnd n apariia i dezvoltarea teoriei marketingului relaional.

1.3. Particularitile marketingului n societile financiar-bancare

Marketingul n cadrul societilor financiare prezint caracteristici particulare, care sunt determinate de caracterul de ntreprindere de servicii ale societilor financiare precum i de specificul serviciilor. Aceste caracteristici sunt date de:

Caracterul reglementat al sectorului n care opereaz, asfel nct societatea financiar nu poate controla n totalitate nici oferta sa, dar nici tarifele practicate;

Noiunea de risc este foarte puternic att pentru clieni ct i pentru societi. Firmele de pe pia sunt rezervate n a apela la creditele oferite de bnci, iar bncile sunt reinute n a reduce rata dobnzii pentru sumele mprumutate. Societatea romnesc este foarte reinut n asumarea riscurilor, deoarece pe piaa romnesc au fost unele instituii financiare importante care au deczut, iar deponenilor le-a fost imposibil s recupereze sumele;

Rentabilitatea produselor financiare poate fi perceput la un nivel apropiat de realitate dup muli ani fa de momentul vnzrii produselor respective;

Evoluiile economice i sociologice influeneaz rentabilitatea societilor financiare;

Responsabilitatea social a bncilor. Aceast responsabilitate pune societile bancare n imposibilitatea abandonrii anumitor produse sau servicii, sau abandonarea anumitor categorii de clieni;

Absena proteciei inovaiei. Este foarte dificil s se pstreze pe termen lung caracteristicile care difereniaz propriul produs de cel al concurenei;

Nivelul de cunotine al clienilor privind societile financiare este destul de redus;

Gradul ridicat de segmentare a pieei. Dup 1990 piaa bancar din Romnia s-a dezvoltat destul de puternic aprnd dou tipuri de clieni: persoane fizice i persoane juridice;

Existena unei relaii n timp ntre client i societatea financiar. Bncile ncearc s-i conving clienii s nu apeleze la concuren. Dei este foarte greu s se pstreze clienii, acetia apreciaz certitudinea unei prestaii de calitate;

Dualitatea relaiilor dintre societatea financiar i clieni conturez un schimb reciproc de fluxuri, cu active bidirecionate;

Ponderea important a conturilor fr rulaj a clienilor inactivi, care reprezint o cheltuial pentru banc, este o realitate pentru majoritatea bncilor din Romnia;

Concurena intern ntre servicii sau produse ale aceleai societi financiare;

Integrarea canalului de distribuie n societatea care produce serviciile respective presupune existena unei reele de distribuie bine pus la punct, att ca numr, ct i ca gam a serviciilor financiar-bancare oferite;

Existena pe aceast pia a numeroi prescriptori care recomand apelarea la serviciile/produsele bancare ale unei anumite instituii financiare. Aceti prescriptori pot fi diverse asociaii profesionale (membrii sunt informai de existena unor astfel de oportuniti sau faciliti obinute n urma negocierilor cu anumite bnci), firme angajatoare ale unor poteniali clieni (utilizarea cardurilor pentru plata salariilor unor bnci cu care exist ncheiate acorduri), companii din alte domenii de activitate (companiile de comunicaii mobile, pentru plata abonamentelor prin carduri bancare).

1.4. Importana marketingului pentru instituiile financiare

Importana activitii de marketing este demonstrat n condiiile n care, pe de-o parte concurena din sectorul financiar-bancar este ntr-o dezvoltare continua, n ciuda unor bariere ridicate de intrare i ieire de pe o aceasta piata, iar pe alta parte globalizarea i interesul ridicat al jucatorilor de pe aceasta pia fac ca intensitatea aciunilor comerciale din acest sector s aib cote nalte.

Datorita acestor elemente specifice pieei financiar-bancare pentru o instituie finaciar conceptul de orientare spre pia are urmatoarea semnificaie:

- instituia financiar ntampin cu succes nevoile finaciare ale clientului prin msuri menite s identifice noi nevoi, s remodeleze produsele i serviciile financiare, s creeze i s lanseze pe pia produse i servicii noi;

- instituia financiar deine o structur organizatoric i funcional flexibil, care i permite adaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor.

n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituiile financiare care subsriu orientri spre client ar trebui s urmreasc unele aspecte, precum:

- identificarea pieelor care sunt profitabile n relaie cu activitatea lor

- analiza att a nevoilor curente ale clienilor, ct i a celor viitoare

- ntocmirea planurilor i strategiilor de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse.

1.5. Organizarea activitii de marketing n cadrul unei bnci

n societatea contemporan, importana marketingului este esenial pentru supravieuirea bncilor, avnd n vedere faptul c acestea i defoar activitatea ntr-un mediu concurenial. Astfel, fundamentarea aciunilor bncii trebuie s porneasc de la urmtoarele premise: banca s fie canalizat n direcia satisfacerii cerinelor clienilor actuali i a celor poteniali. Dac banca nu va ine cont de aceste cerine, va avea de suferit, att pe termen scurt, dar mai ales pe termen mediu i lung; n interiorul bncii, strategiile, tacticile i instrumentele concrete prin intermediul crora se realizeaz politica global de marketing, trebuie s fie coordonate astfel nct s reprezinte un tot unitar. Colectivul de specialiti care lucreaz n compartimentul / serviciul /departamentul de marketing al bncii va fi compus din persoane cu o solid pregtire de specialitate i va fi coordonat de o persoan (manager de marketing) care i va asuma responsabilitatea aciunilor desfurate. O ultim premis pe care o considerm absolut necesar n fundamentarea aciunilor firmei este reprezentat de buna cunoatere a clienilor firmei, a cerinelor, exigenelor i preferinelor acestora, a pieelor pe care firma i desfoar activitatea, a concurenei, intermediarilor i prescriptorilor pieei i nu n ultimul rnd al propriului mediu de management, organizare i control.

Astzi, majoritatea bncilor au ales s adopte o organizare de tip marketing evoluat, caracterizat prin apariia unei direcii de marketing puternice, care controleaz ntreaga activitate comercial, inclusiv variabilele de marketing (informaii de pia, decizii de marketing, mixuri i strategii, planuri, programe i modele de marketing). n cadrul acestei forme de organizare, una dintre inovaii este apariia efului sau responsabilului de produs, nsrcinat cu conducerea activitii firmei pentru produsul vizat i care colaboreaz cu celelalte servicii de marketing, inclusiv cu celelate servicii sau direcii de specialitate ale bncii (contabilitate, cercetare-dezvoltare, etc.). Aceast structur este o structur simpl, funcional i orientat pe produsele specifice oferite fiecrei categorii de clieni ai bncii.

O alt caracteristic a structurii de marketing evoluat const n recurgerea la structuri temporare (care reunesc specialiti din diverse domenii) pentru rezolvarea anumitor probleme. Alternana dintre structurile ad-hoc i cele permanente poate constitui o regul; o astfel de conlucrare ntre diferite structuri poate contribui la optimizarea afacerilor bncii.

Aceast organizare de tip marketing este bazat pe o serie de principii fundamentale, dintre care putem meniona: luarea n considerare n mod prioritar, a oamenilor i a motivaiilor lor, descentralizarea responsabilitii i a informaiei, autoreglarea, etc.

Organizarea de tip funcional presupune ca specialitii n marketing s rspund pentru diferite activiti specifice marketingului. Are o structur arborescent, pe dou sectoare: funcional i operaional, care la rndul lor sunt organizate n funcie de natura problemelor ce trebuie realizate.

Atribuiile specialitilor din cadrul compartimentului de marketing sunt numeroase. Acestea se pote enumera n funcie de domeniile stricte de activitate, respectiv: cercetare, produs, pre, distribuie, servicii de marketing, sistemul informaional de marketing.

n cadrul activitii de cercetare, principalele atribuii ale specialitilor implicai constau n: cercetarea mediului intern i extern al bncii; cercetarea cerinelor consumatorilor, inclusiv a comportamentelor specifice diverselor categorii de consumatori; cercetarea pieei. Cercetarea pieei ocup un loc important n cadrul cercetrilor de marketing, realizarea ei efectiv presupunnd cuantificarea i evaluarea urmtoarelor elemente: cererea, segmentele de pia, clienii, facilitile/restriciile care pot aprea la un moment dat, veniturile consumatorilor, stabilitatea/instabilitatea politic i economic din societate, etc.

Activitatea referitoare la produse i servicii, vizeaz att etapa cercetrii produsului sau a serviciului, ct i pe cea a dezvoltrii produselor/serviciilor bncii. n faza de cercetare sunt realizate diverse prognoze tehnice, analize ale produselor proprii i a celor concurente, cercetri privind ciclul de via al produsului/serviciului. n etapa de dezvoltare sunt vizate urmtoarele aspecte: selectarea ideilor privind noile produse i servicii, elaborarea strategiilor de produs ce vor fi urmate, definirea mixului de produs. Produsul poate fi abordat i studiat i prin comparaie cu cele ale bncilor concurente (din punct de vedere al produselor similare care exist pe pia, a modului lor de promovare, a costurilor pe care le genereaz pentru concureni, etc.).

