Capitolul I Comunicarea generaliti

Comunicarea poate fi definit drept procesul de transmitere de mesaje care ncorporeaz semnificaii, printr-unul sau mai multe canale. Toate mesajele sunt incomplete, prin natura lor, cel care le completeaz fiind receptorul (caracterizat de anumite competenee de comunicare). (M. Petcu, 2014, pp. 116 117).Din perspectiv semantic, termenul de comunicare are origine latin, nsemnd la nceput punerea n comun a unor lucruri, indiferent de originea lor. (M. Popa, 2006, p. 9). Mai trziu, la nceputul secolului al XVIII-lea, apare un alt sens al termenului de comunicare: acela de a transmite, ce se impune n timp o dat cu expansiunea mijloacelor de comunicare n societile moderne. (ibidem)n marea majoritate a dicionarelor explicative sunt redate cu precdere trei definiii ale comunicrii (J. J. Van Cuilenburg et alii, 2000, p. 25)1. ntiinare, aducere la cunotin2. contacte verbale n interiorul unui grup sau colectiv3. prezentare sau ocazie care favorizeaz schimbul de idei sau relaii spirituale,,tiinele comunicrii consider comunicare toate expresiile produse de actorii sociali i purttoare ale unor intenionaliti analizabile din punctul de vedere al unui observator - cititor avizat, astfel spus Capitolulabil s le neleag sensul ntr-un context pertinent pentru actorii implicai. (Alex Mucchielli, 2006, p. 16, apud. M. Petcu, 2014, p. 117).Din unghiul tiinei comunicrii, comunicarea este un proces care dispune de patru componente fundamentale: un emitor, un canal, informaiile i un receptor. ntr-o form extrem de simpl, procesul de comunicare sau comunicarea poate fi redat astfel:

Emitor informaie canal informaie receptor (Van Cuilenburg et alii, 2000, p. 25)

Comunicarea nu se ncheiere o dat cu preluarea sau receptarea informaiei; informaia poate exercita o influen efectiv asupra opiniilor, ideilor sau comportamentelor celui care o recepteaz. Procesul poart numele de efect al comunicrii. Prin urmare, modelul elementar al comunicrii trebuie extins astfel:

Emitor informaie canal informaie receptor efect (idem, p. 26)

Prin urmare, comunicarea devine: ,,un proces prin care un emitor transmite informaiile receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte. (idem, p. 27)n strns legtur cu conceptul de comunicare este acela de informaie. n tiina comunicrii, informaia este ,,ceea ce se comunic ntr-unul sau altul din limbajele disponibile (Van Cuilenburg et alii, 2000, p. 28)

