67316431 efectele mass media

7/28/2019 67316431 Efectele Mass Media

http://slidepdf.com/reader/full/67316431-efectele-mass-media 1/17

Efecte ale mass-media

12.1. Preliminarii

La procesele de comunicare participă întotdeauna, într-

o interacţiunea totală sau parţială, trei componenete: emiţător,canal şi receptor. Dar, mai există în orice act comunicaţionalalte elemente auxiliare, care dau dimensiunea reală a acestui proces, cum sunt contextul, zgomotele, codul utilizat, tipul derelaţie dintre sursă şi receptor.

În ultimii ani, cercetările din domeniul social şi psihologic au evoluat surprinzător. Studiile sunt acumcaracterizate de o maturitate care le lipsea anterior: avem

astăzi cercetări programatice, bine delimitate şi specializate,care propun tot mai adesea meta-analize.Cronologic privind, opiniile despre efectele şi influenţa

sistemelor media asupra indivizilor au evoluat în direcţiaatenuării şi restrângerii caracterului de atotputernicie atribuitlor de cercetători contemporani cu W. Lippmann..Tranziţia acunoscut faze denumite astăzi efecte puternice, efecte limitateşi efecte slabe.

Efectele media pot fi studiate din perspectiva unei

scheme care grupează astfel modelele comunicării: modele de bază (Shannon-Weaver, Lasswell, Gerbner, Newcomb,Westley-Mac Lean, Riley-Riley), modele de influenţă şimodele cu efecte pe termen lung.

Universitatea „Al.I.Cuza”Facultatea de LitereDepartamentul de Jurnalistica si StiinteleComunicariiAnul universitar 2007-2008

-

conf. univ.dr. DorinPOPAEmail: [email protected]: 0722 369 654

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]



12.2. Efectele puternice

Primele generaţii de cercetători aveau credinţa căoamenii pot fi persuadaţi, convinşi, influenţaţi de media în a-şi

însuşi puncte de vedere complet străine, credinţă completrăsturnată astăzi, când s-a ajuns la concluzia că media nu facdecât să re-afirme, să re-confirme opinii deja existente. Modelul stimul-răspuns presupune apropierea partenerilor actului comunicaţional, efectul produs fiind mairapid şi de o intensitate mai mare. Teoria are la bază o anumită percepţie a societăţii de masă, văzută ca o comuniune gregară,uniformă, atomizată care are, prin urmare, acelaşi gen de

răspuns la un stimul identic. Această viziune conduce la ideeaunei societăţi uşor manipulabile prin orchestrarea unor campanii media bine direcţionate, fapt confirmat de istorie. Întimpul celui de-al doilea război mondial, media au fost foarteeficient utilizate pentru propagandă, mai ales de către nazişti,studiile demonstrând că, de această dată, oamenii au avut, într-adevăr, reacţii similare la acelaşi gen de mesaj.

Extrapolând, putem afirma că interacţiunea dintre

media şi publicul ţintă este una de tip stimul-răspuns.Emiţătorul transmite, nemijlocit, stimuli Indivizilor, care, deşiseparaţi, au,

în linii mari, acelaşitip de răspuns

la stimuli identici.

Răspunsurile declanşate de stimuli vor fi, cel mai

adesea, rapide şi inconştiente, adică nesupuse unui controlsever din partea raţiunii, vor avea aşadar un caracter precipitat,emoţional. De altfel, nu alta este intenţia multor sistememedia, care înţeleg să exploateze tocmai acestă vulnerabilitatea consumatorului, în modalităţi mai mult sau mai puţindiscutabile sub aspect etic.