Domeniul preurilor face obiectul activitii desfurate n cadrul compartimentului de marketing ca urmare a necesitii abordrii urmtoarelor probleme: definirea politicii de preuri ale bncii, analiza evoluiei preurilor pe diverse piee i la diferite orizonturi de timp i de loc, analiza competitivitii costurilor, studiul evoluiei puterii de cumprare a consumatorilor, realizarea de comparaii cu bncile concurente, etc.

Compartimentul de marketing acord o atenie deosebit i activitii de distribuie. n acest domeniu, problemele prioritare sunt: definirea i fundamenterea strategiilor de distribuie, analiza costurilor distribuiei, evaluarea canalelor de distribuie existente precum i a celor care ar putea apare n viitorul apropiat, analiza activitii distribuiei n ceea ce privete posibilitatea ptrunderii pe noi piee.

Capitolul 2. Elemente i instrumente n marketingul financiar-bancar

2.1. Produsele i serviciile financiar-bancare

Caracteristicile produselor i serviciilor bancare surprind att elemente specifice sectorului serviciilor n general, ct i elemente strict legate de activitatea bancar.

Caracteristicile generale ale sectorului serviciilor particularizate la nivelul produselor i serviciilor bancare privesc:

- caracterul intangibil (intangibilitatea), un serviciu sau un produs bancar, de exemplu utilizarea unui cont bancar, nu poate fi apreciat fizic i nici verificat nainte de a se proceda la deschiderea sa la o banc;

- individualitatea are n vedere faptul c pentru un produs bancar dat -cont bancar, credit bancar- exist posibilitatea individualizrii sale corespunztor nevoilor/cerinelor fiecrui client. Produsul n sine, n principiu este acelai, dar prin dobnd, termene, operaiuni corelate, adiacente poate fi adaptat nevoilor fiecrui client;

- caracterul inseparabil (inseparabilitatea) al producerii produsului bancar de cel al comercializrii. Produsele bancare nu pot fi create ntr-o etap i vndute n alt etap i de aceea nici nu pot fi stocate. Pentru a obine un produs sau un serviciu bancar clientul particip direct, alturi de lucrtorul bancar la toate formalitile necesare (completarea de formulare, prezentarea de documentaii, furnizarea de informaii).

Din aceste caracteristici generale deriv i alte aspecte asociate serviciilor bancare cum sunt: caracterul lor perisabil, respectiv nu exist dect atta timp ct exist solicitare pentru ele; varietatea i permanenta nnoire a produselor bancare n preocuparea bncilor de satisfacere a nevoilor clientelei; caracterul nestandardizat, prin implicarea i strdania bncilor de a adopta fiecare produs nevoilor fiecrui client.

Caracteristicile specifice ale produselor bancare deriv din materia prim care formeaz obiectul lor i anume banii, averea, economiile, salariul, veniturile etc. :

- confidenialitatea are n vedere responsabiliatea bncilor de a pstra secretul operaiunilor bancare, protecia i integritatea fondurilor depuse de clieni, controlul strict al accesului la fonduri numai de client sau de persoanele autorizate de client

- profesionalismul se constituie ca o caracteristic aparte, determint de suspiciunea, reticena, n general a oamenilor de a da cuiva spre pstrare sau administrare banii. Depunnd bani la banc sau apelnd la servicii bancare, clienii se ateapt ca operaiunile s fie realizate cu profesionalism. Responsabilitatea profesionalismului bancar are n vedere asigurarea unor operaiuni de nalt calitate, efectuate rapid, fr greeli sau pierderi financiare, administrarea fondurilor potrivit unor standarde cunoscute sau recunoscute;

caracteristicile relaiei banc-client. n principiu activitatea bancar nu poate fi imaginat fr clieni.

Produsele i serviciile bancare pot fi oferite att individual, n cazul unor tranzacii singulare, ct i la pachet, sub forma unor oferte combinate. n cazul clienilor care apeleaz la mai multe instituii financiar bancare pentru derularea unor tranzacii, instituia financiar bancar este interesat de conceperea unor pachete pentru ca s conving clienii c pot s le satisfac nevoile, fie prin propriile competene fie prin apelarea la o reea de parteneri.

Produsele i serviciile bancare se modific i se adapteaz permanent n vederea satisfacerii necesitilor de consum i a condiiilor de mediu n continu schimbare. Noile produse introduse trebuie s asigure maximizarea satisfacerii nevoilor clienilor dar i a profitabilitii bncii. Produsele existente care continu s satisfac o necesitate de baz a consumatorului, dar au devenit uzate moral se cer mbuntite sau modernizate.

Etapele ciclului de via i caracteristicile fiecrui produs, fr a ne referi strict la produse i servicii bancare se consider a fi:

Crearea produsului cnd un produs este creat nu genereaz dect costuri, costuri suportate de altfel pe seama profiturilor obinute din produsele de succes ale bncii prin subvenionare;

Lansarea produsului cnd un produs este lansat, are loc o cretere lent a vnzrilor i, de regul, marjele de profit sunt foarte mici, iar cheltuielile cu publicitatea sunt foarte mari n aceast perioad;

Creterea n aceast etap, vnzrile produsului se vor accelera pe msur ce oamenii devin tot mai contieni de existena produsului, ceea ce va duce la creterea profiturilor; n acelai timp, concurenii se pot arta foarte interesai de produs i deci att cota de pia, ct i profiturile se pot reduce;

Maturitatea este caracterizat de o cretere mai lent a ratei vnzrilor ca rezultat al intrrii concurenilor pe pia i a creterii cheltuielilor de publicitate, rezultnd o scdere a profitului;

Declinul etapa cnd vnzrile ncep s scad, pentru c n mod obinuit preurile au fost reduse, dar cheltuielile aferente produsului au rmas aceleai. Este momentul n care banca trebuie s i-a o hotrre crucial: aceea de a renuna la produs sau de a menine produsul n sperana c odat cu retragerea concurenilor, profiturile vor crete din nou.

Principalele produse i servicii financiar-bancare pe care instituiile de credit le ofer prin proprii angajai sau prin intermediul unor parteneri de afaceri sunt:

Depozitele bancare i produsele asociate. Operaiunile de constituire a resurselor se numesc operaiuni pasive ale bncilor i se adreseaz att persoanelor fizice ct i persoanelor juridice. Din aceast categorie fac parte: conturile curente, depozitele la termen, conturile de economii, reescontul, operaiuni de lombardare, capitalul propriu i fondurile de rezerv. Depozitele bancare sunt garantate de Fondul de Garantare a Depozitelor n Sistemul Bancar n limita a 50.000 EURO, pentru persoanele fizice, respectiv 20.000 EURO, pentru persoanele juridice, plafonul att pentru persoane juridice ct i pentru persoane fizice fiind n vigoare din data de 15 octombrie 2008 .

Conturile curente sunt cele mai utilizate conturi, fiind numite i depozite la vedere , titularii pot fi persoane fizice sau persoane juridice. Pot fi deschise n lei sau n valut, fiind utilizate pentru depuneri, retrageri sau diverse pli. Bncile pot oferi clienilor facilitatea de descoperit de cont, n urma stabilirii unei limite de sum pn la care se poate retrage. Necesit o anumit sum minim n cont,se pltete o tax de deschidere, dei restriciile de aceast natur sunt mai mult pentru persoanele juridice. Taxa de ntreinere a contului poate s fie zero, ns acest lucru nseam aplicarea comisioanelor implicite

Depozitele la termen sunt folosite de ctre clieni pentru a pstra anumite sume de bani, cu o anumit dobnd de la banc. Se deschid pentru perioade fixe de timp cum ar fi: 1, 2, 3, 6, 12 luni. Se pot deschide de persoanele fizice i de cele juridice, att n valut ct i n lei, cu o rat de dobnd fix sau variabil. Pot fi cu rennoire automat i cu capitalizarea dobnzii, cu rennoire automat fr capitalizarea dobnzii i fr rennoire automat;

Conturile de economii sunt conturi prin care se efectueaz operaiunile specifice contului curent, ns cu dobnd de depozit. Se pot deschide n valut sau n lei, ns trebuie pstrat ntotdeauna n cont o anumit sum minim stabilit de ctre banc;

Rescontul. Banca Naional vinde un portofoliu de efecte de comer scontate de bncile comerciale nainte de scadenele respectivelor efecte, pentru a se asigura refinanarea. Este o modalitate de procurare a unor noi resurse i este operaiunea efectuat de banca central pentru a aproviziona cu mijloace bneti bncile comerciale.