Capitolul 2 Comunicarea de mas

2.1. De la comunicarea interpersonal la comunicarea de masComunicarea mbrac diverse forme, de la discuiile confideniale la discuiile cu caracter public i pn la programele de televiziune urmrite de milioane de telespectatori.Prin analiza ndelungat a diferitelor modele i definiii atribuite comunicrii, se desprind ca fiind eseniale i comune cteva elemente: relaia dintre persoane, schimbul (n sensul transmiterii i receptrii de semnificaii) i modificarea contient sau mai puin contient a comportamentului celorlali. (M. Popa, 2006, p. 15)Cel mai simplu mod de sesizare a notelor specifice comunicrii de mas este contrapunerea lui cu cea mai familiar form de comunicare, aceea interpersonal. Pornind de la modelul elementar al acesteia cineva transmite un mesaj, prin intermediul unui canal, pentru a fi receptat de unul sau mai muli beneficiari. (M. Coman, 2007, p. 27). Cea mai important diferen dintre comunicarea de mas i cea interpersonal este aceea c n cazul comunicrii de mas actorii sunt adesea colectiviti, nu indivizi. Mijloacele de comunicare mass-media sunt numite aa, n mare parte, pentru c sunt destinate producerii n mas, n parte pentru c sunt adecvate comunicrii cu o ,,mas de indivizi un conglomerat nedifereniat intern de persoane, unite de interesul comun pentru un anumit (tip de) mesaj i mprtind o serie de alte trsturi comune din acest motiv i altele derivate din el. (D. McQuail, 1999, p. 173)Cea de-a doua deosebire evident dintre comunicarea de mas i cea interpersonal este interpunerea unei tehnologii complexte de un anume tip care a fost proiectat pentru a facilita comunicarea ntr-o anume direcie. (idem, p. 174). Cu alte cuvinte, n comunicarea de mas posibilitatea de feedback este aproape inexistent. Exist, desigur, modaliti de evaluare a opiniei publice cu privire la un anumit mesaj mass-media. Un exemplu n acest sens este faptul c unele ziare au seciuni speciale n care se public mesaje de la cititori. Pe de alt parte, ns, un cititor care scrie unui ziar este doar un individ din masa ctre care a fost transmis mesajul. El are opinii proprii, de cele mai multe ori diferite de ale celorlali receptori ai mesajului de mas, deci nu se poate afirma c rspunsul trimis de respectivul individ publicaiei n cauz reflect n totalitate modul n care mesajul a fost primit i neles de public.ntr-un mod similiar funcioneaz i transmiterea mesajelor primite de la telespectatori sau preluarea apelurilor telefonice n cazul unei transmisiuni live. Un singur individ nu poate reprezenta n totalitate opinia public pentru c nu poate tii cu exactitate ce gndesc ceilali. El poate intui sau presupune acest lucru, poate vorbi n numele mai multor persoane, dar asta nu nseamn c s-a realizat un feedback la fel de complet i clar ca n cazul comunicrii interpersonale.O posibilitate mai mare de feedback o au platformele online (site-uri, bloguri etc.). O mare parte din populaie are acces la internet. Desigur c nu se poate nregistra cu exactitate reacia pe care a produs-o lecturarea unei tiri pe un site specializat, dar cititorul are opiunea de a lsa un comentariu n seciunea dedicat acestei operaiuni. n cazul expus anterior, mesajul ajunge ntr-un timp mult mai scurt la emitorul mesajului (spre deosebire de trimiterea unei scrisori ctre redacia unei reviste) i furnizeaz informaii clare despre modul n care mesajul emis a influenat receptorul.Din aceast exemplificare rezult i o a treia diferen major ntre comunicarea interpersonal i comunicarea de mas: trsturile tipice ale relaiei dintre transmitor i receptor n procesul comunicrii de mas; relaia nu este cu adevrat interactiv; comunicatorul i auditorul i construiesc fiecare cte o imagine despre cellalt opernd cu stereotipuri (comunicatorul cu un stereotip al audienei, auditorul cu concepte stereotipe despre ce s atepte de la mass-media). (idem, p. 175).Nu n ultimul rnd, trebuie luat n calcul i diferena dintre mesajele transmise prin canalele interpersonale i cele transmise prin canale mediactice. Comunicare mass-media reprezint un sistem relativ deschis mesajele pot fi receptate de toat lumea i prezint elemente din sfera public despre persoane care joac un rol public recunoscut. (ibidem)

