58998054-tehnici-proiect cocacola

5/17/2018 58998054-tehnici-proiect COCACOLA - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/58998054-tehnici-proiect-cocacola 1/8

1

Lion

1.Emitatorul Emiţătorul (anunţătorul sau clientul), este organizaţia care doreşte să se adreseze diferite

categorii de public în scopul realizării obiectivelor pe care şi le-a propus.

Emiţătorul este considerat şi iniţiatorul demersului comunicaţional, mai concret emitatorul in canostru este Nestlé.

Nestlé, de-a lungul dezvoltării sale istorice, de la o afacere de dimensiuni mici până la aliderul mondial pe piaţa produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se adapta

mediul extern într-o continuă schimbare, fără a-şi pierde însă principiile fundamentale şi valorile bază, atât de importante pentru succesul pe termen lung.

Sub motto-ul "Good Food, Good Life", Nestlé oferă consumatorilor din toată lumea: Mărci de calitate şi produse însoţite de Sigiliul de Calitate Nestlé, care este vizibil pe or

ambalaj şi reprezintă un privilegiu foarte important al consumatorulu i - dreptul la cea mai bu

calitate Hrana ce le satisface nevoia zilnică de a duce o viaţă sănătoasă şi activă Inovaţie la nivelul produselor alimentare, ce duce la o bunăstare totală, graţie cercetării

dezvoltării Un excelent raport calitate - beneficiu - preţ Prezenţa produselor - wherever, whenever and however ("oriunde, oricând, oricum");

Produse ce ne satisfac gusturile locale, dar care se ridică la standarde globale Beneficii sociale prin participarea la activităţi şi sponsorizări locale

Activitatea Nestlé în România a început în Bucureşti, în iulie 1995, cu o reprezentanţă avâ

6 angajaţi (reprezentanţa Societăţii pentru Exportul produselor Nestlé SA) a cărei activit principală era importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hrană pentru bebeluşi, supe instancondimente. În anul 1999, când proprietarii JOE IBC au decis să vândă afacerea unei compamultinaţionale cu tradiţie în industria dulciurilor - pe lângă alte produse - aceasta era deja un li

pe piaţa românească de napolitane şi avea peste 400 de angajaţi În anul 2000 Nestlé a achiziţioJOE IBC, producătorul local de napolitane, lider de piaţă cu marca JOE. Această compamultinaţională a fost Nestlé, o companie de succes mai ales datorită principiilor sale operaţionale

Produse alimentare de cea mai înaltă calitate oferite consumatorilor români; Folosirea celei mai performante tehnologii şi a cunoştinţelor acumulate în producţia

de produse alimentare; Promovarea furnizorilor locali de materii prime;

Respectarea celor mai înalte standarde de calitate;

Folosirea cercetării, tehnologiei, calităţii şi igienei generale în procesarea alimentel

Atributele sursei mesajului sunt: credibilitatea, atractivitatea si puterea. Compania Nestl

dezvoltat de-a lungul timpului, o comunicare extrem de sugestiva, in centrul caruia se afla eleme

cu o puternica valoare de simbol. S-au folosit simboluri ale increderii si protectiei: cuibul de pas

in care mama isi ocroteste puii, sloganul “Good food, good life” aratandu -ne ca produsele lor s



2

bune si sanatoase. Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand conc

mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat cui ii este adresat) si de obiectiv

publicitatii ( felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza).

2.Analiza marcii

2.1 Trasaturi de personaliate

Batoanele de ciocolata nu figureaza niciodata pe lista de cumparaturi, dar nu lipsesc

meniul copiilor si al tinerilor. Cumparatorul se hotaraste sa achizitioneze "ceva dulce" in momen

in care ajunge in magazin, tinerii, mai ales cei cu virste intre 16 si 24 ani, preferind de cele m

multe ori un baton de ciocolata. Acestea sunt numite de specialisti produse de impuls, intru

consumatorul decide sa cumpere produsul la punctul de vinzare si sa-l consume, in general, in af

casei, pe drum, la scoala sau la birou.