Operaiunile de lombardare sunt operaiunile prin care o banc acord un mprumut garantat cu hrtii de valoare, n special obligaiuni, rente de stat i bonuri de tezaur emise de stat sau obiecte de valoare depuse gaj. Pentru aceast operaiune se percepe o tax de lombard, care este mai mare dect taxa scontului;

Capitalul propriu i fondurile de rezerv, au o pondere relativ mic, deoarece majoritatea bncilor sunt societi pe aciuni.

Cardurile oferite de bnci i parteneri sunt oferite de bncile cu o vast experien pe piaa internaional, n lei sau n valut. Acestea pot fi:

Carduri de debit care ofer deintorului posibilitatea de a plti din contul deschis la banc, sau s retrag numerar n limita disponibilului n cont. Unele bnci ofer i facilitatea descoperire de cont, n urma garantrii cu veniturile viitoare;

Carduri de credit sunt carduri care ofer posibilitatea de a plti din cont, fr s existe suma respectiv ca disponibil n cont. Deintorul unui astfel de card poate plti suma mprumutat integral sau parial la sfritul perioadei, ns n cazul n care se pltete parial se prelungete creditul acordat;

Carduri de ncrcare. La aceste carduri banca stabilete un venit minim, deoarece soldul trebuie achitat la sfritul fiecrei luni, altfel se pltesc penaliti mari, sau chiar se anuleaz creditul. Pentru acest card se pltete o tax de deschidere i o tax anual, nu are dobnzi;

Cardurile de magazin. Sunt carduri de fidelizare a clienilor unei instituii financiar-bancare i ai unui comerciant, sau unui lan de magazine;

Cardurile inteligente. Sunt la fel ca i cardurile clasic, dar au ncorporat un cip pe care sunt informaii despre posesorul cardului, cum ar fi: numele deintorului, CNP, tipul cardului, numrul cardului, data expirrii, etc;

Cardul multifuncional. Are mai multe faciliti i poate fi de dou forme: card de numerar i cardul de garantare a cecurilor;

Cardurile virtuale. Folosite exclusiv pentru cumprturi i pli on-line.

Creditele pentru persoane fizice i juridice. Pot fi:

a) Credite personale. Se acord clienilor pentru achiziionarea de automobile, amenajri interioare, nevoi personale, etc.

b) Credite pentru nevoi nenominalizate garantate cu ipotec. Sunt acordate clienilor pe perioade lungi de timp, fr ca acetia s precizeze destinaia creditului. Garania const n constituirea unei ipoteci asupra unui imobil sau asupra unui teren al clientului sau al unei alte persoane;

c) Credite sindicalizate. Se acord pe termen mediu sau lung de ctre dou sau mai multe bnci, folosind o documentaie unic i un singur agent;

d) mprumuturi testamentare. Se acord persoanelor care au obinut prin succesiune o sum de bani, dup decesul unei persoane, i care pn la primirea succesiunii nu au bani s plteasc taxele de succesiune;

e) Credite punte. Se acord clienilor care doresc s achiziioneze o nou proprietate dar nu au suma necesar, dect dup ce vnd proprietatea lor actual;

Servicii de afaceri. Principalele categorii sunt:

Leasing-ul. Este o form de finanare prin care o parte numit finanator, transmite pentru o perioad determinat, dreptul de folosin pentru un bun al crui proprietar este, celeilalte pri numit utilizator, n schimbul unei rate numit rat de leasing, iar la sfritul perioadei de leasing, finanatorul se oblig s respecte dreptul de opiune al celeilalte pri, care poate fi fie de a prelungi contractul de leasing, fie de a cumpra bunul care face obiectul leasing-ului, fie de a renuna la contract. Leasing-ul poate fi de dou feluri leasing financiar, n acest caz la sfritul perioadei utilizatorul preia dreptul de proprietate asupra bunului, sau leasing operaional, unde utilizatorul la sfritul perioadei pred bunul fr s aib vreo pretenie;

Factoring-ul. Este o metod de finanare pe termen scurt (maxim 180 zile), care const n preluarea facturilor de ctre banc de la clientul beneficiar al acestora, contra unei sume de bani numit agio

Forfetarea. Este o metod de finanare pe termen mediu prin care se vnd creanele deinute de vnztor asupra cumprtorului unei instituii specializate, lund n schimb o tax de forfetare;

Scrisoarea de garanie bancar este un nscris prin care o instituie bancar la cererea clientului su aflat n postura de pltitor, se oblig s pltesc documentele introduse de furnizor, dac la scaden, pltitorul se afl n imposibilitate de plat;

nchirierea casetelor de valori este un serviciu prin care o instituie bancar l pune la dispoziia clienilor si dac acetia doresc s in ntr-un loc sigur documente, obiecte valoroase, hrtii de valoare, instituia bancar obligndu-se s pstreze la loc sigur acele obiecte.

Servicii financiar-bancare electronice, i au nceputul n anul 1995, an n care banca american Prezidential Bank din Mariland a lansat primele servicii bancare prin internet , n Romnia fiind nc n curs de dezvoltare. Aceste servicii fac interschimbul electronic de date ntre client, banc i tere entiti implicate n proces .

Serviciile care fac parte din aceast categorie sunt:

Terminalele ATM sunt instrumente pe care instituiile bancare le pun la dispoziia clienilor pentru a retrage numerar, plata unor facturi, consultarea soldului contului;

Terminalele EFTPOS sunt utilizate de comerciani pentru facilitarea plilor, prin debitarea conturilor deschise la entitile bancare;

Servicii bancare la distan Permit clienilor s-i administreze conturile i s efectueze operaiuni bancare fr a fi nevoii s se deplaseze la instituia bancar. Accesul la aceste servicii se poate face prin: telefonul mobil, telefonul clasic, reeaua la internet, printr-un terminal

Alte produse i servicii financiar-bancare:

Private banking. Este destinat persoanelor cu venituri foarte mari i ofer consultan privind investiiile, administrarea portofoliului de investiii, depozite i credite cu dobnzi prefereniale, pli programate, carduri speciale, etc. ;

Cecurile de cltorie. Pot fi achiziionate de la orice banc, de ctre clienii care vor s se deplaseze n strintate pentru acoperirea cheltuielilor de deplasare i de ntreinere. Pot fi achiziionate att de la banca emitent ct i de la bncile corespondente ale acesteia;

Eurocecurile. Sunt trase de la o persoan fizic asupra unei bnci din strintate, sub forma unor carnete de cecuri cu limit de sum;

Operaiunile valutare. Sunt la vedere, iar bncile obin profit din diferenele de curs valutar sau la termen, la care clientul are posibilitatea de a stabili cursul la care va cumpra n ziua plii.

2.2. Mixul de marketing n cadrul instituiilor financiar-bancare

Mixul de marketing se definete ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe carefirma le combin cu scopul de a produce pe piaa intreacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm pentru a influena cererea pentru produsul su.

n sfera serviciilor, ca urmare i n sectorul financiar-bancar, mixul de marketing grupeaz componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofertdin sectorul teriar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde urmtoarele elemente componente

Produsul;

Preul; 4P proprii produselor i

Plasarea n distribuie; implicit serviciilor

Promovarea;

Personalul; Procesele; 3P specifici serviciilor Premisele fizice.La nceput, cele patru elemente s-au dezvoltat concomitent cu dezvoltarea sectorului bunurilor materiale. Pe msura dezvoltrii serviciilor, marketingul acestui sector de activitate s-a confruntat cu probleme diferite de cele ale comercializrii bunurilor materiale. De exemplu, n promovarea bunurilor materiale se insist pe decizii referitoare la promovarea vnzrilor, publicitate, utilizarea mrfurilor. n servicii, aceti factori sunt de asemenea importani, dar pentru c serviciile sunt produse i consumate simultan, n unele cazuri personalul este implicat n producere n timp real. Preul, de asemenea, este complex, deoarece unitatea de cost este dificil de determinat i totodat preul este privit ca un element tangibil, de vizualizare a serviciilor. Tot datorit simultaneitii produciei i consumului, clienii sunt prezeni la locul prestrii, intrnd n relaii directe cu personalul companiei i participnd la procesul de producie a serviciului.

Aceste particulariti au ca rezultat includerea unor variabile adiionale pentru o comunicare eficient cu clienii, de exemplu ambiana i decorul unei bnci, precum i comportamentul personalului.

1. personalul care presteaz serviciile oferite i are abilitatea de a recunoate i de a nelege necesitile clienilor;

2. premisele fizice aspectele fizice ce nsoesc activitile de prestare a serviciilor. Acestea sunt foarte importante datorit intangibilitii serviciilor. Evidena fizic poate fi sub forma unui articol tangibil pe care clientul poate s-l rein.