2.2 Elementele comunicrii mass-mediaPutem individualiza comunicarea de mas prin sublinierea caracteristicilor emitorului (creatorii mesajelor), canalului de difuzare, receptorului (audienei) i coninutului transmis. (M. Coman, 2007, p. 27)n comunicarea mass-media, mesajele sunt create i distribuite de productori - ,,un ansamblu de indivizi, n care fiecare ndeplinete sarcini specifice (R. Hiebert et alii, 1991, p. 12 apud. ibidem)Un alt aspect important este acela c mesajele create de industriile mass-media sunt distribuite cu ajutorul unui ansamblu de tehnologii controlate de numeroase instituii specializate. Acest sistem permite ameliorarea calitii comunicrii, creterea ariei de difuzare i a vitezei cu care circul mesajele respective.(idem, p. 28)Cei ce recepteaz anumite mesaje mass-media, nu triesc n aceeai zon, nu se cunosc unii pe alii i adeseori nu au valori, credine sau convingeri comune. Singurul lucru care i leag este participarea la receptarea unor produse mass-media identice. n comunicarea de mas, audiena este constituit dintr-o multitudine de oameni, risipii n plan geografic, eterogeni din punct de vedere socio-cultural, aflai n imposibilitatea de a comunica ntre ei sau cu persoanele care au produs mesajele respective.(idem, p. 30)n comunicarea de mas nu se pot realiza dou procese de interaciune specifice formelor de comunicare interpersonal: aceea dintre emitori i receptori i aceea dintre receptori ntre ei. Comunicarea este unidirecionat, emitorul (organizaiile mass-media) dominnd i chiar monopoliznd actul de transmitere a mesajelor; rspunsul receptorilor este slab, tardiv (n raport cu momentul difuzrii materialelor), fr puterea de a schimba traseul ori coninutul comunicrii. (idem, p. 31)Cea mai important caracteristic a coninuturilor vehiculate de mass-media este dat de faptul c aceste produse sunt distribuite ca bunuri de consum: ,,Un produs mass-media este o marf sau un serviciu vndut unor consumatori poteniali, n concuren cu alte produse mass-media (D. McQuail, 1987, p. 220). Pentru c urmrete atragerea unui numr ct mai mare de clieni, comunicarea de mas ofer o mare varietate de coninuturi, atractive i accesibile, mereu nnoite i permanent promovate prin diferite campanii de publicitate. (M. Coman, 2007, p. 32)2.3. Conceptul de mas. Originea i semnificaia termenului mass-mediaConceptul sociologic de mas desemneaz un anume mod de agregare a indivizilor (diferit de alte moduri de agregare, cum ar fi grupul, publicul, mulimea); masa reprezint un conglomerat uria de oameni care nu se cunosc ntre ei, nu se afl n relaii de proximitate spaial, nu comunic, nu au valori i scopuri comune i pe care nu-i leag dect un singur lucru consumul aceluiai produs cultural, distribuit pe scar larg prin tehnologii moderne. (M. Coman, 2007, p. 17).Van Cuilenburg i colaboratorii si (2000, pp. 39-40) ne atrag atenia asupra conotaiei negative a acestui termen n diferite limbi: ,,mas n nelesul de ,,majoritate a populaiei, inCapitolulabil s gndeasc pe cont propriu i, de aceea, uor de manipulat; sau de ,,grup care acioneaz incidental sau constant, anulnd sau deformnd personalitatea membrilor si.Din perspectiva enunat anterior comunicarea n mas ar putea fi comunicarea pentru cei inCapitolulabili de gndire.J. F. Tetu (1997, p. 514) subliniaz faptul c modalitile de comunicare specifice unui asemenea conglomerat ,,se bazeaz pe o indistincie a indivizilor, astfel nct individualitatea fiecruia conteaz mai puin n raport cu apartenena la o comunitate, la o societate (M. Coman, 2007, p. 17).n limbajul de specialitate, foarte adesea, noiune de comunicare de mas este considerat sinonim cu aceea de mass-media; acest termen s-a format pe teren angolofon, prin sinteza dintre un cuvnt englez (mass), care trimite la ,,masa de consumatori ai acestor forme culturale, i un cuvnt latin (media), n forma sa de plural, se refer la suporturile pe care sunt fixate mesajele respective. (idem, p. 23).Dup Yves Lavoine (1997, pp. 34-35) termenul ,,media se refer, deopotriv, la trei lucruri diferite: o tehnic sau un ansamblu de tehnici de producere a mesajelor i de fabricare a unor suporturi manevrabile, ansamblul mesajelor create cu ajutorul acestor tehnici, dar i ansamblul organizaiilor care produc sau trateaz aceste mesaje. (apud. ibidem)La rndul lor, autorii Dicionarului mass-media susin c termenul ,,media se refer simultan la o tehnic anume, la un mod de folosire a acestei tehnici, la un public determinat, la instituiile specifice i la anumite genuri sau forme de exprimare. (F. Balle, 1997, p. 149, apud. ibidem)Dintr-o perspectiv sintetic, ,,mass-media (sau formele ,,clasice ale comunicrii de mas) se refer la ,,instituiile sociale care se ocup cu producerea i distribuia cunotinelor i care se disting prin urmtoarele caracteristici: folosirea unor tehnici (relativ) avansate pentru producia de mas i distribuirea mesajelor; organizarea riguroas i reglementarea social a activitii lor; transmiterea mesajelor ctre audiene (n mod potenial) foarte mari, care sunt necunoscute comunicatorului i libere s-i preia mesajele sau s le refuze. (D. McQuail, 1985, p. 498, apud. M. Coman, 2007, p. 26).