Pentru ca batoanele de ciocolata sint cumparate mai ales de cei grabiti si care vor rapid ce

consistent si energizant, rafturile cu batoane de ciocolata sint situate la vedere si cel mai ade

linga punctul de efectuare a platii.LION este un baton uşor, cu o textură complexă şi periculos de bună - napolitană crocan

caramel fin, fulgi de orez si cea mai delicioasă glazură de ciocolată.'Născut' în 1979 în fabrica Nestlé din Dijon, LION şi-a construit personalitatea prin campa

TV îndrăzneţe şi un număr remarcabil de promoţii în diverse locaţii. Reţeta bazată pe o combinaţie îndrăzneaţă dintre caramelul delicat şi ingredientele crocan

susţinută de o puternică personalitate a mărcii a plasat produsul pe locul doi în lume pe pi batoanelor de ciocolată.

Lion este un baton de ciocolata care se adreseaza atat persoanelor dinamice si independen

cu stil de viata activ, care cauta efectul energizant al combinatiei de arahide cu caramel si ciocola

cat si persoanelor care doresc pur si simplu sa savureze un baton de ciocolata intr-o pau binemeritata. Produsul este destinat iubitorilor de arahide şi tinerilor care doresc mai multă energconsistenţă şi intensitate a gustului atunci când muşcă cu poftă dintr -un baton de ciocolată.

2.2 Trasaturi de identitateNumele de marca: este alcatuit dintr-un singur cuvant, substantiv propriu; denumirea L

înseamnă in limba romana Leu (animal feroce cunoscut si sub denumirea de regele animalelo

cuvantul “lion” mai insemna si celebritate, curiozitate. Are rezonanta placuta, este usor

memorat.

Emblema acestei marci este o reprezentare din lumea animala si anume un cap de leu ce f

trimitere la originea geografica.Logo-ul este unul complex, caracterizat de prezenta numelui marcii redat ca si in cazul un

logo simplu, scris cu galben si rosu, culori ce semnifica vitalitate, energie si forta, simbolizea

bogatia si succesul.

2.3 Tipul de marca:

Nestlé este o marca - garantie deoarece este marca companiei producatoare, este o marca s

care intalnim mai multe marci produs, linie si deoarece, pe langa numele producatorului apar si a

marci. Este o marca garantie care isi sustine la vedere produsele si se accentueaza faptul ca este

la marca Nestle.



3

Lion este o marca linie deoarece lion sunt doar batoane de ciocolata de diferite tipuri.

3. Ambalajul

Ambalajul reprezinta unul dintre elementele care, datorita valenteleor comunicationale

care le poseda, se bucura de o atentie deosebita, in special, din partea consumatorilor.

Un ambalaj cu personalitate este mult mai atractiv. Produsul poate fi vindut mai usor daambalajul se adreseaza unui anumit tip de client. Ambalajul a devenit in ultima perioada unul din

cele mai importante criterii de achizitionare a unui produs. O prezentare buna a produse

comercializate creeaza o prima imagine, care are un rol esential in decizia de cumparare. Importa

ambalajului este atit de mare, incit acesta poate contribui la succesul sau insuccesul unei aface

Specialistii in domeniu spun ca modul in care este prezentat poate contribui in proportie de 20%

succesul produsului. Ambalajele reprezinta reteta unei afaceri de succes. Un ambalaj intelig

atrage clientul si vinde produsul. Daca este bine ales, ambalajul confera produsului distinctie

siguranta in ochii consumatorului si poate genera producatorului economii majore in proce

tehnologic, sint de parere specialistii firmei Can Pack.

Ambalajul produsului îndeplineşte mai multe funcţii; chiar dacă nu toate cu aceeimportanţă

Principalele funcţii ale ambalajului modern sunt: 1. protecţia fizică – este principala funcţie ce asigură produsul de la producător până

consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul îl protejează de: umiditate, frig, fragilitalumină, etc.; realizând securitatea produsului. El protejează produsul, consumatorul şi medambiant.

2. păstrarea – într-o formă adecvată a transportului, manipulării şi depozitării. El păstreaintegritatea, eventual prin încorporarea unor elemente de siguranţă, îl acoperă formând împreunăansamblu solidar.