Vnzarea unui serviciu financiar se caracterizeaz printr-o implicare mare a clientului, iar personalul de vnzare este nevoit s-i petreac o parte important a timpului pentru reducerea gradului de incertitudine resimit de consumator. Compania trebuie s se asigure c personalul de vnzare iniiaz i dezvolt relaii bune cu consumatorii. n acelai timp, compania trebuie s ofere angajailor programe de pregtire i perfecionare i totodat s asigure motivaia necesar acestora pentru a presta n condiii de excelen.

Dac personalul de vnzare este n multe privine pilonul central al oricrui sistem de prestare, el are n acelai timp un rol important n promovarea serviciului financiar. Mai ales n cazul unor servicii financiare complexe, n afara i n pofida campaniilor de promovare elaborate de organizaii, rolul personalului n explicarea serviciului este de o importan major. De asemenea, personalul este i un element important al descrierii specificaiei produsului (serviciului) oferit. Serviciile financiare, ca de altfel mai toate serviciile, se confrunt cu problema copierii sau imitrii acestora de ctre concuren. Este dificil de identificat i utilizat atribute specifice unui sistem care s o baz pentru dezvoltarea unui avantaj competitiv, i aceasta datorit faptului c atributele pot fi repede copiate de concuren.

Dimpotriv, mbuntirile (perfecionrile) aduse n calitatea prestrii serviciului i mai ales a preocuprii fa de consumator sunt recunoscute ca avantaje competitive reale. n sfrit, relaia cu personalul st de multe ori la baza acceptrii preului serviciului de ctre client. n concluzie, personalul sau prestatorul este important pentru c:

- reprezint de cele mai multe ori serviciul;

- reprezint compania n faa consumatorului;

- este cel care vinde serviciul.

n mod hotrtor, succesul unei companii se datoreaz personalului angajat: att celui din linia nti, ce materializeaz efectiv produsul oferit, ct i celui din spatele cortinei, care asigur condiiile efective de desfurare a activitilor, contribuind totodat la crearea imaginii companiei. De asemenea, personalul este cel ce poate tangibiliza serviciul oferit i poate reduce riscul variabilitii serviciilor, risc perceput ca fiind foarte ridicat.

Prestatorii de servicii trebuie s aib att capacitatea, ct i dorina de a ndeplinii serviciul pe care l atept consumatorii, i acest rezultat va fi obinut de ctre conducerea companiei doar n ipoteza respectrii unor pai eseniali n gestiunea resurselor umane:

- o politic atent definit n recrutarea, selecia i angajarea personalului;

- aplicarea principiului formrii continue a personalului;

- un sistem concret i consecvent de motivare a personalului;

- formarea unei echipe de lucru;

- asigurarea unui climat favorabil comunicrii n interiorul i n afara companiei;

- implementarea i dezvoltarea unei culturi organizaionale solide.

Capitolul 3. Politica de marketing financiar-bancar

Pentru ca o ntreprindere s-i desfoare activitatea pe pia n condiii optime trebuie s analizeze piaa pe care acioneaz i s-i adapteze activitatea, astfel nct s poat valorifica oportunitilepieei,evitndeventualeledificulti.Capacitateauneifirmedeadaptarela cerinele mediului depinde de potenialul material, uman, financiar i informaional. Pentru o eficien ridicat aactivitii firmei estenecesar analiza evoluiein timpi spaiu aresurselorinterne, precum i a factorilor externi (analiza concurenei, a furnizorilor, a clienilor etc.)

Politica de marketing reprezint un ansamblu coerent de componente specifice carepot fi politici de producie, de dezvoltare, de aprovizionare, politici financiare, comerciale de cercetare,fiecaredinacesteanscriindu-se ntr-un cadru predeterminat, de preferin ipostaze i antipatii. Aceasta comport trei caracteristici i anume:

Un efort raional de evaluare realist a obiectivelor ntreprinderii i a caracteristicilorpieei; efortul raional comport doua aspecte: utilizarea constant a unor modele deraionament i amplificarea unor metode tiinifice nprocesul lurii deciziilor.

buna ierarhizare a deciziilor demarketing; presupune respectarea unei ordini ierarhicenluareaoricreidecizii:modificareacaracteristicilorunuiprodus,lrgireasau restrngerea unei game de produse, schimbarea unui ambalaj, modificarea unui pre,alegerea unui canal de distribuie, schimbarea unui contractetc.

Evaluarea realist presupune cunoaterea cadrului de aciune al oricrei ntreprinderi, a strategiilor care trebuie adoptate.Dei aflate n strns legtur, strategia i politica de marketing sunt noiuni diferite,fiecare avnd o arie de cuprindere specific; ele se afl n raporturi de la partela ntreg.

3.1. Politica de produs Bncile trebuie s identifice, s creeze i s pun la dispoziia clienilor un produs care s corespund necesitilor acestuia. Produsul este componenta principal a mixului de marketing. Orict ar fi de competitiv preul, de eficiena distribuiei sau de inspirat promovarea, dac produsul nu ntrunete calitile cerute pe pia, organizaia nu va avea succes pe termen lung. Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l ofer potenialului client n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestuia. Dac el corespunde necesitilor unui segment de consumatori poate crea manifestarea cererii pe pia. Se face distincie ntre un produs fizic tangibil i unul intangibil (un serviciu, o idee, o informaie).

Posibilitatea bncilor de a obine avantaje concureniale pe termen lung ca urmare a inovrii i diferenierii serviciilor de cele ale concurenei, este limitat de dou aspecte:

- produsele i serviciile bancare nu se pot breveta, un produs nou fiind imitat la foarte scurt timp de concuren;

- produsele i serviciile bancare sunt strict reglementate, urmrite i jalonate de ctre autoritile n domeniu.

Diferenierea gamei de produse i servicii bancare se manifest cel mai adesea prin mici variaii sau nuanri ale unor elemente specifice, precum: durata creditelor i destinaia acestora, modalitatea de garantare, dobnzi, servicii suplimentare, diverse alte faciliti (perioade de graie, plafoane de lucru, etc.).

Produsul este abordat n marketing ca un rspuns pentru o anumit nevoie sau problem cu care clientul se confrunt, activitate prin care se presteaz un serviciu consumatorului. Nu este suficient o simpl prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune evidenierea avantajelor concureniale pe care acesta le asigur.

Produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de ansamblu i beneficiile clientului. El trebuie s fie oferit de ctre organizaie clientului. Vor fi preferate de consumatori acele produse bancare care ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane (dobnzi atractive la depozite, perioade de graie la mprumuturi) sau care au caracteristici noi (parolarea conturilor).

3.1.1. Tipologia serviciilor financiar-bancare

Multe dintre serviciile oferite implic deopotriv banca i clientul, ntruct exist formulare de completat, numerar de depus i de retras. Unele produse, datorit naturii lor, vor avea nevoie de prezena personalului bncii. Ca rezultat al necesitii consolidrii acestor relaii, devine din ce n ce mai evident pentru bnci faptul c fiecare are rolul su de jucat, iar calitatea serviciului acordat trebuie s fie la cel mai nalt standard pentru asigurarea continuitii relaiilor. n general, bncile ofer dou tipuri de servicii clienilor lor: tranzacii singulare i servicii cu caracter de continuitate.

Tranzaciile singulare se deruleaz atunci cnd clientul vine la banc, cumpr serviciul, ulterior neavnd alt contact (de exemplu, cumprarea valutei sau ncasarea unui cec n valut). Aceste servicii singulare trebuie s fie vndute clientului ori de cte ori acesta are nevoie.

Serviciile cu caracter de continuitate apar n cazul n care clientul are o relaie de durat cu banca (de exemplu, un client care deschide un depozit la termen).

Serviciile oferite clienilor persoane juridice

Gama general a serviciilor oferite clienilor persoane juridice este urmtoare:

conturi curente: n lei sau valut;

conturi pentru depozite la termen: n lei i n valut, cu scaden la 30, 60, 90, 180, 270, 360 de zile. Dobnda pltit la scaden sau plata lunar a acesteia;

certificate de depozit: disponibile de la 100.000 la 50 de milioane de lei;

cumprarea-vnzarea de valut;

credite n lei i valut pentru:

necesiti de produciei-aprovizionare;

linii de credit din surse interne BIRD, BERD, BEI;

proiecte de dezvoltare;

export;

descoperit de cont.

utilizarea unor instrumente de plat fr numerar;

evaluare i consultan pentru:

evaluarea firmelor pentru privatizare, fuziune, lichidare sau mrire de capital;

evaluarea activelor;

valoarea real i alte evaluri de proprieti;

plan de afaceri;

studii de fezabilitate pentru fuziuni de firme;

analize financiare;

finanarea proiectelor;

tranzacii pe piaa extrabursier.

tranzacii valutare:

- operaiuni pe piaa monetar intern i internaional;

- tranzacii valutare spot sau la termen pe piaa intern i internaional;

- tranzacii valutare cu opiuni pe piaa internaional.