2.4. Definiii ale comunicrii de masFenomenul att de complex i contradictoriu al comunicrii de mas a cunoscut, dup cum este i firesc, numeroase tipuri de definire i numeroase perspective de clasificare. Comunicarea de mas este procesul prin care un grup specializat colecteaz, prelucreaz/produce i difuzeaz mesaje ctre un public eterogen i numeros, n flux continuu, prin intermediul unor canale tehnice, n regim concurenial i pe baza unui sistem normativ (M. Petcu, 2002, p. 37, apud. M. Petcu, 2014, p. 108).Comunicarea de mas are un caracter public, fr ca emitorul s exlud pe nimeni de la decodarea mesajului; n aceast circumstan, mesajul trebuie s fie accesibil maselor mari de oameni. Comunicarea de mas poate s se prezinte sub forma unui productor instituionalizat de mesaje (pres, radio, televiziune) adresate unor destinatari necunoscui; feedback-ul este incomplet sau mult ntrziat, n comparaie cu cel existent n cadrul comunicrii interpersonale sau publice. (M. Popa, 2006, p. 35).Comunicarea de mas reprezint categoria n care se regsesc acele forme de comunicare n care un grup de emitori profesioniti transmit mesaje ctre un numr foarte mare de receptori, iar ntre productorii de mesaje i beneficiarii lor se interpun instalaii tehnici sofisticate (studiouri de televiziune, relee, satelii) i instituii complexe (sistemul editurilor de carte, al tipografiilor i al librriilor, redaciile din presa scris, radio sau televiziune, istituiile de producie cinematografic sau discografic i cele de distribuie a acestor produse, firmele de publicitate etc.) (M. Coman, 2007, p. 16)Comunicarea de mas poate fi definit i prin intermediul a trei caracteristici definitorii: (Wright, 1959, p. 15 apud. W. J. Severin i J. W. Tankard, 2004, p. 16):1. Este direcionat ctre o audien mare, eterogen i anonim.2. Mesajele sunt transmise public, adesea planificate, pentru a atinge majoritatea membrilor audienei simultan.3. Comunicarea tinde s fie sau s opereze ntr-un sistem organizat complex i care presupune multe cheltuieli.n ,,Dicionar Enciclopedic de Comunicare i termeni asociai regsim comunicarea de mas definit drept o form a comunicrii umane, mediat tehnologic, care include ,,instituiile i sistemele prin care unele grupuri sociale specializate fac uz de mijloace tehnice (pres, radio, televiziune, afi, carte etc.) pentru a rspndi un mesaj simbolic ntr-o audien larg, eterogen, foarte dispersat (Janowitz, 1968, p. 41, apud. M. Petcu, op. cit.)Baylon i Mignot definesc acelai termen drept ,,ansamblul procedeelor prin care grupuri de specialiti ntrebuineaz mass-media pentru a vulgariza un coninut informativ sau simbolic (2000, p. 183, apud. M. Petcu, op. cit.)J. R. Dominick privete acest tip de comunicare ca fiind ,,procesul prin care o organizaie complex produce i transmite, cu ajutorul unuia sau mai multor aparate, mesaje publice direcionate ctre un public imens, eterogen i dispersat. (2009, p. 13, apud. M. Petcu, op. cit.)C. W. Mills (1956, p. 314) a scris c mijloacele de comunicare n societile de mas ne furnizeaz identitile, aspiraiile i ne ofer modele comportamentale noi: ,,Mijloacele de informare i spun omului din mulime cine este i dau, aadar, identitate; i spun ceea ce dorete s tie i creeaz, aadar, aspiraii. (apud. D. McQuail, 1999, p. 189).n termeneni uzuali, comunicarea n mas este ,,comunicarea ce ajunge la dispoziia maselor, comunicare orientat spre mas (Van Cuilenburg et alii, 2000, p. 39)Comunicarea de mas se deosebete ns de alte variante de comunicare i prin faptul c face uz de mijloace tehnice de comunicare relativ avansate. Aceste mijloace faciliteaz cerina ca muli receptori s poat participa sincron la actul de comunicare. (idem, p. 40)Dup C. Wright, ,,comunicarea de mas este orientat ctre audiene largi, eterogene, care nu sunt cunoscute de ctre comunicator; mesajele sunt transmise n mod public i sunt calculate astfel nct s ajung repede la public, uneori chiar n mod simultan cu emiterea lor; de obicei ele sunt tranziente i nu au caracter de documente nregistrate. n sfrit, comunicatorul tinde s fie integrat i s acioneze n organizaii formale, care implic mari cheltuieli. (C. Wright, 1964, p. 94 apud. M. Coman, 2007, p. 22).Michael Real (1977, p. 10) susine c acest tip de comunicare ,,eman la o surs individual sau organizaional, prin modaliti de codare i multiplicare electronice sau mecanice, adresndu-se unor audiene relativ mari, eterogene i anonime, care nu au dect posibiliti limitate de feddback. (apud. M. Coman, 2007, p. 22)Dup ali autori, comunicarea de mas reprezint ,,practica i produsul care ofer divertisment i informaii unei audiene formate din persoane necunoscute; aceste coninuturi, transmise pe suporturi tiprite, sonore i audiovizuale, au statutul unor mrfuri, care sunt produse industrial, cu ajutorul unor tehnologii complexe, sunt regularizate de stat i finanate de firme particulare; aceste coninuturi sunt consumate n mod personal, privat, de ctre publicul lor. (T. OSullivan et alii, 1994, p. 173, apud. idem, p. 23)Exist ali autori care descriu comunicarea n mas n funcie de natura publicului cum ar fi Janowitz care ne spune despre comunicarea n mas c ,,include instituiile i sistemele prin care unele grupuri sociale specializate fac uz de mijloace tehnice (pres, radio, televiziune etc.) pentru a rspndi un mesaj simbolic ntr-o audien larg, eterogen i foarte dispersat. (1968, pp. 41-53, apud. Van Cuilenburg et alii, 2000, p. 40)Descrierea cea mai detaliat a comunicrii n mas o face ns Maletzke (1963, p. 32): ,,Orice form de comunicare, fiind public din momentul emiterii (ca posibilitate de receptare fr restricii sau delimitri personale), iar, prin folosirea mijloacelor tehnice de difuzare (media), fiind indirect (dat fiind distana spaial, temporal sau spaio-temporal dintre partenerii comunicrii) i unidirecional (deci fr o inversare a rolurilor ntre emitent i receptor), este pus la dispoziia unui public dispersat (n sensul precizat imediat mai sus). (apud. idem p. 41)Cu alte cuvinte, comunicarea n mas este orice form de comunicare n care mesajele avnd un caracter public (deci fr restricii sau delimitri personale privind receptarea) i folosindu-se de o tehnologie de difuzare (media) se adreseaz unei largi audiene, ntr-un mod indirect (cci partenerii comunicrii sunt distanai n spaiu sau timp) i unilateral (ceea ce exclude inversarea rolurilor de emitor i receptor). (idem, p. 41)Definiia lui Maletzke nu este ns acceptat de ctre toi cercettorii proceselor de comunicare, deoarece, de cele mai multe ori, comunicarea n mas nu este unilateral, deci prin urmare nu exclude feedback-ul. De asemenea, eterogenitatea publicului nu este ntotdeauna o trstur definitorie. (idem, p. 41) Ca exemplu n cazul eterogenitii discutabile a publicului se pot lua revistele orientate spre un public int. Astfel exist reviste dedicate pescarilor sau pasionailor de jocuri video, citite doar de acest segment de public. n cazurile expuse nu se mai poate vorbi despre o eterogenitate a publicului, ci mai degrab despre o omogenitate a sa.Astfel, mai acceptabil dect definiia de mai sus menionat este cea a lui Stappers (1973, p. 73): ,,emiterea de mesaje prin care emitorul se adreseaz fr deosebire oricui, prin intermediul unui canal n care fiecare instan receptoare are necondiionat acces, cel puin n msura n care accesul depinde de emitor. (apud. Van Cuilenburg et alii, 2000, p. 42).