Aceeaşi teorie este sugestiv denumită de M. DeFleur “teoria glonţului magic”, pentru a ilustra mai plastic modul încare mesajele “bombardează” indivizii, izolaţi, cu mesaje care,toate, determină reacţii, voluntare sau involuntare, nemijlocite

şi imediate, media putând fi înţelese ca “factori declanşatoride comportament social programat”1. Efectul produs estedirect dependent de factori precum doza (în cazul acesta existăşi alte elemente interesante, consideră De Fleur, citându-i peLazarsfeld şi Katz: “mass-media atotputernice, pe de o parte,transmiţând mesajul, şi masele reduse la atomi, pe de alta,aşteptând să îl recepteze – şi nimic în spaţiul dintre ele”). Uniicercetători i-au reproşat lui DeFleur caracterul prea general al

teoriei, deşi se poate observa că ea vizează doar situaţii particulare ale comunicării de masă: crize sociale, sau, înopinia lui Dennis McQuail, dezordinea socială şi campaniilede influenţare a publicului. Modelul hegemonic este fundamentat pe teoriile socialemarxiste, pe diviziunea claselor sociale şi peireconciliabilitatea lor. Teoria îşi ia drept cadru sau contextsocial perioadele de calm şi stabilitate economică şi socială,

stări nerevoluţionare aşadar. Burghezia sau clasele dominanteîşi subordonează sistemele media, care devin un instrumentideologic, aservit unor interese de clasă. Controlul mediaechivalează, în aceste condiţii, cu puterea absolută, cuhegemonia. Totuşi, modelul rămâne tributar ideii de influenţă puternică; în definitiv, “puterea hegemonică nu este altcevadecât reversul pasivităţii audienţei – un public activ şi critic nuar asimila imediat valorile «picurate» de presă şi nu ar deveniatât de uşor prizonierul unei ideologii străine de propriile sale

interese şi valori”.2 Modelul dependenţei a fost lansat de M. DeFleur în

1976, ca urmare a observării omniprezenţei media în societate.Este necesar, mai întâi, să definim acest concept. Dependenţa

1 M i h a i C o m a n –– Introducere în sistemul mass-media, Iaşi, Ed. Polirom, 1999, p. 1102 I d e m



trebuie privită ca o relaţie, un contract încheiat între două părţi, fiecare având nevoie de cealaltă în vederea satisfacerinecesităţilor sau îndeplinirii obiectivelor. Aplicând definiţiasistemelor media, obţinem: modelul de dependenţă admite o

influenţă foarte puternică a media asupra receptorilor, caredetermină schimbări de atitudini, de comportament, dementalităţi. Ce trebuie să remarcăm este faptul că acest modeleste unul al unei dependenţe unilaterale, nefiind recunoscutfenomenul numit astăzi feedback. Aşadar, există dependenţă,dar numai din partea consumatorilor faţă de sursă. Mesajele,odată ajunse la destinatar şi prelucrate de către acesta, îndirecţia inducerii unui anumit efect dorit de media, nu mai are

valabilitate, adică, momentan, nu mai poate suferi modificăridin nici o parte. Doar urmărind efectele produse şi dorind o re-iterare sau o revigorare a mesajului, mass-media potreactualiza informaţia.

Dependenţa de media se manifestă în grade foartediferite, în funcţie de acumulările socio-culturale şi de nevoilede cunoaştere, de informare şi de orientare sau prelucrare ainformaţiei. Ceea ce înseamnă că nu toate informaţiile au

aceeaşi valoare pentru individ sau că o informaţie are aceeaşisemnificaţie pentru toţi indivizii. Studii asupra textului jurnalistic au evidenţiat o anumită clasificare a ştirilor, dupăun criteriu numit newsworthiness, potrivit căruia cel mai mareimpact îl au informaţiile despre ce s-a întâmplat, iar cel maimic cele referitoare la ce s-a spus. Funcţia fatică, ceareferenţială şi cea emotivă primează.

Nu putem nega însă în modelul lui DeFleur o anumităinterdependenţă între variabilele procesului de comunicare:

audienţa, deşi pasivă, media şi sistemul social, adică contextul.Aşa cum noteazăA. Bandura, “în asemenea modele de cauzalitateunidirecţională, comportamentele sunt descrise ca fiindmodelate şi controlate fie de context, fie de anumite dispoziţiide ordin intern. Teoria cunoaşterii sociale explică



psihosocialul ca funcţionând în termenii unei relaţii detri-cauzalitate, de reciprocitate. Pentru modeluldeterminismului reciproc, comportamentul, factorii cognitivi, biologici sau de altă natură, precum şi evenimentele din

mediul apropiat operează ca determinanţi interactivi, fiecaresupunându-se unor procese de influenţare bidirecţionale. Dar reciprocitatea nu înseamnă neapărat o egaliate a puteriisurselor de influenţă. Unele pot fi mai puternice decât altele…E nevoie însă de timp pentru ca un factor să îşi exerciteinfluenţa şi să activeze influenţe reciproce”3.