- operaiuni valutare;

- pli n numerar i ncasri;

- schimburi valutare;

- operaiuni de comer exterior;

- incaso documentar;

- ordine comerciale de plat;

emiterea i confirmarea acreditivelor;

avalizarea cambiei;

expedierea cecurilor comerciale;

acceptarea i vnzarea cecurilor de cltorie;

factoring;

forfetare.

garanii bancare:

- emiterea de garanii bancare de consultan pentru diverse operaiuni n lei i valut;

- garanii bancare pentru operaiunile de leasing;

- emiterea, notificarea a creditivelor stand-by;

- emiterea de rapoarte pentru clieni.

- cardul de plat n lei;

- servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, Europay;

- servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

- managementul portofoliului de obligaiuni;

- casete de valori.

Serviciile oferite clienilor persoane fizice sunt urmtoarele:

conturi curente: n lei sau valut;

conturi pentru depozite la termen: n lei i valut, cu scaden la 30, 60, 90, 180, 270 i 360 de zile. Dobnda pltit la scaden sau plata lunar a acesteia;

certificate de depozit: disponibile de la 100.000 la 50 de milioane de lei;

credite n lei:

- construcii de locuine;

- case de vacan;

- mbuntiri interioare;

- cumprarea de apartamente;

- cumprarea de maini;

- cumprarea de teren pentru construirea de locuine;

- cumprarea de bunuri de larg consum.

tranzacii valutare:

- operaiuni pe piaa monetar intern i internaional;

- tranzacii valutare cu opiuni pe piaa internaional.

- operaiuni valutare:

- pli i ncasri n numerar;

- schimburi valutare;

- acceptarea i vnzarea cecurilor de cltorie.

- cardul de plat n lei;

- servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, Europay;

- servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

- casete de valori.

Nu toate bncile vor oferi aceleai servicii clienilor lor; unele se specializeaz n anumite servicii, altele pot s ncurajeze numai deschiderea conturilor de economii. Anumite bnci asigur servicii numai clienilor persoane juridice.

3.1.2. Factorii care influeneaz strategiile de produs

Indiferent dac se opteaz pentru extinderea, diversificarea sau nnoirea produselor, decizia este influenat de un numr mare de factori interni i externi. Cei mai importani factori cu impact mare asupra alternativelor strategice n sectorul financiar-bancar sunt :

1. Consumatorii. O instituie financiar poate avea segmente diferite de consumatori (clieni): persoane fizice, societi comerciale, societi financiare, statul. Indiferent de criteriul de segmentare utilizat, satisfacerea necesitilor, dorinelor, aspiraiilor consumatorului rmne punctul central al activitii de marketing. Una dintre problemele asociate serviciilor financiare este aceea c consumatorii nu resimt nevoia achiziionrii unui serviciu, dar percep obligaia legal de a o face (cum se ntmpl n cazul unor servicii de asigurri). Prin urmare nu este ntotdeauna relevant a identifica necesiti pentru un produs, ci a crea cereri pentru diferite servicii.

De asemenea, trebuie luate n considerare produsele actuale ale instituiei bancare care continu s satisfac o necesitate de baz a consumatorului, dar care au devenit uzate moral, impunndu-ne modernizarea lor. Dac ns resursele bncii nu permit a se realiza satisfacerea unei nevoi nou-identificate pe pia, ndeosebi n condiiile n care acest lucru este urmrit i de concuren, este mai bine a se renuna la idee. Este mai important a se identifica cererile mai presante ale consumatorilor pe care banca are capacitatea de a le satisface, realizndu-se astfel un echilibru ntre satisfacia clientului i profitabilitatea bncii.

2. Concurena reprezint o important surs de informaii, ce pot fi utilizate nu numai n deciziile referitoare la politica de produs De exemplu, aciunile unor instituii concurente demonstreaz cum percep ele evoluia (sau schimbrile n evoluia) mediului. Acest lucru poate confirma sau infirma propriile presupuneri referitoare la tendinele pieei. Nu n ultimul rnd, o parte nsemnat a noilor produse provine prin imitarea concurenei. ntr-adevr cel care copiaz beneficiaz de pe urma rezultatelor cercetrii de marketing fcute de concuren, a aplicrii lor n practic. Dac competiia a evaluat greit necesitile, eroarea este mai puin costisitoare pentru cel care a preluat noile servicii.

3. Mediul tehnologic are o influen att asupra dezvoltrii produselor, ct i asupra strategiilor de distribuie. Dezvoltarea tehnologiei a permis utilizarea cardurilor i automatelor bancare. Pentru a fi implementat cu succes, orice modificare n sistemul tehnologic trebuie s ia n consideraie schimbrile care intervin n obiceiurile de comportament ale consumatorului .

4. Legislaia i cadrul juridic au un impact decisiv n ultim instan n dezvoltarea produselor financiare. Multe produse financiare sunt influenate i chiar controlate prin sistemul de taxe impuse de normele juridice n vigoare. De asemenea, bncile centrale intervin prin mecanisme i prghii care favorizeaz sau restricioneaz n anumite perioade diferite aciuni ale instituiilor financiare.

3.2. Politica de pre

Preurile trebuie s fie ntotdeauna n concordan cu cei patru P ai mixului de marketing i nu trebuie privite ca o problem pur financiar, n care acestea sunt calculate prin aprecierea costurilor, la care se adaug o marj pentru profit.

3.2.1. Preul serviciilor financiar-bancare: concept, caracteristici, particulariti

Stabilitatea preului serviciilor depinde i de perceperea atributelor serviciilor de ctre consumatori. Au fost definite trei tipuri de atribute ale serviciului: atribute dobndite n urma prospectrii pieei serviciului, atribute dobndite n urma experimentrii serviciului i atribute care se bazeaz pe ncredere.

Atributele de prospectare sunt caracteristici ale serviciilor care pot fi evaluate naintea cumprrii serviciului prin ntrebri sau informaii cerute.

Atributele de experien sunt caracteristici care pot fi evaluate numai dup cumprarea serviciului.

Atributele de ncredere pot fi greu evaluate, chiar dup ncheierea procesului de prestare.

Se pot desprinde trei diferene principale ntre evaluarea preului la bunurile materiale i evaluarea lui la serviciu:

consumatorii au n cele mai multe cazuri informaii incomplete sau insuficiente despre servicii;

preul este un element vizibil al calitii serviciului;

costurile monetare nu sunt singurele relevante n stabilirea preului.

Preurile serviciilor financiar bancare prezint urmtoarele particulariti:

Lips parial de transparen a acestora. Consumatorul este de multe ori informat de preul pltit la ghieu, aceasta datorit faptului c prestatorul are acces la fondurile clientului, pe care le administreaz cum consider mai bine (de pild asigurrile de via, fondurile de pensii);

Datorit contractului pe termen lung pe care-l presupune prestarea sau derularea unor servicii, este dificil pentru consumator s aprecieze valoarea serviciului n momentul ncheierii contractului. Ca urmare, n opiunea final pentru alegerea instituiei care ofer asemenea servicii financiare, decisive sunt reputaia i prestigiul companiei. Altfel spus, preul nu are un rol determinant n alegerea companiei. O diferen de 10% n preul unei asigurri de via poate fi nesemenificativ, chiar dac unele clauze ale contractului par mai avantajoase pentru cumprtor (dup cum s-a menionat, performana poate fi apreciat cu exactitate pe msura derulrii contractului). n acest caz, pentru o banc obiectivul principal ar trebui s fie oferirea unor servicii de o calitate ireproabil, servicii care s-l surprind pe consumator i care oricum s ntreac ateptrile acestuia. Problema fundamental (comun de altfel companiilor din sectorul serviciilor) este c evaluarea calitii nu poate fi fcut n momentul cumprrii. Adiional acestei probleme generale este cazul unor servicii financiare care nu sunt solicitate frecvent. De exemplu, un consumator cumpr un anumit fond de pensii suplimentare sau o asigurare de via. Aceasta limiteaz posibilitatea testrii pieei, a comparrii serviciilor sau contractelor oferite de alte companii sau a nvrii din experiena trecut;

Este dificil de precizat natura unui serviciu financiar, deoarece el poate include i servicii implicite. De exemplu o persoan care obine un card de credit are acces implicit la o linie de credit. Totodat, contractele pe termen lung antreneaz mai multe servicii, chiar dac nu sunt toate solicitate. Natura complex a furnizrii acestor servicii duce la concluzia c stabilirea cererii i a preului acestuia cu exactitate n fiecare moment al derulrii contractului este aproape imposibil. De asemenea, sunt servicii care au anexate elemente de risc pentru bnci, de exemplu acordarea unui credit. De aceea, preul serviciului trebuie s fie calculat lund n considerare riscurile pe care le implic.