Capitolul 3 Comunicarea de mas i societatea

3.1. Funciile mass-media n societateNumeroi cercettori din domeniul comunicrii s-au preocupat de funciile pe care le are mass-media n societate. n ,,tiina comunicrii Van Cuilenburg i colaboratorii si (2000, p. 280) ne prezint o clasificare a acestor funcii:1. Funcia informativ2. Funcia interpretativ 3. Funcia expresiv 4. Funcia critic Funcia informativ privete alimentarea publicului cu tiri sau informaii despre evenimente sociale i afaceri publice. (ibidem). Informaiile transmise de mass-media pot atinge interesul public sau interesul publicului. Aceti doi termeni vizeaz domenii de interes diferite: informaiile de interes public sunt acele informaii care intereseaz i afecteaz cea mai mare parte a populaiei i vizeaz tiri hard-news din domenii precum politicul, socialul i economicul, pe cnd informaiile pentru interesul publicului sunt acele informaii care dei intereseaz un anumit segment de public, nu afecteaz n niciun fel i nu strnesc reacii dect n rndul celor interesai; ele vizeaz tiri soft-news din domeniile monden sau despre persoane cunoscute n viaa public pentru anumite realizri (staruri de cinema, cntrei, moderatori tv etc.)Funcia interpretativ vizeaz interpretarea i judec valoarea la care sunt supuse evenimentele sau faptele publice. (ibidem). Principalele produse mass-media care ndeplinesc funcia interpretativ sunt talk-show-urile (n domeniul audiovizualului) i blogurile (n domeniul internetului). Aceste produse nu prezint informaii noi, ci mai degrab comenteaz diferite informaii de actualitate.Funcia expresiv vizeaz modul n care indivizii sau diferite grupuri sociale i pot face cunoscute opiniile i ctig o identitate politic, cultural sau social. (ibidem)