E

S R

Schema influenţelor trilaterale

E-emiţător R-receptor S-societate

Modelul, mult mai actual, al lui Bandura conferădestinatarilor mesajelor mediatice posibilitatea unui oarecarecontrol asupra evenimentelor din viaţa personală, limitând, înacelaşi timp, dimensiunile self-controlului. Împingând analizamai departe, desprindem concluzia că receptorii sunt, în

acelaşi timp, produse ai unor medii şi producători ai altor medii.

3 A l b e r t B a n d u r a –– Social cognitive theory of mass communication, în Media effects, editată de J.Bryant şi D. Zillmann, Hillsdale, New Jersey, Ed. LEA, 1994, p. 61



Modelul spirala tăcerii reprezintă rezultatul cercetărilor efectuate de Elisabeth Noelle-Neumann asupra modului încare opinia publică este modelată de anumiţi factori (sociali,economici, politici, culturali,) dar şi varianta mai puţin

studiată, respectiv modul în care opinia publică influenţeazămediile sociale. Teoria are la bază cinci premise, de naturăsociopsihologică (după M. Coman):

1) oamenii se tem de izolare şi doresc să se integreze;2) societatea marginalizează indivizii cu comportamentedeviante, care nu se înscriu adică în opinia comună;3) teama de izolare face ca oamenii să evalueze permanent opinia comună;

4) de asemenea, nevoia de grup determină o aliniere acomportamentelor pentru a evita excluderea;5) aceste procese de renunţare şi adaptare formează şimenţin opinia comună.

O altă premisă importantă în Spirala tăcerii (1984) esteaceea că indivizii îşi construiesc judecăţi cvasi-statistice pentru aproape orice confruntare din mediul social, pe bazacărora decid viitorul lor comportament. Conform teoriei, pe

termen lung, această formulare de judecăţi individuale creeazădouă situaţii, în funcţie de partea care a făcut presupunerilegreşite, astfel încât teama de a mai exprima judecăţi genereazăo spirală a tăcerii, cu următoarele segmente sociale:1)minoritatea tăcută2)majoritatea tăcută

Teoria lui Noelle-Neumann pune în relaţie toatenivelurile comunicării: cel individual,interpersonal, de grup,de întreprindere şi de masă. Diferitele percepţii ale individului

asupra unor referenţi externi trebuie toate privite în corelaţiesau prin raportarea la nivelul comunicării şi la apartenenţa saunon-apartenenţa la un grup sau un altul. Teoria pune îndiscuţie fenomenul de auto-cenzură, ca şi gradul decredibilitate al schimbărilor de opinie determinate de opiniageneral valabilă.



12.3. Efectele limitate

Schimbarea perspectivei, trecerea adică la modeleleinfluenţei limitate a media, a focalizat atenţia în direcţiaexaminării situaţiilor în care se realizează transferul deinformaţie funcţională către audienţă, mai precis, identificareameterialului transferat, în speţă mesajul denotativ şi faptele însine, dar şi a conotaţiilor individuale asociate acestora, precumşi a stilului prezentării. Noua atitudine a dus la descoperireafaptului că audienţa nu numai că află despre anumite fapte,

evenimente prin expunerea la semnalele media, dar învaţă şidespre importanţa anumitor subiecte. Lippmann distingea încădin 1922 între realitate (environment) şi pseudo-realitate (pseudo-environment) – percepţia particularăşi individuală a acesteia. Or, această segregaţie nu face decâtsă împiedice eficienţa mesajelor-ţintă, care nu pot lua înconsiderare, tocmai din motive de randament, dualitatea percepţiilor receptorilor. Practicarea unui dublu discurs pare

cea mai potrivită soluţie, echivocul, ambiguitatea contrastândastăzi, poate într-o măsură prea mare, cu aşteptările publicului.Se va merge acum spre relativizarea efectelor mass-

media, relativitate dată de următoarele elemente: “mediareprezintă doar una dintre multiplele surse şi factori deinfluenţare; influenţa este condiţionată de alte componente alemediului social; influenţa este mai curând indirectă, decimediată de alte elemente ale mediului social”4.