3.2.2. Modaliti de stabilire a preurilor

Bncile percep pentru serviciile lor: dobnd, comisioane pentru tranzacii, comisioane i speze caracteristice pentru alte servicii sau taxe pentru eliberarea extraselor de cont. Cu toate acestea, n prezent n Romnia bncile nu iau n considerare ntotdeauna valoarea serviciilor perceput de client. Multe bnci public n ziare detalii despre depozitele minime, rata dobnzii i termenele depozitelor, precum i rata de schimb pentru valute. Aceste detalii despre preuri sunt de obicei disponibile clientului sau unui potenial client la cerere, numai personal.

Preul serviciilor este stabilit de departamentele de trezorerie n colaborare cu alte departamente specializate la majoritatea bncilor, dar i acestea trebuie s in cont de cerere, pia, aciuni promoionale, precum i de aspectele financiare privind introducerea serviciului.

Pe msura dezvoltrii economice, sistemul bancar romnesc va rspunde cerinei de stabilire a preurilor serviciilor financiar-bancare care s aib la baz strategia, concurena, valoarea perceput de client i piaa. Acest lucru se va realiza prin nfiinarea i alocarea de responsabiliti concrete departamentelor de marketing, aa cum se ntmpl n multe organizaii vest-europene.

Bncile asigur o gam larg de servicii individuale sau n pachet. Banca trebuie s acopere costul acestor servicii i s obin i un profit. Bncile au posibilitatea s stabileasc preuri pentru fiecare serviciu, dar, n general, acest lucru nu a fost aplicat. Practica normal la stabilirea preurilor de ctre bnci a fost subvenionarea ncruciat. Procedura vizeaz sprijinul unor produse sau servicii prin stabilirea pentru acestea a unui pre de penetrare, subvenionndu-se n acelai timp din marja de profit a celorlalte produse i servicii din pachetul vndut.

Exist anumii factori pe care bncile i au n vedere la stabilirea preurilor. nainte de a lua n discuie alte aspecte, diferena dintre rata dobnzii la acordarea de mprumuturi i rata dobnzii la depozitele atrase trebuie s permit crearea anumitor rezerve pentru acoperirea creditelor neperformante i pentru cheltuieli suplimentare.

n cadrul serviciilor financiar-bancare exist o gam larg de strategii n alctuirea preurilor.

Comisioanele reprezint o parte important a preului pe care clienii l pltesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare. Exist unele servicii fr comisioane, o gam de servicii avnd comisioane explicite i pachete de servicii cu comisioane implicite.

Comisioane explicite. Comisioanele explicite sau comisioanele pe tranzacii sunt specifice i identificabile n tarifele serviciilor sectorului particular (de exemplu, un comision standard pentru transferurile de bani, schimb valutar i restrngerile de numerar la ghieu). La stabilirea comisioanelor pe tranzacii, o banc trebuie s in cont de beneficiile sesizate de client.

S considerm ca exemplu un comision pentru o tranzacie aplicat pentru fiecare restrngere fcut la ghieu. Acest comision va reflecta cantitatea de munc i numrul personalului utilizat pentru efectuarea restrngerii. Multe bnci au introdus ATM-uri i clienii le utilizeaz n mod frecvent, acest lucru fiind mai eficient pentru banc.

Bncile pot s-i mbunteasc eficiena i s obin un nivel mai ridicat al cantitii serviciilor la acelai pre. Prin retragerea banilor folosind ATM-uri, bncile ofer mai multe faciliti (cozi mici, retrageri rapide, confidenialitate, lucru cu banca 24 de ore); de aceea, ele pot face ca preurile s reflecte aceste avantaje. Muli clieni vor folosi ATM-urile, iar ca rezultat, calitatea serviciului de retragere a banilor la ghieu va trebui s creasc, deoarece vor fi mai puini clieni care ateapt n interiorul bncii. Astfel, dei costurile bncii pentru retrageri fonduri ATM-uri sunt mai sczute, preul acestui serviciu poate rmne acelai, datorit beneficiilor suplimentare pe care le primete clientul.

Comisioane implicite. Comisioanele pentru servicii pot fi implicite (de exemplu, o banc la deschiderea unui cont de depozit nu comisioneaz operaiunea, dar la retrageri de numerar, comisioanele percepute de banc includ implicit i costurile operaiunii de deschidere). Comisioanele implicite se aplic de obicei contului curent, care ofer servicii bancare gratuite. Contul curent poate fi un bun exemplu pentru ilustrarea bonificrii unei anumite rate a dobnzii, care uneori poate fi zero, fiind n acelai timp compensaia bncii pentru serviciile gratuite aferente contului curent. Aceasta constituie una dintre problemele stabilirii preului implicit: costurile i veniturile vor varia cu rata dobnzii, pe cnd preul serviciilor nu depinde de aceasta.

Comisioanele implicite pot exista i n cazul pachetelor de servicii, acolo unde se pot stabilii preuri n grup. O banc va studia lanul de servicii oferite i va stabili preul ca pentru un ntreg. De exemplu, clienilor nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardurilor de debit i credit i a cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare tranzacie efectuat cu acestea.

3.3. Politica de distribuie

Prin caracteristicile lor, serviciile influeneaz i sunt la rndul lor influenate de procesul de distribuie. Ca rspuns la cerinele consumatorului i pentru a fi ct mai flexibile, majoritatea companiilor prestatoare de servicii au n oferta lor modaliti de distribuie variate, cum ar fi: livrarea serviciului la sediul companiei sau al consumatorului, prin intermediari sau prin canale de distribuie electronice.

3.3.1. Particularitile distribuiei n sectorul financiar-bancar

Reeaua clasic de distribuie cuprinde: sucursalele bncii, intermediarii (consultanii) financiari i forele (personalul) de vnzare (direct).

n condiiile n care produsele bancare nu sunt tangibile, sucursalele constituie unele dintre cele cteva puncte tangibile, prin care clientul poate face asocierea cu produsele instituiei. O dat situate n locuri de interes public, ele au devenit platforme optime pentru vnzarea serviciilor destinate populaiei i un important mijloc de comunicare cu clienii. Ambientul sucursalelor bancare a cptat astfel o importan deosebit, iar obiectivul activitilor recente de cercetare l-a constituit identificarea rolului su n catalizarea afacerilor.

Ambientul trebuie neles ca fiind rezultatul ntregi filosofii, avnd ca scop constituirea i individualizarea informaiei de natur estetic, emoional i funcional. El este un concept care nglobeaz arhitectura cldirii, decoraia interioar, organizarea ergonomic, parametrii fizici precum calitatea aerului, nivelul i natura sunetelor, sursa i intensitatea luminii, dar i modul de operare a spaiilor respective (curenia, fluena traficului n interiorul cldirii, fiabilitatea sistemelor).

n prezent se apreciaz c ambientul i amplasamentul sucursalei pot influena determinant eficiena afacerii bancare prin urmtoarele aspecte:

- iniial, atragerea vizual a clienilor ctre instituie;

- comunicarea imaginilor dorite legate de corporaie i de produsele sale, difereniindu-le astfel de cele ale altor instituii;

- crearea celui mai bun echilibru ntre diferitele funcii ale sucursalei (operaii de cont, acordri de credite, emitere de carduri, iniieri de afaceri);

- vnzarea efectiv, promovarea i reclama fcute produselor i serviciilor, dar i instituiei;

- ncurajarea clientului de a privi cu atenie n jur i de a maximiza eficiene timpului petrecut n sucursal, att prin volumul de informaii obinut, ct i prin activitatea desfurat n incinta bncii;

- susinerea campaniilor promoionale prin mass-media. Imaginile, siglele i sloganurile din pres, radio, TV se regsesc n spaiul destinat publicului i n zonele exterioare;

- asigurarea unui climat eficient din punct de vedere ergonomic i acordarea unui timp i spaiu mai mare personalului bancar pentru activitile orientate spre vnzare;

- facilitatea unei distribuii eficiente i de calitate a serviciilor;

- dezvoltarea relaiilor client-personal;

- satisfacerea att a personalului, ct i a clienilor din punct de vedere estetic, emoional i funcional;

- facilitatea oricrei modificri sau remodelri viitoare a ambientului;

- furnizarea unui mediu de via plcut;

- prevenirea jafului i fraudei i crearea ncrederii personalului i clienilor n sigurana i securitatea proprie.