Funcia critic vizeaz trei aspecte: a) rolul de ,,cine de paz al democraciei pe care mass-media l joac pentru public; b) ,,investigate reporting (investigarea sau punerea n lumin a situaiilor sau aspectelor necunoscute din viaa social); c) privete confruntarea curentelor divergente de gndire care se manifest n sfera politicului, socialului, economicului) (ibidem)3.2. Utilizrile coninutului mediaticOricare ar fi forma pe care o ia comunicarea de mas, ea va continua s aib un rol major n viaa noastr. Mass-media ofer ochi i urechi societilor. Ele pun la dispoziie mijloace prin care societatea ia decizii i reprezint vocea colectiv prin care societatea ajunge s se cunoasc. Mass-media reprezint o important surs pentru transmiterea valorilor societii. (W. J. Severin i J. W. Tankard, 2004, pp. 15-16).Utilizrile mass-media pot fi considerate o ,,alternativ funcional sau o ,,interaciune parasocial (Horton i R. R. Wohl, 1956, pp. 215 229, apud. D. McQuail, 1999, p. 196). Ele reprezint o activitate care satisface nevoi individuale , altfel de nesatisfcut prin posibilitile disponibile. n acest context, ideea de nevoie se refer, dup Fearing (1947, p. 70-80) la faptul c individul caut experiene dincolo de cele furnizate de contextul imediat. (apud. D. McQuail, 1999, p. 197).Nevoile pe care le poate satisface mass-media au fost ierarhizate n diferite moduri. Ele includ nevoia de informare, de evaziune, de eliberare de tensiune i anxietate, de securitate i protecie, de companie, de sprijinire a interaciunii sociale, de meninere a unei stri de spirit, de furnizare a unui cadru activitilor rutiniere zilnice .a.m.d. (D. McQuail, 1969, p. 74, apud. D. McQuail, 1999, p. 197).n ncercarea de a stabili un cadru general a utilizrii comunicrii de mas de ctre public, McQuail i colaboratorii si (1972, p. 135-165, apud. McQuail, 1999, p. 197) au sugerat patru tipuri principale de relaii cu coninutul mediatic, raportate la divertisment, relaii personale, identitate personal i supraveghere sau meninerea unei perspective generale asupra ambientului imediat.3.3. Influena mass-media asupra societiiIntenia de a-i convinge pe ceilali joac un rol important n procesele de comunicare. Intenia de a convinge, de a-i face pe ceilali s-i mprumute punctul de vedere sau de a-i mpiedica s preia un alt punct de vedere, aparine comunicrii persuasive. Dac persuasiunea reuete sau nu, acest lucru depinde de o serie de factori: calitatea argumentelor folosite, prestigiul vorbitorului, contextul social n care se produce comunicarea, limbajul folosit. (Van Cuilenburg et alii, 2000, p. 183),,Mass-media, fcnd disponibile anumite tipuri de informaii, prezentnd o ntreag gam de perspective, punnd accentul pe anumite fapte i ignornd altele, pot influena contiina public, determinnd ceea ce este larg cunoscut i ceea ce rmne necunoscut, ca i ceea ce este considerat important. (Hartmann i Husband, 1974, p. 115-116, apud. McQuail, 1999, p. 199).O relaie stabilit n cadrul comunicrii de mas este inevitabil o relaie de putere ntr-o oarecare msur, dei una relativ slab, pentru c influena poate fi exercitat numai prin mijloace persuasive, normative sau utilitate i nu prin utilizarea forei. Puterea relativ redus a comunicrii de mas i are n mare parte cauza n caracterul voluntar al receptrii nu poate fi vorba de putere n absena ateniei acordate de public, iar atenia nu poate fi dobndit cu fora. (idem, p. 200).n general, exist un acord n privina faptului c mass-media i poate exercita puterea, n special ,,de sus n jos, ntr-o multitudine de feluri: prin propagand direct sau instruire; prin oferirea unor definiii ale situaiilor, problemelor i actorilor, care sunt favorabile unor anumitor interese prin ,,legitimarea instituiilor i ordinii existente; sau prin motivarea direct a unor indivizi pentru a trece la aciune. (McQuail, 1999, p. 207).