Comunicarea de masă nu poate urmări în totalitate

tipicul celei interpersonale. Cercetările efectuate de Katz şiLazzarsfeld asupra impactului media în campania electoralădin 1940 au arătat că efectele campaniei, extinsă la nivel demasă, au fost neglijabile în raport cu cele obţinute încomunicarea interindividuală. Modelul stimul-răspuns părea4 I o a n D r ă g a n –– Paradigme ale comunicării de masă, Buc., Ed. Şansa, 1996, p. 202



să nu mai corespundă noilor realităţi, în condiţiile emergenţeinoilor mijloace de comunicare în masă, radioul şi televiziunea.

În acest context, a fost avansat, în 1955, modelul

fluxului în doi paşi. S-a lansat atunci ipoteza potrivit căreia

schimbările de atitudine la nivelul audienţei de masă sunt doar indirect atribuibile sistemelor media, care au efecte directe, puternice şi uşor de urmărit cu precădere asupra liderilor deopinie ai diverselor grupuri. Prin urmare, responsabili deschimbările majore de atitudine ale publicului sunt aceştia, şidoar indirect media. Altfel spus, modelul comunicaţionalsuportă acum un alt element, un factor de mediere, de filtrareşi selecţie a mesajelor trimise de destinatori.

Modelul a avut ca punct de plecare următoarele ipoteze:1)indivizii nu trăiesc izolaţi, ci în grupuri, atomizaţi într-oţesătură socială, astfel încât grupul devine factorul integrantîn societate;2)media nu exercită o influenţă directă asupra indivizilor,mesajele lor sunt intermediate de relaţiile sociale şi deexponenţii acestora;3)unele persoane din grup sunt mai interesate decât altele de

media, sunt consumatori mai mari ai mesajelor presei.Verificarea acestor ipoteze a condus la crearea unei noi percepţii asupra procesului comunicaţional, reprezentat graficastfel:

Destinatorul Lider de opinie,Receptorilor,emite mesaje care filtrează mesajuldin grupul său.

către un şi-l retransmite, prelucrat

Se pune acum problema cine poate fi lider de opinie,care sunt notele distinctive care îl particularizează din masa de



receptori omogenă şi anonimă.S-au identificat următoarele caracteristici:

1) credibilitate, asigurată prin participare activă anterioară înviaţa publică a grupului şi reprezentativitate în

concordanţă cu principiile şi obiectivele acestuia;2)relaţii de diferite tipuri cu indivizi sau alte grupuriexterioare;3)disponibilitate de expunere şi preluare a mesajelor emisede diverse surse.

Ceea ce aduce nou acest model este recunoaştereacapacităţii de reacţie a audienţei. Pasivă, omogenă, amorfă până acum, masa devine o unitate alcătuită din individualităţi

animate de mentalităţi similare, dar care traduc mesajele primite de la liderii de opinie prin intermediul unor grileabsolut personale. Mesajele suportă aşadar o dublăinterpretare, din ce în ce mai puţin obiectivă, prin însăşiactivitatea de selecţie a lor: o dată la preluarea de către liderulde opinie direct de la sursă şi apoi la preluarea lor de laintermediar de către masa receptorilor. Ce rol mai au în acestecondiţii media? Ele îşi rezervă “rolul de factor de întărire a

predispoziţiilor şi deciziilor luate”

5

, rol bine evidenţiat de unalt model.Modelul agendei vine pe fondul constatării

imposibilităţii media de a acorda o atenţie egală tuturor evenimentelor. Media nu fac decât să selecteze, conform unor criterii şi priorităţi ce variază de la o instituţie la alta, anumiteevenimente în dauna altora, adică introduc o ordine de priorităţi care, adesea, nu este cea reală, sau nu corespundecalendarului destinatorilor. Agenda publică este cea care se

adaptează agendei media şi nu invers. Această chestiune odatălămurită, noile studii au abordat problema dintr-o altă perspectivă: dacă media creează agenda publică, cine creeazăagenda media? Răspunsul este, în linii mari, acelaşi: jurnalismul, ca şi profesiune, cu practicile, tradiţiile şi valorile