Schimbrile n funciile sucursalei au eliberat o parte considerabil a spaiului cldirii, ca urmare a concentrrii i centralizrii unor funcii de suport (informatic, contabilitate, analiz de credite). Att sediul sucursalei, ct i personalul rmas n cadrul acesteia au fost reorientate de la activitile de baz de gestiune a conturilor ctre funcii destinate deservirii publicului, obiectivele fiind atragerea clienilor, vnzarea produselor i satisfacerea clienilor consumatorilor. n acest scop au fost ncorporate tehnici de comercializare cu amnuntul, pentru a satisface ct mai bine cerinele utilizatorilor, a maximiza oportunitile de vnzare i a minimiza costurile curente i de ntreinere.

Bncile au adoptat n trecut o atitudine pasiv n ceea ce privete vnzarea. Fiecare banc i-a dezvoltat propria gam de servicii i a ateptat ca potenialii clieni s remarce avantajele acestora. Astzi toate bncile trebuie s aib i o abordare activ n ceea ce privete vnzarea produselor i serviciilor financiar-bancare. De fapt, personalul bncii trebuie s devin prin extensie ageni pentru vnzarea serviciilor financiar-bancare.

Personalul din departamente joac un rol hotrtor i numeroase bnci au vnzri telefonice i echipe directe de vnzare. O dat cu intensitatea concurenei n sectorul bancar trebuie s fie pregtite s vnd clienilor serviciile lor.

n multe organizaii, departamentul de vnzare este n mod obinuit un colectiv al departamentului de marketing. n mod tradiional pretutindeni n Occident s-a adoptat o atitudine pasiv referitoare la vnzri (n sectorul bancar). Acelai lucru s-a petrecut n Romnia, existnd i acum persoane care consider c sunt consilieri financiari, iar nu vnztori, persoane care vd vnzarea ca pe o degradare a statutului lor.

n ultimii ani bncile i-au schimbat strategia referitoare la vnzare i personalul a trebuit s-i modifice atitudinea.

n relaia cu clientul, persoana care se ocup de vnzri trebuie s fie consultant, negociator, vnztor i coordonator.

Consultantul. Clienii nu cumpr serviciile, ci beneficiile pe care le pot avea de pe urma acestor servicii. De aceea, n interiorul bncii, rolul persoanei care se ocup de vnzri este s-l sftuiasc pe client despre beneficiile serviciului care i poate satisface nevoile specifice. Nevoile clientului n cadrul serviciilor financiar-bancare sunt de obicei mai complexe dect cele legate de vnzarea celorlalte produse i, n consecin, vnztorul trebuie s demonstreze c este un consultant profesionist.

Negociatorul. Negocierea se produce n momentul n care apar discuii ntre vnztor i client cu scopul de a-i atinge reciproc obiectivele. Negocierea are loc de obicei pe teme cum ar fi preul sau condiiile contractuale. Multe servicii bancare au preuri standard, care de regul nu sunt negociabile. Facilitile de creditare sunt negociabile n ceea ce privete rata dobnzii sau termenul de acordare a creditului.

Vnztorul difer de consultant, acesta fiind cel care ncheie n mod obinuit vnzarea. Exist mai multe tehnici pentru ncheierea unei vnzri, de exemplu tratarea obieciilor clientului.

Coordonatorul. Dup ce vnzarea a fost perfectat, se obinuiete ca vnztorul (avnd rolul de coordonator) s transmit informaia ctre persoanele importante din organizaie n vederea procesrii. Aceast chestiune este important i poate afecta viitoarele relaii cu clientul dac apar probleme.

ncheierea vnzrii l determin pe client s procedeze la preluarea serviciului. Acest lucru este considerat, de ctre cea mai mare parte a persoanelor, ca fiind lucrul cel mai greu de realizat i este de fapt dovedit c peste 80% din vnzri nu s-au ncheiat deoarece vnztorul nu a agreat tranzacia.

Ca element al mixului de marketing, vnzarea este eficient pentru realizarea obiectivelor de marketing. Persoana care se ocup de vnzri colecteaz informaii privind cerinele uzuale pentru serviciile solicitate de clieni i prezint acestora altele noi. Directorii de vnzri trebuie s recruteze persoane corespunztoare, s adopte sisteme de recompensare financiar i nefinanciar adecvate, s asigure o instruire corect i s menin personalul motivat.

3.3.2. Canale de comunicaii electronice

Dezvoltarea tehnologiei a avut un impact puternic asupra livrrii serviciilor financiare, cele mai utilizate sisteme de distribuie electronic fiind urmtoarele:

cardurile (de debit, de credit);

instrumentele computerizate (ATM urile);

sistemul bancar electronic, care plaseaz consumatorul n mod virtual n cadrul bncii (internet banking, telephone banking, mobile banking).

Canalele de comunicaii electronice sunt singura modalitate de distribuie a serviciilor care nu necesit relaii interumane directe. Ceea ce este ntotdeauna necesar sunt un serviciu preproiectat i o modalitate electronic pentru a-l livra.

Serviciile bancare electronice reprezint serviciile bancare care pot fi puse la dispoziia persoanelor fizice i a companiilor de ctre o banc prin mijloace electronice sau parial electronice, n general, prin intermediul unui telefon fix sau mobil, dar i prin Internet. Aceste servicii permit administrarea total sau parial a unui cont bancar, efectuat de deintorul contului, contul putnd fi curent, la termen sau de card, fr a mai fi necesar deplasarea deintorului de cont la ghieul bncii. Serviciile bancare electronice ofer acces la diverse informaii de cont i financiar-bancare, n general, i pot permite efectuarea de transferuri de fonduri i pli din cont. Deintorii de conturi pot avea acces la servicii dac se nregistreaz la banc n acest scop i primesc, dup acceptarea nregistrrii, o modalitate de identificare unic (nume, parol, PIN, expresii de control, dispozitiv special etc.), care s le permit o utilizare sigur a serviciilor.

n general, electronic banking reprezint, practic, un fel de umbrel" care acoper ntregul proces prin care un client poate s realizeze tranzacii bancare pe cale electronic, fr a fi nevoie s-i viziteze banca. Urmtorii termeni se refer la o form sau alta de e-banking: calculatorul personal (PC banking), utilizarea Internetului (Internet banking), banca virtual (virtual banking), servicii bancare on-line, servicii bancare la domiciliu (home banking), servicii bancare la distan (remote electronic banking) i telefonul. Cele mai utilizate servicii bancare electronice sunt: computerul personal (PC banking), Internet banking sau serviciile bancare on-line. Termenii care descriu diferitele tipuri de servicii bancare electronice sunt, adesea, utilizai concomitent.

PC banking reprezint o form de servicii bancare on-line care ofer clienilor posibilitatea de a executa tranzacii bancare de pe un calculator via un modem, n acest caz, banca ofer clientului n proprietate un software financiar care i permite acestuia s realizeze tranzacii financiare prin propriul su calculator, de acas. n mod curent, multe bnci ofer sisteme de PC banking care permit clienilor s obin extrase de cont cu soldurile conturilor, note de plat i transferuri de fonduri ntre conturi.

Internet banking, denumit uneori serviciu bancar on-line, reprezint o form mai avansat de PC banking. Internet banking utilizeaz Internetul drept canal de distribuie prin care se dirijeaz activitatea bancar, de exemplu pentru transferarea fondurilor, plata facturilor, vizualizarea soldurilor conturilor de economii, plata ipotecilor i cumprarea instrumentelor financiare i a certificatelor de depozit. Serviciile bancare de Internet sunt cunoscute ca fiind servicii virtuale interactive sau web-banks (web-siturile bncilor). n prezent, multe bnci i-au realizat reclam publicitar la nceput sub forma unor web-situri cu informaii, apoi web-situri interactive i, ulterior, web-situri tranzacionale. Totui, exist un numr de bnci care nu i-au oferit nc serviciile bancare de tranzacionare prin Internet. Acestea i-au anunat clienii ns c vor oferi n viitor astfel de activiti bancare.

Web-ul i comerul electronic schimb relaiile tradiionale dintre consumator i companie. Avantajele canalelor de comunicaii electronice sunt urmtoarele:

- livrare constant pe parcursul transmiterii (distribuiei) pentru serviciile standard. Canalele electronice, cum ar fi televiziunea i telecomunicaiile, nu modific serviciul, aa cum o pot face canalele de distribuie personale. Canalele electronice nu interfereaz serviciul, ci l execut conform indicaiilor.