3.4. Efectele comunicrii de masTermenul de efect al comunicrii poate fi definit drept o modificare de stare perceput la nivel individual i social, n timpul expunerii la un mesaj i/sau n urma receptrii mesajului. Efectele pot fi analizate la nivel microsocial (individ), mezosocial (grupuri) i macrosocial (societate), cu alte cuvinte exist microefecte, mezoefecte i macroefecte. De obicei efectele comunicrii sunt de natur cumulativ, adic se manifest n timp. (M. Petcu, 2014, p. 182)Efectul comunicrii cuprinde un ansamblu de procese i de consecine pe care le presupune receptarea mesajelor, procese i consecine care nu pot fi atribuite dect actului de comunicare. (Van Cuilenburg et alii, 2000, p. 232)O definiie oarecum asemntoare, dei oarecum mai larg, este formulat de Maletzke: efect nseamn ,,toate modificrile la nivel individual sau social pe care le produc mass-media prin tipul lor de mesaje (Maletzke, 1981, p. 5, apud. idem pp. 232 233).n general, nu se poate vorbi de o dependen direct ntre mesaj i reaciile publicului, deoarece indivizii nu sunt corpuri care pot fi ,,injectate cu mesaje, ci fiine sociale, cu structur cognitiv proprie, relaii i preferine sociale proprii. (idem p. 235-236)Cu toate acestea, cteva dintre cele mai importante efecte ale comunicrii mass-media sunt: efectul de agend, teria glonului, teoria cultivrii, spirala tcerii i efectul celei de-a treia persoane.A. Efectul de agend al mass-media se refer la Capitolulacitatea mass-media ca prin oferirea repetat de tiri s amplifice importana unei probleme n mintea oamenilor. Prin efectul de agend se urmrete ndreptarea ateniei mass-media asupra unei probleme fr s creasc importana acesteia pentru public. (W. J. Severin i J. W. Tankard, 2004, pp. 235-236).Primul studiu sistematic al ipotezei privind efectul de agend al mass-media a fost realizat n 1972 de ctre McCombs i Shaw (1972).O alt formulare asupra ideii de efect de agend este declaraia lui Bernard Cohen (1963, p. 13): ,,Poate c presa nu are succes n cea mai mare parte a timpului n a spune oamenilor ce s gndeasc, dar are un succes extraordinar n a spune cititorilor si la ce s se gndeasc. (apud. idem p.238)Un exemplu n acest sens este mediatizarea vieii politice n timpul alegerilor. Chiar dac un cetean nu este interesat n mod deosebit de lumea politic, expunerea repetat la mesaje mass-media care prezint acest aspect, l pot determina s se gndeasc mai mult dect n mod normal la acest domeniu de interes. Astfel, dei nu poate influena n mod direct preferina pentru un domeniu, mass-media poate pune accent pe acesta, determinnd indirect audiena s l considere mai important dect n mod deosebit.B. Teoria glonului preconizeaz, n esen, efectele puternice, mai mult sau mai puin universale, ale mesajelor de comunicare de mas asupra tuturor membrilor audienei care sunt expui la aceaste mesaje. (idem p. 277). Aceast concepie a fost influenat de puterea pe care propaganda prea s o aib n Primul Rzboi Mondial; a fost o concepie popular din anii de dinanintea celui De-al Doilea Rzboi Mondial, cnd muli se temeau c un demagog n stilul lui Hitler ar putea ajunge la putere n Statele Unite prin fora comunicrii de mas. (idem p. 278)C. Teoria cultivrii este dezvoltat de cercettorul George Gerbner i de colegii si de la Facultatea de Comunicare Annenberg a Universitii din Pennsylvania; ai au realizat cel mai lung i mai extins program care a avut loc vreodat asupra efectelor televiziunii; au argumentat faptul c televiziunea monopolizeaz i nlocuiete pur i simplu toate sursele de informaii, idei i contientizri; efectul acestei expuneri la aceleai mesaje produce ceea ce cercettorii au numit cultivare sau nvarea unor concepii, viziuni despre lume, roluri i valori comune. De exemplu, teoria cultivrii, sugereaz c urmrirea ndelungat a emisiunilor TV i face pe oameni s simt c lumea n care triesc este un loc nesigur. (idem p. 279)D. Spirala tcerii este teoria care confer mass-media o mare putere de influenare. Studiul este realizat de Elisabeth Noelle Neumann (1973, 1980); argumenteaz c mass-media au efecte puternice asupra opiniei publice, care au fost subestimate sau nedetectate n trecut din cauza limitrilor de cercetare. Ideea de baz a teoriei este c asupra unei probleme controversate oamenii i formeaz preri referitoare la distribuia opiniei publice. Ei ncearc s stabileasc dac reprezint majoritatea i apoi ncearc s determine dac opinia public se schimb pentru a fi de acord cu ei. Dac simt c sunt n minoritate ei tind s rmn tcui asupra problemei. Dac cred c opinia public se schimb contra lor tind s pstreze tcerea asupra problemei. Cu ct rmn mai tcui, cu att mai mult vor simi ceilali c punctul de vedere respectiv nu este reprezentat i vor rmne tcui la rndul lor. (idem p. 285)Rolul pe care-l joac mass-media n spirala tcerii este acela de surs la care se uit oamenii pentru a gsi distribuia opiniei publice. Mass-media poate afecta spirala tcerii n trei moduri:1. contureaz impresii n legtur cu opiniile dominante2. contureaz impresii n legtur cu opiniile care ctig teren3. formeaz impresii n legtur cu opiniile pe care le poate exprima cineva n public fr a deveni izolat (Noelle-Neumann, 1973, p. 108, apud. W. J. Severin i J. W. Tankard, 2004, p. 285)E. Efectul celui de-a treia persoane arat c oamenii vor tinde s supraestimeze influena pe care mesajele comunicrii de mas o au asupra atitudinilor i comportrilor altora. Ideea de baz a efectului celei de-a treia persoane este c anumite mesaje ,,au un efect mic asupra unor oameni ca tine i ca mine, dar este probabil ca un cititor obinuit s fie influenat destul de mult (Davinson, 1983, p. 2 apud. idem p. 286)O interpretare interesant a efectului celei de-a treia persoane este c oamenii pot fi mai influenai de mass-media dect cred c sunt. Ipoteza efectului celei de-a treia persoane sugereaz c oamenii i vd pe ceilali mai influenai de mass-media dect sunt ei nsi. Dar este desigur posibil ca n unele cazuri ei s perceap greit i s subestimeze efectul pe care l au mesajele asupra lor. (Davinson, 1983, apud. idem, p. 287)