3. comunicarea şi promovarea produsului, mărcii şi imaginii publice a producătoruludistribuitorului. Ambalajul furnizează informaţii despre produs, captează atenţia consumatoruluinteresului acestuia pentru a-l cumpăra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizează pvizualizare şi dising, pr incipalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Ast

ambalajul pune în evidenţă produsul în raport cu celelalte mărci concurente atrăgând consumatorDe asemenea, stimulează memoria şi declanşează stări emoţionale ce contribuie la decizia

cumpărare. Ambalajul batonului de ciocolata Lion este de culoare maro cu un scris de culoare galben si ro

si o emblema desenata din aceleasi culori ce reprezinta un cap de leu. Ambaljul batonului



4

ciocolata atrage atentia consumatorului prin culorile sale vii si bine definite, convinge consumato

cu privire la concordanta dintre promisiunile facute prin inetrmediul publicitatii si calita

produsului prin gustul si aroma acestuia, contribuie la fidelizarea consumatorilor prin aspec

atragator, prin usurinta cu care poate fi manevrat si prin functionalitate si informeaza utilizatorul

privire la compozitia produsului, la eventualele cerinte ce trebuie respectate si indica unde a f

fabricat produsul.



5

4. Publicitatea

4.1 Medii si suporturi publicitare

'Născut' în 1979 în fabrica Nestlé din Dijon, LION şi-a construit personalitatea prin campa

TV îndrăzneţe, printuri şi un număr remarcabil de promoţii în diverse locaţii.ca de exemplu: - campanie print in reviste (Knox si MTV Magazine, octombrie-decembrie 2006)

- campanie tranzitCel mai mult se axeaza pe spoturile TV, mesajul fiind mai puternic evidentiat si targetul

asemenea. De ce utilizeaza in special acest mediu? Deoarece impactul asupra segmentului vizat e

mai puternic, acestia retinand rapid un spot original si atractiv, coloana sonora si miscarea captea

mai bine atentia publicului.

Comunicarea se mai realizeaza si prin ambalajul produsului Lion, prin merchandising si p

diverse promotii. Importanta este mai ales promovarea la locul vinzarii, prin postere, banne

pozitionarea la capatul raftului, vinzarea linga casele de marcat.

Alta strategie de comunicare a celor de la Lion este organizarea de evenimente sponsoriza

adresate tot segmentului vizat de companie.

4.2. Analiza mesajelor publicitare

Printuri: cei de la Nestle folosesc acelasi mesaj in toate printurile si anume trimiterea la ferocita

si puterea leului.Din Dubai - facand referire la ferocitatea leului.. care a devorat in frigider...curcanul. Cei de la L

doresc sa se asocieze imaginea batonului de ciocolata cu leul, care este feroce si mancand lion devii ca

leu.

http://www.ibelieveinadv.com/commons/iblion2.jpg




6

Spoturi publicitare

Clipul publicitar Lion – gheare transmite un mesaj clar. Vedem un tanar cu un tricou sfas

de urme de gheare, care cumpara doua batoane Lion, dupa c noaptea a fost una salbatica, dator

tot senzatiei de bestialitate indusa de acel baton partenerei lui.

Putem intelege din spot ca cei ce cosuma Lion, vor elibera spiritul de bestie, salbatic, din interi

actionand ca si un leu.feroce, dar incitant.Felul cum se rupe batonul, intinzandu-se caramelul, creeaza imaginea unei guri de leu, carame

simbolizand coltii.

Cel de-al doilea spot Lion, ne prezinta un tanar obisnuit, pe strada. Acesta vede un tonom

cu batoane Lion, si incercand sa isi ia ciocolata, baga mana in tonomat, dar, surpriza! Tonomatu

ia razna, de parca ar prinde viata si ar fi un animal salbatic, un leu. Astfel tanarul traiste o senza

de pura adrenalina, ca si cum tonomatul ar incerca sa ii devoreze mana.Iin final totul se linisteste

baiatul rasufla usurat muscand cu pofta din batonul Lion, in timp ce la tonomat se pregateste

batranica sa ia un baton. Personajul din spot desi vede mesajul “Periculos de bun” risca

achizitioneaza produsul Lion. Desi este destul de greu sa ia produsul, luptanduse cu aparatul, casinte gustul oferit de batonul de ciocolata Lion isi da seama ca tot efortul a meritat chiar d

hainele i-au fost zdentuite. Mesaju acestui clip este ca merita sa faci orice pentru o clipa de place

savurarea unui baton de ciocolata Lion.

Prima parte a mesajului este ca LION exprima ferocitate, adrenalina,senzatii deoseb

datorita gustului si texturii batonului. Apoi, clipul are si o parte amuzanta, redata prin apar

batranicii, facadu-ne sa ne gandim cum va trece ea prin c a trecut tanarul. Deoarece Lion e Pericu

de bun. Dupa cum spune si sloganul.