5 I d e m



sale reprezintă filtrul real al reflectării realităţii prezentate decătre instituţiile media, indiferent de formele lor. “Informaţiilenu sunt o reflectare a evenimentelor zilei; ele sunt de fapt unset de povestiri construite de jurnalişti pe marginea acestor

evenimente”6, afirmaţie care evidenţiază rolul jurnaliştilor şiresponsabilitatea de care trebuie să dea dovadă, ca fiind principalii factori de influenţă a stabilirii priorităţilor informaţionale. M. McCombs admite pentru SUA un singur agent extern în crearea agendei media: preşedintele. În rest,însă, în selectarea ştirilor politice primează aceleaşi valori jurnalistice, în dauna celor partizane. Apelând la cuvintele luiB. Cohen din 1963 putem conchide: “Poate că presa nu are

succes în a le spune oamenilor ce să gândească, dar ea reuşeştede minune în a spune despre ce să gândească”. Modelul cultivării Cercetările tradiţionale asupra

efectelor media se înscriu toate în acelaşi tipar al evaluăriieforturilor specifice informaţionale, educaţionale, politice saumanageriale în termenii expunerii selective şi a diferenţelor măsurabile între cei expuşi mesajelor media şi ceilalţi, adicăerau preocupate mai mult de schimbări (decât de stabilitate) şi

de procesele mediatice ce intervin în viaţa indivizilor la vârstemai înaintate şi care prezintă oarecare tendinţă de selecţie.Modelul propus de Gerbner este aplicat cu precădereteleviziunii. În opinia cercetătorului american, televiziuneaeste un sistem centralizat de povestiri. Programele sale aduc înfiecare cămin un sistem coerent de imagini şi mesaje, carecultivă predispoziţii şi preferinţe încă de la vârsta copilăriei.Se ştie, de altfel, că un copil învaţă să privească la televizor cucâţiva ani mai înainte de a învăţa să citească. Influenţa media

este cu precădere vizibilă printre cei ce petrec mai mult de patru ore pe zi în faţa televizorului, numiţi heavy viewers, faţăde cei ce petrec mai puţin, light viewers. (Un studiu foarterecent arată că cei mai mari consumatori de televiziune sunt6 M a x w e l l M c C o m b s –– News influence on our picture of the world , în Media effects, editată de J.Bryant şi D. Zillmann, Hillsdale. New Jersey, Ed. LEA, 1994, p. 11



americanii, urmaţi de unguri, italieni şi români). Înlăturând barierele istorice ale educaţiei şi mobilităţii, televiziunea adevenit sursa principală de socializare şi informare cotidiană pentru populaţii altfel heterogene. Oamenii s-au născut într-un

mediu simbolic, spune Gerbner, iar televiziunea apărea ca unghid universal valabil. Mai mult, televiziunea leagă indiviziide un univers sintetic, produs de către ea. Ceea ce odiferenţiază de alte media este faptul că producţia sa de masă,centralizată, este utilizată nonselectiv, aproape ritualic de ceimai mulţi telespectatori. Adică, în comparaţie cu celelaltesisteme media, televiziunea oferă posibilităţi oarecum limitatede alegere unui public virtual nelimitat, propune aşadar

subiecte comune unor publicuri diverse, care, cu cât privescmai mult, cu atât îşi pierd din capacitatea de selecţie. Ar fi poate momentul să precizăm că Gerbner consideră necesarădistincţia între efecte şi cultivare. “Cultivarea nu e doar un altcuvânt pentru efecte. Şi nici nu presupune, în mod obligatoriu,un proces unidirecţional, monolitic”7. Interacţiunea dintremediu şi public se desfăşoară într-un context modelat defactori sociali, personali, culturali care au rolul lor în a

determina forma, scopul şi gradul de contribuţie a televiziunii.“Interacţiunea e un proces continuu (cum e şi cultivarea), careîncepe din leagăn şi se termină în mormânt”8.