Capitolul 4 Studiu de caz: rolul comunicrii de mas n viaa politic

Aa cum am expus mai sus, comunicarea de mas are un rol important n societate, afectnd diferite segmente. O influen deosebit este aceea pe care mass-media o are n viaa politic.Van Cuilenburg i colaboratorii si (2000, pp. 280-281) ne atrag atenia asupra faptului c o societate n continu preschimbare nu se poate numi democratic atunci cnd nu respect dreptul publicului de a fi necontenit informat i confruntat cu diversitatea de idei, programe sau opinii publice. Cu alte cuvinte, mass-media are rolul de a prezenta n mod ct mai obiectiv informaiile din sfera politic, de a organiza confruntarea ideilor vehiculate pe marginea unui subiect i de a oferi audienei o imagine ct mai clar asupra vieii politice.Astfel, mass-media i exercit funciile informativ, expresiv i critic, afectnd ntr-o oarecare msur opinia public. Aa cum am explicat n Capitolulitolul anterior, mass-media are efectul unei agende asupra vieii publice; ea nu schimb n mod direct opiniile audienei, ci atrage atenia asupra anumitor subiecte considerate principale. n viaa politic, efectul de agend al mass-media poate fi cu precdere observat n perioada alegerilor. Prezentarea candidailor i a platformelor politice ale acestora, organizarea dezbaterilor i a talk-show-urilor cu teme politice i preluarea indirect a declaraiilor politicienilor, poate determia audiena s ofere o mai mare importan vieii politice. Informaia este putere, iar mass-media o ofer publicului.Funcia informativ n viaa politic se exercit prin oferirea de informaii despre oamenii politici, programele de guvernare, intenii i decizii adoptate. Informaiile sunt prezentate n mod ct mai obiectiv, opinia fiind clar delimitat de informaie n cazul acestei funcii.Funcia expresiv prezint opiniile unor entiti (indivizi, grupuri) i se asigur c autoritatea de stat ia act de tot ceea ce anim sau frmnt populaia. Funcia critic se rezum la criticarea programelor politice a unui guvern sau a aciunilor unui anumit om politic pentru a oferi audienei o imagine ct mai clar asupra a ceea ce nseamn viaa politic.

Concluzii

Comunicarea are un rol deosebit de important n toate activitile pe care le desfurm. Este imposibil s ne imaginm ce ar nseamna absena comunicrii, n condiiile n care toate aciunile pe care le facem relev ceva despre noi cu sau fr voia noastr. Aadar, comunicarea este inevitabil.Comunicarea se poate realiza la nivel interpersonal, social sau de mas. Principalele diferene dintre aceste trei tipuri de comunicare vizeaz specificul emitorului i pe cel al receptorului/receptorilor i modul n care este transmis mesajul.n comunicarea de mas nu vorbim despre un unic receptor ca n cazul comunicrii interpersonale, ci de o mas care are drept caracteristic principal eterogenitatea. Comunicarea de mas (mass-media) vizeaz producerea de mesaje adresate unei numr mare de oameni, cu ocupaii, valori, credine i cultur diferite. n unele cazuri, termenul de mas poate fi folosit cu un neles negativ, el desemnd o ,,majoritate a populaiei, inCapitolulabil s gndeasc pe cont propriu i, de aceea, uor de manipulat; sau de ,,grup care acioneaz incidental sau constant, anulnd sau deformnd personalitatea membrilor si. (Van Cuilenburg et alii)ns comunicarea de mas este mai mult dect producerea de mesaje pentru o audien ce are drept principal caracteristic eterogenitatea; ea reprezint categoria n care se regsesc acele forme de comunicare n care un productor instituionalizat transmite mesaje ctre un numr foarte mare de receptori.Ca orice alt tip de comunicare, mass-media influeneaz receptorii mesajelor. n literatura de specialitate au fost vehiculate diferite teorii ale efectelor pe care mass-media le are asupra populaiei. Unele dintre ele ofer mijloacelor de comunicare n mas o putere de influenare extrem de mare, pe cnd altele, precum teoria efectelor limitate, ne arat c masa de oameni spre care sunt ndreptate mesajele poate sau nu s le recepteze. Aadar, specificul mass-media este dat tocmai de aceast lips de congruen dintre actul de producere i actul de receptare. n timp ce actul de producere se realizeaz de ctre un grup de productori profesioniti i este, deci, instituionalizat, actul de receptare este unul individual; receptorul se afl singur n faa mesajului, iar modul n care acesta l recepteaz i nelege nu poate fi anticipat de productorii mesajului.Cercetarea comunicrii de mas reprezint un domeniu extrem de larg, iar literatura de specialitate ofer numeroase lucrri despre acest subiect. n aceast lucrare m-am axat n special pe definiiile cele mai des ntlnite n lucrrile din bibliografie i pe influena pe care mass-media o are asupra societii.

19