- costurile sczute. Canalele de comunicaii electronice ofer noi modaliti de distribuie. Unii specialiti i chiar manageri susin c vnzrile personale au o for de penetrare mai mare i, pe termen mai lung, sunt mai eficiente. Cu toate acestea canalele interactive posibile i viabile cel puin pentru serviciile comerciale ofer din ce n ce mai mult credibilitate, avnd capacitatea de a comunica cu fiecare client;

- accesibilitatea mai mare a consumatorilor la serviciile companiei. Prin canale electronice, consumatorii au posibilitatea s apeleze la serviciile companiei cnd i unde doresc. Dac, utiliznd ali intermediari, consumatorii trebuie s se adapteze locului i orarului de funcionare a acestora, canalele electronice sunt disponibile 24 de ore pe zi, 7 zile pe sptmn. De asemenea, compania, prin canalele electronice permite accesul unui numr mai mare de consumatori dect ar presupune relaia cu personalul firmei;

- reea de distribuie mai larg. Distribuia electronic nu numai c permite prestatorului de servicii interaciunea cu mai muli consumatori, dar permite i contactul cu un numr mai mare de intermediari. Costurile i efortul cu selecionare i motivarea distribuitorilor sunt mai mari dect reaezarea acelorai activiti prin canalele electronice;

- posibiliti mai largi de alegere pentru consumatori. Consumatorii au posibilitatea de a combina mai multe variante, construind un serviciu final ideal pentru necesitile lor;

- rspunsul rapid din partea consumatorului constituie unul dintre cele mai importante avantaje ale comerului electronic. Companiile pot afla cu rapiditate prerea consumatorilor n sondaje. Cu un rspuns rapid din partea clienilor, compania se poate adapta cu mai mult uurin necesitilor acestora.

Probleme legate de distribuia serviciilor prin canale electronice sunt urmtoarele:

- consumatorii sunt activi, deci trebuie atrai. Canalele tradiionale de promovare, cum ar fi revistele, televiziunea, radioul, consider consumatorul un receptor pasiv al mesajului. Cnd consumatorul citete ziarul sau urmrete un program la televizor, abia dac observ anunul publicitar. Utilizarea web-ului este diferit. Consumatorii vor s cunoasc anumite produse i servicii n felul lor;

- control redus al mediului de comunicaii electronic. Pe msur ce reeaua de calculatoare i lucrul pe Internet au devenit accesibile, au aprut i pagini controversate, care au un efect negativ asupra consumatorilor.

intensificarea concurenei prin intermediul preurilor. Una dintre principalele deosebiri dintre produse i servicii este dificultatea comparrii caracteristicilor i preurilor serviciilor ntre ele. Comunicaiile prin Internet ofer consumatorilor posibilitatea s liciteze preurile pentru servicii, i prin aceasta s mreasc concurena ntre companii;

- posibiliti reduse de comunicare ntre consumatori n cazul serviciilor electronice foarte standardizate. De exemplu, n cazul nvmntului la distan, transmiterea cursurilor prin posturi de televiziune sau casete video reduce posibilitatea nvmntului interactiv;

- schimbri n comportamentul consumatorilor. Cnd cumpr un serviciu prin intermediul Internetului, consumatorul se comport altfel dect n cazul cnd acioneaz acelai serviciu de la un angajat al firmei. Din acest motiv se impun schimbri n modul de culegere a informaiei, n prestarea anumitor activiti ale serviciului, n acceptarea unor niveluri diferite ale calitii. Schimbarea comportamentului este ns dificil chiar i n cazul n care consumatorii doresc aceste schimbri, i aceasta datorit tiparelor cu care s-au obinuit n trecut.

- schimbarea informaiei, mai ales a celei financiare, este una dintre problemele cu care se confrunt utilizatorii de Internet. Muli consumatori ezit momentul n care trebuie s-i menioneze numrul crii de credit pe Web sau Internet, iar unele companii nici nu accept comenzi prin cri de credit, tocmai din cauza problemelor care pot aprea n sigurana tranzaciilor.

3.4. Politica de promovare

Promovarea este politica prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace specifice de comunicare i stimulare a vnzrilor. Pentru promovare se apeleaz la diferite medii de comunicare i la relaiile cu publicul.

3.4.1. Mijloace promoionale utilizate n sectorul serviciilor financiar-bancare

Publicitatea reprezint poate cea mai vizibil form de comunicaie a unei firme cu clienii actuali i poteniali, cuprinznd totalitatea aciunilor ce au ca scop prezentarea indirect (nepersonal) a unui mesaj in legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susintor (pltitor identificat).

Publicitatea financiar poate, cteodat, s fie utilizat pentru a exprima poziia unei bnci n comparaie cu a celorlalte bnci (cartea ei de vizit, cum se situeaz sau vrea s se situeze n raport cu concurenii si). n ceea ce privete comunicarea rezultatelor (genul de publicitate financiar cel mai des utilizat de ctre bnci), banca trebuie s ncerce s traduc, pentru un public neavizat, ntr-o manier clar i concis, bilanul acesteia. Documentele publicate de banc trebuie s fie clare, vizibile i atrgtoare. Anumite bnci fac din rapoartele lor anuale un document de referin, emind i rapoarte mai simple destinate acionarilor individuali cu ocazia bilanurilor anuale i semestriale.

.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, Internetul, publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug cea efectuat prin tiprituri. Fiecare dintre acestea are avantaje i dezavantaje. Planificatorii media au n vedere mai muli factori atunci cnd decid ce mediu va fi folosit:

- comportamentul consumatorilor int vis--vis de mass media se dorete ca inta s fie expus la maxim, efectiv;

- natura produsului/serviciului;

- diferitele tipuri de mesaje cer anumite media. Un anun despre deschiderea unei noi sucursale bancare necesit o distribuie rapid, ce poate fi asigurat prin radio-TV.

Un altul ce cuprinde informaii amnunite despre un nou serviciu va necesita o form scris, deci presa, sau Internetul;

- costul este un alt factor important de decizie. Televiziunea este mai scump, presa mai ieftin. Oricum costul trebuie analizat i n raport de numrul de persoane expuse mesajului costul pentru 1000 de persoane expuse.

Bncile apeleaz foarte des i la publicitatea prin tiprituri, considerat suficient de eficient, dac avem n vedere avantajele pe care le prezint, comparativ cu celelalte suporturi publicitare. n rndul acestora se includ: afiul, catalogul, prospectul, pliantul, agende i calendare.

Afiul se adreseaz unei mase largi, neomogene de consumatori, prin expunere public. Tot mai des ntlnim n mediul bancar afiul electronic amplasat n locuri vizibile din interiorul bncilor, afi care cuprinde de regul informaii de interes general despre dobnzi, cursuri valutare, comisioane, etc.

Catalogul constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a activitii bncii i a ofertei sale. De regul catalogul se realizeaz n colaborare cu agenii specializate de publicitate

Pliantele sunt n general tiprituri care pe de o parte lrgesc coninutul informaional promoional al mesajului transmis, iar pe de alt parte urmresc s stimuleze interesul cititorilor la o parcurgere integral. Textul inserat va folosi un limbaj de specialitate, dar n acelai timp i accesibil unui client mai puin avizat.

Prospectul este un document simplu, fr o adres identificat, n culori care atrag atenia i care, transmis clienilor trebuie s declaneze o aciune rapid, graie unei oferte interesante, speciale, avantajoase.

Broura ofer mai multe detalii despre produse sau mai multe servicii, scond n eviden avantajele acestora. De cele mai multe ori brourile sunt oferite odat cu produsul achiziionat.

Ghidul de utilizare este un instrument specific serviciilor care presupun participarea clientului dar nu i a prestatorului la realizarea lor. Ghidul cuprinde informaii utile i este necesar n cazul ATM-urilor sau a utilizrii unor programe de calculator pentru banca electronic.

Agendele i calendarele, ca mijloace publicitare au, n marea majoritate a cazurilor, semnificaia de cadouri publicitare, oferirea lor fiind strns legat de anumite evenimente: organizarea unor simpozioane, ncheierea de contracte cu clieni importani, sau cu ocazia srbtorilor. Calitatea hrtiei, a culorilor, a tiparului, nota de originalitate sunt elemente ce pot determina succesul acestor suporturi publicitare.

Principalul obiectiv al acestei aciuni de comunicaie l reprezint informarea i atragerea clientului potenial spre un anumit produs/serviciu bancar, dar mai ales transformarea clientului ntr-un partener fidel, pe termen lung.

Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor, a nsemnelor luminoase, a indicatoarelor de informare i chiar a unor elemente de arhitectur. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise menite s stimuleze vnzarea, s ntrein interesul publicului sau s creeze o ambian specific bncii.

Indicatoarele de informare redau prin nscrisuri, sgei, semne luminoase, etc. informaii care permit deplasarea uoar a clienilor n interiorul bncii. Ele permit includerea clientului n cadrul sistemului de prestaie. Rolul acestor mijloace este att de important nct clienii l percep adesea ca pe o component a s