Televiziunea face mai mult decât să “creeze” sau să“reflecte” imagini, opinii, atitudini, credinţe. Ea integreazăaspectele unui proces dinamic. Nevoile şi obiectiveleinstituţiilor influenţează crearea şi distribuirea mesajelor media care, la rândul lor, creează, exploatează, ajustează şisusţin nevoile, valorile, mentalităţile publicului.

Indivizii utilizează adesea televiziunea ca pe principalul, dacă nu unicul instrument de participare culturală,astfel încât “expunerea prelungită la mesajele sale reiterează,confirmă şi hrăneşte”, altfel spus, cultivă, prin intermediul7 G e o r g e G e r b n e r –– Growing Up with Television: The Cultivation Perspective, în Media Effects,editată de J. Bryant şi D. Zillmann, Hillsdale, New Jersey, Ed. LEA, 1994, p. 238 I d e m



nevoii de participare şi integrare culturală a telespectatorului, propriile valori şi perspective. A nu se confunda însă efectulde cultivare cu simpla reafirmare a unor atitudini sau valorideja existente de care vorbea Klapper în 1960.

Cea mai potrivită vizualizare a cultivării este unagravitaţională, iar nu unidirecţională. Unghiul şi direcţia“influenţei” depind de situarea spaţială şi de stilul de viaţă algrupurilor de privitori, având ca punct de referinţă“consilierea” pe care o oferă televiziunea. Poate că fiecaregrup are propria direcţie, dar toate grupurile sunt afectate deacelaşi curent central. Cultivarea, în aceste condiţii, este un proces continuu, dinamic de interacţiune între mesaje şi

contexte. Dar, aceasta nu înseamnă că o schimbare a relaţiilor sociale nu este capabilă să genereze modificări la nivelulsistemului de mesaje şi, implicit, în cultivarea de noi şi diferite perspective, căci, aşa cum spuneam, există feedback înmodelul cultivării.

Dezvoltările tehnologice, de exemplu, au ridicat laînceput probleme referitoare la gradul de diversitate aconţinutului programelor media. Nu există însă dovezi clare

care să confirme existenţa unei asemena diversităţi, ba,dimpotrivă, concentrarea rapidă şi integrarea verticală înindustriile media a noilor tehnologii (cablu, VCR), absorbţiaediturilor de către conglomerate electronice, extinderea practicilor de producere a aceluiaşi material pentru mai multe pieţe media, precum şi posibilitatea de programare oferită deVCR conduc la concluzia că diversitatea programelor a avutde suferit. E adevărat că toate aceste noi posibilităţi de arevedea o scenă, de a “îngheţa” un cadru, de a face zapping

pentru a evita reclamele dau privitorului o senzaţie delocneplăcută de control şi putere. Dar, din nou, aceasta nu poateconstitui o dovadă că obiceiurile telespectatorilor s-auschimbat sau că noile oferte media sunt fundamental diferitede cele difuzate şi cultivate anterior. Concluzia: “cu cât un program este mai popular cu atât tendinţa generală este de a



reflecta şi de a cultiva ideologiile culturale dominante”, petermen lung. Telespectatorii s-au născut într-o lume simbolicăşi nu pot evita expunerea la modelele ei recurente, de maimulte ori pe zi, indiferent de canalul pe care vin acestea.

Modelul “uses and gratifications” face oarecum notădiscordantă cu cele menţionate până acum. El realizeazătranslaţia de la “Ce fac media cu sau din oameni?” la “Ce facoamenii cu media?”. Studiat tot de Lazarsfeld şi echipa sa,modelul are la bază ideea potrivit căreia produsele media suntselectate şi utilizate conform nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, care pot fi de ordin afectiv, cognitiv, personal-integrative (M.Coman), lucrative etc. În 1979, Blumler

considera că media pot fi utilizate în trei direcţii: pentrucunoaştere, pentru diversiune şi pentru identitate personală. Pe baza acestor recompense urmărite de audienţă în orice produsmediatic, el a propus trei ipoteze. Prima avansează ideea cămotivaţiile cognitive au ca rezultat acumularea de informaţii.A doua presupune că motivaţiile de evaziune, de diversiuneuşurează perceperea realităţii mediatice de către audienţă. Ceadin urmă propune ca rezultantă pentru motivaţiile de identitate

personală o serie de efecte cu o putere mult mai mare.Asemenea ipoteze au condus la altele care vorbescdespre căutarea conţinutului informaţional şi implicareacognitivă a indivizilor ale căror motivaţii sunt de naturăcognitivă sau instrumentală.