4.3. Poziţionarea Produsele Lion se incadreaza in categoria produselor Medium. Aceasta deoarece calitatea

este una superioara celor din clasa economic, au o notorietate formata, iar pretul este unul adecva

acestei categorii; se adreseaza consumatorilor cu un venit mediu. Fac parte din produse consumat

atunci cand ai pofta de ceva dulce.

4.4 Obiectivele comunicarii

Compania Nestlé este prezentă în România din anul 1995, de atunci investind permanent piaţa românească şi asumându-şi un angajament ferm şi de lungă durată faţă de aceasta.







7

Nestlé se angajează să respecte Principiile de Conduită în Afaceri în toate ţările, ţinând c

de legislaţia locală, practicile culturale şi religioase, obiectivul de afaceri Nestlé fiind să producă

să vândă produsele Companiei astfel încât să creeze valori ce pot fi susţinute pe termen lung pen

acţionari, angajaţi, consumatori şi parteneri de afaceri.

De asemenea, Nestlé îşi aduce contribuţia faţă de comunitate prin diverse programe, fie ele natură industrială sau comercială, fie în sprijinul unor evenimente şi asociaţii culturale s

caritabile.

Prin fabricarea şi introducerea pe piaţă a unor produse adaptate tendinţelor preferate

consumatorii români şi prin respectarea ritmului de dezvoltare a puterii de consum, vom duce m

departe lunga tradiţie pe care Nestlé o are în a oferi consumatorilor produse cu un gust şi o calit

superioară, atât acasă, cât şi oriunde aceştia s-ar afla.

Nestlé vă asigură disponibilitatea şi vizibilitatea produselor sale, cu toate calităţile lor, prin

o prezenţă corespunzătoare în mediul comercial al României şi prin parteneriate cu toţi clienţii s Nestlé România îşi propune să fie considerată cea mai bună companie de produse alimentare

România, atât de către consumatori, cât şi de clienţii săi, datorită calităţii şi profesionalismuserviciilor oferite.

4.5 Tinta comunicarii-receptorul

Targetul principal al batoanelor de ciocolata sunt tinerii.

Nestlé caută în permanenţă să vină în întâmpinarea celor mai noi obisnuinţe de consu

Tinerii trăiesc fiecare clipă la maximum iar cand vine vorba despre mâncare, sunt mari amatori

gusturi intense şi combinaţii originale. Mai mult decât atât, ei vor să transmită mesaje desp

propria personalitate prin intermediul produselor şi mărcilor pe care le folosesc. Nestlé oferă tinegeneraţii o gamă de batoane de ciocolată ce satisfac apetitul şi mărci îmbrăcate în valorile tinereţ

independenţă, energie, atitudine de învingător.

Lion se adreseaza atat persoanelor dinamice si independente, cu stil de viata activ, care ca

efectul energizant al combinatiei de arahide cu caramel si ciocolata, cat si persoanelor care dor

pur si simplu sa savureze un baton de ciocolata intr-o pauza binemeritata. Produsul este destin

iubitorilor de arahide şi tinerilor care doresc mai multă energie, consistenţă şi intensitate a gustuatunci când muşcă cu poftă dintr -un baton de ciocolată.

Asemănări şi deosebiri privind comunicarea de marketing a mărcilor Snickers si Lion



8

Companiile folosesc ca medii de promovare pentru produsele Snickers si Lion in spec

afisajele (panouri), printuri in publicatii periodice si nu in ultimul rand sporturi publicitare T

Producatorii folosesc pentru cresterea notorietatii publicitatea tv.Cel mai mult se axeaza pe spotur

TV.

Totodata, printurile din diverse publicatii, in general reviste pentru tineri, ghiduri prec

24Fun, SapteSeri vin in completarea spoturilor TV,pentru a readuce aminte consumatorilor, s

forma o imagine bine intiparita in memorie.

Comunicarea se mai realizeaza si prin ambalajul produsului, prin merchandising si pdiverse promotii.

Strategia de comunicare a celor de la Snickers este organizarea de evenimente sponsoriz

si prin promotii, adresate tot segmentului vizat de companie, pe cand strategia de comunicar

celor de la Lion este promovarea la locul vinzarii, prin postere, bannere, pozitionarea la capa

raftului, vinzarea linga casele de marcat.

58998054-tehnici-proiect cocacola

Documents