Esenţiale în dinamica cercetării efectelor media, maiales a utilizărilor şi a gratificaţiilor sunt: conceperea audienţeica reactivă, analiza pe termen scurt, imediată şi măsurabilă aschimbărilor de concepţii, de atitudini, de comportamente,

presupunerea unei influenţe directe a media asupra audienţei.De fapt, A. M. Rubin simte nevoia unei disocieri între celedouă categorii de cercetări. Cercetările despre efecte privesccel mai adesea procesul comunicării de masă din perspectivacomunicatorilor, în timp ce analiza utilizărilor începeîntotdeauna cu membrii audienţei. Cele două abordări au totuşi



ceva în comun: “ambele încearcă să explice consecinţelecomunicării de masă ca atitudini şi percepţii individuale, cume cultivarea, ca schimbări de comportament (behavioristice),cum e dependenţa, sau ca efecte sociale”9. Studiile despre

utilizări şi gratificaţii, mai ales, recunosc capacitatea deiniţiativă şi activitate a audienţei.

De fapt, (re)activitatea consumatorilor reprezintăconceptul-cheie al modelului “uses and gratifications”, prinactivitate înţelegând utilitatea, intenţionalitatea, selectivitateaşi implicarea acestora în procesul de consum mediatic. Înultimii ani, însă, s-a operat o nuanţare: cercetătorii nu mai percep audienţa ca fiind universal activă, ci doar variabil

activă; altfel spus, nu toţi indivizii sunt la fel de activi tottimpul. Activitatea depinde, în sens larg, de contextul social şide potenţialul pentru interacţiune. Elemente precummobilitatea sau singurătatea sunt foarte importante. Un gradscăzut de mobilitate dublat de o mare singurătate au ca efecteo ritualizare a media şi o mai deasă căutare de sprijin din partea acestora. La fel de importante sunt şi dispoziţiileatitudinale, care funcţionează ca un filtru pentru media, dar şi

mesajele şi utilizările. Mai mult, aceste atitudini, rezultând dinexperienţe trecute cu un anumit mediu şi producând aşteptări pentru noi gratificaţii, afectează înţelegerea media.

Klapper, în studiile sale din anii ’60, sugera că întremesaj şi răspuns, în orice proces comunicaţional, intervin şialţi factori, astfel încât, de cele mai multe ori, mesajele media,care îşi propun să influenţeze, să persuadeze nu fac decât săre-afirme atitudini existente deja. Aceste elemente de medieresunt: dispoziţia individului spre procese de selecţie, normele

de grup, diseminarea mesajului prin canale interpersonale,liderii de opinie, statutul de industrie liberă a media în anumitesocietăţi.

9 A l a n M. R u b i n –– Media uses and effects. A uses and gratifications perspective, în Media effects, editatăde J. Bryant şi D. Zillmann, New Jersey, Ed. LEA, 1994, p.419



Greenberg a observat, pe baza unor analize sistematice,că vârsta reprezintă cel mai semnificativ corelativ almotivaţiilor de vizionare: învăţare, obişnuinţă, companie,relaxare, evaziune, petrecerea timpului liber etc.

A.M. Rubin desprinde următoarele concluzii: mass-media, singure, nu au suficientă putere pentru a cauza efecte lanivelul audienţei; un mediu, un mesaj nu reprezintă decât osursă de influenţă în context social şi psihologic.

Pentru Katz, Blumer şi Gurevitch (1947), obiectiveleutilizărilor şi gratificaţiilor erau astfel conturate:

1) Să explice cum utilizează oamenii media pentru a-şisatisface nevoile.

2) Să explice comportamentele media.3) Să identifice funcţii sau consecinţe ce decurg dinnevoi, motive şi comportamente.

Aceeaşi echipă emite şi următorul raţionament:“Originile sociale şi psihologice ale nevoilor care genereazăaşteptări din partea mass-media sau a altor surse, conduc ladiferite şabloane ale expunerii media şi au ca rezultatsatisfacerea nevoilor şi alte consecinţe, unele poate

neintenţionate”.În studiul său, A. Rubin structurează cercetărilemoderne asupra utilizărilor şi gratificaţiilor în jurul a cinci presupuneri:

1)Comportamentul comunicaţional, incluzând aici selecţia şiutilizarea media, este direcţionat în mod intenţionat şimotivat. Indivizii sunt în general participanţi activi încomunicare, alegând mediul sau conţinutul. Comportamentuleste funcţional şi are consecinţe pentru indivizi şi societate în

ansamblu.2)Indivizii preiau iniţiativa în selectarea şi utilizareavehiculelor comunicaţionale pentru a-şi satisface nevoi saudorinţe. În loc să fie folosiţi de media, oamenii utilizează şiselectează mediul pentru a-şi acoperi aceste nevoi. Utilizareamedia poate fi un răspuns la nevoi vitale, dar satisface,



totodată, şi alt gen de interese, cum ar fi furnizarea de soluţii pentru rezolvarea unor probleme de ordin personal.3)Factorii sociali şi psihologici mediază comportamentelecomunicaţionale. Predispoziţiile, interacţiunea şi cadrul

creează aşteptări ale indivizilor din partea media.Comportamentul răspunde la mesajele media prin filtrareacircumstanţelor sociale şi psihologice.4)Presa concurează cu alte forme de comunicare pentruselectarea, atenţionarea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor. Există relaţii bine definite între comunicareade masă şi cea interpersonală în cadrul acestui proces. Gradulîn care media satisfac nevoile şi dorinţele variază în funcţie

de circumstanţele sociale şi psihologice ale individului.5)În general, oamenii sunt mai influenţabili decât media încontextul unor relaţii, dar nu întotdeauna. Iniţiativa unora poate afecta consecinţele utilizării media. Prin acest proces,media modifică, la modul virtual, caracteristicile individuluisau structura politică, culturală sau economică a societăţii.

La premisele lui Rubin, Katz şi colegii săi mai adugădouă:

1)Din punct de vedere metodologic, oamenii îşi pot fomula propriile motivaţii pentru a comunica.2)Judecăţile de valoare despre semnificaţia culturală aconţinutului media sau a foloaselor sale ar trebui suspendate până când motivaţiile şi gratificaţiile vor fi pe deplin înţelese.

Supoziţiile despre utilizări şi gratificaţii par săminimalizeze rolul iniţiativei audienţei şi activitatea ei.Comunicarea este un proces unidirecţional în chip voit.Oamenii participă şi selectează mesajele corespunzătoare în

mod intenţionat dintre diferite alternative, ca răspuns la propriile aşteptări, care emană din tratamente personale,context social şi interacţiune. Individul are capacitatea uneialegeri subiective şi a unei interpretări libere şi urmeazăcomportamente precum selecţia media. Dar, iniţiativele unuiaîi afectează pe ceilalţi, dorinţele unuia pot fi contrare



dorinţelor altora. Unde se opreşte influenţa media în generareaunor comportamente deviante este, deocamdată, greu destabilit.

Această trecere în revistă a efectelor media a arătat,

poate, că delimitarea pe care o prezentam la început pare să numai fie funcţională, din moment ce acumularea efectelor limitate pe o perioadă lungă poate determina efecte puternice.“Începând din momentul în care informaţiile se repetă, seînscriu într-o anumită coerenţă, iar majoritatea mass-mediasunt în consens, efectele minime cumulate pot da naştere unor transformări de amploare. Cu alte cuvinte, nu există opoziţie,ci complementaritate între cele două tipuri de interpretare

propuse: efectele mass-media sunt limitate în anumitecircumstanţe (pe termen scurt) şi puternice în alte circumstanţe(pe termen lung)”10.

10 C l a u d e J e a n B e r t r a n d –– O introducere în presa scrisă şi vorbită, Iaşi, Ed. Polirom, 2001, p. 177

67316431 efectele mass media

Documents